Đề án Hành vi tiêu dùng của thanh niên đối với sản phẩm dệt may có bán tại các siêu thị tại Hà Nội

thể em chưa nêu được hết ý. Mong thầy cô và các bạn đóng góp để nội dung đề tài phong phú hơn. Em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Th.sỹ Vũ Huy Thông đã chỉ bảo hướng dẫn em hoàn thành bài viết này. Chương I Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng I- Sự cần thiết và tác dụng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ dự định sẽ thoả mãn các nhu cầu của họ. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu các cá nhân đưa ra quyết định như thế nào đôí với việc chi tiêu các nguồn tài nguyên có thể sử dụng của họ (tiền, thời gian, nỗ lực...) trong các hạng mục liên quan đến sự tiêu dùng. Hanhg vi tiêu dùng bao gồm bao gồm cả hai quyết định tinh thần và hành động vật chất. Mặc dầu có một số nhà khoa học xã hội giới hạn xá định hành vi tiêu dùng đối với các hành động có thể quan sát được, như rõ ràng là những lý do và quyết định tinh thần đằng sau các hành động hoặc hình thái người tiêu dùng là quan trọng để nghiên cứu cũng như hành động của bản thân ho. Con người thực hiện các hành động vì nhiều mục đích khác nhau với sự tiêu dùng, nhưng khi hành động như người tiêu dùng, mỗi cá nhân chỉ có một mục tiêu trên ý nghĩ để đạt được các hàng hoá và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và sự mong muốn của họ. Tất cả người tiêu dùng mong muốn chiếm hữu các sản phẩm để kéo dài cuộc sống và cung cấp một số tiện nghi cho họ. Do có sự giải quyết vấn đề đó là quan trọng đối với sự tồn tại của hầu hết mọi người, nên chúng không dễ dàng. Người tiêu dùng phải đưa ra các quyết định để có được các sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết như: phải làm cái gì, tại sao, như thế nào, ở đâu và thường xuyên mua một sản phẩm như thế nào? Qua đó có thể tìm thấy các lý do và các trường hợp sở dụng khác nhau trong một sốngười tiêu dùng, tạo sự dễ dàng cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển các chiến lược khuyến mại thích hợp. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đi xa hơn các vấn đề trên., nó xem xét sự sử dụng của người tiêu dùng đối với các hàng hoá họ mua và cách đánh giá tiếp theo của họ. Thí dụ, mọt người phụ nữ cảm thấy tiếc vì không cảm thấy thoả mái với sự lựa chọn sau khi mua một bộ quần áo “Veste” tại một siêu thị nào đó, có thể là có vấn đề nào đấy sẩy ra với chị ta từ dịch vụ mua hàng không được phục vụ chu đáo. Khi đó có thể chị ta tâm sự sự bất mãn của mình với bạn bè và những người trong gia đình, điều đó tác động đến các quy định hàng trong tương lai của bàn bè và người thân trong gia đình chị ấy. Những hậu quả có thể xảy ra đó của sự không thoả mãn sau khi mua hàng của người tiêu dùng có tác động quan trọng với các nhà Marketing, những người phải xây dựng các chiến lược vận động khuyến mại cho công ty của họ. Hơn nữa việc nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm họ mua như thế nào, và các đánh giá sau khi mua hàng của họ. Thí dụ , người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bao nhiêu lâu thì cất chúng vào kho, vứt bỏ nó, bán nó, cho thuê hoặc cho mượn nó. Câu trả lời các vấn đề đó là quan trọng đối với những người làm Marketing khi họ phải làm cho sự sản xuất phù hợp với việc mua sắm sản phẩm thay thế thường xuyên của người tiêu dùng. Nó cũng quan trọng đối với toàn bộ xã hội, khi phế thải bị vứt bỏ đã trở thành một vấn đề môi trường quan trọng mà các nhà Marketing phải nghiên cứu trong phát triển sản phẩm và bao gói của họ II. Lý luận chung về hành vi tiêu dùng của thanh niên Việc tìm hiểu đặc trưng hành vi tiêu dùng của thanh niên có ý nghĩa quan trọng, bởi vì người tiêu dùng thanh niên có vai trò quan trọng có ảnh hưởng to lớn tới hoạt động tiêu dùng. Người ta có thể thấy được sự thật ấy từ đặc điểm của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên. 1. Đặc điểm của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên. *Số lượng đông Những người ở độ tuổi thanh niên ở nước ta hiện nay chiếm tỷ lệ cao trong tổng dân số nước ta, đặc biệt là ở một số thành phố lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh...Thanh niên là nhóm tiêu dùng đồ sộ. * Có tính độc lập cao và sức mua lớn Người tiêu dùng ở tuổi hanh niên là những người đã có năng lực mua hàng tiêu dùng. Do có sự thay đổi về vai trò của họ trong gia đình, những khoản mua lớn trong gia đình hầu như đều hỏi ý kiến họ. sau khi có việc làm, họ có thu nhập, lại không phải gánh vác gì, tính độc lập trong việc mua hàng càng cao. Do vậy thanh niên là người tiêu dùng có sức mua lớn. * Phân bố địa lý Phân bố tập trung một số lượng tương đối lớn ở thành thị, do đòi hỏi công việc, học tập. * Có ảnh hưởng nổi bật Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thanh nên có tính chất khuyếch tán, có tác động sâu rộng, nổi bật đối với mọi người tiêu dùng. Họ không những có năng lực mua hàng độc lập, mà ý muốn mua hàng của họ phần lớn cũng được gia đình tôn trọng. Việc mua hàng của những đôi vợ chồngmới cưới thường tiêu biểu cho xu thế mới nhất về sinh hoạt gia đình, tác động và lôi cuốn các gia đình đã kết hôn trước họ sau khi sinh con, xu hướng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của họ lại ảnh hưởng tới thế hệ sau. người tiêu dùng ở bất kỳ độ tuổi nào cũng không thể có được năng lượng bức xạ cao như thế. Bởi vậy tranh thủ được một người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên là việc có ích lâu bền đối với doanh nghiệp. 2. Đặc trưng tâm lý của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên Đặc trưng về tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên có nhiều điểm khác nhau so với người tiêu dùng khác. * Chạy theo mốt thời thượng, thể hiện tính thời đại Một trong những đặc trưng tâm lý điển hình của người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên là nội tâm phong phú, nhiệt tình sôi nổi, tư tưởng nhanh nhạy, tư duy sắc bén, tràn đầy hy vọng và ước mơ vào tương lai, có tinh thần dám nghĩ dám làm, khát vọng cái mới, tri thức mới, có tính sáng tạo. Về tâm lý tiêu dùng họ chạy theo cái mới và có tính thời thượng đòi hỏi hưởng thụ cái đẹp, muốn thể hiện tính chất thời đại, dẫn đầu trào lưu tiêu dùng mới. Vì vậy thanh niên thường là những người tìm tòi, thưởng thức và phổ biến sản phẩm mới, hành vi tiêu dùng mới, tác động tới nhiều người tiêu dùng khác. Chính họ là người thúc đẩy sự tiêu dùng có tính chất thời thượng đạt tới cao trào. Tóm lại, xu thế tiêu dùng mới luôn luôn gắn với thanh niên, đặc trưng của thời đại cũng được thể hiện một cách đầy đủ nhất ở người tiêu dùng là thanh niên. * Có cá tính, biểu hiện cái tôi Người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên là người ở vào thời kỳ quá độ từ giai đoạn thanh niên chưa trưởng thành lên giai đoạn trung niên trưởng thành, việc tăng cường ý thức về cái tôi là nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng là thanh niên. Họ đòi hỏi phải độc lập tự chủ, mọi lời nói, mọi việc làm đều muốn biểu hiện nội dung “ cái tôi”. Về tâm lý và hành vi tiêu dùng, khuynh hướnh tiêu dùng của thanh niên phát triển từ chỗ không ổn định đến chỗ ổn định, rất ưa thích những hàng hoá biểu hiện cá tính, muốn khác người, không muốn giống ai. Theo đà phát triển của ý thức về cái tôi, hình thành hình ảnh. Cá tính hoàn thiện để thoả mãn yêu cầu giao lưu kết bạn. Do vậy về mặt tiêu dùng, họ chú ý đến dáng vẻ của hàng hoá. theo đuổi cái đẹp và có cá tính để biểu hiện cái tôi. * Yêu cầu thực dụng để biểu hiện sự trưởng thành. Khi chạy theo thời thượng, người tiêu dung ở tuổi thanh niên không tránh khỏi mù quáng ở mức độ nhất định, nhưng vì họ có tri thức, có văn hoá, có nhiều thông tin, quan hệ rộng rãi. Vì vậy, khi lựa chọn và mua hàng tiêu dùng về cơ bản họ không a dua. Khi chạy theo thời thượng, thể hiện cá tính, họ cũng đòi hỏi sản phẩm mới phải có tính thực dụng và tính khoa học, đòi hỏi phải là hàng thật, đúng giá. Lúc này yêu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên là: sản phẩm mới phải phản ánh được phong cách thời đại, phải phù hợp với yêu cầu của khoa học kỹ thuật hiện đại, phải thực dụng hợp lý. Tác động tổng hợp của nhiều nhân tố kích thích động cơ mua hàng của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên, quy định hành vi mua hàng của họ, thể hiện sự trưởng thành của họ về mặt tâm lý tiêu dùng. * Chú ý tình cảm, dễ xúc động Một đặc trưng điển hình nữa về tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên là “ Tâm lý hai cực”. Do tuổi thanh niên là tuổi ở thời kỳ quá độ, tư tưởng tình cảm hứng thú, thị hiếu, tính cách, khí chấtđều chưa hoàn toàn ổn định, trọng tình cảm, dễ xúc động. Bởi vậy điều kiện khách quan có ảnh hưởng nổi bật đói với tâm lý tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của họ. Khi mua hàng tình cảm của họ thay đổi nhanh, mạnh, dễ đi tới cực đoan. Mặc dầu ở giai đoạn này, tâm lý tiêu dùng của họ đạng từ chỗ chưa ổn định đi tới ổn định, nhưng việc mua hàng của họ phần nhiều có kế hoạch. Khi mua hàng, nếu có mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm, họ thường nghiêng về tình cảm. Họ có khuynh hướng rõ ràng ưa hay không ưa đối với hàng hoá nào đó. Thói quen chạy theo hàng trực quan khiến họ thường bỏ quayêu cầu chọn hàng một cáhc tổng hợp. Người tiêu dùng ở tuổi thanh niên mua hàng , có khi chỉ vì một trong những nhân tố: Mốt, màu sắc, kiểu dáng, giá cả. Đó là biểu hiện tính dễ xúc động. 3. Đặc trưng tâm lý mua hàng của những người tiêu dùng là thanh niên mới lấy vợ, lấy chồng Kết hôn lập gia đình mới là con đường tiếp tục hành trình nhân sinh của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên. Tuyệt đại đa số thanh niên hoàn thành bước ngoặt quan trong của cuộc đời họ trong giai đoạn này. Khi ấy, sự tiêu dùng của thanh niên vừa có đặc điểm như các thanh niên khác, vừa có đặc điểm riêng, do đó mà có các đặc trưng tâm lý tiêu dùng và hành vi tiêu dùng riêng của thanh niên mới lấy vợ, lấy chồng. Điều đó biểu hiện ở những điểm dưới đây: * Về mặt kết cấu nhu cầu tiêu dùng Khi thành lập gia đình, nhu cầu về đồ dùng tăng lên nhiều nhất, sau đó mới đến đồ ăn, đồ mặc. Hơn nữa nhu cầu có khuynh hướng theo mốt mới, đồng bộ, hài hoà, cao cấp. * Về thời gian mua hàng Những năm gần đây, thời gian mua hàng của thanh niên mới lập gia đìng có thay đổi lớn. Trước đây hàng hoá mua sắm tập trung phần lớn chủ yếu là nhu yếu phẩm còn hàng hoá lâu bền thì phần lớn được mua sắm dần sau khi kết hôn. Nhưng những năm gần đay, phần lớn những cặp vợ chồng mới kết hônmua tập trung một lần trước khi cưới hầu như toàn bộ đồ dùng gia đình, kể cả những hàng lâu bền cao cấp, chẳng những thời gian mua tương đối tập trung mà còn mua vào những ngày cưới. * Tâm lý và hành vi mua hàng có đặc điểm nổi bật Kết hôn khiến cho thanh niên tràn đầy hy vọng và ước mơ đối với cuộc sống, đối với tương lai tươi đẹp. Bởi vậy họ có yêu cầu cao đối với hàng hoávật chất, đồng thời cũng có đòi hỏi cao về hưởng thụ tinh thần. Chi phối bởi tâm lý này, nội dung mua hàng của những thanh niên mới thành lập gia đình đã hoàn toàn mới. Thí dụ, họ đòi hỏi hàng hoá phải mới đẹp, có ngụ ý, họ muốn khác người, muốn có cuộc sống tao nhã, thoải mái, tràn đầy hạnh phúc, giá cả hàng hoá bị đặt xuống hàng thứ hai, việc lựa chọn hàng hoá cụ thể mang màu sắc tình cảm của hai người với những tặng phẩm để bày tỏ tình yêu đối với người yêu. Tóm lại, trình độ tiêu dùng của thanh niên mới lập gia đình ở nước ta tăng lên. Điều này tất nhiên sẽ ảnh hư ởng tới toàn bộ thị trường hàng tiêu dùng. Đứng trước những đặc trưng ấy về tâm lý và hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên và người tiêu dùng mới lập gia đình, các doanh nghiệp phải vạch ra sách lược tiêu dùng tương ứng, phải kịp thời cho ra đời nhữnghàng tiêu dùng đời mới phản ánh được trào lưu thời đại, thể hiện được kỹ thuật hiện đại, thực dụng hợp lý, phải căn cứ vào đặc trưng tâm lý chung và thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng ở đ ộ tuổi thanh niên để đưa ra những hàng hoá phù hợp với cá tính, tính chất, tính cách và hứng thú của thanh niên, áp dụng các biện pháp tiêu thụ đặc sắc để kích thích động cơ mua hàng của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên, thoả mãn nhu cầu của họ. Chương II Tình hình hoạt động của siêu thị và quầy sản phẩm dệt may I. Môi trường kinh doanh * Người cung ứng Do quầy hàng được đặt trong siêu thị cho nên việc bán các sản phẩm phải phù hợp với tâm lý người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hàng hoá. Vì vậy ban lãnh đạo phải cân nhắc quan hệ với người cung ứng. Người cung ứng ở đây tuỳ vào từng mặt hàng kinh doanh của các siêu thị cho nên việc bán các sản phẩm, nhãn mác ở các siêu thị là khác nhau. Thí dụ, có siêu thị tập trung vào kinh doanh hàng nội địa, nhưng cũng có siêu thị chủ yếu kinh doanh các mặt hàng ngoại nhập. * Khách hàng Được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến uy tín, hoạt động kinh doanh của các quầy hàng. ở Hà Nội những người ở độ tuổi thanh niên chiếm một phần lớn dân cư ở đây, họ từ các tỉnh khác đến công tác, học tập đã tạo nên một thị trường lớn sản phẩm dệt may ở đây. * Đối thủ cạnh tranh Đối thủ canh tranh chủ yếu là các shop fashion, chợ, còn sự cạnh tranh giữa các quầy trong các siêu thịthì chủ yếu là giá cả, dich vụ. Trong điều kiện kinh tế, ván hoá, chính trị hiện nay tại Việt Nam việc kinh doanh sản phẩm dệt may trong siêu thị là phù hợp do nhu cầu, khả năng tài chính, trình độ của người dân tăng lên. Họ chi tiêu nhiều hơn cho ăn mặc và vui chơi giải trí. II. Siêu thị Theo Philip kotler: “ Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, mức lời thấp, khối lượng lớn, được thiết kế phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng hoá được bày bán trong siêu thị rất đa dạng và phong phú.” Một trong những yếu tố quan trọng nhất để hình thành một siêu thị là hình thức kinh doanh và diện tích kinh doanh, hai yếu tố này phải đi đôi với nhau. Có nghĩa là một siêu thị phải hội đủ các yếu tố: địa điểm thuận lợi, chủ động được hàng hoá, trang thiết bị phải đảm bảo cho các nhu cầu cần thiết của một siêu thị. Theo tiêu chuẩn quốc tế, xây dựng một siêu thị khoảng 1000m thì kinh phí đầu tư trang thiết bị phải 7 tỷ Việt Nam đồng. Với chúng ta hiện nay mô hình siêu thị đang linh động để tạo thành hình siêu thị, còn thực chất chưa đúng với tiêu chuẩn cố định của một siêu thị. ở các nước 100% hệ thống siêu thị kinh doanh 90% là nguồn hàng trong nước là chính, họ chỉ tập trung vào một số nhà cung cấp lớn, còn tổng công ty phân phối chịu trách nhiệm cung cấp hàng thường xuyên cho siêu thị. Do đó kinh doanh siêu thị họ chỉ tập trung vào quản ký là chính. Còn chúng ta hàng hoá hiện nay còn rất manh mún, luôn ở tình trạng không ổn định, một siêu thị phải làm việc với rất nhiều nhà cung cấp, nhiều nhà sản xuất chỉ cung cấp cho siêu thị một mặt hàng. Vì vậy, việc kinh doanh siêu thị ở nước ta còn rất vất vả. Để chủ động hàng hoá hiện nay ở siêu thị chuyển qua kinh doanh hàng nội địa nhiều hơn. Những năm 1996, 1997 hàng nội chỉ chiếm khoảng 30%, thì hiện nay tỷ lệ hàng nội địa chiếm khoảng 70-80%, thậm chí có thời điểm chiếm 90%. Nhưng cũng ghi nhận khi hàng nội địa tăng thì chủng loại, mẫu mã hàng cũng nghèo đi, doanh thu và lợi nhuận giảm. Song hiện nay có một số hàng nội địa chất lượng không thua kém gì hàng ngoại và nhìn chung người tiêu dùng cũng phân biệt hàng nội địa hay ngoại mà hàng tốt, rẻ là mua. Trước đây đa số cho rằng siêu thị chỉ dàngh cho khách hàng giới thượng lưu, nhưng không phải vậy, xu hướng người tiêu dùng vào siêu thị mua sắmngày một tăng, có đủ các thành phần, thêm một số ít người nước ngoài thường hay tới siêu thị. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng người tới vì muốn xem một kiểu kinh doanh phục vụ thời hiện đại và ngắm hàng hoáchiếm tới 50% lượng người tới siêu thị. Có người vào cả buổi lúc ra chỉ mua một gói bim bim nhán hiệu Kinh Đô, hay một hộp kem đánh răng Close-up vì cảm thấy cái gì giá cũng cao hơn bên ngoài một chút ít. Mà đặc biệt, các siêu thị nhập nhiều hàng ngoại cho nên giá rất cao. Một hộp mứt trái cây nhỏ tí xíu dùng để ăn với bánh mỳ giá cũng tới 60.000đ. Với thu nhập của đa phần người dân hiện nay thì những thứ đó vẫn còn là xa xỉ. Tới siêu thị nhìn thấy cái gì cũng muốn chọn bởi tất cả đều sáng choang, sạch sẽ và cảm giác sẽ mua được hàng thật của các nhãn hiệu mình ưa thích. Tất nhiên , đó chỉ là cảm giác bởi vì khách hàng chưa có gì để khẳng định ngoài cách là đem về thử. Nhưng một số không ít người đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng, thứ nhất là vì kinh tế khá, thứ hai là họ tin tưởng vào hàng hoá trong siêu thị luôn luôn đảm bảo chất lượng và độ an toàn vẹe sinh cao hơn hẳn hàng ngoài chợ. Siêu thị của ta không phải đã tin tưởng hẳn vào máy móc, mỗi gian hàng lúc nào cũng túc trực 1-2 nhân viên mặc đồng phục vừa để giúp đỡ giải thích thắc mác của khách hàng vừa để kiểm tra độ thật thà của khách hàng. Bởi một lẽ cái gì mới cũng chưa quen và rất nhiều thắc mắc. Siêu thị “ Hà Nội Marko” có thiết bị kiểm tra khách hàng tương đối hiện đại, nếu kháhc hàng cố tình gian dối lúc đi qua cửa máy sẽ báo động ngay. Nhưng phải công nhận một điều khách hàng tới siêu thị đã tìm được sự thoải mái ít nhiều cho mình. Và đặc biệt được phục vụ chu đáo, không phải lo mặc cả từng món hàng như ngoài chợ, không lo mình bị mua quá đắt hay mua nhầm. Sau một ngày làm việc mệt nhọc vào siêu thị mua hàng thật thoải mái và dễ chịu. Nắm được tâm lý này của một số người dân mà siêu thị ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Chính vì thế mà giữa các siêu thị luôn có một sự cạnh tranh mạnh mẽ. Nơi này tổ chức khuyến mại, nơi kia kết hợp tổ chức vui chơi giải trí...để thu hút khách hàng về phía mình. Và xuất hiện nhiều hình thức siêu thị như siêu thị “ Nhà xinh” chỉ chuyên về trang trí nội thất. Hay một hình thức siêu thị “ sách” là các nhà sách tự chọn đang mọc lên như nấm và làm ăn rất phát đạt. Băn khoăn của các nhà quản lý siêu thị hiện nay là Nhà nước chưa quản lý chặt chẽ, việc cấp phép tràn lan mà không xem xét năng lực. Chính vì vầy nhiều siêu thị mọc lên một cách tự phát không đủ tiêu chuẩn của một siêu thị và chỉ nhằm mục đích lợi dụng các nhà cung cấp hàng hoá. Dẫn đến không ít siêu thị chỉ có vỏ bọc bên ngoài. Nhưng làm thế nào để các siêu thị hoàn toàn hoà nhập vào đời sống các bộ phận dân cư làm thế nào để người dân thích ứng với siêu thị, tới siêu thị. Điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào các cơ quan đang kinh doanh siêu thị. Mà vấn đề hàng hoá có chất lượng và giá cả cân bằng với giá rung bình ngoài thị trường là điều mà người tiêu dùng đang trông đợi. Đây cũng là vấn đề giúp các siêu thị tồn tại trong cơ chế thị trường này. III. Lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm dệt may tại siêu thị Tại siêu thị có rất nhiều hãng kinh doanh các sản phẩm dệt may khác nhau, hàng trong nước, hàng nhập khẩu, thời trang dành cho trẻ em như hàng “ Kiss”, dành cho lứa tuổi thanh niên và trung niên có các hãng như La-ra, Legamex, Minh Ngọc fashion.... ở siêu thi 23 Láng Hạ, sản phẩm dệt may chủ yếu do Minh Ngọc fashion cung cấp. Các mặt hàng của Minh Ngọc fashion phục vụ cho mọi lứa tuổi nhưng chủ yếu vẫn là các sản phẩm thơì trang dành cho thanh niên. Sản phẩm của Minh Ngọc fashion đa số là các sản phẩm nhập khẩu từ các nước khác, sản phẩm hàng hoá phong phú đa dạng từ chủng loại đến mẫu mã, từ Jean, thun, kaki đến các koại trnag phục khác như áo len, sơ mi nam nữ, váy, quần âu.. đến các thời trang dành cho công sở, dạ hội, thể thao... Sản phẩm hàng hoá được bán với một số lượng lớn sản phẩm từ 2000-2500 sản phẩm. Hàng hoá được bán theo mùa vụ. Thí dụ như mùa đông chủ yếu bày bán các sản phẩm áo len, áo khoác, quần Jean. Mùa hè thì bày bán các sản phẩm quần áo có vẻ đa dạng hơn như sơ mi cộc tay, sơ mi dài tay, quần âu, váy, áo phông nam nữ... Đặc biệt là vào mùa thu thì các sản phẩm như áo len mỏng đi với chân váy dài, hoặc áo pull dài tay đi với quần Jean rất được giới trẻ ưa chuộng. Vào mùa thu, với thời tiết se se lạnh thì các sản phẩm sơ mi dài tay, áo phông có mũ dài tay chất mỏng, nhẹ nhàng lại được khách hàng ưa chuộng. Mỗi mùa một loại trang phục khác nhau, theo những mẫu mã đa dạng, phong phú. Thời trang của thanh niên luôn thay đổi theo mùa theo mốt khác nhau. Theo nhận xét của một số nhà tạo mốt chuyên nghiệp vào mùa hè năm nay xu hướng chung của thanh niên vẫn chuộng phong cách Hàn Quốc, đạc biệt là các trang phục như áo pull liền mũ với các gam màu sặc sỡ như đỏ, da cam, vàng, trắng... Các lại quần âu dáng đứng, chân váy được may theo những mẫu mã và chất liệu khác nhau. Mùa đông năm nay các loại áo khoác lửng với những gam màu trầm theo phong cách Hàn Quốc được giới trẻ ưa thích như màu rêu, ghi sáng, màu vàng nhạt may bằng các chất liệu khác nhau như bằng da, giả da, giấy... Các loại áo sơ mi, áo pull có mũ và được may bằng chất lạnh vớo những màu sắc pha trộnkhéo léo như đỏ pha đen, trắng pha cam tạo nêm phong cách ăn mặc trẻ trung, lịch sự vẫn là mặt hàng thiết yếu của quầy hàng và được thanh niên ưa dùng. Các sản phẩm được nhập khẩu từ hàn Quốc, Hồng Kông với các nhãn mác khác nổi tiếng. IV.Vị trí quầy hàng bán sản phẩm dệt may trong siêu thị Nhìn chung các sản phẩm dệt may kinh doanh ở siêu thị thường tập trung chủ yếu ở tầng hai. Thí dụ tại siêu thị 23 Láng Hạ, siêu thị Thái Hà...với diện tích mặt bằng khoảng 150-400m. Tại đây các mặt hàng kinh doanh chủ yếu đó là những sản phẩm về thời tranh như: mỹ phẩm cao cấp, kính , quần áo, giầy dép, quà lưu niệm. Hàng hoá là người kinh doanh không biết nói. Trưng bày hàng hoá không cần có ngôn gữ làm môi giới cũng có thể bắt quan hệ với người tiêu dùng. Trưng bày hàng hoá làm cho hàng hoá được bày ra trước mắt người tiêu dùng, đi vào trí nhớ của họ, giúp họ được xem được lựa chọn. Trưng bày hàng hứa có tác dụng quan trọng trong việc lôi cuốn người tiêu dùngvào cửa hàng, chọn hàng. Thí dụ, tại siêu thị Sao Hà Nội ở 23 Cát linh đã được trưng bày khá độc đáo. Đó là trưng bày những con thú nhồi bông, một số đồ lưu niệm chạy dọc hai bên cầu thang. ở đây họ ngụ ý với người tiêu dùng là khi người tiêu dùng đi lên cầu thang, họ sẽ thấy những con thú ngộ nghĩnh tạo sự thoải mái cho khách hàng và gây sự chú ý, tò mò, muốn khám phá của khách hàng. Qua quan sát một số siêu thị ta thấy các quầy hàng lân cận quầy hàng dệt may đó là quầy hàng hoá lưu niệm, giầy dép, mỹ phẩm và thường nằm ở phía ngoài cầu thang đi lên, tiếp theo đó mới là quầy sản phẩm dệt may. Do diện tích khá rộng cho nên việc trưng bày hàng hoá ở siêu thị khá phong phúvà đa dạng. Sản phẩm dệt may được trưng bày từng lô theo nhãn hiệu và theo sản phẩm. Thí dụ, nhãn hiệu Legax fashion, Minh Ngọc fashion, Adidas,....được trưng bày tập trung một nơi, đặc biệt là sản phẩm dệt may thiết yếu như Triump được trưng bày khá đẹp mắt, gây sự chú ý mạnh đối với người tiêu dùng. Ngoài ra ở một số siêu thị còn trưng bày hàng hoá theo thứ tự từ ngoài vào là hàng cao cấp đến hàng có giá trị kém hơn, hoặc hàng hoá giá rẻ trước chẳng những phù hợp với tâm lý khách hàng thích mua rẻ mà còn kích thích được lòng tự tôn của người ưa chuộng hàng cao cấp. Nếu trình bày hàng hoá theo thứ tự từ giá trị cao đến giá trị thấp, gặp phải người tiêu dùng muốn mua giá rẻ, thì có thể khách hàng sẽ không muốn bước sâu thêm nữa để quan sát hàng hoá và có thể làm cho khách hàng từ bỏ ý định mua hàng. ở một siêu thị việc trưng bày hàng hoá rất quan trọng như các áo thường trên mắc cao khoảng 1,3m, quần treo trên mắc cao khoảng 1,5m, giữa các mắc cách nhau khoảng 0,8m, các giá để quần áo phía ngoài cao 1,3 m, giá để quần áo kê sát tường cao khoảng 2,2m, nền gạch màu kem, ren che cửa sổ hoặc tường màu hồng. Siêu thị chủ yếu sử dụng ánh sáng trắng. Ngoài ra việc trưng bày sản phẩm theo mùa được áp dụng khá phổ biến ở các siêu thị đặc biệt đối với sản phẩm dệt may. Việc trưng bày sản phẩm dệt may tại siêu thị nhìn chung đáp ứng đầy đủ yêu cầu về trưng bày hàng hoá như: -Trưng bày nổi bật, khi trưng bày hàng hoá phải làm cho hàng hoá nổi bật lên. - Trưng bày phải phong phú. Yêu cầu này đòi hỏi hàng hoá trưng bày trong tủ trên quầy phải phong phú, ngay ngắn trật tự, khiến khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn, vui mắt. - Trưng bày phải có sự hấp dẫn. Muốn thực hiện được yêu cầu này, trưng bày phải làm nổi bật lên đặc điểm của hàng hoá, khiến khách hàng có cảm thụ trực quan đối với hàng hoá; nghệ thuật trưng bày phải mới mẻ, độc đáo có hàm ý tinh tế, có sức cuốn hút khách hàng. - Trưng bày phải có tính chất thuyết minh. Khi trưng bày hàng hoá phải kèm theo thuyết minh về giá cả, số liệu, tính năng, phẩm cấp chất lượng, phương pháp sử dụng để khách hiểu biết hàng hoá một cách toàn diện. V Thực trạng hoạt động của quầy bán sản phẩm dệt may tại siêu thị và hành vi tiêu dùng của ngươì tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên Từ những năm 1994-1995 hình thức bán hàng qua siêu thị đã xuất hiện ở Việt Nam và cho đến nay phải nói rằng nó đã trở thành mạng lưới cung cấp sản phẩm hàng hoá cho dân cư đô thị ở những thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải phòng hay Vũng Tàu, số lượng siêu thị đã phần nào đáp ứng được nhu cầu hiện tại. Siêu thị thường tập trung ở khu vực đông dân sầm uất. Khách hàng mục tiêu của siêu thị mới chỉ là hướng vào những người có thu nhập khá trở lên còn những người có thu nhập trung bình chưa có điều kiện tiếp xúc với văn minh siêu thị. ở đây đối với quầy bán sản phẩm dệt may, siêu thị tập trung chủ yếu kinh doanh các nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng là thanh niên. Khách hàng tập trung chủ yếu vào các ngày nghỉ cuối tuần như thứ 7, chủ nhật. Theo chị Ngọc , nhân viên bán hàng sản phẩm dệt may tại siêu thị 23 Láng Hạ, cho biết số lượng khách mua trung bình một ngày của quầy hàng khoảng 80-90 lượt trong đó số thanh niên chiếm khoảng 60%. Nhìn chung khách hàng vào siêu thị đều có nhu cầu mua hàng nhưng tỷ lệ khách hàng thực sự mua hàng chiếm từ 65-705 trong tổng số khách hàng trong đó bao gồm cả người Việt Nam và người nước ngoài. Tuy nhiên người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên , do tâm lý của họ , họ rất nhạy cảm với những thay đổi về “ mốt” của sản phẩm dệt may. Họ vào siêu thị để thăm quan, xem xét, lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá. Trước đó có thể họ chưa có quyết định mua sắm nhưng họ đã có nhu cầu do đó các dịch vụ hỗ trợ bán hàng nhằm kích thích việc mua hàng của họ là rất quan trọng. Khách hàng thanh toán bằng tiền Việt Nam hoặc bằng ngoại tệ khác như USD, nhân dân tệ, đồng Mác Đức... 1. Thực trạng Theo thống kê chưa đầy đủ, Hà Nội hiện có từ 25- 30 siêu thị. Quầy bán sản phẩm dệt may ở siêu thị nói chung chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm, nhãn hiệu còn hạn chế. ở một số siêu thị việc trưng bày sản phẩm nhãn hiệu còn chưa sử dụng hết diện tích. Những siêu thị lớn ở Hà Nội như siêu thị tại chợ Hôm, siêu thị Sao hà Nộỉ đường Cát Linh, siêu thị số 5 Nam Bộ, siêu thị ASEAN,...bày bán hàng nghìn mặt hàng và diện tích đến vài trăm mét vuông. Những cũng có các siêu thị tư nhân nhỏ với vài chục mét vuông bày bán vài trăm mặt hàng. Tâm lý tiêu dùng của khách hàng đến siêu thị do hàng hoá đảm bảo chất lượng, phong cách mua bán lịch sự và trật tự hơn, giá cả công khai hơn( nhưng thường đắt hơn) ở các chợ thường. Thêm nữa các siêu thị thường có điều hoà không khí, hay chí ít là có máy lạnhtrong những ngày nắng nóng cũng kích thích khách hàng đến mua để khỏi phải đổ mồ hôi, bẩn quần áo khi chen chúc trong các chợ bình thường. Chính vì vậy trong những năm 1995-1996, các siêu thị mọc lên nhiều ở Hà Nội, coi đó như là “ mốt” kinh doanh hiện tại. nhưng đến năm 1997, tình hình có vẻ chững lại do kinh doanh kiểu siêu thị chưa có hiệu quả mấy vì số nhân viên tăng gấp đôi, gấp ba mua bán kiểu thường mà doanh thu không cao hơn hẳn khiến lợi nhuận không đáng kể. Thậm chí có trường hợp mua hàng chất lượng thấp từ các chợ vào bán trong siêu thịvới giá cao gấp mấy lần. một số siêu thị bán hàng quá đắt, hàng tồn kho bị phát hiện cũng làm giảm uy tín cho lỗi kinh doanh hiện đại này. Kinh doanh kiểu siêu thị là sự phát triển đúng hướng của kinh tế thị trường. Hiện nay các siêu thị đang có khuynh hướng mở rộng quy mô kinh doanh, kinh doanh thêm các mặt hàng như ăn uống, vui chơi giải trí nhằm giảm bớt căng thẳng cho khách hàng khi đi vào siêu thị chọn hàng hoá. Đối với các nước phát triển, thậm chí ngay ở các nước đang phát triển xung quanh Việt Nam, các siêu thị là trung tâm mua bán lớn và hấp dẫn không chỉ với khách hàng nước ngoài. Siêu thị của họ rất lớn, chiếm nhiều tầng trong một cao ốc, các mặt hàng trưng bày rất phong phú, đa dạng. Nhưng cũng có những siêu thị chỉ chuyên về một ngành hàng hoặc siêu thị chuyên bán những mặt hàng độc đáo của nước sở tại, không bán hàng ngoại nhập... Tuy nhiên đối với siêu thị ở các nước, khách hàng trong nước và du khách nước ngoài đến thăm đều là những người lắm tiền. Còn đối với người Việt Nam mà phần đông chưa đủ tiền bạc thì tâm lý chung là mua bán ở đâu mà họ có lợi là họ đến dù đó là chợ, là vỉa hè hay siêu thị. Do vậy kinh doanh kiểu siêu thị sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn trước khi nó có thể đứng vững trong cơn lốc của kinh tế thị trường. 2. Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên tại siêu thị Để thực hiện tư tưởng chỉ đạo trong kinh doanh siêu thị là: “ Bán những sản phẩm mà người tiêu dùng cần chứ không phải bán những gì ta có” buộc các nhà quản trị phải đi sâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng để đáp ứng nhu cầu đúng sản phẩm, đúng chất lượng và đúng giá cả. Trong kinh doanh sản phẩm dệt may tại siêu thị hành vi người tiêu dùng thường bộc lộ một số đặc diểm sau: ã Hành vi người tiêu dùng xuất phát từ mục tiêu sử dụng của khách hàng hay đó là những nhu cầu thực tế từ cuộc sống. Qua quan sát cho thấy có thể phân khách hàng theo mục tiêu mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu có các loại sau: - Loại có chủ định : là loại người tiêu dùng khi quầy hàng đã có sẵn mục tiêu mua hàng, đã có chủ định sẵn về loại hàng, nhãn mác, giá hàng, tính năng và quy cách hàng sẽ mua, đồng thời có những yêu cầu cụ thể rõ ràng, nếu hàng không phù hợp ý muốn thì dứt khoát không mua. Thí dụ anh vũ Duy Phương 23 tuổi, thường trú tại ngõ 17 số nhà 2 phố Chính Kinh- Thanh xuân-Hà Nội cho biết: “anh ta la một khách hàng thường xuyên của quầy hàng sản phẩm dệt may tại các siêu thị và đặc biệt là siêu thị Fivimar tại 210 Trần Quang Khải. Khi anh ấy muốn mua một cái áo mang nhãn hiệu Legax fashion anh ta có thể đến ngay siêu thị Fivimar để mua hoặc khi anh ta cần mua quần áo mang nhãn hiệu Minh Ngọc fashion anh ta có thể đến siêu thị 23 Láng Hạ. - Loại nửa chừng, loại người tiêu dùng này trước khi vào cửa hàng tuy đã nhận biết đại thể về hàng hoá cần mua, nhưng chưa hiểu cụ thể còn phải phân tích và so sánh thêm, thấy hài lòng thì mới quyết định mua. Hầu hết người tiêu dùng vào quầy sản phẩm dệt may tại siêu thị họ thường so sánh giữa các nhãn mác, giá cả, màu sắc, chất liệu vải,.... của các hàng hoá có thể thay thế. Họ thường phải mặc thử để người đi cùng ( nếu có) đánh giá, nếu ưng ý thì họcó thể sẽ mua. - Loại không có chủ định : loại người tiêu dùng này dù là trước khi vào siêu thị hay khi đã vào siêu thị đều không có bất kỳ mục tiêu mua hàng nào rõ ràng, họ chỉ vì tiện đường, nhân đi chơi tạt vào siêu thị, hoặc sau khi ăn uống xong tiện thể đi vào siêu thị để xem hàng. Nếu trong khi xem vụt nảy ranhu cầu, hoặc mới có mục tiêu mua hàng thì họ mới mua hàng: cũng có thể chỉ lướt xem chứ không mua. Theo thái độ của người tiêu dùng thì chủ yếu có các loại sau: - Loại theo thói quen: Khi mua hàng, người tiêu dùng mua hàng theo thói quen thường có cảm tình đặc biệt và thích mua những hàng hoá nhãn mác nào đó, thường lui tới cửa hàng có bán những loại hàng đó. Bởi vì họ có kinh nghiệm và thói quen sử dụng những hàng hoá ấy, họ tín nhiệm, quen thuộc, thậm chí có những ấn tượng tốt về các hàng hoá ấy. Thói quen không thay đổi theo tuổi tác, không thay đổi theo hoàn cảnh, không chịu ảnh hưởng của mốt thời thượng, hành vi mua hàng của họ thể hiện tính mục đích rất rõ ràng. Khi mua hàng loại hình người tiêu dùng này rất khoát mua nhanh. - Loại theo lý trí: Loại người này biết quan sát, phân tích và so sánh, giỏi lựa chọn hàng. Trước khi mua hàng họ dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của mình để thu thập thông tin, tìm hiểu tình hình thị trường, đào sâu suy nghĩ, có chủ định sẵn. Khi mua hàng họ thận trọng, chọn đi chọn lại, cân nhắc kỹ lưỡng, tự chủ quyết định, không chịu ảnh hưởng của người khác hoặc tuyên truyền quản cáo. - Loại tính toán kinh tế: Loại người này có đầu óc tính toán, có kế hoạch thu chi, có khả năng lựa chọn hàng, chọn rất nhạy cảm về giá cả, tâm lý thường nghiêng về giá cả, lấy giá cả làm tiêu chuẩn chọn hàng. Trong loại người tiêu dùng này lại có hai loại: + loại thích hàng rẻ, rất nhạy cảm đối với sự khác nhau về giá cả của hàng hoá, những hàng hoá giảm giá, ưu đãi, giá thanh lý rất hấp dẫn đối với họ. + loại thích những hàng hoá cùng loại mà giá đắt, họ cho rằng giá đắt thì nhất định rằng chất lượng hàng tốt. Hàng có chất lượng cao, nổi tiếng rất hấp dẫn đối với loại người này. - Loại tuỳ hứng: Loại người này có khả năng chọn hàng không cao, tâm lý dễ xúc động, không bền vững, tình cảm thay đổi nhanh, không có kế hoạch mua hàng rõ ràng, chọn hàng không kỹ, thường chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài của hàng hoá, tuyên truyền quảng cáo và hoạt động khuyến mại, không phân tích so sánh hàng hoá, mua hàng một cách dễ dãi, thường mua xong ròi mới tự hậm hực. - Loại bắt chước: Loại người tiêu dùng này có chủ định riêng, mua hàng không phân tích so sánh, thường chịu ảnh hưởng của khuynh hướng mua hàng của nhiều người khác, thấy hàng có nhiều người mua thì cho là hàng tốt, thấy người ta xếp hàng thì cũng xếp hàng mua những hàng mà bản thân họ thực ra không cần thiết. - Loại đắn đo: Loại người tiêu dùng này có đặc trưng tâm lý là trần trừ do dự, ý chí kém. Khi mua hàng tuy tỷ mỷ thận trọng, nhưng lưỡng lự, chọn đi chọn lại không dám quyết. Loại người tiêu dùng này có thể là người có tính cách hướng nội, cũng có thể là người mua hàng lần đầu tiên hoặc mua hàng theo lệnh sai phái. 3. Đặc trưng khí chất và hành vi bán hàng của các nhân viên bán hàng * Nôn nóng Nôn nóng có đặc trưng khí chất sôi nổi rõ rệt. Ưu điểm của hành vi bán hàng với khí chất này là rất hăng hái, nhanh nhẹn, biết tuỳ cơ ứng biến. Nhược điểm là tâm trạng thay đổi mạnh, thái độ phục vụ lúc tốt lúc không, thường vì vội vã mà trnh cãi đấu khẩu với khách. * Hoạt bát loại này có đặc trưng khí chất linh hoạt. Có ưu điểm là dễ tiếp xúc với khách, thông cảm với nhau nhanh, động tác nhanh nhẹn, dứt khoát, diện phục vụ rộng, dễ gợi khách mua hàng. Tuy nhiên cũng có nhược điểm là dễ chuyển hướng chú ý, hứng thú dễ thay đổi, thiếu kiên trì nhẫn nại. * Hiền lành Dạng này có đặc trưng khí chất linh hoạt và điểm tính. Ưu điểm là nhiệt tình mà không hấp tấp, tâm trạng ổn định, biết nghe ý kiến của khách hàng, đáp ứng yêu cầu chọn hàng của khách. Nhược điểm là bán hàng không được nhanh nhẹn, giải quyết vấn đề không mạnh dạn, kiên quyết. * Điềm tĩnh Dạng này có đặc trưng khí chất điềm tĩnh rõ nét. Người bán hàng ở đây bình tĩnh tiếp khách, sức chú ý ổn định, giới thiệu hàng một cách khách quan, phục vụ chu đáo. Nhược điểm là thiếu hăng hái, thái độ hơi lạnh nhạt, giữ kẽ với khách. * Trầm mặc Loại này có đặc trưng khí chất ưu tư. Ưu điểm là trước sau như một, nghiêm túc chăm chỉ làm việc. Nhược điểm là âts quan hệ với khách hàng chậm, không biết tuyên truyền để đảy mạnh bán hàng, không thích trả lời những câu hỏi do khách hàng đặt ra. 4. Hoạt động Marketing Hoạt động marketing được phát huy qua việc giới thiệu hàng hoá của nhân viên bán hàng đặc biệt là vào các ngày lễ tết như 8/3, 20/11, noen... thì quầy hàng tổ chức bán hàng giảm giá và có quà tặng cho khách hàng. Hình thức khuyến mãi dành cho khách hàng chủ yếu như: thẻ giảm giá, tặng quà,... Tại siêu thị 23 Láng Hạcó trương trình khuyến mại với các khách hàng thường xuyên, trung thành đó là những khách hàng được các nhân viên hỏi tên tuổi, địa chỉ, ngày sinh và vào các ngày lễ tết hoặc sinh nhật thì có thể họ sẽ nhận được một món quà nhỏ hoặc thiếp chúc mừng. Để khai thác tối đa nhu cầu mua sắm của khách hàng, mỗi khách hàng lần đầu vào mua hàng đều được phát thẻ giảm giá. Khi mua hàng vào lần saunếu khách hàng mang theo thẻ đó thì sẽ được giảm giá thêm 5% số tiền mua hàng. Cứ mỗi khách hàng có thẻ giảm giá 5%với số lượng hàng khác nhau sẽ được cộng tiền theo dõi tại quầy hàng. Thí dụ, khách hàng mua với số tiền cộng lại tới 5.000.000đ sẽ được tặng thẻ giảm giá 7%, từ 10.000.000đ trở lên sẽ được tặng thẻ giảm giá 10%và cứ theo số tiền đó tăng lên bao nhiêu thì giảm giá thường xuyên cho khách hàng cũng tăng lên theo. Thẻ giảm giá được phát cho khách hàngvào những ngày khuyến mại và khách hàng có thể sử dụng liên tục mà không có thời hạn. * Các hoạt động Marketing a. Sản phẩm được bày bán trong siêu thị Vì trong lĩnh vực kinh doanh này yếu tố độc quyền của hàng hoá là không thể. Vì vậy việc lựa chọn hàng hoá sao cho phù hợp với thị hiếu cũng như đáp ứng nhu cầu của người tieeu dùng là cần thiết. Không những sản phẩm được bày bán làm sao phải tiện lợi cho người mua hàng, giúp dễ nhận thấy khi mua hàng và toàn thể gian hàng, phải làm sao toát lên vẻ quy mô và hiện đại của một siêu thị. Muốn vậy hàng hoá bày bán phải được tuân thủ theo những quy tắc sau: - Những mặt hàng có cùng tính năng sử dụng phải được sắp xếp trong cùng một gian hàng để khi mua khách hàng dễ lựa chọn sản phẩm phù hợp và không mất công tìm kiếm. - Các gian hàng phải được sắp xếp một trật tự nhất định sao cho khách hàng khi đi mua chỉ cần đi qua một lượt là có thể điểm mặt được tất cả hàng hóa tránh cho khách hàng phải lặp đi lặp lại một nơi. - Hàng hoá phải được sắp xếp cho phù hợp tránh sự đối nghịch. - Hàng hoá bày bán sao cho dễ nhìn, dễ lấy tránh để quá cao, quá thấp gây bất tiện khi khách hàng lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là nơi bán quần áo phải có chỗ cho khách hàng thử. - Hàng hoá phải có đủ các thông số về chất lượng, giá cả, thời hạn, tính năng, sử dung nơi sản xuất... b. Giá cả và chất lượng sản phẩm Giá cả của hàng hoá thường là một yếu tố quan trọng khi mua sản phẩm, đặc biệt là thị trường Việt Nam. Vì vậy để có thể vừa kích thích tiêu thụ, vừa đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp đòi hỏi phải có sự cân nhắc giá cả hợp lý giá cả của từng loại mặt hàng. Dẫu biết rằng chi phí bỏ ra cho một siêu thị hoạt động được là rất lớn nhưng không vì thế mà định giá hàng hoá quá cao để rồi khách hàng không đến siêu thị nữa. Vì vậy cần có những biện pháp hợp lý trong việc định giá hàng hoá. Kinh doanh siêu thị là nghành kinh doanh có tính chất lâu dài. Vì vậy đã có những siêu thị chấp nhận bán với giá thấp để duy trì lợng khách hàng đến với họ và hy vọng với việc bán sản phẩm hàng hóa bán được tăng lên sẽ làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá cả luôn đi đôi với chất lượng, những hàng hoá có chất lượng cao do sự đầu tư công nghệ đây truyền nên đầu ra của sản phẩm có giá trị cao. Khi khách hàng đến siêu thị họ mua hàng của siêu thị, dù biết là giá cao nhưng chất lượng sản phẩm mới là điều làm cho khách hàng quan tâm chính. Vì vậy chất lượng của hàng hoá là điều tối quan trọng đáp ứng những gì mà khách hàng mong đợi. Để hàng hoá có được chất lượng cao đòi hỏi siêu thị phải có những sự lựa chọn kỹ càn về sản phẩm, về nhà cung cấp. Những sản phẩm đã được kiểm định chất lượng của các doanh nghiệp có tiếng sẽ đảm bảo nguồn hàng có chất lượng tốt. Mặt khác siêu thị cũng cần có một đội ngũ của mình để đánh giá chất lượng. c. Các biện pháp xúc tiến khuyếch trương Để thu được những thành công lớn hơn trong kinh doanh siêu thị buộc các doanh nghiệp phải đề ra những biện pháp xúc tiến khuyếch trương. Muốn làm được điều này thì doanh nghiệp trước tiên phải có những bước đi vững chắc làm bàn đạp cho các hoạt động đó. Như vậy để tăng vị thế của mình thì trước tiên doanh nghiệp phải có chỗ đứng trên thị trường hiện tại vàcó những ưu thế hơn các đối thủ khác. Trong giai đoạn này để có thể đứng vững trên thị trường đã là một thách thức lớn không chỉ ở một siêu thị nào. như vậy cá biện pháp xúc tiến khuyếch trương gần như là không được đưa ra mà thay vào đó là những chính sách được coi là biện pháp “ cầm cự” để chờ thời cơ. Một hạn chế nữa ngoài tình hình thị trường là khả năng tài chính của doanh nghiệp. Hầu hết các siêu thị là do vốn của tư nhân, của các doanh nghiệp... Do vậy khả năng mở rộng thị trường là hạn hẹp vì họ không giám mạo hiểm đầu tư vào khi thị trường nói chung đang ngừng trệ. 5.Tâm lý của khách hàng khi mua hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để kinh doanh có hiệu quả các doanh nghiệp kinh doanh đều có các hoạt động Marketing quảng cáo và giới thiệu sản phẩm hàng hoá của mình đến với khách hàng, và khách hàng luôn được coi là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Do đó trong quá trình bán sản phẩm của mình thì các nhân viên bán hàng phải nắm bắt được tâm lý của khách hàng xem khách hàng muốn mua gì và cần mua gì? Nhìn chung trong quá trình mua hàng, tâm lý chung của khách hàng là được tiếp đón một cách niềm nở, lịch sự. Họ muốn được tự do lựa chọn, tự do xem xét món hàng mà mình cần mua. Có thể có những khách hàng họ chỉ đi xem nhưng người bán hàng có thể xem họ đã xem gì và họ đang thích nhất là mặt hàng gì, người bán có thể khuyến khích cho họ mặc thử. Chính nhờ vậy những khách hàng đó có thể chưa có nhu cầu mua, nhưng mặt hàng đó khách hàng cảm thấy phù hợp về giá cả hay chất lượng, điều quan trọng nhất là khách hàng thấy đẹp vừa mắt. Vì vậy cũng có rất nhiều trường hợp bán được hàng như thế. Mặt khác khách hàng cũng muốn được người bán giới thiệu về sản phẩm đó, đôi khi khách hàng đang phân vân không biết có nên mua hay không, trước đó nhân viên bán hàng có thể giúp họ có quan điểm rõ ràng hơn bằng cách giới thiệu về mặt hàng đó cho họ. Ngoài ra giá cả hàng hoá ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng. Nhìn chung khách hàng muốn chất lượng sản phẩm hàng hoá phải tương ứng với số tiền họ đã bỏ ra. đôi khi họ còn muốn mua được sản phẩm tốt với giá rẻ. các cửa hàng thường có hoạt động Marketing cho khách hàng và thường có những đợt giảm giá 10- 20% cho khách hàng. Đa số khách hàng đến mua hàng khi người bán nói là được giảm giá, khách hàng thường rất vui vẻ khi mua hàng, họ có thể mua cả những sản phẩm mà khách hàng đã có dịp xem. Khi giảm giá khách hàng thường mua với số lượng nhiều hơn. Thường các cửa hàng về thời trang may mặc thì sản phẩm thanh niên chiếm 50%. Vì vậy nhu cầu của thanh niên rất đa dạng phong phúvà tâm lý của họ mỗi người rất khác nhau. Có những khách hàng trẻ tuổi khi mua hàng , họ quan tâm rất nhiều về chất lượng và đường chỉ, giá cả đối với họ không quan trọng, họ chỉ quan tâm xem đó có phải là hàng xịn không, có phải là đồ Hàn Quốc thật không. Lúc đó nhân viên bán hàng phải có tráchnhiệm đưa ra những dẫn chứng về mặt hàng đó. Bên cạnh đó khách hàng cũng có rất nhiều người dễ tính, họ có thể thử và lấy ngay sản phẩm mà mình vừa mặc. Đa số khách hàng trẻ tuổi thường thích những mẫu hàng hợp thời trang, màu sắc phong phú, mặc sao cho trẻ trung. Năm nay xu hướng thanh niên thích những chiếc áo sơ mi cộc tay hơi ôm người với các kẻ sọc khác nhau và nữ giới thích những chiếc áo phông có mũ mặc với quần Jean. Nói chung khách hàng đi mua hàng có chung tâm lý giá cả phải chăng phù hợp với chất lượng! Khi đi mua hàng được sự giới thiệu tận tình vui vẻ của nhân viên khi đến cửa hàng. Một doanh nghiệp có tồn tại hay không chính là phụ thuộc vào thái độ của khách hàng. 6. Nhiệm vụ của nhân viên siêu thị a. Người phụ trách gian hàng Đây là những người bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà nhiệm vụ của họ chỉ hướng dẫn trực tiếp cho khách hàng yêu cầu để lựa chọn sản phẩm cho mình và họ có nhiệm vụ là sắp xếp lại hàng hoá theo đúng trật tự như trước để đảm bảo gian hàng đẹp mắt hơn. Trong một siêu thị rộng lớn hay một siêu thị nhỏ cũng vậy, việc đa dạng hoá các mặt hàng là điều tất yếu. Do vậy rất cần những nhân viên đầy đủ chuyên môn nghiệp vụ, phong cách xã giao nhã nhặn lịc sự. Mỗi nhân viên tuỳ theo khả năng và lĩnh vực hiểu biết của mình mà phụ trách gian hàng cho phù hơpj để đạt hiệu quả cao nhất. người phụ trách gian hàngđể làm tốt công việc của mình trước tiên họ phải nắm bắt được những đặc tính hàng hoá do mình phụ trách như về tính năng tác dụng của hàng hoá đó. Thí dụ, người phụ trách gian hàng sản phẩm dệt may đòi hỏi người đó phải biết rõ những sản phẩm của mình như kiểu quần áo này, màu sắc này thì phù hợp với những người nào để tư vấn cho khách hàng giúp họ lựa chọn một loại sản phẩm phù hợp. Nhân viên phụ trách gian hàng có nhiệm cụ quan sát hành vi mua của người tiêu dùng, những phản ứng trước loại hàng hoá ... để từ đó có những đề xuất tới người quản lý làm cho gian hàng hợp lý hơn, nâng cao hiệu suất bán hàng. Ngoài ra nhân viên này còn có nhiệm vụ giới thiệu những sản phẩm mới cho khách hàng để họ có thể lựa chọn sử dụng sản phẩm mới này. b. Người tính tiền Công việc của họ là những thao tác đơn giản như đơa hàng hoá của người mua vào máy tính tiền và máy sẽ đọc mã số bằng tiền của hàng hoá đó cho khách hàng. Mặc dù là công việc đơn giản nhưng đòi hỏi những người này phải có thái độ nghiêm túc, làm việc khẩn trương để không làm mất thời gian của khách hàng đồng thời phải đảm bảo chính xác tranh thiệt hại cho khách hàng cũng như doanh nghiệp, nâng cao uy tín cho siêu thị. Một yêu cầu mà bất cứ nhân viên tính tiền nào cũn phải chấp hành đó là trả lại tiền lẻ cho khách. Nhiều nhân viên nghĩ rằng điều này không quan trọng lắm vì đó là một món tiền nhỏ khách hàng không cần, nhưng nó sẽ tạo cảm giác bị bóc lột ở khách hàng mặc dù đó là món tiền nhỏ. Việc trả lại tiền đầy đủ cho khách sẽ tạo lòng tin của khách hàng đối với siêu thị. Ngược lại khách hàng sẽ không còn tin tưởng vào siêu thị nữa và như vậy họ sẽ quay lưng lại với siêu thị. c. Người quản lý Bộ phận này là bộ phận điều hành trực tiếp của siêu thị. Họ có nhiệm vụ điều hành các hoạt động của siêu thị từ việc tìm kiếm mặt hàng, nhà phân phối cho tới các hoạt động xúc tiến khuyếch trương cũng như quản lý các nhân viên của mình thực hiện tốt các công việc qua đó phất hiện những điểm mạnh và điểm yếu để từ đó phát huy những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu. Chương III Một số hạn chế và giải pháp Qui mô của quầy hàng phần nào chưa đáp ứng được tất cả các nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, nhãn mác. Hạn chế này một mặt xuất phát từ tình hình kinh tế trong nước, một mặt là do các chủ quầy hàng đa số là các doanh nghiệp tư nhân vốn ít. Hạn chế nữa của kinh doanh siêu thị hiện nay cũng như các quầy hàng chính là nguồn thu nhập. ở đây các nhân viên có đủ trình độ khả năng nghiệp vụ rất ít, phần lớn nhân viên không được đào tạo chuyên nghiệp, không những vậy tư duy và ý thức về nghề nghiệp còn non kém đIều này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của siêu thị cũng như quầy hàng. Một hạn chế mà nó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của siêu thị cũng như của các quầy hàng đó là doanh thu bán hàng chưa cao và chưa đều. Thực tế vào mùa mua sắm thì việc bán hàng mới đạt doanh thu cao và cao hơn hẳn so với các thời đIểm khác đặc biệt là vào các dịp lễ tết. Các thiết bị trong siêu thị chưa thực sự hiện đại nên một phần đã gây cản trở cho việc khách hàng đến siêu thị. Một số giảI pháp chủ yếu: 1. Tuyển dụng và tạo thêm đội ngũ nhân viên bán hàng. Vì người bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng họ có thể tìm hiểu, đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Họ cũng là bộ mặt của siêu thị. Việc khách hàng có vào quầy hàng hay không sẽ phụ thuộc rất lớn vào khả năng và trình độ về chuyên môn cũng như về Marketing của nhân viên bán hàng. Vì vậy, nhân viên bán hàng phảI có các đIều kiện sau: - PhảI có trình độ chuyên môn nghiệp vụ - PhảI có cách giao tiếp lịch sự nhã nhặn. - PhảI có trình độ ngoại ngữ nhất định. - PhảI có những phản ứng phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng, phù hợp với tâm lý lứa tuổi. - PhảI là người nhiệt tình với công việc của mình 2. Lựa chọn sản phẩm nhãn mác thích hợp. Hiện nay giá cả của hàng hoá trong siêu thị còn cao hơn so với thị trường. Ta thấy xu hướng hiện nay người tiêu dùng ở tuổi thanh niên thường chạy theo "mốt" và mốt lại thay đổi rất nhanh, việc người tiêu dùng thanh niên có khuynh hướng hay vì mua một sản phẩm đắt tiền trong siêu thị thì họ chuyển sang mua một sản phẩm có thể giá tương tự như với giá rẻ hơn ở ngoàI thị trường. Cho nên việc kinh doanh các sản phẩm trong quầy hàng cần phảI đa dạng về mẫu mã, chất lượng, cần có thêm các sản phẩm có chất lượng vừa phảI với giá cả phải chăng. Kết luận Tổ chức quản lý và tiêu thụ sản phẩm cũng như nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các siêu thị trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Vì vậy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là công việc mà các nhà quản trị Marketing cũng như các nhà quản lý hết sức lưu tâm bởi lẽ khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng biết được nhu cầu của họ thì công việc kinh doanh sẽ tốt hơn. Siêu thị sẽ tạo cho mình một ưu thế cạnh tranh so với các siêu thị khác và đứng vững được trong môI trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt như hiện nay. Chính vì vậy, em đã đI sâu nghiên cứu đề tàI: "Hành vi tiêu dùng của thanh niên đối với sản phẩm dệt may có bán tại siêu thị ở Hà Nội". Mục lục Trang Lời nói đầu 1 Chương I- Sự cần thiết phảI nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2 I- Sự cần thiết và tác dụng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2 II- Lý luận chung về hành vi tiêu dùng của thanh niên 3 1. Đặc đIểm của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên 3 2. Đặc trưng tâm lý của người tiêu dùng ở tuổi thanh niên 4 3. Đặc trưng tâm lý mua hàng của những người tiêu dùng là thanh niên mới lấy vợ, lấy chồng 5 Chương II- Tình hình hoạt động của siêu thị và quầy sản phẩm dệt may 7 I- MôI trường kinh doanh 7 II- Siêu thị 7 III- Lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm dệt may tại siêu thị 10 IV- Vị trí quầy hàng bán sản phẩm dệt may trong siêu thị 11 V- Thực trạng hoạt động của quầy bán sản phẩm dệt may tại siêu thị và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng ở độ tuổi thanh niên 12 1. Thực trạng 13 2. Hành vi tiêu dùng của người tiêudùng ở độ tuổi thanh niên tại siêu thị 14 3. Đặc trưng khí chất và hành vi bán hàng của các nhân viên bán hàng 16 4. Hoạt động Marketing 17 5. Tâm lý của khách hàng khi mua hàng 20 6. Nhiệm vụ của nhân viên siêu thị 21 Chương III- Một số hạn chế và giảI pháp 23 1. Tuyển dụng và tạo thêm đội ngũ nhân viên bán hàng 23 2. Lựa chọn sản phẩm nhãn mác thích hợp 24 Kết luận 25 TàI liệu tham khảo