Đề án Phương tiện quảng cáo và hiệu quả của việc lựa chọn đúng các phương tiện quảng cáo

à hình thức truyền thông điệp quảng cáo từ nhà quảng cáo đến đối tượng nhận tin mục tiêu thông qua gửi thư bằng đường bưu điện. Quảng cáo bằng hình thức này có ưu điểm là nhà quảng cáo có thể kiểm soát một cách trực tiếp đối tượng nhận tin chứ không phải qua một bộ phận trung gian nào. Ưu điểm của quảng cáo bằng thư trực tiếp. Quảng cáo bằng thư trực tiếp có khá nhiều ưu điểm, nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với đúng đối tượng tức là khả năng chọn lọc đối tượng cao, nhà tiếp thị cũng có thể giao tiếp một cách trực tiếp được với đối tượng. Quảng cáo này cũng có ưu điểm là tính đúng lúc và khả năng linh họat trong thiết kế. Chọn lọc đối tượng. Trong tất cả các loại phương tiện thì quảng cáo bằng thư trực tiếp là phương tiện có thể tiếp cận được đối tượng một cách chính xác nhất. Khả năng chính xác này là do các nhà tiếp thì đã nghiên cứu thị trường và lên danh sách những người cần gửi thư tới. Danh sách gửi thư bao gồm tên tuổi, địa chỉ của các cá nhân được chọn lọc theo một tiêu thức nào đó để đảm bảo đây là những khách hàng mục tiêu của công ty. Danh sách này được lập nên từ rất nhiều nguồn, danh sách cán bộ công nhân viên tại các cơ quan, danh sách các sinh viên, các cơ quan, hay danh sách khách hàng mà công ty có từ trước… Để có được danh sách này nhà tiếp thị phải mất nhiều thời gian, công sức tiền bạc để nghiên cứu. Giao tiếp một cách trực tiếp. Viết thư trình bày một cách trực tiếp với người nào đó bao giờ cũng làm tăng sự quan tâm chú ý của người đó hơn. Hơn nữa, với kỹ thuật sử dụng ngôn từ và cách xưng hô, thư trực tiếp là phương tiện diện rộng duy nhất để tiếp cận đối tượng một cách trực tiếp như vậy. Tính đúng lúc. Thư trực tiếp do người làm tiếp thị tiến hành và điều khiển nên thời gian thực hiện rất linh họat. Đơn vị quảng cáo có thể an tâm rằng thư trực tiếp của họ sẽ đến đúng đối tượng vào đúng thời gian mà họ mong muốn. Tuy nhiên có những ràng buộc về kỹ thuật về kích thước và vật liệu gửi thư. Những giới hạn chính này yêu cầu các nhà quảng cáo phải có óc sáng tạo và cũng phụ thuộc vào ngân sách của đơn vị quảng cáo. Nhược điểm của gửi thư trực tiếp. Chi phí cao. Tùy theo mức độ phức tạp của công việc thực hiện và mức độ phức tạp của thiết kế thư, chất liệu thư và chi phí dành cho quảng cáo loại này có thể lên tới từ 2triệu đến 5 triệu hoặc hơn khi tiếp cận với khoảng một ngàn người. Chi phí phần ngàn này so với quảng cáo trên truyền hình hay trên tạp trí, báo, truyền thanh thì cao hơn rất nhiều. Sở dĩ chi phí phần ngàn cao như vậy là do quy mô đối tượng tiếp nhận nhỏ trong khi chi phí chuẩn bị, thực hiện, và gửi cao. Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp Một vấn đề chính xảy ra của gửi thư trực tiếp là người nhận thư không coi trọng lá thư và coi đó như một loại thư tạp nham dẫn đến vứt bỏ, hay thậm chí không thèm mở ra xem. Nhà quảng cáo cần phải nhận thức được rằng cần phải có sự nỗ lực thật sự trong nghiên cứu cũng như trong thiết kế để có thể gây được sự chú ý của đối tượng, để đảm bảo là người nhận thư có mở ra xem, có thái độ quan tâm và tin tưởng. Những yếu tố xác định giá của thư trực tiếp. Thư trực tiếp là một phương tiện quảng cáo thay đổi được của đơn vị quảng cáo chính vì thế giá cả cũng phụ thuộc vào đơn vị quảng cáo chứ không phải người trung gian nào khác. Không có một giá chuẩn nào cho một chiến dịch quảng cáo bằng thư trực tiếp cả. Chi phí trực tiếp bao gồm chi phí tạo lập danh sách thông qua nghiên cứu, chi phí thiết kế và sản xuất thư, cuối cùng là chi phí để phân phối thư chính là cước của bưu chính viễn thông. Chi phí tạo lập danh sách gửi thư. Đơn vị quảng cáo có thể tự tạo lập danh sách cho mình và tham khảo nhiều tài liệu khác nhau như : các hồ sơ nội bộ ghi chép về khách hàng, niên giám điện thoại, niên giám thương mại, các danh sách hội phụ nữ, hội sinh viên, danh sách các nhân viên của các công ty xí nghiệp… Nếu đơn vị quảng cáo tự lên danh sách thì sẽ tiết kiệm nhiều chi phí nhưng lại tốn nhiều thời gian và có thể có những danh sách không phù hợp lắm. Đơn vị quảng cáo phải tự mình tìm kiếm danh sách, xét duyệt xác định những đối tượng nào phù hợp với đặc trưng của thị trường mục tiêu của công ty để lập lên danh sách gửi thư. Có một số đơn vị chuyên cung cấp những danh sách cho kế hoạch chiến dịch thư trực tiếp của các đơn vị quảng cáo. Họ là những người chuyên nghiệp trong công việc này sẽ cung cấp cho đơn vị quảng cáo danh sách những người thỏa mãn các yêu cầu đặc trưng của đơn vị. Giá của một danh sách tùy thuộc vào số lượng người trong danh sách và giá trị thị trường của họ. Thông thường thì một danh sách có số lượng lớn tên người càng lớn thì càng đắt tiền và danh sách có chứa tên người hay tên tổ chức có khả năng mua cao thì càng đắt hơn. Chi phí sản xuất. Chi phí này bao gồm tất cả các chi phí bỏ ra trong quá trình xây dựng thư. Chi phí cơ bản phụ thuộc vào thiết kế nội dung lá thư, những thiết kế đồ họa kèm theo đòi hỏi óc sáng tạo. Đơn vị quảng cáo có thể phải thuê các đơn vị trung gian như các phòng tư vấn thiết kế marketing để thực hiện lá thư và giá cả lại phụ thuộc vào giá trị sáng tạo bỏ ra để xây dựng nội dung và hình thức của lá thư. Chi phí cơ bản phải tính đến tiếp theo là chi phí sử dụng các loại giấy in và các yêu cầu in ấn. Khổ của thư càng lớn và sử dụng giấy chất lượng cao, hơn nữa các thiết kế đồ họa đi kèm có thể yêu cầu một loại giấy có chất liệu khác lạ cũng làm cho chi phí tăng lên nhiều lần. In thư với số lượng lớn và có kèm theo các yêu cầu gấp giấy theo kiểu đặc biệt… cũng làm tăng đáng kể chi phí. Chi phí phân phối. Đơn vị quảng cáo không chỉ phải bỏ ra chi phí để phân phối thư đến với các đối tượng của mình mà còn phải cung cấp cho đối tượng nhận tin cơ hội đáp ứng trở lại (thư hồi báo, phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin chi tiết về sản phẩm hay dịch vụ, trả lời thắc mắc của khách hàng có triển vọng khi nhận được thư qua điện thoại mà thường là đơn vị trả cước chứ người gọi không phải trả cước…). Các đơn vị chọn phân phối thư qua đường bưu chính thì sẽ tiết kiệm được chi phí nhất. Một số đơn vị quảng cáo sử dụng người phát trực tiếp tại nhà thì sẽ tốn kém hơn. Cách phân phối này được sử dụng khi mà đơn vị quảng cáo gặp khó khăn trong xác định chính xác danh sách gửi thư. Các nhân viên này đi theo từng địa bàn mà đơn vị quảng cáo đã xác định trước, và xác định đối tượng theo một số tiêu thức vị trí nhà, loại nhà… để đưa thư. Cước bưu chính. Khi đơn vị quảng cáo cần gửi thư trực tiếp qua đường bưu chính thì phải trả cước cho bưu chính. Nếu số lượng thư mà đơn vị quảng cáo gửi đi nhiều thì đơn vị quảng cáo cũng có thể sắp xếp những thỏa thuận đặc biệt với ngành bưu chính để được giảm bớt chi phí bằng cách phân loại thư theo vùng địa lý đến theo hướng dẫn của ngành bưu chính. Hoặc in những dấu hiệu đặc biệt trên phong bì hay thiệp hồi đáp. Đơn vị bưu chính cũng sẽ tính cước dựa trên số lượng thư phản hồi về lại đơn vị quảng cáo. Phân tích và đánh giá các phương tiện nhóm 3 : phương tiện quảng cáo ngoài trời. Theo một kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường TNS, có đến 80% dân số Tp.HCM thích đi lại ngoài đường. Với số liệu này, có thể dễ dàng hiểu vì sao thời gian gần đây, hoạt động quảng cáo ngoài trời trở nên sôi động hơn. Trước nay, mỗi khi nghe nói tới quảng cáo ngoài trời, nhiều người nghĩ ngay đến những bảng quảng cáo kích thước lớn trên các nóc nhà, bức tường bên ngoài các tòa nhà cao tầng, dọc các xa lộ, bờ sông… Đây là một trong những loại hình quảng cáo ngoài trời truyền thống, được dân trong nghề gọi là “billboard”. Tuy nhiên, theo một khái niệm mới, quảng cáo ngoài trời được hiểu là “out of home” (OOH), tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống. Theo khái niệm này, nhiều loại hình quảng cáo dù là “indoor” nhưng vẫn được xếp vào “outdoor”, ví dụ quảng cáo trong thang máy, trong siêu thị, trong buồng điện thoại công cộng, rạp chiếu phim, sảnh của các tòa nhà… Hiện nay, các loại hình quảng cáo ngoài trời xuất hiện rất đa dạng. Tùy theo tính chất sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, khách hàng chọn lựa hình thức quảng cáo thích hợp trong bốn loại hình cơ bản : “billboard” là quảng cáo tầm cao, thích hợp cho quảng cáo nguyên vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi… Trong khi đó, loại hình “street furniture” quảng cáo ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đường phố, thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ phẩm… Ngoài ra còn có loại hình quảng cáo di động (transit) trên các phương tiện vận tải và các hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet…được gọi chung là POSM (points of sale materials). Ngoài những hình thức quảng cáo truyền thống như bảng vẽ, hộp đèn, bảng chiếu điện tử…, nhiều công ty quảng cáo đang khai thác những loại hình quảng cáo công nghệ cao như màn hình đèn LED, màn hình LCD, màn hình cảm ứng tương tác (với người tiêu dùng), kỹ thuật chiếu hình 3D vào không gian (holovision)... Cũng theo TNS, vài năm gần đây, doanh số ngành quảng cáo ngoài trời đạt khoảng 1 tỉ USD, chiếm gần 20% doanh số chung của ngành quảng cáo. Đại diện của công ty quảng cáo ngoài trời News Outdoor, ông Nicholas Fraser, cho biết công ty này nhìn thấy tiềm năng hấp dẫn của thị trường quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam nên đã mua cổ phần của Quảng cáo Trẻ nhằm cùng đối tác này khai thác thị trường trong tương lai. Ông Thomas Ang, tổng giám đốc công ty quảng cáo và tổ chức sự kiện Fuse của Singapore, tại một diễn đàn quốc tế về quảng cáo ngoài trời mới đây cũng đã đưa ra nhận định thị trường quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam đang có xu hướng phát triển mạnh. Ông dự báo sắp tới sẽ có nhiều công ty quảng cáo quốc tế đến Việt Nam tìm kiếm cơ hội và sẽ gây sự chú ý bằng những sản phẩm, dịch vụ quảng cáo chất lượng cao. Việc học tập, đầu tư các loại hình quảng cáo mới trên thế giới là rất cần thiết nhưng khá tốn kém đối với nhiều doanh nghiệp trong nước vì chưa đo được hiệu quả do chúng còn khá mới mẻ. Trong khi đó, một số loại hình quảng cáo truyền thống dù đã có hiệu quả nhưng vẫn chưa được khai thác đúng mức. “Tại Singapore, hầu hết các phương tiện giao thông công cộng đều là những ngôi nhà quảng cáo lưu động. Gần đây, Hà Nội đã cho phép quảng cáo trên xe buýt trở lại và loại hình này đã thu hút khá nhiều khách hàng quảng cáo. Nhưng không hiểu vì sao Tp.HCM chưa bỏ lệnh cấm. Theo nhận định của giới chuyên môn, hình thức quảng cáo ngoài trời qua các panô, nhà chờ xe buýt, phương tiện giao thông công cộng… đã chứng minh được hiệu quả nhất định. Phổ biến nhất vẫn là các billboard, là loại hình quảng cáo đặt trên nóc và tường các tòa nhà; các biển quảng cáo được dựng độc lập, có sử dụng các kỹ thuật tiên tiến… Để thực hiện một billboard, doanh nghiệp phải tốn khoảng 30.000-80.000 USD/năm. Loại hình quảng cáo này luôn có mức cầu lớn hơn cung, do nhu cầu ngày càng tăng trong khi các công ty quảng cáo ngoài trời đã được “quy hoạch” những khu vực cố định. Nhà chờ xe buýt cũng rất phù hợp cho hình thức quảng cáo các sản phẩm mới và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Theo số liệu từ Trung tâm Quản lý và Điều hành vận tải hành khách công cộng, hiện Tp.HCM có hơn 350 nhà chờ và 1.000 trạm dừng xe buýt, phục vụ trên 1 triệu lượt khách/ngày. Quảng cáo tại nhà chờ xe buýt sẽ thu hút được sự chú ý của khách đi xe buýt và người đi đường. Nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo thế giới cho thấy, thời gian đi lại ngoài đường của cư dân đô thị trung bình khoảng 1,5 giờ/ngày. Ở Việt Nam, tần suất này có thể cao hơn vì tốc độ giao thông chậm hơn. Giá quảng cáo ở một nhà chờ xe buýt trung bình 7.000-10.000 USD/năm. Quảng cáo ngoài trời được nhìn nhận là có tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, do chưa có các quy định cụ thể về kích cỡ, hình thức và chất liệu của các phương tiện quảng cáo ngoài trời, nên sự phát triển này mang nặng tính tự phát, xâm phạm mỹ quan đô thị. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa đầu tư xứng đáng cho nội dung quảng cáo ngoài trời, phổ biến vẫn là biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), hình ảnh sản phẩm… Chính sự thiếu chăm chút này đã làm giảm hiệu quả truyền thông, dù mẩu quảng cáo xuất hiện ở những vị trí đẹp trong thành phố. 1.3.1 Phân tích ưu nhược điểm của quảng cáo ngoài trời billboard. Ưu điểm của quảng cáo ngoài trời Những ưu điểm chính của quảng cáo ngoài trời chính là phạm vi chọn lọc về địa lý, đối tượng không ở trong nhà và có chi phí phần ngàn thấp, tác động tới thị giác mạnh, đạt được tác động lặp lại. Phạm vi chọn lọc về địa lý. Quảng cáo ngoài trời mang lại hiệu quả khá tốt trong các chiến dịch quảng cáo trong phạm vi toàn quốc bởi vì nó kết hợp được phạm vi bao phủ tại các thị trường chính. Phương tiện quảng cáo ngoài trời cho phép đơn vị quảng cáo có khả năng chọn lọc thị trường mục tiêu. Đơn vị quảng cáo có thể đặt các biển tấm quảng cáo ngoài trời tại một vùng nào đó hay một khu vực của vùng đó. Đối tượng của quảng cáo ngoài trời không ở trong nhà. Đơn giản là vì các biển tấm quảng cáo chỉ có thể đặt ở ngoài trời trên các khu vực có lượng người qua lại lớn như các ngã ba ngã tư, các đường cao tốc lớn… Quảng cáo ngoài trời tiếp cận với đối tượng khi họ đi lại trên đường bằng các phương tiện hay đi bộ. Chính điều này tạo ra cho các đơn vị quảng cáo cơ hội tiếp cận các đối tượng khi họ không ở nhà. Quảng cáo ngoài trời bộc lộ tác động lặp lại. Vì các quảng cáo ngoài trời đặt tại nơi có lượng người đi lại lớn và thường xuyên, các biển tấm lại được đặt trong một thời gian khá dài vài tháng cho đến vài năm nên bộc lộ tác động lặp lại nhiều lần. Chi phí phần ngàn thấp. Quảng cáo ngoài trời có giá phụ thuộc vào vật liệu chế tạo ra nó là bảng quảng cáo bình thường, bóng đèn leon hay đèn hộp… nhưng giá của các biển tấm quảng cáo giao động trong khoảng từ 100 – 250 USD/ m2. Với mức giá này tính trên chi phí phần ngàn với tác động lặp lại thì quảng cáo ngoài trời có mức chi phí khá thấp so với quảng cáo báo hay truyền hình. Tác động tới thị giác mạnh. Quảng cáo ngoài trời chiếm được sự chú ý của người đi đường thông qua tác động thị giác mạnh mẽ. Các đặc trưng tác động của quảng cáo ngoài trời là kích thước to, màu sắc bắt mắt, sống động. Để tăng thêm tác động chú ý của người qua đường các đơn vị quảng cáo thường tạo ra các hiệu ứng ánh sáng, hình ảnh động, hình ảnh ba chiều nổi bật. Nhược điểm của quảng cáo ngoài trời. Những nhược điểm chính của quảng cáo ngoài trời là hiệu quả thị giác, sự chú ý của đối tượng thấp và sự cạnh tranh của các nhãn hiệu làm lộn xộn bối cảnh khiến cho sự chú ý còn bị giảm xuống. Hiệu quả thị giác thấp. Quảng cáo ngoài trời có đặc trưng là lôi cuốn tầm nhìn của các đối tượng. Những gì mà đơn vị quảng cáo muốn truyền đạt phải được đối tượng thấy và thu hút họ để tạo hiệu quả. Quảng cáo ngoài trời chắn ngang tầm nhìn của đối tượng khi họ di chuyển vì vậy mà nó phải gây được chú ý của đối tượng trước khi họ đi qua. Chính điều này nên quảng cáo ngoài trời có hạn chế là bị giới hạn trong một số từ nhất định, hình ảnh của quảng cáo ngoài trời cũng phải dễ nhìn, đơn giản và thể hiện đúng nội dung thông điệp. Mức độ chú ý thấp. Quảng cáo ngoài trời không đạt được sự chú ý như quảng cáo trên báo, tạp chí hay truyền hình, đó là những phương tiện mà khán giả họ muốn xem còn quảng cáo ngoài trời thu được sự chú ý là do nó được đặt đúng chỗ và thể hiện có hiệu quả. Người đi đường không bao giờ tìm để chú ý đến một tấm biển quảng cáo mà chủ yếu họ tập chung lái xe và nhìn đường, nhìn biển báo giao thông. Bối cảnh của quảng cáo ngoài trời rất lộn xộn. Quảng cáo ngoài trời phải cạnh tranh với rất nhiều loại bảng khác treo trên đường như các biển báo giao thông, bảng chỉ dẫn, bảng quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh và vô số các loại bảng khác trên đường. Sự lộn xộn của các loại bảng là rối sự chú ý của các đối tượng. Để làm giảm tránh điều này các đơn vị quảng cáo tìm cách đặt những biển quảng cáo ở những nơi mà không có sự cạnh tranh, những nơi không vướng các loại biển khác như các nhà chờ, điểm chuyển xe bus công cộng hay các trên các phố và cầu đi bộ, tại các khu mua sắm… Những yếu tố xác định giá quảng cáo ngoài trời. Các yếu tố quy định giá của quảng cáo ngoài trời là : quy mô đối tượng, các đặc trưng về kỹ thuật trình bày, mức độ bao phủ thị trường. Quy mô đối tượng. Chỉ tiêu này được xác định bằng lượng người lưu thông qua lại trên khu vực đặt biển tấm đó là lượng người đi bộ, đi xe, người ngồi sau xe khách… Số lượng càng lớn thì chi phí càng cao. Các đặc trưng về trình bày Cách trình bày sẽ ảnh hưởng đến giá cả. Cách trình bày ít tốn kém nhất là các áp-phích cổ động và các bảng sơn với kích thước vừa và nhỏ. Đắt hơn nữa là các bảng với kích thước lớn sau đó đến các bảng có đèn leon, đèn chiếu, và mắc tiền hơn là các bảng điện tử có hình ảnh động. Các bảng cỡ lớn và các bảng điện tử có giá cao và thường phải được thực hiện bởi các đơn vị chuyên nghiệp. Mức độ bao phủ thị trường. Trong quảng cáo ngoài trời hiện nay để thể hiện mức độ bao phủ thị trường người ta thường dùng chỉ tiêu điểm đánh giá chung GRP. Một điểm đánh giá chung có nghĩa là tiếp cận được 1% thị trường một ngày. Mức độ bao phủ thị trường là 100% có nghĩa là tiếp cận được 100% đối tượng mỗi ngày. Như vậy khi GRP càng lớn thì chi phí cho quảng cáo ngoài trời này càng cao. 1.3.2 Phân tích ưu và nhược điểm của quảng cáo trên các phương tiện giao thông (transit) Ưu điểm của quảng cáo trên phương tiện giao thông. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông có ưu điểm lớn nhất là sự chọn lọc đối tượng, phạm vi đối tượng rộng lớn và có chi phí phần ngàn thấp. Yếu tố chọn lọc địa lý. Quảng cáo trên các phương tiện đi lại cho phép chọn lọc đối tượng theo địa lý vì các phương tiện giao thông thường chỉ đi lại tập trung tại một khu vực nào đó. Ví dụ như các taxi chỉ chạy trong thành phố Hà Nội, hay các xe buýt chỉ chạy theo một số tuyến phố nhất định… Đối với các đơn vị quảng cáo có thị trường phân theo một vùng địa lý cụ thể thì quảng cáo trên các phương tiện giao thông cho phép tiếp cận được đúng thị trường mục tiêu. Đối tượng rộng lớn. Quảng cáo trên các phương tiện đi lại cho phép đơn vị quảng cáo vươn tới một số lớn đối tượng. Có hàng trăm người sử dụng các phương tiện mỗi ngày, hơn nữa hiện nay hệ thống xe buýt công cộng đã phát triển, số lượng người đi xe buýt đang tăng lên mỗi ngày, xe buýt dần trở thành phương tiện phổ biến do tính tiện dụng và thoải mái của nó; sự phát triển này đã làm cho quảng cáo trên các phương tiện giao thông trở thành một trào lưu mới, hình thức quảng cáo này giống như một biển quảng cáo ngoài trời di động cho nên nó tiếp cận được với số lượng đối tượng rất lớn. Chi phí phần ngàn thấp. Đây thực sự là phương tiện quảng cáo có chi phí phần ngàn thấp nhất trong tất cả các phương tiện. Giá cao nhất là quảng cáo trong phần nội thất của phương tiện, trên thành xe, cửa kính hay lưng ghế ngồi. Khi đặt các quảng cáo ở các vị trí này sẽ làm cho những người ngồi trên phương tiện chú ý, hiệu quả tác động là rất cao có thể lên tới 90% đến 100%. Phần bên ngoài của phương tiện thì tuy có chi phí tuyệt đối cao hơn nhưng do tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn nên có chi phí phần ngàn thấp hơn. Hiện nay hình thức đặt các màn hình LCD trên các phương tiện giao thông công cộng như xe buýt ngày càng được phổ biến và nó tạo thêm cơ hội quảng cáo cho các doanh nghiệp. Nhược điểm của quảng cáo trên các phương tiện giao thông. Quảng cáo trên các phương tiện và đầu mối giao thông có hai nhược điểm chính đó là sự giới hạn về diện tích quảng cáo, và đặc trưng của đối tượng không rõ ràng (không có sự chọn lọc đối tượng) ngoài trừ sự chọn lọc về phạm vi địa lý. Giới hạn về diện tích quảng cáo. Diện tích của quảng cáo bị giới hạn do sự giới hạn của các phương tiện và các địa điểm đầu mối giao thông. Mỗi địa điểm quảng cáo đều được ký hợp đồng dài hạn, và các đơn vị quảng cáo có thể gặp rắc rối về thời gian quảng cáo. Đặc trưng đối tượng không rõ ràng. Nhược điểm chính của quảng cáo quá cảnh là đối tượng không được chọn lọc và hoàn toàn bị phân khúc theo khu vực địa lý. Bởi vì các phương tiện thường chỉ lưu thông trong một phạm vi nhất định hay theo một lộ trình quy định sẵn. Cho nên, quảng cáo trên các phương tiện đi lại ít có khả năng lựa chọn đối tượng theo những tiêu thức khác ngoài tiêu thức về địa lý. Hầu như chưa có cuộc nghiên cứu nào về đối tượng của phương tiện quảng cáo này tuy nhiên hiện nay chúng ta có thể thấy rằng những người sử dụng các loại phương tiện giao thông này chủ yếu là cư dân của các thành phố có mức sống trung bình hoặc thấp nên không có điều kiện có những phương tiện đi lại riêng. Những yếu tố xác định giá của quảng cáo trên các phương tiện giao thông. Giá cả của phương tiện quảng cáo này bị quy định bởi các yếu tố : Lưu lượng khách, loại trưng bày và chiết khấu. Giá của quảng cáo quá cảnh phụ thuộc vào lưu lượng khách đi lại, tức là doanh thu được của một loại xe công cộng hay xe khách. Lưu lượng càng nhiều thì giá quảng cáo cơ bản lại càng cao. Đơn vị quảng cáo cũng có thể lựa chọn các cách quảng cáo đó là: bên trong, bên ngoài phương tiện chuyên trở, hay tại các trạm dừng đỗ; mỗi loại lại có giá cả khác nhau. Ngoài ra giá cả của quảng cáo cũng tùy thuộc vào chiết khấu mà đơn vị đó nhận đc. Có hai loại chiết khấu chính : chiết khấu theo số lượng đặt hàng và chiết khấu theo giá trị hợp đồng và chiết khấu theo thời gian liên tục của hợp đồng. Chiết khấu theo số lượng được tính khi đơn vị quảng cáo mua nhiều diện tích quảng cáo và chiết khấu theo thời gian được tính khi đơn vị quảng cáo ký hợp đồng trong một thời gian dài. Tiến trình họach định phương tiện quảng cáo. Khái niệm về chiến lược quảng cáo. Chiến lược phương tiện quảng cáo là một yếu tố chủ yếu của một chiến dịch quảng cáo. Chiến lược phương tiện quảng cáo hiệu quả sẽ đảm bảo thông điệp đến đúng thị trường mục tiêu và đạt hiệu quả cao nhất. Thực chất của chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo. Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì không có gì để phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn! Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm thế nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Vì thế, cần phải chọn một trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định. Đôi khi, một phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại không như mong đợi khi áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Có vô số những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo từ nội dung một mẩu quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, bạn cần kiểm tra tính hiệu quả của thông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối ưu. Bởi quảng cáo không phải là khoa học thuần túy nó là một nghệ thuật mang tính khoa học! Chiến lược lựa chọn các phương tiện quảng cáo bao gồm nhiều bước và nhiều quá trình mang tính chiến lược, nhưng thực chất của quá trình này vẫn dựa trên cơ sở phân tích những mặt thuận lợi và bất lợi của các phương tiện để chọn ra được phương tiện quảng cáo phù hợp nhất. Dựa trên rất nhiều các tiêu chí đánh giá phương tiện người ta đưa ra được phương tiện phù hợp với chiến dịch quảng cáo cũng như đặc điểm của từng doanh nghiệp khác nhau. Tiến trình để hoạch định phương tiện quảng cáo phù hợp với công ty trải qua 4 bước. Các yếu tố lựa chọn phương tiện Lựa chọn phương tiện Lập thời gian biểu. Phân tích chuẩn bị Bước 1: Phân tích chuẩn bị. Đây là bước có tầm quan trọng đặt biệt, quyết định sự thành công hay thất bại của một chiến lược phương tiện. Đây là bước thiết lập mục tiêu, các điều kiện cho việc đánh giá để lựa chọn phương tiện truyền thông. Ở bước này các công việc phải thực hiện bao gồm. Xác định mục tiêu quảng cáo. Xác định phạm vi không gian thông điệp cần truyền đến đối tượng nhận tin. Kiến thức hiểu biết về đối tượng nhận tin mục tiêu. Hiểu biết về chiến lược thông điệp quảng cáo. Hiểu biết về chiến lược quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo là cơ sở để nhà quản trị phương tiện thiết lập các quyết định liên quan đến chiến lược phương tiện. Ví dụ mục tiêu của quảng cáo là truyên thông điệp đến đối tượng nhận tin ít nhất 5 lần/tuần trong thời gian một tháng. Với mục tiêu trên thì giúp nhà quản trị loại bỏ những phương tiện không có khả năng đáp ứng như tạp chí (vì tạp chí chỉ ấn bản một tuần, 2 tuần hay 1tháng một lần ), nguyện san,… Dưới đây là một số những gợi ý lựa chọn phương tiện với các mục tiêu quảng cáo khác nhau: Quảng bá về giá cả Cách quảng cáo này được sử dụng khi bạn muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn như một đợt giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó. Báo: Trong trường hợp này, quảng cáo trên báo là phương tiện tốt nhất. Độc giả của các tờ báo thường có thói quen đọc lướt qua để tìm những thông tin nổi bật. Có những tờ báo sẽ đăng luân phiên và có chu kỳ cho mỗi loại hàng hoá theo từng số báo hoặc từng ngày nhất định trong tuần. Chẳng hạn, ngày thứ tư sẽ đăng các thông tin về thực phẩm, thứ bảy dành cho những tin tức về ôtô, còn đồ nội thất sẽ phải chờ đến chủ nhật.  Đăng tin kiểu này có tác dụng thu hút một lượng độc giả nhất định cho dù có thể bạn sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với những công ty hay những nhà cung cấp khác hoạt động trong cùng một ngành hàng.Tất cả những gì bạn cần chuẩn bị là dòng headline thật “nổi” và bảo đảm rằng giá cả mà bạn muốn chào bán thật sự đặc biệt và ưu đãi. Radio: Là lựa chọn tốt thứ hai dành cho quảng cáo loại này.Hiệu quả sẽ tăng lên đáng kể nếu doanh nghiệp của bạn đã tạo được ít nhiều danh tiếng trên thị trường.Tuy chi phí quảng cáo trên radio đắt hơn trên báo nhưng việc cung cấp thông tin về giá cả hàng hoá dịch vụ dưới dạng âm thanh có khó khăn hơn nếu công ty bạn chưa có một lượng lớn khách hàng trước đó. Ti-vi: Là lựa chọn khá tốn kém. Đừng sử dụng ti-vi trừ khi bạn có khả năng kết hợp cả thông điệp bằng lời với một mẩu quảng cáo hình ảnh mang tính minh hoạ. Thư trực tiếp: Cũng không mấy hiệu quả. Nếu không muốn chi quá nhiều tiền cho hình thức quảng bá này, bạn cần phải giới hạn số lượng khách hàng được nhận thư.Trong trường hợp bạn có trong tay một danh sách ngắn bao gồm toàn những khách hàng có khả năng hưởng ứng nhiệt tình lời chào giá của công ty thì gửi thư trực tiếp là lựa chọn đáng tin cậy. Tạp chí : Đối với loại quảng cáo này, tạp chí không có tác dụng tức thời đến độc giả, đặc biệt khi việc giảm giá hoặc ưu đãi giá chỉ được áp dụng trong một thời gian ngắn. Khách hàng không tìm đọc những thông tin về giảm giá trên tạp chí và họ cũng ít hưởng ứng hơn so với những mẩu quảng cáo cùng loại được đăng tải trên báo. Quảng cáo ngoài trời : Không nên sử dụng phương thức quảng bá ngoài trời và trên đường phố vì nó sẽ không mấy hiệu quả đối với quảng cáo về giá. Quảng bá hình ảnh công ty Hình thức quảng bá hình ảnh công ty được áp dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu hoặc quảng bá sản phẩm cho một nhóm khách hàng nào đó nhằm thuyết phục họ ưu tiên chú ý đến công ty khi họ tìm mua loại sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường. Ti-vi: Là phương tiện tuyệt vời cho loại quảng cáo này.Tác động thị giác lẫn âm thanh của nó sẽ thu hút sự chú ý của khán giả.Tất nhiên, chi phí của nó khá đắt. Tạp chí: Tuy không hiệu quả bằng ti-vi nhưng những mẩu quảng cáo trên tạp chí cũng là một cách truyền tải tốt hình tượng công ty đến với công chúng. Sử dụng những các hình ảnh nhiều màu sắc sẽ đặc biệt hiệu quả đối với quảng cáo trên tạp chí. Quảng cáo ngoài trời và trên đường phố cần phải dùng đến những hình ảnh thật sự gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông điệp. Cách quảng cáo này sẽ rất có hiệu quả đối với những hình ảnh và thông điệp tương đối đơn giản. Nó cũng đặc biệt hữu ích khi bạn phối hợp với chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhằm củng cố tên tuổi, hình ảnh doanh nghiệp mình trước công chúng. Radio: Không phải là cách truyền bá hình tượng hiệu quả vì nó không có khả năng này. Báo: Không phải lúc nào quảng cáo trên báo cũng tỏ ra hiệu quả trong việc truyền bá hình ảnh công ty.Phương tiện này thích hợp với loại quảng cáo vềgiá cả hơn.Tuy nhiên nếu bạn vẫn muốn chọn cách này, hãy chắc chắn là mẩu quảng cáo của bạn phải chiếm một diện tích càng lớn càng tốt trên treng báo. Thư trực tiếp:: Khá hiệu quả nhưng cũng tương đối “liều lĩnh”, bởi vì rất có khả năng người ta sẽ vứt nó vào đống thư rác vô dụng. Một số công ty chọn cách gửi thật nhiều catalog bằng thư trực tiếp cho khách hàng của mình và cách này tỏ ra khá thành công.Nếu ngân sách của bạn hạn hẹp, hãy biết sáng tạo.Hãy thiết sao cho mẩu quảng cáo của bạn trông giống như là một thư mời dự tiệc chẳng hạn. Quảng cáo kiểu B2B (business-to-business advertising) B2B là hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Khác với B2C (business to Customers), đối tượng khách hàng của B2B là các công ty. Thư trực tiếp: Ưu điểm của direct mail là giúp chúng ta giới hạn đối tượng quảng cáo trong phạm vi những khách hàng tiềm năng nhất. Hãy biết cách chọn lọc để sao cho vừa tiết kiệm vừa hiệu quả.Bạn cũng cần lưu ý đến yếu tố địa lí và quy mô kinh doanh của các khách hàng. Hãy kiểm tra và theo dõi phản hồi của khách hàng qua mỗi lần bạn gửi thư cho họ để có thể loại bỏ những địa chỉ không mấy tiềm năng. Tạp chí: Bạn có thể chọn các tạp chí chuyên ngành để đăng tải mẫu quảng cáo của mình. Hãy chọn những tạp chí càng có tính chuyên sâu càng tốt để có thể giới hạn đối tượng độc giả mà bạn muốn nhắm đến để có thể tiết kiệm chi phí.  Mẩu quảng cáo to đùng đăng trên loại tạp chí dành cho mọi đối tượng độc giả không thể hiệu quả bằng mẩu quảng cáo khiêm tốn hơn nhưng được đặt “đúng chỗ” của nó.  Radio là một giải pháp tương đối tốt cho những khách hàng ở xa. Tốt nhất bạn nên chọn kênh radio nào chuyên phát tin về kinh doanh hoặc chí ít nó cũng phải có khả năng thu hút được đa số độc giả là các nhà doanh nghiệp. Trang vàng có thể là lựa chọn tuyệt vời cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ, song đối với các doanh nghiệp sản xuất thì hiệu quả của phương tiện này không đuợc đánh giá cao.  Báo: Quảng cáo kiểu B2B trên báo được đánh giá là không có hiệu quả đáng kể nếu như đó không phải tờ báo hoặc ít nhất là trên những trang dành riêng cho giới doanh nhân. Ti-vi: Quảng cáo trên ti-vi theo kiểu B2B chỉ thích hợp cho những doanh nghiệp có quy mô lớn như các hãng hàng không. Đối với những doanh nghiệp nhỏ, không nên chọn phương tiện này. Quảng cáo ngoài trời và trên đường phố tỏ ra kém hiệu quả nhất so với các phương tiện kể trên. Xác định phạm vi không gian thông điệp cần truyền đến đối tượng nhận tin. Xác định xem đối tượng nhận tin của doanh nghiệp nằm chủ yếu tại các khu vực nào: nông thôn, thành thị, các nhân viên văn phòng, những nhà làm việc tự do, các bà nội trợ ….Khi xác định được đối tượng nhận tin nằm ở khu vực nào nhà quảng cáo có thể điều chỉnh chiến lược phương tiện một cách tốt hơn. Bởi vì, các phương tiện ít nhiều thường mang tính địa phương hay chọn lọc đối tượng rất cao. Hiểu biết về đối tượng nhận tin mục tiêu. Các phương tiện quảng cáo giống như một kênh thông tin truyền thông điệp từ công ty đến các đối tượng của phương tiện truyền thông này. Đơn vị quảng cáo chỉ thành công khi thông điệp đến đúng đối tượng nhận tin mục tiêu. Kiến thức hiểu biết về thị trường mục tiêu cho biết đối tượng của phương tiện có chấn nhận không. Ngoài ra, việc phân tích thói quen của đối tượng mục tiêu với phương tiện chẳng hạn các đối tượng đó có đặc tính về thói quen như thế nào? Có thường xuyên xem tivi không?nếu có họ hay xem chương trình nào?chương trình nào mà họ xem, làm dễ dàng cho việc lựa chọn các chương trình trên một phương tiện và thời gian biểu cho quảng cáo của đơn vị mình. Ngoài những yếu tố trên thì những đặc tính về nhân khẩu học, độ tuổi, trình độ văn hóa, các giải mã tín hiệu và thông tin, sự tiếp nhận giá trị văn hóa mới đều chi phối đến việc lựa chọn phương tiện. Hiểu biết về chiến lược thông điệp quảng cáo. Người lập kế họach thông điệp cũng cần phải biết kế họach thông điệp. Mỗi phương tiện có đặc điểm riêng của nó có thể làm tăng lên hay giảm nhẹ ảnh hưởng của một thông điệp. Nhà quảng cáo cần phải hiểu biết chiến lược thông điệp để biết được phương tiện nào là phù hợp với thông điệp đưa ra. Chẳng hạn quảng cáo của bột giặt OMO khi thông điệp đưa ra là “trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn” với hình ảnh mấy em nhỏ cùng tham gia ngày tết trồng cây với quần áo bị lấm đầy bùn đất. Để truyền thông điệp này truyền hình được sử dụng để phát sóng hình ảnh một ngày tết trồng cây miêu tả hình ảnh các em nhỏ cùng cha mẹ trồng cây quần áo lấm bẩn cùng tiếng cười, nhạc và dòng chữ “trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn!”. Thông điệp này có được ảnh hưởng như đã dự kiến vì đã truyền đi được cả hình ảnh và âm thanh. Cuối cùng là những hiểu biết về chiến lược thông điệp của đối thủ cạnh tranh. Các nhà quảng cáo phải luôn nhớ rằng các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách thu hút sự chú ý của đối tượng nhận tin mục tiêu về phía thông điệp của họ. Vì khách hàng bị hạn chế bởi khả năng chú ý, sự chú ý của họ về một thông điệp nào đó có thể làm ngưng trệ hay loại bỏ sự chú ý của họ về các thông điệp khác. Phân tích kế hoạch thông điệp của đối thủ cạnh tranh cung cấp cho đơn vị quảng cáo ý thứ về cường độ và sự phân phối các nỗ lực phương tiện trong cạnh tranh. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên nhiều yếu tố như : mục tiêu truyền thông của họ, sức mạnh nguồn lực của họ, phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hình dung ra phải lựa chọn phương tiện nào, ảnh hưởng của việc lựa chọn các phương tiện đó đến doanh nghiệp. Bước 2: Các yếu tố lựa chọn phương tiện. Sau quá trình phân tích chuẩn bị đã hoàn thành. Công việc tiếp theo là về đánh giá các phương tiện. Người lập kế họach cần đánh giá phương tiện quảng cáo trên cả các mặt định tính và định lượng. Yếu tố định tính là yếu tố có thể đo lường được về quy mô đối tượng, chi phí để thông điệp đến được với đối tượng. Yếu tố về chất lượng hay mặt định tính có thể đo lường dựa trên sự phán đoán chủ quan của nhà tiếp thị. Yếu tố mặt định tính khó đánh giá hơn về mặt định lượng nhưng nó lại là yếu tố chủ yếu cho một kế họach phương tiện có hiệu quả. Các yếu tố chi phối đến lựa chọn phương tiện bao gồm: Hồ sơ về thị trường trọng điểm. Phạm vi họat động của phương tiện. Tần số thông tin Tính liên tục. Chất lượng thông tin. Phương pháp trình bày. Chi phí phương tiện Tính lâu bền của phương tiện Cơ cấu của phương tiện. Đánh gía định lượng bao gồm bốn yếu tố: Phạm vi họat động của phương tiện. Yếu tố này đo lường khả năng của phương tiện có thể tiếp cận được đối tượng. Phạm vi họat động là số lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được đo bằng số phát hành hay tần số chương trình. Ví dụ phạm vi họat động của tớ báo là số lượng độc giả của báo trong một lần phát hành. Phạm vi họat động của báo và tạp chí được đo lường bằng số phát hành và người đọc, tuy nhiên con số này chỉ là tương đối vì chưa tính đến số người mua báo và tạp chí cũ và đọc lại tức là người đọc thứ cấp. Phạm vi họat động của truyền hình, phát thanh là có cách tính riêng bằng tỉ suất chương trình. TSCT = (số hộ gia đình mở ra xem hoặc nghe)/ (số hộ gia đình có tivi hay radio). Tần số phát. Tần số phát là yếu tố đo lường số lần mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện. Tần số phát ảnh hưởng đến kế hoạch lựa chọn phương tiện theo 3 phương diện: số lần lặp lại thông điệp để tạo ra sự nhận biết ban đầu, số lượng trình bày mẫu quảng cáo để mang lại hiệu quả sau khi khách hàng đã nhận biết, phải chọn những phương tiện nào phù hợp có khả năng truyền tải tần số cần thiết. Điểm đánh giá chung. Điểm đánh giá chung là thước đo tác động của một phương tiện quảng cáo. Điểm đánh giá chung phải kết hợp với phạm vi họat động và tần số phát. GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình. Đây là thước đo tổng quát những nỗ lực của kế hoạch phương tiên, thường được áp dụng với các phương tiện như truyền hình, phát thanh, ngoài trời. Hơn nữa, GRP cũng là thước đo giúp các nhà kế hoạch phân phổ các chương trình quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo. Chi phí phần ngàn (chi phí trên hiệu quả) - CPM Như trên chúng ta đã đưa ra công thức tính chi phí phần ngàn CPM. Đây là một cách để đo lường hiệu quả của các phương tiện. CPM là thước đo để cho biết đơn vị quảng cáo phải tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người. CPM= (chi phí phương tiện)x1000 / (số lượng đối tượng tiếp cận). Phân tích định tính bao gồm các yếu tố. Sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của phương tiện. Tính chất của một phương tiện quảng cáo đại chúng là đối tượng của nó không chỉ bao gồm đối tượng mục tiêu mà bao gồm các đối tượng nằm ngoài thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quảng cáo phải trả một phần chi phí mà không mang lại mấy giá trị, để giảm thiểu những chi phí như thế thì nhà quảng cáo cần phải đánh giá mức độ phù hợp giữa đối tượng của phương tiện truyền với thị trường mục tiêu của công ty. Kế hoạch phương tiện nên bao gồm các phương tiện quảng cáo có sợ phù hợp tốt nhất. Kế hoạch thông điệp. Hiệu quả của một thông điệp thường phụ thuộc vào môi trường quảng cáo tạo ra. Một số yếu tố quyết định sự phù hợp của một phương tiện khi truyền thông điệp đến đối tượng nhận tin là Bối cảnh để lựa chọn các tin tức để đưa vào thông điệp khi truyền đến các đối tượng nhận tin. Các đối tượng có thể tìm thấy sự hấp dẫn ở những phương tiện cùng chung quan điểm và lợi ích với họ. Mùa hè 1981, công ty P&G đã phát biểu về một chính sách quảng cáo trong các chương trình tivi có cảnh khỏa thân và bạo lực. P&G không muốn quảng cáo sản phẩm của mình trong một môi trường như thế. Đặc tính của sản phẩm rất quan trọng trong việc lựa chọn phương tiện. Nội dung và đối tượng của một phương tiện mà nó thu hút có thể phù hợp với sản phẩm này nhưng lại có thể không phù hợp với một nhãn hiệu khác. Ví dụ, quảng cáo chất tẩy rửa nhà bếp không phù hợp cho chương trình tivi dành cho trẻ em. Hay mẫu quảng cáo về sữa dành cho bé tất nhiên không phù hợp để quảng cáo trên tạp trí Đẹp… Đặc điểm kỹ thuật của một phương tiện ảnh hưởng đến hiệu quả của thông điệp. Chẳng hạn, radio không phù hợp với quảng cáo thiên về hình ảnh. Các quảng cáo cạnh tranh có thể loại trừ cơ hội của đơn vị quảng cáo. Ví dụ, một nhà cạnh tranh có thể ký hợp đồng quảng cáo trên bìa sau của một tạp trí trong vòng 6 tháng cho các kỳ ấn bản tới. Vì bìa sau là có giới hạnvà các đơn vị quảng cáo khác muốn quảng cáo cũng không thể tìm được vị trí được ưa thích này. Khả năng bộc lộ với quảng cáo. Mặc dù chương trình truyền hình có thể phát đi một mẫu quảng cáo, hay một tờ báo có thể trình bày một mục quảng cáo nhưng người xem hay người đọc có thể vẫn không nhận được thông điệp. Dù ở bất cứ đâu thì vẫn có thể có 50 đến 80% khán giả có thể không có mặt trước tivi trong giờ phát quảng cáo đó. Cơ hội bộc lộ của quảng cáo chỉ có thể tăng lên khi đơn vị quảng cáo chọn đúng thời gian phát sóng hay trang quảng cáo trên tạp chí đúng. Cơ hội tạo tiếp thu quảng cáo. Việc trình bày một mẫu quảng cáo không dẫn tới nhận thức thông điệp ngay lập tức. Ví dụ, radio phục vụ âm nhạc cho một người đang bận rộn với các công việc khác. Các mục quảng cáo nên sử dụng những kỹ thuật làm tăng sự chú ý của đối tượng như gạch đậm hay màu sắc, hình ảnh. Làm tăng cơ hội tiếp thu quảng cáo hay không một phần lớn là do khả năng sáng tạo của đơn vị quảng cáo. Hiệu quả tần số tích lũy. Lý thuyết về hiểu biết cho thấy con người nhận biết được từ những kinh nghiệm lặp đi lặp lại nhiều lần. Đối với quảng cáo, một hiệu quả tích lũy có được từ sự bộc lộ lặp lại nhiều lần của đối tượng trước một thông điệp. Các đơn vị quảng cáo cần phải cân nhắc việc lặp lại bao nhiêu lần để quảng cáo mang lại hiệu quả mong muốn. Đối với chọn lựa phương tiện thì một câu hỏi đưa ra là chọn một phương tiện hay chọn một nhóm các phương tiện để thực hiện sự lặp lại trong một thời gian cần thiết. Nếu đơn vị quảng cáo muốn có hiệu quả ngay lập tức thì sự lặp lại nên xảy ra trong một thời gian ngắn. Ngược lại, đơn vị quảng cáo muốn có hiệu quả từ từ thì việc phân phối các quảng cáo nên trong một thời gian dài. Bước 3 : Kỹ thuật lựa chọn phương tiện. Một kế hoạch phương tiện đòi hỏi thời gian và công sức. Nhiều tiêu chuẩn về số lượng và chất lượng, các ràng buộc về ngân sách, phạm vi của phương tiện. có thể xem xét các yếu tố về kỹ thuật lựa chọn các phương tiện quảng cáo bao gồm: Kỹ thuật tuyến tính là tìm ra sự kết hợp đúng giữa các phương tiện trong ràng buộc về mục tiêu, nguồn tài chính và đặc điểm của phương tiện. Mục tiêu của phương tiện là thị trường mục tiêu quen thuộc với thông điệp. Ngân sách sẽ xác lập những nỗ lực của kế hoạch quảng cáo. Và cuối cùng phương tiện sẽ trở thành một phần của kế hoạch phải đáp ứng với đòi hỏi về tần số phát. Kết quả cuối cùng của quy hoạh tuyến tính là sự kết hợp của các phương tiện để hoàn thành kế hoạch phương tiện. Kỹ thuật tuần tự là khác với kế hoạch tuyến tính ở chỗ nó đánh giá và chọn lọc các phương tiện quảng cáo theo từng loại phương tiện thay vì tiến hành đánh giá đồng thời các phương tiện để có sự kết hợp. Kỹ thuật này bắt đầu từ việc đánh giá các phương tiện tốt nhất theo tiêu thức phạm vi họat động và chi phí phần ngàn. Tiến trình này sẽ tiếp tục với các ràng buộc về mục tiêu và ngân sách của phương tiện cho đến khi kế hoạch hoạch định phương tiện hoàn thành. Kỹ thuật này ưu việt hơn là tính đến các yếu tố lặp lại của phương tiện mà kỹ thuật tuyên tính không làm được. Kỹ thuật mô phỏng nhà quảng cáo phải đưa ra giả định cơ bản và kết cấu của các kỹ thuật. Nhà quảng cáo có thể sử dụng một số kỹ thuật để xác định cấu trúc kỹ thuật, kỹ thuật tuyến tính có cấu trúc được mô tả, nhà quảng cáo phải thường xuyên giả định lại tích chất của vẫn đề để phù hợp với kỹ thuật lựa chọn. Bước 4: Lập thời gian biểu cho phương tiện. Ngoài việc chọn lựa một kết hợp các phương tiện tốt nhất thì nhà lập kế hoạch còn phải lập bảng chi tiết khi nào việc quảng cáo sẽ xảy ra bằng cách sử dụng thời gian biểu. Các yếu tố của lập thời gian biểu bao gồm : lập thời gian biểu cần tính đến yếu tố phương tiện, bản chất của đối tượng nhận tin mục tiêu và thời gian biểu cạnh tranh. Hai yếu tố về tần số phát và nội dung phương tiện có ảnh hưởng chủ yếu lên thời gian biểu. Ngày phát cũng ảnh hưởng đến thời gian biểu bởi chúng xác định tính hiệu lực của phương tiện. Bản chất của đối tượng nhận tin nhất là thói quen sử dụng phương tiện có ảnh hưởng đến thời gian biểu. Thời gian biểu của đối thủ cạnh tranh cũng quyết định thời gian biểu của đơn vị quảng cáo. Sự sẵn có của các phương tiện cũng là một trong số các yếu tố ảnh hưởng đến thời gian biểu của đơn vị. Các phương pháp đánh giá hiệu quả của lựa chọn phương tiện quảng cáo. Phương pháp đánh giá hiệu quả thông qua hiệu suất của quảng cáo. Phương pháp này được thực hiện bằng cách điều tra thị trường để trả lời những câu hỏi: thái độ của đối tượng nhận tin sau một chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp?, nhận thức của họ về sản phẩm của doanh nghiệp? So sánh nó với các cuộc điều tra trước khi chiến dịch quảng cáo thực hiện. Để thực hiện được các cuộc điều tra này thường mất thêm rất nhiều chi phí nên các doanh nghiệp có ngân sách dành cho quảng cáo hạn hẹp thường ít sử dụng. Một phương pháp đơn giản để đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo là sử dụng số liệu thương mại về lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên sau chiến dịch quảng cáo. Dưới đây là ví dụ về hiệu quả quảng cáo của hạt nêm KNORR trên tivi và billboard ngoài trời. Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo của hãng hạt nêm Knorr. Khách hàng mục tiêu của Knorr Là người nội trợ luôn quan tâm đến việc chế biến các món ăn cho gia đình sao cho vừa ngon, hấp dẫn nhưng cũng phải đảm bảo được tính an toàn và mang lại những hữu ích cho sức khỏe... Các minh chứng khoa học đã chứng minh được rằng gia vị không chỉ có vai trò làm tăng độ hấp dẫn cho món ăn mà đặc biệt còn chứa một lượng lớn chất chống oxy hóa. Sức khỏe của gia đình tùy thuộc vào tài nghệ khéo léo biết chọn lựa thức ăn của người vợ. Vì thế, người phụ nữ đặc biệt hạn chế những món ăn ngon miệng nhưng không tốt và có hại cho sức khỏe, đồng thời để tập thói quen ăn uống tốt cho các con từ lúc nhỏ. Chiến lược thông điệp của Knorr Với thông điệp “ngọt canh xương ống, đậm đà thịt thăn” mong muốn giúp các bà nội chợ trong công việc bếp núc, làm bữa ăn thêm đậm đà hương vị. Knorr mong muốn hạt nêm Knorr sẽ trở thành một thứ gia vị không thể thiếu trong các gia đình. Vậy thay vì dùng mỳ chính với bột canh theo truyền thống, các bà nội trợ có thể sử dụng hạt nêm thay thế hai loại gia vị này mà còn làm món ăn có hương vị thịt thơm ngon và nước dùng ngon và đậm đà. Hiểu được các món ăn và cách ăn truyền thống của người Việt, đó là ko thể thiếu đi món canh trong bữa ăn hành ngày và trong các bữa tiệc, cỗ xây dựng chiến lược nhằm mục tiêu chiếm chọn thị trường người tiêu dùng Việt Nam, thay thế cho các nhãn hiệu hạt nêm đã từng được khẳng định như ajno-moto, miwon.. Chiến lược phương tiện của Korr Knorr sử dụng hai phương tiện chủ yếu là truyền hình và quảng cáo ngòai trời. Đối tượng nhận tin của truyền hình bao gồm toàn bộ khán giả nằm trong khu vực phát sóng của các đài truyền hình mà Knorr lựa chọn phát quảng cáo của mình. Đối tượng ấy có thể là tất cả, không phân biệt già trẻ. Không chỉ có các bà nội trợ bị cuốn hút bởi những mẩu quảng cáo đó,mà hâù như mọi tầng lớp,độ tuổi trong xã hội đều ưa thích và cùng chung cảm giác đó.Chính bởi knorr đã tạo ra được không khí gia đình sum vầy,đầm ấm trong mỗi quảng cáo-1 nét văn hóa truyền thống mà mỗi người dân Việt Nam đều mong mỏi và hướng về nên dường như thị trường mục tiêu của knorr đã mở rộng hơn,không chỉ người phụ nữ trong gia đình mà còn là những ngưòi con yêu quê hương đất Việt,từ lớn bé cho đến già trẻ trai gái,...Mỗi độ xuân về, trái tim của những người con xa quê lại bồi hồi, háo hức, mong ngóng được quay trở về để gặp lại người thân, để được sống trong không khí gia đình sum vầy, hay đơn giản chỉ là để thưởng thức những món ăn mình yêu thích. Phạm vi hoạt động là mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Phạm vi của một phương tiện là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, được xác định bằng tần số phát hành hay tần số của chương trình. Các kênh phát sóng chủ yếu có phủ sóng toàn quốc như các kênh của đài truyền hình Việt Nam: VTV3,VTV1, VTV2, VTV4. Sự phù hợp của đối tượng nhận tin và khách hàng mục tiêu. Với mục tiêu là các bà nội chợ, và việc lựa chọn phương tiên truyền hình đã thực sự hiệu quả và phù hợp. Tần số phát sóng quảng cáo Knorr phát chủ yếu trên 2 kênh sóng VTV1 và VTV3 các chương trình thường có sự góp mặt của quảng cáo này là sức sống mới vào các buổi sáng lúc 10h từ thứ 2 đến thứ 6 trên vtv1 và chương trình phim truyện lúc 21h trên VTV3 Thống kê cho thấy trong ngày 22/3/2009 cho thấy quảng cáo Knorr xuất hiện 3 lần trong chương trình sức sống mới, 2 lần trong chương trình phim truyện buổi trưa trên VTV3, 3 lần trong chương trình phim truyện 21h trên VTV3 và 4 lần vào các cung giờ khác trong ngày Thời gian phát sóng của mẫu quảng cáo Knorr hiện nay là 15s. Với hình ảnh người mẹ nấu canh trong siêu thị thể hiện vẫn có thể nấu được canh với thịt thăn xương ống khi siêu thị đã hết. Với slogan : “ngọt canh xương ống, đậm đà thịt thăn” Những đoạn quảng cáo trên ti vi của knorr thực sự rất bắt mắt và gây ấn tượng đối với người Với mỗi dịp tết Knorr lại có những clip quảng cáo ấn tượng với hình ảnh những người con xa xứ trở về hay hình ảnh chúc tết ông bà. Mượn những nhân vật đầu bếp nổi tiếng. Hiệu quả của sử dụng phương tiện Được biết đến tới hầu khắp các gia đình Việt Nam. Hiệu quả quảng bá, tạo dựng thương hiệu. Hiệu quả nhắc nhở Phương pháp đánh giá hiệu quả thương mại. Phương pháp này đơn giản là sử dụng số liệu thống kê về doanh số bán trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo. Nếu doanh số tăng lên có nghĩa là chiến dịch quảng cáo có hiệu quả dương, tức là chiến dịch tốt. Đánh giá mức độ tăng lên so sánh với kế hoạch chỉ tiêu đề ra sẽ cho nhà quảng cáo biết mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo và hiệu quả của việc chọn phương tiện quảng cáo. Thông thường thì một chiến dịch quảng cáo chỉ có thể nhìn thấy được hiệu quả sau từ 6 đến 9 tháng. Ông Jong Yeon Jeong, Giám đốc tiếp thị của thương hiệu bánh Orion, giải thích việc lựa chọn hình thức quảng cáo “transit” rằng đây là loại hình quảng cáo rất “kinh tế”! Với giá trung bình 3.000 USD cho mẩu quảng cáo trên một chiếc xe buýt trong một năm, loại hình này rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên tạp chí hoặc truyền hình. “Mặt khác, nó là quảng cáo di động nên sẽ được nhiều người tiêu dùng để mắt đến”, ông Jeong nói. Nhẩm tính con số hơn 4.000 xe buýt đang hoạt động ở Hà Nội và Tp.HCM, phục vụ cho hàng triệu lượt hành khách mỗi ngày, mới thấy hiệu quả không nhỏ của hình thức quảng cáo ngoài trời này. Ngoài ra, xe buýt còn có thêm các ưu thế khác, như xuất hiện ở các tuyến giao thông quan trọng của thành phố; thời gian hiện diện ngoài đường của mỗi xe là hơn 15 giờ/ngày; các hình ảnh quảng cáo được thiết kế ở hai bên hông xe, ngang tầm mắt người đi đường, dễ gây chú ý hơn các biển quảng cáo tầm cao. Tài liệu tham khảo Sách tham khảo. Quảng cáo hiện đại . Hoàng Trọng – Nguyễn Văn Thi. Nxb Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị. Ths. Trần Ngọc Nam. Thấu hiệu Marketing từ A đến Z. Philipcoler Advertising Management Các trang web tham khảo. Báo Việt Nam net Trang web về các thương hiệu Việt Nam Báo điện thử Thanh Niên Kinh Tế Việt Nam Các trang web khác