Đề án Giải pháp truyền thông xúc tiến đề xuất cho thương hiệu Viglacera Hạ Long (Áp dụng với sản phẩm Gạch Cotto và tấm ốp tường)

Đề án môn Marketing Giải pháp truyền thông xúc tiến đề xuất cho thương hiệu Viglacera Hạ Long Áp dụng với sản phẩm Gạch Cotto và Tấm ốp tường 2010 Trần Quang Minh & Nguyễn Thị Vân Marketing 49 3/26/2010 I/ Phần mở đầu: Lý do: Trong thời gian gần đây,nhu cầu về nhà ở,văn phòng, công trình xây dựng đang trở nên rất bức thiết. Nhiều khu đô thị, văn phòng và nhà ở cao cấp mọc lên nhanh chóng. Điều này đã tạo điều kiện thúc đẩy các nghành công nghiệp VLXD như: xi măng, sắt thép, gạch ngói….phát triển mạnh mẽ. Với định hướng là các sản phẩm cao cấp, thương hiệu Viglacera Hạ Long hiện đang có một vị trí vững chắc trong thị trường gạch ngói Việt Nam, đặc biệt là thị trường miền Bắc. Tuy nhiên, do vẫn là Công ty thuộc sở hữu nhà nước với hơn 53% vốn sở hữu nên các hoạt động marketing chưa được chú trọng. Hiện nay, Công ty chưa có phòng marketing riêng, các hoạt động này được tổ chức theo các phòng chức năng. Bên cạnh đó, các chương trình truyền thông lại chủ yếu do BLĐ đề ra và tiến hành triển khai. Do vậy, kết quả mang lại chưa được cao. Công ty Viglacera Hạ Long sắp tới sẽ giới thiệu ra thị trường sản phẩm mới là Tấm ốp tường. Sản phẩm được chuyển giao công nghệ từ Hàn Quốc , lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với rất nhiều ưu điểm nổi trội, khác biệt so với các sản phẩm thông thường nên hứa hẹn sẽ rất có tiềm năng phát triển. Để nắm bắt cơ hội này, những chương trình truyền thông sẽ đóng vai trò rất quan trọng, với mục đích vừa để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, vừa nâng cao uy tín thương hiệu Công ty. Mục đích: Trên cơ sở tình hình hiện tại của công ty, nhóm quyết định chọn đề tài này để xây dựng , đưa ra các gợi ý về các các chương trình truyền thông xúc tiến thật hiệu quả và phù hợp với doanh nghiệp. Các chương trình này nhằm nâng cao doanh số và mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Viglacera Hạ Long với sản phẩm chủ lực: Gạch Cotto, qua đó giúp tăng thị phần trong nghành VLXD cao cấp. Đồng thời giới thiệu sản phẩm mới Tấm ốp tường ra thị trường Việt Nam thật thành công. Trên cơ sở phân tích thực tế về Công ty, những biện pháp đưa ra sẽ là những công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu của mình trong năm 2010. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường trong nước 4. Đối tượng : 4.1. Khách hàng: Cá nhân,hộ gia đình và tổ chức công nghiệp 4.2. Sản phẩm: Tấm ốp tường Gạch Cotto 4.3 Công cụ truyền thông xúc tiến: Quan hệ công chúng (PR) Marketing trực tiếp Quảng cáo Xúc tiến bán II/ Phân tích hiện trạng Phân tích công ty Gốm xây dựng Hạ Long Lịch sử công ty Công ty cổ phần Hạ Long Viglacera nguyên là Công ty gốm xây dựng Hạ Long thuộc Tổng công ty thuỷ tinh và gốm xây dựng - Bộ xây dựng. Tiền thân là Nhà máy gạch Hạ Long được thành lập năm 1978 gồm một Nhà máy gạch do nước cộng hoà Ba Lan giúp xây dựng và một Nhà máy gạch do Bungari giúp xây dựng. Trong những năm đầu hoạt động do nhu cầu về xây dựng chưa cao nên chỉ có một dây chuyền do Ba Lan xây dựng hoạt động. Đến tháng 06/1992 trước nhu cầu xây dựng ngày càng cao của xã hội, Nhà máy đã chủ động đầu tư cải tạo máy móc thiết bị đưa Nhà máy Bungari đi vào sản xuất thử. Năm 1993 Nhà máy Bungari đi vào sản xuất ổn định, được thiết kế bằng một dây chuyền sản xuất gạch và 02 lò nung Tuynel đưa tổng sản lượng của đơn vị lên 35 triệu viên gạch xây QTC/năm, thu hút được 315 lao động với thu nhập bình quân ≈ 300.000 đồng/người/tháng. Trước nhu cầu cấp bách phải đổi mới chức năng hoạt động ngày 24/03/1993 Bộ trưởng Bộ xây dựng ký quyết định thành lập Nhà máy gạch Hạ Long trực thuộc liên hiệp các xí nghiệp thuỷ tinh và gốm xây dựng - Bộ xây dựng. Ngày 30/07/1997 Bộ trưởng Bộ xây dựng ký quyết định số 482/BXD-TCLĐ đổi tên Nhà máy gạch Hạ Long thành Công ty gốm xây dựng Hạ Long. Tháng 08/1997 Bộ trưởng Bộ xây dựng ký quyết định sáp nhập Xí nghiệp gạch Yên Hưng - Một đơn vị trực thuộc Tổng công ty thuỷ tinh và gốm xây dựng vào làm đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc Công ty gốm xây dựng Hạ Long. Cuối năm 2001, trước nhu cầu thị trường về các sản phẩm ốp lát đất sét nung cao cấp, được sự định hướng và chỉ đạo của Tổng công ty thuỷ tinh và gốm xây dựng, Công ty gốm xây dựng Hạ Long đã mạnh dạn đầu tư một Nhà máy chuyên sản xuất các sản phẩm ốp lát cao cấp với hệ thống dây chuyền tiên tiến hiện đại tự động hoá hoàn toàn được nhập ngoại từ Italia. Cuối năm 2002, đầu năm 2003 dây chuyền này được đưa vào sản xuất thử và vượt xa so với công suất thiết kế (Công suất thiết kế: 2.770 m2/ngày. Công suất sản xuất đạt: 3.500 m2/ngày vượt 1,26 lần so với công suất thiết kế) đảm bảo theo tiêu chuẩn đặt ra. Năm 2003 - 2004, Tại Nhà máy gạch Tiêu Giao (Nhà máy gạch Bungari) đã đầu tư thêm 01 lò nung Tuynel số 03, một hệ tạo hình CMK 502 ; Tại Nhà máy gạch Cotto Giếng Đáy, Công ty đầu tư lắp đặt dây chuyền 02 nâng công suất Nhà máy lên 2 triệu m2/năm ; Khởi công xây dựng Nhà máy gạch Tuynel Hoành Bồ với công suất 80 triệu viên QTC/năm. Tháng 06/2004, thực hiện theo Quyết định của Hội đồng quản trị Tổng công ty thuỷ tinh và gốm xây dựng Công ty đã nhận bàn giao Nhà máy gạch Cotto Bình Dương nguyên là đơn vị thành viên của Công ty gốm xây dựng Xuân Hoà về làm đơn vị thành viên của Công ty. Năm 2005 Công ty đã tiến hành các thủ tục để chuyển đổi Doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần. Ngày 25/01/2006, Công ty tiến hành Đại hội cổ đông thành lập Công ty cổ phần và chính thức chuyển công ty hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần kể từ ngày 01/03/2006. Với ngành nghề sản xuất kinh doanh các sản phẩm gạch ngói đất sét nung, hiện nay Công ty đã có chi nhánh bán hàng, các Showroom ở khắp 03 Miền Bắc - Trung - Nam cùng một hệ thống 400 Đại lý cấp 1 ở 64 tỉnh thành trong cả nước và xuất khẩu ra hơn 30 nước trên Thế giới. Cơ cấu tổ chức:Đại hội đồng cổ đông Ban kiểm soát Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Các phó tổng giám đốc Phòng TCHC Phòng TCKT Phòng KHKT Phòng xuất khẩu N/m gạch Tiêu Giao N/m gạch Hoành Bồ Xí nghiệp Kinh doanh N/m gạch Cotto Giếng Đáy N/m gạch Cotto Bình Dương Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Hạ Long Viglacera : Khả năng tài chính: Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2009 là 63,574 tỷ đồng đạt 139% so với kế hoạch , do đó Công ty có đầy đủ khả năng thanh toán các khoản nợ phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh. Vốn điều lệ tăng từ 77,5 tỷ đồng lên 90 tỷ đồng Tổng số cổ phiếu phổ thông là : 9.000.000 cổ phiếu. Mức cổ tức là :40% ( đã chi trả bằng tiền mặt là 33%). Chiến lược chung Các mục tiêu chủ yếu: Mục tiêu của Công ty là huy động và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển sản xuất kinh doanh theo các chức năng kinh doanh của Công ty nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa; tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động ; tăng lợi tức cho các cổ đông; đóng góp cho ngân sách nhà nước và phát triển Công ty ngày càng lớn mạnh. Chiến lược phát triển trung và dài hạn: Đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu sản phẩm mới có chất lượng phù hợp với đa dạng đối tượng tiêu dùng trên cơ sở phát triển nguyên liệu đặc trưng vùng Đông Bắc. Cải tiến nâng cấp bao bì nhãn mác phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trong và ngoài nước. Mở rộng mạng lưới tiêu thụ khắp trong và ngoài nước , tập trung đầu tư vào các vùng thị trường còn thiếu và yếu.Nâng cao thị phần trong nước và tăng cường công tác xuất khẩu. Từng bước áp dụng phương thức phân phối hiện đại kết hợp hệ thống phân phối truyền thống hiện có. Tập trung vào công tác chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu quyết liệt hơn. Xây dựng công ty phát triển, tăng trưởng ổn định, là thượng hiệu hàng đầu Đông Nam Á về sản xuất đất sét nung đến năm 2010 và có tầm cỡ thế giới vào năm 2015. Hiện trạng công ty: Thị trường trong nước: Thị trường tiêu thụ của công ty hiện tại trải khắp 3 miền Bắc , Trung, Nam. Hiện tại , khu vực miền Bắc mang lại thị phần lớn nhất cho hoạt động kinh doanh công ty với 62%.Khu vực miền Trung và miền Nam tuy có thị phần thấp nhưng có nhiều tiềm năng phát triển và mở rộng trong thời gian tới. Về cụ thể, Hà Nội và Quảng Ninh- Hải Phòng là hai thị trường đứng đầu về doanh thu với tỷ lệ khoảng 33% tổng doanh thu ở Hà Nội và 25% tổng doanh thu thuần ở Quảng Ninh- Hải Phòng. Đối thủ cạnh tranh: Xác định đối thủ và nhận định về điểm mạnh, điểm yếu: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các Doanh nghiệp thuộc Bộ xây dựng, các công ty cổ phần hoặc 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực sản xuất gạch ngói. Có thể kể đến như: Công ty gạch ngói Đồng Nai, Công ty cổ phần gốm sứ Quảng Ninh, Nhà máy gạch Norco Bình Dương (100% vốn nước ngoài), Nhà máy ngói Vĩnh Phúc, Công ty cổ phần Xuân Hoà Viglacera, Công ty cổ phần Đông Triều Viglacera, Công ty cổ phần tân Giếng Đáy, Công ty gạch ngói Đồng Tâm, Công ty gạch Đồng Nai…. Đây là các Doanh nghiệp đầu tư tương đối bài bản, đã có uy tín tại 1 số khu vực thị trường (công ty gạch ngói Đồng Tâm tại thị trường miền Trung và miền Nam), các công ty tư nhân lại có ưu thế về tiềm lực tài chính mạnh , có đầu tư vào công nghệ dây chuyền sản xuất hiện đại(như công ty cổ phần gạch Vĩnh Phúc). Vèn ®iÒu lÖ Tæng tµi s¶n Doanh thu thuÇn Lîi nhuËn sau thuÕ Viglacera H¹ Long 70.000 546.235 474.936 31.303 G¹ch men Th¨ng Long Viglacera 69.898 410.316 344.137 25.123 Gèm Tõ S¬n Viglacera 11.100 36.560 41.504 2.417 B¸ HiÕn Viglacera 9.000 30.030 39.570 2.026 Viglacera - H¹ Long I 5.000 23.840 36.975 1.308 Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính của các công ty thuộc tổng công ty Viglacera niêm yết trên HASTC ( đơn vị: triệu đồng) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn : Các doanh nghiệp đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất sản phẩm thay thế gạch ngói như gạch Ceramic, Granit, sàn gỗ, ngói xi măng… ; các công ty nhập khẩu ngói lợp, gạch và các sản phẩm vật liệu xây dựng khác từ nước ngoài về bán tại thị trường Việt Nam như gạch Tây Ban Nha, Ngói Malayxia… Các hoạt động marketing của đối thủ: Nhiều đối thủ hiện nay đang triển khai rất mạnh mẽ các chương trình marketing trên phạm vi toàn quốc. Có thể kể đến những doanh nghiệp như : Công ty gạch ngói Đồng Tâm với tiềm lực tài chính mạnh và khả năng công nghệ cao đang ngày càng chiếm được hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Sự đa dạng hóa mẫu mã , chủng loại sản phẩm giúp công ty có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối, giới thiệu sản phẩm trải rộng khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo sự tiện lợi cho việc mua sắm. Do là đơn vị cũng lâu năm trong nghề -thành lập năm 1965- và có trang thiết bị hiện đại bậc nhất Việt Nam nên Công ty có khả năng chủ động về giá thành sản phẩm. Công ty có thể cung cập nhiều mức giá khác nhau cho các sản phẩm của mình tới ngưởi tiêu dùng.Vì thế ,thị phần của công ty trong lĩnh vực VLXD cũng là rất cao. Các chương trình xúc tiến , truyền thông được tiến hành khá thường xuyên và đạt hiệu quả cao như: tài trợ cho câu lạc bộ bóng đá Gạch Đồng Tâm Long An, quảng cáo trên truyền hình với tần suất khá cao…Những hoạt động này ngày càng giúp công ty có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên , ở khu vực thị trường miền Bắc thì các hoạt động marketing của công ty lại không đạt hiệu quả cao nên thị phần của Công ty ở khu vực này còn thấp. Công ty gạch ngói Đồng Nai hiện nay tuy có thị phần cao ở khu vực miền Nam và miền Trung nhưng công ty lại không chú trọng nhiều vào hoạt động marketing đế thúc đẩy sản phẩm. Quan điểm vẫn tập trung vào sản xuất , đầu tư trang thiết bị máy móc để tạo ra nhiều sản phẩm với nhiều kiếu dáng mẫu mã đang khá phổ biến ở Công ty và các Doanh nghiệp sản xuất VLXD. Điều này cũng là hạn chế khiến thị phần của công ty còn thấp ở khu vực miền Bắc khi mà thị trường ở cách xa. Ngoài ra , các Công ty khác cũng triển khai những chương trình marketing của mình như: quảng cáo trên truyền hình, Internet….Tuy nhiên những chương trình này còn chưa thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Hoạt động tiến hành không liên tục và đồng bộ, thường theo kiểu “ thời vụ “ đang đem lại những hiệu quả chưa được cao cho các doanh nghiệp. Sản phẩm Công ty: Tấm ốp tường Terracotta: Đây là một hệ thống tấm ốp Terracotta hiện đại, được phát triển nhằm mang đến cho người tiêu dùng một vẻ đẹp tự nhiên với tính thẩm mỹ cao. Sản phẩm được thiết kế, tư vấn và sản xuất bởi các kỹ sư, nhà máy hàng đầu thế giới, có vai trò như một hệ thống thoát nước, thông gió và chống ồn. Hệ thống này nhẹ và lắp đặt dễ dàng. Sự kết hợp giữa tính tự nhiên, bền bỉ của Terracotta và vẻ đẹp hiện đại của hệ thống tấm ốp đã khiến sản phẩm này trở thành một sự lựa chọn lý tưởng đối với các công trình kiến trúc và dân sự dù ở bất cứ quy mô nào. Việc lắp ghép sản phẩm tấm ốp rất dễ dàng vì sản phẩm này có các kết cấu được gắn chắc vào các hệ thống ray chạy dọc theo tường. Hệ thống treo đa năng này bao gồm các thanh ray được gắn thẳng đứng trên tường, nó đảm bảo độ phẳng cần thiết trong quá trình lắp ghép. Sản phẩm tấm ốp Terracotta có thể được lắp ghép lên các khung gỗ, sắt, bê tông hoặc tường định hình. Sự kết hợp giữa trọng lượng nhẹ của sản phẩm và thiết kế hiện đại tạo điều kiện cho việc lắp ghép được thực hiện nhanh chóng. Sản phẩm tấm ốp Terracotta Hạ Long có bề mặt mượt mà và hiện đại, nó có thể mang nhiều màu sắc tự nhiên của đất sét cũng như từ các loại men. Sản phẩm này có thể ghép sát nhau không dùng mạch, điều này làm cho người xem có cảm giác không có sự tồn tại của các mạch liên kết và nhìn giống như một tấm thảm đứng rất nổi bật và cá tính. Bề mặt thông hơi của sản phẩm nằm phía sau, nó tạo ra một không gian bên ngoài tường chịu lực. Điều này sẽ tối thiểu hóa sự truyền nhiệt đến các cấu trúc bên ngoài tường chịu lực. Điều này sẽ tối thiểu hóa sự truyền nhiệt đến các cấu trúc của tòa nhà, tăng sự tiện nghi và tiết kiệm năng lượng. Khoảng không gian này tạo ra sự lưu thông không khí tự nhiên và có hiệu ứng như ống khói, nó tạo điều kiện thuận lợi trong việc triệt tiêu hơi nóng, độ ẩm và sự ngưng nước trong tòa nhà đồng thời có tác dụng chống ồn. Sản phẩm tấm ốp là loại sản phẩm lộ thiên, được lựa chọn kỹ càng do đó nó được sử dụng trong tất cả môi trường khác nhau như tại các vùng biển và các khu vực công nghiệp có mức độ ô nhiễm môi trường cao. Tấm ốp Terracotta Hạ Long là sản phẩm rắn chắc và rất bền, có tuổi thọ lâu dài. Sản phẩm này có vẻ đẹp tự nhiên và mang đậm tính tự nhiên của đất sét. Gạch Cotto: Được sản xuất trên dây chuyền sản xuất hiện đại - tự động hoá hoàn toàn do hãng Sacmi Italy chuyển giao công nghệ. Với nguồn đất sét dồi dào, có chất lượng tốt nhất Việt Nam hiện nay, với đội ngũ CBCNV có trình độ, kinh nghiệm, lành nghề, với công nghệ sản xuất và sấy nung nhanh, hiện đại nhất thế giới những viên sản phẩm Cotto được tạo ra phong phú về màu sắc, đa dạng về mẫu mã. Từ màu đỏ tươi tự nhiên, màu kem vàng đến các màu cà phê, màu xám đá,…từ kích cỡ truyền thống như 60x240, 200x200, 300x300,400x400,500x500 đến các loại sản phẩm có kích cỡ lớn nhất Việt Nam hiện nay như 300x2000, 400x2000,… Được kiểm soát qua các công đoạn tỷ mỷ, chính xác tại phòng thí nghiệm, sản phẩm Cotto luôn đảm bảo các tiêu chuẩn về hình học, độ nhẵn phẳng bề mặt, màu sắc đồng đều, các chỉ tiêu lý hoá thoả mãn được các yêu cầu khắt khe trong trang trí nội ngoại thất của các công trình xây dựng. Điều đó đã chứng tỏ tại sao ngày càng nhiều công trình xây dựng sử dụng các sản phẩm Cotto là vật liệu trang trí chủ yếu. Với tính sáng tạo, luôn nghiên cứu tìm tòi những sản phẩm mới, Ban kỹ thuật Nhà máy Cotto còn tạo ra những sản phẩm tráng men màu với các màu men tự pha chế, các sản phẩm có bề mặt hoa văn vân gỗ. Đây là một trong những nét mới của sản phẩm Cotto mà chưa một đơn vị sản xuất nào trong nước có thể làm được. Chiến lược giá: Định hướng Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long là trở thành thương hiệu đất sét nung hàng đầu Việt Nam. Chính vì vậy, Công ty áp dụng chiến lược giá khác biệt nhờ tận dụng lợi thế về công nghệ, máy móc và uy tín lâu năm trong nghành VLXD. Duy trì mức giá ổn định. Do có sãn nguồn nguyên liệu chính là đất sét Giếng Đáy tốt nhất Đông Nam Á nên Công ty luôn chủ động được các chi phí nguyên vật liệu đầu vào. Việc quản lý hàng tồn kho, thiết bị máy móc rất chặt chẽ nên giá thành sản xuất rất ổn định. Nhưng khi việc tiêu thụ khó khăn, giá bán vẫn được điều chỉnh thay đổi để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra. Cụ thể trong năm 2009, khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, việc tiêu thụ gạch giảm sút rất lớn. Trước tình hình này, Công ty đã hạ giá thành sản phẩm nhưng vẫn giữ vững chất lượng sản phẩm. Bằng các biện pháp như: chủ động khâu mua săm nguyên nhiên liệu, định mức nhiên liệu , khoán lượng tiêu hao cho từng đơn vị nên Công ty đã tiết kiệm được hàng trăm triệu đồng, giảm giá thành sản xuất. Nhờ đó, sản phẩm có thể thu hút được khách hàng và cạnh tranh với các sản phẩm khác. Hiện nay, Công ty thực hiện chiết khấu giá bán với các đại lý cấp 1 và nhân viên bán hàng trực tiếp tùy theo mức hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đặt ra. Đối với một số vùng tiêu thụ khó khăn, Công ty áp dụng mức chiết khấu lên tới 12% nếu hoàn thành kế hoạch. Nhờ chính sách này, Công ty tạo được lợi thế cạnh tranh về giá, luôn duy trì được doanh thu cao nhất trong Tổng Công Ty Viglacera. Hoạt động phân phối: Mô tả kênh phân phối Cấu trúc kênh Viglacera thực hiện phân phối qua 3 hình thức kênh gồm có: Phân phối trực tiếp : Công ty Người SDCC Theo hình thức này, công ty bán sản phẩm trực tiếp đến người SDCC thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của mình, các showroom trưng bày sản phẩm của công ty Hiện nay, công ty có 3 chi nhánh địa diện ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam và các showroom ở hầu hết các tỉnh, thành phố lớn trong cả nước. Ngoài ra, khách hàng có thể đặt hàng hoặc liên hệ với công ty thông qua hệ thống đặt hàng tại web : Hệ thống kênh 1 cấp : Công ty Đại lý cấp 1 Người SDCC Theo hình thức này, công ty sẽ liên kết với các đại lý cấp 1- là lực lượng bán hàng độc lập của công ty, hầu hết chỉ bán sản phẩm của viglacera hạ long mà không bán sản phẩm cùng loại của công ty khác. Công ty phân phối sản phẩm đến họ và họ sẽ là những nhà phân phối sản phẩm đến người SDCC và các đại lý cấp 2. Đến nay, Viglacera đã có 400 đại lý cấp 1 trên toàn quốc. Cụ thể tại miền Bắc là 262 đại lý, khu vực miền trung là 56 và tại miền Nam là 82 đại lý. HiÖn t¹i, khu vùc miÒn B¾c mang l¹i thÞ phÇn lín nhÊt cho ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty (62%). Khu vùc miÒn Trung vµ miÒn Nam tuy thÞ phÇn thÊp h¬n nh­ng cã nhiÒu tiÒm n¨ng sÏ ph¸t triÓn vµ më réng trong nh÷ng thêi gian tíi. Hệ thống kênh 2 cấp : Công ty Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Người SDCC Với hình thức này, các đại lý cấp 1 sẽ là những người phân phối sản phẩm của công ty đến đại lý cấp 2 và từ đại lý cấp 2 sản phẩm sẽ đến người SDCC. Tuy nhiên, các địa lý cấp 2 này thường không chịu sự quản lý của công ty. Chủ yếu họ tham gia đàm phán và tạo dựng mối quan hệ với các đại lý cấp 1. Họ cũng được coi là một thành viên của kênh, vì họ thường là những đối tác lâu dài trong việc phân phối và từ họ sản phẩm đến với người SDCC. Đại lý cấp 2 bán sản phẩm đa dạng từ nhiều công ty khác nhau. Có hàng nghìn các cửa hàng được cho là đại lý cấp 2 tham gia vào việc phân phối sản phẩm của công ty trên toàn quốc Tổ chức kênh phân phối Công ty có tổ chức theo kênh đơn và kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) Theo kênh đơn : với các khách hàng mua trực tiếp của công ty, thường là các nhà thầu xây dựng hoặc mua với số lượng lớn. Công ty sẽ tham gia đàm phán để bán sản phẩm cho các đối tác này. Sau khi việc mua bán kết thúc mối quan hệ giữa họ cũng chấm dứt. Hệ thống kênh phân phối chiều dọc (VMS) : Theo VMS tập đoàn và VMS quản lý Kênh VMS tập đoàn: Công ty chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối sản phẩm đến các chi nhánh, showroom của mình. Các thành viên đó thuộc quyền sở hữu của công ty và chịu sự quản lý của công ty theo cơ chế mệnh lệnh. Kênh VMS quản lý:Giữa công ty và các địa lý cấp 1 thì công ty giữ vai trò lãnh đạo kênh, quản lý các dòng chảy cũng như mọi hoạt động trong việc phân phối của các thành viên kênh dựa trên sự phụ thuộc và tôn trọng của các địa lý.Với đại lý cấp 2, Không có điêù kiện ràng buộc để thành lập và tồn tại giữa các đại lý này với công ty. Đại lý cấp 2 thường là tự phát họ chủ yếu thực hiện việc phân phối sản phẩm của công ty thông qua đàm phán, thương lượng với đại lý cấp 1, công ty thường không có sự quản lý với hệ thống đại lý cấp 2 này. Hoạt động truyền thông xúc tiến: Giai đoạn từ 2006- đến nay, công ty có chú trọng vào công tác truyền thông xúc tiến cho sản phẩm hơn giai đoạn trước và chủ yếu sử dụng chiến lược “đẩy”. Bản chất của chiến lược này là công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ. Đối tượng hướng đến: chủ yếu là các trung gian phân phối, nhằm mục đích lôi kéo thêm càng nhiều trung gian phân phối càng tốt. Các công cụ sử dụng chủ yếu là: Chương trình hội thảo, giới thiệu sản phẩm của công ty Quảng cáo qua các phương tiện báo chí, truyền thông: chủ yếu là qua website của công ty và 1 số trang web tuyên truyền. Thành lập các showroom trưng bày, giới thiệu sản phẩm; Chiết khấu cao, các chương trình khuyến mãi giành cho các đại lý. Chiến lược xúc tiến trên có thể có hiệu quả trong giai đoạn đầu, công ty mới đổi mới, khả năng tài chính còn chưa mạnh, mục tiêu marketing chủ yếu là doanh số, tiêu thụ được nhiều sản phẩm và tạo dựng được nhiều đại lý. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng nhiều hình thức quảng bá, xây dựng thương hiệu thì chiến lược trên có vẻ không còn phù hợp. Mặc dù danh tiếng của gạch Giếng Đáy đã có từ lâu đời nhưng thương hiệu Viglacera Hạ Long chưa thực sự được người tiêu dùng biết đến rộng rãi và được ưa chuộng. Hướng đi trong thời gian tới là các chiến lược marketing của công ty cần hướng đến khách hàng cuối cùng hơn, tìm hiểu nhu cầu thật sự và trực tiếp đáp ứng họ, đồng thời tăng cường các biện pháp truyền thông nhằm giúp công ty quảng bá được thương hiệu của mình tới đông đảo khách hàng. III/ Giải pháp truyền thông xúc tiến: Phân tích môi trường Kinh tế: Suy thoái kinh tế: Trong thời gian 10 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt từ 6-8,5%/năm. Sự phát triển kinh tế kéo theo nhu cầu về xây đựng nhà ở, công trình tăng cao. Thị trường Bất Động Sản luôn hoạt động sôi động. Nhu cầu vật liệu xây dựng: gạch, ngói….luôn duy trì ổn định và tăng qua các năm. Tuy vậy, kinh tế thế giới vừa bước qua cuộc đại suy thoái kinh tế lớn nhất trong lịch sử 80 năm trở lại đây, Việt Nam là một trong số rất nhiều quốc gia chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng. Thị trường Bất Động Sản, xây dựng nhà ở rơi vào tình trạng đóng băng. Đối với Công ty, thị trường tiêu thụ không chỉ ở Việt Nam mà còn xuất khẩu sang hơn 30 nước nên ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng là rất lớn. Lạm phát: Lạm phát là vấn đề cố hữu trong nền kinh tế thị trường. Đặc biệt ở nước ta, lạm phát diễn ra hết sức phức tạp, thay đổi lớn qua các thời kì. Đỉnh điểm lạm phát đạt 22,4% đầu năm 2008. Lạm phát cao đẩy giá nguyên liệu đầu vào như: xăng, dầu, điện, ga,…tăng. Chi phi đầu tư xây dựng nhà ở, văn phòng, kinh doanh Bất Động Sản cũng tăng với tốc độ chóng mặt. Thị trường nhà đất rơi vào trạng thái đóng băng. Những biến động này ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu mua VLXD trong đó có sản phẩm gạch ngói. Vì vậy, lạm phát là yếu tố rủi ro thường trực mà doanh nghiệp cần xem xét khi tiến hành các hoạt động trong tương lai. Lãi suất: Hiện nay, Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long hoạt động với cơ cấu vốn là 53% nợ vay, 28% vốn đầu tư chủ sở hữu. Trong thời gian qua, Ngân Hàng Nhà Nước luôn duy trì mức lãi suất khá cao, khoảng 13%/năm và liên tục tăng. Điều này sẽ gây ra sức ép lớn cho doanh nghiệp trong khoản chi phí nợ và khả năng thanh toán. Tỉ giá hối đoái: Thị trường của Công ty hiện tại mở rộng tới hơn 30 nước trên khắp bốn châu lục. Nhữn biến động về tỉ giá USD/VND ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu tiêu thụ và lợi nhuận. Nếu tỷ giá hối đoái USD/VND tăng lên, sẽ thúc đẩy hoạt động xuất khẩu. Trong nước, giá sản phẩm gạch của Công ty sẽ rẻ hơn tương đối so với các sản phẩm nhập ngoại từ Malaysia, Tây Ban Nha, Italia và Trung Quốc nhờ đó sẽ tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Nếu tỷ giá thấp thì sẽ gây tổn hại tới cả doanh thu trong nước cũng như xuất khẩu. Vì thế, cần thường xuyên theo dỗi sự biến động của tỷ giá nhằm đưa ra các chính sách hợp lý và kịp thời. Văn hóa Văn hóa kiến trúc xây dựng ở Việt Nam hiện nay có thể nói là sự tổng hợp của các yếu tố: văn hóa kiến trúc truyền thống của người Việt, văn hóa kiến trúc do ảnh hưởng của điều kiện thiên nhiên nhiệt đới ẩm gió mùa, văn hóa kiến trúc hiện đại của thế kỉ 21 Văn hóa kiến trúc truyền thống: ngôi nhà đẹp là phải “nhà cao cửa rộng”, có hướng nhà tốt, không gian thoáng đãng, có hiên, sân là nơi tụ tập hàng xóm láng giềng và nhiều cây xanh, nhà có những dụng cụ linh động để che mưa che nắng (phiên, liếp…) Văn hóa kiến trúc do điều kiện thiên nhiên: Khí hậu VN, do lãnh thổ nằm trọn trong vùng nội chí tuyến và trên bờ biển Ðông, nên nói chung là nóng và ẩm ướt, nhiều mưa, có nhiều loại gió mùa, thời tiết nhiều biến động (mưa lớn, mưa dai dẳng, bão, mưa kèm theo gió lớn nên góc tạt lớn, lốc xoáy…). Các vật liệu được xây dựng được lựa chọn phải đảm bảo yếu tố có độ bền, đẹp, mát về mùa hè và ấm vào mùa đông (Đặc biệt là với điều kiện thiên nhiên ở miền Bắc có 2 mùa hè – đông rõ rệt và khắc nghiệt) Văn hóa kiến trúc hiện đại của thế kỉ 21: kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân càng được nâng cao, bên cạnh đó là tốc độ đô thị hóa tăng nhanh thì càng ngày, các ngôi nhà cao tầng hay chung cư chọc trời mọc lên ngày một nhiều. Tuy có sự hạn hẹp về không gian nhưng nhìn chung, xu hướng xây dựng ngày nay là: kiến trúc bền vững- kiến trúc xanh. Vật liệu xây dựng ngoài việc được cập nhật các công nghệ tiên tiến hàng đầu với những ưu điểm là tiết kiệm chi phí, bền vững, có độ thẩm mĩ cao mà còn cần thân thiện với môi trường. Công nghệ Công nghệ sản xuất gạch ngói trải qua một số công đoạn rất phức tạp. Có thể mô tả sơ bộ công nghệ như sau :. Đối với gạch Cotto : Đất khai thác về được phong hoá 3 ¸ 6 tháng, phơi khô đến độ ẩm <10%, qua máy nghiền thành bột, sau đó trộn cùng phụ gia, qua hệ thống cân băng định lượng, qua máy trộn đổ vào xi lô sau đó qua máy trộn hành tinh, qua máy nhào lưới lọc, qua máy nhào đùn liên hợp tạo ra sản phẩm mộc, qua lò sấy thanh lăn 04 tầng, qua lò nung thanh lăn từ 45 ¸ 70 phút (Tăng từng sản phẩm) nung ở nhiệt độ ≈ 1.2000C thì ra sản phẩm. Công nghệ sản xuất gạch Cotto là công nghệ tự động với công nghệ tiên tiến nhất hiện nay. Ưu điểm : Nung nhanh, sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm ra liên tục. Nhược điểm : Mức đầu tư ban đầu lớn. Do vậy, lĩnh vực sản xuất gạch ngói có thể coi là vẫn hấp dẫn thu hút các nhà đầu tư vào lĩnh vực này. Luật pháp: Môi trường chính trị có sự thay đổi lớn sau Đại hội Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ X theo hướng quan tâm phát triển kinh tế - xã hội thuận lợi, tạo điều kiện thông thoáng cho nền kinh tế phát triển. Hệ thống Pháp luật liên quan đến lĩnh vực kinh doanh bất động sản đang dần được hoàn thiện. Luật đất đai, Luật kinh doanh bất động sản, Luật xây dựng ..... Các nghị định hướng dẫn thực hiện, đảm bảo tạo khuôn khổ Pháp lý cho hoạt động kinh doanh bất động sản. Các thủ tục hành chính cũng ngày càng được hiện đại hoá, nhanh gọn, không phức tạp gây phiền hà cho khách hàng. Điều này thúc đẩy việc đầu tư trong nước. Chiến lược doanh nghiệp: Duy trì ổn định sản xuất- kinh doanh năm 2010, vượt qua suy thoái với doanh thu, và lợi nhuận đạt khoảng 130% so với năm 2009 Đầu tư cơ sở hạ tầng, quan tâm đời sống của người lao động. Phấn đấu đời sống CBCNV tăng tối thiểu 10%/năm. Doanh thu đạt mức 1.002 tỷ đồng vào năm 2010, đạt mức 1300 tỷ đồng vào năm 2015. Tỷ suất lợi nhuận đạt mức >=10% doanh thu. Chiến lược truyền thông xúc tiến: Nhận định về thị trường – sản phẩm: Về thị trường: 2 đối tượng khách hàng chính: Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp xây dựng: Đặc điểm của nhóm khách hàng này tương tự như khách hàng công nghiệp, thường mua với số lượng lớn cho các công trình xây dựng. Tùy theo đặc điểm của từng công trình mà có nhu cầu về loại sản phẩm là cao cấp hay trung bình, tuy nhiên đều có nhu cầu chung về những loại vật liệu có chất lượng bảo đảm, giá cả hợp lý (nhất là có mức giảm giá phù hợp khi mua với số lượng lớn). Thường đặt mua tại nơi sản xuất hoặc tại các đại lý bán buôn. Kênh thông tin của khách hàng: quảng cáo, các buổi hội thảo, triển lãm nội bộ ngành Khách hàng được xếp vào loại khách hàng “duy lý”: mua sản phẩm vì chức năng hay uy tín của nhà sản xuất chứ không bị ảnh hưởng nhiều bởi những tác động của tình cảm, mua để thể hiện mình như 1 số sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Địa điểm mua thường ở các thành phố, nơi tập trung các khu công nghiệp, khu dân cư đông đúc và đang phát triển. Mức độ nhận biết về các sản phảm của VHL nói chung và sản phẩm tấm ốp tường nói riêng đã đạt được sự hiểu biết tương đối rõ do đặc thù nội bộ ngành nhưng mức độ cảm nhận và tin dùng chưa ở mức độ cao. Khách hàng là cá nhân: Đặc điểm giống với tư cách của người mua hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, sản phẩm tiêu dùng ở đây hơi đặc biệt ở chỗ: mua có kế hoạch (khi có nhu cầu xây dựng) và không thường xuyên. Số lượng mua nhỏ hoặc ở mức trung bình. Tùy theo từng trường hợp mà có nhu cầu mua sản phẩm có chất lượng cao-trung bình hay thấp với giá cả tương ứng.Thường mua ở các cửa hàng bán buôn, bán lẻ. Kênh thông tin khách hàng tiếp cận: qua quảng cáo, bạn bè- người thân giới thiệu, tại các cửa hàng bán vật liệu xây dựng. Một phần, đối tượng khách hàng này rất chú trọng vào việc lựa chọn sản phẩm có thương hiệu uy tín,chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã sản phẩm đẹp phù hợp với ngôi nhà và ngầm thể hiện đẳng cấp của chủ nhân.Địa điểm tiếp cận là cả các vùng nông thôn và thành phố. Mức độ nhận biết về sản phẩm của VHL nói chung và sản phẩm tấm ốp tường nói riêng, đa phần đều chưa hiểu biết rõ về thương hiệu VHL và sản phẩm mới này. Sản phẩm: Áp dụng phân tích Swot Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long cho hai sản phẩm gạch Cotto và Tấm ốp tường: Điểm mạnh Điểm yếu . Kinh nghiệm trên 30 năm hoạt động là Công ty hàng đầu về sản xuất gạch ngói đất sét nung. . Mạng lưới khách hàng (Đại lý) ở các trung tâm kinh tế của cả nước. Khách hàng ngoại của Công ty là rất tốt và có tiềm năng . Uy tín của thương hiệu về chất lượng, phục vụ. . Có nguồn nguyên liệu đất sét Giếng Đáy tốt nhất Đông Nam Á (do người Pháp đánh giá). . Quản trị doanh nghiệp với hệ thống ISO 9001 - 2000. . Đầu tư máy móc hiện đại đồng bộ công nghệ tiên tiến trên Thế giới. . Công nghệ thông tin hiện đại đáp ứng tốt nhiệm vụ của Công ty. . Văn hoá doanh nghiệp tốt. . Tình hình tài chính tốt. . Sản phẩm Tấm ốp tường và gạch Cotto. - Chất lượng tiêu chuẩn Châu Âu - Màu sắc tự nhiên không bị bay màu. - Không rêu mốc. - Không bị ẩm ướt khi thời tiết nồm -Lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam . Năng lực cán bộ chưa đồng đều. . Thị trường chưa đồng đều (chủ yếu tập trung ở các Thành phố lớn). . Công tác đánh giá rủi ra nhiều khi bị bỏ qua hoặc coi nhẹ. . Chưa chú trọng đến kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. . Trình độ ngoại ngữ nhìn chung kém. . Hệ thống xúc tiến thương mại hoạt động còn kém. . Sản phẩm Tấm ốp tường và gạch Cotto. - Dễ bị dính bẩn (như xi măng, cà phê ) - Khó tẩy rửa. - Giá thành cao Cơ hội Thách thức . Môi trường chính trị ổn định, kinh tế xã hội phát triển có nhiều thuận cho hoạt động sản xuất kinh doanh. . Ý thức, thu nhập của người dân tăng. Các nhu cầu thiết yếu đã được đảm bảo và việc tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao là một bước tất yếu. . Nhà nước tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng cho mọi thành phần kinh tế phát triển. . Việt Nam hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế khu vực và Thế giới (AFTA, TFAP, IPAP, WTO …) . Thách thức từ sản phẩm thay thế như mái tôn, gạch Ceramic, granit, đá … là tất yếu về sự phát triển của xã hội. . Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới khi Việt Nam mở cửa thị trường. Mục tiêu truyền thông xúc tiến : Tăng cường khả năng tiếp cận của khách hàng với sản phẩm gạch Cotto. Nâng cao mức độ nhận biết và khẳng định uy tín thương hiệu Viglacera Hạ Long. Mở rộng thị trường và tăng thị phần sang thị trường miền Trung và miền Nam. Xuất hiện với tần xuất cao trên các trang báo chí online và offline. Cải thiện khả năng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, Công ty trên Internet. Giáo dục sự hiểu biết của khách hàng với loại sản phẩm mới Tấm ốp tường. Kích thích việc dùng thử, tạo ra nhu cầu về loại gạch mới. Từ đó thay đổi dần nhận thức của người tiêu dùng về sự an toàn, vững chắc của sản phẩm gạch lắp ghép. Kế hoạch thực hiện Đối với sản phẩm gạch Cotto . Mục tiêu Giữ vững vị trí số một tại thị trường miền Bắc. Tăng thị phần tại các thị trường thuộc khu vực miền Trung và miền Nam. Nâng cao hình ảnh thương hiệu Viglacera chất lượng cao trong nhận thức khách hàng mục tiêu. Xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các tạp chí chuyên nghành. 3.3.1.2. Chiến lược Xuất hiện với tần suất cao trên các tạp chí chuyên nghành xây dựng. Sử dụng các bài viết chuyên đề hướng tới đối tượng là các chuyên gia, nhà phân tích chuyên môn trong lĩnh vực xây dựng, nhà ở. Đăng tải thông tin về hoạt động, thành tích kinh doanh trên các tờ báo mạng và báo viết. Hướng tập trung vào khách hàng cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua gạch xây nhà. Tăng khả năng tiếp cận của các đối tượng này trên Internet khi muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm gạch cao cấp. Quảng cáo với tần suất vừa phải nhưng tập trung vào các thời điểm lượng công chúng xem đông. Cải thiện các mẫu quảng cáo để tăng sự thu hút. Các quảng cáo sẽ vừa xuất hiện trên Đài truyền hình quốc gia, vừa được phát trên các đài địa phương ở miền Trung và miền Nam. Sử dụng thư điện tử để đưa thông tin về sản phẩm, giá, các chương trình khuyến mãi tới các khách hàng lớn là doanh nghiệp, tổ chức xây dựng nhà ở, văn phòng, trung tâm thương mại. Nâng cao website Công ty về giao diện và thông tin. Đây sẽ là nơi tiếp nhận phản hồi trực tiếp và cung cấp các thông tin về địa chỉ mua, tính năng và giá cả sản phẩm cho khách hàng. Kết hợp quảng cáo trên các dịch vụ Internet mới là mạng xã hội . Công chúng mục tiêu: Khách hàng là cá nhân, gia đình tập trung ở các thành phố, tỉnh lớn ở khu vực miền Trung và miền Nam. Đây sẽ là những người chưa biết tới thương hiệu Viglacera Hạ Long nhưng có nhu cầu sử dụng các loại sản phẩm gạch cao cấp làm từ đất sét. Các khách hàng này thường là những người có thu nhập khá cao, mong muốn sử dụng các sản phẩm có uy tín, bền và đẹp. Khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức xây dựng có uy tín, thương hiệu tập trung tại thị trường miền Bắc. Đây không chỉ là nguồn tiêu thụ mà quan trọng hơn, nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm gạch Cotto Hạ Long. Các chuyên gia, nhà phân tích trong lĩnh vực xây dựng, kiến trúc. Nhóm đối tượng này sẽ chính là những nhà tư vấn, gây ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng là cá nhân, hộ gia đình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ sử dụng những ý kiến, phân tích của họ lên các bài báo nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm cao câp của gạch Cotto. Các phóng viên truyền hình, nhà báo tại các tờ báo lớn. Đối tượng này chính là kênh thông tin từ Công ty tới khách hàng. Thông điệp truyền thông Gạch Cotto được làm từ nguồn đất sét tự nhiên tốt nhất Đông Nam Á trên dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới. Sản phẩm có thể đáp ứng bất kì nhu cầu nào của khách hàng từ máu sắc, tính năng, kiểu dáng theo. Một sản phẩm cao cấp phù hợp với những ngôi nhà sang trọng nhất. Chiến thuật 3.3.1.5.1 Giai đoạn 1: Tiếp cận với khách hàng, đối tượng chưa biết tới thương hiệu Viglacera Hạ Long Đăng thông tin trên báo, tạp chí Chủ động liên hệ với các nhà báo viết bài về Công ty. Tập trung thông tin vào các điểm khác biệt của sản phẩm đất sét nung cao cấp Cotto. Công ty có thể chủ động tự viết bài về hoạt động và các thành tích, danh hiêu đạt được. Đưa các ý kiến, bài viết của nhà thiết kế, kiến trúc sư uy tín về sản phẩm Công ty lên các tạp chí xây dựng và nhà ở.Nội dung nhấn mạnh vào những ưu thế, đặc tính nổi trội của sản phẩm được làm từ đất sét tự nhiên tốt nhất Đông Nam Á.Các bài viết sẽ tập trung thành một chuyên đề xuất hiện trong nhiều số liên tiếp. Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm tại các khu vực thị trường lớn Trên các địa bàn ở Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh Công ty sẽ phối hợp với các chi nhánh, đại lý cấp 2 cùng tổ chức chương trình “ Gạch Hạ Long- Hồn Đất Việt”. Các sự kiện này sẽ có sự tham gia của các ca sỹ và các nhà kiến trúc có uy tín tại Việt Nam. Những người tham gia sẽ vừa để tạo thu hút cho chương trình, vừa quảng bá và tư vấn cho khách hàng. Chương trình này sẽ tiến hành liên tiếp tại các thành phố, tỉnh phía Bắc. Sau đó nếu hiệu quả sẽ lan rộng sang các tỉnh khác. 3.3.1.5.2 Giai đoạn 2: Triển khai kế hoạch định vị hình ảnh sản phẩm cao cấp gạch Cotto Quảng cáo trên truyền hình: Thực hiện quảng cáo trên Đài truyền hình quốc gia tại khung giờ vàng. Để đạt hiệu quả quảng cáo cao, Công ty cần thuê một Công ty quảng cáo nước ngoài chuyên về nghành xây dựng thiết kế quảng cáo trong 30s. Các quảng cáo sẽ sử dụng hình ảnh các ngôi nhà biệt thự cao cấp, nhấn mạnh đặc tính sản phẩm là bền, màu sắc đa dạng, phù hợp với khí hậu. Các quảng cáo được phát 5-6 lần/tuần trong vòng 1 tháng. Sau đó sẽ giảm tần suất xuất hiển trên truyền hình quốc gia, chuyển tập trung sang các đài khu vực là TP. Hồ Chí Minh và TP. Đà Nẵng. Bên cạnh các mẫu quảng cáo 30s, sẽ thực hiện các quảng cáo TVAD. Sử dụng các nhà thiết kế xây dựng trong chương trình để giới thiệu về sản phẩm.Hình ảnh quá trình sản xuất được đăng tải để giúp công chúng thấy được sự khác biệt và hiện đại trong dây chuyền sản xuất của Công ty so với các đối thủ khác. Đây là một phần quan trọng nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín trong nhận thức khách hàng. Tổ chức các chuyến thăm cho phóng viên báo chí về thực tế, viết bài về Công ty. Thường xuyên mời các nhà báo, phóng viên về thăm quan làm việc. Tiếp tục duy trì các chuyến thăm của đồng chí lãnh đạo Đảng và Nhà Nước đến trao đổi, quan sát việc chăm lo đơì sống cho công nhân lao động và quy trình sản xuất. Đây là dịp để nâng cao vị thế, khẳng định tên tuổi trên thị trường làng gạch ngói nói riêng và doanh nghiệp VN nói chung. 3.3.1.5.3. Giai đoạn 3:Tiếp tục duy trì, xuất hiện trên báo chí và tăng khả năng tìm kiếm, tiếp cận được với sản phẩm gạch Cotto. Thư điện tử: Thư điện tử là công cụ truyền thông trực tiếp phổ biến hiện nay. Đặc điểm cuả hình thức này là khách hàng có thể dễ dàng chấp nhận và tiếp cận bất cứ lúc nào. Chi phí thực hiện thấp, pham vi truyền tải lớn nên phương pháp này đem lại hiệu quả rât cao. Công ty nên sử dụng phòng tiếp thị để thực hiện công việc gửi e-mail cho khách hàng thường xuyên. Nhữn e-mail này sẽ được gửi ngay sau khi khách hàng nhận được hàng. Khách hàng có thể được giải đáp khiếu nại, thắc mắc về sản phẩm và nhận được sự tư vấn sử dụng. Ngoài ra những thông tin chi tiết về các chương trình khuyên mãi, giảm giá, sự kiện do Công ty tổ chức cũng sẽ được gửi đầy đủ cho khách hàng. Vào các ngày lễ, sẽ gửi thiệp chúc mừng kèm theo các phiếu mua hàng khuyên mãi cho các khách hàng trung thành. Tuy nhiên cần chú ý nội dung thư gửi phải rõ ràng, không quá nhiều thông tin quảng cáo, tránh gây phiền toái cho khách hàng. Nâng câp Website của Công ty Hiện nay, Công ty Gốm xây dựng Hạ Long đã có website riêng nhưng thông tin và nội dung chưa phong phú, đa dạng. Những thông tin như giá,điều kiện bán hàng, dịch vụ bảo hành…chưa xuất hiển trên website. Để nâng cao hiệu quả của website, Công ty cần tiến hành nâng cấp cả về mặt nội dung và hình thức trình bày. Cụ thể: Bổ xung, thiết lập lại các thông tin về sản phẩm, xác định đây là kênh thông tin chính thống của Công ty;thường xuyên cập nhật các bài viết về dự án mới, các sản phẩm mới; cung cấp rõ địa chỉ các chi nhánh, đại lý cấp 2; nâng cấp hệ thống đặt hàng trực tiếp để tạo thuận lợi cho khách hàng từ xa, tối đa sự tiện lợi cho việc mua hàng. Tham gia mạng xã hội Các trang web xã hội như: Facebook, Twitter, Zing đang có tác động rất lơn đến hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp. Để tận dụng hiệu quả của kênh truyền thông này, cần tạo ra địa chỉ riêng của Công ty trên các trang web này. Xây dựng nhóm “hâm mộ” bao gồm những khách hàng và cả thành viên Công ty. Thông qua nhóm “hâm mộ” này sẽ tạo ra rất nhiều đường link tới địa chỉ website. Ngoài ra, Công ty nên quảng cáo trực tiếp trên các website này. Thông điệp quảng cáo cần ngắn gọn, bằng tiếng Anh và tiếng Việt. Nhấn mạnh thông điệp “ gạch Hạ Long- Hồn Đất Việt”. Việc quảng cáo này sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được đông đảo khách hàng cả trong và ngoài nước. Với chi phí không quá cao, tính theo mỗi click chuột, khả năng truyền thông tin nhanh và rộng thì đây là một công cụ rất hữu hiệu trong thời đại thông tin hiện nay. Sản phẩm Tấm ốp tường: . Mục tiêu Xây dựng hiểu biết của khách hàng về sản phẩm tấm ốp tường Terracotta với những ưu điểm vượt trội. Tăng cường mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu Viglacera Hạ Long như là 1 thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực vật liệu xây dựng. Mở ra các đầu mối mua bán mới và tiếp tục giữ vững niềm tin của khách hàng hiện tại. Chiến lược Kết hợp đồng thời chiến lược “đẩy” và chiến lược “kéo”: Một mặt sử dụng các phương tiện quảng cáo nhằm quảng bá rộng rãi về sản phẩm (khi sản phẩm mới ở trong giai đoạn đầu của thời kỳ phát triển) nhằm tăng độ nhận biết về sản phẩm đồng thời kích thích nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, sử dụng các chiến lược xúc tiến bán hàng kèm theo nhằm tận dụng tối đa hiệu quả của các thành viên trong kênh phân phối, mở rộng mạng lưới các đại lý theo chiều sâu tại các thành phố lớn và chiều dài về các tỉnh, vùng xa trung tâm. Công chúng mục tiêu Mở rộng, khách hàng là cá nhân hay tổ chức. Đây là nhóm đối tượng hiện chưa từng sử dụng sản phẩm gạch lắp ghép như của Công ty. Hầu hết là những người khá giả, thích phong cách nhà hiện đại của phương Tây. Các trung gian phân phối hiện tại và tiềm năng. Việc tác động đến nhóm đối tượng này nhằm khai thác hiệu quả chức năng thông tin và bán hàng của kênh phân phối và mở rộng các đại lý. Đa phần những quyết định mua của khách hàng được quyết định tại điểm bán, sau khi được người bán hàng tư vấn (đặc biệt đối với các sản phẩm cần hiểu biết về kĩ thuật, chức năng như sản phẩm về vật liệu xây dựng). Vì thế, truyền thông tại điểm bán là một phần rất quan trọng, không thể bỏ qua. Thông điệp Sản phẩm Tấm ốp Tetracotta hiện đại, áp dụng công nghệ tiên tiến, sử dụng nguồn nguyên vật liệu tự nhiên là nguồn đất sét Giếng Đáy nổi tiếng nên rất thân thiện với môi trường và sức khỏe của con người, phù hợp với điều kiện thời tiết ở Việt Nam đồng thời đảm bảo yếu tố bền, đẹp. Chiến thuật: Quảng cáo Quảng cáo trực tuyến cần tận dụng tối đa sức mạnh của Internet và sức mạnh của công nghệ thông tin. Với những ưu thế: chi phí hợp lý (rẻ hơn 40-50% chi phí quảng cáo trên truyền hình), hiệu quả cao (với số lượng người sử dụng internet để truy cập thông tin ở Việt Nam hiện nay đang tăng lên với tốc độ chóng mặt), công nghệ tiên tiến( có thể sử dụng nhiều hình thức và giao diện) đồng thời có tính tương tác cao, giúp công ty dễ dàng tiếp cận được khách hàng mục tiêu và tiềm năng của mình. Các hình thức mà công ty có thể sử dụng như: Tiếp thị bằng cỗ máy tìm kiếm (search engine marketing – SEM). Khi người sử dụng Internet gõ một từ khóa (keyword) đã được “mua” bởi công ty, hoặc được tối ưu hóa bằng kỹ thuật SEO (search engine optimization), trang web của công ty sẽ hiện lên đầu tiên trong danh sách kết quả tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm trang web, nắm thông tin và muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tăng lên. Quảng cáo qua Web 2.0 như blog hay các diễn đàn về xây dựng, tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm mới của công ty đối với chuyên gia trong nghành, có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền (viral marketing) càng tốt. Đồng thời với việc tiến hành các hình thức trên, công ty cần chú ý phát triển trang web: www.halongceramic.com.vn, liên tục cập nhật thông tin về sản phẩm cũng như các hoạt động của công ty, giúp trang web thực sự là cầu nối giữa công ty – công chúng thì những biện pháp áp dụng quảng cáo trực tuyến mới đạt hiệu quả tốt. Quảng cáo trên radio: Với đặc tính là một sản phẩm mang yếu tố đặc thù ngành (vật liệu xây dựng), người mua sản phẩm này thường không tự ý quyết định ngay khi chưa đủ thông tin, cần có người tư vấn… Kênh lựa chọn phát thanh: VOVGT, FM 100 MHz. Khu vực phủ sóng: Thành phố Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và 1 số tỉnh lân cận. Thời lượng phát sóng: dự kiến mỗi ngày, liên tục trong 1 giai đoạn khoảng 3-5 tháng. Khách hàng sẽ hướng tới bao gồm những người thường xuyên di chuyển (sử dụng radio) và những người dân ở các vùng, các tỉnh xa trung tâm có sử dụng radio. Ngoài ra, quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành về xây dựng, kiến trúc, báo: Tạp chí xây dựng, Tạp chí kiến trúc nhà đẹp. Xúc tiến bán: Sử dụng hệ thống nhân viên bán hàng kết hợp với chính sách giá chiết khấu hấp dẫn và các dịch vụ hỗ trợ các trung gian kèm theo. Kết hợp sử dụng các tài liệu khuyến mãi: danh thiếp, bảng báo giá,bảng thông số sản phẩm đầy đủ tại các đại lý... đồng thời có in ấn trên tài liệu hình ảnh của công ty. Tiến hành các đợt khuyến mãi, hạ giá thành sản phẩm vào các dịp lễ để tăng lượng tiêu thụ. Chiết khấu cho các sản phẩm của công ty khi mua với số lượng >10.000 viên/lần. Đặc biệt ưu tiên việc vận chuyển và giảm giá cho các khách hàng lờn và trung thành của công ty. Thiết kế các đại lý, các điểm bán theo mô hình các ngôi nhà Việt vừa truyền thống vừa hiện đại với nhiều màu sắc, vừa để thu hút khách hàng nhưng cũng vừa định vị cho hình ảnh của sản phẩm Gạch Cotto. Công ty sẽ tiến hành hỗ trợ một phần chi phi cho các đại lý, showroom trong viêc xây dựng. Các mẫu thiết kế sẽ được làm theo chuẩn của Công ty dưới sự giám sát của các nhà thiết kế. Thời gian thực hiện sẽ được tiến hành lần lượt tại từng khu vực nhằm làm giảm việc ngưng bán trên phạm vi rộng. Tuy nhiên, viếc xây dựng sẽ được tiến hành đàm phán kĩ lưỡng, tránh gây ra áp lực buộc phải làm để giảm những phản ứng không tốt từ các thành viên trong kênh. IV. Kết luận Trong cơ chế thị trương hiện nay, việc các doanh nghiệp Nhà Nước chủ yêu vẫn tập trung vào sản xuất, bán hàng đã hạn chế rất nhiều tiêm năng phát triển, mất đi nhiều cơ hội từ thị trường. Đặc biêt đối với các doanh nghiệp thuộc Tổng công ty Viglacera với lợi thế từ nguồn nguyên liệu sẵn có và kinh nghiệm lâu năm. Vì thế,để có thể nâng cao sức cạnh tranh và nắm bắt cơ hội thị trường trong thời gian tới, các doanh nghiệp cần chú ý hơn nữa đến các hoạt động marketing và truyền thông của mình. Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long, nhận thấy còn tồn tại một số vấn đề: chưa có bộ phận marketing chuyên môn, sự tham gia của các bộ phận trong Công ty vào hoạt động marketing còn thấp,các hoạt động markeing chưa tiến hành đồng bộ. Vì vây, để có thể thực hiện được mục tiêu trở thành vị trí số một Việt Nam về lĩnh vực đất sét nung, đề tài đã đưa ra các biện pháp truyền thông truyền thống như: quảng cáo, pr kết hợp các hình thức mới như thư điện tử và mạng xã hội,blog và thực hiện các xúc tiến bán để thu hút khách hàng trực tiếp tại điểm bán cho hai sản phẩm Tấm ốp tường và gạch cao cấp Cotto. Những giải pháp này sẽ là một phần trong chiến lược nhằm khẳng định vị thế Công ty trên thị trường và nâng cao mức độ nhân biết của người tiêu dùng. Mặc dù rất cố gắng nhưng đề tài vẫn chưa thể đưa ra một cách chi tiết và đầy đủ cho hoạt động truyền thông xúc tiến của doanh nghiệp. Rất mong sự đóng ghóp ý kiên của thầy cô để đề tài sẽ được hoàn thiện và có tính thực tế cao đối với Công ty. MỤC LỤC Trang