Đề án Thực trạng kinh doanh, giải pháp hội nhập và phát triển thị trường của bia Hà Nội

loại đồ uống khá cao cấp nên không được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt hàng ngày. Các loại bia lon thường được dùng trong các dịp đặc biệt như lễ Tết, hội hè và các dịp vui khác, các loại bia chai thường được sử dụng tại các nhà hàng ăn uống. Chính vì yếu tố tập quán tiêu dùng nên trong dịp Tết mức cầu về bia lon tăng cao. - Yếu tố thời tiết: bia là một loại đồ uống có tác dụng giải khát vì vậy vào mùa hè nhu cầu bia giải khát cũng rất lớn. Tuy nhiên bộ phận người tiêu dùng giải khát bằng bia lon hoặc bia chai cao cấp không nhiều do còn hạn chế ở mức thu nhập. Vì vậy vào mùa hè người tiêu dùng thường tìm đến với loại bia rẻ hơn nhiều là bia hơi, điều này làm giảm mức tiêu thụ bia chai, bia lon của Nhà máy. Nhưng ngược lại lượng bia lon và bia chai tăng dần từ khi thời tiết chuyển sang mùa Thu. - Yếu tố khuyến mại: Hiện nay trên thị trường bia Việt Nam vẫn chưa có một loại bia nào trở thành “Gu” của người tiêu dùng, mà trong nền kinh tế thị trường, đa số người tiêu dùng ngày càng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các hoạt động Marketing, các chương trình quảng cáo, và các trào lưu trong xã hội. Hoạt động Marketing của các nhà sản xuất và phân phối tác động mạnh đến quyết định mua, đặc biệt trong quyết định mua những sản phẩm mà người tiêu dùng không trung thành với một nhãn hiệu nào. * Chính sách giá cả. Xác định được một điều cực kì quan trọng trong kinh doanh là Giá cả sản phẩm – một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ, có khả năng kích thích hay hạn chế cung – cầu và mọi sự cạnh tranh trên thị trường suy cho cùng là cạnh tranh về giá nên qua mỗi thời kì, nhà máy lại có những chính sách giá cả khác nhau phù hợp với mục tiêu chiến lược Marketing chung. Những chính sách này xuất phát từ tình hình thực tế kinh doanh của nhà máy. - Giá cho sản phẩm Halida: Một căn cứ quan trọng để xác định giá bán cho sản phẩm Halida đó là đối tượng tiêu dùng sản phẩm là những người có thu nhập cao và trung bình, nhất là ở các khu vực Thành phố, thị xã,…. Vì vậy mà nhà máy đã xác định giá bán cho sản phẩm Halida là trung bình. - Giá cho sản phẩm Carlsberg: Do Carlsberg được đánh giá là một loại sản phẩm cao cấp trên thị trường nên nhà máy định giá cho sản phẩm bia Carlsberg là tương đối cao. Giá sản phẩm áp dụng trong năm 2005 Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng) Halida lon 330ml Thùng 24 lon 138000 Halida chai 500ml Két 20 chai 105000 Carlsberg lon330ml Thùng 24 lon 180000 Carlsberg chai 330ml Két 24 chai 167000 * Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm được nhà máy xác định theo các quan điểm Marketing hiện đại và xem nó là chính sách nền tảng cho chiến lược marketing: sản phẩm tung ra trên thị trường phải là một loại hàng hoá hoàn chỉnh, không chỉ được sản xuất ra đảm bảo chất lượng mà còn phải được bảo quản trong bao bì hoàn chỉnh về bao gói, nhãn hiệu. Ngoài ra còn phải đảm bảo những điều kiện để sản phẩm đến với người tiêu dùng theo cách thức thuận lợi nhất. Sản phẩm bia chai và bia lon của nhà máy có đặc điểm là loại sản phẩm sử dụng một lần, thời gian bảo quản ngắn (6 tháng). Do đặc thù trong quá trình hình thành nhà máy nên hai chủng loại sản phẩm mang những nhãn hiệu của những người sở hữu khác nhau. Sản phẩm bia Halida do nhà máy bia Việt Hà sản xuất trước đây nay vẫn được nhà máy bia Đông Nam á tiếp tục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lượng cũng như nhãn hiệu đã có. Sản phẩm Carlsberg lại được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng và nhãn hiệu theo đúng những yêu cầu của hãng Carlsberg đưa ra. Cả hai nhãn hiệu của hai loại sản phẩm đều là nhãn hiệu riêng biệt, chúng được tách khỏi tên tuổi của nhà máy. Đây là một sự lựa chọn mang tính lâu dài, trong tương lai khi năng lực sản xuất được mở rộng, nhà máy có thể tung ra những loại sản phẩm mới mà không bị che lấp bởi tên tuổi, uy tín của hai loại sản phẩm hiện thời. * Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ. Xuất phát từ đặc điểm thị trường bia của Việt Nam, nhà máy nhận thấy rằng việc tiến hành các hoạt động để thúc đẩy khả năng tiêu thụ đối với các sản phẩm của công ty là một việc làm vô cùng cần thiết. Do vậy hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đã được nhà máy triển khai bằng các chương trình quảng cáo, chương trình kích thích tiêu thụ, tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội, và thực hiện một số hoạt động khuyếch trương khác. Các chương trình này được nhà máy quản lý, sử dụng những phương pháp, phương tịên thông tin để giới thiệu với người tiêu dùng về hình ảnh của nhà máy, về sản phẩm do nhà máy sản xuất và về những nỗ lực của nhà máy trong việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Mục đích của các hoạt động này là nhằm góp phần làm tăng sản lượng tiêu thụ trên thị trường và do đó góp phần vào mục đích thu lợi nhuận lâu dài của nhà máy. * Doanh số bán và chi phí Marketing. Xem xét mối liên hệ giữa chi phí Marketing với doanh số bán phần nào cho ta thấy được hiệu quả của các hoạt động Marketing mà nhà máy đã thực hiện. Mối liên hệ này thể hiện ở chỗ: - Các chi phí Marketing tập trung cao cho một số chương trình khuyến mại có ảnh hưởng tức thì đến việc đẩy sản lượng tiêu thụ lên cao đạt 150 đến 200% so với sản lượng tiêu thụ trong những thời gian không có khuyến mại. - Chi phí Marketing cho hoạt động quảng cáo chiếm 1/3 tổng chi phí Marketing. Quảng cáo tác động tới tình hình tiêu thụ không nhanh chóng như các chương trình khuyến mại, tuy nhiên có thể xem mức tăng trưởng ngày càng cao của nhà máy là hệ quả lâu dài của các hoạt động quảng cáo. - Chi phí Marketing cho các đại lý và người trung gian là bộ phận chi phí khó có thể đánh giá tác động của nó đến tình hình tiêu thụ, tuy nhiên đây lại là cơ sở cho việc triển khai các hoạt động khuyến mại khác, là chi phí không thể thiếu được với sự phát triển và tồn vong của nhà máy. - Như vậy, các hoạt động Marketing đã tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới tình hình tiêu thụ sản phẩm và do đó cũng ảnh hưởng tới doanh thu của nhà máy. 5. Đánh giá khả năng tăng trưởng của công ty bia Hà Nội. Công ty bia Hà Nội từ khi được thành lập và chính thức đi vào hoạt động đã gặt hái được những thành công đáng kể trên thị trường miền Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Hiện nay, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên tất cả các tỉnh thành ở khu vực phía Bắc mà đặc biệt là rất được người Hà Nội ưa chuộng và thích thú. Lí do chủ yếu mà các sản phẩm của công ty được người tiêu dùng chấp nhận đó chính là chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Trong quá trình hoạt động, công ty đã từng bước tạo được uy tín đối với hầu hết các khách hàng trên thị trường, nhưng không vì thế mà tỏ ra thoả mãn, trái lại, công ty vẫn không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm của mình sao cho ngày một hoàn thiện hơn, ngày một được nhiều khách hàng tiếp nhận và sử dụng nhiều hơn. Tuy sức ép cạnh tranh đối với công ty là ngày một nặng nề, nhưng nhu cầu của người dân thì lại ngày càng tăng lên, thị trường lại đã tin dùng, vì thế mà cơ hội của công ty trong việc mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ đồng thời nâng cao thị phần lên ở khu vực phía Bắc là điều mà công ty vẫn có thể có được. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào những chính sách, những chương trình, kế hoạch mà công ty sẽ thực hiện, do đó nếu như có những bước đi an toàn, chắc chắn thì khả năng tăng trưởng của công ty sẽ là rất cao trong một vài năm tới. C. Hành vi của người tiêu dùng khu vực phía Bắc và người Hà Nội_ Cơ sở đề xuất các giải pháp hội nhập và phát triển thị trường bia Hà Nội. I. Hành vi của người tiêu dùng bia khu vực phía Bắc nói chung và của người Hà Nội nói riêng. Trong một thời gian tiến hành điều tra hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm của công ty bia Hà Nội, em nhận thấy rằng các ý kiến của người tiêu dùng đưa ra đều khá tập trung. Nhưng để trả lời cụ thể, rõ ràng được 7 câu hỏi trong nội dung nghiên cứu về hành vi, do nhận thấy có hai yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng đó là độ tuổi và giới tính nên em xin dựa trên hai chỉ tiêu này để đánh giá và phân tích 7 câu trả lời như sau: 1. Những ai tạo nên thị trường. - ở độ tuổi dưới 18 tuổi: Đây là lứa tuổi học sinh, đang còn phải đi học rất nhiều nên nhu cầu về sử dụng các loại bia ở lứa tuổi này hầu như là không có. Các em thường lựa chọn đồ uống giải khát cho mình là các loại nước ngọt, các loại nước không có chất kích thích, do vậy người tiêu dùng ở lứa tuổi này không phải là lực lượng tạo nên thị trường. - ở độ tuổi từ 18 – 30 tuổi: Nhìn chung đây là độ tuổi bắt đầu hình thành những nhu cầu tiêu dùng bia, do vậy người tiêu dùng ở độ tuổi này sử dụng bia không nhiều. Do một phần thì còn đi học, một phần thì có thể đã đi làm nhưng đây là giai đoạn bắt đầu làm quen với công việc, có thể đã có thu nhập nhưng đa phần là không cao và chưa thật sự ổn định. Nhu cầu về bia của những người ở độ tuổi này chỉ là rất ít do vậy không thể nói đây là lực lượng chính tạo nên thị trường tiêu dùng sản phẩm bia. - ở độ tuổi từ 31- 55 tuổi: Đây là độ tuổi mà gần như 100% đã có gia đình, có thu nhập ổn định. ở độ tuổi này thường có nhiều mối quan hệ giao tiếp trong làm ăn và do vậy nhu cầu về bia là rất lớn. Hơn nữa, nhu cầu về bia được sử dụng trong những bữa ăn hàng ngày cùng gia đình là một thói quen đối với rất nhiều người trong lứa tuổi này, người tiêu dùng muốn uống bia vào bữa ăn đôi khi còn vì mục đích kích thích tiêu hoá. Do vậy, có thể nói rằng đây chính là lực lượng chủ yếu tạo nên thị trường cho sản phẩm bia của công ty. Những người ở độ tuổi trên 55 thì nhu cầu về bia thường giảm dần, do người tiêu dùng ở độ tuổi này thường có nhiều vấn đề về sức khỏe. 2. Thị trường đó mua những gì. Đối với ba loại sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường là bia hơi, bia chai và bia lon thì đa số người tiêu dùng đều ưa thích sử dụng loại bia hơi và bia chai hơn. Đối với những người ở độ tuổi 30 – 55 tuổi, là nam giới, họ thường lựa chọn sản phẩm bia hơi làm đồ uống giải khát do bởi nhiều lý do như giá rẻ, chất lượng bảo đảm, dễ uống hơn hai loại bia chai và bia lon. Mặt khác, do đây được coi là sản phẩm tươi sống, chỉ có thể sử dụng trong ngày nhưng với chất lượng bia tốt, có giá trị dinh dưỡng cao nên vẫn thường được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên. Một yếu tố nữa làm cho việc tiêu dùng bia hơi giữa nam và nữ có đôi chút khác nhau là vì sản phẩm bia hơi được chủ yếu bán tại các cửa hàng ăn uống, các cửa hàng chuyên bán bia, thường là nơi đông người, phức tạp nên đa phần nữ giới thường ít tới mà có xu hướng uống bia tại nhà. Đó chính là lí do mà chị em thường thích sử dụng bia lon và bia chai hơn. 3. Tại sao thị trường đó mua. Người tiêu dùng ưa thích lựa chọn các loại sản phẩm bia của công ty bia Hà Nội là do bởi rất nhiều lý do khác nhau nhưng tựu chung lại thì có một số lý do chủ yếu sau: - Lí do về giá: Theo kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy, hầu hết những người tiêu dùng khi có ý định mua sắm sản phẩm nào đó trên thị trường thì điều mà họ quan tâm nhất, lưu ý nhất đó chính là giá cả của sản phẩm. Giá cả phù hợp với khả năng chi trả của họ thì họ sẽ dễ dàng mua hàng hoá đó hơn. Việc định giá cho sản phẩm là nhằm vào thị trường bình dân khi mà nhu cầu về bia của người tiêu dùng miền Bắc còn thấp thì vấn đề giá cả đã làm cho đa số người tiêu dùng hài lòng và chấp nhận. Họ đều cho rằng, giá cả của ba loại sản phẩm mà công ty đưa ra là rất hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng, không quá đắt, không quá rẻ mà vẫn đảm bảo được chất lượng của sản phẩm. - Lí do về chất lượng: Cũng giống như giá cả, chất lượng sản phẩm cũng được coi là một trong những chỉ tiêu quan trọng để người tiêu dùng đánh giá, quyết định lựa chọn và mua sản phẩm trên thị trường. Nếu như một sản phẩm nào đó có giá rất thấp nhưng chất lượng lại không được đảm bảo thì chắc hẳn người tiêu dùng cũng sẽ không chấp nhận mua sản phẩm đó, đặc biệt là đối với những mặt hàng tươi sống, đồ uống giải khát. Không cần phải kể đến do đã được người tiêu dùng đồng ý là đảm bảo chất lượng đối với hai sản phẩm bia chai và bia lon của công ty, thì đối với sản phẩm bia hơi cũng được rất nhiều người tiêu dùng ưa thích, tin tưởng và lựa chọn sử dụng. Mặc dù được coi là sản phẩm tươi sống, có thời gian sử dụng ngắn nhưng loại bia hơi này vẫn được nhiều người ưa thích sử dụng hơn cả, đó chính là vì chất lượng của loại bia này rất được đảm bảo. Trong hai lý do cơ bản trên đây được đa số người tiêu dùng đánh giá làm chỉ tiêu đo lường trong việc mua sản phẩm trên thị trường, thì đối với một số người tiêu dùng nhất định họ lại chỉ quan tâm đến một chỉ tiêu trong đó cùng với một số chỉ tiêu khác nữa. Tuy nhiên với việc thấy rằng, sản phẩm bia của công ty đã được thị trường chấp nhận thì điều đó có nghĩa là hai chỉ tiêu cơ bản trên đã thoả mãn được mong muốn của người tiêu dùng, điều đó lý giải tại sao thị trường lại mua sản phẩm của công ty. 4. Những ai tham gia vào việc mua. Đa số những người có nhu cầu sử dụng các loại bia trên thị trường thì đều do họ tự quyết định. Sự lựa chọn sản phẩm nào khi họ sử dụng là phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tâm lý, khả năng phù hợp của sản phẩm đối với sở thích, mong muốn. Do vậy khi người tiêu dùng có nhu cầu về việc sử dụng bia thì sẽ do họ tự mua chứ ít bị ảnh hưởng tham gia bởi các ý kiến khác. Tuy nhiên, đối với những người ở độ tuổi dưới 18 khi có nhu cầu sử dụng bia thì lại bị phụ thuộc rất nhiều vào ý kiến của những người xung quanh, ý kiến của người ra quyết định mua do ở độ tuổi này chưa có được thu nhập, chưa có khả năng tự do trong việc mua sắm sản phẩm theo ý thích. 5. Thị trường đó mua hàng ở đâu. Đối với sản phẩm bia hơi, do chỉ được bán ở những quán chuyên bán bia hoặc những quán ăn bình thường nên khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng loại mặt hàng này thì họ thường tìm đến với những quán bán bia và có phục vụ cả ăn uống. Một số ít khi muốn uống cùng gia đình thì họ đến những cửa hàng này để mua về nhà sử dụng, tuy nhiên số lượng mua về nhà thường là rất ít. Đối với hai loại sản phẩm bia chai và bia lon, do được bảo quản cẩn thận, có khả năng vận chuyển đi xa, thời hạn sử dụng dài nên thường được bán ở rất nhiều nơi, ví dụ như ở các cửa hàng nhỏ có bán các loại sản phẩm khác nhau, các đại lý bánh kẹo, các đại lý bán buôn bán lẻ nước giải khát,… do vậy rất thuận lợi cho việc mua các sản phẩm này khi người tiêu dùng có nhu cầu. Tuy nhiên, địa điểm mà được người tiêu dùng sản phẩm tin tưởng và mua nhiều hơn cả đó chính là ở những cửa hàng chuyên kinh doanh mặt hàng bia các loại, các đại lý bán buôn bán lẻ nước giải khát. Tại công ty và các cửa hàng nhỏ thì số lượng được mua tại đây là ít hơn. 6. Khi nào thị trường đó mua. Theo như con số thống kê thì lượng bia được người tiêu dùng tiêu thụ nhiều nhất là vào mùa hè, khi thời tiết nắng nóng oi bức thì nhu cầu về nước giải khát của người dân lại càng tăng cao. Lượng bia được tiêu thụ vào những ngày hè là rất lớn, đặc biệt vào những ngày nhiệt độ lên cao thì khả năng cầu về bia còn vượt quá cung rất nhiều, nhất là đối với mặt hàng bia hơi, do vậy vào những ngày này công ty thường rơi vào tình trạng “cháy” hàng, bia sản xuất ra không đủ đáp ứng cho thị trường. Vào mùa đông, khi thời tiết giá lạnh thì nhu cầu về bia giải khát của người dân giảm đi rất mạnh, lượng bia được tiêu thụ trong thời gian này là không đáng kể, đặc biệt là sản phẩm bia hơi ít được người tiêu dùng lựa chọn, họ ưa thích sử dụng các loại mặt hàng bia chai và bia lon hơn vì thuận tiện trong việc sử dụng, có thể uống ngay ở nhà mà không cần phải ra quán. Tuy nhiên đây lại là mùa cưới nên sản phẩm bia vẫn được người tiêu dùng lựa chọn mua với số lượng tương đối, không nhiều cũng không ít. Vào các mùa xuân và mùa thu thì nhu cầu về bia của người tiêu dùng cũng được ổn định hơn, lượng bia được tiêu thụ với mức độ trung bình. Còn đối với những thời điểm ở trong ngày thì do đặc tính của sản phẩm là nước giải khát nhưng có một ít chất kích thích, uống nhiều có thể bị say nên thường được người tiêu dùng sử dụng vào những bữa ăn như bữa trưa và bữa tối và đặc biệt là buổi tối thì vẫn được người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn. Vào buổi tối, sau một ngày làm việc mệt mỏi, trong bữa ăn chính đoàn tụ cùng gia đình, người tiêu dùng sử dụng bia sẽ làm cho tinh thần sảng khoái và bữa ăn cùng mọi người trở nên ấm cúng hơn. 7. Thị trường đó mua như thế nào. Bia – là một loại sản phẩm nước giải khát dùng để uống hàng ngày rất tốt, vừa uống để thay nước, vừa kích thích quá trình tiêu hoá nên được rất nhiều người sử dụng vào những bữa ăn hàng ngày của gia đình. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng mua vì mục đích này thì họ chỉ mua với số lượng ít, nhỏ và lẻ do họ cho rằng không cần thiết phải uống nhiều, mỗi bữa ăn chỉ cần một cốc là đủ, và đôi khi còn do khả năng những thành viên khác trong gia đình không uống được bia rượu thì những người muốn uống cũng không thể uống quá nhiều được. Vì vậy mà nhu cầu bia sử dụng trong gia đình là không cao, người tiêu dùng chỉ mua với số lượng rất ít. Phần lớn lượng bia được mua nhiều nhất là khi họ muốn sử dụng bia với mục đích khác. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thì người tiêu dùng thường mua bia với số lượng nhiều khi mà họ muốn uống bia trong những dịp vui như cùng một nhóm bạn bè, sinh nhật, liên hoan, hội nghị, tiệc tùng, các ngày lễ và dịp Tết. Đó chính là những lúc mà người tiêu dùng có khả năng uống được bia là nhiều nhất. Như vậy, việc người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm nào, mua ở đâu, khi nào mua và mua như thế nào là còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như điều kiện thời tiết, giới tính, độ tuổi, mục đích sử dụng và khả năng chi trả,…. nhưng xét một cách tổng thể thì hành vi mua của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng của những yếu tố về văn hoá, xã hội, các yếu tố thuộc về cá nhân,và yếu tố thuộc về tâm lý của người tiêu dùng mà chúng ta sẽ xem xét rõ ràng hơn các yếu tố này ở phần tiếp theo của bài viết. II. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. 1. Các yếu tố văn hoá. Các yếu tố thuộc về văn hóa là các yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta có thể xem xét vai trò của ba yếu tố thuộc về văn hoá ảnh hưởng đến hành vi của người mua như sau: * Nền văn hoá: Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những định chế xã hội then chốt khác. Nếu sinh ra trong một xã hội mà con người không có ai sử dụng bia thì chắc chắn người đó cũng sẽ không có nhu cầu muốn sử dụng loại nước uống này. * Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Có thể thấy được điều này thể hiện rất rõ ở chỗ phần lớn người tiêu dùng Hà Nội đều ưa thích sử dụng sản phẩm bia Hà Nội nhưng người miền Nam thì lại không, họ ưa thích một sản phẩm khác do có sự khác nhau về văn hoá và địa lý. * Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau, có sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu giống nhau. Việc xác định một người thuộc tầng lớp xã hội nào là phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn,…. Do đó, xác định được khách hàng mục tiêu của công ty là thuộc tầng lớp xã hội nào sẽ giúp cho công ty có thể tập trung nỗ lực của mình để nghiên cứu, tìm hiểu sâu sắc và rõ ràng hơn về sở thích, nhu cầu của những người tiêu dùng thuộc tầng lớp xã hội đó. 2. Các yếu tố xã hội. Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. * Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người. Những nhóm mà một người tham gia, có tác động qua lại và có ảnh hưởng trực tiếp đến người đó thì được gọi là nhóm thành viên. Người ta thường chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Do vậy, những người làm Marketing cần cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và nhãn hiệu, mà theo như nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế thì nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm đối với những mặt hàng như ô tô, xe máy, quần áo, bia và thuốc lá. * Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai kiểu gia đình trong đời sống của người mua như sau: - Gia đình định hướng: gồm bố mẹ của người mua. Do từ bố mẹ mà một người sẽ có được một định hướng đối với tôn giáo, kinh tế, chính trị và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những gia đình mà bố mẹ sống chung cùng con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. - Gia đình riêng của người mua: bao gồm vợ chồng và con cái. Đây được coi là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày của gia đình. Như vậy, gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của một người, nhất là đối với những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày như bia thì điều đó sẽ càng được thể hiện rõ hơn. Vì thế, những người làm marketing cần phải quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình đến việc họ mua sắm và tiêu dùng các loại sản phẩm có mặt trên thị trường. * Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi một người trong xã hội đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức,… và vị trí của người đó trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị xã hội. Trong xu hướng lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường muốn có những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình, do vậy, người làm marketing nên biết rõ khả năng thể hiện vai trò và địa vị xã hội đó trong nhãn hiệu và sản phẩm của công ty sản xuất. 3. Những yếu tố cá nhân. Những quyết định của người mua thường chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác, giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. * Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống: Con người thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của mình. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng hàng hoá, điều này thể hiện rất rõ trong nhu cầu sử dụng thực phẩm của mỗi người. Một đứa trẻ khi mới sinh ra, nó không thể dùng cơm để ăn như những người đã trưởng thành. Và ngược lại, những người đã trưởng thành thì không thể dùng bột để ăn trong các bữa ăn. Như vậy, ảnh hưởng của tuổi tác đến việc tiêu dùng hàng hoá là rất lớn, người ta thấy rằng khả năng tiêu thụ bia lớn nhất là ở những người có độ tuổi từ 31-55 tuổi. * Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng hàng hoá của họ và người làm marketing cần cố gắng xác định được những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình. Thậm chí, công ty có thể chuyên môn hoá sản phẩm của mình cho một số nhóm nghề nghiệp nhất định. * Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ và khả năng vay mượn. Đối với những hàng hoá có sự nhạy cảm với thu nhập thì người làm marketing có thể thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. * Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động và toàn diện về một con người. Do vậy, người làm marketing cần tìm kiếm mối quan hệ giữa các sản phẩm với lối sống của nhóm khách hàng mục tiêu để từ đó có định hướng rõ ràng cho sản phẩm hàng hoá của mình. * Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi một người đều có một sự khác biệt về nhân cách và nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Vì thế, người làm marketing cần cố gắng xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu. 4. Những yếu tố tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. * Động cơ: Tại bất kì một thời điểm nhất định nào đó, con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. * Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, vấn đề là ở chỗ người đó sẽ hành động như thế nào thì điều này còn chịu ảnh hưởng của nhận thức. Người ta có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể là do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Và chính nhờ có ba giai đoạn này trong quá trình nhận thức mà người làm marketing có thể đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, lưu lại được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. * Tri thức: Khi một người hành động thì đồng thời họ sẽ lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. * Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Thái độ diễn tả những đánh giá, những cảm giác, những xu hướng hành động của một người đối với một ý tưởng. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Như vậy, ta có thể thấy rằng, có khá nhiều những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hoá của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing nhưng chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mại như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng. D. Các giải pháp Marketing - hội nhập và phát triển thị trường bia của công ty bia Hà Nội. I. Các căn cứ làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp. 1. Căn cứ vào quy mô và xu hướng phát triển của thị trường bia Việt Nam thời gian tới. Hiện nay bia là một trong những ngành có khả năng đem lại lợi nhuận khá cao cho các hãng sản xuất trong lĩnh vực này. Như vậy triển vọng của thị trường bia Việt Nam hiện nay là khá lớn do nhu cầu của người dân ngày một tăng lên sẽ là một căn cứ quan trọng để các hãng bia có thể an tâm củng cố và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung cũng như sự phát triển của ngành bia Việt Nam nói riêng sẽ là những biểu hiện khả quan về một thị trường bia hứa hẹn đầy tiềm năng và triển vọng. Môi trường kinh tế sẽ là môi trường có điều kiện thuận lợi trong việc kích thích sự phát triển các hoạt động trong mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề và trong đó chắc hẳn có ngành bia của Việt Nam. Những năm gần đây, có thể nói thị trường bia Việt Nam đã diễn ra hết sức sôi động, đặc biệt là sau khi nhà nước ta ban hành luật đầu tư nước ngoài thì thị trường này ngày càng trở nên phong phú hơn về nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm. Theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế, trong thời gian tới tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường bia Việt Nam sẽ đạt ở mức 25% tương ứng với mức cầu về bia sẽ đạt khoảng gần 1 tỉ lít bia/năm. Do vậy, điều này chứng tỏ, ở Việt Nam mức cầu về bia hiện nay là rất lớn và trong tương lai đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn nhiều cơ hội kinh doanh tốt cho những doanh nghiệp có chính sách đúng đắn, hợp lý trong việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. 2. Căn cứ vào tình hình cạnh tranh của công ty bia Hà Nội. Hiện tại, khả năng tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội trên thị trường là rất lớn. Theo điều tra sơ bộ tình hình thực tế, phần lớn người tiêu dùng đều có nhận xét rất tốt về các sản phẩm của công ty, mức tiêu thụ bia hàng năm của công ty là khá lớn do đặc điểm của sản phẩm rất phù hợp với người tiêu dùng, gía cả phù hợp, đảm bảo chất lượng và dễ uống nhất là khi họ có nhu cầu để giải khát. Tuy đã có chỗ đứng khá vững trên thị trường, nhưng không phải vì thế mà công ty có thể chủ quan được, công ty phải thường xuyên theo dõi phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm để xem mức độ ưa thích của thị trường là thế nào, có gì không vừa lòng không? Điều này là rất cần thiết và quan trọng do trên thị trường bia Hà Nội hiện nay, không chỉ có riêng mình sản phẩm của công ty mà còn có rất nhiều các sản phẩm khác, công ty phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hiệu khác hiện có, ví dụ như: Việt Hà, Carlsberg, Tiger, Heineken, và Halida,…. Giữ vững được chỗ đứng là điều cần thiết nhưng có khả năng mở rộng được thị trường tiêu thụ hơn nữa thì lại càng tốt hơn. Do vậy, công ty vẫn cần phải có những chính sách để củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đây là điều rất quan trọng mà công ty cần phải làm trong thời gian tới. Sau đây, là một số đề xuất giải pháp mà em xin đưa ra để có thể hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động trong việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty bia Hà Nội. II. Một số giải pháp Marketing – hội nhập và phát triển thị trường bia của công ty bia Hà Nội. 1. Xây dựng và thực hiện chiến lược thị trường. a. Đối với thị trường trong nước. Do ở thị trường miền Bắc, công ty đã tạo dựng được uy tín của mình trong lòng khách hàng nên công ty cần phải liên tục củng cố lòng tin đó nhằm ổn định thị trường. Song không được dừng lại ở đó bởi nhu cầu của con người sẽ ngày một tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Việc mở rộng thị trường là vấn đề hết sức cần thiết và quan trọng nhưng để làm được việc này thì không hề đơn giản chút nào. Muốn thành công, công ty cần phải xây dựng một chiến lược thị trường hết sức cẩn thận, quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu thị trường, hiểu được mong muốn của người tiêu dùng, điều đó đòi hỏi công ty phải tăng cường khảo sát, nghiên cứu và phân đoạn thị trường trên cơ sở đó xác định thị trường mục tiêu, đối tượng tiêu dùng trong từng loại sản phẩm để từ đó có chiến lược phát triển và mở rộng thị trường một cách hợp lý. Tập trung phát triển thị trường ở khu vực phía Bắc sẽ là một lợi thế rất lớn đối với công ty vì đây là thị trường quen thuộc, tiêu thụ chủ yếu, sản phẩm đã có uy tín với người tiêu dùng. Công ty nên khai thác và sử dụng triệt để lợi thế này, bằng cách thường xuyên thăm dò, nghiên cứu khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, giữ vững và củng cố lòng tin, và đặc biệt là phải luôn hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm trong mọi kế hoạch phát triển của công ty. Còn đối với thị trường miền Trung và miền Nam, mặc dù số lượng sản phẩm tiêu thụ ở thị trường này là chưa cao nhưng việc phát triển thị trường vào hai khu vực này cũng có được những triển vọng nhất định nếu như công ty có được những chính sách phát triển hợp lý. Để làm được việc này, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường tương đối mới, đó không phải là một việc đơn giản nhưng cũng không phải là việc không thể làm được, do vậy công ty có thể tiến hành chiến lược mở rộng thị trường ở hai khu vực này bằng cách: - Tạo ra được một đội ngũ cán bộ thị trường có sức khoẻ tốt, có kinh nghiệm, có trình độ, làm việc nhiệt tình, có khả năng tự lập, làm việc xa nhà. Có như vậy thì việc nghiên cứu thị trường sẽ được liên tục và không bị gián đoạn. - Tạo mọi thuận lợi về điều kiện sinh hoạt cho phù hợp với phong cách sống của từng người để họ yên tâm vào công việc và không bị phân tán bởi các yếu tố tâm lý khác. - Có chế độ khen thưởng và chính sách khuyến mại hợp lý cho những cố gắng của từng thành viên, không nên có sự thiên vị trong việc khen thưởng vì như vậy sẽ có tác động tiêu cực đến suy nghĩ của từng người. - Có thể thay đổi một chút về công nghệ sản xuất sao cho có các sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng của từng miền. b. Đối với thị trường nước ngoài. Hiện tại công ty chưa có sản phẩm nào được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, tuy nhiên trong thời gian tới, công ty rất có thể thực hiện kế hoạch đưa sản phẩm gia nhập thị trường các nước như Anh, Pháp, Mỹ do hiện nay số lượng du học sinh của Việt Nam sang các nước này học tập và nghiên cứu là khá nhiều. Do vậy khi có sản phẩm của quê hương trên thị trường nhiều xa lạ, rất có thể họ sẽ sử dụng và tiêu dùng nhiều hơn. Tuy nhiên, việc đưa được sản phẩm của công ty vào các thị trường này là một việc không hề dễ chút nào, người tiêu dùng thường có những yêu cầu cao hơn so với người tiêu dùng trong nước, do vậy mà thị trường cũng có những đòi hỏi nhiều hơn. Hơn nữa, tham gia vào thị trường nước ngoài, công ty sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là khá mạnh và lớn, họ có rất nhiều kinh nghiệm trên thị trường. Trong khi công ty bia Hà Nội chỉ là một công ty rất nhỏ bé thì liệu có thể cạnh tranh được với các công ty khác trên thị trường vốn được coi là của họ hay không? Nếu như việc đưa sản phẩm của công ty vào thị trường nước ngoài chỉ là để phục vụ cho những người Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại đây thì thị trường đó quả thật rất nhỏ bé và công ty sẽ thu được lợi nhuận không đáng là bao nhiêu. Mong muốn tung sản phẩm vào một thị trường mới cũng đồng nghĩa với việc mong muốn được thị trường đó ưa dùng và chấp nhận sản phẩm, do đó nếu muốn gia nhập vào thị trường nước ngoài thì công ty phải xây dựng được các chính sách, các mục tiêu phát triển thị trường, đó có thể là: cử một số cán bộ có chuyên môn và trình độ cao sang những nước này học tập và nghiên cứu thị trường, phát hiện những cơ hội kinh doanh mới cho sản phẩm của công ty, và có phương thức sáng tạo độc đáo trong việc đưa sản phẩm gia nhập thị trường,…. 2. Xây dựng và triển khai có hiệu quả chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của công ty trong việc phát triển và mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không được thị trường chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường đã được xác định trong chiến lược thị trường của công ty. Chính sách sản phẩm phù hợp có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường. * Các chính sách sản phẩm chủ yếu: - Chính sách duy trì chủng loại và cơ cấu mặt hàng đang sản xuất. - Chính sách mở rộng chủng loại và biến đổi cơ cấu mặt hàng sản phẩm nhằm thực hiện đa dạng hoá sản phẩm với hiệu quả cao. Việc xác định chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng hợp lý có ý nghĩa rất quan trọng trong cạnh tranh. Nó sẽ xác lập cho công ty sản phẩm chiến lược, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty trong thời gian tới. - Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính, chất lượng sản phẩm theo nhu cầu thị trường: không ngừng hoàn thiện sản phẩm cả về chất lượng lẫn mẫu mã và các dịch vụ sau bán hàng để thoả mãn đòi hỏi của thị trường là một yếu tố đầu tiên, quyết định đến sự thành công của công ty . - Chính sách gắn từng chủng loại sản phẩm của công ty với từng loại thị trường tiêu thụ: gắn sản phẩm mới với thị trường hiện có và thị trường mới. 3. Hoạch định chính sách giá cả hợp lý. Chính sách giá cả sản phẩm là việc dự kiến giá cả trong tương lai sẽ được thị trường chấp nhận. Chính sách giá cả chỉ cho giá trị và tính khả thi cao khi nó xuất phát từ chiến lược thị trường, chính sách sản phẩm và dự kiến biến động về giá trong tương lai trên từng đoạn thị trường. * Hệ thống giá hướng vào chi phí (hay hướng vào doanh nghiệp): Theo phương hướng này, khi xác định giá cả công ty cần dựa vào các tài liệu, số liệu thực tế về giá cả của năm trước, sau đó dự kiến giá cả trên cơ sở các kết luận của các chi phí đã phát sinh cụ thể là: - Xác định giá thành dự kiến trên cơ sở các kết quả của việc phân tích giá thành thực tế. - Xác định giá bán buôn của công ty căn cứ vào giá thành và lợi nhuận dự kiến. - Xác định giá bán buôn công nghiệp căn cứ vào giá bán buôn công ty và mức thuế theo qui định của cơ quan Nhà nước. - Xác định giá bán buôn hay giá bán lẻ một cách linh hoạt trong cơ cấu của từng loại sản phẩm trên từng loại thị trường: cùng một loại sản phẩm trên nhiều loại thị trường có thể có các mức giá khác nhau, có thể bán lỗ ở thị trường này, bán lãi ở thị trường khác. - Xác định giá cả với lợi nhuận cao nhất hoặc mức lợi nhuận thấp nhất theo kinh nghiệm chủ quan. * Hệ thống giá cả hướng vào nhu cầu của thị trường . - Đối với những hàng hoá mang tính chất đại trà, thông dụng trên thị trường, thì giá ban đầu cần phải thấp hơn giá bình quân một chút. - Đối với những loại sản phẩm cải tiến, hoàn thiện hay sản phẩm mới được khách hàng ưa chuộng và chấp nhận giá thì giá ban đầu cần phải cao và sau này sẽ giảm dần để thu hút ngày càng nhiều khách hàng. * Hệ thống giá hướng vào cạnh tranh. Khi áp dụng sách lược này cần xem xét: - Các loại đối thủ cạnh tranh. - Các nhân tố cạnh tranh: bằng giá cả, chất lượng hay mẫu mã. - Các phương thức cạnh tranh: quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau bán. Tóm lại, trừ trường hợp công ty có giá thành hạ còn nói chung việc sử dụng công cụ giá phải được coi như một vũ khí lợi hại nhưng cũng không kém phần nguy hiểm, nghĩa là công ty có thể gặp rủi ro trong kinh doanh do chính sách giá cả không hợp lý. 4. Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối. Hiện nay, công ty bia Hà Nội đã có một thị trường tiêu thụ khá rộng, tổng số lượng đại lý của công ty đã lên tới 300. Song sự phân bố của các đại lý này là chưa được đều, vì thế công ty cần phải có sự điều chỉnh lại sao cho hợp lý hơn. Nơi nhiều cần bớt một số đại lý không cần thiết, nơi ít cần bổ xung thêm. Trong mỗi khu vực thị trường cần phải có số đại lý hợp lý, không được quá nhiều, cũng không được quá ít, sao cho phù hợp để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất. Khi phải giảm số đại lý trên mỗi khu vực thì không có nghĩa là giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty, mà ngược lại vừa tạo điều kiện cho các đại lý còn lại tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, vừa không để xảy ra cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý. Do đó lợi nhuận mang lại cho các đại lý sẽ nhiều hơn. Đây sẽ là động lực giúp cho các đại lý hăng say hơn với công việc của mình. Mặt khác, việc giảm bớt số lượng các đại lý không cần thiết còn tiện lợi cho việc kiểm tra, kiểm soát được chặt chẽ hơn, tránh được hiện tượng các đại lý mang bia giả, đội lốt " Bia Hà nội " để thu lời bất chính, làm giảm uy tín của công ty. Tuy nhiên, việc giảm bớt số lượng đại lý này cần phải được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng, cẩn thận, tránh tình trạng giảm quá mức dẫn tới việc xuất hiện các đại lý độc quyền, điều này sẽ ảnh hưởng xấu đến uy tín của công ty. 5. Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán hàng. * Quảng cáo: Hiện này, công ty bia Hà Nội vẫn chưa đầu tư cho quảng cáo một cách thích đáng nên các hoạt động quảng cáo còn lẻ tẻ, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi. Vẫn biết quảng cáo trên ti vi rất tốn kém, tuy nhiên tính hiệu quả của nó thì không ai dám phủ nhận nên công ty cũng cần phải sử dụng phương tiện truyền thông này. Để giảm chi phí quảng cáo trên truyền hình, công ty nên tiến hành quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương và đài truyền hình Hà Nội thay vì có quảng cáo trên đài truyền hình Trung Ương, vì chi phí cho quảng cáo trên các đài truyền hình này thấp hơn rất nhiều so với đài truyền hình của Trung Ương mà hiệu quả cũng không thua kém nhiều. Để việc quảng cáo đạt hiệu quả cao thì công ty nên tập trung vào chương trình quảng cáo xen giữa các chương trình trọng điểm như thể thao,ca nhạc, phim truyện... Ngoài ra, công ty cũng nên phát huy việc quảng cáo qua các phương tiện khác như Radio, đài, báo chí và đặc biệt là các phương tiện giao thông. * Khuyếch trương: Công ty cần tiến hành các đợt khuyến mại nhiều hơn nữa và các khuyến mại cần được thông báo công khai, đặc biệt là khuyến mại đối với người tiêu dùng - những người không thường xuyên quan hệ với công ty. Có như vậy mới đem lại hiệu quả cao. Mặt khác, đối với những khuyến mại dành cho tiêu người tiêu dùng, công ty cần phải kéo dài thời gian để người tiêu dùng có cơ hội mua sản phẩm và hưởng khuyến mại. * Giao tiếp: Công ty bia Hà Nội cần thiết lập được những mối quan hệ rộng rãi với các nhà chức trách và tăng cường tiếp xúc với dân chúng trên toàn thị trường miền Bắc bằng nhiều hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, thể thao. Nhờ những hoạt động tài trợ này, công ty sẽ tạo được uy tín lớn trên thị trường miền Bắc. Một biện pháp có thể làm tăng hiệu quả của các hoạt động tài trợ là công ty nên bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thị trường, nhưng vẫn đảm bảo có lãi để giới thiệu sản phẩm trong các hoạt động văn hoá, thể thao mà công ty tài trợ. III - Các biện pháp hỗ trợ khác. Ngoài những biện pháp đã được nêu ra ở trên đây thì để đảm bảo hơn cho việc ổn định thị trường cũ, tăng khả năng cho việc mở rộng thị trường mới, công ty có thể tiến hành một số biện pháp hỗ trợ sau đây: 1. Thu nhập và xử lý thông tin nhanh, đồng bộ trong toàn công ty. Thời đại ngày nay được coi là thời đại của thông tin. Hệ thống thông tin trên thế giới và ngay cả ở nước ta cũng đã được phát triển với một tốc độ "chóng mặt", chúng đòi hỏi các nhà sản xuất kinh doanh phải luôn theo dõi, nắm bắt một cách chính xác, đầy đủ, kịp thời và nhanh nhậy nhất. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt như ở nước ta hiện nay thì vấn đề này lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Do đó, việc nắm bắt và xử lý tốt những thông tin kinh tế, những thông tin của thị trường sẽ là một điều kiện tốt để công ty có thể đưa ra các quyết định của mình một cách kịp thời, chính xác và có tính khả thi cao. Đây sẽ là cơ sở cho sự thành bại trong kinh doanh. Càng có khả năng nắm bắt được thông tin nhanh nhạy, đầy đủ và chính xác thì công ty sẽ càng có thời cơ trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để thu thập thông tin của thị trường, công ty có thể lấy từ hai nguồn cơ bản sau: - Thông qua các nhân viên nghiên cứu thị trường. - Thông qua các thành viên kênh. Muốn thu thập được nhiều thông tin có giá trị thì công ty cần có các chính sách đãi ngộ thích hợp đối với các lực lượng này. Thông tin đã được thu thập phải được lưu giữ trong máy tính để tránh việc phải cất giữ quá nhiều sổ sách. Đồng thời xử lý thông tin này cũng phải được thực hiện bởi hệ thống máy vi tính để đảm bảo độ chính xác và nhanh chóng. Việc xử lý thông tin đòi hỏi phải có sự ăn khớp nhất trí giữa ban giám đốc và các phòng ban để đảm bảo quyết định đưa ra là đúng đắn nhất và có độ tin cậy cao. 2. áp dụng các chính sách đối với khách hàng của công ty bia Hà Nội. Khách hàng của công ty bao gồm: các đại lý, các nhà bán buôn - chính là khách hàng trực tiếp thường xuyên của công ty, mua với khối lượng lớn. Các khách hàng mua với khối lượng nhỏ chính là những người bán lẻ và người tiêu dùng. Trong đó, các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng điểm của công ty, do vậy công ty cần có các biện pháp kiểm soát và động viên các khách hàng này thông qua các chính sách giá cả, phân phối, hay phương thức thanh toán.... * Đối với các đại lý, các nhà bán buôn: Công ty có thể kiểm soát nhà bán buôn thông qua lượng hàng mà mình cung cấp bằng cách: Lượng hàng cung cấp cho nhà bán buôn kỳ sau căn cứ vào lượng hàng họ đã lấy đi kỳ trước (tháng sau căn cứ vào tháng trước, năm sau căn cứ vào năm trước). Thực tế cho thấy, có những tháng cầu tăng đột biến, nhà bán buôn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn nếu họ nhận được nhiều hàng. Như vậy để nhận được nhiều hàng họ phải luôn trung thành với công ty. Công ty cần giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn bằng cách quy định lượng tối thiểu mà các nhà bán buôn phải mua trong tháng, vì thực tế có những người bán buôn chỉ tiêu thụ lượng hàng bằng người bán lẻ. Họ buôn bán theo kiểu chụp giật "Đắt thì cần, ế thì lẩn". Hành động này đã bị các nhà bán buôn khác lên tiếng phản đối. Công ty nên loại bỏ những "nhà bán buôn" này. * Đối với người bán lẻ và người tiêu dùng: Không thể chỉ coi trọng nhà bán buôn và các đại lý mà coi nhẹ người bán lẻ và người tiêu dùng. Công ty cần phải có những biện pháp kích thích người bán lẻ mua hàng với số lượng ngày càng tăng để có thể đưa họ từ người bán lẻ thành một đại lý (nhà bán buôn) mới thông qua sự phục vụ và ưu đãi, quan tâm đúng mức. Công ty cũng phải có những chính sách bán hàng thuận tiện, nhanh chóng, không chậm trễ, phải thường xuyên động viên họ bằng cách tặng quà khuyến mại khi họ bán được nhiều hàng đối với người bán lẻ, mua nhiều hàng đối với người tiêu dùng và cũng phải nhân nhượng cho phép họ thanh toán dần dần sau khi mua đối với những khách hàng đang gặp khó khăn, tạo điều kiện cho họ có thể tiếp tục làm ăn lâu dài đối với công ty. Làm như thế công ty sẽ tạo được sự an tâm, uy tín khi các khách hàng đến đối với công ty, làm cho họ có sự trung thành tuyệt đối đối với công ty. Nói tóm lại, thông qua áp dụng các chính sách đối với khách hàng của công ty, nhằm mục đích công ty có thể lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình điều đó sẽ tạo được lợi thế cho công tác củng cố và mở rộng thị trường. 3. Nâng cao chất lượng điều tra nghiên cứu thị trường. Trong bất kì doanh nghiệp nào, muốn có quyết định đúng thì phải dựa trên cơ sở các thông tin thu thập đúng. Để các sản phẩm đưa ra đảm bảo theo yêu cầu người tiêu dùng, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu. Việc nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng trong việc xác định đúng đắn phương hướng phát triển sản xuất - kinh doanh, đồng thời có thể thực hiện được việc nâng cao số vòng quay của vốn. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nâng cao khả năng thích ứng với các thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra. Vì vậy việc nghiên cứu thị trường là vấn đề không thể thiếu được trong việc nâng cao hiệu quả, tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường của công ty. Hoạt động nghiên cứu thị trường đã được công ty quan tâm thực hiện rất hạn chế và không thu được những kết quả sát thực. Do vậy, việc đầu tiên công ty cần phải làm là tập trung đầu tư, đào tạo bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, trang bị các kiến thức về thị trường, về những nội dung liên quan đến hoạt động Marketing, trước hết là cho những người làm công tác thị trường, và sau đó thì là trong toàn công ty. Kết luận Qua một thời gian ngắn nghiên cứu về thị trường nước giải khát của Hà Nội mà đặc biệt là những sản phẩm bia của công ty bia Hà Nội, em nhận thấy rằng những sản phẩm của công ty mặc dù chưa được người tiêu dùng cả nước chấp nhận, nhất là ở khu vực miền Nam và miền Trung nhưng đối với thị trường Hà Nội thì những sản phẩm của công ty đang được rất nhiều người ưa dùng và sử dụng. Đây thực sự là điều rất đáng mừng đối với công ty bia Hà Nội. Tuy nhiên, có thể nói là đã gặt hái được rất nhiều thành công trên thị trường nhưng không phải vì thế mà công ty không có những nhược điểm của mình. Trong nền kinh tế thị trường như ở nước ta hiện nay thì chắc chắn công ty bia Hà Nội ngày càng sẽ gặp phải rất nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh và lớn hơn công ty rất nhiều. Do vậy, nếu như muốn đứng vững được trên thị trường, sản phẩm sản xuất ra luôn được người tiêu dùng chấp nhận thì công ty phải luôn có được những chính sách cải tiến hợp lý, sản xuất sản phẩm mới phải phù hợp thị hiếu người tiêu dùng thì khi tung sản phẩm chính thức trên thị trường mới được nhiều người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng. Có thể nói khi thực hiện đề tài này, với những ý nghĩ chủ quan mà bản thân đưa ra khi đánh giá về thị trường theo kiến thức đã học thì em thấy rằng những ý kiến của mình là không có cơ sở, không có sự chính xác, không phù hợp với ý kiến của rất nhiều người tiêu dùng khác nhau bởi do có sự khác nhau về tuổi tác, trình độ, hoàn cảnh kinh tế, xã hội,… Do vậy khi nhìn nhận về thị trường của người tiêu dùng, dù có là người giỏi đánh giá về thị trường đến đâu mà không có sự quan sát, theo dõi, điều tra nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì sản phẩm sản xuất ra có tốt đến mấy mà không phù hợp với tâm lý, tuổi tác, nghề nghiệp,… thì sản phẩm đó cũng sẽ không được người tiêu dùng chấp nhận sử dụng. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp sẽ thất bại trên thị trường. Nói như vậy, có nghĩa là, bất kì doanh nghiệp nào khi muốn tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường thì cũng cần phải điều tra nghiên cứu về thị trường, nghiên cứu về khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Nếu làm tốt được công việc này thì chắc chắn khả năng thành công mà doanh nghiệp có được trên thị trường sẽ là rất cao. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing Philip Kotler: NXB Thống kê, 1997, (tài liệu dịch) 2. Truy cập Internet: www.vnexpress.net www.tintucvietnam.com www.vnecomomy.com.vn www.vinaseek.com.vn 3. Tài liệu của Công ty Bia Hà Nội cung cấp Mục lục Trang