Đề án Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam

3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường Số lượng ngày càng tăng các công ty trên thế giới khiến cho mỗi công ty ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần không chỉ ở trong nước mà còn ở trên thị trường thế giới. Nếu như trước đây hiệu quả hoạt động của các công ty khá độc lập với nơi sản phẩm được bán ra, thì ngày nay các thị trường trong và ngoài nước có tầm quan trọng như nhau trong việc xác định sản lượng hàng bán và các chi phí bỏ ra. Giá trị của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giá trên thực tế là rất sâu sắc. Theo đó, giá xuất khẩu càng thấp thì sự xâm nhập của công ty vào thị trường ngoại quốc càng nhanh hơn và làm cho các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn không còn chỗ đứng trên thị trường. Cùng lúc đó nếu một nhà sản xuất chiếm ưu thế sẽ thu được lợi nhuận từ một thị phần lớn tại thị trường trong nước bằng cách duy trì một tỷ suất lợi nhuận tại mức có thể ổn định các thị phần ở các thị trường khác. Chiến lược tạo vị thế thị trường được thực hiện qua việc làm thất bại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cả trong và ngoài nước, song có cơ sở xuất phát từ thị trường trong nước. Điều này cho phép các công ty tài trợ vốn cho các hoạt động phát triển của mình ở nước ngoài từ các nguồn thu tại thị trường trong nước. Nếu như một công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước của một hãng, thì hãng này nên hạ thấp giá sản phẩm của mình ở trong nước. Tại nhiều nước, điều này lại gây ra một vài vấn đề khá rắc rối cho các nhà sản xuất lớn, bởi chính sách giảm giá hàng hoá trong nước sẽ trực tiếp gây ra tác động đối với các nhà xuất khẩu vừa và nhỏ và do vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền của chính phủ đó, vấn đề trên đã đưa lại một chính sách định giá cao cho các nhà sản xuất trong nước và làm cho các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đối với các công ty Mỹ mang tính khả thi hơn. Song đối với các nhà sản xuất nhỏ, chuyên sản xuất một mặt hàng, thì các chương trình mang tính chiến lược được đề xướng là nên tiến hành đầu tư trong cả quá trình sản xuất cũng như phát triển và bảo dưỡng sản phẩm. Để từ đó đi tới việc chiếm ưu thế đối với thị trường nước ngoài bằng cách mở rộng và nắm giữ các phân đoạn thị trường mới, với chi phí mang tính cạnh tranh cao từ các phân đoạn thị trường đã được thiết lập ban đầu. Đối với những mặt hàng này, hoạt động xuất khẩu thường bị phản đối một cách tuyệt đối với mục đích duy trì sức mạnh cạnh tranh. Do đó, những hãng sản xuất loại này luôn cần một chiến lược và một hệ thống marketing đối với thị trường nước ngoài. Những chiến lược và hệ thống này phải hướng tới việc làm giảm chi phí của các hoạt động marketing tại các thị trường đó, thông qua việc thiết lập các hệ thống cung ứng liên kết và đồng thời nó cũng phải vạch ra các chương trình marketing trong nước, nhằm thiết lập nên một chương trình marketing-mix tổng thể. 3. 3. Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc tế hóa của hãng Qúa trình phát triển của một tập đoàn xuyên quốc gia bao gồm năm giai đoạn: phát triển từ trong nước ra quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu và xuyên quốc gia. Mặc dù sự khác biệt trong mỗi thời kỳ là quá rõ nét, song việc sử dụng các thuật ngữ để miêu tả mỗi thời kỳ phát triển vẫn chưa đi đến sự thống nhất chung. Bản thân sự khác biệt giữa một công ty trong nước và một công ty quốc tế là: Các công ty quốc tế có phạm vi hoạt động trên rất nhiều nước. Tuy nhiên, cũng giống như các công ty trong nước, các công ty quốc tế vẫn có xu hướng hướng về thị trường ở trong nước, song nó vẫn tìm kiếm các cơ hội thị trường và thực hiện các công việc kinh doanh ở nước ngoài. Sự thay đổi đầu tiên trong xu hướng phát triển này cũng diễn ra khi một công ty mở rộng phạm vi hoạt động của mình để trở thành một công ty đa quốc gia, khi nó chuyển từ định hướng nội địa sang định hướng đa biên. Sự khác biệt là khá rõ ràng. Đối với các công ty đang ở trong giai đoạn một với định tâm nội địa thường cố gắng mở rộng các sản phẩm và hoạt động của mình ra nước ngoài. Sự khiếm khuyết của các công ty này là ở chỗ nó thường nhìn nhận những điểm tương đồng giữa các quốc gia ngoài nước và trong nước dễ dàng hơn là những điểm khác biệt. Đối với các công ty đa quốc gia thì lại ngược lại, có thể nhận ra được sự khác biệt, song các điểm tương đồng lại chỉ là tương đối. Điểm mấu chốt trong giai đoạn phát triển đa quốc gia của một công ty là việc nó phải thích ứng với sự khác biệt ở các quốc giai khác. Các công ty toàn cầu có thể coi là một hình thức giới hạn của các công ty xuyên quốc gia. Xu hướng phát triển của các công ty này là khá phức tạp và mang tính tổng thể. Trong đó, công ty quản lý được tập trung vào việc phát triển các thị trường toàn cầu hay việc khai thác các nguồn lực toàn cầu, hoặc cả hai vấn đề đó. Xu hướng phát triển vẫn tiếp diễn khi một công ty chuyển sang giai đoạn xuyên quốc gia. Đối với các công ty trong giai đoạn này, công tác quản lý không còn bị giới hạn theo một điểm khác biệt hay sự tương đồng, mà nó được tập trung theo một chỉnh thể. Điều đó có nghĩa rằng các công ty sẽ nỗ lực tiêu thụ các sản phẩm của mình cũng như khai thác các nguồn lực trên phạm vi toàn cầu trong đó bao gồm cả nhân lực, tài nguyên, nguyên vật liệu… Trong giai đoạn thứ hai, kế hoạch cung ứng sản phẩm điển hình là thông qua hoạt động xuất khẩu. Giai đoạn ba, kế hoạch được sử dụng thường xuyên và thích hợp nhất chính là sản xuất ngay tại nội địa. Còn ở giai đoạn cuối, kế hoạch này được dựa trên sự cân nhắc tính toán về chi phí chuyển giao, cũng như tất cả các yếu tố khác có ảnh hưởng tới sự tối đa hóa sức cạnh tranh và khả năng lợi nhuận của công ty. Trong giai đoạn hai, các công việc sản xuất cốt yếu trong quá trình sản xuất được tiến hành tại các chi nhánh và trụ sở tại chính quốc. Ở giai đoạn ba, các công việc này được thực hiện ở chính quốc và sau đó lại được chuyển giao sang các quốc gia khác, với trụ sở chính của công ty đóng tại một số nước. Trong giai đoạn cuối cùng, các công ty thường tuyển dụng các cá nhân kiệt xuất để thực hiện công việc quản lý mà không cần quan tâm tới quốc tịch của họ. Các tiêu chuẩn về quản lý cũng như đo lường ở giai đoạn hai thông thường được dựa trên các tiêu chuẩn của công ty ở chính quốc, trái lại ở giai đoạn ba các tiêu chuẩn này được phi tập trung hóa ở cấp độ cao. Còn trong giai đoạn năm, các tiêu chuẩn này được xác định một cách linh hoạt nhằm phù hợp với các điều kiện cụ thể ở từng khu vực. II. ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM TRÀ TĂNG CƯỜNG SỮA LEROS KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. Giới thiệu chung về Công ty LEROS và sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS 1.1. Về công ty LEROS s.r.o là nhà sản xuất hàng đầu về thảo dược và bào chế các sản phẩm thảo dược tại Cộng hoà Séc, Công ty LEROS s.r.o tiếp tục là nhà sản xuất có chuyên môn và truyền thống lâu dài trong sản xuất các dược thảo, sản phẩm từ thảo dược, chè thảo dược, kết hợp các kiến thức y dược mới nhất với công thức truyền thống. Năm 1995, LEROS s.r.o được hình thành sau khi tư nhân hoá công ty nhà nước "Lecive rostiliny" từng là công ty độc quyền về mua, sản xuất và phân phối thảo dược và các sản phẩm từ thảo dược, không chỉ ở Séc- Slovakia (Tiệp Khắc cũ) mà còn từng có ý định trở thành nhà cung cấp chính cho tất cả các nước thuộc phe XHCN. Ngày nay, LEROS s.r.o là một công ty một phần do tư nhân quản lý. Không giống như các đối thủ cạnh tranh, LEROS s.r.o thực hiện kiểm soát tất cả công đoạn sản xuất, từ việc thu mua và xử lý nguyên liệu thô, chuẩn bị pha chế cho đén bao gói sản phẩm cuối cùng. Việc thu mua và xử lý nguyên liệu thô, kể cả việc chuẩn bị bào chế, được hoàn thành tại một nhà máy sản xuất hiện đại đóng ở ngoài Prague thuộc Nam Moravia. Sản phẩm cuối cùng được bao gói tại nhà máy đóng gói đặt cùng với khu Trụ sở chính của LEROS s.r.o ở Prague. LEROS s.r.o bán các dược phẩm dưới nhãn hiệu nổi tiếng là LEROS và giữ vị trí hàng đầu về chè dược phẩm ở Cộng hoà Séc, LEROS s.r.o hợp tác với tất cả các nhà phân phối lớn (Phoenix, Aliance Unichem, Purus, Phamos, GEHE Pharma) và các quầy thuốc lẻ trên cả nước. Thị phần của LEROS s.r.o về chè dược phẩm khoảng 40% tổng thị trường. LEROS s.r.o phân phối sản phẩm của mình khắp các kênh bán lẻ quốc tế hoạt động tại Cộng hoà Séc. LEROS s.r.o không chỉ sản xuất chè theo nhãn hiệu riêng của mình mà còn phát triển và sản xuất các loại chè với nhãn hiệu riêng cho các kênh bán lẻ. Ngày nay, LEROS s.r.o đang phân phối 18 sản phầm chè có nhãn hiệu riêng cho Tesco Stores theo chủng loại "sản phẩm chất lượng cao" và 12 sản phẩm cho Delvital (DELHAIZE GROUP) các "loại sản phẩm có giá thấp" và "loại sản phẩm có chất lượng tiêu chuẩn". Chất lượng sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động của LEROS s.r.o. Tất cả các sản phẩm chỉ được sản xuất tại các nhà máy có chất lượng cao. Tất cả dược thảo và các thành phần khác được dùng trong sản xuất đều phải được kiểm tra dưới kính hiển vi và cả về phương diện hoá học. LEROS s.r.o bảo đảm tính ổn định hoàn toàn của các thành phần hoạt tính cũng như bảo đảm không có các vi sinh vật, vi khuẩn và nấm mốc. Việc kiểm duyệt chặt chẽ và kiểm soát chất lượng của LEROS s.r.o trong toàn bộ quá trình sản xuất là sự bảo đảm cho tiêu chuẩn chất lượng. Công nghệ bào chế và các sản phẩm cho thị trường dược được SUKL - một cơ quan chính phủ thuộc Bộ Y tế Cộng hoà Séc - kiểm tra và chứng nhận. Phù hợp với "Thành hành sản xuất tốt". LEROS s.r.o áp dụng tiêu chuẩn HACCP trong cho quá trình sản xuất cho thị trường thực phẩm và nó nằm trong qui trình xác nhận phù hợp với ISO9001:2000. Vì nguyên liệu thô được mua bán qua mạng lưới đại lý mua bán của chính công ty tại Cộng hoà Séc, và nằm trong số chất lượng nhất ở châu Âu nên LEROS s.r.o không chỉ tiếp cận trực tiếp với nguyên liệu có chất lượng cao và rẻ mà cònlà công ty hoạt động trong lĩnh vực bán các nguyên liệu thô cho các nhà sản xuất dược phẩm và đồ uống có mùi vị. LEROS s.r.o là công ty hàng đầu trên thị trường Séc và Slovak trong việc mua bán nguyên liệu thảo dược thô. Như vậy có thể nói công ty LEROS s.r.o là công ty hàng đầu về chè thảo dược và hoa quả ở Trung Âu, có truyền thống sản xuất chè 50 năm. Chất lượng cao - Tiêu chuẩn ISO 9001;2000, HACCP, GMP, BRC. Công nghệ hiệ đại. Là công ty hàng đầu theo những xu hướng mới nhất. Có bộ phận Nghiên cứu và Phát triển. Có hợp tác với các trường Đại học Dược. Có công thức riêng. Nguồn thảo dược dồi dào. LEROS s.r.o đã xuất khẩu sang Đức, Hà Lan, Mỹ, Bê-lô-rút, Cộng hoà Slovak, Latvia và Kuwait và nay là Việt Nam. Công ty Công nghệ Thực phẩm Nhật Minh được thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp năm 2004 được phép kinh doanh, cung cấp các loại sản phẩm thực phẩm có chức năng bổ dưỡng cho sức khoẻ. Hiện nay, Công ty chuyên cung cấp, phân phối các loại sản phẩm chức năng bổ dưỡng cho sức khoẻ. Công ty đã được nhà sản xuất loại sản phẩm trà chức năng là Công ty LEROS của Cộng hoà Séc chọn làm nhà phân phối độc quyền sản phẩm trà chức năng của Công ty trên thị trường Việt Nam và đã được các bộ - ngành liên quan cho phép phân phối loại sản phẩm này trên thị trường Việt Nam Như vậy có thể thấy Công ty LEROS đã có kinh nghiệm trong việc xuất khẩu, tiềm lực của Công ty là khá mạnh tuy nhiên Công ty Nhật Minh mới thành lập, chưa có kinh nghiệm về nhập khẩu, chưa có kinh nghiệm về việc phát triển sản phẩm, hạn chế cả về nguồn nhân lực và tài chính nhưng công ty chỉ nhập khẩu sản phẩm của LEROS nên sẽ "toàn tâm toàn ý" để phát triển sản phẩm tại thị trường Việt Nam. 1.2. Về sản phẩm Trµ LEROS lµ s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt t¹i n­íc céng hoµ SÐc.Ph­¬ng thøc tham gia thÞ tr­êng ViÖt Nam cña s¶n phÈm lµ ph­¬ng thøc xuÊt khÈu vµ lµ xuÊt khÈu gi¸n tiÕp.ChÝnh v× vËy s¶n phÈm LEROS còng mang ®Çy ®ñ c¸c lîi thÕ vµ h¹n chÕ cña h×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp.Lîi thÕ lµ Ýt rµng buéc vÒ nguån lùc,møc ®é rñi ro thÊp,tÝnh linh ho¹t cao.h¹n chÕ lµ kh¶ n¨ng chíp c¬ héi thÊp,khã kiÓm so¸t ph©n phèi,Ýt liªn hÖ víi thÞ tr­êng.Do s¶n phÈm LEROS míi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam ®­îc kho¶ng hai th¸ng(cuèi th¸ng 1 n¨m 2006)nªn h×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp nµy rÊt phï hîp víi LEROS v× h×nh thøc nµy ®­îc ¸p dông kh¸ phæ biÕn ®èi víi doanh nghiÖp khi cßn trong giai ®o¹n míi tham gia vµo ho¹t ®éng th­¬ng m¹i quèc tÕ ,kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng n­íc ngoµi b»ng con ®­êng kh¸c cßn nhiÒu h¹n chÕ.Vµ ®©y lµ ph­¬ng thøc mµ hÇu nh­ quèc gia nµo còng Ýt nhiÒu ¸p dông. C¸c s¶n phÈm trµ LEROS hiÖn cã b¸n trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam: _Trµ t¨ng c­êng s÷a cho c¸c bµ mÑ. _Trµ bæ d­ìng h« hÊp cho trÎ em. _Trµ t¹o giÊc ngñ vµ gi¶m stress. _Trµ gi¶m bÐo. _Trµ cho ng­êi huyÕt ¸p cao. _Trµ cho ng­êi bÖnh ®¸i ®­êng. _Trµ bæ d­ìng cho thËn vµ hÖ tiÕt niÖu. C¸c s¶n phÈm trµ LEROS lµ sù kÕt hîp cña tËp qu¸n ch÷a bÖnh vµ c¸c c«ng thøc l©u ®êi,kÕt hîp víi kiÕn thøc hiÖn ®¹i vÒ th¶o d­îc.LEROS lµ mét dßng s¶n phÈm chiÕt xuÊt tõ c¸c lo¹i th¶o d­îc kh«ng pha trén ho¸ chÊt,c¸c chÊt bæ trî nh©n t¹o,c¸c chÊt t¹o mÇu.TÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña LEROS ®Òu ®­îc qua kiÓm nghiÖm nghiªm ngÆt cña bé y tÕ céng hoµ SÐc vµ hiÖp héi nhi khoa céng hoµ SÐc phª chuÈn.Ngoµi ra LEROS cßn ®¹t tiªu chuÈn ISO 9001:2000 HACCP,GMP. Víi nh÷ng th«ng tin vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm nh­ vËy vµ thµnh phÇn cña s¶n phÈm th× ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam sÏ tin t­ëng vµo s¶n phÈm.Do n­íc ViÖt Nam ®· cã tËp qu¸n ch÷a bÖnh b»ng th¶o d­îc ,ng­êi d©n tin t­ëng víi c¸ch ch÷a bÖnh b»ng ®«ng y chÝnh v× vËy mµ ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam dÔ dµng chÊp nhËn s¶n phÈm trµ ch÷a bÖnh b»ng c©y cá thiªn nhiªn cña LEROS. Trong sè bÈy s¶n phÈm cña LEROS ®­îc b¸n ë ViÖt Nam th× s¶n phÈm trµ t¨ng c­êng s÷a cho c¸c bµ mÑ lµ s¶n phÈm chÝnh mµ LEROS muèn dïng nã ®Ó th©m nhËp vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh.Vµ ë ®©y em còng chØ xin nghiªn cøu vµ ®Ò cËp ®Õn s¶n phÈm nµy. Công dụng của trà tăng cường sữa là tăng cường kích thích sự hoạt động tự nhiên của tuyến sữa (đặc biệt thích hợp cho các bà mẹ ít hoặc mất sữa). Ngoài ra trà tăng cường sữa còn bổ sung khoáng chất và vitamin nghĩa là làm đặc sữa cho các bà mẹ. Và còn hỗ trợ việc tiêu hóa và loại bỏ sự đầy hơi.Theo như doanh nghiệp khẳng định thì sẽ có tác dụng 3-4 tiếng sau khi uống. Thành phần của trà tăng cường sữa cũng như các sản phẩm của LEROS đều là từ các loại thảo dược đó là cành lá cửu hương lý chiếm: 0,375g (25%), hạt carum: 0,225 g (15%), quả thì là: 0,225g (15%), cây hoa bướm: 0,15g (10%), lá mã đề: 0,075g (5%), hoa violet 3 mầu, …Như vậy ta thấy thành phần của trà tăng cường sữa đều là các loại cây cỏ thiên nhiên không giống với cây cỏ truyền thống của người Việt Nam dùng để chữa bệnh. Vì vậy sẽ gây ra sự hoài nghi của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm này do họ không hiểu hết công dụng của các loại thảo dược có trong thành phần của sản phẩm, họ tin tưởng với cách chữa bệnh các loại thảo dược của ông cha ngày xưa. Đối với cách làm tăng cường sữa thì từ lâu dân ta đã có cách như là ăn chân chó, cháo móng giò, vẩy tê tê… Như vậy vấn đề đặt ra bây giờ là làm thế nào để người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS, làm thế nào để họ tiêu dùng sản phẩm, tin tưởng sản phẩm trà LEROS, thấy được tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. 2. Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. 2.1. Nhu cầu thị trường Theo như định nghĩa trong sách quản trị Marketing của Philip Kotler thì: "Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định đối với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định". Tuy nhiên ở đây sẽ không tiếp cận nhu cầu thị trường theo định nghĩa của Philip Kotler mà sẽ tiếp cận nhu cầu thị trường theo số lượng người có khả năng mua sản phẩm tăng cường sữa LEROS. Do sản phẩm tăng cường sữa mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam nên để đánh giá cầu thị trường lớn hay nhỏ để có thể biết được mức độ phát triển sản phẩm là cao hay thấp thì việc đầu tien cần phải biết được là số lượng khách hàng mà công ty có thể đáp ứng được bao nhiêu. Như vậy có thể nói nhu cầu thị trường của sản phẩm tăng cường sữa ở thị trường Việt Nam là khá lớn. Số lượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tăng cường sữa đó là số lượng các bà mẹ đang cho con bú mà mất sữa, thiếu sữa hoặc loãng sữa. Tuy nhiên số lượng này không được thống kê một cách đầy đủ và chính xác, nhưng tỉ lệ thuận với số lượng trẻ em được sinh ra, mà số lượng trẻ em được sinh ra ngày một gia tăng như vậy có thể nói nhu cầu thị trường của sản phẩm tăng cường sữa là lớn và rất tiềm năng. Từ tiềm năng của thị trường qua đó nhu cầu công ty LEROS cũng sẽ có khả năng rất lớn nếu như công ty có chiến lược về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, xúc tiến hỗn hợp được người tiêu dùng nhận thức vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. 2.2. Hành vi người tiêu dùng Mục đích của marketing là đáp ứng, thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất những người làm marketing cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Sản phẩm tăng cường sữa cũng không nằm ngoài quy luật đó. Sản phẩm tăng cường sữa là sản phẩm dành cho các bà mẹ đang cho con bú. Các bà mẹ rất hay hỏi kinh nghiệm những người khác và hoàn toàn tin tưởng vào lời khuyên đó. Như vậy ở đây nhóm tham khảo dã đóng một vai trò rát quan trọng đặc biệt đối với các bà mẹ chưa có kinh nghiệm, mới sinh lần đầu. Tuy nhiên nhóm tham khảo ở đây đa số đã từng làm mẹ chính vì vậy các chiến lược marketing nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu là các bà mẹ đang cho con bú và một thời gian sau các bà mẹ này sẽ lại trở thành nhóm tham khảo quan trọng. Ngoài ra sản phẩm dành cho các bà mẹ đang cho con bú nên người tham gia vào quá trình mua sắm, nười đi mua sẽ không phải các bà mẹ mà là người thân, người quen như: bố, mẹ, chồng… Như vậy cần pải có chiến lược marketing như thế nào để những người này trở thành nhóm tham khảo có lợi cho sản phẩm. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Tuy nhiên nghề nghiệp đối với sản phẩm tăng cường sữa sẽ không ảnh hưởng mấy đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu. Các ảnh hưởng nhất định đó là thời gian người đó dành cho công việc của mình. Nếu họ có thời gian để chăm sóc đứa trẻ thì khi thiếu sữa, mất sữa loãng sữa họ sẽ phải nghĩ đến chuyện tiêu dùng sản phẩm tăng cường sữa. Còn nếu như họ không có thời gian thì việc họ nghĩ đến sẽ là việc cho trẻ dùng sữa ngoài. Hoàn cảnh kinh tế cũng tác động rất lớn đến quyết định mua sản phẩm tăng cường sữa. Nếu họ có điều kiện kinh tế tốt họ sẽ sử dụng sản phẩm tăng cường sữa và cho trẻ dùng cả sữa ngoài. Nếu họ không có điều kiện về kinh tế họ sẽ nghĩ đến sản phẩm tăng cường sữa nhưng trước tiên họ sẽ nghĩ đến các sản phẩm chữa dân gian cổ truyền. Vì đây là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung cho các bà mẹ đang cho con bú nên mục đích khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm là để cung cấp cho con mình nguồn dinh dưỡng tốt nhất. Chính vì vậy việc nhận thức của khách hàng thức ăn tốt nhất dành cho bé sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định mua sản phẩm tăng cường sữa hay sản phẩm sữa dùng cho bé. Ngoài các yếu tố trên còn có yếu tố văn hoá cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên yếu tố văn hoá sẽ chỉ ảnh hưởng đến việc họ quyết định mua nhãn hiệu nào, mua ở đâu. Do đây là sản phẩm thuốc dinh dưỡng nên người tiêu dùng sẽ tìm mua sản phẩm ở các hiệu thuốc. Đây cũng là sản phẩm dành cho các bà mẹ đang cho con bú mà động cơ mua của khách hàng là vì những đứa con nên việc phân phối sản phẩm đến các cửa hàng bán đồ trẻ em, đặc biệt của hàng bán sữa dành cho em bé sẽ tiếp cận một cách nhanh chóng và trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. 3. Cạnh tranh 3.1. Sản phẩm Hiện nay trên thị trường Việt Nam nếu không tính đến các loại thuốc bắc cũng giúp tăng cường sữa thì chỉ có sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk do Việt Hàn liên doanh sản xuất và sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS là giúp tăng thể tích tiết sữa ở phụ nữ cho con bú. Như vậy sản phẩm trà LEROS sẽ chỉ có một đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên đây sẽ là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của sản phẩm trà LEROS. Sản phẩm BokiMilk đã có mặt ở thị trường Việt Nam khá lâu. Sản phẩm được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến và đánh giá cao.Theo điều tra 10 người mua sản phẩm BokiMilk thì có đến 4 người mua sản phẩm BokiMilk do được người quen giới thiệu. Đối với người tiêu dùng thì đây là nguồn cung cấp thông tin chính xác và tin cậy. Qua đó có thể thấy được sản phẩm BokiMilk đã được nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận. Nhưng có thể do lúc trước chỉ có sản phẩm BokiMilk giúp tăng cường sữa, cách sử dụng rất thuận tiện lại dễ dùng nên người tiêu dùng không có sự lựa chọn, bây giờ có thêm sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn so sánh hơn. Nếu như sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS có thành phần hoàn toàn từ thảo dược thiên nhiên thì sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk thành phần gồm hoá chất Bombax malaricum extract, calcium, Milk extract, excipient…Thành phần của cốm lợi sữa BokiMilk cũng đều là thành phần mà người tiêu dùng không hiểu rõ tác dụng. Tuy nhiên sản phẩm LEROS sẽ có lợi thế hơn sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk vì sản phẩm LEROS có thành phần của thảo dược thiên nhiên, người tiêu dùng dễ có tâm lý không lo sợ tác dụng phụ của sản phẩm, có thể sử dụng sản phẩm thay cho nước giải khát. Mặt khác, do sản phẩm LEROS là của Châu Âu mà người Việt Nam lại luôn chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng tốt hơn hàng trong nước nên dễ dẫn đến việc người tiêu dùng Việt Nam sẽ ưa thích sản phẩm LEROS hơn sản phẩm BokiMilk. Bao bì của sản phẩm LEROS cũng đẹp hơn, in nhiều màu sắc, sản phẩm được để trong hộp cứng trong khi bao bì của sản phẩm BokiMilk mầu sắc không sinh động bằng, hộp đựng không cứng lắm. Bao bì của sản phẩm LEROS đẹp hơn cũng dễ dẫn đến việc người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm LEROS tốt hơn và cao hơn chất lượng sản phẩm BokiMilk. Nhiều người làm Maketing đã gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mãi. Tuy nhiên hầu hết những người làm maketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm. Những quyết định về phân phối giao tiếp và định giá phải phù hợp với sản phẩm. Trên thị trường quốc tế các quyết định về sản phẩm rất phức tạp, do nhu cầu về môi trường khác nhau sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Maketing Mix sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS đã có những ưu điểm vượt trội hơn so với sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk và đây sẽ là tiền đề cơ bản cho sản phẩm LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam. 3.2. Gia cả Sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS có giá được niêm yết ghi rõ ràng trên bao bì sản phẩm là 55.000đ/hộp. Mỗi hộp này gồm 20 gói trà. Trong khi đó sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là cốm lợi sữa BokiMlik giá không được ghi trên hộp nhưng được bán lẻ trên thị trường với giá dao động từ 40.000đ/hộp đến 45.000đ/hộp. Mỗi hộp của cốm lợi sữa BokiMilk cũng gồm 20 gói nhỏ. Như vậy ta có thể thấy giá của sản phẩm LEROS cao hơn giá của sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk. Đây vừa là điểm lợi thế vừa là điểm hạn chế của sản phẩm. Nếu LEROS biết “ đánh bóng “ điểm lợi thế thì sẽ khắc phục được điểm hạn chế so với đối thủ cạnh tranh BokiMilk. Gía của sản phẩm LEROS cao hơn giá của sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk sẽ có ưu điểm vì có thể nói rằng giá cả và chất lượng tạo ra giá trị cảm nhận từ phía khách hàng, khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và chi phí để đánh giá giá trị của sản phẩm chính vì vậy giá cả tạo ra giá trị cảm nhận của hàng hóa. Như vậy giá của sản phẩm LEROS cao hơn so với giá của sản phẩm BokiMilk sẽ được người tiêu dùng đánh giá về chất lượng cao hơn nếu có chiến lược Maketing tốt, biết cách đề cao điểm khác biệt của sản phẩm LEROS so với sản phẩm BokiMilk thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm LEROS ở mức giá cao hơn mức giá của sản phẩm BokiMilk. Vì người tiêu dùng Việt Nam luôn có tâm lý chuộng hàng ngoại, ưa thích hàng ngoại hơn sản phẩm nội địa cho rằng sản phẩm của Châu Âu thì tốt hơn sản phẩm trong nước, dù sản phẩm BokiMilk là sản phẩm liên doanh Việt Hàn nhưng sản xuất ở Việt Nam chính vì vậy giá cao hơn càng khiến người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào chất lượng tốt của sản phẩm. Mặt khác vì đây là sản phẩm tuy không phải là thuốc dùng để chữa bệnh nhưng lại là sản phẩm giúp tăng cường sữa cho các bà mẹ, điều này sẽ giúp cung cấp đến cho đứa trẻ nguồn dinh dưỡng đầy đủ nhất. Để cho trẻ phát triển về mặt thể chất và trí tuệ tốt nhất thì gia đình và đặc biệt là người mẹ sẽ không tiếc tiền nếu như sản phẩm thực sự có chất lượng tốt hơn. Tuy nhiên giá của sản phẩm LEROS cao hơn giá sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk cũng sẽ là điểm hạn chế của sản phẩm LEROS so với đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ muốn mua sản phẩm giá rẻ hơn vì đây không phải là thuốc dùng để chữa bệnh. Họ sẽ có tâm lý mua sản phẩm giá rẻ hơn nếu dùng tốt có chất lượng sẽ tiếp tục dùng còn nếu không sẽ đổi sang sản phẩm giá cao hơn. Sau khi dùng thử cả hai loại sản phẩm, người tiêu dùng sẽ so sánh về chất lượng của sản phẩm từ đó sẽ ra quyết định mua và trung thành với sản phẩm nào. Ngoài ra hiện nay người tiêu dùng không còn chỉ căn cứ vào giá cả để đánh giá chất lượng, họ có thể cho rằng sản phẩm trà LEROS đắt hơn do phải nhập khẩu từ nước ngoài, chi phí vận chuyển, phí nhập kho sẽ được tính vào sản phẩm làm cho giá trị thực sự của sản phẩm tăng lên trong khi đó sản phẩm BokiMilk lại được sản xuất trong nước không có thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển không cao bằng sản phẩm LEROS. Mặt khác ngoài việc giá cao sẽ gây ra lợi thế và hạn chế của sản phẩm thì còn phải kể đến việc giá được ghi trên sản phẩm cũng gây ra những bất lợi và có lợi cho sản phẩm. Sản phẩm có lợi do giá được ghi trên sản phẩm sẽ khiến người tiêu dùng tin tưởng ở sản phẩm, không sợ giá bị tăng lên do các đại lý trung gian tăng giá. Do đây là sản phẩm thường được bán ở hiệu thuốc do vậy giá cả nếu không được ghi rõ trên bao bì sản phẩm sẽ dẫn đến giá sẽ dao động mạnh vì người tiêu dùng thường không được cung cấp thông tin về sản phẩm từ phí doanh nghiệp , công ty một cách đầy đủ, chính xác mà thường có được thông tin về sản phẩm từ phía đại lý cung cấp chính vì vậy nếu ghi giá trên sản phẩm thì sẽ đảm bảo được lợi ích của người tiêu dùng. Nếu lợi ích của người tiêu dùng được đảm bảo thì lợi ích của các trung gian sẽ phụ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp chiết khấu nhiều thì lợi ích các trung gian vẫn sẽ được đảm bảo và khi đó không sợ các trung gian khác bán giá thấp hơn để thu hút người tiêu dùng mua tại đó, người tiêu dùng cũng sẽ tin tưởng khi được bán đúng với giá ghi trên sản phẩm. Nếu doanh nghiệp chiết khấu ít thì các trung gian không được hưởng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm như họ mong muốn do họ không thể bán giá cao hơn với giá được niêm yết trên sản phẩm. Điều này dễ dẫn đến việc họ muốn bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn và đây sẽ là bất lợi rất lớn của doanh nghiệp.Vì đây là loại sản phẩm mà người tiêu dùng có tiếp cận được hay không, nhiều hay ít phụ thuộc rất lớn vào các trung gian đại lý. Chính vì vậy việc sản phẩm trà LEROS ghi giá trên bao bì sản phẩm cần phải được cân nhắc và xem xét kỹ càng. Ngoài ra quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế cũng là một quá trình phức tạp. Hơn nữa việc hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiều thông tin, phản ứng khác nhau của người tiêu dùng, sự giao động thường xuyên về mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái. 3.3.Phân phối Sản phẩm LEROS hiện có mặt tại 400 đại lý, hiệu thuốc, 100 cửa hàng sữa và các siêu thị trừ 3 siêu thị trong đó có một siêu thị lớn là Big C trong khi đó sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk có mặt ở hầu hết các hiệu thuốc. Do sản phẩm LEROS mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam được gần 2 tháng nên việc phân phối đến được hơn 400 đại lý và các siêu thị đã là một có gắng rất lớn của doanh nghiệp. Sự thành công của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hỗ trợ phát triển sản phẩm từ phía các thành viên kênh. Không có sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh thì việc làm thị trường chập nhận sản phẩm mới thâm nhập vào là rất khá. Mặt khác để cho người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm thì phải thông qua các đại lý trung gian. Chính vì vậy mà đối với sản phẩm thì kênh phân phối đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Khi nghiên cứu 10 hiệu thuốc sản phẩm LEROS chưa có mặt thì cả 10 hiệu thuốc đều khẳng định cửa hàng của họ chỉ có sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk và hiện nay chỉ có sản phẩm BokiMilk giúp tăng cường sữa không có sản phẩm khác. Đây không biết là do sản phẩm LEROS chưa được giới thiệu quảng bá rộng rãi hay đây là cách mà các cửa hàng dùng để giữ chân khách hàng. Tuy nhiên điều này cũng phản ánh một phẩn tác động ảnh hưởng của sản phẩm LEROS đến các cửa hàng là chưa cao. Nếu sản phẩm LEROS quảng cáo mạnh mẽ làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm thì khi đó các hiệu thuốc sẽ không thể không biết đến sản phẩm trà LEROS và họ sẽ tự tìm hiểu về sản phẩm, tự liên hệ với các nhà phân phối và nếu các cửa hàng thấy lợi ích của họ cao họ sẽ tự nguyện làm một đại lý trung gian của sản phẩm trà LEROS. Như vây p thứ 4 sẽ ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến việc phát triển kênh phân phối. Sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk do đã xuất hiện lâu trên thị trường nên đã được người tiêu dùng biết đến chính vì vậy mà sản phẩm được phân phối rộng khắp trên các hiệu thuốc là lẽ đương nhiên. Tuy nhiên sản phẩm BokiMilk chỉ phân phối ở các hiệu thuốc trong khi đó sản phẩm LEROS đã nhằm đến các siêu thị cửa hàng thực phẩm sữa, đồ dùng trẻ em. Như vậy LEROS đã có hướng phát triển kênh phân phối hoàn toàn phù hợp với khách hàng mục tiêu, được khách hàng mục tiêu biết đến dễ dàng hơn. Một vấn đề của các trung gian bày bán sản phẩm LEROS đang gây bất lợi cho sản phẩm, gây khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm của khách hàng đó là vấn đề trừng bày sản phẩm trà LEROS của các đại lý, siêu thị. Có thể lấy ví dụ ở siêu thị Intimex sản phẩm trà LEROS được trưng bày ở quầy hàng trà, sản phẩm chiếm một vị trí rất bé lại được để ở trên cao, ngay cả nếu người tiêu dùng đi tìm kiếm sản phẩm trà LEROS thì cũng rất khó tìm thấy. Người tiêu dùng sản phẩm tăng cường sữa hay có xu hướng tìm kiếm sản phẩm ở quầy bán hàng đồ dùng cho trẻ sơ sinh, quầy sữa…Và đây lại là sản phẩm dành cho các bà mẹ đang nuôi con bú không phải là sản phẩm trà giải khát thông thường. Chính vì vậy việc trưng bày sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS tại siêu thị là không nhắm được vào đối tượng khách hàng mục tiêu. Còn ở hiệu thuốc, lấy ví dụ hiệu thuốc số 7 Khâm Thiêm, sản phẩm nằm khuất sau các sản phẩm khác dẫn đến người tiêu dùng sẽ không biết đến sản phẩm trà LEROS nếu không được người bán hàng giới thiệu. Vì đây là sản phẩm mới tiếp cận vào thị trường Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam lại quen với việc chỉ có một sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk chính vì vậy việc sản phẩm LEROS được trưng bày ở nơi cho khách hàng mục tiêu dễ nhìn thấy là rất quan trọng. Như vậy sản phẩm LEROS đã biết tìm hướng đi mới để phát triển kênh phân phối và sản phẩm LEROS vẫn đang tiếp tục tìm kiếm các đại lý mới . Tuy nhiên sản phẩm vẫn có các nhược điểm cần khắc phục có như vậy sản phẩm LEROS mới đến đúng được đối tượng khách hàng mục tiêu và cạnh tranh được với sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk. 3.4 Xúc tiến hỗn hợp Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo,khuyến mại ,tuyên truyền và bán hàng cá nhân đều có thể sử dụng trong marketing quốc tế.Tuy nhiên,do thị trường và môi trường kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với quốc gia cụ thể.Đối với sản phẩm trà LEROS cũng vậy ,vì mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam nên việc quảng cáo sản phẩm để người tiêu dùng biết đến sản phẩm lại càng cần thiết. Hiện nay sản phẩm LEROS mới chỉ được quảng cáo trên báo, phát tờ rơi tại các hiệu thuốc. Dù đã xuất hiện ở thị trường Việt Nam được 2 tháng nhưng sản phẩm LEROS vẫn chưa được người tiêu dùng Việt Nam biết đến đặc biết đối với khách hàng mục tiêu là các bà mẹ đang cho con bú vẫn chưa gây được sự chú ý, lưu tâm của họ. Như vậy có thể nói các quảng cáo của LEROS trong thời gian qua đã không tạo được hiệu quả lớn. Mục tiêu của quảng cáo quốc tế là để thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng, thay đổi hành vi của người tiêu dùng. LEROS đã không thực hiện được tốt quảng cáo. Mặc dù việc sản phẩm trà LEROS lựa chọn quảng cáo trên báo cũng có những ưu điểm: Thứ nhất bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý đó là Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Thực tế, quảng cáo địa phương thường chỉ được thực hiện trên báo. Quảng cáo mang tính quốc gia ít khi được thực hiện trên báo. Do sản phẩm trà LEROS mới thâm nhập vào Việt Nam nên mục tiêu ban đầu của LEROS mới chỉ là phát triển sản phẩm ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc , khi đã thành công thì mục tiêu tiếp theo của LEROS sẽ là chiếm lĩnh cả thị trường Việt Nam. Chính vì vậy việc chỉ quảng cáo trên báo chỉ thích hợp trong giai đoạn đầu khi LEROS mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Thứ hai, quảng cáo trên báo dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn. Quảng cáo trên báo còn có một ưu điểm nữa là tính năng động về thời gian. Tuy nhiên quảng cáo trên báo có một hạn chế rất lớn là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn. Và đó chính là lý do vì sao sản phẩm trà LEROS không lưu được trong tâm trí khách hàng.Sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk cũng đã từng quảng cáo nhưng do lúc đó là sản phẩm mới đối với thị trường Việt Nam nên sản phẩm BokiMilk đã gây được sự chú ý đôid với người tiêu dùng. Sự khác biệt của sản phẩm LEROS so với sản phẩm BokiMilk đó chính là sản phẩm LEROS có thành phần hoàn toàn là các thảo dược thiên nhiên. Vì vậy sản phẩm LEROS khi quảng cáo đã đưa ra câu khẩu hiệu “ The magic power of herbs “ ( sức mạnh huyền bí của thảo dược ). Như vậy câu sologan của LEROS tuy đã nêu ra điểm khác biệt của sản phẩm và nhấn mạnh điểm khác biệt đó tuy nhiên nó không nói lên được đó là sản phẩm gì, có tác dụng như thế nào, và không có sự liên hệ rõ nét đến sản phẩm tăng cường sữa. Đối với sản phẩm BokiMilk thì đó là: “ Hai túi mỗi ngày sữa nguồn tuôn chảy “ vừa nói lên công dụng của sản phẩm vừa nói lên cách dùng sản phẩm rất đơn giản bình thường mà hiệu quả. 4. Khó khăn và thuận lợi của sản phẩm trà LEROS khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam 4.1 Thuận lợi Thủ tướng chính phủ vừa ban hành nghị định số 21/2006/NĐ-CP về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ (dưới 24 tháng tuổi ). Theo đó nghiêm cấm quảng cáo sữa dùng cho trẻ em dưới 12 tháng tuổi, thức ăn dùng cho trẻ dưới 6 tuổi, bình bú với đầu vú nhân tạo, núm vú giả dưới mọi hình thức. Nghị định yêu cầu sữa dùng cho trẻ em từ 12 đến 24 tháng tuổi quảng cáo phải đăng ký với bộ y tế. Trong quảng cáo bắt buộc phần đầu quảng cáo phải có nội dung: “ Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho sức khỏe và sự phát triển toàn diện của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ “. Sản phẩm dinh dưỡng theo nghị định quy định là sữa, thức ăn được sản xuất theo phương pháp công nghiệp, bảo đảm tiêu chuẩn theo quy định, phù hợp với tình trạng sinh lý đặc biệt và từng giai đoạn phát triển của trẻ. Đặc biệt nghị định quy định người đứng đầu các cơ sở khám chữa bệnh không được tổ chức bán hoặc cho phép bán sữa dùng cho trẻ em dưới 12 tháng tuổi, thức ăn dùng cho trẻ em dưới 6 tuổi tại các cơ sở khám chữa bệnh. Nhân viên y tế không được nhận sữa dùng cho trẻ dưới 12 tháng tuổi, thức ăn dùng cho trẻ dưới 6 tuổi, các lợi ích vật chất hoặc các biểu hiện khác có tên hoặc biểu tượng của sữa dùng cho trẻ dưới 12 tháng tuổi do các cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ hoặc người đại diện tặng…Việc ban hành những quy định trên nhằm mục đích khuyến khích việc nuôi con bằng sữa mẹ. Đây cũng là thuận lợi chung cho các sản phẩm tăng cường sữa. Điều này sẽ khiến cho người dân nhận thức được tầm quan trọng của việc nuôi con bằng sữa mẹ. Khi trẻ được nuôi bằng sữa mẹ sẽ có hệ miễn dịch tốt hơn trẻ nuôi ngoài, việc tiêu hóa các chất đạm, chất dinh dưỡng...cũng dễ hơn khi trẻ dùng sữa ngoài. Với việc khuyến cáo của bộ y tế trên các phương tiện thông tin đại chúng: “ Sữa mẹ là tốt nhất cho sự phát triển của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ “ thông qua các chương trình quảng cáo của các loại sữa dành cho trẻ em thì sản phẩm tăng cường sữa được quảng cáo và đề cao. _ Ngoài ra sản phẩm tăng cường sữa rẻ hơn, tiết kiệm hơn so với việc cho trẻ dùng sữa ngoài. Chính vì vậy, giải pháp tốt nhất dành cho các bà mẹ thiếu, ít hoặc loãng sữa đó là sản phẩm tăng cường sữa, tăng thể tích tiết sữa. _ Sản phẩm tăng cường sữa của BokiMilk và LEROS đều là những sản phẩm dễ sử dụng, dễ uống hơn các bài thuốc tăng cường sữa trong dân gian. Vì vậy hiện nay các bà mẹ có xu hướng sử dụng các sản phẩm tăng cường sữa thay cho việc chỉ dùng các bài thuốc dân gian khó ăn, khó chế biến. Sản phẩm trà LEROS được thiết kế dạng trà túi lọc giống như sản phẩm trà lípton rất dễ sử dụng, thuận tiện khi dùng. Đây là điểm thuận lợi của các sản phẩm tăng cường sữa so với các bài thuốc tăng cường sữa đã được người dân tin dùng từ xưa. _ Sản phẩm LEROS với các thành phần từ dược liệu thiên nhiên không như sản phẩm BokiMilk nên người tiêu dùng sẽ cảm thấy yên tâm an toàn hơn khi sử dụng sản phẩm không lo sợ các tác dụng phụ, có thể dùng nhiều thay cho nước uống. _ Đối với người tiêu dùng Việt Nam thì nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm cũng là một trong những nhân tố dẫn đến hành vi mua sản phẩm. Người Việt Nam rất chuộng hàng ngoại, luôn có tâm lý hàng ngoại tốt hơn hàng nội. Sản phẩm châu Âu luôn được biết đến với chất lượng cao, đảm bảo, công nghệ hiện đại. Vì vậy sản phẩm LEROS xuất xứ từ Cộng hòa Séc cũng sẽ được người tiêu dùng Việt Nam ưa thích nếu đi theo xu hướng này. 4.2 Khó khăn Hiện nay trên thị trường Việt Nam, sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp là sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk còn có các đối thủ cạnh tranh gián tiếp rất mạnh đó là các bài thuốc dân gian đã được người Việt Nam tin dùng từ xưa đến nay và các sản phẩm sữa dùng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ như: sản phẩm Hipp của Đức, Nestle Nan và Friso của Hà Lan, Simlac của ABBOTT Hoa Kỳ… _ Đối với các bài thuốc dân gian: đây là cách chữa truyền thống rất hiệu nghiệm được người Việt Nam tin tưởng. Người tiêu dùng Việt Nam luôn thử nghiệm các bài thuốc này trước và nếu có hiệu quả họ sẽ không sử dụng đến sản phẩm tăng cường sữa. Như vậy vấn đề sản phẩm tăng cường sữa gặp phải rất lớn đó là làm sao để người dân Việt Nam biết đến sản phẩm, tin tưởng sản phẩm, thấy được sự thuận tiện cũng như tính ưu việt của sản phẩm. _ Đối với các loại sữa, hãng sữa: các loại sữa ngày càng chất lượng hơn, đầy đủ dưỡng chất hơn nên người tiêu dùng Việtn Nam càng ngày càng tin tưởng cho con em mình sử dụng sữa ngoài. Tuy phần đầu quảng cáo sữa phải có nội dung : “ Sữa mẹ là tốt nhất cho sự phát triển của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ “ nhưng phần quảng cáo sau về sữa đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy sử dụng sữa ngoài sẽ giúp trẻ thông minh, cao lớn hơn. Chỉ có 1,2 giây đầu đề cao sữa mẹ nhưng lại có đến hơn 20 giây tiếp theo nói về sản phẩm sữa như vậy sẽ khiến người tiêu dùng chỉ còn lưu tâm ở sản phẩm sữa. Mặc dù các hãng sữa tuy không quảng cáo trực tiếp sữa dành cho trẻ dưới 12 tháng tuổi nhưng việc chính phủ vẫn cho quảng cáo các loại sữa từ 12 đến 24 tháng tuổi nên người tiêu dùng vẫn biết đến các hãng sữa. Tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam là nếu một sản phẩm của hãng nổi tiếng thì các sản phẩm khác cũng sẽ được đánh giá cao. Như vậy các hãng sữa không cần trực tiếp quảng cáo sản phẩm sữa dành cho trẻ dưới 12 tháng tuổi nhưng vẫn gây được ảnh hưởng đến khách hàng đối với sản phẩm này. Mặt khác các sản phẩm sữa lại có các chính sách marketing, xúc tiến hỗn hợp mạnh mẽ. Như sữa Friso họ có chương trình dành cho các bà mẹ mang thai để có được địa chỉ của họ sau một thời gian thì tiếp tục phát động chương trình: “ Năng khiếu nào là của con bạn “ sẽ có những phần thưởng hấp dẫn từ sữa Friso. Họ gửi bằng thư trực tiếp đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. _ Do cuộc sống ngày càng gấp rút, bận rộn nên việc cho con uống sữa ngoài sẽ giúp “ Giải phóng “ các bà mẹ. Có những bà mẹ tuy không thiếu sữa nhưng vẫn tập cho con uống sữa ngoài vì trẻ khi đã quen sữa mẹ sẽ không chịu uống sữa ngoài. Họ sợ đến thời gian họ phải đi làm sẽ không thể cho con bú mặc dù sữa mẹ có thể để được 8 tiếng ở ngoài nhưng các bà mẹ sẽ mất thời gian vắt sữa và sẽ có lúc không đủ cung cấp sữa cho trẻ. _ Một khó khăn nữa của sản phẩm đó là sản phẩm cốm lợi sữa của BokiMilk, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm trà LEROS đã xuất hiện trước, được người Việt Nam tin dùng. Họ có thể nghĩ rằng sản phẩm của người Việt sẽ phù hợp với thể chất của người Việt. _ Ngoài ra sản phẩm LEROS cũng có khó khăn mà bất cứ sản phẩm nào khi thâm nhập vào thị trường quốc tế bằng con đường xuất khẩu đều gặp phải đó là khó khăn về hàng rào thuế quan, thương mại, chi phí vận chuyển cao, vấn đề Marketing với các đại diện địa phương. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ TĂNG CƯỜNG SỮA LEROS THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1. Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu củân phẩm trà tăng cường sữa LEROS đó là các bà mẹ đang cho con bú. Các bà mẹ này tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 22 tuổi đến 35 tuổi. Hiện nay sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS được bán chủ yếu, quảng cáo rộng rãi nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu là các bà mẹ đang cho con bú ở thành phố, có mức thu nhập trung bình khá trở lên. Sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS có giá cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cốm lợi sữa Bokimink, mặt khác đây là sản phẩm gàn như là thuốc bổ là chính vì vậy những người có thu nhập trung bình khá trở lên mới mua sản phẩm còn không họ sẽ sử dung cách chữa dân gian. Mặt khác sản phẩm cũng tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu ở thành phố như Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh… Tuy những người nông thông có mức thu nhập ngày càng tăng, sự hiểu biết về các sản phẩm cũng tăng nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ. Chính vì vậy để có một chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu không bị lãng phí nguồn lực đối với thị trường nhỏ thì trước mắt sản phẩm cần tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu là các bà mẹ đang cho con bú sống ở thành phố. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường này thì lúc đó mới tiếp tục mở rộng thị trường sang các bà mẹ đang cho con bú sống ở nông thôn và những bà mẹ đang cho con bú có thu nhập thấp. 2. Hướng chiến lược chung - Thị trường mục tiêu: các bà mẹ đang cho con bú - Xác định vị trí: sản phẩm tăng cường sữa chất lượng cao và tin cậy nhất Leror xác định vị trí của mình là sản phẩm tin cậy nhất vì sản phẩm trà sữa tăng cường của LEROS hoàn toàn chiết xuất từ thảo mộc với chất lượng cao, chất lượng sản phẩm đã được khẳng định tại Séc và một số nước LEROS đã xuất khẩu. - Chủng loại sản phẩm: Sẽ chỉ có một sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS chỉ tập trung vào một loại sản phẩm tăng cường sữa. - Giá: Giá cao hơn nhãn hiệu cạnh tranh đôi chút. Do sản phẩm phải chịu các chi phí xuất khẩu mà đối thủ cạnh tranh là sản phẩm cốm lợi sữa Bokimilk không phải chịu. Mặt khác giá cao để đảm bảo với người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm. - Các cửa hàng phân phối: chủ yếu dựa vào các hiệu thuốc và các siêu thị, cửa hàng thực phẩm, sữa và các cửa hàng bán đồ trẻ em. Do đây là sản phẩm có chức năng bổ dưỡng cho sức khoẻ nên LEROS lựa chọn hiệu thuốc là kênh phân phối. Mặt khác khách hàng mục tiêu là các bà mẹ đang cho con bú nên nơi dễ tiếp cận với các khách hàng mục tiêu nhất là các cửa hàng sữa và cửa hàng bán đồ trẻ em và siêu thụ ở gian hàng sữa và đồ trẻ em. - Lực lượng bán hàng: Sẽ phải có sự gia tăng về lực lượng bán hàng để phù hợp với sự phát triển của sản phẩm. - Dịch vụ: Sẽ có những dịch vụ giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm như giới thiệu chức năng và cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các cửa hàng sản phẩm. - Kích thích tiêu thụ: Vì đây là sản phẩm mới nên việc kích thích tiêu thụ là rất cần thiết. Chính vì vậy sẽ cần phải tăng ngân sách kích thích tiêu thụ để trưng bày hàng tại các điểm bán. - Nghiên cứu Marketing: tăng chi phí để nâng cao kiến thức của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và theo dõi những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. 3. Một số giải pháp marketing cho sản phẩm LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam - Các quyết định về sản phẩm luôn luôn có vị trí đặc biệt quan trọng trong Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Chính sản phẩm là cái mà người tiêu dùng tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Các quyết định về sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác động đến các quyết định Marketing hỗn hợp khác. Thực vậy chiến lược sản phẩm là yếu tố cốt yếu nhất trong một chương trình Marketing. Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trường khác nhau. Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế là phải phát triển những chiến lược và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trước những biến đổi của nhu cầu thị trường, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế. Vì vậy sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS cũng cần phải có các quyết định về sản phẩm để thích hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Do người Việt Nam chưa có nhận thức về tầm quan trọng cũng như tác dụng của các loại thảo dược có trong thành phần của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS nên trong mỗi hộp trà nên có lời giới thiệu , các nghiên cứu về tác dụng của các loại thảo dược có trong thành phần trà để người tiêu dùng Việt Nam hiểu rõ hơn về sản phẩm dẫn đến việc tin dùng sản phẩm. Hoặc có thể thông tin đại chúng lên các báo dưới dạng bài viết, nghiên cứu, như vậy sẽ càng khiến cho người dân Việt Nam tin tưởng ở sản phẩm. _ Quản lý giá và các chiến lược giá trong Marketing quốc tế phức tạp hơn so với Marketing nội địa. Về cơ bản, nguyên lý và quy trình xác định giá quốc tế không khác với việc xác định giá cho thị trường nội địa. Người tiêu dùng phải cảm nhânh thấy rằng họ đã nhận được toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra. Đồng thời LEROS phải thu được lợi nhuận ngắn hạn hoặc dài hạn tùy theo mục tiêu tổng thể của họ. Mục tiêu tổng thể của LEROS là tạo uy tín và thương hiệu của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS trên thị trường Việt Nam để từ đó phát triển các sản phẩm tiếp theo. Chính vì vậy lợi nhuận trong dài hạn sẽ được đề cao hơn trong ngắn hạn. Gía có thể không bù đắp được chi phí quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp…trong thời gian đầu nhưng mà ở thời gian tiếp sau, giá phải bù đắp được khi mà chi phí quảng cáo không cần nhiều như thời gian đầu và số lượng khách hàng cũng tăng lên. Chính vì vậy việc quyết định giá cần phải được xem xét cân nhắc kỹ càng. _ Đối với loại sản phẩm này thì kênh phân phối đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Vì đây là sản phẩm hướng tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của người bán đặc biệt là các hiệu thuốc. Chính vì vậy việc người tiêu dùng có biết đến sản phẩm LEROS hay không, có tin dùng sản phẩm hay không phụ thuộc rất nhiều vào việc các trung gian đại lý giới thiệu về sản phẩm như thế nào. Chính vì vậy cần phải có sự khuyến khích về vật chất và tinh thần cho các trung gian phân phối để họ giới thiệu quảng bá sản phẩm với người tiêu dùng. _ Ngoài ra sản phẩm nên được giới thiệu, quảng cáo đến các bệnh viện phụ sản, nhà hộ sinh. Như vậy sản phẩm sẽ được truyền đến khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và trực tiếp. Có thể có các chương trình tặng sản phẩm đến bệnh viện phụ sản, nhà hộ sinh để khách hàng mục tiêu có thể được dùng thử sản phẩm và chắc chắn có sự giới thiệu của các y bác sĩ sẽ được người tiêu dùng tin tưởng ở chất lượng sản phẩm. _ Sản phẩm bày bán ở siêu thị thì nên được bày bán ở gian hàng sữa dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, ở nơi dễ nhìn, dễ thấy như để riêng một chỗ hoặc để ở đúng tầm mắt khách hàng (đối với người Việt Nam thì nên để ở kệ thứ 3 từ dưới lên ). - Do môc tiªu tæng thÓ cña s¶n phÈm cña trµ LEROS lµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu LEROS trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam t¹o dùng lßng tin cña kh¸ch hµng ®Õn th­¬ng hiÖu s¶n phÈm LEROS ®Ó tõ ®ã ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm tiÕp theo. ChÝnh v× vËy viÖc xóc tiÕn hçn hîp cÇn ph¶i ®­îc ®Èy m¹nh ngay tõ ®Çu kh«ng chØ qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm trµ t¨ng c­êng s÷a LEROS mµ cßn x©y dùng th­¬ng hiÖu LEROS . §Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu nhanh h¬n vµ kh¾c s©u trong t©m trÝ kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i cã sù qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Cã thÓ liªn hÖ ®Ó s¶n phÈm xuÊt hiÖn trªn c¸c trß ch¬i cña ®µi truyÒn h×nh. §iÒu nµy sÏ lµm cho ng­êi tiªu dïng biÕt vµ nhí ®Õn s¶n phÈm trµ LEROS. Ch­¬ng tr×nh mµ trµ LEROS cã thÓ xuÊt hiÖn:'' H·y chän gi¸ ®ïng" thay ch­¬ng tr×nh" sèng khoÎ mçi ngµy'' cña VTV3 ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam. C¸c ch­¬ng tr×nh nµy ®Òu cã rÊt nhiÒu ng­êi xem vµ phï hîp víi môc tiªu cña LEROS. Th«ng qua sù giíi thiÖu cña ch­¬ng tr×nh ng­êi tiªu dïng sÏ biÕt ®­îc phÇn nµo vÒ th«ng tin s¶n phÈm vµ tin t­ëng chÊt l­îng s¶n phÈm KÕt luËn S¶n phÈm trµ LEROS th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam còng gièng nh­ c¸c h·ng næi tiÕng ®· th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam nh­ Cocacola, Pepsi, Kodax… ®iÒu nµy sÏ khiÕn cho thÞ tr­êng ViÖt Nam thªm sù phong phó gióp cho ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam cã ®­îc sù lùa chän tèt nhÊt S¶n phÈm trµ LEROS tuy míi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam nh­ng ®· cã nh÷ng h­íng ®i ®óng ®¾n vµ ®· ®¹t ®­îc vÞ trÝ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn s¶n phÈm vÉn cÇn ph¶i hoµn thiÖn h¬n nh÷ng chiÕn l­îc marketing cho phï hîp víi ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. Mét sè gi¶i ph¸p marketing mµ em ®Ò cËp trong bµi hi väng sÏ gãp mét phÇn nhá gióp cho LEROS thùc hiÖn ®­îc môc tiªu cña hä lµ th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. Thªm mét s¶n phÈm th©m nhËp thµnh c«ng vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam sÏ gióp cho c¸c h·ng n­íc ngoµi cµng nhËn thÊy râ tiÒm n¨ng vµ c¬ héi ph¸t triÓn cña ViÖt Nam gióp cho ng­êi ViÖt Nam tiÕp cËn ®­îc s¶n phÈm hiÖn ®¹i chÊt l­îng cao, gióp cho doanh nghiÖp ViÖt Nam tiÕp cËn ®­îc c«ng nghÖ tiªn tiÕn cña thÕ giíi ®Ó hoµn thiÖn h¬n s¶n phÈm cña m×nh n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh ®èi víi c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi. Môc lôc