Đề án Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến bán tới việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty VINACAFE trên thị trường Việt Nam

u quả về chi phí xây dựng mối quan hệ tốt với các thành viên. Như ta đã biết thị trường luôn thay đổi nhu cầu của khách hàng ngày càng có nhiều đòi hỏi cần được thoả mãn, môi trường marketing không ngừng thay đổi nên nhiều khi trong kênh cần phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ dần thành viên một cách hợp lý để phù hợp với tình hình biến động của môi trường kinh doanh của mình. Thứ tư, xúc tiến hỗn hợp. Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng trong quá trình tiêu thụ, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng bằng những dịch vụ sau bán hàng như bảo hành , bảo dưỡng cho những sản phẩm sau khi mua. Ngày nay, khi nhu cầu của khách hàng đã phần nào được thoả mãn thì việc quan tâm khách hàng làm thế nào để khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm, hình ảnh của công ty lại là điều khó khăn hơn cho công ty hiện nay. Vì vậy, việc xúc tiến lại là yếu tố cần thiết giúp các công ty thực hiện được những mục tiêu kinh doanh của mình mà chủ yếu dựa vào 5 công cụ cơ bản của xúc tiến: Quảng cáo Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Quan hệ quần chúng và tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Tóm lại, nhu cầu của con người luôn biến động thay đổi không ngừng. Vì vậy, trong kinh doanh hiện nay các công ty muốn đạt được những mục tiêu kinh doanh của mình thì phải nắm bắt được nhu cầu đó và làm thế nào tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của con người, đưa ra những sản phẩm mới kích thích được nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. Làm được điều này thì một điều quan trọng và đưa lên hàng đầu là các công ty phải coi hoạt động marketing là chiến lược mục tiêu, xây dựng những chương trình marketing phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh của thị trường mình đang hoạt động. chương II những vấn đề chung về hoạt động bán hàng Khái niệm bán hàng Theo Rober Louis Stevenson đã nhận định rằng “ Mọi người đều sống bằng cách bán một cái gì đó”.(Theo Philip Kotler- Quản trị marketing). Từ nhận định trên ta thấy rằng hoạt động bán là một quan hệ giữa con người với con người được thể hiện thông qua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu nào đó của con người. Từ khi phát triển loài người đến nay thì đã có rất nhiều hình thức trao đổi hàng hoá như hình thức hàng-hàng từ chế độ công xã nguyên thuỷ. Và khi sự tiến bộ của con người ngày càng cao nhu cầu nhiều hơn thì việc sản xuất và trao đổi hàng hoá lại được coi là một hình thức bán vật chất và có sự xuất hiện của đơn vị thứ hai là tiền. Hàng hoá vận động trao đổi theo công thức hàng-tiền-hàng. Khi tiền được coi là công cụ đơn giản trong quá trình trao đổi giá trị hàng hoá thì hoạt động bán hàng càng ngày có xu thế phát triển mạnh mẽ đơn giản hơn cho đến ngày nay. Và có thể khái quát về hoạt động bán hàng như sau: “Bán hàng là một phần hoạt động kinh doanh sôi động và có tính cá nhân cao. Với những kinh nghiệm kỹ năng thích hợp thì bất cứ ai cũng có thể nhanh chóng đạt được những mục tiêu cá nhân cũng như những thành đạt về tài chính thông qua nghề nghiệp bán hàng” (Theo James M. Comer- Quản trị bán hàng-năm xuất bản 1995). Ngoài ra bán hàng là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hoá là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng hay nó như là một quá trình chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa. Vai trò và vị trí của hoạt động bán hàng. Trong nền sản xuất hàng hoá, hàng hoá sản xuất ra là để bán.Khi một hàng hoá được đem ra bán trên thị trường thì cả người mua và người bán đều quan tâm đến hàng hoá đó nhưng mục đích hoàn toàn khác nhau. Mục đích của người sản xuất là sản xuất ra để bán nên cái mà họ quan tâm hàng đầu là giá trị tạo ra lợi nhuận cho họ. Còn người mua thì quan tâm xem hàng hoá có thoả mãn nhu cầu mong muốn của họ hay không? Và họ phải trả tiền cho người bán để thoả mãn nhu cầu của mình. Khâu bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá nhưng có một vai trò quan trọng đối với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp sản xuất. Hoạt động của một doanh nghiệp thương mại bao gồm nhiều khâu khác nhau: Mua vào-phân phối-bảo quản-lưu trữ-bán hàng. Mỗi khâu có một vị trí độc lập và có tầm quan trọng riêng đồng thời các khâu lại có mối quan hệ với nhau rất hữu cơ và thúc đẩy lẫn nhau. Song bán hàng là hoạt động có nhiều chi phối nhất nó là phương hướng nội dung và phân phối hoạt động cho các khâu khác. Bán hàng góp phần quyết định việc thực hiện các mục tiêu cũng như mục đích kinh doanh của doanh nghiệp nhất là mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Có thể nói mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu quan trọng nhất đối với mọi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Bởi vì nếu đạt được mục tiêu này doanh nghiệp mới có thể bù đắp được các chi phí kinh doanh và có lợi nhuận để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Do đó bán hàng là mục tiêu hoạt động kinh doanh và chỉ có bán được hàng mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh đó. Thông qua bán hàng lợi nhuận được thực hiện và nó là nguồn để bổ sung vốn lưu động và hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp nâng cao được vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Tổ chức tốt hoạt động bán hàng sẽ có tác động làm tăng lượng hàng bán ra và tăng mức lưu chuyển hàng hoá sẽ làm tổng lợi nhuận của doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh, tăng sử dụng vốn cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được vốn , mở rộng kinh doanh sản xuất. Bán hàng còn góp phần giảm chi phí lưu thông vì khi hàng hoá bán được nhiều nhanh sẽ giảm được thời gian dự trữ kho bãi, phí bảo quản. Đây chỉ là một số vai trò của bán hàng đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp tạo ra cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thu được lợi nhuận cao. Mặt khác, hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng cho doanh nghiệp là họ có thể bắt kịp thời những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về dịch vụ sản phẩm công ty cung ứng trên thị trường và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó mà doanh nghiệp có nhiều cơ hội mới trên thị trường hiện có và trên thị trường mục tiêu sản xuất ra nhiều sản phẩm tốt hơn phục vụ được nhiều khách hàng hơn. Ngoài ra, hoạt động bán hàng còn có một nhiệm vụ dự tính nhu cầu của khách hàng trên thị trường. Ngày nay, khi cung vượt quá cầu thì dự tính được nhu cầu thị trường là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với các công ty. Nó giúp các công ty thiết kế, lập kế hoạch chiến lược trên nhu cầu thị trường hiện có của mình. Đây cũng chính là một cơ hội mà hầu hết các doanh nghiệp luôn tìm kiếm sản xuất ra những sản phẩm phục vụ đúng khách hàng. Việc bán hàng là một đầu mối trung gian giữa người sản xuất đến người tiêu dùng thì việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và công ty lại càng gần gũi. Bán hàng là một hoạt động vừa đại diện cho người sản xuất vừa đại diện cho người tiêu dùng vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp có thể thu được đầy đủ chính xác thông tin về giá cả thị hiếu của thị trường. Từ đó đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh phù hợp tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn hay chính là đạt được mục tiêu lợi nhuận tốt hơn. Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Việc tổ chức và quản lý hoạt động này như thế nào là tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, môi trường kinh doanh mà công ty hoạt động. Nhưng hoạt động bán hàng luôn có tầm quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, việc đào tạo và quản lý nhân viên bán hàng là một vấn đề cấp thiết hàng đầu trong chiến lược kinh doanh tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh số lợi nhuận của công ty. III> Nội dung bán hàng trong doanh nghiệp sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay các doanh nghiệp phải tự xác định lấy mọi hoạt động kinh doanh của mình. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tự do sản xuất và trao đổi hàng hoá trên thị trường, mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội để tìm kiếm lợi nhuận nhưng cũng gặp không ít những rủi ro khó khăn, cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt và quyết liệt. Vì vậy, khi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển hay thành công trong lĩnh vực kinh doanh của mình thì phải nghiên cứu đến thị trường, quy luật cung-cầu hàng hoá, đối thủ cạnh tranh. Từ vai trò của bán hàng là hành vi lưu chuyển hàng hoá là khâu thực hiện giá trị hàng hóa, là nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về mặt giá trị và thực hiện mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó cũng cho ta thấy rằng việc nghiên cứu nội dung của hoạt động bán hàng cũng là một vấn đề quan trọng, mục tiêu kinh doanh của công ty. Như vậy, ta có thể xét một số nội dung cơ bản trong hoạt động bán hàng như sau: Xác định mục tiêu bán hàng Các mục tiêu bán hàng phải căn cứ vào tính chất của thị trường, mục tiêu của công ty và vị trí mong muốn của công ty trên thị trường đó. Công ty phải xem xét vai trò của phương thức bán hàng trực tiếp trong Marketing-Mix nhằm phục vụ những nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả cạnh tranh cao. Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của quá trình mua hàng như các giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất thương vụ. Điều quan trọng là công ty phải xem xét kỹ lưỡng khi nào thì sử dụng các đại diện bán hàng để tạo thuận lợi nhiệm vụ Marketing và sẽ sử dụng nó như thế nào? Các công ty thường để ra nhiều những mục tiêu khác nhau cho hoạt động bán hàng của mình như: Thăm dò, xác định mục tiêu, cung cấp thông tin, phân bổ hàng. Từ những nhiệm vụ trên của hoạt động bán hàng mà các doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng cho những hoạt động mục đích cụ thể của mìmh tuỳ thuộc vào từng điều kiện, môi trường cụ thể để từ đó thu được những thông tin cần thiết từ phía thị trường. Vì vậy mà các nhân viên bán hàng cần có những kỹ năng marketing để phân tích dự báo thị trường, xác định các chiến lược marketing và các kế hoạch marketingđể từ đó sẽ giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn trong mục tiêu kinh doanh của mình. Chiến lược của lực lượng bán hàng. Ngày nay, sức cạnh tranh trên thị trường ngay gắt và quyết liệt. Các công ty luôn phải tìm kiếm cho mình những khách hàng để đưa ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ đúng thời điểm. Ngoài ra các công ty luôn muốn đạt được lợi nhuận tối đa cho mình vì vậy mà họ phải lập ra nhiều chiến lược để đạt đươcj mục tiêu của công ty như là việc tổ chức lại cơ cấu sản xuất, quản lý con người trong hoạt động sản xuất. Và chiến lược tổ chức lực lượng bán hàng là một ý đồ chiến lược để cho công ty nhìn nhận đúng khách hàng của mình vào từng thời điểm. Ngày nay, việc tổ chức bán hàng là một cơ hội tiếp xúc giữa những người trong các tổ chức mua bán và bán hàng hay nói cách khác là chính sự tiếp xúc gián tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua người đại diện bán hàng cho công ty. Vì vậy, việc lập ra các chiến lược của lực lượng bán hàng là rất quan trọng trong vấn đề tiêu thụ hàng hoá sản phẩm dịch vụ cho công ty. Tuỳ vào từng thị trường mà công ty đang hoạt động họ có thể chọn một trong nhiều phương thức bán hàng mong muốn thì họ có thể sử dụng lực lượng bán hàng theo hợp đồng. Cho dù chọn phương thức bán hàng nào thì việc tổ chức lực lượng bán hàng phải đảm bảo đạt được mục tiêu mong muốn của công ty , họ là những người đại diện cho công ty đem giá trị sản phẩm địch vụ của công ty đáp ứng nhu cầu thoả mãn mong muốn của khách hàng. 3> Cơ cấu của lực lượng bán hàng. Việc sử dụng lực lượng bán hàng là người đại diện công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó, cơ cấu của lực lượng bán hàng phải được hình thành phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan như lãnh thổ, địa lý, sản phẩm, thị trường hỗn hợp. Đối với lực lượng bán hàng theo cơ cấu lãnh thổ thì mỗi đại diện bán hàng được phân công phụ trách một địa bàn riêng và tại đó họ có quyền giới thiệu toàn bộ chủng loại sản phẩm của công ty. Với cơ cấu này nó xác định rõ ràng trách nhiệm của nhân viên bán hàng về tình hình tiêu thụ trực tiếp hàng hoá của họ. Trách nhiệm theo lãnh thổ sẽ khuyến khích mạnh hơn đại diện bán hàng có mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ làm tăng hiệu quả bán hàng và đạt cho họ về doanh số cao. Ngoài ra cơ cấu này tạo thuận lợi về chi phí cho đại diện bán hàng với chi phí thấp. Đối với lực lượng bán hàng theo cơ cấu sản phẩm. Tầm quan trọng của sự hiểu biết sản phẩm của các đại diện bán hàng cùng với sự phát triển của các chủng loại sản phẩm và hệ thống quản lý sản phẩm đã dẫn nhiều công ty đến với cơ cấu theo chủng loại sản phẩm. ở những sản phẩm khác nhau sẽ có lực lượng bán hàng khác nhau để từ đó công ty sẽ nhận ra được thế mạnh của mình trên thị trường. Đối với lực lượng bán hàng có cơ cấu theo thị trường các công ty thường chuyên môn hoá lực lượng bán hàng của mình theo ngành và loại khách hàng khác nhau. Mỗi lực lượng bán hàng có thể hiểu biết tường tận những nhu cầu của khách hàng mình trên thị trường. Ngoài ra còn có cơ cấu lực lượng bán hàng hỗn hợp thường dùng cho công ty bán rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng trên một địa bàn rộng lớn. Công ty thường kết hợp một số nguyên tắc tổ chức lực lượng bán hàng như theo lãnh thổ-sản phẩm, lãnh thổ-thị trường, sản phẩm-thị trường. Việc tổ chức cơ cấu lực lượng bán hàng theo hình thức nào thì lực lượng bán hàng đều phải thực hiện nhiệm vụ của mình để thoả mãn nhu cầu cho người tiêu dùng mà mục tiêu doanh nghiệp đặt ra khi lập chiến lược kinh doanh. Vì vậy cần phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng có hiệu quả, kỹ năng chuyên môn giỏi phù hợp với cơ cấu lực lượng bán hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn để kinh doanh. Quy mô lực lượng bán hàng. Hoạt động bán hàng là một trong những hoạt động vô cùng quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sau khi đã xác định rõ chiến lược và cơ cấu lực lượng bán hàng thì việc xem xét quy mô của lực lượng bán hàng là việc mà công ty phải tính toán vì khi tăng số lượng nhân viên bán hàng thì dẫn tới tăng mức tiêu thụ sản phẩm lẫn chi phí đi kèm. Do đó tuỳ vào sản phẩm dịch vụ của mình mà doanh nghiệp phải lựa chọn các phương pháp xác định quy mô lực lượng bán hàng phù hợp với khả năng điều kiện khách quan của công ty. Có rất nhiều phương pháp xác định quy mô bán hàng như: Phân nhóm khách hàng, xác định tần suất khách hàng trong m ột năm của từng nhóm nhân số khách hàng trong mỗi nhóm. Một số vấn đề khác. Ngoài các vấn đề về nội dung hoạt động bán hàng đã nêu ra ở trên thì một số vấn đề cũng không thể thiếu trong hoạt động bán hàng của bất kỳ một công ty nào cũng phải xem xét đó là chế độ thù lao, khen thưởng, khuyến khích lực lượng bán hàng … để thúc đẩy năng lực làm việc của họ trong quá trình tiêu thụ sản phẩm và thực hiện tốt nhiệm vụ mà công ty đặt ra cho họ. Với những việc làm này công ty thường phải nhìn nhận rõ ràng rằng nhân viên bán hàng có một vai trò rất quan trọng trong khâu đầu ra của công ty. Vì vậy mà cần phải có những chế độ khen thưởng nhất định phù hợp với năng lực mà họ đóng góp cho thành công của công ty. Mặt khác, để tồn tại duy trì phát triển kinh doanh của mình trên thị trường đầy sức cạnh tranh mạnh mẽ thì vấn đề đầu tư đào tạo huấn luyện con người là việc phải làm hàng đầu cho sự tồn tại đó. Do vậy, đã có một số công ty đã thành công trong kinh doanh vì họ luôn nhìn nhận sự phát triển của con người là quan trọng trong sự phát triển tồn tại của mình. IV> Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng TớI VIệc THúC ĐẩY TIÊU THụ SảN PHẩM Của doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường mọi hoạt động chịu mọi tác động của nhiều yếu tố khác nhau không chỉ có những nhân tố chủ quan mà còn chịu nhiều bởi nhân tố khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đươc các nhân tố này. Trong khâu lưu thông hàng hoá, hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là việc bán hàng hoá mà phải luôn duy trì được doanh số bán ra và không ngừng tăng nó. Thị trường là luôn biến động nhu cầu của con người thay đổi không ngừng nên việc thoả mãn được những nhu cầu đó đã làm cho nhiều công ty phải thay đổi theo từng bước với những chiến lược mục tiêu khác nhau. Vì vậy hoạt động bán hàng cũng không nằm ngoài sự biến động không ngừng đó và đi kèm nó còn có nhiều yếu tố tác động như thời gian, khu cực địa lý, thị trường khách hàng mục tiêu… Để làm rõ sự ảnh hưỏng của các yếu tố trên đến việc tăng năng suất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ta phải nắm bắt được những cơ hội thị trường và việc quản lý nhân viên bán hàng theo những công việc sau: Nhân viên bán hàng quản lý thời gian của họ tốt để có thời gian sẵn sàng hơn trong việc tìm ra khách hàng. Thời gian bán hàng của nhân viên được phân chia tốt cho mỗi vùng thị trường. Tạo những điều kiện thuận lợi hơn trong việc phân chia nỗ lực bán hàng. Hiệu lực khách hàng trong việc cạnh tranh trên thị trường phải được gia tăng để tăng doanh số bán hàng. Ta xét từng yếu tố liên quan đến hoạt động bán hàng trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Xét yếu tố đầu tiên là thời gian hữu hiệu của lực lượng bán hàng. Khi một doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì công việc đầu tiên là công việc lưu thông hàng hoá đó trên thị trường với việc sử dụng một lực lượng bán hàng mà họ phải sử dụng thời gian hữu ích của mình để tăng năng suất tiêu thụ bằng cách lập kế hoạch tốt hơn cho những vùng, khu vực giao hàng để giảm thời gian lưu thông. Chính vì vậy mà việc sử dụng thời gian có hiệu quả là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hoá. Thứ hai, thiết kế khu vực bán hàng là quá trình chia nhóm các khách hàng theo địa lý, sản phẩm hoặc loại khách hàng mà nó có thể được phục vụ một cách hợp lý bởi một nhân viên bán hàng đơn lẻ. Các công ty thiết lập được cấu trúc như vậy sẽ giúp cho việc kiểm soát được nhân viên bán hàng, điều chỉnh các hoạt động của họ đánh giá sự thực hiện của họ ở mỗi địa bàn họ đang hoạt động. Ngoài ra, nó còn là cơ sở để xác định trách nhiệm của khách hàng. Điều này tạo cho công ty thực hiện khả năng quản lý thị trường đánh giá được tiềm năng tiêu thụ hàng hoá và tiềm năng bán hàng ở khu vực đó . Vì vậy mà việc thiết kế khu vực bán hàng là một công việc rất cần thiết cho doanh nghiệp khi đưa sản phẩm ra thị trường, nó quyết định tới việc sản phẩm này phù hợp với thị trường nào và hoạt động bán hàng như thế nào vào từng khu vực thị trường khác nhau. Thứ ba, khách hàng là nhân tố chủ quan quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm . Một người cung cấp sản phẩm hay nhân viên bán hàng có thể tăng cường các mối liên hệ với khách hàng của mình trong giao dịch. Việc tạo lập được mối quan hệ mới với một khách hàng và công ty có thể tìm ra một cơ hội mới cho việc tăng tiêu thụ sản phẩm hay chính là doanh nghiệp tìm được đối tượng để tăng lợi nhuận. Vì vậy, mà doanh nghiệp cần phải xét đến những tâm lý hành vi nhu cầu của thị trường, tìm kiếm những khách hàng tương lai để mở rộng thị trường mới cho hoạt động bán hàng. Thứ tư, tổ chức mạng lứơi tiêu thụ..Hoạt động bán hàng có thể được thực hiện bằng nhiều cách với nhiều hình thức khác nhau tuỳ thuộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, tuỳ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp mà các nhà quản lý đưa ra các cách tiêu thụ khác nhau: Tiêu thụ trực tiếp là kênh tiêu thụ ngắn, sản phẩm sản xuất ra bán trực tiếp cho khách hàng không qua trung gian: người đại diện bán hàng công ty Nhà sản xuất Người tiêu dùng Tiêu thụ gián tiếp là kênh tiêu thụ dài, người sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các trung gian bán buôn, bán lẻ. Đại lý Bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Bán buôn Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Việc tổ chức phân phối, tiêu thụ sản phẩm hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng cạnh tranh, giảm chi phí lưu thông. Đối với một doanh nghiệp thương mại khâu phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ là một quá trình lựa chọn những quyết định nhằm khai thác hợp lý nhu cầu thị trường để đưa hàng hoá nhanh nhất từ khâu vào đến khâu bán ra nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Nhờ con đường lưu thông hàng hoá mà khắc phục được những ngăn cách dài về địa điểm thời gian quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với những người có nhu cầu sử dụng chúng. Các kênh tiêu thụ chính là hệ thống tổ chức thương mại nối liền các nhà kinh doanh, các người môi giới, người bán buôn, các đại lý, các cửa hàng bán lẻ với người tiêu dùng. Trong thị trường các thành phần tham gia vào quá trình lưu thông hàng hoá, tuỳ theo đặc điểm của mỗi loại hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn và tổ chức phân phối cho hợp lý nhằm đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất, chi phí ít nhất và thuận tiện nhất. Mặt khác còn căn cứ trên các yếu tố khác như: Khả nằng tổ chức các doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường… Từ các yếu tố khách quan tác động tới hoạt động bán hàng trong qúa trình tiêu thụ sản phẩm thì việc xúc tiến bán bao gồm tập hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì cũng là hoạt động cho việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn. Xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua thực chất là hoạt động bổ trợ cho quá trình cung ứng phân phối tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán phải xuất phát từ chiến lược marketing của công ty trên thị trường mục tiêu. Một số công cụ tác động tới quá trình xúc tiến bán phải kể đến đầu tiên là hoạt động quảng cáo không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Quảng cáo tạo ra sự chú ý đối với khách hàng, có tác động trực tiếp tới tâm lý và thu hút được sự chú ý của người nhận tin. Hiện nay, sự tiến bộ khoa học kỹ thuật các phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú như: báo chí, truyền hình, áp phích quảng cáo, bao bì nhãn hiệu, nhân viên chào hàng, bưu điện. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phải dựa trên cơ sở đặc tính sản phẩm mục đích chiến lược kinh doanh của mình. Và ngày nay, hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần rất nhiều sự hỗ trợ của quảng cáo trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Một công cụ nữa cũng phải nhắc đến đó là các hoạt động tặng quà, phiếu thưởng khi mua hàng, tham gia vào các hội chợ… là các xúc tiến hỗ trợ mạnh mẽ trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình. Đây là một trong những công cụ tiện lợi dễ sử dụng ở bất kỳ sản phẩm nào nó giúp cho khách hàng mua sản phẩm có lợi hơn về kinh tế. Cũng chính vì vậy mà hầu như các doanh nghiệp sử dụng công cụ này để đẩy nhanh lưu thông hàng hoá. Việc phân phối hàng hoá qua các thành viên trung gian trong kênh thì doanh nghiệp cũng phải tạo ra các mối quan hệ tốt bằng các biện pháp hỗ trợ như khi mua hàng được giảm giá, hỗ trợ về tài chính, tài trợ quảng cáo cho các thành viên để họ khuyếch trương sản phẩm của mình. Đó cũng chính là công việc thúc đẩy quá trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể nói một yếu tố hết sức quan trọng nữa tác động đến hoạt động bán hàng trong qúa trình tiêu thụ sản phẩm là đối thủ cạnh tranh của công ty. Cạnh tranh là sức sống của thị trường do vậy nghiên cứu thị trường phải nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trường như thế nào. Chuyển sang nền kinh tế thị trường mua bán theo giá cả thoả thuận đòi hỏi các nhà sản xuất kinh doanh phải năng động nhạy bén với các quan hệ thị trường. Để đạt được lợi nhuận và hiệu quả kinh tế cao các đơn vị phải chấp nhận cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ hàng hoá, phải xây dựng các chính sách hợp lý với thị trường bên ngoài. Chương III thực trạng hoạt động bán hàng của công ty VINACAFE Những nét khái quát về công ty VINACAFE . Lịch sử hình thành và phát triển Tổng công ty VINACAFE (Tên giao dịch là VN National Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE thành lập ngày 17 tháng 5 năm 1995. Tổng công ty là doanh nghiệp Nhà nước có quy mô lớn bao gồm là các thành viên là doanh nghiệp hạch toán độc lập, đơn vị hạch toán phụ thuộc và đơn vị sự nghiệp có quan hệ mật thiết về lợi ích kinh tế-chính trị, công nghệ cung ứng tiêu thụ, dịch vụ thông tin đào tạo nghiên cứu tiếp thị hoạt động sản xuất, xuất nhập khẩu trong ngành cafê. Công ty VINACAFE do thủ tướng Chính phủ quyết định thành lập nhằm tăng cường tích tụ tập trung phân công chuyên môn hoá và hợp tác sản xuất để thực hiện nhiệm vụ Nhà nước giao, nâng cao khả năng kinh doanh của các đơn vị thành viên của toàn tổng công ty đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế. * Sơ đồ hệ thống tổ chức của công ty VINACAFE Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Ban kiểm soát Các ban chức năng Các chi nhánh của Tổng công ty Ban kinh doanh tổng hợp Văn phòng Ban tổ chức cán bộ & thanh tra Ban dự án AFD Ban kế hoạch đầu tư Ban tài chính kế toán Ban xuất nhập khẩu Các đơn vị thành viên Các đơn vị hành chính sự nghiệp Các công ty xuất nhập khẩu Các công ty sản xuất kinh doanh Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh. Với nguồn lao động hiện tại của công ty là 27.500 người với cả lao động trực tiếp và gián tiếp trong năm vừa qua tổng công ty đã tổ chức sắp xếp và tổ chức lao động một cách hợp lý. Cùng với việc không ngừng nâng cao công tác đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý công nhân và việc cải tạo nâng cấp đổi mới cơ sở hạ tầng và trang thiết bị kỹ thuật đã tạo tiền đề cho sự phát triển mạnh mẽ cho công ty. Trong suốt quá trình tồn tại và phát triển công ty đã không ngừng phấn đấu khắc phục khó khăn vươn lên dẫn đầu về tiêu thụ cafê nội địa, khẳng định hàng nội hàng Việt Nam chất lượng cao và đến nay nhãn hiệu VINACAFE đã trở nên nổi tiếng và được người tiêu dùng ưa chuộng. Từ năm 1989 đến nay trong điều kiện chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước công ty đã gặp rất nhiều khó khăn do mất thị trường chủ yếu do Nhà nước không bao tiêu sản phẩm. Sau một thời gian nghiên cứu sản phẩm nhà máy đã tiến hành cải tiến kỹ thuật nâng cao công suất từ 80 tấn lên 120 tấn mỗi năm. Công ty đã cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới mang nhiều nhãn hiệu VINACAFE như cafê hoà tan, cafê sữa “3 in 1”, cafê rang say, bột ngũ cốc. Trong đó cafê sữa là sản phẩm chủ đạo chiếm tỷ trọng lớn (74%). Từ một vị trí ban đầu đến nay nhãn hiệu VINACAFE đã nổi tiếng trong nước và có mặt ở trên nhiều nơi trên thế giới như Mỹ, úc, Canada, Trung quốc, Nga và các nước trong khu vực. Đến năm 1999 để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trong nước cũng như thị trường nước ngoài công ty đã xây dựng một dây chuyền sản xuất cafê hoà tan đạt công suất 800 tấn cafê hoà tan mỗi năm với công nghệ tiên tiến hiện đại. Với việc đầu tư này công ty đã trở thành mà sản lượng cafê tăng gấp 5,5 lần, doanh thu tăng 5,6 lần, nộp ngân sách 9,8 tỷ đồng. Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa ( chiếm 65% thị phần) nhưng mục tiêu của công ty không chỉ là những khách hàng thượng lưu và trung lưu mà mục tiêu còn vào tất cả người dân Việt Nam. Ngày nay việc mở rộng sản phẩm và thị trường để ra tăng thị phần mà công ty đưa ra nhiều loại sản phẩm phục vụ tất cả tầng lớp nhân dân trong xã hội và thu được nhiều thành quả to lớn trong những năm vừa qua. Với những lỗ lực không ngừng trong sản xuất kinh doanh, sản phẩm VINACAFE đã 5 năm liền liên tục đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao và được người tiêu dùng ưa thích. Đó chính là một thuận lợi to lớn cho công ty hiện nay. Tuy nhiên công ty cũng gặp không ít khó khăn trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay với các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài như nhãn hiệu NESCAFE hay các tổ hợp công ty nhỏ chuyên sản xuất các mặt hàng cafê rang say truyền thống như cafê Trung Nguyên, Quang Hà… Vì vậy, để khắc phục được những khó khăn này thì công ty phải xây dựng những công ty kinh doanh nhằm thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình và hoạt động bán hàng lại không thể thiếu trong mục tiêu kinh doanh này của công ty. II> Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty. Thực trạng Marketing. Hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Hoạt động marketing là một quá trình tìm kiếm thông tin nắm bắt cơ hội thị trường là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Vì vậy, mà các doanh nghiệp phải xác định được những nhu cầu mong muốn và tìm lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Một nền kinh tế thị trường với sản xuất kinh doanh tự do đã giúp cho nhiều doanh nghiệp nắm bắt được nhiều cơ hội thị trường mới. Và việc sử dụng những cơ hội này có hiệu quả là điều rất quan trọng đối với các công ty nước ta hiện nay. Và hoạt động marketing lại là hoạt động có thể giúp các doanh nghiệp sử dụng tốt hơn các cơ hội sẵn có. Thực tế cho thấy rằng tại các doanh nghiệp nước ta nói chung hay công ty VINACAFE nói riêng hoạt động marketing là rất kém, các doanh nghiệp chưa coi hoạt động này có vai trò lớn trong chiến lược kinh doanh của mình. Với công ty VINACAFE chưa có phòng ban chịu trách nhiệm quản trị marketing nên các hoạt động marketing thường được thực thi bởi phòng kinh doanh tổng hợp chưa có chính sách marketing một có cách hệ thống mà chỉ mang tính định hướng. Việc hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu triển khai thường xuyên. Trong khi đó quy luật cung cầu thị trường luôn biến động mạnh mẽ. Việc xác định đúng đắn thị trường mục tiêu của mình ở đâu là rất cần thiết đối với một sản phẩm khi được chào bán trên thị trường. Ngoài ra các công cụ Mar-Mix trong hoạt động kinh doanh lại không được sử dụng một cách có hiệu quả trong khi đó đối thủ cạnh tranh lại sử dụng công cụ này như một chiến lược kinh doanh của mình. Ví dụ họ quan tâm tới sản phẩm bao bì nhãn hiệu phải đựơc giữ lại trong khách hàng những hình ảnh về công ty mình. Trong khi đó công ty VINACAFE lại gặp khó khăn trong vấn đề này do công ty phải nhập khẩu bao bì từ nước ngoài về với thuế nhập khẩu cao làm cho chi phí giá thành sản phẩm tăng không cạnh tranh nổi với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trên đây chỉ là một số thực trạng về hoạt động marketing nói chung của công ty VINACAFE mà công ty này đang phải đối mặt với nó và tìm ra những giải pháp khắc phục tình trạng này để đưa sản phẩm của mình đến được nhiều khách hàng trong nước cũng như nước ngoài. Thực trạng hoạt động bán hàng. Từ nhìn nhận khái quát thực trạng về hoạt động marketing của công ty VINACAFE thì ta thấy rằng có rất nhiều khâu trong quá trình kinh doanh mà công ty cần khắc phục. Nhưng trong đề tài này em chỉ nói đến thực trạng về hoạt động bán hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động bán hàng là một quá trình lưu thông hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Việc thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm ngày càng cao, duy trì doanh số và tăng doanh số thì đứng trên quan điểm bán hàng thì cần tổ chức một lực lượng bán hàng với nhiều yếu tố phụ thuộc vào nó. Về thực trạng hoạt động bán hàng của công ty em xin đưa ra một số vấn đề mà em coi đó là những khó khăn mà công ty cần khắc phục trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh của mình. Xác định mục tiêu bán hàng. Có thể nói rằng nền kinh tế nước ta vừa chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Việc không tránh khỏi tư tưởng cũ vẫn còn trong các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm không cần phải xem nó đáp ứng nhu cầu thị trường hay không? Sản phẩm phục vụ cho đối tượng nào? Mục tiêu công ty là gì? Thì hầu như các câu hỏi trên không có sự trả lời từ phía các doanh nghiệp. Vì vậy, việc tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn mà công ty VINACAFE không nằm ngoài những khó khăn đó. Như đã đề cập ở trên về thực trạng hoạt động marketing ở công ty này là một hệ thống marketing rời rạc thiếu sự quản lý và hoạt động marketing chỉ mang tính tình thế mà không xây dựng nó thành một chiến lược kinh doanh của mình. Bất kỳ một hoạt động kinh doanh gì của một công ty thì đều nhằm đến một mục tiêu nào đó của mình và hoạt động bán hàng cũng vậy. Việc xác định mục tiêu bán hàng là nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ, duy trì doanh số và tăng doanh số cũng được công ty VINACAFE đề cập tới nhưng việc sử dụng công cụ bán hàng này như thế nào thì công ty vẫn chưa vận dụng được tốt. Kết quả là sản lượng, năng suất cafê tăng lên qua các năm. Bảng : Kết quả sản xuất kinh doanh 1982 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Diện tích (ha) 570 16794 17000 23800 25040 26640 27800 Năng suất ( tạ/ha) 6,6 16,67 17,64 14,7 15,72 15,77 15,83 Sản lượng (tấn) 380 28000 30000 35000 39370 42000 44000 Trên đây chỉ là bảng kết quả sản xuất kinh doanh nhưng ta thấy sau 12 năm khi nền kinh tế chuyển sang gia đoạn tự do sản xuất thì sản lượng sản phẩm của công ty đã tăng mạnh từ 380 tấn đến 28000 tấn. Từ năm 1995 đến năm 2000 sản lựơng tăng từ 28000 tấn đến 44000 tấn . Ta thấy sản lượng tăng tức là việc tiêu thụ sản phẩm cũng tăng. Khi doanh nghiệp đang đứng trong môi trường kinh doanh mới thì việc nghiên cứu các phương pháp đẩy nhanh hoạt động tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu hàng đầu của công ty VINACAFE. Ngoài những mục tiêu của hoạt động bán hàng đem lại thì xác định mục tiêu bán hàng còn là một qúa trình tìm kiếm thông tim về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về các hoạt động hỗ trợ dịch vụ mà khách hàng momg muốn ở một công ty cung cấp sản phẩm. Từ vai trò quan trọng của việc xác định mục tiêu bán hàng thì thực tế cho thấy rằng công ty VINACAFE vẫn chưa nhận thức hết về hoạt động này. Công ty chỉ coi hoạt động bán hàng chỉ là để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm duy trì doanh số trong khi đó đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty hiện nay là NESCAFE đã nắm rõ được tầm quan trọng của việc xác đinh mục tiêu bán hàng. Họ coi quá trình này như là một bước đầu xâm nhập vào một th1 nhỏ và là cơ sở tìm kiếm thông tin cho quá trình mở rộng thị trường trên toàn quốc. Chiến lược lực lượng bán hàng. Thị trường luôn biến động thay đổi không ngừng theo thời gian cùng với nhiều nhu cầu nảy sinh và nhiều sản phẩm sản xuất ra kịp thời đáp ứng được những nhu cầu đó. Để nắm bắt được nhiều nhu cầu thị trường thì hầu hết các công ty đều phải xác định chiến lược tiếp cận thị trường mà hoạt động bán hàng được sử dụng để đáp ứng được mục tiêu đó. Đối với công ty VINACAFE thì chiến lược của lực lượng bán hàng đã không được xác định rõ trong quá trình chọn phương thức bán hàng nào là phù hợp, sự kết hợp các kiểu phương thức chưa đạt hiệu quả. Vì là một doanh nghiệp Nhà nước ở những năm trước đây khi mà một doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm thì đã có Nhà nước đứng ra bao tiêu sản phẩm, chịu trách nhiệm đầu ra cho sản phẩm. Còn vì những năm gần đây khi nền kinh tế mở được áp dụng rộng rãi vào mỗi doanh nghiệp thì các doanh nghiệp Nhà nước vẫn còn lúng túng trong quá trình tiêu thụ đầu ra cho sản phẩm của mình. Chính vì vậy, mà việc lựa chọn phương thức bán hàng nào là phù hợp với công ty VINACAFE cũng gặp rất nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện nay. Công ty chỉ mới áp dụng phương thức có đại diện bán hàng của công ty đến từng cửa hàng bán lẻ. Trong khi đó xét về đối thủ cạnh tranh lớn là NESCAFE họ đã dùng phương thức này ngay khi họ vào thị trường. Việc sử dụng đại diện bán hàng bán hàng trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng là một phương thức có lợi trong quá trình thu thập thông tin từ phía người bán lẻ hay sâu hơn là người tiêu dùng. Với cách sử dụng phương thức bán hàng nào là phù hợp nhất đối với công ty VINACAFE hiện nay là tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như sự đa dạng sản phẩm thì cần phải có một đội ngũ bán hàng hiểu biết nhiều về sản phẩm. Tuy vậy trong những năm gần đây thì công ty đã có những thay đổi về chiến lược hoạt động kinh doanh như lập phòng marketing trong đó có các giám đốc bán hàng tại các chi nhánh là người lập ra kế hoạch chương trình bán hàng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ: vào trước ngày 1/6/2001 chi nhánh cafê tại Hà nội đã đưa ra một chương trình bán hàng về sản phẩm Ngũ cốc dinh dưỡng cho trẻ em và tặng quà cho các cháu vào ngày 1/6. Qua chương trình này tiêu thụ sản phẩm 140 gói/ngày từ đó ta thấy rằng khi mở ra một chương trình bán hàng cũng đã thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. c> Về cơ cấu lực lượng bán hàng. Hiện nay việc tổ chức và hình thành một lực lượng bán hàng được các doanh nghiệp xét trên nhiều góc độ khía cạnh khác nhau như về lãnh thổ, địa lý, về sản phẩm … Đã có rất nhiều công ty rất thành công trong việc này và công ty VINACAFE cũng vậy, họ đã tìm thấy cho mình những địa bàn thị trường riêng cho sản phẩm của mình nhưng cũng không tránh khỏi những khó khăn còn gặp phải. Cafê là một sản phẩm đặc biệt nó chỉ phục vụ cho một số loại khách hàng do đó về cơ cấu lực lượng bán hàng phải đảm bảo tìm thấy được đúng khách hàng đúng địa bàn cho sản phẩm của mình. Như hiện nay sản phẩm của công ty hầu hết được tiêu thụ mạnh ở một số tỉnh thành phố lớn trong nước như Hà nội, thành phố Hồ chí minh… Để mở rộng tiêu thụ trên nhiều thị trường khác nhau thì công ty đã và đang tìm các phương pháp khác nhau nhằm giải quyết được vấn đề trên. Việc sử dụng cơ cấu lực lượng bán hàng công ty chưa nắm được hết các khách hàng thị trường tiềm ẩn mà chỉ tập trung bán hàng vào những thị trường hiện có. Tại một số tỉnh thành nhỏ trong nước cũng là một cơ hội kinh doanh cho công ty thì hầu như lực lượng bán hàng không hoạt động mạnh mẽ tích cực. Với sự đa dạng sản phẩm như hiện nay của công ty, việc sử dụng cơ cấu lực lượng bán hàng theo sản phẩm là một hoạt động tốt cho những thế mạnh sản phẩm của mình thì công ty cũng chưa nắm bắt được cơ cấu này. Do đó mà khả năng tiêu thụ sản phẩm chưa đạt được kết quả cao. d> Quy mô của lực lượng bán hàng. Với nền kinh tế mở vừa được áp dụng vào thị trường nước ta nên sự nhận thức về qúa trình tự hoạt động kinh doanh của mình vẫn còn nhiều yếu kém. đối vớicông ty VINACAFE , thì việc mở rộng thị trường thúc đẩy khả năng tiêu thụ hàng hoá cần phải có một lực lượng bán hàng mạnh để có thể bao phủ được toàn bộ thị trường. Tại các thị trường khác nhau thì cần phải có hoạt động bán hàng phù hợp với mỗi thị trường. Hiện nay tổng công ty vina còn thiếu nhiều đội ngũ bán hàng ở mỗi thị trường do đó đã không đáp ứng được việc tăng số lượng nhân viên cần thiết ở những thị trường mục tiêu và bổ sung lực lượng ở những thị trường mới. Chính vì vậy, mà trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong từng thời điểm đã không đáp ứng được nhiều nhu câù trên thị trường, không cung cấp trực tiếp những dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng từ đó đã không gây được ấn tượng về hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng. đó chính là vấn đề mà công ty VINACAFE cần xem xét để xác định việc tăng hay giảm số lượng nhân viên bán hàng trong từng thị trường một cách hợp lý để đưa ra các hoạt động mục tiêu bán hàng phù hơp trong quá trình kinh doanh của mình. e> Một số khó khăn về Marketing – Mix trong công ty. Ngoài những vấn đề còn nhiều khó khăn trong công ty về các chiến lược mục tiêu của lực lượng bán hàng thì trê thực tế vẫn còn một số vấn đề khác ảnh hưởng tới hoạt động này như chiến lược giá , sản phẩm, phân phối và những hoạt động xúc tiến hỗ trợ bán. Xúc tiến bán có tác động trực tiếp tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Đối với công ty VINACAFE còn gặp nhiều khó khăn trong việc sử dụng các công cụ hỗ trợ này. Tuy đã có nhiều hoạt động bổ trợ như tham gia các triển lãm . ở hội trợ Tết vừa qua công ty đã chi phí 10 triệu cho hoạt động này nhằm để quảng cáo khuếch trương sản phẩm tới người tiêu dùng. Tuy hoạt động này cũng có tác động tích cực đến tiêu thụ sản phẩm nhưng công ty vẫn nhiều gặp khó khăn trong kinh doanh . Một trong những nguyên nhân có thể kể đến là do đối thủ cạnh tranh quá mạnh của công ty là tập đoàn Nestle 100% vốn nước ngoài với nhiều loại đồ uống dinh dưỡng và với nhãn hiệu Nescafe hầu như đã bao phủ toàn bộ thị trường nước ta. Việc thành công trong tiêu thụ sản phẩm mạnh của Nescafe phải nói đến họ có một đội ngũ bán hàng chịu trách nhiệm phân phối hàng hoá đến rất nhiều các cửa hàng bán lẻ với một chính sách gía rẻ hơn sản phẩm của Vinacafe (giá cafe 3 in 1của vinacafe là 23000đ/gói trong khi đó giá của Nescafe là 20000đ/gói). Mặt khác là một công ty nước ngoài với việc tiếp cận marketing từ rất sớm trong nền kinh doanh hiện đại nên họ rất quan tâm đến những công cụ hỗ trợ bán như quảng cáo, phát hàng mẫu hay tặng quà khuyến mãi khi mua sản phẩm. Với một nền kinh tế phát triển và một tư tưởng kinh doanh mới nên việc quan tâm tới hình thức dịch vụ đối với một sản phẩm phải được coi trọng. Bao gói sản phẩm hay tạo dựng một nhãn hiệu, dịch vụ tốt là cơ sở tạo ấn tượng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Ví dụ về chiến lược giá cả các loại sản phẩm của công ty còn chênh lệch với giá của các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm có chất lượng cao hơn. Như vậy cũng gây ra nhiều ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng. Trong điều kiện hiện nay,giá bán còn phụ thuộc phần lớn vào giá thị trường, doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát giá. Vì vậy, trên thực tế khi đưa ra quyết định giá bán cho sản phẩm của mình công ty chấp nhận mức giá của thị trường để đảm bảo khả năng cạnh tranh. Về phân phối, kênh phân phối của công ty chủ yếu sử dụng kênh gián tiếp : Người tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ Bán buôn Nhà sản xuất Việc sử dụng kênh có trung gian là kênh rất thuận lợi cho việc lưu thông hàng hoá mà công ty VINACAFE đã đạt được nhiều mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và tăng doanh số. Tuy nhiên, thực tế mối liên kết trong kênh lại hết sức lỏng lẻo chưa có sự ràng buộc chặt chẽ giữa các thành viên kênh, mối quan hệ này chủ yếu diễn ra ở các hợp đồng mua bán riêng lẻ đứt đoạn. chính vì vậy hoạt động nhiều khi người sản xuất không nắm hết được nhu cầu của người tiêu dùng, không nắm bắt được thông tin từ bên ngoài gây ra những khó khăn trong quá trình sản xuất. Do đó quá trình thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá phù hợp với nhucầu của người tiêu dùng cũng bị hạnchế, hoạt động bán hàng gặp nhiều khó khăn . ngoài ra việc đa dạng hoá sản phẩm cũng là một vấn đề then chốt trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ nó giúp cho lực lượng bán hàng có nhiều sản phẩm để bán trên thị trường, có nhiều sản phẩm cạnh tranh với các đối thủ của mình. Từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty VINACAFE ta thấy công ty còn rất nhiều hạn chế trong hoạt động xúc tiến bán cũng có thể là do chi phí hoạt động marketing còn hạn chế, và tài chính của công ty còn phụ thuộc nhiều vào ngân sách nhà nước. Nhưng để tồn tại và phát triển doanh nghiệp của mình trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì vấn đề đặt ra là công ty VINACAFE phải đặt mục tiêu marketing lên hàng đầu để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, tăng doanh số tăng lợi nhuận cho công ty , từ đó để doanh nghiệp hội nhập vào xu hướng toàn cầu hóa thế giới. Ngoài ra công ty còn gặp một số khó khăn về việc sử dụng thời gian, lực lượng bán hàng, khu vực địa lý chưa đựơc phù hợp với điều kiện kinh doanh. Khi mà hoạt động marketing doanh nghiệp chỉ coi mang tính định hướng thì việc đào tạo ra đội ngũ nhân viên marketing hay nhân viên bán hàng là không được coi trọng. Trong khi đó , đứng trên quan điểm kinh doanh hiện đại thì việc tiêu thụ sản phẩm đầu ra là rất cần đến con người với tư cách lưu thông hàng hóa. Hiện nay công ty VINACAFE còn quan tâm đến sản xuất sản phẩm mà không cần biết xem môi trường kinh doanh như thế nào, nó phục vụ cho đối tượng nào. Một vấn đề có thể nói ở đây là việcphân đoạn thị trường sản phẩm của công ty cũng không được phân chia rõ ràng, tại mỗi vùng sẽ có những hành vi sử dụng khác nhau. Do đó, mà doanh nghiệp cần phải sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với từng thị trường từ đó giúp cho hoạt động bán hàng đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm của mình. Chương IV Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng tới việc tiêu thụ sản phẩm của VINACAFE Như đã phân tích về những thực trạng khó khăn mà công ty VINACAFE đã và đang gặp phải thì một vấn đề đưa ra là làm thế nào để công ty thoát khỏi tình trạng này để đạt được mục đích kinh doanh của mình. Vì vậy trong đề tài này em cũng xin đưa ra một số giải pháp về hoạt động bán hàng để thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá. Với những giải pháp mà em đưa ra đây,tuy nó không thể là những giải pháp tối ưu nhưng em hy vọng nó cũng sẽ là một ý kiến dóng góp từ phía người làm marketing hoặc có thể là một người tiêu dùng. Thứ nhất về mục tiêu chiến lược hoạt động bán hàng, công ty cần phải xây dựng một mục tiêu bán hàng rõ ràng trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Công ty phải nắm được vai trò tầm quan trọng của hoạt động bán hàng có tác dụng to lớn đến chiến lược kinh doanh tồn tại của mình mà chủ yếu là trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá. Một trong những vấn đề mà công ty cần xác định mục tiêu bán hàng, phải nghiên cứu thị trường từ đó sẽ biết được lượng cung cầu trên thị trường , sau đó xây dựng các chiến lược bán hàng để thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá. Thứ hai, công ty phải xây dựng chiến lược bán hàng. Như hiện nay công ty cần phải có một phương thức bán hàng mới như bán hàng trực tiếp hoặc sử dụng các thành viên trung gian để lưu thông hàng hoá. Với các phương thức nào thì cũng phải có những chính sách hỗ trợ thúc đẩy lực lượng bán hàng như họ sẽ được hưởng nhiều % lương trên doanh số bán ra, khuyến khích động viên họ trong hoạt động bán hàng bằng các chế độ chính sách bảo hiểm. Thứ ba, về quy mô cơ cấu của lực lượng bán hàngl, công ty cần lựa chọn được lực lượng bán hàng phù hợp với từng thị trường mình đang hoạt động. Tại mỗi thị trường khác nhau phải có những họat động bán hàng khác nhau, hoặc những sản phẩm nào có thể đáp ứng mạnh ở thị trường nào để có sự phân bổ lực lượng bán hàng ở tại đó. Ví dụ: bột ngũ cỗc dinhdưỡng , sản phẩm này chủ yếu đáp ứng cho trẻ em vì vậy cần phải có cơ cấu lực lượngbán hàng đến các trường học để tiếp cận với thị trường đó. Việc tăng giảm số lượng nhân viên bán hàng cũng rất quan trọng. ậ các thị trường tiêu thụ mạnh như các thành phố hà nội hay thành phố hồ chí minh cần phải có đôị ngũ nhân viên lớn nhưng cũng quên bỏ sót những thị trường nhỏ hẹp nó cũng là một cơ hội kinh doanh sau này khi mà cuộc sống ngày càng được nâng cao. Thứ tư, về hoạt động xúc tiến bán, công ty cần phải xây dựng những chiến lược truyền thông quảng cáo tạo được hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng nó sẽ giúp rất lớn trong họat động bán hàng tới người tiêu dùng. Ví dụ như tại các hội trợ quảng cáo bán hàng, lập ra nhiều các đại lý lớn trên toàn quốc, xây dựng các biển quảng cáo, panô, áp phích lớn tại các khu dân cư đông đúc. Công ty phải luôn đảm bảo được nhiều dịch vụ có chất lượngtới khách hàng như các chiến lược giảm giá khuyến mại khi mua sản phẩm. Tại các thời điểm tiêu thụ hàng hoá mạnh như tết cổ truyền, cafe thường là sản phẩm cao cấp vì vậy công ty cần phải đưa ra nhiều loại sản phẩm cafộ đa dạng hơn có chất lượng tốt hơn với bao bì đẹp. đó chính là mộtcông việc giúp cho hoạt động bán hàng tiêu thụ sản phẩm được nhanh chóng. Cuối cùng là vấn đề đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng công ty phải luôn chú ý về đào tạo chuyên môn nghiệp vụ bán hàng cho các nhân viên. vì khi chuyên môn tốt có kinh nghiệm thì mới đạt kết quả cao trong quá trình bán hàng. Vai trò của nhân viên bán hàng là cực kỳ quan trọng trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy mà công ty không thể bỏ qua vấn đề đào tạo chuyên môn tuyển mộ tuyển chọn những người có kinh nghiệm để đưa vào quá trình tiêu thụ hàng hoá. đó chính là nhân tố quyết định tới sự thành công trong kinh doanh của công ty. Kết luận Ngày nay, khi cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người cũng tăng lên và việc thoả mãn những nhu cầu đó lại thuộc về các công ty kinh doanh sản phẩm. Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh quyết liệt, sự tồn tại và duy trì được công ty của mình trên sức cạnh tranh đó là điều hết sức khó khăn cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp nước ta nói riêng. Chính vì lẽ đó mà nhiều doanh nghiệp đã và đang tìm cách nắm bắt được cơ hội thị trường để thoả mãn những mong muốn của khách hàng. Một sản phẩm làm ra mà không đáp ứng được nhu cầu thoả mãn mong muốn của mình thì sản phẩm đó không có giá trị. Do đó mà hoạt động marketing cho đến thời kỳ hiện nay là một họat động rất cần thiết cho các doanh nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp nắm bắt đựơc các quy luật cung cầu thị trường, dự báo được sự chi tiêu, tiêu dùng cho mỗi sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty mình hoạt động để tìm kiếm lợi nhuận của nó.Chính vì lẽ đó mà trong đề tài này em đã nghiên cứu hoạt động xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp để làm rõ vai trò ý nghĩa quan trọng của nó tới việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp nói chung và VINACAFE nói riêng. Trong quá trình nghiên cứu ta thấy hoạt động xúc tiến bán có vai trò rất cần thiết tới hoạt động kinh doanh của công ty nó có khả năng dự báo cầu thị trường cho mỗi sản phẩm, tìm kiếm nguồn thông tin từ khách hàng và quan trọng hơn cả là quá trình thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá. Và cuối cùng em một lần nữa xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo giúp đỡ tận tình của thầy giáo Nguyễn Trung Kiên đã giúp em hoàn thành đề tài này. trong đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em mong có sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và bạn bè khoa marketing trường đại học kinh tế quốc dân. Hà Nội, ngày 10/3/2002 tài liệu tham khảo Philip Kotler-Quản trị Marketing-Nhà xuất bản Thống kê. James M.Comer-Quản trị bán hàng- Nhà xuất bản Thống kê-năm 1995. PGS.PTS Trần Minh Đạo-Marketing-ĐHKTQD-NXB Thống kê 4-2000 mục lục Lời nói đầu …………………………………………………………………… 1 Chương I Marketing trong kinh doanh hiện đại ………………………... 3 Chương II Những vấn đề chung về hoạt động bán hàng ………………. 8 I> Khái niệm bán hàng ………………………………………………………. 8 II> Vai trò vị trí của hoạt động bán hàng ……………………………………. 8 III> Nội dung của bán hàng …………………………………………………… 9 IV> Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp ……….. V> Tổ chức mạng lưới tiêu thụ ………………………………………………... Chương III Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của công ty VINACAFE ………………………………………………….. 16 I> Những nét khái quát về công ty VINACAFE ……………………………. 16 II> Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty ….. ………………………... 18 Chương IV Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng tới việc tiêu thụ sản phẩm của VINACAFE ………………… 26 Kết luận …………………………………………………………………….. 28