Đề án Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của công ty cơ khí Quang Trung

uả hoạt động xúc tiến bán với sản phẩm thép của Xí nghiệp ống thép hàn. PHẦN I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN I. XÚC TIẾN BÁN 1. Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán. Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với sự năng động trong buôn bán và tất cả những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Quan niệm này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm "promotion" - một trong những chính sách của Marketing - Mix. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trương... Ngoài ra Hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đưa ra khái niệm: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ đề mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm. Theo nghĩa hẹp "Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá". Theo Philipkotler: "Xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ". Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhưng sát thực với thực tế hiện nay thì người ta thường quan niệm xúc tiến bán (sales promotion) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp "promotion" hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên chính sách "promotion" có hiệu quả. 2. Mục tiêu của xúc tiến bán. a. Xúc tiến bán với người tiêu dùng. Một là: Xúc tiến bán với việc người mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến những giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh. Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây là mục rất quan trọng và nó td quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. Vì vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng đã mua sản phẩm của Doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của Doanh nghiệp. Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đưa ra những chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay thất bại khu tung nó ra thị trường. Đây là giai đoạn đầu của đời sống sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo. b. Xúc tiến bán với người trung gian. Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của Công ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Ví dụ người bán lẻ sẽ có vai trò quyết định có nên lưu giữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của Công ty đối với họ để thực hiện việc đón như thế nào. Do đó các biện pháp xúc tiến bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà Công ty có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và tạo ra cho Công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình xúc tiến thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chương trình giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành thu hút được sự tham gia của các thành phần trung gian vào các chương trình xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành cuả trung gian đối với Công ty. c. Xúc tiến bán với người bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lượng bán hàng của Công ty mục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn), để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt được những mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng. Với đối tượng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khích các thành viên củ lực lượng bán hàng như: Hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ Công ty... Một lực lượng bán hàng được động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chương trình tiếp thị. Để đạt được mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chương trình xúc tiến bán được nhận thức rõ ràng và được thực hiện tốt. II. CÁC KỸ THUẬT XÚC TIẾN BÁN. 1. Xúc tiến bán với người tiêu dùng. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng và xổ số. a. Trưng bày tại nơi mua hàng. Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật liệu trưng bày như áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung để giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng. Trưng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và người tiêu dùng. Trên quan điểm của người trung gian các phương tiện để trưng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt động mua bán hàng. Những người sử dụng các phương tiện này đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hangf. Trên quan điểm người tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng: * Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trước đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số. * Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hoá đã hấp dẫn người tiêu dùng. Như vậy các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp và do đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng. b. Phiếu mua hàng. Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điẻem bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối. Nó tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một sản phẩm nào đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua. Các phương pháp phát hành phiếu mua hàng: * Phân phát trực tiếp: Phiếu được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà. Phương pháp này rất tốn kém. * Phân phát thông qua các phương tiện truyền thông: Các phiếu mua hàng có thể được in hoặc để trong các báo cáo, tạp chí hay các phụ trương của số chủ nhật. Các báo ra hàng ngày được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng. * Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng được in hẳn lên hoặc chèn vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hối phiếu cao nhất trong tất cả các phương pháp. c. Quà tặng. Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích người mua hàng một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra ngoài còn có một số mục tiêu khác: * Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của Công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên. * Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của Công ty. * Khuyến mãi người mua với số lượng lớn. * Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng. Có hai hình thức tặng quà chính đó là: quà tặng trực tiếp và quà tặng người nhận phải trả một phần: * Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay người mua hàng cho không vào thời điểm bán hàng. * Quà tặng người nhận phải trả một phần: Quà tặng trả một phần đòi hỏi người nhận phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chưngs là đã mua một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thường bằng giá vốn của vật tặng đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu ddiện và bốc dỡ. Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho Công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đưa ra những hàng hoá làm tặng vật với một chi phí hơn rất ít hay bằng với cg thông thường để quảng cáo quà tặng của Công ty. Nhược điểm của phương pháp này là quà tặng không sẵn snàg ngay lập tức cho người tiêu dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy ấn tượng ban đầu của quà tặng trả một phần thì không mạnh như các loại quà tặng trao trực tiếp. d. Hàng mẫu. Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ của Công ty vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá được giá trị sản phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và phân phối mẫu chưa kể đến chi phí tạo ra sản phẩm. e. Thi có thưởng và xổ số. Thi có thưởng và xổ số là những hình thức xúc tiến bán kích thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện pháp xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới. Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao được hình ảnh của sản phẩm và tạo lập được một số khách hàng thường xuyên mua sản phẩm. 2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán thường nhằm vào những người nhận trách nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối tượng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lượng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm. Thường các hình thức xúc tiến bán cho các đối tượng này như sau: a. Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến. Ưu đãi thương mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ xúc tiến bán từ những người trung gian. Nó thường thể hiện dưới hình thức chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thường để đạt được các mục tiêu sau: Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm. Chất lượng kênh phân phối cho một sản phẩm trưởng thành. Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt. Ngày nay các hình thức hoạt động chính của ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến thường hay sử dụng. Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợc cấp mua hàng, nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định. Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng mua trong hình thức ưu đãi thương mại trước. Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí (không bằng tiền) cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất. Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng: là các biện pháp khuyến khích những người trung gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng tiền tương đương với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong môtrường hợp khoảng thời gian cụ thể. b. Hội thi: Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi của lực lượng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích thường thể hiện dưới dạng giải thưởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận thành tích... III. TRÌNH TỰ XÂY DỰNG CÁC KỸ THUẬT XÚC TIẾN BÁN: 1. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến bán: Hoạt động xúc tiến bán ngày càng được phổ biến rộng rãi, ngày càng chiếm được vị trí trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Nó là nhân tố ảnh hưởng lớn đến uy tín cũng như hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thiết lập một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi hỏi phải dựa vào những phân tích sau đây hay nói cách khác phải xét đến các nhân tố ảnh hưởng như là các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, thực tế của ngành, và chiến lược hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể như sau: a. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: - Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán giữ vai trò then chốt. Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính sản phẩm đến người tiêu dùng thì xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho các sản phẩm mới. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty bắt đầu từ giai đoạn này. - Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này các nhxn hiệu cạnh tranh thâm nhập thị trường làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng nhất. - Giai đoạn trưởng thành: Các ưu đãi người tiêu dùng và biện pháp ưu đãi thương mại sẽ khuyến khích người tiêu dùng thay đoỏi nhãn hiệu sử dụng cũng như thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ. Quảng cáo sẽ chiếm ưu thế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của người tiêu dùng thấp thì xúc tiến bán sẽ chiếm ưu thế hơn. Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫn tiếp tục thu hút tối đa lượng khách hàng đến với Công ty. - Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán giảm nhanh và biến mất. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn được sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối. b. Hoạt động cạnh tranh: Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lược chiêu thị. Để đương đầu với những áp lực này, khuynh hướng là có thể tăng cường các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn. Xây dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể thực hiện cần thận trọng duy trì sự phối hợp quảng cáo và xúc tiến bán, xem đó như cỗ máy chiến đấu chống lại lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ít thành công. c. Chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược chung của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến bán. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động (cầm cố hay đột phá) thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đưa ra phù hợp. Mặt khác về nguồn lực có hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán. Các giới hạn đều phát sinh từ quan điểm của ban Quản trị doanh nghiệp về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng như tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp. 2. Các bước xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán. Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử dụng thép, Xí nghiệp nên tiến hành những chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian và đội ngũ bán hàng. Cụ thể cho những chương trình thực hiện phải xác định được: Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì? Các phương tiện xúc tiến gồm những phương tiện nào? Soạn thảo chương trình phải phù hợp với Xí nghiệp. Triển khai chương trình như thế nào. Đo lường và đánh giá kết quả của chương trình. Để một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả thì Công ty cần có sự quan tâm đầu tư đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó Công ty còn phải xem xét các chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chương trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình. IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ XÚC TIẾN BÁN. 1. Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp. a. Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển của mình, các Công ty đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty có linh hoạt hay hiệu quả thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời của Công ty. b. An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh, các Công ty thường gặp phải rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra - bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ các hg, thị trường và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của Công ty. 2. Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán. Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt: Mức lưu chuyển hàng bình quân/ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán. Trong đó: - Tm: Tốc độ lưu chuyển hàng hoá bình quân/ngày sau khi áp dụng xúc tiến bán. - Mt, Ms: Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ngày với mặt hàng trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán. Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh: Kt = Số khách hàng đánh giá về phục vụ Tổng số khách hàng đóng góp ý kiến Hiệu suất sức hút khách hàng: Trong đó: P: Mật độ dòng khách I: Cường độ dòng khách T: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách (phút) S: Diện tích bán hàng (m2) PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI XÍ NGHIỆP ỐNG THÉP HÀN I. KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG THÉP VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY: Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được bày bán là xuất phát từ những nhu cầu tiêu dùng của người mua, để mua một sản phẩm thì yếu tố quan trọng là xuất phát từ đặc tính công dụng của nó. Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng về nhu cầu nhà ở, cơ sở hạ tầng, đường giao thông, cầu cống... Trong các vật liệu để xây dựng lên các công trình thì Thép là vật liệu không thể thiếu được và không loại vật liệu nào có thể thay thế nó. Vì thế Thép đóng vai trò rất quan trọng trong ngành xây dựng. Thị trường Thép luôn luôn biến động nhất là vào mùa xây dựng. Do nước ta chưa tự sản xuất được phôi thép nên phải nhập khẩu từ thị trường nước ngoài, không chủ động được nguồn cung cấp, luôn ở tư thế bị động và chịu ảnh hưởng về số lượng hàng hoá và giá cả từ thị trường nước ngoài, tạo ra sự đầu cơ tích trữ của các nhà thương mại có tiền vốn lớn và họ nắm bắt được thông tin trên thị trường thế giới. Bởi Thép là một trong 19 mặt hàng chịu sự quản lý về giá của Nhà nước, Nhà nước định ra mức giá trần và mức giá sàn. Đây cũng là nguyên nhân để các nhà thương mại đầu cơ tích trữ. Họ không bán ra làm cho thị trường khan hiếm, tạo ra cơn sốt giả, nhằm bán với giá cao hơn. Trước tình hình đó, cuối năm 2002 Nhà nước ta đã ra quyết định xoá bỏ giá trần cho ngành Thép, cho các doanh nghiệp tự định giá bán ra, tránh tình trạng khan hiếm hàng hoá giảm tích trữ hàng hoá của các nhà thương mại, nhà sản xuất. Hiện nay trên thị trường nhu cầu tiêu thụ Thép là rất lớn, các doanh nghiệp mới chỉ thoả mãn được khoảng trên 85% nhu cầu. Tuy đã xuất hiện nhiều công ty liên doanh như Thép Việt Hàn, Việt Úc, Việt Pháp... nhưng do đa dạng về chủng loại mẫu mã nên có những loại sản phẩm còn thiếu so với nhu cầu. Xuất phát từ nhu cầu của thị trường thể hiện qua sự đe doạ quyền thương lượng của người tiêu dùng ngày càng cao. Để đảm bảo tất yếu cho sự tồn tại và phát triển sản phẩm của mình, các công ty Thép phải cạnh tranh để chiếm lấy khách hàng của mình bằng nhiều hình thức cạnh tranh như: cạnh tranh giá cả, cạnh tranh chất lượng, mẫu mã, cạnh tranh từ hệ thống phân phối sản phẩm, cạnh tranh giữa các chính sách xúc tiến. - Cạnh tranh về giá: Từ khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và quyền lựa chọn chi tiêu của họ, thị trường đã xuất hiện khung giá khác nhau tuỳ thuộc vào các loại A hay B, các phi khác nhau (Thép âm hay Thép dương). - Cạnh tranh về sản phẩm: Để thu hút được khách hàng, các công ty Thép không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm của mình. Cuộc sống ngày càng đòi hỏi phải văn minh hiện đại do đó nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao ngày càng gia tăng. Trước tình hình này để đáp ứng tốt được những gì khách hàng cần và điều gì khách hàng muốn các nhà sản xuất phải đầu tư trang thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng Thép, thay đổi mẫu mã, tạo ra nhiều sản phẩm mới.... Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không lâu dài. Các chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn bởi các công ty khác cũng nhanh chóng làm theo, làm cho lợi nhuận giảm sút. Từ đó các nhà quản lý mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn. Việc tập trung và phát triển mạng lưới tiêu thụ giúp đạt được một phần mong muốn đó. Nhu cầu tiêu dùng ngày cnàg tăng đã làm cho thị trường Thép hiện nay trở nên sống động. Bên cạnh sự gia tăng của các nhãn hiệu Thép trên thị trường, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các Công ty có quy mô lớn thì không ít những trở ngại đã và đang gặp phải. Các hình thức cạnh tranh ngày càng trở nên lớn mạnh tinh xảo hơn sự đe doạ của những sản phẩm thay thế và của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng... Để tồn tại và vươn lên chiếm lĩnh thị trường thì các công ty phải xây dựng cho mình những chiến lược rõ ràng và những gì nhận thức được, đúng đắn trong thời gian lâu dài. Những chương trình và những chính sách đưa ra càng ngày càng mang tính thời sự thì càng thể hiện được mục tiêu chung của thị trường và của doanh nghiệp mình. Trong các hình thức cạnh tranh hiện đại, hình thức được coi là chiến sự nhất là cạnh tranh qua xúc tiến bán. Xúc tiến bán cũng được coi là hình thức cạnh tranh nhằm đột phá đe doạ và lấy ngắn nuôi dài. Như vậy những gì mà Xí nghiệp ống thép Hàn đã được cụ thể là thể hiện được thị phần mà xí nghiệp đã có trong năm qua và tốc độ phát triển qua các năm. Điều này cho xí nghiệp có sự thành công lớn trong con đường phát triển của mình, trong sự thành công này bộ phận Marketing đóng một vai trò rất quan trọng và đi sau nó là những chính sách trong hệ thống Marketing, sát thực với hiện nay là chính sách xúc tiến bán. II. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA XÍ NGHIỆP ỐNG THÉP HÀN. 1. Lịch sử hình thành và phát triển. Xí nghiệp ống thép Hàn là một trong 3 xí nghiệp trực thuộc Công ty cơ khí Quang Trung quản lý. Được thành lập vào ngày 11/9/1995, giấy phép kinh doanh số 309949 ngày 8/4/1998 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp. Trụ sở Xí nghiệp đặt tại xã Huỳnh Cung, huyện Thanh Trì, Hà Nội. Từ khi chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, Xí nghiệp đã định ra cho mình một hướng đi mới. Bằng những quyết tâm của Ban Giám đốc trong việc huy động vốn, đổi mới trang thiết bị máy móc công nghệ mới, đổi mới tư duy quản lý, Xí nghiệp đã vượt qua nhiều khó khăn, sản xuất nhiều sản phẩm mới và tạo được chỗ đứng trên thị trường, sản phẩm ngày càng được nâng cao chất lượng và có tên tuổi, đáp ứng tốt về nhu cầu số lượng và chất lượng cho các công trình. 2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp. Xí nghiệp ống thép Hàn chuyên sản xuất và kinh doanh các loại ống thép, bao gồm 23 loại thép với các kích cỡ và hình dáng khác nhau. Trong đó: - Thép hộp gồm 12 loại: kích thước nhỏ nhất : phi 14x14x0.8mm kích thước lớn nhất : phi 30x60x1.1mm - Thép tròn gồm 11 loại: kích thước nhỏ nhất : phi 22x0.9mm kích thước lớn nhất : phi 60x1.5mm Ngoài ra Xí nghiệp còn sản xuất các loại đồ nội ngoại thất bằng chất liệu sắt thép như: lan can, tay vịn, cửa hoa, bàn ghế, tủ các loại, giường... 3. Đặc điểm sản xuất và kinh doanh. a. Đặc điểm nguồn lực Xí nghiệp ống thép Hàn có đội ngũ cán bộ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và sáng tạo trong lĩnh vực chuyên ngành sản xuất ống thép với tổng số lao động lên tới 175 người b. Đặc điểm về công nghệ và thiết bị sản xuất. Khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, Xí nghiệp đã xác định một hướng đi mới, sẵn sàng loại bỏ những cái cũ không phù hợp, tập trung đầu tư máy móc, thiết bị hiện đại và công nghệ tiên tiến được nhập từ Trung Quốc, Đài Loan, các loại vật tư được nhập từ Liên bang Nga, Hàn Quốc, Đài Loan... Bao gồm: - Máy cuốn ống - Máy xả tôn - Máy nhiệt luyện cao tần - Máy tiện - Máy mài - Máy khoan - Máy cắt ... Hiện nay Xí nghiệp đang có dự án cải tiến công nghệ để phù hợp với nhu cầu của khách hàng và giảm chi phí hao hụt nguyên vật liệu, tăng năng suất. 4. Kết quả tiêu thụ một số mặt hàng trong những năm vừa qua. Với mọi nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên Xí nghiệp trong thời gian qua đã đem lịa kết quả tiêu thụ như sau: Bảng 1: Lượng sản phẩm tiêu thụ của Xí nghiệp từ năm 2001 đến 2003 Đơn vị: Tấn Năm Sản lượng sản xuất Sản lượng tiêu thụ Tỷ lệ tăng tiêu thụ (%) 2001 3.187 3.115 2,8 2002 3.282 3.237 3,9 2003 3.550 3.500 8,1 Bảng 2: Kết quả tiêu thụ chi tiết năm 2003 Đơn vị: Tấn Loại sản phẩm Sản lượng sản xuất Sản lượng tiêu thụ Tỷ lệ (%) tiêu thụ Thép hộp 2.020 1.995 61,63 Thép tròn 1.262 1.242 38,37 Tổng 3.282 3.237 100 Nhận xét: Tốc độ tiêu thụ của Xí nghiệp qua các năm đều tăng. Cụ thể năm 2002 tăng 2,8% so với năm 2001 và tố độ tăng của các năm sau đều tăng dần. Năm 2003 tỷ lệ tăng so với năm 2002 không lớn nhưng nếu so với năm 2001 thì tăng là 6,83% cũng là một tỷ lệ lớn. Năm 2004, dự kiến thị trường có nhiều biến động, nhu cầu tiêu thụ tăng cao nên Xí nghiệp mạnh dạn để ra mức sản lượng sản xuất cao hơn năm 2003 là 268 tấn, và dự kiến mức tiêu thụ cũng tăng hơn 8,1%. Xu hướng thể hiện khả năng tốt cho Xí nghiệp. Tăng trưởng trung bình hàng năm của Xí nghiệp khoảng 5%. III. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA XÍ NGHIỆP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP. 1. Đặc điểm sản phẩm Sản phẩm thép của Xí nghiệp là một hàng hoá có trọng lượng nặng, kích thước dài nó không chỉ được sản xuất đảm bảo chất lượng mà còn có kích thước phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phẩm còn được bảo đảm những điều kiện đặc biệt bởi nó là hàng hoá dễ bị tác động bởi môi trường sao cho đến với người tiêu dùng theo cách thức thuận tiện nhất, chất lượng chất, không hao hụt về mặt số lượng. Chính những đặc điểm nêu trên mà sản phẩm của Xí nghiệp không có bao bì, khách hàng nhận biết đánh giá sản phẩm trực tiếp không qua bao bì, bằng những chỉ số kỹ thuật được dập trên sản phẩm và bằng màu sơn ở hai đầu sản phẩm. Trên thị trường thép Việt Nam hầu hết các doanh nghiệp gắn tên sản phẩm vào cùng với tên công ty. Ví dụ: Thép Việt Hàn, Thép Việt Pháp... Điều đó cho thấy tầm quan trọng, chỗ đứng của Xí nghiệp trên thị trường. Các sản phẩm của Xí nghiệp do không có nhãn hiệu riêng nên chịu chung số phận với tên Xí nghiệp. Chủng loại: Thép hộp và thép ống chiếm 80% thu nhập của doanh nghiệp, phần còn lại là các sản phẩm chế tác từ thép. 2. Chính sách giá Mục tiêu không ngừng mở rộng thị trường: điều này có ý nghĩa lâu dài. Xí nghiệp mở rộng được thị trường thì sẽ tăng được sản lượng do đó giảm được chi phí. Việc mở rộng thị trường cũng đồng thời với việc tăng sức cạnh tranh về mọi mặt của sản phẩm, nâng cao vị thế của Xí nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên việc thoả mãn 2 mục tiêu trên lại có những mâu thuẫn cần được giải quyết khéo léo. Điều mâu thuẫn chính là ở chỗ để tăng lợi cần đẩy giá bán lên cao, để mở rộng thị trường cần tăng chi phí về Marketing, giảm giá bán. Việc giải quyết mâu thuẫn cần phải tìm được phương án tối ưu về giá cả nhưng hiện nay Xí nghiệp đưa ra các phương án hoàn toàn dựa trên kinh nghiệm do đó trong thời gian tới Xí nghiệp cần áp dụng biện pháp mang tính khoa học xác định phản ứng với thị trường từ các phương án giá từ đó tìm ra phương án tối ưu. 3. Kênh phân phối. Kênh tiêu thụ sản phẩm là toàn bộ những tổ chức cá nhân thực hiện một phần hoặc cả quá trình chuyển giao sản phẩm của Xí nghiệp tới tay người tiêu dùng tham gia triển khai các hoạt động Marketing của Xí nghiệp. Cơ cấu kênh tiêu thụ Xí nghiệp xây dựng phù hợp với thị trường mục tiêu được xác định trong chiến lược Marketing. Qua quá trình hoàn thành và hoàn thiện, hiện nay kênh tiêu thụ của Xí nghiệp đã ổn định bao gồm hai cấp. Mỗi cấp ứng với một địa bàn nhất định: + Cấp I: Cấp I của kênh phân phối là các đại lý cấp I. Đó là các doanh nghiệp hoặc cá nhân có tư cách pháp nhân được Xí nghiệp lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp I được Xí nghiệp cung cấp sản phẩm theo hợp đồng và có nhiệm vụ cung ứng lượng sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do Xí nghiệp quy định, đại lý cấp I có mối liên hệ trực tiếp với Xí nghiệp. Đồng thời với việc cung ứng sản phẩm, đại lý cấp I còn tham gia thực hiện chính sách giá triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ. Chức năng của các đại lý cấp I là bao phủ thị trường nhân viên đại lý tiếp xúc với tất cả cửa hàng bán lẻ, thoả thuận với khách hàng về số lượng, giá cả thời gian giao hàng đảm bảo sẵn sàng lượng thép và vận chuyển hàng đến điểm giao hàng yêu cầu của khách. Chuyển các thông tin Marketing đến với khách hàng theo yêu cầu của Xí nghiệp. Đại lý cấp I được hưởng hoa hồng theo số lượng thép mà họ tiêu thụ. Giá thép của đại lý cấp I do Xí nghiệp khống chế. + Đối với nhà bán lẻ: tiếp xúc với người tiêu dùng, trưng bày quảng cáo sản phẩm của Xí nghiệp tại các cửa hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin lại cho Xí nghiệp, cung cấp thép cho người tiêu dùng dưới dạng kích cỡ số lượng phù hợp. Nhà bán lẻ nhận thép từ đại lý cấp I với mức giá đại lý do Xí nghiệp định và bán cho người tiêu dùng theo giá tự quyết định, nhà bán lẻ hưởng phần chênh lệch giá. 4. Các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp. Mục tiêu chủ yếu của các hoạt động quảng cáo: + Làm cho hình ảnh thep của Xí nghiệp luôn có vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. + Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng thép, hình thành thói quen tiêu dùng thép thay thế cho các loại vật liệu khác. + Khẳng định uy tín của Xí nghiệp. Những mục tiêu nói trên được cụ thể bằng các chiến dịch và các đợt quảng cáo trong suốt cả năm. Xí nghiệp đã triển khai thực hiện những chiến dịch quảng cáo bao gồm hai loại: quảng cáo thông thường và quảng cáo đặc biệt. - Quảng cáo thông thường: Loại quảng cáo này nhằm mục đích chính là tạo ấn tượng về sản phẩm thép trong tâm trí người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo theo loại này mang hiệu quả lâu dài và có ý nghĩa với hiện tại cũng như tương lai của thép. Để đạt được những mục tiêu đó, quảng cáo thông tin được thiết kế thoả mãn 3 yếu tố: + Thông tin được truyền di trong quảng cáo phải tạo được nét đặc trưng cho ống thép hàn. + Thông tin phải được đông đảo người tiêu dùng tiếp nhận. + Thông tin phải được người tiêu dùng ghi nhớ hc được tiếp nhận thường xuyên. Phương tiện quảng cáo thứ hai để truyền thông tin khuyến mại là áp phích Xí nghiệp còn sử dụng cả báo chí để thông tin về chương trình khuyến mại. Hình thức của trang quảng cáo trên báo chí tương tự như áp phích. Thời gian triển khai chương trình quảng cáo kéo dài từ tháng 8 cho đến hết tháng 1 của năm tiếp theo. Xí nghiệp chọn thời gian trên xuất phát từ việc tính toán nhu cầu của thị trường và có xem xét tới các chương trình khuyến mại tương tự của đối thủ. - Các hình thức xúc tiến bán. + Các hình thức quan hệ với công chúng Chính sách hầu như chưa được lộ rõ ở nhà máy ở nhà máy nhưng thỉnh thoảng có một vài đợt tài trợ cho Tạp san báo Thể thao văn hoá và báo Hà nội mới. Trong những năm gần đây cũng đã trích ra một phần kinh phí để tạo quỹ học bổng cho học sinh nghèo học giỏi ở địa phương. + Các hình thức bán hàng trực tiếp, chính sách này hầu như không được thực hiện tại Xí nghiệp. + Các hình thức xúc tiến bán: chính sách xúc tiến bán tại Xí nghiệp hiện nay đang được quan tâm nhiều nhất trong hệ thống các chính sách xúc tiến hỗn hợp. IV. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA XÍ NGHIỆP ỐNG THÉP HÀN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP. 1. Tiến hành của hoạt động xúc tiến bán a. Xúc tiến bán với người tiêu dùng: - Kỹ thuật các trò chơi xổ số: Mở các đợt gắp thăm trúng thưởng theo các số thứ tự khách mua hàng. - Kỹ thuật trưng bày tại nơi bán: Kỹ thuật này được duy trì ở mọi thời gian trong năm, nó không được cụ thể hoá rõ ràng. - Kỹ thuật bán hàng có thưởng: Chương trình mua sản phẩm ống thép hàn, sản phẩm của quà thưởng bằng hàng quảng cáo xúc tiến bán cho sản phẩm - Kỹ thuật dùng quà tặng: Tặng trực tiếp cho khách hàng đến mua trực tiếp hoặc qua thư. b. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng - Hội thi trưng bày hàng hàng năm - Trợ cấp bán hàng hàng năm 2. Tiến trình xây dựng chương trình Trước khi đưa một kỹ thuật xúc tiến ra hoạt động thì tiến trình công việc được bộ phận Marketing thực hiện như sau: - Bước 1: Tổ chức triển khai các hoạt động nhằm thu nhập thông tin về dự báo mức nhu cầu tiêu thụ thép sẽ có trên thị trường, mục tiêu trong thời gian ra quyết định sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán. - Bước 2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm năng của thị trường, bộ phận tổ chức và xây dựng cũng đưa ra những dự đoán về khả năng có thể thực hiện chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh khác. - Bước 3: Vạch chiến lược xúc tiến bán của căn cứ những nhận định và dự báo ở trên. Bộ phận Marketing sẽ tổ chức và xây dựng chương trình hoạt động cho mục tiêu Marketing của mình. - Bước 4: Đánh giá kết quả mang lại. a. Xây dựng chương trình Xúc tiến bán với người tiêu dùng: - Nghiên cứu thị hiếu: một kỹ thuật có một nét đặc trưng của nó, vì đối tượng chính của kỹ thuật các cuộc thi là toàn bộ người tiêu dùng trực tiếp. Do đó, chương trình phải trải qua nghiên cứu về khả năng phản ứng xảy ra với từng nội dung cụ thể của cuộc thi. - Xác định đối tượng cho chương trình: áp dụng cho mọi đối tượng - Xây dựng cơ sở lý luận cho chương trình. Bước này ban tổ chức và xây dựng đưa ra nội dung, cơ cấu của các yếu tố có liên quan đến chương trình cho người dự thi cần phải trả lời tất cả các câu hỏi đề ra. Trong đợt xúc tiến bán này, xí nghiệp sử dụng hầu như gần hết các phương tiện truyền thông quảng cáo như ti vi, báo, tạp chí, băng rôn... Đặc biệt, xí nghiệp rất chú tâm việc tuyên truyền chương trình qua mạng lưới kênh phân phối, nhà máy đưa ra nhiều hình thức khích lệ cho các đại lý bán buôn và bán lẻ như trả hàng tháng các đại lý từ 300 đến 500 nghìn đồng để họ trưng bày sản phẩm của mình và giúp đỡ mình trong việc phân phối tờ rơi, căng treo băng rôn... Hầu hết các chương trình đều làm cho lợi nhuận tăng thêm, điều này khẳng định chính sách đúng đắn của xí nghiệp đối với các công cụ Marketing. b. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng. Tại xí nghiệp những kỹ thuật xúc tiến bán cho người trung gian và lực lượng bán hàng không thể hiện rõ ràng, nhưng thường đi kèm với một chiến dịch xúc tiến bán cho người tiêu dùng thì xí nghiệp cũng đưa ra những khuyến khích đối với đội ngũ bán hàng nhằm khuyến khích họ tích cực hơn trong việc xây dựng chương trình, tuyền truyền cho chương trình và giám sát chương trình. Những giải thưởng được đưa ra như là: nếu đẩy mạnh tiêu thụ cho kênh cấp I hơn 200 tấn thì được hưởng 5% doanh số tăng thêm đó, hoặc có sự hỗ trợ trong việc đi công tác đường dài như cung cấp phương tiện ô tô cho việc đi lại... Còn đối với lực lượng trung gian thì xí nghiệp thường hỗ trợ cho những công cụ phục vụ bán hàng như tủ, giá đỡ để trưng bày, các phương tiện bốc dỡ... Ngoài ra, xí nghiệp còn tổ chức các cuộc thi cho những cửa hàng nào trưng bày hàng đẹp... 3. Kết luận và bài học kinh nghiệp rút ra từ thực trạng hoạt động xúc tiến bán của Xí nghiệp ống thép Hàn. * Ưu điểm: + Hoạt động xúc tiến bán ngày càng trở thành một công cụ quan trọng trong hệ thống Marketing của xí nghiệp. + Sự sáng tạo trong khâu thiết kế các kỹ thuặt xúc tiến bán ngày càng cao, các lần sau khắc phục được nhược điểm của các lần trước và phát huy các ưu điểm mới. + Xí nghiệp đã phối hợp khá tốt giữa các kỹ thuật giao tiếp khuyếch trương (xúc tiến hỗn hợp - promotion) đưa ra một kỹ thuật xúc tiến bán ra sử dụng. Kết hợp có hiệu quả các loại hình quảng cáo và chương trình xúc tiến bán cụ thể, đã thu hút được đông đảo khách hàng quan tâm đến chương trình. + Được sự hưởng ứng và sự nỗ lực cao của bộ phận chuyên trách thực hiện chương trình và toàn thể cán bộ công nhân viên trong xí nghiệp trong khi tổ chức và xây dựng chương trình. * Nhược điểm: + Cần quan tâm hơn nữa đến tính chất đặc trưng của chương trình để khi đưa ra kỹ thuật nào thì nên quan tâm đến trọng tâm của chương trình dó, từ đây mới tổ chức và xây dựng bố trí các thế hệ kèm theo cho hợp lý. + Nhiều kỹ thuật xúc tiến bán khi đưa ra thực hiện còn nhiều thiếu sót trong khâu tổ chức và xây dựng. + Xí nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến việc xúc tiến các lực lượng trung gian, kỹ thuật xúc tiến bán đưa ra nhằm vào mục tiêu chiến lược Marketing ngắn hạn, trong nước đó đẩy mạnh kênh phân phối là một công cụ có tính chất Marketing dài hạn. PHẦN 3: NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP HÀN I. NHỮNG CĂN CỨ THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÁN. Căn cứ vào mục tiêu của hoạt động Xúc tiến bán. Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng, dùng thử sản phẩm mới thuyết phục người tiêu dùng gắn bó với nhãn hiệu, khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tăng cường hoạt động Marketing và quảng cáo. Mục tiêu Xúc tiến bán nhằm vào các nhà trung gian. Tức là căn cứ vào việc mở rộng mạng lưới phân phối, nâng cao hình ảnh sản phẩm, hỗ trợ cho việc khuyến mại người tiêu dùng, khuyến khích phân phối hạ mức tồn kho của mình. Từ đó củng cố mối quan hệ giữa người phân phối và nhân viên bán hàng giữa nhà trung gian và xí nghiệp. Căn cứ vào mục tiêu chính, mục tiêu phụ cho một chiến dịch Xúc tiến bán từ đó đưa ra thứ tự thực hiện hợp lý. II. ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN BÁN. Xúc tiến bán là một trong 4 công cụ xúc tiến hỗn hợp và ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến bán hỗn hợp. Để thực hiện một chương trình xúc tiến bán không phải là dễ dàng, nó đòi hỏi người thực hiện phải có hiểu biết rõ ràng những hoạt động khác nhau cấu thành Xúc tiến bán và mối quan hệ giữa Xúc tiến bán và các yếu tố khác trong Xúc tiến bán hỗn hợp. Xúc tiến bán hỗn hợp là một bộ phận trong Marketing Mix, cho nên nó mang tính đặc trưng của sự kích thích tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp và tâm lý hành động mua, để từ đó Xí nghiệp xác lập ra chương trình Xúc tiến bán có hiệu quả. Căn cứ vào các đặc trưng trên và những gì phân tích ở phần II, em mạnh dạn đề xuất xây dựng sơ đồ Quy trình thực hiện một kỹ thuật Xúc tiến bán như sau: 1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép nói chung Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép trong tương lai là việc làm hết sức cần thiết để Xí nghiệp ống thép Hàn nắm bắt được quy mô thị trường mà mình sẽ tham gia, từ đó có những giải pháp chiến lược dài hạn trong đầu tư và sản xuất kinh doanh. Có rất nhiều căn cứ để dự báo, chẳng hạn như: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) và GDP/đầu người của Việt Nam trong từng thời kỳ theo dự báo của Viện chiến lược - Bộ Kế hoạch Đầu tư; Nhu cầu tiêu thụ thép cả nước thời gian qua và mức tiêu thụ trên đầu người hiện nay; Tốc độ tăng trưởng sản lượng thép từ 1990 đến nay và dự kiến đến năm 2010... Kết quả dự báo nhu cầu tiêu thụ thép trong nước được thể hiện trong bảng sau: Bảng 3: Nhu cầu tiêu thụ thép trong nước đến năm 2020 Năm Tổng nhu cầu tiêu thụ thép (1000T) Bình quân đầu người (kg/ng) GDP bình quân dầu người (USD/ng) Dự kiến tỷ lệ sản xuất (%) 2000 2500 38,5 380 60 2001 2700 34,1 408 2002 3000 37 438 2003 3270 39,5 470 2004 3580 43 505 2005 3900 46 543 70 2010 6000 65 744 70 2020 15000 120 1800 - 2000 90 - 95% (Nguồn: Quy hoạch phát triển ngành thép đến năm 2010, VSC) Cùng với mức tăng GDP/đầu người, sản lượng thép tiêu thụ cũng có triển vọng tăng lên trong các năm tới. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với ngành thép nói cung và đối với Xí nghiệp ống thép Hàn nói riêng. Quy mô thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng, xí nghiệp cần có hướng đi đúng đắn, cần có những giải pháp ngay từ bây giờ để chiếm lĩnh được thị trường, mở rộng quy mô sản xuất. 2. Phương hướng và mục tiêu của Xí nghiệp ống thép Hàn đến năm 2010. Thứ nhất, nâng cấp và hiện đại hoá dây chuyền máy móc thiết bị. Dần dần thay thế các thiết bị quá cũ và lạc hậu. Đầu tư xây dựng các nhà máy mới có quy mô lớn, hiện đại. Thứ hai, nâng cao năng suất chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng, từng bước hạ giá thành sản phẩm. Thứ ba, đổi mới phương thức kinh doanh, cải tiến công tác tiếp thị bán hàng, giữ vững và mở rộng thị phần. Thứ tư, lựa chọn vị trí tối ưu nhất có tính đến yếu tố vùng để xây dựng các nhà máy cán thép mới, giảm tối thiểu cp sản xuất phôi và cán thép. Thứ năm, chú trọng đầu tư vào khâu thượng nguồn như: xây dựng các nhà máy sản xuất phôi thép, khai thác nguyên liệu cho sản xuất phôi,... tiến tới hạn chế nhập khẩu phôi từ nước ngoài, tạo nguồn ổn định cho sản xuất thép. Thứ sáu, chuyển sang hình thức tự đầu tư là chính với sự hỗ trợ tối đa của Nhà nước, cắt giảm các dự án liên doanh đầu tư vào khâu hạ nguồn mà ưu tiên kêu gọi đầu tư nước ngoài và khâu thượng nguồn. * Về công nghệ: Từ những thực trạng và mục tiêu nêu trên, Xí nghiệp ống thép Hàn trong thời gian tới cần quan tâm đổi mới công nghệ ở các cơ sở hiện có với trình độ công nghệ ở mức tương tự hoặc tiên tiến hơn so với các doanh nghiệp khác. Mục đích để giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thế đứng vững chắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. + Thiết bị và công nghệ: Xí nghiệp ống thép Hàn cần phải sắp xếp lại cơ cấu tổ chức sản xuất, đổi mới công nghệ nhằm phát huy thế mạnh về các mặt hàng mà các đối thủ khác không có khả năng để đầu tư như thép chất lượng cao và thép hình cỡ trung, đồng thời đầu tư các nhà máy sản phẩm phôi thép kết hợp cùng cán thép với quy mô công suất lớn. Muốn vậy, cần phải tập trung những tiến bộ công nghệ theo hướng: - Tăng tốc độ cán - Áp dụng công nghệ cán mới: Cán không lật phôi, cán nhiều dòng.... - Có thiết bị thay trục cán nhanh đặt ngay cạnh giá cán để đảm bảo quá trình thay trục cán chỉ diễn ra trong thời gian ngắn. Các thiết bị này có thể mua bằng cách: thực hiện đấu thầu rộng rãi, ưu tiên đấu thầu mua trong nước các thiệt bị đã sản xuất, đạt yêu cầu của dự án. Xí nghiệp ống thép Hàn có thể đề nghị Nhà nước cho phép sử dụng một số thiết bị đã qua sử dụng của các nước G7 chế tạo sau năm 1990 còn tốt, trình độ cao. + Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu KHCN Xí nghiệp ống thép Hàn phải không ngừng nghiên cứu KHCN để áp dụng các thành tựu KHCN mới vào sản xuất, mặt khác để tìm ra các giải pháp công nghệ mới. * Vấn đề hạ chi phí sản xuất và lưu thông Hạ chi phí sản xuất và lưu thông là cách để giảm giá thành sản phẩm, từ đó giảm giá bán, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Để đạt được mục tiêu đó cần phải thực hiện các giải pháp sau: - Tiết kiệm nguyên nhiên liệu: Cụ thể chúng ta phải giảm tiêu hao phôi, giảm tiêu hao trục cán bằng cách đầu tư các lò nung hiện đại để nung phôi thép trước khi cán, các lò này phải đảm bảo các nguồn nhiệt trong lò đều nhau( sự chênh lệch vùng nhiệt cạnh lò và tim lò không lớn). Sử dụng lò nung hiện đại tạo ra: . Phôi chín đều và không bị cháy nên đưa vào máy cán sẽ giảm tiêu hao phôi trong quá trình cán. . Giảm tiêu hao dầu FO/tấn phôi . Phôi tốt sẽ không ảnh hưởng tới trục cán, còn nếu phôi sống sẽ làm mòn trục cán. Đối với các lò nung cũ có thể cải tạo bằng cách: - Thay đổi cách đưa phôi vào lò: Trước đây đưa phôi vào lò theo chiều dọc lò nên thất thoát nhiều nhiệt, nên nay đưa phôi từ vị trí hông lò. - Thay đổi các vị trị vòi phun để có hiệu quả nhất. - Cải tạo thành lò: Thay đổi lớp cách nhiệt của thành lò để giảm tiêu hao dầu FO. Giảm tập trung vào các chi phí có thể kiểm soát được như chi phí tiêu dùng điện nước, điện thoại, xăng xe đi lại, văn phòng phẩm và các chi phí khác như tiếp khách, công tác phí v.v... Chú trọng vào cân đối hợp lý tỷ lệ thu hồi vốn và giảm lãi vay. Phải nhạy bén trong công việc phán đoán diễn biến giá cả và thị trường tiêu thụ để hoạch định kế hoạch kinh doanh ngắn hạn. Tính linh hoạt trong hoạt động kinh doanh phải luôn được chú trọng để đáp ứng với những biến đổi, biến động của cầu trên toàn thế giới. Chú trọng đa dạng hoá sản phẩm, giao hàng thẳng đến công trình và giao hàng kịp thời để thoả mãn khách hàng và tránh được các chi phí lưu kho, vận tải, bốc xếp v.v... Đặc biệt quan tâm tới khía cạnh con người. Cần có những biện pháp để khuyến khích người lao động. Áp dụng các hệ thống biện pháp kiểm soát chất lượng, kiểm soát việc giao hàng và kiểm soát chi phí. Sơ đồ 1: Quy trình Xúc tiến bán tại Xí nghiệp Thiết lập mục tiêu Xúc tiến bán Lựa chọn công cụ Xúc tiến bán Triển khai chương trình Xúc tiến bán Trắc nhiệm chương trình Xúc tiến bán Thực thi và kiểm tra chương trình Xúc tiến bán Đánh giá kết quả Xúc tiến bán Xúc tiến bán chỉ tập trung vào 3 đối tượng: Người tiêu dùng, lực lượng trung gian, nhân viên bán hàng. * Đối với người sử dụng thép: - Khuyến khích tăng số lượng mua của khách hàng hiện thời. - Tạo nên những khách hàng mới khách hàng tiềm năng. - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tran: Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán đối với người sử dụng thép: Sơ đồ 2: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với người sử dụng thép Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Chọn hình thức Xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm tra đánh giá lại * Đối với nhân viên bán hàng: Động viên các nhân viên bán nỗ lực hơn để theo đuổi mục tiêu bán hàng tại xí nghiệp. Ngoài ra còn tạo mối quan hệ giữa những người quản lý và nhân viên bán hàng. Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng Sơ đồ 3: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng Chọn hình thức Xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm tra đánh giá lại * Đối với lực lượng trung gian, Xúc tiến bán bán hàng nhằm mục đích: - Dẫn dụ có được các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn. - Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng. - Động viên các đại lý tăng sự chung thuỷ với xí nghiệp. Đề xuất sơ đồ quy trình triển khai Xúc tiến bán với lực lượng trung gian Sơ đồ 1: Quy trình Xúc tiến bán tại Xí nghiệp Nghiên cứu các kênh phân phối Chọn hình thức Xúc tiến bán Xác định chi phí cần thiết Triển khai thực thi Kiểm soát đánh giá Chọn hình thức Xúc tiến bán Như vậy, tuỳ theo thời gian và điều kiện về ngân sách mà xí nghiệp sẽ thực hiện cho từng đối tượng khác nhau. Nhưng đối với các nhà sử dụng thép hoạt động xúc tiến bán rất quan trọng mà xí nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ càng và phải thường thực thi. Tuy nhiên, xí nghiệp thực hiện Xúc tiến bán đến lực lượng trung gian và đội ngũ nhân viên bán hàng vì đây là cầu nối và băng truyền cho sản phẩm của xí nghiệp đến tận tay người tiêu thụ * Đề xuất các giải pháp cho các mục tiêu cụ thể: - Mục tiêu "giới thiệu sản phẩm mới" nên áp dụng kỹ thuật dùng hàng mẫu hoặc sử dụng kỹ thuật phiếu mua hàng. Người ta đã nhận thấy hàng mẫu dùng thử là cách tốt nhất để giới thiệu sản phẩm mới và việc sử dụng phiếu mua hàng đặc biệt là phiếu mua hàng với giá ưu đãi được phát miễn phí cũng là cách cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới. - Mục tiêu "khuyếch trương hình ảnh nhãn mác của sản phẩm" thì nên dùng kỹ thuật các cuộc thi và xổ số hoặc sử dụng kỹ thuật dùng quà tặng. Đây là hai kỹ thuật tuyệt hảo để tăng cường hình ảnh sản phẩm mà đã được nghiên cứu kỹ của các chuyên gia. KẾT LUẬN Trong gian đoạn phát triển nền kinh tế công nghiệp hoá, hiện đại hoá đát nước, một tổ chức kinh tế muốn tồn tại thì phải có sự nỗ lực của toàn thể thành viên trong tổ chức từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ và đặc biệt là nhấn mạnh vai trò của bộ phận Marketing trong đó phải kể đến hoạt động Xúc tiến bán. Qua phân tích tình hình hoạt động Xúc tiến bán tại xí nghiệp cho thấy phần nào về sự thành công trong công tác này. Tuy nhiên, xí nghiệp cũng không thể ngồi yên để hưởng thụ những gì đã đạt được mà phải nỗ lực hơn nữa trong công tác tổ chức nghiên cứu đối tượng để tăng được hiệu quả hơn. Qua thời gian tiếp xúc với hoạt động xúc tiến bán của xí nghiệp để làm đề án môn học đã thực sự giúp em rất nhiều trong việc làm sáng tỏ những lý luận được các thầy cô dạy bảo và hiểu thêm được nhiều điều. Để hoàn thành công việc này, có sự giúp đỡ rất lớn của Thầy giáo TS.............. người đã trực tiếp hướng dẫn em làm đề án và của các cán bộ nhân viên trong xí nghiệp, đặc biệt là phòng kinh doanh của xí nghiệp. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu này. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Tương Lai - Chiến thuật tiếp thị - VHTT - 2000 2. Philip Kotler - Quản trị Marketing 3. Philip Kotler - Marketing căn bản 4. Lê Hoàng Quân - Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing 5. Nguyễn Viết Lâm - Nghiên cứu Marketing - 2001 6. Trương Đình Chiến - Quản trị kênh Marketing - 2001 7. Báo cáo kết quả hoạt động SXKD của Xí nghiệp ống thép Hàn 2001 - 2003