Đề án Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn công ty Vạn Đạt tại Việt Nam

PhÇn më ®Çu Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, không ít doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức rất rõ ràng về việc phải xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh trong nay mai. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi những người lãnh đạo doanh nghiệp phải có cái nhìn thực tế, và những kế hoạch hành động cụ thể, cã tÇm nh×n xa chiÕn lùoc .thương hiệu phải khiến người tiêu dùng đặt cả niềm tin yêu vào đó. C«ng ty V¹n §¹t lµ doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt kinh doanh que hµn vµ kinh doanh nguyªn vËt liÖu hµn, cã thÞ phÇn 5% toµn ngµnh, cã dù ®Þnh ®Çu t­ më réng quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ phÇn nh»m chuÈn bÞ tèt cho kÕ ho¹ch ph¸t triÓn, C«ng ty cÇn ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing. Do t¨ng tr­ëng kinh tÕ cao, nhu cÇu vÒ c¬ khÝ, x©y dùng lín dÉn tíi sù t¨ng nhanh nhu cÇu que hµn. Søc t¨ng tr­ëng hµng n¨m ngµnh ®¹t 20 - 25%, v× vËy ®©y sÏ lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, cÇn ®Çu t­ s¶n xuÊt vµ më réng thÞ phÇn cña doanh nghiÖp. ViÖt Nam thùc hiÖn hiÖp ®Þnh AFTA (tõ 2006) vµ ®ang xin gia nhËp WTO th× bªn c¹nh hµng nhËp tõ n­íc ngoµi, ngµy cµng nhiÒu doanh nghiÖp trong n­íc tham gia thÞ tr­êng -> c¹nh tranh t¨ng -> cÇn n©ng cao th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp -> cÇn hiÓu râ nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. XuÊt ph¸t tõ nhËn thøc trªn vµ dùa trªn kiÕn thøc häc ®­îc vµ ®­îc chØ b¶o tËn t×nh cña thÇy gi¸o NguyÔn Trung Kiªn, Khoa Marketing tr­êng §¹i häc Kinh TÕ Quèc D©n , em viÕt ®Ò ¸n chuyªn ngµnh ®Ò tµi : “KÕ ho¹ch Marketing cho s¶n phÈm que hµn c«ng ty V¹n §¹t t¹i ViÖt Nam” CÊu tróc ®Ò ¸n : Ch­¬ng I HiÓu biÕt vÒ kÕ ho¹ch Marketing Ch­¬ng II Thùc tr¹ng & ph©n tÝch Marketing t¹i c«ng ty V¹n §¹t Ch­¬ng III KÕ ho¹ch Marketing s¶n phÈm que hµn V¹n §¹t Ch­¬ng IV KÕt luËn MÆc dï ®· cè g¾ng hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh nh­ng do tr×nh ®é kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm cßn h¹n chÕ, nªn kh«ng tr¸nh khái cã nh÷ng s¬ sãt. Em rÊt mong ®­îc sù nhËn xÐt, ®¸nh gi¸, ®ãng gãp ý kiÕn cña c¸c thÇy c« trong khoa ®Ó ®Ò ¸n nµy ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! Sinh viªn Marketing 44B Vò Quang Lîi Ch­¬ng I HiÓu biÕt vÒ kÕ ho¹ch Marketing I.1.HiÓu biÕt vÒ Marketing: I.1.1 .Kh¸i niÖm Marketing : Lµ m«n khoa häc kinh tÕ nghiªn cøu c¸c tÝnh quy luËt h×nh thµnh nhu cÇu trªn thÞ tr­êng vµ hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch ph­¬ng ph¸p, nghÖ thuËt lµm cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt phï hîp víi nhu cÇu x· héi , tho· m·n nhu cÇu ë møc tèi ®a nh»m ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ x· héi cao nhÊt. Lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi. I.1.2.Ph©n lo¹i Marketing: Marketing cã c¸c lo¹i sau: Marketing truyÒn thèng : Toµn bé ho¹t ®éng Marketing chØ diÔn ra trªn thÞ tr­êng trong kh©u l­u th«ng. Ho¹t ®éng ®Çu tiªn cña Marketing lµ lµm thÞ tr­êng vµ sù ph¸t triÓn tiÕp theo cña nã trªn c¸c kªnh l­u th«ng. Trong ho¹t ®éng lµm thÞ tr­êng, c¸c nhµ kinh doanh ®· thÊy ®­îc ng­êi mua lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh cña ho¹t ®éng b¸n hµng, c¸c chñ tr­¬ng, biÖn ph¸p ®Òu nh»m vµo môc tiªu b¸n cho ®­îc nh÷ng mÆt hµng ®­îc s¶n xuÊt. Sù ra ®êi cña Marketing truyÒn thèng cã vai trß quan träng ®Ó h×nh thµnh Marketing hiÖn ®¹i. Marketing hiÖn ®¹i: Sù ra ®êi cña Marketing hiÖn ®¹i ®· gãp phÇn to lín vµo viÖc kh¾c phôc t×nh tr¹ng khñng ho¶ng thõa vµ thóc ®Èy s¶n xuÊt, khoa häc kü thuËt tiÕp tôc ph¸t triÓn. Marketing hiÖn ®¹i coi thÞ tr­êng lµ kh©u quan träng nhÊt cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸.Trªn thÞ thÞ tr­êng ng­êi mua cã vai trß quyÕt ®Þnh. B¾t ®Çu tõ nhu cÇu thÞ tr­êng ®Õn tæ chøc ph©n phèi hµng ho¸ vµ b¸n hµng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Trong Marketing hiÖn ®¹i, thÞ tr­êng ,s¶n xuÊt ,ph©n phèi vµ trao ®æi ®­îc nghiªn cøu trong mét tæng thÓ thèng nhÊt. Marketing Mix: Sau thêi gian ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng , Marketing Mix ®· kÕ thõa Marketing hiÖn ®¹i ®Ó h×nh thµnh hÖ thèng Marketing hoµn chØnh h¬n.Xu h­íng hiÖn nay lµ Marketing Mix v× nã ®· ®em l¹i cho c¸c doanh nghiÖp nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp cho tõng lo¹i hµng ho¸ thÞ tr­êng kh¸c nhau. Mô hình Marketing Hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách "trộn lẫn" 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing Hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được. Mô hình Marketing Hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường. Sản phẩm (Product) Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.  Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành. Giá (Price) Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá - đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp "xưa như trái đất", khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay. Báo giá, Giảm giá, Tài trợ mua hàng, Thuê mua và Trợ cấp. Thị trường (Place) Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động. Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối,Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet. Tiếp thị (Promotion) Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại "vũ khí" trong "kho vũ khí" của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào. Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách. Chức năng của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hình Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến là Con người (People). Thậm chí một số chuyên gia còn gợi ý mô hình 7P cho các công ty dịch vụ . I.1.3. C¸c chøc n¨ng cña Marketing + Lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr­êng : Marketing s¶n phÈm nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng vµ g¾n bã c¸c ho¹t ®éng nµy chÆt chÏ víi nhau.Thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy Marketing cã thÓ th©u tãm , phèi hîp c¸c ho¹t ®éng cña bé phËn kü thuËt, tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm , s¶n xuÊt , nghiªn cøu thÞ tr­êng c¸c xÝ nghiÖp s¶n xuÊt bao gãi , nh·n hiÖu … nh»m môc tiªu chung lµ lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng , tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. + Ph©n phèi : Chøc n¨ng bao gåm toµn bé c¸c ho¹t ®éng nh»m tæ chøc sù vËn ®éng tèi ­u s¶n phÈm hµng ho¸ tõ khi nã kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cho ®Õn khi nã ®­îc giao cho nh÷ng c¸cöa hµng b¸n sØ, b¸n lÎ hoÆc ®­îc giao trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng. T×m hiÓu nh÷ng ng­êi tiªu thô vµ lùa chän nh÷ng ng­êi tiªu thô cã kh¶ n¨ng nhÊt.H­íng dÉn c¸c kh¸ch hµng vÒ thñ tôc ký kÕt hîp ®ång, ®¬n ®Æt hµng vµ c¸c thñ tôc cã liªn quan ®Ó s½n sµng giao hµng .Tæ chøc vËn t¶i chuyªn dông, c¸c thñ tôc cÇn thiÕt ®Ó thuª ph­¬ng tiÖn vµ c¸c ®iÒu kiÖn giao hµng, gi¸ c­íc vËn t¶i phï hîp. Tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî ng­êi tiªu thô.§ång thêi trong nhiÒu tr­êng hîp kh¸ch hµng cã thÓ nhËn ®­îc sù gióp ®ì vÒ tµi chÝnh tõ c¸c«ng ty. Ph¸t hiÖn ra sù tr× trÖ ,¸ch t¾c cña c¸c kªnh ph©n phèi cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn hµng ho¸ . Cã thÓ gi¶m bít hay c¸c¸c¾t ®o¹n hoµn toµn mét sè kªnh ph©n phèi kÐm hiÖu qu¶. Tiªu thô hµng ho¸ : Chøc n¨ng nµy cã thÓ th©u tãm thµnh hai ho¹t ®éng lín : KiÓm soat vÒ gi¸ c¶ , ChØ ra c¸c nghiÖp vô vÒ nghÖ thuËt b¸n hµng. Ho¹t ®éng yÓm trî : Marketing cã nhiÒu ho¹t ®éng phong phó , bao c¸c ho¹t ®éng : qu¶ng c¸o, Xóc tiÕn hµng ho¸ , DÞch vô s¶n phÈm, PR , RM, hç trî triÔn l·m. I.1.4.Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing + Gióp c«ng ty ho¹t ®éng nhÞp nhµng, kh«ng bÞ ng­ng trÖ +N¾m b¾t ®­îc thÞ hiÕu , nhu cÇu cña kh¸ch hµng , ®ång thêi x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Marketing lµ mét trong nh÷ng m«n häc quan träng nhÊt ®Ó thùc hiÖn yªu cÇu cña x· héi ®èi víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ n¨ng suÊt , chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶. Marketing gióp ®­a ra nh÷ng ®Ò xuÊt ®Ó thóc ®Èy sù ph¸t triÓn , c¶i tiÕn ®Ó n©ng cao chÊt l­îng vµ c¸c ®Æc tÝnh sö dông cña lo¹i hµng ho¸ ®ã vµ c¸c dÞch vô kh¸ch hµng chu ®¸o , tËn t×nh. I.2. NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING C«ng ty cÇn mét tÇm nh×n xa, tÇm nh×n xa yªu cÇu mét chiÕn l­îc, chiÕn l­îc yªu cÇu mét kÕ ho¹ch vµ kÕ ho¹ch yªu cÇu hµnh ®éng. Ng­êi NhËt cã c©u nãi : “ TÇm nh×n xa mµ kh«ng hµnh ®éng lµ mét giÊc m¬ ban ngµy. Hµnh ®éng mµ kh«ng cã tÇm nh×n xa lµ mét c¬n ¸c méng”.ChÝnh v× vËy c«ng ty ph¶i chu¶n bÞ mét kÕ ho¹ch tiÕp thÞ chi tiÕt. NÕu kh«ng giíi thiÖu mét c¸i g× tèt h¬n, míi h¬n, nhanh h¬n , hoÆc rÎ h¬n, doanh nghiÖp sÏ kh«ng th©m nhËp ®­îc thÞ tr­êng Những nội dung cần làm của một kế hoạch Marketing cũng như những cơ sở khoa học lý luận để xây dựng cho một kế hoạch Marketing   Kế hoạch Marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản dùng để hướng dẫn các hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định.   Kế hoạch Marketing thường được phân thành kế hoạch dài hạn, gọi là “kế hoạch chiến lược Marketing”. Kế hoạch này có tính chất khái quát và ít những chi tiết hơn. Nội dung của kế hoạch chiến lược này là để đảm bảo cho một mục tiêu Marketing lâu dài.   Ngoài ra còn có kế hoạch Marketing ngắn hạn thường lập với thời gian từ 1-3 năm và được gọi là “kế hoạch chiến thuật Marketing”, giữa các kế hoạch Marketing đó phải có sự ăn khớp giữa các chiến lược và mục tiêu trong mỗi kế hoạch Marketing với các chiến lược và kế hoạch trong kế hoạch thị trường chiến lược.   Có 3 phần chính trong một kế hoạch Marketing: các cơ sở của kế hoạch, xác định mục tiêu và kế hoạch triển khai.          Các cơ sở kế hoạch Marketing bao gồm: Tæng hîp chØ tiªu kiÓm tra HiÖn t×nh Marketin Môc tiªu Nguy c¬ vµ kh¶ n¨ng ChiÕn l­îc Marketing Ch­¬ng tr×nh h®éng KiÓm tra Ng©n s¸ch 1.      Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng -   Phân tích môi trường -  Phân tích địa thế và cộng đồng -   Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu -   Phân tích vị thế và kế hoạch Marketing -  Phân tích các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, vị thế 2.      Xác định Marketing mục tiêu -  Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu -  Chiến lược Marketing -   Marketing hốn hợp -   Các biện pháp xác định vị thế -   Các mục tiêu Marketing 3.      Kế hoạch triển khai   (1)    Kế hoạch hoạt động a.   Các hoạt động theo thị trường mục tiêu b.  Trách nhiệm đối với các hoạt động của từng bộ phận c.   Thời gian biểu và lịch trình hoạt động   (2)    Lập ngân sách Marketing a.   Ngân sách cho thị trường mục tiêu b.   Ngân sách cho từng phần của Marketing hỗn hợp c.   Ngân quỹ dự phòng   (3)    Quy trình kiểm soát a.   Những kết quả mong muốn của từng hoạt động b.  Báo cáo tiến độ và các biện pháp (4)       Quy trình đánh giá a.    Cách đánh giá b.   Các tiêu chuẩn thực thi c.    Thời gian biểu đánh giá I.2.2. TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING   Sau khi kế hoạch Marketing đã được thiết lập và đã được kiểm tra như các phần trên đã nói tới.   Giai đoạn cuối cùng trong kế hoạch Marketing là tổ chức thực hiện kế hoạch tức là lập các chương trình Marketing cụ thể cho từng bộ phận; với thời gian ngắn một kế hoạch Marketing có thể xây dựng cho 3 năm, thì chương trình Marketing lập cho từng năm; nhưng mục tiêu hàng năm đó phải phù hợp và phối hợp với mục tiêu của kế hoạch 3 năm.   Mục đích của các chương trình Marketing nhằm đảm bảo tất cả các nhân viên của công ty, của doang nghiệp mình tham gia vào những hoạt động nào, và xác định sao cho việc phân phối các nguồn vật chất và tài chính có thể bảo đảm thành công an toàn trong mỗi đoạn thị trường.   Các chương trình Marketing một năm cần phải được chi tiết hoá như: phân trách nhiệm giao cho mỗi bộ phận và đến tận từng cá nhân; làm rõ các thủ tục; cụ thể về ngân sách; các dự báo cũng như việc sử dụng, huy động các nguồn lực; quy định rõ thời gian biểu thực hiện cũng như các điều kiện để thực hiện.   Các chương trình Marketing này cũng còn có ý nghĩa trong việc cung cấp cơ hội cho các thành viên tham gia Marketing để cùng làm việc theo cơ chế của một thể thống nhất. Bộ phận để chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing này là phòng Marketing của công ty. Ở những công ty doanh nghiệp nhỏ, công việc lập kế hoạch và chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing thường được gắn vào bộ phận (Phòng tiêu thụ) kinh doanh của công ty. Nhưng việc gắn liền này thường tạo ra khe hở, tức là không kết hợp được chặt chẽ giữa Marketing và bán hàng, thường phòng tiêu thụ chỉ lo bán hàng nhiều hơn là làm Marketing, do vậy sẽ đi chệch hướng của Marketing. I.2.3 KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING   Mục đích của kiểm tra Marketing là tập hợp các dữ liệu cần thiết để xác định khả năng thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn thị trường   Việc thu thập dữ liệu thường phân tách giữa sự đánh giá các hoạt động của công ty ngoài môi trường và những đánh giá các yếu tố nội bộ. Những dữ liệu đó gắn liền với tình trạng hiện tại và xu hướng trong tương lai.   §ể đáp ứng tốt yêu cầu của kiểm tra kế hoạch Marketing cần phân tích dữ liệu theo các lĩnh vực: -    Môi trường -   §ối thủ cạnh tranh: tỉ phần thị trường -   Thị trường -   Công ty   Nội dung phân tích thị trường được rút gọn theo những yếu tố sau:   (1)     Phân tích tỉ phần thị trường (thị phần)   Cần lưu ý trong nội dung tỉ phần trong thị trường của phân tích đối thủ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích cũng như kết quả của mục tiêu Marketing. Thị phần thị trường, thường bao gồm:   a.      Thị phần tổng quát: là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỉ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường. b.      Thị phần phục vụ: là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỉ lệ phần trăm trên mức tiêu thụ của thị trường phục vụ (là thị trường gồm những người có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm). Thị phần phục vụ bao giờ cũng cần phải lớn hơn thị trường tổng quát. Nhiệm vụ hàng đầu của công ty và doanh nghiệp là phải giành được phần lớn thị trường phục vụ của mình. Muốn vậy các công ty, doang nghiệp cần phải có nhiều chủng loại sản phẩm mới và địa bàn mới. c.       Thị phần tương đối: là thị phần so sánh với các đối thủ cạnh tranh (thường từ 3-4 đối thủ) d.      Thị phần tuyệt đối: là thị phần so sánh với đối thủ cạnh tranh lớn nhất để đánh giá việc thắng đối thủ cạnh tranh, cần phải xem thị phần của mình, nếu thị phần tăng tức là thắng. (2)     Phân tích tài chính là tỷ số chi phí trên doanh số bán được, chủ yếu là để xác định tỉ xuất lợi nhuận của doanh nghiệp. (3)     Phân tích theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng: Những nội dung về phân tích tỉ phần thị trường, tài chính ... là phân tích định lượng. Trong du lịch còn cần phải phân tích về định tính nữa: đó là sự hài lòng của khách. Sự hài lòng này có giá trị để giữ khách và thu hút khách.   1.      Phân tích kiểm tra khả năng sinh lời   Dù là kế hoạch Marketing xây dựng phong phú thế nào đi chăng nữa, nhưng cuối cùng phải tính đến hiệu quả của nó, tức là phải xét tới khả năng sinh lời của kế hoạch Marketing. Muốn vậy chúng ta phải phân tích từng kênh phân phối bao gồm những nội dung: -   Hiệu xuất của lực lượng bán hàng -   Hiệu xuất của quảng cáo -   Hiệu xuất của việc kích thích tiêu thụ -    Hiệu xuất của việc phân phối   2.      Phân tích chi phí Marketing   Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing hỗn hợp. đây cũng là một trong những quyết định khó khăn nhất đối với một công ty.   Một ngân sách Marketing hợp lý là phải đáp ứng được 4 tiêu chuẩn sau đây: 1). Bao quát: tức mọi hoạt động Marketing đều có kinh phí 2). điều phối: để đảm bảo sự phối hợp được điều hoà, và không có trùng lắp trong ngân sách 3). Thực dụng: nội dung chi cho những bộ phận thật cần thiết, tránh tràn lan, lãng phí 4). Thực tế: phải phù hợp với hoàn cảnh của công ty cũng như của các nguồn tài chính khác trong công ty. Hiện nay thường dùng 4 phương pháp lập ngân sách Marketing như sau.  *1. Phương pháp lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện. Phương pháp rất đơn giản và máy móc. Cách làm ngân sách Marketing của phương pháp này: dựa trên ước đoán mà cho một khoản tiền hay một tỷ lệ phần trăm nào đó cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước, mà ngân sách Marketing của năm trước là đã có sẵn.  Phương pháp này dễ gây cho người làm Marketing theo một thói quen cũ, có thể vẫn duy trì các hoạt động Marketing kém hiệu quả từ trước, mà không có sự cải thiện và đổi mới; trong khi đó ngành du lịch luôn luôn đòi hỏi phải có sự năng động và sáng tạo. *2. Phương pháp lập ngân sách theo kiểu truyền thống. Ngân sách Marketing của phương pháp này được dự trù theo tỷ lệ phần trăm lượng hàng bán ra trong năm trước (hoặc một giai đoạn trước) hoặc theo kế hoạch.  Phương pháp này cũng không thể hiện được tính thực tế. Vì vậy không có khi nào lượng hàng bán ra của năm sau cũng sẽ bằng năm trước. Hơn nữa lượng hàng bán ra do nhiều yếu tố hợp lại, mà mỗi yếu tố đó mỗi năm một khác. đồng thời có công ty mới thành lập có khi cần phải tăng thị phần nhiều hơn so với các công ty đang ổn định ...  *3. Phương pháp lập ngân sách cạnh tranh. Ngân sách Marketing của phương pháp này là dựa theo ngân sách Marketing của đối thủ cạnh tranh. Nhưng việc lấy được đầy đủ, chính xác số liệu của đối thủ cạnh trạnh là việc khó. Vì việc thu thập chỉ có thể theo dõi qua nội dung việc làm của đối thủ, hoặc qua báo cáo thường niên của họ mà thôi.  *4. Phương pháp lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu. Phương pháp này khó làm, tốn nhiều công sức và thời gian. Muốn lập ngân sách của Marketing theo phương pháp này, trước tiên phải ấn định được các mục tiêu Marketing, bước tiép theo là xác định được các bước thực hiện cụ thể để đạt được mục tiêu đó, trên cơ sở đó mà ấn định chi phí cho từng bước và ngân sách tổng thể. Phương pháp này cũng phải dựa trên những phân tích đánh giá và hiệu quả kinh doanh, cũng như hiệu quả của hoạt động Marketing của những năm trước để rút kinh nghiệm và làm cơ sở cho việc ấn định mục tiêu Marketing cho năm tới. Kinh nghiệm thực tế, tỷ lệ cơ cấu trong thành phần ngân sách Marketing theo phương pháp lập ngân sách theo truyền thống thừơng là 12-15% (Việt nam), các nước phát triển ngân sách Marketing có thể lên tới 30%, và cơ cấu tỷ lệ các yếu tố trong ngân sách: chi cho quảng cáo 5-6%, kích thích tiêu thụ 5-6%, nghiên cứu Marketing 1%, công tác hành chính 1-2%. II. Thùc tr¹ng - C«ng ty V¹n §¹t lµ doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt kinh doanh que hµn vµ kinh doanh nguyªn vËt liÖu hµn, cã thÞ phÇn 5% toµn ngµnh, cã dù ®Þnh ®Çu t­ më réng quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ phÇn nh»m chuÈn bÞ tèt cho kÕ ho¹ch ph¸t triÓn, C«ng ty cÇn ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing. C«ng ty ch­a cã bé phËn Marketing riªng biÖt Môc tiªu : dÉn ®Çu s¶n l­îng tiªu thô t¹i miÒn B¾c B. Néi dung kÕ ho¹ch Marketing 1. Tãm l­îc: KÕ ho¹ch Marketing cña C«ng ty V¹n §¹t nh»m gia t¨ng thÞ phÇn tõ 5% lªn 20% sau 5 n¨m, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu V¹n §¹t t¹i miÒn B¾c, x©m nhËp thÞ tr­êng thÞ tr­êng miÒn Nam, b­íc ®Çu xuÊt hµng ra c¸c n­íc trong khu vùc ASEAN, tèc ®é t¨ng tr­ëng doanh thu 25 - 30%, lîi nhuËn ®¹t 1,0525 tû n¨m thø nhÊt, doanh thu que hµn 30,8 tû n¨m 2005, kÕ ho¹ch ®­îc dùa vµo chiÕn l­îc Marketing (chi phÝ qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i, lùc l­îng b¸n hµng vµ ph©n phèi, nghiªn cøu Marketing) cña C«ng ty n¨m 2005 1,7 tû ®ång. 2. HiÖn t×nh Marketing t¹i doanh nghiÖp a. T×nh h×nh thÞ tr­êng - Nhu cÇu que hµn t¹i ViÖt Nam ngµy cµng gia t¨ng, n¨m 1999 l­îng que hµn tiªu thô c¶ n­íc lµ 20.000 - 27.000 tÊn/n¨m, th× nay lµ 50.000 tÊn/n¨m (miÒn B¾c: 22.000 tÊn, miÒn Nam: 28.000tÊn) Ph©n theo môc ®Ých sö dông + Que hµn cao cÊp: hµn èng chÞu ¸p lùc, kim lo¹i mµu E7016, 18 hµn kÕt cÊu ®é bÒn cao 50kg/m2, vá tµu, cÇu vµ b×nh ¸p lùc. ChiÕm tØ lÖ 5%. + Que hµn thÐp cacbon thÊp: (chiÕm tØ lÖ 95%) Tiªu chuÈn AWS A51, E6013 (Mü), JIS D308-16 (NhËt), DINE 1999R26 (§øc), BS 19,9R (Anh). C«ng dông: tµu thuyÒn, kÕt cÊu, mèi nèi x©y dùng, gia c«ng, söa ch÷a c¸c dông cô c¬ khÝ. + NC-308: hµn thÐp Inox 18% Cr vµ 8% Ni + D©y hµn: hµn kÕt cÊu thÐp ë xe c¬ giíi, c«ng tr×nh x©y dùng tµu biÓn, m¸y mãc vµ cÇu cèng. KÝch cì que hµn: 3,2; 2,5; 4 (mm) tiÕt diÖn Theo nh·n hiÖu: - Que hµn do Nam TriÒu Tiªn, Trung Quèc, Th¸i Lan s¶n xuÊt Mét sè kh¸c: NhËt, Thôy §iÓn, Malayxia. Hµng ViÖt Nam Que hµn ViÖt §øc ( s¶n l­îng tiªu thô 600 - 700 tÊn/th¸ng), Thanh Ho¸ (50 tÊn/th¸ng), H÷u NghÞ - VÜnh Phóc (150 tÊn/th¸ng), C«ng ty H¬i - Kü nghÖ Kh¸nh Héi (200 tÊn/th¸ng), Nam Hµ ViÖt (1600 tÊn/th¸ng), Nam TriÖu - H¶i Phßng (100 tÊn/th¸ng) + 150 tÊn d©y hµn/th¸ng, S«ng §µ, Tæng C«ng ty ho¸ chÊt ViÖt Nam (1000 tÊn/th¸ng), Z117, Kim TÝn, V¹n §¹t (250 tÊn/th¸ng). Tr­íc n¨m 1999 + Lo¹i que hµn do Nam TriÒu Tiªn s¶n xuÊt chiÕm 2000 tÊn/th¸ng xÊp xØ 20% + Lo¹i que hµn do Trung Quèc s¶n xuÊt chiÕm 600 tÊn/th¸ng xÊp xØ 50 - 60% + Lo¹i que hµn Th¸i Lan 100 tÊn/th¸ng xÊp xØ 10% + C¸c lo¹i que hµn kh¸c nh­: NhËt, Thôy §iÓn, Malayxia kho¶ng 5%. + Que hµn ViÖt Nam chiÕm khèi l­îng rÊt nhá 200 tÊn/th¸ng xÊp xØ 15 - 20%. HiÖn nay, nhê chÝnh phñ khuyÕn khÝch ph¸t triÓn, c¸c C«ng ty nhËp vµ mua thiÕt bÞ s¶n xuÊt trong vµ ngoµi n­íc, s¶n phÈm que hµn ViÖt Nam ®ñ søc c¹nh tranh hµng ngo¹i vµ cã mét sè ­u ®iÓm v­ît tréi nªn ®· chiÕm hÇu hÕt thÞ phÇn trong n­íc vµ b¾t ®Çu xuÊt khÈu. T­¬ng lai trong c¸c n¨m tíi, do t¨ng tr­ëng kinh tÕ cao, nhu cÇu vÒ x©y dùng lín -> nhu cÇu que hµn t¨ng, tèc ®é t¨ng tr­ëng ngµnh ®¹t 20 - 25%. b. T×nh h×nh s¶n phÈm - Que hµn V¹n §¹t víi c«ng suÊt nhµ m¸y 5000 tÊn/n¨m, hiÖn nay cung øng cho thÞ tr­êng 250 tÊn que hµn/th¸ng, chiÕm 5% thÞ phÇn ngµnh. - ThÞ tr­êng môc tiªu c«ng ty ®ang cã thÞ phÇn lín t¹i c¸c tØnh: NghÖ An (30 tÊn/th¸ng), Thanh Ho¸ (40 tÊn/th¸ng), Nam §Þnh (55 tÊn/th¸ng), Th¸i Nguyªn (35 tÊn/th¸ng) vµ mét sè kh¸c nh­ H¶i D­¬ng, Ninh B×nh. c. T×nh h×nh c¹nh tranh: - T¹i thÞ tr­êng miÒn B¾c: + C«ng ty Cæ phÇn que hµn Hµ ViÖt (§«ng Anh - Hµ Néi) thµnh lËp n¨m 2002, c«ng suÊt 800 tÊn/th¸ng. Lµ doanh nghiÖp më réng cña Tæng C«ng ty Hµ ViÖt, c«ng suÊt 20.000 tÊn/n¨m, chiÕm 40% thÞ phÇn trong n­íc, ®øng thø 6 trong sè 10 c«ng ty s¶n xuÊt que hµn hµng ®Çu §«ng Nam A . Môc tiªu: ®Çu t­ s¶n xuÊt hµng thay thÕ nhËp khÈu, dÉn ®Çu thÞ tr­êng ViÖt Nam. + Que hµn H÷u NghÞ, trô së thµnh phè ViÖt Tr× - Phó Thä, thµnh lËp 1995, c«ng nghÖ Trung Quèc, s¶n l­îng 5000 tÊn/n¨m (miÒn B¾c 2000 tÊn/n¨m, miÒn Nam 3000 tÊn/n¨m). + Que hµn ViÖt §øc, trô së Hµ T©y, x©y dùng tõ n¨m 1958, d©y chuyÒn §øc, c«ng suÊt 600 - 700 tÊn/n¨m. + Que hµn V¹n §¹t, trô së Hµ Néi, nhµ m¸y t¹i VÜnh Phóc, s¶n l­îng 250 tÊn/th¸ng. + Que hµn Nam TriÖu - H¶i Phßng, s¶n l­îng 100 tÊn/th¸ng vµ 150 tÊn/th¸ng d©y hµn. + Que hµn ViÖt Trung - Thanh Ho¸, s¶n l­îng 50 tÊn/th¸ng + C¸c C«ng ty thuéc Tæng C«ng ty ho¸ chÊt ViÖt Nam, vµ mét sè c¬ së nhá kh¸c. * Ph©n lo¹i ®èi t­îng c¹nh tranh: + Nam TriÖu - H¶i Phßng chuyªn phôc vô que hµn ®ãng tµu -> kh«ng ph¶i ®èi thñ c¹nh tranh. + Hµ ViÖt, ViÖt §øc lµ hai ®èi thñ cã thÞ phÇn lín cÇn l­u ý. d. M«i tr­êng vÜ m« - ViÖt Nam d©n sè cao (82 triÖu n¨m 2004) ®ang tiÕn hµnh c«ng nghiÖp ho¸, c¬ khÝ ho¸ -> nhu cÇu x©y dùng, c¬ khÝ cao. - Kinh tÕ t¨ng tr­ëng tèc ®é cao vµ t­¬ng ®èi bÒn v÷ng, h¬n chôc n¨m nay lu«n ë møc 7-8%. N¨m 2000: 6,79%; n¨m 2001: 6,89% (t¨ng tr­ëng GDP toµn cÇu 2,2%); n¨m 2002: 7,04% (toµn cÇu 2,8%); n¨m 2003: 7,24% (3,2%); n¨m 2004: 7,5% (4,1%). L¹m ph¸t thÊp lu«n duy tr× 1 ch÷ sè. - C«ng nghÖ trong n­íc ®· cã kh¶ n¨ng nghiªn cøu, chÕ t¹o mét sè lo¹i m¸y mãc c«ng nghÖ hµn: m¸y nghiÒn bét thuèc que hµn, m¸y bäc vá thuèc que hµn, m¸y kÐo d©y n¨m ®Çu... - ChÝnh trÞ æn ®Þnh (®­îc ®¸nh gi¸ æn ®Þnh nhÊt thÕ giíi) - ChÝnh phñ söa ®æi bæ sung nhiÒu quy ®Þnh, luËt lÖ nh»m khuyÕn khÝch c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh, c¹nh tranh lµnh m¹nh. LuËt ®Çu t­, c¶i c¸ch hµnh chÝnh, thñ tôc gän nhÑ, chó träng ph¸t triÓn kinh tÕ t­ nh©n. 3. Ph©n tÝch ma trËn SWOT a. Strengths (c¸c ®iÓm m¹nh) - S¶n phÈm que hµn V¹n §¹t ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng (s¶n l­îng ®¹t 5% toµn ngµnh), thÞ tr­êng tiªu thô chñ yÕu lµ c¸c tØnh phÝa B¾c (tõ Qu¶ng TrÞ trë ra). ¦u ®iÓm s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng chó ý: hµn ªm, Ýt b¾n toÐ, hå quang ch¸y ®Òu æn ®Þnh. - C«ng ty cã lîi thÕ lín trong th©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng khi s¶n phÈm chÊt l­îng tèt. HiÖn t¹i C«ng ty cã rÊt nhiÒu kh¸ch hµng doanh nghiÖp quen thuéc sö dông que hµn c«ng ty kinh doanh (hµng C«ng ty s¶n xuÊt vµ hµng nhËp b¸n) quan t©m gåm: C¸c c«ng ty, xÝ nghiÖp, ®¬n vÞ gia c«ng, x©y dùng, c«ng ty l¾p m¸y, c¸c nhµ chÕ t¹o m¸y vµ c¸c nhµ m¸y c¬ khÝ nãi chung, c¸c c¬ së t­ nh©n... lín nhá trong c¶ n­íc th­êng xuyªn giao dÞch kinh doanh mÆt hµng que hµn. b. Weaknesses (c¸c ®iÓm yÕu): - C«ng ty ch­a cã phßng Marketing ®Ó ph¸t triÓn chuyªn s©u, mäi viÖc ®Òu do phßng kinh doanh ®¶m nhËn. - HÖ thèng ph©n phèi ch­a tiÕp cËn ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng tæ chøc, c¬ së kinh doanh c¸ nh©n, ch­a t¹o ®­îc hÖ thèng trao ®æi th«ng tin tiÖn lîi ®èi víi kh¸ch hµng. c. Opportunities (C¬ héi): - Søc t¨ng tr­ëng kinh tÕ cao vµ bÒn v÷ng, qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ 2% n¨m, c¬ khÝ ho¸ n«ng th«n -> t¹o ®iÒu kiÖn cho ngµnh s¶n xuÊt que hµn cacbon thÊp ph¸t triÓn. - M¸y, d©y chuyÒn s¶n xuÊt, nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo trong n­íc ®ang dÇn thay thÕ hµng ngo¹i nhËp, gióp gi¶m gi¸ thµnh vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ hµn míi, t¨ng søc c¹nh tranh víi hµng ngo¹i. - N¨m 2006 que hµn theo lé tr×nh AFTA, c¸c n­íc ASEAN gi¶m thuÕ nhËp khÈu que hµn tõ 30% xuèng cßn 17% -> t¨ng l­îng que hµn xuÊt khÈu sang c¸c n­íc (c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng: Myanmar, Lµo, Brunei, Campuchia, Indonesia, bangladesh). - Ngµnh ®ãng tµu ViÖt Nam ®ang ph¸t triÓn nhanh vµ cã tiÒm n¨ng lín (n­íc ta cã trªn 3000 km ®­êng biÓn) -> c¬ héi ph¸t triÓn s¶n xuÊt mÆt hµng chÊt l­îng cao: d©y hµn. d. Threats (mèi ®e do¹) - MÆt hµng d©y hµn ngµy cµng cÇn nhiÒu (phôc vô ®ãng tµu) nh­ng c«ng ty ch­a s¶n xuÊt ®­îc. T¹i miÒn B¾c ®· cã C«ng ty Nam TriÖu - H¶i Phßng s¶n xuÊt gi¸ rÎ h¬n hµng nhËp vµ chÊt l­îng b¶o ®¶m. - ViÖt Nam héi nhËp AFTA (tõ n¨m 2006), tiÕn tr×nh tham gia WTO, FTA -> doanh nghiÖp m¹nh n­íc ngoµi nh¶y vµo thÞ tr­êng (§øc, NhËt) vµ sù gia t¨ng c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong n­íc míi. - N¨m 2005 ChÝnh phñ t¨ng thuÕ VAT ®Çu ra mÆt hµng que hµn tõ 5% lªn 10%, doanh nghiÖp s¶n xuÊt sÏ khã kh¨n h¬n. e. Ph©n tÝch vÊn ®Ò: - V¹n §¹t cã nªn ®Çu t­ më réng thÞ tr­êng, thÞ phÇn kh«ng? NÕu cã th× chiÕn l­îc nh­ thÕ nµo? - C«ng ty nªn më réng s¶n xuÊt hay nhËp l¹i hµng ®Ó ph¸t b¸n? - V¹n §¹t cã nªn t¨ng chi phÝ cho qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i ph©n phèi? - C«ng ty cã nªn ph¸t triÓn s¶n phÈm ë miÒn Nam kh«ng? NÕu cã th× b»ng c¸ch nµo? - V¹n §¹t cã nªn ®Çu t­ vµo R & D ®Ó ph¸t triÓn tÝnh n¨ng s¶n phÈm, vµ t¹o ra s¶n phÈm míi ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng? 4. Môc tiªu: - Trong 5 n¨m tíi ®¹t møc t¨ng tr­ëng 25 - 30% - Ph¸t triÓn m¹nh que hµn cacbon thÊp, gia t¨ng thÞ phÇn V¹n §¹t lªn 20% trong 5 n¨m. - B¶o vÖ thÞ phÇn hiÖn cã - TËp trung ®Çu t­ vµo nh÷ng khóc thÞ tr­êng cã nhiÒu kh¶ n¨ng sinh lêi vµ rñi ro t­¬ng ®èi thÊp. 5. ChiÕn l­îc Marketing a. C¬ së chiÕn l­îc: - Nh»m ph©n bæ tèt tµi nguyªn vµ lùa chän danh môc ®Çu t­, ta ®¸nh gi¸ søc hÊp dÉn cña thÞ tr­êng vµ søc m¹nh cña C«ng ty qua ph­¬ng ph¸p General Electric. ChØ tiªu søc hÊp dÉn cña thÞ tr­êng gåm: quy m« toµn thÞ tr­êng, tèc ®é t¨ng tr­ëng hµng n¨m cña thÞ tr­êng, c­êng ®é c¹nh tranh, møc ®é suy yÕu do l¹m ph¸t, yªu cÇu c«ng nghÖ, t¸c ®éng m«i tr­êng vi m«, yªu cÇu nguyªn vËt liÖu. Lîi nhuËn c¸c n¨m tr­íc. ChØ tiªu søc m¹nh cña C«ng ty gåm: thÞ phÇn, t¨ng tr­ëng cña thÞ phÇn, chÊt l­îng s¶n phÈm, danh tiÕng cña nh·n hiÖu, hiÖu suÊt s¶n xuÊt, nh©n sù qu¶n lý, m¹ng l­íi ph©n phèi, n¨ng lùc s¶n xuÊt, nghiªn ­có vµ ph¸t triÓn, tµi chÝnh -> qua ph©n tÝch c«ng ty nhËn thÊy, søc hÊp dÉn cña thÞ tr­êng ®¹t trung b×nh, søc m¹nh cña V¹n §¹t: trung b×nh -> v× vËy V¹n §¹t cÇn cã chiÕn l­îc: + B¶o vÖ thÞ phÇn hiÖn cã + TËp trung ®Çu t­ vµo nh÷ng khóc thÞ tr­êng cã nhiÒu kh¶ n¨ng sinh lêi vµ rñi ro t­¬ng ®èi thÊp. - C«ng ty cã thÞ phÇn chñ yÕu ë miÒn B¾c (chiÕm 8% thÞ phÇn miÒn B¾c) v× vËy sÏ ¸p dông “chiÕn l­îc cña ng­êi th¸ch thøc” t¹i miÒn B¾c vµ “chiÕn l­îc nÐp gãc thÞ tr­êng” t¹i miÒn Nam. b. ChiÕn l­îc cña ng­êi th¸ch thøc - TiÕn c«ng thÞ tr­êng + Gia t¨ng tÊn c«ng thÞ tr­êng Thanh Ho¸, n¬i c«ng ty ®ang cã thÞ phÇn lín, chØ cã nhµ m¸y que hµn ViÖt Trung ®ang gia c«ng thuª s¶n phÈm cho C«ng ty vµ s¶n l­îng cña nã kh«ng cao, tõng b­íc thu phôc nhµ m¸y nµy. + TÊn c«ng s­ên c¸c c«ng ty Hµ ViÖt, ViÖt §øc nh÷ng doanh nghiÖp chuyªn cung øng cho c¸c doanh nghiÖp lín b»ng lËp chi nh¸nh ®i s©u vµo c¸c c¬ së c¬ khÝ ®ang ngµy cµng nhiÒu t¹i c¸c thµnh phè, thÞ x·, ®ång thêi vÉn duy tr× kh¸ch hµng tæ chøc ®Ó gi÷ thÞ phÇn. + TÊn c«ng du kÝch c¸c thÞ tr­êng chñ yÕu cña c¸c C«ng ty võa H÷u nghÞ, Nam TriÖu, Z117, ®Ó kh«ng cho chóng dÔ dµng ph¸t triÓn, ®ång thêi lµm bµn ®¹p sau nµy x©m lÊn thÞ tr­êng khi c¸c c«ng ty nµy s¬ hë. + Më réng mÆt hµng míi b»ng nhËp d©y hµn tõ Nam TriÒu Tiªn, b¸n trong thÞ tr­êng néi ®Þa (phôc vô nu cÇu ®ãng tµu), kh«ng ®Ó cho Nam TriÖu ®éc quyÒn ph¸t triÓn, t¹o chç ®øng sau nµy ®­a vµo s¶n xuÊt. - Phßng thñ chèng tiÕn c«ng: + T¹i c¸c ®Þa bµn giao dÞch lËp nªn hµng rµo th©m nhËp, qua chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi kh¸ch hµng quen thuéc, ¸p dông thñ thuËt gi÷ kh¸ch hµng cho c¸c nh©n viªn. c. ChiÕn l­îc nÐp gãc thÞ tr­êng TiÕn hµnh thuª c¸c nhµ m¸y ë miÒn Nam gia c«ng s¶n ph¶m mang nh·n hiÖu V¹n §¹t (cã c¸n bé C«ng ty gi¸m s¸t), b¾t ®Çu x©m nhËp mét sè thÞ tr­êng nÐp gãc lý t­ëng ë miÒn Nam, chê tiÒm lùc, thêi c¬ sÏ ph¸t triÓn thÞ tr­êng nµy. d. XuÊt hµng ho¸ ra n­íc ngoµi Tham gia c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî doanh nghiÖp, c¸c ®ît xóc tiÕn th­¬ng m¹i ASEAN, c¸c website th«ng tin ®Ó n¾m b¾t thÞ tr­êng khu vùc, s½n sµng ký kÕt hîp ®ång víi ®èi t¸c khu vùc. N¨m thø 3 cã ®ñ kh¶ n¨ng lµm viÖc víi n­íc ngoµi. 6. Ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng S¶n phÈm + TÝch cùc kh¶o s¸t nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó ®­a ra chÊt l­îng , mÉu m· s¶n phÈm thÝch øng + NhËp vµ kinh doanh d©y hµn c«ng nghÖ cao à nghiªn cøu ,t×m hiÓu s¶n xuÊt mÆt hµng nµy, phôc vô ngµnh ®ãng tµu ®ang ph¸t triÓn nhanh. Gi¸ Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẽ. Ph©n phèi + C¸ch thøc tiªu thô göi b¸n s¶n phÈm lµ c¸ch thøc quan träng mµ c¶ hai bªn doanh nghiÖp , bªn tiªu thô ®Òu cã lîi.C¸ch thøc nµy cã lîi cho viÖc gi¶i quyÕt hiÖn t­îng hµng ho¸ tån ®äng l©u trªn gi¸ hµng. Theo ®ã c«ng ty chuyÓn hµng ®Õn cho ®¹i lý tr­íc, ®Ó cho ®¹i lý tiªu thô trªn thÞ tr­êng cña hä.Sau khi b¸n ®­îc hµng trõ ra tiÒn thï lao céng c¸c chi phÝ kh¸c cho ng­êi tiªu thô th× giao tiÒn l¹i cho c«ng ty. - X©y dùng hÖ thèng ph©n phèi, thÞ x·, thÞ trÊn trªn toµn miÒn B¾c (do nh©n viªn c«ng ty ®¶m tr¸ch gi¸m s¸t thÞ tr­êng tõng khu vùc) d­íi h×nh thøc (kho¸n, hoa hång, hoa hång luü tiÕn, ký göi...) Kênh trực tiếp Kênh mạng lưới phân phối Kênh bán sĩ Kênh chuyên nghành Kênh thương mại điện tử Qu¶ng c¸o & xóc tiÕn hçn hîp + Marketing trùc tiÕp Th­ tÝn c¸ nh©n §iÖn ®µm Sæ giíi thiÖu( brochure) Trang vµng Th­ tÝn trùc tiÕp Quan hÖ c«ng chóng B¸n hµng c¸ nh©n 1.3 Quảng cáo qua pano apphích: Một trong các phương tiện hỗ trợ hoạt động hoạt động khuyếch trương đó là quảng cáo panoapphich, nó cũng trợ lực rất nhiều cho quảng cáo trên truyền hình, đối tượng nhận tin rộng bao phủ nhiều khu vực. Đối với biển bảng to gây ấn tượng mạnh và định vị nhanh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Cần phải định vị đúng đối tượng nhận tin tính cách của nhân vật để đưa ra nội dung đúng và phát triển đúng chiến lược lâu dài, để ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. V¹n §¹t cÇn ®Æt 2 - 10 biÓn Qu¶ng c¸o lín t¹i c¸c cöa ngâ vµo thµnh phè, trung t©m, chi phÝ 20 triÖu/b¶ng. 1.4 Quảng cáo qua thương mại điện tử: Đây là một lĩnh vực rất mới đối với các doanh nghiệp việt nam, phát triển sang internet ngày càng đúng hướng và truyền thông tin nhanh. 1.4.1 Thiết kế trang web cho công ty: - Quảng bá hai tháng qua banner để tăng nhận thức người dùng về tên tuổi.- Đăng ký lên các search engine.- Đăng ký liên kết vào các danh bạ.- Thiết lập các bản tin định kỳ nhằm thiết lập quan hệ thường xuyên với khách hàng. Công ty cÇn thiÕt kÕ một website riêng cho mình trong trang web này công ty giới thiệu về công ty mình, giới thiệu về sản phẩm và chủng loại sản phẩm, trao ®æi với người truy cập. §­a hộp thư để góp ý và thư đến của những người yêu mến V¹n §¹t Hàng tuần hàng tháng công ty đều đưa danh sách các s¶n phÈm , chÝnh s¸ch b¸n hµng của mình lên trang web của công ty để giao lưu, đưa thông tin mới để cập nhập. Việc lập một trang web riêng cũng tốn nhiều kinh phí hơn nữa nội dung và hình thức của trang web này cũng được thay đổi liên tục để hoàn chỉnh hơn và theo kịp với sự phát triển của thị trường. Cấu trúc trang web của công ty Giao dÞch Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Néi dung Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhập động Nội dung nhậpđộng Password Username English Vietnamese LOGO §¨ng ký thµnh viªn Hot news BANNER BANNER Vandat brand Tin tøc Contact us About us Home NEWS / EVENTS Hái ®¸p S¶n phÈm DiÔn ®µn Chi phí Chi phÝ thiết kế trang web gồm: Trang chủ 350.000đ + trang giới thiệu 100.000đ + Form khách hàng liên hệ 200.000đ + Module newsletter 2.000.000đ + Module Tin 2.000.000đ + Module quản lý banner 500.000đ + Thiết kế thêm templates 1.000.000đ + Module thay đổi giao diện theo template (miễn phí)+ Module quản lý popup (Miễn phí). Tổng kinh phí tính cả VAT là 6.750.000đ. Công ty ph¶i có một chuyên viên về máy tính quản lý trang web hoạt động một cách hiệu quả, đồng thời trang web này hỗ trợ rất nhiều cho kênh văn phòng. Với webside của mình V¹n §¹t gửi những mẩu chuyện hay, những câu đố vui trò chơi mới cho những địa chỉ văn phòng nhằm giải trí trong những thời gian căng thẳng. 1.4.2Tham gia thương mại điện tử: Quảng cáo th­¬ng hiÖu V¹n §¹t và các nội dung trên các báo điện tử, đồng bộ trên các trang web, đưa nhiều thông tin hấp dẫn để thu hút người truy cập. Tham gia mở gian hàng trên một số trang web điện tử: www.vnet.com.vn; www.bvom.com.vn; www.goldmart.com.vn; www.tmai.com.vn. V¹n §¹t đưa ra nhiều thông tin hấp dẫn lôi kéo nhiều người đọc bài, đưa ra sự bất ngờ và tình cờ không chủ định cho người tiêu dùng cảm thấy lôi kéo một cách tự nhiên chứ không phải quảng cáo lộ liễu như là một số hãng đã sử dụng dẫn đến sự nhàm chán và không để lại ấn tượng cho người đọc.. 1.6/ Qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn kh¸c: Quảng cáo trên xe ôto khách chạy từ Bắc vào Nam, đây là một phương tiện hay, nhiều người biết đến mà chi phí cũng không quá cao. Giống như quảng cáo trên biển bảng, in hình ảnh, lời quảng cáo quen thuộc của công ty mình lên xe ô tô, điều này thu hút đông đảo người tiêu dùng từ Bắc vào Nam chú ý. Hạn chế là không gây sự chú ý lắm, hiệu quả không cao nhưng có tác dụng nhắc đến V¹n §¹t trong t©m trÝ kh¸ch hµng . Quảng cáo trên báo chí: Thông qua báo chí để thông cáo tới người tiêu dùng về sản phẩm mới, sự cam kết về chất lượng của sản phÈm. B¸o vµ t¹p chÝ chuyªn nghµnh 2.Kích thích tiêu thụ: Đây là hoạt động hỗ trợ việc xúc tiến bán một cách nhanh chóng, làm tăng lượng bán lên trong vòng một hay hai tháng, tuy nhiên kinh phí bỏ ra cũng nhiều, mà doanh thu thu về ít. 2.1Tham gia các hội trợ triển lãm: Tham gia mét sè triÓn l·m th­¬ng m¹i t¹i c¸c tØnh, do c«ng ty triÓn l·m tæ chøc, gi¸ 3.000.000®/gian hµng/lÇn. Tổ chức các hội chợ, giới thiệu sản phẩm mới của công ty cho đông đảo người tiêu dùng được biết: Tổ chức hội chợ xuân 2004. Mục đích : 2.2./Tặng quà: Công ty tổ chức tặng quà nhân dịp gì đó, như khi kû niÖm ngµy thµnh lËp c«ng ty, công ty cho phát quµ vµ danh thiÕp tới các công ty ,xí nghiệp, ®¹i lý kinh doanh ®èi t¸c. Điều này sẽ giúp nhiều công ty khác biết đến V¹n §¹t sẽ là một thuận lợi cho kênh văn phòng đi giao dịch mời chào khách hàng, hay liên hệ với họ. 2.3/ Hàng mẫu: 4./Hoạt động PR đối nội: Là hoạt động quan hệ trong công ty, tạo dựng môi trường làm việc tốt cho mọi người, quan hệ tốt giữa các phòng. Tạo không khí làm việc hăng say thoải mái trong công ty. Quan hệ giữa các phòng ban trong công ty, hoạt động được chú trọng để tránh những tranh chấp xẩy ra ngăn cản hoạt động của công ty, việc đầu tiên là lập các hộp thư cho tất cả các nhân viên trong hộp thư chung, sau đó là tạo mối quan hệ mật thiết giữa các phòng, như phòng kinh doanh và phòng Marketing; + People ( Nh©n lùc) +X©y dùng ®éi ngò Marketing cã tr×nh ®é chuyªn m«n trong lÜnh vùc que hµn. Nh©n viªn b¸n hµng lµ bé phËn ®ãng gãp rÊt lín vµo viÖc tiªu thô , hä lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng ®Ó giíi thiÖu cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña V¹n §¹t , hä n¾m ®­îc nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng rÊt nhanh, s¸t thùc.Do ®ã cÇn ph¶i tæ chøc ®µo t¹o hä thËt quy cñ ®Ó n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n , gióp hä tù tin v× ®· n¾m b¾t ®­îc tÊt c¶ ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm , gióp hä gi¶i thÝch víi kh¸ch hµng dÔ h¬n. - TuyÓn nh©n viªn chuyªn phô tr¸ch Marketing, lËp phßng Marketing chuyªn phô tr¸ch ph¸t triÓn thÞ tr­êng. L­¬ng khëi ®iÓm trung b×nh 1.200.000 - 1.500.000 (tïy theo khu vùc qu¶n lý) + % hoa hång + th­ëng. +§èi víi nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng míi,c«ng ty muèn nh©n viªn m×nh bao trïm vïng ho¹t ®éng, liªn hÖ víi kh¸ch hµng ®Ó t×m thªm kh¸ch hµng míi cho c«ng ty hoÆc giíi thiÖu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cho c«ng ty.Nh©n viªn b¸n hµng ph¶i ®­îc ®µo t¹o kü , cho nh©n viªn cò kÌm cÆp nh©n viªn míi ®Ó hä häc hái, tù rót ra kinh nghiÖm cho m×nh.Nh©n viªn míi ®­îc huÊn luyÖn ®Çy ®ñ th× hä sÏ lµm viÖc thµnh c«ng h¬n , hiÖu qu¶ h¬n, chi phÝ ®µo t¹o ®µo t¹o nh©n viªn míi sÏ kh«ng bÞ l·ng phÝ. - Cho nh©n viªn ®i häc hoÆc truyÒn l¹i kinh nghiÖm Marketing, thñ thuËt gi÷ kh¸ch hµng, thu hót kh¸ch hµng míi. - Thùc hiÖn chÕ ®é ­u ®·i víi kh¸ch hµng trung thµnh, chiÕn l­îc (gi¶m gi¸ chiÕt khÊu luü tiÕn, khuyÕn m¹i...) Mét sè ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin + quan s¸t th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm + thö nghiÖm b¸n hµng + §iÒu tra trªn ph¹m vi réng 7. Ng©n s¸ch Ng©n s¸ch mÆt hµng que hµn: Sè thø tù Thµnh phÇn TiÒn VN§/n¨m 1 Tæng doanh thu 30,80 tû 2 ThuÕ doanh thu 0,616 tû 3 Chi phÝ s¶n xuÊt 25,769 tû 4 Chi phÝ qu¶n lý 1,1 tû 5 Chi phÝ Marketing 1,7tû 6 L·i gép 1,615 tû 7 ThuÕ thu nhËp 0,5625 tû 8 L·i rßng 1,0525 tû 8. KiÓm tra - Tr­ëng phßng Marketing lu«n liªn l¹c víi thÞ tr­êng t¸c nghiÖp, ®Ó cã th«ng tin nh»m ®­a ra s¸ch l­îc ®èi phã víi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê. - L·nh ®¹o kiÓm tra kÕt qu¶ tõng th¸ng, ®Ó ®èi phã víi t×nh h×nh thay ®æi. KÕt luËn Tµi liÖu tham kh¶o Môc lôc