Đề án Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam

Lêi më ®Çu C¸c th«ng tin qu¶ng c¸o ®· trë thµnh mét bé phËn kh«ng thÓ t¸ch rêi cña hÖ thèng kinh tÕ x· héi, lµ nhÞp cÇu quan träng nèi liÒn gi÷a ng­êi tiªu dïng vµ ng­êi cung cÊp. V× vËy trong ch­¬ng tr×nh Marketing cña bÊt kú C«ng ty nµo, tõ nh÷ng C«ng ty ®a quèc gia khæng lå ®Õn nh÷ng qu¸n cµ phª sinh viªn, cöa hµng b¸n ®ång hå ®Òu sö dông qu¶ng c¸o tr­íc khi tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng vµ ng­îc l¹i ng­êi tiªu dïng còng th«ng qua ®ã ®Ó thu thËp th«ng tin, d÷ liÖu lµm c¬ së cho quyÕt ®Þnh chi tiªu cña m×nh. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nÒn kinh tÕ n­íc ta h­íng theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc ®ang ®­îc thóc ®Èy vµ ph¸t triÓn tèt ®Ñp, ng­êi tiªu dïng ®· b¾t ®Çu quen víi c¸c môc th«ng tin qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, radio, b¸o chÝ vµ nh÷ng n¬i c«ng céng. Cßn c¸c doanh nghiÖp bªn c¹nh nh÷ng yÕu tè vÒ chÊt l­îng, gi¸ c¶, dÞch vô hä ®· ý thøc ®­îc sù cÇn thiÕt, tÇm quan träng cña qu¶ng c¸o vµ ®· sö dông nã nh­ mét c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó thu hót thuyÕt phôc kh¸ch hµng, n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh kinh doanh. Nh­ng do ch­a cã kinh nghiÖm vµ ®iÒu kiÖn ®i vµo lÜnh vùc nµy mét c¸ch bµi b¶n, ®ång bé nh»m ®¶m b¶o tÝnh th«ng tin vµ trung thùc cña qu¶ng c¸o nªn vÉn cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n. VÊn ®Ò ®Æt ra ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lóc nµy lµ: Qu¶ng c¸o nh­ thÕ nµo?; Qu¶ng c¸o ë ®©u?; §èi t­îng chñ yÕu cña qu¶ng c¸o lµ ai?; ®Ó ®em l¹i kÕt qu¶ cao nhÊt víi chi phÝ nhá nhÊt. NhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò nµy trong qu¸ tr×nh häc tËp,t¸c gi¶ ®· ®i s©u nghiªn cøu t×m hiÓu vµ hoµn thµnh ®Ò ¸n m«n häc chuyªn nghµnh víi ®Ò tµi: Ph©n tÝch mét sè ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña C«ng ty Motorola ViÖt Nam §Ò ¸n gåm 3 phÇn: PhÇn 1: Qu¶ng c¸o - Vai trß cña qu¶ng c¸o trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng PhÇn 2: Ph©n tÝch mét sè ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña Motorola ViÖt Nam. PhÇn 3: Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cho Motorola ViÖt Nam. Tuy nhiªn ®©y lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p, víi l­îng kiÕn thøc cã h¹n bµi viÕt kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng sai sãt, r©t mong ®­îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n. PhÇn I Qu¶ng c¸o - Vai trß cña qu¶ng c¸o trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng 1. C¸c kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o : - Theo hiÖp héi Marketing Mü (AMA): “Qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸, dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ng­êi qu¶ng c¸o” - Theo Philip Kotler : “Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng trùc tiÕp ®­îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ” - Theo héi Qu¶ng c¸o Mü ®Þnh nghÜa: “qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng truyÒn b¸ th«ng tin, trong ®ã nãi râ ý ®å cña chñ qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn hµng ho¸, dÞch vô cña chñ qu¶ng c¸o trªn c¬ së cã thu phÝ qu¶ng c¸o, kh«ng trùc tiÕp nh»m c«ng kÝch ng­êi kh¸c” Nh÷ng ®Þnh nghÜa trªn cho thÊy qu¶ng c¸o cã nh÷ng ®Æc ®iÓm : - Qu¶ng c¸o lµ biÖn ph¸p truyÒn b¸ th«ng tin - Qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o : t¹o ra nhu cÇu, x©y dùng h×nh t­îng doanh nghiÖp hoÆc h×nh ¶nh s¶n phÈm - Néi dung qu¶ng c¸o lµ phæ biÕn cã kÕ ho¹ch th«ng tin vÒ hµng ho¸ hoÆc dÞch vô - Th«ng tin qu¶ng c¸o lµ nh÷ng th«ng tin ®ßi hái ph¶i tr¶ tiÒn vµ cã thÓ truyÒn ®Õn nhiÒu kh¸ch hµng trong ph¹m vi môc tiªu dù tÝnh - BiÖn ph¸p qu¶ng c¸o lµ th«ng qua vËt m«i giíi qu¶ng c¸o - Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ tiªu thô hµng ho¸ vµ dÞch vô, thu lîi nhuËn 2. Vai trß cña qu¶ng c¸o * §èi víi ng­êi s¶n xuÊt: B¶o ®¶m thÕ lùc trong kinh doanh (phÇn thÞ tr­êng ngµy cµng më réng). Chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm thÊp ,lu©n chuyÓn vèn nhanh ,gi¶m hµng ho¸ tån kho ,n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt . Qu¶ng c¸o gióp cho l­u th«ng ph©n phèi ®ì tèn kÐm. Qu¶ng c¸o cho phÐp ng­êi s¶n xuÊt, th«ng tin cho thÞ tr­êng nhanh chãng vÒ bÊt kÓ thay ®æi nµo vÒ s¶n phÈm hoÆc dÞch vô. Qu¶ng c¸o hç trî ng­êi b¸n hµng, lµm gi¶m nhÑ viÖc ®­a hµng ho¸ vµo sö dông. *§èi víi ng­êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ: Qu¶ng c¸o gióp cho viÖc ph©n phèi vµ b¸n hµng thuËn lîi. T¹o uy tÝn cho h·ng mua vµ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ ®¹t ®­îc d©n sè cao. *§èi víi ng­êi tiªu dïng: Qu¶ng c¸o cung cÊp mét sè tin tøc vÒ s¶n phÈm míi nh­ tÝnh n¨ng, gi¸ c¶, chÊt l­îng,... Qu¶ng c¸o gãp phÇn b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng: Nhê cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, c¸c cöa hµng ph¶i th­êng xuyªn c¶i tiÕn vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, chÊt l­îng phôc vô. H¹n chÕ t×nh tr¹ng ®éc quyÒn vÒ s¶n phÈm cònh nh­ ®éc quyÒn vÒ gi¸, cã h¹i cho ng­êi tiªu dïng. Qu¶ng c¸o trang bÞ cho ng­êi tiªu dïng nh÷ng kiÕn thøc cÇn thiÕt ®Ó cã sù lùa chän cho m×nh 3. Chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o: 3.1- Chøc n¨ng truyÒn b¸: Qu¶ng c¸o kÞp thêi truyÒn c¸c th«ng tin tíi ng­êi tiªu dïng nhËn biÕt hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nhê cã c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn thèng kh¸c nhau, viÖc truyÒn th«ng tin kh¾c phôc ®­îc sù h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ kh«ng gian ®­îc truyÒn tíi c¸c khu vùc tiªu dïng vµ c¸c nhãm ng­êi tiªu dïng kh¸c nhau. 3.2- Chøc n¨ng gîi dÉn: Qu¶ng c¸o g©y ra sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng, g©y dùng hoÆc thay ®æi th¸i ®é cña hä ®èi víi doanh nghiÖp, hµng ho¸ kÝch thÝch nhu cÇu mua hµng tiÒm tµng cña hä, gîi dÉn nhu cÇu tiªu dïng míi. 3.3- Chøc n¨ng gi¸o dôc Qu¶ng c¸o ¸p dông c¸c h×nh thøc vµ néi dung v¨n minh ®¹o ®øc, cho nªn cã t¸c dông gi¸o dôc trong lÜnh vùc truyÒn b¸ tri thøc, lµm phong phó ®êi sèng tinh thÇn, chØ ®¹o tiªu dïng mét c¸ch khoa häc. 3.4- Chøc n¨ng tiÕt kiÖm: Qu¶ng c¸o kÞp thêi truyÒn th«ng tin hµng ho¸ nhiÒu lÇn, gióp cho ng­êi tiªu dïng cã ®­îc nhiÒu t­ liÖu ®Ó tÝnh to¸n, so s¸nh tr­íc khi mua hµng, do ®ã mµ tiÕt kiÖm ®­îc thêi gian, gi¶m ®­îc møc ®é rñi ro. 3.5- Chøc n¨ng thóc ®Èy tiªu dïng: Qu¶ng c¸o truyÒn th«ng tin tíi ®«ng ®¶o ng­êi tiªu dïng, lµm cho ng­êi tiªu dïng cã nhËn thøc s©u s¾c vÒ hµng ho¸. Do vËy qu¶ng c¸o lµ ph­¬ng tiÖn cã hiÖu qu¶ gióp c¸c doanh nghiÖp ®Èy nhanh viÖc tiªu thô hµng ho¸ Yªu cÇu cña qu¶ng c¸o: ¨ ChÊt l­îng th«ng tin cao Do l­îng th«ng tin ®­a ra trong thêi gian vµ kh«ng gian h¹n chÕ, chi phÝ cho qu¶ng c¸o cã h¹n nªn ph¶i ®¶m b¶o l­îng th«ng tin cao trong mçi tin qu¶ng c¸o. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã, c¸c tin qu¶ng c¸o ph¶i ng¾n gän, râ rµng, g©y Ên t­îng víi ng­êi nhËn tin. ¨ Hîp lý Mçi tin qu¶ng c¸o ®­a ra b»ng mét lo¹t ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, mçi kªnh qu¶ng c¸o ®­îc x¸c lËp ph¶i ®¶m b¶o yªu cÇu hîp lý, phï hîp víi t©m lý ng­êi nhËn tin, phï hîp vÒ kh«ng gian vµ thêi gian. ¨§¶m b¶o tÝnh ph¸p lý Ng­êi qu¶ng c¸o (chñ thÓ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o) chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ tin tøc qu¶ng c¸o. Nh­ng ng­êi nhËn qu¶ng c¸o cÇn xem xÐt tÝnh x¸c thùc cña tin qu¶ng c¸o, ®Æc biÖt ng«n ng÷ qu¶ng c¸o Mét sè v¨n b¶n mµ ng­êi qu¶ng c¸o ph¶i tu©n thñ lµ: NghÞ ®Þnh 194/CP ngµy 31/12/94 cña chÝnh phñ vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn l·nh thæ ViÖt Nam; NghÞ ®Þnh 87 CP, 88 CP cña chÝnh phñ nh»m t¨ng c­êng qu¶n lý vµ thiÕt lËp kû c­¬ng ho¹t ®éng v¨n ho¸, dÞch vô v¨n ho¸, ®Èy lïi tÖ n¹n x· héi,trong ®ã cã nh¾c nhë ®Õn qu¶ng c¸o ¨ B¶o ®¶m tÝnh nghÖ thuËt Qu¶ng c¸o lµ th«ng tin ®Õn víi nhãm kh¸ch hµng hoÆc víi quÇn chóng réng r·i, ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt kÕt hîp víi yªu cÇu râ rµng ®¬n gi¶n, phï hîp víi thÈm mü ng­êi nghe, ng­êi xem PhÇn II Ph©n tÝch mét sè ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña Motorola ViÖt Nam I. Kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty Motorola ViÖt Nam Motorola lµ mét c«ng ty viÔn th«ng hµng ®Çu thÕ giíi chuyªn cung cÊp c¸c gi¶i ph¸p th«ng tin tÝch hîp vµ gi¶i ph¸p ®iÖn tö d­íi d¹ng m«®un. T¹i ViÖt Nam, Motorola lµ c«ng ty viÔn th«ng ®Çu tiªn cña Mü thiÕt lËp ho¹t ®éng ngay sau khi lÖnh cÊm vËn th­¬ng m¹i cña Mü ®­îc b·i bá vµo th¸ng 2 n¨m 1994 víi viÖc më v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i Hµ Néi vµo th¸ng 3 vµ t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh vµi th¸ng sau ®ã LÜnh vùc ho¹t ®éng khëi ®Çu cña Motorola t¹i ViÖt Nam lµ cung cÊp vµ hç trî kü thuËt cho c¸c thiÕt bÞ ®Çu cuèi ®iÖn tho¹i di ®éng vµ bé ®µm. Th«ng qua chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña c«ng ty vµ cña c¸c nhãm s¶n phÈm, Motorola ®· g©y dùng ®­îc danh tiÕng cña m×nh vµ trong mét thêi gian rÊt ng¾n ®· trë thµnh mét trong nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng nhÊt trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam KÓ tõ khi b¾t ®Çu ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam, Motorola ®· lu«n lµ nhµ cung cÊp hµng ®Çu c¸c s¶n phÈm truyÒn th«ng v« tuyÕn. Nhãm gi¶i ph¸p viÔn th«ng toµn cÇu cña Motorola ®· trë thµnh nhµ cung cÊp duy nhÊt c¸c tr¹m thu ph¸t cho Vinaphone m¹ng ®iÖn tho¹i di ®éng toµn quèc GSM lín nhÊt ViÖt Nam hiÖn nay cña Tæng c«ng ty b­u chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam. Nhãm gi¶i ph¸p th«ng tin c«ng nghiÖp, th­¬ng m¹i vµ chÝnh phñ (CGISS) cña Motorola còng lµ nhµ cung cÊp hµng ®Çu c¸c gi¶i ph¸p bé ®µm hai chiÒu cho khèi c¬ quan chÝnh phñ. Víi nhãm m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng, Motorola ®· s¶n xuÊt ra c¸c thÕ hÖ ®iÖn tho¹i di ®éng ®­îc ng­êi tiªu dïng tin cËy. T¹i ViÖt Nam, Motorola lµ nhµ cung cÊp m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng ®Çu tiªn cã sö dông phÇn mÒm tiÕng ViÖt. II.C¸c quyÕt ®Þnh vÒ mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o 1 X¸c ®Þnh vÒ môc tiªu qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp chñ yÕu nh»m 3 môc tiªu: th«ng b¸o, thuyÕt phôc, vµ nh¾c nhë. C¨n cø vµo 3 môc tiªu kh¸c nhau Êy, ng­êi ta chia qu¶ng c¸o ra lµm 3 lo¹i qu¶ng c¸o t­¬ng øng: 1.1 Qu¶ng c¸o th«ng b¸o - Qu¶ng c¸o th«ng b¸o nh»m nhiÒu môc tiªu nh­: giíi thiÖu s¶n sÈm míi, thuyÕt minh c«ng cô míi cña s¶n phÈm, b¸o cho kh¸ch hµng biÕt gi¸ c¶ cña hµng ho¸ nµo ®ã ®· thay ®æi, gi¶i thÝch c¸ch sö dông s¶n phÈm, giíi thiÖu c¸c dÞch vô cña doanh nghiÖp, uèn n¾n sù hiÓu nhÇm cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm, gi¶m sù lo ng¹i cña kh¸ch hµng ®Ó x©y dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp - Qu¶ng c¸o th«ng b¸o chñ yÕu nh»m b­íc ®Çu kh¬i gîi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, thùc hiÖn vµo thêi kú ®Çu cña chu kú vßng ®êi s¶n phÈm. 1.2 Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc: Chñ yÕu ®­îc thùc hiÖn vµo thêi kú gia t¨ng s¶n phÈm, môc tiªu qu¶ng c¸o chñ yÕu cña doanh nghiÖp lµ: - Khuyªn ng­êi tiªu dïng mua hµng cña m×nh, giíi thiÖu nh÷ng ®iÒu mµ s¶n phÈm cña m×nh h¬n s¶n phÈm kh¸c nh»m khiÕn kh¸ch hµng mua hµng cña m×nh, giíi thiÖu nh÷ng ®iÒu mµ s¶n phÈm cña m×nh h¬n s¶n phÈm kh¸c, nh»m khiÕn kh¸ch hµng ng¶ theo h­íng mua hµng cña m×nh 1.3 Qu¶ng c¸o nh¾c nhë Khi s¶n phÈm ë vµo thêi kú chÝn muåi th× môc tiªu qu¶ng c¸o ph¶i chuyÓn sang kªu gäi kh¸ch mua hµng nh­ nh¾c nhë mäi ng­êi ®õng quªn n¬i b¸n s¶n phÈm nµy, kh«ng ngõng t¨ng thªm sè ng­êi biÕt s¶n phÈm nµy. ViÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o ®­îc c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü l­ìng t×nh h×nh Marketing hiÖn t¹i .Ch¼ng h¹n mét s¶n ph¶m ®· ë vµo thêi kú vµ c«ng ty lµ ng­êi dÉn ®Çu vµ nÕu møc ®é lµ sö dông nh·n hiÖu thÊp ,th× môc tiªu thÝch hîp ph¶i lµ kÝch thÝch sö dông nh·n hiÖu ®ã nhiÒu h¬n (§iÓn h×nh lµ s¶n phÈm m¸y StarTac”X”).MÆt kh¸c nÕu s¶n phÈm ®ã lµ míi vµ c«ng ty kh«ng ph¶i lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng nh­ng nh·n hiÖu cña m×nh tèt h¬n ng­êi dÉn ®Çu th× môc tiªu thÝch hîp lµ thuyÕt phôc thÞ tr­êng vÒ tÝnh ­u viÖt cña nh·n hiÖu ®ã .Næi bËt lµ mét s¶n phÈm míi cña Motorola AccompliA6188. 2. QuyÕt ®Þnh vÒ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o Møc kinh phÝ cho qu¶ng c¸o lµ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, c¸ch thøc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, thêi gian vµ kh«ng gian qu¶ng c¸o ... Trong ®ã phÇn lín kinh phÝ qu¶ng c¸o dµnh cho viÖc mua kh«ng gian vµ thêi gian trªn c¸c ph­¬ng tiÖn ë c¸c thêi ®iÓm cÇn thiÕt, v× vËy cã rÊt nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Ó x¸c ®Þnh lo¹i kinh phÝ nµy... 2.1 - Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh chi phÝ theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n Theo ph­¬ng ph¸p nµy, doanh nghiÖp x¸c ®Þnh l­îng tiÒn ®­îc phÐp chi cho qu¶ng c¸o theo mét tû lÖ phÇn tr¨m trªn doanh sè tiªu thô hµng ho¸, nã cã thÓ lµ doanh sè b¸n kú tr­íc (®· thùc hiÖn) hoÆc doanh sè b¸n dù kiÕn cña kú s¾p tíi khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o. Tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè nµy lµ tuú thuéc lùa chän cña doanh nghiÖp trªn c¬ së ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. Ph­¬ng ph¸p nµy rÊt th«ng dông vµ ®¬n gi¶n, nã liªn kÕt trùc tiÕp kinh phÝ qu¶ng c¸o víi l­îng b¸n. Tuy nhiªn ph­¬ng ph¸p nµy ch­a thÓ hiÖn râ søc m¹nh cña qu¶ng c¸o trong viÖc thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô Marketing, kh«ng cho phÐp ®iÒu chØnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o tr­íc c¸c chu kú kinh doanh ng¾n h¹n khi sù kinh doanh cã khuynh h­íng kh¸c víi b×nh th­êng, tèt lªn hoÆc xÊu ®i. 2.2 - Ph­¬ng ph¸p môc ®Ých vµ nhiÖm vô cña qu¶ng c¸o Theo ph­¬ng ph¸p nµy, qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ mét ho¹t ®éng ®Çu t­, lµ ph­¬ng tiÖn thùc hiÖn c¸c môc ®Ých kinh doanh. “C¸c môc tiªu” lµ môc ®Ých kinh doanh dµi h¹n cña ng­êi qu¶ng c¸o, cßn “nhiÖm vô” lµ c«ng viÖc kinh doanh ng¾n h¹n. Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c nhiÖm vô vµ môc tiªu, cÇn x¸c ®Þnh ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, ®Þnh râ lo¹i ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o sÏ sö dông víi h­íng kh«ng gian vµ thêi gian cÇn mua c¸c ph­¬ng tiÖn ®ã. 2.3 - Mét sè ph­¬ng ph¸p dù kiÕn ng©n s¸ch qu¶ng c¸o kh¸c - Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh theo kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã thÓ cña doanh nghiÖp - Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®­îc quy ®Þnh theo ng©n s¸ch nh÷ng ng­êi c¹nh tranh X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o theo h­íng qu¶ng c¸o tèi thiÓu cho mét c«ng viÖc hoÆc nhiÖm vô ph¶i hoµn thµnh Víi Motorola kinh phÝ qu¶ng c¸o còng ®­îc x¸c ®inh b»ng nhiÒu ph­¬ng ph¸p kh¸c nhau .Ch¼ng h¹n khi Motorola ®­a ra mét s¶n phÈm míi th× kinh phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o rÊt lín ®Ó t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö .Nh­ng nh·n hiÖu ®· ®øng ch©n th­êng chØ ®­îc hç trî b»ng nh÷ng ng©n s¸ch nhá h¬n theo tØ lÖ víi doanh sè b¸n. 3. QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n, th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®­îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp còng ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Cuèi cïng th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc hoÆc cã b»ng chøng. T¸c dông cña th«ng ®iÖp kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t mµ cßn phô thuéc vµo c¶ c¸ch truyÒn ®¹t. Mét sè qu¶ng c¸o nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ lý trÝ, cßn sè kh¸c th× nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ t×nh c¶m. Mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i cã nh÷ng yªu cÇu sau (1)- G©y ®­îc sù chó ý (A - Attention) (2)- T¹o høng thó ( I - Interest) (3)- G©y sù ham muèn (D - Desire) (4)- DÉn tíi hµnh ®éng (A - Action) Nh÷ng yªu cÇu nµy ®­îc tr×nh bµy d­íi d¹ng mét qu¸ tr×nh tiÕp diÔn gäi lµ m« h×nh AIDA vµ ®­îc m« t¶ nh­ sau: (1)- Thu hót sù chó ý: Mét th«ng ®iÖp (tê qu¶ng c¸o) cÇn ph¶i ®­îc sö dông søc m¹nh cña mµu s¾c, h×nh ¶nh, kÝch th­íc, c¸ch thøc trang trÝ ®Ó g©y mét Ên t­îng m¹nh, thu hót sù chó ý cña ng­êi ®äc. Nã ph¶i t¹o ra trong ®Çu ng­êi ®äc “sù nhËn thøc” ban ®Çu vÒ s¶n phÈm ®ã. Ch¼ng h¹n nh­ Motorola ®· sö dông søc m¹nh ®ång bé cña mÇu xanh ,LOGO vµ nh·n hiÖu ®­îc ®Æt trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lµm thu hót sù chó ý cña c«ng chóng mét c¸ch dÔ dµng. (2)- Duy tr× sù chó ý hoÆc t¹o ra sù quan t©m §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu nµy, th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i ®­a ra gîi ý hoÆc gîi nhí vµo tê qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®­îc nh¾c ®i nh¾c l¹i th­êng xuyªn ®Ó t¹o nªn ®­îc Ên t­îng kÐo dµi trong ®Çu ng­êi ®äc. Nã còng cã thÓ ®­a ra mét vµi gîi ý b»ng c¸ch sö dông h×nh ¶nh thÝch hîp vµ khÈu hiÖu phï hîp .Motorola t¹o ra sù quan t©m cña c«ng chóng b»ng c¸ch trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Motorola sö dung c¸c h×nh ¶nh thÝch hîp,khÈu hiÖu phï hîp vµ sù hîp hµi hoµ vÒ mÇu s¾c . (3)- Thu hót vµ kÝch thÝch sù ham muèn Sau khi g©y ra ®­îc sù quan t©m, qu¶ng c¸o cÇn ph¶i cã kh¶ n¨ng thuyÕt phôc ®éc gi¶ vÒ tÝnh ch©n thùc cña ng­êi qu¶ng c¸o. §iÒu nµy cã thÓ thùc hiÖn ®­îc b»ng c¸ch ®­a ra c¸c ý kiÕn hoÆc nh÷ng x¸c nhËn cña nh÷ng nh©n vËt quan träng ®· tõng sö dông hµng ho¸ ®ã vµ hoµn toµn hµi lßng vÒ chóng. Nh÷ng lËp luËn nµy kh«ng nªn c­êng ®iÖu qu¸ møc. Ng«n ng÷ sö dông ph¶i ®¬n gi¶n, ng¾n gän, cã tÝnh thuyÕt phôc vµ ®i vµo ®iÓm chÝnh. Ng«n ng÷ lµ c«ng cô ®Ó miªu t¶, dÞch nghÜa, gi¶i thÝch minh ho¹ vµ h×nh t­îng ho¸ s¶n phÈm cho ng­êi ®äc. Motorola th­êng dïng nh÷ng lËp luËn ®Ó kÝch thÝch sù ham muèn.Ch¼ng h¹n “N»m gän trong tói cña nh÷ng ng­êi giÇu cã vµ næi tiÕng StarTac ®· thùc sù ®¸nh dÊu mét b­íc ngoÆt quan träng trong nhu cÇu liªn l¹c c¸ nh©n “. (4)- Sù h­ëng øng hay ®¹t tíi hµnh ®éng Qu¶ng c¸o lµ nh»m b¸n hµng ho¸ hoÆc dÞch vô vµ nÕu nã ®¹t ®­îc môc ®Ých nµy th× qu¶ng c¸o coi lµ cã hiÖu qu¶. Sù h­ëng øng ®èi víi qu¶ng c¸o lµ sù thö th¸ch thµnh c«ng cña nã. Mçi mét qu¶ng c¸o cÇn ph¶i chøa ®ùng mét gîi ý cho hµnh ®éng d­íi h×nh thøc nµy hay h×nh thøc kh¸c .Sau khi bÞ g©y Ên t­îng tõ c¸c qu¶ng c¸o c«ng chóng ®· h×nh thµnh trong ®Çu ãc m×nh vÒ nh÷ng ®Æc tÝnh tèt cña s¶n phÈm ,khi ®Õn hiÖu b¸n lÎ anh ta yªu cÇu ®­îc mua nh÷ng lo¹i mÆt hµng ®Æc biÖt ®ã.Nh­ vËy nã ®· gîi ý mét ho¹t ®éng cho ng­êi tiªu dïng . 4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng 4.1- Qu¶ng c¸o trªn b¸o B¸o lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®­îc sö dông phæ biÕn nhÊt hiÖn nay, nã ®­îc thÓ hiÖn qua mét sè tÝnh chÊt: - TÝnh chÊt th«ng tin: träng t©m cña b¸o chÝ lµ ®¨ng t¶i th«ng tin,®iÒu nµy còng ®­îc ph¶n ¸nh ë tÝnh chÊt th«ng tin cña qu¶ng c¸o. Sau khi b¸o chÝ ®¨ng tin vÒ nh÷ng kÕt qu¶ trong viÖc nghiªn cøu, chÕ t¹o s¶n phÈm míi. Nh÷ng th«ng tin Êy cã t¸c dông thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm míi - TÝnh chÝnh x¸c: mét yªu cÇu quan träng ®èi víi b¸o lµ ph¶i th«ng tin kÞp thêi, chÝnh x¸c. Thùc hiÖn yªu cÇu Êy, b¸o cã thÓ truyÒn th«ng tin qu¶ng c¸o mét c¸ch nhanh chãng vµ chÝnh x¸c tíi ng­êi tiªu dïng, mµ l¹i truyÒn liªn tôc nhiÒu lÇn, do ®ã g©y Ên t­îng s©u s¾c ®èi víi ng­êi tiªu dïng - TÝnh chÊt phæ biÕn: b¸o ®­îc ph¸t hµnh mét c¸ch réng r·i, do ®ã th«ng tin qu¶ng c¸o ®­îc b¸o truyÒn ®i ngµy cµng réng kh¾p - §é tin cËy cao: b¸o cã uy tÝn lín cã ¶nh h­ëng s©u réng trong ®«ng ®¶o quÇn chóng, do ®ã qu¶ng c¸o trªn b¸o cã uy tÝn còng gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o Tuy nhiªn qu¶ng c¸o trªn b¸o còng cã h¹n chÕ cña nã nh­ thêi gian qu¶ng c¸o trªn b¸o ng¾n, tin tøc trªn b¸o l¹i phøc t¹p, do ®ã khã g©y ®­îc chó ý ë ng­êi tiªu dïng. B¸o kh«ng thÓ th«ng tin mét c¸ch ®Çy ®ñ h×nh d¸ng, phÈm chÊt cña hµng ho¸, mµ c­êng ®é kÝch thÝch thÞ gi¸c cña ng­êi tiªu dïng yÕu, nªn cã ¶nh h­ëng nhÊt ®Þnh ®èi víi hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. Nh­ chóng ta ®· biÕt b¸o lµ mét ph­¬ng tiÖn tèt ®Ó tiÕp cËn ®èi t­îng trong mét khu vùc ®Þa lý.Mçi tê b¸o ®Òu cã sè l­îng ph¸t hµnh tËp trung vµo khu vùc nµo ®ã .VÝ dô b¸o Hµ néi míi cã sè l­¬ng ph¸t hµnh kho¶ng 35000 tê th× kho¶ng 30000 tê lµ ë Hµ néi vµ khu v­c miÒn b¾c ,chØ cã 5000 tê ph¸t hµnh ë khu vùc phÝa nam .Nh­ng cung cã mét sè tê b¸o ®­îc ph¸t hµnh ®Òu ë c¶ c¸c miÒn nh­ tê Lao ®éng hay Thanh niªn nh­ng còng chØ tËp trung ë c¸c ®« thÞ lµ chñ yÕu. Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ cã thÓ ®­îc chän lùa còng nh­ cã thÓ cung cÊp tin tøc réng r·i c¶ vÒ néi dung qu¶ng c¸o vµ c¶ néi dung xuÊt b¶n. Do ®Æc ®iÓm vµ tÝnh chÊt nh­ trªn nªn Motorola ®· chän mét sè b¸o nh­ b¸o Sµi gßn tiÕp thÞ, b¸o Hµ néi míi, b¸o Thanh niªn,b¸o tuæi trÎ... Nh÷ng tê b¸o nµy cã ®Æc ®iÓm lµ phÇn lín nã ®­îc ph¸t hµnh ë c¸c ®« thÞ lín, n¬i tËp trung ®ñ c¸c tÇng líp vµ thµnh phÇn trong x· héi víi sè l­îng ®éc gi¶ rÊt lín. 4.2- Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau: - TÝnh trùc tiÕp m¹nh: mçi lo¹i t¹p chÝ ®Òu cã ®èi t­îng ng­êi ®äc cô thÓ, do ®ã t¹p chÝ lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chñ yÕu ®Ó qu¶ng c¸o c¸c hµng ho¸ chuyªn dông. T¹p chÝ cã thÓ tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nh»m th¼ng vµo ng­êi tiªu dïng cô thÓ - Th«ng tin qu¶ng c¸o ®­îc l­u gi÷ l©u: so víi b¸o, mçi sè t¹p chÝ ng­êi ®äc ph¶i ®äc trong mét thêi gian l©u h¬n, nhê ®ã th«ng tin qu¶ng c¸o ®­îc l­u gi÷ l©u h¬n trªn t¹p chÝ. Bëi vËy qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ cã tÝnh æn ®Þnh cao, hiÖu qu¶ tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o l©u h¬n vµ s©u h¬n - HiÖu suÊt qu¶ng c¸o cao: qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ ®­îc in mét c¸ch tinh tÕ, mµu s¾c ®Ñp, h×nh ¶nh s¸t thùc, cã nhiÒu ph­¬ng ph¸p thÓ hiÖn h×nh ¶nh s¶n phÈm Nh­ng qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ còng Ýt nhiÒu bÞ h¹n chÕ bëi kh«ng gian vµ thêi gian ph¸t hµnh t¹p chÝ, ®ång thêi chi phÝ qu¶ng c¸o còng cao h¬n. Víi t¹p chÝ th× Motorola ®· chän t¹p chÝ PC World, t¹p chÝ thêi trang trÎ ®Ó qu¶ng c¸o. Nh÷ng t¹p chÝ trªn cã ®Æc ®iÓm lµ phÇn lín ®­îc ph¸t hµnh ë c¸c thµnh phè, khu ®« thÞ n¬i tËp trung d©n c­, nh÷ng t¹p chÝ trªn cã ®Æc tr­ng vÒ n«Þ dung râ rµng, mçi lo¹i ®Òu nh»m l«i quÊn mét nhãm ng­êi ®Æc biÖt, nh÷ng ng­êi cã cïng chung lîi Ých, së thÝch, thãi quen hoÆc nh÷ng quan ®iÓm ®Æc biÖt nµo ®ã. ViÖc lùa chän vÞ trÝ vµ kho¶ng trèng ®­îc Motorola rÊt chó ý. Motorola th­êng chØ qu¶ng c¸o trªn trang b×a thø 4 (trang cuèi cïng cña t¹p chÝ) hoÆc qu¶ng c¸o chØ n»m trong 10 trang ®Çu cña t¹p chÝ. Víi ­u ®iÓm cña t¹p chÝ lµ nã cã thÓ cã mÆt trong nhµ vµi ngµy, vµi tuÇn, thËm chÝ vµi th¸ng nªn chóng lµ mét vÞ trÝ tèt ®Ó ®Æt vµo ®ã mét tÊm ¶nh chôp s¶n phÈm mÇu cïng mét kho¶ng trèng ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. S¶n phÈm còng cã ¶nh h­ëng rÊt lín tíi viÖc lùa chän t¹p chÝ. §èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã chøc n¨ng th«ng dông vµ cã nhiÒu mÉu m· mÇu s¾c kh¸c nhau nã mang tÝnh chÊt thêi trang th× ®­îc Motorola qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ thêi trang trÎ, cßn ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm mang tÝnh chÊt c«ng nghÖ nh­ nhiÒu chøc n¨ng, c«ng dông th× ®­îc Motorola chän t¹p chÝ PC World ®Ó qu¶ng c¸o,... 4.3- Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh: - Qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh cã tèc ®é nhanh, kÞp thêi chØ trong mét thêi gian rÊt ng¾n, th«ng tin qu¶ng c¸o ®· ®­îc truyÒn tíi mäi nhµ, mäi ng­êi, tiÖn cho ng­êi tiªu dïng cã ®­îc ph¶n øng kÞp thêi - Kh«ng gian qu¶ng c¸o réng lín: ph¸t thanh truyÒn tin tíi hang cïng ngâ hÎm, do vËy vÒ kh«ng gian qu¶ng c¸o kh«ng cã ph­¬ng tiÖn nµo s¸nh kÞp qu¶ng c¸o b»ng ph¸t thanh - TÝnh trùc tiÕp m¹nh: ph¸t thanh cã c¸c ch­¬ng tr×nh chuyªn ®Ò ph¸t vµo thêi gian cè ®Þnh, thÝnh gi¶ cña tõng ch­¬ng tr×nh t­¬ng ®èi cè ®Þnh. Do ®ã qu¶ng c¸o ph¸t thanh ®­îc trùc tiÕp truyÒn tíi thÝnh gi¶ cña tõng ch­¬ng tr×nh - Cã tÝnh linh ho¹t cao: qu¶ng c¸o b»ng ©m thanh cã tÝnh linh ho¹t lín c¶ vÒ kh«ng gian vµ thêi gian Tuy nhiªn qu¶ng c¸o b»ng ph¸t thanh còng cã nh­îc ®iÓm cña nã nh­ nÕu ©m thanh ph¸t kh«ng râ, ng­êi nghe sÏ khã hiÓu, khã cã thÓ nhí l©u, khã tËp trung søc chó ý cña ng­êi nghe, Ên t­îng ®Ó l¹i kh«ng s©u s¾c. Nh­ chóng ta ®· biÕt Radio lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó nghe nªn kh«ng thÓ sö dông nã ®Ó giíi thiÖu kiÓu d¸ng hay minh häa s¶n phÈm do ®ã Motorola ®· kh«ng chän Radio ®Ó qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña m×nh. 4.4- Qu¶ng c¸o th«ng qua truyÒn h×nh Víi kü x¶o ®éc ®¸o, truyÒn h×nh cã søc hÊp dÉn m¹nh. Nã cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau: -Ph¹m vi th«ng tin qu¶ng c¸o rÊt réng - N¨ng lùc thÓ hiÖn m¹nh: ph­¬ng ph¸p thÓ hiÖn qu¶ng c¸o th«ng qua truyÒn h×nh ®a d¹ng vµ linh ho¹t, cã thÓ vËn dông mét c¸ch tæng hîp mäi ph­¬ng ph¸p qu¶ng c¸o ®Ó m« t¶ ngo¹i h×nh vµ phÈm chÊt cña hµng ho¸, kÕt hîp ©m thanh vµ h×nh ¶nh khiÕn ng­êi tiªu dïng cã Ên t­îng s©u s¾c vÒ hµng ho¸ - - Søc t¸c ®éng m¹nh: nhê kÕt hîp h×nh ¶nh sèng ®éng víi ©m thanh lµm t¨ng søc cuèn hót cña qu¶ng c¸o Nh­ng qu¶ng c¸o b»ng truyÒn h×nh bÞ h¹n chÕ bëi thêi gian, ®Þa ®iÓm, thiÕt bÞ vµ ®iÒu kiÖn. H¬n n÷a chi phÝ qu¶ng c¸o rÊt ®¾t. NÕu thêi gian qu¶ng c¸o qu¸ dµi th× sÏ g©y ra c¶m gi¸c nhµm ch¸n, kh«ng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ nh­ mong muèn Motorola qu¶ng c¸o qua truyÒn h×nh th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh bãng ®¸ lín, Motorola dïng c¸c biÓn qu¶ng c¸o ®Æt trªn c¸c s©n vËn ®éng vµ khi th«ng b¸o tû sè cña hai ®éi th× cïng lóc ®ã LOGO vµ nh·n hiÖu Motorola hiÖn lªn t¹o sù “nh¾c nhë” tíi ng­êi tiªu dïng. 4.5- Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi, ngoµi ®­êng vµ c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c ¨Ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi: Qu¶ng c¸o ngoµi trêi lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o l©u ®êi nhÊt, cã nhiÒu lo¹i ph­¬ng tiÖn nh­: ¸p phÝch, b¶ng yÕt thÞ, pan«,... Qu¶ng c¸o ngoµi trêi cã thêi gian tån t¹i l©u dµi, cã kh¶ n¨ng lùa chän ®Þa lý cao vµ cã thÓ thay ®æi néi dung qu¶ng c¸o cho phï hîp. Qu¶ng c¸o ngoµi trêi lµ mét phÇn bæ sung rÊt tèt cho c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c ®Ó duy tr× tªn h·ng tr­íc c«ng chóng. Qu¶ng c¸o ngoµi trêi cho ta tr­ng bµy ®­îc nhiÒu mµu s¾c nhÊt vµ réng r·i nhÊt ®èi víi mét nh·n hiÖu, mét s¶n phÈm vµ mét khÈu hiÖu cña nhµ qu¶ng c¸o, nã thÓ hiÖn c¸ch sö dông ¸nh s¸ng ®Ñp m¾t ®Ó thu hót sù chó ý vµ chØ ra tÝnh hiÖu qu¶ ®Æc biÖt trong viÖc lµm cho c«ng chóng biÕt ®Õn tªn h·ng. Sù hiÖn diÖn th­êng xuyªn khiÕn nã ®­îc nh×n thÊy c¶ 24h mét ngµy, nã lµm ng­êi ta chó ý liªn tôc tíi s¶n phÈm cña b¹n, nã kh«ng ph¶i lµ mét tiÕt môc b¾t ng­êi ta ph¶i xem nh­ mét bµi qu¶ng c¸o xen vµo gi÷a mét ch­¬ng tr×nh ph¸t thanh. MÆc dï lµ mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cã nhiÒu ­u ®iÓm song qu¶ng c¸o ngoµi trêi còng cã nh­îc ®iÓm nã h¹n chÕ vÒ tÝnh s¸ng t¹o, v× xe « t« l­ít nhanh qua c¸c biÓn hiÖu qu¶ng c¸o ngoµi trêi nªn néi dung giíi h¹n vµo mét b¶n tin rÊt ng¾n, ®é tãm t¾t lín, kh«ng ®Çy ®ñ th«ng tin vµ chØ lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bæ sung. Víi Motorola viÖc sö dông qu¶ng c¸o ngoµi trêi cßn rÊt h¹n chÕ nã chØ ®­îc thùc hiÖn ë TP HCM, cßn víi thÞ tr­êng Hµ Néi th× ch­a ®­îc thùc hiÖn mµ thay vµo ®ã lµ c¸c biÓn Neon ®­îc thiÕt kÕ theo mét chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng cïng víi LOGO vµ nh·n hiÖu ®­îc g¾n ë c¸c ®iÓm b¸n(xem phô lôc 1). C¸c ®iÓm b¸n nµy ®­îc ®Æt ë vÞ trÝ thuËn lîi nh­ ë ng· t­ ®­êng phè lµm thuËn tiÖn cho c«ng chóng nh×n râ. Ch¼ng h¹n nh­ c¸c cöa hµng ®Æt ë gãc phè cöa Nam, ng· t­ Gi¶i Phãng - §¹i Cæ ViÖt,1A Lß §óc... ¨ Qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng: h×nh thøc chñ yÕu lµ qu¶ng c¸o trªn hÖ thèng giao th«ng c«ng céng. Qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng cã chi phÝ thÊp, ph¹m vi ho¹t ®éng lín, thêi gian hiÖn diÖn l©u vµ cã sù vµ ch¾c ch¾n lµ ®­îc nh¾c l¹i th­êng xuyªn. Tuy nhiªn qu¶ng c¸o ngoµi ®­êng chØ cã t¸c dông lín ®èi víi nh÷ng ng­êi sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng c«ng céng, Ýt hiÖu qu¶ ®èi víi nh÷ng ng­êi giµu, cã ph­¬ng tiÖn riªng ¨Qu¶ng c¸o qua héi chî triÓn l·m: TriÓn l·m th­¬ng m¹i phÇn phô trî h÷u hiÖu cho mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o b×nh th­êng. Mét triÓn l·m th­¬ng m¹i lµ mét diÔn ®µn ®Æc biÖt tèt t¹i ®ã tr­ng bµy nh÷ng s¶n phÈm míi vµ thu hót ng­êi mua t­¬ng lai. Võa qua Motorola còng ®· tham dù triÓn l·m TelecomShow t¹i ®ã Motorola ®· giíi thiÖu nh÷ng s¶n phÈm míi vµ cho ng­êi tiªu dïng dïng thö nh÷ng s¶n phÈm cña m×nh. ¨Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng: §©y lµ mét h×nh thøc xóc tiÕn vµ qu¶ng c¸o. Nã lµ kh©u cuèi cïng ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng cña kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o ë ®iÓm b¸n hµng rÊt cã hiÖu qu¶ ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm mµ viÖc mua hµng mang tÝnh chÊt tuú høng, t¹o cho kh¸ch hµng kh¶ n¨ng lùa chän gi÷a c¸c nh·n m¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. Tr­ng bµy qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n tiÕn hµnh trong c¸c cöa hiÖu ®Ó nhËn biÕt, ®Ó qu¶ng c¸o hoÆc ®Ó mua b¸n mét s¶n phÈm. §Ó sö dông mét c¸ch cã hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o t¹i chç mua s¾m ph¶i dùa trªn c¬ së hiÓu biÕt vÒ thãi quen mua s¾m cña ng­êi tiªu dïng, vÒ nhu cÇu cña c¸c nhµ b¸n lÎ, vÒ c¸c h×nh thøc tr­ng bµy, ý t­ëng tr­ng bµy. C¸c c«ng cô ®­îc Motorola th­êng dïng ®Ó qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng: - BiÓn qu¶ng c¸o: Lµ c«ng cô th«ng b¸o t¹i chç mua s¾m th­êng dïng nhÊt, hÇu hÕt c¸c cöa hµng b¸n ®iÖn tho¹i di ®éng trªn thÞ tr­êng Hµ Néi ®­îc Motorola trang bÞ biÓn qu¶ng c¸o trong vµ ngßai cöa hµng. BiÓn qu¶ng c¸o ngoµi cöa hµng b¸o cho ng­êi tiªu dïng biÕt r»ng s¶n phÈm hay dÞch vô ®ang s½n sµng ®­îc b¸n t¹i ®©y. BiÓn qu¶ng c¸o bªn trong cöa hµng b¸o cho ng­êi tiªu thô tíi chç s¶n phÈm ®ang ®­îc b¸n vµ thóc ®Èy mua nã. Toµn bé c¸c biÓn qu¶ng c¸o cña Motorola ®Æt t¹i c¸c ®iÓm b¸n ®Òu cã chung mét kiÓu d¸ng vµ nh·n hiÖu, LOGO ®­îc in trªn nÒn xanh víi cïng mét kiÓu ch÷ mµu tr¾ng næi bËt trªn ®ã. C¸c ®iÓm b¸n nµy còng ®­îc ®Æt ë c¸c vÞ trÝ thuËn lîi nh­ ë c¸c ng· t­ gÇn c¸c trung t©m nªn c¸c biÓn qu¶ng c¸o nµy gióp c«ng chóng nhËn biÕt tªn h·ng vµ “gîi nhí”cho c«ng chóng nhí ®Õn mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hoÆc mét qu¶ng c¸o in ®· ®­îc nghe hay thÊy tr­íc ®ã. Gièng nh­ mét ng­êi nh¾c nhë qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n cã t¨ng c­êng søc chó ý cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi ng­êi tiªu dïng, g©y ¶nh h­ëng tíi viÖc mua s¾m trong t­¬ng lai. -KiÓu tr­ng bµy: Víi Motorola rÊt coi träng viÖc tr­ng bµy s¶n phÈm. Motorola ®· trang bÞ cho c¸c cöa hµng b¸n s¶n phÈm cña m×nh nh÷ng tñ, kÖ, m¸y m« h×nh, gi¸ ®Ó m¸y ®Ó tr­ng bµy s¶n phÈm, nh÷ng thiÕt bÞ ®ã ®­îc thiÕt kÕ víi cïng mét kiÓu d¸ng mµu s¾c gièng nhau. S¶n phÈm cña Motorola ®­îc tr­ng bµy trong c¸c cöa hµng víi vÞ trÝ dÔ nh×n vµ ph¸t hiÖn dÔ nhÊt ngoµi ra Motorola cßn cung cÊp cho c¸c cöa hµng vÒ bµn ghÕ, gi¸ ®Ó tê r¬i, thiÕt bi chiÕu s¸ng, ... víi cïng mét kiÓu d¸ng mµu s¾c. 4.6 Qu¶ng c¸o qua s¸ch nhá, máng, tê r¬i. Qu¶ng c¸o qua h×nh thøc nµy rÊt phá biÕn nã gióp ng­êi tiªu dïng cã ®­îc nh÷ng th«ng tin chi tiÕt vÒ s¶n phÈm vµ ®­îc ph©n ph¸t réng r·i . Motorola ®· cung cÊp c¸c cuèn s¸ch nhá, máng vµ c¸c tµi liÖu kh¸c, nh÷ng tµi liÖu nh­ vËy víi c¸c th«ng tin kü thuËt râ rµng ®­îc in trªn chÊt liÖu giÊy ®Ñp vµ ®­îc tr­ng bµy t¹i c¸c ®iÓm b¸n, nã dïng ®Ó biÕu tÆng cho nh÷ng ng­êi quan t©m. Khæ giÊy tê r¬i còng ®­îc Motorola rÊt quan t©m, víi kÝch th­íc 10 x 20 nã t¹o c¶m gi¸c cho ng­êi ®äc thuËn tiÖn, ®Æc biÖt lµ sù phèi hîp hµi hoµ vÒ bè côc, mµu s¾c, kiÓu ch÷, h×nh ¶nh minh ho¹,...(xem phô lôc cuèi bµi) Trªn ®©y chØ lµ mét sè ph­¬ng tiÖn th«ng tin qu¶ng c¸o th«ng dông hiÖn nay. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt ®· xuÊt hiÖn c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o míi l¹ nh­ qu¶ng c¸o b»ng khinh khÝ cÇu vµ ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o th«ng qua m¹ng Internet, qua truyÒn h×nh c¸p 5. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o: HÇu hÕt nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o ®Òu cè g¾ng ®o l­êng hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o tøc lµ tiÒm n¨ng cña nã t¸c ®éng ®Õn møc ®é biÕt ®Õn, hiÓu biÕt vµ ­a thÝch. Hä muèn ®o l­êng hiÖu qu¶ cña tiªu thô, nh÷ng ®iÒu nµy khã ®o l­êng h¬n hiÖu qu¶ truyÒn th«ng. Ngoµi qu¶ng c¸o ra møc tiªu thô cßn chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè kh¸c nh­ c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm, gi¸ c¶, møc ®é s½n cã vµ ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. III. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña Motorola 1. §¸nh gi¸ vÒ néi dung qu¶ng c¸o PhÇn lín c¸c b¶n qu¶ng c¸o cña Motorola ®­îc tr×nh bµy nh­ sau: + PhÇn tiªu ®Ò: Tiªu ®Ò lµ yÕu tè quan träng nhÊt trong mét b¶n qu¶ng c¸o. §ã lµ c¸i ng­êi ta ®äc ®Çu tiªn do ®ã cÇn g©y ®­îc sù quan t©m cho ng­êi tiªu dïng ®Ó ng­êi ta cßn muèn ®äc tiÕp vµ t×m hiÓu thªm vÒ s¶n phÈm ®ang ®­îc b¸n ch¼ng h¹n nh­: “Motorola s¸ng t¹o v× ­íc m¬ nh©n lo¹i”; “Motorola biÕn c¸i kh«ng thÓ thµnh cã thÓ” ®­îc ®¨ng trong c¸c qu¶ng c¸o,.. Tiªu ®Ò tr×nh bµy mét mèi lîi lín: Thêi ®iÓm g©y ®­îc sù chó ý cao nhÊt ®èi víi mét s¶n phÈm lµ khi nã lÇn ®Çu tiªn ®­a ra mét mèi lîi míi ch¼ng h¹n víi s¶n phÈm StarTac“X” Motorola ®­a ra tiªu ®Ò: “StarTac“X” - §­a b¹n lªn tÇm cao míi”. Tiªu ®Ò gîi sù tß mß vµ chó ý ®Ó thay ®æi nhÞp ®é cña lo¹i tiªu ®Ò cam kÕt - høa hÑn ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ th¸ch thøc tÝnh tß mß cña ng­êi ®äc, gîi cho hä ®äc tiÕp vµ dÉn tíi th«ng b¸o then chèt. Ch¼ng h¹n “V 3688 - §iÖn tho¹i nhá cho thÕ giíi lín”. Tiªu ®Ò nh»m vµo c¸c ®èi t­îng chän läc: C¸c tiªu ®Ò nh»m vµo mét ®èi t­îng kh¸ch hµng t­¬ng lai nhÊt ®Þnh, tøc lµ nh÷ng ng­êi quan t©m nhiÒu nhÊt ®Õn s¶n phÈm ch¼ng h¹n “V 8088 - §iÖn tho¹i cña VIP” + Sau phÇn tiªu ®Ò lµ ®Õn phÇn th©n cña b¶n qu¶ng c¸o ë phÇn nµy nã ®­îc tr×nh bµy chi tiÕt vÒ s¶n phÈm vµ gi¶i thÝch lêi høu hÑn trong phÇn tiªu ®Ò sÏ ®­îc thùc hiÖn nh­ thÕ nµo. + PhÇn x¸c nhËn: Trong qu¸ tr×nh më réng vÊn ®Ò qu¶ng c¸o th­êng cã phÇn kh¼ng ®Þnh l¹i víi ng­êi tiªu dïng r»ng s¶n phÈm cã phÈm chÊt ®óng nh­ cam kÕt b»ng c¸ch lµ Motorola ®· th«ng b¸o cho ng­êi tiªu dïng biÕt s¶n phÈm cña h·ng lµ chÝnh hiÖu th«ng qua thÎ chøng nhËn s¶n phÈm cña h·ng. 2. ý niÖm tæng qu¸t tõ ng÷ vµ h×nh ¶nh Mét ý niÖm lµ mét ý t­ëng biÓu thÞ mét c¸ch cô thÓ râ rµng b»ng tõ ng÷ vµ h×nh ¶nh. Tõ ng÷ gióp diÔn t¶ ý t­ëng c¬ b¶n vµ h×nh ¶nh minh ho¹ cho nh÷ng tõ ng÷ ®· dïng. 3. Mµu trong qu¶ng c¸o Mét trong nh÷ng yÕu tè hÊp dÉn cña qu¶ng c¸o mÇu lµ c«ng cô g©y sù chó ý, trõ mét vµi ngo¹i lÖ ng­êi ta sÏ l­u ý vµo mét qu¶ng c¸o mÇu h¬n lµ vµo mét qu¶ng c¸o ®en tr¾ng. Mét vµi s¶n phÈm chØ cã thÓ ®­îc tr×nh bµy nh­ thËt nÕu dïng mÇu. Mµu ®­îc Motorola kÕt hîp rÊt hµi hoµ trong c¸c c«ng viÖc qu¶ng c¸o cña m×nh ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o qua b¸o vµ tê r¬i. Mµu s¾c t¸c ®éng ®Õn tiÒm thøc vµ mçi mÇu nã t¹o ra mét ph¶n øng t©m lý kh¸c nhau do ®ã mÇu t¹o nªn ®iÖu thøc cho qu¶ng c¸o b»ng ng«n ng÷ t©m lý riªng cña nã. Motorola th­êng sö dông c¸c mÇu kh¸c nhau ®Ó lµm ra vá cña c¸c m¸y vµ dïng mÇu xanh vµ mÇu tr¾ng ®Ó t¹o nªn LOGO vµ nh·n hiÖu. Trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña m×nh Motorola còng th­êng dïng c¸c mµu næi bËt ®Ó qu¶ng c¸o.(xem phÇn phô lôc cuèi bµi) 4. Phong c¸ch, h×nh thøc sö dông th«ng ®iÖp Mäi th«ng ®iÖp cña Motorola ®­îc tr×nh bµy theo nhiÒu phong c¸ch kh¸c nhau: + ThÓ hiÖn th«ng qua c¶nh sinh ho¹t: ®­îc thÓ hiÖn mét hay nhiÒu ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm trong mét khung c¶nh quen thuéc nh­ trªn ®­êng phè ,hay trong c«ng së .(xem phô lôc 1) + ThÓ hiÖn lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã ch¼ng h¹n nh­ Motorola ®· g¾n chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng cña m×nh víi mét lèi sèng hiÖn ®¹i víi mét phong c¸ch trÎ trung n¨ng ®éng. (xem phô lôc 2 ) + C¶nh th¬ méng: S¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®­îc thÓ hiÖn trong mét khung c¶nh th¬ méng. Motorola ®· dïng mét c« g¸i trÎ ®Ñp ®ang sö dông ®iÖn tho¹i di ®éng ®øng bªn c¹nh mét v­ên hoa th¬ méng. (xem phô lôc 3) + T©m tr¹ng hay h×nh ¶nh: ThÓ hiÖn s¶n phÈm trong mét khung c¶nh gîi lªn t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t­¬i ®Ñp, t×nh yªu hay thanh b×nh. (xem phô lôc 4) YÕu tè h×nh thøc nh­ kÝch th­íc, mÇu s¾c vµ h×nh minh ho¹ lµm cho qu¶ng c¸o cã t¸c dông kh¸c nhau. ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµi trÝ c¸c yÕu tè ®i ®«i chót lµ cã thÓ t¨ng ®­îc kh¶ n¨ng thu hót ®­îc sù chó ý cña qu¶ng c¸o. KÝch th­íc cña qu¶ng c¸o cµng lín th× cµng dÔ thu hót ®­îc sù chó ý h¬n mÆc dï kh«ng nhÊt thiÕt lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ. Minh ho¹ 4 mÇu thay v× ®en tr¾ng sÏ lµm t¨ng hiÖu qu¶ vµ chi phÝ cña qu¶ng c¸o. B»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t­¬ng ®èi c¸c yÕu tè kh¸c nhau cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®¹t ®­îc c¸ch diÔn ®¹t tèi ­u. PhÇn III Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cho Motorola. 1. Hoµn thiÖn vÒ néi dung tr×nh bµy th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o 1.1. §èi víi qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn in Ên - Mét qu¶ng c¸o d­íi d¹ng in th­êng cã 3 yÕu tè c¬ b¶n: · Tiªu ®Ò: Tõ hoÆc côm tõ næi bËt ®Ó g©y chó ý · Lêi thuyÕt minh · H×nh ¶nh: H×nh hay tranh minh ho¹ QuyÕt ®Þnh chØ sö dông c¸c yÕu tè ®Æc biÖt hoÆc nhÊn m¹nh mét yÕu tè nµy h¬n mét yªu tè kh¸c tuú thuéc vµo tõng s¶n phÈm. Ch¼ng h¹n nh­ qu¶ng c¸o cho c¸c m¸y mang tÝnh chÊt thêi trang cã c«ng dông chøc n¨ng th«ng th­êng rÊt Ýt lêi thuyÕt minh mµ chØ nhÊn m¹nh vµo h×nh ¶nh ng­êi sö dông s¶n phÈm . Qu¶ng c¸o cho c¸c m¸y cã nhiÒu chøc n¨ng c«ng dông phøc t¹p th× l¹i cã nhiÒu lêi m« t¶ s¶n phÈm h¬n lµ sö dông h×nh ¶nh tõ qu¶ng c¸o. ¨ Tiªu ®Ò: Ph¶i thu hót sù chó ý cña ®éc gi¶, ph¶i chøa ®ùng lêi cèt lâi cña th«ng ®iÖp vµ chóng ph¶i t¹o ra mét møc ®é quan t©m ®ñ ®Ó ng­êi ®äc xem ®Õn phÇn cuèi cïng cña qu¶ng c¸o. Do ®éc gi¶ cã khuynh h­íng chó ý ®Õn néi dung biªn tËp cña ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng h¬n lµ nh÷ng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o, nhiÖm vô ®Çu tiªn cña mét qu¶ng c¸o lµ n¾m b¾t ®­îc sù chó ý cña ng­êi ®äc bÊt cø lóc nµo cã thÓ ®­îc. Th«ng th­êng tiªu ®Ò ®­îc tr×nh baú tr­íc lµ c¬ héi duy nhÊt ®Ó ng­êi qu¶ng c¸o truyÒn th«ng víi ®éc gi¶. Tiªu ®Ò ®Æc biÖt cÇn cã sù s¸ng t¹o .Th­êng cã mét sè kiÓu tiªu ®Ò c¬ b¶n: Tin tøc(“Chóng t«i nhËn thÊy r»ng b¹n ®ang h­íng tíi sù hoµn thiÖn…”);C©u hái(“GÇn ®©y b¹n cã thÊy nã kh«ng ?”);T­êng thuËt ;MÖnh lÖnh(“Chí nªn mua khi b¹n ch­a dïng thö tÊt c¶ ba”);H­íng dÉn(“12 c¸ch tiÕt kiÖm thuÕ thu nhËp cña b¹n “) vµ gi¶i thÝch(“Sù hoµn mü trong tÇm tay”). Tiªu ®Ò hay ph¶i n¾m vµo sù quan t©m cu¶ ®èi t­îng môc tiªu. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o kh«ng dµnh cho tÊt c¶ mäi ng­êi vµ do ®ã tiªu ®Ò kh«ng cÇn ph¶i thu hót tÊt c¶ c¸c lo¹i ®éc gi¶. Cuèi cïng tiªu ®Ò hay ph¶i ph¶n ¸nh ®­îc cèt lâi cña th«ng ®iÖp vµ khuyÕn khÝch ng­êi ®äc xem thªm. ¨ Lêi thuyÕt minh NÕu tiªu ®Ò cã hiÖu qu¶, ®éc gi¶ sÏ cho qu¶ng c¸o mét c¬ héi ®Ó ph¸t triÓn vµ hç trî c¸c Ên t­îng mµ tiªu ®Ò ®· t¹o ra cho ®èi t­îng. Môc tiªu cña lêi thuyÕt minh lµ tr×nh bµy chi tiÕt vÒ s¶n phÈm vµ thuyÕt phôc ng­êi ®äc chÊp nhËn th«ng ®iÖp. Lêi thuyÕt minh lµ mét c¬ héi cho ng­êi qu¶ng c¸o thóc ®Èy ng­êi ®äc quan t©m ®Õn s¶n phÈm vµ thuyÕt phôc ng­êi ®äc chÊp nhËn hoÆc cã hµnh ®éng ®èi víi s¶n phÈm. §Ó cã lêi thuyÕt minh hay ng­êi viÕt lêi thuyÕt minh kh«ng nh÷ng hiÓu møc ®é hiÓu biÕt lêi thuyÕt minh cña ®èi t­îng môc tiªu mµ cßn cè g¾ng lµm sao gi÷ cho lêi thuyÕt minh ë møc ®é ®ã. Do ng­êi viÕt qu¶ng c¸o ®ãng vai trß mét ng­êi biªn dÞch ý t­ëng nªn tõ ng÷ vµ c¸ch s¾p xÕp tõ ng÷ ph¶i phï hîp víi thãi quen ®äc cña ®éc gi¶. Sù tinh vi cña tõ vùng vµ cÊu tróc v¨n ph¹m kh«ng nªn ph¸t sinh tõ hiÓu biÕt cña ng­êi viÕt mµ tõ kiÕn thøc cña ®éc gi¶. Lêi thuyÕt minh sö dông qu¸ nhiÒu tõ kü thuËt hoÆc tr×nh bµy nhiÒu kh¸i niÖm víi cÊu tróc c©u qu¸ phøc t¹p sÏ lµm cho ®éc gi¶ kh«ng c¶m thÊy tho¶i m¸i víi c¸ch diÔn ®¹t ®ã. Trõ khi hä quan t©m ®Õn s¶n phÈm lêi thuyÕt minh cµng dµi cã lÏ cµng lµm cho ®éc gi¶ bá qua. C¸c qu¶ng c¸o trªn b¸o cã thÓ lµm ng­êi ®äc chó ý trong kho¶ng tõ 5 ®Õn 30 gi©y nh­ng trong hÇu hÕt tr­êng hîp sù chó ý cña ®éc gi¶ sÏ chØ x¶y ra trong mét thêi gian ng¾n h¬n, do vËy lêi thuyÕt minh kh«ng ®­îc dµi dßng.Ch¼ng h¹n Lêi thuyÕt minh hay cã thÓ lµm t¨ng thêi gian mµ ng­êi ®äc s½n lßng bá ra ®Ó ®äc mét qu¶ng c¸o b»ng c¸ch t¹o ra mét më ®Çu sèng ®éng, ng¾n gän, lý thó. Nh÷ng tõ hoÆc c©u ®Çu tiªn cña mét lêi thuyÕt minh ng¾n hoÆc ®o¹n më ®Çu cña mét lêi thuyÕt minh ph¶i lµm cho ng­êi ®äc liÕc nh×n qua lµ biÕt ®­îc ®iÒu g× kÕ tiÕp. Më ®Çu ph¶i kÝch thÝch hä ®äc, lµm cho hä mong muèn ®äc tiÕp chóng t¹o ra sù quan t©m hoÆc hiÕu kú ban ®Çu tõ tiªu ®Ò. Nã lªn lµm cho ng­êi ®äc mong muèn cã thªm th«ng tin ®Ó ®äc phÇn tiÕp theo cña b¶n tin. Nh÷ng hµng më ®Çu cña lêi thuyÕt minh ph¶i t¹o ra sù quan t©m b»ng c¸ch tËp trung vµo triÓn väng cña c¸c Ých lîi. Lêi thuyÕt minh hay ph¶i cô thÓ vµ xóc tÝch, sau khi ®äc lêi thuyÕt minh ®èi t­îng sÏ ra khái mÉu qu¶ng c¸o víi nh÷ng ®iÓm cô thÓ vÒ s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o. §èi víi s¶n phÈm lêi thuyÕt minh lªn cã c¸c c©u m« t¶ nh÷ng ®Æc tÝnh ho¹t ®éng cña s¶n phÈm vµ c¸c Ých lîi cã ®­îc, ngoµi ra lêi thuyÕt minh nªn ®­a ra ®­îc th«ng ®iÖp cµng nhanh cµng tèt h¬n lµ kiÓm tra giíi h¹n cña lßng kiªn nhÉn hay sù chó ý cña ®éc gi¶, lêi thuyÕt minh nªn ®i th¼ng vµo nh÷ng ®iÓm cÇn tr×nh bµy. Ch¼ng h¹n nh­ mét lêi thuyÕt minh ®­îc viÕt trªn b¸o ph¶i phï hîp víi néi dung cña tê b¸o ®ã vµ trang b¸o ®ã nh­ qu¶ng c¸o trªn b¸o thêi trang th× lêi thuyÕt minh ph¶i mang tÝnh thêi trang ,hoÆc qu¶ng c¸o trªn b¸o Hµ néi míi th× lêi thuyÕt minh ph¶i mang tÝnh sù kiÖn (mua hµng gi¶m gi¸ ,quµ tÆng hay nãi nªn tÝnh n¨ng ®éc ®¸o cña s¶n phÈm...)chø kh«ng ®i chi tiÕt vµo gi¶i thÝch chøc n¨ng c«ng dông s¶n phÈm vµ ng­îc l¹i qu¶ng c¸o qua tê r¬i ,s¸ch nhá th× lêi thuyÕt minh ph¶i mang ®Ëm tÝnh chÊt ®i vµo gi¶i thÝch chi tiÕt nh÷ng th«ng tin vÒ chøc n¨ng c«ng dông cña s¶n phÈm . ¨ H×nh ¶nh vµ bè côc: T¸c ®éng ®Çy ®ñ cña mét qu¶ng c¸o trªn b¸o phô thuéc vµo nh÷ng g× ®éc gi¶ thÊy, tæng hîp kh«ng nh÷ng lµ lêi thuyÕt minh ®­îc viÕt mµ c¸c yÕu tè vÒ h×nh ¶nh ®i kÌm. Tõ ng÷ ®¹i diÖn cho mét c¸ch truyÒn th«ng, h×nh ¶nh vµ tranh minh ho¹ l¹i ®¹i diÖn cho mét c¸ch kh¸c. Bè côc lµ sù tæng hîp cña 2 yÕu tè nµy trong mét tæng thÓ tho¶ ®¸ng. H×nh ¶nh vµ bè côc tr×nh bµy hiÖu qu¶: T¸c ®éng ®Çy ®ñ nhÊt cña mét qu¶ng c¸o in phô thuéc vµo nh÷ng g× mµ ng­êi ®äc thÊy ®­îc chøa ®ùng kh«ng nh÷ng trong lêi thuyÕt minh mµ cßn trong c¸c h×nh ¶nh mü thuËt. C¸c tõ ng÷ lµ mét bé phËn cña truyÒn th«ng vµ phÇn kia lµ c¸c h×nh ¶nh vµ thiÕt kÕ mü thuËt. Bè côc tr×nh bµy lµ sù hoµ hîp tèt gi÷a 2 yÕu tè s¸ng t¹o, mét bèi c¶nh vµ nh÷ng phÇn bæ xung cho tiªu ®Ò vµ b¶n tin. H×nh ¶nh trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o còng lµ mét ng«n ng÷ riªng cña nã.Cho nªn s­ lùa chon h×nh ¶nh t­îng tr­ng cho mçi s¶n phÈm còng rÊt quan träng v× nã sÏ ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn t©m lý kh¸ch hµng trong viÖc quyÕt ®Þnh mua hay kh«ng ,cÇn ph¶i lùa chän h×nh ¶nh nµo ®Ó cã thÓ g©y n¬i c«ng chóng mét ph¶n øng tèt .Ch¼ng h¹n nh­ nh÷ng s¶n phÈm cÇn nhÊn m¹nh tÝnh chÊt máng, nhÑ, nhá th× ph¶i dïng h×nh ¶nh ®­îc chôp ë c¸c gãc ®é kh¸c nhau ®Ó thÓ hiÖn nªn ®iÒu ®ã,hoÆc nh÷ng s¶n phÈm cÇn nhÊn m¹nh tÝnh chÊt thêi trang cña nã th× ph¶i dïng h×nh ¶nh ®­îc chôp víi mÇu s¾c ®Ñp. ViÖc sö dông h×nh ¶nh nh­ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh cho mét qu¶ng c¸o cã thÓ do tÝnh phøc t¹p cña th«ng ®iÖp ®­îc ®­a ra hay tÝnh ®¬n gi¶n cña s¶n phÈm, h×nh ¶nh vµ lêi thuyÕt minh nªn cïng bæ xung cho nhau ®Ó lµm cho qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶. 1.2 §èi víi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh: Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ cã hoÆc kh«ng cã hiÖu qu¶ khi truyÒn t¶i th«ng ®iªp cña ng­êi qu¶ng c¸o. TÝnh chÊt n¨ng ®éng cña nã cã thÓ gióp diÔn ®¹t cã hiÖu qu¶ mét th«ng ®iÖp. C¬ héi ®Ó tr×nh bµy cña nh÷ng kü n¨ng s¸ng t¹o h×nh ¶nh tèt h¬n c¬ héi cña c¸c kü n¨ng nµy trong qu¶ng c¸o in vµ khi c¸c c¬ héi nµy kÕt hîp víi c¸c yÕu tè vÒ ©m thanh, th«ng ®iÖp cña ng­êi qu¶ng c¸o trë nªn hªt søc sèng ®éng. Mét qu¶ng c¸o truyÒn h×nh cã hiÖu qu¶ sÏ thu hót ®­îc sù chó ý cña kh¸n gi¶. NhiÖm vô ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt cña mét qu¶ng c¸o lµ n¾m b¾t ®­îc sù chó ý cña ®èi t­îng trong vßng tõ 3 ®Õn 5 gi©y ®Çu tiªn, kh«ng cã ®iÒu nµy thêi gian qu¶ng c¸o cßn l¹i coi nh­ kh«ng cã t¸c dông. NhiÖm vô kÕ tiÕp cña qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lµ duy tr× sù quan t©m cña ®èi t­îng ®Ó cã thÓ truyÒn ®­îc th«ng ®iÖp cña ng­êi qu¶ng c¸o. Sù quan t©m cã thÓ b¾t nguån tõ mèi quan t©m ®Õn s¶n phÈm hoÆc nÕu s¶n phÈm kh«ng ®­îc quan t©m l¾m th× c©u chuyÖn trong qu¶ng c¸o ph¶i duy tr× ®­îc sù quan t©m. TruyÒn h×nh cã thÓ t¹o ra ®­îc c¶nh ®Æc thï vµ cÇn ph¶i x©y dùng nã sao cho trë nªn thËt sinh ®éng.§ã lµ kü thuËt t¹o c¶nh sinh ®éng ®Ó hÊp dÉn c«ng chóng nhËn tin .Sù ¶nh h­ëng thËt hay ®ïa ®Òu g©y Ên t­îng trong niÒm hy väng thu hót ng­êi xem h­íng vÒ suy nghÜ “T«i cã thÓ nhËn ra m×nh trong khung c¶nh nµy “. * YÕu tè h×nh ¶nh: TruyÒn h×nh lµ mét ph­¬ng tiÖn ®Ó xem vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nªn sö dông lîi thÕ cña ph­¬ng tiÖn nµy. Víi truyÒn h×nh ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ tr×nh bµy th«ng ®iÖp mét c¸ch m¹nh mÏ b»ng c¸ch thay ®æi c¶nh trÝ, trong khi h×nh ¶nh cña qu¶ng c¸o trªn b¸o chØ cã mét c¶nh hoÆc mét bè côc. C¬ héi thay ®æi c¶nh gióp cho ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ sö dông tèt bèi c¶nh thÝch hîp trong tr×nh tù hîp lý ®Ó ®¹t ý t­ëng chÝnh. Kü thuËt h×nh ¶nh trong mét qu¶ng c¸o truyÒn h×nh cã thÓ mang nhiÒu h×nh thøc. Mét sè h×nh thøc th«ng th­êng bao gåm viÖc sö dông ph¸p ng«n viªn, c¶nh gi¶i thÝch lîi Ých s¶n phÈm, c¶nh m« t¶ tinh huèng trong thùc tÕ cuéc sèng, c©u chuyÖn kÓ, pháng vÊn kh¸ch hµng, so s¸nh s¶n phÈm, yÕu tè hµi h­íc vµ ho¹t ho¹. * YÕu tè ©m thanh: MÆc dï lîi thÕ cña qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lµ yÕu tè h×nh ¶nh nh­ng yÕu tè ©m thanh còng lµ mét phÇn c¬ b¶n vµ thèng nhÊt trong qu¶ng c¸o. H×nh ¶nh hiÕm khi truyÒn t¶i hÕt ®­îc néi dung th«ng ®iÖp. ChÝnh lêi nãi, ©m nh¹c vµ hiÖu qu¶ ©m thanh sÏ mang l¹i ý nghÜa cho toµn bé bøc tranh. H×nh ¶nh ®­a ra cho ®èi t­îng mét bøc tranh hay, Ên t­îng, cßn ©m thanh tr×nh bµy vµ nhÊn m¹nh c¸c chi tiÕt cña bøc tranh ®ã. Sö dông h×nh ¶nh vµ t×nh huèng nh»m nhÊn m¹nh s¶n phÈm .Ch¼ng h¹n cã thÓ t¹o ra t×nh huèng miªu t¶ cuéc sèng gÊp g¸p mµ trong ®ã ng­êi ta dïng ®iÖn tho¹i di ®éng nh­ mét kiÓu ®Æc tr­ng .Chóng lµ nh÷ng lo¹i qu¶ng c¸o lu«n kh¼ng ®Þnh sù phï hîp víi lèi sèng hiÖn ®¹i mµ viÖc ñng hé nã ®ång nghÜa víi ñng hé tiªu dïng s¶n phÈm ,trong tr­êng hîp nµy viÖc sö dông ©m thanh th­êng lµ nh÷ng b¶n nh¹c m¹nh mÏ,h×nh ¶nh tr«i nhanh…nh»m phèi hîp t¹o t×nh huèng cho ng­êi xem sù hµi lßng vÒ s¶n phÈm qu¶ng c¸o . 1.3 Qu¶ng c¸o ngoµi trêi: Mét qu¶ng c¸o ngoµi trêi cã hiÖu qu¶ ph¶i ®­îc lµm tèt 2 yÕu tè sau: - YÕu tè h×nh ¶nh: §Ó g©y nªn ®­îc sù chó ý t¸c ®éng h×nh ¶nh cã thÓ lµ tõ mÇu s¾c, hiÖu qu¶ ¸nh s¸ng vµ h×nh ¶nh minh ho¹. - YÕu tè vÒ lùa chän ®Þa ®iÓm: ViÖc lùa chän mét ®Þa ®iÓm cho ¸p phÝch ngoµi trêi lµ mËt ®é giao th«ng tuy nhiªn chØ nguyªn giao th«ng th× kh«ng t¹o ra ®­îc sù hÊp dÉn ®èi víi qu¶ng c¸o ngoµi trêi. Th«ng th­êng cã 4 yÕu tè x¸c ®Þnh ®Þa ®iÓm lµ: ®é dµi tiÕp cËn, tèc ®é xe ch¹y, gãc nh×n cña ¸p phÝch vµ quan hÖ cña nã víi c¸c ¸p phÝch bªn c¹nh ª §é dµi tiÕp cËn: Kho¶ng c¸ch mµ tõ ®ã ®Þa ®iÓm trë nªn hoµn toµn dÔ nh×n thÊy nhÊt ®èi víi nh÷ng ng­êi ®i ®­êng. ª §Æc ®iÓm cña ®Þa ®iÓm ®Æt ¸p phÝch: T¹o gãc song song víi ®­êng giao th«ng th× nã sÏ ®­îc quan s¸t khi xe ®ang ch¹y theo c¶ 2 h­íng hay ®Æt chÆn phÝa tr­íc t¹o gãc nh×n dÔ thÊy v× « t« tiÕp cËn theo mét h­íng nã ®­îc ®Æt bªn ngoµi vßng cung hay ë chç ngoÆt ®ét ngét. ª C¸c vïng l©n cËn xung quanh: Cã gÇn trung t©m mua hay kh«ng? Cã sù c¹nh tranh tõ c¸c biÓn qu¶ng c¸o cña vïng xung quanh kh«ng? BiÓn qu¶ng c¸o cã ë gÇn ®Ìn giao th«ng kh«ng?. §ãi víi Motorola th­êng chØ ¸p dông h×nh thøc ®Æt c¸c biÓn Neon t¹i c¸c ®iÓm b¸n mµ c¸c biÓn nµy th× qu¸ nhá kh«ng g©y ®­îc sù chó ý cña c«ng chóng ®ã Motorola nªn ®Æt c¸c biÓn tÊm lín trªn ®­êng cao tèc hay c¸c ng· t­ giao th«ng. 1.4 Qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n YÕu tè ®Ó qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i chän vÞ trÝ ®iÓm b¸n vµ c¸ch thøc qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n nh­ c¸ch tr­ng bµy s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n lµ c¬ héi sau cïng ®Ó qu¶ng c¸o mét s¶n phÈm. Nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ b¸n hµng còng nhËn thøc ®­îc r»ng “Chç mua s¾m lµ phÇn hiÖu qu¶ nhÊt cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o toµn diÖn ®Æc biÖt khi viÖc tr­ng bµy cã chung mét chñ ®Ò víi qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin b¸o chÝ ... Motorola qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n th­êng lµ nh÷ng c«ng cô nh­ khuyÕn m·i ,c¸ch tr×nh bµy hµng trªn gi¸… nh÷ng c«ng cô nµy th­êng kh«ng cã hiÖu lùc nhiÒu ,Motorola cã thÓ sö dông nh÷ng c«ng cô míi nh­ :trang trÝ Logo vµ nh·n hiÖu trªn mÆt sµn n¬i b¸n ,mµu cña hµng lµ mµu ®Æc tr­ng cña Motorola (mµu xanh ),thiÕt lËp mét sè cña hµng cã thuyÕt minh ®Ó nh÷ng ng­êi quan t©m ®Õn s¶n phÈm cã thÓ nhËn ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ,c«ng ty cã thÓ sö dông video di ®éng cã mµn h×nh nèi víi hÖ thèng m¸y tÝnh ®Ó cung cÊp th«ng tin cho ng­êi tiªu dïng. 2. Hoµn thiÖn vÒ ph­¬ng thøc,c¸ch thøc qu¶ng c¸o vµ sù kÕt hîp mét c¸ch hiÖu qu¶ gi÷a c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o 2.1 Ph¸t triÓn mét kÕ ho¹ch vÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Chøc n¨ng cña kÕ ho¹ch ho¸ vÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o tËp trung vµo sù tr×nh bµy tèi ®a cho kh¸n gi¶, ®éc gi¶ trong diÖn chó ý viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn cã thÓ tiÕp cËn tèi ®a ®èi t­îng quan t©m sÏ gióp ng­êi lËp kÕ ho¹ch gi¶m ®­îc nh÷ng l·ng phÝ xuèng møc tèi thiÓu 2.2 Phèi hîp c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµo lµ tèt nhÊt: Nh÷ng ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau cã thÓ cung cÊp cïng mét tin tøc cho nh÷ng kh¸ch hµng t­¬ng lai theo c¸ch kh¸c nhau. Cã thÓ liªn kÕt nh÷ng ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o s½n cã nh­ thÕ nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. KÕt luËn Qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng quan träng cã vai trß kh«ng thÓ thiÕu nã quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña mét doanh nghiÖp. NÕu qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ sÏ gióp cho kh¸ch hµng hiÓu biÕt, tin t­ëng vµo hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, gãp phÇn ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. Tuy nhiªn ®©y lµ mét ho¹t ®éng khã kh¨n vµ tèn kÐm ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ tr­êng. NhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy nªn trong qu¸ tr×nh häc tËp em ®· ®i s©u nghiªn cøu vµ lùa chän ®Ò tµi “Ph©n tÝch mét sè ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña C«ng ty Motorola ViÖt Nam ”. §Ò tµi ®· gi¶i quyÕt ®­îc nh÷ng néi dung vµ yªu cÇu c¬ b¶n sau: - VÒ mÆt lý luËn: §· tr×nh bµy mét c¸ch kh¸i qu¸t vµ cã hÖ thèng nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp. - VÒ mÆt thùc tÕ: §· ®­a ra nh÷ng ®Þnh h­íng c¬ b¶n còng nh­ c¸c biÖn ph¸p cô thÓ nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña C«ng ty Motorola ViÖt Nam. Tuy nhiªn trong t×nh h×nh ®Êt n­íc ngµy cµng ph¸t triÓn nhanh nh­ hiÖn nay C«ng ty Motorola ViÖt Nam nãi riªng vµ c¸c C«ng ty kh¸c nãi chung ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ cao th× qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng cÇn ph¶i tiÕp tôc ®­îc nghiªn cøu vµ hoµn thiÖn nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng. Cuèi cïng em xin thµnh c¶m ¬n sù nhiÖt t×nh chØ b¶o cña thÇy Vò Huy Th«ng ®· gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò ¸n nµy. Tµi liÖu tham kh¶o Qu¶ng c¸o lý thuyÕt vµ thùc hµnh: Bé m«n Marketing Tr­êng §¹i häc KTQD 2. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler - Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 3. Kü thuËt qu¶ng c¸o - Nhµ xuÊt b¶n Thµnh phè Hå ChÝ Minh. Môc lôc Trang