Đề án Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hương lúa

căn cứ vào khả năng, phương pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra, phương pháp cân bằng cạnh tranh, và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đề ra. * Phương pháp căn cứ vào khả năng. Phương pháp này cho phép dựa trên luận điểm cho rằng doanh nghiệp cần chi tiền ở mức độ mà khả năng cho phép. Đây là phương pháp giản đơn và hoàn toàn bỏ vai trò của truyền thông như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn. * Phương pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra. Đây là phương pháp được nhiều Công ty sử dụng vì chi phí khuyến mại thay đổi tuỳ theo mức độ mà công ty có thể cho phép mình. Nó khuyến khích ban lãnh đạo suy xét đến mối tương quan giữa chi phí truyền thông, giá bán và giá thành đơn vị sản phẩm. Cuối cùng nó khuyến khích sự ổn định cạnh tranh ở mức độ nếu tất cả các Công ty đều hoạt động như nhau. Bên cạnh các ưu điểm đó, phương pháp này có nhược điểm là: nó sử dụng cách lập luận luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của truyền thông Marketing. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những cái đã làm được trong qúa khứ hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu. * Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Phương pháp này yêu cầu Công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Dù sao chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông. Tuy nhiên, trên thực tế khoa mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các Công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các Công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được. * Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Phương pháp này đòi hỏi những người làm Marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ Marketing - Mix (So với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ...). Câu trả lời còn tuỳ thuộc vào chỗ sản phẩm của Công ty đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm rất khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải " bán"đi....Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thông phải bằng lợi nhuận biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông. Tuy nhiên, việc thực hiện nguyên tắc này không phải là chuyện dễ dàng. 2.6. Quyết định về hệ thống truyền thông. Tiếp theo Công ty phải quyết định được cơ cấu của việc quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền. 2.6.1. Bản chất của từng công cụ truyền thông. Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó. Người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng. * Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của Công ty cùng uy tín của Công ty một cách hiệu quả trực diện. Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa Công ty và khách hàng. Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều. Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. * Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưu thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua hàng trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích những người mua có phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. * Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng.... Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thứ sản phẩm. Chúng khuýên khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của Công ty. Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngăn hạn, không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng. * Tuyên truyền: tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới được đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. Cũng giống như quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu hàng hoá có hiệu quả và trực diện. Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong hệ thống truyền thông Công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trường. 2.6.2.Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông. Các yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của hệ thống truyền thông là: loại sản phẩm và thị trường, chiến lược mà công ty vận dụng, mức độ sẵn sàng của người mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. * Quảng cáo và khuyến mại là các công cụ quan trọng đối với hàng tiêu dùng bán hàng trực tiếp và khuyến mãi tiêu thụ thì đặc biệt quan trọng đối với các thị trường hàng tư liệu sản xuất. * Nhiều hãng sử dụng chiến lược thúc đẩy để tiến cử sản phẩm của mình. Phương pháp này đòi hỏi phải sử dụng lực lượng bán hàng và khuyến mại thương mại để thúc đẩy sản phẩm của mình di chuyển theo dòng sản phẩm từ người sản xuất đến người bán sỉ rồi đến người bán lẻ và đến tay người tiêu dùng. Một phương cách khác là người sản xuất đến thẳng với người tiêu dùng cuôi cùng nhằm tạo ra nhu cầu và khiến họ đến với người bán lẻ và hỏi mua sản phẩm. Người bán lẻ sẽ đề nghị người bán sỉ cung cấp sản phẩm và người bán sỉ sẽ đến với người sản xuất để hỏi mua sản phẩm. Phương cách này được gọi chiến lược kéo. * Hiệu quả chi phí của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng giai đoạn săn sàng của người mua. Quảng cáo và tuyên truyền đóng vai trò chủ chốt trong giai đoạn người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm còn bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ có vai trò hết sức quan trọng trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm. * Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn thay đổi theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, quảng cáo và tuyên truyền tỏ ra hữu hiệu trong việc tạo ra sự nhận biết, còn khuyến mại tiêu thụ thì có tác dụng khiến khách hàng dùng thử sản phẩm. Trong giai đoạn phát triển mức độ khuyến mại tiêu thụ giảm còn quảng cáo và tuyên truyền thì vẫn được duy trì. ở giai đoạn hưng thịnh, so với quảng cáo và bán hàng trực tiếp thì khuyến mại tiêu thụ trở lên quan trọng hơn. Đến giai đoạn suy thoái, công tác tuyên truyền ngưng còn quảng cáo chỉ nhằm nhắc nhở khách hàng, khuyến mại tiêu thụ thì vấn được tiếp tục. Theo truyền thông, các nhà quản trị sử dụng các hình thức truyền thông khác nhau thì có các phương thức phân bổ chi phí truyền thông khác nhau. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang cố gắng khắc phục vấn đề bằng cách chỉ định một giám đốc hay phó giám đốc chuyên trách về tiêu thụ đề ra một triết lý truyền thông, theo dõi toàn bộ hoạt động truyền thông và phối hợp các hoạt động truyền thông trong các chiến dịch lớn. 2.7. Đo lường kết quả truyền thông. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kiavà hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và Công ty. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu qủa của chúng. Trên đây là những cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung, còn đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ nhất thiết phải mở rộng bao gồm những giao tiếp thông qua người cung cấp dịch vụ và nhấn mạnh vào môi trường vật chất do các công ty dịch vụ tạo ra. Sau đây là những đặc thù của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ. III. Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ. 1. Khái niệm dịch vụ. Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. 2. Những đặc điểm của dịch vụ. * Tính vô hình: các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thâý được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. * Tính không tách rời được. Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Điều này không đúng với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Nếu dịch vụ là một người thực hiện, thì người cung ứng là một phần của dịch vụ đó. * Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Người mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thường hay trao đổi với người khác trước khi lựa chọn người cung ứng. * Tính không lưu giữ được: Không thể lưu giữ được dịch vụ. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì có thể dễ dàng chuẩn bị trước lực lượng nhân viên. Khi nhu cầu tăng thì các công ty dịch vụ sẽ gặp phải những vấn đề khó khăn. 3. Những đặc thù của xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng như trên, ảnh hưởng rất lớn, đến việc thiết kế các chương trình Marketing về sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động dịch vụ được hiểu là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích, được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó trong tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp. 3.1. Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ. Trong thiết kế thông điệp, ngoài cách trình bày về kết cấu, hình thức của thông điệp như đã nói ở trên, thì nội dung thông điệp phải trình bày theo các hướng sau: * Cung cấp những đầu mối rõ ràng. Dịch vụ không hiện hữu, không sờ mó được. Song cảm nhận tốt hơn nếu như nó được thực hiện dựa vào đầu mối vật chất rõ ràng hơn. Những môi trường đã xác định phạm vi bao quanh sản phẩm dịch vụ có thể cung cấp những đầu mối rõ ràng. * Làm cho dịch vụ dễ nhận thức hơn. Người tiêu dùng có thể khó nhận thức được tinh thần nội dung dịch vụ vì tính không hiện hữu của nó. Người ta có thể dùng biểu tượng đặc trưng để có thể nói được nội dung một dịch vụ cụ thể. * Các xúc tiến tiếp theo:luôn đảm bảo tạo ra sự khác biệt đồng thời trong sự thống nhất, hoà hợp của một chủ đề về thời gian. * Hứa hẹn những gì có thể thực hiện được. Các hãng dịch vụ thường giao bán hàng hoá của mình trên cơ sở những lời hứa. Nếu một lời hứa hẹn không đúng sẽ là điều hết sức nguy hiểm. Lợi ích của người tiêu dùng bị thu hẹp, sự thất vọng của người tiêu dùng xuất hiện làm cho họ phản ứng dưới nhiều hình thức. Do đó các hãng chỉ hứa những điều khiêm tốn trong sự khống chế của hãng mà thôi. * Xúc tiến trực tiếp với những người làm công (công nhân viên). Trong các dịch vụ trao đổi thông tin cao, việc quảng cáo sẽ trực tiếp tới khách hàng, tới những người làm công để hoàn chỉnh sự hoạt động và xây dựng tính đồng đội trong công ty. 3.2. Phương tiện truyền thông trong truyền thông. Do những người sử dụng dịch vụ nói chung dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những điều quảng cáo về Công ty dịch vụ. Họ rất trung thành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng. Vì vậy, trong xúc tiến dịch vụ cần nhấn mạnh tới yếu tố lời đồn. Tầm quan trọng của giao tiếp - thông tin truyền miệng trong nhiều thị trường dịch vụ đưa ra cơ hội để sử dụng quảng cáo (một hình thức khác của khuếch trương được sử dụng trong khuynh hướng này). Tạo ra một sự cố gắng hiểu biết - cảm nhận trong quảng cáo làm phương tiện truyền miệng liên quan tới thuyết phục các khách hàng đã thoả mãn cho người khác biết kinh nghiệm của họ, phát triển các phương tiện thông tin cho khách hàng để tạo ra khả năng thông tin tới những người không là khách hàng, định hướng quảng cáo tới những người lãnh đạo gây dư luận quan điểm hoặc hướng dẫn cho khách hàng tương lai bằng sự chào mời của các thông tin truyền miệng. Thông tin truyền miệng giữ vị trí độc đáo và quan trọng của việc thúc đẩy các hoạt động kinh doanh dịch vụ - khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ đồng thời trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàng khác. Vì vậy, thông tin truyền miệng có thể có một tác động quan trọng hơn các phương tiện thông tin đại chúng khác. Qua thực tiễn hoạt động dịch vụ các nhà quản trị đều thừa nhận là sử dụng giao tiếp - thông tin truyền miệng rất phù hợp và có hiệu quả trong việc thiết kế cho những giao tiếp cá nhân và phát huy được tính dễ tiếp thu của khách hàng dịch vụ nhằm tăng thêm tính cá biệt hoá. Thông tin truyền miệng trong giao tiếp cá nhân còn có tác dụng cung cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ cho người tiêu dùng. Đối với dịch vụ, khách hàng cảm nhận việc mua bán dịch vụ có độ rủi ro hơn hàng hoá. Thông tin truyền miệng là phổ biến trong tiêu dùng dịch vụ và nó giảm đi sự rủi ro. Như vậy, công ty phải tăng cường sự thoả mãn cho khách hàng nhằm đạt tới danh tiếng tốt. Mặt khác nếu khách hàng không thoả mãn thì chẳng những khách hàng không quay lại mà họ có những phản ứng tiêu cực khác gây dư luận không tốt về Công ty. 3.3. Đặc tính của nguồn tin trong truyền thông dịch vụ. Người tiêu dùng dịch vụ cảm nhận việc mua bán dịch vụ có độ rủi ro và không ổn định cao hơn hàng hoá thông thường. Do vậy, đặc tính của nguồn tin trong dịch vụ phải đạt được mức độ tin cậy cụ thể: - Trong quảng cáo nói chung và quảng cáo dịch vụ nói riêng, tốt hơn cả là chỉ hứa những gì có thể được cung cấp. Nên khuyến khích những mong đợi thực tế hơn là mong đợi không có thực. - Khi hứa hẹn trong quảng cáo dịch vụ cần phải tuân theo một nguyên tắc là cẩn thận và thận trọng. 3.4. Truyền thông với người nhận tin là công nhân viên. Sự khác nhau cơ bản nhất giữa hàng hoá và dịch vụ ở chỗ: hàng hoá là một vật thể còn dịch vụ là một sự thực hiện, không hiện hữu. Sự thực hiện này đặt trên cơ sở con người hơn là trên các thiết bị. Chất lượng dịch vụ đưa ra không thể tách rời được với chất lượng của người cung cấp dịch vụ. Những nhân viên của các Công ty dịch vụ thường xuyên làm thành một khán giả cuộc tiếp xúc thứ cấp cho bất kỳ một chiến dịch truyền thông nào. Điểm khác biệt từ việc phát triển các chiến lược giao tiếp trực tiếp với nhân viên. Rõ ràng quảng cáo được nhìn nhận qua các nhân viên, nếu được nhấn mạnh với đội ngũ này có thể tạo ra động cơ có hơn. Không giống như quảng cáo hàng hoá, quảng cáo dịch vụ bình thường sẽ trực tiếp hướng dẫn tới một hoặc nhiều thị trường mục tiêu. Điều này đặc biệt đúng đối với các Công ty dựa trên cơ sở con người. Khi sự hoạt động của nhân viên là những gì khách hàng mua, người quảng cáo cần quan tâm không chỉ việc khuyến khích khách hàng mua mà còn phải khích lệ nhân viên phục vụ làm có hiệu qủa. Tóm lại, truyền thông trong dịch vụ có những khác biệt so với hàng hoá thông thường. Trong truyền thông dịch vụ phải trả lời được các câu hỏi: (1)có đạt được các hiệu quả tích cực trong tiếp xúc cá nhân không. (2) có cung cấp các đầu mối hữu hình không (3) có các thông tin truyền miệng không, (4) có làm cho việc hiểu biết - cảm nhận dịch vụ được dễ dàng hơn không, (5) có hữa những gì có thể cung ứng được không. Phần II Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hương lúa I. Tổng quan về Công ty Taxi Hương lúa. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Taxi Hương lúa. Trụ sở chính Công ty Taxi Hương lúa nằm tại 55 phố Hàng lược - Hoàn kiếm - Hà Nội. Ngoài ra Công ty có 02 văn phòng giao dịch. + Văn phòng 1: 349 Minh Khai - Hà Nội + Văn phòng 2: 211-233 Bạch Mai - Hà Nội. Cùng với một Gara nằm trên đường Giảng Võ - Hà Nội. Với tổng diện tích hoạt động là 10.028m2. Công ty thương mại Hương Lúa được ra đời vào năm 1995 với tên gọi là công ty Thương mại Hương Lúa với trụ sở chính tại 55 phố Hàng Lược - Hà Nội. Trong giai đoạn từ 1995- 12/1996 hoạt động kinh doanh của công ty trong lĩnh vực thương mại với các mặt hàng chủ yếu: Bình nước nóng, ống nước, thép tấm... Từ 25/12/1996, ban lãnh đạo công ty đã đề ra một phương hướng, một mục tiêu mới. Một phương án kinh doanh mới đã được xây dựng trên cơ sở tìm hiểu, phân tích kỹ lưỡng nhu cầu thị trường. Công ty đã cho ra đời một đoàn xe Taxi (05 chỗ ngồi), ban đầu gồm 50 đầu xe, để phục vụ cho nhu cầu đi lại của nhân dân trên địa bàn thủ đô Hà Nội. Với sự hỗ trợ của Nhà nước trong phương án kinh doanh mới. Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng hải Hà Nội cho vay:1 triệu USD. Với chủ trương là "tồn tại để phát triển và phát triển để tồn tại", để có một chiến lược đúng đắn. Tháng 41997, Công ty đã tăng thêm số đầu xe lên thành 100 xe. Tiếp đó tháng 10/1998 số lượng xe của Công ty tăng lên là 125 xe, và đến nay số đầu xe của Công ty là 155 xe. Qua nhiều bước thăng trầm Công ty đã từng bước phát triển, đầu tư thêm vốn, xe ôtô, diện tích. Đến nay Công ty là một trong hai hãng Taxi có số lượng đầu xe lớn nhất Hà Nội. Với chất lượng phục vụ ngày một nâng cao, công ty đã tạo được uy tín lơn với khách hàng thủ đô, biểu hiện là doanh thu năm 2000 tăng gần 2,4 lần năm 1997. 2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh. Công ty thương mại Hương lúa là một Công ty trách nhiệm hữu hạn, trực thuộc Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội. Hình thức kinh doanh với lĩnh vực chủ yếu là kinh doanh dịch vụ Taxi. Công ty là một đơn vị kinh doanh Taxi có quy mô lớn trên thị trường Hà Nội (155 xe). Về vị trí ngành: Ngành Taxi là một ngành mới ra đời nhưng thực sự cần thiết cho xã hội trong giai đoạn hiện nay, nó có quan hệ với sự phát triển kinh tế - xã hội. Cùng với sự phát triển của xã hội, mức sống người dân ngày một nâng cao thì nhu cầu đi lại bằng xe Taxi ngày càng lớn. Chính vì vậy, với chức năng kinh doanh vận tải hành khách bằng xe Taxi trên địa bàn Hà Nội, Công ty đang tìm những bước đi và phát triển cho riêng mình. 3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Taxi Hương lúa. - Về chức năng nhiệm vụ của Công ty luôn luôn phù hợp với chức năng nhiệm vụ đăng ký kinh doanh của mình, là tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, Công ty thực hiện quá trình phân phối kinh doanh hạch toán độc lập. - Về lao động và tổ chức bộ máy dân sự: Công ty Taxi Hương lúa là một Công ty có bộ máy tổ chức gồm 179 người, trong đó có một giám đốc, một phó giám đốc và một tổ văn phòng gồm: Phòng kế toán: 05 Phòng điều hành: 24 Phòng Marketing:06 Phòng quản lý xe: 04 Phòng kỹ thuật: 10 Và 230 công nhân và lái xe. Giám đốc Phó Giám đốc Kế toán Điều hành Marketing Quản lý xe Kỹ thuật Sơ đồ 03: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty. Đây là sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty theo chức năng với sự đơn giản hoá của bộ máy, kết hợp giữa phân công lao động và hợp tác lao động, đòi hỏi giám đốc phải phối hợp các hoạt động của các phòng ban trong Công ty. Tổ chức nhân sự của Công ty khá đơn giản và gọn nhẹ. Công ty không có phòng kinh doanh, tất cả các vấn đề hoạt động kinh doanh đều do phó giám đốc điều hành và quyết định. Trong cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty hâu hêt các cán bộ nhân viên có kinh nghiệm và nhiệt tình với công việc. Chính vì vậy, đã giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả. Việc phân công và hợp tác lao động giữa các cá nhân, tổ nhóm, bộ phận rất nhịp nhàng. Bình thường mỗi người có một chức năng, nhiệm vụ khác nhau, mỗi người quản lý một lĩnh vực chuyên môn của mình. Nhưng khi cần thiết, họ có thể kếp hợp với nhau để hoàn thành nhiệm vụ chung. 4. Kết quả hoạt động kinh doanh. Sau hơn bốn năm hoạt động trên thương trường, cùng với sự nhiệt tình, năng động, lãnh đạo, cán bộ công nhân viên ngày đêm lao động miệt mài cuối cùng Công ty đã được những kết quả khả quan. - Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên năm 2000 là 1,7 triệu đồng tăng gần 1,4 lần so với đầu năm 1997. Công ty đã từng bước nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho họ làm việc hiệu quả hơn. - Với 50 xe hoạt động ban đầu, cho đến nay đoàn xe của Công ty đã tăng lên thành 155 xe. Taxi Hương lúa đã từng bước đáp ứng nhu cầu đi lại của nhân dân trên địa bàn Hà Nội. - Từng bước phát triển và tự khẳng định mình, Công ty Taxi Hương lúa giờ đây là một trong 02 hãng Taxi có quy mô và số lượng đầu xe đứng đầu tại địa bàn thủ đô. - Doanh số. Bảng số 01: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Taxi Hương lúa "Trích từ báo cáo kết quả kinh doanh các năm 1997, 1998,1999,2000 của công ty Taxi Hương lúa" Đơn vị: triệu đồng. Năm Chỉ tiêu 1997 1998 1999 2000 Doanh số 8.400 12.600 17.276 20.048 Nộp ngân sách 2.100 3.150 4.319 5.012 II- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hương lúa. Sau hơn bốn năm hoạt động, Taxi Hương lúa đã không ngừng mở rộng và phát triển. Hiện nay, Taxi Hương lúa được khách hàng đánh giá là một trong hai hãng Taxi có uy tín cao nhất, có chất lượng phục vụ cao nhất trong số 23 hãng Taxi đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội. Với 02 đoàn xe: Taxi 25 và Taxi 63, gồm 155 xe du lịch do Nam Triều Tiên sản xuất, đời mới, sang trọng phục vụ nhu cầu đi lại của khách hàng 24/24 giờ, các ngày trong năm. Toàn bộ 155 xe Taxi của Công ty đều được trang bị nước hoa thơm, dễ chịu, trên xe có đầy đủ các tiện nghi của xe thế hệ mới như: Điều hoà nhiệt độ, Cassettle, rèm phủ ghế... Trên mỗi xe đều được trang bị đồng hồ tính tiền, biểu giá cước cụ thể, bản đồ thành phố, các báo phát hành hàng ngày tại thủ đô. 1. Hạch định và thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hương lúa. 1.1. Hoạch định hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hương lúa. Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Vì lẽ đó đã đặt ra cho công ty nhiều vấn đề cần phải giải quyết. Sau những năm hoạt động trong cơ chế thị trường Công ty đã rút ra được những bài học có tính nguyên tắc: - Nắm bắt kịp thời các chủ trương, đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước và các biến động ảnh hưởng đến Việt Nam . - Sử dụng vốn một cách hợp lý, có hiệu quả. - Nắm bắt nhanh các thông tin kinh tế, diễn biến thị trường. Chính sách xúc tiến hỗn hợp mà Công ty sử dụng được hiểu là một phối thức định hướng các biến số mà Công ty có thể kiểm soát được nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Phối thức này bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân và các mối quan hệ công chúng. Đồng thời chính sách này được đặt trong mối quan hệ với các biến số khác trong Marketing - Mix của Công ty. Tuy nhiên, mối quan hệ này chưa hỗ trợ một cách đắc lực cho nhau để thực hiện mục tiêu Marketing của Công ty. Trong quá trình tổ chức các yếu tố xúc tiến hỗn hợp của Công ty còn bộc lộ nhiều tồn tại. Các yếu tố của chiến lược xúc tiến hỗn hợp ở Công ty còn rời rạc, chưa thành một hệ thống, chưa có cán bộ chuyên trách về nghiên cứu, tổ chức và thực hiện các yếu tố của kế hoạch Marketing. 1.2. Thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hương lúa. Cùng hoạt động kinh doanh Taxi với 22 hãng Taxi trên địa bàn Hà Nội dẫn đến sự cạnh tranh rất lớn đối với Công ty Taxi Hương lúa. Vì vậy, công ty luôn coi trọng chính sách xúc tiến hỗn hợp, nhằm tạo uy tín, nâng cao uy tín của mình trên thị trường. Đây là một chính sách luôn được Công ty coi trọng đặt lên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của mình. Với loại hình kinh doanh dịch vụ Taxi, công ty Taxi Hương lúa đã cung ứng dịch vụ của mình cho khách hàng bằng hình thức phân phối trực tiếp. Trong quá trình này khách hàng là người trực tiếp mua sản phẩm từ người cung cấp. Với 10 điểm đỗ xe trải đều khắp địa bàn thành phố Hà Nội, công ty luôn chú trọng tới việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng là hoàn thiện nhất. Trong cạnh tranh, công ty mong muốn tạo ra những hứa hẹn và xây dựng những mong đợi đó, nhờ đó phân biệt rõ vị trí của công ty trên thị trường để khách hàng đến với công ty, trung thành với công ty. 1.2.1. Về hoạt động quảng cáo Để đẩy mạnh cho hoạt động kinh doanh, công ty luông chú trọng đến các hình thức quảng cáo. Chính vì thế công ty đã dùng nhiều hình thức quảng cáo để hỗ trợ, kích thích cho hoạt động xây dựng của mình. Với mục tiêu tạo dựng vị thế của mình, công ty Taxi Hương lúa sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu tới khách hàng thông quan nhiều phương tiện: Ti vi, báo, Catologue và thông qua chính hình thức bên trong và bên ngoài xe. Với việc xác định đối tượng khách hàng của mình là người tiêu dùng trực tiếp, và xác định mục tiêu của quảng cáo là: giữ vững và tăng cường vị trí trên địa bàn Hà Nội với ngân sách là 5% trên tổng doanh thu được chi cho hoạt động quảng cáo, các cán bộ phòng marketing của công ty là những người trực tiếp thực hiện chương trình quảng cáo này. việc phân bổ chi phí cho từng chương trình cụ thể là nhiệm vụ của phòng marketing, nó bao gồm các khoản chi phí: - May đồng phục cho công nhân lái xe. - Chi trả tiền khuyến mãi hàng tháng cho khách hàng. - In ấn catalogue. - Chi trả cho quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. - Các chi phí khác. * Hoạt động quảng cáo với người nhận tin là công nhân viên trong công ty. Nhân tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh tại công ty Taxi Hương lúa. Hiệu quả của hoạt động kinh doanh của công ty phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người. Tại công ty Taxi Hương lúa, mỗi cá nhân có một vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ marketing và giao tiếp với khách hàng. Sự thu hút nhân viên trong việc thiết kế phát triển và thực hiện dịch vụ, nên tập trung không chỉ vào bản thân dịch vụ Taxi mà còn tập trung vào những điều kiện của tổ chức hay khung cảnh cần thiết hoạt động kinh doanh của công ty. Để giải quyết được vấn đề này, yếu tố con người là rất quan trọng và có tính quyết định đến hiệu quả kinh doanh của công ty . Chính vì thế, đòi hỏi mỗi cá nhân phải đạt tiêu chuẩn và một trình độ nhất định đối với từng công việc cụ thể. Công ty Taxi Hương lúa luôn chú trọng đến việc đào tạo và bồi dưỡng tư cách tác phong cho mỗi cá nhân. Đặc biệt với đội ngũ công nhân lái xe, là những người thường xuyên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, công ty luôn có những khoá tập huấn ngắn ngày định kỳ nhằm bồi dưỡng và nâng cao nghiệp vụ phục vụ khách hàng: lịch sự, chu đáo... Tại công ty Taxi Hương lúa mỗi nhân viên và mỗi phòng ban trong công ty đều có vai trò như những khách hàng, những nhà cung cấp nội bộ, tất cả các phòng ban và các cá nhân trong công ty đều phải cung cấp và nhận những dịch vụ hoàn hảo. Sự phối hợp giữa các phòng ban, các cá nhân luôn tuân thủ chặt chẽ theo mục tiêu "chất lượng phục vụ chính là sự đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty". 1.2.2. Hoạt động giao tiếp giữa công ty và khách hàng của công ty Taxi Hương lúa. Việc cung cấp dịch vụ Taxi liên quan tới sự phối hợp trong giao tiếp giữa khách hàng với nhân viên của công ty. Đó chính là những đặc thù của hoạt động kinh doanh dịch vụ Taxi. Sự thoả mãn của khách hàng có thể xem như một chức năng của những mong đợi của khách hàng và thể hiện những sự cảm nhận, sự hiểu biết. Chính vì vậy, công ty Taxi Hương lúa luôn đề cao vai trò của sự giao tiếp giữa công ty và khách hàng. Chính sách giao tiếp giữa công ty và khách hàng bao gồm các bước: - Phân tích xác định những kiểu trao đổi giao tiếp giữa khách hàng và công ty. - Cân nhắc, lựa chọn kiểu giao tiếp thích hợp. - Tuyển chọn các nhân viên có năng lực giao tiếp chung. - Đào tạo khả năng giao tiếp của nhân viên. - Phát triển cơ sở vật chất, hoàn thiện môi trường vật chất để thuận tiện cho việc giao tiếp giữa khách hàng và công ty. Dựa trên cơ sở này công ty đã có một số chỉ tiêu tuyển chọn lái xe và nhân viên điều hành: - Đối với công nhân lái xe là những người thường xuyên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên ấn tượng của khách đối với công ty có ảnh hưởng rất lớn sau quá trình tiếp xúc với lái xe. Vì vậy, công ty rất coi trọng tuyển lựa bằng việc: Thi tay lái, kiểm tra ngoại ngữ, kiểm tra phong cách trước khi tuyển dụng. - Đối với nhân viên điều hành: là những người gián tiếp tiếp xúc với khách hàng thông qua điện thoại, bộ đàm, chính vì vậy việc tuyển chọn luôn coi trọng đến chất giọng, khả năng ngoại ngữ và sự khéo léo trong giao tiếp. 1.23. Về hoạt động kích thích tiêu thụ Công ty sử dụng các hình thức: Thưởng và quà tặng, tiếp khách. Đối với những khách hàng thường xuyên đi xe Taxi của công ty đều nhận phần thưởng bằng tiền, theo phương thức tính là 2.500đ/cuộc nội thành, 10.000đ/ cuộc sân bay và ngoại tỉnh. Đồng thời công ty cũng sử dụng các vật phẩm tặng cho các khách hàng hiện có và triển vọng như: bút bi, lịch, sổ tay... trên những vật phẩm này đều có tên, địa chỉ và thông điệp quảng cáo của công ty. 1.2.4. Về quan hệ quần chúng. Công ty sử dụng các hình thức như: đóng gói từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng. Công ty Hương lúa luôn quan tâm tới việc xây dựng một mối liên kết với khách hàng và các đoạn thị trường khác đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Mối quan hệ này củng cố cho các thành phần, các yếu tố marketing hỗn hợp của công ty. Các hoạt động truyền thông của công ty đã mang lại những hiệu quả nhất định cho hoạt động kinh doanh của công ty Hương lúa giờ đây đã có một chỗ đứng, một vị trí vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, các hoạt động này còn bộc lộ nhiều hạn chế đó là: các hình thức truyền thông không thật linh hoạt, chưa hỗ trợ kịp thời cho nhau trong các chiến dịch lớn. Số lượng khách thực sự trung thành với công ty chưa thật cao. Hiệu quả chi phí cho các hoạt động này không cao, kỹ năng giao tiếp với khách hàng còn hạn chế của một số lái xe. Nhân viên trong công ty còn một số người không thật nhiệt tâm trong công việc... Từ các điều kiện nêu trên cho thấy: Để đạt được mục tiêu kinh doanh trong thời gian tới, ngoài hoạt động marketing nói chung, công ty cần nghiên cứu tìm ra các giải pháp marketing nói riêng, trong đó xúc tiến hỗn hợp là một công cụ đắc lực mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Phần III Những đề xuất về giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp về dịch vụ taxi tại công ty taxi Hương lúa I- Những căn cứ để đề xuất giải pháp 1- Phân tích và đánh giá sự phát triển giao thông vận tải và dịch vụ vận tài hành khách ở Hà Nội nói chung và công ty taxi Hương lúa nói riêng. 1.1. Hệ thống đường giao thông Những năm gần đây, đường phố Hà Nội được cải thiện đáng kể. Đường xây dựng mới (105,5 km). Tỷ lệ đường giải thêm tăng từ 39,0% (năm 1991) kên 87,3% (năm 1999). Nhiều nút giao thông quan trọng đã được mở rộng. Hệ thống đèn tín hiệu điều khiển giao thông đã được khôi phục và phát triển. Giao thông ngoại thành, đặc biệt là các cửa ô và các tuyến chính dẫn vào thành phố được mở rộng, nâng cấp. Nội thành Hà Nội có 324 đường phố với tổng chiều dài 203 km trên diện tích khoảng 64 km2. Nhìn chung mạng lưới giao thông đường bộ nội thành còn yếu kém nhiều so với tiêu chuẩn của một thành phố ở một nước phát triển. Mật độ đường thấp, phân bố không đồng đều, cấu trúc không đồng đều và thiếu sự lưu thông. Số lượng tuyến mà xe taxi chủ yếu hoạt động được chiếm khoảng 72% và chủ yếu tập trung vào các tuyến trục chính tại nội thành. Xe taxi có ưu điểm và lợi thế hơn so với các phương tiện vận tải hành khách khác (xe buýt, xe lam) là loại xe nhỏ, có chất lượng phục vụ cao nên có thể đón khách tại mọi nơi vào bất kỳ thời gian nào. Nhưng đối với những đường, ngõ, ngách nhỏ hẹp thì nó không vào tận nơi được. 1.2. Tình hình phương tiện giao thông. Những năm qua, phương tiện giao thông tăng nhanh, chủng loại đa dạng theo cơ chế thị trường nhất là phương tiện tư nhân. Theo số liệu của cơ quan quản lý đường vận tải, thành phố Hà Nội có khoảng 85.000 xe ôtô các loại, trên 760.000 xe máy, 1.700 xe lam, 6.300 xe xích lô, 1.200 xe bông sen, 1,2 triệu xe đạp, trên 180 xe buýt các loại. Riêng dịch vụ vận tải hành khách bằng xe taxi gồm 23 hãng (tính đến đầu năm 2001) có trên 2.000 xe). 1.3. Một số kết luận đánh giá. Sau một thời gian phát triển với tốc độ nhanh: từ gần 800 xe năm 1997 đến nay tăng lên là gấn 2.000 xe. Nhưng tốc độ phát triển đang có xu hướng chậm lại. Điều này do một số nguyên nhân: - Do đặc thù về yếu tố địa lý và điều kiện tự nhiên của Hà Nội: Hà Nội là một thành phố nhỏ nhưng mật độ dân cư tập trung rất cao. Nhu cầu đi lại rất lớn nhưng chủ yếu là các chuyến đi có cự ly ngắn và trung bình. Do đó, người dân thích đi lại bằng phương tiện cá nhân xe đạp, xe máy. Đây là một khó khăn rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Taxi. - Do số lượng xe taxi tăng nhanh ở giai đoạn trước, trong khi đó giá lại cao so với mức thu nhập của người dân chưa thật cao, nên việc đi lại bằng xe Taxi chưa thật phổ biến. Từ đó vấn đề đặt ra là: Nếu không nhanh chóng điều chỉnh và đổi mới chính sách giá, chất lượng phục vụ... thì hoạt động kinh doanh dịch vụ taxi sẽ rất khó khăn. Rõ ràng là vận tải hành khách bằng taxi ở Hà Nội là vấn đề bức xúc cần được các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi quan tâm giải quyêt trong những năm tới đây để góp phần làm cho Hà Nội trở thành thành phố văn minh và hiện đại và để cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 1.4. Định hướng phát triển dịch vụ taxi tại công ty Taxi Hương lúa. Với nhịp độ tăng trưởng kinh tế cao và mức độ đô thị hoá gia tăng nhanh chóng như hiện nay. Việt công ty Taxi đưa ra phương hướng tăng số đầu xe trong thực tế khó khăn như đã phân tích, thì quá trình phát triển này được công ty tính toán kỹ lưỡng theo một số yếu tố. Khả năng tài chính của công ty. Xác định tập khách hàng trọng điểm và lựa chọn thị trường mục tiêu. Cụ thể hoá số đầu xe dự định gia tăng. Nghiên cứu nhu cầu và thu nhập của người dân. Bảng số 02: Phương án đầu tư xe Taxi của công ty Hương lúa 2000-2005 ở Hà Nội "Theo kế hoạch đầu tư phát triển - công ty Taxi Hương lúa. STT Chỉ tiêu Năm Tổng số xe Tuyến hoạt động chủ yếu Đáp ứng nhu cầu đi lại 1 2000 - 2001 155 xe Hà Nội và lân cận 22,2% 2 2001 - 2002 170 xe Hà Nội và lân cận 24,6% 3 2002- 2003 170 xe Hà Nội và lân cận 25,3% 4 2003-2004 185 xe Hà Nội và lân cận 27,7% 5 2004-2005 200 xe Hà Nội và lân cận 29,5% 2. Những mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của công ty taxi Hương lúa - Phải đạt được mục tiêu lợi nhuận, tăng cường lợi nhuận cả về số lượng tuyệt đối lẫn tỷ suất lợi nhuận. - Cung cấp ở mức độ cao nhất tới các khách hàng, hành khách. - Duy trì mức độ và công nghệ chuyên môn cao trong sự sắp xếp để đạt mức an toàn cao nhất. - Cung cấp hình ảnh không thay đổi trên thị trường Hà Nội, giữ vững vị trí đặc biệt cho mỗi đoạn thị trường đã xác định. - Phản ứng nhanh nhạy với sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. - Quản lý và tổ chức thị trường dịch vụ Taxi bằng các giải pháp có hiệu quả nhất. - Tăng cường dịch vụ và môi trường làm việc tốt hơn, ổn định tâm lý làm việc của những nhân viên có năng lực, tăng cường quan tâm tới những mong muốn của họ. Để đạt được những mục tiêu trên thì công ty phải áp dụng những biện pháp hoạt động sau: - Không ngừng hoàn thiện sản phẩm dịch vụ Taxi trên thị trường, đáp ứng được sự tối đa nhu cầu của khách hàng. Trong điều kiện hiện nay nền kinh tế thị trường đang phát triển, nhu cầu đi lại bằng xe Taxi ngày càng cao. Vì vậy, việc hoàn thiện hoạt động kinh doanh của công ty không những củng cố vị trí của công ty, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả hơn, lợi nhuận thu được nhiều hơn và hạn chế được những rủi ro tổn thất. Tuy nhiên, để thành công trong mục tiêu gì đó dù lớn hay nhỏ thì trước hết công ty phải xem xét đến thực lực của chính bản thân. - Đi đôi với việc mở rộng hoạt động kinh doanh, công ty phải mở rộng thị trường và xâm nhập tới mức tối đa ở thị trường đó. Việc mở rộng thị trường ở đây thể hiện việc tăng số lượng khách hàng, tăng doanh số bán của công ty. - Đảm bảo kinh doanh theo nguyên tắc hạch toán độc lập. Mọi hoạt động kinh doanh của công ty phải dựa trên cơ sở tính toán chi phí và hiệu quả. Lựa chọn các phương án kinh doanh với chi phí lao động và lao động vật hoá thấp mà đạt được hiệu quả cao nhất có thể . Hoạt động kinh doanh của công ty trước hết phải bù đắp được chi phí, bảo tồn được vốn kinh doanh, nâng cao lợi nhuận. Bên cạnh đó còn giúp công ty thực hiện và hoàn thành đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước. - Công ty cần đề một chiến lược Marketing, xây dựng một kế hoạch marketing phù hợp với thực tế, thực hiện tốt về kế hoạch đề ra, kiểm tra đánh giá các hoạt động marketing, đưa ra các giải pháp hữu hiệu. - Trong xây dựng kế hoạch và thực hiện marketing- mix, phải đảm bảo sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Tránh sự mâu thuẫn, xung đột xảy ra giữa những biến số này. - Điều quan trọng giúp công ty Taxi Hương lúa đạt được những mục tiêu đề ra là sự nhiệt tình, năng động và sáng tạo, kết hợp với tinh thần trách nhiệm cao của cán bộ công nhân viên trong công ty. Do đó, công ty cần có những chính sách đãi ngộ hợp lý với công nhân viên đặc biệt là những người có năng lực, biết làm việc, nhằm khuyến khích họ tích cực trong công việc, phát huy hết khả năng và năng lực của mỗi cá nhân. II- Những đề xuất về giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp về dịch vụ tại công ty taxi Hương lúa. Hiện nay Hương lúa đang đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt từ các công ty cung cấp dịch vụ taxi khác. Do vậy, yêu cầu cấp bách và lâu dài đối với công ty là phải giữ được khách hàng và lôi kéo, thu hút khách của công ty khác đến với công ty, kết hợp với việc thu hút khách hàng mới theo sự gia tăng của quy mô thị trường. Vì vậy, trong thời gian để đạt được mục tiêu kinh doanh thì công ty phải: - Một là: Đưa vấn đề nghiên cứu dịch vụ Taxi của mình ra xem xét như là một nội dung quan trọng trong tổ chức kinh doanh hoạt động Taxi của công ty. - Hai là: Đề cao hơn nữa công tác kế hoạch hoá hoạt động truyền thông marketing. Nhằm tiêu chuẩn hoá các nhiệm vụ cần phải làm để từ đó có các biện pháp thực hiện có hiệu quả. - Ba là: Công tác kế hoạch hoá hoạt động truyền thông phải được xây dựng trên cơ sở có sự thống nhất và hỗ trợ ở mức cao đối với các hoạt động về sản phẩm, giá cả, phân phối trong marketing- mix. - Bốn là: Sử dụng đa dạng, linh hoạt nhưng có sự phối kết hợp hệ thống các loại hình trong truyền thông. Trong đó, đặc biệt chú trọng các phương tiện truyền thông tin đại chúng. Xác định công chúng mục tiêu, nhu cầu thông tin của họ, xây dựng thông điệp và xác định kênh thông tin phù hợp với đối tượng là những yếu tố góp phần quyết định thành công của chiến dịch truyền thông marketing. - Năm là: Phải duy trì danh tiếng tốt đẹp và mức độ biết đến cao của mình trong cộng đồng. Nhận thức của khách hàng về công ty là vấn đề quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua của họ. Công ty phải tăng cường xây dựng niềm tin của khách hàng đối với công ty, để họ tin rằng quyết định lựa chọn dịch vụ Taxi của công ty khi nhu cầu đi xe Taxi nảy sinh là đúng đắn. Phải cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác tới khách hàng về dịch vụ taxi của công ty và hình ảnh công ty . - Sáu là: Tăng cường sự kết hợp chặt chẽ với giới báo, đài trong việc đăng tải những thông tin tốt đẹp về hình ảnh công ty trong các hoạt động: từ thiện, bảo trợ, báo cáo năm của công ty ... tới công chúng tiêu dùng. Nhằm khuếch trương, tạo thiện cảm của công chúng đối với hình ảnh của công ty. -Bảy là: Xây dựng tổng ngân sách truyền thông phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần phải làm trong chiến dịch truyền thông. Việc xây dựng ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đề ra sẽ đảm bảo cho hoạt động truyền thông không bị thụ động. Tuy nhiên, ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách marketing của công ty. Phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân sách marketing chung và ngân sách hoạt động truyền thông. - Tám là: Cử ra một cán bộ chỉ đạo, phối hợp thống nhất các hoạt động truyền thông. Cán bộ này phải là người an hiểu marketing, về lĩnh vực chuyên môn và khả năng tổ chức điều hành. Người này có nhiệm vụ nghiên cứu, thiết kế và tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông và theo dõi toàn bộ các hoạt động đồng thời kiểm tra đánh gía hoạt động truyền thông. - Chín là: Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát.Phải xem kiểm tra, kiểm soát là vấn đề quan trọng, nổi bật trong công tác quản lý các hoạt động truyền thông. Trong kiểm tra phải thường xuyên theo dõi, quản lý và kiểm tra thu thập thông tin kịp thời. Phải có biện pháp kiên quyết sửa chữa, điều chỉnh hoạt động truyền thông không có hiệu quả. - Mười là: Đội ngũ cán bộ công nhân viênc, nhất là anh en công nhân lái xe trong công ty phải thường xuyên được đánh giá, kiểm tra về thái độ phục vụ khách hàng. Việc này được thực hiện thông quan sự góp ý, phê bình của khách hàng trực tiếp đi xe. Việc làm này là quan trọng hàng đầu vì nó ảnh hưởng rất lớn đến danh tiếng, hình ảnh của công ty trong khách hàng. Nếu phục vụ không tốt khách hàng có thể không quay lại, nhưng những phản ứng tiêu cực của họ mới là quan trọng, nếu những phản ứng tiêu cực này mạnh mẽ lan truyền thành lời đồn trong dư luận xã hội điều này sẽ tác động rất xấu tới công ty. III- Những kiến nghị liên quan trực tiếp đến việc thực hiện những giải pháp trên. 1. Tổ chức bộ máy và lao động ở công ty Taxi Hương lúa. Xuất phát từ quyền tự chủ về tổ chức bộ máy và phân công lao động, từ vị trí và vai trò của marketing, căn cứ vào tổ chức bộ máy hiện thời của công ty. Theo định hướng này công ty nên thiết lập một phòng marketing bao gồm các nhân viên có năng lực, khả năng thích ứng với nền kinh tế thị trường luôn biến động. Chức năng của phòng marketing có thể như sau: - Nghiên cứu thị trường, phát hiện các cơ hội thị trường . - Lựa chọn thị trường mục tiêu. - Soạn thảo chiến lược marketing chung. - Soạn thảo chiến lược marketing - mix. - Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình marketing đã thực hiện. 2. Tổ chức kiểm tra các hoạt động marketing: Mục đích là tập hợp các dữ liệu cần thiết để xác định khả năng thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn thị trường. việc thu thập dữ liệu thường phân tích giữa sự đánh giá các hoạt động của công ty ngoài môi trường và những đánh giá các yếu tố nội bộ. Những dữ liệu đó gắn với tình trạng hiện tại và xu hướng trong tương lai. Để đáp ứng tốt yêu cầu của kiểm tra marketing còn phân tích dữ liệu theo các lĩnh vực: - Phân tích môi trường. - Phân tích đối thủ cạnh tranh. - Phân tích thị trường. - Phân tích công ty. Sự phân tích bên ngoài bao gồm cả sự phân tích môi trường chung và môi trường riêng ở thị trường của công ty. Những tác động của môi trường là sự điều khiển khách quan đối với công ty. Những môi trường đương nhiên ảnh hưởng tới công nghệ theo các phương thức khác nhau. Những môi trường riêng biệt liên quan tới thị trường và công nghệ, chi phối trực tiếp tới công ty. Do vậy, cần thiết phải có hiểu biết chi tiết về xu thế thị trường, người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Việc kiểm tra hoạt động marketing bao gồm việc kiểm tra và phân tích toàn diện, có hệ thống theo bốn phương hướng đã nêu ra ở trên với phạm vi rộng lớn bao gồm hầu hết các định hướng dịch vụ Taxi của công ty cùng với định hướng marketing. Trên cơ sở đó công ty sẽ cần để phát triển những định hướng chính đáng của mình. Kết luận Dựa trên những quan điểm đổi mới trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hành khách công cộng bằng xe taxi tại Hà Nội, những định hướng của công ty trong thời gian tới, thấy được những tồn tại trong giải pháp xúc tiến hỗn hợp của công ty. Tôi mạnh dạn đưa ra những ý kiến đề xuất để công ty Taxi Hương lúa xem xét và vận dụng trong thời gian tới. Củng cố và hoàn thiện giải pháp xúc tiến hỗn hợp về dịch vụ Taxi nhằm mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh là rất cần thiết. Nó đảm bảo cho sự tồn tại và tăng trưởng hoạt động kinh doanh của công ty, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng trên thị trường Hà Nội. Để hợp lý hoá giải pháp xúc tiến hỗn hợp về dịch vụ taxi đòi hỏi công ty Taxi Hương lúa phải nhận thức đúng về nội dung xúc tiến hỗn hợp nhằm tiêu thụ sản phẩm, có chương trình và kế hoạch hoàn thiện từng bước của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, có đội ngũ cán bộ am hiểu về lĩnh vực marketing và được tổ chức hợp lý. Mục đích của giải pháp này là nhằm tạo điều kiện cho công ty phát triển kinh doanh, khẳng định được vì thế của mình cũng như xác lập được vai trò dẫn đầu trên thị trường Taxi Hà Nội. Tài liệu tham khảo 1- Philíp kotler. Quản trị marketing. Sách dịch - Nhà xuất bản Thông kê. 2- Marketing "Đại học Kinh tế quốc dân" - Nhà xuất bản thống kê 2/1999- Tái bản lần thứ 3. 3- Quản trị marketing dịch vụ "Đại học Kinh tế quốc dân". - Nhà xuất bản Thống kê - 1/2000. Tái bản lần thứ 2. 4- Kế hoạch đầu tư phát triển - công ty Taxi Hương lúa. 5- Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 1994,1998,1999,2000 - Công ty Taxi Hương lúa. Mục lục Trang Mở đầu 1 Phần I- Những cơ sở lý luậnvề xúc tiến hỗn hợp 2 I- Khái quát về xúc tiến hỗn hợp tronghd marketing - mix 2 1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp 2 2. Mối liên hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận khác nhau trong Marketing - Mix 3 3. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông 4 II- Nội dung của xúc tiến hỗn hợp 5 1. Quá trình truyền thông 5 2. Các bước trong quảtình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả 6 2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu 6 2.2. Xác định mục tiêu truyền thống 7 2.3. Thiết kế thông điệp 8 2.4. Lựa chọn các kênh truyền thông 10 2.5. Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông 12 2.6. Quyết định vè hệ thống truyền thông 14 2.7. Đo lường kết quả truyền thông 16 III- Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ 17 1. Khái niệm dịch vụ 17 2. Những đặc điểm của dịch vụ 17 3. Những đặc thù của xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ 18 3.1. Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ 18 3.2. Phương tiện truyền thông trong truyền thông 19 3.3. Đặc tính của nguồn tin trong truyền thông dịch vụ 20 3.4. Truyền thông với người nhận tin là công nhân viên 20 Phần II- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty taxi hương lúa 22 I- Tổng quan về công ty Taxi Hương Lúa 22 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Taxi Hương Lúa 22 2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh 23 3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Taxi Hương Lúa 23 4. Kết quả hoạt động kinh doanh 24 II- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hương Lúa 25 1. Hạch định và thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hương Lúa 26 1.1. Hoạch định hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hương Lúa 26 1.2. Thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hương Lúa 26 Phần III- Những vấn đề về giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp về dịch vụ taxi hương lúa 31 I- Những căn cứ để đề xuất giải pháp 31 1. Phân tích và đánh giá sự phát triển giao thông vận tải và dịch vụ vận tải hành khách ở Hà Nội nói chung và công ty Taxi Hương Lúa nói riêng 31 1.1. Hệ thống đường giao thông 31 1.2. Tình hình phương tiện giao thông 31 1.3. Một số kết luận đánh giá 32 1.4. Định hướng phát triển dịch vụ taxi tại Công ty Taxi Hương Lúa 32 2. Những mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của công ty taxi Hương Lúa 33 II- Những đề xuất về giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp về dịch vụ tại Công ty Taxi Hương Lúa 35 III- Những kiến nghị liên quan trực tiếp đến việc thực hiện những giải pháp trên 36 1. Tổchức bộ máy và lao động ở Công ty Taxi Hương Lúa 36 2. Tổ chức kiểm tra các hoạt động marketing 37 Kết luận 38 Tài liệu tham khảo 39