Đề án Hệ thống Kênh phân phối của VINATEX trên thị trường nội địa

ông 10. Cty CP Dệt May Huế 11. Cty CP Dệt lụa Nam Định 12. Cty CP Sợi Trà Lý 13. Cty CP Dệt Đông Nam 14. Cty CP CK May Gia Lâm B- Các công ty cổ phần được góp vốn thành lập: 1. Cty CP Sợi Phú Bài 2. Cty CP đầu tư Vinatex - Tân Tạo 3. Cty CP phụ liệu Bình An 4. Cty CP đầu tư và phát triển Bình Thắng 5. Cty CP PTHT Dệt May Phố Nối Các công ty cổ phần Tổng công ty nắm dưới 50% vốn 1. Cty CP May Bình Minh 2. Cty CP May Hồ Gươm 3. Cty CP May Đồng Nai 4. Cty CP Dệt May Sài Gòn 5. Cty CP May Hữu Nghị 6. Cty CP cơ khí Dệt May Hưng Yên 7. Cty CP May Ninh Bình 8. Cty CP May Hoà Bình 9. Cty CP cơ khí Dệt May Nam Định Các DN Tổng công ty góp vốn liên doanh, liên kết 1. Cty TNHH xuất nhập khẩu Thành Đông 2. Cty TNHH May Thời Trang 3. Cty TNHH May Tân Châu 4. Trung tâm đào tạo Dệt May Quốc tế - IGTC 5. Ngân hàng TMCP Hàng hải 6. Cty LD TNHH CLIPSAL 7. Cty LD TNHH Domatex 8. Vinatex Hong Kong 9. Cty LD giao nhận vận tải TRIMAX 3.Sơ đồ phân phối VINATEX trong và ngoài nước 3.1 Sơ đồ phân phối chung của VINATEX Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Các Tổ chức bán lẻ Các Đại lý bán lẻ Các Đại lý trong nước (các công ty thành viên) Các Văn phòng đại diện ở nước ngoài VINATEX 3.2 Thị trường của VINATEX a. Thị trường trong nước Tổng công ty Dệt - May Việt Nam bao gồm nhiều đơn vị thành viên được thành lập trên quy mô cả nước các sản phẩm dệt may của công ty được phân phối qua mạng lưới tiêu thụ rộng khắp để đáp ứng mục tiêu của công ty là cung cấp sản phẩm dệt may cho cả nước trong đó sản phẩm của công ty đã cung cấp cho thị trường nội bộ khoảng 9.426 tỉ, chiếm 32% toàn ngành (trong đó cung cấp Bông là 63%, Sợi 83%, Vải may 35%, Sản xuất công nghiệp 10% ). Tổng công ty đã mở hệ thống tiêu thụ sản phẩm trong các hệ thống siêu thị và đại lý VINATEX tại các thành phố lớn, khu công nghiệp như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Nha trang, Đà Nẵng, Bình Dương, plekcu, ... ; Các cửa hàng bán buôn, bán lẻ ở các thị trấn ... Tóm lại công ty đang ngay càng hoàn thiện hệ thống phân phối của mình nhằm bao phủ thị trường dệt may cả nước. b.Thị trường quốc tế Tổng công ty đang mở rộng mạng lưới phân phối của mình sang thị trường quốc tế thông qua việc đặt các văn phòng đại diện của mình tại các nước như : Mỹ, CHLB Đức, Hongkong, Balan, Nga, Ấn độ, Thái Lan, Indonesia, Bangladest, pakistan,... Thông qua đó dã xuất khẩu sản phẩm của Tổng công ty sang các nước ở châu á, châu âu, châu Mỹ, châu Phi, châu Úc... Kim ngạch Xuất khẩu đạt 1.035 triệu USD, chiếm 23,6% xuất khẩu toàn ngành. Trong đó xuất khầu một số nguyên liệu phục vụ cho dệt may được coi là chủ đạo bao gồm các sản phẩm như : Bông, Sợi, các loại len, thảm,… Trong đó sản xuất các loại sản phẩm may mặc đồng bộ được coi là mang lại giá trị cao cho Tổng công ty đặc biệt là đối với thị trường của Mỹ và EU. Tuy nhiên hiện nay công ty đang ngày càng phải đối đầu với cạnh tranh mạnh mẽ từ các nước châu á khác như : Trung Quốc - Được coi là đối thủ nặng kí nhất đối với hầu hết các nước xuất khẩu dệt may, ngoài ra còn các nước khác như Ấn Độ, Pakixtan,… Vì vậy Tổng công ty cũng đang ngày càng có nhiều biện pháp nhằm tăng thị trường của mình tại nhiều thị trường mới như Đức, Úc,… 4. Sản phẩm của VINATEX VINATEX thực hiện sản xuất tất cả các sản phẩm phục vụ cho ngành dệt may, và ngày càng cố gắng nâng cao về chất lượng để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong nước và quốc tế. Trong đó Các dòng sản phẩm chủ yếu của công ty : Các sản phẩm dệt kim : chỉ may công nghiệp, vải, bao bì, thảm, quần áo bảo hộ, các sản phẩm may mặc khác, các loại đồ dùng nội thất (khăn trải bàn, thảm....) Bông : bông xơ, bông cotton,.. Các loại sợi : Tơ tằm, sợi đay, nilon... Vải lụa thành phẩm : vải tơ tằm, vải lụa, vải nilon, vải jacket, vải bò... Các sản phẩm may mặc : suilt, các loại quần áo thời trang trẻ, trang phục trẻ em, đồ bảo hộ lao động, đồ jean, cavat, blouse,... Các sản phẩm cơ khí công nghiệp phục vụ dệt may khác : kim, các loại cúc, máy móc may công nghiệp,... Các nguyên liệu cho ngành dệt may và các ngành khác : thuốc nhuộm, bao, nẹp, hoá chất,.... 5. Lĩnh vực hoạt động Trước năm 2005 VINATEX chưa thực hiện chuyển đổi, Tổng công ty còn tập trung cho xuất khẩu chủ yếu sản phẩm của ngành dệt may; Tuy nhiên, Sau khi thực hiện hình thức tổ chức Tập Đoàn, VINATEX chủ chương trở thành Tập Đoàn kinh doanh đa ngành trong đó các ngành chính như : Công nghiệp dệt may : Sản xuất và chế biến các sản phẩm phục vụ cho ngành may mặc Kinh doanh hạ tầng cơ sở khảo sát, thiết kế, tư vấn đầu tư, xây dựng các công trình hạ tầng cơ sở, bất động sản, khu công nghiệp... Công nghiệp cơ khí : sửa chữa, chế tạo, lắp ráp phụ tùng thiết bị dệt may và Sản phẩm cơ khí khác. Hoạt động dịch vụ thương mại : kinh doanh thương mại, XNK tổng hợp, hợp tác lao động, dịch vụ giao nhận hàng, vận tải hàng hoá… Hoạt động bán lẻ. Hoạt động dịch vụ tư vấn : cung cấp các dịch vụ đào tạo nghiên cứu khoa học, kiểm nghiệm chất lượng vật tư sản phẩm, chuyển giao công nghệ…\ Tuy nhiên VINATEX vẫn khẳng định và phát triển theo quan điểm : kinh doanh đa ngành nhưng vẫn coi dệt may là lĩnh vực chủ đạo. Chương2: Thực trạng quản lý kênh phân phối của VINATEX trên thị trường Nội địa I. Chiến lược Marketing chung 1. Định vị cho sản phẩm của công ty Trong nhiều năm qua giá trị sản lượng của công ty và sản phẩm của công ty tuy đạt giá trị rất cao trong cơ cấu sản lượng toàn ngành, giá trị xuất khẩu cao và tăng nhanh, song ngành dệt may phát triển chưa tương xứng với tiềm năng, năng lực sản xuất và kim ngạch xuất khẩu còn quá bé so với các nước trong khu vực. Ví dụ Trung Quốc hàng năm xuất khẩu khoảng 90 tỷ, Ấn Độ khoảng trên 15 tỷ, Thái Lan 6 tỷ, Indonesia trên 8 tỷ, Bangladest 5 tỷ trong khi Việt Nam chỉ khoảng 4.386 triệu USD; Trong khi đó Tổng công ty có những điều kiện thuận lợi mà nếu biết khai thác tốt sẽ là một lợi thế rất lớn cho Tổng công ty để tạo thêm sức cạnh tranh cho sản phẩm của Tổng công ty như lao động, quan hệ bền vững với nhiều tập đoàn tiêu thụ lớn, nền kinh tế của Việt Nam ngày càng phát triển, thị trường thế giới đang có xu hướng ngày càng mở rộng, ... Vì vậy chiến lược định vị chung cho sản phẩm của Tổng công ty là sản xuất sản phẩm có đẳng cấp cao và xây dựng nhãn hiệu uy tín VINATEX với những sản phẩm có giá cả hợp lý trong đó định vị của Tổng công ty đối với từng chủng loại mặt hàng sản phẩm như sau: Sản phẩm nguyên liệu thô như bông xơ : Nâng cao chất lượng bông xơ về độ bền, độ dai sánh ngang với bông xơ vẫn còn phải nhập khẩu từ Trung Quốc, giảm giá sản xuất bông xơ thông qua việc tăng quy mô sản xuất. Vải tạo ra chất lượng đẹp và xây dựng uy tín cho vải của VINATEX. Sản phẩm may mặc hoàn tất có độ bền cao hơn và tiến tới sản xuất những sản phẩm thời trang có đẳng cấp cao mang nhãn hiệu của Tổng công ty. Bắt đầu chế tạo những phụ liệu cho may mặc phù hợp trực tiếp với sản phẩm may mặc của Tổng công ty, nhằm nội địa hoá các nguyên liệu may mặc. Ngoài ra Tổng công ty còn xây dựng những hệ thống phân phối đại lý và siêu thị, tìm hiểu trực tiếp nhu cầu của khách hàng để tạo điểm khác biệt cho công ty phù hợp, thông qua đó cũng xây dựng uy tín thương hiệu của công ty. Thông qua các chính sách định vị mà công ty đã đặt ra : sản phẩm chất lượng cao và hợp với thời trang, Sản phẩm của Tổng công ty đang dần được chấp nhận trên thị trường trong nước, trong các cửa hàng thời trang VINATEX, các siêu thị, trung tâm thương mại lớn từ đó khẳng định vị thế đi lên của VINATEX. Qua hiệu quả của tạo dựng thương hiệu trong nước VINATEX đang từng bước xây dựng thương hiệu của mình ra thị trường quốc tế thông qua chiến lược định vị tập trung vào sản xuất sản phẩm có đẳng cấp cao, tạo nên nhãn hiệu VINATEX có uy tín trên hàng dệt may thế giới. Tổng công ty đã thực hiện từng bước của chiến lược về nâng cao chất lượng sản xuất trong nước, xâm nhập thị trường thông qua việc đặt các văn phòng đại diện tại nhiều nước trên thế giới ( Mỹ, HongKong, Úc, Đức,... ), Tổng công ty còn xây dựng nhiều mối quan hệ với các nhà phân phối bán lẻ có uy tín lớn trên thế giới để tăng doanh thu tiêu thụ của mình ... 2. Chiến lược của Tổng công ty nhằm mở rộng thị trường và tăng sản lượng 2.1. Chiến lược mở rộng thị trường của VINATEX Chiến lược của VINATEX là chủ động chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở rộng thị trường xuất khẩu với sản phẩm có đẳng cấp cao, nhãn hiệu uy tín. Từng bước sản xuất sản phẩm có sức cạnh tranh và giá trị gia tăng cao, Sản phẩm phù hợp với thị hiếu từng vùng dân cư. Để thực hiện chiến lược công ty đã xác định chiến lược cạnh tranh cho từng doanh nghiệp trực thuộc Tổng công ty phù hợp với đặc điểm và thế mạnh của từng thành viên và kiểm soát trong chiến lược chung của tập đoàn. Qua đó Tổng công ty đã khuyến khích quyền tự kiểm soát của mỗi thành viên trong Tổng công ty nhằm tạo hiệu quả cao hơn và dễ dàng kiểm soát thị trường. Ngoài ra để mở rộng thị trường, Tổng công ty còn đang từng bước xây dựng hệ thống siêu thị kinh doanh và các đại lý bán các sản phẩm của công ty, mở rộng hệ thống phân phối trong cả nước và trên thị trường thế giới với chiến lược cung cấp rộng khắp và bao phủ thị trường, tăng thị phần và uy tín của VINATEX . 2.2. Chiến lược tăng sản lượng của VINATEX - Tập trung đầu tư có trọng điểm, nhất là đầu tư các cơ sở sản xuất và kinh doanh hàng thời trang cao cấp. Nghiên cứu và thực hiện điều động thiết bị trong nội bộ Tập đoàn để thực hịên việc chuyên môn hoá, hợp tác hoá. - Đầu tư vào cơ sở hạ tầng như các khu công nghiệp, các Viện nghiên cứu và Trường đào tạo. Triển khai một số dự án lớn như nhà máy sản xuất xơ sợi tổng hợp, sản xuất vải và phụ liệu cung cấp cho may xuất khẩu để tăng tỷ lệ nội địa hoá. - Triển khai các đề tài nghiên cứu, phát triển sản phẩm chiến lược của Tổng công ty như : Giống bông, sợi, vải và sản phẩm may cao cấp có nhãn hiệu từ bông, len, tơ tằm, linen, viscose, PES. Đầu tư tạo mốt mới mang tính thời trang và tính khác biệt để nâng cao sức cạnh tranh. - Đến năm 2006 tất cả các doanh nghiệp đều được cấp chứng chỉ về hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, hệ thống trách nhiệm xã hội SA 8000 và tất cả các doanh nghiệp dệt đều được cấp chứng chỉ quản lý môi trường. - Sản xuất nguyên phụ liệu may để tăng tỷ lệ nội địa hoá các sản phẩm. 3. Phát triển VINATEX ra thị trường toàn cầu Hiện tại sản phẩm của VINATEX đã có mặt tại một số nước trên thế giới tuy nhiên vị thế của Tổng công ty còn thấp vì vậy Tổng công ty đang thực hiện một số chiến lược để mở rộng vị thế Tổng công ty ra thị trường toàn cầu như : Mở rộng thêm các văn phòng đại diện ở các nước châu âu và châu úc ( như đã mở rộng thêm tại Đức, Úc…),… Thết lập quan hệ bền vững với các tập đoàn bán lẻ lớn tại các thị trường như : Mĩ, Anh, Đức … II. Chính sách phân phối của VINATEX trên thị trường nội địa A. Mô tả hệ thống Kênh phân phối của VINATEX 1. Cấu trúc Kênh phân phối của VINATEX VINATEX tổ chức Kênh phân phối theo hình thức kênh liên kết dọc – VMS tập đoàn. Trong đó cấc trúc kênh được thể hiện qua sơ đồ sau: VINATEX Đại lý (các cty thành viên) Người tiêu dùng Tổ chức bán lẻ Người tiêu dùng - Các thành viên trong kênh phân phối: * Danh sách các đại lý của VINATEX Tên Đại lý Địa chỉ Đại lý Bán và giới thiệu Sản phẩm Đại lý Đồng Tiến Số 20A- Đường 30/4- Thành phố Biên Hoà Đại lý Shop thời trang ABC 453 Thông Nhất- Thị xã Phan Rang Đại lý Shop Trang 25 Phan chu Trinh- TP Nha Trang Đại lý Siêu thị Đà Nẵng 46 Điện Biên phủ - TP Đà Nẵng Đại lý Shop ThờI trang Hoa Truyền 40 Bạch Đằng – TX Bà Rịa Đại lý công ty kinh doanh hàng thời trang Việt Nam(VINATEX) Khu vực phía Nam Siêu thị VINATEX Nguyễn Tất Thành 300A - Nguyễn Tất Thành – TP HCM Siêu thị VINATEX – 3 Tháng 2 Đường 3 tháng 2 – Q10 – TP HCM Siêu thị VINATEX Bình Dương Lầu 2 Thương xá Phú Cường - Chợ thủ Dầu Một BÌnh Dương - Tỉnh Bình Dương Siêu thị VINATEX – Pleiku 60 Hai Bà Trưng – TX Pleiku Khu Vực phía Tây VINATEX – Long Xuyên 26/4 Trần Hưng Đạo – Long Xuyên – An Giang VINATEX - Đồng Tháp Số 1 - Đường 30/4 Cao Lãnh - Đồng Tháp VINATEX Vĩnh Long 109D Nguyễn Huệ - F2 – TX Vĩnh Long VINATEX – Sa Đéc Khóm 1 - Đường Nguyễn Sinh Sắc – F2 – TX Sa Đéc Khu vực phía Bắc Trung tâm Kinh Doanh Hàng thờI Trang Hà NộI – VINATEX 25 Bà Triệu - Quận Hoàn Kiếm – Hà NộI Siêu thị VINATEX Fivimart Tông Đản 1 Tông Đản – Hoàn Kiếm – Hà NộI Siêu thị VINATEX Fivimart Hồ Tây Hồ Tây – Hà NộI Trung Tâm thương mại Cầu Giấy 139 Cầu Giấy – Hà Nôị Siêu thị VINATEX Hải Dương Số 1 - Hồng Quang – Quang Trung - HảI Dương Siêu thị VINATEX Thanh Hoá 301 Trần Phú – Thanh Hoá Siêu thị VINATEX Fivimart Đại La 163A ĐạI La – Q. Hai Bà Trưng – Hà NộI Siêu thị VINATEX Khâm Thiên 376 Khâm Thiên – Q. Đống Đa – Hà Nội *Cửa hàng và các Siêu thị Bán Lẻ Shop Thời trang 138 Số 138 Bacu – F3 – Vũng Tàu Siêu thị VINATEX Pleiku 60 Hai Bà Trưng, TP. Pleiku, Gia Lai Siêu thị Vinatex TNXP Bình Dương, DakNông Siêu thị Vinatex Lãng Binh Thăng 1/2 Lãnh Binh Thăng, Q.11, TP.HCM Siêu thị Vinatex Thuận An Lái Thiêu, huyện Thuận An, Bình Dương Siêu thị Vinatex Dĩ An Dĩ An, Thị trấn Dĩ An, Bình Dương Siêu thị Vinatex Hà Đông Cầu Am, thị xã Hà Đông, Hà Tây CH thời trang Vinatex Long Xuyên 25/4 Trần Hưng Đạo, Long Xuyên, An Giang CH thời trang Vinatex Đồng Tháp 01 đường 30/4 P. An Phú, Q. Ninh Kiều, Cần Thơ CH thời trang Vinatex Cầu Giấy 139 Cầu Giấy, Hà Nội CH thời trang Vinatex Thanh Xuân C12 Thanh Xuân , Hà Nội TTTM Vinatex Cần Thơ 42 đường 30/4, An Phú, Ninh kiều, CT Đại lý Vinatex Bình An 1 79B Lý Thường Kiệt, Q. TB, TP.HCM Đại lý Vinatex Bình An 2 Bến xe Miền Đông , TP.HCm Đại lý Vinatex Fivimart Tông Đản 17 Tông Đản, TP. HCM Chiều dài kênh : Kênh phân phối của VINATEX được tổ chức theo hình thức kênh 2 cấp trung gian gồm: đại lý là đơn vị thành viên trực thuộc Tổng công ty, do Tổng công ty thành lập và quản lý thông qua các hợp đồng chi phối về vốn, sử dụng thưong hiệu và thị trường. Các tổ chức bán lẻ bao gồm các tổ chức do Tổng công ty hỗ trợ vốn thành lập và các tổ chức tự thành lập khác, nhằm đưa Sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Bề rộng kênh phân phối : Tổng công ty gồm 24 Đại lý và 10 đơn vị bán lẻ do Tổng công ty tổ chức bảo trợ, ngoài ra còn nhiều đơn vị bán lẻ khác mà Tổng công ty chỉ hỗ trợ thông qua hoạt động hỗ trợ thành viên trong kênh. Hiện nay Tổng công ty có xu hướng tổ chức kênh phân phối lại thành một hệ thống bán buôn bán lẻ thống nhất do Tổng công ty thành lập và quản lý thống nhất, sử dụng thương hiệu VINATEX theo mô hình sau: Tuy nhiên đây mới là mô hình của Tổng công ty và mới thực hiện được một phần nhỏ kế hoạch nên trong phạm vi đề tài này chỉ xem xét mô hình kênh phân phối hiện tại của VINATEX trước thời điểm năm 2005. Đại lý VINATEX Nhóm bán lẻ Tổ chức bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng 2. Các loại thành viên kênh 2.1. Tổng công ty Dệt – may Việt Nam (VINATEX) VINATEX trong vai trò là Tổng công ty liên kết các công ty thành viên thực hiện chức năng như một nhà sản xuất và là người tổ chức kênh phân phối sản phẩm. Trong đó VINATEX thực hiện một số chức năng như : Đầu tư vốn cho các công ty thành viên phụ thuộc và các công ty cổ phần, lên doanh, liên kết, các đơn vị sự nghiệp. Thực hiện kinh doanh: Tổ chức các trung tâm nguyên - phụ liệu cung cấp cho các doanh nghiệp Tổ chức hệ thống tiêu thụ tập trung đối với các mặt hàng chủ lực tại thị trường trong nước đứng ra xuất khẩu tập trung đối với một số thị trường và khách hàng chiến lược mà Tổng công ty có quan hệ thực hiện hoạt động đầu tư vốn, và các hoạt động kinh doanh khác Cung cấp dịch vụ cho các công ty thành viên trong kênh phân phối như : dịch vụ nghiên cứu phát triển sản phẩm, tư vấn đào tạo chuyên ngành dệt may cho các công ty thành viên, cung cấp các dịch vụ vận chuyển, lưu kho hỗ trợ cho các thành viên Lưu kho các sản phẩm dệt may. Cung cấp các thông tin về thị trường, sản phẩm cho các bộ phận sản xuất cũng như các thành viên trong kênh phân phối. 2.2. Các Đại lý Các đại lý của VINATEX trực tiếp là các thành viên liên doanh, liên kết,.. về vốn với Tổng công ty, ký hợp đồng phân phối với Tổng công ty về sử dụng thương hiệu VINATEX và cam kết về uy tín đối với tổng công ty. Các Đại lý phải đảm bảo hiệu quả về hoạt động kinh doanh của mình đối với Tổng công ty . Các Đại lý đóng vai trò trưng bày giới thiệu Sản phẩm, trong đó vai trò của đại lý vừa đảm nhiệm chức năng bán buôn là những công ty thành viên do Tổng công ty đầu tư góp vốn nhằm tạo kênh phân phối cho sản phẩm của Tông công ty, Vừa đóng vai trò là các tổ chức bán lẻ, là các công ty liên kết với Tổng công ty qua hợp đồng cam kết về sử dụng uy tín nhãn hiệu của Vinatex.Trong đó các chức năng chính của Đại lý như sau: Trưng bày, giới thiệu sản phẩm của Tổng công ty. Bao phủ thị trường tại các tỉnh, thành phố, thị xã. Bán cho các hệ thống bán lẻ do công ty tổ chức ra và các cửa hàng bán lẻ đồ dệt may khác. Bán trực tiếp cho người tiêu dùng Thực hiện đặt hàng từ Tổng công ty và phân phối tới các cửa hàng bán lẻ cấp dưới. Trợ giúp khách hàng về giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ bán hàng cho khách khác. Thực hiện chức năng bán buôn. Ngoài ra đại lý còn cung cấp thông tin thị trường, Sản phẩm, các sản phẩm dệt may cạnh tranh cho Tổng công ty. Thu lợi nhuận về hoạt động kinh doanh và chuyển vốn đầu tư điều lệ về lại Tổng công ty. 2.3. Các tổ chức bán lẻ bao gồm các tổ chức bán lẻ do Tổng công ty và các tổ chức bán lẻ khác công ty chỉ hỗ trợ một phần như trong hợp đồng khuyến khích các thành viên. Các tổ chức bán lẻ thực hiện một số chức năng chính sau: Thực hiện chức năng kinh doanh cả sản phẩm dệt may cùng các sản phẩm tiêu dùng khác, hoặc chỉ kinh doanh hàng dệt may. Trưng bày giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm Dệt May của Tổng công ty. Bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Thực hiện đặt hàng. Trợ giúp khách. Các tổ chức bán lẻ do Tổng công ty bảo trợ, Tổng công ty đầu tư gián tiếp vốn thành lập và kiểm soát hoạt động kinh doanh, phục vụ cho việc tiêu thụ của Tổng công ty rằng buộc với Tổng công ty về kết quả kinh doanh, lợi nhuận, và các hợp đồng về sử dụng thương hiệu, và uy tín của VINATEX… Các tổ chức bán lẻ cung cấp cho Tổng công ty các thông tin về nhu cầu, đối thủ cạnh tranh, sự biến động của thị phần… 2.4. Các tổ chức bổ trợ ( không phải thành viên kênh) Các tổ chức bổ trợ trong Kênh phân phối của VINATEX bao gồm: Các công ty vận tải Công ty TNHH Clipsan Công ty liên doanh TNHH Domatex Công ty liên doanh vận tải TriMax Các ngân hàng : Ngân hàng thương mại cổ phần Hằng Hải Các công ty quảng cáo Các tổ chức bổ trợ đóng vai trò hỗ trợ cho quá trình phân phối của toàn hệ thống kênh. 3. Các dòng chảy trong kênh 3.1. Dòng vật chất Các công ty thành viên sản xuất VINATEX Tổng kho Công ty vận tải Đại lý Kho Đại lý tổ chức bán lẻ người tiêu dùng người tiêu dùng Trong Kênh phân phối của VINATEX các Sản phẩm Dệt May cùng các phụ liệu dệt may sẽ được thực hiện phân phối tới Tổng công ty, Tổng công ty thực hiện hoạt động điều phối quá trình sản xuất nhằm tạo ra sản phẩm đầu ra cuối cùng, thông qua các công ty vận tải sẽ chuyển các sản phẩm vào Tổng kho của Tổng công ty, để từ đó Tổng công ty kiểm soát quá trình phân phối, thông qua các công ty vận tải phân phối Sản phẩm tới các Đại lý cấp dưới, các Đại lý sẽ nhập kho sản phẩm một phần để bán trực tiếp cho người tiêu dùng, một phần phân phối tới các Đại lý bán lẻ để họ bán sản phẩm đến người tiêu dùng. 3.2. Dòng đàm phán là dòng hai chiều liên quan đến quyền sở hữu hàng hoá. VINATEX Các Đại lý Tổ chức bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Dòng đàm phán giữa VINATEX với các Đại lý: được thể hiện rõ trong hợp đồng giữa Tổng công ty và các Đại lý (doanh nghiệp thành viên). VINATEX quy định về : giá cả tối thiểu các mặt hàng, lượng hàng tối thiểu các Đại lý có thể nhập, quy cách kinh doanh của các Đại lý, hiệu suất sử dụng vốn kinh doanh tối thiểu, phân chia lợi nhuận, phương thức vận chuyển hàng hoá. Các Đại lý đàm phán với Tổng công ty về : giá bán, lợi nhuận, lượng hàng lấy mỗi lần, thời gian mỗi đợt hàng, mẫu mã sản phẩm, loại hàng cần lấy, thời gian, địa điểm, cách thức vận chuyển, các dịch vụ hỗ trợ và đào tạo,… Dòng đàm phán giữa VINATEX và các tổ chức bán lẻ do Tổng công ty bảo trợ : về triết khấu, lượng hàng, hiệu suất kinh doanh, hỗ trợ dào tạo, nghiên cứu của Tổng công ty… Dòng đàm phán giữa các Đại lý và người tiêu dùng : đàm phán về giá cả, mẫu mã hàng muốn mua, dịch vụ, thanh toán,… Dòng đàm phán giữa Đại lý và tổ chức bán lẻ : đàm phán về mẫu mã hàng muốn lấy, chủng loại mặt hàng, giá cả, triết khấu, trưng bày, lượng hàng cần nhập, vận chuyển,… Dòng đàm phán giữa Tổ chức bán lẻ và người tiêu dùng : đàm phán về giá cả, mẫu mã, dịch vụ và thanh toán,… 3.3. Dòng thông tin Là dòng hai chiều VINATEX Các Đại lý Tổ chức bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng VINATEX đưa ra các thông tin về sản phẩm, về chính sách giá cả, về hoạt động khuyến mãi, khen thưởng cho các Đại lý và các tổ chức bán lẻ, chiết khấu giảm giá, các thông tin về thời gian giao hàng địa điểm số lượng và chủng loại mặt hàng, hoạt động cạnh tranh,… tới các đại lý và các Đại lý đưa các thông tin đó tới các tổ chức cấp dưới của mình và tới người tiêu dùng. Chiều ngược lại, người tiêu dùng đưa các thông tin về nhu cầu, về sự biến đổI của xu hướng tiêu dùng, về giá cả, về đối thủ cạch tranh, về dịch vụ nhận được,… tới các tổ chức bán lẻ hoậc đưa trực tiếp tới đại lý, các tổ chức bán lẻ sẽ thu nhận thông tin và chuyển tới các Đại lý các Đại lý sẽ tiếp nhận thông tin và chuyển các thông tin nay tới VINATEX. 3.4. Dòng chuyển quyền sở hữu Thực hiện hoạt động giao quyền sở hữu từ VINATEX sang các đại lý thông qua hợp đồng mua bán hàng hoá, các Đại lý bán lại sản phẩm đến tay các tổ chức bán lẻ để họ chuyển quyền sở hữu sang khách hàng của mình, hoặc các Đại lý chuyển trực tiếp quyền sở hữu sang khách hàng của Đại lý. 3.5. Dòng xúc tiến VINATEX thực hiện các chương trình hỗ trợ về vốn, tư vấn và đào tạo, hỗ trợ quảng cáo và các hoạt động khuyến mãi khác cho các Đại lý và các hệ thống bán lẻ : tổ chức các trung tâm tư vấn nghiên cứu đào tạo về kỹ năng trong thiết kế trưng bày Dệt May (các trường trung học thiết kế thời trang 1, 2…) , kết hợp với các công ty in ấn phẩm báo tạo chí để ra các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm của công ty cùng các địa điểm mua hàng của các Đại lý, tổ chức các hội triển lãm lớn cho các Đại lý đăng ký tham gia,… 3.6. Dòng tiền tệ Được thực hiện thông qua các ngân hàng sau VINATEX Ngân hàng Các Đại lý người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý bán cho các tổ chức bán lẻ và thu tiền về, Sau khi nhận và bán hàng Đại lý chuyển tiền về Tổng công ty thông qua ngân hàng, và ngược lại Tổng công ty có các hoạt động đầu tư hỗ trợ các đại lý thực hiện thông qua ngân hàng. B. Chiến lược Kênh phân phối của VINATEX 1. Vai trò của Kênh phân phối trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của VINATEX VINATEX đặt ra mục tiêu trở thành Tập đoàn đa sở hữu hàng đầu khu vực trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng dệt may, đáp ứng nhu cầu xuất khẩu và nhu cầu tiêu dùng trong nước với thị trường trên 80 triệu dân tiến đến năm 2010 tập đoàn sẽ có một số thương hiệu Sản phẩm hàng đầu trong nước và khu vực, với quy mô vốn điều lệ hơn 7 nghìn tỷ đồng Việt Nam và sử dụng trên 200.000 lao động. Trong đó mục tiêu được VINATEX xem là bước khởi đầu và quan trọng trong chiến lược phát triển của Tổng công ty đó là phải trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đáp ứng được toàn bộ nhu cầu may mặc trong nước. Để hoàn thành mục tiêu đó Tổng công ty đã xác định tầm quan trọng đặc biệt của việc mở rộng hệ thống Kênh phân phối ra khắp cả nước, Tổng công ty chủ trương mở rộng hệ thống bán lẻ của tập đoàn phấn đấu đến năm 2006 sẽ có hệ thông bán buôn bán lẻ từ các thành phố lớn, các thị xã, thị trấn tới phát triển kênh phân phố tới từng huyện, thị xã đông dân trong cả nước, từ đó ngày càng nâng cao uy tín thương hiệu, xác định được thương hiệu thống nhất trong cả nước. Với việc xác định tầm quan trọng của kênh phân phối như vậy, các quyết định thiết kế kênh phân phối và các quyết định về chiến lược và quản trị kênh được Tổng công ty đặc biệt coi trọng và phải do các cấp lãnh đạo cao nhất của Tổng công ty thông qua, việc thực hiện thiết kế và tổ chức kênh được giao cho phòng kinh doanh phụ trách. 2. Vai trò của Kênh phân phối trong chiến lược Marketing - Mix vai trò của Kênh phân phối trong Marketing - Mix được công ty xác định như sau: Sản phẩm phân phốI Xúc tiến giá Sản phẩm được coi là biến số quan trọng trong muc tiêu phát triển của Tổng công ty vì : Mục tiêu của Tổng công ty là từng bước tạo ra sản phẩm có chất lượng cao vì Tổng công ty định vị chiến lược Sản phẩm tạp trung vào đoạn thị trường Sản phẩm có đẳng cấp cao nhắm vào thị trường ngườI tiêu dùng đang có xu hướng ưa chuộng và lựa chọn những sản phẩm có tiêu chuẩn giá trị cao và uy tín về thương hiệu.Vì vậy nhiệm vụ hàng đầu của Tổng công ty là tập trung vào thiết kế Sản phẩm. Công ty đặc biệt coi trọng việc tăng cao uy tín về thương hiệu VINATEX rộng khắp trên thị trường cả nước cũng như trên thế giới. Vì vậy phân phối chỉ được coi là biến số thứ 2. Tuy nhiên Tổng công ty vẫn đặc biệt công nhận và xem trọng vai trò quan trọng của kênh phân phối vì: Tổng công ty đang thiết lập rất nhiều những dự án đầu tư xây dựng hệ thống kênh tiêu thụ như : VINATEX đang từng bước triển khai dự án xây dựng hệ thống bán lẻ trên cả nước dự kiến sẽ xây dựng thêm 90 siêu thị dệt may và cửa hàng tự chọn trong cả nước từ nay đến năm 2010. Siêu thị đầu tiên được triển khai xây dựng thêm trong dự án mở rộng là Siêu thị VINATEX Lãng Bình Thăng tạI Lãng Bình Thăng, Thành phố Hồ Chí Minh,ngày 15 tháng 1. Siêu thị thứ 2 là siêu thị VINATEX Dĩ an (Bình Dương), 16/11. Siêu thị Vinatex tại Bà Triệu( Hà Nội). Công ty coi Phân phối là một phương tiện quan trọng nhất để Người tiêu dùng biết đến và tiêu dùng Sản phẩm của Tổng công ty, qua đó sẽ giúp Tổng công ty từng bước khẳng định vị thế của mình, nâng cao uy tín thương hiệu, thực hiện được mục tiêu chiến lược của mình. Phân phối có thể giúp Tổng công ty nâng cao số lượng Sản phẩm tiêu thụ, thu được lợi nhuận cao - đạt các mục tiêu về số lượng Sản phẩm sản xuất ra, thúc đẩy tăng trưởng của công ty. Việc khó khăn trong thay đổi các biến số Marketing-Mix khác: Tuy Tổng công ty đang có xu hướng tập trung vào đoạn thị trường sản phẩm có đẳng cấp cao, mức giá sẽ nâng cao hơn nhưng giá cả thay đổi sẽ không kích thích được tiêu thụ nhiều đặc biệt là trong thị trường tiêu dùng trong nước. Xúc tiến cũng được Tổng công ty thực hiện với nhiều hoạt động bổ trợ nhưng Tổng công ty đã có lịch sử từ lâu đời do đó mức độ biết đến các Sản phẩm của VINATEX là rất cao vì vậy xúc tiến chỉ được xem như hoạt động bổ trợ cho các biến số khác mà thôi (chỉ xét trong thị trường nội địa). Việc phát triển hệ thống kênh phân phối sẽ giúp công ty dễ xâm nhập thị trường và tìm hiểu nhu cầu của thị trường và của khách hàng, do đó sẽ cung cấp cho khâu thiết kế những thông tin quan trọng về nhu cầu Sản phẩm của khách hàng. Có thể tận dụng tối đa vai trò của người bán trong tiêu thụ sản phẩm đó là xu thế tất yếu trong hầu hết các doanh nghiệp hiện nay để tăng việc tiêu thụ sản phẩm của mình. 3. Chiến lược và thiết kế Kênh phân phối 3.1. Lựa chọn cấu trúc Kênh phân phối Như đã trình bày ở trên cấu trúc Kênh phân phối của VINATEX là kênh liên kết dọc – VMS tập đoàn, với 2 cấp trung gian, Do Tổng công ty lựa chọn và kiểm soát toàn bộ hệ thống kênh dựa trên một số căn cứ sau: Quyết định lựa chọn kênh liên kết dọc – VMS Tập đoàn Việc Tổng công ty quyết định chọn kênh liên kết dọc – VMS tập đoàn để phân phối sản phẩm, không chỉ do các kênh liên kết dọc là một xu thế phát triển tất yếu của việc sắp xếp và đổi mới doanh nghiệp Nhà nước mà còn do đặc điểm của Sản phẩm của sự biến đổi trong cạnh tranh, và phụ thuộc vào thị trường mục tiêu… Tổng công ty Dệt may Việt Nam là Tổng công ty dẫn đầu ngành dệt may, với phạm vi cung cấp sản phẩm rộng lớn nên đòi hỏi phải phát triển hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn khu vực nội địa, Giữ vai trò quan trọng trong điều hòa cung - cầu trên thị trường Dệt may cả nước cũng như phát triển ra thế giới. Do vậy việc kiểm soát hoạt động Phân phối Sản phẩm hàng hoá cho có hiệu quả, đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu thụ là rất khó khăn đòi hỏi hoạt động vận chuyển, lưu kho phải được tổ chức tập trung, Từ đó có thể điều hành chủ động và hiệu quả. Mặt khác do Kênh rộng đòi hỏi sự đầu tư về vốn, phương tiện, dụng cụ phục vụ,… phục vụ cho quá trình phân phối là rất lớn, Thêm vào để đáp ứng được đầy đủ, kịp thời, đúng chỗ nhu cầu trên thị trường, và phối hợp hiệu quả các quá trình là rất cần thiết, giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ (lưu thông) phải gắn bó chặt chẽ với nhau. Do vậy khi tổ chức kênh tập đoàn sẽ lợi dụng được ưu thế kinh tế về quy mô sản xuất lớn. Có rất nhiều thành viên thuộc Tổng công ty hay Tổng công ty góp vốn đầu tư phục vụ cho phân phối do đó hoạt động của các thành viên trong kênh là rất đa dạng có thể dẫn đến cạnh tranh, hoặc mâu thuẫn trong các thành viên của kênh làm tổn hại trực tiếp đến lợi ích của Tổng công ty cũng như làm ách tắc quá trình Phân phối. Do đó việc quản lý các thành viên kênh nay cần có những áp lực cũng như khuýên khích trong khuôn khổ để kiểm soát được hệ thống kênh của mình, do đó tổ chức kênh tập đoàn là hoàn toàn hợp lý. Việc quyết định chọn kênh phân phối tập đoàn như vậy sẽ đem lại cho Tổng công ty những lợi thế sau: Tận dụng được những nỗ lực từ hoạt động kinh doanh của các Đại lý về nhân lực, tài chính, khả năng kinh doanh … Làm gia tăng khả năng thành công của Tổng công ty. Điều khiển có hiệu quả được quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Để đảm bảo được việc lựa chọn quản lý kênh có hiệu quả Tổng công ty đã tiến hành các hoạt động đào tạo đội ngũ cán bộ quản trị Phân phối và quản trị kênh đủ trình độ và năng lực có khả năng tổ chức và quản lý hệ thông kênh liên kết dọc, vì vậy việc xác định chiến lược cũng như hình thức Phân phối do ban lãnh đạo Tổng công ty quyết định. Quyết định lựa chọn kênh 2 cấp trung gian Đây là quyết định hợp lí của Tổng công ty và Tổng công ty cũng đang có xu hướng kéo dài thêm cấp trung gian bán lẻ do Tổng công ty quản lý nhưng ở trước thời điểm 2005 chúng ta chỉ xét đến 2 cấp trung gian truyền thống của kênh. Việc lựa chọn 2 cấp trung gian của kênh là đòi hỏi tất yếu của yêu cầu Phân phối do : Mục tiêu của Tổng công ty là phân phối rộng khắp toàn khu vực nội địa do đó đòi hỏi hệ thống Kênh phân phối phải dài đủ để có thể thâm nhập thị trường cả nước. Nhu cầu của thị trường là rất lớn và việc cận Sản phẩm dễ dàng cũng là một lợi thế để kích thích tiêu thụ Sản phẩm của công ty. May mặc là loại hàng hoá thiết yếu do đó khi kéo dài hệ thống Kênh phân phối có thể lợi dụng được vai trò của người bán trong kích thích tiêu thị sản phẩm của công ty. Khi lựa chọn kênh phân phối 2 cấp trung gian Tổng công ty có thể tăng độ nhận biết và tiêu dùng thương hiệu của công ty, do đó sẽ thực hiện được mục tiêu định vị thương hiệu của Tổng công ty. Đó là do việc đa dạng trong hệ thống kênh có thể tiếp cận vói các đoạn thị trường khác nhau do đó sẽ giới thiệu được sản phẩm và thương hiệu của Tổng công ty, tận dụng được vai trò của người bán làm cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cao hơn. 4. Lựa chọn thành viên kênh Việc lựa chọn thành viên kênh được Tổng công ty thực hiện có hiệu quả vì thành viên trong Kênh phân phối của VINATEX trực tiếp là các công ty thành viên và một số do Tổng công ty đầu tư vốn vào, tuy nhiên các thành viên phải đáp ứng các đòi hỏi sau : Phải nằm ở các trung tâm của thành phố, thị xã, thị trấn khu vực đông dân cư phục vụ chi việc mua sắm của nhân dân có hiệu quả và thuận lợi cho việc kích thích nhu cầu mua sắm của người dân, do hàng may mặc phải mang tính sẵn sàng. Phải đảm bảo đủ năng lực kinh doanh do vốn của Tổng công ty đầu tư cho các đơn vị kênh là rất lớn đòi hỏi hoạt động kinh doanh của các thành viên phải có hiệu quả để đáp ứng được đủ nguồn vốn lưu động cho các chu kỳ kinh doanh khác. Ở các thành phố và thị xã lớn thì thành viên kênh thường là các đơn vị vừa thực hiện chức năng Phân phối vừa thực hiện chức năng kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng khác ( các siêu thị, các trung tâm thương mạI). Đòi hỏi phải đủ khả năng kết hợp kinh doanh giữa hai loại mặt hàng . Bố trí hợp lý và có mặt tiền đủ rộng cho trưng bày sản phẩm. Riêng hàng may mặc thời trang đòi hỏi các thành viên phải có cửa hàng đủ rộng để trưng bày Sản phẩm. Tuy nhiên Tổng công ty còn mang tính chất bao cấp các thành viên, gây nhiều tâm lý ỷ lại. Mặt khác Tổng công ty còn phải đầu tư trang bị cho các thành viên kênh do đó đòi hỏi hoạt động kinh doanh phải mang lại hiệu quả cao, nhưng lại khó kiểm soát. Do đó cần phải có cơ chế làm tăng tính chủ động cao hơn của các thành viên kênh. 5. Chiến lược kênh và quản lý kênh phân phối 5.1. Sự quan hệ chặt chẽ của quan hệ kênh Bởi mô hình kênh phân phối của Tổng công ty là kênh VMS tập đoàn do đó đòi hỏi sự kiểm soát chặt chẽ của Tổng công ty đối với các thành viên trong kênh, do vậy có thể thấy rằng quan hệ giữa Tổng công ty và các cấp trung gian trong kênh là rất chặt chẽ. Mặt khác việc thiết lập các thành viên kênh do Tổng công ty phải đầu tư vốn, các phương tịên vật chất kỹ thuật, đào tạo nhân lực cho đại lý ... Do đó việc quan hệ giữa Tổng công ty và các thành viên là rất quan trọng không thể lỏng lẻo và đứt gãy được. Tuy nhiên các thành viên cũng độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình trong một giới hạn cụ thể nhưng phải đảm bảo đủ năng lực trong hoạt động kinh doanh của mình, cũng do nguyên nhân là hệ thống Kênh phân phối của VINATEX rất rộng lớn đòi hỏi tính chủ động cao của các thành viên. * Quan hệ giữa VINATEX với các Đại lý là các công ty thành viên quan hệ thông qua hợp đồng rằng buộc về một số khoản sau : Các Đại lý phải báo cáo về hoạt động kinh doanh của mình cho Tổng công ty hàng năm và khi Tổng công ty thấy cần thiết. Tổng công ty sẽ quyết định các phương án phân chia lợi nhuận sau thuế cho các quỹ có liên quan của các thành viên (mức trích nộp cụ thể cho các quỹ và sử dụng các quỹ nói trên sẽ căn cứ vào kết quả kinh doanh của Công ty mẹ và theo nghị quyết của Hội đồng quản trị được đại diện chủ sỏ hữu phê nộp và theo quy chế tài chính của công ty mẹ. Sử dụng thương hiệu của VINATEX trên cơ sơ đảm bảo về uy tín thương hiệu đồng thời có thể sử dụng một số thượng hiệu khác của riêng các thành viên. Phải hoạt động trong khuôn khổ không làm vi phạm đến Điều lệ của Tổng công ty cũng như làm tổn hại đến nguồn vốn của Tổng công ty. * Quan hệ giữa VINATEX với các đại lý mà Tổng công ty giám tiếp góp vốn đầu tư, được thể hiện như sau: Thông qua hợp đồng răng buộc về sử dụng uy tín, thương hiệu của Tổng công ty. Các đại lý không được làm tổn hại đến uy tín thương hiệu cũng như sản phẩm của Tổng công ty. Tổng công ty sẽ thực hiện những ưu đãi riêng của mình đối với các đại lý này ( về bày bán, các Cataloge giới thiệu sản phẩm cho các đại lý, các Pano – apphic quảng các cho các đại lý…). Các đại lý phải đảm bảo về vị trí bày hàng của Tổng công ty, các nhân viên bán hàng, sản phẩm của Tổng công ty ( Tổng công ty có thể hỗ trợ đàp tạo về kỹ năng bán hàng dệt may) Đảm bảo một số lượng hàng nhập định kỳ nhất định đối với mỗi đại lý, sẽ có hình thức thưởng nếu đại lý bán hàng hiệu quả (triết khấu với các đợt hàng sau, tặng các sản phẩm dệt may khác,…). 5.2. Khuyến khích các thành viên kênh Các Thành viên kênh là những người bán hàng trực tiếp cho Người tiêu dùng do vậy sức bán của các Thành viên kênh ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và thị phần của VINATEX . Do đó VINATEX cần có những khuyến khích các thành viên kênh để gia tăng sự hợp tác và nâng cao hoạt động kinh doanh của họ. Tổng công ty thực hiện một số biện pháp khuyến khích sau : Cung cấp các phương tiện quảng cáo cho các Thành viên kênh và hỗ trợ xúc tiến cho các Thành viên kênh : Phát hánh các tạp chí, các báo thời trang, Cataloge mốt ... nhằm hỗ trợ cho bàn hàng của các Đại lý, và hỗ trợ cho việc đưa thông tin về sản phẩm giới thiệu sản phẩm cùng địa điểm các Đại lý để khách hàng có thể tiếp cận. Tổng công ty còn thiết lập các trang wed cho Tổng công ty và cho các đại lý do đó khách hàng có thể liên hệ và tiếp cận các thành viên trong kênh. Tổ chức 3 lần hội trợ triển lãm lớn vào các năm trong nước tạo điều kiện cho các Đại lý có thể đăng ký tham gia giới thiệu về sản phẩm và thông tin về Đại lý với người tiêu dùng. Hỗ trợ ngân sách và phương tiện để các Thành viên trưng bày hàng hoá sản phẩm của mình. Tổ chức các trung tâm đào tạo lực lượng bán về kỹ năng, thiết kế, trưng bày và bán các mặt hàng thuộc lĩnh vực dệt may. Quản lý chu kỳ sông của Sản phẩm : Đặc biệt đối với các Sản phẩm thời trang – là các sản phẩm theo mùa - nhằm thúc đẩy Thành viên bán hàng yên tâm và kinh doanh hiệu quả hơn. Hỗ trợ vốn cho việc bày bán Sản phẩm của các Thành viên. Cung cấp các thông tin về thị trường, Sự biến động về cung - cầu của thị trường cho các thành viên. có những biện pháp khen thưởng, bằng khen khuyến khích cho các đơn vị hoạt động tốt. 5.3. Sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh Các biến số Marketing – Mix có mối liên hệ chặt chễ với nhau và cần có sự phối hợp chặt chễ giữa các biến số này. VINATEX Nhận thức rất rõ dệt mối liên hệ này nên đã có cố gắng tối đa trong phối hợp các yếu tố. Tổng công ty đang hướng vào nhóm sản phẩm có đẳng cấp cao do đó Tổng công ty tập trung nhiều nguồn lực trong đào tạo, thiết kế và sản xuất Sản phẩm với giá trị cao hơn, tuy nhiên cố gắng hạn chế giá cả ở mức phải chăng, tuy nhiên do định vị thị trường sản phẩm ở đẳng cấp cao hơn nên làm cho chi phí sản xuất cao hơn, làm giá cũng tăng lên một lượng đáng kể. Để hạn chế mức ảnh hưởng của giá và cũng nhằm giới thiệu nhóm Sản phẩm có đẳng cấp cao này Tổng công ty đã tổ chức các hoạt động triển lãm ( triển lãm giảng võ – Hàng Việt Nam Chất lượng cao, triển lãm hàng Dệt may tại Tây Hồ,... ) đưacác quyết định về giá cả từng mặt hàng tới các Thành viên kênh và để các thành viên quảng cáo mình thích nghi với sự thay đổi về giá Sản phẩm. Hỗ trợ nhiều thông tin quảng cáo giới thiệu về Sản phẩm nhiều hơn cho các Đại lý. Đặc biệt Tổng công ty Đặc biệt ưu tiên hỗ trợ cho các Đại lý tại các khu vực phạm vi phát triển là nơi khách hàng mục tiêu cho sản phẩm đẳng cấp cao của Tổng công ty đã định vị. 6. Chiến lược kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Các hoạt động đánh giá của Tổng công ty với các Đại lý : Đánh giá hoạt động bán : Tổng công ty xem xét các báo cáo hàng năm, đôi khi vào những thời điểm đặc biệt ( khi có thông tin về sự biến động tăng, giảm nhu cầu của thị trường,... ) để đánh giá hoạt độngkinh doanh của các Đại lý qua đó Tổng công ty sẽ có những quyết định về các chỉ tiêu cho các kỳ kinh doanh tiếp theo của các Đại lý, thông qua các báo cáo về doanh số, chủng loại mặt hàng thế mạnh của từng Đại lý, qua các thông tin về thị trương Tổng công ty sẽ có nhưng x hoạt động nhằm điều chỉnh hoạt động kinh doanh của Đại lý cho có hiệu quả hơn... Các tiêu chuẩn được áp dụng để đánh giá: * Tổng công ty quan tâm tới doanh số bán hàng của thành viên kênh, khả năng huy động tài chính của Tổng Thành viên, lượng hàng đặt trong tháng của Đại lý qua đó Tổng công ty sẽ có thể xếp loại đánh giá các thành viên và có những biện pháp khen thưởng hoặc điều chỉnh thích hợp. * Tổng công ty thực hiện các hoạt động so sánh giữa các Đại lý để điều chỉnh lượng hàng vào các kỳ tiếp theo thích hợp hơn. So sánh các khu vực với nhau và các Đại lý với nhau. Đánh giá thái độ của Đại lý : Tổng công ty sẽ có những biện pháp kiểm tra nhằm đánh giá thái độ và phong cách kinh doanh của Đại lý, về hoạt động cung cấp thông tin của các đại lý cho Tổng công ty về sự biến động trong thị phần... tiêu chuẩn đánh giá : Dựa vào các thông tin nghiên cứu thị trường Tổng công ty có thể xem xét đánh giá các hoạt động kinh doanh của Đại lý Đánh giá cạnh tranh : Tổng công ty xem xét xem trong nước Sản phẩm dệt may của Tổng công ty được các Đại lý phân phối bán có hiệu quả không, so với việc tiêu thụ các Sản phẩm Dệt may khác đang hoạt động trong thị trường và việc đối đầu với các sản phẩm cạnh tranh từ nước ngoài khác. Ngoài ra Tổng công ty còn đánh giá các Đại lý về việc chuyển lợi nhuận đúng thời gian, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, thái độ các Đại lý với nhau... Chương3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Kênh phân phối của VINATEX I. Những tồn tại trong kênh phân phối của VINATEX Việc các thành viên tham gia vào Kênh phân phối là các công ty thành viên của Tổng công ty hợp tác với Tổng công ty còn mang tính chất hành chính (các mệnh lệnh chấp hành), trong đó chính sách quản lý điều hành còn nhiều bất cập. Mối liên hệ giữa Tổng công ty với các thành viên Kênh phân phối, giữa các thành viên Kênh phân phối với nhau còn rời rạc, thiếu tự nguyện, chỉ dựa trên quan hệ về vốn. Trong đó các văn bản pháp quy hiệu lực còn thấp, Tổng công ty chưa thực hịên được chức năng điều hoà vốn, sức mạnh tài chính chưa tập trung để có thể hỗ trợ các Đại lý có hiệu quả, kịp thời, và theo định hướng phát triển lâu dài. Chưa có cơ chế điều chỉnh hợp lý mối quan hệ giữa Tổng công ty và các Thành viên kênh trên cơ sở quan hệ về sở hữu vốn, quan hệ kinh tế hoặc các quan hệ bình đẳng giữa các pháp nhân nên chưa có sự thống nhất về quyền lợi và lợi ích. Sự bao cấp của nhà nước và Tổng công ty cho các thành viên trong Kênh phân phối làm sinh ra tâm lý ỷ lại, không phát huy hết hiệu quả những đóng góp cần thiết của các Thành viên trong Kênh phân phối làm cho hiệu quả Phân phối còn thấp, mang tính chất chống chế chưa xứng với tiềm năng. Mà có những hoạt động Tổng công ty kiểm soát quá chặt chẽ trong mô hình kênh phân phối này làm mất đi tính chủ động của các Thành viên do đó làm mất đi nhiều cơ hội kinh doanh. Mô hình tập đoàn đang ngày càng trở lên kìm hãm làm mất tính chủ động của các thành viên. Do những nguyên nhân trên cần thiết phải có sự chuyển đổi trong hệ thống kênh phân phối của VINATEX . II.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Kênh phân phối của VINATEX Tổng công ty có chiến lược phát triển thành tập đoàn Dệt may lớn nhất trong nước, qua đó sẽ xây dựng và quản lý một hệ thống kênh phân phối thông nhất do Tổng công ty thành lập và kiểm soát toàn bộ nhưng trên cơ sở vẫn để các Thành viên chủ động trong hoạt động kinh doanh của mình, Tổng công ty chỉ can thiệp trong trường hợp cần thiết. 1. Các thành viên kênh Mở rộng thêm hệ thống các thành viên là tổ chức bán lẻ nhằm tăng độ bao phủ thị trường. Cổ phần hoá các Đại lý thành viên nhằm tăng cơ chế kiểm soát cần thiết với thành viên kênh nhằm tạo thành một hệ thống Kênh phân phối các thành viên gắn kết với nhau. Để các thành viên kênh tự hoạt động kinh doanh nhằm loại bỏ tư tưởng ỷ lại chờ bao cấp... 2. Hình thức kênh phân phối Tổng công ty sẽ tổ chức hệ thống kênh theo hình thức tạo thành Tập đoàn bán lẻ với quy mô rộng lớn khoảng 200 siêu thị bán lẻ trong phạm vi cả nước vừa kết hợp kinh doanh các sản phẩm Dệt may vừa kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng khác. 3. Quản lý kênh phân phối Tổng công ty sẽ thực hiện quản lý thống nhất trong toàn bộ kênh trên cơ sở tập đoàn. Để các Thành viên kênh phát huy quyền chủ động trong sử dụng vốn và thực hiện hoạt động phân phối của mình, nhưng phải trên cơ sở đảm bảo được các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận. Các Thành viên kênh phải cam kết trong sử dụng uy tín thương hiệu VINATEX và đảm bảo không vi phạm điều lệ của Tổng công ty. Đảm bảo sự khách quan, công bằng giữa các pháp nhân trong kênh. Tăng cường bộ máy quản lý kênh Phân phối trong điều kiện Kênh phân phối ngày càng mở rộng. C. KẾT LUẬN Hệ thống phân phối của VINATEX là một hệ thống phân phối lớn. Kênh phân phối của Tổng công ty là Kiểu kênh truyền thống của các Tổng công ty 90, 91 Vì vậy qua nghiên cứu kênh của VINATEX chúng ta sẽ tiếp cận thêm được cấu trúc kênh phân phối đang được áp dụng nhiều ở nước ta. Hệ thống phân phối của Vinatex đã gần đạt được mức độ bao phủ thị trường cần thiết với mục tiêu đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cả nước, và với các thành viên kênh được Vinatex lựa chọn nhằm thực hiện mục tiêu của mình có hiệu quả. Tuy nhiên vẫn có một số nhược điểm trong Kênh phân phối của Vinatex đã được Tổng công ty khắc phục một phần để tạo ra hệ thống kênh hoàn thiện hơn mang lại hiệu quả tiêu thụ cao hơn cho Vinatex. Trong đề tài này tôi chỉ xin giới thiệu được mô hình và cấu trúc kênh phân phối của Tổng công ty và những hoạt động Tổng công ty thực hịên nhằm quản lý hệ thống kênh của mình trước thời điểm năm 2005, và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Tổng công ty. Tuy nhiên kênh phân phối của Vinatex vẫn mang tính đại diện rất cao và thể hiện được hiệu quả của mình. MỤC LỤC A. PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................1 B. NỘI DUNG ................................................................................................3 ChươngI: Khái quát về VINATEX .............................................................3 I. Khái quát về ngành dệt may và tổng công ty dệt - may Việt Nam .........3 1.Ngành dệt may Việt Nam .......................................................................3 2.Tổng công ty Dệt – May Việt Nam (VINATEX) ....................................4 2.1. Giới thiệu tổng công ty dệt may Việt Nam ......................................4 2.2 Kết quả kinh doanh mà Tổng công ty đã đạt được ...............................5 II.Mô hình tổ chức của VINATEX .............................................................5 1.Ban quản trị VINATEX ..........................................................................5 2.Cơ cấu tổ chức của tập đoàn VINATEX .................................................7 3.Sơ đồ phân phối VINATEX trong và ngoài nước ..................................9 3.1 Sơ đồ phân phối chung của VINATEX ...............................................9 3.2 Thị trường của VINATEX ....................................................................9 a. Thị trường trong nước ..........................................................................9 b.Thị trường quốc tế ..................................................................................10 4.Sản phẩm của VINATEX .........................................................................10 5. Lĩnh vực hoạt động ..............................................................................11 Chương2:Thực trạng quản lý kênh phân phối của VINATEX trên thị trường Nội địa .............................................................................................12 I. Chiến lược Marketing chung ................................................................12 1. Định vị cho sản phẩm của công ty ........................................................12 2. Chiến lược của Tổng công ty nhằm mở rộng thị trường và tăng sản lượng ..........................................................................................................13 2.1 Chiến lược mở rông thị trường của VINATEX .................................13 2.2. Chiến lược tăng sản lượng của VINATEX .....................................14 3. Phát triển VINATEX ra thị trường toàn cầu ....................................14 II. Chính sách phân phối của VINATEX trên thị trường nộI địa ...........14 A. Mô tả hệ thống Kênh phân phốI của VINATEX ..............................14 1. Cấu trúc Kênh phân phốI của VINATEX ..........................................14 2. Các loại thành viên kênh ... 19 2.1. Tổng công ty Dệt – may Việt Nam (VINATEX) ..................................19 2.2. Các Đại lý 20 2.3. Các tổ chức bán lẻ ........................................................ 21 2.4. Các tổ chức bổ trợ ( không phải thành viên kênh) .............................21 3. Các dòng chảy trong kênh .....................................................................22 B. Chiến lược Kênh phân phối của VINATEX ....................................25 1. Vai trò của Kênh phân phối trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của VINATEX .........................................................................................25 2. Vai trò của Kênh phân phối trong chiến lược Marketing-Mix ........25 3. Chiến lược và thiết kế Kênh phân phối ............................................27 4. Lựa chọn thành viên kênh .................................................................30 5. Chiến lược kênh và quản lý kênh phân phối ...................................31 5.1. Sự quan hệ chặt chẽ của quan hệ kênh ..........................................31 5.2. Khuyến khích các thành viên kênh .................................................31 5.3. Sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh ...............................33 6. Chiến lược kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ....33 Chương3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Kênh phân phối của VINATEX .......................................................................................35 I. Những tồn tại trong kênh phân phối của VINATEX ........................35 II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Kênh phân phối của VINATEX .36 1. Các thành viên kênh .....................................................................36 2. Hình thức kênh phân phối ................................................................36 3. Quản lý kênh phân phối ...................................................................36 C. KẾT LUẬN .......................................................................................38 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị kênh phân phối – PGS, TS Trương Đình Chiến – Nxb Thống Kê – HN 2004. Quản trị Marketing – Philip kotler – Nxb Thống Kê. 60 Năm công nghiệp Việt Nam - Bộ công nghiệp – Nxb Lao động – Xã hội – HN 2005. Đề án xây dựng Tập đoàn dệt may Việt Nam - Bộ công nghiệp Việt Nam. Báo Người lao động online – Ngày 20 tháng 02 năm 2006. Báo thanh niên online – Ngày 20 tháng 02 năm 2006. Webside VINATEX.com.