Đề án Một số đề xuất nâng cao khả năng cạnh tranh của Kinh Đô trong việc sử dụng bao gói sản phẩm

ô cùng quan trọng trong việc tạo ra một bao gói có hiệu quả cao cho sản phẩm bánh kẹo nói riêng cũng như các mặt hàng khác nói chung, nó gợi lên cảm tình đối với sản phẩm và xây dựng mối tương tác cực kỳ quan trọng giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Hộp, gói bánh kẹo luôn luôn được người mua chú ý đến bởi màu sắc bắt mắt của nó, ta có thể thấy rõ rằng hộp bánh màu đen hay nâu sẫm là gần như không có, nếu không vì một dụng ý đặc biệt nào đó của nhà sản xuất. Các màu vàng, trắng, hồng, đỏ luôn là những gam màu ta thường thấy nhất để trang trí bao gói cho bánh kẹo với mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng. Đối với bánh kẹo dành cho trẻ em, màu sắc lại càng trở nên cần thiết phải quan tâm hơn, trẻ em thích nhiều màu, màu sắc sặc sỡ, lòe loẹt và mới mẻ. còn những hộp sản phẩm để biếu tặng, người mua có thể lựa chọn được những hộp với màu sắc nhã nhặn, nghiêm túc hoặc sang trọng hơn. Có một số màu sắc không cần phải quy định, quy ước nhưng nhà sản xuất và người tiêu dùng vẫn gán cho chúng những quan niệm nhất định. Ví dụ như màu hồng là sản phẩm có vị dâu tây, màu tím là vị nho hoặc tím nhạt là khoai môn, vị cam được đặc trưng bởi màu vàng tươi, vị chanh là màu vàng chanh, màu nâu tượng trưng cho cà phê… và rất nhiều màu khác khiến cho chúng ta không cần thông tin trên nhãn mà chỉ cần nhìn vào một số phần của bao gói, thậm chí nhìn vào màu của sản phẩm nếu bao gói trong suốt là ta có thể đoán được mùi vị hoa quả cơ bản, phổ biến của bánh kẹo. Đây là một thế mạnh cho việc bao gói sản phẩm, nhưng cũng là một khó khăn cho doanh nghiệp nếu tổng hợp được những hương liệu mới, làm sao có thể tìm được màu sắc đặc trưng cho nó? Nếu họ làm được điều này, sản phẩm của họ sẽ là một ấn tượng trong lòng người tiêu dùng, không kém gì việc tạo dựng được thương hiệu cho sản phẩm. Vàng và nâu khiến cho chúng ta nghĩ đến những loại kẹo caramen, màu xanh nước biển khiến ta nghĩ đến kẹo cao su Cool-air. Có cả một triết lý đằng sau mỗi màu sắc và lựa chọn gam màu chủ đạo cho bao gói sản phẩm cũng phải chú ý tới văn hóa, phong tục tập quán, tín ngưỡng của vùng mà tập trung nhiều khách hàng mục tiêu. Cũng như: màu sắc nào đang là “mốt” hiện nay trên thị trường, tránh lặp lại gam màu của một loại sản phẩm bánh kẹo nào đó không được yêu thích thậm chí là đã bị người tiêu dùng “tẩy chay” vì một lý do nào đó khác. 2.2.2. Thiết kế mỹ thuật trên bao gói sản phẩm Bao bì cũng cần phải đem lại cho con người có những cảm nhận về cái đẹp. Thiết kế bao bì cũng cần phải tham khảo đến quan điểm về thẩm mĩ của khách hàng mục tiêu, khiến cho họ khi nhìn bao bì của sản phẩm cũng có cảm giác như mình đang thưởng thức một tác phẩm nghệ thuật và muốn mua ngay sản phẩm đó. Một nhân viên kinh doanh của một công ty hóa học nổi tiếng trên thế giới - công ty Du Pont thông qua một cuộc điều tra thị trường kỹ càng đã phát hiện ra rằng: 63% người tiêu dùng dựa vào đóng gói bao bì và sự trang trí bao bì của sản phẩm để đưa ra quyết định có mua loại hàng đó hay không. Số lượng phụ nữ - chủ nhân của một gia đình khi đến siêu thị hay ra chợ để mua hàng đã bị thu hút bởi những bao bì đẹp mắt và tinh xảo nên quyết định mua chiếm 45%. Có thể thấy rằng, bao bì của sản phẩm chính là ấn tượng đầu tiên đập vào mắt của người tiêu dùng, tác động trực tiếp vào tâm lý mua hàng của họ. Thiết kế truyền thống của các hộp bánh kẹo bao gồm một phần không thể thiếu là hình ảnh những chiếc bánh, kẹo của hãng sản phẩm. Đôi khi những chiếc bánh kẹo đó không có ngay trong hộp sản phẩm mà bao bì in hình, nhưng nó có những sản phẩm tương tự bên trong. Càng ngày phần diện tích dành cho hình sản phẩm càng được thu gọn lại để “dành đất” cho những thiết kế mỹ thuật chuyên nghiệp hơn, mới hơn và thu hút hơn. Còn phần diện tích dành cho logo thương hiệu đối với các hãng bánh cao cấp thì ngày càng được thể hiện một cách nổi bật hơn trên bao gói sản phẩm với ý đồ đánh vào tâm trí của người tiêu dùng. Sản phẩm bánh kẹo sử dụng cho một mùa, một thời hạn nhất định nào đó trong năm thường có những hình vẽ, hình ảnh đặc trưng cho thời gian đó. Bánh trung thu hay các loại bánh đặc trưng cho ngày tết là một ví dụ, với hình ảnh cành đào, mai, mâm ngũ quả… trên bao gói khơi dậy cảm xúc của người mua hàng khi họ nhìn thấy những đặc trưng ấy. Vì thế việc thay đổi hình ảnh của những loại hàng hóa như thế này là quyết định hết sức thận trọng. Nhiều loại hộp thiếc được thiết kế với hình ảnh các bông hoa, hay một bức tranh phong cách trung đại, hoặc những hình ảnh lãng mạn luôn đem lại cảm giác sang trọn, tự tin và kiêu hãnh. Hộp bánh Nissan của Nhật Bản với hình ảnh các cô gái mặc Kimônô trên hộp thiếc từ lâu đã là sản phẩm ưa thích của người tiêu dùng vì thiết kế độc đáo, cá tính, vừa mang nét trẻ trung lại mang hơi hướng cổ điển. Thiết kế mỹ thuật không những phải phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng mục tiêu mà còn phải phù hợp với thói quen và nhận thức của người tiêu dùng. Cùng với đó, thiết kế bao gói phải mới mẻ, khác biệt với đối thủ cạnh tranh mới hy vọng được sản phẩm của mình sẽ nổi trội trên thị trường mục tiêu. Cần chú ý rằng thiết kế là phần vô cùng quan trọng của bao gói sản phẩm, nếu thiết kế cho một sản phẩm mới không có hiệu quả thì đó sẽ là con dao hai lưỡi, mặt hàng mới sẽ khó có thể có chỗ đứng trên thị trường. 2.3. Thông tin mô tả và quảng cáo trên thị trường Thông tin mô tả trên bao gói gồm các thông tin về giá cả, thời gian sử dụng, thành phần dinh dưỡng, khối lượng và số lượng, đặc tính của sản phẩm, nhãn hiệu, thông tin về nhà sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, sổ đăng ký, nội dung bên trong và cách sử dụng sao cho hiệu quả. Thông tin mô tả trên sản phẩm phải đúng sự thật, minh bạch, càng đầy đủ càng có lợi cho người tiêu dùng. Nhà sản xuất thường ghi nổi trội lên bao bì những thông tin mà họ cho là sẽ thu hút được người tiêu dùng như “không có cholesterol”, “dành cho người ăn kiêng”, “tăng cường canxi”… điều này đã giúp cho sản phẩm của họ đến được tay nhóm khách hàng mục tiêu và gây tò mò, hứng thú cho những người tiêu dùng khác. Thông tin mô tả trên sản phẩm thể hiện tính chất cạnh tranh chủ yếu của mình thông qua việc biến tấu những thông tin quảng cáo có lợi cho hãng sản xuất. Quảng cáo là chiến lược quan trọng trong toàn bộ hoạt động sản xuất giúp cho việc cạnh tranh bán hàng, duy trì và phát triển sản xuất. Quảng cáo nhờ bao bì là phương tiện quảng cáo nhanh nhất, chính xác nhất và có hiệu quả nhất để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Bởi vì bao bì là nơi tiếp xúc gián tiếp của người tiêu dùng với sản phẩm, bao bì tự nó cũng là một biển hiệu quảng cáo trong các quầy hàng nơi khách hàng tiềm năng quan sát, bị thu hút và lựa chọn. Ngoài những dòng chữ, hình ảnh quảng cáo cho sản phẩm, còn có thông tin quảng cáo cho hãng sản xuất, các sản phẩm khác của doanh nghiệp. Đặc biệt hình thức hiện đại hơn là chứa đựng những thông tin liên quan đến một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp, về một chương trình từ thiện dành cho những người có hoàn cảnh đặc biệt hay một chương trình giải trí, văn hóa, thể thao… mà hãng đang tài trợ. Trong bao gói sản phẩm có những phiếu dự thưởng hoặc những quảng cáo có kết quả trúng thưởng luôn bằng cách cào phần được che bởi một lớp kim loại hay chỉ đơn giản là bóc bao gói ra sẽ được biết phần quà của mình. Có một thời gian nếu khách hàng mua nhiều sản phẩm bim bim của Oishi sẽ được tặng một số tranh ảnh các nhân vật hoạt hình đính kèm vào bên trong bao gói to. Bao gói còn là nơi đính kèm các sản phẩm khuyến mãi đi kèm theo sản phẩm. Hàng khuyễn mãi có thể là chính sản phẩm đó, một sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp hoặc của doanh nghiệp khác liên kết cùng. Điều này khiến người tiêu dùng có cảm giác được sử dụng nhiều hơn phần lợi ích mà mình vẫn thường nhận được, nếu khôg có bao bì, việc tặng kèm này sẽ phải nhờ đến người bán hàng, rất phức tạp và tốn kém thời gian, công sức, chi phí… hơn nhiều. 2.4. Vật liệu bao gói Bánh kẹo của Việt Nam cách đây vài thập kỷ, chỉ đơn giản là bọc trong những gói giấy bóng. Hiện nay thì vật liệu bao gói của sản phẩm này vô cùng phong phú, đa dạng. Tuy nhiên mỗi loại vật liệu đều có dụng ý và ý nghĩa, tác dụng riêng đối với sản phẩm mà nó bao gói. Sự cạnh tranh về mặt vật liệu bao gói diễn ra ở các khía cạnh như gía cả, đặc tính sản phẩm và đặc điểm của chất liệu, tính hiện đại mới mẻ… các doanh nghiệp sản xuất hay đóng gói bánh kẹo thường đặt mua các loại vật liệu này. Ba loại vật liệu hay được sử dụng cho công nghệ đóng gói bánh kẹo này là: các chất polime, giấy và cáctông, hộp kim loại. Điều đương nhiên là các vật liệu này đã được xử lý, tráng các lớp bổ sung, kết hợp với các chất khác. Giấy và cáctông có nhiều loại với các đặc tính khác nhau, có thể bao gói trực tiếp cũng như gián tiếp sản phẩm, giá thành rẻ, sản xuất đơn giản và dễ trang trí, thiết kế thành nhiều bao gói đẹp mắt tiện dụng. Tuy nhiên có độ bền cơ học kém, dễ thủng rách, khả năng chống ẩm, chống thấm dầu mỡ, ngăn mùi lạ, vi sinh vật và sâu bọ kém. Việc tráng thêm các lớp màng kẽm, thiếc, nhôm hoặc tráng parafin hay ghép nhiều lớp vật liệu có thể khắc phục được phần nào những nhược điểm đó. Kim loại là vật liệu có độ bền cơ học cao, độ dẻo tốt, khả năng trang trí đẹp mắt tuy nhiên hay bị hàn rỉ, ăn mòn, tác dụng hóa học với sản phẩm, vì thế hay được kết hợp với những vật liệu chống ăn mòn như men, epocxi, sơn chống rỉ… các loại polime có độ bền chắc, đàn hồi, trong suốt, khả năng chống thấm hơi và khí cao, có thể hàn, dán bằng nhiệt, có thể tiếp xúc trực tiếp với chất dẻo. Là loại vật liệu được dùng rất nhiều trong sản xuất bánh kẹo, vừa có thể bao gói trực tiếp từng sản phẩm, mà chất liệu nhựa cứng có thể làm vỏ hộp to rất bền, hộp kẹo trong suốt với hình dáng độc đáo có thể đem lại cho người mua cảm giác ngon miệng, tươi trẻ. Vì mục đích hiện đại hóa, tiện lợi cho người tiêu dùng, tăng khả năng sản xuất và vì yếu tố môi trường, tài nguyên, các nhà khoa học vẫn đang nghiên cứu ra những loại vật liệu mới để bao gói sản phẩm, trong đó có bánh kẹo là loại mặt hàng luôn được áp dụng ngay. Ruben Rausing, ông tổ của hãng Tetra Pax, đã nhận định rằng chỉ vì bao bì quá nặng hay cồng kềnh mà người ta không thể mua nhiều đồ cùng một lúc dù muốn, điều này phần nào làm hạn chế sức mua của người tiêu dùng và gây ra tâm lý “ngại”. Đối với ngành thực phẩm, bao bì của hãng Tetra Pax đựng các loại sữa, nước hoa quả… cách đây vài thập kỷ là một phát minh lớn, có thể bảo quản thực phẩm lâu ngày hơn, rút ngắn tỉ lệ không gian của bao bì và hàng hóa, dễ sản xuất và tiết kiệm, chi phí vận chuyển cũng giảm nhiều so với chai thủy tinh hay can nhôm. Tuy nhiên hiện nay bao bì này đang bị phàn nàn vì làmg tăng rác thải, gây tác động không tốt tới môi trường. Vì thế dù ở thời điểm nào, ngành sản xuất nào, thì việc nghiên cứu những chất liệu bao gói mới cho sản phẩm luôn luôn được đặt sự quan tâm lên hàng đầu. 2.5. Công nghệ đóng gói Tại một vùng của Nhật Bản và trên thế giới, đôi khi người ta cho rằng việc tự bao gói các sản phẩm truyền thống, nhất là những chiếc bánh tự tay làm với ý nghĩa đặc biệt là thể hiện sự trân trọng, yêu quý đối với người được tặng, người sẽ dùng những chiếc bánh ấy. Hiện nay tại các siêu thị, đại lý cũng thường có dịch vụ gói những giỏ quà theo yêu cầu của người mua hoặc bán sẵn những giỏ quà đã đóng gói thành nhóm nhiều loại bánh kẹo, cà phê, chè, rượu… với giá cả rất linh hoạt để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn. Tuy nhiên ở Việt Nam, chỉ có các cơ sở sản xuất kinh doanh bánh mứt kẹo thủ công mới không dùng công nghệ, máy móc để bao gói mà tự tay đóng gói lấy cho từng sản phẩm trên thị trường và nếu có doanh nghiệp nào muốn sản phẩm của mình phát huy được hết tiềm năng, họ đều phải mạnh dạn đầu tư vốn lớn cho máy móc, công nghệ sản xuất và đóng gói. Các sản phẩm bánh kẹo được bao gói lớp đầu tiên ngay tại dây chuyền kỹ thuật như một động tác cuối cùng, còn gói, hộp bánh kẹo bên ngoài thường được các doanh nghiệp đặt hàng tại một số công ty kinh doanh bao bì, sau đó đem về cơ sở sản xuất bánh kẹo để đóng gói và in, phun hạn sử dụng lên bên ngoài hộp. Việc thiết kế bao gói và đặt hàng được bộ phận thiết kế - quảng cáo của doanh nghiệp đảm nhận và đưa mẫu sang các công ty bao bì sản xuất. Sự cạnh tranh bởi công nghệ đóng gói diễn ra ở đây bắt đầu ngay từ việc đóng gói, doanh nghiệp ngày nay có thể dễ dàng mua những thiết bị đóng gói do các công ty sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu chào hàng. Các thiết bị này đang ngày càng được cải tiến, chạy đua về tốc độ đóng gói, sự đa dạng của hình dáng sản phẩm máy móc có thể đóng gói, cỡ bao gói, kích thước máy, nguồn điện, nguyên liệu mà máy sử dụng để đóng gói… Công ty thương mại và chuyển giao công nghệ Kiên Cường chào hàng máy đóng gói tự động DXD-800A có thể đóng gói các loại bánh hình chữ nhật, hình tròn dài, dạng bẹt, hình cầu, với nguyên liệu OPP, CPP, PET, giấy nhôm mỏng… các loại nguyên liệu đơn đa lớp có thể dùng nhiệt đóng gói, đã được xuất khẩu sang Hàn Quốc và một số nước Châu Âu hoặc như máy đóng gói bim bim cũng của công ty, có khả năng làm việc 30-90 túi/ phút, cỡ túi đóng gói dài 40-200mm, rộng 200-300mm có thể đóng gói một số loại như cháo ăn liền, bim bim… là loại máy được nhiều nhà sản xuất ở Việt Nam sử dụng. Ta có thể thấy rõ sự cạnh tranh về công nghệ sản xuất nếu để ý kỹ trên bao gói sản phẩm bánh kẹo có in dòng chữ: “Được sản xuất theo dây chuyền thiết bị tiên tiến và công nghệ hiện đại của Đan Mạch”… còn về công nghệ đóng gói riêng, hiện nay một số sản phẩm còn có phụ đề kèm theo hoặc in trên báo gói dòng chữ “sản phẩm được đóng gói bởi cơ sở… đăng kí sở hữu ngày…” điều đó cũng là một hình thức cạnh tranh công nghệ bao gói mới, qua việc khẳng định thương hiệu của cơ sở đóng gói. 3. Vấn đề bao gói sản phẩm tại các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam 3.1. Sự quan tâm và đầu tư về bao gói sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam Câu hỏi đặt ra ở đây là các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm , đến bao gói bánh kẹo hay chưa? Về chi phí bao bì, theo thống kê, nhìn chung bao bì thực phẩm chiếm 6-16% giá của sản phẩm, bao bì các mặt hàng xuất khẩu có thể chiếm tới 50% giá thành sản phẩm. Càng ngày nhu cầu về bao bì trên thế giới cũng như tại Việt Nam càng tăng, cả về số lượng lẫn chất lượng chủ yếu do nhu cầu về sản phẩm và mẫu mã sản phẩm. Hàng năm, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam tung ra thị trường rất nhiều chủng loại sản phẩm mới, chủ yếu vào các mùa bánh kẹo như trung thu, tết. Tết năm 2004, nhà máy bánh kẹo hữu nghĩ đưa ra thị trường khoảng trên dưới 50 loại kẹo khác nhau, với tổng sản lượng trên 1700 tấn với ước tính sức mua mặt hàng này trong thời điểm đó tăng 130% so với cùng kỳ năm trước. Xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội cũng ở trong tình trạng khan hàng, từ tháng 11/2003, các cửa hàng bán buôn đã đổ xô đến nhà máy để đăng ký hàng, nửa tháng cuối, xí nghiệp đã xuất cho các đại lý gần 400 tấn bánh mứt. Cũng vào thời điểm đó, công ty cổ phần Kinh Đô đưa ra 20 chủng loại bánh kẹo, sôcôla mới, ước tính trị giá khoảng 150 tỷ đồng với hơn 2000 tấn sản phẩm. Tết năm 2006, Kinh Đô tiếp tục tung ra trên 30 sản phẩm mới, công ty bánh kẹo Biên Hòa Bibica tung ra trên 3 triệu hộp bánh kẹo, sôcôla các loại với nhiều kiểu dáng và giá bán phù hợp cho nhiều phân khúc tiêu dùng (từ 9000-10000đ/hộp). Mỗi sản phẩm mới ra đời theo một “mùa”, các doanh nghiệp có kịp thiết kế bao gói sản phẩm sao cho hiệu quả, thu hút người tiêu dùng, hay chỉ tập trung vào những sản phẩm chủ lực? Các phương tiện thông tin đại chúng khi đưa tin về những loại sản phẩm mới thường đi kèm với lời nhận xét “chất lượng tốt, hình thức tốt”, “đa dạng hóa mặt hàng, mẫu mã”, “mẫu mã bao bì rất đẹp”, “kiểu dáng rất phong phú: hộp thiếc chữ nhật, hộp thiếc vuông, tròn, hộp giấy…”. Điều đó chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam đã có những sự quan tâm nhất định tới bao gói sản phẩm của mình, điều dĩ nhiên là các sản phẩm chủ lực sẽ được ưu ái hơn, mỗi lần tung ra thị trường vài chục loại bánh kẹo mới, thực tế chỉ có một vài sản phẩm là “át chủ bài” đối với một doanh nghiệp, do đó thời gian đầu tư cho thiết kế mẫu mã và bao gói cũng được chú ý hơn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay chỉ tập trung vào thiết kế bao gói sản phẩm của những sản phẩm cụ thể mà họ cho rằng có tính cạnh tranh cao và có tiềm năng thu được lợi nhuận cao. Còn các chủng loại khác được tung ra cùng thời điểm thì mẫu mã và bao gói na ná nhau và không có gì mới mẻ. Thiết nghĩ nếu các sản phẩm đó được quan tâm về mặt bao gói, hiệu quả sẽ được tăng lên đáng kể. Thị trường Tết năm 2006, công ty bánh kẹo Vinabico được đánh giá là “đưa ra đến 30 mẫu hộp giấy, hộp thiếc mới, mẫu mã thiết kế không thua gì bánh nhập từ các nước khu vực”. Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi với mẫu hộp thiếc của các loại bánh Morning Tea, Victory, Valentine’s, Express… sang trọng hay những gói bánh kẹo mang đậm nét trẻ trung hiện đại của KWH-Kingsway Thanh Hồng Bakery, bánh đậu xanh Tiên Dung với hộp bọc ngoài hình trụ lạ mắt… không khác gì các loại bánh nhập ngoại vẫn đang được ưa thích, thậm chí hiện nay người tiêu dùng chỉ có cách xem kỹ thông tin trên bao gói mới biết được sản phẩm nào là của Việt Nam, sản phẩm nào của nước ngoài, chứ không thể dựa vào bề ngoài bao gói mà phát biểu rằng hộp bánh ngoại luôn bắt mắt hơn bánh nội. Với một bao bì hấp dẫn, bánh mứt kẹo thủ công cũng sẽ có thể trở thành hàng cao cấp. Hiện nay nhiều cơ sở sản xuất lâu năm và được nhiều người tiêu dùng biết đến, đang ngày càng xác định được vị thế của mình trên thị trường bánh mứt kẹo. Một chủ cơ sở sản xuất tại làng Lủ, Kim Giang, Hà Nội nói: “Hiện gia đình tôi thuê khoảng 200 nhân công làm việc 3 ca suốt ngày đêm, lượng hàng sản xuất ra khoảng 5-7 tạ mứt, kẹo/ngày. Có khi xuất hiện đến hàng chục tạ chỉ trong một ngày, vậy mà vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu nhập hàng của các tỉnh lân cận”. Một ông chủ làm ăn lớn tại làng Xuân Đỉnh, Từ Liêm, Hà Nội cho biết nhiều lúc khan mứt, khônh ít công ty có tiếng cũng tìm về đây để lấy hàng. Sau khi chế biến thủ công, người sản xuất chỉ cần khoác lên chúng một nhãn mác hấp dẫn, bắt mắt là có thể bán ra thị trường như một loại hàng cao cấp. Còn về sôcôla, vốn là sản phẩm từ nước ngoài, giờ đây Việt Nam cũng đã mạnh dạn đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất, tuy nhiên sôcôla Việt Nam vẫn chưa được người tiêu dùng hoan nghênh như sôcôla ngoại trước kia. Công ty bánh kẹo Biên Hòa Bibica đã mở một cuộc thăm dò, cho khách hàng nếm thử hai loại sôcôla đã được giấu nhãn mác, kết quả là sôcôla của Việt Nam được đánh gía là thơm ngon, chất lượng không thua kém gì sôcôla nhập ngoại và lý do cho việc chậm tiêu thụ sôcôla của các doanh nghiệp trong nước, ngoài việc tâm lý người tiêu dùng vẫn đặt niềm tin vào các sản phẩm sôcôla truyền thống nhập ngoại, các nhà sản xuất cúng đã nhận thức được rằng vấn đề thiết kế mẫu mã bao gói sản phẩm chưa được hiệu quả của chúng trong những đợt tung ra sản phẩm mới trên thị trường. 3.2. Những thành công của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo ở Việt Nam bằng cạnh tranh qua bao gói Các “đại gia” trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo ở Việt Nam chính là những doanh nghiệp thành công trước hết trong vấn đề cạnh tranh bằng bao gói, tuy chỉ ở các sản phẩm nổi trội nhất. Điều này không có gì ngạc nhiên, khi mà người ta đầu tư cho chất lượng sản phẩm, thì họ cũng ý thức được tầm quan trọng của bao gói. Công ty mè xửng Thiên Hương do nữ doanh nhân Hồ Thị Hoa là một thương hiệu nổi tiếng tại Huế với đặc sản xứ này. Mè xửng của chị thơm ngon với công thức gia truyền lâu đời, đảm bảo chất lượng, vệ sinh thực phẩm và hợp với khẩu vị người dân Việt Nam. Làm ra kẹo ngon cần phải có bao bì đẹp. Chị Hoa đã vào tận Tp.HCM tìm đến cơ sở nhựa Tân Tiến để đặt hàng, thiết kế mẫu bao gói kẹo. Hiện nay, 50% sản lượng mè xửng Thiên Hương đã được xuất ngoại. Những doanh nghiệp này đã tận dụng triết để các vũ khí cạnh tranh của bao gói sản phẩm bánh kẹo, khác với những cơ sở sản xuất kinh doanh khác cho rằng chỉ cần thiết kế bao bì đẹp, bắt mắt là có thể chiến thắng. Điều này không sai, tuy nhiên phải quan niệm thế nào là “đẹp”? Bao gói có thể không cần phải rất đẹp, mà vấn đề của nó là tỏ ra hiệu quả đối vớ sản phẩm hay không. Về thông tin và quảng cáo trên bao gói, Hữu Nghị được xem là doanh nghiệp có bước đi đột phá trong việc chống bán phá giá bằng cách “không cần phải nhớ, chỉ cần gọi bất kỳ số điện thoại nào trên hộp bánh là khách hàng có thể liên lạc được với nhà sản xuất” - Ông Đinh Công Cọ, giám độc nhà máy bánh kẹo Hữu Nghị cho biết, bề ngoài đây là giải pháp thưởng cho khách hàng nếu họ phát hiện và báo về cho nhà máy những đại lý bán quà giá niêm yết của đơn vị, nhưng đây lại là một phương án thông qua thông tin trên bao gói sản phẩm để tăng cường và củng cố niềm tin của khách hàng lên đầu. Các chương trình khuyến mãi cũng không bỏ qua bao gói để thể hiện, công ty bánh kẹo Biên Hòa Bibica với “đón xuân trúng vàng ròng”, mỗi hộp bánh có một cái bánh và mỗi hộp kẹo có một viên kẹo ghi trên giấy gói những lời chúc tết tốt đẹp và có nhiều giải thưởng trúng vàng hoặc hộp bánh tết. Hay chương trình khuyến mãi “phong cách ngon” của công ty Kinh Đô với nhãn hiệu bánh AFC, khách hàng có thể cắt nắp hộp bánh để điền thông tin và địa chỉ cá nhân của mình, sau đó sẽ được tổ chức rút thăm trúng thưởng, giải đặc biệt trị giá 45 triệu đồng. 4. Một số vấn đề trong chiến lược cạnh tranh qua bao gói của các doanh nghiệp Việt Nam. 4.1. Vấn đề hàng giả Bánh kẹo là một trong những mặt hàng bị làm giả nhiều nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay với nhiều hình thức trong đó bao gói được coi như một phương tiện đắc lực cho việc làm giả. Hiện có không ít các cơ sở kinh doanh, sản xuất vì lợi nhuận đã qua mặt người tiêu dùng bằng cách đặt làm bao bì, vỏ hộp mang nhãn hiệu bánh đang được thị trường ưa chuộng rồi tuôn các loại bánh kém chất lượng được sản xuất thủ công trong nước hoặc bánh nhập từ các cơ sở không có tên tuồi ở Malaysia, Indonesia vào. Các loại bánh “rởm” thường sản xuất từ loại bột kém chất lượng, nhân ít và hôi, vỏ bở, cứng… và đặc biệt không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Giá có khi rất rẻ nhưng cũng được đặt trong các loại hộp in tên các hãng lớn và được bán kèm với hàng chính hãng tại một số cửa hàng. Hiện có rất nhiều hàng giả, hàng qúa đát đang được tiêu dùng trên thị trường, đây là một số trường hợp đã bị cơ quan chống hàng giả phát hiện ra trong năm 2005: Ngày 25/4, Đội 4A Quản lý Thị trường (QLTT) TP HCM phát hiện tại kho số 4 thuộc cụm kho của Công ty Thiết bị Vật tư TP HCM (số 336/16/1 Nguyễn Văn Luông, quận 6) đang chứa 602 thùng bánh quy hiệu Fushilai, 55 thùng kẹo do Trung Quốc sản xuất đều không ghi ngày sản xuất cũng như hạn sử dụng. Trước đó, ngày 28/3, cơ quan chức năng cũng đã phát hiện xe tải đang xuống hàng bánh ngọt tại trụ sở DNTN Phong Phong Sương (số 20 Trần Xuân Hòa, quận 5) do ông Tăng Xiêu Quyền làm giám đốc, phát hiện 28 thùng bánh ngọt (6 hộp/thùng) mang nhãn hiệu Happiness-Kerk do Malaysia sản xuất đều bị tẩy xóa, sửa lại “đát” đến ngày 4/3/2006. Kiểm tra tiếp kho hàng số 77-79 đường Vành Đai Trong, xã Bình Trị Đông B, quận Bình Tân của Công ty TNHH TM Văn Hoa, cơ quan chức năng phát hiện thêm 429 thùng bánh cùng nhãn hiệu trên đều hết “đát” từ tháng 9 và tháng 11/2004. Tại kho này, cơ quan chức năng còn phát hiện một hộp mực màu tím dùng để sửa “đát” và hàng nghìn thùng bánh hộp có xuất xứ từ Trung Quốc, Malaysia đều không có hóa đơn, chứng từ. Ông Quyền khai nhận ông chỉ là người đứng tên còn mọi hoạt động là do ông Chang (người Singapore) điều hành. Việc chỉnh sửa "đát" được thực hiện từ cuối năm 2004. Ngoài ra còn có tình trạng “rút ruột” bánh xịn cũng đang là “mốt” hiện nay. Chỉ cần bóc lớp băng dính dán bên ngoài hộp, toàn bộ số bánh xịn sẽ được người bán tráo bằng bánh dổm. Một cách rút ruột khác là thay thay toàn bộ khay bánh bên trong hộp sắt bằng các loại bánh khác. Để khắc phục tình trạng lỏng hộp, người ta lót thêm các tấm đệm chống ẩm lên trên hoặc cho thêm bánh vào khay. Có thể phân biệt bằng mắt thường bởi vời các hãng bánh kẹo lớn luôn in tên hãng trên hộp bánh, tem và băng dính nắp hộp. Nếu băng dính đã bị bọc thì ít nhiều sẽ có sự chênh lệch giữa các mép dán. Người mua không nên vì vội mà lựa chọn các hộp có mẫu mã bao bì đẹp, có tới 2-3 lớp hộp bọc vì càng nhiều vỏ thì người bán hàng càng dễ lừa khách hàng. Khi mua khách hàng nên chú ý đến trọng lượng thật của sản phẩm bên cạnh chỉ số ghi trên bao bì vì đã có trường hợp sản phẩm bánh ít nhưng các chất “độn” như giấy vụn, hộp… thì nhiều. 4.2. Lợi dụng thông tin trên bao gói Hạn sử dụng được in, phun trên bao gói cá sản phẩm bánh kẹo là thông tin được lợi dụng đầu tiên với mục đích sản xuất hàng nhái của một số cơ sở sản xuất, kinh doanh bánh kẹo. Tuy nhiên không chỉ hạn sử dụng, tất cả các loại thông tin mô tả, thông tin quảng cáo trên bao gói đều có khả năng bị lợi dụng. Để hạn chế tình trạng cân thiếu tại chợ, một số chợ đầu mối, chợ lớn trong thành phố Hà Nội đã đặt câ để người tiêu dùng có thể thử độ chính xác của sản phẩm. Tuy nhiên, một trong những vấn đề không ngờ tới đó là tình trạng vi phạm trọng lượng đối với các sản phẩm bao gói. Mặt hàng chủ yếu bị vi phạm là lương thực, thực phẩm sơ chế và mặt hàng bánh keo. Có khối lượng sản phẩm thiếu hụt so với thông tin ghi trên bao bì. Tại hầu hết các sản phẩm có trọng lượng nhỏ được bao gói bằng phương pháp thủ công. Lực lượng thanh tra đã yêu cầu các cơ sở đóng gói lại toàn bộ lô hàng có phạm vi đồng thời tổ chức lại khâu sản xuất, đóng gói nhằm đảm bảo đúng trọng lượng. Kiểm tra ở nhiều cơ sở, nhiều thành phần dinh dưỡng ghi trên bao bì nhưng thực tế không có trong mẫu, mặc dù được quảng cáo khá hấp dẫn. Các đối thủ cạnh tranh có thể lợi dụng thông tin trên bao gói để tung tin đồn về một sản phẩm nào đó có những thành phần không tốt và cho rằng hãng sản xuất đã không công khai với người tiêu dùng về xuất xứ, thành phần tạo nên sản phẩm. Trên từng sản phẩm đều phải ghi rõ các thông tin hoặc dán tem phản quang trên hộp hay túi đựng bánh để tránh hàng giả, hàng nhái. Tại mỗi đại lý của các công ty sản xuất bánh mứt kẹo đều có dán niêm yết bảng giá với ghi chú về đặc điểm sản phẩm. Trong thời gian dịch cúm gà, một số doanh nghiệp đã nhanh nhạy công khai với người tiêu dùng về việc không dùng bột trứng sản xuất trong nước, khi ghi trên bao gói: “không sử dụng trứng gia cầm” hoặc nhập bột trứng từ các nước không xẩy ra dịch bệnh, công ty Vinabico-Kotobuki còn đăng thư ngỏ trên báo và in nhiều tờ rơi để phát cho người tiêu dùng biết sản phẩm của công ty nhập bột trứng từ Đan Mạch. Tuy nhiên phần lớn nhiều hàng hóa vẫn không có gì thay đổi về bao gói, cho nên không chắc họ có đảm bảo việc sử dụng nguyên liệu có an toàn hay không, trong khi rất nhiều người tiêu dùng ít hoặc không mảy may để ý đến cho tới khi dịch bệnh đã thuyên giảm. “Tự nhiên hơn bột ngọt” và “dùng Đảm Đang thay thế bột ngọt/ mỳ chính” là hai thông tin trên bao bì sản phẩm Knorr Đảm Đang đã gây tranh cãi vào năm 2005. Các phương tiện thông tin đại chúng đã chỉ trích Knorr dùng thông tin dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng rằng trong Knorr không có bột ngọt/ mỳ chính trong khi trên thực tế thành phần này chiếm 30% bột nêm Knorr. Có thể đây không phải là sự lợi dụng thông tin do hãng Knorr gây ra nhằm vào một đối tượng cạnh tranh nào đó, nhưng sự việc này cũng đã gây hoang mang cho người tiêu dùng. Knorr “suýt” bị thu hồi, nhưng buộc phải thay đổi thông tin trên, “ Tự nhiên hơn” và “khi dùng Đảm Đang, bạn có thể giảm lượng bột ngọt/mỳ chính để món ăn luôn đủ vị hài hòa tự nhiên hơn”, thời gian cho sự thay đổi này là 4 tháng, bao gồm việc thiết kế và sản xuất bao bì mới. 4.3. Đổi mới bao gói Đổi mới bao gói luôn là vấn đề nhạy cảm. Bao gói bánh kẹo mối khi cho ra đời sản phẩm mới đều phải nghiên cứu thiết kế một mầu bao gói mới chứ không thể sử dụng bao gói cũ của các sản phẩm đã có trên thị trường. Đôi khi một doanh nghiệp thay đổi hoàn toàn hoặc một phần chi tiết trên tất cả các bao gói sản phẩm của mình, vì một dụng ý riêng của họ, thay đổi hình ảnh thương hiệu hay chống hàng giả. Tuy nhiên, một số sản phẩm lại chỉ thay đổi về mẫu mã và chất lượng, chứ không hề có sự thay đổi đáng kể về chủng loại. Thậm chí, có loại chỉ thay đổi bao gói là tạo cho người tiêu dùng cảm giác về hàng hóa mới, chứ thực tế chẳng qua là “bình mới rượu cũ”. Thị trường Tết nguyên đán năm 2003, gần 1500 tấn bánh, mứt, kẹo các loại được đưa ra thị trường, nhưng được đánh giá là “ không có sản phẩm mới như hầu hết các loại mứt đều được cải tiến mẫu mã và chất lượng”. Trên thị trường, chủ yếu vẫn là các loại bánh, mứt, kẹo mang tính chất cổ truyền dân tộc như mứt sen, mứt bí, mứt quất, mứt táo… được đóng hộp cứng hoặc bao gói nylon. Nhìn chung các sản phẩm không mới, chủ yếu được cải tiến mẫu mã bao gói và nâng cao chất lượng, các đơn vị sản xuất cũng cho biết thởi gian này họ chỉ tập trung sản xuất các sản phẩm có tính cổ truyền với nhiều loại bao bì, hình thức, chất lượng khác nhau. Ngược lại, khi doanh nghiệp phải cho ra đời nhiều sản phẩm mới cùng một lúc, các loại bao gói không được đầu tư quan tâm nên không có gì đặc biệt với nhau lắm và không được mới mẻ, độc đáo, hấp dẫn người tiêu dùng. Thiết kế một mẫu bao gói bánh kẹo mới có thể mất tới vài tháng đến một năm và để bao gói đó có hiệu quả, cần phải tập trung nguồn lực của doanh nghiệp. Sự thay đổi về bao gói của một sản phẩm cũng cần phải cân nhắc, có thể sẽ làm tăng doanh số hoặc cũng có thể khiến cho sản phẩm bị tẩy chay. Phần II. Thực trạng của công ty Kinh Đô 1. Tổng quan về công ty Kinh Đô 1.1. Sơ lược về công ty Kinh Đô là một tập đoàn đa lĩnh vực, hiện nay công ty Kinh Đô có 9 công ty thành viên và 7 nhà máy sản xuất chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc. Tuy nhiên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo vẫn là lĩnh vực đi đầu của Kinh Đô tại Việt Nam, Kinh Đô hiện có tổng vốn điều lệ trên 849,48 tỷ đồng, tổng doanh thu năm 2006 dự kiến đạt gần 2.000 tỷ đồng, lợi nhuận dự kiến đạt 230 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho hơn 6.000 lao động. Trong hệ thống này, Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô là đơn vị thành viên lớn nhất với tổng vốn điều lệ 300 tỷ đồng, doanh thu năm 2006 dự kiến 1.050 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 150 tỷ đồng với 2.500 cán bộ, nhân viên, chuyên sản xuất và kinh doanh ngành bánh kẹo. Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp với 25 cửa hàng, 215 nhà phân phối, 65 ngàn điểm bán lẻ và chiếm 40% thị phần thị trường bánh kẹo trong nước. Sản phẩm của Kinh Đô xuất khẩu sang hơn 30 nước và vùng lãnh thổ, chủ yếu là Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật, Malaysia… Từ năm 2003, Công ty CP Kinh Đô đã hợp tác và nhận được sự đầu tư của nhiều tập đoàn lớn như Vietnam Ventured Limited, VinaCapital, Prudential, Temasek (Singapore), Asia Value Investment Ltd, Qũy Đầu tư chứng khoán (VFI)…, mua lại thương hiệu kem Walls từ Tập đoàn Unilever, liên kết với Sài Gòn - Tribeco… Tháng 7/2006, công ty liên kết với tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới là Cadbury Schweppes chuẩn bị cho chiến lược phát triển lâu dài khi Việt Nam là thành viên WTO. Năm 2005, công ty được bình chọn là một trong 500 công ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, một trong 10 công ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam Liên tục trong 11 năm qua, thương hiệu Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn nằm trong topten hàng VNCLC và topten trong 100 thương hiệu mạnh hàng đầu của VN. Năm 2007 vừa qua, Kinh Đô tiếp tục được bầu chọn là một trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam và có tiềm năng phát triển bền vững (theo nghiên cứu của Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights). Cuối năm 2006, Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô đã đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba của Chính phủ và chính thức được công nhận trở thành tập đoàn có thương hiệu mạnh không những trong nước còn cả ở một số thị trường nước ngoài. 1.2. Mục tiêu hoạt động Mục tiêu của thương hiệu Kinh Đô trong thời gian tới là: Tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo, đảm bảo tốc độ tăng trưởng bình quân 20 - 30%/năm. Đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo hướng tạo ra các sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực theo hướng nâng cao về chất lượng, không ngừng cải tiến điều kiện làm việc và các chế độ phúc lợi với người lao động. Củng cố vững chắc hệ thống phân phối tại thị trường nội địa và phát triển thị trường xuất khẩu. 1.3. Sản phẩm của công ty Hiện nay công ty đang sản xuất 7 nhóm sản phẩm: bánh cookies, bánh crackes, bánh quế, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate Chất lượng sản phẩm luôn là tiêu chí hàng đầu của Kinh Đô, đây cũng là lợi thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác. Sản phẩm của Kinh Đô không chỉ được người tiêu dùng trên thị trường công nhận mà còn được chứng nhận bởi các tổ chức trong và ngoài nước. Những thành tích về chất lượng sản phẩm mà công ty đạt được có thể kể đến: Huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và hội chợ quốc tế Quang Trung các năm 1995, 1996, 1997. Sản phẩm của công ty Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 11 năm liền từ 1997 đến nay. Công ty còn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001. Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng - Bộ Khoa học Công Nghệ đã tiến hành đánh giá và chính thức trao chứng chỉ HACCP (chứng chỉ có giá trị quốc tế về an toàn vệ sinh thực phẩm do tổ chức Quacert đánh giá và cấp chứng nhận ). Sản phẩm của công ty luôn được sản xuất và kiểm tra nghiêm ngặt theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận. 1.4 Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ được chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, công ty thường tiến hành chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu vào dịp tết, các chiến dịch quảng cáo trước khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường, quảng cáo cho các chương trình công ty tài trợ,... Công ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thường gắn liền với các dịp lễ, tết, như Trung thu, quốc tế thiếu nhi, quốc tế phụ nữ,...Các chương trình khuyến mãi của công ty thường thu đựơc hiệu quả nhanh chóng do tác động đến ngưòi tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty. Công ty cũng rất chú ý xây dựng những hình thức khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong và ngoài nước, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm nhằm mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng, trong đó nổi bật nhất là các công tác từ thiện xã hội… Thực trạng sử dụng bao gói sản phẩm của công ty Kinh Đô Hiện nay trên thị trường bánh kẹo có rất nhiều công ty đang cạnh tranh với nhau như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Biên Hòa, Hải Hà, Hải Châu, Quảng ngãi… đấy là các công ty bánh kẹo đã để lại ấn tượng tốt đối người tiêu dùng, với sự phát triển về chủng loại sản phẩm và mẫu mã không ngừng gia tăng, mỗi công ty đều có một mục tiêu, một chiến lược riêng cho mình, nhằm thu hút được người tiêu dùng tin tưởng và yêu quý sản phẩm do công ty mình sản xuất. Khi Việt Nam là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới thì các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo cũng đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, ngoài việc cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa, thì còn phải chú ý tới các doanh nghiệp từ nước ngoài nhảy vào. Đa số các sản phẩm nhập ngoại, về chất lượng không hơn hoặc thậm chí còn không bằng các sản phẩm trong nước là bao, song người tiêu dùng vẫn thích mua bánh kẹo nhập ngoại hơn vì mẫu mã của chúng đẹp, bắt mắt và sang trọng. Người tiêu dùng ngày nay, không những mua sản phẩm bánh kẹo để thưởng thức mà họ mua bánh kẹo còn để khẳng định mình, thể hiện sự tinh tế trong lựa chọn, sự sang trọng trong việc sở hữu những sản phẩm vừa có chất lượng, lại vừa có kiểu dáng đẹp. Nắm bắt được tâm lý đó của người tiêu dùng, trong những năm gần đây các công ty đã không ngừng cải tiến mẫu mã, đầu tư công nghệ mới để làm cho sản phẩm của mình nổi bật hơn so với các sản phẩm khác. Trước thực trạng ấy công ty Kinh Đô cũng đã có những thay đổi mới trong việc phát triển mẫu mã, bằng việc công ty đã nhập về một dây chuyền đóng gói của Đan Mạch với sự đầu tư mang tính chất dài hạn như vậy, chúng ta có thể thấy được công ty chú trọng hình thức mẫu mã bao gói bên ngoài như thế nào. Kinh Đô hiện có kinh doanh các sản phẩm như: Bánh bơ, kẹo, sôcôla, crackers, bánh snack, bánh quế, layer cake, bánh trung thu, sản phẩm xuât khẩu ( AFC, Rosette, Fruity Cookies…). Với mỗi loại sản phẩm thì Kinh Đô đều sử dụng những loại bao gói khác nhau để làm đa dạng về chủng loại và để cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh khác. Có thể xem công ty Bánh kẹo Biên Hòa và công ty bánh kẹo Hải Hà là 2 đối thủ mà Kinh Đô phải dè chừng và phải tìm ra những chiến lược hợp lý để có thể cạnh tranh được với 2 công ty trên. Hiện tại 2 công ty trên cũng đầu tư giây chuyền bao gói hiện đại, chủng loại phong phú và đa dạng về mẫu mã. Đấy là một trong những cách thức của Kinh Đô, nếu không tìm ra được những khác biệt hóa về chất lượng, sản phẩm hay là về mẫu mã sản phẩm thì sẽ bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt. Chúng ta thấy chất lượng bánh kẹo của các công ty này gần như là ngang nhau, đều được người tiêu dùng đánh giá cao. Cho nên việc chú trọng vào hình thức bên ngoài, sẽ là 1 công cụ hữu hiệu nhất để lôi kéo khách hàng về phía công ty mình. Ở các sản phẩm của Kinh Đô chúng ta thấy màu đỏ và vàng là màu chủ đạo của Kinh Đô, trên thực tế thì 2 màu này đã được Kinh Đô sử dụng rất tinh tế, làm nổi bật lên nét đẹp của nó. Với việc sử dụng phù hợp 2 màu này đã làm cho các sản phẩm của Kinh Đô bắt mắt hơn, gây được nhiều sự chú ý cho người tiêu dùng. Đặc biệt là bao bì màu đỏ trong các bao gói chứa những chiếc bánh trung thu của Kinh Đô, có thể xem đây là sản phẩm thế mạnh của Kinh Đô đối với các đối thủ khác, không chỉ vì chất lượng bánh được đảm bảo mà thêm vào đấy là việc đầu tư cho bao gói sản phẩm làm cho sản phẩm thêm phần thu hút hơn, nhiều loại bao gói đã được thiết kế rất đẹp mắt và có rất nhiều chủng loại bao gói khác nhau, tùy vào sở thích cũng như túi tiền của người mua. Việc sử dụng bao gói sản phẩm bánh trung thu đã làm cho Kinh Đô trở thành công ty độc quyền trong việc cung cấp bánh trung thu trên thị trường bánh của Việt Nam. Ngoài ra Kinh Đô cũng rất thành công trong việc sử dụng bao gói dành cho sản phẩm bánh AFC, đây là một trong những sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích ngoài chất lượng ra, bao gói sản phẩm cũng rất sang trọng, hiện đại và dễ nhìn. Đây cũng là sản phẩm gây được sự chú ý của người tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm thể hiện ưu thế rõ nét so với đối thủ cạnh tranh thì Kinh Đô còn những sản phẩm được đánh giá là sử dụng bao gói hợp lý và được rất nhiều người tiêu dùng ưa thích đấy là các sản phẩm bánh quy của công ty, đa số các sản phẩm này đều được để trong các hộp thiếc trông rất lịch sự, sạch sẽ và sang trong. Các bao gói của các sản phẩm này đa số sử dụng gam màu đỏ, vì thế người tiêu dùng có thể sử dụng trong rất nhiều trường hợp. Sản phẩm kẹo của Kinh Đô cũng được xem là sử dụng bao gói đẹp mắt với việc các viên kẹo được để trong nhưng hộp thủy tinh, hay hộp nhựa cao cấp trông rất bắt mắt. Với những sản phẩm đem lại cho Kinh Đô những thành công mang tính khác biệt so với các nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh thì Kinh Đô vẫn còn nhiều sản phẩm còn chưa cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh về hình thức mẫu mã bên ngoài. Đặc biệt là sản phẩm sôcôla, nếu chúng ta được lựa chọn sản phẩm này thì đa số sẽ không lựa chon sản phẩm của Kinh Đô vì bao gói cho sản phẩm này chỉ là những hộp nhựa hình tròn, lục giác rất bình thường và không có sự phá cách, trong khi đó sản phẩm của Biên Hòa hay của Hải Hà lại có rất nhiều mẫu mã đẹp và bắt mắt làm cho các thỏi sôcôla như ngọt ngào hơn, đáng yêu hơn, làm cho người tiêu dùng muốn sở hữu những hộp sôcôla ấy. Đặc biệt là những hộp sôcôla làm bằng hình trái tim, trông rất dễ thương và xinh xắn. Bên cạnh đó thì trình trạng hàng giả, hàng nhái vẫn là nỗi lo không phải của Kinh Đô, vì với số lượng hàng giả hiện đang tràn lan như hiện nay thì sẽ làm cho doanh thu của Kinh Đô giảm xuống, nhưng cái mất lớn nhất vẫn là đánh mất niềm tin của người tiêu dùng. Để tránh hàng giả hàng nhái thì Kinh Đô đã có những lưu ý đối với khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty: Trên bao bì sản phẩm đều có in logo Kinh Đô màu đỏ, hình vương miệng rõ nét Ngày sản xuất và hạn sử dụng, tên nhà sản xuất, địa chỉ và số điện thoại… đều được ghi rõ ràng cụ thể (không bị nhòe, phai…) Sản phẩm đóng gói công nghiệp (không bị nhăn nếp…), hình ảnh thiết kế trên bao bì sắc nét… Trên là một vài đặc điểm lưu ý của Kinh Đô muốn nhắn gửi tới khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm của công ty. Hiện nay, Kinh Đô là một trong những công ty bánh kẹo đã có sự quan tâm tới tình hình bao gói của sản phẩm. Mặc dù còn nhiều mặt hạn chế nhưng với những gì mà công ty đang nỗ lực, hy vọng sản phẩm của Kinh Đô sẽ được người tiêu dùng tin dùng nhiều hơn. Phần III. Một số đề xuất nâng cao khả năng cạnh tranh của Kinh Đô trong việc sử dụng bao gói sản phẩm. §Ò xuÊt ®èi víi c«ng ty Kinh §« Tr­íc hÕt, c«ng ty cÇn ph¶i cã mét chiÕn l­îc cô thÓ vµ hoµn thiÖn dµnh cho bao gãi ®i liÒn víi s¶n phÈm. NhÊt lµ ®èi víi c¸c s¶n phÈm míi, s¾p ®­îc tung ra thÞ tr­êng, cã thÓ ¸p dông c¸c b­íc sau ®©y: B­íc ®Çu tiªn lµ nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ x¸c ®Þnh s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp sÏ cho ra ®êi, theo nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp. B­íc thø hai là x¸c ®Þnh ý t­ëng cho bao gãi cña s¶n phÈm b¸nh kÑo, còng th«ng qua viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ë b­íc thø nhÊt. Cã thÓ lµ sau khi ®· cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ vÒ s¶n phÈm hoÆc còng cã thÓ khi s¶n phÈm cßn trong ý t­ëng, ch­a ®­îc hoµn thiÖn.T¹i sao doanh nghiÖp l¹i kh«ng thÓ s¶n xuÊt, t¹o h×nh cho s¶n phÈm dùa theo bao gãi ®· ®Þnh s½n mét ý t­ëng nµo ®ã? VÝ dô nh­ nÕu s¶n phÈm lµ dµnh cho tÇng líp th­îng l­u víi ý t­ëng bao gãi ph¶i sang träng vµ cÇu kú, th× s¶n phÈm sÏ ®­îc s¶n xuÊt theo gam mµu, h×nh d¹ng,… cña bao gãi ch¼ng h¹n. B­íc thø ba lµ quyÕt ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ bao gãi: vÒ kÝch cì, mµu s¾c vµ thiÕt kÕ, chÊt liÖu, th«ng tin trªn bao gãi, c«ng nghÖ… §©y lµ bé khung nh»m t¹o cho bao gãi mét vÞ trÝ v÷ng ch·i, hîp lý víi s¶n phÈm còng nh­ ra c¸c quyÕt ®Þnh bæ sung sau nµy t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh. B­íc thø t­ lµ c©n nh¾c c¸c ®Æc ®iÓm ®Æc tr­ng cña bao gãi s¶n phÈm nµy. ChÝnh lµ c¸c quyÕt ®Þnh bæ sung cho s¶n phÈm, cã ®iÒu g× ®Æc s¾c, næi bËt? T¹i giai ®o¹n nµy, rÊt cÇn c¸c ý t­ëng ®éc ®¸o, s¸ng t¹o vµ th«ng minh cho s¶n phÈm chø kh«ng nªn “ch¹y theo” mét h×nh mÉu nµo ®ã cña s¶n phÈm ngo¹i nhËp hay qu¸ tin t­ëng vµo s¶n phÈm cña m×nh mµ kh«ng cã h×nh thøc l«i kÐo sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng nµo kh¸c. Nªn cã nh÷ng h×nh ¶nh, chi tiÕt ®Æc biÖt g× thu hót? Nªn cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i ®Ýnh kÌm trªn bao gãi nh­ thÕ nµo? Cã nªn qu¶ng c¸o cho bao gãi? NÕu kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm míi tung ra thÞ tr­êng, th× cã cÇn ph¶i thay ®æi bao gãi ®Ó t¸i ®Þnh vÞ thÞ tr­êng? Thay ®æi h×nh ¶nh nh­ thÕ nµo, cã nªn th«ng b¸o réng r·i?... NÕu lµm tèt ®­îc c«ng ®o¹n nµy, tù s¶n phÈm vµ c«ng ty ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ thÕ còng nh­ ®¼ng cÊp cña m×nh trªn thÞ tr­êng vµ trong t©m lý kh¸ch hµng. B­íc thø n¨m là thö nghiÖm bao gãi xem cã vÊn ®Ò g× ph¸t sinh hay kh«ng vµ sau ®ã ®¨ng ký b¶n quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp víi bao gãi cña m×nh ®Ó tr¸nh sù gi¶ m¹o tõ phÝa c¸c doanh nghiÖp kh¸c muèn c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, còng ®Ó kh¼ng ®Þnh b¶n th©n doanh nghiÖp. Vµ b­íc cuèi cïng ®ã lµ tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng. KÕt qu¶ sÏ ®­îc biÕt trong mét thêi gian kh«ng l©u. Mét sè chó ý kh¸c cho c«ng ty trong quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi: Trªn tõng s¶n phÈm ®Òu ph¶i ghi râ c¸c th«ng tin hoÆc d¸n tem ph¶n quang trªn hép hay tói ®ùng b¸nh ®Ó tr¸nh hµng gi¶, hµng nh¸i. T¹i mçi ®¹i lý cña c¸c c«ng ty s¶n xuÊt b¸nh møt kÑo ®Òu nªn cã d¸n niªm yÕt b¶ng gi¸ víi ghi chó vÒ ®Æc ®iÓm s¶n phÈm. C«ng ty cÇn ph¶i tËp trung gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò vÒ tæ chøc, nghiªn cøu vµ triÓn khai, tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng vµ t«n träng quyÒn lîi ng­êi tiªu dïng. Tr­íc hÕt lµ ý thøc ®­îc vÒ tÇm quan träng cña kh¶ n¨ng c¹nh tranh qua bao gãi ë s¶n phÈm b¸nh kÑo, c¸c c«ng ty nªn tËp trung mét nguån lùc nhÊt ®Þnh,cã mét bé phËn riªng nghiªn cøu vÒ thiÕt kÕ bao gãi ®i kÌm víi viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, nhu cÇu, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. NÕu thu hót vµ t¹o niÒm tin ®­îc cho ng­êi tiªu dïng, doanh nghiÖp sÏ gi¶i quyÕt ®­îc nhiÒu vÊn ®Ò kh¸c nh­ t¹o t©m lý tin t­ëng vµo hµng ViÖt Nam, t¨ng c­êng dïng hµng ho¸ trong n­íc thay cho hµng ngo¹i, kÕt nèi ng­êi tiªu dïng vµ c«ng ty… Mét sè kiÕn nghÞ kh¸c §Ó ph¸t huy ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña bÊt kú mét s¶n phÈm nµo trªn thÞ tr­êng, ®Òu cÇn ®Õn sù phèi hîp cña nhiÒu nh©n tè liªn quan. C«ng ty, nhµ n­íc vµ ng­êi tiªu dïng ®Òu ph¶i kÕt hîp chÆt chÏ víi nhau ®Ó t¹o ra hiÖu qu¶ cao trong th­¬ng m¹i trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. §èi víi ng­êi tiªu dïng, ý thøc vÒ b¶o qu¶n bao gãi vµ b¶o vÖ m«i tr­êng cÇn ph¶i ®­îc nh¾c nhë vµ cñng cè. Ng­êi tiªu dïng kh«ng thÓ ®æ lçi t¹i chÊt l­îng s¶n phÈm hoÆc chÊt l­îng bao b× cho viÖc hµng ho¸ bÞ h­ háng, kh«ng dïng ®­îc. Ng­êi tiªu dïng còng cÇn ph¶i xem xÐt kü bao gãi s¶n phÈm tr­íc khi quyÕt ®Þnh bá tiÒn ra mua, tr¸nh nh÷ng nhÇm lÉn ®¸ng tiÕc cho ng­êi mua, tr¸nh bÞ lõa ®¶o vÒ hµng gi¶, lîi dông th«ng tin. VÒ phÝa nhµ n­íc, lµ n¬i mµ c¶ doanh nghiÖp lÉn ng­êi tiªu dïng ®Òu tr«ng cËy vµ tin t­ëng vµo, ë n­íc ta ®©y lµ bé phËn ®iÒu tiÕt c¸c ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ. LÏ dÜ nhiªn tr¸ch nhiÖm cña nhµ n­íc còng kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. C¸c chÝnh s¸ch b¶o vÖ quyÒn lîi cho doanh nghiÖp trong n­íc còng nh­ kÝch thÝch tiªu dïng cho kh¸ch hµng cÇn ph¶i ®­îc quan t©m. C¸c c¬ quan chøc n¨ng nªn ®i s©u vµo thÞ tr­êng ®Ó t×m ra c¸c hµnh vi gi¶ m¹o vµ cã nh÷ng biÖn ph¸p trõng ph¹t thÝch ®¸ng. QuyÒn së h÷u cÇn ph¶i ®­îc b¶o vÖ mét c¸ch nghiªm ngÆt, tr¸nh nh÷ng vi ph¹m vÒ kiÓu d¸ng, kiÓu ch÷,…Nªn t¹o cho ng­êi tiªu dïng mét møc hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh vÒ c¸c ký hiÖu trªn bao gãi vµ gi¶i thÝch c¸c th«ng tin, nh÷ng th«ng tin nµo mµ ng­êi tiªu dïng muèn quan t©m. NÕu nhµ n­íc ®Çu t­ nhiÒu cho viÖc nghiªn cøu khoa häc vÒ c¸c chÊt liÖu vµ m«i tr­êng, sÏ cã nh÷ng thµnh tùu c«ng nghÖ míi ®­îc ¸p dông, t¹o ra nhiÒu lîi Ých h¬n cho doanh nghiÖp, cho ng­êi tiªu dïng vµ cho x· héi. Trong ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi, trªn ®©y lµ nh÷ng gi¶i ph¸p chung cho viÖc thóc ®Èy, ph¸t triÓn sù c¹nh tranh qua bao gãi cña c«ng ty Kinh §«, cã kh¶ n¨ng t¹o ra ®­îc m«i tr­êng kinh doanh thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp vµ lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ cña x· héi ®­îc ®¶m b¶o ®Õn møc tèt nhÊt cã thÓ cã. KẾT LUẬN Bao gói được xem như là một công cụ cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện nay. Ở thế giới vấn đề bao gói đã được các doanh nghiệp quan tâm từ rất lâu và họ xem đấy như là chữ P thứ năm của Marketing. Điều đó khẳng định vị trí của bao gói trong chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà bao gói đã không ngừng được thay đổi về mẫu mã, chất liệu và ngày càng đa dạng hơn về chủng loại. Nhưng đối với Việt Nam, bao gói vẫn được xem như là chức năng bảo quản và vận chuyển, chứ chưa chú trọng đến việc sản xuất bao gói đẹp để làm công cụ cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Nhưng trong vài năm gần đây, đặc biệt là sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thì vấn đề bao gói sản phẩm về bánh kẹo càng được chú ý hơn, được các doanh nghiệp bánh kẹo đầu tư mạnh hơn để tạo sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh khác. Chính nhận thức được tầm quan trọng của bao gói nên đề tài của em đã đề cập đến việc sử dụng bao gói cho các sản phẩm bánh kẹo ở thị trường Việt Nam và Công ty Kinh Đô là một dẫn chứng cho việc áp dụng bao gói sản phẩm hiện nay. Đề tài của em đã đề cập được thực trạng hiện nay của các doanh nghiệp bánh kẹo nói chung và của kinh đô nói riêng, đồng thời đã đưa ra được giải pháp nhằm giúp cho công ty cho Kinh Đô sử dụng hiệu quả hơn vấn đề bao gói trong cạnh tranh và nó cũng chính là giải pháp chung cho các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam. Bên cạnh những mặt đã đạt được thì đề án vẫn còn những hạn chế: Chưa phân tích chi tiết chiến lược sử dụng bao gói bánh kẹo của Kinh Đô, chưa có những số liệu củ thể để làm nổi bật lên được thực trạng của ngành bánh kẹo Việt Nam. Ngoài ra đề tài còn chưa đi sâu vào việc nghiên cứu những quyết định của Kinh Đô cũng như các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam trong việc sử dụng bao gói. Mặc dù còn một số hạn chế như vậy, song đề án cũng giúp cho chúng ta hiểu hơn về bao gói dành cho sản phẩm bánh kẹo cũng như giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn tích cực hơn, quan tâm hơn trong việc sử dụng bao gói cho các sản phẩm bánh kẹo của doanh nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Th.s Hồ Chí Dũng đã hướng dẫn và giúp đỡ tận tình, để em hoàn thành đề án này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing căn bản - PGS.TS Trần Minh Đạo - Trường ĐH KTQD Quản trị Marketing - Philip Kotler Marketing căn bản - Philip Kotler Quản trị Marketing - Vũ Thế Phú Các quá trình công nghệ cơ bản trong sản xuất thực phẩm - Lê Bạch Tuyết - NXB Giáo Dục Quản lý và kiểm tra chất lượng thực phẩm - Hà Duyên Tư - Trường ĐH Bách Khoa Các tạp chí: Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế sài gòn, Người tiêu dùng, Thương mại, Sài gòn giải phóng, Thanh niên, Người lao động, sài gòn tiếp thị, Tiền phong, Tuổi trẻ, Đời sống và pháp luật Website: www.nhandan.com.vn; www.vnexpress.com.vn; www.laodong.com.vn; www.ktdt.com.vn; www.vneconomy.com.vn; www.exim-pro.com; www.kiencuong.com; www.lantabrand.com; www.chungta.com; MỤC LỤC Trang