Đề án Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà

Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chưa, đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay chưa... 5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu. Một nhãn hiệu thoạt đầu được định vị trên thị trường có thể là thích hợp nhưng sau đó công ty có khi đành phải định vị lại. Sau khi công ty đưa ra nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần của công ty; ngoài ra khách hàng có thể không ưa thích nhãn hiệu của công ty nữa. Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi. Đây là công việc khó nó đòi hỏi vừa có thể giữ được khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới. III.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing. 1.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lựoc định vị. 1.1Khái niệm định vị. Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm. 1.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược định vị. Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu quả của chiến lược định vị. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mục đích của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của doanh nghiệp. Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được nhận thức là khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá nó cao hơn. Để thực hiện chiến lược định vị thì những yếu tố được sử dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở phân biệt với các nhãn hiệu khác. Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu. Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu gội đầu, vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trường? Cô Hạnh chỉ dùng dầu gội đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì sao? Công ty này đã khéo khai thác được niềm tin truyền thống và hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh tráí bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội. Hình ảnh này chính là nhãn hiệu sản phẩm và việc chỉ dùng dầu gội của công ty đó là kết quả của định vị nhãn hiệu, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại dầu gội khác nên việc định vị hướng vào khách hàng mục tiêu là cô Hạnh mới cho kết quả tốt. 2.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 2.1Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp .Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó .Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm.Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trường toàn cầu hoá.Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn .Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm.Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới.Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới. 2.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó khăn,nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.Giá trị ,uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá.Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trường ,định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn.Giúp doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn,góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. 2.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối .Khi nhãn hiệu thành công trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn.Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường,nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa. 2.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đối với việc quảng cáo ,chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng .Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng . Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ .Nó giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh ,danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó. Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chương trình marketing .Chẳng hạn như hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc. CHƯƠNG II : CHIếN LƯợC XÂY DựNG NHãN HIệU GạCH CERAMIC HồNG Hà I. khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trường công ty đang kinh doanh 1.Nhà máy sản xuất gạch ceramic hồng hà 1.1 Lịch sử ra đời và sự phát triển của công ty. Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là một đơn vị trực thuộc của công ty xây dựng Hồng Hà , thuộc sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội . Tổng công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nước. Với các nghành nghề kinh doanh chính sau: + Xây dựng công trình nhà ở, công trình công cộng, văn hoá giáo dục, công trình công nghiệp, nông nghiệp và thuỷ lợi . + Kinh doanh nhà ở và khách sạn , dịch vụ du lịch . + Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật liệu xây dựng . + Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nước, để sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng. Cùng với các nhiệm vụ kinh doanh như vậy, để thích ứng với cơ chế mới, ngày 16/ 3/ 1993 UBND thành phố Hà Nội đã ra quyết định số 177 QĐ/ UB thành lập doanh nghiệp theo nghị định số 388/ HĐUB . Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trường về sản phẩm gạch ốp lát, tháng 8 năm 1996, tổng công ty đã họp và được sự nhất trí và ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội, dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đã được thông qua. Đến tháng 9 năm 1997 nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 1.200.000m2/năm Tổng số vốn đầu tư cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là 55791,15 triệu đồng trong đó : Vốn xây lắp : 9607,3 trđ . Thiết bị : 38086,5 trđ Kiến thiết cơ bản khác : 8097,7 trđ. Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà ra đời có nhiều lợi thế như : +Sản xuất trên dây truyền đồng bộ , hiện đại nhất của Italia . +Sử dụng men màu của Tây Ban Nha + Sử dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ như : sét, cao lanh, thạch anh .. Với mức giá rẻ hơn so với các nhà máy khác. + Trên thị trường lúc này tuy đang có nhiều đối thủ cạnh tranh( Hiện đang có khoảng 32 công ty đang sản xuất gạch Ceramic ) nhưng theo dự đoán của một số nhà kinh doanh thì mức tiêu thụ mỗi năm đạt khoảng 70 đến 80 triệu m2. + Theo dự thảo chiến lược phát triển nghành công nghiệp vật liệu xây dựng năm 2000 đến năm 2010 của bộ xây dựng nhịp độ tăng trưởng của công nghiệp vật liệu xây dựng phải đạt được 20%. Đó là một số tiền đề và thuận lợi ban đầu giúp cho việc ra đời và đi đến hoạt động có hiệu quả của nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà . 1.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ kinh doanh Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà là sản xuất và kinh doanh gạch ốp lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch ốp lát ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận như : Hải Dương, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá...Nhưng trong quá trình kinh doanh của mình công ty cũng mạnh dạn hướng việc tiêu thụ vào xuất khẩu sang một số nước như Irăc, Nga, Lào, Campuchia. Công ty cũng tung sản phẩm ra bán ở một số tỉnh miền nam nhưng số lượng còn hạn chế. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Giám đốc Các phó giám đốc Phòng tài chính Phòng kế hoạch Phòng tổ chức kế toán kinh doanh hành chính Các cơ sở sản xuất Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty là kiểu cơ cấu trực tuyến chức năng . Với kiểu cơ cấu này : Giám đốc là người đứng đầu công ty, có quyền ra quyết định chỉ đạo toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Giám đốc phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Trong qúa trình ra quyết định giám đốc được trợ giúp bởi các phòng chức năng : Phòng tổ chức hành chính , phòng kế hoạch kinh doanh , phòng kế toán tài chính . Các phó giám đốc là những người tham mưu cho giám đốc, giúp giám đốc giải quyết những công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho . Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mưu, giúp đỡ giám đốc trong phạm vi chuyên môn, hướng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với các đơn vị trong công ty đồng thời chịu trách nhiệm trước giám đốc công ty và trước pháp luật về nhiệm vụ của mình. Các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh cho các đơn vị trong công ty, toàn bộ những đề xuất của phòng phải thông qua giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và truyền đạt xuống theo tuyến chỉ định. + Phòng kế hoạch kinh doanh : Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ công ty và đơn vị trực thuộc. Phòng kế hoạch kinh doanh tổng hợp số liệu từ các đon vị trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm được tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty. + Phòng kế toán tài chính : Phụ trách và theo dõi phần tài chính kế toán của công ty. Hàng tháng, hàng quý và cuối năm lập báo cáo quyết toán về phòng tổ chức tài chính kế toán của công ty xây dựng Hồng Hà. + Phòng tổ chức hành chính : Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao động, tiền lương ở công ty và các đơn vị. Theo dõi về cơ cấu,trình độ của các nhân viên. Phòng này cũng theo dõi và phụ trách công tác đào tạo và bồi dưỡng cán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty. Các cơ sở sản xuất : Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh mà công ty giao cho. Việc ra các quyết định nhãn hiệu, các chiến lược xây dựng và phát triển nhãn hiệu là hoạt động của phòng kinh doanh, chịu sự ảnh hưởng trực tiếp của cơ cấu bộ máy tổ chức. 1.3.Tình hình kinh doanh Với những điều kiện thuận lợi như đã trình bày ở trên, sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men CERAMIC Hồng Hà đã đạt được những thành công đáng kể. Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11 tháng nhưng đến thời điểm hiện tại thì công ty đã thu hồi đầy đủ vốn được khoảng 2 năm. Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt động thành công là do chi phí đầu tư vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh . Giá loại gạch kích cỡ 30x30 khoảng 50.000-60.000đ/m2 Giá loại gạch kích cỡ 40x40 khoảng 65.000-75.000đ/m2 Giá loại gạch ốp nhà vệ sinh khoảng 20.000-25.000đ/m2 Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 80 tỷ đồng , nộp ngân sách nhà nước gần 4,2 tỷ đồng. Tổng số lao động bình quân của công ty là 190 người với mức thu nhập bình quân đầu người là 1 triệu đồng/người ( Nguồn công ty xây dựng Hồng Hà ). Hiện giờ công ty có khoảng 100 mẫu mã các loại. Công ty sản xuất 2 loại gạch CERAMIC có kích cỡ 30x30 và 40x40. Các ban ngành công ty dự định đến tháng 8 năm 2003 mở rộng quy mô nhà máy. Khi dây chuyền công nghệ được lắp đặt hoàn chỉnh sẽ nâng công suất từ 1,2 triệu m2/năm đạt 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi thế theo quy mô. Trong quá trình kinh doanh công ty cũng gặp phải một số bất lợi như sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ, về giá thì đang phải đối mặt với Vĩnh Phúc, về chất lượng phải đối phó với Đồng Tâm. Do sản xuất 1,2 triệu m2/năm nên công ty bị mất lợi thế về quy mô. Một bất lợi khác do thị trường gây ra là mẫu mã không được bảo vệ bản quyền, dễ bị các đối thủ nhái theo... 1.4 Nhãn hiệu CERAMIC Hồng Hà 2.Thị trường và sản phẩm gạch 2.1 Thị trường gạch Đây là sản phẩm mang tính thiết yếu, nó tương đối đồng nhất về chất lượng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn. Những sản phẩm này đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Italia và Tây Ban Nha, nó gắn với phong cách Châu Âu. Các công ty kinh doanh trên thị trường này phải ứng phó với nhiều vấn đề, nhất là khi thị trường đã bão hoà. Một đặc điểm quan trọng của thị trường đó là cung vượt cầu: Công suất của tất cả các công ty này đạt 110 triệu m2/năm trong khi mức tiêu thụ trên thị trường chỉ đạt khoảng 70-80 triệu m2/năm. Số lượng bán của các công ty phải phụ thuộc vào tốc độ xây dựng và phát triển của xã hội. Mặt khác sự nổi lên của một số sản phẩm thay thế như gỗ lát, đá Mable đã ảnh hưởng ít nhiều đến việc tiêu thụ sản phẩm. ở thị trường Việt Nam, các mẫu mã đều làm nhái của nhau hay nhái của nước ngoài. Cục sở hữu công nghiệp không cho đăng ký bản quyền về mẫu do đó tát cả các mẫu mã bán chạy đều sẽ bị các công ty khác sản xuất nhái theo chỉ chưa đầy 1 tuần. Đây là thị trường có rào cản nhập tương đối lớn: Suất đầu tư 30 tỷ trên diện tích mặt bằng kinh doanh 1 ha. Rào cản của nhà nước không khuyến khích đầu tư nhà máy ở lĩnh vực này. 2.2 Các loại gạch Trên thị trường có 2 loại gạch chủ yếu đó là Granite và Ceramic: + Granite(Loại gạch cứng giả đá): Là loại gạch nung, đem mài bóng, có độ bền cao, ít mòn. Loại gạch này thường được lát ở đại sảnh, khách sạn nơi có nhiều người qua lại, với mục đích chống mòn xước. Gạch Granite là loại gạch đồng chất, nó được chia làm 2 loại Granite bóng và Granite thường. Về giá bán từ 100.000-250.000đ/m2 tuỳ theo độ bóng. Những công ty sản xuất gạch Granite bao gồm: Thạch Bàn, White Hours, Covesco... Trên thị trường gạch này Thái Bình chiếm thị phần nhiều nhất khoảng 10 triệu m2/năm. + Ceramic: Thị trường gạch này đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có công suất 100 triệu m2/năm và xu thế của nó còn tăng. Thị trường này sử dụng công nghệ Ceramic chủ yếu là của Italia và của Tây Ban Nha. Nó sử dụng khí gaz hoặc hơi than để đốt lò. Do men màu có mặt ôxy hoá nên dùng khí gaz để đốt lò thì mặt ôxy hoá triệt để hơn làm cho màu sắc nét hơn, thật hơn so với mẫu màu. Mặc dù dùng hơi than thì mặt ôxy hoá kém triệt để dẫn đến màu xỉn hơn nhưng nó cũng có một số lợi thế nhất định như là rẻ hơn gaz dẫn đến có thể tiến hành cạnh tranh về giá. Công suất của một dây chuyền công nghệ sản xuất gạch ceramic là 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu tư khoảng 35-40 tỷ/1 dây chuyền. Tuy nhiên nếu nâng công suất lên bằng việc đầu tư thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu tư thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất tăng lên là 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi thế theo quy mô. Lợi thế này đạt được có thể do một số nguyên do sau: mua vật tư với số lượng lớn hơn lên giá rẻ hơn; tận dụng được nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm dược nhân công chẳng hạn như không phải tăng thêm nhân viên văn phòng... Gạch ceramic được phủ trên bề mặt một lớp men. Trong quá trình sử dụng,sản phẩm bị mòn nhanh nhưng bù lại nó có ưu điểm hơn granite là có thể trang trí được các hoạ tiết, hoa văn, màu sắc. Sản phẩm này có giá dao động từ 40000 đến 90000/m2 tuỳ theo diện tích gạch vuông30,40,50,60. Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích gạch hay độ đậm nhạt của màu( màu càng đậm thì càng đắt ) 2.3Các công ty sản xuất gạch ceramic -Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phía bắc có ceramic Vĩnh Phúc: công ty này có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang có chiến lược mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm. Công ty đang sở hữu cả hai công nghệ đốt than và đốt khí gaz. Nhóm sản phẩm đốt than của công ty có giá bán rất rẻ khoảng 40000đ/m2. Những sản phẩm này có chất lượng không cao, màu xỉn. Nó được tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35000đ/m2). Tuy nhiên cũng do giá rẻ công ty có thể thu hút một số lượng tương dối lớn những khách hàng nhạy cảm với giá. Cũng phải chú ý rằng thị trường chủ yếu của họ là ở nông thôn chứ không phải ở Hà Nội. -Gạch vilacera: đây là một tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, trong đó có Thạch Bàn, Xuân Hoà, Hữu Hưng... Vilacera sản xuất rất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sứ vệ sinh. Họ tham gia kinh doanh hầu hết trên các đoạn, khúc thị trường, và cũng đạt được những thành công đáng kể. Nhãn hiệu của họ dược người tiêu dùng đánh giá cao và lưa chọn. -Long Hầu Thái Bình, covesco, cmc ở việt Trì: ba công ty này có tổng công suất khoảng 2-3triệu m2/năm. -Hải Dương,Thanh Hoá đều có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng 1triệu m2/năm. -Đồng Tâm: đây là công ty có trụ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Nó có công suất đạt 10 triệu m2/năm. Sản phảm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại nơi đặt trụ sở. Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng được ở thị trường lớn nhất này, công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh dược một thị phần tương đối lớn ở Hà Nội. Nhãn hiệu này được người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn. -Tại thị trường Sài Gòn còn có một số công ty khác cũng kinh doanh ceramic như: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal. Mỗi công ty này có công suất khoảng 4triệu m2/năm. -Ngoài ra còn có một số công ty khác như Rex, hucera... Công ty Hồng Hà có công suất khoảng 1,2 triệu m2/năm, do đó để cạnh tranh dược với một thị trường có nhiều đối thủ lớn mạnh như trên, nó sẽ đòi hỏi công ty phải nỗ lực hết sức và có những chiến lược khôn khéo nhằm duy trì và nâng cao vị trí của mình trên thị trường. II.Chiến lược marketing hiện tại của sản phẩm Ceramic Hồng Hà 1.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu Nhu cầu gạch là phổ biến và chủ đạo trong việc xây nhà, kể cả nhà thấp cấp và nhà cao cấp đều sử dụng gạch Ceramic vì nó vừa rẻ vừa đẹp. Đối với công ty Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 đoạn thị trường, đó là: +Những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. +Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng. Sản phẩm của công ty được phân phối chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận. Trong đó thị trường các hộ tiêu dùng cá nhân ở Hà Nội chiếm khoảng 150.000 m2/năm, ở nông thôn là 70.000 m2/năm. Do Ceramic Hồng Hà là một công ty xây dựng nên nó đã tạo lập được mối quan hệ từ trước với các công ty xây dựng khác và với chủ đầu tư các dự án về đô thị. Nhờ thuận lợi đó nên công ty đã rất thành công khi xâm nhập thị trường này. Chẳng hạn như chiếm 50% gạch sử dụng cho khu đô thị Linh Đàm, 30% cho khu Định Công và 40% cho khu Trung Hoà, Hưng Yên. Lợi thế rất nhiều ở đoạn thị trường này đã được công ty tận dụng và khai thác triệt để, đặc biệt là tạo mối quan hệ tốt đẹp với các công ty phát triển nhà Hà Nội. Ngoài thị trường trong nước, công ty còn tiến hành xuất khẩu sang Nga, một số nước ở Trung Đông, Campuchia( chiếm khoảng 200.000-300.000 m2/năm ). Nhưng do chiến tranh Irac nên hoạt động kinh doanh xuất khẩu sang thị trường nước ngoài của công ty đã bị ảnh hưởng ít nhiều. Công ty đang tìm kiếm những bạn hàng mới ở một số quốc gia khác để bù đắp khoản tiêu thụ bị ảnh hưởng do chiến tranh. 2.Chiến lược định vị Với mục tiêu xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà là hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng. Kết hợp với dự định tăng công suất lên 2,5 triệu m2/năm thì việc thực thi hay đề xuất những chiến lược định vị đúng đắn sẽ là tiền đề quan trọng để công ty gia tăng sức cạnh tranh, đưa mức tiêu thụ lên gấp đôi nhằm chiếm lĩnh thị trường. Với thông điệp là “Thách thức với thời gian” công ty đang cố tạo trong tiềm thức của người tiêu dùng về một sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà giá cả hợp lí và chất lượng cao. Hướng họ vào sự khác biệt về độ bền của sản phẩm so với các nhãn hiệu khác. ở đây công ty đã lấy thuộc tính bền của sản phẩm làm bàn đạp để tấn công vào thị trường mục tiêu. Tuy nhiên bàn cãi về tính đúng đắn hay sai lầm của chiến lược định vị này đề tài sẽ giải quyết trong phần “Ưu nhược điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực thi”. Chiến lược định vị sản phẩm gạch thường không đạt hiệu quả cao do thị trường gạch là một thị trường ít phân biệt, tính đồng chất của sản phẩm cao. Sự khác biệt ở đây chỉ có thể là sản phẩm đó đốt bằng than hay bằng khí gaz hoặc là nó dược phủ lớp men khô hay men thường. Tuy nhiên không phải vì thế mà ta không quan tâm tới nó, cơ hội kinh doanh sẽ dành cho những người nào, công ty nào tìm được ra sự khác biệt đó dù nhỏ. 3.Chiến lược marketing_mix Với mục đích đi từ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, qua đó tăng tối đa doanh thu. Công ty đã sử dụng sự kết hợp của 4 chữ P hướng vào thị trường mục tiêu. Công ty đã đầu tư nghiên cứu và khai thác các mẫu mã, kiểu dáng mới, kết hợp với những nét độc đáo của phương tây tạo ra phong cách Tây Ban Nha cho sản phẩm gạch, sử dụng những nét hoa văn ả Rập...Đồng thời công ty tiến hành định giá cho sản phẩm của mình. Khi một sản phẩm độc đáo được tung ra thị trường, cùng với sự chấp nhận của khách hàng và việc chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh, công ty định giá hớt váng cho sản phẩm của mình. Công việc này được tiến hành song song với việc tung mẫu ra thị trường, gửi mẫu đi các tỉnh và kết hợp với quảng cáo tại nơi bán để thu lợi nhuận chớp nhoáng. Khi sản phẩm đã bị các công ty khác nhái theo, đã xuất hiện đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ có chiến lược giảm giá thích hợp để duy trì mức tiêu thụ. Việc định giá này được gọi là định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng.Chẳng hạn tháng 2 năm 2002 công ty đã tung ra thị trường 2 mẫu mã đặc biệt: +Mẫu men khô:Công ty Ceramic Hồng Hà là công ty đầu tiên đưa sản phẩm này ra thị trường. Công ty dã diịnh giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng là 90.000đ/m2. +Mẫu có văn hoa ả Rập:được định giá là 85.000đ/m2. Tuy nhiên công ty thường định giá dựa trên yếu tố phí tổn sản xuất và giá cạnh tranh (Giá hiện hành). Tuỳ theo màu sắc, kích cỡ, sản phẩm được định giá từ 55.000-80.000đ/m2. Trước tiên ta xem xét việc định giá xuất phát từ điều kiện của tổ chức ( dựa vào chi phí sản xuất ra 1 m2 gạch): Chi phí biến đổi bình quân 25.000đ/m2+ chi phí cố định khoảng 10.000 - 15.000đ/m2. Trên cơ sở đó sản phẩm phải được định giá trên 45.000đ/m2. Khi định giá với người tiêu dùng công ty còn sử dụng gía hiện hành trên thị trường, tức là khoảng 55.000-80.000đ/m2. Hồng Hà bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp xây dựng, tuy nhiên một số lượng lớn sản phẩm là phục vụ cho tiêu dùng hộ gia đình. Do vậy cần phải có một chiến lược phân phối phù hợp. Công ty nhận thức được rằng việc phát triển một hệ thống phân phối hiệu quả là rất cần thiềt nó ảnh hưởng mạnh đến số lượng bán ra của công ty. Tuy nhiên chiến lược kênh phân phối của công ty đã bộc lộ rất nhiều hạn chế. Công ty đã sử dụng hệ thống kênh một cấp tại thị trường Hà Nội, kênh hai cấp ở các thị trường khác. Hệ thống kênh 1 cấp đã lộ rõ nhiều nhược điểm đáng lo ngại như làm phát sinh chi phí vận chuyển, hao tổn sức lực và thời gian của người bán lẻ.Do đó, không tạo được sự liên kết chặt chẽ giũa công ty và đại lý. Trên địa bàn này, công ty phân phối hàng trực tiếp qua các cửa hàng bán lẻ. Các đại lý này chỉ bày mẫu gạch của công ty, nếu có khách muốn mua thì họ chỉ bằng cách: hoặc gọi đến kho của công ty để nhân viên kho mang gạch đến, hoặc họ sẽ phải tự đi lấy. Trong trường hợp đầu đại lý sẽ phải chịu một khoản chi phí vận chuyển. Trong trường hợp thứ hai họ sẽ hao tổn sức lực hay mất thời gian để đến kho lấy gạch. Do những lý do như vậy nên các cửa hàng bán lẻ thường hướng khách hàng mua các sản phẩm khác tương đương. Việc áp dụng kênh cấp hai ở các thị trường khác cũng tạo ra vô khối điều đáng lưu tâm. Với kênh này công ty phải thiết lập kho và tiến hành phân phối qua tổng đại lý, từ tổng đại lý gạch được phân phối cho người bán lẻ. Kênh này cũng có những yếu điểm giống kênh cấp một, nó thường buộc các đại lý bán lẻ phải hướng khách hàng vào mua các sản phẩm nhãn hiệu khác. Trong chiến lược marketing_mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấn đề vô cùng quan trọng. Với nhận thức như vậy công ty đã tập trung quảng cáo tấm lớn ở cầu Chương Dương, tham gia các hội chợ triển lãm như expo 2002, quan tâm nhiều đến quảng cáo tại nơi bán hàng. Công ty đã đặt khoảng 300 đến 400 biển hiệu tại nơi bán.Yếu điểm trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp hiện tại của công ty là chi phí cho hoạt động này chỉ vỏn vẹn 500 triệu/năm. Do kinh phí ít lên hoạt động quảng cáo hiệu quả nhất của công ty là quảng cáo tại nơi bán. Công ty không tham gia quảng cáo trên truyền hình hay báo chí vì nò đòi hỏi một chi phí quá lớn, trong khi đó ngân sách dành cho quảng cáo lại quá eo hẹp III.Chiến lược nhãn hiệu và quá trình xây dựng nhãn hiệu của công ty 1.Chiến lược nhãn hiệu Tất cả các sản phẩm của công ty khi được tung ra thị trường đều dưới một tên nhãn hiệu duy nhất là Hồng Hà.Đây là chiến lược mở rộng loại sản phẩm như đã phân tích ở phần “Cơ sở lý luận”.Việc xây dựng một nhãn hiệu nổi tiếng là rất khó khăn đối với công ty. Có thể vì những lý do sau: +Công ty không thể đầu tư hiệu quả vào quảng cáo: Ceramic Hồng Hà là một công ty nhỏ với công suất chỉ là 1,2 triệu m2/năm. Do đó nó gặp những bất lợi trong khi tiến hành quảng cáo. Chẳng hạn như khi đầu tư quảng cáo bằng tấm lớn thì Đồng Tâm với ưu thế vượt trội về công suất (Gấp 10 lần Hồng Hà) nên nếu Đồng tâm đầu tư với một số biển quảng cáo gấp 10 lần Hồng Hà chẳng hạn thì họ có thể thu hút sự chú ý của khách hàng,tạo ấn tượng tốt hơn và thật sự nổi bật hơn công ty. +Hệ thống kênh phân phối có nhiều bất cập: thử so sánh với Vilacera,họ có thể cung cấp kho chứa ngay gần các đại lý bán lẻ tập trung, từ đó làm giảm bớt các loại chi phí phát sinh về vận chuyển bảo quản…cũng như tiết kiệm sức lực,thời gian cho người bán lẻ. Do đó sẽ tạo được sự liên kết,cộng tác hữu hảo giữa công ty và đại lý. Trong khi đó ,Hồng Hà do thiếu kinh phí nên chỉ có thể cung cấp từ kho của nhà máy cho các đại lý bán lẻ ở Hà Nội. Vì điểm này nhãn hiệu Hồng Hà luôn bị đánh giá thấp hơn so với một số nhãn hiệu khác. Bắt nguồn từ mục tiêu kinh doanh khi mới thành lập là phục vụ việc phát triển đô thị, sản xuất và kinh doanh thành công trên thị trường. Công ty đã bắt đầu chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình bằng việc đầu tư một dây chuyền công nghệ Italia,sử dụng men màu của Tây Ban Nha và dùng khí gaz để đốt lò nung.Công việc thiết kế nhãn luôn được công ty đặt nên hàng đầu, vì công ty nhận thức được rằng nhãn hiệu là một tài sản quý giá, và nó sẽ là vũ khí cạnh tranh rất quan trọng. Hồng Hà luôn thúc đẩy việc tạo ra một nhãn hiệu có ý nghĩa,mang bản sắc của công ty,dấu hiệu ngành nghề mà công ty đang kinh doanh.Nhãn hiệu đó phải thật sự dễ tạo ấn tượng trong lòng khách hàng và phải dễ nhớ.Một thông điệp hay cũng là một yếu tố tiên quyết để nhãn hiệu đi vào lòng người.Tuy nhiên nhãn hiệu và thông điệp mà công ty đưa ra lại có nhiều điều đáng lưu ý: nhãn hiệu chưa hướng được vào lĩnh vực mà Hồng Hà đang kinh doanh, thông điệp thì chưa hướng được vào lợi ích mà công ty cung cấp cho khách hàng cũng như chưa hứơng vào đặc điểm tâm lý của người mua. Công ty đã chọn lựa được những đoạn thị trường mình phục vụ và tiến hành định vị sản phẩm của mình trên thị trường đó. Công ty đã tạo dựng được một hình ảnh trong tâm trí khách hàng là: sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà là một sản phẩm có giá cả hợp lý, chất lượng cao, phục vụ những người có mức thu nhập trung bình. Tiếp đó công ty thực hiện chiến lược marketing_mix hướng vào thay đổi hành vi của khách hàng mục tiêu. Ngoài ra để phục cho việc xây dựng nhãn hiệu thành công, công ty đã tích cực tham gia các cuộc bình bầu và giành được chứng nhận về chất lượng ISO 9002. Phải khẳng định là quá trình xây dựng nhãn hiệu hiện tại của công ty có những sai lầm tương đối cơ bản. Điều đó đã tạo nên một nhãn hiệu Hồng Hà không thật sự nổi tiếng, không tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. 2.Ưu nhược điểm trong định hướng chiến lược và quá trình thực thi Bất kể một quá trình nào, một sách lược kinh doanh nào cũng có những đúng đắn và những sai lệch. Muốn kinh doanh thành công trên thị trường thì doanh nghiệp phải xác định được những thế mạnh của mình nhằm phát huy, đồng thời tìm ra những yếu điểm, những vấn đề còn tồn tại để có giải pháp khắc phục. Mọi công ty khi tham gia vào kinh doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh,những chiến lược cần áp dụng...Định hướng chiến lược của ceramic Hồng Hà: doanh nghiệp sẽ thành công trong việc tiêu thụ nếu tập trung vào việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao cộng với giá cả phù hợp và một đội ngũ bán hàng có trình độ. Với định hướng chiến lược như vậy nên công ty đã không coi việc phát triển nhãn hiệu là quan trọng.Ngân sách cho vấn đề xây dựng nhãn hiệu của công ty rất hạn hẹp.Việc định hướng này đã cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng tốt,giá tương đối hợp lý nhưng không vì thế mà người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận nó.Họ thường chọn mua những sản phẩm củaVilacera, của White hours, của Đồng Tâm...Gắn chiến lược nhãn hiệu trong mối quan hệ tác động qua lại với các chính sách marketing_mix, và với chính sách định vị. Sự kết hợp này sẽ giải thích được vì sao sản phẩm của công ty không được ưa chuộng trên thị trường. Nó cho thấy những ưu, nhược điểm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của công ty. Công ty đã sử dụng thuộc tính bền của sản phẩm làm điểm khác biệt cần khuyếch trương trong chiến lược định vị mà như đã phân tích ở phần “Cơ sở lí luận”. Khách hàng không mua những thuộc tính, họ mua những lợi ích mà thuộc tính đó đem lại cho họ. Khi thực thi chiến lược định vị, ta không nên sử dụng những thuộc tính làm điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh vì nó rất dễ bị các công ty khác nhái lại. Đặc biệt sản phẩm gạch nói chung là sản phẩm đồng chất, mẫu mã đa dạng phong phú, giá rẻ, chất lượng tốt. Những thuộc tính này cần phải được chuyển hoá thành lợi ích. Công ty sẽ sử dụng lợi ích này để làm điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hoặc là công ty có thể hướng vào cá tính, các đặc diểm tâm lí của người mua để tìm ra sách lược định vị đúng đắn. Việc tung ra những sản phẩm độc đáo cũng có thể củng cố, khuyếch trương cho sự vững mạnh của nhãn hiệu. Đây chính là ưu điểm trong chiến lược sản phẩm của công ty, dùng sự độc đáo của sản phẩm để quảng bá cho nhãn hiệu. Nhưng khi kết hợp với việc định giá, những sản phẩm này được định giá bằng chiến lược hớt váng. Theo tôi, chiến lược này bộc lộ nhiều nhược điểm: khi đối thủ cạnh tranh xuất hiện, doanh nghiệp sẽ phải giảm giá để duy trì mức tiêu thụ. Việc này sẽ gây cho người mua không còn tin tưởng vào công ty, sẽ không tha thiết với nhãn hiệu Hồng Hà . Đặc biệt có vấn đề là chiến lược phân phối, nó thể hiện nhiều điều bất cập. Qua tiếp xúc, phỏng vấn các cửa hàng bán lẻ ở phố Cát Linh, tôi được biết là trước đây có một tổng đại lý của Hồng Hà nằm trên đường này. Những đại lý bán lẻ khi cần hàng thì chỉ việc ra đó lấy nên sản phẩm gạch Hồng Hà tiêu thụ khá chạy. Nhưng hiện giờ công ty đã đóng cửa tổng đại lý, áp dụng chiến lược kênh phân phối 1 cấp. Việc này đã làm tăng chi phí vận chuyển, kho chứa cho các đại lý bán sỉ và lẻ. Công ty đã từng thừa nhận sự thành bại trong kinh doanh của công ty chủ yếu phụ thuộc vào người bán lẻ. Nhưng việc áp dụng kênh phân phối 1 cấp, công ty đã gián tiếp xoá bỏ mối liên kết khăng khít với những người bán lẻ. Do phải chịu chi phí về tiền bạc, sức lực , thời gian, những người bán hàng thường chuyển hướng người tiêu dùng sang sử dụng các loại gạch khác gần với kho hơn. Và việc tiễn khách vẫn thường xảy ra nếu khách không đồng ý mua nhãn hiệu khác. Các cửa hàng này chỉ đến kho lấy nếu khách mua nhiều, còn nếu khách chỉ mua với số lưọng ít thì người bán chỉ sang hàng khác mua. Tôi cũng được biết khó khăn của hầu hết các cửa hàng là không có kho chứa và kinh doanh quá nhiều thứ, nên họ chỉ có thể lấy số lượng ít để làm hàng mẫu giới thiệu với khách. Tất cả những việc này đã làm khách bực mình và họ sẽ chọn một nhãn hiệu khác có sẵn hơn. Doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến quảng cáo. Ngân sách dành cho quảng cáo để quảng bá thương hiệu hạn hẹp chỉ khoảng 500 triệu/năm. Do đó hoạt động quảng cáo không thể hiện được vai trò vốn có của nó là đưa khách hàng tìm đến với sản phẩm. Mặt khác cũng phải nói đến một vấn đề vẫn tồn tại không chỉ ở công ty Hồng Hà mà đây là hiện trạng của các doanh nghiệp nhà nước, đó là không có phòng marketing. Trong cơ cấu tổ chức của mình phòng kinh doanh sẽ kiêm luôn việc thực thi các chính sách marketing. Do việc không có bộ phận chuyên môn điều hành nên rất khó khăn trong việc hoạch định chính sách cũng như hướng mọi nhân viên vào cùng làm marketing nội bộ. Việc thực thi chính sách marketing nội bộ có thể nâng cao hình ảnh của công ty và nâng cao sự gắn bó của người tiêu dùng với nhãn hiệu sản phẩm. 3.Nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà Đề tài chỉ xem xét nhận thức của người tiêu dùng thông qua đánh giá của một số cửa hàng trên phố Cát Linh. Theo các đại lý, khách hàng mua sản phẩm gạch rất chú ý đến nhãn hiệu. Đa số họ thường chọn những nhãn hiệu mình muốn mua sau đó mới xem mẫu mã, giá tiền. Nhưng không hẳn tất cả đều như vậy, một số khác cứ đẹp thì họ bắt đầu mới chú ý đến nhãn hiệu và mua. Một số người thì chỉ quan tâm đến giá cả, giá rẻ thì họ sẽ mua bất cứ loại nhãn hiệu nào. Những người này thường mua những sản phẩm của Trung Quốc hay Vĩnh Phúc. Tại đây gạch Hồng Hà được bày bán ít, mẫu mã không phong phú. Chỉ có một số ít cửa hàng là bán nhiều gạch Hồng Hà. Một người bán hàng cho biết người tiêu dùng nhận xét là giá của Hồng Hà hơi cao và họ bán chủ yếu là loại gạch Vilacera. Bàn về việc khách hàng nghĩ gì về nhãn hiệu Hồng Hà,người đó nói ” thực sự có rất nhiều người chưa biết tên sản phẩm hay nhãn hiệu Hồng Hà, khi tôi hướng họ vào mua sản phẩm Hồng Hà, họ từ chối và bảo họ chưa nghe tiếng nhãn hiệu và bạn bè họ vẫn dùng Đồng Tâm hay Vilacera”. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dưng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu của bất kỳ công ty nào cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Những yếu tố này góp phần không nhỏ vào hình thành giá trị nhãn hiệu trên thị trường. Những yếu tố thuận lợi có thể gây dựng nên uy tín cho nhãn hiệu, những yếu tố bất lợi có thể làm cho nhãn hiệu không có sức cạnh tranh và tệ hơn là biến mất khỏi thị trường. Công ty Hồng Hà là một doanh nghiệp nhà nước và có mối quan hệ sâu sắc với các công ty xây dựng nên họ có một số thuận lợi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu như được hỗ trợ về mặt kinh phí, được các doanh nghiệp, các chủ đầu tư trong ngành xây dựng biết đến. Về bản thân mình công ty cũng tạo được một số thuận lợi như sự quan tâm của giám đốc về vấn đề nhãn hiệu, sản phẩm có chất lượng cao được sản xuất trên dây chuyền đồng bộ của Italia… Tuy nhiên trong chiến lược xây dựng hoàn thiện nhãn hiệu của mình công ty sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn. Trước hết đó là vốn và tài chính, việc công suất chỉ đạt 1,2 triệu m2/năm do đó doanh thu của công ty chỉ đạt khoảng 10 tỷ. Do có doanh thu thấp như vậy, tôi nghĩ chắc chắn rằng ngân sách dành cho quảng cáo của công ty trong thời gian tới đây vẫn không thay đổi. Tuy nhiên việc nâng công suất như đã đề cập ở phần trước, tôi nghĩ rằng doanh thu của công ty sẽ tăng lên và chắc chắn ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu sẽ tăng đáng kể. Thị trường gạch là thị trường đồng chất, các sản phẩm bị nhái theo nhau cũng là một vấn đề đáng quan tâm khi xây dựng nhãn hiệu. Thị trường đã không tạo ra sự khác biệt nhiều cho sản phẩm của công ty với sản phẩm của doanh nghiệp khác mặc dù công ty đã tập trung tương đối việc nghiên cứu và tung ra thị trường những mẫu gạch độc đáo. Một khó khăn nổi cộm khác là các cơ chế chính sách của nhà nước. Rào cản của nhà nước không khuyến khích đầu tư nhà máy ở lĩnh vực này. Luật thuế thu nhập doanh nghiệp cũng quy định về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại… không quá 7%. Tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu vô hình chung đã khiến các doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai.Đây là vấn đề khó khăn của tất cả doanh nghiệp nhà nước chứ không phải chỉ riêng Hồng Hà. Ngoài ra còn một số yếu tố có thể ảnh hưởng tới quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu như mức độ quan tâm của người mua có hướng vào việc nhãn hiệu đó là do công ty nào cung cấp hay không, các biến số của marketing_mix có phát huy hay phối hợp để cho có hiệu quả hay không. Hay cũng có thể là do thiếu năng lực chuyên môn trong việc xây dựng chiến lược nhãn hiệu, sản phẩm chưa đạt chất lượng nhất quán mà khách hàng chấp nhận hoặc thiếu khả năng đo lường hiệu quả đồng tiền bỏ ra cho việc quảng bá nhãn hiệu. Nếu không vượt qua tất cả những khó khăn này thì trong tương lai không xa, nhãn hiệu của công ty sẽ chìm dần vào quên lãng. Yêu cầu trong việc xây dựng nhãn hiệu Cercemic Hồng Hà Bất kỳ một chiến lược nào muốn đạt được thành công thì doanh nghiệp thực hiện chiến lược đó phải đặt ra được những yêu cầu để hỗ trợ cho chiến lược đó. Việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy, công ty Hồng Hà nên tuân thủ nhưng yêu cầu sau. Kiên trì, tập trung trong xây dựng hình ảnh nhãn hiệu như đã hứa hẹn với khách hàng. Mỗi nhãn hiệu lớn đều có những cam kết ngầm với khách hàng. Cam kết ấy được truyền tải đi trên các hình thức quảng cảo, qua phong cách nhân viên… đối với doanh nghiệp Hồng Hà đi cùng thông điệp là “ thách thức với thời gian” thì doanh nghiệp luôn phải bảo đảm cho khách hàng về mặt chất lượng, độ bền của sản phẩm. Cử quản trị viên cao cấp có kinh nghiệm và tâm huyết theo dõi công việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Công ty nên thiết lập phòng Marketing trở thành một bộ phận độc lập tách rời khỏi phòng kinh doanh. Các nhân viên của phòng Marketing phải là những người được đào tạo chuyên sâu về nghề nghiệp và có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm gạch. Việc này sẽ tạo điều kiện tốt để công ty xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Tiến hành Marketing nội bộ Tất cả nhân viên trong công ty, kể cả những người đảm nhận các công việc bình thường nhất, đều phải tham gia thực hiện chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Việc tiến hành Marketing nội bộ sẽ thuộc chuyên trách của phòng Marketing. Có tiến hành Marketing nội bộ công ty mới có thể thực hiện tốt những gì đã cam kết với khách hàng. 4.Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của nhãn hiệu đã giới thiệu Sản phẩm gạch Hồng Hà phải được quảng cáo đúng những gì của thuộc tính sản phẩm. Có như vậy mới tạo được những khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng mới. Việc này ảnh hưởng rất quan trọng đền chiến lược xây dựng nhãn hiệu và uy tín nhãn hiệu trên thương trường. 5.Phải xây dựng nhãn hiệu qua từng bước, không hấp tấp, tiến hành rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sửa các khuyết điểm. Thực hiện như vậy công ty mới đảm bảo được rằng chiền lược xây dưng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà không đi chệch hướng. Việc này tuy phát sinh một số chi phí nhất định nhưng kết quả của nó lại rất quan trọng khi mà chiến lược còn nhiều bất cập. Hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu cho sản phẩm Ceramic Hồng Hà Thiết kế xây dựng lại nhãn hiệu Xây dựng lại ý tưởng Là việc thiết kế lại về mặt ý nghĩa, hay thiết kế lại hình ảnh. Như phân tích ở trên, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà được lấy từ nhãn hiệu của công ty xây dựng Hồng Hà. Nó không có một ý nghĩa cụ thể trong lĩnh vực mà công ty kinh doanh. Vì vậy việc thiết kế lại ý nghĩa cho nhãn hiệu này là vô cùng quan trọng. Nó sẽ là tâm điểm của hoạt động định vị hướng vào thị trường mà công ty đang kinh doanh. Đề tài xin đề xuất ý nghĩa của nhãn hiệu như sau: Như hình vẽ ở tờ rơi phần mục lục nhãn hiệu của công ty là một hình tháp với gam màu chủ đạo là màu hồng. Doanh nghiệp đã lấy màu nước của dòng sông Hồng( một dòng sông luôn gắn với Hà Nội) làm nền cho nhãn hiệu. Hình tháp biểu thị tháp Rùa( Một di sản đặc trưng cho Hà Nội và cho Việt Nam) đó là hình ảnh của dân tộc Việt Nam, con ngượi Việt Nam, nó hướng tới một tinh thần dân tộc cao cả. Trên đỉnh tháp là một vầng hào quang biểu thị cho mặt trời .Với hình ảnh đó, nhà thiết kế cho rằng sự nghiệp của công ty, sứ mạng của công ty trong kinh doanh sẽ không bao giờ chấm dứt. Thiết kế lại về mặt kỹ thuật HH Đó là tiến hành thiết kế lại biểu tượng Logo, khẩu hiệu, mầu sắc, hình vẽ. Tiến hành việc này có thể tạo sự chú ý của giới báo chí hay công chúng cũng như khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đề tài xin đưa ra một nhãn hiệu Hông Hà mới như sau: Nhãn hiệu mới của Hồng Hà gồm hai phần: tên hiệu và Logo. Tên hiệu là chữ Hồng Hà giờ được ký hiệu bằng hai chữ H, lý do vì nhìn vào Logo được thiết kế, có gạch, có dòng sông tô mầu hồng thì họ có thể ghi nhớ được tên nhãn hiệu. Logo mới là hai viên gạch được xếp đan nhau. Nó biểu thị cho lĩnh vực kinh doanh của công ty. Dòng sông có mầu hồng giữa viên gạch ở dưới sẽ biểu thị cho tên công ty. Dòng chẩy xiết của nó biểu thị sự phái triển và vươn lên của công ty. Gam mầu chủ đạo của nhãn hiệu mới là mầu đỏ, mầu hồng, mầu đen. Viên gạch ở trên có mầu đỏ, nó thể hiện sự đầm ấm của gia đình hay có thể là tinh thần tự hào dân tộc. Sự đan sen giữa ba mầu: đen ở viên gạch thứ hai, hồng ở dòng sông và xanh ở hai chữ H sẽ tạo nên một sự nổi bật. Nó thể hiện sự đa dạng về con người và sản phẩm của Hồng Hà. ngoài ra công ty có thể thiết kế lại thông điệp, chẳng hạn như: “khám phá sự huyền bí với Ceramic Hồng Hà”, có thể tạo ấn tượng bằng việc thiết kế một thông điệp dài giống như WhileHours đã làm “Hãy khám gạch Ceramic Hồng Hà để tìm ra sự huyền bí và tạo cuộc sống hạnh phúc cho gia đình bạn”. 2.Sử dụng 4P để hỗ trợ cho chiến lược nhãn hiệu Nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp bị thay đổi thường xuyên, mỗi lần định hướng theo một nội dung hay đối tượng khác nhau thì doanh nghiệp sẽ khó xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Mỗi hoạt động marketing chiến lược đỏi hỏi phải được chọn cẩn thận để hỗ trợ cho chiến lược nhãn hiệu. Những hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng, những sự kiện đặc biệt hoặc bảo trợ sự kiện đều phải củng cố cho chiến lược nhãn hiệu. Mỗi sự tươg tác của một khách hàng tiềm tàng với một thành viên trong doanh nghiệp đều là một cơ hội để xây dựng thương hiệu. Một nhãn hiệu thành công phải được xây dựng qua thời gian, từ hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng. Rõ ràng không phải chỉ việc xác lập nhãn hiệu và đăng kí bản quyền, ceramic Hồng Hà cần sử dụng tổng hợp các chiến lược và biện pháp marketing, hoạch định và thực hiện chúng với lỗ lực lớn. Có như vậy, công ty mới tạo lập được nhãn hiệu gạch ceramic Hồng Hà có tiếng trên thị trường. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Một nhãn hiệu thành công phải là nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Đối với ceramic Hồng Hà ta có thể áp dụng những biện pháp sau để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: -Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Công ty luôn phải đảm bảo với khách hàng là sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lượng cao, đồng đều. Và đáng chú ý là chất lượng phải tương xứng với những gì công ty đã cam kết với khách qua quảng cáo truyền thông. -Đầu tư sát sao hơn cho công tác định giá, tiến hành các biện pháp giảm giá để nâng cao sức cạnh tranh: Do thị trường gạch là thị trường đồng đều lên cạnh tranh bằng giá là vũ khí tương đối quan trọng để tạo dựng được hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác về giá công ty phải có chính sách giá hiệu quả. Muốn làm được điều này, các bộ phận công ty phải tạo dựng được mối liên hệ gắn bó với nhau, cùng tiến hành tận dụng nguyên vật liệu, cắt giảm những giai đoạn thừa trong khâu sản xuất. -Cải thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp bằng cách lập các kho bãi gần các điểm bán lẻ lớn như Cát Linh, thanh nhàn…Có vậy mới tạo được sự liên kết khăng khít giữa công ty với các đại lý bán lẻ. Thực hiện công việc này sẽ góp phần giúp kênh phân phối cấp 1 phát huy đúng ưu điểm của nó. -Tập trung thống nhất hình ảnh nhãn hiệu trên tất cả các hoạt động của doanh nghiệp như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, bao bì sản phẩm, các sản phẩm đi kèm, hàng khuyến mãi… Bảng hiệu là cái đầu tiên đập vào mắt người đi đường. Nó phải theo một tiêu chuẩn cụ thể, nhất là công ty có nhiều văn phòng, chi nhánh, đại lý tiêu thụ…Những tiêu chuẩn này là nội dung, màu sắc, chất liệu, kích thước…tất cả phải đồng bộ nhất quán. Có thế mới nâng cao được hiệu quả của việc truyền đạt hình ảnh công ty với đối tượng nhắm đến. -Lựa chọn giải pháp xây dựng quảng bá phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu trên internet, tham gia các hội trợ triển lãm, quảng cáo nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán…Với ceramic Hồng Hà, ngân sách dành cho quảng cáo hạn hẹp công ty chỉ nên tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình bằng việc áp dụng các biện pháp ít chi phí. Không thực hiện quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin truyền thông mà thay vào đó là chú ý tổ chức các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội trợ triển lãm… -Tham gia hoạt động xã hội, qua đó tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu: Một hoạt động xã hội sẽ tạo được một hình ảnh tích cực cho công ty nếu nó mang lại lợi ích cụ thể cho cộng đồng hưởng lợi từ hoạt động đó. Ceramic Hồng Hà có thể tổ chức những chuyến vui chơi bổ ích cho các học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chương trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình thương binh liệt sĩ, đóng góp tiền vào một chương trình bảo tồn văn hoá dân tộc vào thời diển xã hội rung hồi chuông báo động về văn hoá dân tộc ngày càng mai một đi…Điều này sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp được đánh giá cao hơn. Một hành động đẹp nếu được lập đi lập lại nhiều lần một cách thống nhất và chặt chẽ sẽ được ghi nhận nhiều hơn. Chính vì thế, tính cam kết lâu dài sẽ góp phần quan trọng cho việc xây dựng thành công một hình ảnh đẹp của công ty thông qua hoạt động của chính mình. -Marketing sự kiện và tài trợ: Công ty ceramic Hồng Hà có thể khai thác sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao…chẳng hạn như Segame23 tại Việt Nam đang chuẩn bị được tổ chức, công ty có thể tiến hành quảng bá thương hiệu của mình ở giải thể thao lớn nhất trong khu vực đông nam á này. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem, sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận nhãn hiệu. -Ngoài ra công ty có thể tiến hành khuyến mại hay trích hoa hồng cho các đại lý, nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể đến triết khấu bán hàng, khích lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với các đại lý… Kế đó công ty có thể khuyến mãi người mua chẳng hạn như tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng… Kết luận Xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trường là sự nghiệp khó khăn và lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ là đầu tư bao nhiêu tiền sẽ tạo lập được hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trường? Mà quan trọng hơn là tài năng làm Martketing như thế nào? Để thành công, các nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Họ phải được trang bị một hệ thống kiểu thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ chức các hoạt động Marketing. Có vậy việc xây dựng nhãn hiệu mới đạt được những hiệu quả mong đợi. Một nhãn hiệu được xây dựng thành công trên thị trường phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng trăm các hoạt động đúng của Công ty. Xây dựng các nhãn hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp đó phải bao bọc được xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh. Từ đó, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu từ khi người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu hợp lý, nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại, tất nhiên cần một cơ chế thúc đẩy liên tục. Sự kích thích này được cung cấp bởi sự đầu tư của Công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng… Công ty cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ được xác lập. Tất nhiên trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thống để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những nhãn hiệu đã nối tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác.