Đề án Giải pháp về xây dựng và thiết kế một số mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong

-Môc tiªu cña qu¶ng c¸o nh»m vµo c¸c b­íc cô thÓ ®Ó ®i ®Õn viÖc b¸n hµng -Môc tiªu cña qu¶ng c¸o nhÊn m¹nh vµo lîi Ých phô thªm -Môc tiªu cña qu¶ng c¸o nh»m viÖc truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt -Môc tiªu cña qu¶ng c¸o nh»m t¹o ®­îc sù tin t­ëng vµ thiÖn chÝ ®èi víi c«ng ty -Môc tiªu cña qu¶ng c¸o nh»m x©y dùng h×nh ¶nh c«ng ty 2.2. X©y dùng c¸c kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o ViÖc tuyÓn chän c¸ch tiÕp thÞ, tuyÓn chän nh÷ng môc tiªu truyÒn th«ng, x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cÇn ph¶i ®¹t vµ m­u s¸ch truyÒn th«ng sÏ vËn dông ph¶i ®­îc cô thÓ ho¸ b»ng mét kÕ ho¹ch viÕt ra, bao gåm nh÷ng ®iÓm sau: VÊn ®Ò cÇn ph¶i gi¶i quyÕt vµ nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan Bao gåm ng­êi ra qu¶ng c¸o, chiÕn l­îc chung, ®­êng lèi marketing, ®èi thñ c¹nh tranh víi nh÷ng s¶n phÈm vµ nh÷ng m­u s¸ch cña hä. Nh÷ng môc tiªu ph¶i ®¹t vµ c¸c môc tiªu truyÒn th«ng Ta cÇn ph¶i truyÒn ®¹t tíi nh÷ng ai, lo¹i nµo víi môc ®Ých g×? KÕ ho¹ch truyÒn th«ng vµ s¾p xÕp thêi gian Bao gåm viÖc ®Ò xuÊt c¸ch chän lùa biÖn ph¸p truyÒn th«ng vµ c¸c ph­¬ng tiÖn hç trî, viÖc lùa chän Êy dï sao còng chØ lµ dù liÖu vµ ph¸c th¶o. Tr­íc khi truyÒn tin ph¶i nghiªn cøu ®Þnh h­íng sè l­îng vµ chÊt l­îng thÞ tr­êng, nghiªn cøu c¸c lùc l­îng hç trî, còng nh­ c¸c ®ßi hái vµ khã kh¨n cña thÞ tr­êng ®Ó dù liÖu nh÷ng ph­¬ng ph¸p gi¶i quyÕt .Ho¹t ®éng truyÒn th«ng th­êng ®­îc kÕ ho¹ch ho¸ theo c¸c b­íc - X¸c ®Þnh ng­êi nhËn tin: X¸c ®Þnh tr¹ng th¸i liªn quan ®Õn viÖc mua cña ng­êi nhËn tin. Cã s¸u tr¹ng th¸i lµ:nhËn biÕt, hiÓu, thiÖn c¶m, ­a chuéng, tin t­ëng vµ hµnh ®éng mua Lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng Lùa chän vµ thiÕt kÕ th«ng ®iÖp T¹o ®é tin cËy cña nguån tin Thu nhËn th«ng tin ph¶n håi Nh÷ng ho¹t ®éng hç trî cho qu¶ng c¸o chÝnh Bao gåm c¸c ho¹t ®éng phï trî, Ên phÈm, cataloge, danh môc, c¸c phßng tr­ng bµy, nh÷ng ho¹t ®éng quan hÖ quÇn chóng... vµ nh÷ng mèi quan hÖ h÷u c¬ cña chóng víi chiÕn dÞch lµm sao ®Ó cã sù liªn kÕt vµ søc hîp ®ång cña toµn bé. Nh÷ng ho¹t ®éng kiÓm tra CÇn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kiÓm tra ®Ó ®¸nh gi¸ c¸c hiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ n©ng cÊp tr­íc vµ sau thö nghiÖm. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o Lµ kho¶n tiÒn cÇn thiÕt ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®· nh»m vµ ®Ó chi dïng cho c¸c ho¹t ®éng dù tÝnh vµ cho tõng thêi gian dù ®Þnh trong kÕ ho¹ch. 2.3X©y dùng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o lµ sù phèi hîp c¸c yÕu tè cña mét hçn hîp s¸ng t¹o. §ã lµ: kh¸n thÝnh gi¶ môc tiªu, kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o 2.3.1 Kh¸n thÝnh gi¶ môc tiªu Kh¸n thÝnh gi¶ môc tiªu lµ nh÷ng ng­êi cô thÓ qu¶ng c¸o sÏ nh¾m vµo. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn ph¶i biÕt kh«ng chØ ai lµ ng­êi sö dông cuèi cïng mµ cßn ai lµ ng­êi sÏ mua s¶n phÈm vµ ai ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua. TrÎ em nhiÒu khi cã t¸c ®éng rÊt m¹nh ®Õn mét sè quyªt ®Þnh mua b¸n s¶n phÈm hay sö dông dÞch vô cña cha mÑ, vÝ dô nh­ nh÷ng quyÕt ®Þnh sÏ mua lo¹i ®å ch¬i nµo, lo¹i b¸nh kÑo nµo thËm chÝ c¶ nh÷ng quyÕt ®Þnh gia ®×nh sÏ ®i ¨n ë tiÖm nµo. Trong tr­êng hîp ®ã, cho dï thÞ tr­êng môc tiªu cña chóng ta lµ nh÷ng ng­êi lín th× kh¸n thÝnh gi¶ môc tiªu sÏ bao gåm c¶ nh÷ng c« bÐ, cËu bÐ cßn nhá tuæi. 2.3.2 Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm “TËp hîp c¸c gi¸ trÞ” mµ ng­êi lµm qu¶ng c¸o muèn giíi thiÖu cho kh¸ch hµng chÝnh lµ kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm. ë ®©y, cÇn ph¶i l­u ý r»ng quan ®iÓm cña ng­êi lµm qu¶ng c¸o vÒ kh¸i niÖm s¶n phÈm ph¶i phï hîp víi ng­êi tiªu dïng . VÝ dô nh­ cïng lµ s¶n phÈm vÒ s÷a nh­ng cã nhiÒu lo¹i kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm. S÷a dµnh cho løa tuæi s¬ sinh th× nhÊn m¹nh “nu«i d­ìng trÝ th«ng minh”,s÷a dµnh cho løa tuæi ®ang lín th× “ gióp ph¸t triÓn chiÒu cao”,hay s÷a dµnh cho ng­êi giµ l¹i ®Ò cËp ®Õn “hµm l­îng canxi cao-chèng lo·ng x­¬ng” Khi so¹n th¶o nh÷ng kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o ,nhµ qu¶n trÞ qu¶ng c¸o ph¶i x©y dùng nh÷ng c©u tuyªn ng«n ®¬n gi¶n ®Ó m« t¶ kh¸i niÖm s¶n phÈm. §ã chÝnh lµ c¸ch mµ qu¶ng c¸o sÏ giíi thiÖu s¶n phÈm. §Ó s¸ng t¹o ®­îc c©u khÈu hiÖu qu¶ng c¸o nµy,ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i c©n nh¾c xem ng­êi tiªu dïng hiÓu g× vÒ s¶n phÈm vµ sau ®ã ®¸nh gi¸ ®iÒu nµy dùa vµo chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty. 2.3.3 Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng: hÖ thèng truyÒn t¶i th«ng ®iÖp Víi t­ c¸ch lµ mét yÕu tè cña chiÕn l­îc s¸ng t¹o, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ tÊt c¶ c¸c ph­¬ng ph¸p hoÆc c¸c thiÕt bÞ ®a d¹ng mµ cã thÓ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp cña nhµ qu¶ng c¸o. Chóng bao gåm c¸c thiÕt bÞ truyÒn th«ng nh­: radio, tivi, b¸o, t¹p chÝ hoÆc c¸c biÓn qu¶ng c¸o ngoµi trêi . 2.3.4 Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o C¸i mµ c«ng ty dù ®Þnh nãi trong c¸c qu¶ng c¸o cña m×nh va c¸c dù ®Þnh ®Ó nãi ®iÒu ®ã (cã lêi hoÆc kh«ng lêi) lµm nªn th«ng ®iÖp cña mét qu¶ng c¸o . Sù kÕt hîp cña c¸c yÕu tè h×nh ¶nh, lêi nãi, nghÖ thuËt vµ s¶n phÈm sÏ h×nh thµnh nªn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ cã v« vµn c¸ch ®Ó kÕt hîp c¸c yÕu tè nµy. 2.4 Tæ chøc mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o Th«ng th­êng viÖc tæ chøc mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè: ng©n s¸ch h¹n ®Þnh, ®iÒu kiÖn kü thuËt trong viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o bao gåm 7 giai ®o¹n 2.4.1 ChØ ®Þnh môc tiªu th­¬ng m¹i Môc tiªu th­¬ng m¹i ë ®©y bao gåm:mét sù dù tÝnh, mét tû lÖ vµ mét thêi h¹n. -Mét sù dù tÝnh: lµ viÖc ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu tøc lµ thµnh phÇn d©n chóng mµ m×nh muèn nh¾m vµo, vµ nh÷ng môc tiªu th­¬ng m¹i ®Æc biÖt -Mét tû lÖ: ®ã lµ con sè lý t­ëng cÇn ph¶i ®¹t ®­îc liªn quan ®Õn sù gia t¨ng cña c«ng viÖc b¸n hµng nhê vµo viÖc chinh phôc nh÷ng môc tiªu chØ ®Þnh th«ng qua qu¶ng c¸o. -Thêi h¹n:lµ thêi gian tèi ®a thùc hiÖn sù dù tÝnh. Tuy nhiªn cÇn l­u ý lµ khong bao giê ®­îc phÐp nãi th¼ng môc tiªu th­¬ng m¹i trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nÕu nhËn thÊy kh«ng cã lîi. 2.4.2 HiÓu biÕt môc tiªu, s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng Nhµ qu¶ng c¸o ph¶i cã mét sù nghiªn cøu vÒ thÞ tr­êng ®Ó biÕt ®©u lµ nh÷ng d÷ kiÖn kh¸ch quan cã liªn quan ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng t­¬ng lai. Tõ ®ã cã thÓ lùa chon ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phï hîp víi s¶n phÈm mµ m×nh muèn tung ra thÞ tr­êng vµ víi giíi kh¸ch hµng mµ m×nh muèn nh¾m vµo. 2.4.3.Lùa chän yÕu tè chñ ®éng hay mÊu chèt cña chiÕn dÞch qu¶ng c¸o C¸c yÕu tè chñ ®éng lµ yÕu tè ®¸nh vµo t©m lý cña kh¸ch hµng(nh­ nhu cÇu, thÌm muèn, ®Þnh kiÕn, thãi quen...), ®­îc nhµ qu¶ng c¸o sö dông nh»m thuyÕt phôc hä ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng Cã 4 tiªu chuÈn ®Ó t×m ra nh÷ng yÕu tè chñ ®éng -TÝnh c¸ch phæ qu¸t: §ã lµ nh÷ng yÕu tè phæ biÕn nhÊt trong môc tiªu,nghÜa lµ yÕu tè ®¸nh vµo t©m lý ®a sè kh¸ch hµng môc tiªu cña chóng ta. - Gia t¨ng sù tho¶ m·n hay gia t¨ng søc m¹nh cña nhu cÇu, nh÷ng yÕu tè chñ ®éng ®­îc lùa chän ph¶i tho¶ m·n tèi ®a kh¸ch hµng. -Tr¸nh g©y nªn mét ph¶n øng tù vÖ n¬i kh¸ch hµng ,mét sù lo l¾ng trªn ph­¬ng diÖn c¸ nh©n còng nh­ trªn ph­¬ng diÖn nghÒ nghiÖp x· héi. - §a d¹ng:c¸c yÕu tè chñ ®éng cÇn ph¶i ®a dang ®Ó kÝch ®éng tèi ®a kh¸ch hµng ®Ó t¹o nªn ®äng c¬ thóc ®Èy hä ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua. 2.4.4.lùa chän yÕu tè gîi sù nhí l¹i §ã cã thÓ lµ mét biÓu t­îng ,mét h×nh ¶nh thùc tÕ hay mét lêi thuyÕt phôc s¾c bÐn ®Ó khiÕn cho kh¸ch hµng nhí vÒ s¶n phÈm. 2.4.5. ViÕt mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i lµm sao cã ®ñ søc t¹o nªn mét sù tiÕp nhËn ë kh¸ch hµng khi chóng ta tiÕp cËn hä.Nã kh«ng nh÷ng ph¶i lµm næi bËt s¶n phÈm mµ cßn ph¶i phï hîp víi nh÷ng biÖt chÊt t©m lý cïng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc biÖt cña kh¸ch hµng. 1.4.6 Më chiÕn dÞch qu¶ng c¸o CÇn ph¶i lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thÝch nghi víi mãn hµng vµ giíi kh¸ch hµng. Tuú thuéc vµo ng©n s¸ch vµ thêi gian lµm chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ,mµ nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ chØ sö dông mét hay phèi hîp nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó më chiÕn dÞch. 2.4.7.KiÓm so¸t ho¹t ®éng qu¶ng c¸o §Ó cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc hiÖu n¨ng cña mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ta cã thÓ so s¸nh sù b¸n hµng tr­íc vµ sau chiÕn dÞch qu¶ng c¸o .Nhê ®ã ta cã thÓ thèng kª ®­îc mét c¸ch t­¬ng ®èi cã bao nhiªu ng­êi biÕt ®Õn mãn hµng vµ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua mãn hµng nhê qu¶ng c¸o 3. Nguyªn t¾c chung thiÕt kÕ mÉu qu¶ng c¸o trªn Ên phÈm ThuËt ng÷ “thiÕt kÕ” ®Ò cËp tíi ng­êi gi¸m ®èc qu¶ng c¸o vµ ng­êi thiÕt kÕ ®å häa lµm thÕ nµo ®Ó lùa chän ý t­ëng vµ kÕt hîp c¸c yÕu tè nghÖ thuËt lµm cho chóng hoµ hîp trong mét thÓ thèng nhÊt t¹o ra sù xuÊt hiÖn cña qu¶ng c¸o. Sè ®«ng ng­êi lµm nghÖ thuËt,lµm viÖc d­íi sù chØ ®¹o cña gi¸m ®èc qu¶ng c¸o, t¹o ra c¸c c¸ch bè trÝ ban ®Çu cña ý t­ëng qu¶ng c¸o. Trong sù céng t¸c víi ng­êi thiÕt kÕ viÕt mÉu qu¶ng c¸o, ng­êi lµm nghÖ thuËt thùc nghiÖm cña hä b»ng thiÕt kÕ ®å ho¹, bao gåm: nhiÕp ¶nh, c¸ch tr×nh bµy b¶n in,vµ minh ho¹ ®Ó t¹o cho qu¶ng c¸o ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ nhÊt. 3.1 C¸c yÕu tè cña c«ng viÖc thiÕt kÕ trªn b¸o: 3.1.1 §­êng nÐt: Lµ c¸ch thÓ hiÖn t­ t­ëng, c¸ch h­íng dÉn ®«i m¾t cña ng­êi xem, ph©n chia c¸c ®o¹n v¨n viÕt trong mÉu qu¶ng c¸o . §­êng nÐt thÓ hiÖn phong c¸ch th«ng qua h×nh ¶nh. Mét ®­êng r¨ng c­a thÓ hiÖn phong c¸ch kh¸c víi mét ®­êng cong. VÒ quan ®iÓm nghÖ thuËt, ®­êng th¼ng ®øng thÓ hiÖn gi¸ trÞ cña ý t­ëng, ®­êng n»m ngang thÓ hiÖn tÝnh trÇm lÆng, ®­êng xiªn thÓ hiÖn tÝnh sèng ®éng vµ ®­êng cong thÓ hiÖn tÝnh duyªn d¸ng. 3.2.2 Mµu s¾c: Lµ mét trong c¸c c«ng cô m¹nh thÓ hiÖn ®Æc tÝnh cña h×nh ¶nh. Mµu s¾c cã thÓ thÓ hiÖn t­ t­ëng, nhÊn m¹nh nh÷ng ®iÓm quan träng trong néi dung tõ ng÷, minh ho¹ s¾c nÐt s¶n phÈm. Ngoµi ra mµu s¾c cßn cã thÓ gãp phÇn g©y chó ý ,lµm cho ng­êi ®äc dÔ nhí vµ nhí l©u h¬n. C¸c thèng kª thö nghiÖm hiÖu qu¶ cña mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o cho thÊy cïng mét néi dung qu¶ng c¸o nh­ng ®­îc ph¸t hµnh b»ng mµu s¾c th× hiÖu qu¶ gÊp 15 lÇn in tr¾ng ®en. Ngoµi ra th× mµu s¾c cßn cã tÝnh truyÒn ®¹t c¸c ý nghÜa biÓu t­îng, v× thÕ nã cã thÓ trë nªn rÊt phøc t¹p trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®a v¨n ho¸ vµ qu¶ng c¸o quèc tÕ. 3.2.3 H×nh d¸ng §­îc h×nh thµnh bëi c¸c ®­êng nÐt, s¾c th¸i vµ mµu s¾c. H×nh d¸ng cã thÓ mang tÝnh hiÖn thùc, mang tÝnh trõu t­îng(nh÷ng ®­êng nÐt vÏ tù do kh«ng thÓ hiÖn mét vËt thÓ nµo cô thÓ), mang tÝnh biÓu t­îng (logo, cê quèc gia).H×nh d¸ng gi÷ yÕu tè quan träng trong viÖc g©y chó ý cho ng­êi xem, nhÊt lµ khi h×nh d¸ng ®­îc thiÕt kÕ kh¸c th­êng. ViÖc kÕt hîp c¸c mµu s¾c th«ng th­êng víi nh÷ng h×nh d¸ng kh¸c th­êng t¹o hiÖu qu¶ vÒ h×nh ¶nh rÊt Ên t­îng. §­êng nÐt vµ h×nh d¸ng cã thÓ gîi lªn sù chuyÓn ®éng, ngay c¶ trong mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o. NÕu ®­îc s¾p xÕp khÐo lÐo, sù chuyÓn ®éng cã thÓ mang l¹i tÝnh sèng ®éng trong mÉu qu¶ng c¸o , cã t¸c dông lµm cho ®éc gi¶ chó ý ®Õn c¸c chi tiÕt vÒ h×nh ¶nh h¬n. 3.2.4 KÝch cì hay diÖn tÝch KÝch cì cña mÉu qu¶ng c¸o vµ kÝch cì cña tõng chi tiÕt trong mÉu còng ¶nh h­ëng ®Õn møc ®é hiÖu qu¶ cña mÉu qc. Dßng tiªu ®Ò nÕu in cì to cã thÓ ®­îc hiÓu nh­ ®ang la to, ng­îc l¹i nÕu in nhá cã thÓ hiÓu ngÇm lµ ®ang nãi nhá nhÑ víi ®éc gi¶. Nãi chung kÝch cì ¸m chØ ®Õn møc ®é quan träng cña vÊn ®Ò mµ doanh nghiÖp muèn thÓ hiÖn cho ®éc gi¶. NÕu ng­êi s¸ng t¹o muèn ng­êi xem chó ý ®Õn mét chi tiÕt cô thÓ nµo ®ã th× chi tiÕt nµy ph¶i in to h¬n c¸c chi tiÕt kh¸c. Tuy nhiªn ®©y kh«ng ph¶i lµ quy luËt cè ®Þnh , v× ®«i lóc mét sè nhµ thiÕt kÕ thu hót sù chó ý cña ng­êi xem b»ng c¸ch ®Þnh cì ch÷ nhá h¬n b×nh th­êng. 3.2.5 Chän lùa vµ sö dông mÆt ch÷ Tæng hîp tõ ng÷ trong mét bµi b¸o qu¶ng c¸o ®ßi hái mét sè c«ng ®o¹n mang tÝnh nghÖ thuËt. C¸c b­íc nµy bao gåm chän kiÓu ch÷, xÕp ®Æt c¸c kiÓu ch÷ nµy vµo chç nµo trªn trang qu¶ng c¸o vµ lµm sao ®Ó s¾p xÕp c¸c tõ ng÷ vµo c¸c kho¶ng kh«ng gian cßn trèng. Cã mét sè kiÓu ch÷ phæ biÕn trong qu¶ng c¸o nh­ sau: *MÆt ch÷ Roman: sö dông ®­êng nÐt dµy vµ máng kÕt hîp víi c¸c ®­êng chÐo ë phÇn cuèi c¸c nÐt chÐo chÝnh. *MÆt ch÷ Sans serif (mÆt ch÷ Gothic): ®¬n gi¶n râ rµng h¬n mÆt ch÷ Roman, c¸c ®­êng nÐt cã bÒ réng b»ng nhau vµ kh«ng cã ch©n. *MÆt ch÷ Square serif: Lµ mÆt ch÷ trung gian gi÷a ch÷ Serif vµ Sans serif, chØ kh¸c ë chç ®­êng chÐo cã cïng bÒ réng víi c¸c ®­êng nÐt chÝnh * Script: MÆt ch÷ nµy tr«ng gièng nh­ ch÷ viÕt tay, in theo lèi ch÷ th¶o hay ch÷ ®Ñp. *MÆt ch÷ trang trÝ: TÊt c¶ c¸c mÆt ch÷ cßn l¹i thuéc vÒ mÆt ch÷ trang trÝ, mÆt ch÷ nµy cã thÓ cã bãng hay ba chiÒu. B¶n th©n mÆt ch÷ còng cã tiÕng nãi riªng cña nã. V× thÕ viÖc lùa chän mÆt ch÷ ph¶i phï hîp víi néi dung cña th«ng ®iÖp ®Ó t¹o nªn mét tiÕng nãi chung cho qu¶ng c¸o . 3.2. Market qu¶ng c¸o trªn b¸o 3.2.1 Nguyªn t¾c vÒ nghÖ thuËt -C©n ®èi theo h×nh thøc: sù ®èi xøng hoµn h¶o lµ ch×a kho¸ cña c©n ®èi theo h×nh thøc.Trong ®ã, c¸c chi tiÕt h×nh ¶nh ë phÇn nµyë phÇn nµy trong mÉu qu¶ng c¸o haif hoµ vÒ mÆt h×nh ¶nh so víi c¸c chi tiÕt ë phÇn kh¸c trong mÉu qu¶ng c¸o vµ thèng nhÊt víi nhau tõ trªn xuèng d­íi . Kü thuËt nµy g©y Ên t­îng vÒ mét h×nh ¶nh nÓ träng, æn ®Þnh vµ «n hoµ. -C©n ®èi kh«ng h×nh thøc: lµ mÉu qu¶ng c¸o cã nh÷ng yÕu tè kh¸c biÖt vÒ kÝch cì, h×nh thï, c­êng ®é, mµu s¾c, s¸ng tèi ë nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt tõ ®iÓm nh×n trung t©m. Mét môc tiªu cña ¶nh h­ëng nh×n lín h¬n gÇn víi trung t©m cã thÓ ®­îc c©n ®èi bëi mét môc tiªu ¶nh h­ëng kÐm xa trung t©m. NhiÒu qu¶ng c¸o sö dông c©n b»ng kh«ng theo h×nh thøc ®Ó lµm cho qu¶ng c¸o thó vÞ , h×nh ¶nh vµ s«i ®éng h¬n. 3.2.2 Kü thuËt t¹o sù chuyÓn ®éng ChuyÓn ®éng lµ nguyªn t¾c thiÕt kÕ nh»m dÉn d¾t ¸nh m¾t ng­êi ®äc theo mét chuçi cã chñ ý. Nã cã thÓ ®¹t ®­îc qua mét sè kü thuËt sau: -Ng­êi vµ ®éng vËt cã thÓ ®­îc ®Æt vµo vÞ trÝ mµ m¾t cña chóng nh×n th¼ng tíi c¸c yÕu tè quan träng tiÕp theo, h­íng con m¾t ng­êi ®äc nh×n theo. -C¸c bé phËn chuyªn biÖt nh­ nh÷ng ngãn tay ®ang chØ hoÆc mòi tªn hoÆc sù chuyÓn ®éng cña diÔn viªn hoÆc ®Ó m¸y ¶nh hay mµn h×nh thay ®æi sù chó ý trùc tiÕp tõ yÕu tè nµy ®Õn yÕu tè kh¸c. -Sù thiÕt kÕ cã thÓ lîi dông khuynh h­íng tù nhiªn cña ng­êi ®äc ®Ó b¾t ®Çu tõ gãc tr¸i trªn cña trang vµ tiÕp tôc di ®éng tíi bªn ph¶i, thÊp h¬n. -Cã thÓ thiÕt kÕ mét chuçi h×nh ¶nh hµi h­íc víi lêi chó gi¶i buéc ng­êi ®äc ngay tõ ®iÓm khëi ®Çu vµ theo chuçi thø tù ®Ó hiÓu thÊu ®­îc th«ng ®iÖp. -Sö dông kho¶ng trèng tèi vµ mµu s¾c nhÊn m¹nh bé phËn hoÆc toµn bé minh ho¹ cña s¶n phÈm, m¾t xuÊt ph¸t tõ chç tèi sang chç s¸ng, hoÆc tõ chç cã mµu s¾c tíi chç kh«ng cã mµu s¾c. -B¶n th©n kÝch cì còng hÊp dÉn sù chó ý bëi v× ng­êi ®äc bÞ ¶nh h­ëng bëi yÕu tè lín nhÊt vµ cã ­u thÕ nhÊt trªn trang, sau ®ã míi tíi c¸c yÕu tè nhá h¬n. 3.3.3 Tû lÖ vÒ sù hoµ hîp Mèi quan hÖ gi÷a kÝch cì cña c¸c bé phËn trong mét vËt thÓ gäi lµ tÝnh tû lÖ, ch¼ng h¹n kÝch cì cña ®Çu vµ tay ch©n tû lÖ víi kÝch cì cña th©n thÓ con ng­êi. Mét mÉu qu¶ng c¸o ph¶i lµm sao cho ®éc gi¶ c¶m thÊy nã cã tû lÖ hîp lý ®ång thêi tr¸nh sao cho c¸c chi tiÕt cßn l¹i trong b¶n thiÕt kÕ kh«ng bÞ tÎ nh¹t v× cã cïng kÝch cì nh­ nhau. HÇu hÕt c¸c b¶n thiÕt kÕ ®Òu cã tû lÖ dµnh ra tõ 2/3 ®Õn 3/4 ë phÇn phÝa trªn cïng cña trang giÊy cho h×nh ¶nh vµ c¸c ho¹ tiÕt kh¸c. §iÒu ®ã kh«ng chØ t¹o ra mét sù sèng ®éng h¬n lµ mét trang giÊy ch÷ mµ cßn thu hót ng­êi xem h¬n v× tû lÖ h×nh nhiÒu h¬n ch÷. §iÒu nµy minh ho¹ tèt h¬n cho rÊt nhiÒu s¶n phÈm qu¶ng c¸o trªn Ên phÈm . Tuy nhiªn kh«ng cã nghÜa lµ c¸c tû lÖ kh¸c kh«ng cã hiÖu qu¶ , c¸c s¶n phÈm mang tÝnh kü thuËt cÇn dµnh nhÒu kh«ng gian cho tõ ng÷ h¬n h×nh ¶nh. C¸c yÕu tè trªn ®­îc lµm cho hoµ hîp vÒ kho¶ng trèng dùa trªn møc ®é quan träng cña chóng ®èi víi toµn qu¶ng c¸o . Nh÷ng yÕu tè g©y ®­îc sù chó ý th­êng cã thªm nhiÒu kho¶ng trèng xung quanh. Tr¸nh sù ®¬n ®iÖu khi gi÷ cho c¸c kho¶ng trèng kh«ng ®æi gi÷a c¸c yÕu tè. 3.2.4. Sö dông kho¶ng trèng tr¾ng(sù t¸ch ra) Kho¶ng trèng tr¾ng lµ mét phÇn cña qu¶ng c¸o , ë ®ã kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña c¸c yÕu tè kh¸c. Chó ý r»ng, kho¶ng trèng tr¾ng cã thÓ cã mµu s¾c. Kho¶ng trèng tr¾ng gióp t¹o ®­îc sù chó ý träng ®iÓm vµo yÕu tè ®øng ®éc lËp. Nã lµm cho bøc ¶nh xuÊt hiÖn mét c¸ch næi bËt. Kho¶ng trèng tr¾ng lµ mét ®ãng gãp quan träng trong toµn bé h×nh ¶nh cña qu¶ng c¸o . 3.2.5. TÝnh nhÊn m¹nh Sù nhÊn m¹nh mét chi tiÕt nµo ®ã trong mÉu qu¶ng c¸o lµ yÕu tè mang tÝnh chiÕn l­îc trong c«ng viÖc chØ ®¹o nghÖ thuËt. Chän lùa chi tiÕt nµo ®Ó nhÊn m¹nh cßn phô thuéc vµo néi dung cña th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn ng­êi ®äc chó ý ®Æc biÖt. Ch¼ng h¹n nh­ trong thiÕt kÕ mÉu qu¶ng c¸o cho xe h¬i, cã thÓ c©n nh¾c vµo viÖc nhÊn m¹nh ®Õn hoÆc dßng tiªu ®Ò hoÆc dßng ®Ò cËp ®Õn ngµy khuyÕn m·i hoÆc lµ h×nh ¶nh cña chiÕc xe. NÕu chän h×nh ¶nh cña xe th× cã thÓ lùa chän nhÊn m¹nh hoÆc phÇn néi thÊt hoÆc phÇn phÇn m¸y mãc hay toµn bé h×nh d¸ng cua chiÕc xe. Ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt sö dông c¸c chi tiÕt vµ nguyªn t¾c thiÕt kÕ ®Ó nhÊn m¹nh mét phÇn nµo ®ã quan träng trong mÉu qu¶ng c¸o lµm cho chi tiÕt nµy næi bËt h¬n phÇn cßn l¹i. 3.2.6. Kü thuËt thèng nhÊt c¸c yÕu tè trong thiÕt kÕ Thèng nhÊt cã nghÜa lµ trong mét qu¶ng c¸o c¸c yÕu tè ph¶i liªn quan ®Õn nhau theo mét c¸ch nµo ®ã sao cho g©y ®­îc Ên t­îng ®Æc biÖt, hµi hoµ. Cã nhiÒu lo¹i kü thuËt cã thÓ ®­îc sö dông -C¸c kiÓu lo¹i cïng gia ®×nh -C¸c khung bao quanh qu¶ng c¸o ®Ó chøa c¸c yÕu tè cïng víi nhau -¶nh hoÆc c¸c yÕu tè gèi lªn nhau -Sö dông kh«ng gian kho¶ng trèng v¾ng -C¸c c«ng cô ®å ho¹ nh­ khung, mòi tªn, hoÆc ®­êng g¹ch bãng 3.3. Quy tr×nh thiÕt kÕ Quy tr×nh thiÕt kÕ qu¶ng c¸o phôc vô cho c¶ môc ®Ých s¸ng t¹o lÉn quy tr×nh phª chuÈn. Mçi giai ®o¹n trong quy tr×nh thiÕt kÕ l¹i phôc vô cho mét môc ®Ých riªng. 3.3.1 Quy tr×nh chuyÓn tõ c¸c ý t­ëng sang Ên phÈm qu¶ng c¸o Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o b¾t ®Çu tõ c¸c ý t­ëng s¸ng t¹o do ng­êi viÕt lêi qu¶ng c¸o vµ ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt khëi t¹o cho ®Õn khi mÉu qu¶ng c¸o b­íc sang giai ®o¹n in Ên. Cã n¨m b­íc trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ. - NhËp liÖu D÷ liÖu nhËp vµo bao gåm phÇn copy do ng­êi viÕt lêi qu¶ng c¸o viÕt ra,h×nh ¶nh vµ c¸c ý t­ëng thiÕt kÕ cña ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt. Vai trß cña ng­êi viÕt lêi qu¶ng c¸o coi nh­ ®· kÕt thóc, nh­ng c«ng viÖc cña ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt vÉn cßn tiÕp tôc. Ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt ph¶i ®iÒu phèi nh©n viªn bé phËn s¶n xuÊt vµ c¸c dÞch vô bªn ngoµi hoµn thµnh Ên phÈm qu¶ng c¸o nh­ thiÕt kÕ ®· ®Þnh. - XÕp ch÷ vµ t¹o h×nh B­íc nµy cã sù tham gia cña ng­íi s¾p ch÷, thî chôp ¶nh vµ c¸c nh©n viªn s¸ng t¹o kh¸c. Trong c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o ®¬n gi¶n, nhiÒu tõ, ng­êi s¾p ch÷ lµm hÇu hÕt c¸c c«ng viÖc trong b­íc nµy, ng­îc l¹i trong c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o nhiÒu h×nh hoÆc sö dông ®å ho¹ vi tÝnh, ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt cÇn cã sù trî gióp cña c¸c chuyªn gia tõ dÞch vô bªn ngoµi. - Dµn trang Dµn trang lµ b­íc s¾p xÕp phÇn copy vµ h×nh ¶nh thµnh phÈm lªn trang giÊy. Tr­íc ®©y dµn trang lµ qu¸ tr×nh thñ c«ng nh­ng ngµy nay víi sù trî gióp cña m¸y vi tÝnh, c«ng ®o¹n nµy ®· ®­îc ®iÖn tö ho¸. Qu¸ tr×nh dµn trang bao g« - In thö In thö lµ b­íc thó vÞ vµ ®ßi hái chÝnh x¸c trong qu¸ tr×nh in Ên.Trong b­íc nµy c¸c chuyªn gia sö dông c¸c c«ng cô kü thuËt ®Ó ®­a c¸c chi tiÕt thµnh phÈm lªn trang giÊy. §©y lµ c«ng viÖc ®ßi hái kü n¨ng cña ng­êi thî c¬ khÝ còng nh­ c¸c chuyªn viªn vi tÝnh lµnh nghÒ v× hä ph¶i thùc hiÖn Ên phÈm qu¶ng c¸o gièng nh­ thiÕt kÕ cña ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt. - XuÊt liÖu XuÊt liÖu trong ho¹t ®éng in Ên ®­îc chia lµm hai phÇn, nÕu Ên phÈm ®­îc ph¸t hµnh trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng, giai ®o¹n nµy sÏ kÕt thóc khi giao Ên phÈm cho toµ so¹n . Tuy nhiªn khi Ên phÈm lµ brochure, phong b× chµo hµng hoÆc c¸c Ên phÈm phi truyÒn th«ng kh¸c th× nh©n viªn s¶n xuÊt vÉn tiÕp tôc tham gia vµo qu¸ tr×nh nµy. Quy tr×nh s¶n xuÊt mét Ên phÈm Ng­êi viÕt lêi qu¶ng c¸o cung cÊp copy hoµn chØnh b¶n in thö sau khi ®· ®­îc kh¸ch hµng phª duyÖt Néi dung copy h×nh ¶nh dïng lµm thêi ®iÓm khëi ®Çu cho quy tr×nh in Ên Tõ c¸c ý t­ëng h×nh ¶nh vµ theo sù h­íng dÉn ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt viÖc s¶n xuÊt b¾t ®Çu b»ng c¸c chi tiÕt h×nh ¶nh C«ng viÖc nµy do thî s¾p ch÷ hoÆc chuyªn viªn sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ chuyªn dïng cho ngµnh in. Kü thuËt ¸p dông trong b­íc nµy tuú theo yªu cÇu cña ng­êi chØ ®¹o nghÖ thuËt yªu cÇu. M¸y vi tÝnh ®ãng vai trß quan träng trong c«ng ®o¹n nµy. Môc ®Ých cña giai ®o¹n nµy lµ phèi hîp phÇn copy vµ h×nh ¶nh l¹i víi nhau theo thiÕt kÕ trªn trang giÊy. C¸c chuyªn viªn ¸p dông nhiÒu kü thuËt kh¸c nhau t¹i c«ng ®o¹n nµy tõ viÖc gi¸n h×nh thñ c«ng ®Õn c¸c kü thuËt hoµn toµn trªn sö dông vi tÝnh ®Ó dµn trang. PhÇn mÒm m¸y vi tÝnh kh«ng chØ cho phÐp viÖc phèi hîp tõ víi h×nh mµ cßn thùc hiÖn trªn c¸c kü x¶o ®Æc biÖt nh­ ghÐp c¸c h×nh ¶nh l¹i víi nhau. C«ng viÖc nµy tuú thuéc vµo h×nh thøc in Ên sö dông (cã thÓ in tr¾ng ®en hay in mµu), tê b¸o nµo ¸n phÈm qu¶ng c¸o sÏ xuÊt hiÖn trªn ®ã vµ Ên phÈm qu¶ng c¸o sÏ chuyÓn giao cho toµ so¹n hay tù c«ng ty qu¶ng c¸o sÏ lo lÊy quy tr×nh in Ên NÕu Ên phÈm qu¶ng c¸o sÏ xuÊt hiÖn trªn ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng b¹n ph¶i cung cÊp cho toµ so¹n t¸t c¶ c¸ vËt liÖu mµ hä yªu cÇu, th«ng th­êng lµ c¸c ©m b¶n vµ d­¬ng b¶n phim sau ®ã toµ so¹n sÏ lo viÖc in Ên NÕu Ên phÈm qu¶ng c¸o kh«ng xuÊt hiÖn trªn ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng b¹n phi¶i tù lo kh©u in Ên vµ ph©n phèi bao gåm in Ên, bÕ, ®ãng s¸ch vµ nhiÒu b­íc kh¸c. M¸y in Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng XuÊt liÖu In thö Dµn trang S¾p ch÷ vµ t¹o h×nh S¾p ch÷ T¹o h×nh H×nh ¶nh NhËp liÖu Copy 3.3.2 C¸c c«ng ®o¹n kü thuËt thiÕt kÕ -T¹o ch÷ T¹o ch÷ lµ sù kÕt hîp gi÷a nghÖ thuËt vµ khoa häc trong viÖc chän lùa vµ s¾p xÕp c¸c ký tù l¹i víi nhau.Nhê sö dông m¸y vi tÝnh c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o cã thÓ tù do chän lùa nhiÒu mÆt ch÷ tr­íc khi ®i ®Õn quyÕt ®Þnh chän lùa kiÓu ch÷ cuèi cïng vµ h×nh thøc dµn trang phï hîp nhÊt ®ång thêi tiÕt kiÖm ®­îc c¶ chi phÝ vµ thêi gian. Víi m¸y vi tÝnh vµ phÇn mÒm t¹o ch÷ cho phÐp thiÕt kÕ mÉu ch÷ phï hîp víi tõng Ên phÈm qu¶ng c¸o mang nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng riªng. -T¹o h×nh HÇu hÕt c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o ®Òu cã copy liªn kÕt víi mét hoÆc vµi h×nh ¶nh ®Ó truyÒn ®¹t th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. BÊt kú mét Ên phÈm qu¶ng c¸o nµo cã h×nh ¶nh in Ên víi chÊt l­îng cao còng ®Òu g©y sù chó ý cho ng­êi xem, dï h×nh ¶nh chØ ®¬n gi¶n lµ mét logo cña c«ng ty hay kü x¶o ®Æc biÖt do m¸y tÝnh thùc hiÖn.Sau ®©y lµ mét vµi lo¹i h×nh ¶nh dïng trong Ên phÈm qu¶ng c¸o : +¶nh gèc: Gåm c¸c b¶n vÏ b»ng viÕt vµ mùc, tranh s¬n dÇu vµ mµu n­íc vµ c¸c h×nh thøc nghÑ thuËt kh¸c s¶n xuÊt riªng cho Ên phÈm qu¶ng c¸o hay ®­îc chØnh söa tõ mét t¸c phÈm nghÖ thuËt cã s½n. C¸c bøc ¶nh nµy cã thÓ ®­îc sö dông d­íi h×nh thøc nguyªn thuû hay chØnh söa tõ phÇn mÒm m¸y tÝnh. +¶nh t­ liÖu: ¶nh t­ liÖu lµ c¸c ¶nh kh«ng cã b¶n quyÒn vµ cã thÓ sao chôp tù do. Lo¹i ¶nh nµy cã thÓ ®­îc sö dông vµo Ên phÈm qu¶ng c¸o hoÆc cho c¸c ®Ò tµi kh¸c.Nguån ¶nh t­ liÖu cã thÓ thu thËp tõ s¸ch b¸o hoÆc tõ c¸c Ên phÈm kh¸c. HiÖn nay ¶nh t­ liÖu cßn ®­îc cung cÊp qua ®Üa mÒm. +H×nh chôp: H×nh chôp ®­îc sö dung réng r·i tronng c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o v× nã thÓ hiÖn tÝnh trung thùc vµ ®é tin cËy.Tuy nhiªn, nh÷ng h×nh ¶nh mµ ta th­êng chôp b»ng m¸y tù ®éng trong nh÷ng dÞp nghØ m¸t kh«ng thÓ sö dông trong qu¶ng c¸o ®­îc. H×nh chôp dïng trong qu¶ng c¸o th­êng chØ sö dông dÞch vô cung cÊp ¶nh t­ liÖu hoÆc thuª c¸c thî chôp ¶nh chuyªn nghiÖp thùc hiÖn. V× chÊt l­îng h×nh cã khuynh h­íng gi¶m trong qu¸ tr×nh xö lý ¶nh nªn cÇn l­u ý lµ h×nh ¶nh chôp ph¶i cã chÊt l­îng thËt cao ngay tõ ®Çu. -ChÕ b¶n: Sau khi ®· t¹o copy vµ h×nh ¶nh thµnh phÈm xong, b­íc tiÕp theo lµ phèi hîp copy vµ h×nh ¶nh ®Ó ®­a lªn b¶n in. Qu¸ tr×nh chÕ b¶n th­êng b¾t ®Çu tõ c¸c chi tiÕt ®å ho¹ chÝnh. C¸c chi tiÕt nµy Cã thÓ lµ mét bøc h×nh chôp, mét b¶n vÏ ph¸c th¶o, mét bøc tranh hay bÊt kú mét mét bøc h×nh nµo kh¸c. Sau khi h×nh ¶nh xuÊt hiÖn trªn mµn h×nh, cã thÓ sö dông c¸c thao t¸c ®¬n gi¶n nh­ c¾t bít mét phÇn h×nh ®Ó phï hîp víi kÝch cì cña trang giÊy hoÆc c¸c thao t¸c phøc t¹p h¬n nh­ ®æi mµu mét vËt thÓ trªn bøc h×nh hoÆc lµm xo¸ ®i mét nh­îc ®iÓm trªn mÆt diÔn viªn.Nh÷ng thao t¸c phøc t¹p nhÊt hiÖn nay ®Òu ®­îc thùc hiÑn trªn m¸y vi tÝnh. PhÇn b:thùc tr¹ng I. LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña b¸o TiÒn Phong XuÊt ph¸t tõ nh÷ng yªu cÇu cña C¸ch m¹ng ViÖt Nam, ®­îc sù quan t©m cña §¶ng vµ B¸c Hå, thÕ hÖ trÎ cña ViÖt Nam cÇn cã mét diÔn ®µn, mét tiÕng nãi, §oµn thanh niªn cøu quèc(nay lµ ®oµn TNCS Hå ChÝ Minh) ®· quyÕt ®Þnh thµnh lËp mét tê b¸o – c¬ quan ng«n luËn cña m×nh. TiÒn th©n cña b¸o TiÒn Phong lµ c¸c tê Hån N­íc(1954-1946). Tê Hån N­íc ra ®êi mét thêi gian ng¾n th× ®×nh b¶n. Th¸ng 6/1947 c¬ quan TW ®oµn rêi lªn B¾c C¹n, tê b¸o Xung Phong ra ®êi do ®ång chÝ NguyÔn H÷u Dòng lµm th­ ký toµ so¹n. §­îc mét thêi gian, tê Xung Phong t¹m ngõng xuÊt b¶n. M·i ®Õn n¨m 1949 tê b¸o míi cña ®oµn ra ®êi mang tªn Søc TrÎ do nh¹c sÜ Tõ Ph¸t lµm th­ ký toµ so¹n. B¸o Søc TrÎ ra ®­îc 15 sè th× dõng v× x­ëng in bÞ ch¸y. N¨m 1952 ra ®êi t¹p chÝ Thanh Niªn. Ngµy 16/11/1953 t¹i b¶n Dân, x· Minh Thanh( Tuyªn Quang) chÝnh thøc ra ®êi b¸o TiÒn Phong do ®ång chÝ NguyÔn Lam lµ bÝ th­ TW ®oµn, lµm chñ nhiÖm(sau nµy ®ång chÝ NguyÔn Lam lµ bÝ th­ TW §¶ng, phã thñ t­íng chÝnh phñ). Lóc ra ®êi cã c¸c ®ång chÝ NguyÔn Thanh D­¬ng th­ ký toµ so¹n, Lª Qu©n, V¨n Quý, T«n §øc L­îng (ho¹ sÜ)vµ hai thanh niªn trÎ lµ T«n S¬n(Mai Nam) vµ HËu. N¨m 1956 , b¸o tiÒn phong ra 2 k× mét tuÇn, ®Õn n¨m 1959 t¨ng 3 k× mét tuÇn .§Õn n¨m 1980 b¸o TiÒn Phong ra mçi tuÇn mét k×. §Õn n¨m 1986-1987, b¾t nhËp vµo c«ng cuéc ®æi míi cña ®Êt n­íc, víi tinh thÇn tù lùc tù c­êng, theo tinh thÇn “ tù cøu” nh­ lêi ®ång chÝ tæng bÝ th­ NguyÔn V¨n Linh lóc ®ã, anh chÞ em c¸n bé, phãng viªn b¸o ®· t×m mäi c¸ch tho¸t ra khái khã kh¨n, tù t×m mäi nguån lùc ( kÓ c¶ viÖc hîp t¸c víi nhµ m¸y giÊy T©n Mai ®Ó cã giÊy in). Tê b¸o b¾t ®Çu ®æi míi th«ng tin, ®æi míi m¨ng sÐc, ®æi míi c¸ch tr×nh bµy, tæ chøc lµm phô san, phô b¶n...Cuèi n¨m 1988 b¸o TiÒn Phong ra sè TiÒn Phong chñ nhËt. Ngµy 7/11/1992 b¸o ra chuyªn san Ng­êi §Ñp ViÖt Nam. Ngµy 25/5/1995 ra thªm 2 chuyªn san lµ TiÒn Phong cuèi th¸ng vµ Tri Thøc TrÎ. Tõ th¸ng 7/2001 b¸o TiÒn Phong ra hµng ngµy trong tuÇn víi sè l­îng gÇn 100.000 b¶n/k×. II. C¬ cÊu c¬ quan chñ qu¶n vµ phßng qu¶ng c¸o 1. C¬ cÊu c¬ quan chñ qu¶n Chñ tÞch H§QT Gi¸m ®èc ®iÒu hµnh Phã gi¸m ®èc Phã gi¸m ®èc Phßng qu¶ng c¸o Phßng marketing s¶n phÈm b¸o chÝ Phßng hµnh chÝnh-kÕ to¸n Tr­ëng phßng phô tr¸ch qu¶ng c¸o phÝa Nam Tr­ëng phßng phô tr¸ch trung t©m xóc tiÕn viÖc lµm vµ t­ vÊn Tr­ëng phßng phô tr¸ch trung t©m VDC Th­ëng phßng phô tr¸ch nhµ s¸ch TiÒn Phong 175 NguyÔn Th¸i Häc Tr­ëng phßng phô tr¸ch nhµ s¸ch Ph­¬ng Nam 2. C¬ cÊu phßng qu¶ng c¸o *NhiÖm vô vµ chøc n¨ng cña tr­ëng phßng qu¶ng c¸o : - Qu¶n lý chung vÒ ho¹t ®éng cña phßng qu¶ng c¸o - Phèi hîp, s¾p xÕp ch­¬ng tr×nh cña c¸c h·ng(®¹i lý) qu¶ng c¸o - ¦íc ®Þnh gi¸ qu¶ng c¸o - Ph¸t triÓn c¸c ph­¬ng ph¸p qu¶ng c¸o míi. - §ãng gãp ý kiÕn cho c¸c l·nh ®¹o qu¶n lý cÊp trªn vÒ lÜnh vùc nhiÖm vô cña m×nh. * NhiÖm vô vµ chøc n¨ng cña nh©n viªn nghiªn cøu: - Nghiªn cøu c¬ b¶n vÒ nhu cÇu vµ quan niÖm vÒ gi¸ trÞ cña thÞ tr­êng môc tiªu ®èi víi s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. - Sö dông c¸c d÷ liÖu thø cÊp vµ s¬ cÊp ®Ó tiÕn hµnh ph©n tÝch,tæng kÕt c¸c th«ng tin thu ®­îc. - ThÈm ®Þnh hiÖu qu¶ cña nhiÒu quan ®iÓm qu¶ng c¸o kh¸c nhau ®Ó t×m ra c¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng môc tiªu tèt nhÊt. * NhiÖm vô, chøc n¨ng cña nh©n viªn thiÕt kÕ: Thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc liªn quan ®Õn ho¹t ®éng thiÕt kÕ nh­ - ViÕt lêi qu¶ng c¸o: chÞu tr¸ch nhiÖm viÕt tiªu ®Ò vµ néi dung cho mÉu qu¶ng c¸o . - ChÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c¸c chi tiÕt, h×nh ¶nh trong mét mÉu qu¶ng c¸o nh­ dµn trang,minh ho¹,viÕt kÞch b¶n... - Hç trî, gióp ®ì nh©n viªn s¶n xuÊt trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt tõ mÉu thiÕt kÕ. * NhiÖm vô, chøc n¨ng cña nh©n viªn giao dÞch kh¸ch hµng: - X©y dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ tèt ®Ñp cña b¸o víi c¸c doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o * NhiÖm vô vµ chøc n¨ng cña nh©n viªn s¶n xuÊt: - Phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¾p ch÷, t¹o mÉu t¸ch mµu vµ in dÓ t¹o ra mét mÉu qu¶ng c¸o hoµn chØnh Tr­ëng phßng qu¶ng c¸o Nh©n viªn nghiªn cøu Nh©n viªn thiÕt kÕ Nh©n viªn giao dÞch kh¸ch hµng Nh©n viªn s¶n xuÊt III. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o qua b¸o TiÒn Phong 1. Kh¸ch hµng chñ yÕu: *SamSung: -C«ng ty ®iÖn tö SamSung ViNa: víi c¸c mÆt hµng ®iÖn tö ®a d¹ng nh­: +TV: TV th­êng, TV mµn h×nh ph¼ng. +M¸y giÆt: M¸y giÆt hai héc, m¸y giÆt cöa tr­íc, m¸y giÆt mini. +§Çu DVD +Tñ l¹nh +M¸y l¹nh -SamSung Mobile Plaza- Trung t©m kinh doanh söa ch÷a vµ b¶o hµnh §TD§ SamSung FPT Mobile –Nhµ ph©n phèi chÝnh thøc §TD§ SamSung t¹i ViÖt Nam víi c¸c s¶n phÈm §TD§ nh­: SGH-E100 / SGH-X430 / SGH-X600 / SGH-P400 / SGH-S500 / SGH-C100 / SGH-X100 / SGH-X400 / SGH-E700 *Nokia -Trung t©m dÞch vô chuyªn nghiÖp Nokia C¸c mÆt hµng §TD§ nh­: Nokia 6600 / Nokia 6220 / Nokia 3660 / Nokia 1100 / Nokia 3200 B¶ng doanh thu qu¶ng c¸o trªn b¸o §¬n vÞ:VN§ STT Kh¸ch hµng 2001 2002 1 Samsung 2.948.000.000 3.104.000.000 2 Nokia 2.250.000.000 2.698.000.000 3 BÖnh viÖn ®a khoa Hång Ngäc 31.000.000 31.000.000 2.Thùc tr¹ng x©y dùng kÕ mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o TiÒn Phong 2.1 Môc tiªu qu¶ng c¸o trªn b¸o TiÒn Phong: NÕu xÐt theo ®Þa lý th× thÞ tr­êng chñ yÕu cña b¸o TiÒn Phong lµ miÒn B¾c, ®Æc biÖt lµ ë Thñ ®« Hµ Néi. MÆt kh¸c nÕu xÐt theo løa tuæi th× môc tiªu cña b¸o chñ yÕu lµ nh¾m vµo tÇng líp thanh niªn ®· ®i lµm (tõ 20-40 tuæi). Do vËy c¬ cÊu s¶n phÈm qu¶ng c¸o trªn b¸o còng chÞu ¶nh h­ëng cña môc tiªu nµy. VÝ dô kh«ng bao giê thÊy trªn b¸o cã qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm « t« còng nh­ c¸c s¶n phÈm s¸ch vë ®å ch¬i trÎ em. Lý do thÞ tr­êng môc tiªu cña nh÷ng s¶n phÈm nµy (bao gåm nh÷ng «ng chñ rÊt thµnh ®¹t vµ løa tuæi trÎ em) kh«ng trïng víi thÞ tr­êng môc tiªu cña b¸o. Ng­îc l¹i ta thÊy mét sè s¶n phÈm qu¶ng c¸o rÊt m¹nh nh­ §TD§(SamSung,Nokia, VinaPhone), xe m¸y(Yamaha) hay c¸c mÆt hµng ®å ®iÖn tö tiÖn lîi dïng trong gia ®×nh nh­ tñ l¹nh, m¸y giÆt, ®iÒu hoµ, nåi c¬m ®iÖn... C¸c mÆt hµng nµy ®Æc biÖt kh¸ quen thuéc vµ phæ biÕn trong c¸c gia ®×nh trÎ n¨ng ®éng hiÖn nay. Ngoµi ra do ®Æc thï biÓu c¶m cña thÓ lo¹i b¸o nãi chung, nªn trong lÜnh vùc s¶n phÈm lµ ®å ¨n, ®å uèng b¸o kh«ng cã lîi thÕ b»ng truyÒn h×nh.Lý do lµ v× truyÒn h×nh cã thÓ sö dông ©m thanh vµ sù chuyÓn ®éng ®Ó kÝch thÝch nhu cÇu (sù thÌm muèn ) cña kh¸ch hµng. Do vËy ta còng Ýt thÊy c¸c mÆt hµng nh­ bia, n­íc ngät, b¸nh kÑo ®­îc qu¶ng c¸o trªn c¸c Ên phÈm cña tê b¸o.NÕu cã nã chØ ®ãng vai trß lµ mét c«ng cô hç trî cho truyÒn h×nh. 2.2 LËp kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o trªn b¸o TiÒn Phong 2.2.1 Th­íc ®o chØ sè tiÕp cËn cña b¸oTiÒn Phong: *TiÒn Phong hµng ngµy vµ chñ nhËt: Ph¸t hµnh toµn quèc víi sè l­îng 90.000 b¶n/kú. Khæ b¸o :29cm´42cm Sè trang:16 trang.In 4 mµu ®en tr¾ng *TiÒn Phong cuèi th¸ng: Ph¸t hµnh trªn toµn quèc ngµy 20 hµng th¸ng. Sè l­îng: 55.000 b¶n/kú KÝch cì:14cm´20,5 cm B×a in 4 mµu trªn giÊy Couche, trang ruét in trªn giÊy b¸o Trong thùc tÕ sè l­îng ®éc gi¶ nhiÒu h¬n sè l­îng ph¸t hµnh v× mçi mét Ên b¶n th­êng kh«ng chØ cã mét ng­êi ®äc. VÝ dô trong mét gia ®×nh mua mét sè b¸o tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cã thÓ ®äc chung, hay gi÷a b¹n bÌ ®ång nghiÖp cã thÓ m­în xem cña nhau... 2.2.3 §¨ng ký qu¶ng c¸o trªn b¸o TiÒn Phong MÉu ®¨ng ký qu¶ng c¸o: cã néi dung gåm: ngµy ®¨ng ký qu¶ng c¸o , diÖn tÝch , vÞ trÝ vµ néi dung qu¶ng c¸o, sè kú qu¶ng c¸o Ng­êi thuª qu¶ng c¸o ph¶i ®iÒn ®Çy ®ñ néi dung cña b¶n mÉu ®¨ng ký. PhÝa phßng qu¶ng c¸o b¸o TiÒn Phong chÞu tr¸ch nhiÖm kÕt hîp víi kh¸ch hµng ®Ó lªn lÞch qu¶ng c¸o. LÞch qu¶ng c¸o cña b¸o: Bao gåm: tªn s¶n phÈm, tªn c«ng ty, kÝch cì mÉu qu¶ng c¸o, ngµy ®¨ng, sè b¸o, trang ®¨ng. Hîp ®ång qu¶ng c¸o : H×nh thøc ®¨ng ký: Cã hai h×nh thøc: -Kh¸ch hµng giao cho b¸o mét ng©n s¸ch nhÊt ®Þnh yªu cÇu b¸o thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n qu¶ng c¸o cã tr×nh hä phª duyÖt. -Kh¸ch hµng ®· cã mÉu thiÕt kÕ s½n. Hä ®¨ng ký sè kú cho tõng chiÕn dÞch vµ tr¶ tiÒn ®¨ng bµi. HiÖn nay, h×nh thøc nµy lµ chñ yÕu. 2.2.4 Thùc tr¹ng x©y dùng mét sè chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña kh¸ch hµng chñ yÕu Qu¶ng c¸o trªn trang mµu- S¶n phÈm §TD§: §©y lµ mÆt hµng qu¶ng c¸o chñ yÕu trªn b¸o TiÒn Phong víi c¸c ®Æc ®iÓm næi bËt nh­: qu¶ng c¸o dµi kú, qu¶ng c¸o nhiÒu trªn trang b×a, qu¶ng c¸o 4 mµu. SamSung: S¶n phÈm §TD§ cña Samsung qu¶ng c¸o trªn b¸o TiÒn Phong theo nhiÒu chiÕn dÞch, mçi chiÕn dÞch Samsung ®Òu cã mét môc tiªu ®Ó nh»m vµo vµ thùc hiÖn qu¶ng c¸o liªn tôc trong nhiÒu kú (kho¶ng 10 kú liªn tôc). Do thêi l­îng cã h¹n cña bµi viÕt em chØ xin ®Ò cËp ®Õn thùc tr¹ng qu¶ng c¸o Samsung qua mét vµi mÉu qu¶ng c¸o tiªu biÓu trong mét chiÕn dÞch míi ®©y nhÊt: *Môc tiªu cÇn ®¹t ®­îc cña chiÕn dÞch: T¨ng c­êng h×nh ¶nh nh·n hiÖu Samsung nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu vÒ doanh thu b¸n hµng trong n¨m. *§èi t­îng nhËn tin môc tiªu: - C¬ b¶n: Kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. §ã lµ thanh niªn tõ 20 ®Õn 35 tuæi, thu nhËp hµng th¸ng tõ 2 triÖu trë lªn, chñ yÕu lµ ë c¸c khu vùc thµnh phè lín nh­ Hµ Néi, H¶i phßng, TP HCM… -Thø cÊp: tÊt c¶ c¸c ®éc gi¶ cña b¸o TiÒn Phong tr¶i ra trªn toµn quèc * KÕ ho¹ch ®¨ng t¶i trªn b¸o TiÒn Phong: DiÖn tÝch ®¨ng: 1 trang b¸o Kú ph¸t hµnh: tõ sè 25 ®Õn sè 38 n¨m 2004 Trang ®¨ng: ®¨ng trªn trang b×a sè 4- in mµu MÉu ®¨ng theo kÕ ho¹ch: 3 mÉu xen kÏ lu©n phiªn trªn c¸c sè b¸o MÉu thø nhÊt “Gi¶i trÝ ®Çu xu©n cïng Samsung mobile” nh»m gîi nh¾c l¹i cho kh¸ch hµng môc tiªu vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm, lµ sù më ®Çu cña chiÕn dÞch(cã sö dông ho¹t ®éng hç trî qu¶ng c¸o b»ng viÖc nhÊn m¹nh vµo ho¹t ®éng khuyÕn m·i, tÆng hai vÐ xem phim “Lä lem hÌ phè” khi mua mét sè chñng lo¹i s¶n phÈm) MÉu thø hai SGH-E700 vµ mÉu thø ba X430 ®i vµo môc tiªu chÝnh cña chiÕn dÞch lµ thóc ®Èy viÖc ®¹t ®­îc doanh thu dù kiÕn, hç trî cho b¸n hµng Nokia *Môc tiªu chiÕn dÞch: TruyÒn ®¹t c¸c th«ng tin míi vÒ gi¸ c¶ trong ngµy 8/3 nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu b¸n hµng trong th¸ng. *§èi t­îng nhËn tin môc tiªu: nh»m vµo thÞ tr­êng kh¸ch hµng tõ 20 ®Õn 45 chñ yÕu ë Hµ Néi(MiÒn B¾c), TP HCM(MiÒn Nam) *KÕ ho¹ch ®¨ng t¶i cña b¸o TiÒn Phong: Môc tiªu vµ ®èi t­îng trªn ®­îc sö dông lµm c¬ së ®Ó ng­êi thiÕt kÕ lËp ra ý t­ëng, kÕt hîp víi tr­ëng phßng qu¶ng c¸o b¸o TiÒn Phong lËp kÕ ho¹ch ®¨ng t¶i sao cho ®¹t hiÖu qu¶ nhÊt. -DiÖn tÝch ®¨ng: 1/3 trang mµu -Kú ph¸t hµnh: Trong th¸ng 2 tõ sè 20 ®Õn sè 40 n¨m 2004 -Trang ®¨ng: trang ruét- in mµu -MÉu ®¨ng: sö dông mét mÉu “Gi¸ míi mõng ngµy 8/3” 3.Thùc tr¹ng mÉu thiÕt kÕ 3.1 Qu¶ng c¸o trªn trang mµu- S¶n phÈm §TD§: Samsung -Bè côc: Chñ yÕu lµ ho¹ tiÕt, h×nh ¶nh minh ho¹, sö dông kü thuËt nhÊn m¹nh vµo chi tiÕt chñ yÕu(cã kÌm h×nh minh ho¹ d­íi ®©y) theo c¸c nguyªn t¾c sö dông kho¶ng trèng tr¾ng, sö dông ­u thÕ vÒ kÝch cì ®Ó lµm næi bËt yÕu tè chñ ®¹o lµ néi dung vÐ xem phim khuyÕn m¹i vµ hai lo¹i ®iÖn tho¹i SGH-E700 vµ SGH-X430. T¹i ®©y, cã sö dông c¶ hai nguyªn t¾c c©n ®èi theo h×nh thøc(“Lä lem hÌ phè”, “ SGH-E700”) vµ c©n ®èi kh«ng h×nh thøc (“SGH-X400”) . -Mµu s¾c: sö dông mµu xanh lµm nÒn .C¶ ba mÉu qu¶ng c¸o ta ®Òu thÊy c¸c d¹ng thøc kh¸c nhau cña nÒn xanh. VÒ nghÖ thuËt mµu xanh lµ gam mµu l¹nh, t¹o ra c¶m gi¸c m¸t dÞu, kh«ng gay g¾t. Bªn c¹nh ®ã c¸c mµu xanh ë ®©y kh«ng ë d¹ng tù nhiªn ban ®Çu mµ ®­îc pha trén víi c¸c gam mµu kh¸c g©y nªn nh÷ng hiÖu qu¶ vÒ mÆt thÞ gi¸c. cô thÓ nh­ xanh tÝm sang träng, xanh nh¹t nhÑ nhµng gi¶n dÞ…VÒ quan niÖm v¨n ho¸, mµu xanh còng ®­îc coi lµ mµu cña hoµ b×nh, mµu cña hy väng cã nghÜa lµ nã ®­îc chÊp nhËn ë khÝa c¹nh nµy. -H×nh ¶nh: C¶ ba mÉu qu¶ng c¸o ta ®Òu thÊy xuÊt hiÖn c¸c ®­êng nÐt cong ph©n chia phÇn h×nh ¶nh minh ho¹ víi néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh»m t¹o nªn sù duyªn d¸ng, quyÕn rò thu hót vÒ mÆt c¶m tÝnh theo cung c¸ch “qu¶ng c¸o mÒm”. Bªn c¹nh ®ã viÖc kÕt hîp víi nh÷ng yÕu tè t¹o sù chuyÓn ®éng tù nhiªn nh­ ®Èy m¾t tõ chç tèi ra chç s¸ng, nh©n vËt minh ho¹ h­íng th¼ng m¾t vµo chiÕc ®iÖn tho¹i SGH-X430, hay h×nh ¶nh chiÕc SGH-E700 nghiªng theo ®­êng nÐt cong trong khi c¸c s¶n phÈm kh¸c v©y xung quanh ®Òu t¹o hiÖu qu¶ trong gîi sù chó ý. -Th«ng ®iÖp truyÒn t¶i: Chñ yÕu sö dông ph­¬ng thøc thu hót b»ng c¶m tÝnh, thÓ hiÖn ë yÕu tè tËp trung tho¶ m·n t©m lý ng­êi tiªu dïng nh­ “Gi¶i trÝ ®Çu xu©n”, “Gi÷ l¹i kho¶nh kh¾c ®¸ng yªu”… Bªn c¹nh ®ã còng cã sö dông kÕt hîp thu hót b»ng lý tÝnh th«ng qua viÖc nªu c¸c dÆc tÝnh næi bËt cña s¶n phÈm “Mµn h×nh 65.536 UFB”, “Tin nh¾n ®a ph­¬ng tiÖn”, hay nhÊn m¹nh vµo ho¹t ®éng hç trî “tÆng hai vÐ xem phim…” Nokia *Thùc tr¹ng thiÕt kÕ: -Bè côc: Tu©n theo nguyªn t¾c c©n ®èi h×nh thøc, bè trÝ theo c¸ch s¾p xÕp h×nh ¶nh 5 s¶n phÈm trong kh«ng gian mÉu mét c¸ch ®èi xøng theo chiÒu th¼ng ®øng, g©y Ên t­îng vÒ mét h×nh ¶nh nÓ träng, æn ®Þnh vµ ®¸ng tin cËy. -Mµu s¾c: Sö dông mµu ®á lµm nÒn d­íi tiªu ®Ò mµu vµng næi bËt, t¹o hiÖu qu¶ chó ý th«ng qua viÖc sö dông gam mµu nãng. Ngoµi ra mµu ®á mang ý nghÜa th¾ng lîi, chµo mõng, rÊt phï hîp víi néi dung th«ng ®iÖp truyÒn ®¹t. -H×nh ¶nh: Sö dông mÆt ch÷ Script, tr«ng gièng nh­ ch÷ viÕt tay mang nÐt mÒm m¹i t¹o thµnh tiªu ®Ò n»m trªn cïng c©n gi÷a kÕt hîp víi c¸c h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm ®Æt ®èi xøng bªn d­íi.Ngay bªn c¹nh mçi chñng lo¹i s¶n phÈm ®Òu thÊy in gi¸ b¸n nh»m h­íng tíi môc tiªu ®· ®Ò ra trong chiÕn dÞch. -Th«ng ®iÖp: Sö dông cung c¸ch “qu¶ng c¸o cøng” vµ thu hót vÒ mÆt lý tÝnh. §iÒu nµy thÓ hiÖn ë néi dung th«ng ®iÖp chØ tËp trung ®­a ra ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng. 4. §¸nh gi¸ mÉu qu¶ng c¸o : Samsung - ¦u ®iÓm: *ThÓ hiÖn ®­îc môc tiªu theo ®uæi vµ phï hîp víi thÞ tr­êng tiÒm n¨ng C¸c mÉu qu¶ng c¸o trong mét chiÕn dÞch cña Samsung thÓ hiÖn rÊt s¸t môc tiªu vµ kh¸ phï hîp víi ®èi t­îng nhËn tin. §iÒu nµy thÓ hiÖn trong toµn bé mÉu qu¶ng c¸o tõ minh ho¹ ®Õn th«ng ®iÖp. Lo¹t c¸c mÉu qu¶ng c¸o tuy kh«ng gièng nhau nh­ng ®Òu ®i theo mét phong c¸ch riªng cã cña Samsung(tõ mµu s¾c ®Õn tiªu ®Ò, h×nh ¶nh), gãp phÇn lµm t¨ng c­êng tÝnh h×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm, t¹o chç ®øng trong thÞ tr­êng *§¶m b¶o ®­îc c¸c nguyªn t¾c vÒ tÝnh nghÖ thuËt Quan träng nhÊt lµ mÉu qu¶ng c¸o Samsung thÓ hiÖn ®­îc sù hµi hoµ , thèng nhÊt gi÷a c¸c yÕu tè . Mäi thø tõ h×nh ¶nh minh ho¹ ®Õn tiªu ®Ò ®Òu mang mét phong c¸ch gîi c¶m, cuèn hót nhÑ nhµng t©m lý ®éc gi¶. Sù hµi hoµ ®ã ®¹t ®­îc lµ do tu©n thñ mét lo¹t c¸c nguyªn t¾c nh­ t¹o tÝnh nhÊn m¹nh, t¹o sù chuyÓn ®éng, tÝnh c©n ®èi trong h×nh ¶nh, tÝnh thu hót t©m lý trong ng«n tõ nh­ ®· tr×nh bµy ë phÇn thùc tr¹ng. *Cã tÝnh thu hót kh¸n gi¶ cao: MÉu qu¶ng c¸o cña Samsung mang ®Æc tÝnh t©m lý cña thÞ tr­êng môc tiªu cao (ë ®©y lµ thanh niªn trÎ) nªn ®¹t nhiÒu hiÖu qu¶ trong viÖc g©y thiÖn c¶m víi nhãm thÞ tr­êng nµy. -Nh­îc ®iÓm: *§é tin cËy thÊp: Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña Samsung Ýt tËp trung vµo yÕu tè thu hót lý tÝnh nh­ thu hót b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm hay thu hót b»ng gi¸ c¶. Do vËy ®é tin cËy cña nã lµ thÊp. M½u qu¶ng c¸o chØ ®¹t hiÖu qu¶ cao trong viÖc t¹o ra nhu cÇu s¶n phÈm h¬n lµ trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua nh·n hiÖu. *Lùa chän c¸c yÕu tè lý tÝnh kh«ng hiÖu qu¶: ViÖc nhÊn m¹nh vµo ho¹t ®éng khuyÕn m¹i hç trî tÆng hai vÐ xem phim Ýt g©y hiÖu qu¶ trong viÖc thóc ®Èy kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã nhÊn m¹nh vµo tÝnh n¨ng chôp ¶nh cña m¸y §TD§ h¬n chó träng vµo c¸c tÝnh n¨ng kh¸c chñ yÕu cña nã nhiÒu khi cã thÓ g©y t¸c dông ng­îc chiÒu. Nokia ¦u ®iÓm: * ThÓ hiÖn ®­îc môc tiªu theo ®uæi vµ phï hîp víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng: MÉu qu¶ng c¸o cña Nokia thÓ hiÖn môc tiªu chiÕn dÞch cña h·ng trong c¶ néi dung th«ng ®iÖp “Gi¸ míi ngµy 8/3” (tÝnh n¨ng s¶n phÈm, gi¸ niªm yÕt) lÉn mµu s¾c tr×nh bµy(sö dông mµu nÒn ®á chµo mõng) vµ bè côc c©n ®èi hoµn chØnh. §ång thêi nã còng tËp trung h­íng vµo t©m lý nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cã c¸c møc thu nhËp kh¸c nhau cña m×nh. *§é tin cËy cao: ViÖc ®Þnh gi¸ trªn mÉu qu¶ng c¸o ®ång thêi chó träng ®Õn ®Çy ®ñ c¸c tÝnh n¨ng cña tõng chñng lo¹i s¶n phÈm ®· t¹o ra mét phong c¸ch ®¸ng tin cËy cho th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña Nokia. Bªn c¹nh ®ã bè côc tr×nh bµy h×nh thøc l¹i t¹o ra c¶m gi¸c vÞ thÕ, ®¸ng tin cËy vÒ mÆt nguyªn t¾c nghÖ thuËt. Nh­îc ®iÓm: *Cã nh÷ng ®iÓm bÊt hîp lý vÒ nguyªn t¾c nghÖ thuËt: Thø nhÊt mÉu qu¶ng c¸o kh«ng ®¶m b¶o nguyªn t¾c hoµ hîp tæng thÓ. 5 h×nh ¶nh §TD§ tuy ë vÞ trÝ c©n xøng nh­ng l¹i s¾p xÕp lén xén vÒ h­íng . Thªm vµo ®ã mÆt ch÷ viÕt tay mÒm m¹i Script trë nªn ®èi lËp víi ý ®å phong c¸ch qu¶ng c¸o t¸c gi¶ t¹o dùng lµm gi¶m bít ®i tÝnh vÞ thÕ , æn ®Þnh, ®¸ng tin cËy cña th«ng ®iÖp Thø hai mÉu qu¶ng c¸o kh«ng t¹o ®­îc chi tiÕt nhÊn m¹nh, chñ chèt khiÕn cho c¸c chi tiÕt ®­îc thÓ hiÖn trë nªn ®¬n ®iÖu, tÎ nh¹t bëi sù ®ång ®Òu vÒ mµu s¾c, kÝch th­íc, vÞ tr PhÇn c: gi¶i ph¸p Qua nh÷ng ph©n tÝch vÒ t×nh h×nh thùc tr¹ng qu¶ng c¸o cña b¸o TiÒn Phong ë trªn em cã ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c qu¶ng c¸o trªn b¸o.§ã lµ kÕt hîp sö dông víi mét sè h×nh thøc cña khuyÕn m·i vµ quan hÖ c«ng chóng. Sau ®©y em xin tr×nh bµy: I. Gi¶i ph¸p vÒ nghiªn cøu x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o Cã thÓ x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c môc tiªu vÒ truyÒn th«ng hay c¸c môc tiªu tiÕp cËn ®éc gi¶ chø kh«ng nhÊt thiÕt chØ ®Ò cËp ®Õn môc tiªu n»m trong doanh sè. Do vËy, cÇn ph¶i nghiªn cøu kü thÞ tr­êng vµ biÕt râ ®èi t­îng kh¸ch hµnh ®Ó t¸c déng b»ng qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c b­íc : - M« t¶ vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm, ph¸t hiÖn c¸c ­u ®iÓm vµ lîi Ých cña s¶n phÈm sÏ qu¶ng c¸o ,kh¶ n¨ng cña s¶n phÈm trong viÖc tho¶ m·n nh÷ng lîi Ých cho kh¸ch hµng t­¬ng lai Nghiªn cøu lîi Ých chÝnh cña ng­êi tiªu dïng §¸nh gi¸ t×nh h×nh c¹nh tranh. II. Gi¶i ph¸p viÖc thùc hiÖn c¸c nguyªn t¾c còng nh­ quy tr×nh thiÕt kÕ 1. Gi¶i ph¸p vÒ lùa chän h×nh thøc tr×nh bµy 1.1. H×nh thøc ®¬n nÐt: ThiÕt kÕ dßng tiªu ®Ò ®­îc viÕt cÈn thËn bªn c¹nh mét bøc h×nh hoÆc chi tiÕt minh ho¹ tuyÖt ®Ñp. ¦u ®iÓm cña h×nh thøc nµy lµ tÝnh sóc tÝch, ®¬n gi¶n, ®éc gi¶ dÔ tiÕp thu. H×nh thøc nµy thÝch hîp cho c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö vµ tiªu dïng, kh«ng cÇn néi dung th«ng ®iÖp qu¸ nhiÒu. 1.2. H×nh thøc kÓ chuyÖn: Ta cã thÓ sö dông h×nh thøc ®Ó cho ng­êi tiªu dïng kÓ vÒ kinh nghiÖm cña hä, kÓ vÒ c©u chuyÖn cña hä khi sö dông s¶n phÈm. 1.3 H×nh thøc xo¾n èc H×nh thøc nµy t­¬ng tù nh­ cÇu thang xo¾n èc, lÆp ®i lÆp l¹i mét chñ ®Ò chÝnh. Tuy vËy mçi lÇn lÆp l¹i th× chñ ®Ò l¹i ®­îc më réng hoÆc nhÊn m¹nh h¬n mét chót. H×nh thøc nµy cã thÓ sö dông cho c¸c s¶n phÈm tiªu dïng mang tÝnh chÊt gia ®×nh hay s¶n phÈm l©u bÒn nh­ bét giÆt, m¸y ¶nh… 2. Gi¶i ph¸p vÒ quy tr×nh dµn trang PhÇn nµy em xin nªu mét vµi gi¶i ph¸p cho kh©u quan träng trong quy tr×nh thiÕt kÕ, ®ã lµ kh©u dµn trang. 2.1. Sö dông kiÓu dµn trang cöa sæ tranh: Bao gåm mét chi tiÕt h×nh ¶nh minh ho¹ gi÷ vai trß chñ ®¹o chiÕm hÇu hÕt diÖn tÝch. PhÇn dßng tiªu ®Ò vµ tõ ng÷ th«ng ®iÖp chiÕm mét phÇn nhá diÖn tÝch. 2.2. Sö dông kiÓu dµn trang ®Çy ch÷ :bao gåm rÊt nhiÒu tõ vµ kh«ng cã hoÆc Ýt cã h×nh ¶nh. Lo¹i nµy ®­îc sö dông nhiÒu trong qu¶ng c¸o tr¾ng ®en, khi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o dµi vµ phøc t¹p nh­ c¸c lo¹i h×nh thuèc men hay dÞch vô y tÕ, gi¸o dôc ®µo t¹o. 2.3.Sö dông kiÓu dµn trang sÆc sì: Bao gåm nhiÒu h×nh ¶nh, mét tiªu ®Ò in ®Ëm vµ nhiÒu mµu s¾c trang trÝ. Tuy phøc t¹p nh­ng cã thÓ g©y thu hót, Ên t­îng m¹nh ®èi víi ®éc gi¶, thÝch hîp cho hÇu hÕt c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o . 2.4. Sö dông kiÓu dµn trang ch÷ lín: Tiªu ®Ò trong c¸ch dµn trang nµy rÊt lín vµ ®­îc xem nh­ lµ mét ho¹ tiÕt nghÖ thuËt dïng ®Ó g©y sù chó ý cho ng­êi ®äc. III. Gi¶i ph¸p vÒ c¸c yÕu tè minh ho¹: 1. Sö dông h×nh chôp: NhiÒu kÕt qu¶ nghiªn cøu cho thÊy h×nh chôp cã t¸c dông nhiÒu h¬n h×nh vÏ. Nã thu hót nhiÒu ng­êi ®äc h¬n, kÝch thÝch nhu cÇu vÒ s¶n phÈm h¬n. Trªn thùc tÕ nã còng dÔ nhí h¬n v× nã ph¶n ¸nh thùc t¹i trong khi h×nh vÏ ph¶n ¸nh trÝ t­ëng t­îng, khã tin cËy h¬n.V× vËy ta nªn sö dông h×nh chôp trong minh ho¹ c¸c mÉu qu¶ng c¸o ®Ó t¹o hiÖu qu¶ vÒ mÆt thÞ gi¸c 2. Thö nghiÖm lùa chän: Ta cã thÓ lùa chän c¸c h×nh ¶nh minh ho¹, hoÆc kiÓm tra hiÖu qu¶ cña chóng b»ng c¸ch cho ®¨ng thö nghiÖm trªn b¸o tr­íc. Lµm nh­ vËy cã thÓ tr¸nh ®­îc nh÷ng sai lÇm vÒ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ gi÷a mÉu trong ph¸c th¶o lý thuyÕt víi trong bèi c¶nh bµi b¸o thùc tÕ. 3. Gi¶i ph¸p thu hót ®éc gi¶ chó ý ®Õn lêi phô ®Ò : Chóng ta nªn ®Æt lêi chó thÝch d­íi c¸c tÊm ¶nh h¬n lµ d­íi phÇn néi dung toµn ch÷. §iÒu nµy l«i kÐo ng­êi ®äc chó ý ®Õn lêi phô ®Ò mµ nhiÒu khi lµ rÊt quan träng trong bµi qu¶ng c¸o . V× nã cã thÓ cã t¸c dông nh­ mét bµi qu¶ng c¸o thu nhá víi nh÷ng lêi høa hen bæ xung. 4.Gi¶i ph¸p minh ho¹ cho bµi qu¶ng c¸o in tr¾ng ®en nh»m t¨ng sè ng­êi ®äc: -Sö dông phô ®Ò tõ 2 ®Õn 3 dßng ®Æt gi÷a tiªu ®Ò vµ néi dung cña bµi viÕt. -Khëi ®Çu b»ng mét ch÷ c¸i rÊt lín -Gi÷ ®o¹n më ®Çu ng¾n gän nhÊt trong kh¶ n¨ng cã thÓ. -Ph¸ vì thÕ ®¬n ®iÖu b»ng c¸ch in nh÷ng ®o¹n quan träng b»ng ch÷ ®Ëm hay ch÷ in nghiªng. -Nªn xen kÏ nh÷ng tranh ¶nh vµo. IV. C¸c gi¶i ph¸p kh¸c 1. Gi¶i ph¸p khuyÕn m·i KhuyÕn m·i vµ qu¶ng c¸o lµ sù kÕt hîp hiÖu qu¶ ®Ó t¨ng thÞ phÇn doanh sè s¶n phÈm. Bªn c¹nh c¸c qu¶ng c¸o ®¨ng nhiÒu kú trªn b¸o ta cã thÓ kÕt hîp víi c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i ®Ó t¨ng thªm sù chó ý vµ tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm trong hoµn c¶nh ng­êi tiªu dïng cã rÊt nhiÒu sù lùa chän hiÖn nay. Cã thÓ sö dông mét sè h×nh thøc khuyÕn m·i sau ®Ó kÕt hîp víi mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o trong chiÕn dÞch: *Hµng mÉu: Mét trong c¸c h×nh thøc khuyÕn m·i hiÖu qu¶ nhÊt nh­ng l¹i tèn kÐm ®ã lµ khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng thö dïng s¶n phÈm th«ng qua hµng mÉu .ViÖc sö dông hµng mÉu lµ viÖc dïng thö mét l­îng nhá s¶n phÈm thËt miÔn phÝ . Tuy nhiªn viÖc sö dông ph­¬ng ph¸p nµy chØ cã thÓ sö dông réng r·i cho c¸c s¶n phÈm vÒ søc khoÎ, mü phÈm vµ thùc phÈm nh­ gia vÞ. Nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ cho ®Ýnh kÌm hµng mÉu víi tõng sè b¸o d­íi h×nh thøc mét gãi nhá. * Tem phiÕu gi¶m gi¸ HiÖn nay ®©y lµ h×nh thøc khuyÕn m·i ®­îc sö dông rÊt phæ biÕn vµ tá ra cã hiÖu qu¶, ®­îc rÊt nhiÒu c«ng ty ¸p dông , ch¼ng h¹n nh­ “ gi÷ l¹i phiÕu nµy ®Ó ®­îc gi¶m gi¸ 10%”. Cã 80% sè l­îng tem phiÕu ®­îc ®Ýnh kÌm trong c¸c trang b¸o.Tem phiÕu cã thÓ gióp hç trî cho viÖc qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm trong giai ®o¹n míi tung ra thÞ tr­êng, më réng thÞ phÇn vµ chuyÓn ng­êi tiªu dïng tõ s¶n phÈm kh¸c sang s¶n phÈm cña ta. Theo kÕt qu¶ thèng kª tõ mét cuéc kh¶o s¸t, cã ®Õn h¬n 70%ng­êi tr¶ lêi cho biÕt r»ng tem phiÕu khuyÕn khÝch hä mua nh÷ng s¶n phÈm mµ hä ch­a bao giê sö dông tr­íc ®©y. §iÒu nµy cho thÊy ®©y lµ mét ph­¬ng ph¸p rÊt ®¸ng chó ý ®Õn. * Thi cã th­ëng vµ rót sè may m¾n Ta cã thÓ sö dông mét sè h×nh thøc khuyÕn m·i hÊp dÉn ®­îc x©y dùng trªn h×nh thøc tæ chøc thi cã th­ëng vµ rót sè may m¾n trªn c¸c sè b¸o. Trong cuéc thi cã th­ëng c¸c thµnh viªn tham gia sö dông kü n¨ng vµ kiÕn thøc cña m×nh ®Ó dµnh lÊy c¸c gi¶i th­ëng ®­îc tæ chøc trªn b¸o do doanh nghiÖp b¶o trî. Tuy nhiªn trong h×nh thøc rót sè may m¾n, ng­êi tham dù kh«ng cÇn kü n¨ng hay hiÓu biÕt cña m×nh míi cã thÓ tham gia nh­ thi cã th­ëng. Gi¶i th­ëng ®­îc trao cho bÊt kú ai may m¾n dùa trªn c¸c cuéc rót th¨m ngÉu nhiªn. H×nh thøc nµy nh÷ng ng­êi tham gia kh«ng cÇn ph¶i nghiªn cøu, ph¶i ®éng n·o mµ chØ cÇn ®iÒn vµo phiÕu dù thi tªn tuæi vµ ®Þa chØ cña m×nh trªn phiÕu ®· ghi s½n m· sè dù thi. V× thÕ cã nhiÒu ng­êi thÝch tham gia khuyÕn m·i nµy h¬n h×nh thøc thi cã th­ëng. Thi cã th­ëng vµ rót sè may m¾n gióp cho doanh nghiÖp thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng v× lµm hä trùc tiÕp tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng liªn kÕt víi s¶n phÈm víi c¸c gi¶i th­ëng cã gi¸ trÞ lín. 2. Sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng bæ trî §Ó kh¾c phôc nh÷ng nh­îc ®iÓm cña qu¶ng c¸o trªn b¸o ta cã thÓ sö dông kÕt hîp víi qu¶ng c¸o trªn “nh÷ng trang vµng” Qu¶ng c¸o trªn “nh÷ng trang vµng”míi chØ xuÊt hiÖn ë n­íc ta trong vµi n¨m gÇn ®©y. §ã lµ qu¶ng c¸o trªn quyÓn niªn gi¸m ®iÖn tho¹i. Khi kh¸ch hµng tr«ng thÊy nh÷ng s¶n phÈm trªn mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o cña ta , hä cÇn biÕt n¬i liªn hÖ ®Ó ®Æt mua s¶n phÈm. §©y chÝnh lµ lóc “nh÷ng trang vµng” ®ãng vai trß tÝch cùc ®Ó dÉn kh¸ch hµng ®Õn víi doanh nghiÖp. Nh÷ng ng­êi muèn mua s¶n phÈm cã thÓ dß ®Þa chØ cña doanh nghiÖp trªn nh÷ng trang vµng ®iÖn tho¹i ®Ó liªn hÖ víi c¸c ®¹i lý gÇn nhÊt. Khi sö dông qu¶ng c¸o trªn nh÷ng trang vµng kÕt hîp víi nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn vµ t¹o ¶nh h­ëng ®èi víi ng­êi tiªu dïng vµ doanh nghiÖp kh¸c, nhÊt lµ nh÷ng ng­êi ®ang cã ý ®Þnh mua s¶n phÈm. 3. Sö dông c¸c ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng Quan hÖ c«ng chóng lµ nh»m t¹o ra nhËn thøc cã lîi cña c«ng chóng vÒ s¶n phÈm. C¸c môc tiªu cña quan hÖ c«ng chóng lµ khuÕch tr­¬ng s¶n phÈm, t¹o lËp h×nh ¶nh tèt vÒ doanh nghiÖpvµ xö lý hay chÆn ®øng c¸c tin ®ån, c©u chuyÖn vµ c¸c sù kiÖn bÊt lîi. Quan hÖ c«ng chóng ë ®©y lµ viÖc ®¨ng t¶i trªn b¸o nh»m t¨ng c­êng viÖc b¸n hµng, song c¸c doanh nghiÖp nhá kh«ng ph¶i tr¶ tiÒn cho viÖc ®¨ng t¶i nµy VÝ dô c¸c doanh nghiÖp nhá cã thÓ ®ãng gãp b»ng hµng ho¸, dÞch vô hay tiÒn cho c¸c tæ chøc x· héi hay tµi trî cho c¸c sù kiÖn cña ho¹t ®éng céng ®ång nh»m t¹o ra sù nhËn biÕt ®¸ng kÓ tõ c«ng chóng. Quan hÖ c«ng chóng ®ãng gãp vµo khuÕch tr­¬ng s¶n phÈm 3 ®Æc tr­ng riªng biÖt C¸c bµi phãng sù x¸c thùc h¬n vµ ®¸ng tin cËy h¬n so víi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o cè ®Þnh. Quan hÖ c«ng chóng cã thÓ ®Õn ®­îc víi nh÷ng kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng­êi kh«ng chó ý tíi qu¶ng c¸o hay tíi nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng .Khi ®ã th«ng ®iÖp ®Õn víi hä lµ nh÷ng tin tøc chø kh«ng ph¶i lµ mét th«ng b¸o b¸n hµng. Quan hÖ c«ng chóng gièng nh­ qu¶ng c¸o cã thÓ “kÞch b¶n ho¸”s¶n phÈm hay doanh nghiÖp . Lêi KÕt Trªn ®©y lµ mét sè nghiªn cøu vµ gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt cña em vÒ x©y dùng vµ thiÕt kÕ mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o TiÒn Phong. Em ®· thùc hiÖn mét sè nghiªn cøu vÒ lý luËn chung tõ kh¸i qu¸t vÒ qu¶ng c¸o, lý thuyÕt vÒ x©y dùng môc tiªu, kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc vµ ch­¬ng tr×nh ®Õn quy tr×nh thiÕt kÕ mÉu qu¶ng c¸o trªn Ên phÈm. Bªn c¹nh ®ã em còng ®­a ra nh÷ng vÊn ®Ò thùc tiÔn cña mÉu qu¶ng c¸o qua b¸o TiÒn Phong nh­ c¸c kÕ ho¹ch, hîp ®ång, ng©n s¸ch, chi phÝ, ph©n tÝch mét sè mÉu thiÕt kÕ trªn trang mµu còng nh­ trªn trang tr¾ng ®en. Rót ra tõ nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vµ thùc tiÔn trªn, em còng ®· ®Ò xuÊt ra mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn. Bªn c¹nh ®ã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ cßn cã mét sè ­u vµ nh­îc ®iÓm riªng cña nã. Do ®ã hiÖn nay qu¶ng c¸o trªn b¸o ®ang nh­êng dÇn thÞ phÇn cho qu¶ng c¸o trªn tivi .ChÝnh v× vËy ngµnh b¸o chÝ cÇn ph¶i c¶i thiÖn, n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o cña m×nh h¬n n÷a ®Ó c¹nh tranh víi tivi vµ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c. Cuèi cïng em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o NguyÔn Quang Dòng ®· tËn t×nh chØ dÉn gióp em hoµn thµnh b¶n ®Ò ¸n nµy. Qua ®ã em cã ®iÒu kiÖn h¬n n÷a ®i s©u nghiªn cøu nh÷ng vÊn ®Ò vÒ chuyªn ngµnh m×nh ®ang häc, trang bÞ thªm kiÕn thøc cho ngµnh nghÒ sau nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy. Sinh Viªn Ph¹m ThÞ Kim Phóc Tµi liÖu sö dông KhuÕch tr­¬ng s¶n phÈm vµ qu¶ng c¸o - NXB trÎ T©m huyÕt cña mét nhµ qu¶ng c¸o -David ogilvi- NXP TP HCM NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ marketing- NXB Khoa häc vµ kü thuËt Qu¶ng c¸o hiÖn ®¹i- §H KTQD NghÖ thuËt qu¶ng c¸o -NXB thÕ giíi TruyÒn th«ng ®¹i chóng tõ truyÒn th«ng ®Õn qu¶ng c¸o qu¶ng c¸o -lý thuyÕt vµ thùc hµnh B¸o TiÒn Phong 50 N¨m b¸o TiÒn Phong BiÓu gi¸ vµ hîp ®ång kinh tÕ cña b¸o TiÒn Phong Môc lôc