Đề án Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

c nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.” Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản. Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… 1.2/ Các yếu tố thương hiệu Nói đến thương hiệu, người ta thường đề cập tới các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. 1.2.1/ Nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dung để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. (Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo Điều 6 Nghị định 63/CP và nghị định 06/VP sửa đổi một số điều của Nghị định 63) 1.2.2/ Tên thương mại “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. (Điều 13 Nghị định 54/CP) 1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. (Theo điều 786 Bộ luật Dân sự) 1.2.4/ Chỉ dẫn địa lý “Chỉ dẫn địa ý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dung để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên”. (Theo quy định tại điều 10, Nghị định 54/CP ngày 3 tháng 10 năm 2000) 1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp”. (Theo quy định tại Điều 784 Bộ luật Dân sự và điều 5 Nghị định 63/CP) 1.2.6/ Sáng chế và giải pháp hữu ích “Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sang tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội”. “Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội”. (Theo quy định tại điều 728, 738 Bộ luật Dân sự) 1.3/ Vai trò của thương hiệu 1.3.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp. a, Đối với khách hàng. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách hàng xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu, họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ. Kết quả là, các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, 3. Đánh giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như vậy, nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu. Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng cho những thương nhân năng động và thành đạt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng. Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. b, Đối với người sản xuất. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu. 1.3.2/ Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong điều kiện hội nhập Đối với nền kinh tế Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng: Thứ nhất, Việt Nam là nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập vì thế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho súc mạnh và niềm tự hào quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia. Thứ hai, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xâu dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được nổi tiếng tại thị trường nước ngoài sẽ củng cố cho sản phẩm Việt Nam và vị thế Việt Nam ngày càng tăng trên trường quốc tế. Và chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước khác về kinh tế. 1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu: Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua 9 bước sau: Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS) Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số phương pháp như: Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu khám phá thông qua mẫu điển hình, mẫu cụ thể. Phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng của mình hoặc phỏng vấn qua điện thoại, dựa vào bảng câu hỏi để khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing. Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu được đáp ứng mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng agency có một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần phải xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứu nên căn cứ vào ngân sách cho phép và mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập, với các công ty nhỏ, ngân sách ít hay mức độ quan trọng của thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất. Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Thiết lập hệ thống thông tin Marketing Phân tích đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu Thiết kế thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đánh giá thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý (2005), NXB văn hóa thông tin) Bước 2: Phân tích đánh giá thông tin Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tun này đến thương hiệu và công tác xây dựng thượng hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn thông tin để phân tích như sau: Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những như cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường … Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai. Phân tích môi trương doanh nghiệp: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hóa, truyền thống doanh nghiệp … Bước 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích, định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Bước 4: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Một số chiến lược phổ biến như: (1) Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm 2 loại: loại cùng tên (BMW405, BMW205, BMW 325, Nokia1200, Nokia 1210,v.vv..) và loại khác tên. Lợi ích của chiến lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính. (2) Chiến lược thương hiệu phụ: Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Lợi ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính trong trường hợp xấu. (3) Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever. (4) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khác hàng cho thương hiệu mới. Trong loại chiến lược này thì thương hiệu bảo trợ chỉ đóng vai trò phụ hỗ trợ. Bước 5: Định vị thương hiệu Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã lựa chọn doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu – Xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thúc bởi người tiêu dùng. Định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính doanh nghiệp), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bên vững (có thể giữ vị trí định vị lâu dài 3-5 năm). Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương hiệu như: tôi là ai? Tôi đang ở đâu? Tôi sẽ như thế nào trong tương lai? Khách hàng của tôi là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sản phẩm của tôi? Họ muốn gì? Họ cần được thỏa mãn những gi?... Nói chung việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp… Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), doanh nghiệp (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Bước 7: Thiết kế thương hiệu Bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: 1) Tính dễ nhớ; 2) Có ý nghĩa; 3) Dễ chuyển đổi; 4) Dễ thích nghi; 5) Dễ bảo hộ. Bước 8: Quảng bá thương hiệu Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa đủ, phải thực hiện các hoạt động các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới được tạm gọi là đang xây dựng. Có một số hình thức quảng cáo sau: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti vi, radio, báo,tạp chí...Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú... tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín, điện thọai, e-mail, tờ bướm, internet.... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu. Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp-phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, ba gác...), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường ngày (dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá...) Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): dùng người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video, hoặc  phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua. Khuyến mại kênh phân phối (Trade Promotion): bao gồm các nỗ lực đẩy (push- marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ chức trình diễn sản phẩm... Khuyến mại người mua (Consumer Promotion): bao gồm các nỗ lực kéo (pull-marketing)  nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số... Marketing sự kiện và tài trơ (Event Marketing and Sponsorship): khai thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội... để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hửơng mạnh tới đám đông  và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu. Quan hệ công chúng (Public Relation): Thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng  có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó. Bước 9: Đánh giá thương hiệu Đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để xây dựng thương hiệu. 1.5/ Các điều kiện để xây dựng thành công thương hiệu: Các nguyên liệu marketing được thiết kế một cách chuyên nghiệp (Logo, đồ dùng văn phòng, quảng cáo, và những nguyên liệu khác..)  Những nguyên vật liệu này sẽ nói cho khách hàng biết công ty của bạn mạnh mẽ, thân thiện, và đáng tin. Các nguyên liệu marketing có thể củng cố những hình ảnh và định vị của công ty của bạn hơn nữa và hơn nữa.  Kiên định trong quảng cáo  Phát triển một tagline ngắn gọn, xúc tích mô tả công ty bạn và sử dụng nó. Phát triển một chiến dịch có thể nhưng thông điệp khác nhưng có thể thể thừa nhận như thương hiệu của bạn.  Dịch vụ khách hàng hoàn hảo luôn luôn vậy.  Đảm bảo rằng toàn bộ nhân viên của bạn được truyền đạt hoàn hảo những thông điệp về thương hiệu.  Website hiệu quả và chuyên nghiệp.  Nó phải cho phép người xem dễ dàng tìm thấy và hiểu. Nó cho phép người xem có thể hiểu những gì công ty bạn làm và tại sao họ cần chú ý. Tạo ra sự hấp dẫn, dễ dàng tới hiểu, và nội dung đáng quan tâm. Cho phép người xem dễ dàng thực hiện việc mua bán.  Thương hiệu của bạn khác biệt.  đảm bảo rằng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn hiểu, tại sao thương hiệu của bạn khác biết so với đối thủ cạnh tranh. Bạn muốn có được mức lợi nhuận cao hơn với những khán giả mục tiêu của mình, bạn phải thúc đẩy lòng trung thành của họ trong một chiến lược dài hạn.  xây dựng thương hiệu không phải là những gì bạn nói về công ty và sản phẩm của nó; Xây dựng thương hiệu là nói về sự nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của bạn. Để xây dựng tốt thương hiệu của bạn, bạn phải trả lời được các câu hỏi sau: Bạn làm gì để tạo ra sự khác biệt? Tại sao bạn quan trọng đối với khách hàng của bạn? Nếu bạn không thể trả lời những câu hỏi này, bạn không có một thương hiệu hiệu quả.  Hành động  Xác định những điểm mạnh của công ty, sản phẩm , dịch vụ của bạn. Xác định rõ những điểm mạnh và những lợi ích chủ chốt rồi đảm bảo chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn (nguyên liệu marketing, quảng cáo, bán hàng, dịch vụ khách hàng, logo.vv..) thúc đẩy công việc kinh doanh. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY CỦA VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 2.1/ Thực trạng xuất khẩu hàng da giày Việt Nam 2004 – 2008 2.1.1/ Kim ngạch xuất khẩu Tỉ trọng hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam 6 tháng đầu năm 2008 Việt Nam được xếp hạng là một trong 10 nước xuất khẩu hàng đầu trên thị trường quốc tế hiện nay về da giày, riêng ở thị trường EU, Việt Nam xếp thứ hai sau Trung Quốc. Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày Việt Nam có mức tăng trưởng trung bình hàng năm 16%, đạt mức 3,96 tỉ USD năm 2007, đứng thứ 3 sau ngành dệt may và dầu khí. Tính chung 8 tháng đầu năm 2008, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng giày dép đạt  3.119.189.560 USD, tăng 16,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Xuất khẩu mặt hàng giày dép của Việt Nam sang các thị trường đã có dấu hiệu tăng chậm do kinh tế thế giới nhất là các đầu tàu như Mỹ, EU, Nhật Bản đang có tốc độ tăng trưởng kinh tế không khả quan, cùng với đó là nhu cầu tiêu dùng giảm làm cho nhu cầu nhập khẩu hàng hoá cũng giảm theo. Cụ thể, kim ngạch xuất khẩu giày dép trong tháng 8/2008 sang các thị trường đều giảm nhẹ so với tháng 7 nhưng vẫn đạt khá so cùng kỳ năm ngoái. Mỹ vẫn duy trì là nhà nhập khẩu giày dép lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch đạt 88,48 triệu USD, tăng 7,3% so với tháng trước và tăng 14,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Tổng kim ngạch xuất khẩu giày dép của nước ta sang thị trường này 8 tháng đầu năm đạt 665 triệu USD, tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái và chiếm đến 21,3% tổng kim ngạch xuất khẩu giày dép của cả nước. Tốc độ tăng trưởng về kim ngạch xuất khẩu giày dép sang Mỹ 7 tháng đầu năm nhìn chung thấp hơn so với tốc độ tăng trung bình toàn thị trường. Kim ngạch xuất khẩu giày dép sang khối EU cũng tăng chậm, đạt 188,9 triệu USD trong tháng 8, giảm 26,3% so với tháng 7 và chỉ tăng 15,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính chung 8 tháng đầu năm, kim ngạch xuất khẩu giày dép sang khối này đạt 1,68 tỉ USD, c hiếm 54% tỉ trọng. Trong đó, đứng đầu là kim ngạch xuất khẩu sang Anh, đạt 332 triệu USD, tăng 8,2% so cùng kỳ năm ngoái. Xuất khẩu giày dép sang thị trường này đang có dấu hiệu sụt giảm, kim ngạch xuất khẩu sang Đức đạt 267,4 triệu USD, tăng 12,5%, sang Hà Lan đạt 216,8 triệu USD, tăng 35,1%… Một số thị trường  xuất khẩu đạt mức tăng trưởng cao trong khối như: Tây Ban Nha tăng 61,3%; sang Slôvakia tăng 55,2%, Bồ Đào Nha tăng 386,6%… Một số thị trường trong khối có kim ngạch giảm là CH Ai len, Ba Lan, Hungary… Vừa qua, Uỷ ban châu Âu EC quyết định sẽ rà soát cuối kỳ về bán phá giá đối với các sản phẩm giày mũ da nhập khẩu từ Trung Quốc và Việt Nam. Như vậy, mức thuế chống bán phá giá đối với các sản phẩm này tại châu Âu sẽ kéo dài hiệu lực cho đến khi EC đưa ra kết luận cuối cùng. Như vậy, trong năm tới, xuất khẩu giày dép sang thị trường này sẽ tiếp tục gặp khó do EC đưa các sản phẩm giày dép và mũ da của Việt Nam ra khỏi danh sách được hưởng Quy chế ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) giai đoạn 2009-2011. Ngoài thị trường EU, kim ngạch xuất khẩu giày dép sang các nước châu Á và các nước khác tăng mạnh như Trung Quốc tăng 67,48%, sang Braxin tăng 85,6%, sang Nga tăng 81,1%, sang Achentina tăng 121,4%… Trong đó, xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản - thị trường nhập khẩu lớn mặt hàng giày dép của Việt Nam tăng chậm, đạt 11,38 triệu USD trong tháng 8, giảm 20,7% so với tháng 7 nhưng tăng 20,4% so với cùng kỳ năm 2007. Như vậy, ta có thể thấy rằng xuất khẩu hàng da giày đang là một ngành công nghiệp lớn của cả nước. Thị trường xuất khẩu và khối lượng xuất khẩu ngày càng tăng, và cùng với lượng doanh thu luôn đứng trong top 7 ngành xuất khẩu đem lại ngoại tệ lớn nhất cho cả nước từ năm 2005, ngành da giày sẽ là một ngành có tiềm năng lớn nếu được đầu tư đúng đắn. 2.1.2/ Hình thức và chủng loại xuất khẩu Thực tế rằng hiện năng lực xuất khẩu của ngành da giày Việt Nam trên thị trường xuất khẩu thế giới còn yếu do thiếu khả năng tự thiết kế mẫu mã, tự đảm bảo vật tư nguyên liệu trong nước, quy mô sản xuất chưa đủ lớn, điều kiện kinh tế và hạ tầng dịch vụ của Việt Nam còn nhiều hạn chế, giá thành chi phí sản xuất cao, ưu thế về nhân công lao động tuy vẫn là nhân tố cạnh tranh, nhưng không còn thuận lợi như trước đây. Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế thì dù có đến 90% sản lượng xuất khẩu, nhưng lợi nhuận thu về từ ngành này chỉ đạt mức 25% giá trị gia tăng, vì ngành này chủ yếu vẫn “bán” sức lao động là chính. Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cho sự phát triển của ngành da giày: gia tăng các luồng chuyển giao vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, thúc đẩy giao lưu văn hoá, trí tuệ, củng cố và tăng cường các thể chế quốc tế, phát triển văn minh vật chất và tinh thần tạo ra môi trường thuận lợi cho phát triển thị trường quốc tế. Song, hội nhập cũng mang lại không ít khó khăn và thách thức. Các doanh nghiệp sản xuất giày da Việt Nam đang gặp phải cạnh tranh gay gắt từ các thế lực kinh tế mạnh trong khu vực và quốc tế như Brazil, Trung Quốc và một số nước ASEAN. Ngành da giày là ngành sử dụng nhiều lao động xã hội. Tính đến hết năm 2007, toàn ngành đã thu hút 600.000 lao động (chưa kể số lao động sản xuất trong lĩnh vực nguyên phụ liệu và lao động tại các cơ sở nhỏ, các hộ gia đình và các làng nghề có thể lên tới hơn 1 triệu lao động) chiếm 9% lực lượng lao động công nghiệp. Đây có thể được coi là lợi thế so sánh với mức chi phí nhân công thấp. Về năng lực sản xuất. Đến hết năm 2007, năng lực sản xuất của toàn ngành đạt: Giày dép các loại: 680 triệu đôi Cặp túi xách các loại: 88 triệu chiếc Da thuộc thành phẩm: 150 triệu sqft. Năng lực sản xuất của ngành đã đạt trên 90% mức năng lực được đầu tư, có mức tăng trưởng mạnh trong 7 năm liên tiếp với mức tăng trung bình đạt 10%/năm trên 2 loại sản phẩm chính là giày dép và túi cặp các loại. Riêng sản phẩm da thuộc đạt mức tăng trưởng trung bình khoảng 20%/năm. Mặt hàng chủ lực của ngành vẫn tập trung chủ yếu vào giày thể thao, chiếm khoảng 51% năng lực sản xuất các sản phẩm giày dép của ngành, phù hợp với xu thế tiêu dùng của thị trường xuất khẩu. 2.1.3/ Những thị trường xuất khẩu chủ yếu của mặt hàng da giày Việt Nam Về thị trường xuất khẩu, thị trường xuất khẩu da giày Việt Nam ngày càng được mở rộng và ổn định cụ thể: Thị trường EU: Trong những năm vừa qua, giày dép Việt Nam xuất khẩu vào EU tăng trưởng nhanh về khối lượng và kim ngạch xuất khẩu. Hết năm 2007, EU vẫn là thị trường lớn nhất tiêu thụ giày dép của Việt Nam với doanh thu 2,6 tỉ USD, tăng 33,9% so với năm 2006 và chiếm 54% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng giày dép của Việt Nam. Thị trường Mỹ: Năm 2004, Việt Nam đã vượt Italia và trở thành nhà cung cấp lớn thứ tư sau Trung Quốc, Brazil, Indonesia. Trong năm 2007, xuất khẩu vào Mỹ đạt 995 triệu USD, tăng 30% so với năm 2006. Tháng 1/2008, xuất khẩu giày dép vào Mỹ tăng 25% so với năm 2007, đạt 93,8 triệu USD, đây là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của toàn ngành. Hiện nay và trong những năm tới, Mỹ sẽ là thị trường xuất khẩu mục tiêu đối với sản phẩm giày dép của Việt Nam và các sản phẩm xuất khẩu chính sẽ là giày thể thao, giày da nam nữ. Thị trường các nước Đông Á: Đây là khu vực thị trường có những phong tục tập quán tương đối giống Việt Nam, cùng nằm ở khu vực châu Á. Các sản phẩm chủ yếu xuất khẩu từ Việt Nam sang các thị trường này là giày thể thao, giày da nam nữ, dép đi trong nhà. Năm 2006, xuất khẩu vào Nhật Bản đạt 113 triệu USD, tăng 21% so với năm 2005. Kim ngạch xuất khẩu giày dép các loại VN 8 tháng đầu năm 2008 ĐVT: USD Tên nước Tháng 8/2008 8 tháng đầu năm 2008 Achentina 1.987.531 13.587.236 CH Ai Len 1.074.614 4.735.483 Ấn Độ 558.779 3.707.230 Anh 51.899.645 384.282.477 Áo 3.846.181 38.587.554 Ả Rập Xê Út 387.198 1.770.661 Ba Lan 997.444 5.290.446 Bỉ 19.161.859 207.817.417 Bồ Đào Nha 384.896 5.247.963 Brazil 4.509.425 28.335.938 Tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất 1.326.023 12.974.171 Campuchia 23.471 363.863 Canada 10.697.420 63.119.897 Đài Loan 3.963.416 25.774.827 Đan Mạch 1.053.541 13.356.145 CHLB Đức 24.252.110 267.405.903 Hà Lan 24.658.553 241.439.224 Hàn Quốc 6.184.380 41.518.628 Hồng Kông 5.412.676 32.298.410 Hungary 169.610 1.365.916 Hy Lạp 2.076.533 14.717.053 Indonesia 434.027 4.131.493 Italia 14.460.288 157.019.558 Lào 717.890 Lítva 44.102 811.177 Malaysia 1.768.096 12.790.446 Mỹ 88.479.013 665.042.522 Na Uy 806.472 7.564.529 CH Nam Phi 4.167.694 22.463.782 Niu zi lân 532.218 5.040.823 Liên bang Nga 1.202.684 26.842.598 Nhật Bản 11.386.717 88.488.005 Ôxtrâylia 2.963.584 25.888.098 Phần Lan 900.683 3.926.185 Pháp 11.952.239 135.306.205 Philippines 865.431 4.358.170 Rumani 145.899 660.340 CH Séc 628.585 5.270.131 Singapore 1.199.024 6.721.111 CH Síp 111.901 675.796 Slôvakia 3.129.576 18.388.374 Slôvenhia 102.296 2.499.031 Tây Ban Nha 22.524.817 135.842.502 Thái Lan 896.964 4.857.466 Thổ Nhĩ Kỳ 759.951 12.503.333 Thuỵ Điển 5.647.508 43.599.325 Thuỵ Sĩ 1.677.588 13.960.596 Trung Quốc 11.471.901 66.942.756 Ucraina 190.724 3.099.605 Tổng 391.513.092 3.119.189.560 Nguồn: Tổng cục Hải quan 2.2/ Thực trạng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam 2.2.1/ Điểm mặt một số thương hiệu da giày thành công của Việt Nam Hiện nay, cả nước có 163 công ty giày thuộc hiệp hội Da – Giày Việt Nam. Tuy nhiên trong số đó mới chỉ có một số thương hiệu thành công trong nước và được biết tới ở nước ngoài như: T&T, Biti’s, giày Thượng Đình, Vina giày,.. 2.2.1.1/ Công ty giày T&T Được thành lập năm 1996, là một công ty mới tuy nhiên đã đạt được những thành công nhất định tại thị trường trong nước. Hiện nay, nhắc đến T&T, ta biết tới 1 doanh nghiệp năng động đã chiếm được lòng tin của nhiều khách hàng trong nước về chất lượng, mẫu mã cũng như giá cả của mặt hàng giày da. Trong 2 năm trở lại đây, giá giày T&T đã tăng 50-70% thể hiện phần nào giá trị của thương hiệu doanh nghiệp cũng đã được nâng cao. Hiện nay, T&T có 2 cửa hàng lớn trên đường 3/2 thành phố Hồ Chí Minh và đã có đại lý tại Hà Nội. T&T chuyên về các sản phẩm giày da được làm khéo léo, tinh xảo, mẫu mã đa dạng. T&T đang đặt mục tiêu sẽ xây dựng được một thương hiệu mới của thời trang Việt. 2.2.1.2/ Công ty giày Biti’s Thành lập vào tháng 1/1982, qua hơn 25 năm hoạt động, Biti’s hiện nay là Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Biti’s đã trở thành một nhóm công ty bao gồm 3 công ty thành viên: CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (Biti’s), CÔNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA Biti’s), CÔNG TY LIÊN DOANH SƠN QUÁN. Hiện nay, công ty đã xây dựng được: Tổng số lao động hiện nay hơn 9000 người. 03 văn phòng đại diện tại Trung Quốc: Văn phòng đại diện Hà Khẩu, Văn phòng đại diện Côn Minh, Văn phòng đại diện Nam Ninh và 01 Trạm liên Lạc tại Quảng Châu . 4 trung tâm thương mại: Trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên hoạt động từ tháng 6/2002; Trung Tâm Thương Mại Cửa Khẩu Quốc Tế Lào Cai đưa vào khai thác giai đoạn 1 vào cuối năm 2006 và hoàn tất toàn bộ dự án vào cuối năm 2007 với kinh phí đầu tư 14 triệu USD; trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc; Trung tâm thương mại Biti’s Dồng Nai. 1 trung tâm kinh doanh: Trung tâm kinh doanh Biti’s Đà Nẵng. 4 chi nhánh, 4 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh và hơn 4500 đại lý cửa hàng trên tòan quốc. Thị trường xuất khẩu: hơn 40 nước trên thế giới. Năm 2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Sản phẩm Biti’s được UBND Thành Phố Hồ Chí Minh chọn là một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 8 năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. 2.2.1.3/ Công ty Vina Giày Vina Giầy được thành lập vào ngày 06 tháng 6 năm 1990, có trụ sở chính đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và có các chi nhánh tại Thủ đô Hà Nội và các thành phố lớn khắp Việt Nam.   Vina Giầy là nhà sản xuất, kinh doanh và cung cấp giày dép lớn nhất cho thị trường nội địa và nước ngoài. Sản phẩm của Công ty đã đạt được danh hiệu danh dự "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" trong nhiều năm.       Các sản phẩm cụ thể của công ty gồm có: giày dạ hội, giày thường nhật, giày sandal và dép lê. Hầu hết các sản phẩm đều làm bằng da thật cho nam giới và phụ nữ.     Sản phẩm của Vina Giầy đã được đăng ký chất lượng tại chi cục kiểm nghiệm và đo lường chất lượng thành phố Hồ Chí Minh. Nhãn hiệu Vinagico đã được cấp giấy chứng nhận kiểu dáng công nghiệp số: 340-05/11/1991 số 2443.  Vina Giầy đã tham gia thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh rất sớm từ những năm 1990 với các loại giày da thời trang đa dạng thích hợp cho cả hai giới già và trẻ.    Các kiểu dáng sản phẩm Vina Giầy luôn thay đổi để theo kịp thị hiếu và thời trang của khách hàng, thông qua kỹ thuật tạo mẫu trên máy vi tính, nghiên cứu các danh mục thời trang nước ngoài. Ðặc biệt nghiên cứu trên các mẫu thiết kế giày do Giám đốc công ty thực hiện qua những chuyến đi du lịch, các cuộc hội chợ, triển lãm và các nghiên cứu sản phẩm da và giả da tại Ấn Ðộ, Pháp Italy và các nước châu Âu khác.     Sản phẩm của Vina Giầy được bày bán ở nhiều cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, Công ty cũng có các chi nhánh tại Hà Nội, Ðà Nẵng, Hải Phòng, Thái Nguyên, Vũng Tàu... và các tỉnh miền Ðông Nam Bộ.       Giày nhãn hiệu Vinagico đã được cấp chứng nhận bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp ngày 05 tháng 11 năm 1991, giành được 8 bộ huy chương vàng tại Hội chợ triển lãm quốc tế tại Hà Nội và Hội chợ Thương mại Cần Thơ, được khách hàng bầu chọn là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 8 năm liền: 1997 - 1998 - 1999 - 2000 - 2001 - 2002 - 2003 - 2004.    Vina Giầy hiện đang là thành viên các hiệp hội giầy trên thế giới : Tổ chức SATRA tại Anh và NSRA tại Mỹ. 2.2.1.4/ Công ty giày Thượng Đình Thành lập năm 1957. Từ năm 1961 sản phẩm giầy vải của Công ty đã xuất khẩu sang thị trường Đông âu (cũ), từ 1985 đến nay thị trường xuất khẩu chính của Giầy Thượng đình là xuất khẩu sang thị trường các nước EU , châu úc, Châu Mỹ (Canada, Braxin, USA…) và một số nước Châu á như Nhật bản, Hàn quốc… Công ty đang đầu tư mở rộng năng lực sản xuất từ 7 lên 10 dây chuyền sản xuất. Nâng cao năng lực sản xuất từ 5 - 7 triệu đôi vào năm 2007 và 8 triệu đôi vào năm 2010. Hiện nay, công ty đã xây dựng được: Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc thông qua quảng cáo: 55 – 60 triệu người.   Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành: Toàn quốc Việt Nam và một số nước: Trung Quốc, Lào, Campuchia. Thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu: Từ năm 1998 đến nay.      Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu:  - Năm 1998 - được Cục Sở hữu Công nghiệp cấp bảo hộ bản quyền thương hiệu “ biểu tượng – Lo go Công ty” tại Việt nam theo số 34720. - Năm 2000 - đã đăng ký và được bảo hộ thương hiệu “ biểu tượng – Lo go Công ty” tại thị trường Trung quốc theo số 3257242.- Năm 2000 - đã đăng ký và được bảo hộ thương hiệu “ biểu tượng – Lo go Công ty” tại thị trường Lào theo số 9017. - Năm 2000 - đã đăng ký và được bảo hộ thương hiệu “ biểu tượng – Lo go Công ty” tại thị trường Campuchia theo số 17215/02- Năm 2004 - được Cục Sở hữu Công nghiệp cấp bảo hộ bản quyền câu khẩu ngữ (Slogan) phần chữ và phần hình tại Việt nam theo số 55454. “ Giúp Bạn sức mạnhtự tin giành chiến thắng!” Giá trị của nhãn hiệu: Trải qua gần 50 năm xây dựng và trưởng thành, nhãn hiệu Giầy Thượng Đình đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa thích sử dụng thường xuyên. Điều này được thể hiện qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ tăng trưởng qua các năm, qua các giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm của Công ty. Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy Thượng Đình luôn được người tiêu dùng bình chọn là một trong những sản phẩm TOPTEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội vàng, cúp vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho các sản phẩm của Giầy Thượng Đình. 2.3/ Đánh giá chung về tình hình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của ngành da giày Việt Nam trong thời gian qua 2.3.1/ Những thành tựu đã đạt được Các doanh nghiệp da giày Việt Nam đều đã có ý hướng tới khai thác thị trường nước ngoài, nhận biết được những cơ hội, vận hội mới trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Một số công ty da giày đã hoạt động lâu năm và có được một nền tảng vững chắc, xây dựng được thị trường truyền thống với khối lượng xuất khẩu hàng năm ngày một tăng. 2.3.2/ Những vấn đề tồn tại Mặc dù Việt Nam được đánh giá là nước xuất khẩu khối lượng hàng da giày lớn, nhưng lại ít được biết đến, đây là do da giày Việt Nam chủ yếu là hàng gia công thuê cho các hãng nước ngoài, nên phải lấy thương hiệu tên thương hiệu của các hãng. Một số hãng lớn có đặt hàng gia công tại Việt Nam như Nike, Adidas, Diesel,… Hàng năm, kim ngạch xuất khẩu da giày Việt Nam vào thị trường thế giới là trên 2 ti USD, nhưng lượng giày của các chủ doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm khoảng 10 đến 15%. Mặc dù đã có một thời gian phát triển dài nhưng các thương hiệu Việt Nam vẫn không có được thành công trên thị trường quốc tế. Nguyên nhân là do cả bộ máy con người, kinh phí đầu tư cho phát triển thương hiệu còn thiếu và yếu. Việc phát triển thương hiệu trên thị trường thế giới chưa thành công, ngay tại thị trường trong nước sân nhà, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn đang phải sản sẽ 70% lợi nhuận với giày Trung Quốc tràn lan. Đây chính là biểu hiện của thất bại trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Trên bình diện kinh tế quốc dân vẫn còn thiếu sự hỗ trợ của Nhà nước, mà lớn nhất là sự phối hợp liên kết thành một chương trình mục tiêu. 2.3.3/ Nguyên nhân của tồn tại Về nội lực, các doanh nghiệp của chúng ta vẫn còn nhiều hạn chế. Hiện nay, chúng ta vẫn chỉ xuất khẩu hàng da giày và thu lợi nhuận từ lợi thế so sánh là nguồn lao động rẻ. Trong khi đó nguồn nguyên liệu vẫn thiếu và phải nhập khẩu làm giảm lợi nhuận. Đồng thời, yếu tố mang lại lợi nhuận lớn nhất là công nghệ, sáng tạo thiết kế mẫu mã lại là mặt yếu của đa số các doanh nghiệp da giày Việt Nam. Chính điều này đã hạn chế khiến thương hiệu của các doanh nghiệp không thể phát triển. Chưa có được sự liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp và chưa có sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phía hiệp hội da giày Việt Nam và nhà nước về xây dựng chương trình phát triển thương hiệu, đẩy mạnh xuất khẩu và đa dạng hóa thị trường xuất khẩu. Tình trạng thiếu vốn đầu tư lớn để nâng cấp chu trình sản xuất, còn thiếu đội ngũ những nhà thiết kế sáng tạo, có năng lực. Tình trạng hàng nhái thương hiệu, vi phạm bản quyền tràn lan trong nước cũng là một nguyên nhân dẫn đến việc các doanh nghiệp khó có thể xây dựng được thương hiệu mạnh với những mẫu mã sản phẩm độc đáo. Sự quan tâm, giám sát chưa đầy đủ của nhà nước về việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Cơ sở pháp lý của nhà nước về bảo vệ thương hiệu của thiếu. CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Trên cơ sở phân tích và đánh giá những thực trạng và nguyên nhân dẫn tới việc phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam chưa đạt được những thành công như mong muốn, Bộ Công Thương cũng đã họp và đưa ra mục tiêu cụ thể cho ngành da giày như sau: Đến năm 2010 sẽ phát triển ngành da giày thành một ngành kinh tế quan trọng phấn đấu đạt 6,2 tỷ USD, sản xuất 720 triệu đôi giày dép. Để đầu tư cho ngành Da Giầy giai đoạn 2006 - 2010 cần tổng vốn dự kiến là 9.153,5 tỷ đồng; trong đó tồng vốn đầu tư chiều sâu là 1. 844,2 tỷ đồng, tổng vốn đầu tư phát triển lĩnh vực thuộc da là 604 tỷ đồng. Ngoài ra, dự kiến thu hút 5.58,94 tỷ đồng vốn đầu tư nước ngoài (tương đương 347,76 triệu USD). Dựa trên mục tiêu đó em xin đưa ra một số đề xuất giải pháp như sau, chia thành 3 nhóm giải pháp. Giải pháp về phía doanh nghiệp: Các doanh nghiệp Việt Nam cần có một nhận thức đúng đắn về thương hiệu. Đây là một trong nhưng yếu tố tác động đầu tiên đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Cụ thể hơn, các doanh nghiệp cần phải nhận thức được đầy đủ, sâu ắc tầm quan trọng của thương hiệu, từ đó tăng cường đầu tư xây dựng thương hiệu, xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu lâu dài, hiệu quả. Tiếp đến, các doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu cách đăng ký nhẫn hiệu hàng hóa trong và ngoài nước. Không chỉ đăng ký nhãn hiệu trong nước không thôi, cá doanh nghiệp cần phải nắm rõ quy trình đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài, để tạo thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh hướng ra thị trường thế giới, đồng thời góp phần tránh được một số những rủi ro trong bản quyền và sở hữu thương hiệu. Rút kinh nghiệm từ vụ kiện của cà phê Trung Nguyên tại Mỹ, nhờ việc dẫn đúng các quy định trong luật sở hữu công nghệ của 2 nước, hiệp định thương mại Việt Mỹ, Trung Nguyên đã đàm phán thành công, lấy lại được thương hiệu của mình tại Mỹ. Sau cùng, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược, nâng cao nhận thức cho toàn thể cán bộ,công viên từ lãnh đạo đến nhân viên, công nhân. Ngoài việc chú trọng hơn vào khâu xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc quản lý chất lượng sản phẩm, sáng tạo hình thức, mẫu mã phong phú. Có được những sản phẩm đảm bảo chất lượng, tạo dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng cũng là một hoạt động quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, giúp tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về tính cấp thiết của xây dựng và phát triển doanh nghiệp đang là nhiệm vụ quan trọng và cấp thiết hàng đầu của cá doanh nghiệp sản xuất hàng da giầy chúng ta hiện nay. Việc đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu của cá doanh nghiệp hiện vẫn chưa phù hợp với tốc độ phát triển, hội nhập của ngành. Nếu không sớm có những cố gắng trong việc xây dựng thương hiệu mang tính quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thể thất bại thậm chí ngay cả trên sân nhà. Giải pháp về phía nhà Nước: Nhiệm vụ trước mắt quan trọng nhất của Nhà nước trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là phải hoàn thiện các quy định pháp luật về thương hiệu. Hiện nay, hệ thống bảo vệ sở hữu trí tuệ, bản quyền của Việt Nam so với các nước phát triển vẫn còn rất đơn giản, còn nhiều kẽ hở, quy trình đăng ký sở hữu trí tuệ còn rắc rối, hình thức chế tài để xử lý các vụ vi phạm sở hữu trí tuệ còn yếu, chưa đủ để làm giảm thiểu số lượng các vụ vi phạm bản quyền, ăn cắp bản quyền, sản xuất hàng giả, hàng nhái. Điều này dẫn tới việc các doanh nghiệp sản xuất chưa có được một niềm tin vào nhà nước nước và đầu tư nhiều hơn vào quá trình xây dựng, bảo vệ thương hiệu. Ngoài việc xây dựng một hế thống pháp lý đủ mạnh và hiện đại, một nhiệm vụ quan trọng khác của Nhà nước trong việc giúp đỡ các doanh nghiệp da giày Việt Nam trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là có một quy trình giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc hướng dẫn, tuyên truyền, giám sát và quản lý việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Một hành động quan trọng trong quy trình này là xây dựng một hệ thống hỗ trợ thông tin hiêu quả cho doanh nghiệp. Hiện nay, thông tin đang là một trong những vấn đề yếu kém và thiếu hụt nhất của các doanh nghiệp Việt Nam. Không chỉ thông tin về các quy định pháp luật vè thương hiệu của Việt Nam còn chưa được các doanh nghiệp nắm rõ, thông tin về bảo vệ thương hiệu tại các thị trường xuất khẩu nước ngoài như Mỹ, EU, Nhật Bản cũng chưa có được sự hiểu biết cần thiết của các doanh nghiệp Việt nam. Do đó, Nhà nước với vai trò là người quản lý nên xây dựng, cải thiện hơn nữa các kênh thông tin như sách báo, truyền thanh, truyền hình, … cho các doanh nghiệp. Đề xuất đưa ra là sự thể hiện vai trò của Trung tâm thông tin (Bộ thương mại) và thiết lập cầu nối giữa Nhà nước – hiệp hội – doanh nghiệp. Giải pháp về phía hiệp hội: Là đại diện của tất cả những doanh nghiệp sản xuất hàng da giày nói chung, Hiệp hội da giày Việt Nam cần thiết phải là cầu nối giữa nhà nước với doanh nghiệp. Hiệp hội cần phải là đầu mối thông tin cho các doanh nghiệp, đại diện trong đàm phán, đầu não vạch ra những kế hoạch, chiến lược xuất khẩu cho tất cả các doanh nghiệp, cần là cơ quan hỗ trợ Nhà nước trong việc đảm bảo chất lượng, uy tín thương hiệu da giày Việt Nam. Cho tới nay, những gì Hiệp hội da giày Việt Nam làm được vẫn chưa xứng đáng với vai trò và tầm quan trọng của nó. Do vậy cần thiết phải có sự cải thiện trong nhận thức và tổ chức của hiệp hội. Rút kinh nghiệm từ các nước phát triển trên thế giới, Hiệp hội Da giày nên là người đại diện cho ngành xuất khẩu da giày Việt nam, không nên quá phụ thuộc vào nhà nước mà cần tự tạo cho mình nội lực để có thể phát triển, đưa ngành da giày Việt Nam không chỉ có được số lượng xuất khẩu lớn mà thương hiệu Việt Nam trở nên có uy tín, giá trị lớn hơn trên thị trường thế giới. KẾT LUẬN Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, xây dựng và phát triển thương hiệu là một nhiệm vụ tối quan trọng đối với bất kỳ ngành sản xuất của một quốc gia nào. Lợi thế cạnh tranh đi cùng giá trị thương hiệu sẽ góp phần mang lại lợi nhuận lớn nhất cho quốc gia đó. Hiện nay, trở thành quốc gia xuất khẩu giày dép lớn thứ 4 trên thế giới là một thành công đối với chúng ta nhưng không vì thế mà chúng ta quên đi những khó khăn, ngịch lý mà chúng ta đang gặp phải, tất cả bắt nguồn từ nguyên nhân chưa có một thương hiệu mạnh về hàng da giày trên trường thế giới. Một giải pháp đưa ra cho các ngành da giày Việt Nam là thu hút vốn đầu tư nước ngoài để nâng cấp cơ sở và công nghệ sản xuất, đồng thời đầu tư đào tạo đội ngũ nhân viên thiết kế mẫu mã có trình độ, đưa sản phẩm da giày Việt Nam có thể cạnh tranh với đối thủ lớn nhất là Trung Quốc. Tuy nhiên, ngoài những nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp thì cũng rất cần có sự hỗ trợ, tạo điều kiện của các cơ quan chức năng nhà nước, hội liên hiệp trong việc hoạch định chính sách, tư vấn, xây dựng chương trình phát triển thương hiệu đúng đắn và mở rộng tuyên truyền, quảng bá giúp các doanh nghiệp. Tất cả tiến tới đưa các ngành xuất khẩu của Việt Nam phát triển mạnh hơn trên con đường đi hội nhập kinh tế quốc tế. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Anh Thi, Vì niềm kiêu hãnh Việt Nam, Các doanh nghiệp tích cực xây dựng thương hiệu, Thời báo kinh tế Việt Nam, số 412003 Bộ kế hoạch và đầu tư, trung tâm thông tin kinh tế và xã hội quốc gia (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB thống kê Bộ thương mại (12/2003), Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập, VTR tạp chí thương mại Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động và xã hội Các trang web: MỤC LỤC