Đề án Những giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường hoạt động của Công ty cầu 12

1. Thùc chÊt cña viÖc më réng thÞ tr­êng. TÊt c¶ c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i quan t©m ®Õn nh÷ng c©u hái c¬ b¶n:Ta ph¶i phÊn ®Êu ®Ó cã mÆt trªn thÞ tr­êng nµo ë n­íc m×nh, ë lôc ®Þa m×nh vµ trªn toµn cÇu? Ai sÏ lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña ta vµ chiÕn l­îc còng nh­ tµi nguyªn cña hä ra sao? Ta sÏ s¶n xuÊt hay t¹o nguån s¶n phÈm cña m×nh ë ®©u? Ta ph¶i h×nh thµnh nh÷ng liªn minh chiÕn l­îc nh­ thÕ nµo víi c¸c c«ng ty kh¸c? Cã tr¶ lêi ®­îc nh÷ng c©u hái trªn th× c«ng ty míi cã thÓ cã kh¶ n¨ng ®Ó tiÕn hµnh ®Ó më réng thÞ tr­êng ho¹t ®éng cña c«ng ty m×nh ®­îc. Trong m«i tr­êng kinh doanh lu«n tån t¹i rÊt nhiÒu c«ng ty c¹nh tranh lÉn nhau . Hä cã ®­îc mét thÞ tr­êng ho¹t ®éng riªng bëi uy tÝn vµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña hä. Ngoµi ra cßn cã phÇn thÞ tr­êng míi mµ ch­a cã c«ng ty nµo ho¹t ®éng t¹i ®Êy vµ hä cã nhu cÇu tiÒm Èn ,sù tù do c¹nh tranh t¹o c¬ héi cho c¸c c«ng ty cã thÓ cã ®­îc phÇn thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh . Më réng thÞ tr­êng cßn ®­îc coi lµ môc tiªu, ph­¬ng thøc quan träng ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, ®¹t doanh sè tèi ­u vµ hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi cao. Nh»m thu ®­îc møc doanh thu cao ,lîi nhuËn cùc ®¹i ,®¶m b¶o vÞ thÕ cao cho c«ng ty, c«ng ¨n viÖc lµm cho mét lùc l­îng lao ®éng x· héi vµ n©ng cao chÊt l­îng cuéc sèng cho x· héi,… Mét c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh më r«ng thÞ tr­êng theo nhiÒu c¸ch thøc kh¸c nhau:C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh më réng chu vi, b¸n kÝnh ho¹t ®éng cã thÓ ®Çu t­ m¸y mãc trang thiÕt bÞ kü thuËt tiªn tiÕn ®Ó cã thÓ t¨ng vÒ chÊt l­îng vµ sè l­îng cña s¶n phÈm hoÆc c«ng ty cã thÓ ®Çu t­ ®Ó cho lÜnh vùc ho¹t ®éng cña c«ng ty ngµy cµng ®­îc ®a d¹ng vµ phong phó h¬n. 2. TÝnh tÊt yÕu ph¶i më réng thÞ tr­êng. Sù thay ®æi vÒ c¬ chÕ kinh tÕ tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, cïng nh÷ng th¸ch thøc cho c¸c doanh nghiÖp .VÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c c«ng ty lµ ph¶i lµm sao ®Ó tån tai vµ ph¸t triÓn ®­îc mét c¸ch tèt nhÊt, ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã søc c¹nh tranh lín Nhu cÇu sinh ho¹t cña con ng­êi, gi¸ c¶ hµng ho¸ tiªu dïng liªn tôc t¨ng lµm sù ®ßi hái cña ®éi ngò c«ng nh©n viªn trong c«ng ty ngµy cµng cao b¾t buéc c«ng ty cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p ®Ó cã thÓ cã ®­îc mét møc doanh thu cao, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cÊp thiÕt cña c«ng ty. Sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ ®· t¹o ra nhiÒu c¬ héi cho c¸c c«ng ty ®i sau cã ®­îc søc c¹nh tranh tèt . Do v©y ®ßi hái c¸c c«ng ty ®· cã th©m niªn ph¶i cã nh©n thøc, cËp nhËt th«ng tin, ®Çu t­ m¸y mãc víi c«ng nghÖ cao ®Ó ®¶m b¶o ®­îc tÝnh c¹nh tranh cña c«ng ty vµ t¨ng l­îng vèn cña c«ng ty nªn. §éi ngò c«ng nh©n viªn cña c«ng ty ®Òu cã tr×nh ®é tay nghÒ cao . §Ó tËn dông ®­îc tèi ®a hiÖu qu¶ do nguån lao ®éng ®ã ®em l¹i th× ®ßi hái c«ng ty cÇn ph¶i t¹o ®­îc mét m«i tr­êng ®Ó cho hä ph¸t huy ®­îc hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh cèng hiÕn cho c«ng ty . Yªu cÇu cña kh¸ch hµng ngµy cµng cao ®ßi hái c«ng ty cÇn ph¶i liªn tôc cËp nhËp th«ng tin khoa häc kü thuËt ®Çu t­ mua s¨m nh÷ng m¸y mãc trang thiÕt bÞ kü thuËt hiÖn ®¹i ®¶m b¶o chÊt l­îng, tiÕn ®é, yªu cÇu cña kh¸ch hµng ®ång thêi còng gi¶m ®­îc chi phÝ vµ t¨ng ®­îc lîi nhu©n cho c«ng ty . §Ó cã ®­îc mét nguån doanh thu lín, hîp ph¸p ®em l¹i nguån lîi nhu©n tèi ®a cho c«ng ty lµ mét môc tiªu v« cïng quan träng vµ cÊp thiÕt muèn vËy th× tr­íc hÕt c«ng ty cÇn ph¶i tr¸nh t×nh tranh thÊt nghiªp g©y tæn thÊt cho c«ng ty. Mét muc tiªu còng kh«ng kÐm phÇn quan träng ®ã lµ x©y d­ng cho m×nh mét vÞ thÕ lín trªn thÞ tr­êng cã ®­îc ®iªï nµy th× c«ng ty sÏ rÊt thu©n lîi trong qu¸ tr×nh ho¹t ®«ng vµ ph¸t triÓn cña m×nh . Nh­ vËy, nÕu thùc hiªn viÖc më réng thÞ tr­êng mµ thµnh c«ng thi c«ng ty sÏ thu ®­îc rÊt nhiÒu kÕt qu¶ t«t trong thêi gian hiªn t¹i vµ c¶ trong t­¬ng lai : - T¨ng thÞ phÇn cña doanh nghiÖp lµm cho pham vi vµ quy m« thÞ tr­êng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®­äc më réng vµ ®©y chÝnh lµ kÕt qu¶ cña cuéc canh tranh gi÷a c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp kh«ng ®­îc s¬ xuÊt , coi nhÑ c¹nh tranh trong qu¸ tr×nh ho¹t ®«ng cña m×nh. - T¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp . §©y lµ kÕt qu¶ kinh tÕ ®­îc l­îng ho¸ ho¹t ®éng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. - T¨ng tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp tøc lµ t¨ng liÒm tin cña kh¸ch hµng, uy tÝn vÞ thÕ cña doanh nghiÖp nã lµ kÕt qu¶ cã ý nghÜa v« cïng quan träng cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty . Tõ ®©y chóng ta cã thÓ thÊy ®­îc sù quan trong, tÝnh tÊt yÕu ph¶i tiÕn hµnh ho¹t ®«ng më r«ng thÞ tr­êng ho¹t ®«ng cña c¸c c«ng ty trong thêi ®¹i ngµy nay, trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng . II . Vai trß vµ sù cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng marketing. 1. Kh¸i niªm vµ tÇm quan träng cña ho¹t ®«ng marketing. 1.1 . C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n. §· cã rÊt nhiÒu c¸ nh©n vµ tæ chøc nghiªn cøu vÒ marketing mét trong nh÷ng vÊn ®Ò quan ®iÓm ®­îc tranh lu©n trong kinh doanh lµ ®Þnh nghÜa vÒ nã: - §Þnh nghÜa cæ ®iÓn vÒ marketing cho r»ng: “Marketing lµ qu¸ tr×nh mµ ë ®ã cÊu tróc nhu , cÇu vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®­îc dù ®o¸n vµ ®­îc tho¶ m·n th«ng qua mét qu¸ tr×nh bao gåm nhËn thøc , thóc ®Èy vµ ph©n phèi” - §Þnh nghÜa marketing hiÖn ®¹i: “Marketing lµ sù dù ®o¸n , sù ®×ªu chØnh vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi”. - Theo ®Þnh nghÜa cña hiÖp héi marketing mü ”: “Marketing lµ qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ thùc hiÖn néi dung s¶n phÈm, ®Þnh gi¸, xóc tiÕn vµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm, dÞch vô vµ t­ t­ëng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi nh»m tho¶ m·n c¸c môc tiªu c¸ nh©n hay marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi nhê nã mµ c¸c c¸ nh©n vµ c¸c tËp thÓ cã ®­îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ng­êi kh¸c”. - Theo ®Þnh nghÜa cña mét sè nhµ kinh tÕ ViÖt Nam : “Marketing lµ khoa häc nghiªn cøu c¸c quy luËt cung cÇu trªn thÞ tr­êng vµ hÖ thèng c¸c ph­¬ng ph¸p , c¸c nghÖ thuËt lµm cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt phï hîp víi nhu cÇu vµ ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi cao”. 1.2. TÇm quan träng cña ho¹t ®éng marketing Ngay nay ho¹t ®éng marketing trong c¸c c«ng ty ®· dÇn ®­îc chó ý nhiÒu. Thay v× mét thÞ tr­êng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt, hä ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr­êng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh biÕn ®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th­¬ng m¹i míi vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót . C¸c c«ng ty ®ang ph¶i chay ®ua víi nhau trªn mét tuyÕn ®­êng víi nh÷ng biÓn b¸o vµ luËt lÖ lu«n lu«n thay ®æi, kh«ng cã tuyÕn ®Ých, kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã c¸c yªu cÇu rÊt kh¸c nhau ®èi víi c¸c s¶n phÈm , dÞch vô vµ gi¸ c¶. Nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Nh÷ng ng­êi lµm marketing ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ c¬ héi ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty. Hä tham gia vµo viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm, néi dung dÞch vô, ®Þnh gi¸ c¸c mÆt hµng. Hä tÝch cùc th«ng tin vµ cæ ®éng cho c¸c s¶n phÈm, dÞch vô, h×nh ¶nh cña c«ng ty, theo dâi sù hµi lßng cña kh¸ch hµng. Nh÷ng ng­êi lµm marketing biÕt ®­îc khi nµo th× tranh thñ nh÷ng thÞ trõêng lín, khi nµo th× tranh thñ nh÷ng lç hæng trªn thÞ tr­êng ; khi nµo cÇn tung ra nh÷ng nh·n hiÖu míi vµ khi nµo cÇn më réng nh÷ng tªn nh·n hiÖu hiªn cã; khi nµo thÝ ®Èy vµ khi nµo th× kÐo c¸c s¶n phÈm; khi nµo th× b¶o vÖ thÞ tr­êng néi ®Þa khi nµo th× tÝch cùc th©m nhËp c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi; khi nµo th× t¨ng thªm lîi Ých trong vµ khi nµo th× gi¶m gi¸. Nh­ vËy ho¹t ®éng marketing lµ tiÒn ®Ò, ®ãng vai trß lµ ch×a kho¸ cho mäi ho¹t ®éng kh¸c cña c«ng ty cã thÓ thµnh c«ng . §Æc biÖt ho¹t ®éng marketing kh«ng thÓ thiÕu trong viÖc më réng thÞ tr­êng ho¹t ®éng cña c«ng ty . 2. CÊu tróc vµ c¸c thµnh viªn cña hÖ thèng marketing trong tæ chøc . 2.1. Bé phËn th«ng tin vµ nghiªn cøu marketing . Chøc n¨ng chÝnh cña bé phËn nµy lµ thu thËp th«ng tin tõ c¸c nguån kh¸c nhau, kÓ c¶ bªn trong vµ bªn ngoµi doanh nghiÖp . Tõ ®ã ph©n tÝch , ®¸nh gi¸ c¸c lo¹i th«ng tÞn liªn quan ®Õn m«i tr­êng, thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp . Bé phËn nµy cung cÊp c¸c lo¹i th«ng tin cÇn thiÕt cho c¸c nhµ qu¶n lý marketing, t¹o c¬ së cho nh÷ng chuyªn gia nµy x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh, kÕ ho¹ch kinh doanh. 2.2. Bé phËn tæ chøc x©y dùng kÕ ho¹ch . Bé phËn nµy cã chøc n¨ng chÝnh lµ thiÕt kÕ vµ x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch marketing cô thÓ trªn c¬ së nh­ng d÷ liÖu th«ng tin do bé phËn th«ng tin cung cÊp. Bé phËn x©y dùng kÕ ho¹ch so¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch cho tõng lo¹i mÆt hµng cô thÓ. So¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch dµi h¹n, mang tÝnh chiÕn l­îc, 5 n¨m ,10 n¨m, hoÆc l©u h¬n ng­êi ta v¹ch ra nh÷ng muc tiªu cÇn ®¹t tíi, nh÷ng néi dung cÇn thùc hiÖn, nh÷ng biÖn ph¸p thùc hiÖn, nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng vµ dù kiÕn møc lîi nhuËn thu ®­îc, doanh sè b¸n vµ thÞ phÇn; c¸c kÕ ho¹ch nµy cÇn ®­îc xem xÐt l¹i vµ ®iÒu chØnh hµng n¨m. C¸c kÕ ho¹ch dµi h¹n ®­îc triÓn khai th«ng qua viÖc so¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch n¨m hoÆc ng¾n h¬n. 2.3. Bé phËn tæ chøc qu¶n lý marketing . HiÖn nay c¸c c«ng ty võa vµ lín ®Òu ®Çu t­ vµ x©y d­ng mét bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ qu¶n lý marketing ®ñ m¹nh v× bé phËn nµy cã vai trß rÊt quan träng ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm. VÒ ph­¬ng diÖn lý thuyÕt, cã Ýt nhÊt ba h×nh thøc tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng marketing chñ yÕu H×nh thøc thø nhÊt lµ tæ chøc qu¶n lý marketing theo chøc n¨ng . Cã thÓ ®­îc minh ho¹ nh­ sau : Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch marketing Nhµ qu¶n lý kÕ ho¹ch s¶n phÈm Nhµ qu¶n lý ph©n phèi Nhµ qu¶n lý chøc n¨ng kh¸c Nhµ qu¶n lý xóc tiÕn b¸n Nhµ qu¶n lý nghiªn cøu marketing Ng­êi ta cho r»ng kiÓu tæ chøc nµy cã ­u ®iÓm lµ ®iÒu hµnh trùc tiÕp , ®¬n gi¶n vµ thÝch hîp ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i hµng ho¸ vµ tËp trung vµo mét sè Ýt c¸c ®o¹n thÞ tr­êng . PG§ Marketing H×nh thøc thø hai lµ tæ chøc qu¶n lý marketing theo thÞ tr­êng . Ta cã thÓ minh ho¹ b»ng ®å thÞ nh­ sau: G§ b¸n hµng G§ chøc n¨ng kh¸c G§ b¸n hµng thÞ tr­êng D G§ B¸n hµng thÞ tr­êng C G§ b¸n hµng thÞ tr­êng B G§ b¸n hµng thÞ tr­êng A Phô tr¸ch b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng tæ chøc Phô tr¸ch b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n Phô tr¸ch b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng tæ chøc Phô tr¸ch b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n Phô tr¸ch b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng tæ chøc Phô tr¸ch b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n Phô tr¸ch b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n Phô tr¸ch b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng tæ chøc H×nh thøc tæ chøc thø ba lµ tæ chøc qu¶n lý marketing theo s¶n phÈm : PG§ Marketing Nhµ qu¶n lý kÕ ho¹ch s¶n phÈm C¸c nhµ qu¶n lý chøc n¨ng kh¸c Nhµ qu¶n lý s¶n phÈm B Nhµ qu¶n lý s¶n phÈm A Nhµ qu¶n lý nh·n m¸c 1 Nhµ qu¶n lý nh·n m¸c 2 Nhµ qu¶n lý nh·n m¸c 2 Nhµ qu¶n lý nh·n m¸c 1 Ng­êi ta cßn cã thÓ tiÕn hµnh tæ chøc qu¶n lý marketing theo kiÓu kÕt hîp. Ch¼ng h¹n kÕt hîp tæ chøc qu¶n lý theo kiÓu chøc n¨ng víi tæ chøc qu¶n lý theo kiÓu s¶n phÈm ;theo kiÓu chøc n¨ng víi kiÓu thÞ trõ¬ng hoÆc theo kiÓu thÞ tr­êng víi kiÓu s¶n phÈm . §Ó cã thÓ cã ®­îc biÖn ph¸p qu¶n lý tèt nhÊt . 2.4. KiÓm tra vµ kiÓm to¸n marketing. 2.4.1. KiÓm tra marketing . KiÓm tra ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng marketing gåm c¸c néi dung nh­ sau : - KiÓm tra ®¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu kÕ ho¹ch nh­ doanh sè b¸n, thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. - KiÓm tra ®¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn bèn lo¹i quyÕt ®Þnh marketing – mic . - KiÓm tra ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng lîi nhuËn cña c¸c lo¹i s¶n phÈm . VÒ nguyªn t¾c lîi nhuËn (P) ®­îc tÝnh b»ng c¸ch lÊy doanh sè b¸n (S) trõ ®i chi phÝ: P = S – C - KiÓm tra ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ®Çu t­, bao gåm hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n… 2.4.2. KiÓm to¸n marketing . Môc ®Ých chÝnh cña kiÓm to¸n marketing lµ xem xÐt tÝnh hîp lý , hîp lÖ , chèng l·ng phÝ tõ c¸c kho¶n ®µu t­ vµ chi phÝ marketing, qua ®ã t­ vÊn cho c¸c nhµ l·nh ®¹o ®iÒu chØnh c¸c ho¹t ®éng marketing. Bao gåm n¨m b­íc : Thø nhÊt , x¸c ®Þnh lùc l­îng tiÕn hµnh kiÓm to¸n . Thø hai , x¸c ®Þnh thêi gian kiÓm to¸n . Thø ba , x¸c ®Þnh ®èi t­îng kiÓm to¸n . Thø t­ , x¸c ®Þnh c¸ch thøc tiÕn hµnh kiÓm to¸n . Thø n¨m , nhãm kiÓm to¸n tæng kÕt ®¸nh gi¸ vµ hoµn thµnh b¸o c¸o kÕt qu¶ , tr×nh l·nh ®¹o doanh nghiÖp . 3. Chøc n¨ng cña marketing trong viÖc më réng thÞ tr­êng . Ngµy nay kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr­êng v× trong c¬ chÕ thÞ tr­êng chØ cã nh­ thÕ th× doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc . Doanh nghiÖp lµ mét chñ thÓ kinh doanh, mét c¬ thÓ sèng cña ®êi sèng kinh tÕ. C¬ thÓ ®ã cÇn cã sù trao ®æi chÊt, cµng diÔn ra th­êng xuyªn, liªn tôc víi quy m« cµng lín th× c¬ thÓ ®ã cµng khoÎ m¹nh. Ng­îc l¹i nÕu sù trao ®æi chÊt ®ã diÔn ra yÕu yít th×c¬ thÓ ®ã sÏ cã thÓ bÞ quÆt quÑo vµ chÕt yªñ . Mét doanh nghiÖp tån t¹i th× røt kho¸t ph¶i cã nh÷ng ho¹t ®éng chøc n¨ng nh­ s¶n xuÊt , tµi chÝnh , qu¶n trÞ nh©n lùc… Nh­ng trong nÒn kinh tÕ thÞ trõ¬ng chøc n¨ng qu¶n lý s¶n suet , chøc n¨ng qu¶n lý tµi chÝnh , ch­c n¨ng qu¶n lý nh©n lùc ch­a ®ñ ®¶m b¶o ch¾c ch¾n cho sù thµnh ®¹t cña doanh nghiÖp nÕu nh­ chóng ta t¸ch rêi nã khái mét chøc n¨ng kh¸c – chøc n¨ng kÕt nèi mäi ho¹t ®éng cña doing nghiÖp víi thÞ tr­êng , chøc n¨ng nµy thuéc mét lÜnh vùc qu¶n lý kh¸c – qu¶n lý marketing . III- Néi dung c¸c ho¹t ®«ng marketing nh»m më réng thÞ tr­êng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp . 1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng 1.1. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng . ViÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng nh»m gi¶i ®¸p mét sè vÊn ®Ò sau: - §©u lµ thi tr­êng träng ®iÓm víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp . - Kh¶ n¨ng ®­a ®­îc c¸c lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Õn thÞ tr­êng ®ã. - Doanh nghiÖp cÇn ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch g× ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ tiªu thô hµng ho¸ . §ång thêi doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®­îc c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng nh­ : + Sù ph¸t triÓn khoa häc kü thuËt + Sù tham gia ®Çu t­ c¸c ngµnh kinh tÕ quèc d©n , sù ph©n bè d©n c­ + Sù tham gia ®Çu t­ cña n­íc ngoµi lµm cho n­íc ta cã ®iÒu kiÖn héi nhËp + Møc ®é thu nhËp b×nh qu©n trong tõng thêi kú cña c¸c tÇng líp d©n c­ + C¸c chñ ch­¬ng chÝnh s¸ch cña ®¶ng vµ nhµ n­íc trong c¸c lÜnh vùc vÒ qu¶n lý, ph¸t triÓn kinh tÕ , v¨n ho¸ , kü thuËt… 1.2. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng . §ã lµ viÖc nghiªn cøu th¸i ®é thãi quen cña ng­êi tiªu dïng , tõ ®ã mµ doanh nghiÖp t×m c¸ch thÝch øng hoÆc g©y ¶nh h­ëng. §Ó x¸c ®Þnh ®­îc thi tr­êng vµ tËp tÝnh cña kh¸ch hµng ng­êi lµm marketing cÇn ph¶i tr¶ lêi c¸c c©u hái sau : Kh¸ch hµng cÇn c¸i g×?,T¹i sao cÇn?, ai cÇn?, cÇn sè l­îng bao nhiªu? vµ cÇn ë ®©u? . Muèn vËy ®ßi hái c¸c nhµ marketing ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu vµ ®«ng c¬ cña kh¸ch hµng , nghiªn cøu c¸c ph­¬ng diÖn nhËn thøc h×nh ¶nh , ph­¬ng diÖn c¶m xóc còng nh­ th¸i ®é cña kh¸ch hµnh ®èi víi mét s¶n phÈm nµo ®ã . 2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chon thÞ tr­êng träng ®iÓm . 2.1. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ mét qu¸ tr×nh chi tiÕt cña marketing muc tiªu nh»m ph©n ®Þnh thÞ tr­êng t«ng thÓ thµnh nh÷ng cÊu tróc nhá h¬n, ®o¹n, khóc, m¶ng, l¸t cã th«ng sè ®Æc tÝnh lµ ®­êng lÐt hµnh vi chän mua kh¸c biÖt nhau ,. Cã nhiÒu tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nh­ : Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo ®Þa c­ . Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo nh©n khÈu häc. Ph©n ®o¹n theo ph¸p ®å t©m lý . Ph©n ®o¹n theo hµnh vi øng xö . 2.2. Lùa chän thÞ tr­êng träng ®iÓm . §Ó ®¹t hiÖu qu¶ tèi ®a c«ng ty c¨n cø vµo tÝnh ®ång nhÊt cña s¶n phÈm, thÞ tr­êng, møc th©m nhËp møc th©m niªn cña s¶n phÈm ®ã tõ ®ã cã c¸ch ®¸p øng thÞ tr­êng sau: - Marketing kh«ng ph©n biÖt : Chi phÝ cho rÊt thÊp nh­ng hiÖu qu¶ kh«ng cao - Marketing cã ph©n biÖt : Nã ®em vÒ cho c«ng ty doanh sè cao h¬n so víi marketing kh«ng ph©n biÖt nh­ng l¹i tèn kÐm h¬n rÊt nhiÒu . - Marketng tËp trung : Tøc lµ c«ng ty chiÕm lÜnh mét thÞ tr­êng vµ giµnh ®­îc vÞ trÝ v÷ng m¹nh ë khu vùc thÞ tr­êng ®ã 3. C¸c gi¶i ph¸p marketing – mix . 3.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm . §©y lµ biÕn sè quan träng nhÊt cña c¶ chiÕn l­îc kinh doanh vµ ho¹t ®éng marketing – mix . ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®­îc thùc hiÖn qua c¸c quyÕt ®Þnh sau. - QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc chñng lo¹i s¶n phÈm : Ng­êi qu¶n lý cÇn phai biÕt doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn cña tõng lo¹i s¶n phÈm vµ t×nh tr¹ng cña nã so víi s¶n phÈm cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh . Tõ ®ã quyÕt ®Þnh vÒ c¸c chiÒu vµ mËt ®é tèi ­u cña tõng lo¹i s¶n phÈm . - QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu bao b× s¶n phÈm . - QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm : ChÊt l­îng vµ lîi nhuËn cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi nhau. Møc chÊt l­îng cµng cao th× møc ®é tho¶ m·n cµng lín do ®ã cã thÓ tÝnh gi¸ cao h¬n. ChÊt l­îng ph¶i lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m, nhu cÇu ®ßi hái cña thÞ tr­êng chø kh«ng ph¶i ®¬n thuÇn theo c¸c chØ sè kü thuËt, lµ yÕu tè then chèt t¸c déng ®Õn hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn sè marketing kh¸c - DÞch vô sau b¸n : §©y lµ mét c«ng cô kh¸ quan träng ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty . 3.2. ChÝnh s¸ch gi¸. Do tÝnh quan träng cña yÕu tè nµy nªn c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh lùa chon môc tiªu marketing cña m×nh th«ng qua ®Þnh gi¸ ®Ó sèng sãt ,t¨ng lîi nhuËn tèi ®a, t¨ng tèi ®a møc tiªu thô, t¨ng tèi ®a viÖc hít phÇn ngon cña thÞ tr­êng hay vÞ trÝ ®Én ®Çu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm . C«ng ty x¸c ®Þnh ®å thÞ vÒ nhu cÇu ®Ó c¨n cø ®é co d·n cña cµu theo gi¸ mµ ®Þnh gi¸ cho thÝch hîp, ­íc tÝnh gi¸ thµnh cña s¶n phÈm , t×m hiÓu gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh ,lùa chon ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cho thÝch hîp vµ lùa chän gi¸ cuèi cïng . do thÞ tr­êng lu«n biÕn ®éng nªn c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt ®Î ®iÒu chØnh sao cho hîp lý nhÊt . 3.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Ph©n phèi lµ c«ng cô quan träng cña marketing – mix nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng kh¸c nhau mµ c«ng ty tiÕn hµnh nh»m ®­a s¶n phÈm ®Õn nh÷ng n¬i mµ kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tiÕp c©n . Kªnh marketing tån t¹i nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ thu l­îm th«ng tin s¬ cÊp . ChÝnh s¸ch ph©n phèi thµnh c«ng t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c yÕu tè chiÕn l­îc kh¸c cña marketing – mix . 3.4. ChÝnh s¸ch giao tiÕp khuÕch tr­¬ng . ViÖc giao tiÕp khuÕch tr­¬ng kh«ng chØ cã ý nghÜa ®èi víi doanh nghiÖp mµ cßn cã ý nghÜa ®èi víi c¶ kh¸ch hµng . Nã gióp cho doanh nghiÖp b¸n ®­îc hµng ®¶m bao t¨ng vÞ thÕ t¸c ®éng thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, gîi më nhu cÇu vµ gióp cho kh¸ch hµng chän ®­îc nh÷ng g× mµ hä cÇn mét c¸ch chÝnh x¸c nhÊt .C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn chÝnh s¸ch khuÕch ch­¬ng nay th«ng qua 5 c«ng cô chñ yÕu ®ã lµ : Qu¶ng c¸o , marketing trùc tiÕp , kÝch thÝch tiªu thô , quan hÖ c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn vµ b¸n hµng trùc tiÕp . Mâi c«ng cô cã nh÷ng ®iÓm ®Æc thï riªng biÖt do vËy khi tiÕn hµnh chóng ta cÇn xem xÐt kü chon phï hîp víi thùc tÕ cña c«ng ty . Ch­¬ng II Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cÇu 12 I . Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty cÇu 12 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty cÇu 12. TiÒn th©n cña c«ng ty cÇu 12 ngµy nay chØ lµ mét ®éi x©y dùng cÇu nhá ®éi cÇu 2 ®­îc thµnh lËp vµo th¸ng 10 n¨m 1954 khi miÒn B¾c n­íc ta ®· gi¶i phãng khái ¸ch thèng trÞ cña thùc d©n ph¸p . §éi cÇu do hai ¤ng NguyÔn ThÕ Th­ vµ «ng Vâ Quang Lu©n chØ huy víi nhiÖm vô lóc bÊy giêi lµ kh«i phôc l¹i nh÷ng c©y cÇu ®· bÞ ph¸ huû trong kh¸ng chiÕn vµ tiÕn hµnh x©y dùng mét sè c©y cÇu míi ®Ó phôc vô cho sù nghiÖp x©y dùng vµ gi¶i phãng ®Êt n­íc. Trong giai ®o¹n nay ®éi cÇu 2 ®· trë thµnh mét ®¬n vÞ xuÊt s¾c lao ®éng kh«ng biÕt mÖt mái trong nh÷ng n¨m nµy ®éi ®· x©y dùng vµ söa ch÷a ®­îc kh¸ nhiÒu c©y cÇu cho miÒn b¾c yªu th­¬ng. §Õn n¨m 1965 tr¶i qua giai ®oan ph¸t triÓn lao ®éng vµ s¶n xuÊt kh«ng biÕt mÖt mái víi biÕt bao thµnh tÝch chiÕn c«ng lÉy lõng ®éi cÇu 2 ®· d­îc ®«Ø tªn vµ ph¸t triÓn thµnh xÝ nghiÖp cÇu 2 vµ tõ ®©y c«ng ty kh«ng ngõng ph¸t triÓn thi ®ua vµ ®· quy tô ®­îc mét lùc l­îng kh¸ lín nh÷ng ng­êi thî cÇu cã tay nghÒ kü thuËt cao, kinh nghiªm tèt vµ ®Æc biÖt lµ hä cã lßng yªu nghÒ, yªu n­íc nång lµn ®©y tinh thÇn tr¸ch nhiÖm vµ h¨ng say víi c«ng viÖc ®· kh«ng ng¹i khã kh¨n vµ vÊt v¶ ®Ó ®¶m b¶o l­u th«ng cho m¹ch m¸u ®Êt n­íc lu«n lu«n s½n sµng ®Ó cøu viÖn cho miÒn nam ruét thÞt . BiÕt bao nhiªu tÊm ng­êi thî ®· anh dòng hy sinh v× sù nghiÖp, v× ®Êt n­íc mÕn yªu cña m×nh ®Ó l¹i cho thÕ hÖ c¸c c«ng nh©n viªn vÒ sau nh÷ng tÊm g­¬ng v« cïng quý gi¸ vµ mang vÒ vÎ vang cho c«ng ty, cho ®Êt n­íc ®ã lµ “ anh hïng lao ®éng , liÖt sÜ §ç Ngäc BÝch,…’’ vµ cßn biÕt bao nhiªu ng­êi thî cÇu trÝ dòng ®· trë thµnh th­¬ng binh ,v× sù nghiÖp c¸ch m¹ng, v× ®Êt n­íc mÕn yªu vµ nhê vËy mµ xÝ nghiÖp ®· ®­îc nhµ n­íc ban t¨ng nhiÒu danh hiÖu cao quý cho c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ trong xÝ nghiÖp. Sau n¨m 1975 ®Êt n­íc hoµn toµn gi¶i phãng thèng nhÊt hoµn toµn vµ xÝ nghiÖp cÇu 2 ®· ®­îc chuyÓn tªn thµnh c«ng ty cÇu 12 thuéc sù qu¶n lý , ®iÒu hµnh cña tæng c«ng ty x©y dùng c«ng tr×nh giao th«ng I nh­ b©y giêi . Ngay sau khi gi¶i phãng ®Êt n­íc c«ng ty ®· ®­îc lÖnh cho qu©n vµo Qu¶ng B×nh miÒn ®Êt thiÕu thèn tr¨m bÒ ®Þa h×nh phøc t¹p ®Ó thùc hiÖn sù nghiÖp x©y dùng ®Êt n­îc cña m×nh.Vµ cho ®Õn thang 10 n¨m 1983 th× hÇu hÕt c¸c ®éi thi c«ng cña c«ng ty ®· ®­îc lÖnh quay vÒ thñ ®« Hµ Néi chuÈn bÞ tham gia x©y dùng cÇu Ch­¬ng D­¬ng . Sau chiÕn c«ng x©y dùng cÇu Ch­¬ng D­¬ng ph¸ thÕ ®éc ®¸o cho Hµ Néi, nçi mõng vui dÇn dÇn bÞ cuéc sèng hµng ngµy khã kh¨n lÊn ¸t còng nh­ c¸c c«ng ty ,xÝ nghiÖp kh¸c, c«ng ty cÇu 12 còng gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n . ThiÕu c«ng ¨n viÖc lµm, qu©n sè ®«ng t¹o ¸p lùc ®Ì nÆng nªn ®«i vai nh÷ng ng­êi lanh ®¹o c«ng ty . Lµm g× ®Î tån t¹i, lµm g× ®Ó tho¸t khái c¬ chÕ bao cÊp, b¶o thñ tr× trÖ? Nh÷ng c©u hái ch­a cã lêi gi¶i ®¸p tho¶ m·n nhu cÇu cÊp thiÕt lµ ph¶i ®ñ c«ng ¨n viÖc lµm . §¶ng uû c«ng ®oµn bµn b¹c víi ban gi¸m ®èc c«ng ty ®­a mét sè c«ng nh©n vÒ tr¹i t¨ng gia s¶n xuÊt n«ng nghiÖp, tæ chøc s¶n xuÊt ®òa tre suÊt khÈu . Víi suy nghÜ cÇn thiÕt ®æi míi c«ng nghÖ ,®æi míi thiÕt bÞ vµ nhanh chãng thùc hiÖn quyÒn tù chñ, tù h¹ch to¸n kinh doanh l·nh ®¹o c«ng ty thö nghiÖm giao kho¸n tíi c¸c ®éi , t¨ng c­êng qu¶n lý thiÕt bÞ, thùc hiÖn chÝnh s¸ch tiÕt kiÖm trong chi phÝ s¶n xuÊt, ch¨m lo ®êi sèng c¸n bé c«ng nh©n viªn . KÕt qu¶ thu ®­îc h¬n c¶ mong ®îi ®­îc thÓ hiÖn râ trªn c«ng tr­êng. Vµ tõ ®©y c«ng ty kh«ng ngõng ph¸t triÓn ®· lËp ®­îc nhiÒu thµnh tÝch lín trªn c¶ n­íc vµ mang vÌ nhiÒu thµnh tÝch cho c«ng ty . Cho ®Õn nay c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mét lùc l­îng lao ®éng v« cïng hïng m¹nh víi h¬n 1300 c«ng nh©n viªn cã tr×nh ®é vµ mét c¬ ng¬i khang trang hÖ thèng trang thiÕt bÞ kü thuËt hiÖn ®¹i vµ ®Çy ®ñ , ®· ba lÇn ®o¹t ®­îc danh hiÖu “§¬n vÞ anh hïng lùc l­îng vò trang” vµ nhiÒu danh hiÖu kh¸c thuéc vÒ c¸c c¸ nh©n nh­ danh hiÖu anh hïng lao ®éng vµ ®Æc biÖt lµ c«ng ty ®· t¹o ®­îc cho m×nh nhiÒu lîi thÕ c¹nh tranh bëi ®· cã ®­îc mét vÞ thÕ t­¬ng ®èi lín, hÖ thèng m¸y mãc trang thiÕt bÞ t­¬ng ®èi tèt . Tuy nhiªn c«ng ty vÉn cßn gÆp kh¸ nhiÒu khã kh¨n mµ ch­a gi¶ quyÕt ®­îc ®ã lµ tÝnh quan liªu cña mét sè c¸n bé c«ng ty , ch­a ®i s©u ®i s¸t víi thÞ tr­êng ch­a cã sù ®Çu t­ lín cho ph¸t triÓn nh©n lùc vµ m¸y mãc trang thiÕt bi, ch­a thùc sù ch¨m lo cho ®êi sèng cña c«ng nh©n viªn, ch­a ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng tiÒm lùc cña m×nh, ch­a l¾m b¾t ®­îc c¬ héi ,hÖ thèng ph¸p luËt nhµ n­íc cßn gÆp ph¶i nhiÒu vÊn ®Ò bÊt cËp. Sù canh tranh trong ngµnh ngµy cµng trë nªn gay g¾t h¬n . 2. Thùc trang bé m¸y cña c«ng ty vµ c¸c chøc n¨ng . C«ng ty cÇu 12 cã mét ®éi ngò c«ng nh©n viªn rÊt ®«ng víi tr×nh ®é tay nghÒ vµ b»ng cÊp ®¶m b¶o, hÖ thèng tæ chøc rÊt lín cã tÝnh khoa häc .§éi ngò l·nh ®¹o cã tr×nh ®é häc vÊn cao kinh nghiÖm häc hái nhiÒu. C«ng nh©n viªn tay nghÒ lao ®éng cao. §øng ®Çu c«ng ty lµ gi¸m ®èc lµ ng­êi l·nh ®¹o cã quyÒn h¹n vµ tr¸ch nhiÖm cao nhÊt c«ng ty trùc tiÕp l·nh ®¹o vµ ®iÒu hµnh c¸c phßng ban vµ c¸c chi nh¸nh vµ ®Æc biÖt víi vÊn ®Ò mµ chóng ta ®ang ®Ò cËp th× gi¸m ®èc chÝnh lµ ng­êi phª duyÖt c¸c chiÕn l­äc vµ kÕ ho¹ch marketing vÒ viÖc më réng thÞ tr­êng ho¹t ®éng cña c«ng ty. Lµ mét kü s­ l©u n¨m kinh nghiÖm vµ cã sù tµi giái nªn c¸c gi¸m ®èc rÊt am hiÓu vÒ c«ng viÖc, t×nh h×nh ho¹t ®«ng lao ®éng s¶n xuÊt cña c«ng ty m×nh cã sù häc thøc cã tr×nh ®é qu¶n trÞ nªn nªn c¸c gi¸m ®èc ®· l·nh ®¹o vµ x©y dùng c«ng ty ®­îc v÷ng m¹nh nh­ ngµy nay tuy vÉn cßn nhiÒu han chÕ vµ khuyÕt ®iÓm bëi cßn thiÕu kiÕn thøc vÒ kinh tÕ, marketing. Trî gióp cho gi¸m ®èc lµ cã 6 phã gi¸m ®èc kiªm gi¸m ®èc v¨n phßng chi nh¸nh hä lµ nh÷ng ng­êi thay mÆt, trî gióp, tham m­u c«ng viÖc cho gi¸m ®èc ®ång thêi trùc tiÕp ®iÒu hµnh qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c v¨n phßng chi nh¸nh råi b¸o c¸o víi gi¸m ®èc c«ng ty , hä lµ nh÷ng ng­êi trÎ tuæi cã tr×nh ®é häc vÊn, s¸ng t¹o, th«ng minh, nhanh nhÑn, th¸o v¸t, nhiÖt t×nh cã tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao vµ nh÷ng ng­êi cã kinh nghiÖm nghÒ nghiÖp cao (ng­êi lín tuæi) C¸c phßng ban chuyªn tr¸ch víi ®éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®é vÒ häc vÊn vµ kinh nghiÖm ®Çy ®ñ ®­îc thµnh lËp vµ ho¹t ®éng d­íi sù qu¶n lý cña tr­ëng phßng vµ cña gi¸m ®èc c«ng ty hä cã chøc n¨ng lµm viÖc vµ tham m­u cho ban l·nh ®¹o c«ng ty qu¶n lý c«ng ty thËt tèt, c¸c phßng ban nµy ®­îc t¸ch nhau ra mét c¸ch râ dÖt ho¹t ®éng riªng biÖt nhau, cã quyÒn h¹n vµ nghÜa vô kh¸c nhau trong lÜnh vùc ho¹t ®éng cña m×nh nh­ng hä l¹i cã mét mèi liªn hÖ v« cïng ®ång nhÊt kh¨ng khÝt nhau. Phßng kÕ to¸n cã trªn d­íi 30 nh©n viªn víi tr×nh ®é häc vÊn vµ nghiÖp vô cao lµm viÖc h¨ng say vµ ph¶i qu¶n lý mét khèi l­îng c«ng viÖc t­¬ng ®èi lín thùc hiÖn quµ tr×nh b¶o qu¶n sæ s¸ch, c¸c sè liÖu tµi chÝnh, kÕ to¸n cña c«ng ty cã tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng tµi chÝnh nh­ l­u chuyÓn vèn , tÝnh l­¬ng, ®¸nh giµ kÕt qu¶ kinh doanh, huy ®éng c¸c nguån tµi chÝnh cña c«ng ty, ®Þnh kú hµng quý c¸c b¸o c¸o vÒ t×nh h×nh tµi chÝnh cña doanh nghiÖp theo yªu cÇu cña c¸c ®èi t­oùng quan t©m. Tuy nhiªn ®©y lµ ®Çu m«Ý cña sù tham m«, hèi lé vµ sù lµm viÖc mê ¸m thiÕu minh b¹ch . Phßng kü thuËt cã nhiÖm vô thiÐt kÕ vµ trùc tiÕp gi¸m s¸t qu¸ tr×nh thi c«ng c¸c c«ng tr×nh ®¶m b¶o tÝnh thÈm mü ,chÊt l­îng cña c«ng tr×nh vµ tiÕn ®é thi c«ng cña c«ng ty do vËy phßng cã ®éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®é tay nghÒ cao coa sù s¸ng t¹o vµ søc trÎ cã vai trß quan träng trong viÖc kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cao cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Phßng kÕ ho¹ch thÞ tr­êng cña c«ng ty cã trªn d­íi hai m­¬i nh©n viªn cã nhiÖm vô hÕt søc quan trong trong sù nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty bëi ®©y lµ n¬i trùc tiÕp xem xÐt ®¸nh gi¸ tÝnh kh¶ thi cña hîp ®ång ®ång thêi h­íng tíi sù ph¸t triÓn cña c«ng ty trong t­¬ng lai ho¹t ®éng cña phßng lµ hÕt søc quan träng nã cã thÓ ®em vÒ cho c«ng ty nhiÒu hîp ®ång mang tÝnh kh¶ thi cao ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc ho¹t ®éng ®Ó më réng thÞ tr­êng ho¹t ®éng cña m×nh . Tuy nhiªn ë c«ng ty cÇu 12 th× phßng kÕ ho¹ch l¹i ch­a ®­îc ®Çu t­ ®óng møc c«ng ty vÉn ch­a nhËn thÊy ®­îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng marketing trong viÖc tån t¹i vµ ph¸t triÓn ë thêi ®¹i ngµy nay . Phßng hµnh chÝnh c«ng ty víi nhiÖm vô ®¶m b¶o c¸c ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña c«ng ty nh­ : Nhµ x­ëng, ®iÖn n­íc, bÕn b·i, hÖ thèng kho tµng, c¸c ho¹t ®éng ®èi ngo¹i tiÕp kh¸ch tæ chøc c¸c cuéc héi nghÞ, häp bµn, ®iÒu ®éng ®­a ®ãn l·nh ®¹o c«ng nh©n viªn. Ngoµi ra c«ng ty cßn cã mét sè c¸c phßng ban kh¸c còng cã nh÷ng vai trß kh¸ quan träng nh­ : Phßng tµi vô chuyªn qu¶n lý thu chi tµi chÝnh, Phßng c«ng ®oµn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng khuÕch tr­¬ng c«ng ty,… 3 . Ph©n tÝch m«i tr­êng ho¹t ®éng cña c«ng ty cÇu 12. 3.1 . Nh÷ng thuËn lîi . Tr¶i qua 50 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn c«ng ty cÇu 12 hiÖn ®ang cã rÊt nhiÒu thuËn lîi trong viÖc më réng t¨ng quy m« thÞ tr­êng , ph¹m vi ho¹t ®éng cña m×nh . C«ng ty ®· cã ®­îc mét vÞ thÕ t­¬ng ®èi lín m¹nh trong ngµnh x©y dùng nãi chung vµ trong ngµnh x©y dùng cÇu ®­êng nãi riªng cã thÓ ®¶m ®­îc sù tin cËy cöa kh¸ch hµng vµ cã ®­îc mét l­îng kh¸ch hµng kh¸ trung thµnh , c«ng ty ®· cã ®­îc mét ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn cã b»ng cÊp vµ tr×nh ®é tay nghÒ t­¬ng ®èi cao , ®ång thêi còng ®· cã sù ®Çu t­ trang thiÕt bÞ m¸y mãc hiÖn ®¹i , ®· biÕt häc hái kinh nghiÖm cña c¸c chuyªn gia n­íc ngoµi , häc hái t×m tßi vµ mua c«ng nghÖ kü thuËt cña c¸c n­íc ph¸t triÓn nh­ cña óc cña nhËt b¶n vµ mét sè n­íc kh¸c. §Êt n­íc ta vµ c¸c n­íc kh¸c trong khu vùc cã mét hÖ thèng s«ng ngßi ch»ng chÞt trong khi ®ã hÖ thèng giao th«ng trong n­íc ta vµ trong khu vùc vÉn cßn nhiÒu bøc sóc , nh÷ng c©y cÇu kiªn cè vÉn ch­a ®­îc x©y dùng nhiÒu nh÷ng m¹ch ®­êng giao th«ng chÝnh míi ®ang dÇn ®­îc chó ý ®Çu t­ nªn nhu cÇu x©y dùng cÇu ®­êng lµ rÊt lín . C«ng ty ®· vµ ®ang tiÕn hµnh liªn doanh lµm ¨n x©y dùng chi nh¸nh t¹i n­íc b¹n Lµo nªn rÊt cã ®iÒu kiÖn ®Ó cã thÓ liªn doanh lµm ¨n hîp t¸c víi c¸c n­íc kh¸c trong vµ ngoµi khu vùc ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh gãp phÇn gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm cho lùc l­îng lao ®éng trong n­íc . N­íc ta cã mét lùc nguån lùc lao ®éng dåi dµo cã ®é tuæi trÎ do vËy cã søc khoÎ tèt vµ hä th­êng cã kh¶ n¨ng ®i lµm viÖc xa nhµ víi gi¸ nh©n c«ng t­¬ng ®èi thÊp . ChÝnh s¸ch më cña cña ®Êt n­íc ta thu hót vèn ®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc t¹o c¬ héi cho ngµnh x©y dùng ph¸t triÓn cã ®­îc kinh phÝ tõ c¸c nguån tµi trî, t¹o c¬ héi cho chÝnh c«ng ty cã thÓ canh tranh víi c¶ c¸c c«ng ty kh«ng chØ ë trong n­íc mµ trªn c¶ thÕ giíi, cã c¬ héi ®Ó tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng trong ngµnh x©y dùng cña c¶ thÕ giíi ®Ó cã thÓ häc hái ®­äc nhiÒu kinh nghiÖm tr×nh ®é khoa häc kü thuËt cao tiªn tiÕn, n¾m b¾t ®­îc c¸c c«ng nghÖ ®Ó cã sù ®Çu t­ hîp lý nhÊt. C«ng ty ®ang cã ®­îc mét ph¹m vi ho¹t ®éng hiÖn t¹i t­¬ng ®èi réng trªn nhiÒu miÒn cña ®Êt n­íc nªn viÖc më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty lµ t­¬ng ®èi thuËn lîi , ë ®Êt n­íc ta nghÒ x©y dùng cÇu lµ mét nghÒ ®­îc x· héi quan t©m ng­íi d©n quý mÕn . Ngoµi ra c«ng ty cßn cã ®­îc nhiÒu lîi thÕ kh¸c n÷a . 3.2. Nh÷ng khã kh¨n . Bªn c¹nh nh÷ng thuËn lîi ra c«ng ty cÇu 12 còng gÆp ph¶i kh«ng Ýt khã kh¨n trong c«ng cuéc ph¸t triÓn më r«ng thÞ tr­êng ho¹t ®éng do bé m¸y qu¶n lý nhµ n­íc quan liªu nªn dÔ x¶y ra t×nh tr¹ng hèi lé g©y tiªu cùc, c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh , hÖ thèng ph¸p luËt cßn nhiÒu vÊn ®Ò bÊt cËp c¸c chÝnh s¸ch c¸c ®iÒu chØnh vµ ®iÒu chØnh cã tÝnh chÊt vÜ m« mµ c«ng ty b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn, hay c¸c lo¹i thuÕ, c¸c h¹n ng¹ch kh¸c ®Æc biÖt víi c«ng ty cÇu 12 th× m¸y mãc trang thiÕt bÞ, c«ng nghÖ chñ yÕu lµ mua tõ n­íc ngoµi. Do ch¹y theo ®ång tiÒn mµ mét sè c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty tho¸i ho¸ biÕn chÊt ®· tham m« , hèi lé g©y ¶nh h­ëng sÊu ®Õn uy tÝn vµ c«ng cuéc x©y dùng vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty . C«ng ty vÉn ch­a cã bé phËn riªng biÖt vÒ marketing mµ bé phËn nµy trùc thuéc phßng kÕ ho¹ch cña c«ng ty, mäi c«ng viÖc liªn quan ®Õn lÜnh vùc kinh doanh ®Òu do cÊp trªn giao nhiÖm vô vµ ph©n thµnh tõng ng­êi phô tr¸ch tõng m¶ng. C«ng ty cßn gÆp ph¶i kh¸ nhiÒu nh÷ng khã kh¨n kh¸c trong quµ tr×ng lao ®éng s¶n xuÊt. II - KÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty cÇu 12. 1. Giai ®o¹n tõ n¨m 1996 ®Õn n¨m 2000 . Trong thêi kú nay c«ng ty ®ang tõng b­íc ph¸t triÓn , tiÕn hµnh ®Çu t­ vèn tµi s¶n cè ®Þnh mua x¾m m¸y mãc trang thiÕt bÞ tuy nhiªn c«ng ty vÉn ch­a thùc sù cã sù ®Çu t­ lín vµ hîp lý do sè vèn cña c«ng ty cßn nhá nªn t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty vÉn cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n vµ ch­a thu ®­îc kÕt qu¶ cao m­c l­¬ng b×nh qu©n c«ng nh©n viªn chua cao , cuéc sèng cña c«ng nh©n viªn trong c«ng ty cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n , sè l­îng c«ng viÖc ch­a nhiÒu c«ng t¸c qu¶n lý cßn nhiÒu bÊt cËp ,ho¹t ®éng s¶n xuÊt cßn kÐm hiÖu qu¶ l·ng phÝ trong c¸c kho¶n chi phÝ ch­a hîp lý vÞ thÕ cña c«ng ty vÉn ch­a thùc sù ®­îc cao pham vi ho¹t ®éng cña c«ng ty cßn hÑp. KÕt qu¶ ho¹t ®éng cña c«ng ty trong giai ®o¹n nµy cã thÓ ®­îc thÓ hiÖn qua b¶ng sau : §¬n vÞ tÝnh (1000 VN§ N¨m Sè vèn Doanh thu L­¬ng BQCNV 1996 57.230.000 102.540.000 560. 1997 60.730.000 124.320.000 590 1998 70. 420.000 140.756.000 620 1999 75.850.000 150.980.000 650 2000 81.460.000 202.730.000 720 2. Giai ®o¹n n¨m 2001-2002 . Trong giai ®o¹n nµy c«ng ty ®· thu ®­îc khµ nhiÒu thµnh tùu vµ ®· cã nhiÒu b­íc nh¶y vät ®· nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña viÖc më réng thÞ tr­êng ho¹t ®éng vµ ®· cã nhiÒu ®Çu t­ cho c«ng cuéc nµy c«ng ty ®· tiÕn hµnh nhiÒu biÖn ph¸p cho ho¹t ®éng nay nh­ ®Çu t­ thu hót lùc l­îng lao ®éng cã tr×nh ®é cao , ®Çu t­ mua s¾m trang thiÕ bÞ m¸y mãc c«ng nghÖ cao ®¶m b¶o cho chÊt l­îng c«ng tr×nh vµ tiÕn ®é thi c«ng l¹i gi¶m ®­îc chi phÝ ,n¨ng ®éng t×m kiÕm nh÷ng hîp ®ång ®¶m b¶o c«ng ¨n viÖc lµm cho ®éi ngò c«ng nh©n viªn tiÕn hµnh më thªm mét sè chi nh¸nh t¹i nh÷ng khu vùc cã tiÒm n¨ng lín nhê vËy mµ doanh thu cña c«ng ty ®· t¨ng nªn nhiÒu vµ thu nhËp cña c«ng nh©n viªn còng ®­îc t¨ng nªn cuéc sèng cña c«ng nh©n viªn còng ngµy cµng ®­îc c¶i thiÖn vµ vÞ thÕ cña c«ng ty ®· ®ang dÇn ®­¬c kh¼ng ®Þnh trªn thÞ tr­êng sè vèn ®Çu t­ cña c«ng ty ngµy cµng lín . KÕt qu¶ nh­ sau: N¨m Sè vèn Doanh thu L­¬ng BQCNV 2001 125.450.000 217.463.000 900 2002 150.630.000 283.564.000 1.240 C«ng ty ®ang ®Æt ra kÕ ho¹ch cho n¨m 2003 nay ®¹t doanh thu lµ 370.000.000 (vn®) vµ ®Çu t­ mua x¾m thªm m¸y mãc trang thiÕt bÞ phôc vô cho tiÕn ®é thi c«ng vµ chÊt l­îng c«ng tr×nh thËt tèt. II . Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cÇu 12 . 1. T×nh h×nh më réng ph¹m vi ho¹t ®éng cña c«ng ty cÇu 12 . ThÞ tr­êng ho¹t ®éng chÝnh cña c«ng ty chñ yÕu lµ thÞ tr­êng trong n­íc chiÕm kho¶ng 70 – 80% tæng doanh thu cña c«ng ty phÇn doanh thu cßn l¹i lµ doanh thu cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng cña n­íc ban Lµo, c¶ thÞ tr­êng tong n­íc lÉn thÞ tr­êng cña Lµo th× c«ng ty nhËn thÊy vÉn cßn rÊt nhiÒu tiÒm n¨ng mµ c«ng ty vÉn ch­a thùc sù khai th¸c hÕt, trong khi ®ã tiÒm n¨ng cña c«ng ty lµ t­¬ng ®èi lín mµ vÉn ch­a ph¸t huy hÕt ®­îc tèi ®a c«ng suÊt. MÆc dï trong nh÷ng n¨m võa qua th× viÖc më réng ®­îc ph¹m vi ho¹t ®éng cña c«ng ty lµ kh¸ râ rÖt nh­ng viÖc më réng nµy vÉn ch­a cao vÉn ch­a ph¸t huy ®­îc tiÒm n¨ng vµ lîi thÕ cña c«ng ty vµ sá dÜ cã ®­îc sù më réng nh­ vËy lµ do chñ yÕu tõ nguyªn nh©n tõ m«i tr­êng ho¹t ®éng cña c«ng ty t¹o ra do nhu cÇu x©y dùng cña ®Êt n­íc rÊt lín chø c«ng ty ch­a thùc sù chó ý ®Õn c«ng cuéc c¹nh tranh mÆc dï c«ng ty ®· cã sù ®Çu t­ cho c«ng cuéc nµy nh­ng sù ®Çu t­ ®ã cßn rÊt thÊp, ch­a cao, ch­a hîp lý. Nguyªn nh©n chÝnh mµ c«ng ty kh«ng t©n dông ®­îc hÕt thÕ m¹nh vÒ tiÒn lùc cña m×nh, ch­a tËn dông ®­îc hÕt thêi c¬ tõ m«i tr­êng lµ do c«ng ty ch­a thùc sù chó ý ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing, ch­a cã ®­îc sù hiÓu biÐt ®Çy ®ñ vÒ thùc tr¹ng t×nh h×nh thÞ tr­êng do ®ã ch­a thÓ ®­a ra ®­îc c¸c gi¶i ph¸p thÝch hîp cho c«ng cuéc s¶n xuÊt vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty. Tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m qua th× thµnh tùu trong c«ng cuéc ph¸t triÓn cña c«ng ty cÇu 12 lµ kh¸ cao c«ng ty ®· cã ®­îc rÊt nhiÒu lîi thÕ c¹nh tranh ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh ®· thùc hiÖn viÖc më réng thÞ tr­êng ho¹t ®éng ë nhiÒu n¬i trªn ®Êt n­íc vµ c¶ ë n­íc ngoµi c«ng ty ®· tiÕn hµnh viÖc lËp chi nh¸nh c«ng ty ë nhiÒu n¬i. Thóc ®Èy tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng nh»m thu hót ®­îc nguån lao ®éng cã b»ng cÊp tr×nh ®é tay nghÒ cao, ®· cã gia t¨ng l­îng ®Çu t­ mua x¾m x©y dùng mét c¬ së vËt chÊt thËt lµ tèt víi hÖ thèng may mãc trang thiÕt bÞ kü thuËt hiÖn ®¹i kh¸ phï hîp víi yªu cÇu cña chñ c«ng tr×nh, ®ång thêi tiÕn hµnh c¸c h×nh thøc ho¹t ®éng kh¸c nh­ mua b¸n c«ng nghÖ,… Nh­ vËy chóng ta cã thÓ thÊy ®­îc r»ng viÖc tiÕn hµnh më r«ng thÞ tr­êng ho¹t ®éng cña c«ng ty cÇu 12 lµ ch­a thùc sù ®­îc quan t©m ®Çu t­ ®óng møc, viÖc tiÕn hµnh më r«ng thÞ tr­êng diÔn ra lµ kh«ng ®ång bé vµ ®Çy ®ñ, nhiÒu nguyªn nh©n tù nhiªn ®· t¸c ®éng tèt cho c«ng ty cã thÓ më réng ®­îc thÞ tr­êng chÝnh v× lý do ®ã mµ c«ng ty ®· cã kh¸ nhiÒu thµnh tÝch cao trong nh÷ng n¨m võa qua, ®· x©y dùng ®­îc cho m×nh mét vÞ thÕ t­¬ng ®èi cao trªn thÞ tr­êng nh­ng c«ng ty ®· bá qua rÊt nhiÒu tiÒm lùc vµ c¬ héi cña m×nh . Muèn cã ®­îc mét kÕt qu¶ thËt tèt thu ®­îc hiÖu suÊt lao ®éng tèi ®a nhÊt th× c«ng ty cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p marketing hîp lý nhÊt. 2.. Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cÇu 12 trong nh÷ng n¨m võa qua . 2.1. T­ t­ëng l·nh ®¹o vµ bé m¸y tæ chøc marketing cña c«ng ty Tuy c«ng ty cÇu 12 cã mét bé m¸y l·nh ®¹o rÊt to lín vµ cã chÊt l­îng t­¬ng ®èi cao nh­ng riªng vÒ ho¹t ®éng marketing th× c«ng ty cßn ch­a cã sù chó ý, t­ t­ëng l·nh ®¹o cña c«ng ty cßn rÊt h¹n chÕ trong vÇn ®Ò nµy, ch­a cã bé phËn , phßng ban nµo chuyªn tr¸ch cho viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty mµ bé phËn nay l¹i trùc thuéc phßng kÕ ho¹ch kinh doanh cña c«ng ty víi c¸c nh©n viªn ch­a cã nhiÒu kiÕn thøc marketing, do lµ mét c«ng ty x©y dùng nªn ®éi ngò l·nh ®¹o vµ nh©n viªn c«ng ty hÇu hÕt lµ cã kiÕn thøc häc vÊn vÒ kü thuËt nªn hiÓu biÕt vÒ c¸c ho¹t ®éng marketing cßn rÊt h¹n hÑp. Mäi ho¹t ®éng, c¸c chiÕn l­îc marketing hÇu hÕt lµ do gi¸m ®èc trùc tiÕp quyÕt ®Þnh trong khi ®ã gi¸m ®èc l¹i lµ mét kü s­ nªn c¸c biÖn ph¸p chiÕn l­îc marketing Ýt ®­îc chó ý vµ cã hiÖu qu¶ kh«ng cao. 2.2. T×nh h×nh ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m qua. Trong nh÷ng n¨m võa qua th× ho¹t ®éng marketing ë c«ng ty cÇu 12 vÉn ch­a ®­îc quan t©m ®Çu t­ ®óng møc ch­a thu hót ®­îc sù chó ý cña l·nh ®¹o c«ng ty, do vËy mµ chi phÝ cho ho¹t ®éng marketing cßn rÊt thÊp vµ ®· m¾c ph¶i kh¸ nhiÒu sai lÇm cô thÓ lµ viÖc ®Çu t­ x©y dùng v¨n phßng chi nh¸nh kiªn cè ë §µ N½ng lµ ch­a hîp lý t¹i ®©y kh«ng cã nhiÒu c«ng tr×nh x©y dùng nh­ dù kiÕn ®· g©y tæn thÊt lín cho c«ng ty . ViÖc ®Çu t­ m¸y mãc trang thiÕt bÞ kü thuËt cßn thiÕu thèn vµ ch­a thùc sù hîp lý, cßn thiÕu sù ®Çu t­ cho viÖc ®µo t¹o nguån lao ®éng, ®éi ngò l·nh ®¹o th× ch­a thùc sù ®­îc chó ý ®óng møc ®Ó ®µo t¹o vÒ kiÕn thøc qu¶n ly , nh©n thøc vÒ marketing cßn rÊt kÐm . Nãi chung ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cÇu 12 trong nh÷ng n¨m võa qua lµ rÊt kÐm cÇn cã sù chó ý ®Ó cã hiÖu qu¶ cao h¬n . Tuy nhiªn c«ng ty còng ®· tõng xem xÐt mét sè yÕu tè dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh kinh doanh vµ c¸c chÝnh s¸ch kh¸c. Sau ®©y chóng ta sÏ lÇn l­ît ®Ò cËp nghiªn cøu ®Õn tõng yÕu tè chiÕn l­îc marketing ®ã cña c«ng ty ®Ó xem cô thÓ viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng cña c«ng ty lµ nh­ thÕ nµo : 2.2.1. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. §Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ th× cÇn ph¶I t×m kiÕm ®­îc thÞ tr­êng phï hîp n¬i mµ ho¹t ®éng cña céng ty sÏ thu ®­îc hiÖu qu¶ cao hoÆc víi c¸c thÞ tr­êng cã s½n th× ph¶i më réng vµ chiÕm thÕ chñ ®éng, ®Iòu tiÕt thÞ tr­êng gi¸ nh»m thu lîi nhuËn cao. Thùc hiÖn ®iÒu ®ã th× c«ng ty cÇu 12 ®· tiÕn hµnh viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cña m×nh theo 3 b­íc : - Thu thËp th«ng tin : Ho¹t ®éng thu thËp th«ng tin ®­îc c«ng ty tiÕn hµnh mét c¸ch rÊt gi¶n ®¬n chñ yÕu dùa vµo nguån d÷ liÖu thø cÊp qua c¸c d÷ liÖu cã s½n tõ bªn trong c«ng ty, n¾m b¾t t×nh h×nh biÕn ®éng hiÖn t¹i cña thÞ tr­êng th«ng qua c¸c th«ng tin trªn c¸c Ên phÈm cña c¬ quan nhµ n­íc, c¸c t¹p chÝ xuÊt b¶n ®Þnh kú vµ c¸c lo¹i s¸ch b¸o, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. - Xö lý th«ng tin : Trªn c¬ së nh÷ng th«ng tin cã ®­îc tõ ho¹t ®éng thu thËp cña c«ng ty th× phßng kÕ ho¹ch cña c«ng ty sÏ tiÕn hµnh ph©n tÝch vµ xö lý chóng. - Ra quyÕt ®Þnh chiÕn chiÕn l­îc marketing trªn c¬ së cña nh÷ng th«ng tin ®· ®­îc xö lý vµ b¸o c¸o ®Õn l·nh ®¹o c«ng ty vµ c¸c bé phËn kh¸c cã liªn quan cïng ®ång thêi tiÕn hµnh thùc hiÖn. 2.2.2 . ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. C«ng ty cÇu 12 cã mét ®éi ngò nh©n viªn kü thuËt cã tr×nh ®é tay nghÒ cao cã kh¶ n¨ng thiÕt kÕ vµ trùc tiÕp gi¸m s¸t c¸c c«ng tr×nh do vËy mµ c«ng ty cÇu 12 ®· vµ ®ang x©y dùng ®­îc nhiÒu c©y cÇu cã chÊt l­îng cao vµ tÝnh them mü ®­îc kh¼ng ®Þnh mét c¸ch râ rÖt lo¹i h×nh kinh doanh cña c«ng ty ®ang ngµy cµng ®­îc mëi réng, c«ng ty tiÕn hµnh nhiÒu c«ng viÖc kh¸c n÷a nh­ mua b¸n c«ng nghÖ, t­ vÊn c«ng tr×nh. C«ng ty ®Çu t­ m¸y mãc trang thiÕt bÞ kü thuËt c«ng nghÖ hiÖn ®¹i tiªn tiÕn ®Ó cã thÓ ®¸p øng mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng, trong mäi ®iÒu kiÖn. 2.2.3. ChÝnh s¸ch gi¸. Gi¸ c¶ lµ yÕu tè rÊt quan träng trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty v× thÕ c«ng ty ®· thiÕt lËp cho m×nh mét c¬ cÊu ®Þnh gi¸ hoµn chØnh, tiÕn hµnh t×m hiÓu nghiªn cøu møc gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­a ra kÕt hîp víi tÝnh kh¶ thi cña dù ¸n ®Ó cã thÓ tróng thÇu ®­îc mµ vÉn cã ®­îc lîi nhuËn hîp lý vµ t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng trong vµ ngoµi c«ng ty. 2.2.4 . ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Bëi lµ mét c«ng ty x©y dùng víi c¸c c«ng tr×nh cã vèn lín nªn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty kh«ng cã ®­îc sù chó ý quan t©m lµ hoµn toµn cã lý mµ vÊn ®Ò nay chØ ®­îc chó ý lµ lµm sao ®Ó c¸c c«ng tr×nh do c«ng ty t¹o ra cã ®­îc chÊt l­îng cao, tho¶ m·n nhu cÇu cña chñ ®Çu t­. C«ng ty tiÕn hµnh ho¹t ®éng ph©n phèi cña minh trªn kh¾p mäi miÒn cña tæ quèc, x©y dùng nh÷ng v¨n phßng chi nh¸nh ë nhiÒu n¬i : Thµnh Phè Hå ChÝ Minh, HuÕ, Nha trang,…®Ó l¹i ®Êu Ên cña c«ng ty trªn mäi miÒn cña tæ quèc 2.2.5 . Xóc tiÕn hçn hîp. Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tù do c¹nh tranh, viÖc sö dông c¸c biÖn ph¸p giao tiÕp khuÕch tr­¬ng c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp cã ý nghÜa v« cïng to lín. §ã lµ mét c«ng cô quan träng trong ho¹t ®éng marketing. NhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò nµy c«ng ty ®· thÑc hiÖn t­¬ng ®èi tèt yÕu tè nµy . C«ng ty ®· tiÕn hµnh thuª thiÕt kÕ Logo – BiÓu tr­ng riªng cho m×nh mét c¸ch rÊt c«ng phu vµ ®éc ®¸o, trªn c¸c c«ng tr×nh ®ang thi c«ng vµ ®· thi c«ng th× h×nh ¶nh cña c«ng ty th­êng ®­îc in mét c¸ch rÊt râ rµng, c«ng ty th­êng xuyªn quan hÖ ®i l¹i víi kh¸ch hµng cã nh÷ng mãn quµ ý nghÜa ®èi víi nh÷ng ng­êi trong vµ ngoµi c«ng ty mçi khi cã dÞp g× ®ã ch¼ng han lÔ ®ãn nhËn hu©n ch­¬ng lao ®éng h¹ng nhÊt trong n¨m 2002 võa qua råi nh÷ng dÞp lÔ tÕt. Th­êng xuyªn tham gia liªn doanh hîp t¸c lµm ¨n víi c¸c c«ng ty kh¸c trong vµ ngoµI n­íc ®Ó cã thÓ häc hái thªm kiÕn thøc vµ kinh nghiªm lµm viÖc cña c«ng nh©n viªn trong c«ng ty. Ch­¬ng III Nh÷ng gi¶I ph¸p vÒ ho¹t ®éng marketing nh»m më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty cÇu 12 I . Mét sè chiÕn l­îc marketing c¨n b¶n nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty 1. Dù b¸o su h­íng ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña ngµnh x©y dùng cÇu . Nh×n chung trªn thÞ tr­êng hiÖn nay th× ngµnh x©y dùng cÇu cã rÊt nhiÒu kh¶ quan ph¸t triÓn bëi nhu cÇu x©y dùng hiÖn nay lµ rÊt cao nhiÒu dù ¸n c«ng tr×nh ®· ®­îc phª duyÖt nh­ng ®ang chê ®Çu t­ ®Ó thi c«ng , x· héi ph¸t triÓn kÐo theo ®ã lµ hµng lo¹t sù thay ®æi cña khoa häc kü thuËt vµ tõ ®ã mµ ®ßi hái cña kh¸ch hµng còng ngµy mét t¨ng thªm ®ßi hái c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng thay ®æi c«ng nghÖ ®Çu t­ mua míi thuª nh÷ng m¸y mãc trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i vµ phï hîp víi yªu cÇu ®Ó ®¶m b¶o cho chÊt l­îng c«ng tr×nh tho¶ m·n ®­îc yªu c©ï cña kh¸ch hµng . 2 . ChiÕn l­îc x©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng . Thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy tøc lµ c«ng ty ®· khai th¸c tèi ®a cÇu trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i, n¾m ch¾c thÞ tr­êng ®ång thêi n©ng cao uy tÝn cho c«ng ty , ng¨n chÆn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ . C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh gi¶m gi¸ , qu¶ng c¸o giíi thiÖu vÒ thÕ m¹nh vµ chÊt l­îng cña c«ng ty, ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch kÕt hîp ®Ó cã ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt . 3 . ChiÕn l­îc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng . C«ng ty ph¶i tiÕn hµnh t×m thªm nh÷ng kh¸ch hµng míi , thÞ tr­êng míi th«ng qua triÓn l·m , qu¶ng c¸o , tiÕp xóc trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp. §èi víi nh÷ng thÞ tr­êng míi nay c«ng ty ph¶i cã nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c ®Ó ph©n tÝch ®¸nh gi¸ t×nh h×nh sau ®ã ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch chiÕn l­îc marketing tèi ­u ®Ó c«ng viÖc më réng thÞ tr­êng tiÕn hµnh ®­îc mét c¸ch thuËn lîi . §Ó cã thÓ thùc hiÖn viÖc më réng thÞ tr­êng cho thËt tèt th× c«ng ty cÇu 12 cÇn ph¶i tiÕn hµnh viªc nghiªn cøu thÞ tr­êng cho thËt tèt , ®Èy m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu t×m kiÕm thªm thÞ tr­êng ®Ó quyÕt ®Þnh quy m« ho¹t ®éng cña c«ng ty quyÕt ®Þnh doanh thu cña c«ng ty . §Ó cã thÓ cã ®­îc sù nghiªn cøu chÝnh x¸c vµ ®Çy ®ñ c«ng ty cÇn ph¶I cã nh÷ng chuyªn gia cã kinh nghiÖm ®I t×m hiÓu thùc tÕ n¾m b¾t th«ng tin , xö lý d÷ liÖu, dù b¸o chÝnh x¸c ngoµI ra cßn cã thÓ t×m vµ b¾t mèi víi nh÷ng kh¸ch hµng míi . C«ng ty cÇn tiÕp tôc duy tr× viÖc lËp c¸c chi nh¸nh t¹i c¸c khu vùc cã tiÒm n¨ng lín nh­ CÇn Th¬ . C«ng ty ph¶I tiÕn hµnh tèt ®a ho¸ kh¶ n¨ng cña m×nh ph¸t huy hÕt c¸c tiÒm lùc vèn cã cña m×nh , thùc hiÖn n©ng cao chÊt l­îng lao ®éng , m¸y mãc trang thiÕt bÞ kü thuËt .Thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ lo¹i h×nh kinh doanh cã thÓ tiÕn hanh mua b¸n c«ng nghÖ , tham gia lµm c¶ ®­êng giao th«ng chø kh«ng chØ lµm cÇu, t­ vÊn c«ng tr×nh giao th«ng… ®Ó cã thÓ ph¸t huy tèi ®a kh¶ n¨ng cña m×nh. 4. ChiÕn l­îc c¹nh tranh . C«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh râ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh n¾m v÷ng kh¶ n¨ng ,®iÓm m¹nh ®Ióm yÕu cña hä . Tõ ®ã víi thÞ tr­êngvíi thÞ tr­êng hiÖn cã cña m×nh ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ marketing c¹nh tranh phï hîp . HiÖn t¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña c«ng ty vÉn chñ yÕu lµ c¸c c«ng ty x©y dùng cÇu ®­êng cña trung ­¬ng ngoµI ra cßn cã c¸c c«ng ty t­ nh©n , c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu c¹nh tranh th× kh«ng chØ phô thuéc vµo chÊt l­îng c«ng tr×nh mµ ®Æc biÖt lµ uj nç lùc cña c¸c nh©n viªn marketing trong c«ng ty ®Ó cã sù n¾m b¾t vµ x¸c ®Þnh th«ng tin mét cach chÝnh x¸c vÒ ®èi thñ c¹nh tranh vµ trªn c¬ së môc tiªu lµm t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty. II . C¸c gi¶i ph¸p marketing - mix nh»m më r«ng thÞ tr­êng ho¹t ®éng cña c«ng ty 1 . ChiÕn l­îc s¶n phÈm. S¶n phÈm chñ yÕu cña c«ng ty lµ c¸c c©y cÇu lín víi sè vèn ®Çu t­ cao yªu cÇu chÊt l­îng vµ tiÕn ®é lín do vËy ®ßi hái c«ng ty cÇn ph¶i cã nhiÒu h¬n n÷a sù ®Çu t­ mua s¾m m¸y mãc trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i víi c«ng nghÖ cao ®Ó võa ®¶m b¶o cho chÊt l­îng, tiÕn ®é thi c«ng c«ng tr×nh võa ®¶m b¶o cho c«ng ty cã thÓ gi¶m bít ®­îc chi phÝ vµ gi¶m nguy c¬ tai l¹n lao ®éng cã thÓ x¶y ra, ngoµi ra c«ng ty cÇn nªn tiÕn hµnh viÖc më thªm c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng míi nh­ tiÕn hµnh mua b¸n c«ng nghÖ, t­ vÊn c«ng tr×nh, x©y dùng ®­êng bé,… 2 . ChiÕn l­îc gi¸ c¶ . §©y lµ mét vÊn ®Ò ®Æc biÖt quan träng bëi nã quyÕt ®Þnh ®Õn doanh thu, lîi nhuËn cña c«ng ty do ®Æc tÝnh cña c«ng viÖc nµy nªn viÖc ®Þnh gia c¸c gi¸ bá thÇu cÇn ph¶i mÒm máng, linh ho¹t nghiªn cøu møc gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ tÝnh kh¶ thi cña dù ¸n th«ng qua sù hiÓu biÕt cña m×nh vµ chóng ta cßn ph¶i xem xÐt bëi nã cßn phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè kh¸c n÷a nh­ c¸c yÕu tè chi phÝ,møc thuÕ, ®Þa h×nh, t×nh h×nh ®êi sèng cña khu vùc quanh c«ng tr×nh nh­ thÕ nµo. Trong nhiÒu tr­êng hîp c«ng ty cÇn tiÕn hµnh h¹ gi¸ thµnh ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o ®­îc vÞ thÕ cña m×nh. 3 . ChiÕn l­îc ph©n phèi. §©y còng lµ mét vÊn ®Ò mµ c«ng ty cÇn tiÕn hµnh vµ tiÕp tôc tiÕn hµnh ®Ó ®­a danh tiÕng cña c«ng ty bay cao, bay xa ®Õn mäi n¬i trªn ®Êt n­íc vµ thÕ giíi ban ®Çu c«ng ty cã thÓ chÊp nhËn ®¬n gi¸ bá thÇu thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã ®­îc phÇn thi tr­êng míi vµ tõ ®Êy cñng cè uy tÝn cña m×nh trªn ®o¹n thÞ tr­êng ®ã. Khi ®· cã ®­îc uy tÝn th× c¨n cø vµo tiÒm n¨ng sau nay th× c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh x©y dùng c¸c v¨n phßng chi nh¸nh kiªn cè ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh lao ®éng s¶n xuÊt cña c«ng ty ®­îc tèt ®Ñp . 4. ChiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp. Víi chiÕn l­îc nµy th× c«ng ty ®· thùc hiÖn ®­îc kh¸ tèt c«ng ty cÇn duy tr× vµ chó ý ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng nµy ®Ó ®Èm b¶o tÝnh c¹nh tranh cho c«ng ty v× môc tiªu lµ ®Ó ®¶m b¶o vÞ thÕ cao th× c«ng ty cã thÓ chÊp nh©n møc gi¸ thÊp mÆc dï chØ cã l·i kh«ng nhiÒu hoÆc cã thÓ lµ kh«ng cã l·i nh­ng vÉn nh©n c«ng tr×nh ®ã nh­ : C«ng tr×nh nót giao th«ng Nam Ch­¬ng D­¬ng, ng· t­ Väng, cÇu v­ît Th¨ng Long – Néi Bµi mµ c«ng ty ®ang thi c«ng III. Mét sè gi¶i ph¸p kh¸c. 1. §Ò xuÊt víi c«ng ty. VÊn ®Ò nay ®· ®­îc tr×nh bµy rÊt nhiÒu ë phÇn trªn . theo em c«ng ty cµu 12 cã rÊt nhiÒu tiÒm n¨ng nh­ng vÉn ch­a ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh thËt lµ ®¸ng tiÕc c«ng ty cÇn cã sù ®Çu t­ cho ®éi ngò marketing tèt h¬n c«ng ty cÇn x©y dùng cho m×nh mét hÖ thèng marketing ®éc l¹p chuyªn tr¸ch ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh thùc hiÖn viÖc më réng thÞ tr­êng ho¹t ®éng cña m×nh kh«ng chØ trªn toµn ®Êt n­íc mµ trªn c¶ thÞ tr­êng thÕ giíi, c«ng ty cÇn ®Çu t­ x©y dùng vµ duy tr× cho m×nh mét ®éi ngò lao ®éng thËt lµ tèt, ®Çu t­ mua s¾m m¸y mãc trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i vµ khong ngõng häc hái kinh nghiªm cña c¸c chuyªn gia n­íc ngoµi 2. Mét sè kiÕn nghÞ víi c¬ quan chøc n¨ng . Sù ph¸t triÓn ,héi nhËp cña c«ng ty hiÖn nay kh«ng chØ cÇn cã sù nç lùc cña chÝnh b¶n th©n c«ng ty mµ cßn ph¶i cã sù gióp ®ì cña c¸c c¬ quan chøc n¨ng cã thÈm quyÒn ®Ó cã thÓ më réng thi tr­êng ho¹t ®éng cña m×nh ë trong n­íc vµ trªn c¶ n­íc ngoµi . KÕt luËn C«ng ty cÇu 12 ®­îc x©y dùng víi nhiÖm vô vµ chøc n¨ng x©y dùng ph¸t triÓn ®Êt n­íc ®· tr¶I qua biÕt bao th¨ng trÇm kÓ tõ khi thµnh lËp c«ng ty ®Õn nay. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n­íc, ®ßi hái c«ng ty ph¶I cã sù thay ®æi mét mÆt vÒ c¬ cÊu tæ chøc hµnh chÝnh cho ®Õn ®Þnh h­íng chiÕn l­îc cho c«ng ty. §©y thùc sù lµ mét bµi to¸n kinh tÕ khã kh¨n kh«ng dÔ g× cã thÓ gi¶i quyÕt ®­îc ngay, song d­íi nç lùc b¶n th©n vµ sù gióp ®ì cña c¸c tæ chøc ban ngµnh liªn quan th× c«ng ty ®· gÆt h¸i ®­îc nh÷ng thµnh c«ng b­íc ®Çu. Nh­ng ®Ó ph¸t triÓn l©u dµI th× c«ng ty cÇn ph¶I chó träng ®Çu t­ nhiÒu h¬n n÷a cho ho¹t ®éng marketing cña m×nh . HiÖn nay nhËn thøc vÒ marketing trong ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty ®· ®­îc kh¼ng ®Þnh nh­ng trong nhiÒu c«ng ty x©y dùng th× l¹i rÊt Ýt quan t©m, chó ý ®Õn lµ mét sinh viªn cña khoa marketing em cã nhËn thøc ®­îc vai trß cña marketing ®èi víi quµ tr×nh ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty nµy, kÕt hîp víi nh÷ng hiÓu biÕt phÇn nµo cña em vÒ t×nh h×nh cña c«ng ty cÇu 12 nªn ªm ®· chän ®Ò ta× nµy mong cã thÓ ®ãng gãp mét phÇn, ý kiÕn cña m×nh nh»m hoµn thiÖn ë møc ®é nhÊt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc gi¶i ph¸p marketing cho c«ng ty . Tuy nhiªn do thêi gian vµ n¨ng lùc thùc tÕ cßn nhiÒu h¹n chÕ nªn bµI viÕt nµy kh«ng tr¸nh khái ®­îc nh÷ng sai sãt vµ cßn thiÕu nhiÒu vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ viÖc vËn dông marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. RÊt mong cã ®­îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« vµ ®éc gi¶ ®Ó bµi viÕt sau ®­îc hoµn thiÖn h¬n . Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Ths . D­¬ng Hoµi B¾c ®· nhiÖt t×nh chØ b¶o gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò ¸n nµy. Xin ch©n thµnh c¸m ¬n c¸c c« chó trong c«ng ty cÇu 12 ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì ch¸u hoµn thµnh bµi viÕt. Hµ Néi ngµy : 03/04/2003 Sinh viªn : NguyÔn Träng Thä Danh môc tµi liÖu tham kh¶o Marketing c¨n b¶n Philip Kotler – NXB Thèng kª Qu¶n trÞ marketing Philip Kotler – NXB Thèng kª ChiÕn l­îc vµ s¸ch l­îc kinh doanh Garry D. Smith – NXB Thèng kª 4.Marketng d­íi gãc ®é doanh nghiÖp Tr­¬ng §×nh ChiÕn – PGS .PTS T¨ng V¨n BÒn NXB Thèng kª 5. Marketing lý thuyÕt vµ vËn dông TS . Ng« Xu©n B×nh – NXB Khoa häc x· héi 6. Tµi liÖu cña C«ng ty CÇu 12 Môc lôc Trang