Đề án Giải pháp nhằm tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Lời nói đầu Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là thương hiệu của sản phẩm . Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu. Cà phê Trung Nguyên như là một doanh nghiệp đi tiên phong trong tiến trình nhận thức đó. Với những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể thương hiệu Trung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới. Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thương hiệu của Trung Nguyên không phải là không có những bất cập. Trong đề tài này em xin đưa ra một số giải pháp nhằm quản lí hình ảnh của thương hiệu Trung Nguyên dựa trên lí thuyết về thương hiệu và thực tế phát triển của Trung Nguyên. Chương 1: Những vấn đề cơ bản về thương hiệu I. Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thương hiệu. 1. Khái niệm thương hiệu (Trademark). Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Nhưng định nghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra "Thương hiệu là một cụm từ, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế…hay tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịnh vụ của một hoặc một nhóm người bán và khác biệt hoá vớ icác sản phẩm cùng loại " Như vậy, thương hiệu ở bước đầu tiên mang thông điệp là cái mà doanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, ở những bước tiếp theo, khi đã được người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thương hiệu này sẽ có chất lượng như thế nào? Khi ấy, thương hiệu trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm được, nhưng lại được tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thương hiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trường. Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thương hiệu khác được sử dụng như là một yếu tố để nhận biết “đẳng cấp” của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu đồng thời biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và thương hiệu của doanh nghiệp, ví dụ như những thương hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thương hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, Hilton cho khách sạn sang trọng. Ngoài ra, thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thương hiệu có thể không còn tồn tại nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của người sở hữu thương hiệu đó; bởi thương hiệu có sứ mạng lưu ký với thời gian. Tuy nhiên, một daonh nghiệp vẫn có thể hoạt động với thương hiệu mà chưa được đăng ký bảo hộ. Nhưng chỉ đến khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và đơn đăng ký được chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới được dùng ký hiệu đăng ký (registered trademark). Tới khi đó thương hiệu chính thức được bảo hộ trước pháp luật và trở thành đối tượng sở hữu trí tuệ. Khi đơn đăng ký bảo hộ đã được chấp nhận thì thương hiệu là một thiết kế có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu được quyền sử dụng toàn bộ hoặc một phần thương hiệu, những người khác bị pháp luật cấm sử dụng thương hiệu này 2. Nội dung thương hiệu. Nội dung thương hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu tượng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, người ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thương hiệu khác với những thương hiệu khác. Những dấu hiệu của thương hiệu tác động đến 5 giác quan gồm: -Tên thương hiệu. Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của Thương hiệu. Tên thương hiệu cần được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Nhìn chung, tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng được nhớ đến như hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trưng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ. Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rượu Pháp như Chantovent nhưng người tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp. Vì vậy việc lựa chọn tên thương hiệu cốt yếu tạo cho khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu đó. - Tên miền thương hiệu. Tên miền là một dấu hiệu tiếp thị ra đời cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và thương mại điện tử. Thành phần thứ nhất của tên miền thường là thương hiệu của doanh nghiệp, thí dụ như: vinataba.com.vn hay trungnguyen-cofee.com.vn. Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới thông qua những trang web- các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi...Như vậy thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web. Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp đó sử dụng. Thương mại điện tử có nhiều cơ hội vươn rộng nhưng ở Việt Nam, hiện nay các phương thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế. Chức năng của Nhãn hiệu vẫn được khẳng định. Có thể trong tương lai khi chuyện ghé thăm và mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp. Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng: nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ, cung cấp các thông tin một cách nhanh chóng nhất cho khách hàng, là kênh quảng cáo hữu hiệu ít tốn kém nhất của các daonh nghiệp. Do vậy tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; cho nên sẽ có không ít đối thủ “dòm ngó” và “hớt tay trên” của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp còn chưa coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thương hiệu. Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi tiếng và các nhãn hiệu khác của người khác đăng ký tên miền cho mình với hy vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thương hiệu đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh… -Hình ảnh. Logo là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu. Nó đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Logo cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương hiệu. Thông thường, chỉ nhìn vào logo của một thương hiệu sẽ cho biết công ty đó kinh doanh trong lĩnh vực nào. Ví dụ logo của Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trưng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào logo là có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm xăng dầu và khí đốt. Một trong những đặc điểm của thương hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo ấn tượng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP hay màu xanh của Pepsi-Cola. -Âm thanh. âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo trên truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những hình ảnh kèm âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên mà S-Phone đưa ra những giai điệu du dương, Khách hàng khi sử dụng S-Phone nếu còn ngần ngại khi S-Phone chưa thể kết nối tin nhắn với 2 mạng điện thoại Mobi Phone và Vina Phone thì những bản nhạc của S-Phone lại rất hẫp dẫn đối với giới trẻ. Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng đạt được thành công như S-Phone. -Hình thể. Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là những yếu tố của thương hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác. Có thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống như các hãng nước khoáng khác chỉ in tên thương hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm nổi tên thương hiệu ngay trên thân chai nước. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn người tiêu dùng. Ngoài ra hình thể đặc trưng của một thương hiệu một doanh nghiệp còn giúp cho doanh nghiệp đó chống được nạn làm hàng nhái, hàng giả. -Mùi vị. Dù còn chưa phổ biến, các thương hiệu khai thác ngày càng nhiều yếu tố mùi vị. Mùi vị làm cho một thương hiệu khác biệt với một thương hiệu khác, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến lương thực, thực phẩm.Thực vậy cùng là mặt hàng giải khát chiếm phần lớn thị trường nước giải khát nhưng mùi vị của hai mặt hàng nước giải khát Coca-cola và Pesi-cola lại có những mùi vị khác nhau. Điều này tạo nên sự khác biệt giữa những loại sản phẩm khác nhau. Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng. Thương hiệu càng nhạy cảm đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tượng mạnh tới người tiêu dùng. Những dấu hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thương hiệu. Người tiêu dùng rất dễ nhớ về một thương hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả tên thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kỳ sự biến đổi nào về hương hiệu cũng như thay đổi các ý tưởng đều phải tiến hành thận trọng 3. Vai trò của thương hiệu 3.1. Tăng cường sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm Các nhà nghiên cứu trải quanhiều cuôc nghiên cứu ơ các doanh nghiệp đã đưa ra kêt luận rằng chi phí dành cho việc giữ chân khách hàng rẻ gấp nhiều lấn so với chi phí tìm một khách hàng mới. Thương hiệu của sản phẩm chính là một yếu tố vô cùng quan trọng nhằm giư chân khách hàng.thương hiệu nổi tiếng cùng với chất lượng tốt sẽ làm hài lòng người tiêu dùng khi họ thử nghiệm lần đầu. Và hành vi mua lặp lại với dúng thượng hiệu như vậy sẽ xảy ra. Những hành vi như vậy sẽ tạo ra một lượng lớn những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Xét về phía người tiêu dung thì thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được xem như một kiểu cam kết giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và thầm hiểu thương hiếu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua giá trị của sản phẩm và những giá trị khác mà giá trị thương hiệu đem lại 3.2. Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, thương hiệu được coi như tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Sở dĩ như vậy là do để củng cố nâng cao thương hiệu các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mã. Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao. Hơn nữa khi doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mình thì thương hiệu còn chính là tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp. Thật vậy, chúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lượng lớn nhưng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nước ngoài mà chưa tạo mà chưa có được thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Điều này được thể hiện rất rõ, cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nhưng nếu mang nhãn hiệu An Phước thì có giá là 218000 đồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá 526000 đồng một chiếc. Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nước mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5% tấm của Việt Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là 187USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173 USD/tấn. Thử làm phép so sánh đơn giản như vậy thôi cũng đủ thấy rằng hàng năm các doanh nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì chưa xây dựng được thương hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu. Do đó thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp. Ngoài ra thưong hiệu cũng làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua một hình thức mới du nhập vào Việt Nam trong nhiêu năm gần đây. Đó là hình thức nhượng quyền kinh doanh( franchising ). Ta thấy một điển hình đang áp dụng hình thức này là thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đây là một hiện tượng điển hình của thương hiệu Việt 4. Bản chất của thương hiệu. 4.1. Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dich Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có thể coi là một bức họa đặc biệt và rất ấn tượng. Bức họa có hình ảnh, biểu trưng, ngôn ngữ, chữ viết, mầu sắc…được thiết kế một cách công phu do nỗ lực của cả doanh nghiệp và người thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm được chắt lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của người tiêu dùng và nghệ thuật thiết kế. 4.2. Thương hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp. Thương hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thương hiệu mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp. Ngoài ta thương hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác như giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới…Và ngược lại, chính vì thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích như thế nên doanh nghiệp có cơ hội có được nhiều khách hàng trung thành. Thực hiện được chức năng này của thương hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thương hiệu trên thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về văn hoá phong tục, luật pháp…. của thị trường mục tiêu, xây dựng các chương trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại…), xây dựng kế hoạch tung sản phẩm gắn thương hiệu ra thị trường… Với hai chức năng nêu trên, thương hiệu không thể được thu nhỏ trong những dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần, chúng định hướng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu nhập cao từ sản phẩm trong tương lai. Thương hiệu thường chỉ phát triển thông qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét nhận biết của chúng. II. Giá trị của thương hiệu. Gần đây khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện khá phổ biến trong lĩnh vực marketing. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Marketing Science Instute "Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh". Câu hỏi đặt ra giá trị của thương hiệu do đâu mà có được? 1. Sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này tưởng chừng đơn giản nhưng thực tế trong thời đại ngày nay với sự phát triển của quảng cáo thì biết bao nhãn hiệu hàng hoá hàng ngày tác động đi vào tâm trí của người tiêu dùng, nhưng thương hiệu nào lưu giư lại trong tâm trí của khách hàng mới là quan trọng. Đó là bước khởi đầu dẫn đến quyết định lựa chọ thương hiệu của khách hàng khi có nhu cầu. 2. Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành tài sản của thương hiệu bởi những lí do sau: Thứ nhất, chất lượng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu tư cho thương hiệu sẽ được đền đáp xứng đáng. Mặc dù khó có thể tim ra mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hìnhnhư con người, công nghệ hoặc thương hiệu nhưng các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tới kết quả hoạt động kinh doanh. Biểu hiên là những lợi ích thu được từ nó như sau: Lòng trung thành từ phía khách hàng. Tăng hiệu quả các chương trình, kế hoạnh Marketing. Tạo ranhiều lợi nhuận. Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu. Tạo ra cơ hội nhượng quyền kinh doanh( franchising ). Thứ hai, chất lượng cảm nhận là thước đo tinh tế của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này chất lượng cảm nhận là thước đo về ảnh hưởng của thương hiệu. Điều này bởi vì chất lượng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất lượng sản phẩm. Việc tạo ra một nhận biết về chất lượng sản phẩm là do chất lượng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu. Để xây dựng được thương hiệu thành công trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện tốt các chương trình quảng bá sản phẩm… Vì vậy khi một thương hiệu nào được nhắc tới người tiêu dùng đã có những hình dung nhất định về chất lượng của thương hiệu. Do vậy các thông tin đem đến cho khách hàng nhận thức đầy đủ đúng đắn về thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược xây dựng hình ảnh của công ty. 3. Sự trung thành của khách hàng. 3.1. Lòng trung thành và giá trị của thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị của thương hiệu. Bởi vì người ta có thể dự đoán một phần doanh thu của doanh nghiệp thông qua lượng khách hàng trung thành này. Trên thực tế, một thương hiệu không có giá khách hàng trung thành doanh thu không ổn định và chưa thể được coi là thương hiệu mạnh. Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lược luôn tính đến đó là chi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thường ít tốn kếm hơn so khách hàng mới. Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhưng thực ra khách hàng trung thành luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng bởi vì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng. Một thương hiệu thành công là một thương hiệu tạo lập được sự trung thành của khách hàng. Đó là giá trị của thương hiệu mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng phải tính đến. 3.2. Tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp vì vậy tăng cường lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị thương hiệu mà còn đạt được nhiều mục tiêu khác. Ví như khi công ty Bia TIGER mọi thành viên của "câu lạc bộ Tiger" và được cấp một thẻ có thể sử dùng trong mọi hoạt động của công ty. Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm một cách đặc biệt và mối quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận được thông tin về sản phẩm mới còn nhà sản suất có thể thu nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm từ đó mà công ty có thể đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chương 2: Thương hiệu Trung Nguyên Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết về thương hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả. Thương hiệu Trung Nguyên đang dần vươn mình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả. Tuy nhiên điều kì lạ ở chỗ Tổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đặng Lê Nguyên Vũ lại là một sinh viên đang theo học ngành y. Vậy thương hiệu Trung Nguyên được ra đời và phát triển như thế nào? Đây có thể coi là một case study điển hình trong bài học về quản lí thương hiệu. I. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đầu những năm 1990, khi đang là sinh viên ngành y tại buôn Ma Thuật, đắc lắc, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khám phá ra khả năng kinh doanh của mình hơn là những ca phẫu thuật. Năm 1996 Vũ cùng với bốn người bạn của mình đã quyết định đầu tư và mở một xưởng chế biến cà phê nhỏ tại thành phố trên cao nguyên. Chưa thể vay được vốn từ ngân hàng trong những ngày đầu khởi nghiệp, Vũ cùng những người bạn của mình đã dùng số tiền nhỏ mà họ tiết kiệm được từ việc làm công cho một trạm xăng (mỗi người chưa đến 20 triệu đồng ) và dựa vào các mối quan hệ gia đình để thuyết phục người nông dân bán cà phê chưa qua chế biến cho họ. Sau đó họ tiến hành sơ chế và nhờ bạn bè phân phối cà phê hạt và từng bước tích luỹ tiền để nhập khẩu 1 dây chuyền rang xay cà phê từ Mỹ và Đài Loan. Tháng 8 năm 1996, cửa hàng cà phê Trung Nguyên được ra đời. Với số vốn hầu như không có gì và chiếc xe đạp cũ, Anh đạp xe đi khắp nơi thu mua cà phê về rang, xay và bỏ cho các quán. Nhiều người trong nghề đã cười nhạo khi thấy tất cả hoạt động của Trung Nguyên từ khâu rang xay đến chế biến…. chỉ thực hiện trong gian nhà gỗ 2,8m2. Họ cho rằng anh khó có thể theo kịp để mà cạnh tranh với họ. Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn vững tin vào sự lựa chọn của mình. Anh khẳng định “Chỉ 6 tháng sau Trung Nguyên sẽ phát triển bằng một doanh nghiệp có thâm niên 10 năm tại thành phố này”. Quả thực 6 tháng sau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh. Việc đang suôn sẻ, anh lại đứng trước một lựa chọn mới. Tốt nghiệp cùng với mấy nguời bạn trở hay tiếp tục con đường mình đã theo đuổi ?. Cả nhà náo loạn lên vì anh quyết định bỏ nghề. Nhưng phải sống thật với mình, nếu không sẽ trở nên vô dụng mà thôi. Gác lại tấm bằng bác sỹ. Anh quyết định trở thành thương nhân. Vì vậy khi tốt nghiệp năm 1997, Đặng Lê Nguyên Vũ đã tích luỹ được một số vốn kha khá, đủ để đầu tư vào các bước tiếp theo. Lúc đầu Trung Nguyên được coi là một nhà chế biến và xuất khẩu cà phê. Nhưng một vấn đề marketing nảy sinh đã tình cờ tạo ra cơ hội được coi là nền tảng của sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên ngày nay. Khi thử nghiệm việc bán cà phê đã qua chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh( TP HCM ), một thành phố lớn và nhiều tiềm năng nhất Việt Nam, công ty nhận ra rằng việc kinh doanh đó sẽ rất khó thành công do gặp phải quá nhiều sự cạnh tranh. Vì vậy, năm 1998, Trung nguyên quyết định mở quán cà phê và bắt đầu quảng cáo nhãn hiệu của mình. Điều đặc biệt tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu cà phê này chính là người tiên phong tạo lập ra nó, đó là Đặng Lê Nguyên Vũ. Chính nền văn hoá quê hương ẩn chứa trong dòng máu anh đã giúp cho anh sáng tạo nên nét văn hoá cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sự khác biệt của thương hiệu Trung Nguyên so với các thương hiệu của Việt Nam là, Vũ đã khai thác chất văn hoá của Tây Nguyên vào trong thương hiệu. Đầu tiên phải kể đến đó là hình ảnh của logo của thương hiệu: Hình 1: Logo của công ty cà phê Trung Nguyên Có thể nói Logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to lớn của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ. Biểu tượng của Trung Nguyên ấy ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bở hình ảnh “mũi tên” là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Mũi tên là khát vọng vươn lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty. Ba vạch trắng là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, cho an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân. Cả ba hoà quyện trong một tổng thể hài hoà thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừa của Trung Nguyên. Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba yếu tố, đó là màu của đất Tây Nguyên, màu của cà phê, và màu của cội nguồn dân tộc. Tất cả tạo nên một Trung Nguyên với ý chí thương hiệu Việt trên trường quốc tế. Và cũng chính biểu tượng này đã góp phần tạo nên một thương hiệu mang đậm bản sắc dân tộc, niềm tự hào của người Việt. . Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên Về biển hiệu của Trung Nguyên: Logo của sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổ” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện những khát khao vươn lên, đặt trên nền màu nâu biểu lộ một nền tảng vững chắccho sự phát triển. . Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Slowgan “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện rằng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ. Tất cả những yếu tố trên như một nền tảng vững chắc để thương hiệu Trung Nguyên bay xa và bay cao. Để quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình, Trung Nguyên đã áp dụng một hính thức kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam là nhượng quyền kinh doanh, từ đó mà hệ thống các cửa hàng của Trung Nguyên đã ra đời nhằm củng cổ và nâng cao vị trí của thương hiệu này. Cụ thể là: Tháng 3 / 2000 được đánh dấu bằng việc Trung Nguyên xuất hiện ở tất cả các tỉnh miền Tây Nam Bộ, đến tháng 6 / 2000 thì chi nhánh Cần Thơ được thành lập và củng cố vị thế của Trung Nguyên tại vùng đồng bằng châu thổ rộng lớn và phì nhiêu đất Việt Nam. Tháng 8 / 2000, Trung Nguyên hiện diện tại Hà Nội , thủ đô của cả nước và đây cũng chính là một dấu mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển toàn diện như vũ bão của thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Tổng kết năm 2000 thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 100 quán trên cả nước và bước đầu trở thành hệ thống kinh doanh nhượng quyền thương hiệu hiệu quả nhất Việt Nam. Đến năm 2001, Trung Nguyên quyết định thay đổi slowgan thành “Khơi nguồn sáng tạo” và mạng lưới các quán Trung Nguyên có mặt ở hầu khắp các tỉnh và thành phố trở thành một điển hình kinh doanh của Việt Nam. Năm 2002, lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam đã nhượng quyền thương hiệu thành công tại Nhật Bản với giá trị hàng chục ngàn đôla và tiếp theo sau đó là Singapore vào tháng 9 / 2002 và Thái Lan vào tháng 12 / 2002. Hiện nay Trung Nguyên đã có 7 quán nhượng quyền tại Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ…và cũng là công ty Việt Nam duy nhất có số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều nhất trên thế giới. Không dừng lại ở sự thành công của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên, năm 2003 thương hiệ trung nguyên tiếp tục cả tiến sản phẩm của mình và chính thức tung ra thị trường sản phẩm cà phê hoà tan G7 và trở thành 3 thương hiềuc phê hoà tan hàng đầu clủa Việt Nam. Đến năm 2003 Trung Nguyên đã có 4 chi nhánh tại 4 thành phố lớn, một nhà máy sản xuất tại Buôn Ma Thụât, một nhà máy sản xuẩt trà tại Lâm Đồng và 1 nhà máy sản xuất cà phê hoà tan tại Bình Dương. Năm 2005, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy chế biến rang xay cà phê tại Buôn Ma Thuật và nhà máy cà phê hoà tan với công suất lớn nhất Việt Nam. Trung Nguyên cũng là công ty cà phê duy nhất của Việt Nam nhận được chứng chỉ quốc tế UERPGAP ( Cà phê sạch và chất lượng và chất lượng cà phê ngon ) Năm 2006, chiến lược phát triển của Trung Nguyên là duy trì sự phát triển của 1.000 quán tại Việt Nam cũng như các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc… Trung Nguyên đang tiến hành chuẩn hoá hệ thống quán nhượng quyền chuẩn với tiêu chí tập trung vào chiều sâu nhằm xây dựng những quán cà phê Trung Nguyên là một nơi đế sáng tạo và thưởng thức ly cà phê ngon nhất do chuyên gia cà phê số 1 của Việt Nam pha chế và phục vụ nhăm khắc sâu thương hiệu Trung Nguyên trong tâm trí mọi người. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn phát triển thương hiệu của mình bằng việc thành lập hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7 Mart với trị giá đầu tư gần 400 triệu USD. II. Thực trạng việc duy trì và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 1. Thành công trong quá trình duy trì và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Thành công lớn nhất phải kể đến trong cả một quá trình dài xây dựng, phát triển, và duy trì thương hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên đó là Trung Nguyên đã thực sự trở thành một thương hiệu theo đúng nghĩa của nó. Chính điều này đã giúp cho Trung Nguyên nổi tiếng không chỉ trong mà còn cả ngoài nước, không chỉ người tiêu dùng Việt Nam biết đến,thưởng thức và yêu mến thương hiệu này mà cả những khách nước ngoài ở trong và ngoài nước cũng có cảm tình đặec biệt với thương hiệu này. Điều cốt lõi nhất ở việc đánh giá một thương hiệu có thành công hay không là phảỉ căn cứ vào nguời tiêu dùng và Trung Nguyên đã đạt được điều này bằng việc chinh phục những khách hàng , cả những khách hàng rất khái tính ở các nước như Nhật Bản, Mỹ, Thái Lan, Singapore… Vì vậy trong gần 10 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu cà phẻ Trung Nguyên của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã nhận được rất nhiều những thành tựu mà khó có một doanh nghiệp nào của Việt Nam có thể sánh kịp, cụ thể là: Đứng trong top 10 thương hiệu mạnh nhất của Việt Nam năm 2005. TGĐ là doanh nhân được mời tham gia Đại Hội Đảng toàn quốc lần thứ X. Giải thưởng Doanh Nghiệp Trẻ Xuất Sắc ASEAN 2004. Huân chương lao đọng hạng ba trao tặng năm 2004. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 – 2005 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng. TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh Nghiệp Sao Đỏ do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2003. 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn “ hàng Việt Nam chất lượng cao.” (1999 – 2005). Bằng khen của Thủ tướng chính phủ trao tặng năm 2000. Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài thành công. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất nước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tai 10 nước trên thế giới trong đó cói những thi trưeờng quan trọng như: Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần đây nhất là Nga và Trung Quốc. Là nhà đầu tư, tài trợ chính cho chương trình khởi nghiệp. Kết hợp với Đài Truyền hình Việt Nam lập quỹ Khơi Nguồn Sáng Tạonhằm giúp vốn dể các nhà kinh doanh trẻ khởi nghiệp, với số quỹ hai tỷ đồng. Tài trợ một tỷ đồng cho Quỹ xây dựng nông sản. ủng hộ một tỷ đồng cho Quỹ vì người nghèo và nhiều tỷ đồng hỗ trợ các hoạt động xã hội khác. Gần đây nhất là ngày 2/2/07 Trung Nguyên vinh dự nhận Cup và Bằng chứng nhận hàng nông lâm sản chất lượng cao và uy tín thương mại do Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn trao tặng. Sự xâm nhập ngoạn mục của thương hiệu cà phê rung Nguyên ở tất cả các tỉnh và thành phố của Việt Nam và cả các nước trên thế giơi như Nhật Bản, Singapore, Thái Lan cũng được coi là một thành công rất lớn. 2. Những vấn đề còn tồn tại của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có thể nói, chiến lược nhượng quyền kinh doanh( franchising ) và các chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp đã phát huy hiệu quả khi hàng loạt các quán cà phê với biển hiệu “ Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Chỉ riêng tại TP HCM đã có hàng trăm quán và khẩu hiệu “ khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Tuy nhiên, Trung Nguyên đang gặp phải nhữnh vấn đề lớn mà nhiều chuyên gia cho rằng nếu tình hình không được cải thiện một cách kịp thời và tích cực thì trong vòng 5 năm nữa , cái tên Trung Nguyên chỉ là một hoài niẹm trong tâm trí khách hàng. Có hai nguyên nhân chủ yếu mà các nhà quản trị đề cập đến: Thứ nhất,trong thành công của thương hiẹu Trung Nguyên có công tác quan hệ công chúng (PR) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng cà phê này và hầu như 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt TrungNguyên. Điều gì đã thu hút sự thu hútcủa Trung Nguyên đến như vậy?Có thể liệt kê ra rất nhiều lí do khác nhau, từ truyền thống cà phê ngàn năm của vùng đất Tây Nguên đày huyền bí, có những con người của truyền thuyết đến âm điệu du dương của khẩu hiệu “KhơI nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm và sự sáng tạo của những ngưiưì quản lí và điều hành công ty đến những bí quyết rang xay cà phê đặc biệt. Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng dẫn đến sự quan tâm của công chúng và giới truyền thông chính là hiện tượng thương hiệu Trung Nguyên. Thời gian Trung Nguyên xuất hiện, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt tại các tỉnh/thành phố phía Nam) hầu như bỏ ngỏ, trong khi đó “uống cà phê” không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là sự thưởng thức. “Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người dân Nam Bộ. Quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới văn nghệ sĩ… Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược hay marketing dài hạn. Đó chính là cơ hội của Trung Nguyên. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lí bài bản trên thị trường cafê Việt Nam. Trung Nguyên cũng là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Với chiến lược đó trung Nguyên đã tạo ra cơn sốt về nhu cầu thưởng thức cũng như chiến dịch tuyên truyền dày đặc, góp phần quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Trung Nguyên. Giờ đây, mối quan tâm của các phương tiện truyền thông đối với Trung Nguyên đang nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện cũng là lúc tính “hiện tượng” không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài, phóng sự về Trung Nguyên trên các phương tiện thông tin đại chúng thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa, tức là còn khoảng 15 bài và hơn một nửa trong số đó viết về TGĐ của Trung Nguyên khi đạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN. Năm 2005, xu hướng sụt giảm các bài viết về Trung Nguyên tiếp tục diến ra. Rõ ràng Trung Nguyên đang rất cần một luồng gió marketing mới để khởi sắc trở lại. Thứ hai trung nguyên đang trở nên không đồng nhất. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chấ lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ bài trí không gian cũng có sự thay đổi rất lớn. Với14.000 đồng, bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ,trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang cho bạn một ly “số4” (chẳng nhẽ không đặt được một cáI tên tốt hơn) thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một bài hát hoặc hình ảnh treo tường. Thậm chí chỉ với 7.000 đồng bạn vẫnthưởng thức đựoc ly cà phê ưa thích tại một quán Trung Nguyên bình dân, với những chiếc ghế nhựa không đồng bộ và các trang trí sơ sài trong một không gian chật hẹp. Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cà phê hơI nhạt hơn và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở đây không tìm thấy kết quả. Cả ba loại quán kể trên đều có thể dễ dàng tìm thấy tại TP HCM. Có sự không đồng nhất như vậy là do hậu quả của chiến dịch nhượng quyền thương hiệu một cách ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Nói đơn giản Trung Nguyên không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và đó là điều tất yếu dẫn đến sự không đồng nhất giữa các quán. Chương III: Giải pháp nhằm tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Căn cứ vào những vấn đề mang tính lí thuyết về khái niệm thương hiệu đã được đề cập ở phần I và những vấn đề thực tế mà thương hiệu Trung Nguyên đang gặp phải hiện nay,em xin đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Trung Nguyên ngày càng bền vững, nhằm tái định vị thương hiệu Trung nguyên trong tâm trí khách hàng. I. Giải pháp trong chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Trung nguyên. 1.Tiến hành đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền. Để làm được việc này Trung Nguyên phải có được số liệu thông kê chính xác các quán nhượng quyền, các quán treo biển Trung Nguyên nhưng hoàn toàn không có mối liên hệ nào với công ty. Đồng thời tiến hành quản lí chặt chẽ đối với các quán đã hết thời hạn hợp đồng nhượng quyền, xây dựng các chiến lược nhằm quản lí một cách có hệ thống, bài bản và có hiệu quả đối với các quán được Trung Nguyên nhượng quyền. Công ty không nên chỉ tập trung vào việc tăng số lượng các quán mà phải quan tâm nhiều hơn nữa tới chất lượng của các quán. Có như vậy hệ thống các cửa hàng của Trung Nguyên mới được đảm bảo như đúng bản sắc vốn có của nó. 2. Đưa ra các tiêu chuẩn franchise. Việc đưa ra các tiêu chuẩn nhượng quyền thương hiệu cũng chín là việc đồng nhất chất lượng, giá cả, cách bài trí, không gian, âm thanh, hình ảnh…giữa các quán vì bản chất của thương hiệu là không cho phép sự khác biệt về hình ảnh của thương hiệu ở những nơI khác nhau, và trong bản chất của nhượng quyền thương hiệu cũng không cho phép có sự khác nhau giữa các quán trong hệ thống, sự chênh lệch giữa các quan sẽ làm rối loạn tính hệ thống, gây mất lòng tin của người tiêu dùng và có thể làm cho hình ảnh của thương hiệu sẽ mất dần trong tâm trí khách hàng. Tất nhiên việc đồng nhất giữa tất cả các quán cà phê trong một hệ thống là rất khó song Trung Nguyên vẫn có thể đồng nhất, chuẩn hoá đối với các phong cách quán khác nhau ví dụ như: Cà phê cao cấp, Trung Nguyên wifi, cà phê ngoài trời, Trung Nguyên nhạc sống… Bên cạnh đó cần tạo điều kiện thuận lợi cũng như những ưu đãicho những quán nhượng quyền muốn nâng cấp, chuẩn hoá theo mô hình mới. Tổ chức các chương trình huấn luyện bài bản lại cho các quán này.Cho họ thực tập tại quán đang hoạt động của công ty hoặc tại một trong những quán nhượng quyền khác đang kinh doanh ổn định và bài bản. Ngoài ra, công ty vẫn phải cử những người chuyên nghiệp đén để hỗ trợ cho các quán trong thời gian đầu. 3. Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá của khách hàng. Để thực hiện được việc này, ngoài việc lấy ý kiến thăm dò của người tiêu dùng bằng các cuộc đều tra phỏng vấn, Trung Nguyên có thể sử dụng các biện pháp như liên kết với các trang web, diễn đàn. Hiện nay Trung Nguyên đang liên kết với goocafe.com – một website có thể chỉ dẫn cho khách hàng địa chỉ của các quán cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên hoạt động của website chưa thực sự hiệu quả. Hình 3. Hình ảnh trang web goocafe.com II. Các giải pháp Marketing - Mix 1.Về sản phẩm (Product). Ban đầu trung Nguyên hướng sản phẩm của mình là dành cho những con ngưòi năng động sáng tạo, còn hiện nay Trung Nguyên muốn hướng sản phẩm của mình trở thành chuyên gia trong lĩnh vực cà phê, sản xuất những sản phẩm có chất lượng hàng đầu, trở thành chuẩn cho các loại cà phê khác. Có thể nói đây là tầm nhìn mới của công ty, Trung Nguyên muốn định vị cho khách hàng về một sản phẩm cà phê luôn đứng đầu về chất lượng, một Trung Nguyên với chất lượng sản phẩm tốt nhất. Để tạo ra được điều này, Trung Nguyên phải có chiến lược cụ thể nhằm nỗ lực cho hoạt động Marketing ngược, tức là làm Marketingb đối với các nhà cung cấp để có được những hạt cà phê tốt nhất phục vụ cho hoạt động chế biến. Có như vậy thì tách cà phê mới có được hương vị thuần khiết tự nhiên. Bên cạnh việc lưu ý đến nguyên vật liệu đầu vào, Trung Nguyên cần tạo ra khác biệt hoá hơn nữa về mùi vị giữa các loại cà phê từ 1 đến 9 nhằm bù đắp sự kỳ vọng của khách hàng. Đặc biệt phải có sự đồng nhất về cách thức pha chế giữ các quán nhượng quyền của thương hiệu của Trung Nguyên. 2.Về giá cả (Price). Có thể nóikhi các quán Trung Nguyên muốn cải thiện hệ thống sẽ vấp phải tình trạng của người thu nhập của người tiêu dùng ở các khu vực khác là khác nhau, nó không có tính đồng đều mà khác biệt ở thành thị và ở nông thôn, do đó giá cả là yếu tố gần như khó có thể chuẩn hoá. Vì vậy, Trung Nguyên cầc phải nghiên cứu, phân tích môi trường nhân khẩu học một cách kỹ lưỡng để đưa ra mức giá phù hợp với từng vùng, từng phong cách. Tuy nhiên không nên để tình trạng trong một vùng mà lại có nhiều mức giá khác nhau 3.Về phân phối (Place). Trung Nguyên cần phải có hướng nhượng quyền một cách thận trọng và có chiến lược cụ thể chứ không phải là việc nhượng quyền một cách ồ ạt như trước kia. Chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền kinh doanh là một bước vô cùng quan trọng trong việc lấy lại hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra vị trí các quán cũng là một vấn đề hết sức quan trọng trng việc định vị hình ảnh. Có thể thấy rất rõ mặc dù Highlands có chất lượng cà phê được đánh giá là thấp hơn so với Trung Nguyên nhưng trong tâm trí khách hàng Highlands vẫn là những quán cà phê cao cấp, một phần là vì những quán cà phê Highlands đều nằm trên những vị trí đẹp nhất của thành phố như Hồ Tây, Hồ Gươm, tầng 1 khu thương mại Vincom City Tower và Big C hay đại sảnh Nhà hát lớn. Vì vậy TrungNguyên cầc tìm cho mình những địa điểm quán đẹp nhằm quảng bá cho thương hiệ u cà phê cao cấp của mình. Tránh tình trạng một khu vực mà có mật độ quán quá dày như hiệ nay. 4. Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Trong giai đoạn hiện nay PR vẫn được coi là một công cụ hữu hiệu. Trung Nguyên đã từng sử dụng công cụ này một cách rất hiệu quả trong những ngày đầu mới xây dựng thương hiệu. Và bằng chứng là Trung Nguyên được coi như một hiện tưọng điển hình của thương hiệu Việt. Song giờ đây mối quan tâm của báo trí dành cho Trung Nguyên đang nhạt đi, do vậy Trung Nguyên cần phải biết tận dụng khéo léo công cụ này nhằm thổi bùng lại ngọn lửa thương hiệu Trung Nguyên nhằm tạo ra một cuộc tái định vị ngoạn mục. Cần có sự kết hợp cả PR và quảng cáo. Trước đây Trung Nguyên chỉ tập trung chú trọng vào PR mà lơ là quảng cáo, nhưng khi PR đã hạ nhiệt thì quảng cáo lại chính là phương thức hữu hiệu nhằm định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong giai đoạn hiện nay với sự phát triển của thương mại điên tử thì việc truyền thông trên internet cũng là một phương tiên hiệu quả để duy trì hình ảnh của Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt khách hàng của Trung Nguyên là giới trẻ - đối tượng sử dụng internet nhiều nhất. Tuy nhiên Trung Nguyên lại chưa khai thác được thế mạnh của quảng cáo trực tuyến. Tên miền và tên miền cấp 2: đều đã được mua bởi các cá nhân, đơn vị khác. Mãi năm 2003, Trung Nguyênmới đăng kí tên cho mình tên miền cấp 3: Hình 5:Màn hình website của công ty cà phê Trung Nguyên Công ty cần quan tâm đến việc thiết kế, xây dựng trang web của mình thu hút hơn. Đồng thời tiến hành mua lại tên miền trungnguyen.com và trungnguyen.vn để tránh tình trạng chủ sở hữu hiện tại của những tên miền trên dùng nó làm địa chỉ internet dẫn đến trang web có quảng có thông tin về một sản phẩm cà phê thứ cấp khác mà không phải là cà phê Trung Nguyên. Có như vậy thương hiệu Trung Nguyên mới được bảo toàn một cách lâu dài trong tâm trí khách hàng. Kết luận Thưong hiệu không chỉ là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp nói chung và của Trung Nguyên nói riên mà còn là tài sản của mỗi quốc gia. Việc xây dựng và phát triể thương hiệu cà phê Trung Nguyên bước đầu có thể coi là thành công. Tuy nhiên để có thể phát triển bền vững Trung Nguyên phải có chiến lược quản lí thương hiệu một cách hệ thống và khoa học hơn để tái định vị lại hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn tới cô: Thạc sĩ Nguyễn Thu Thuỷ, người đã giúp em trong quá trình làm đề án. Đề án được thực hiện trong một thời gian hạn chế nên còn nhiều sai sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, ngày 1 tháng 4 năm 2007. Sinh viên Trần Thị Huê mục lục Trang