Đề án Phân tích hoạt động marketing của nhà phân phối mỹ phẩm Vichy tại Việt Nam

ủa các bạn đi chơi, đi học, đi làm… và xã hội ngày càng hưởng ứng câu nói “làm đẹp cho bản thân là làm đẹp cho xã hội”. Khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ tạo cho con người những ý tưởng cao xa hơn, nhờ công nghệ cao cho phép con người tìm nguyên nhiên liệu mới để tạo ra những sản phẩm như mong muốn ngày càng hoàn hảo hơn. Ví dụ ngành mỹ phẩm có thể thử nghiệm những phản ứng sẽ xảy ra khi dùng sản phẩm trên da thật nhờ phương pháp nuôi da nhân tạo. Các nhà sản xuất mỹ phẩm có thể điều chế nguyên liệu từ cây cối, hoa quả và họ có thể điều chế từ những khoáng chất sâu trong lòng đất… Nhìn chung toàn bộ ngành mỹ phẩm đã có những bước nhảy to lớn ngày càng làm đẹp cho xã hội. Tại Việt Nam hàng năm vẫn tổ chức hội chợ mỹ phẩm tại cung văn hoá hữu nghị Việt Xô từ ngày 23/2 hàng năm, hội chợ kéo dài một tuần để tư vấn và chăm sóc da cho khách hàng. Theo thống kê của Ban quản lý hội chợ năm 2003 lượng khách tham gia hội chợ rất đông và tỷ lệ khách hàng tăng 50% so với năm 2002. Điều này khẳng định người dân Việt Nam cũng như thế giới ngày càng quan tâm đến vấn đề làm đẹp. Khách hàng không chỉ làm đẹp trên da mặt nữa mà họ còn quan tâm đến hình dáng khuôn mặt, nước da, dáng người… và hiện nay để có vẻ đẹp thật sự họ còn quan tâm đến mái tóc sao cho phù hợp toàn bộ cả thân thể, nước da… kết quả tất cả các hãng mỹ phẩm đều cố tạo ra bộ sản phẩm đầy đủ để thoả mãn nhu cầu khách hàng mang lại sự tự tin cho khách hàng. Dù tất cả các nước có đi theo học hỏi đến đâu thì mỹ phẩm của Pháp vẫn được công nhận là dẫn đầu về làm đẹp và cái đẹp thực sự được toát ra với một niềm tin vô bờ bến. Điều đó không phải chỉ được công nhận trên lý thuyết suy luận mà nó được chứng minh qua rất nhiều thế hệ. Có rất nhiều hãng, đặc biệt là VICHY đã tìm ra những giải pháp để giảm thiểu các kích ứng gây ra cho da khi sử dụng mỹ phẩm. Khoa học vẫn phải công nhận các thuốc chữa bệnh dù tốt đến đâu vẫn có những tác dụng phụ có thể gây hiệu quả nghiêm trọng. Thuốc chữa nhức đầu bằng viên sủi trong đó có cocain liều nhẹ chữa đau đầu rất nhạy nhưng dễ gây nghiện… Chính vì vậy mỹ phẩm dù trang điểm đẹp bao nhiêu trong lúc sử dụng thì sau đó rất ít người không bị phản ứng phụ. Nhờ sự nhiệt tình và cố gắng nghiên cứu của các chuyên gia kỹ thuật hãng mỹ phẩm VICHY sau nhiều năm họ đã đưa ra chủng loại mỹ phẩm hoàn toàn khác biệt với các hãng khác khi họ đã biết điều chế nước khoáng nong VICHY (ở nước Pháp) làm môi trường cho sản phẩm tạo nên một môi trường trung tính. Họ đã giảm tới mức thấp nhất theo tiêu chuẩn thế giới mà nhiều hãng mỹ phẩm không đạt được về độ kích ứng đối với da của sản phẩm, bởi vì khi đi ra ngoài trời nắng da đang bị kích ứng mạnh chúng ta chỉ cần xịt nước khoáng nóng VICHY có thể làm giảm kích ứng ngay, điều đó hầu hết khách hàng sử dụng đều công nhận. Căn cứ vào những đặc điểm nêu trên và những kiểm nghiệm khắt khe của Bộ Y tế đã công nhận mỹ phẩm VICHY là “Dược mỹ phẩm” Cuối năm 2000 mỹ phẩm VICHY mới tuyển những nhân viên đầu tiên vào làm công tác Marketing, nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn bán hàng với một giám đốc, hai phó giám đốc, một thủ kho. Họ đã thuê trụ sở đầu tiên ở Hà Nội đó là số 29 Ngô Thì Nhậm với hàng loạt các nhân viên đang học sản phẩm và tư vấn khách hàng thì đến tháng 6/2001 họ đã có một đội ngũ nhân viên rất thành thạo và hoạt động hiệu quả gồm 30 nhân viên bán hàng, 5 nhân viên Marketing, 30-40 nhân viên tư vấn bán hàng để chăm sóc khách hàng và liên hệ với các cơ sở bán lẻ. Doanh thu hàng tháng đạt 180 triệu đồng/tháng ngay tại phòng trưng bầy và Beauty của công ty,chưa kể doanh thu từ các hiệu thuốc vào khoảng 810 triệu đồng/tháng. Điều này chững tỏ công ty có một thị phần khá tốt trong thị trường mỹ phẩm. Thu nhập của các nhân viên VICHY vào hàng những công ty có thu nhập khá. Nhân viên bán hàng 700.000đ/tháng + 200.000đ ăn trưa + % hoa hồng hàng bán ra. Nhân viên tư vấn bán hàng 600.000đ/tháng (ngày làm 3 tiếng). Nhân viên Beauty thu nhập 1.000.000đ/tháng. Tại Việt Nam VICHY chỉ là một nhà phân phối hiện nay đã có hai trụ sở chính là 29 Ngô Thì Nhậm, 123 Chùa Bộc và có tới gần 200 nhân viên các loại. Hãng chú trọng vào loại sản phẩm chăm sóc da, cơ thể và tóc nhiều hơn là trang điểm với ba chủng loại sản phẩm chính : + Chăm sóc và bảo vệ da mặt + Chăm sóc toàn thân + Chăm sóc tóc và da đầu. Trong bộ chăm sóc da mặt lại phân ra rất nhiều chủng loại khác nhau với tính năng riêng của sản phẩm. Làm sạch, dưỡng da, chống nắng dành cho tuổi dậy thì. Trong bộ chăm sóc toàn thân có : tắm, giảm eo (mỡ), tẩy lông Trong bộ chăm sóc tóc và da đầu có : Gội, xả, dưỡng tóc, thuốc mọc tóc. Ngoài khách hàng trực tiếp của hãng phân phối, hàng còn phân phối và chịu trách nhiệm với nhà thuốc (nhà bán lẻ) và các trung tâm chăm sóc, tư vấn (trung tâm da liễu) tại Hà Nội và các thành phố lớn. Trong quá trình xâm nhập, kinh doanh ở Việt Nam nhà phân phối thuộc chi nhánh của công ty TNHH Nam Mêkông có nhiệm vụ : Xây dựng tổ chức thực hiện kế hoạch phân phối phù hợp với mục đích kinh doanh của hãng. Đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng Việt Nam chịu trách nhiệm về nhập khẩu và trách nhiệm trước pháp luật về hàng hoá của hãng đối với người tiêu dùng. Trong điều kiện kinh doanh của thị trường cạnh tranh hiện nay. Hãng đã giao trách nhiệm toàn diện cho nhà phân phối, tuỳ thuộc khả năng và điều kiện kinh doanh để đưa ra chiến lước và sách lược phù hợp với điều kiện của Việt Nam đảm bảo giữ uy tín chất lượng về hãng và chiếm được thị phần cho hãng. 2. Tổ chức bộ máy Cơ cấu tổ chức của công ty : Công ty có trụ sở chính đặt tại Chùa Bộc - Đống Đa - Hà Nội và một trụ sở trực thuộc : Phòng trưng bày- Beauty Ngô Thì Nhậm. Nhà phân phối đóng vai trò như một công ty chiến lược (SBU) có thị phần, có hạch toán kinh doanh độc lập. Bộ máy của nhà phân phối được tổ chức. -Ban Giám đốc : Gồm giám đốc và ba phó giám đốc. + Giám đốc phụ trách chung công tác tổ chức quản lý toàn công ty và công tác tài chính. + Một phó giám đốc chịu trách nhiệm tuyển dụng và đào tạo nhân viên, quản lý việc phân phối và các nhân viên tư vấn bán hàng. + Một phó giám đốc phụ trách quản lý các nhân viên bán hàng và hệ thống bán lẻ. + Một phó giám đốc phụ trách liên lạc với hãng liên doanh và các hoạt động Marketing. -Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường đưa ra các chiến lược kinh doanh trước những cơ hội và thách thức của thị trường, cung cấp thông tin và sửlý thông tin từ thị trường với các bộ phận khác tạo cho công ty có môi trường marketing đồng bộ. -Bộ phận hành chính làm nhiệm vụ tổ chức sắp xếp cán bộ và lực lượng lao động. Thực hiện nhiệm vụ phân công công việc hàng tháng, phục vụ các nhu cầu nội bộ công ty, theo dõi trả lương cán bộ nhân viên. -Bộ phận kế hoạch tuy nhỏ nhưng vẫn có chức năng xây dựng kế hoạch chung cho việc thực hiện các chiến lược kinh doanh do phòng Marketing đưa xuống, nhập khẩu, dự trữ, phân phối, tổ chức các cuộc hội thảo… -Bộ phận kinh doanh nhập khẩu. + Nhập khẩu trực tiếp, giao dục với nước ngoài, ký hợp đồng, đôn đốc theo dõi hàng về. + Trực tiếp phân phối cho các nhà bán lẻ. -Bộ phận tài chính - kế toán (Chỉ có 2 nhân viên) : + Lập kế hoạch tài chính cho công ty như kế hoạch về vốn, kế hoạch về lỗ lãi, kế hoạch thanh toán với đối tác. + Nắm toàn bộ các hoạt động của Công ty một cách đầy đủ, kịp thời. Tham mưu cho ban giám đốc về khả năng tài chính của công ty. + Tổ chức hạch toán theo đúng quy định của nhà nước, nắm tình hình và phân tích báo cáo tài chính cuối năm của công ty. BAN GIÁM ĐỐC -Các cửa hàng (phòng trưng bày) chịu trách nhiệm bán lẻ và dịch vụ Beauty (hỗ trợ bán hàng). Bộ phận tài chính- kế toán Bộ phận Marketing Bộ phận kinh doanh - nhập khẩu Bộ phận kế hoạch - hành chính Phòng trưng bày và Beauty 123 Chùa Bộc Phòng trưng bày và Beauty 29 Ngô Thì Nhậm Biểu 2 - 2 Mặc dù chỉ là một nhà phân phối nhỏ nhưng công ty vẫn có đầy đủ các bộ phận chức năng, phương châm “nhỏ mà xinh” phù hợp với quy mô của công ty. Mỗi bộ phận chức năng chỉ gồm hai đến ba nhân viên nhưng họ vẫn đảm bảo thực hiện tốt công việc của mình. Các hoạt động của công ty thực sự là một nhà phân phối. 3. Tình hình kinh doanh của công ty. Công ty chịu trách nhiệm khẩu hàng vào Việt Nam rồi phân phối cho các hiệu thuốc (bán lẻ). Công ty chỉ phân phối duy nhất mỹ phẩm VICHY kèm theo dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Sau khi hướng dẫn các nàh thuốc lắp đặt tủ thuốc theo yêu cầu của hãng và phù hợp với quy mô của hiệu thuốc sao cho không tốn không gian, sản phẩm không bị che khuất, cung cấp các biểu trưng của công ty trước các cửa hiệu thuốcđể khách hàng dễ nhìn, dễ nhận thấy. Công ty còn cử nhân viên tư vấn khách hàng đến trợ giúp bán hàng, trực tiếp giáo dịch với khách hàng, đồng thời trao đổi với nhân viên hiệu thuốc về kinh nghiệm cách thức nhà thuốc sẽ làm khi không có nhân viên công ty ở đó. Công ty luôn nắm bắt được phản ứng của khách hàng và báo cho họ biết trước sự tăng giảm giá, các chương trình khuyến mãi, chương trình giới thiệu và tung sản phẩm mới vào thị trường. Với những khách hàng cũ, khách hàng trung thành công ty có sự ưu đãi hơn. Vào tháng 10 năm 2001 công ty sắp có đợt lên giá hàng, các nhân viên có ý kiến, khuyến khích khách hàng quen mua trước, mua thêm sản phẩm. Với một kho chứa hàng không lớn tại Ngô Thì Nhậm công ty vẫn cung cấp đầy đủ, kịp thời hàng hoá với khối lượng đúng theo yêu cầu của các hiệu thuốc chứng tỏ công tác kế hoạch của họ rất tốt bởi vì khối lượng hàng hoá tiêu thụ mỗi ngày là rất lớn. Ngoài công tác phục vụ, phân phối cho các hiệu thuốc hãng còn phục vụ nhu cầu mua lẻ của khách hàng tại hai phòng trưng bày của công ty và các cuộc hội thảo tư vấn theo như cầu của khách hàng. Một cuộc hội thảo trên 100 khach hàng là một nhân viên Marketing, các nhân viên kỹ thuật chuẩn đoán và tư vấn phương pháp sử dụng sản phẩm cho khách hàng, doanh thu sau hội thảo có thể đạt 10 triệu đống/buổi. Các khách hàng có nhu cầu soi davà tư vấn miễn phí đều được công ty chăm sóc tận tình. Dịch vụ hỗ trợ bán hàng của Beauty luôn hoạt động hết công suất, tránh lãng phí thời gian. Công ty luôn có thông tin trước từ khách hàng và sắp xếp thời gian theo đúng yêu cầu khách hàng đề ra, điều này cũng góp phần vào làm tăng doanh thu cho công ty và làm khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm của công ty. Qua các hoạt động trên của hãng ta thấy công ty tại Việt Nam là một nhà phân phối (buôn bán sỉ) đầy đủ. Trong suốt quá trình kinh doanh của công ty, doanh thu bán sản phẩm chưa bao giờ sụt giảm mà chỉ giữ nguyên và tăng lên so với những tháng tung sản phẩm ban đầu. Tổng doanh thu = Doanh thu từ hiệu thuốc + Doanh thu từ phòng trưng bày- Beauty + Doanh thu từ các cuộc hội thảo Doanh thu của công ty trong năm 2002. Đơn vị tính :1.000đồng Tháng DT từ hiệu thuốc DT từ phòng trưng bày-Beauty DT từ hội thảo Tổng doanh thu 1 810.000 180.000 80.000 1.070.000 2 790.000 260.000 85.000 1.135.000 3 791.000 256.000 81.000 1.128.000 4 806.600 193.000 83.600 1.083.200 5 800.500 195.000 73.000 1.068.500 6 820.000 190.000 80.000 1.090.000 7 810.000 200.000 87.000 1.097.000 8 830.000 210.000 86.000 1.126.000 9 823.000 201.000 81.500 1.105.500 10 836.000 281.000 90.000 1.207.000 11 843.000 276.000 91.000 1.210.000 12 854.000 283.000 91.500 1.228.500 9.814.100 2.725.000 1.096.000 13.635.100 (Nguồn từ nhà phân phối tại 123 Chùa Bộc Hà Nội ) Căn cứ vào bảng trên ta thấy doanh nghiệp hoạt động rất hiệu quả và hãng mỹ phẩm VICHY ngày càng có uy tín và thị phần lớn trong giới mỹ phẩm. Điều này chứng tỏ họ phải có năng lực kinh doanh và các nỗ lực Marketing rất thành công mà chúng ta cần xem xét. 4. Quá trình Marketing của công ty Nhà phân phối mỹ phẩm VICHY tại Việt Nam, cũng là một trong nhiều công ty hay nhà phân phối của các hãng sản xuất của nhiều ngành khác, đã nhận thức được tầm quan trọng của Marketing và bắt đầu biết áp dụng, định hướng Marketing vào trong hoạt động kinh doanh của công ty mình. Trước hết, khi thâm nhập vào thị trường mỹ phẩm của Việt Nam, Mỹ phẩm VICHY đã thực hiện quy trình năm bước củaquá trình Marketing là : 4.1. Phân khúc thị trường . Một công ty kinh doanh theo quan điểm Marketing là xuất phát từ nhu cầu ước muốn của khách hàng mục tiêu, đồng thời kết quả kinh doanh phải thoả măn mục tiêu lợi nhuận của công ty. Là một hãng mỹ phẩm cao cấp VICHY hiểu được sản phẩm của hãng là được khách hàng sử dụng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của khách hàng. Vì giá cho sản phẩm của VICHY là mỹ phẩm giá cao trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam nên hãng đã quyết định phan khúc thị trường theo thu nhập và một độ dân số là chính để lựa chọn thị trường có khách hàng tập trung đông, tạo thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực. Bởi vì một hộp “Nước khoáng dưỡng da” trị giá 80.000 VND/1 hộp. Còn tất cả các sản phẩm khác của VICHY đều trị giá trên 120.000 VND. Mặt khác sản phẩm của VICHY đa số lại không dùng đơn lẻ từng loại một, mà muốn có tác dụng tốt nhất khách hàng phải mua chọn bộ sản phẩm với trị giá từ 700.000 VND trở lên sử dụng khoảng trên 1 tháng. Để có một chi phí thường xuyên như vậy cho việc làm đẹp thì khách hàng của VICHY phải có thu nhập từ 3 triệu VND trở lên. Để đạt mục tiêu số lượng hàng tiêu thụ, lợi nhuận và doanh thu cao công ty còn phải xét đến mật độ khách hàng phân bố trên một khu vực địa lý chứ không thểphân phối hàng hoá rải rác không nắm được quy mô của từng khu vực, dẫn đến lãng phí nguồn lực tăng chi phí, giảm lợi nhuận… Đặc điểm của khúc thị trường này đồng thời thoả mãn các biến số khác của Marketing trên thị trường Việt Nam. Ở Việt Nam những người có thu nhập từ trên 3 triệu VND/1 tháng đều sống và có xu hướng được sống ở thành thị như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và ở các tỉnh khác thì họ có xu hướng ra thành phố, thị xã như Hải Phòng, Vinh… và nghề nghiệp của khách hàng luôn đòi hỏi họ phải có quan tâm đến hình thức bề ngoài như thư ký, kế toán… Những khách hàng này đều có học vấn cao, nhiều đam mê, tham vọng, độc đoán, thích giao du, tân tiến, mua sắm thường xuyên, sử dụng sản phẩm nhiều, có ý định mua khi tiếp xúc với sản phẩm… Qua giai đoạn phân khúc thị trường công ty đã miêu tả khách hàng của mình ở đâu? và khách hàng là người như thế nào? Đoạn thị trường, cụ thể là : Khách hàng là những người có thu nhập trên 3 triệu VND/1 tháng sống ở thành phố (Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Vinh) có học vấn cao, nhiều đam mê, tham vọng, độc đoán, thích giao du, tân tiến, mua sắm thường xuyên, sử dụng sản phẩm nhiều, có ý định mua khi tiếp xúc với sản phẩm. Sau khi công ty miêu tả được các yếu tố dẫn đến quyết định mua của khách hàng, nên công ty có thể chủ động trong quá trình trao đổi với khách hàng tạo cho khách hàng cảm giác “được mua” để thu hút và giữ nhiều khách. Việc phân khúc thị trường như trên đã giúp cho nhà phân phối VICHY đưa ra các chiến lược đáp ứng sản phẩm phù hợp với nhu cầu trên thị trường đã lựa chọn. 4.2- Xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu *Xác định thị trường mục tiêu. + Quy mô thị trường và mức tăng trưởng của thị trương Theo xu thế phát triển của xã hội, của thị trường hàng hoá, thì mỹ phẩm ngày càng có mức tăng trưởng mạnh mẽ, nó được xếp vào mức tăng trưởng nhanh, điều này thể hiện ở Việt Nam rất rõ. Trước năm 1997 chỉ có một số ít hãng mỹ phẩm có mặt ở Việt Nam, bây giờ con số hãng mỹ phẩm lên đến hàng trăm, có rất nhiều trung tâm tư vấn sắc đẹp được hình thành và phát triển. Thế nhưng số ngành tham gia vào lĩnh vực “Dược Mỹ phẩm” còn rất ít. Qua phỏng vấn khách hàng ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh họ đều cho rằng “Nếu có một sản phẩm vừa làm sạch, đẹp, lại an toàn” thì họ sẵn sàng mua. Trước khi thâm nhập vào Việt Nam hãng đã mở nhiều cuộc nghiên cứu thị trường qua phỏng vấn khách hàng đã dự báo được mức cầu, và khi đã ổn định tại mức chỉ tiêu đạt được của công ty, nhà phân phối vẫn tiếp tục nghiên cứu, phân tích các dữ liệu để dự báo mức cầu để có kế hoạch cung ứng kịp thời và đầy đủ. Tất cả các sản phẩm của hãng đều được đáp ứng khi khách hàng cần và cũng không vượt quá nhiều so với cầu. Hãng thấy rằng quy mô vừa sức với khả năng cung ứng của hãng nên công ty vẫn duy trì và khai thác theo chiều sâu của thị trường mà chưa có ý định mở rộng quy mô, tức là không tham gia vào phân khúc thiếu một trong các biến số của khách hàng mục tiêu. + Mức độ hấp dẫn của thị trường. Trong lĩnh vực cung ứng của công ty hiện nay có rất ít mối đe dạo vì ít và hiếm có hãng nào tham gia vào “Dược mỹ phẩm” để là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VICHY. Tuy nhiên cũng có một số hãng đã có sản phẩm học theo của VICHY như AMMY, LAMCO… và một vài hãng của Hàn Quốc. Tuy nhiên nó rất mờ nhạt bởi số tí sản phẩm của họ và nhiều nhân tố hấp dẫn khác nữa nên VICHY càng khẳng định rõ thị trường mục tiêu của mình theo các tiêu thức khác nhau. Sau khi phân tích phân khúc thị trường theo đặc điểm, tính năng sản phẩm của hãng, thì phân khúc thị trường đó đặc biệt hấp dẫn với công ty về lợi nhuận, thị phần đem lại từ khách hàng mục tiêu với quy mô thị trường đã được dự báo và dự báo luôn luôn khiến cho công ty lựa chọn thị trường mục tiêu rất tích cực. *Lựa chọn thị trường mục tiêu + Theo tiêu thức phân phối thì công ty được gọi là phân phối chuyên môn hoá thị trường chó chọn lọc. Tại phía Nam khí hậu nắng, nóng và mưa nhiều, phụ nữ đa số có cuộc sống tự do, phóng khoáng, hay đi du lịch, tân tiến, có thu nhập cao, đam mê, thích giao du, độc đoán, nhiều tham vọng, mua sắm mỹ phẩm thường xuyên… nhiều đặc điểm khác như do họ sậm màu. Điều này quyết định loại và số lượng cung ứng sản phẩm của nhà phân phối đối với người miền Nam rất khác miền Bắc. Miền Bắc khí hậu lạnh hơn, mưa ít, phụ nữ phụ thuộc nhiều vào công việc gia đình, lối trang điểm nhã hơn, ít giao du hơn… dẫn đến chủngloại của VICHY ở miền Bắc thường là chống mất nước cho da, sản phẩm chống năng có chỉ số UVA và UVB thấp hơn của miền Nam và số lượng cũng ít hơn. Phần nền ở miền Nam cũng có chỉ số nhẹ hơn của miền Bắc về màu sắc và rất nhiều loại sản phẩm của VICHY được phân phối phù hợp với đặc điểm của thị trường đã chọn. + Theo tiêu thức sản phẩm Tính năng sản phẩm thì VICHY lại xem như là nhà phân phối chuyên môn hoá thị trường. Trên cơ thể chúng ta có 4 phần chính : Thân, mặt, đều và tay đều cần được quan tâm như nhau, không thể quá xem trọng mặt hay phần kia mà phải quan tâm chăm sóc như nhau. Mỹ phẩm VICHY cung ứng đầy đủ mọi nhu cầu của nhóm khách hàng được lựa chọn, với trên 70 sản phẩm khác nhau và chăm sóc cơ thể chúng ta từ chân tơ đến kẽ tóc. Mặt : Tẩy trang và chăm sóc vùng mặt, tẩy trang dưỡng da mặt, bộ sản phẩm cho tuổi dậy thì. Đầu : Dầu gội + thuốc mọc tóc cho rất nhiều loại da đầu và dưỡng tóc, dầu xả… Tay : Dưỡng da tay Toàn thân : dùng để tắm, giảm eo teo mỡ, tẩy lông, dưỡng dâu Theo tiêu thức này cho ta thấy hãng khá mạnh mẽ và biết tận dụng trong việc lôi kéo khách hàng cũ mua thêm sản phẩm để tăng doanh thu cho háng khi họ có niềm tin nơi hãng. + Theo chủng loại sản phẩm Hãng là nhà phân phối đồng nhất một chủng loại sản phẩm đa số là dưỡng và chăm sóc trên mọi đoạn thị trường, điều này giúp hãng có được một hình ảnh riêng trong thị trường mỹ phẩm vì mỹ phẩm luôn gồm cả bộ trang điểm còn hãng chỉ chăm sóc và làm khoẻ da một cách tự nhiên. Theo ba khía cạnh vừa xem xét ta thấy mỹ phẩm VICHY là một hãng biết phân đoạn thị trường, xác định thị trường riêng cho hãng rất thành công còn thêm sự đa dạng về lựa chọn thị trường phù hợp với mục tiêu Marketing của công ty. Muốn tìm hiểu thêm về hoạt động của công ty VICHY chúng ta xem xét các chiến lược đáp ứng thị trường của hãng. 4.3. Chiến lược đáp ứng thị trường của VICHY Sự đa dạng về lựa chọn thị trương đồng thời cũng giúp hãng tiếp tục có sự đa dạng về sự đáp ứng chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu. Chiến lược Marketing tập trung : Các hãng sản xuất kinh doanh đầu tiên khi thâm nhập thị trường mới họ đều dùng những nét khác biệt, nổi trội để làm yếu tố cạnh tranh, gây làn sóng xôn xao trong công chúng tiêu dùng. Ngoài mục đích đó ra họ còn có thể vì mụcđích tài chính và nhiều mục đích khác nữa. Bước đầu tiên công ty mới thành lập, chưa có doanh thu lại chịu rất nhiều chi phí kinh doanh để tạo cơ sở vật chất nên chi phí cho việc thâm nhập thị trường còn rất hạn chế. Đa số các công ty có nguồn lực hạn chế đều áp dụng Marketing tập trung. Nhà phân phối mỹ phẩm VICHY tại Việt Nam khi thâm nhập thị trường đã quyết định tập trung vào mộ sản phẩm sáng chế độc quyền của hãng chưa có trên thị trường Việt Nam. Sản phẩm Retic Retic : Kem chống nhăn tẩy nám. Hiệu quả đặc biệt rõ rệt sau 15 ngày. Mọi hoạt động Marketing mix của công ty trong thời gian này đều tập trung cho Retic. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình, báo chí đều đăng hình ảnh sản phẩm Ritic cùng với công dụng của nó. Làm nổi trội hình ảnh Retic trong tâm trí công chúng nhận tin. Hoạt động khuyễn mãi cũng chỉ duy nhất cho Reitc mua một tuýp Retic mới được tặng một túi có biểu tượng VICHY còn mua các sản phẩm khác thì không có khuyễn mãi nào. Do việc lấy một sản phẩm làm trung tâm khách hàng không bị kích thích quá nhiều và dễ nhớ tới sản phẩm, hình ảnh của công ty. Từ việc đưa nhiều người biết đến và mua sản phẩm của mỹ phẩm VICHY. Từ doanh thu của Retic đã kéo theo rất nhiều sản phẩm khác được khách hàng biết đến rồi mua nên doanh thu của công ty tăng 20% sau chiến lược thâm nhập thị trường. Khi hãng tư vấn khách hàng dùng thêm sản phẩm và khách hàng đã tuyên truyền cho hãng về hiệu quả sử dụng sản phẩm mũi nhọn đã tạo cho hãng một hình ảnh được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến và tin dùng. Tuy nhiên hãng không quá khuyếch trương sản phẩm Retic vì điều này dễ gây hoang mang cho công chúng, làm giảm uy tín của sản phẩm cũng như uy tín của công ty. Công ty luôn soi da và chuẩn đoán xem khách hàng có thể sử dụng Retic không. Chứ không phải khách hàng nào công ty cũng sẵn sàng cung ứng cho họ vì vết nám và bẩm sinh không thể có hiệu quả khi sử dụng sản phẩm. Mặc dù mục tiêu kinh doanh là bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận cao nhưng VICHY luôn giữ vững các nguyên tắc sử dụng cho khách hàng. Vì vậy sau chiến lược Marketing tập trung này công ty thực sự trở thành công cụ cần thiết cho nhiều khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm ẩn đã trở thành khách hàng hiện tại và sinh lời cho công ty. *Cùng với chiến lược Marketing tập trung công ty luôn định hình một chiến lược Marketing phân biệt. Vì những nhà lãnh đoạ sau khi phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu mặc dù cùng một đặc điểm của phân khúc thị trương nhưng họ vẫn có điểm khác biệt nhỏ mà công ty đã phát hiện ra nên công ty đã lập ra chiến lược Marketing phân biệt và thực hiện chiến lược này một cách linh hoạt bổ trợ cho chiến lược Marketing tập trung để tạo sự cân đối về phân phối hàng hoá giảm mức chi phí lưu kho tối thiểu. + Cách thức tổ chức Tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh là hai trung tâm kinh tế lớn của cả nước, công ty đã tích cực các hoạt động khuyến mãi bằng giảm giá dịch vụ Beauty cho khách hàng mua nhiều sản phẩm, tổ chức nhiều hội thảo với quy mô có chọn lọc về khách hàng, tư vấn chăm sóc da miễn phí cho nhiều khách hàng tại các hiệu thuốc, đội ngũ nhân viên ở hai đoạn thị trường này phải đông hơn và được đào tạo khắt khe hơn về cách thức chăm sóc khách hàng và nội quy của công ty. Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh công ty mới đặt các văn phòng trưng bày và dịch vụ Beauty. Ban lãnh đạo công ty thường xuyên kiểm tra, giám sát hoạt động của các nhân viên. Quá trình cải tiến sản phẩm cũng nhanh hơn và phải thường xuyên được đề cập đến. + Về mặt chủng loại sản phẩm Tại các tỉnh phía Bắc ban đầu chiến lược Marketing tập trung cho Retic, sau đến cac sản phẩm dành cho dưỡng da, mất nước trên da mặt như bộ ba sản phẩm nhỏ danh cho da thường gồm : “Mộtnước khoáng dưỡng da, một sữa rửa mặt và một kem chống mất nước cho da” danh cho dịp 20-11-2001 công ty hướng khách hàng chủ yếu vào các loại sản phẩm phù hợp với khí hậu miền Bắc khô hanh nên sản phẩm phân phối trên thị trường miền Bắc cũng chủ yếu là kem chống nắng có chỉ số UVA/IP thấp. Còn tại các tỉnh phía Nam mặc dù có chiến lược Marketing tập trung cho Retic nhưng sau đó công ty đã nhanh chóng quảng cáo, xúc tiến bán cho sản phẩm chống năng vì sản phẩm chống năng của VICHY có hệ số chống nắng cao hơn nhiều hãng cạnh tranh trên thị trường Việt Nam lúc đó, hơn thế sản phẩm chống nắng của VICHY có khả năng chịu tác động khác nhau của môi trường, người tiêu dùng tham gia như : đi bơi, tắm biển, đi làm… điều này khiến cho tại thị trường miền Nam VICHY cũng rất thành công cho việc phân phối. Tại các đoạn thị trường khác công ty cũng tham gia phân phối như Lạng Sơn, Vinh, Hải Phòng, Hải Dương… hàng tháng công ty có tổ chức các cuộc hội thảo quy mô lớn để giữ khách hàng và thu hút khách hàng mới những không thường xuyên do quy mô thị trường chưa thực sự lớn. Điều này chứng tỏ công ty đã phát hiện ra những điểm khác biệt của các khúc thị trường và đã điều chỉnh hoạt động của công ty theo điều kiện thị trường và cơ hội thị trường. Tại thị trường Hà Nội các biến Marketing được đồng nhất hoá cho các khách hàng của hãng nên sự phân phối như nhau tại các hiệu thuốc, các trung tâm tư vấn, trung tâm da liễu và trợ giúp của nhà phân phối là như nhau. Trách nhiệm và việc làm của công ty đều san đều cho các hiệu thuốc, các cuộc hội thảo cũng làm cho hãng có một phong cách mới hoàn toàn xa lạ vớigiới mỹ phẩm. Đây là chiến lược Marketing đại trà trên thị trường Hà Nội cũng đem lại cho công ty những kết quả không nhỏ vì doanh thu tại các hiệu thuốc chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu củcông ty. Vậy ta có thể nhận xét một công ty không chỉ áp dụng một chiến lược Marketing đơn lẻ mà các chiến lược Marketing cự tự đan xen lẫn nhau trong khi công ty hiêurox nhu cầu mong muốn của khách hàng. Thực chất việc áp dụng linh hoạt các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường một cách liên hoàn và đan xen lẫn nhau như vậycủa công ty đã tạo ra sự thành công lớn trong việc hiểu và vận dụng các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, và việc mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. Hãng luôn có chiến lược tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp mình nên khi Retic ở vào thời kỳ bão hoà thì hãng lại tung ra sản phẩm mới có đặc tính mới hơn, tác dụng của nó tốt hơn Retic thường mà không gây nhờn khi Retic thường lại là một quá trình kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm vẫn dựa trên cơ sở lợi ích cũ của sản phẩm cũ đem lại và có thêm lợi ích mới. VICHY cũng như tất cả các hãng khác nhau khi chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì việc cuối cùng mà họ phải thực hiện để khẳng định vị trí của mình trên thị trường là đi đến định vị thị trường. Từ những bước đầu kinh doanh tại thị trường Việt Nam VICHY đã đưa hoạt động của toàn doanh nghiệp đi theo hướng kinh doanh theo quan điểm Marketing của Philip Kotler và được vận dụng một cách linh hoạt hơn. Do việc xác định thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường của VICHY mà hãng quyết định định vị thị trường bằng chiến lược “Lấp chỗ trống của thị trường”. Qua từng bước đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng công ty đã khẳng định được vị trí của mình trước đối thủ cạnh tranh qua sự phát biểu ý kiến của khách hàng và sự trung thành của họ, công ty xác định chiến lược định vị bằng việc xây dựng các yếu tố Marketing Mix cho vị trí đã chọn. 4.4. Định vị thị trường Do đặc điểm thị trường Việt Nam chưa có hãng nào cung ứng Dược mỹ phẩm , mặc dù có một số hãng cũng đưa ra một loại sản phẩm có tính chất dược mỹ phẩm như : Amy, Lamco… của Hàn Quốc nhưng chưa thực sự được Dược sĩ công nhận là dược mỹ phẩm mà mới là mỹ phẩm cao cấp. Đối với VICHY ngay từ lúc lựa chọn lĩnh vực kinh doanh đã xác định cho hãng một vị trí hoàn toàn mới trong tâm trí của khách hàng về mỹ phẩm. Cũng như tất cả các nhà phân phối khác VICHY cũng định vị cho hình ảnh của hãng bằng cả tám yếu tố trong Marketing mix. Mỗi yếu tố có một chức năng, nhiệm vụ riêng đối với quá trình định vị của hãng mỹ phẩm VICHY nhưng cả tám yếu tố đều chung một vai trò là củng cố vững chắc vị trí “Dược mỹ phẩm” cho VICHY khác biệt với các sản phẩm của hãng khác. *Định vị thị trường bằng sản phẩm Ngay từ khâu sản xuất, công ty đã quyết định cho ra đời hệ thống sản phẩm khác biệt đối với đối thủ cạnhtranh về : tính chất, công dụng, mức độ phù hợp và uytín, và khẳng định rõ rệt về bốn điểm mạnh của sản phẩm : + Các sản phẩm được sản xuất dựa trên nền nước khoáng nóng VICHY. + Nguyên liệu được chế tạo ra từ các phát minh độc quyền mới nhất. + Sản xuất theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt của công nghệ châu Âu. + Gam hàng đầy đủ đáp ứng mọi loại da. Các sản phẩm được sản xuất dựa trên nền nước khoáng nóng VICHY là điểm mạnh nổi trội vượt các sản phẩm khác về mặt tính chất của sản phẩm. Vì đa số các mỹ phẩm khác trên thị trường khi sử dụng cũng có thể mang lại hiệu quả như mong muốn của khách hàng. Nhưng khi khách hàng thôi không sử dụng mỹ phẩm nữa thì da của họ lại có thể trở nên xấu hơn trước khi sử dụng, eo của họ lại trở nên nhão hơn… Điều này dẫn đến có nhiều khách hàng không dám sử dụng mỹ phẩm. Nhưng ở VICHY tính chất sản phẩm chỉ là đồ dưỡng toàn bộ cơ thể và được làm nền bằng nước khoáng nóng VICHY cho các sản phẩm nên mỹ phẩm của VICHY giảm thiểu các kích ứng gây cho da, và không có hậu quả xấu khi không sử dụng sản phẩm. Đặc biệt có những sản phẩm nổi trội có hiệu quả rõ rệt sau 15 ngày như Retic và tác dụng chống sự quay trở lại của nám và nhăn da… + Nguyên liệu được chế tạo theo đúng phát minh bản quyền nên đầy đủ các bước tiến hành sản xuất sản phẩm, chứ không như hàng bắt trước (nhái lại) thì sẽ bị giảm chất lượng có khi do thiếu một bước quan trọng nào trong khâu chế xuất có thể sản phẩm sẽ cho hiệu quả trái ngược điều khách hàng mong đợi. + Sản xuất theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt của công nghệ châu Âu. Trên thực tế rất nhiều hãng mỹ phẩm cũng như sản xuất khác khi xuất sang các nước thứ ba như Việt Nam thường giảm chất lượng để hạ giá thành cho phù hợp với sức mua của khách hàng và vẫn đạt mục tiêu lợi nhuận của công ty. Riêng đối với VICHY, hãng đã quyết định lựa chọn một khúc thị trường riêng theo chiến lược “Marketing xuất khẩu” hãng tập trung vào khách hàng có nhu cầu hàng chất lượng cao và được sản xuất tại nước sở tại chứ không phải là hàng liên doanh. Tiêu chuẩn về dược phẩm châu Âu đem lại cho khách hàng niềm tin vào uy tín của sản phẩm và họ cũng dùng theo đúng chỉ dẫn. + Gam hàng đầy đủ nên sản phẩm của VICHY có sự phân biệt riêng cho từng loại da, từng bộ phận khác nhau của từng cơ thể nên tạo ra sự phù hợp với từng loại khách hàng, với sự chỉ dẫn đúng đắn và nhiệt tình của nhân viên tư vấn bán hàng, khách hàng rất có niềm tin vào sản phẩm họ mua và sau khi sử dụng sản phẩm thực sự họ đã thu được hiệu quả cao. Sở dĩ yếu tố sản phẩm được chú trọng vì tục ngữ Việt Nam có câu “Có bột mới gột nên hồ” điều này đã giúp cho các nhã cũng như nhà phân phối luôn dựa trên những ưu điểm cụ thể của sản phẩm để tư vấn cho khách hàng của mình. Trong quá trình cung ứng và tư vấn cho khách hàng. Mỹ phẩm VICHY đã thực sự trở thành Dược mỹ phẩm đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng về chất lượng của sản phẩm. * Định vị sản phẩm bằng giá cả Việc có một sản phẩm tốt để có vị trí như mong muốn thì quá trìnhđịnh giá cũng đòi hỏi Marketing phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng để đửâ mức giá khác với đối thủ cạnh tranh và chiến thắng trên thị trường. Khi sản phẩm của hãng được nhập khẩu vào Việt Nam, niêm yết giá là do hãng sản xuất quyết định được gắn trên các sản phẩm khi xuất kho, được bán như nhau cho tất cả các khách hàng mua tại phòng trưng bày hay tại các hiệu thuốc. Sự thống nhất về giá cả và phù hợp với sản phẩm thì yếu tố giá của VICHY được áp dụng theo chiến lược giá cạnh tranh độc quyền vì rất ít hãng tham gia vào lĩnh vực này nên VICHY đã khẳng định được vị trí của mình bằng yếu tố giá cả đó là giá cao đi với chất lượng cao. Do vậy nhìn vào mức giá trung bình của VICHY voà khoảng 20 USD cho một sản phẩm thì mục tiêu của công ty là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm đã cho lợi nhuận cao. Vào 01/12/2001 Công ty thực hiện việc nâng giá hàng hoá và dịch vụ lên 20%, kết quả lượng hàng tiêu thụ không giảm, số khách hàng sử dụng dịch vụ không thay đổi. Qua đó ta thấy Mỹ phẩm VICHY có chất lượng tương đương giá cả nên khách hàng không cảm thấy bị bất ngờ khi hẵng nâng giá sản phẩm. Ngược lại họ còn tin tưởng mình là người tiên phong, được ưu đãi về giá cả. Công ty có sử dụng cách đặt giá theo số lẻ nên khách hàng cảm thấy chắc giá và nghĩ mức giá đó không sai với chất lượng sản phẩm mà nó rất chi tiết theo công dụng. *Định vị thị trường theo phân phối Tại Việt Nam hãng có một nhà phân phối duy nhất và nhà phân phối lựa chọn kênh phân phối cấp I tức là chỉ có một nhà trung gian duy nhất đó là các hiệu thuốc và trung tâm da liễu. Tại Hà Nội có tới 20 hiệu thuốc và rất nhiều các trung tâm được phân bố ở tất cả các quận. Căn cứ vào đặc tính sản phẩm nên khi nhìn vào VICHY người ta đã tin tưởng ngay vào sản phẩm, đặc biệt là nhìn vào hệ thống phân phối của sản phẩm càng khẳng định vị trí “Dược mỹ phẩm” của VICHY, vì chúng ta đều biết rằng chỉ có thuốc mới có thể bán ở các hiệu thuốc. Việc lựa chọn kênh phân phối thì VICHY đã có một ảnh hưởng thực sự trong tâm trí của khách hàng, ngoài ra công ty còn cung cấp cho các hiệu thuốc về cách thức thiết kế nơi đắtp để khi vào hiệu thuốc khách hàng có thể nhìn thấy ngay tủ thuốc của VICH thấy sự sắp xếp sản phẩm và nhân viên của VICHY với áo Blu trắng có hình chữ thập ở trên túi áo ngực đặt trong nền xanh hình tròn, khách hàng tin tưởng một dược mỹ phẩm thực sự, đó là VICHY. *Định vị thị trường bằng xúc tiến, khuyếch trương + Việc quảng cáo của VICHY không quá nhiều trên các phương tiện thông tin, thông thường chỉ có một quảng cáo trong một tháng và nhắc lại 2 lần, chỉ mang tính chất nhắc lại trong tiềm thức khách hàng còn chủ yếu là quảng cáo trực tiếp với khách hàng tại hội thảo tư vấn do công ty tổ chức nhiều lần tại các trung tâm. Việc quảng cáo ít như vậy để công ty không gặp phải sự hiểu lầm của khách hàng. Vì người tiêu dùng cho rằng quảng cáo thường nói quá sự thật, quảng cáo trực tiếp với khách hàng còn là quá trình hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, để không bị phản tác dụng khi khách hàng tự ý mua hàng không có sự chuẩn đoán da của các nhân viên của công ty, vì mua sản phẩm không đúng loại da. + Tuyên truyền : tuyên truyền về hãng thường được các khách hàng đã sử dụng, giới thiệu và trực tiếp tổ chức các cuộc hội thảo mới mang tính hợp tác với công ty cho những khách hàng chưa biết và có nhu cầu sử dụng. Vì khách hàng là phương tiện quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác. + định vị bằng xúc tiến bán hàng : Vào các ngày lễ như 20/10, 20/11, 8/3, 14/2… và những ngày tiêu biểu cho phụ nữ, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng cho nữ giới đều có cơ hội tăng doanh thu và đạt hiệu quả cao trong tuyên truyền bằng những sản phẩm trong ngày lễ. Mỹ phẩm VICHY thực hiện ý tưởng sản phẩm như túi quà bao gồm 3 sản phẩm vào 20/11/2001 và thông qua các hội nghị khách hàng đều được khách hàng mới tham gia với sự phục vụ miễn phí để thu hút khách hàng. Trong bán hàng thì yếu tố bán hàng cá nhân rất quan trọng, các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng được coi là một yếutố quyết định cho các công ty cung ứng dịch vụ và những nhà phân phối. Nó được xem như yếu tố con người. *Định vị thị trường bằng yếu tố con người. Rất nhiều công ty đã đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh nhờ vào yếu tố con người. Là một ngành đại diện cũng như mong muốn mang lại cái đẹp thì những nhân viên của VICHY để có khuôn mặt khả ái, ngoại hình khá, có trình độ học vấn từ trung cấp chuyên ngành trở lên, tuỳ theo từng vị trí làm việc. Đặc biệt làm da và mái tóc đẹp và khoẻ mạnh. Căn cứ vào đặc tính sản phẩm, tất cả các nhânviên VICHY khi đến công ty làm việc đều mặc áo Blu trong giờ hành chính, kể cả các nhân viên của tất cả các bộ phận hành chính, văn phòng. Nhìn họ như những bác sĩ VICHY. Một yêu cầu quan trọng đối với tất cả các nhân viên VICHY đều phải học và nắm rất rõ về tấtcả các sản phẩm như đặc tính, thành phần, cấu tạo tính năng, tác dụng, cách sử dụng của sản phẩm và các phương pháp chuẩn đoán da, cách sử dụng máy soi da. Đặc biệt đưa ra biện pháp tư vấn tốt nhất giữa sự kết hợp kiến thức và sự phù hợp của sản phẩm với khách hàng mà cá nhân đó phụ trách. Các nhân viên VICHY đều được tập huấn từ cách chào hỏi, giao tiếp với khách hàng, theo sách hướng dẫn tư vấn từ Pháp gửi về . Sau đó được giới thiệu sơ lược về tập đoàn sản xuất, các hoạt động diễn ra trong lịch sử và hiện tại của hãng. Hàng tuần có những buổi đào tạo, kiểm tra (training) các yêu cầu của hãng từ khi nhân viên đó mới tham gia vào tổ chức. Ngay cả những nhân viên bảo vệ cũng phải có kiến thức về cách thức phục vụ khách hàng. -Với sự chú trọng đào tạo nhân viên như vậy, công ty có đội ngũ nhân viên đầy đủ phẩm chất, khách hàng hoàn toàn tin tưởng. Yếu tố con người trong Marketing phân phối có ý nghĩa quan trọng, thể hiện ở VICHY làm cho khách hàng sau khi sử dụng lần thứ nhất rất có ấn tượng và có sự mua lặp lại. Các nhân viên tư vấn tại các hiệu thuốc phải có khả năng tiếp xúc và tuyên truyền đi đến thuyết phục hàng mua sản phẩm của hãng. Đây là một kỹ năng đặc biệt đòi hỏi nhân viên đó phải có khả năng phát hiện khách hàng tiềm ẩn và phát triển thành các khách hàng hiện tại đi đến khuyến khích họ mua hàng. Tất cả các yếu tố trên được kết hợp với nhau trên một nhân viên của VICHY mong muốn tạo ra cảm giác cho khách hàng như “được mua”. *Định vị bằng dịch vụ hỗ trợ bán hàng Dịch vụ hỗ trợ bán hàng gần như là một thực tế chứng minh cho những khách hàng còn nghi ngờ về sản phẩm của VICHY. Phòng Beauty thực hiện những nhiệm vụ như soi da bằng phương tiện hiện đại, tư vấn miễn phí về da của khách hàng đang thiếu những thành tố nào và những thành tố nào của da cần được chăm sóc, tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm khi sử dụng và tin tưởng rằng nó sẽ mang lại hiệu quả cao nhất. Nhân viên phòng Beauty của VICHY đã được huấn luyện rất cẩn thận những kiến thức cần thiết, đặc biệt là kỹ thuật mát xa, giao tiếp với khách hàng cần được xem xét là yếu tố đầu tiên. Vì vậy hệ thống Beauty của VICHY hoạt động rất hiệu quả và có doanh thu cao. Khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ của VICHY lần đầu, để xem xét thực chất về chất lượng sản phẩm, cũng là ấn tượng đầu tiên của công ty đối với khách hàng nên công ty đã chi phí khá nhiều cho việc trang bị dụng cụ kỹ thuật (máy móc) để phcụ vụ khách hàng, và chi phí huấn luyện nhân viên. Tổng chi phí cho văn phòng Beauty lên tới 1/3 tổng chi phí kinh doanh của công ty. Dịch vụ hỗ trợ bán hàng của VICHY thực sự trở thành một công cụ định vị có bài bản và khoa học, nên VICHY đã trở thành một hãng rất nổi tiếng trên thị trường Hà Nội. *Định vị thị trường bằng biểu tượng, nhãn hiệu và bao bì + Nhãn hiệu và biểu trưng : Một màu đặc trưng của VICHY là mầu xanh dương mang lại cảm giác hài hoà cho người sử dụng, họ có thể phân biệt với rất nhiều loại sản phẩm khác. Hình ảnh của VICHY là màu xanh đặt trên nền trắng cho tất cả các loại sản phẩm chăm sóc da. + Biểu tượng là một sự khác biệt rất đặc trưng của VICHY, “VICHY” là tên gọi một nguồn nước khoáng nóng được tìm thấy ở Pháp và là nguyên liệu rất quan trọng trong tất cả mọi sản phẩm có tác dụng làm giảm thiểu các kích ứng phụ cho mỹ phẩm gây ra. + Tất cả các dụng cụ bán hàng và trợ giúp bán hàng của VICHY đều hiện đại mang lại hiệu quả cao cho bán hàng, vì nó thoả mãn được tất cả các nhu cầu của khách hàng khi sửdụng sản phẩm VICHY. 4.5. Phân tích cơ may thị trường- định dạng cơ may Bằng phân tích theo phương pháp mạng mở rộng sản phẩm trên thị trường hình 1 - 1. Công ty đã tiến hành khảo sát hàng loạt tất cả các sản phẩm của mình và tìm ra các cơ may thị trường cho năm 2001 là : + Công ty có cơ máy thâm nhập thị trường. Căn cứ vào một số sản phẩm có khả năng thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường như Retic, dầu dưỡng tóc, thuốc mọc tóc đây là những sản phẩm được ưa chuộng đạt doanh số cao do yếu tố công nghệ độc quyền, phát mình hoàn toàn nổi trội trong thị trường mỹ phẩm. Sau chiến lược trung sản phẩm vào thỉtường. Công ty tiếp tục chiến lược tặng quà cho khách hàng khi mua Retic và các sản phẩm thuộc nhóm này, tăng quảng cáo cho Retic trên truyền hình từ một tuần lần lên một tuần hai lần và quảng cáo trên báo từ một mặt báo (báo tiêu dùng) và thêm quảng cáo trên báo tiếp thị gia đình. Từ chỉ phân phối cac sản phẩm trên tại các phòng trưng bày, các cuộc hội thảo, công ty đã thuyết phục các nhà thuốc tư vấn khách hàng sử dụng. Nhờ thế đã thu hút được nhiều khách hàng chưa sử dụng. + Cơ may mở rộng thị trường Ngoài việc tiếp tục duy trì, phát triển mạng lưới phân phối tại các thành phố lớn của Việt Nam. Công ty còn tổ chức các cuộc hội thảo tư vấn cho khách hàng ở các thành phố tiềm năng chưa có tên trong danh sách của tờ rơi phát cho khách hàng như Đà Nẵng, Lạng Sơn, Quảng Ninh… Mỗi háng công ty đều cử các nhân viên Marketing đi công tác tại các thành phố có tiềm năng như Quảng Ninh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Lạng sơn liên hệ với các trung tâm da liễu, các nhà thuốc tư nhân để phát phiếu mời cho khách hàng có sự quan tâm đến nhu cầu làm đẹp. Sau khi tập hợp số lượng khách hàng đủ lớn (khoảng trên 100 khách hàng) Công ty tổ chức hội thảo tại hội trường của khách sạn hoặc siêu thị để trực tiếp tư vấn cho khách hàng và bán sản phẩm với những sản phẩm hiện có công ty cổ động thêm rất nhiều khách hàng mới tại các khu vực địa lý khác nhau. Sau hội thảo thử nghiệm căn cứ vào kết quả của doanh thu, lợi nhuận công ty sẽ đi đến kết luận có đặt phân phối lâu dài tại các thành phốđó không? Và một số hiệu thuốc của Đà Nẵng đã bắt đầu phân phối VICHY Việt Nam còn một số thành phố cũng có tiềm năng và đang được công ty xem xét. + Một số sản phẩm khác Công ty không ngừng phát triển sản phẩm. Cuối năm 2001 công ty lại tiếp tục đưa thêm sản phẩm Retic dùng riêng ban đêm mang lại hiệu quả chống nhăn, tẩy nám tốt hơn Retic dùng chủ yếu cho ban ngày đã tạo cho công ty có cơ máy phát triển sản phẩm để tiếp tục thu hút khách hàng đã sử dụng các sản phẩm khác. Ngoài ra công ty luôn nghĩ đến việc đa dạng hoá thị trường cũng như sản phẩm của công ty để tăng thêm thị phần và doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty và thoả mãn rộng rãi hơn của thị trường Việt Nam. Nên quá trình Marketing của công ty liên tục được lặp đi lặp lại qua các chu kỳ kinh doanh và chiến lược kinh doanh của công ty nên đến nay VICHY đã là hãng mỹ phẩm được nhiều khách hàng biết đến, tiêu dùng cũng như trung thành với hãng. 5. Kết quả đạt được - Điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức *Thị phần của công ty -So với toàn bộ thị trường mỹ phẩm nói chung thì công ty có thị phần chiếm khoảng 12% tổng doanh thu về mỹ phẩm. -So với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất vào khoảng 1,2% -Tốc độ tăng trưởng chung của ngành mỹ phẩm rất cao. Năm nay tốc độ tăng trưởng là 16% so với năm 2001. -Tốc độ tăng trưởng của VICHY đạt khoàng 10%. -Dựa vào ma trận BGD ta có : 20% Tốc độ tăng trưởng của thị trường Ngôi sao* VICHY Dấu hỏi ? Bò sữa Con chó 10 x 1x 0,1x Thị phần tương đối Hình 3 - 3 + Căn cứ vào ma trận BCG hình 3 - 3 VICHY tại Việt Nam là SBU có triển vọng và được tiếp tục đầu tư phát triển, đa số sản phẩm của VICHY nằm trong thị trường có triển vọng nhưng cũng có một số sản phẩm vào giai đoạn thu hồi như tẩy lông, khử mùi và một số chủng loại sản phẩm không được nổi tiếng và khách hàng không dùng. *Doanh thu và lợi nhuận Doanh thu của VICHY là tương đối ổn định ởmức cao và chi phí cho các hoạt động kinh doanh ngày càng giảm nên lợi nhuận của công ty ngày càng cao. Lương tháng cho nhân viên đang được nâng lên, điều kiện cơ sở vật chất của công ty ngày càng tốt. Hàng tháng công ty tổ chức sinh nhật cho nhân viên trong toàn công ty, có liên hoan và phong bì điều này là động lực đáng kể cho các nhân viên phấn đấu. Những dịp đi công tác xa tất cả nhân viên có ngày nghỉ để kết hợp đi du lịch… Công ty luôn cân đối được các mục tiêu lợi nhuận và phi lợi nhuận với nhau. Thị phần của công ty tăng đều đặn và lợi nhuận ổn định, sự tăng trưởng ổn định và không có rủi ro đáng tiễ nào vảy ra cho công ty. Uy tín, hình ảnh của hãng : Bằng các công cụ định vị hiệu quả và thực hiện đúng quan điểm đường lối mà công ty có một uy tín rất cao trong tâm trí của khách hàng. Hình ảnh và biểu tượng của VICHY đang được rất nhiều người biết đến ngay cả các khách hàng không phải là khách hàng mục tiêu. * Điểm mạnh, điểm yếu cơ hội và thách thức Theo phân tích của SWOT công ty có những điểm mạnh, điểm yếu và tìm ra cơ hội và thách thức sau : *Điểm mạnh VICHY có 8 điểm mạnh cơ bản: + Sản phẩm được sản xuất duy nhất tại Pháp vùng có nước kháng nóng VICHY. + Các sản phẩm được sản xuất dựa trên nền nước khoáng VICHY + Nguyên liệu được chế tạo ra từ những phát minh độc quyền mới nhất. + sản xuất theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt của công nghệ dược phẩm Châu Âu + Gam hàng đầy đủ, đáp ứng nhu cầu của từng loại da + Giá cả hợp lý + Luôn được lời khuyên của các bác sỹ trợ giúp, dược sỹ. + Phương pháp chuẩn đoán da đặc biệt đơn giản và hiệu quả. Ngoài ra nhà phân phối còn có những điểm mạnh khác nữa : + Kỹ năng Marketing tốt, được học hỏi kinh nghiệm từ hoạt động Marketing của nước sản xuất (Pháp). Marketing được hình thành và phát triển sớm ở Mỹ và Tây Âu. Thực chất việc tham gia thị trường Việt Nam là một chiến lược của công ty mẹ, chứng tỏ hãng đã biết tận dụng và khai thác một phân đoạn thị trường, nhóm khách hàng thích sử dụng hàng hoá chất lượng cao được sản xuất tại Pháp mà không phải là liên doanh cho các nước thứ ba như Việt Nam. Đây có thể được gọi là chiến lược Marketing xuất khẩu. Hàng háo nhập khẩu theo kết quả của việc nghiên cứu thị trường với các chuyên gia Marketing luôn theo sát và huấn luyện nhà phân phối. + Cách quản lý của công ty rất tốt, với các bộ phận chức năng của mình đã đưa công ty theo một tổng thể Marketing đồng bộ. Điều đó chứng tỏ hoạt động Marketing của công ty rất hiệu quả cho vấn đề phân phối. *Điểm yếu + Hệ thống thông tin Marketing không đầy đủ mặc dù có đủ bộ phận Marketing nhưng chưa đi sâu vào vấn đề nghiên cứu thị trường và các chiến lược kinh doanh cụ thể theo kinh doanh Marketing mà chỉ tập trung vào khâu bán hàng và xúc tiến DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing căn bản - Nxb Thống kê Các nguyên tắc Marketing - Dương Hữu Hạnh - Cao học kinh tài - Nxb thống kê. Những nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler - Nxb Thống kê Quản trị Marketing - Philip Kotler - Nxb Thống kê Tiếp thị thế kỷ 21 - Mai Thành Hào - Nxb Phương Nam PNC Nghiên cứu Marketing - PTS. Nguyễn Viết Lâm (chủ biên) Nxb Giáo dục. Cẩm nang nhân viên - Nhà phân phối VICHY - Phòng Marketing -2002 Catollogo - Nhà phân phối VICHY - Phòng Marketing -2002 9. Phiếu doanh thu hàng tháng, sổ bán hàng tại phòng trưng bày của VICHY. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI KHOA MARKETING ------ ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH Đề tài : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÀ PHÂN PHỐI MỸ PHẨM VICHY TẠI VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn : ThS. Vũ Huy Thông Sinh viên thực hiện : Phan Thị Hạnh Lớp : Marketing K42B Hà Nội, tháng 4-2003 LỜI MỞ ĐẦU Quá trình hình thành và phát triển nền kinh tế thị trường, hàng hoá được cung ứng một cách ổ ạt, rất nhiều ngành cung ứng cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đưa năng suất lao động nêncao và nhu cầu của con người cũng trở nênvô cùng và không thể thoả mãn được do nguồn lực có hạn. Một khách hàng có thể đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau nhưng khả năng thanh toán của họ bị hạn chế, họ phải đưa ra những quyết định sẽ lựa chọn hàng hoá nào ? Đây là vấn đề mà tất cả các doanh nghiệp đều phải quan tâm bởi vì giá trị cung ứng trên thị trường nhiều khi không phải giá trị tốt nhất do doanh nghiệp sản xuất ra mà là giá trị khách hàng sẽ lựa chọn để thảo mãn tối đa trên một đồng chi phí mà khách hàng bỏ ra. Công ty hoạt động có hiệu quả là doanh nghiệp có thể cung ứng giá trị cạnh tranh, tức là giá trị được khách hàng lựa chọn. Để làm được việc này, doanh nghiệp cần phải hiểu biết sâu sắc về “Khoa học thị trường” hay Marketing. Các chức năng và nhiệm vụ Marketing được các nhà kinh doanh trên thế giới vận dụng rất nhiều, không chỉ những hãng có thị phần lớn và nổi tiếng trên thế giới như TOYOTA, PEPSI, KODAK. Mà những công ty vừa và nhỏ có công tác nghiên cứu thị trường tốt và phương châm xuất phát từ nhu cầu mong muốn của khách hàng thì đều đem lại hiệu quả kinh doanh cao. Ở Việt Nam một vài năm trở lại đây cũng có một số nhà quản lý đã nhận thức được tầm quan trọng của Marketing và đã vận dụng Marketing các ban lãnh đạo công ty đã đồng nhất Marketing là quảng cáo, khuyếch trương chứ chưa thực sự là một chiến lước tầm cỡ mang tính chất Marketing. Qua thời gian làm cộng tác viên với nhà phân phối mỹ phẩm VICHY tại Việt Nam và vốn kiến thức chưa thực sự đầy đủ của mình, em xin trìnhbày những kiến thức có thể hiểu được về hoạt động Marketing của Mỹ phẩm VICHY. Để đưa ra những định hướng kinh doanh mà doanh nghiệp Việt Nam cần phải tham khảo và phát huy. Đề án gồm 3 phần : Lý luận chung. Thực tạng Marketing của nhà phân phối Mỹ phẩm VICHY tại Việt Nam. Kết luận. MỤC LỤC Trang I. Lý luận chung 1 1. Những hiểu biết về Marketing 1 2. Khái niệm chức năng của Marketing 3 2.1 Khái niệm Marketing 3 2.2 Chức năng Marketing 3 3. Quá trình Marketing trong công ty 3 3.1 Phân tích cơ hội thị trường 4 3.2 Phân khúc thị trường 5 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6 3.4 Đáp ứng chiếm lĩnh thị trường 6 3.5 Định vị thị trường 7 4. Mục tiêu Marketing 9 II. Thực trạng kinh doanh theo quan điểm Marketing của nhà phân phối mỹ phẩm VICHY tại Việt Nam 10 1. Giới thịêu chung về mỹ phẩm - VICHY tại Việt Nam 10 2. Tổ chức bộ máy 13 3. Tình hình kinh doanh của công ty 15 4. Quá trình Marketing của công ty 16 4.1 Phân khúc thị trường 17 4.2 Xác định lựa chọn thị trường mục tiêu 18 4.3 Chiến lược đáp ứng thị trường 20 4.4 Định vị thị trường 23 4.5 Phân tích cơ may thị trường và định dạng cơ may 28 5. Kết quả đạt được, điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, thách thức 29 6. Giải pháp 33 Kết luận 36 Danh mục tài liệu tham khảo 37