Đề án Nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng nước súc miệng Listerine tại thành phố Hà Nội

là các nhân tố thuộc về bản thân : Các quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như : tuổi tác , nghề nghiệp , hoàn cảnh kinh tế , lối sống , nhân cách sống và nhiều quan niệm về chính ban thân mình . Vì không thể phủ nhận một điều hiẻn nhiên là họ mua sản phẩm la nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân . Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua cá giai đoạn trong cuộc đời họ . Nước suc miêng là sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu , thu nhập , tìa sản , nợ nần , chi tiêu gắn rất chặt chẽ với tuổi tác và đường đời . Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuốc \j vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá . Sản phẩm nước súc miệng đã trở thành một hàng hoá thiết yếu do vậy mức độ nhạy cảm về giá thấp . Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động , sự quan tâm và quan điểm của người dó về những gì thuộc môi trường xung quanh . Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội , nhánh văn hoá và nghề nghiệp , nhóm xã hội , tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất , về tinh thần hoặc cả hai . Cơ sở hình thành nên động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng . Nhu cầu của con người là vô cùng phong phú và đa dạng . Trong mỗi nhu cầu lại có hai khía cạnh : thụ động và chủ động . Khi đạt ở trạng thái chủ động , động cơ sẽ thúc đẩy khách hàng mua gì ? Mua ở đâu ? một cách mạnh mẽ và có định hướng . Đối với loại nước súc miệng thì nhu cầu ở trạng thái bị động là chính , bởi vì nhu cầu sử dụng sử dụng sản phẩm không quá bức thiết với mọi người , chỉ khi nào họ cảm thấy hàm răng của mình không được như ý muốn thì họ mới nghĩ đến việc sử dụng . Như vậy thúc đẩy nhu cầu thành động cơ sử dụng sản phẩm là một công việc hết sức khó khăn Theo học thuyết động cơ của Abraham Maslow thì có nhiều nhu cầu tồn tại trong cá thể . Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu , tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình tạo ra quyết định mua . Tuy nhiên , các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết nhu cầu . Ông cho rằng con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng trước tiên . Khi thoả mãn nhu cầu quan trọng , nhu cầu đó sẽ không còn là động cơ thúc đẩy nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động . Như vậy những người mua các sản phẩm Listerine đó là những người đã thoả mãn được nhu cầu đói , khát và đang muốn được thoả mãn nhu cầu an toàn . Nền kinh tế hiện nay không chỉ dừng ở mức độ “ miếng cơm , manh áo “ mà việc tiêu dùng các sản phẩm hàng hoá đã mang tính chất “ ăn ngon , mặc đẹp “ Khi một người tiêu dùng quan tâm đến việc mua sản phẩm nước súc miệng , ta có thể đoán nhận được rằng người tiêu dùng đã thoả mãn được nhu cầu sinh lý . Mối quan tâm của người này có thể bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn : nhu cầu an toàn, muốn được bảo vệ , nhu cầu yên ổn Động cơ thúc đẩy con người hành động , song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh . Hai khách hàng có động cơ mua như nhau , cùng vào một cửa hàng nhưng người khách này có thể lựa chọn sản phẩm Listerine , trong khi khách hàng khác lại chọn Oral - B . Thái độ của họ về mẫu mã , giá cả , chất lượng sản phẩm , hệ thống dịch vụ … có thể không giống nhau . Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của khách hàng . Nhận thức là một khả năng tư duy của con người . Nó có thể được định nghĩa là một quá trình qua đó các cá nhân lựa chọn , tổ chức và giải thích các thông tin Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của chủ thể nhận thức . Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của các nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác như nhãn hiệu đó được trưng bày trên giá như thế nào ? được bày bán ở siêu thị hay ở các cửa hàng nhỏ ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn , mua theo cảm xúc hay lý trí . Và quan trọng hơn , họ có những đánh giá ra sao qua việc tiếp xúc trực tiếp hoặc tiêu dùng sản phẩm ? Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba giai đoạn của tiến trình nhận thức : sự chú ý chọn lọc , sự bóp méo và sự khắc hoạ Trong đời sống hàng ngày con người bị đặt trước một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích , cho dù chỉ tính đến các kích thích thương mại . Con người không thể tham gia vào toàn bộ khối lượng kích thích đó . Họ sẽ có quá trình chọn lọc thông tin trong nhận thức . Điều khó khăn và quan trọng hơn cả đối với những người làm Marketing là “ những kích thích nào sẽ được con người chú ý và lưu giữ “ Con người thường chú ý đến các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện có . Khi khách hàng đang muốn mua một sản phẩm nước súc miệng , họ sẽ chú ý đến tất cả các chương trình quảng cáo về các loại nước súc miệng Có hai loại chú ý : chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định . Chú ý có chủ định là sự chú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra . Khi tiếp xúc với các kích thích , con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có chủ định ( nhu cầu đã được ấn định trước ) . Nếu khách hàng có ý định mua một sản phẩm nước súc miệng , anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường và có thể sẽ bỏ qua các chương trình quảng cáo về những nhãn hiệu chưa danh tiếng Con người dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ , độc đáo hoặc có sự khác biệt so với tầm mức bình thường trong nhận biết của họ . Khách hàng có động cơ mua một sản phẩm Listerine dễ bị hấp dẫn bởi những lời quảng cáo nhấn mạnh tới công dụng của sản phẩm Những khuynh hướng của sự chú ý có chọn lọc có thể coi là những chỉ dẫn để các nhà quản trị Marketing biết dành các nỗ lực Marketing của mình cho việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu Việc sử dụng các kĩ thuật quảng cáo như : màu sắc đối lập , các hiện tượng ảo giác sử dụng trong trang trí , âm thanh cao hơn mức bình thường là những ví dụ điển hình trong việc lôi kéo sự chú ý mà Marketing áp dụng . Ngay cả các tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng không đảm bảo chắc chắn rằng nó được tiếp nhận đúng như ý định của người truyền tin . Người nhận thường gò ép thông tin nhận được vào ý nghĩ sẵn có của mình . Khuynh hướng sửa đổi , điều chỉnh thông tin theo ý nghĩ riêng của mình được gọi là sự bóp méo thông tin . Sự bóp méo thông tin này có thể đi ngược lại mục tiêu của người quảng cáo . Hiện tượng này cũng cảnh báo cho người làm Marketing biết giá mà họ phải trả cho những hoạt động Marketing không trung thực hoặc đưa ra tín hiệu sai lệch do thiếu hiểu khách hàng Con người có khuynh hướng lưu giữ những thông tin phù hợp với quan điểm tín ngưỡng , niềm tin và thái độ của họ . Nếu sản phẩm được khách hàng ấn tượng tốt , thì những thông tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ được họ ghi nhận hay lờ đi những nhược điểm của sản phẩm cạnh tranh . Khi các thông tin đã được khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của người được gửi , chúng có thể không được ghi nhớ lâu ; khách hàng sẽ tiến đến cái gọi là “ ghi nhớ có chọn lọc “ Những khuynh hướng của quá trình nhận thức đòi hỏi người làm Marketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình truyền thông và quảng cáo phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp mới lạ , độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhận tin . Điều này giải thích vì sao các nhà Marketing luôn sử dụng các chủ đề mang tính chất kịch tính và lặp đi , lặp lại giúp con người dễ ghi nhớ những thông điệp mà họ mong muốn . Điều quan trọng hơn là sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng trên thị trường mục tiêu phải đem lại sự thoả mãn cho khách hàng và tốt hơn đối thủ cạnh tranh . Vì chỉ có như vậy mới có sự lưu giữ trong tâm trí khách hàng mục tiêu , đảm bảo cho khách hàng còn tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp . Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống , về hàng hoá , về đối nhân xử thế . Đó là kết quả của những tương tác của động cơ mua , các vật kích thích , những ý kiến gợi ý của các thành viên khác như bạn bè , gia đình , các chương trình truyền thông , quảng cáo , sự đáp lại và sự củng cố những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hoá đó . Có thể thấy rằng hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải . Nó không có tính di truyền hay bẩm sinh . Người lớn từng trải nhiều kinh nghiệm , mua bán thành thạo hơn người ít tuổi , ít từng trải.Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó . Sự hiểu biết ( kinh nghiệm ) giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích các hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự nhau . Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng thì cần phải duy trì và củng cố những nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp với các động cơ của người mua , đồng thời với việc tổ chức các hoạt động Marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực . Doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm tương tự về kiểu dáng , gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh . Người mua dường như sẽ dễ chuyển dịch lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ chưa biết đến . Song , cũng có thể doanh nghiệp sẽ thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi nên sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những ích lợi mạnh mẽ cho khách hàng khiến họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình. Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết , con người có được niềm tin và thái độ . Những điều này , đến lượt chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của họ . Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó . Nhiều người mua tin rằng giá cả và chất lượng hàng hoá có mối quan hệ với nhau . Giá thấp sẽ là hàng hoá có chất lượng tồi , còn “ đắt sắt ra miếng “ Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua . Các nhà kinh doanh luôn quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ . Khi niềm tin của họ bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng kể cho các quyết định mua . Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm , và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể thay một ý tưởng nào đó . Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích , cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó . Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ mua xuất hiện . Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động . Thái độ có một cấu trúc lôgic bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó thường rất phức tạp . Thay đổi một quan điểm , hình thành một thái độ mới đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức , phương thức ứng xử và cần có thời gian . Vì vậy theo quan niệm Marketing , cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó . Dĩ nhiên không loại trừ trường hợp ngoại lệ , người ta có thể làm thay đổi một quan điểm khi đưa ra một thiết kế mới , điều đó có thể tạo ra một cơ hội kinh doanh tốt . Có thể nói quyết định mua sắm hàng hoá của mỗi người là kết quả tác động qua lại phức tạp của các nhân tố thuộc về văn hoá , xã hội , tâm lý . Trong nhiều yếu tố , việc gây ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing là có hạn song nó rất hữu ích trong việc giúp cho nhà quản trị có thể xác định được chính xác người mua ở các thị trường khác nhau . Những nhân tố mà người làm Marketing có thể kiểm soát và chi phối được chính là những gợi ý về các nỗ lực của họ trong việc hoạch định các chiến lược Marketing - mix để tiến hành kinh doanh có hiệu quả theo quan điểm của marketing. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn : Nhận biết nhu cầu , tìm kiếm thông tin , đánh giá các phương án , quyết định mua , đánh giá sau khi mua . Mua là một quá trình , trong mỗi bước người mua phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về ý thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng . Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết . Còn trong quá trình mua cụ thể , với người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ tất cả các bước trên . Nếu việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người mua có những ảnh hưởng khác nhau là do những nguyên nhân nào ? Nhưng lại chưa cho chúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác nhau diễn ra trong “ hộp đen ý thức “ . Vì vậy nghiên cứu các bước của tiến trình mua có thể hiểu một cách chi tiết , đầy đủ những ảnh hưởng cụ thể đó. Nó sẽ giúp đề xuất các giải pháp để thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng chi tiết hơn . Bước khởi đầu của tiến trình mua là nhận biết nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng . Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích bên trong lẫn bên ngoài . Nhân tố kích thích bên trong như cảm giác đói , khát muốn một cái gì đó để ăn hoặc để giảm bớt cơn đói , ở giai đoạn này các nhà Marketing thường xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh ? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào ? Một nhu cầu mới được nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng . Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và phát triển lại các chương trình Marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ . Bước thứ hai của quá trình ra quyết định mua là tìm kiếm thông tin . Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh , cá nhân có thể tìm kiếm thông tin có liên quan đến sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình . Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp , tích cực hay ôn hoà tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc , khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu , tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung , sự đánh giá giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung và mức độ hài lòng mà người tiêu dùng có được từ việc tìm kiếm thị trường của họ . Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm , dịch vụ , người tiêu dùng có thể sử dụng nguồn cơ bản sau : Nguồn thông tin cá nhân : Gia đình , bạn bè , hàng xóm , sự quen thuộc ... Nguồn thông tin thương mại : Quảng cáo , người bán hàng , hội chợ , triển lãm , bao bì , nhãn hiệu … Nguồn thông tin đại chúng : ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá ,dư luận.. Nguồn thông tin kinh nghiệm : trực tiếp của khách hàng thông qua việc xem xét , sờ mó , nghiên cứu hay dùng thử . Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng . Người tiêu dùng thông qua nguồn thông tin thương mại để đến với loại sản phẩm mới . Còn nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua phổ biến cho hành động định kỳ và theo thói quen. Nhờ kết quả việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng . Bộ nhãn hiệu này là bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu . Bước thứ ba là đánh giá các phương án thay thế Khi có bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu , người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là đánh giá các phương án có các phương án thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua . Sự thay đổi của bộ nhãn hiệu được coi là kết quả của việc đánh giá các khả năng thay thế . Vấn đề quan trọng nhất mà người làm Marketing cần kiểm soát trong giai đoạn này là : quan điểm và thái độ , hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau . Một điều khó khăn là trong các tình huống mua , tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giản và đơn nhất , song người ta vẫn cố gắng đưa ra một số tiêu thức để mô tả tiến trình này . Phương pháp phổ biến thường được áp dụng là dựa vào một số xu thế có tính lôgic để nhận biết thái độ của người tiêu dùng . Những xu thế cơ bản bao gồm : Thứ nhất , người mua thường chỉ coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính . Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi . Thuộc tính của sản phẩm được phản ánh trên các khía cạnh - - Đ ặc tính kỹ thuật , lý , hoá : Công thức , thành phần , màu sắc , kích cỡ , khổ ,… Đặc tính sử dụng : Thời gian sử dụng , tính đặc thù , độ bền … Đặc tính tâm lý : Vẻ đẹp , vẻ trẻ trung , sự thoải mái , lòng tự hào về quyền sở hữu .. Những đặc tính kết hợp : Giá cả , nhãn hiệu , đóng gói, dịch vụ hỗ trợ Thứ hai : người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau . Thuộc tính ở đây gồm có 2 thuộc tính đó là thuộc tính quan trọng và thuộc tính nổi bật . Với người tiêu dùng thuộc tính quan trọng là thuộc tính đáp ứng được những lợi thế mà họ mong đợi ở sản phẩm , dịch vụ trong việc thoả mãn nhu cầu . Thứ ba người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với nhãn hiệu . Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực của họ . Với các nhà làm Marketing , điều này có ý nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực Marketing . Song, sự nỗ lực đó phải đáp ứng bằng sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá . Thứ tư , người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích mà các nhà kinh tế gọi là “ độ hữu dụng “ hay “ giá trị sử dụng “ . Song xu hướng của sự lựa chọn ở người tiêu dùng lại là : họ sẽ chọn mua những hàng hoá , nhãn hiệu nào đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa cho đồng tiền mà họ bỏ ra cho sản phẩm hay dịch đó . Họ cũng sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế . Bước thứ tư của quá trình ra quyết định mua là đánh giá các phương án , người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự , ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao . Song , ý định mua không phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng bởi vì từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi phối của những yếu tố kìm hãm . Mức độ ảnh hưởng của nhóm thứ nhất “ thái độ của người khác “ càng lớn nếu sự ngưỡng mộ , niềm tin của người tiêu dùng dành cho họ càng lớn . Nếu chúng ta gạt bỏ những rủi ro không thể lường trước , chẳng hạn tiền mua hàng bị đánh cắp , xuất hiện những chi tiêu đột xuất khác … thì sự chi phối quyết định mua ở nhóm phần lớn là kết quả của hoạt động Marketing . Điều này cho thấy hoạt động xúc tiến bán như phiếu mua hàng giảm giá quà tặng , quảng cáo , trình bày hàng hóa …, dịch vụ sau bán hàng , sự sẵn có của sản phẩm … luôn luôn là biến tích cực hoặc tiêu cực tác động đến hoàn cảnh mua sắm của khách hàng . Bước cuối cùng là đánh giá sau khi mua Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng . Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng . Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá về sản phẩm với người khác . Theo các nhà Marketing “ Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta “ . Khi khách hàng không hài lòng , biểu hiện thường gặp sẽ là họ trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại , ở mức độ cao hơn , họ hình thành thái độ tẩy chay , tuyên truyền xấu sản phẩm về doanh nghiệp .Tất cả các tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng . Với các nhà làm Marketing , những đánh giá sau khi mua của khách hàng trước hết cần được coi là những chỉ báo về thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực Marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của doanh nghiệp thì chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành . Ngược lại , với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần tìm cách khắc phục để làm giảm mức độ không hài lòng của họ . Nếu không đó có thể là lý do trực tiếp làm “ xói món “doanh thu của doanh nghiệp và sự lấn sân của các nhãn hiệu cạnh tranh . Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng luôn được các chuyên gia Marketing coi là con đường ngắn nhất , tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình một cách có hiệu quả . 4) Cơ sở thực tiễn Qua cuộc nghiên cứu thì quy mô hộ gia đình ngày nay chủ yếu gồm bốn đến năm người , các hộ gia đình này ít sống theo kiểu “ Tam đại đồng , tứ đại đồng đường “ như trước đây . Sở dĩ như vậy bởi vì đời sống tăng lên ,các gia đình muốn cho con cái của mình có một cuộc sống tốt đẹp gơn nên họ sinh ít để lo cho con cáI của mình có một cách tốt nhất . Thu nhập của các hộ gia đình ở Hà Nội khá cao , tính thu nhập đầu người trong một gia đình từ 500.000 đồng trở lên một tháng . Với mức thu nhập như vậy nên họ chi tiêu nhiều hơn cho các hàng hoá tiêu dùng trong đó có sản phẩm nước súc miệng . Có nhiều người cho rằng nước súc miệng là một hàng hoá sa sỉ nhưng điều này là hoàn toàn sai bởi vì nước súc miệng rất thiết thực cho cuộc sống hàng ngày , nó giúp ngăn ngừa các bệnh về răng miệng , chống cao răng, chống bệnh sâu răng . Các cụ ta có câu “ Thứ nhất đau mắt ,thứ nhì nhứt răng “ . Bệnh về răng lợi là một trong những bệnh gây rất khó chịu cho mọi người ,nó ảnh hưởng đến cả dây thần kinh , do vậy mọi người cũng không tiếc một khoản tiền cho việc chăm sóc răng lợi . Vì vậy nước súc miệng không phải là hàng hoá xa xỉ mà nó có thể coi như một hàng hoá thiết yếu . Hỗn như 60 % các hộ gia đình ở Hà Nội sử dụng các loại nước súc miệng , nhưng chỉ có khoảng 20 % sử dụng nước súc miệng listerine . Sở dĩ như vậy bởi vì giá cả của các sản phẩm nước súc miệng listerne là quá đắt so với các hộ gia đình có mức thu nhập trung bình trở xuống .Qua cuộc nghiên cứu thì số người sử dụng nước súc miệng listerne trong hộ gia đình là từ một cho đến ba người và độ tuổi của họ thì có cả thiếu nhi lẫn những người lớn tuổi . Điều tra trên số lượng 30 hộ gia đình thì có 4 hộ là trẻ em sử dụng , độ tuổi là 8 đến 11 tuổi ,có thể lý giải điều này là vì ở độ tuổi này các em còn đang thay răng ,và có rất nhiều em bị sún răng do ăn kẹo nhiều và không chịu đánh răng trước khi đi ngủ nên gây sâu răng , tất cả các em đều cho rằng khi swr dụng nước súc miệng listerne thì răng không bị sâu nhưng sán phẩm đối với các em là quá cay , nhiều em bị bố mệ bắt súc miệng nhưng quá cay đã nhổ ra ngay . Độ tuổi sử dụng chủ yếu là 17 tuổi đến 22 tuổi . ở độ tuổi này không còn việc thay răng nữa nên giữ gìn bộ răng là một yếu tố hết sức quan trọng . Bộ răng không chỉ có chức năng nghiền nát thức ăn , đưa thức ăn xuống dạ dày mà nó còn có chức năng về thẩm mỹ . Các cụ ta có câu rằng “ Cái răng ,cái tóc là góc con người “.Một bộ răng trắng bóng làm tôn lên vẻ đẹp hình thể ,tạo nên khuôn mặt một nét đẹp hấp dẫn . ở độ tuổi này các nhu cầu giao lưu với mọi người là rất lớn ,do đó hình thức bề ngoài có thể nói là khá quan trọng đối với họ ,tuy nhiên họ chưa tạo ra thu nhập ,thu nhập chính là tư cha mẹ của họ . ở độ tuổi từ 23 đến 45 cũng có rất nhiều người sử dụng , họ sử dụng chủ yếu là giúp cho răng miệng được sạch sẽ . Về cách thức họ sử dụng : Qua cuộc điều tra hầu hết mọi người đều không sử dụng đúng như hướng dẫn của nhà sản xuất . Có người chỉ sử dụng một ngày một lần sau khi ăn cơm xong ,có người dùng thay cho việc đánh răng ,có người dùng mỗi ngày một ngụm nhỏ dưới 20ml . Theo như họ thì nếu sử dụng đúng như chỉ dẫn của nhà sản xuất thì quá tốn kém ,như vậy mỗi tháng họ sẽ phải sử dụng khoảng 100nghìn/một người,chiếm một phần lớn trong thu nhập của họ . Về bao bì kích cỡ bao gói mà những người sử dụng lựa chọn : Khoảng 70 % lựa chọn loại chai 500 ml ,20 % lựa chọn loại chai 200 ml ,7 % lựa chọn chai 5 L , 3 % lựa chọn chai 100 ml . Những người lựa chọn chai kích cỡ khác nhau đều có những lý do khác nhau . Những người sử dụng loại chai 500 ml cho rằng mua chai này thứ nhất phù hợp với túi tiền của họ ,họ không phảI đI mua nhiều lần ,thứ hai giá cả của chai này giẻ hơn vài nghìn đồng so với các chai nhỏ hơn . Những người mua chai cỡ 200 ml thì lại cho rằng : cỡ chai như vậy thì dễ cầm cho họ , giá giẻ hơn mà lại không tốn ,mỗi lần mua chỉ cần bỏ ra 28 nghìn , một khoản không lớn lắm nên họ không cảm thấy tiếc . Những người mua loại 5 lít thì lại là những người có vẻ hơi thích khác người , họ cảm thấy mình tạo cho người khác phải ngưỡng mộ , người khác thấy rằng họ là những người “chịu chơi “ Đã không mua thì thôi còn đã mua là phải mua loại to, loại xịn . Giá cả của loại chai này cũng không phải là nhỏ , bởi vì mỗi lần mua một chai như vậy người tiêu dùng sẽ phải bỏ ra vài trăm ngàn đồng và phần lớn những người mua chai loại này là những người có thu nhập cao và họ có những người trong gia đình làm chức vụ khá cao như giám đốc ,chủ các cửa hàng lớn … Còn những người mua loại chai 100 ml là những người rát ít sử dụng , chủ yếu họ là sinh viên , những người cũng muốn hơi thở thơm tho khi đi chơi với bạn bè nhưng nguồn thu nhập thì lại hạn chế . Họ có khi vài tuần mới súc miệng một lần và mỗi lần thì súc miệng rất ít . Như vậy tuổi tác,nghề nghiệp ,thu nhập lối sống có ảnh hưởng không những đến việc lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm . Những người có thu nhập cao họ có lối sống cao hơn so với những người khác. Hiện nay ở Hà Nội các cơ sở chăm sóc sắc đẹp như các cửa hàng gội đầu ,cửa hiệu uốn tóc, các trung tâm thẩm mỹ ,chăm sóc sắc đẹp ,các trung tâm chỉnh hình mọc lên như nấm ,điều này phản ánh xu thế làm đẹp của mọi người , không chỉ những người phụ nữ mà cả những người nam giới cũng có rất nhiều ở các trung tâm này . Ai cũng có nhu cầu làm đẹp ,nhưng không phải ai cũng có thời gian để đi đến các trung tâm làm đẹp đó . Nắm bắt được điều này các công ty sản xuất các loại mặt hàng khác nhau đã sản xuất ra những sản phẩm dễ sử dụng , có thể sử dụng tại nhà , không những mất nhiều thời gian . Trong số sản phẩm đó listerne cũng là một sản phẩm sản xuất ra để giúp cho việc vệ sinh răng miệng và tạo vẻ đẹp cho bộ răng của mọi người . Về thời gian sử dụng nước súc miệng . Qua cuộc nghiên cứu thì mọi người đều sử dụng nước súc miệng vào buổi sáng , sau khi đánh răng xong , còn lại là súc vào buổi tối sau bữa ăn , còn lại buổi trưa và buổi chiều rất ít người sử sụng trừ một số trường hợp là khi họ cảm thấy nhức răng thì họ súc miệng để cho khỏi nhức , hoặc là những người cần thiết phảI ra ngoài vào buổi chiều thì họ súc miệng bằng nước súc miệng listerine để tạo ra cho mình một cảm giác tự tin . Địa điểm mà các hộ gia đình thường lựa chọn nhất khi mua sản phẩm nước súc miệng listerine đó là tại các cưa hiệu thuốc và các cửa hàng gần nhà . Bởi vì những địa điểm này họ đi mua rất tiện lợi , không mất nhiều thời gian hơn nữa họ còn quan niệm rằng mua ở những cửa hàng này rẻ hơn mua ở siêu thị . Có khoảng 35 % số người thường mua ở siêu thị , những người này thường là cán bộ công nhân viên chức và những người trẻ tuổi . Những cán bộ công nhân viên chức sau khi đi làm về hoặc những ngày đi đến siêu thị thì họ thường lựa chọn mua rất nhiều hàng hoá cho cho gia đình của mình ,những người này cho rằng tuy mua ở siêu thị gia cả có hơi đắt hơn so với ở ngoài nhưng nguồn gốc hàng hoá được bảo đảm , sản phẩm sẽ tin cậy hơn .Còn những người trẻ tuổi là những người đễ tiếp cận với cáI mới , họ thường rất thích đI vào siêu thị xem và mua sắm . Ngày nay ở Hà Nội rất nhiều các siêu thị ở khắp các phố phường , siêu thị loại to có , siêu thị loại nhỏ có . Và có nhiều người nghĩ rằng đI mua sắm ở siêu thị là “ sành điệu” là hợp với xu thế thời đại . Do vậy siêu thị cũng có thể là nơi tốt cho việc phân phối sản phẩm nước súc niệng listerine . Tuy nhiên sẽ là sai lầm nếu bỏ qua một số lượng không nhỏ những người thường mua sắm ở các chợ . Mua bán ở chợ là một thói quen không thể bỏ của những người dân ở Hà Nội . Tuỳ thuộc vào loại chai mà các hộ gia đình chọn mua mà khoảng thời gian họ mua sản phẩm mới là khác nhau . Những người mua loại chai 5 lít có khi 3 đến 4 tháng mới mua một sản phẩm mới . Có những người 2 tháng mọt làn lại mua loại chai 200 ml , có người mua một tháng một lần . Nhưng phổ biến nhất là khoảng một tháng mua một lần loại chai 200 ml , sản phẩm nước súc miệng listerine được mọi người biết đến chủ yếu là do quảng cáo trên ti vi . Rất nhiều người (78%) nhận xét quảng cáo trên ti vi rất hấp dẫn , trước đây là quảng cáo hình tượng một người đàn ông súc miệng và trên tay là một dây pháo hoa , khi anh ta súc miệng thì dây pháo hoa đó toé ra gợi cho họ cảm thấy nước súc miệng mà anh ta đang dùng có một công hiệu tuyệt vời , có thể diệt hết tất cả các vi khuẩn như đốt pháo hoa . Bây giờ là đoạn quảng cáo về những chiếc răng được ôm bởi như ngx chiếc ghế mô tả rằng nếu không súc miệng thì các mảng bám trên răng sẽ hình thành và sẽ gây ra các bệnh về răng miệng , nhưng nếu sử dụng nước súc miệng listerine Tartar control mới vũ khí chống cao răng . Phần quảng cáo của sản phẩm listerine đã rất thu hút mọi người và khiến cho họ có một cảm giác muốn dùng ngay sản phẩm . Như vậy phần quảng cáo của nhà sản xuất là rất hiệu quả , đã lôi kéo được một số lượng không nhỏ những khách hàng mua và sử dụng sản phẩm . Tất cả các sản phẩm nước súc miệng thì chỉ có sản phẩm listerine là sản phẩm nước súc miệng duy nhất quảng cáo trên truyền hình , điều này là một lợi thế đối với sản phẩm nước súc miệng listerine , rất nhiều khách hàng không biết đến các sản phẩm khác . Có một số người sử dụng sản phẩm là do sự giới thiệu của bác sĩ , đó là những người mắc bệnh về răng miệng và bác sĩ đã giới thiệu sản phẩm nước súc miệng listerine trong toa thuốc của mình . Như vậy những người bác sĩ nha khoa cũng là một trong số những người quan trọng có ảnh hưởng tích cực đến việc làm cho người khác mua và sử dụng sản phẩm . Do vậy những người làm Marketing của công ty cần phải có những biện pháp để tác động đến những người bác sĩ này . Một nguồn thông tin nữa đó là những người bạn bè ,hàng xóm và người thân ,những người đã từng sử dụng sản phẩm . Tuy nhiên những người này có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến những người khác . Những người sử dụng và hài lòng về sản phẩm thì ca ngợi và giới thiệu rất tốt về sản phẩm ,họ lôi kéo người khác mua và sử dụng sản phẩm nhưng có những người không hài lòng khi sử dụng thì họ nói xấu với những người khác về sản phẩm ,thậm chí họ còn nói quá lên về những tính năng của sản phẩm để thoả mãn sự bất mãn của họ đối với sản phẩm . Một khách hàng như vậy sẽ làm mất đi rất nhiều những khách hàng tiềm năng của công ty ,làm cản trở các nỗ lực Marketing của công ty . Do vậy công ty phải luôn theo dõi khách hàng đã từng mua và sử dụng để xem những đặc tính nào chưa được ,cần phải cải tiến ,những đặc tính nào đã tốt rồi thì cần phải duy trì và phát huy tốt hơn nữa . Một trong những lý do khác mà khiến cho họ mua và sử dụng sản phẩm nước súc miệng listerine đó là những diễn viên truyền hình của Hàn Quốc trong các bộ phim được trình chiếu trên ti vi . Họ nói rằng : Bộ răng của các diễn viên này rất trắng , bóng và đẹp làm cho họ cũng thêm khao khát được một bộ răng trắng bóng như vậy và biết rằng ở nước Hàn Quốc rất nhiều người sử dụng nước súc miệng listerine nên họ cũng sử dụng sản phẩm này . Đây có thể là một gợi ý cho công ty trong việc làm các chương trình quảng cáo sản phẩm , sử dụng chính những diễn viên điện ảnh nổi tiếng của Hàn Quốc để quảng cáo sản phẩm , điều này sẽ thu hút số lượng lớn những khách hàng trẻ tuổi hâm mộ các bộ phim của Hàn Quốc . Trong vài năm trở lại đây , số lượng công chúng trẻ hâm mộ phim Hàn Quốc rất lớn , do vậy nếu sử dụng chương trình quảng cáo này có thể có thêm một số lượng lớn những khách hàng là những người trẻ tuổi . Về ý kiến của những người sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine Có 100 % phiếu điều tra cho rằng sản phẩm Listerine làm cho răng miệng được sạch sẽ . Như vậy sản phẩm đã đáp ứng được những mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm . Có 90% cho rằng sản phẩm giữ cho hơi thở thơm tho , 10 % cho rằng hơi thở chỉ thơm tho được trong một khoảng thời gian nhất định , sau khi dùng sản phẩm được một lúc , có người cho rằng chai loại màu vàng sau khi súc miệng xong thì ngửi thấy toàn mùi cồn , gây khó chịu cho những người khác . Như vậy công ty cần phải nghiên cứu thêm về sản phẩm , xem xét về tỷ lệ pha trộn giữa các hợp chất , nồng độ cồn cần pha ít hơn Về tính năng chống sâu răng : hầu hết mọi người cho rằng sản phẩm giúp chống sâu răng rất tốt , mọi người sử dụng thường xuyên thì hầu như là không phải lo lắng gì về răng lợi , những trẻ em sử dụng sản phẩm này thì không bị sâu răng , viêm lợi . Khi hỏi về bao bì màu sắc của sản phẩm thì hầu hết những người sử dụng đều không có gì phàn nàn , mọi người đều cho rằng bao bì của sản phẩm như vậy là tốt , màu sắc của sản phẩm gợi nên được tính năng của sản phẩm , tuy nhiên mọi người không thích màu vàng của sản phẩm , tất cả đều thích màu xanh . Về độ cay của sản phẩm : Hầu hết khách hàng đều cho rằng nước súc miệng quá cay và có quá nhiều cồn , đặc biệt là loại chai màu vàng . Có nhiều khách hàng rất mong muốn được sử dụng sản phẩm như trẻ em , những người già nhưng vì sản phẩm quá cay nên họ đã không dùng được . Công ty cần xem xét kỹ lưỡng về điều này . Hiện nay tỷ lệ trẻ em trên tổng số dân cư là rất lớn , hơn nữa đây là lứa tuổi rất hay bị sâu răng, thay răng sữa do vậy là những khách hàng lớn của công ty , công ty cần xem xét đến những sản phẩm phục vụ riêng cho lứa tuổi trẻ em . Về hướng dẫn sử dụng ghi trên bao bì : Mọi người đều cho rằng hướng dẫn sử dụng ghi trên bao bì là rất đầy đủ và chi tiết , mọi người có thể hiểu tất cả những gì ghi trên bao bì . Về chương trình quảng cáo của công ty trên truyền hình : Đây là chương trình quảng cáo được nhiều người ưa thích tuy nhiên có một số người vì thấy người quảng cáo trên truyền hình là nam giới nên họ nghĩ sản phẩm chỉ dành cho thanh niên nam giới . Về nghề nghiệp và lối sống của những người sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine : Những người sử dụng sản phẩm nước súc miệng bao gồm nhiều người với các nghề nghiệp khác nhau từ những người làm các chức to như giám đốc , tổng giám đốc cho đến những người làm công nhân . Nhưng những người làm chức to thường có mức độ sử dụng thường xuyên hơn , còn những người làm công nhân thì thường chỉ khi nào họ có vấn đề gì về răng miệng thì họ mới sử dụng . Những người có nghề nghiệp khác nhau thì lối sống của họ cũng khác nhau , nghề nghiệp phần nào phản ánh lên thu nhập của mỗi người , thu nhập càng nhiều thì những sản phẩm như sản phẩm nước súc miệng mới được họ nghĩ đến trong rỏ hàng hoá mà họ lựa chọn khi mua cho gia đình mình . Nhìn chung những người sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine là những người có lối sống hiện đại , rất quan tâm đến vấn đề về răng miệng , họ không tiếc tiền bỏ ra khi mua sản phẩm , họ cũng là những người có mối quan hệ rất rộng , phải tiếp xúc với nhiều người hàng ngày , và đặc biệt họ cũng là những người rất coi trọng hình thức bề ngoài , họ cũng là những người chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài , những người mà họ tôn trọng và ngưỡng mộ và các chương trình quảng cáo . Về giới tính của những người sử dụng sản phẩm : hầu hết khách hàng sử dụng là nam giới , chỉ có một số lượng rất nhỏ là nữ giới sử dụng . Có thể có nhiều lý do vì sao nữ giới lại sử dụng ít nhưng có một lý do đó là họ hiểu lầm về chương trình quảng cáo , họ nghĩ là sản phẩm này chỉ dùng cho nam giới . Phần III :các giảI pháp Bất cứ một công ty nào khi gia nhập một thị trường đều phải nghiên cứu một cách cẩn thận về môi trường mà mình chuẩn bị kinh doanh , có như vậy công ty mới có thể thành công trên thương trường . Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô , môi trường vĩ mô Trong môi trường vi mô doanh nghiệp cần phải quan tâm đến nhiều vấn đề , nhưng đối với công ty sản xuất nước súc miệng Listerine thì cần phải quan tâm đến những vấn đề sau . Thứ nhất : về đối thủ cạnh tranh Đối với công ty hiện nay thì đối thủ cạnh tranh gồm có cả những công ty của trong nước như sản phẩm của công ty Thái Dương , của các công ty dược phẩm khác , còn các công ty nước ngoài thì có Oral-B , Colgate … nhưng đó là những công ty được rất ít người biết đến , đây là một thuận lợi cho công ty , công ty cần khai thác điều này , tuy nhiên với xu thế hiện nay các công ty có thể nhái kiểu mác nhãn hiệu sản phẩm rất nhanh do vậy công ty cần phải xem xét đến vấn đề này , phải luôn thay đổi mẫu mã kiểu dáng , chất lượng sản phẩm đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng . Các công ty sản xuất nước súc miệng ở trong nước là những công ty nhỏ tuy nhiên sản phẩm của họ cũng rất tốt , giá cả lại rẻ nên họ cũng đang thu hút được rất nhiều khách hàng , điều này sẽ làm cản trở việc mở rộng thị trường của công ty . Còn đối với các công ty nước ngoài như Oral B , Colgate thì đó là những công ty cũng đã có vị thế trên thị trường nhờ các loại sản phẩm như bàn chải , kem đánh răng …Tuy các công ty này chưa có những chương trình quảng cáo rầm rộ nhưng chắc chắn một điều rằng trong tương lai không xa họ cũng sẽ nắm được một phần thị trường . Điều này đe doạ đến việc giảm thị phần , doanh số bán của công ty . Công ty cần phải tập trung nhiều nỗ lực Marketing của mình để làm cho các khách hàng của mình không thể rời bỏ được sản phẩm , để cho họ cảm thấy các sản phẩm của công ty tốt hơn các sản phẩm khác . Thứ hai : về khách hàng những người mua và sử dụng sản phẩm của công ty . Khách hàng là một yếu tố không thể thiếu được của bất kỳ một công ty nào , họ là những người tạo ra lợi nhuận của công ty . Vai trò của họ là vô cùng quan trọng , khách hàng quyết định vận mệnh sống còn của công ty . Như vậy khi ra nhập thị trường công ty phải bắt buộc hiểu được khách hàng của mình , hiểu về nhu cầu , hiểu về thói quen , cách thức mua sắm , hiểu về văn hoá và lối sống của họ . Công ty Listerine khi đưa sản phẩm của mình vào thị trường Hà Nội không thể không tránh khỏi những khó khăn . Khó khăn về khách hàng , mọi người hầu như chưa phải ai cũng đã hình thành thói quen súc miệng hàng ngày . Nếu đánh răng là công việc không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày của mọi người , thì việc súc miệng lại ngược lại , họ có thể súc hoặc không súc miệng cũng được , họ cũng có thể súc miệng bằng nước muối để diệt khuẩn , một kinh nghiệm dân gian mà cha ông ta truyền dạy . Như vậy công ty cần phải xây dựng các chương trình truyền thông về sản phẩm , để cho mọi người biết đến công dụng của các sản phẩm . Một điều quan trọng mà công ty cần phải làm đó là tạo ra giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng . Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều những chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu nước súc miệng , giá cả và những người cung ứng khác nhau , họ tha hồ lựa chọn . Vậy thì sản phẩm nào sẽ được lọt vào mắt xanh của khách hàng . Câu trả lời là khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm mà có giá trị cao nhất . Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cũng như trình độ hiểu biết của họ , khả năng cơ động và thu nhập có hạn . Họ thường đề ra một kỳ vọng và căn cứ vào đó để lựa chọn các hàng hoá . Ví dụ như những khách hàng sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine thì kỳ vọng của họ là sản phẩm phải diệt khuẩn , làm cho răng trắng bóng , hơi thở thơm tho . Giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng . Trong đó tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định . Tổng giá trị của khách hàng bao gồm : Giá trị của sản phẩm , giá trị dịch vụ , giá trị về nhân sự , giá trị về hình ảnh . Tổng chi phí của khách hàng gồm có : Giá tiền , phí tổn về thời gian , phí tổn công sức , và phí tổn tinh thần . Người mua dựa vào giá trị và kỳ vọng cuả mình để lựa chọn sản phẩm , nhưng họ hài lòng hay không là còn tuỳ thuộc giá trị mà họ nhận được và kỳ vọng của họ . Kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm cuả bạn bè , đồng nghiệp , những thông tin cùng với các hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh . Nếu người làm Marketing làm cho khách hàng có kỳ vọng quá cao mà kết quả thực tế không đạt được như vậy sẽ làm cho khách hàng bị thất vọng . Những khách hàng mà bị thất vọng về sản phẩm chắc chắn họ sẽ chuyển sang các công ty khác . Để giành được thắng lợi trên thị trường công ty cần phải thường xuyên theo dõi kỳ vọng của khách hàng , sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Listerine và đồng thời theo dõi sự thoả mãn của khách hàng của đối thủ cạnh tranh để xem xét , nếu khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà chưa thoả mãn thì cần tìm cách thoả mãn những khách hàng này , và rút kinh nghiệm để công ty của mình không mắc phải , còn nếu khách hàng của đối thủ cạnh tranh đã rất thoả mãn rồi thì cần phải tham khảo kinh nghiệm của họ . Để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng công ty có thể lập hộp thư tiếp nhận những khiếu nại và hộp thư chăm sóc khách hàng , đây là điều mà công ty chưa thực hiện . Công ty cũng có thể cử những người đóng giả người đi mua sắm để xem khách hàng đã hài lòng chưa hay còn than phiền về một vấn đề nào . Để tạo mối quan hệ tốt với khách hàng , công ty có thể sử dụng biện pháp Marketing quan hệ như xây dựng các chương trình Marketing câu lạc bộ , có thể xây dựng một câu lạc bộ những người sử dụng sản phẩm Listerine , hàng tháng họp mặt những người sử dụng . Thứ ba về hệ thống kênh phân phối : Các quyết định về kênh phân phối có ảnh hưởng đến tất cả các quyết định Marketing khác . Khi thiết kế kênh Marketing công ty cần phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì , mua ở đâu , tại sao mua và mua như thế nào . Những người làm Marketing phải nắm được những mức độ bảo đảm về dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn . Thứ nhất là về quy mô , đó là số đơn vị sản phẩm mà kênh Marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt . Thứ hai là thời gian chờ đợi : đó là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng . Khách hàng thường thích các kênh giao hàng nhanh . Thứ ba đó là địa điểm thuận tiện : địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm . Thứ tư đó là các dịch vụ hỗ trợ : đó là những dịch vụ phụ thêm như tín dụng , giao hàng tận nhà . Hiện nay nhìn chung hệ thống kênh phân phối của sản phẩm nước súc miệng Listerine là khá tốt , sản phẩm có mặt tại khắp các cửa hàng từ bán buôn cho đến bán lẻ , từ các siêu thị cho đến các chợ , các cửa hàng thuốc … tuy nhiên dịch vụ đi kèm khi mua sản phẩm thì lại chưa có . Công ty cần phải thường đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh , thiết lập một hệ thống kênh rộng khắp .Phải luôn có các chương trình khuyến khích các thành viên của kênh , tránh để xảy ra các mâu thuẫn trong kênh , và khi đã có mâu thuẫn thì cần phải xử lý một cách kịp thời . Một trong những công cụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng đó là sản phẩm và giá cả . Công ty cần phải luôn có các chương trình phát triển sản phẩm để sản phẩm ngày càng tốt hơn và thu hút được thêm nhiều khách hàng mới hơn . Hiện nay sản phẩm của công ty còn quá cay do nồng độ cồn và hương vị bạc hà còn quá nhiều , điều này làm cho những khách hàng trẻ em không dùng được , công ty cần mở rộng chủng loại sản phẩm , có thể sản xuất ra các sản phẩm mới dành cho trẻ em ,với các hương vị và màu sắc mà trẻ em ưa thích như hương dâu , hương sô cô la , hương táo …, và trẻ em thì thường rất thích những nhân vật hoạt hình như Pô kê mon , Pikachu , tôn ngộ không … có thể liên hệ với các tác giả của các bộ phim hoạt hình này để mượn hình ảnh của họ trên bao bì các sản phẩm dành cho trẻ em , hay như có các chương trình tặng ảnh những nhân vật mà các em ưa thích khi mua sản phẩm . Công ty cần bỏ ra nhiều chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới , bổ sung thêm những tính năng và công dụng mới mà khách hàng mong muốn , phải luôn tạo ra cho sản phẩm tính đa dạng và phong phú . Công cụ thứ hai về giá cả : Gía cả là yếu tố quan trọng để người ta quyết định có mua sản phẩm hay không , nếu sản phẩm đó có tốt đi bao nhiêu chăng nữa mà thu nhập của họ không cho phép thì họ cũng không thể mua sản phẩm . Giá cả của sản phẩm Listerine hiện nay theo như mọi người thì giá đó quá cao so với thu nhập của người dân Hà Nội . Do vậy công ty cần phải nghiên cứu thay đổi dây chuyền công nghệ để làm cho giá thành của sản phẩm giảm xuống , điều này sẽ làm cho nhiều khách hàng hơn nữa sẽ mua và sử dụng sản phẩm . Ngoài các yếu tố thuộc môi trường vi mô , công ty cũng cần phải xem xét đến các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô như môi trường nhân khẩu học , môi trường công nghệ , môi trường kinh tế . Môi trường kinh tế gắn liền với khả năng thu nhập của người tiêu dùng , nếu thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì họ sẽ mua sản phẩm nhiều hơn. Ngoài ra môi trường kinh tế nó phản ánh sự hưng thịnh hay khủng hoảng của một nền kinh tế , nếu nền kinh tế khủng hoảng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn loại sản phẩm . Môi trường nhân khẩu thì gắn liền với quy mô dân số , khi quy mô dân số tăng sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được nhiều hơn và ngược lại . Môi trường công nghệ thì liên quan đến công nghệ , ngày nay công nghệ phát triển một cách chóng mặt điều này vừa là những thuận lợi nhưng đồng thời nó cũng có thể gây khó khăn cho công ty như đe doạ của những sản phẩm thay thế . Hiện nay nhu cầu và mong muốn của con người là thường xuyên thay đổi , cách thức họ mua sắm và tiêu dùng cũng thay đổi rất nhanh do vậy công ty cần phải luôn theo dõi sự thay đổi về nhu cầu cũng như hành vi của người tiêu dùng bằng các cuộc nghiên cứu Marketing . Ngoài ra công ty phải luôn cập nhật các thông tin về khách hàng , về đối thủ cạnh tranh , về sản phẩm của công ty , về môi trường nhân khẩu học công nghệ và các yếu tố khác để giúp cho việc ra các quyết định Marketing kịp thời và hiệu quả . Kết luận Qua việc nghiên cứu đề tài về hành vi mua và sử dụng sản phẩm nước súc miệng Listerine có thể thấy được hành vi của các khách hàng là rất phức tạp , việc lựa chọn sản phẩm của họ bị chịu bởi rất nhiều các yếu tố như tuổi tác , giới tính , thu nhập , nghề nghiệp đó là những yếu tố thuộc về bản thân của người tiêu dùng , ngoài ra nó còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về công ty như bao bì sản phẩm , kích thước bao gói , giá cả của sản phẩm . Hành vi của người tiêu dùng là rất phức tạp nhưng công ty có thể biết được về hành vi của khách hàng nếu tiến hành các cuộc nghiên cứu . Một thực tế ngày nay đó là người tiêu dùng đứng trước tình trạng là chủng loại các sản phẩm nước súc miệng rất phong phú với nhiều nhãn hiệu của nhiều nhà cung cấp . Khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm , dịch vụ và giá cả . Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ . Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ . Họ sẽ căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình .Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình . Những công ty đó xem Marketing là một triết lý cuả toàn công ty , chứ không phải là một chức năng riêng biệt . Những công ty chiến thắng này đang chuyển dần từ quan niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doạn cốt lõi , những công ty này tạo ra một nề nếp làm việc theo đó tất cả các thành viên của tổ chức đều phải có “ ý thức về thị trường “ và có ý thức về khách hàng “ . Tài liệu tham khảo 1) Quản trị Marketing - Nhà xuất bản Thống Kê - 2003 2) Giáo Trình Marketing Căn Bản - Chủ Biên : Phó GS Trần Minh Đạo 3) Giáo Trình Quản Trị Kênh Marketing - Chủ Biên:TS Trương Đình Chiến 4) Giáo Trình Nghiên Cứu Marketing - Chủ Biên : TS Nguyễn Viết Lâm 5)Trên mạng Internet : http: www/ vinaseek.com.vn http: www/ nhandan.com.vn http:www/suckhoedoisong.vn 6) Các tạp chí và báo Tạp chí tiếp thị số 5,9,12- 2004 Báo Sức Khoẻ Và Đời Sống Tháng 12-2004 Báo Mua và Bán Báo Tiền Phong Tạp Chí Người Đẹp Mục lục Lời nói đầu . Phần I : Thực trạng của cơ sở kinh doanh nước súc miệng listerine . 1 . Quá trình hình thành thị trường nước bảo vệ răng miệng trên thế giới và ở Việt Nam . 2 . Công ty listerine , quá trình xây dựng và phát triển , thị phần và hoạt động Marketingmix . Phần II : Những vấn đề nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đề tài : “ Nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng nước súc miệng listerine 1 . Vấn đề nghiên cứu 2 . Bảng câu hỏi 3. Cơ sở lý luận của hành vi người tiêu dùng 4. Cơ sở thực tiễn Phần III : Các giải pháp : Kết luận Tài liệu tham khảo Mục lục Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân –&— Đề án môn học Tên đề tài : Nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng nước súc miệng Listerine tại thành phố Hà Nội GV Hướng dẫn : Nguyễn Thế Trung SV thực hiện : Đàm Thanh Hương Lớp : Marketing K44A Khoá : 44 Hà Nội Tháng 3 - 2005