Đề án Thực trạng của việc áp dụng Marketing trong thương mại điện tử và một số giải pháp giải quyết mặt hạn chế của việc áp dụng tại Việt Nam

Lời mở đầu Philips Kotler một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về Marketing cho rằng : “Với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet và thương mại điện tử, hành vi mua của người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cơ bản và các nguyên lí cũng như các công cụ Marketing truyền thống trong thế kỷ 20 sẽ hoàn toàn bị thay thế”. Tuy không hoàn toàn đồng tình với quan điểm trên nhưng nó đã một phần nói lên sự quan trọng của công nghệ thông tin và thương mại điện tử và sự cần thiết của thương mại điện tử đối với đời sống con người hiện nay. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, Internet là công cụ hiệu quả nhất để mỗi quốc gia, mỗi khu vực có điều kiện mở rộng kinh doanh bằng các phương thức kinh doanh mới, hiệu quả hơn nhưng cũng có rất nhiều khó khăn nếu không hiểu hết một cách sâu sắc về nó. Tuy nhiên trong phạm vi có hạn của đề tài tôi chỉ có thể đề cập tới thực trạng của việc áp dụng Marketing trong thương mại điện tử và một số giải pháp giải quyết mặt hạn chế của việc áp dụng tại Việt Nam. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo Vũ Minh Đức và cô giáo Nguyễn Thu Lan đã định hướng chỉ bảo giúp đỡ tôi trong quá trình viết đề án, và tôi cũng chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Marketing trường đại học Kinh Tế Quốc Dân, trung tâm thư viện trường đại học Kinh Tế Quốc Dân đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành đề án này. Do tài liệu tham khảo và kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế vì vấn đề thương mại điện tử, Internet còn mới mẻ ở Việt Nam nên đề án không thể tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong sự chỉ bảo và nhận xét của thầy cô và bạn bè. Nội dung Chương I: Lý luận chung I. Thương mại điện tử Khi trang Web đầu tiên trên thế giới ra đời ra đời cuối 1990. tác giả Tim Berners- Lee cũng chỉ mới có ý tưởng kết nối các máy tính cá nhân trên thế giới để mọi người có thể dễ dàng sử dụng làm cơ sở dữ liệu chung. Vượt ra khỏi ý tưởng ban đầu. Ngày nay Internet không chỉ là kho thông tin khổng lồ sẵn sàng mở cửa đón nhận người sử dụng mọi lúc, mọi nơi mà đã làm thay đổi đáng kể mọi mặt đời sống văn hóa, xã hội mà nhất là trở thành một công cụ kinh doanh đầy quyền lực. ứng dụng to lớn của nó đối với con người khiến người ta không thể không nhắc tới đó là lĩnh vực Thương Mại Điện Tử. Thương mại điện tử đã và đang phát triển trên bình diện toàn cầu tuy hiện nay chủ yếu được áp dụng ở các nước công nghiệp. Nhưng các nước đang phát triển cũng bắt đầu tham gia. Cách nhìn nhận và đánh giá, cách chuẩn bị triển khai và bước đi khác nhau tùy theo đặc điểm và ý đồ của từng nước. Kinh nghiệm nước ngoài cho thấy có thể tham gia có hiệu quả vào Thương Mại điện tử và tránh được các rủi ro. Khả dĩ mỗi nước phải có chiến lược chung về Thương mại điện tử. Phương án hành động từng bước và phải có tổ chức chuyên trách. Sự phát triển của Thương mại điện tử một mặt là kết quả của xu hướng tất yếu khách quan của quá trình “số hóa” toàn bộ hoạt động của con người. Một mặt khác là nỗ lực chủ quan của từng nước và toàn thế giới nói chung đặc biệt là trên bình diện tạo môi trường pháp lý và đường lối chính sách cho kinh tế số hóa nói chung và Thương mại điện tử nói riêng. Trên thế giới nền tảng của Thương mại quốc tế là Internet và phương tiện truyền thông hiện đại. Internet đang phát triển rất nhanh trên toàn thế giới cả về phạm vi bao phủ phạm vi ứng dụng và chất lượng vận hành. Từ giữa 1991 có 31 nước nối mạng Internet. Tới giữa 1997 đã có 171 nước. Số trang Web vào giữa 1993 là 130 thì tới cuối 1998 lên tới 3.69 triệu. Số lĩnh vực sử dụng Internet, Web vào giữa 1991 là 1600 tới giữa 1997 là 1.3 triệu. Giữa 1994 toàn thế giới có 3.2 triệu địa chỉ Internet thì tới giữa 1996 đã lên tới 12.9 triệu địa chỉ với khoảng 67.5 triệu người sử dụng ở khắp các châu lục. Giữa 1998 đã có 36.7 triệu địa chỉ Internet với khoảng 100 triệu người sử dụng và năm 2000 là 350 triệu. Dự báo tới năm 2005 là khoảng 1 tỷ người sử dụng. Trước đây kiểu tiêu biểu mà một cá nhân ở gia đình truy cập vào Internet là thông qua một máy tính cá nhân và một đường dây điện thoại. Kiểu này chậm dùng 1 modem 28.8 kbps phải mất 46 phút để tải một chương trình Video 3.5 phút. Nay các công ty điện thoại, vệ tinh và xáp tạo ra các phương tiện truy cập Internet với tốc độ cao hơn rất nhiều. Công nghệ đường thuê bao số hóa không đồng bộ, với Modem 8 Mbps cho phép chương trình Video nói trên được tải xuống chỉ trong 10s. hệ thống cáp ỏe các nước đã và đang trở thành hệ thống lưu thông Internet hai chiều dùng cáp quang có hộp giải các mã âm thanh, mã hình ảnh và dữ liệu truyền gửi dưới dạng số hóa. Các phương tiện liên lạc vô tuyến cũng đang hội nhập vào Internet. Các tuyến cáp quang đang được rải trên khắp thế giới để liên kết tất cả các khí cụ điện tử vào Internet sẽ cho phép truy cập vào Internet nhanh gấp 10 lần so với mạng lưới cáp điện thoại hiện nay. Theo ước tính của chuyên gia Mỹ, Internet- Web đang phát triển với tốc độ cứ 100 ngày thì tổng lượng thông tin qua “Võng mạc toàn cầu” lại tưng lên gấp đôi. Nhìn xa hơn các nhà “ Tương lai học đã đưa ra dự báo rằng “Kinh tế số hóa”, “Xã hội hóa” trên cơ sở công nghệ điện tử với điện tử là vi tố cuối cùng sẽ sớm bị thay thế bởi công nghệ cao hơn nữa là công nghệ lượng tử với các vi tố là các hạt cơ bản. Nhìn vào số liệu trên chúng ta thấy sự phát triển nhanh đến chóng mặt của Internet và các ứng dụng rộng lớn của nó ở hầu hết mọi lĩnh vực, mọi mặt của đời sống xã hội. Đứng trước vận hội và thách thức trên, Việt Nam và khối ASEAN cũng bắt đầu có những hoạt động tập thể về thương mại điện tử từ năm 1997. Tổ chức ở Malayxia vào tháng 10 với nội dung xoay quanh việc xây dựng một kế hoạch hợp tác trong lĩnh vực này nhằm đáp lại tuyên bố của tổng thống Mỹ B.Clinton về một khuôn khổ thương mại điện tử toàn cầu. Sau hơn 5 năm hoạt động Việt Nam đã có 6 nhà cung cấp dịch vụ Internet và đã tạo được những cơ sở ban đầu cho việc phát triển. Tuy nhiên thị phần của ngành so với tỉ lệ cư dân chưa phải là lớn. Không những tỉ lệ số người dân sử dụng Internet trong Việt nam còn rất thấp mà tỉ lệ phần trăm dân chúng biết đến Internet chưa cao. Nó đáng thất vọng ngay cả so với các nước trong khu vực. Con số phát triển thuê bao rất chậm và cả những người sử dụng Internet thì cũng chưa biết cách tận dụng hết tính ưu việt của nó. Những lĩnh vực áp dụng Internet chưa cao đặc biệt là môi trường pháp lí để tạo điều kiện phát triển Thương Mại điện tử ở Việt Nam là chưa đầy đủ do đó các ứng dụng của thương mại điện tử chưa được nhiều. Vì vậy Việt Nam cần đưa ra các chính sách thích hợp để tạo điều kiện cho sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử ở Việt Nam. Trước khi đi sâu vào nghiên cứu chúng ta cần làm rõ một số vấn đề về thương mại điện tử. Vậy Thương mại điện tử là gì? Thương mại điện tử có nhiều tên gọi khác nhau: “Thương mại trực tuyến”, “Thương mại điều khiển học”, “Kinh doanh điện tử”, thương mại “Không có giấy tờ” được định nghĩa là: việc sử dụng các phương pháp điện tử để làm thương mại. Nói chính xác hơn, thưong mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. Trong định nghĩa nêu trên, chữ “thông tin không được hiểu theo nghĩa hẹp là tin tức, mà là bất cứ gì có thể truyền tải bằng kỹ thuật điện tử bao gồm cả thư từ, các tệp văn bản , các cơ sở dữ liệu, các bản tính các bản vẽ thiết kế bằng máy tính điện tử, các hình đồ họa, quảng cáo, hỏi hàng, đơn hàng, hóa đơn, biểu giá, hợp đồng, hình ảnh động, âm thanh. Cần chú ý rằng chữ “Thương mại” trong Thương mại điện tử cần được hiểu theo cách diễn đạt sau: “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn đạt theo nghĩa rộng để bao quat các vấn đề nảy sinh ra từ mọi mối quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm nhưng không phải chỉ bao gồm sau đây: bất cứ giao dịch Thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình; đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ Như vậy, “ Thương mại” trong Thương mại điện tử không chỉ là buôn bán hàng hóa và dịch vụ theo cách hiểu thông thường mà bao quát một phạm vi rộng hơn nhiều. Và do đó việc áp dụng Thương mại điện tử sẽ làm thay đổi hình thức hoạt động của gần như tất cả các hoạt động kinh tế. Theo thống kê Thương mại điện tử có tới trên 1300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó buôn bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một lĩnh vực ứng dụng. Việc vận hành Thương mại điện tử phải thiết lập được các phương tiện kỹ thuật, kết cấu cơ sở hạ tầng của nó các phương tiện kỹ thuật của thương mại điện tử bao gồm: điện thoại, máy điện báo, truyền hình, thiết bị kỹ thuật thanh toán điện tử, mạng nội bộ và liên mạng nội bộ, Internet và Web. Trên thế giới hiện có khoảng 1 tỷ đường dây thuê bao điện thoại và khoảng 340 triệu người dùng điện thoại di động. Điện thoại là một phương tiện phổ thông, dễ sử dụng và mở đầu cho các cuộc giao dịch thương mại. Với sự phát triển của điện thoại di động liên lạc qua vệ tinh, ứng dụng của điện thoại đang và sẽ trở nên rộng rãi hơn. Tuy nhiên trên quan điểm kinh doanh, công cụ điện thoại có mặt hạn chế là chỉ truyền tải được âm thanh, mọi cuộc giao dịch cuối cùng vẫn phải kết thúc bằng giấy tờ. Ngoài ra chi phí giao dịch điện thoại nhất là điện thoại đường dài và điện thoại ngoài nước còn khá cao. Máy điện báo và Fax có thể thay thế dịch vụ đưa thư và gửi công văn truyền thống. Nhưng nó có một số hạn chế như: không thể truyền tải được âm thanh, hình ảnh động, hình ảnh 3 chiều, ngay các hình ảnh phức tạp cũng không truyền tải được. Ngoài ra giá máy và chi phí sử dụng còn cao. Truyền hình: trên toàn thế giới có khoảng 1 tỷ máy thu hình, số người sử dụng rất lớn khiến cho truyền hình trở thành một trong những công cụ điện tử phổ thông nhất ngày nay. Truyền hình đóng vai trò quan trọng trong thương mại nhất là trong quảng cáo song truyền hình chỉ là công cụ viễn thông một chiều. Qua truyền hình khách hàng không thể tìm kiếm được các chào hàng không thể đàm phàn với người bán về các điều khoản mua bán cụ thể. Nay máy thu hình được kết nối với máy tính điện tử thì công dụng của nó được mở rộng hơn. Mạng nội bộ và liên mạng nội bộ: Theo nghĩa mở rộng mạng nội bộ là toàn bộ mạng thông tin của xí nghiệp hay cơ quan và các liên lạc mọi kiểu giữa các máy tính điện tử trong cơ quan xí nghiệp đó cộng với các liên lạc di động. Internet và Web : cho phép lập mạng trên toàn quốc nối ghép mạng cục bộ và miền rộng sử dụng các chuẩn công nghệ khác nhau thành một mạng chung để trao đổi thông tin nhanh chóng và kịp thời. Internet được gọi là mạng của các mạng nó được công nhận là mạng toàn cầu. Công nghệ Internet chỉ thực sự trở thành công cụ đắc lực khi áp dụng thêm giao thức chuẩn quốc tế HTTP với các siêu văn bản viết bằng ngôn ngữ HTML tạo ra nhiều dịch vụ khác nhau mà tới nay nổi bật là dịch vụ World Wide Web ra đời. Web giống như một thư viện khổng lồ có nhiều triệu cuốn sách hay như một cuốn từ điển khổng lồ có nhiều triều trang; mỗi trang chứa một gói tin có nội dung nhất định: một quảng cáo, một bài viết mà số trang không ngừng tăng lên và không theo một trật tự nào cả. Internet tạo ra bước phát triển mới của ngành truyền thông chuyển từ thế giới “ một mạng, một dịch vụ” sang thế giới “Một mạng nhiều dịch vụ” đã trở thành công cụ quan trọng nhất của thương mại điện tử dù rằng không dùng Internet- Web vẫn có thể làm thương mại điện tử ( qua các phương tiện điện tử khác, qua các mạng nội bộ) song ngày nay nói tới thương mại điện tử thường có nghĩa là nói tới Internet và Web vì thương mại điện tử thường có ý nghĩa là nói tới Internet và Web vì thương mại đã và đang trong tiến trình toàn cầu hóa và hiệu quả hóa, nên cả hai xu hướng ấy đòi hỏi phải sử dụng triệt để Internet và Web như các phương tiện đã được quốc tế hóa cao độ và có hiệu quả sử dụng cao. Những ứng dụng của thương mại điện tử được áp dụng rộng rãi vào mọi lĩnh vực đời sống xã hội và đã tạo nên những thay đổi to lớn trong đời sống của con người. Các hình thức hoạt động chủ yếu của thương mại điện tử là : Thư tín điện tử, thanh toán điện tử , trao đổi dữ liệu điện tử và giao gửi số hóa các dung liệu Thư tín điện tử : các đối tác( người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ) sử dụng hòm thư điện tử để gửi cho nhau một cách “trực tuyến” thông qua mạng gọi là thư tín điện tử. Đây là một thứ thông tin ở dạng phi cấu trúc nghĩa là thông tin không phải tuân thủ một cấu trúc đã thỏa thuận( là điều khác với “trao đổi dữ liệu”) Thanh toán điện tử : là việc thanh toán tiền thông qua thông điệp điện tử thay vì cho việc giao tay tiền mặt; việc trả lương bằng cách chuyển tiền trực tiếp vào tài khoản, trả tiền mua hàng bằng thẻ mua hàng, thẻ tín dụng đã quen thuộc lâu nay thực chất đều là các dạng thanh toán điện tử . Ngày nay, với sự phát triển của thương mại điện tử , thanh toán điện tử đã mở rộng sang các lĩnh vực mới đáng đề cập là: Trao đổi dữ liệu điện tử tài chính chuyên nghiệp phục vụ cho việc thanh toán điện tử giữa các công ty giao dịch với nhau bằng điện tử . Tiền mặt Internet là tiền mặt được mua từ nơi phát hành sau đó được chuyển đổi tự do sang các đồng tiền khác thông qua Internet áp dụng cả trong phạm vi một nước cũng như giữa các quốc gia. Tất cả đều thực hiện bằng kỹ thuật số hóa. Vì thế tiền mặt này có tên gọi là “ tiền mặt số hóa”, công nghệ đặc thù chuyên phục vụ mục đích này có tên gọi là “Mã hóa khóa công khai/bí mật” tiền mặt Internet được người mua hàng mua bằng đồng nội tệ rồi dùng Internet đang trên đà phát triển nhanh chóng vì có hàng loạt ưu điểm nổi bật: Có thể thanh toán những món hàng giá trị nhỏ, thậm chí trả tiền mua báo( vì phí giao dịch mua hàng và chuyển tiển thấp không đòi hỏi phải có một quy chế được thỏa thuận từ trước có thể tiến hành giữa 2 con người hoặc Công ty bất kì, các thanh toán là vô danh. Tiền mặt nhận được đảm bảo là tiền thật, tránh được nguy cơ tiền giả. Túi tiền điện tử: nói đơn giản là nơi để tiền mặt Internet mà chủ yếu là thẻ khôn minh, tiền được trả cho bất cứ ai đọc được thẻ đó. Kỹ thuật của túi tiền điện tử về cơ bản là kỹ thuật “mã hóa khóa công khai/bí mật’ tương tự như kỹ thuật áp dụng cho “Tiền mặt Internet”. Thẻ khôn minh: nhìn bề ngoài như thẻ tín dụng nhưng ở mặt sau của thẻ thay vì cho dải từ, lại là một chíp máy tính điện tử có bộ nhớ nhỏ để lưu trữ tiền số hóa. Tiền ấy chỉ được chi trả khi người sử dụng và thông điệp được xác thực là đúng. Giao dịch ngân hàng số hóa và giao dịch chứng khoán số hóa. Hệ thống thanh toán điện tử của ngân hàng là một đại hệ thống gồm nhiều tiểu hệ thống: thanh toán giữa ngân hàng với khách hàng, thanh toán giữa ngân hàng với các đại lý thanh toán( nhà hàng, siêu thị), thanh toán trong nội bộ hệ thống ngân hàng khác. Trao đổi dữ liệu điện tử : là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hay tổ chức đã thỏa thuận buôn bán với nhau theo cách này một cách tự động mà không cần có sự can thiệp của con người. Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) ngày càng được sử dụng rộng rãi trên bình diện toàn cầu chủ yếu phục vụ cho mua và phân phối hàng nhưng cũng dùng cho cả hai mục đích khác nữa như thanh toán tiền khám bệnh, trao đổi các kết quả xét nghiệm EDI chủ yếu được thực hiện thông qua các mạng ngoại bộ và thường được gọi tên là “Thương mại võng mạc” cũng có cả hình thức EDI hỗn hợp dùng cho trường hợp chỉ có một bên đối tác dùng EDI còn bên kia thì vẫn dùng các phương thức thông thường. Giao gửi số hóa các dung liệu: trong đó dung liệu là các hàng hóa mà cái người ta cần tới là nội dung của nó( hay nói cách khác chính là nội dung của hàng hóa) mà không phải là bản thân vật mang nội dung ví dụ như: tin tức, sách báo, nhạc, phim, các chương trình phát thanh, truyền hình, các chương trình phần mềm, các ý kiến tư vấn, vé máy bay, vé xem phim, xem hát nay cũng được đưa vào danh mục các dung liệu. Trước đây dung liệu được giao dưới dạng hiện vật bằng cách đưa vào đĩa, vào băng, inh thành sách báo, văn bản, đóng gói bao bì chuyển đến tay người sử dụng hoặc đến điểm phân phối để người sử dụng đến mua và nhận trực tiếp. Ngày nay dung liệu được số hóa và truyền gửi theo mạng gọi là giao dịch gửi số hóa. Các tờ báo các tư liệu công ty, các Catolo sản phẩm lần lượt được đưa lên Web, gọi chung là “Xuất bản điện tử còn gọi là xuất bản võng thị, đưa nhãn hiệu và quảng cáo của công ty lên Web. Sản phẩm mới nhất của “Xuất bản điện tử” là các “ sách điện tử”; các chương trình phát thanh, truyền hình, giáo dục, ca nhạc, kể truyện được số hóa. Bán lẻ hàng hóa hữu hình. Tận dụng tính năng đa phương tiện của môi trường Web và Java, người bán xây dựng trên mạng các “Cửa hàng ảo” để thực hiện việc bán hàng. Người sử dụng Internet/Web, tìm trang Web của cửa hàng. Xem hàng hóa hiển thị trên màn hình; xác nhận mua và trả tiền thanh toán điện tử. Lúc đầu việc mua bán như vậy còn ở dạng sơ khai: Người mua chọn hàng rồi đặt hàng rồi đặt hàng thông qua mẫu đơn cũng đặt ngay trên Web. Nhưng có trường hợp muốn lựa chọn giữa nhiều loại hàng hóa ở các trang Web khác nhau thì hàng hóa miêu tả nằm ở một trang đơn đặt hàng lại nằm ở trang khác gây ra phiền toái. Để khắc phục các hãng đưa ra loại phần mềm mới gọi là “ Xe mua hàng”. Các “Xe mua hàng” này có nhiệm vụ tự động tính tiền để thanh toán với khách hàng. Vì là hàng hóa hữu hình nên tất yếu sau đó cửa hàng phải dùng tới các phương tiện gửi hàng truyền thống để mua hàng tại nhà mà không cần phải đích thân tới tận cửa hàng. II. Tại sao phải sử dụng Thương mại điện tử. Hiện nay xu hướng quốc tế hóa ngày càng được coi trọng đặc biệt là trong kinh doanh. Nó là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới thị trường nội địa mà phải luôn quan tâm tới thị trường ở ngoài nước. Đi liền với nó là môi trường cạnh tranh trong công việc kinh doanh của mình bởi vì tính chất của thương mại điện tử và những lợi ích đạt được khi sử dụng thương mại điện tử thỏa mãn các yêu cầu của kinh doanh hiện đại. 1. Lợi ích của thương mại điện tử Thương mại điện tử đưa lại những lợi ích tiềm tàng, giúp người tham gia thu được thông tin phong phú về thị trường và đối tác, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn chu kỳ sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng, giúp cho một nước sớm chuyển sang kinh tế số hóa như một xu hướng tất yếu không thể đảo ngược và bằng cách đó nước đang phát triển có thể tạo được một bước tiến nhảy vọt. Lợi ích củ thương mại điện tử rất to lớn, bao quát, và tiềm tàng thể hiện ở một số mặt chính sau đây. Thương mại điện tử nắm được thông tin phong phú( đặc biệt là sử dụng Internet- Web) trước hết giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về kinh tế thương mại ( có thể gọi chung là thông tin thị trường). Nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và thị trường quốc tế. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay được nhiều nước quan tâm coi là một trong những động lực phát triển chủ yếu của nền kinh tế. Giảm chi phí sản xuất: thương mại điện tử giúp giảm chi phí sản xuất. Trước hêt là chi phí văn phòng. Các văn phòng không giấy tờ chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều. Chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn gần như được bỏ hẳn). Theo số liệu hãng General Electricity của Mỹ, tiết kiệm trên hướng này đạt tới 30%. Điều quan trọng hơn các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn sự vụ có thể tập trung vào nghiên cứu phát triển sẽ đưa đến những lợi ích to lớn, lâu dài. Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị bằng phương tiện Internet- Web một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng, catalo điện tử ( Electronic catologue) trên Web phong phú hơn nhiều và thường xuyên cập nhật so với Catalo in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và luôn lỗi thời. Theo số liệu của hãng máy bay Boring của Mỹ. Nay đã có tới 50% khách hàng đặt mua 9%, phụ tùng qua Internet( và có nhiều hơn nữa các đơn hàng về lao vụ kỹ thuật ) và mỗi ngày giảm được 600 cú điện thoại. Giảm chi phí giao dịch thương mại điện tử qua Internet-Web giúp người tiêu thụ và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch( giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao dịch giao hàng, giao dịch thanh toán) thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax và bằng khoảng 0.5 phần nghìn thời gian giao dịch qua bưu điện. Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh. Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10% tới 20% chi phí thanh toán theo lối thông thường. Tốc độ và chi phí truyền gửi Đường truyền Thời gian Chi phí(USD) New York đi Tokyo - Qua bưu điện - Chuyển phát nhanh - Qua máy Fax - Qua Internet NewYork đi LosAngeles - Qua bưu điện - Chuyển phát nhanh - Qua máy Fax - Qua Internet 5 5 ngày 24 giờ 31 phút 2 phút 2-3 ngày 24 giờ 31 phút 2 phút 7.4 26.25 28.83 0.1 3.00 15.5 9.36 0.1 Trong hai yếu tố căt giảm này, yếu tố thời gian là đáng kể hơn vì việc nhanh chóng làm cho thông tin, hàng hóa tiếp cận người tiêu thụ( mà không phải qua trung gian) có ý nghĩa sống còn đối với buôn bán và cạnh tranh buôn bán. Ngoài ra việc giao dịch nhanh chóng sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm số lượng và thời gian hàng nằm lưu kho. Cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm bám sát được với nhu cầu của thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với kinh doanh hàng rau quả, hàng tươi sống là thứ có tính thời vụ và đòi hỏi phải có “thời gian tính” trong giao dịch. Tổng hợp các lợi ích trên chu kỳ sản xuất được rút ngắn, nhờ đó sản phẩm mới nhanh chóng xuất hiện và hoàn thiện. Chu kỳ sản xuất là một trong những nhân tố quan trọng bậc nhất đã từng giúp nước Nhật cạnh tranh thắng lợi với Mỹ mấy chục năm trước đây. Thương mại điện tử còn giúp thiết lập và củng cố quan hệ đối tác. Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố quan hệ giữa các thành tố tham gia vào quá trình thương mại : thông qua mạng( nhất là dùng Internet- Web) các thành tố tham gia(người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ) có thể giao tiếp trực tiếp và liên tục với nhau(liên lạc “trực tuyến”) gần như không còn khoảng cách địa lý và thời gian nữa; nhờ đó cả sự hợp tác lẫn sự quản lý đều được tiến hành quản lý trên bình diện toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Thương mại điện tử tạo điều kiện sớm tiếp cận “Kinh tế số hóa” xét trên bình diện quốc gia, trước mắt thương mại điện tử sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao nhất và đóng vai trò ngày càng lớn trong nền kinh tế ( ở Mỹ đã chiếm tỷ trọng khoảng 12- 13% và sẽ lên trên 15% trong tương lai không xa); nhìn rộng hơn, thương mại điện tử tạo điều kiện cho việc sớm tiếp cận với nền “kinh tế số hóa” mà xu thế và tầm quan trọng đã được đề cập ở trên. Lợi ích này có một ý nghĩa đặc biệt đối với các nước đang phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận vào nền kinh tế số hóa, hay còn gọi là nền kinh tế ảo thì chỉ sau khoảng một thập kỷ nữa thôi các nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toàn. Khía cạnh lợi ích này mang tính tiềm tàng, tính chiến lược và tính chính sách phát triển mà các nước chưa công nghiệp hóa cần lưu ý vì có luận điểm cho rằng: “Sớm chuyển sang kinh tế số hóa thì một nước đang phát triển có thể tạo ra một bước nhảy vọt, có thể tiến kịp các nước đã đi trước trong một thời gian ngắn hơn”. Điều đó nói lên sự cần thiết phải sử dụng thương mại điện tử. Thương mại điện tử là sự sống còn của mỗi doanh nghiệp , mỗi quốc gia. Ngoài những lợi ích đạt được khi sử dụng thương mại điện tử . Những ưu thế của nó khẳng định sự cần thiết phải sử dụng. Thương mại điện tử được tiến hành trên mạng nên không bị ảnh hưởng bởi các khoảng cách địa lý. Do tính toàn cầu của mạng nó đem lại sự hiện diện trên toàn cầu cho nhà cung cấp để tiếp cận gần hơn với khách hàng. Tốc độ là ưu thế vượt trội của thương mại điện tử. Đặc biệt là khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển thì thời gian giao dịch thông qua Internet là rất ngắn. Do đó doanh nghiệp và khách hàng đỡ mất thời gian và chi phí cho giao dịch Chương II: Hoạt động Marketing trong lĩnh vực này và thực tế tại Việt Nam I. Hoạt động Marketing trong thương mại điện tử 1.Marketing trong thương mại điện tử Sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử đã góp phần làm thay đổi về hình thức cũng như nội dung của công việc kinh doanh. Ngày nay, Công nghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội giao thương thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trước các thử thách về nhiều mặt. Để diễn đạt nội dung của các hoạt động Marketing trong thương mại điện tử, các tài liệu sử dụng một số thuật ngữ như: Web- Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing...và nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử dụng thuật ngữ ấy. Song, dầu có sử dụng thuật ngữ nào thì Marketing trong thương mại điện tử cũng bao hàm hai ý tưởng chính: về mặt thực tiễn, đó là sự khai thác các phương tiện và cụ tin học-viễn thông nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh; về mặt ngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các phương pháp và kỹ thuật Marketing áp dụng lên các hệ thống mạng, nhất là mạng Internet. Thực ra, việc vận dụng Marketing trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử không nằm ngoài những nguyên lý cơ bản của thị trường học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ thị trường, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên thị trường, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường không chỉ là quan hệ kinh tế mà còn là, cần phải là và trước hết là quan hệ về mặt thông tin. Nhìn chung, khi hoạt động trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp bao giờ cũng chịu tác động của các yếu tố môi trường, đặc biệt là các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, vốn là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được(*1). Có thể coi các yếu tố môi trường là những điều kiện khách quan mà doanh nghiệp phải tính đến nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình. Nghiên cứu các đặc điểm môi trường sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được những cơ may cũng như hiểm hoạ đến từ bên ngoài, từ đó điều chỉnh hợp lý được các nguồn lực bên trong nhằm khai thác tối đa điểm mạnh và hạn chế nx điểm yếu của mình, từ đó đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nghiên cứu thận trọng và toàn diện các yếu tố môi trường là điều kiện cần để lập các kế hoạch Marketing có hiệu quả. Khi nghiên cứu vấn đề về môi trường trong thương mại điện tử cần lưu ý hai đặc điểm sau: - Thứ nhất, môi trường kinh doanh thương mại điện tử vừa mang tính chất quốc gia vừa mang tính chất quốc tế. Sự phát triển của thương mại điện tử trong bối cảnh hội nhập kinh tế diễn ra trên phạm vi toàn cầu đã làm cho khoảng cách địa lý giữa các khu vực thị trường ngày càng mờ nhạt. do đó việc đánh giá các yếu tố môi trường trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều. Chẳng hạn, môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một quốc gia đã mở rộng ra phạm vi quốc tế và, với thương mại điện tử, tính chất của cạnh tranh có thể được tóm tắt bằng mấy chữ : khốc liệt và hỗn loạn. Doanh nghiệp phải cạnh tranh không chỉ với các tác nhân hiện hữu mà với cả các tác nhân ảo(*2). Từ mô hình của Micheal E.Porter(*3) , ta thấy mỗi áp lực cạnh tranh lại được thể hiện qua những đối tượng khác nhau: những đối tượng truyền thống (không kết nối mạng hoặc chỉ sử dụng Internet như một công cụ bổ trợ) và những đối tượng mới xuất hiện( sử dụng Internet thực sự như một công cụ kinh doanh ). Như vậy nhiều lợi thế cạnh tranh tương đối đã bị Internet xoá bỏ, do đó tạo nen các mối tương quan hoàn toàn khác so với kinh doanh truyền thống. Người ta thường nói, Internet sẽ tạo ra một sân chơi bình đẳng, một môi trường kinh doanh chung cho tất cả mọi người. Điều này hoàn toàn không chính xác. chỉ riêng những rào cản thuần tuý về kỹ thuật( cấu hình thiết bị mạng, thiết kế và quản trị mạng...) đã có thể làm cho cán cân lợi thế cạnh tranh, vốn dĩ phải giành giật từng ly trong môi trường kinh doanh truyền thống( sản phẩm, giá, quảng cáo...) lệch đi rất nhiều. Vì vậy đối với một doanh nghiệp có thể coi môi trường kinh doanh thương mại điện tử là tổng thể các yếu tố tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên mạng (online), qua mạng (via Internet), cũng như ngoài mạng (offline). Cũng có thể nhận định rằng môi trường kinh doanh thương mại điện tử chính là môi trường kỹ thuật-thương mại (techno-commercial) quốc tế. Internet là môi trường tối ưu để tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp theo một hình thức mới: Virus Marketing, hay còn gọi là Marketing kiểu lây lan. Đây là hình thức Marketing tới một người, người đó lại giới thiệu cho một hay nhiều người bạn khác và cứ thế tiếp tục. - Thứ hai, khái niệm thị trường trong thương mại điện tử đã được mở rộng cả về thời gian và không gian, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định lại đối tượng khách hàng của mình. Trong thương mại điện tử, thị trường có thể được hiểu là, ngoài đối tượng gồm một phần trong số khách hàng truyền thống, tập hợp những khách hàng thực sự và khách hàng tiềm năng đối với việc: mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet và mua sản phẩm chủ yếu dựa vào thông tin được cung cấp trên mạng Internet. Như vậy điều kiện cần đối với các đối tượng khách hàng này là phải có phương tiện kết nối Internet. Tuy nhiên rất khó có thể tính toán hay ước lượng chính xác quy mô của thị trường ảo. Nếu chỉ dựa trên các khách hàng hiện tại thì sẽ gặp phải ba trở ngại: trở ngại do tính chất phi tập trung vào một thời điểm hiện tại của các đối tượng và hành vi mua sắm trên mạng; trở ngại do không có những dữ liệu thống kê chính xác về những khách hàngtuy vẫn mua sản phẩm theo các kênh phân phối truyền thống nhưng lại tham khảo thông tin trên mạng; và trở ngại thứ ba là ở chỗ, mặc dù có thể giả định rằng số lượng khách hàng hiện tại và tiềm năng sẽ tăng tỉ lệ thuận với số người có phương tiện cá nhân hay nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhưng tính tập trung của hai tập hợp này hoàn toàn khác nhauvà hiện tại chưa có công trình khoa học nào có thể chỉ ra rõ eàng mối quan hẹ tuyến tính về mặt định lượng, chứ chưa nói đến mặt định tính, giữa các đối tượng này(*4). Những thống kê được tiến hành gần đây, tuy khá chênh nhau về số liệu, nhưng hầu hết đều chung một nhận định: không thể dự báo hay ước lượng chính xác các khách hàng tiềm năng bởi một thực tế là trong thời gian gần đây, thành phần khách hàng qua mạng đã thay đổi rất nhanh chóng theo những xu hướng không đồng nhất, do dố chưa có cơ sở để đưa ra các tham số đặc trưng và mối quan hệ có thể có giữa chúng. Chẳng hạn, chỉ xét riêng về mặt kỹ thuật thì đã có sự phân hoá giữa đặc điểm và tính chất của các hệ thống cung cấp dịch vụ Internet, cho nên nếu xét cả các yếu tố tâm lý, phương tiện tài chính, tập quán và thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng thì các tác nhân ảnh hưởng đến việc có trở thành thành viên của thị trường này hay không và nếu có thì sẽ vào thời điểm nào có ảnh hưởng phức tạp, nhiều chiều, hiện tại chưa thể nào hình hoá được. Thị trường trong Marketing truyền thống được hiểu là nơi có các nhu cầu cần được đáp ứng(*5). Chỉ khi doanh nghiệp đặt mình vào vị trí của khách hàng, dù là cá nhân người tiêu dùng hay là các doanh nghiệp mua hàng, cùng với tất cả những ràng buộc và hạn chế về kỹ thuật và tài chính thì mới có thếac định được những giả thiết xác thực hơn về mong đợi và sở thích của các khách hàng. Internet có thể là tất cả, nhưng Internet cũng có thể không đem lại gì nên doanh nghiệp không quan niệm rằng: điểm quan trọng nhất vẫn là khách hàng, chính khách hàng, chứ không phải Internet mới giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. 2. Quảng cáo trên Internet: quảng cáo trên Internet là hình thức đưa thông tin lên mạng dưới dạng một Website giới thiệu công ty , sản phẩm trên Web mọi thứ có thể đưa vào quảng cáo , từ bố trí sản phẩm (logo hoặc tên sản phẩm trong văn bản hoặc màn hình) tới thiết kế Wall paper (các ảnh nền phía sau nội dung quảng cáo ) làm cho logo hoặc bất cứ nhãn hiệu sản phẩm nào cũng trở nên nổi bật. Quảng cáo đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình và giúp họ quảng cáo theo đúng thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn nhưng chỉ có mạng Web mới có khả năng này một cách tuyệt vời. Ngoài ra quảng cáo trên Internet không chỉ là để tạo nhãn hiệu hay tiếp thị trực tiếp. Trên Internet bạn có thể quảng cáo giống như trên báo chí và tiếp thị trực tiếp hay tiến hành giao dịch giống như đi mua sắm ở các quầy hàng hoặc gọi điện thoại. Theo AOL thì quảng cáo trên Internet là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu , cung cấp thông tin và trao đổi ở cùng một nơi. 3. Làm việc với người tiêu dùng: những người sản xuất hàng tiêu dùng quy mô lớn đã đặt ra chức vụ người phụ trách tiêu dùng. Chức vụ này đóng vai trò là khâu kết nối giữa công ty với khách hàng. Người đại diện này có trọng trách xem xét đơn khiếu nại những đề nghị và những vấn đề nảy sinh đối với mặt hàng cụ thể của công ty quyết định cần giải quyết như thế nào. và phối hợp toàn bộ hoạt động nhằm giải quyết những vấn đề đó. Nhờ có Internet, hoạt động này được tiến hành nhanh hơn, hiệu quả hơn. Nhờ đó mà doanh nghiệp sớm tiếp nhận những khiếu nại, những vấn đề nảy sinh và sớm đưa ra những quyết định thay đổi có lợi cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, nó không thể thay thế hoàn toàn các phương tiện khác như trong trường hợp khách hàng không biêt sử dụng máy tính và mạng Internet. Đặc biệt là ở nước ta, khi tỉ lệ này chưa cao thì biện pháp này hiện thời vẫn chưa phát huy tác dụng của nó. 4. Marketing quốc tế: Trước đây khi thực hiện công việc này, các công ty phải tìm những người biết tương đối giỏi ngoại ngữ và sẵn sàng đi công tác hay sống và làm việc ở nước ngoài. Nhưng ngày nay, nhờ có thương mại điện tử đã giúp ích rất nhiều trong lĩnh vực này; nhờ vào nó doanh nghiệp có thể không cần phải đưa người trực tiếp sang nước ngoài mà vẫn thực hiện được các giao dịch cần thiết của mình một cách nhanh chóng và tiết kiệm nhất. Nhưng có nhiều công việc doanh nghiệp cứ vẫn phải cử người sang trực tiếp như một công việc không thể thiếu được. 5. Nghiên cứu Marketing: Những người nghiên cứu Marketing cùng làm việc với người quản lý của mình để phát hiện những vấn đề và xác định phạm vi thông tin cần thiết giải quyết những vấn đề đó. Ngày nay, thương mại điện tử giúp ích họ rất nhiều. Từ việc tìm kiếm thông tin sơ cấp trên Internet đến việc tìm kiếm thông tin thứ cấp thông qua việc họ thiết kế phiếu điều tra và gửi tới khách hàng trên mạng. Ngày nay ở những công ty lớn còn lập ra hẳn một nhóm chuyên tìm kiếm thông tin qua sách báo, tạp chí và đặc biệt trên Internet. Công việc của họ chỉ là đọc và chắt lọc các thông tin hàng ngày(trên các phương tiện thông tin) cần thiết cho công ty , tổ chức của mình và chuyển những thông tin này tới người chịu trách nhiệm. Những thông tin hàng ngày có thể giúp cho doanh nghiệp trong nhiều vấn đề. Như những thông tin về cạnh tranh, giá cả. Những thông tin về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, thị hiếu khách hàng sẽ giúp cho các chuyên gia tổ chức quản lí và phân tích hệ thống đưa ra những dự báo về nhu cầu, phân tích cơ cấu thị trường , xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm và đánh giá các mặt hàng mới. 6. Phân phối: Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại dịch vụ mới mà chỉ cần gọi điện đến đặt hàng, công ty sẽ cho người giao hàng đến tận tay khách hàng đặt mua. Từ khi có thương mại điện tử , loại hình dịch vụ này được mở rộng. Các công ty tổ chức mạng lưới cân phân phối của mình từ bán buôn đến bán lẻ sản phẩm của công ty thông qua Internet ở loại hình hoạt động này, người tiêu dùng sẽ gửi vào địa chỉ của công ty trên mạnghóa đơn đặt hàng của mình cùng với địa chỉ nơi giao hàng hoặc giao dịch và thời gian giao dịch và đúng thời điểm đã hẹn công ty sẽ cho người đưa hàng hóa đến. Hoạt động là một phương pháp thuận tiện, hiệu quả, tiết kiệm cho cả phía tổ chức lẫn khách hàng. II. Liên hệ thực tế tại Việt Nam Các nước ASEAN bắt đầu có các hoạt động tập thể về thương mại điện tử từ năm 1997, mở đầu bằng hội nghị bàn tròn ASEAN về thương mại điện tử tổ chức ở Mã Lai vào tháng 10 với nội dung xoay quanh việc xây dựng một kế hoạch hợp tác trong lĩnh vực này nhằm đáp lại tuyên bố của tổng thống Mỹ B.Clinton về khuôn khổ về thương mại điện tử toàn cầu theo hội nghị này. các nước ASEAN sẽ tiếp cận thương mại điện tử một cách thận trọng, hướng nhiều về việc hình thành môi trường công nghệ, pháp lý, và phải có nhiều thử nghiệm, mà thử nghiệm chủ yếu sẽ do các doanh nghiệp tư nhân tiến hành. Đến nay, thương mại điện tử đã được đưa vào Việt Nam. Tình hình thực tế cho thấy: Hiểu biết và tiếp đó là nhận thức đầy đủ, về thương mại điện tử đối với đông đảo con người và doanh nghiệp vẫn còn là một vấn đề phải xử lí. Cơ sở kỹ thuật công nghệ và pháp lý cho thương mại điện tử còn đang trong giai đoạn tiếp tục hoàn thiện. Khối lượng thương mại điện tử đang tiếp tục tăng nhanh nhưng tập trung chủ yếu vẫn còn trong lĩnh vực nội địa. Thương mại điện tử đang là đối tượng được quan tâm của rất nhiều người, rất nhiều các doanh nghiệp nhưng mối quan tâm xuất phát chủ yếu là từ phía các nước đã có hạ tầng cơ sở vững chắc cho kinh tế số hóa đã có thực tiễn giao dịch điện tử ; còn các nước khác, nhất là các nước đang phát triển bị cuốn theo và bị buộc phải tiếp cận dù cơ sở công nghệ thông tin còn thấp kém; nên nhiều nước tỏ ra dè dặt nhất là từ phía chính phủ, là điều thấy rất rõ trong bản các nguyên tắc chỉ đạo về thương mại điện tử do tiểu ban điều phối về thương mại điện tử của ASEAN thảo ra. Các nước có thể chế kinh tế- xã hội ít nhiều còn khép kín chậm tiếp cận thương mại điện tử hơn các nước theo thể chế mở, đặc biệt là hoạt động Marketing trong lĩnh vực này mới chỉ dừng lại ở hoạt động quảng cáo trên Internet. Thương mại điện tử chỉ có thể thực hiện thực tế khi đã tồn tại một hệ thống thanh toán tài chính phát triển cho phép thanh toán tự động(trong đó, thẻ “ khôn minh” có tầm quan trọng đối với kinh doanh bán lẻ) khi nước ta chưa có hệ thống này thì thương mại điện tử cũng chỉ ứng dụng được phần trao đổi thông tin buôn bán vẫn phải kết thúc bằng trả tiền trực tiếp hoặc bằng các phương tiện thanh toán truyền thống, khi ấy hiệu quả của thương mại điện tử bị giảm thấp, và có thể không đủ để bù lại các chi phí trang bị công nghệ đã bỏ ra. III. Giải pháp hoàn thiện thương mại điện tử ở Việt Nam Tình hình thương mại điện tử ở Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập. Sau đây là một số giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả của hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam của tác giả: Hình thành một hệ thống các quan điểm và nguyên tắc chỉ đạo về thương mại điện tử phổ cập kiến thức về thương mại điện tử tới các doanh nghiệp và từng cá nhân nhằm nâng cao khả năng hiểu biết của các đối tượng này về thương mại điện tử và những ứng dụng của nó tác động tới đời sống văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị. Xác định các cản trở hiện hữu trên đất nước mình, và trong khu vực đối với thương mại điện tử để đưa ra những biện pháp nhằm kích thích, tạo điều kiện cho thương mại điện tử , tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa phát triển. Xây dựng một chiến lược từng bước tiếp cận thương mại điện tử tạo điều kiện đưa thương mại điện tử phát triển nhanh chóng ở Việt Nam. Triển khai trên quan điểm chiến lược các hoạt động thương mại điện tử gồm các bước. Xây dựng một chương trình tổng thể xuất phát từ các nguyên tắc chỉ đạo khung; xây dựng chương trình hành động từng bước; triển khai thực tế các bước hành động. Hoạt động thương mại điện tử cần định hướng chủ yếu là do các doanh nghiệp tiến hành. Chính phủ có nhiệm vụ chủ yếu là tạo môi trường và xúc tiến, nhưng chính phủ sẽ phải đi tiên phong trong xây dựng chiến lược, số hóa các dịch vụ chính phủ. Nhanh chóng đào tạo một đội ngũ nhân lực có kỹ năng nhằm tăng cường những chuyên gia có hiểu biết sâu rộng về thương mại điện tử để giúp thương mại điện tử trong nước phát triển. Chính phủ cần nhanh chóng tạo hành lang pháp lý đầy đủ chính xác và chặt chẽ nhằm tạo điều kiện cho thương mại điện tử phát triển Kết luận Như vậy, có thể thấy Marketing trong thương mại điện tử mang tính kế thừa Marketing truyền thống và là sự ứng dụng của Marketing trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử. Mục đích của Marketing trong thương mại điện tử chính là nhằm bổ sung thêm những nguyên tắc mới, với những phưong tiện hiện nay đã sẵn có, và trong tương lai không xa sẽ trở nên phổ cập. Khi trang web đầu tiên trên thế giới ra đời vào cuối năm 1990, tác giả Tim Berners-Lee cũng mới chỉ có ý tưởng kết nối các máy tính cá nhân trên thế giới để mọi người đều có thể dễ dàng sử dụng cơ sở dữ liệu chung . Vượt ra khỏi ý tưởng ban đầu, ngày nay mạng Internet không chỉ là kho thông tin khổng lồ sẵn sàng mở cửa đón nhận người sử dụng ở khắp mọi nơi, mọi lúc mà đã làm thay đổi đáng kể mọi mặt đời sống văn hoá, xã hội và nhất là trở thành một công cụ kinh doanh đầy quyền lực khi chúng ta vừa bước sang thiên niên kỷ thứ ba trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng mạnh mẽ . Đối với các doanh nghiệp, ảnh hưởng của công nghệ thông tin lên các mặt quản lý, sản xuất, kimh doanh cũng ngày càng rõ nét . Giờ đây, không ai có thể phủ nhận tác động của thương mại điện tử đối với môi trường kinh doanh cũng như các phương tiện và cách thức kinh doanh của mỗi doanh nghiệp . Tuy nhiên, không nên vì thế mà để bị ám ảnh bởi những nhận thức sai lệch về những gì Internet có thể đem lại , mà cần có sự nhận thức, đúng đắn, đầy đủ và chính xác về bản chất, nội dung và đặc điểm của Internet cũng như những tác động của nó đến kinh doanh trong môi trường thương mại điện tử. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất đặt ra cho các doanh nghiệp là phải hiểu thấu đáo về những lợi ích và nguy cơ mà Internet và thương mại điện tử đem đến cho kinh doanh nói chung và cho doanh nghiệp của mình nói riêng . Vấn đề quan trọng tiếp theo là phải xác định đúng hướng và trọng điểm kinh doanh trong điều kiện mới , trên cơ sở đó tính toán và có hướng đầu tư thích hợp . Ngoài các điều kiện kỹ thuật tối thiểu cần được đáp ứng, các doanh nghiệp không nên quên rằng những doanh nghiệp bước đầu thành công trên Internet tuy bỏ khá nhiều vốn đầu tư cho máy móc, thiết bị kỹ thuật- tin học, nhưng , theo một báo cáo của nhóm tư vấn Boston Consulting Group, khoảng 75 - 80% tổng vốn đầu tư lại dành cho các yếu tố khác, trong đó yếu tố con người được xem là quan trọng nhất . Không nhận thức đúng đắn vai trò của con người trong môi trường kinh doanh tưởng như ngày càng "vô danh" này thì nhất định không thể xây dựng và duy trì dược mối quan hệ với đối tượng khách hàng của mình . Internet có thể làm biến mất khái niệm tương đối về khoảng cách trong môi trường kinh doanh" ảo" và trong một chừng mực nào đó có thể làm giảm đáng kể các chi phí, nhưng Internet không thể làm thay công việc của bộ óc và thậm chí của cả trái tim, trong quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng . Rõ ràng chiến lược Marketing hỗn hợp trong môi trường kinh doanh" ảo" chỉ mang đầy đủ ý nghĩa của nó khi được xây dựng trên nền tảng của yếu tố" thật" nhất, cốt lõi nhất và cũng là yếu tố quý giá nhất : niềm tin của khách hàng và sự chân thành của doanh nghiệp. Đây chính là điểm mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý . Không thể phủ nhận rằng cơ sở hạ tầng về kỹ thuật ( mà cụ thể là Internet) ở nước ta còn rất nhiều yếu kém và bất cập, kinh doanh thương mại điện tử hầu như chưa được phát triển(*10), nhưng nhữnh áp lực mà thương mại điện tử tạo ra cho các doanh nghiệp đã ngày một rõ nét. Không để Internet làm cho hoảng loạn mà cũng không quá coi thường tác động của nó là một việc làm cần thiết đối vơí một doanh nghiệp Việt Nam . Quả thực, Internet là một phương tiện kỹ thuật hiện đại nhưng không thể tự nó đem lại văn minh cho người sử dụng . Chừng nào mà khách hàng chủ động hỏi thông tin doanh nghiệp song vẫn không được hồi âm kịp thời thì chừng đó máy móc vẫn chỉ là máy móc, chừng nào mà trang web được lập ra chỉ để có, chứ không được cập nhật thông tin một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời thì có khi công nghệ thông tin lại đem đến hiệu ứng ngược . Doanh nghiệp phải luôn tâm niệm rằng, văn minh thương mại chỉ có thể được xây dựng và tồn tại bền vững dựa trên yếu tố con người và mối quan hệ giữa con người với con người, dù là trong môi trường thật hay ảo. Ngày nay, vai trò của thông tin trong kinh doanh là không thể coi nhẹ. Sự cạnh tranh về thông tin ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Trong thương mại điện tử, yếu tố không gian có thể coi là đã bị loại bỏ một cách tương đối, vì vậy yếu tố thời gian đã gây sức ép đáng kể lên thái độ và hành vi của các doanh nghiệp . Doanh nghiệp không chỉ cần thông tin mà họ cần thông tin kịp thời, nhanh chóng, Internet đã tạo cho các doanh nghiệp cơ hội ấy. Nhưng không vì thế mà cho phép doanh nghiệp vượt qua ngưỡng an toàn và bỏ qua tính chính xác, hay độ tin cậy của thông tin. Chính Internet sẽ đào thải một cách không thương tiếc những doanh nghiệp nào chạy theo thông tin một cách mù quáng, không chọn lọc, thiếu suy nghĩ. Kho thông tin mà Internet đem lại chỉ thực sự hữu ích đối với kinh doanh khi nó được tiếp cận và xử lý trên quan điểm kinh doanh hiện đại. Và quan điểm hiện đại ấy muốn nói rằng, trong môi trường kinh doanh mới mẻ mà nhân loại đã, đang và sẽ tiếp cận ở mức độ khác nhau, chiến lược Marketing hiện đại vẫn cần được xây dựng trên nền tảng của một quan điểm truyền thống : coi trọng nhu cầu của khách hàng và giá trị quan hệ với khách hàng. Trong mọi trường hợp, Marketing trong thương mại điện tử không nhằm, cũng không thể thay thế được, mà kế thừa Marketing truyền thống và chứng minh rằng quan điểm truyền thống ấy vẫn luôn mang tính thời đại. Tài liệu tham khảo: Sách Quảng cáo trên Internet- nhà xuất bản Hà Nội Giáo trình thương mại điện tử- nhà xuất bản Thống Kê- bộ Thương Mại Giáo trình Marketing căn bản- PhillipKotler 4.Nhận định của Website thông tin Internet: www.internet.com 5. Số liệu về tình hình phát triển Internet và thương mại điện tử được đăng tải thường xuyên trên trang thông tin: Lời mở đầu 1 Nội dung 2 Chương I: Lý luận chung 2 I. Thương mại điện tử 2 II. Tại sao phải sử dụng Thương mại điện tử. 10 1. Lợi ích của thương mại điện tử 10 Chương II: Hoạt động Marketing trong lĩnh vực này và thực tế tại Việt Nam 14 I. Hoạt động Marketing trong thương mại điện tử 14 1.Marketing trong thương mại điện tử 14 2. Quảng cáo trên Internet: 17 3. Làm việc với người tiêu dùng: 18 4. Marketing quốc tế: 18 5. Nghiên cứu Marketing: 19 6. Phân phối: 19 II. Liên hệ thực tế tại Việt Nam 20 III. Giải pháp hoàn thiện thương mại điện tử ở Việt Nam 21 Kết luận 23 Tài liệu tham khảo: 26