Đề án Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam

khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 2.2 Cơ sở hình thành sự hài lòng khách hàng Trên cơ sở nghiên cứu về các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI và ECSI) thì lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao gồm những yếu tố sau: • Hình ảnh (Image) Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố khó định lượng và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. • Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. • Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận là chất lượng của sản phẩm mà khách hàng nhận thức được. Trong trường hợp sản phẩm là xe máy thì chất lượng cảm nhận được bao gồm: đặc điểm, tính năng của xe, dịch vụ khách hàng hay thái độ phục vụ của nhân viên…cụ thể như sau: Các đặc tính của xe: là những đặc điểm, đặc tính của xe mà khách hàng có được khi đi. Ở đây ta xem xét năm đặc tính đó là: động cơ xe, kiểu dáng xe, khả năng điều khiển xe, mức độ an toàn khi đi xe và mức tiêu hao xăng của xe. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được. Các chương trình khuyến mại: đây là chương trình khách hàng sẽ nhận được tặng thêm một cái gì đó miễn phí hay thăm gia bốc thăm trúng thưởng. Các chương trình này sẽ tốn kém chi phí cho doanh nghiệp nhưng các chương trình này cũng có thể là một trong những đônggj cơ mua của khách hàng. Cảm giác có được cái gì đó miễn phí làm khách hàng thoải mái và hài lòng hơn. Thái độ phục vụ của nhân viên: tiêu chí này dùng để đánh giá nhân viên của doanh nghiệp trong quá trình cung ứng các dịch vụ đi cùng sản phẩm. Đây là yếu tố tâm lý chịu nhiều tác động của các yếu tố ngoại cảnh như thời tiết, môi trường làm việc, tâm trạng và sức khỏe của nhân viên. Hiện nay các doanh nghiệp đang rất chú trọng vào yếu tố này bởi lẽ đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao. Khách hàng bỏ tiến ra không chỉ để mua sự thỏa mãn về tính năng của sản phẩm mà còn mua sự thoải mái về tinh thần. Do đó không ít người đã không mua lại sản phẩm của công ty mà nhân viên của công ty đó có thái độ phục vụ không tốt, thiếu chu đáo. Dịch vụ khách hàng: là sự quan tâm của doanh nghiệp/ công ty đến khách hàng của mình nhằm duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp/ công ty và khách hàng. Sau một hợp đồng được ký kết sẽ không phải là sự kết thúc mà là sự bắt đầu. Sự bắt đầu của mối liên hệ mới và lợi ích lâu dài sẽ sinh ra từ mối quan hệ này. Sự hài lòng của khách hàng về tiêu chí này sẽ cho biết khả năng của doanh nghiệp/ công ty trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. • Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với xe máy, đó là tổng số tiền phải trả (tiền mua xe, các chi phí để sử dụng xe như: tiền xăng, tiền bảo dưỡng xe,…), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi rokhác so với giá trị sản phẩm (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà chiếc xe máy mang lại cho khách hàng. • Sự trung thành (Loyalty) Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ. Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các doanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các doang nghiệp sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại trong ngành. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập do một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Để thu thập được những dữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành như sau: Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin đó bao gồm: - Đặc điểm của thị trường xe máy gần đây. - Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam đặc biệt là dòng xe máy tay ga. Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu. Những thông tin ở trên được thu thập qua báo, tạp chí, mạng Internet… Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin. Thông qua các nguồn dữ liệu, tiến hành sưu tập những thông tin mong muốn. Những thông tin thu thập được đều phải sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăng tin… điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho khả năng kiểm tra lại thông tin cũng như tính chân thực của thông tin. Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy những thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình. 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho cuộc nghiên cứu này. Những thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm của khách hàng, kỳ vọng của họ với sản phẩm, sự đánh giá của họ về những thuộc tính của sản phẩm cà dịch vụ đi kèm, … Thiết kế mẫu Tổng thể là một nhóm cụ thể người, doanh nghiệp, điều kiện và các hoạt động…là trung tâm của sự nghiên cứu. Tổng thể của cuộc nghiên cứu này là những khách hàng đã, đang sử dụng xe máy Air Blade. Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất tiện lợi. Đây là phương pháp lấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cách tiện lợi và kinh tế. Bảng hỏi được gửi đến những người bạn, người quen,… đã từng hoặc đang đi xe Air Blade của Honda Việt Nam. Pham vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội. Tuy nhiên với thời gian không dài của cuộc nghiên nên tập trung tiến hành phỏng vấn tại các khu vực: Quận Cầu Giấy, Huyện Từ Liêm, Huyện Thanh Trì. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100. Thông thường với sản phẩm và tổng thể đã chọn thì mẫu khoảng 100 phần tử là phù hợp. Để đạt được khoảng 100 phần tử đã có 100 phiếu được phát đến khách hàng bằng cách gửi trực tiếp. Tuy nhiên với 100 phiếu đã phát chỉ thu về được 96 phiếu đạt yêu cầu, có thể sử dụng cho phân tích. Thông tin về mẫu được tổng hợp trong bảng sau: Bảng1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) Nghề nghiệp 96 100 Sinh viên 49 51 Kinh doanh 15 15.6 Nội trợ 5 5.2 Lao động tự do 10 10.4 Công nhân, viên chức 17 17.7 Độ tuổi 96 100 18 – 25 tuổi 61 63.5 26 – 35 tuổi 7 7.3 36 – 45 tuổi 21 21.9 Trên 45 tuổi 7 7.3 Giới tính 96 100 Nam 46 47.9 Nữ 50 52.1 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra Xây dựng bảng hỏi Nội dung bảng hỏi gồm 4 phần chính như sau: - Giới thiệu: Người tiến hành điều tra, lý do và mục đích tiến hành điều tra, cam kết giữ bí mật thông tin. - Phần lấy thông tin cá nhân: họ và tên, tuổi, giới tính, địa chỉ của người được phỏng vấn. - Phần gạn lọc: nhằm loại bỏ những cá nhân không phù hợp với cuộc điều tra. Ví dụ: những người chưa từng đi xe máy, những người chưa tùng đi xe Air Blade, những người (người thân) đang làm việc trong lĩnh vực truyền thông/ quảng cáo/ nghiên cứu thị trường/ sản xuât, cung cấp xe máy … - Phần câu hỏi chính: đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông tin cần thiết. Phần này bao gồm 14 câu hỏi đóng – câu hỏi bao gồm cả 2 phần: phần câu hỏi và phần câu trả lời đều được thiết kế sẵn, trong đó có 7 câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, 4 câu hỏi phân đôi, 2 câu hỏi bậc thang và 1 câu hỏi sắp xếp thứ tự. Cụ thể, câu hỏi phân đôi là dạng câu hỏi mà chỉ cho phép 2 khả năng trả lời. Dạng câu hỏi này thường cung cấp thông tin không đầy đủ chi tiết. Để thu được thông tin chi tiết hơn ở 4 câu hỏi dạng này, trong bảng hỏi yêu cầu người được hỏi cung cấp lý do lựa chọn đáp án tương ứng của họ. Thứ hai, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn là dạng câu hỏi đưa ra nhiều đáp án cho người được hỏi chọn lựa. Những câu hỏi dạng này được sử dụng trong bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm, đánh giá khái quát của khách hàng về sản phẩm và một vài thông tin cần thiết khác. Trong 2 câu hỏi bậc thang được dùng, một câu dùng để đánh giá sự quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố cụ thể bằng thang điểm chia từng khoảng, một câu dùng để hỏi về sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng xe bằng thang điểm sắp xếp theo thứ bậc. Cuối cùng, câu hỏi sắp xếp thứ tự cung cấp quan điểm của người hỏi về thứ tự ưu tiên của từng yếu tố. Kết thúc bảng hỏi, cảm ơn người được hỏi một lần nữa. Nội dung cụ thể của bảng hỏi được trình bày ở phụ lục 1. Tiến hành điều tra khách hàng Chuẩn bị: Đây là giai đoạn rất quan trọng trong tiến trình điều tra bởi vậy chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tiến hành là điều cần được đầu tư nhiều công sức. Giai đoạn này gồm: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng: nắm rõ nội dung, yêu cầu của việc điều tra; trau dồi các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phỏng vấn ( tiếp xúc ban đầu, đặt câu hỏi, ghi chép câu trả lời, thăm dò…) Chuẩn bị tốt các tài liệu, dụng cụ cần thiết để tiến hành phỏng vấn. Tiến hành: Đến địa điểm dự định phỏng vấn (nhà dân trong khu vực Cầu Giấy, Từ Liêm, Thanh Trì TP Hà Nội ) vào: Buổi tối (19 giờ - 21 giờ) các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 . Cả ngày thứ 7 và chủ nhật. Người phỏng vấn tiếp xúc với đối tượng phỏng vấn. Nếu đối tượng được hỏi đồng ý phỏng vấn thì phát cho họ 1 bảng hói và tiến hành phỏng vấn. Thời gian phỏng vấn chỉ nên kéo dài khoảng 10-15 phút. Cảm ơn người được hỏi khi kết thúc.. Xử lý dữ liệu Việc xử lý dữ liệu được tiến hành theo 1 trình tự như sau: Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng cách, khách quan và theo đúng thiết kế ban đầu. Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiên, tính nhất quán, tính rõ ràng của dữ liệu để dữ liệu sẵn sàng cho mã hóa và xử lý dữ liệu. Mã hóa dữ liệu: các câu trả lời đã được biên tập sẽ được xác định và phân loại bằng các con số hay kí hiệu. Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thông kê rút ra những kết luận về hiện tượng đang nghiên cứu. Giải thích dữ liệu: quá trình chuyển đổi dữ liệu có được thành những thông tin hay chuyển những thông tin mới có được từ sự phân tích thành thông tin phù hợp với cuộc nghiên cứu. Kết quả của quá trình này là cơ sở để rút ra được những kết luận về vấn đề đang nghiên cứu cũng như hướng hay cách thức giải quyết vấn đề đó. 3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Phương pháp áp dụng: Phương pháp phân tích thống kê mô tả sử dụng bảng tần suất và bảng chéo. Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp cho việc hiểu và giải thích chúng. Các số liệu được phân tích thông qua việc lập bảng tần suất. Phân tích tỉ lệ người có vai trò quyết định và lựa chọn sản phẩm , tỉ lệ người hài lòng với sản phẩm và thống kê số người sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, số người có ý định giới thiệu sản phẩm đến người khác. Phương pháp lập bảng chéo được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các dữ liệu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và các kì vọng của khách hàng về sản phẩm xe máy Honda Air Blade. Dựa trên các thông tin trên, có thể tìm hiểu kì vọng của khách hàng với sản phẩm, đưa ra các tiêu chí phân đoạn thị trường thông qua các đặc điểm nhân khẩu học, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu, cân nhắc khả năng đáp ứng các kì vọng của công ty. Số liệu thu thập từ điều tra được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý sử dụng phần mềm SPSS. Sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để nhập, phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả là các bảng tần suất và các bảng chéo. Các kết quả này được chuyển sang Microsoft Word, phần mềm này được sử dụng để tổng hợp thành các bảng tổng. Sử dụng kết quả của bảng tổng này để vẽ đồ thị tổng minh hoạ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Vẽ biểu đồ hình quạt cho các bảng thống kê tần suất và biểu đồ hình cột cho các bảng chéo. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng 4.1.1 Phân tích mô hình Thông qua phân tích bằng SPSS ta thu được một số kết quả chính như sau: Mục đích chính của việc đi xe và mức độ thường xuyên sử dụng xe Bảng 2: Thống kê tần suất đi xe Tần suất đi xe Thường xuyên (6 – 7 ngày/tuần) Thỉnh thoảng (3 – 5 ngày/tuần) Ít khi (0 – 2 ngày/tuần) Số người 79 13 4 Tỷ lệ (%) 82.3 13.5 4.2 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Bảng 3: Thống kê mục đích đi xe Mục đích đi xe Đi làm, đi học Đi chơi Phương tiện làm việc Khác Số người 74 15 5 2 Tỷ lệ (%) 77.1 15.6 5.2 2.1 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Từ hai bảng trên ta có thể rút ra nhận xét rằng phần lớn số người được hỏi thường xuyên sử dụng xe máy. Ngoài ra, mục đích chính khi đi xe của phần đông (77,1 %) người được hỏi là đi làm, đi học. Điều này có thể giải thích cho tần suất sử dụng xe cao ở trên. Mức độ quan tâm đến các tiêu chí khi lựa chọn xe Bảng 4: Thống kê mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn xe Tiêu chí Rất không quan tâm (1) Không quan tâm (2) Bình thường (3) Quan tâm (4) Rất quan tâm (5) Trung bình Các chương trình khuyến mại 5 16 56 16 3 2.96 Dịch vụ khách hàng 4 6 34 37 15 3.55 Đặc tính xe 5 2 17 44 28 3.92 Giá cả 1 5 19 36 35 4.03 Thái độ phục vụ của nhân viên 5 3 47 31 10 3.40 Sự nổi tiếng 6 3 37 41 9 3.46 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Từ bảng trên ta nhận thấy rằng, trong 6 tiêu chí được đưa ra thì 96 người được hỏi dành sự quan tâm lớn nhất cho giá cả và đặc tính của xe. Tiếp đó là dịch vụ khách hàng, sự nổi tiếng và thái độ phục vụ của nhân viên. Các chương trình khuyến mại là yếu tố ít được quan tâm đến khi họ lựa chọn xe. Tầm quan trọng của các đặc tính của xe Bảng5: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính xe Tầm quan trọng Động cơ Kiểu dáng Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển An toàn khi đi 1 32 17 7 4 36 2 21 12 26 18 19 3 11 25 20 32 8 4 13 20 23 22 18 5 19 22 20 20 15 Trung bình 2.65 3.19 3.24 3.38 2.55 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Với 5 đặc tính của xe đưa ra để người trả lời đánh giá tầm quan trọng thì hai đặc tính được đánh giá có tầm quan trọng cao nhất là an toàn khi đi và động cơ xe. Kiểu dáng và mức tiêu hao xăng là hai đặc tính có mức độ quan trọng tiếp theo. Dễ dàng khi đi là đặc tính có mức độ quan trọng là thấp nhất. Bảng 6 : Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo giới Tầm quan trọng Nam giới Nữ giới 1 Động cơ An toàn 2 An toàn khi đi Động cơ 3 Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển 4 Kiểu dáng Kiểu dáng 5 Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Như vậy, khi đánh giá về tầm quan trọng của các đặc tính của xe thì giữa nam giới và nữ giới có sự khác biệt. Đối với nam giới, động cơ là đặc tính quan trọng hàng đầu và dễ dàng điều khiển là đặc tính ít quan trọng nhất. Trong khi đó, dễ dàng điều khiển được nữ giới đánh giá quan trọng thứ ba. Và an toàn là đặc tính quan trọng nhất đới với nữ giới. Bảng 7: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo lứa tuổi Tầm quan trọng 18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi 1 An toàn khi đi Động cơ An toàn khi đi An toàn 2 Động cơ Mức hao xăng Động cơ Động cơ 3 Kiểu dáng Kiểu dáng Dễ dàng điều khiển Dễ dàng điều khiển* 4 Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Mức tiêu hao xăng* 5 Dễ dàng điều khiển An toàn khi đi Kiểu dáng Kiểu dáng Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Bảng 8: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo nghề nghiệp Tầm quan trọng Sinh viên Kinh doanh Nội trợ Lao động tự do Công nhân, viên chức 1 Động cơ Động cơ An toàn khi đi* Động cơ An toàn khi đi 2 An toàn khi đi An toàn khi đi Kiểu dáng* An toàn khi đi Động cơ 3 Kiểu dáng Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Kiểu dáng Dễ dàng điều khiển 4 Mức tiêu hao xăng Mức tiêu hao xăng Dễ dàng điều khiển Mức tiêu hao xăng Mức tiêu hao xăng 5 Dễ dàng điều khiển Kiểu dáng Động cơ Dễ dàng điều khiển Kiểu dáng Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS (Trong đó: những tiêu chí có thêm ký hiệu * có tầm quan trọng như nhau) Giống như giới tính, khách hàng các lứa tuổi khác nhau và làm việc trong những ngành nghề khác nhau cũng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của 5 đặc tính của xe. Sự khác biệt đó được phản ánh cụ thể ở hai bảng 7 và 8. Nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng Bảng 9: Thống kê nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng Các phương tiện Truyền miệng Quảng cáo trên báo, đài, tivi… Pano, poster, tờ rơi… Internet Số người 53 46 22 17 Tỷ lệ (%) 38.4 33.3 16.0 12.3 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Qua bảng thống kê ở trên ta nhận thấy rằng: trong bốn nguồn tiếp cận thông tin chính được đề cập: nguồn thông tin truyền miệng (gia đình, bạn bè,…), thông tin từ quảng cáo, thông tin qua pano, tờ rơi…và thông tin từ Internet thì thông tin truyền miệng là nguồn thông tin có nhiều người tiếp cận nhất. Tiếp đó là thông tin qua quảng cáo rồi đến pano, poster, tờ rơi…và cuối cùng là thông tin qua Internet. Có 14 người (tương đương 10,1%) số người được hỏi biết đến Air Blade qua cả bốn nguồn thông tin kể trên. Mức giá hợp lý của xe tay ga Biểu 1: Mức giá được cho là phù hợp với xe tay ga Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Có 79,2 % người dược hỏi cho rằng mức giá phù hợp của xe tay là từ 31 đến 40 triệu. Trong số còn lại, số người cho rằng mức giá phù hợp là 20 – 30 triệu là 16 người (chiếm 16,7 %) và 41 – 50 triệu là 4 người (chiếm 4,2 %). Như vậy mức giá từ 30 – 40 triệu là mức giá mà hầu hết mọi người cho rằng phù hợp với xe tay ga. Đánh giá về mức giá của xe Air Blade ( 40 triệu – tháng 7/ 2009). Trong số 96 người được hỏi, có 40 người (chiếm 41,7 %) cho rằng mức giá này là đắt và 56 người còn lại (chiếm 58,3 %) cho rằng đó là mức giá bình thường. Đánh giá về xe Air Blade sau quá trình sử dụng xe Bảng 10: Thống kê đánh giá về một số yếu tố sau khi sử dụng xe Yếu tố Kém (1) Không tốt (2) Bình thường (3) Tốt (4) Rất tốt (5) Điểm trung bình Khả năng thích nghi với các dạng địa hình 0 4 47 40 5 3.48 Sự an toàn khi đi 0 0 33 50 13 3.80 Mức tiết kiệm nhiên liệu 0 5 35 38 18 3.72 Mức độ ổn định của xe 0 2 38 48 8 3.65 Khả năng sửa chữa, thay thế phụ tùng 0 3 52 36 5 3.45 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1 4 59 27 5 3.32 Thái độ nhân viên 0 8 60 28 0 3.21 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Nhìn chung, cả sáu yếu tố được chọn để đánh giá về xe Air Blade ở trên đều được đánh giá trên mức “bình thường”. Trong đó cao nhất là sự an toàn khi đi xe và thấp nhất là thái độ nhân viên. Còn lại là mức tiết kiệm xăng, mức độ ổn định của xe, khả năng thích nghi với các dạng địa hình, khả năng sửa chữa thay thế phụ tùng và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng Bảng 11: Thống kê sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng Có Bình thường Không Số người 88 2 6 Tỷ lệ (%) 91.7 2.1 6.3 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Từ kết quả phân tích có thể thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm đạt trên 90 % như vậy là khá cao. Bên cạnh đó, có 6/ 96 người không thấy hài lòng với sản phẩm và 2/ 96 có đánh giá không cụ thể về sự hài lòng hay không hài lòng của mình – “bình thường”. Bảng 12: Thống kê sự hài lòng của khách hàngtheo giới Sự hài lòng Nam Nữ Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Có 41 89.1 47 94 Bình thường 1 2.2 1 2.0 Không 4 8.7 2 4.0 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Nhìn vào bảng trên ta thấy, tỷ lệ khách hàng hài lòng là cao ở cả nam giới và nữ giới. Tuy nhiên, khách hàng là nam giới có tỷ lệ hài lòng thấp hơn một chút so với khách hàng là nữ giới. Bảng 13: Thống kê sự hài lòng của khách hàngtheo lứa tuổi Sự hài lòng 18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Có 56 91.8 5 71.4 20 95.2 7 100 Bình thường 2 3.3 0 0 0 0 0 0 Không 3 4.9 2 28.6 1 4.8 0 0 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Tỷ lệ khách hàng hài lòng có sự khác biệt giữa các lứa tuổi. Nhóm khách hàng có tỷ lệ hài lòng cao nhất là nhóm khách hàng ở độ tuổi trên 45 (đạt 100%). Tiếp theo sau là nhóm khách hàng ở độ tuổi 36 – 45 (đạt 95.2%) và độ tuổi 18 – 25 (đạt 91.8%). Có tỷ lệ hài thấp nhất là nhóm khách hàng 26 – 35 tuổi (đạt 71.4%). Bảng 14: Thống kê sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp Sự hài lòng Sinh viên Kinh doanh Nội trợ Lao động tự do Công nhân, viên chức Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Có 44 89.8 15 100 4 80.0 9 90.0 16 94.1 Bình thường 2 4.1 0 0 0 0 0 0 0 0 Không 3 6.1 0 0 1 20.0 1 10.0 1 5.9 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Tỷ lệ hài lòng của khách hàng tất cả các ngành là khá cao. Không có sự khác biệt lớn trong tỷ lệ này giữa các ngành. Ý định thay đổi xe và ý định giới thiệu với người khác về sản phẩm của khách hàng Bảng 15: Thống kê ý định thay đổi xe, giới thiệu xe với người khác Chỉ tiêu Ý định đổi xe Ý định giới thiệu xe Air Blade với người khác Có Không Có Không Số người 30 66 86 10 Tỷ lệ (%) 31.3 68.7 89.6 10.4 Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS Có đến 68.7% trong số 96 người được hỏi không có ý định thay đổi xe. Điều này có thể do nhiều lý do khách quan và chủ quan: xe máy là sản phẩm lâu bền nên khách hàng thường ít thay đổi, khách hàng không có đủ điều kiện tài chính để thay đổi xe, khách hàng hài lòng với sản phẩm…Tuy nhiên có thể nói đây là minh chứng thiết thực thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Hơn nữa có đến 89.6 % khách hàng có ý định giưới thiệu sản phẩm đến người khác. Điều này chi thấy sản phẩm đã có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng. Trên đây là một số kết quả tổng hợp dược và sẽ là cơ sở chính dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe máy Honda Air Blade. 4.1.2 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng Khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy Air Blade, có 91,7 % hài lòng với sản phẩm, có 68.8 % không có ý định thay đổi xe. Đó có thể coi là một lượng khách hàng thành của sản phẩm bởi lẽ trong số những người có ý định đổi xe thì lý do chủ yếu là nếu xe hỏng, nếu có điều kiện mua xe mới, hay xe đi lâu rồi thì việc thay xe là không tránh khỏi – đây đều là những nguyên nhân khách quan mà doanh nghiệp ít có khả năng tác động vào và có 89,6 % sẽ giới thiệu người khác về xe Air Blade – lực lượng khách hàng rất trung thành của công ty. Có thể nói, sản phẩm đạt được mức độ hài lòng khách hàng khá cao. Qua kết quả tổng hợp, phân tích SPSS sự hài lòng của khách hàng là không giống nhau giữa nam giới và nữ giới, giữa các độ tuổi khác nhau, và giữa các ngành nghề khác nhau. Điều này là hoàn toàn hợp lý bởi tuỳ thuộc vào giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp mà mỗi người trong chúng ta sẽ có những mong muốn, kỳ vọng, đánh giá khác nhau. Vấn đề đạt ra đối với doanh nghiệp là xác định được những kỳ vọng của từng đối tượng khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp đáp ứng những kỳ vọng đó như thế nào, những đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng được các đối tượng khách hàng đánh giá ra sao, cần phải điều chỉnh những gì cho phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau…Vậy ta phân tích các yếu tố sau. 4.1.2.1 Các đặc tính của xe Các đặc tính của xe là yếu tố chính ảnh hưởng đến độ bền, độ ổn định của xe cũng như cảm nhận của người đi xe. Vậy nên, đặc tính của xe là yếu tố chiếm rất nhiều sự quan tâm của mọi người khi lựa chọn xe. Theo kết quả phân tích thu được thì khi lựa chọn xe đặc tính của xe là yếu tố được quan tâm nhiều thứ hai sau giá cả, trong đó có 44 người quan tâm và 28 người rất quan tâm. Động cơ là thành phần chính cấu tạo nên chiếc xe - thành phần giúp chiếc xe có chuyển động. Theo như những người sành xe đánh giá thì động cơ sẽ tác động nhiều đến tuổi thọ, mức độ ổn định và độ bền của xe. Có thể nói, động cơ xe mà tốt thì xe chạy sẽ êm, ít ồn, ít chết máy… nên thích nghi tốt với nhiều dạng địa hình và đạt độ ổn định cao. Thật vậy từ bảng tổng hợp phân tích cho thấy có 32 người lựa chọn động cơ là tiêu chí quan trọng nhất trong các đặc tính của xe. Các khách hàng sử dụng xe hầu như đều đánh giá tốt về động cơ của Air Blade thể hiện qua: 41,67 % người được hỏi đánh giá tốt khả năng thích nghi với các dạng địa hình của Air Blade và 50,0 % cho rằng xe này có độ ổn định cao. Tuy nhiên trong số những người trả lời phỏng vấn cũng có một vài người đánh giá khả năng thích nghi với các dạng địa hình của xe là không tốt. Điều này cần xem xét, tìm ra nguyên nhân để giải quyết. Một vấn đề khác liên quan đến đặc tính xe là mức độ an toàn khi đi. An toàn là một nhu cầu không thể thiếu của mỗi con người. Vậy nên yếu tố an toàn là yếu tố được nhiều người ưu tiên, đánh giá có tầm quan trọng cao nhất trong các đặc tính của xe. Dựa vào kết quả phân tích ta có thể thấy rõ điều đó. Lần lượt có 36 người (chiếm 37,5%) và 19 người (tương đương 19,8%) đánh giá “an toàn khi đi” là quan trọng nhất và quan trọng thứ hai. Thực tế, sự an toàn dưới góc độ của người đi xe máy thường là: khoá an toàn, chân chống chắc, kết cấu xe vững chắc, bám đường tốt và phanh ăn… những điều này đều có ở Air Blade. Vậy nên có tới 50/ 96 người đánh giá sự an toàn của xe là tốt và 13 người đánh giá nó là rất tốt. Tiếp đến là kiểu dáng – yếu tố không thể không nhắc tới khi đánh giá về một chiếc xe máy. Khi muốn biết về một chiếc xe nào đó không ít người trong chúng ta sẽ hỏi những câu hỏi như: “Xe đó trông thế nào?”, “Xe đó có đẹp không?”, “Trông nó có cá tính không”…Cũng chính vì thế trong các đặc tính của xe kiểu dáng quan trọng thứ ba sau động cơ và độ an toàn. Kiểu dáng xe chính là hình ảnh của xe – điều dễ cảm nhận, dễ đánh giá nhất của một chiếc xe. Có 17/ 96 người đánh giá “kiểu dáng” có tầm quan trọng cao nhất, trong đó chiếm đến 64,7% là sinh viên. Có thể thấy sinh viên là đối tượng quan tâm đến kiểu dáng hơn so với đối tượng còn lại. Kết quả này có thể là một gợi ý cho Honda Việt Nam trong thiết kế kiểu dáng, mẫu mã xe. Đặc tính có tầm quan trọng tiếp theo là mức tiêu hao nhiên liệu. Trên thực tế, một tháng một người sử dụng xe sẽ tiêu tốn khoảng 10 – 12 % mức thu nhập trung bình cho việc đổ xăng.Thêm vào đó thời gian gần đây, giá xăng dầu biến động liên tục mà chủ yếu là biến động tăng. Dẫn đến chi phí để đi xe ngày càng tăng lên nên nhiều người đánh giá cao tầm quan trọng của “mức tiêu hao nhiên liệu”, thể hiện qua 26/96 người đánh giá cao tầm quan trọng của yếu tố này. Theo kết quả điều tra, có 38 người (chiếm 39,6 %) và 18 người (chiếm 18,8 %) lần lượt cho rằng mức tiết kiệm nhiên liệu của xe Air Blade là tốt và rất tốt. Cùng với xu hướng tiết kiệm nhiên liệu trên toàn cầu và sự đánh giá tốt của khách hàng thì đây có thể là yếu tố tạo nên lợi thể cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Ngoài ra, nhiều người cũng quan tâm và đánh giá khá cao khả năng sửa chữa và thay thế phụ tùng của xe. Trong suốt quá trình sử dụng xe, dù chiếc xe có bền rất cao thì việc hỏng hóc là không thể tránh khỏi. Trên thị trường hiện nay có một vài loại xe tay ga mà việc sửa chữa, thay thế là khá phức tạp, đòi hỏi chi phí khá cao. Vậy nên nâng cao khả năng sửa chữa, thay thế phụ tùng của xe có thể là một hướng đi mà Honda Việt Nam có thể xem xét đến. Cuối cùng, xét mối liên hệ giữa nghề nghiệp và sự quan tâm đến đặc tính của xe. Đối tượng sinh viên và lao động tự do là hai đối tượng có mức độ quan tâm đến “đặc tính của xe” cao nhất sau đó là công nhân viên chức và người làm kinh doanh. Thông qua kết quả phân tích ta cũng có thể thấy, tất cả các đối tượng đầu đánh giá tốt về các đặc tính của xe tuy nhiên đối tượng có quan tâm hơn lại lại có sự đánh giá thấp hơn so với hai đối tượng còn lại. Điều này đặt ra câu hỏi: “Đặc tính của Air Blade được đánh giá cao, nhưng nó đã thực sự đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng hay chưa?”. 4.1.2.2 Giá cả Tiêu chí thứ hai là giá cả phù hợp.Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua của rất nhiều. Vậy nên việc đưa ra một mức giá hợp lý là điếu quan trộng, ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của sản phẩm. “Giá cả phù hợp” là điều mà nhiều người được phỏng vấn nhắc đến khi đưa ra lý do lựa chọn xe Air Blade của mình. Thu nhập bình quân của người dân Hà Nội năm 2009 vào khoảng 32 triệu đồng Theo bài viết: “Giới trẻ vật lộn mua nhà” của tác giả Hoàng Lan đăng ngày 17/03/2010 trên trang báo điện tử Tin nhanh Việt Nam - thuộc dạng cao trong toàn quốc và có xu hướng ngày càng tăng trong thời gian tới cùng với đó là những đặc điểm khác biệt của một chiếc xe tay ga thì rất nhiều người (76 /96 người) cho rằng 31 – 40 triệu là mức giá hợp lý đối với xe tay ga. Trong khi đó, mức giá của xe Air Blade là khoảng 40 triệu (cuối năm 2009) – nằm trong khoảng giá hợp lý. Vậy nên có 56 người trong tổng số 96 người được hỏi cho rằng mức giá của Air Blade là hợp lý. Tuy nhiên mức giá của Air Bldae là mức giá cao nhất trong khoảng hợp lý nên không ít người trong số 76 người được nhắc đến ở trên cho rằng mức giá của Air Bldae là đắt. Hơn nữa, xe máy là tài sản có giá trị cao, là tài sản mà nhiều người phải tiết kiệm nhiều năm mới mua được nên họ cho rằng mức giá hợp lý với xe ga chỉ là 20 – 30 triệu. Điều này cũng có nghĩa mức giá 40 triệu của Air Blade là đắt. Những ngưới này chính là 40 người còn lại. Như vậy mức giá của xe hiện nay có thể nói là khá phù hợp được nhiều người chấp nhận. Nhưng nếu có sự điều chỉnh giảm một chút thì số người hài lòng với giá của sản phẩm sẽ tăng hơn. 4.1.2.3 Thái độ phục vụ của nhân viên Nhân viên là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Họ vừa là đại diện hình ảnh của doanh nghiệp, thay doanh nghiệp truyền tải nỗ lực, thông điệp của doanh nghiệp đến với khách hàng. Đồng thời họ cũng là đại điện cho khách hàng để phản ánh những ý kiến đóng góp, kiến nghị của khách hàng đến với doanh nghiệp. Chính bởi vai trò quan trọng này nên có sự đòi hỏi cao ở thái độ phục vụ cũng như làm việc của nhân viên. Theo như kết quả phân tích thu được, sự quan tâm đến “thái độ phục vụ của nhân viên” của khách hàng chủ yếu ở mức bình thường, số người quan tâm và rất quan tâm là rất ít. Cũng đễ hiểu vì hầu hết khách hàng đều đi mua xe sau khi đã có sự tìm hiểu chọn lựa kỹ càng và thường mua xe tại cửa hàng xe, đại lý quen thuộc hay thuận tiện. Sự đánh giá của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên Honda Việt Nam cũng ở mức hơn “bình thường” một chút (thấp nhất trong các yếu tố được chọn để đánh giá). Mặc dù có thể lý giải rằng đây là yếu tố không có nhiều sự quan tâm của khách nên sự đánh giá của khách hàng còn hời hợt. Tuy nhiên đây vẫn là yếu tố không đạt được sự đánh giá cao từ khách hàng, là yếu tố mà doanh nghiệp cần xem xét. 4.1.2.4 Các chương trình khuyến mại Với đặc điểm là sản phẩm có giá trị cao, sử dụng lâu bền nên khách hàng thường không dành nhiều sự quan tâm đến các chương trình khuyến mại như với các yếu tố khác. Đây là lý do chủ yếu dẫn đến yếu tố “các chương trình khuyến mại” chỉ có mức quan tâm dưới mức “bình thường” điểm trung bình là 2,96. Nếu có quan tâm thì phần nhiều quan tâm đến chương trình giảm giá, trợ giá của các hãng xe. Thêm vào đó là các doanh nghiệp kinh doanh xe thường ít có các chương trình trợ giá, giảm giá mà hầu hết là các chương trình cào, bốc thăm trúng thưởng. Mà các chương trình này thì xác suất trúng thưởng là không cao lắm, nếu trúng thì phần nhiều là nhận được các món quà kỷ niệm như balo, mũ bảo hiểm…Nhìn chung các hoạt động khuyến mại hiện nay chưa thực sự hấp dẫn. 4.1.2.5 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Ngoài ra các dịch vụ khách hàng này cũng nhằm củng cố, nỗ lực duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, thể hiện đẳng cấp và tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp.Phương châm của Honda Việt Nam là: “Honda Việt Nam  luôn cố gắng hết mình để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng qua các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo”. Đây cũng là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều khi lựa chọn xe. Dịch vụ khách hàng của Honda Việt Nam được khách hàng đánh giá trên mức “bình thường” nhưng chỉ được đánh giá cao hơn yếu tố “thái độ nhân viên” trong 7 yếu tố được chọn để đánh giá. Ngoài ra, có tới 88,5 % khách hàng được hỏi không nhân được dịch vụ khách hàng. Ta thấy tập trung nguồn lực để thoả mãn khách hàng là một gợi ý để doanh nghiệp xem xét bởi vì khách hàng dành sự quan tâm cho dịch vụ khách hàng chỉ sau hai yếu tố thuộc về chất lượng sản phẩm. Và kết quả này phần nào cảnh báo cho doanh nghiệp về hiệu quả của các dịch vụ khách hàng của mình. Qua đó doanh nghiệp có thể nhìn nhận lại, tìm hiểu xem những dịch vụ khách hàng thức mong muốn là gì và tìm cách đáp ứng một cách hiệu quả những mong muốn đó. 4.1.2.6 Sự thông tin của công ty đến khách hàng Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm xe máy Air Blade được tổng hợp từ nguồn thông tin từ bạn bè, người thân…hay gọi là nguồn thông tin truyền miệng là chủ yếu chiếm tới gần 40 % . Tiếp đến là quảng cáo, tờ rơi và Internet. Như vậy khẳng định rằng thông tin truyền miệng là nguồn thông tin có hiệu quả tích cực nhất trong việc truyền thông tin đến cho khách hàng. Trong đó bao gồm thông tin từ bạn bè, người thân hay những người đã từng hay đang đi xe Air Blade có thể tiếp cận được. Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm thì chính những khách hàng đó lại là phương tiện truyền tin miễn phí và hiệu quả cho doanh nghiệp. Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng sẽ tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp, bởi khách hàng không hài lòng đó sẽ kể điều này với nhiều người khác. Ta có thể thấy có khá nhiều người biết đến Air Blade qua quảng cáo trên truyền hình, báo đài hay biết đến qua pano, poster, tờ rơi…Tuy nhêin vẫn chưa có nhiều người biết đến sản phẩm qua nguồn thông tin Internet. Thực tế những đợt quảng cáo trên truyền hình, báo, đài hoặc pano, poster, tờ rơi… chỉ diễn ra theo đợt và thường ngắn. Trong khi đó thông tin trên Internet thì rất dễ đang truy cập và tồn tại khá lâu hay truyền thông trên các trang web, báo điện tử hiên nay cũng đem lại hiệu quả khá cao. Đó là những kênh thông mà doanh nghiệp nên xem xét tới. 4.2 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng Tổng hợp từ những đánh giá oẻ trên ta có thể đưa ra một số kết luận về mức độ hài lòng của khách hàng như sau: Các tiêu chí đưa ra đánh giá đều cho thấy doanh nghiệp đã làm khá tốt trong quá trình cung cấp sản phẩm. Do đó khách hàng phần lớn hài lòng với sản phẩm. Cụ thể như sau: - Những tiêu chí hài lòng Theo như sự phân tích ở phần trên, những đặc tính của xe là một trong những tiêu chí mà khách hàng hài lòng nhất. Động cơ của xe Air Blade được khách hàng đánh giá khá tốt – thích nghi tốt với các dạng địa hình và có độ ổn định cao. Kiểu dáng xe cũng được đánh giá cao – khoẻ khoắn, đẹp và phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau. Mức tiêu hao xăng thấp là một trong những ưu điểm vượt trội của xe Air Blade. Hầu hết người tiêu dùng Việt Nam luôn mặc định rằng: “xe máy của Honda ngốn ít xăng”. Và cũng như các sản phẩm khác của hãng xe Honda, Air Blade cũng được nhiều người tiêu dùng đánh giá là một trong những xe tay ga tiết kiệm nhiên kiệu nhất hiện nay. Điều này cho thấy khách hàng đã đã có thấi độ tích cực đối với đặc tính “tiết kiệm nhiên kiệu” mà nhà cung cấp đã cung cấp cho khách hàng. Thêm vào đó, đặc tính “ an toàn khi đi” là đặc tính có tầm quan trọng hàng đầu và được khách hàng sau quá trình sử dụng đánh giá cao nhất. Có thể nói Air Blade đã hoàn toàn thuyết phục được khách hàng nhờ đặc tính này. Ngoài ra, khả năng sửa chữa, thay thế phụ tùng cũng là đặc tính được khách hàng đánh giá cao. Cũng theo những phân tích trên, Giá cả cũng là tiêu chí khiến khách hàng hài lòng với sản phẩm. Tuy có một vài khách hàng cho rằng mức giá bán của Air Blade là đắt nhưng phần lớn khách hàng cho rằng mức giá bán của xe Air Blade là phù hợp. Do đó, khách hàng không có phàn nàn gì về giá của sản phẩm. - Những tiêu chí chưa thực sự hài lòng Đây là những tiêu chí khách hàng cảm thấy chưa thực sự thoả mãn với những gì được cung cấp. Tiêu biểu là thái độ phục vụ của nhân viên. Nhân viên của Honda Việt Nam chủ yếu tiếp xúc với khách hàng khi khách hàng đến mua sản phẩm và đến bảo dưỡng sản phẩm. Nhiều khách hàng phản ánh về sự thiếu nhiệt tình, chu đáo của nhân viên khi họ đến bảo dưỡng sản phẩm. Cũng có khách hàng phản ảnh về sự thiếu chuyên nghiệp của nhân viên tại của hàng. Giống như tiêu chí thái độ của nhân viên, dịch vụ khách hàng cũng là tiêu chí mà khách chưa thực sự hài lòng đối với doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản vô giá đối với mỗi doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp đều có sự đầu tư nhất định cho dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên. hầu hết khách hàng được hỏi không nhận được dịch vụ chăm sóc khách hàng nào từ Honda Việt Nam. Honda Việt Nam dường như chưa có sự đầu tư cần thiết cho dịch vụ khách hàng. Thực tế cho thấy, khách hàng sẽ không cảm thấy không hài lòng với sản phẩm chỉ vì họ không nhận được sự chăm sóc từ nhà cung cấp tuy nhiên khách hàng chắc chắn sẽ thấy hài lòng hơn nếu như nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ nhà cung cấp. Vậy nên Honda Việt Nam cần đầu tư hơn nữa vào khách hàng nếu như muốn tăng sự hài lòng của họ. Một tiêu chí nữa cũng khiến khách hàng chưa thực sự hài lòng đó là các chương trình khuyến mại. Các chương trình khuyến mại chỉ tập trung vào các khách hàng mới, hầu như không có chương trình khuyến mại nào dành cho khách hàng đã sử dụng sản phẩm, khách hàng mua lặp lại…và mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mại cũng không cao. Nguồn thông tin liên lạc giữa khách hàng và doanh nghiệp chưa thực sự tốt. Chưa có cơ chế thu nhận thông tin phản hồi một cách tích cực. Đôi khi khách hàng có thắc mắc không biết hỏi ai, số điện thoại tư vấn khách hàng thì ít gọi được, thông tin đăng tải trên website chưa đầy đủ.... Sự thiếu nhanh nhạy, thiếu chủ động trong truyền tin và thu nhận thông tin phản hồi cũng là yếu điểm mà khách hàng chưa hài lòng. Qua phần này, ta thấy được những tiêu chí khách hàng chưa thực sự hài lòng để doanh nghiệp tìm nguyên nhân và giải pháp khắc phục, cũng thấy được các tiêu chí mà khách hàng hài lòng để tìm biện pháp phát huy, nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. 4.3 Kiến nghị đề xuất Trên cơ sở những những đánh giá ở trên, em có một vài kiến nghị, đề xuất như sau: Gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng Thực tế cho thấy, mức sống và chất lượng cuộc sống ngày càng tăng lên thì quan điểm về một chiếc xe máy cũng dần thay đổi. Nếu như trước đây, phương tiên giao thoong chủ yếu là xe đạp, rất ít người có đủ khả năng mua được một chiếc xe máy thì ngày nay xe máy trở thành phương tiện giao thông phổ biến nhất. Ngày nay, chiếc xe không chỉ là một phương tiện đi lại, vận chuyển mà ngoài công dụng vốn có đó chiếc xe máy có thể là cách người ta thể hiện bản thân. Khách hàng cần ở chiếc xe máy nhiều hơn khả năng đi chuyển. Do đó để gia tăng giá trị cung ứng của mình cho khách hàng Honda Việt Nam cần: Nắm bắt được những mong muốn, lợi ích tìm kiếm của khách hàng đối với chiếc xe tay ga. Bắt kịp xu hướng biến đổi trong mối quan tâm về xe của khách hàng. Quan tâm chu đáo tới khách hàng. Đây là bí kíp tốt để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn. Đồng thời cũng thể hiện tính chuyên nghiệp và đem lại ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. Tập trung vào nhóm khách hàng có sự hài lòng cao Những khách hàng có sự hài lòng cao là vừa lực lượng quảng bá tốt nhất cho sản phẩm vừa là nguồn thông tin hiệu quả cho doanh nghiệp khi đánh giá về sản phẩm của mình. Trên thực tế, không phải khách hàng nào mua sản phẩm của doanh nghiệp đều hài lòng với sản phẩm vậy làm thế nào để phát hiện nhóm khách hàng này? Biện pháp đề xuất: Muốn tìm ra nhóm khách hàng hài lòng đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập thông tin về khách hàng phản hồi từ các cửa hàng về để tìm ra những khách hàng mua lặp lại – đây là những khách hàng có sự hài lòng cao với sản phẩm, hay ý kiến đóng góp của khách hàng với doanh nghiệp bởi lẽ phải là những khách hàng quan tâm đến đến doanh nghiệp, sản phẩm thì họ mới đưa ra những góp ý cho doanh nghiệp. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống thông tin nội bộ thật tốt nhằm thu được thông tin một cách có hiệu quả. Tiến hành nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thường xuyên và liên tục. Điều này giúp doanh nghiệp biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm, những ưu điểm, khuyết điểm còn tồn tại trong quá trình sản xuất, cung cấp sản phẩm và đặc biệt là doanh nghiệp sẽ tìm ra được nhóm khách hàng có sự hài lòng cao và những đặc điểm nhân khẩu học của nhóm đó. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng khá hài lòng với sản phẩm. Nhóm khách hàng hài lòng cao với sản phẩm Air Blade tập trung ở độ tuổi 18 – 25 tuổi và trên 45 tuổi, tập trung ở nhóm lao động tự do, công nhân viên chức và sinh viên. Từ việc phát hiện được nhóm khách hàng hài lòng, doanh nghiệp phải có những biện pháp thích hợp để nâng cao sự hài lòng của nhóm khách hàng. Có hai biện pháp chủ yếu có thể dùng để nâng cao sự hài lòng khách hàng: một là tăng chất lượng sản phẩm, giảm kỳ vọng của khách hàng. Thực tế, khách hàng khi mua Air Blade nói riêng và xe máy của Honda nói chung thường có đánh giá khá cao về sản phẩm điều này khẳng định vị thế của Honda trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Điều này là một lợi thể cũng như thách không nhỏ của Honda Việt Nam. Đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm. Bên cạnh đó, Honda có thể giảm kỳ vọng của người tiêu dùng bằng cách đưa ra đinh vị rõ ràng cho các dòng sản phẩm của mình và các dòng Air Blade khác nhau. Nâng cao sự hài lòng của nhóm khách hàng này sẽ tác động mạnh mẽ đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhà sản xuất là cơ sở để duy trì mối quan hệ dài hạn và lòng trung thành của khách hàng. Tìm hiểu và tiếp nhận phản hồi từ nhóm khách hàng chưa thực sự hài lòng Theo kết quả thu được ở trên, số lượng khách hàng chưa thực sự hài lòng với sản phẩm Honda Air Blade là không nhiều chiếm khoảng 10 % trong tổng số. Tuy vậy nhóm khách hàng này cũng có ảnh hưởng không nhỏ với việc phát triển cải tiến sản phẩm và việc kinh doanh của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu doanh nghiệp nắm bát được nhứng khách hàng chưa hài lòng, xác định được những nhân tố khiến họ chưa hài lòng. Có thể kể ra như: mức tiết kiệm nhiên liệu không được như mong đợi, động cơ có tiếng ồn khi tăng tốc nhanh, giảm sóc không tốt khi xe chạy trên đoạn đường sóc, gồ ghề…Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể kiểm tra lại, xem xét phương án khắc phục. Tuy nhiên nhóm khách hàng này khi chưa hài lòng có thể kể về những điều họ chưa hài lòng cho người khác, gây ảnh hưởng bất lợi cho doanh nghiệp. Để khắc phạu doanh nghiệp cần phải tăng cường nghiên cứu khách hàng qua đó phát hiện nhóm khách hàng chưa thực sự hài lòng này, tìm hiểu nguyên nhân chưa hài lòng của họ và tìm giải pháp khắc phục Giải pháp về marketing – mix Thứ nhất, kiến nghị về sản phẩm. Nhìn chung sản phẩm được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao tuy nhiên doanh nghiệp có thể đa dạng hơn về màu sắc của xe để đáp ứng tốt hơn thị hiếu của khách hàng, có thể sản xuất những phụ kiện đi cùng như gương, yếm…đa dạng về phong cách đáp ứng nhu cầu của giới trẻ hay có thể đổi mới khoá xe nhằm nâng cao an toàn của xe – đây là điều được rất nhiều khách hàng đi xe quan tâm. Thứ hai, truyền thông sản phẩm. Như ta đã thấy kênh truyền thông truyền miệng đang tỏ ra rât hiệu quả. Vậy chúng ta cần làm tốt hơn nữa các dịch vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng thông qua việc tổ chức các hội nghị khách hàng, gửi thiệp chức mừng vào các dịp lễ và sinh nhật khách hàng,… Hoạt động tư vấn giải đáp thắc mắc cũng như bảo trì bảo dưỡng cần được quan tâm và đầu tư. Trong quá trình sử dụng không thể tránh khỏi việc hỏng hóc,và khi xe gặp sự cố là khách hàng không mong muốn nên họ thường sẽ vô cùng không thoải mái nếu như không có được các dịch vụ như mong đợi, điều này là vô cùng nguy hiểm. Ngược lại, khi xe bị hỏng mà khách hàng có được dịch vụ tốt thì họ sẽ vô cùng hài lòng, họ sẽ kể điều đó với nhiều người khác. Vậy nên nâng cao hiệu quả hoạt động bảo trì, bảo dưỡng là vô cùng quan trọng đối với hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và danh tiếng của doanh nghiệp. Thứ ba, hoạt động khuyến mại. Các hoạt động khuyến mại là yếu tố ít được khách hàng quan tâm. Vậy nên doanh nghiệp nên đưa ra những chính sách khuyến mại như thẻ giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm thứ hai, ưu đãi về giá cho đối tượng nghèo, gia đình chính sách, sinh viên hoặc tặng quà cho tất cả khách hàng thuộc diện nhất định… đây là những chương trình tuy kéo dài nhưng chi phí không quá cao và có thể có ảnh hưởng lớn tới khách hàng. Cuối cùng, kiến nghị về giá. Giá của xe Air Blade được đánh giá là khá phù hợp. Tuy nhiên hiên nay có một thực tế là giá bán tại các đại lý, cửa hàng ở các khu vực là khác nhau và giá bán của sản phẩm chênh lệch quá nhiều so với giá niêm yết của công ty. Vấn đề này đòi hỏi doanh nghiệp phải có biên pháp giải quyết bởi nếu điều này đang ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của công ty. Công ty cần có sự quản lý tốt hơn nữa các thành viên kênh của mình nhằm có được mức giá ổn định và thống nhất. Trên đây là một vài kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy tay ga Air Blade. 4.4 Hạn chế của cuộc nghiên cứu Bên cạnh kết quả thu được cuộc nghiên cứu còn có một số hạn chế như: - Thủ tục chọn mẫu là phi xác suất tiện lợi vì vậy khó có thể đánh giá đầy đủ tính đại diện của mẫu đã chọn. - Đối tượng được điều tra còn tập chung quanh khu vực người nghiên cứu sinh sống và tiện đường di chuyển vì vậy vị trí còn bỏ sót nhiều phường trên địa bàn được nghiên cứu. - Người tiến hành nghiên cứu tuy đã chuẩn bị trước nhưng vẫn gặp phải một vài vấn đề khó xử chưa giải quyết được như: đang phỏng vấn bị từ chối phỏng vấn do người được phỏng vấn có việc bận hay gặp người quen, bị từ chối trực tiếp khi đưa ra lời đề nghị được phỏng vấn. KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các doanh nghiệp hiện nay đang đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào,thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng đều có ý nghĩa rất quan trọng Bởi lẽ, nếu doanh nghiệp đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, ủng hộ các sản phẩm mới của doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho người khác, trở thành khách hàng trung thành của doang nghiệp. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được. Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam” đề án nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy Air Blade. Đề án được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả. Cùng với thông tin thu thập được bên ngoài, đề án đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của đề án có thể sử dụng làm nguồn dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. MỤC LỤC Trang