Đề án Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội

ö dông bia chØ thÝch hîp khi thêi tiÕt nãng, Êm ¸p. Vµo mïa rÐt søc tiªu thô bia bÞ gi¶m h¼n. Nh­ng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, cïng víi sù ph¸t triÓn cña c¶ n­íc, còng nh­ c¸c ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ kh¸c, c«ng nghiÖp bia phÝa B¾c còng ®· cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn ®¸ng kÓ vÒ quy m« còng nh­ ®é lín cña thÞ tr­êng. Møc tiªu thô cña thÞ tr­êng phÝa B¾c cßn kh¸ khiªm tèn, dao ®éng ë møc 9 lit/ng­êi/n¨m. Dù b¶o trong thêi gian tíi, thËp niªn ®Çu cña thÕ kû XXI thÞ tr­êng bia ë khu vùc phÝa B¾c sÏ cã nh÷ng biÕn ®éng m¹nh, tèc ®é tiªu thô sÏ t¨ng 12-14 lit/ng­êi/n¨m. 2.T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng bia. ThÞ tr­êng bia ngµy cµng trë nªn s«i ®éng víi sù tham gia cña rÊt nhiÒu h·ng s¶n xuÊt vµ kinh doanh bia. MÆc dï, lµ mét "«ng lín" trong nÒn c«ng nghiÖp bia ViÖt Nam, còng nh­ khu vùc phÝa B¾c,nh­ng C«ng ty bia Hµ Néi ®ang ph¶i chÞu nhiÒu søc Ðp tõ phÝa c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong còng nh­ ngoµi n­íc. Tr­íc kia trªn thÞ tr­êng bia phÝa B¾c chØ cã mét sè nhµ m¸y bia lín nh­: Nhµ m¸y bia Hµ Néi vµ nhµ m¸y bia H¶i Phßng... vµ thÞ tr­êng bia phÝa B¾c ®­îc coi lµ thÞ tr­êng truyÒn thèng, thÞ tr­êng "bÊt kh¶ x©m ph¹m" cña C«ng ty bia Hµ Néi. Th× ngµy nay ë mçi tØnh, thµnh l¹i cã Ýt nhÊt mét nhµ m¸y hoÆc c¬ së s¶n xuÊt nhá lÎ kh¸c. Hµng n¨m, c¸c ®¬n vÞ nµy cung cÊp cho thÞ tr­êng hµng tr¨m triÖu lÝt bia c¸c lo¹i víi ®ñ c¸c nh·n hiÖu còng nh­ chÊt l­îng kh¸c nhau, d­íi nhiÒu h×nh thøc mÉu m·, phôc vô cho mäi tÇng líp d©n c­ trong x· héi. §iÒu nµy ®· ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn c«ng t¸c tiªu thô cña bia Hµ Néi. Tuy nhiªn ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña C«ng ty bia Hµ Néi kh«ng ph¶i lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia trong n­íc mµ lµ c¸c C«ng ty bia liªn doanh. C¸c C«ng ty nµy tuy míi x©m nhËp vµo thÞ tr­êng miÒn B¾c trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· dµnh ®­îc mét thÞ phÇn kh¸ lín tõ tay C«ng ty bia Hµ Néi vµ c¸c C«ng ty bia néi ®Þa, lµm cho hä ®iªu ®øng mµ ch­a t×m ra c¸ch g× ®Ó c¶i thiÖn t×nh h×nh. Së dÜ c¸c C«ng ty néi ®Þa bÞ mÊt thÞ phÇn vÒ tay c¸c C«ng ty liªn doanh lµ do c¸c nguyªn nh©n: Vèn Ýt, tr×nh ®é qu¶n lý kÐm, dïng d©y truyÒn s¶n xuÊt l¹c hËu, c«ng suÊt nhá nªn kh«ng thÓ ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cao víi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o rÇm ré vµ ®­îc ph©n phèi trªn c¸c kªnh chän läc. H¬n n÷a, do míi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng miÒn B¾c nªn môc tiªu tr­íc m¾t cña c¸c C«ng ty liªn doanh kh«ng ph¶i lîi nhuËn mµ lµ lµm sao ®Ó bao qu¸t hÕt ®­îc thÞ tr­êng. V× vËy hä cã thÓ h¹ gi¸ b¸n ®Õn møc tèi thiÓu, thËm chÝ cã thÓ chÞu lç ®Ó dµnh thÞ phÇn tõ tay cña C«ng ty bia Hµ Néi vµ C«ng ty bia kh¸c. Mét trong nh÷ng ®èi thñ ®¸ng gêm cña C«ng ty bia Hµ Néi ph¶i kÕ ®Õn C«ng ty bia §«ng Nam ¸. Lµ mét C«ng ty ®a quèc gia, víi tiÒm lùc tµi chÝnh h¬n h¼n C«ng ty bia Hµ Néi nªn ngay tõ khi x©m nhËp vµ thÞ tr­êng bia miÒn B¾c, §«ng Nam ¸ ®· thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, s¶n xuÊt ra nhiÒu lo¹i bia kh¸c nhau ®Ó phôc vô mäi tÇng líp trong x· héi. Hä ®· chíp ngay lÊy phÇn thÞ tr­êng cßn bá ngá cña C«ng ty bia Hµ Néi vµ c¸c C«ng ty bia kh¸c vµ næi lªn nh­ mét ®èi thñ "r¾n" nhÊt. Bªn c¹nh §«ng Nam ¸ cßn kh¸ nhiÒu C«ng ty bia kh¸c ®ang l¨m le, chê kÏ hë cña C«ng ty bia Hµ Néi ®Ó nh¶y vµo giµnh giËt thÞ tr­êng. Trªn thùc tiÔn cho thÊy c­êng ®é c¹nh tranh cµng cao gi÷a c¸c h·ng trªn cïng mét ®Þa bµn. HiÖn nay, C«ng ty bia Hµ Néi ®ang ph¶i ®­¬ng ®Çu víi mét sè ®èi thñ c¹nh tranh nh­:C«ng ty bia Sµi gßn,C«ng ty bia ViÖt Nam, C«ng ty bia §«ng Nam ¸,nhµ m¸y bia Kh¸nh Hßa,… §Ó chi tiÕt h¬n cho viÖc x¸c ®Þnh c­êng ®é c¹nh tranh ta cã thÓ xem xÐt c¸c lo¹i s¶n phÈm ®­îc ph©n chia trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng sau: BiÓu : Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña s¶n phÈm bia STT §o¹n thÞ tr­êng C¸c lo¹i s¶n phÈm 1. ThÞ tr­êng cao cÊp Heineken 2. ThÞ tr­êng trung cÊp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon) 3. ThÞ tr­êng b×nh d©n Hµ néi, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina. Cã thÓ nãi, ngoµi mét sè kh¸ch hµng uèng bia theo së thÝch vÒ nh·n m¸c phÇn lín ng­êi tiªu dïng bia th­êng nhËn biÕt, ®¸nh gi¸ vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña nh÷ng lo¹i bia cã chÊt l­îng gÇn t­¬ng ®èi gièng nhau, v× vËy cã thÓ thay thÕ cho nhau (víi nh÷ng s¶n phÈm cïng ®o¹n thÞ tr­êng ). Nh×n nhËn vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ta thÊy, mét thêi bia BGI vÒ special ®· tung hoµnh ë thÞ tr­êng phÝa B¾c song do kh«ng hîp lý víi thÞ hiÕu vµ kh«ng thÓ c¹nh tranh næi víi c¸c h·ng bia phÝa B¾c nªn ®· rót lui vµo thÞ tr­êng phÝa Nam. Bia Kaiser cña H¶i phßng gÇn nh­ mÊt dÊu hiÖu trªn thÞ tr­êng. Bia Huda th× chØ ngù trÞ ë HuÕ vµ mét sè tØnh l©n cËn. Nh­ vËy ®èi thñ m¹nh nhÊt cña bia Hµ Néi lµ C«ng ty bia §«ng Nam ¸ (víi c¸c s¶n phÈm Carlsbeg vµ Halida)vµ C«ng ty bia Sµi Gßn(víi nh·n hiÖu Sµi Gßn,333). 2.1.§Æc ®iÓm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ c¸c gi¶i ph¸p c¹nh tranh chñ yÕu . HiÖn nay, C«ng ty bia §«ng Nam ¸ víi mÉu m· ®Ñp, chiÕn l­îng qu¶ng c¸o rÇm ré C«ng ty nµy ®· g¾n ®­îc biÓu t­îng con voi vµo trong t©m trÝ ng­êi dïng bia. Trong c¬ cÊu s¶n phÈm th× bia Halida chiÕm 70%, bia Carlsbeg chiÕm 30% gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng. Víi m¸c Halida th× s¶n phÈm bia lon chiÕm 55%, bia chai chiÕm 45%; cßn víi m¸c Carlsbeg th× bia lon chiÕm 30%, bia chai chiÕm 70%. Ngoµi ra, C«ng ty nµy ®ang ¸p dông kªnh ph©n phèi hai cÊp, cÊp mét lµ c¸c ®¹i lý cÊp I vµ nhµ b¸n bu«n, cÊp II lµ c¸c ng­êi b¸n lÎ, c¸c shop, c¸c cöa hµng. Víi sè ®¹i lý cÊp I ë mçi tØnh thµnh phè trung b×nh lµ hai ®¹i lý. Cã hÖ thèng ®¹i lý tinh gi¶n céng víi chÝnh s¸ch b¸n tr¶ chËm vµ cho h­ëng l·i suÊt b»ng l·i suÊt ng©n hµng, tiÒn ký c­îc vá kÐt (kh¸c bia Hµ Néi) ®· t¹o nªn mét thÕ m¹nh trong ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty nµy. Nh­ vËy, ®iÓm m¹nh cña C«ng ty nµy lµ s¶n phÈm Halida bao gåm m¹nh vÒ mÉu m· vá ®ùng, ®a d¹ng mÆt hµng, víi thÕ m¹nh vÒ bia lon vµ hÖ thèng m¹ng l­íi ph©n phèi hîp lý. Bªn c¹nh nh÷ng ®iÓm m¹nh ®ã hä kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng ®iÓm yÕu nh­: C¬ cÊu tû träng s¶n phÈm bia lon qu¸ lín, ®iÒu nµy cã nguy h¹i trong c¹nh tranh khi mµ n­íc ta tham gia hiÖp héi AFTA th× ch¾c ch¾n r»ng bia ngo¹i nhËp trµn vµo chØ cã thÓ lµ bia lon. Khi ®ã bia lon Halida ph¶i ®èi ®Çu trùc tiÕp víi c¸c m¸c bia lon khu vùc, mÆt kh¸c lµ mét C«ng ty liªn doanh, tån t¹i trong mét thêi gian ng¾n (30 n¨m) nªn C«ng ty nµy chØ quan t©m lîi nhuËn ng¾n h¹n. trong chÝnh s¸ch b¸n hä ®· sö dông gi¸ linh ho¹t, b¸n chôp giËt. ChÝnh ®iÒu nµy ®· kh«ng thÓ nµo c¶i thiÖn tèt h¬n mèi quan hÖ, sù trung thµnh cña kh¸ch hµng trùc tiÕp. Mét ®èi thñ c¹nh tranh còng rÊt m¹nh cña c«ng ty bia Hµ Néi lµ C«ng tybia Sµi Gßn víi nh·n hiÖu Sµi Gßn,333.§©y lµ mét c«ng ty lín ®Æt t¹i TP.Hå ChÝ Minh,víi d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i,n¨ng suÊt cao.ChiÕn l­îc cña c«ng ty chñ yÕu tËp trung m¹nh vµo :ChÊt l­îng s¶n phÈm Më réng chñng lo¹i;DÞch vô kh¸c. C«ng ty bia Sµi Gßn víi môc tiªu lµ chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng trong n­íc vµ tiÕn tíi héi nhËp c¹nh tranh ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi,chø hiÖn t¹i thÞ tr­êng TP.Hå ChÝ Minh nh·n hiÖu Sµi Gßn,333®· chiÕm lÜnh víi tØ phÇn cao. C«ng ty bia Sµi Gßn víi ®iÓm m¹nh lµ c«ng ty lín t¹i TP.Hå ChÝ Minh,víi d©y chuyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i,vèn lín,víi ®éi ngò c«ng nh©n viªn lµnh nghÒ vµ ®Æc biÖt lµ ph¶n øng cña c«ng ty rÊt m¹nh mÏ víi nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ hîp lÝ dÞch vô kh¸,m¹ng l­íi ph©n phèi réng lín… nªn s¶n phÈm ®· chiÕm ®­îc thÞ phÇn réng r·i,®­îc ®«ng ®¶o kh¸ch hµng ­a chuéng. Tuy nhiªn C«ng ty bia Sµi Gßn cßn cã ®iÓm yÕu lµ khã tiÕp cËn xa c¸c thÞ tr­êng trong n­íc,ch­a thùc sù lµm quen víi phong c¸ch ng­êi miÒn b¾c.Nªn viÖc më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty ch­a ®¹t ®­îc thÞ phÇn cao. Quan t©m t×m hiÓu kü c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín lµ mét phÇn quan träng trong chÝnh s¸ch cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty bia Hµ Néi. ¤ng cha ta ®· cã c©u: "biÕt ®Þch, biÕt ta, tr¨m trËn tr¨m th¾ng", v× vËy C«ng ty bia Hµ Néi ph¶i lu«n b¸m s¸t, n¾m ch¾c ®­êng ®i n­íc b­íc cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tõ ®ã v¹ch h­íng ®i cho m×nh mét c¸ch cã lîi nhÊt nh»m môc tiªu t¨ng søc c¹nh tranh cña m×nh ®èi víi s¶n phÈm cña hä, mµ chØ cã t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh th× míi cã chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng. §Ó cñng cè ®­îc thÞ tr­êng cña m×nh ®· lµ mét ®iÒu khã, cßn më réng thÞ tr­êng cña m×nh l¹i cµng khã h¬n. Do ®ã ®ßi hái sù nç lùc, nhanh nh¹y, n¨ng ®éng vµ hiÖu qu¶ cña ®éi ngò c¸n bé còng nh­ cña toµn C«ng ty bia Hµ Néi. PhÇn II thùc tr¹ng vÒ c¸c gi¶I ph¸p c¹nh tranh cña C«ng ty Bia Hµ néi trong thêi gian qua 1.Kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty bia Hµ Néi C«ng ty Bia Hµ néi n»m ë 70A Hoµng Hoa Th¸m, ph­êng Ngäc Hµ - QuËn Ba §×nh - Hµ néi. C«ng ty Bia n»m trong Bé c«ng nghiÖp qu¶n lý. C«ng ty ®­¬c thµnh lËp tõ n¨m 1890 do mét ng­êi chñ t­ s¶n Ph¸p tªn lµ Homel ®øng ra ®Çu t­ x©y dùng d­íi d¹ng nhµ m¸y. Môc ®Ých chÝnh lµ kinh doanh kiÕm lêi vµ phôc vô nhu cÇu cho qu©n viÔn chinh Ph¸p vµ lÝnh ®¸nh thuª t¹i ViÖt Nam. N¨m 1954, Ph¸p thua trËn ph¶i vÒ n­íc, Nhµ m¸y ®­îc chuyÓn quyÒn së h÷u sang Nhµ n­íc ViÖt Nam d©n chñ Céng hoµ. Trong nh÷ng n¨m 1954 - 1957 hoµn c¶nh ®Êt n­íc cßn nhiÒu khã kh¨n v× ch­a cã ®éi ngò c¸n bé lµnh nghÒ cïng víi hÇu hÕt m¸y mãc ®· bÞ thu håi vÒ Ph¸p, mét sè Ýt cßn l¹i cò n¸t vµ h­ háng. §øng tr­íc khã kh¨n vÒ thiÕt bÞ m¸y mãc, nguyªn liÖu (men, n­íc, ®¹i m¹ch...) nh­ng anh chÞ em c¸n bé vÉn quyÕt t©m kh¾c phôc nhµ m¸y. Ngµy 15/8/1957 ChÝnh phñ ra quyÕt ®Þnh kh«i phôc l¹i nhµ m¸y víi sù gióp ®ì cña c¸c chuyªn gia TiÖp kh¾c, CHLB §øc. Ngµy 15/8/1958 Nhµ m¸y ®· nÊu thö mÎ bia ®Çu tiªn, s¶n phÈm bia chai mang nh·n hiÖu Tróc B¹ch ra ®êi. Trong n¨m ®ã s¶n l­îng ®¹t 300.000 lÝt. Tõ ®ã ®Õn nay, nhµ m¸y ®­îc mang tªn lµ Nhµ m¸y Bia Hµ Néi vµ ph¸t triÓn qua c¸c giai ®o¹n chñ yÕu sau: * Giai ®o¹n 1: (1958-1981). C«ng ty h¹ch to¸n theo h×nh thøc h¹ch to¸n ®éc lËp víi m« h×nh nhµ m¸y trùc thuéc Bé chñ qu¶n lµ Bé c«ng nghiÖp nhÑ. Trong thêi gian s¶n phÈm Nhµ m¸y s¶n xuÊt lµ bia chai, bia h¬i vµ c¸c lo¹i n­íc ngät gi¶i kh¸t ®ãng chai. Khi míi kh«i phôc l¹i, Nhµ m¸y ch­a cã ng­êi nµo ®­îc ®µo t¹o qua tr­êng líp. Trong giai ®o¹n nµy, n¨ng suÊt lao ®éng cña mét c«ng nh©n hµng n¨m t¨ng 4%, c¸c kho¶n lîi nhuËn vµ tÝch luü ®Òu nép ®Çy ®ñ vµ ®óng kú. S¶n l­îng bia cña C«ng ty kh«ng ngõng t¨ng, n¨m 1981 ®¹t 20 triÖu lÝt/n¨m. NhiÖm vô cña C«ng ty chñ yÕu lµ s¶n xuÊt mµ kh«ng ph¶i lo c¸c yÕu tè ®Çu vµo vµ ®Çu ra. * Giai ®o¹n 2: (1982-1989). C«ng ty ho¹t ®éng theo h×nh thøc h¹ch to¸n phô thuéc víi m« h×nh xÝ nghiÖp thuéc liªn hiÖp xÝ nghiÖp R­îu - Bia - N­íc gi¶i kh¸t I. Trong giai ®o¹n nµy nhê sù gióp ®ì cña CHLB §øc, C«ng ty ®· ®­îc ®Çu t­ xong b­íc 1 ®­a c«ng suÊt cña C«ng ty lªn 40 triÖu lÝt/n¨m. §Õn n¨m 1988 tæng sè c¸n bé c«ng nh©n viªn cña C«ng ty lµ 530 ng­êi, trong ®ã cã 25 c¸n bé trung cÊp, kü s­, b×nh qu©n bËc thî lµ 3,2/6. * Giai ®o¹n 3: (1989-1993). Nhµ m¸y ho¹t ®éng theo h×nh thøc ®éc lËp. Nhµ m¸y ®· l¾p ®Æt vµ hoµn thiÖn hai d©y truyÒn chiÕt bia chai (10.000 chai vµ 15.000 chai/giê). Hoµn tÊt hÖ thèng lªn men ngoµi trêi, hÖ thèng tinh khiÕt CO2, ®Çu t­ c¶ d©y truyÒn bia lon. Tuy nhiªn giai ®o¹n nµy kh«ng t¨ng do phô thuéc vµo nhµ nÊu. * Giai ®o¹n 4: (1993 ®Õn nay). Ngµy 9/12/1993 theo quyÕt ®Þnh sè 388/H§BT nhµ m¸y Bia Hµ Néi®­îc ®æi tªn thµnh C«ng ty Bia Hµ Néi ®Ó phï hîp víi tÝnh chÊt vµ quy m« ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh . Tõ th¸ng 11/1995 ®Õn nay,C«ng ty ho¹t ®éng theo h×nh thøc h¹ch to¸n ®éc lËp víi m« h×nh C«ng ty trùc thuéc Tæng c«ng ty R­îu –Bia-N­íc gi¶i kh¸t. Tõ n¨m1997 ®Õn nay C«ng ty ®ang tiÕp tôc ®Çu t­ b­íc tiÕp theo vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ míi ®Ó t¨ng c«ng suÊt tõ 50 triÖu lÝt /n¨m lªn 100 triÖu lÝt/ n¨m. 2.KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Tæng doanh thu cña C«ng ty liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m. N¨m 1998 tæng doanh thu lµ 380.025 triÖu ®ång. N¨m 1999 tæng doanh thu t¨ng 6,31% so víi n¨m 1998, ®¹t 404.028 triÖu ®ång. N¨m 2000 tæng doanh thu lµ 437.605 triÖu ®ång t¨ng 8,31% so víi n¨m 1999. §ång thêi doanh thu thuÇn cña C«ng ty còng t¨ng lªn. Doanh thu thuÇn n¨m 1999 so víi n¨m 1998 t¨ng 11,11%. N¨m 2000 so víi n¨m 1999 doanh thu thuÇn t¨ng 9,58%. Tæng doanh thu t¨ng lµ kÕt qu¶ cña viÖc ®Çu t­, n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong toµn tæng C«ng ty. §iÒu nµy chøng tá quy m« kinh doanh cña tæng C«ng ty ®· kh«ng ngõng ph¸t triÓn. N¨m 1998 tæng chi phÝ cña C«ng ty lµ 61.089 triÖu ®ång. So víi n¨m 1998 tæng chi phÝ cña tæng C«ng ty n¨m 1999 t¨ng 5,43%. Tû lÖ t¨ng chi phÝ nhá h¬n tû lÖ t¨ng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tæng chi phÝ n¨m 2000 lµ 68.928 triÖu ®ång t¨ng 7,02% so víi n¨m 1999. Tû lÖ t¨ng chi phÝ nhá h¬n tû lÖ t¨ng doanh thu (7,02% < 8,31%). Nh×n vµo c¸c con sè ta thÊy ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty lµ hîp lý, dÉn ®Õn tû suÊt chi phÝ n¨m 1998 lµ 16,07% gi¶m xuèng cßn 15,94% n¨m 1999 (møc ®é gi¶m 0,13%) vµ n¨m 2000 cßn lµ 15,75% (møc ®é gi¶m 0,19%). Nh×n chung, tû suÊt chi phÝ gi¶m dÇn nãi lªn C«ng ty ®· qu¶n lý vµ sö dông chi phÝ cã hiÖu qu¶, n¨m sau tèt h¬n n¨m tr­íc. 2.1. Ph©n tÝch t×nh tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi. V× ho¹t ®éng ë phÇn thÞ tr­êng b×nh d©n lªn l­îng kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ bia cña C«ng ty ngµy cµng lín. Ngoµi viÖc lùa chän vÒ gi¸, kh¸ch hµng cßn ­a thÝch h­¬ng vÞ ®Æc tr­ng cña bia Hµ Néi, uy tÝn cña C«ng ty ngµy cµng lín khi xu h­íng ng­êi tiªu dïng ®ang trë l¹i víi "hµng quèc doanh" vµ lµ ®èi víi hµng c«ng nghÖ thùc phÈm. CÇu vÒ bia t¨ng m¹nh qua c¸c n¨m. Tõ 44 triÖu lÝt n¨m 1996 ®Õn 52 triÖu lÝt n¨m 2000. Cã mét ®iÓm ®Æc biÖt ®¸ng l­u ý lµ cÇu vÒ bia c¸c th¸ng trong n¨m l¹i t­¬ng ®èi æn ®Þnh. HiÖn t­îng nµy ®­îc gi¶i thÝch d­íi hai gãc ®é: + VÒ phÝa C«ng ty: Do C«ng ty ký hîp ®ång mua b¸n víi c¸c ®¹i lý cÊp I theo n¨m, nªn s¶n l­îng ®­îc ph©n bè theo c¸c th¸ng. NÕu vµo th¸ng Õ Èm mµ c¸c ®¹i lý vÉn trung thµnh th× nh÷ng th¸ng tiÕp sau (th¸ng khan hiÕm) ®¹i lý sÏ ®­îc nhËn sè hµng c¨n cø vµo th¸ng tr­íc ®ã. Vµo nh÷ng th¸ng cÇu t¨ng, cung kh«ng ®¸p øng kÞp. Khi ®ã gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng sÏ t¨ng, c¸c nhµ b¸n lÎ sÏ t¨ng thªm lîi nhuËn do hä b¸n ®­îc gi¸ cao mµ chØ ph¶i tr¶ gi¸ mua cña C«ng ty nh­ cò. Nh­ vËy, v× môc ®Ých l©u dµi, buéc c¸c nhµ b¸n lÎ ph¶i theo ®uæi møc s¶n l­îng tèi ®a mµ hä nhËn ®­îc sù cung cÊp tõ C«ng ty. + VÒ phÝa thÞ tr­êng: Vµo mïa §«ng, nhu cÇu tiªu dïng bia kh¸ch hµng nhá lÎ gi¶m, song l¹i ®óng vµo mïa c­íi nªn s¶n l­îng tiªu thô vµo c¸c th¸ng nµy kh«ng bÞ biÕn ®éng m¹nh. Vµo mïa hÌ cÇu t¨ng nh­ng ng­êi tiªu dïng cã thÓ sö dông hµng thay thÕ bia h¬i thay cho bia chai v× gi¸ rÎ l¹i t­¬i m¸t. Víi c¬ cÊu s¶n phÈm hiÖn t¹i cña C«ng ty, cã thÓ t¹o sù æn ®Þnh vÒ doanh thu c¸c th¸ng 5, 6, 7 khi mµ bia chai gi¶m sót th× ®· cã bia h¬i lªn ng«i. Hai s¶n phÈm nµy bæ trî cho nhau t¹o nªn sù æn ®Þnh t­¬ng ®èi cña doanh thu trong c¸c th¸ng. Vµo th¸ng 2, 3 s¶n l­îng tiªu thô bÞ gi¶m lµ do t×nh tr¹ng chung cña ngµy "8/3". Mét mÆt cÇn l­u ý n÷a lµ th¸ng 12, 1 ®óng vµo dÞp tÕt Nguyªn ®¸n, khi mµ nhu cÇu tiªu dïng bia lon cña C«ng ty t¨ng ®ét biÕn mµ doanh sè cña C«ng ty vÉn æn ®Þnh, ®iÒu nµy ph¶n ¸nh cÇu vÒ bia cña C«ng ty Ýt biÕn ®éng do ¶nh h­ëng cña c¬ cÊu. Nh­ vËy, trong t­¬ng lai C«ng ty nªn c¬ cÊu l¹i mÆt hµng, t¨ng s¶n l­îng bia lon, kh«ng nªn bá phÝ c¸c thÞ tr­êng nµy, v× nÕu ®Èy m¹nh tiªu thô vµo ngµy TÕt sÏ ®em hai c¸i lîi cho C«ng ty ®ã lµ lîi nhuËn vµ lîi Ých trong viÖc t¹o h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. 2.2. Ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ phÇn cña C«ng ty. Bia Hµ Néi ®ang ®øng thø hai sau C«ng ty bia Sµi Gßn víi thÞ phÇn hiÖn cã 7,83%. HiÖn nay, khi mµ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t, ngµy cµng cã nhiÒu ®èi thñ ra nhËp thÞ tr­êng bia, cßn c¸c ®èi thñ hiÖn t¹i th× cè g¾ng bµnh tr­íng thÞ phÇn cña m×nh. §iÒu ®ã lµm cho thÞ phÇn cña C«ng ty bia Hµ Néi bÞ gi¶m sót qua c¸c n¨m mÆc dï s¶n l­îng tiªu thô vÉn t¨ng ®¸ng kÓ. Theo b¸o c¸o cña Bé c«ng nghiÖp nhÑ vµ tæng kÕt kÕt qu¶ tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi, thÞ phÇn bia Hµ Néi thÓ hiÖn nh­ sau: BiÓu: ThÞ phÇn C«ng ty qua mét sè n¨m. §¬n vÞ N¨m Toµn ngµnh C«ng Ty bia Hµ Néi Ngµn LÝt Ngµn LÝt ThÞ PhÇn (%) 1995 210 38.895 18.52 1996 352 40.194 11.42 1997 400 43.280 10.82 1998 453 48.580 10.7 1999 514 46.489 9,04 2000 656,1 51.374 7,83 NhËn xÐt: MÆc dï chiÕm thÞ phÇn cao ë MiÒn B¾c, kho¶ng trªn 70% vµ cã møc s¶n l­îng ®Òu t¨ng lªn qua hµng n¨m, n¨m 1995 tõ 38.895 ngh×n lÝt lªn ®Õn 51.374 ngh×n lÝt vµo n¨m 2000 t¨ng 32,08% so víi n¨m 1995. Nh­ng ®èi víi toµn ngµnh th× thÞ phÇn cña C«ng ty lu«n bÞ gi¶m sót qua c¸c n¨m. N¨m 1995 thÞ phÇn cña C«ng ty lµ 18,52% ®Õn n¨m 2000 chØ cßn lµ 7,83%. Së dÜ thÞ phÇn cña C«ng ty bia Hµ Néi bÞ gi¶m sót lµ do tèc ®é t¨ng tr­ëng cña bia Hµ Néi c¸c n¨m qua kh«ng theo kÞp vµ cã chiÒu h­íng gi¶m ®i so víi tèc ®é t¨ng tr­ëng toµn ngµnh bia, møc t¨ng cña toµn ngµnh mét phÇn lµ do nhu cÇu thÞ tr­êng ngµy cµng t¨ng vµ ®ßi hái ngµy cµng cao vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, mét phÇn lµ do xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Riªng n¨m 1999 trong khi møc t¨ng s¶n l­îng c¶ n­íc lµ 13,47% so víi n¨m 1998 th× tæng s¶n l­îng cña C«ng ty n¨m 1999 so víi n¨m 1998 gi¶m ®i lµ 4,31%. Sù gi¶m sót thÞ phÇn dÉn ®Õn sù gi¶m sót vÞ thÕ cña C«ng ty, ®©y lµ mét vÊn ®Ò mµ c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña C«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt. 3. Kh¸ch hµng môc tiªu cña HABECO. Kh¸ch hµng cña C«ng ty bao gåm: C¸c ®¹i lý (hay nhµ b¸n bu«n) chÝnh lµ kh¸ch hµng trùc tiÕp th­êng xuyªn cña C«ng ty, mua hµng víi khèi l­îng lín. C¸c kh¸ch hµng mua víi khèi l­îng Ýt chÝnh lµ ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng. Trong sè ®ã th× c¸c nhµ b¸n bu«n chÝnh lµ kh¸ch hµng chñ yÕu, träng ®iÓm cña C«ng ty, do vËy C«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p kiÓm so¸t vµ ®éng viªn c¸c kh¸ch hµng th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph©n phèi, ph­¬ng thøc thanh to¸n... HiÖn t¹i C«ng ty ®· cung cÊp cho thÞ tr­êng ba lo¹i s¶n phÈm: Bia lon, bia chai, bia h¬i mang nh·n hiÖu "Hµ Néi". Bia lon Hµ Néi: ®­îc ®ãng trong lon nh«m, dung tÝch 0,33 lÝt, ®Ëy n¾p ®¶m b¶o vÖ sinh an toµn, b¶o qu¶n ch¾c ch¾n, thêi h¹n sö dông mét n¨m, thuËn tiÖn cho viÖc vËn chuyÓn ®i xa. §©y lµ lo¹i bia cao cÊp (theo quan niÖm cña ng­êi ¸ §«ng),®èi t­îng kh¸ch hµng dïng lo¹i bia nµy th­êng lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao.Hä uèng bia kh«ng chØ víi môc ®Ých lµ ®Ó gi¶i kh¸t mµ hä cßn muèn th«ng qua ®ã ®Ó thÓ hiÖn ®Þa vÞ cña m×nh.ThÕ nªn hä rÊt chó träng ®Õn chÊt l­îng, h×nh thøc, mÉu m· vµ uy tÝn cña lo¹i bia nµy. Tuy nhiªn, C«ng ty Bia Hµ Néi ch­a thùc sù lµm nã næi bËt, l­u l¹i h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nªn doanh sè b¸n ra ch­a cao. Bia chai Hµ Néi: ®­îc chiÕt vµo chai thuû tinh, dung tÝch 0,5 lÝt, ®­îc d¸n giÊy, b¶o ®¶m vÖ sinh an toµn, b¶o qu¶n tèt trong thêi h¹n sö dông 90 ngµy. Bia chai Hµ Néi ®­îc ®ùng trong kÐt nhùa, rÊt thuËn tiÖn cho viÖc vËn chuyÓn ®i xa. §èi t­îng kh¸ch hµng chñ yÕu tiªu dïng lo¹i s¶n phÈm nµy lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh vµ kh¸,hä th­êng uèng bia víi môc ®Ých gi¶i kh¸t vµ mua rÊt nhiÒu nhÊt lµ trong nh÷ng cuéc liªn hoan tiÖc tïng…Hä rÊt chó träng ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm ®Æc biÖt lµ uy tÝn cña lo¹i bia nµy. HiÖn t¹i ®©y lµ mét lo¹i s¶n phÈm mòi nhän cña C«ng ty vµ ®ang ®¸p øng mét c¸ch m¹nh mÏ nhu cÇu tiªu dïng cña thÞ tr­êng. Bia h¬i Hµ Néi: lµ lo¹i bia t­¬i m¸t, ®­îc mäi ng­êi tiªu dïng ­a thÝch nh­ng l¹i khã vËn chuyÓn ®i xa. Thêi gian vËn chuyÓn b¶o qu¶n cña lo¹i bia nµy rÊt ng¾n (24 giê) nªn chØ ®­îc tiªu thô chñ yÕu ë Hµ Néi vµ mét sè Ýt c¸c tØnh l©n cËn.§èi t­îng kh¸ch hµng chñ yÕu tiªu dïng s¶n phÈm nµy lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp sèng t¹i Hµ Néi,th­êng lµ nh÷ng c«ng nh©n hay nh÷ng ng­êi lµm c«ng ¨n l­¬ng,hä uèng bia chØ víi môc ®Ých lµ gi¶i kh¸t nªn yªu cÇu ®Çu tiªn cña hä khi tiªu dïng lo¹i s¶n phÈm nµy lµ chÊt l­îng cña s¶n phÈm cã ®¹t yªu cÇu kh«ng. §èi t­îng kh¸ch hµng nµy còng chiÕm mét tû lÖ t­¬ng ®èi lín.C«ng ty cÇn duy tr× chÊt l­îng s¶n phÈm thËt tèt ®Æc biÖt lµ ph¶i gi÷ cho lo¹i bia nµy lu«n ®­îc t­¬i m¸t ®Ó ®¸p øng mét c¸ch m¹nh mÏ nhu cÇu tiªu dïng cña thÞ tr­êng nµy. 4.Thùc tr¹ng vµ mét sè gi¶i ph¸p c¹nh tranh cña c«ng ty Bia Hµ Néi thêi gian qua . 4.1.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. TiÕn ®é khoa häcph¸t triÓn ngµnh cµng cao th× c«ng ty cµng cã kh¶ n¨ng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho ng­êi tiªu dïng ngµy cµng tèt h¬n.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng,lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc chung Marketing.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cho ta thÊy râ ý ®å cña C«ng ty trong viÖc ph¸t triÓn më réng danh môc s¶n phÈm, ®æi míi c¬ cÊu s¶n phÈm trªn c¬ së thùc hiÖn tèt c¸c vÊn ®Ò: duy tr×, ®iÒu chØnh, hoµn thiÖn vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm cò, s¶n xuÊt s¶n phÈm míi, lo¹i bá nh÷ng s¶n phÈm ®· l¹c hËu kh«ng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn ®Ó ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®· ®­îc x¸c ®Þnh trong chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña C«ng ty . ChÝnh s¸ch s¶n phÈm phï hîp cã ý nghÜa quan träng trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô vµ ®­a s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng. C¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm chñ yÕu : *ChÊt l­îng s¶n phÈm: ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ vÊn ®Ò then chèt cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm,vµ chÊt l­îng s¶n phÈm phô thuéc vµo chÊt l­îng nguyªn vËt liÖu,tr×nh ®é c«ng nghÖ,tr×nh ®é tay nghÒ c«ng nh©n. C¹nh tranh lµ ®éng c¬ buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm g¶i ph¸p n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó thÝch øng víi sù ph¸t triÓn nhanh chãng trªn thÞ tr­êng .ChÊt l­îng lµ søc m¹nh t¹o nªn søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm. Do vËy môc tiªu hµnh ®Çu cña c«ng ty Bia Hµ Néi lµ ph¸t triÓn chÊt l­îng s¶n phÈm .C«ng ty ®· ¸p dông c¸c biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­¬ng bia.§èi víi tõng mÎ bia,hµng ngµy phßng kü thuËt –CKS ph©n tÝch c¸c mÉu m· bia b¸n thµnh phÈm cã ®óng tiªu chuÈn chÊt l­îng míi cho phÐp xuÊt x­ëng. Bia lµ mét lo¹i s¶n phÈm thùc phÈm nªn ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt l­îng s¶n phÈm thùc phÈm kh«ng chØ dùa vµo c¸c chØ tiªu lý hãa(chØ tiªu kÜ thuËt) mµ cßn ph¶i dùa vµo c¸c chØ tiªu c¶m quan .NÕu c¶ 3 lo¹i chØ tiªu nµy ®¹t yªu cÇu th× chÊt l­îng bia míi ®¹t tiªu chuÈn. §èi t­îng tiªu dïng mµ c«ng ty Bia Hµ Néi h­íng tíi lµ kh¸ch hµng b×nh d©n.Sau khi t×m hiÓu thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng,®ång thêi dùa vµo kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña c«ng ty(kh¶ n¨ng vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ…)c«ng ty ®· x©y dùng mét hÖ thèng chØ tiªu lÝ hãa, chØ tiªu vi sinh vµ chØ tiªu c¶m quan rÊt hîp “gu” víi kh¸ch hµng,v× thÕ s¶n phÈm bia cña c«ng ty®­îc ­a chuéng, ®Æc biÖt lµ bia h¬i vµ bia chai. *§èi víi bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty. G¾n liÒn víi chÊt l­îng s¶n phÈm lµ mÉu m·, bao b×. HiÖn nay c«ng ty ®· chó ý h¬n vÒ mÉu m·,bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty,mÆc dï vËy nÕu so s¸nh víi tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu bia cã mÆt trªn thÞ tr­êng bia Hµ Néi hiÖn nay th× vÒ kh¸ch quan mµ nãi nh·n giÊy cßn ch­a cã h×nh thøc ®Ñp nh­ c¸c lo¹i bia kh¸cnh­:Tiger,Sanmiguel,… Bao b× s¶n phÈm còng lµ mét tiªu chuÈn chÊt l­îng, nã lµm t¨ng gi¸ trÞ s¶n phÈm.Bao b× cµng hoµn thiÖn th× võa b¶o vÖ ®­îc hµng ho¸ trong qu¸ tr×nh l­u tr÷, lu©n chuyÓn võa thùc hiÖn ®­îc chøc n¨ng th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm vµ nhµ s¶n xuÊt. Nh÷ng mÉu s¶n phÈm ®Ñp, hµi hoµ, hîp thÞ hiÕu sÏ cã søc l«i cuèn, hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng. Trong thêi ®¹i ngµy nay, nh·n m¸c ®­îc coi lµ mét c«ng cô s¾c bÐn trong c¹nh tranh, gãp phÇn lµm t¨ng tèc ®é l­u th«ng hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng. V× vËy søc c¹nh tranh cña nh·n hiÖu bia Hµ Néi kh«ng thÓ thiÕu nh©n tè bao b× . Tuy nhiªn,qu¸ tr×nh chôp b¹c khi xuÊt x­ëng cßn bÞ r¸ch,bÞ nh¨n.V× vËy trong thêi gian tr­íc ®©y s¶n phÈm cña c«ng ty bÞ lµm gi¶.HiÖn nay c«ng ty ®· sö dông d©y chuyÒn chiÕt cña CHLB §øc nªn ®· kh¾c phôc ®­îc ®iÒu nµy. *KÐt ®ùng chai. ViÖc chuyÓn tõ kÐt gç sang kÐt nhùa ®· kh¾c phôc ®­îc vÊn ®Ò tæn thÊt s¶n phÈm do r¹n vì trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn .H×nh thøc kÐt nhùa mµu xanh HABECO ®Ñp,hÊp dÉn kh¸ch hµng do vËy t¹o nªn søc m¹nh c¹nh tranh. *Vá chai. Mµu n©u cña c«ng ty cã t¸c dông trong viÖc b¶o qu¶n bia tr¸nh ®­îc tia cùc tÝm,bøc x¹ mÆt trêi g©y ra hiÖn t­îng lªn men . Nh­ng víi mµu nµy th× kh«ng t¹o ra ®­îc sù hîp lÝ trong c¹nh tranh,do vËy còng lµ vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu cña c«ng ty. Bia h¬i cña c«ng ty ®­îc ®ãng vµo thïng nh«m 50 lÝt vµ 100lÝt cã t¸c dông b¶o qu¶n ®­îc l©u tr¸nh sù ¶nh h­ëng cña nhiÖt ®é bªn ngoµi. D©y chuyÒn s¶n xuÊt bia lon ®­îc ®­a vµo ho¹t ®éng kinh doanh tõ th¸ng 8/1996.MÆc dï chÊt l­îng ®­îc n©ng cao lªn nh­ng vÉn ch­a c¹nh tranh ®­îc c¸c h·ng “anh chÞ” nh­:Tiger,Carlsberg…Do vËy 3 lo¹i bia th× vÊn ®Ò tiªu thô bia lon cßn chËm. *KÝch cì 2 s¶n phÈm bia cña c«ng ty. Bia chai Hµ Néi:0,5 lÝt. Bia lon Hµ Néi:0,33 lÝt. §èi víi kÝch cì cña bia lon th× chóng ta kh«ng ®Ò cËp nh­ng ®Ó c¹nh tranh ra ®­îc víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi th× vÊn ®Ò ®Çu tiªn ph¶i tiÕn hµnh lµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. §èi víi bia chai khi ®Æt vÊn ®Ò c¹nh tranh víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi th× vÊn ®Ò ®iÒu chØnh cã thÓ lµ kÝch cì chai,hoÆc khung gi¸ cã sù thèng nhÊt phï hîp. Nãi tãm l¹i,trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm vÊn ®Ò cèt lâi cña c¹nh tranh cña c«ng ty bia Hµ Néi víi c¸c ®èi thñ trong cïng cÊp ®é c¹nh tranh nh·n hiÖu ®ã lµ ph¶i tiÕn hµnh n©ng cao ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm h¬n cÊc ®èi thñ,víi c¸c h×nh thøc mÉu m· thËt ®Ñp. §èi víi nh·n hiÖu bia Hµ Néi c«ng ty ph¶i cã chiÕn l­îc ®Þnh vÞ t¹o ®­îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ cña ng­êi d©n thñ ®«, vµ th©m nhËp réng ra c¸c thÞ tr­êng. 4.2.ChÝnh s¸ch gi¸. §Þnh gi¸ s¶n phÈm,hµng hãa lµ vÊn ®Ò quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô cña s¶n phÈm,lîi nhuËn,sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt nãi chung vµ sù sèng cßn cña c«ng ty nãi riªng.V× thÕ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch chñ quan,tïy tiÖn.Møc gi¸ cña s¶n phÈm phô thuéc vµo quy c¸ch chÊt l­îng,kiÓu kªnh ph©n phèi(trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp),ph­¬ng thøc thanh to¸n… MÆt kh¸c chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶ cña s¶n phÈm .§ång thêi tïy tõng thêi ®iÓm mµ c«ng ty ph¶i biÕt ®­a ra c¸c møc gi¸ kh¸c nhau.C«ng ty cã thÓ ®­a ra chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt,gi¸ trän gãi… Víi ph­¬ng ch©m coi quyÒn lîi kh¸ch hµng trùc tiÕp lµ trªn hÕt, kh«ng chôp giËt. C«ng ty lu«n ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊp vµ æn ®Þnh cho kh¸ch hµng trùc tiÕp cña C«ng ty. Víi quan ®iÓm nµy, C«ng ty ®· b×nh æn vµ t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng, t¹o lËp mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi, tin t­ëng. C¶ vµo ngµy khan hiÕm lÉn lóc d­ thõa gi¸ bia cña C«ng ty b¸n ra lu«n cè ®Þnh vµ gi¸ cßn gi÷ ®­îc ë møc thÊp æn ®Þnh qua c¸c n¨m. BiÓu:B¶ng gi¸ cña C«ng ty qua mét sè n¨m. STT MÆt hµng §¬n vÞ 2000 2001 2002 2003 2004 1. Bia h¬i ®/lÝt 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2. Bia chai ®/chai 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 3. Bia lon ®/lon 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 Cã thÓ nãi ®©y lµ mét quan ®iÓm mang tÝnh chiÕn l­îc mµ C«ng ty ®· vËn dông, nã t¹o nªn sù kh¸c biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh, coi lîi nhuËn l©u dµi vµ quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng lµ môc tiªu ®¹t tíi. Víi lîi thÕ vÒ khÊu hao, C«ng ty ®· h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm t­¬ng ®èi so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, bªn c¹nh ®ã víi chiÕn l­îc h­íng vµo kh¸ch hµng b×nh d©n, coi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh lµ mäi tÇng líp tõ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Õn nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao. C«ng ty ®· ¸p dông mÉu gi¸ thÊp h¬n gi¸ cña mét sè ®èi thñ c¹nh tranh. BiÓu: B¶ng gi¸ b¸n cña C«ng ty so víi mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh (n¨m2004) STT Tªn C«ng ty Bia chai (®/lÝt) Bia lon (®/lon) Bia h¬i (®/lÝt) 1. C«ng ty bia Hµ Néi 10.000 5.000 4.000 2. C«ng ty bia ViÖt Nam 15.384 6.666 0 3. C«ng ty bia §NA 12.435 5.833 4000 Nh×n vµo b¶ng ta thÊy, gi¸ b¸n cña bia Hµ Néi "mÒm" h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ë møc thÊp. Trong khi mµ chÊt l­îng kh«ng thua kÐm so víi c¸c m¸c bia kh¸c. Riªng gi¸ c¶ bia h¬i Hµ Néi trªn thÞ tr­êng cao h¬n h¼n so víi c¸c lo¹i bia h¬i kh¸c nh­: Bia h¬i ViÖt hµ, bia h¬i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c, ®iÒu nµy hoµn toµn hîp lý, nã thÓ hiÖn ®¼ng cÊp v­ît tréi h¬n h¼n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cïng lo¹i. Nã kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng, uy tÝn ®èi víi s¶n phÈm bia h¬i cña C«ng ty. Ngoµi chÝnh s¸ch gi¸ c¶ lµ thÊp vµ æn ®Þnh, C«ng ty cßn sö dông mét sè ®ßn bÈy vÒ gi¸ nh­ sau: NÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp I cã khèi l­îng mua lín sÏ ®­îc h­ëng mét kho¶n hoa hång lµ 50 ®/chai, ®iÒu nµy ®· kÝch thÝch kh¸ch hµng trùc tiÕp lùa chän quy m« mua hµng tèi ­u. 4.3.ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Môc tiªu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ b¶o ®¶m hµng ho¸ ®­îc ®­a ®Õn ®óng ®èi t­îng, ®óng thêi gian, ®óng ®Þa ®iÓm vµ ®óng c¬ cÊu, chñng lo¹i s¶n phÈm. HiÖn t¹i C«ng ty bia Hµ Néi ®ang thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi theo nhu cÇu cña kh¸ch hµng, theo c¸c hîp ®ång kinh tÕ cña mäi ®èi t­îng vµ réng r·i trªn thÞ tr­êng. thùc tÕ, kh¸ch hµng chÝnh cña C«ng ty lµ c¸c c¬ quan du lÞch, c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Theo phßng KÕ ho¹ch - Tiªu thô cho biÕt C«ng ty bia Hµ Néi cã 739 kh¸ch hµng lín th­êng xuyªn, trong ®ã cã 154 ®¹i lý vµ 585 hîp ®ång mua b¸n r¶i kh¾p c¸c tØnh phÝa B¾c tõ Hµ TÜnh trë ra. Theo ®¸nh gi¸ chñ quan cña C«ng ty kÕt hîp víi tµi liÖu cña nh©n viªn th× sè l­îng kh¸ch hµng muèn trë thµnh kh¸ch hµng chÝnh thøc cña C«ng ty ngµy cµng t¨ng lªn. §Æc ®iÓm cña m¹ng l­íi tiªu thô nµy ®· chøng tá vÞ trÝ cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c vµ lµ nh©n tè thuËn lîi cho c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, më réng thÞ tr­êng. Do ®Æc tÝnh cña bia lµ hµng thùc phÈm tiªu dïng trùc tiÕp vµ do n¨ng lùc s¶n xuÊt hiÖn nay ch­a ®­îc më réng nªn kªnh ph©n phèi chñ yÕu cña C«ng ty vÉn lµ kªnh gi¸n tiÕp, sö dông c¸c trung gian b¸n hµng. C¸c kh¸ch hµng nµy ®Õn C«ng ty lÊy hµng vµ ®Òu mua víi khèi l­îng lín. C«ng ty ¸p dông nhiÒu h×nh thøc thanh to¸n kh¸c nhau: B»ng sÐc, ng©n phiÕu, chuyÓn kho¶n, tiÒn mÆt... vµ sö dông chÝnh s¸ch b¸n tr¶ tiÒn ngay tõng ngµy mua hµng. Song cã mét sè linh ®éng ®èi víi c¸c ®¹i lý, nh­ng ph¶i thanh to¸n hoµn toµn vµo ®ît sau, sè tiÒn nî kh«ng qu¸ 30 triÖu ®ång. S¬ ®å : M¹ng l­íi ph©n phèi cña C«ng ty bia Hµ Néi. Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng C«ng ty bia Hµ Néi M¹ng l­íi ph©n phèi ë C«ng ty bia Hµ Néi so víi c¸c C«ng ty bia kh¸c cã rÊt nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt, ®ã lµ: - Kh«ng cã ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ. - C«ng ty kh«ng kiÓm so¸t toµn bé hÖ thèng kªnh tiªu thô (kh«ng sö kªnh trùc tiÕp). ViÖc ®iÒu tiÕt b¸n hµng hoµn toµn do c¸c ®¹i lý cña C«ng ty vµ c¸c ®¹i lý mua b¸n ®¶m nhËn. Hµng quý C«ng ty chØ cö nh©n viªn tíi c¸c ®¹i lý ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ t×nh h×nh tiªu thô g©y lªn h¹n chÕ. - C¸c ®¹i lý ph¶i giao tiÒn hµng ®ît tr­íc, tr­íc khi nhËn hµng ®ît sau. Trong nh÷ng n¨m qua, C«ng ty lu«n cã ­u thÕ trong tiªu thô kh«ng t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ kh¸ch hµng tù t×m ®Õn C«ng ty. Tuy vËy, C«ng ty x¸c ®Þnh r»ng tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña m×nh nªn ®· cè g¾ng ®Ó ®¬n gi¸ ho¸ tíi møc tèi thiÓu c¸c trung gian giao dÞch. ChÝnh v× thÕ kh¸ch hµng ®Õn víi C«ng ty ngµy cµng cao lªn. 4.4.ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng vµ giao tiÕp. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò sau: +Qu¶ng c¸o. +Xóc tiÕn b¸n hµng. +Tuyªn truyÒn. +B¸n hµng c¸ nh©n. ChÝnh s¸ch nµy lµ c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing trong c«ng ty.ChÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng lµ ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau vµ ®Ó cho ng­êi b¸n tháa m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ®ång thêi cã thÓ gîi më nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng . *KhuyÕch tr­¬ng:C«ng ty ®· tæ chøc nhiÒu ®ît khuyÕn m¹i lín ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh nh»m thu hót thªm thÞ phÇn cña c«ng ty. * Giao tiÕp: C«ng ty bia Hµ néi ®· thiÕt lËp ®­îc nh÷ng mèi quan hÖ réng r·i víi c¸c nhµ chøc tr¸ch vµ t¨ng c­êng tiÕp xóc víi d©n chóng trªn toµn thÞ tr­êng miÒn B¾c b»ng nhiÒu ho¹t ®éng tµi trî cho c¸c sù kiÖn v¨n ho¸ thÓ thao. Nhê nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî nµy, C«ng ty ®· t¹o ®­îc uy tÝn lín trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c. * Qu¶ng c¸o: HiÖn nµy C«ng ty bia Hµ néi vÉn ch­a ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o mét c¸ch thÝch ®¸ng nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cßn lÎ tÎ ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn ti vi. *Xóc tiÕn b¸n:C«ng ty bia Hµ Néi ®· cã nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng vµ in Ên c¸c Ên phÈm vÒ biÓu t­îng cña c«ng ty… 5.§¸nh gi¸ thùc tr¹ng. 5.1. Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc. ThÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty ngµy cµng ®­îc më réng: N¨m 1995, bia Hµ Néi míi chØ tiªu thô ë 17 tØnh, thµnh phÝa B¾c th× ®Õn nay ®· cã mÆt trªn 28 tØnh thµnh tõ Hµ TÜnh trë ra. Bªn c¹nh thµnh c«ng trong më réng thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý C«ng ty còng ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô ®èi víi kh¸ch hµng hiÖn cã, lµm cho s¶n l­îng t¨ng kh«ng ngõng. NÕu n¨m 1995 chØ tتu thô 38,895 triÖu lÝt th× ®Õn n¨m 2004 ®· t¨ng lªn kho¶ng 132,5 triÖu lÝt. Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty cßn tiÒm n¨ng, do cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty cßn v­ît qu¸ kh¶ n¨ng cung øng nªn ban l·nh ®¹o C«ng ty ®· quyÕt ®Þnh n©ng n¨ng suÊt 100 triÖu lÝt trong ®Çu nh÷ng n¨m tíi, ®­a bia Hµ Néi vµo c¸c tØnh miÒn Trung vµ miÒn Nam mét c¸ch m¹nh mÏ h¬n. Thµnh tùu ®ã cã ®­îc lµ nhê vµo sù nç lùc cña ban l·nh ®¹o vµ tËp thÓ c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty trong viÖc ®æi míi hoµn thiÖn c«ng nghÖ kh«ng ngõng, ¸p dông c«ng nghÖ lªn men ng¾n ngµy vµo s¶n xuÊt nªn cho n¨ng suÊt cao. KÕt qu¶ lµ, thêi gian s¶n xuÊt ®­îc rót ng¾n, chi phÝ s¶n xuÊt ®­îc tiÕt kiÖm dÉn tíi h¹ gi¸ thµnh vµ chÊt l­îng s¶n phÈm ngµy cµng ®­îc n©ng cao. MÆt kh¸c, C«ng ty cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng ®­îc còng lµ do chÝnh s¸ch c¬ cÊu mÆt hµng cña C«ng ty rÊt hîp lý. C¸c s¶n phÈm bæ xung hç trî cho nhau t¹o nªn sù æn ®Þnh t­¬ng ®èi s¶n l­îng tiªu thô trong c¸c th¸ng, ®ång thêi víi c¬ cÊu s¶n phÈm hiÖn nay C«ng ty võa ph¸t huy ®­îc thÕ m¹nh võa nÐ tr¸nh ®­îc c¹nh tranh. 5.2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i. MÆc dï cã thÞ tr­êng t­¬ng ®èi lín, nh­ng s¶n phÈm cña C«ng ty míi chØ xuÊt hiÖn ë miÒn B¾c, cßn ë thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam hÇu nh­ ch­a cã vµ C«ng ty ch­a cã s¶n phÈm xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi. Lµ C«ng ty cã lîi thÕ vÒ mÆt thêi gian nhê x©m nhËp thÞ tr­êng sím nhÊt - thêi gian mµ thÞ tr­êng bia phÝa B¾c cßn bá ngá - ®¸ng lÏ nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸, chÊt l­îng vµ sù nç lùc lín, C«ng ty bia Hµ Néi cã kh¶ n¨ng dµnh ®­îc mét thÞ phÇn lín h¬n vµ doanh sè b¸n lín h¬n. Nh­ng viÖc b¸n hµng qu¸ dÔ dµng lµm cho nh©n viªn cña C«ng ty chñ quan, kh«ng chÞu më réng thÞ tr­êng, t¹o ra nhiÒu kho¶ng trèng trªn thÞ tr­êng. V× vËy, khi xuÊt hiÖn c¸c C«ng ty liªn doanh ®Æc biÖt lµ §«ng Nam ¸ ®· tÊn c«ng vµo c¸c kho¶ng trèng nµy vµ dÇn dÇn chiÕm lÜnh thÞ phÇn cña C«ng ty, lµm cho thÞ phÇn cña C«ng ty gi¶m ®i qua c¸c n¨m, thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý cña C«ng ty chñ yÕu ë khu vùc Hµ Néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c. Bªn c¹nh ®ã, hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty ho¹t ®éng ch­a ®ñ m¹nh, ch­a t¹o ®­îc lîi thÕ tiªu thô so víi c¸c C«ng ty bia kh¸c. HiÖn t¹i C«ng ty chØ tæ chøc b¸n hµng chñ yÕu cho c¸c ®¹i lý (kÓ c¶ bia h¬i) mµ ch­a cã kªnh trùc tiÕp tíi ng­êi tiªu dïng. §iÒu nµy khiÕn C«ng ty kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc hÕt ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý g©y ¶nh h­ëng ®Õn viÖc mua hµng cña kh¸ch, lµm gi¶m uy tÝn cña C«ng ty dÉn ®Õn viÖc më réng thÞ tr­êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô bÞ h¹n chÕ. C«ng ty còng ch­a thùc sù t¹o ®­îc sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a C«ng ty vµ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau. C«ng ty vÉn ch­a ®­a ®­îc nh÷ng lîi Ých thiÕt thùc rµng buéc c¸c thµnh viªn dÉn ®Õn mét sè thµnh viªn kªnh ®· chuyÓn sang cho c¸c C«ng ty bia kh¸c. ViÖc thay thÕ c¸c thµnh viªn nµy th­êng bÞ ®éng, lµm cho c¸c ®èi thñ dÔ dµng x©m nhËp vµo kªnh vµ ph¸ huû kªnh ®ã. ViÖc th¨m hái, ®éng viªn vµ t×m hiÓu nh÷ng thµnh viªn kªnh gÆp khã kh¨n cßn ch­a ®­îc C«ng ty quan t©m nhiÒu. Mét mÆt h¹n chÕ n÷a lµ ho¹t ®éng tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm vµ C«ng ty ch­a ®­îc thÓ hiÖn nhiÒu, ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nh­ mong muèn. Lý do chÝnh lµ c­êng ®é, tÇn suÊt qu¶ng c¸o cña C«ng ty cßn ch­a cao, cã thÓ gäi lµ qu¸ thÊp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Néi dung qu¶ng c¸o cña bia chØ mang tÝnh chÊt th«ng tin chø ch­a g©y ®­îc Ên t­îng, ch­a cã tÝnh thuyÕt phôc. C¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô nh­ th­ëng cho kh¸ch, thi sæ xè, trß ch¬i... ch­a ®­îc sö dông hÕt hoÆc cã nh­ng kh«ng l«i kÐo ®­îc quÇn chóng. PhÇn III KiÕn nghÞ c¸c gi¶i ph¸p trong c¹nh tranh cho HABECO trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c - Cñng cè thÞ tr­êng hiÖn cã b»ng c¸ch c¬ cÊu, s¾p xÕp l¹i hÖ thèng m¹ng l­íi ph©n phèi, x¸c lËp c¸c ph­¬ng thøc b¸n hµng, ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o thÝch hîp nh»m môc ®Ých t¨ng l­îng b¸n cho c¸c kh¸ch hµng hiÖn cã . - Më réng thÞ tr­êng trªn c¬ së chñ yÕu nh»m vµo kh¸ch hµng b×nh d©n nh­ng còng ®ång thêi gia t¨ng sè l­îng kh¸ch hµng sang träng, cao cÊp . Trªn quan ®iÓm ®ã nªn em xin nªu ra mét sè gi¶i ph¸p sau : 1. X©y dùng vµ triÓn khai cã hiÖu qu¶ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. ViÖc x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng hîp lý cã ý nghÜa rÊt quan träng trong c¹nh tranh . Nã thÓ hiÖn quan ®iÓm trùc tiÕp hay nÐ tr¸nh, nã x¸c lËp cho C«ng ty s¶n phÈm chiÕn l­îc, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty bia Hµ Néi . Kh«ng ngõng hoµn thiÖn s¶n phÈm c¶ vÒ chÊt l­îng lÉn mÉu m· vµ c¸c dÞch vô sau b¸n hµng ®Ó tho¶ m·n ®ßi hái cña thÞ tr­êng lµ mét yÕu tè ®Çu tiªn, quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña C«ng ty . Tr­íc hÕt C«ng ty cÇn duy tr× chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng ®ang s¶n xuÊt (mÆt hµng truyÒn thèng) ®Æc biÖt lµ bia chai Hµ Néi v× ®©y lµ s¶n phÈm mòi nhän cña c«ng ty,lµ s¶n phÈm cã doanh sè b¸n cao nhÊt cña c«ng ty.Cã duy tr× tèt c¸c mÆt hµng truyÒn thèng C«ng ty míi æn ®Þnh ®­îc thÞ phÇn cña m×nh tr¸nh bÞ c¸c c«ng ty kh¸c lÊn chiÕm ®ång thêi còng kh¼ng ®×nh ®­îc h×nh ¶nh cña m×nh ë trªn thÞ tr­êng.Song song víi ®ã c«ng ty còng cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch më réng chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng s¶n phÈm nh»m thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi hiÖu qu¶ cao,nhÊt lµ cÇn cã chÝnh s¸ch tung s¶n phÈm míi víi chÊt l­îng cao vµ mÉu m· ®Ñp vµo thÞ tr­êng trong nh÷ng dÞp ®Æc biÖt(nh­ nh÷ng dÞp lÔ,tÕt Nguyªn §¸n,…).V× theo quan niÖm vÒ s¶n phÈm míi th× s¶n phÈm c¶i tiÕn vµ s¶n phÈm míi ®Òu t¹o nªn chu kú sèng míi cho s¶n phÈm ®ång thêi nã ®¸p øng tèt nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng . 2. Ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ s¶n phÈm lµ viÖc dù kiÕn gi¸ c¶ trong t­¬ng lai cã ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn kh«ng. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ chØ cho gi¸ trÞ vµ tÝnh kh¶ thi cao khi nã xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ dù kiÕn biÕn ®éng vÒ gi¸ trong t­¬ng lai trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng . C«ng ty bia Hµ Néi do viÖc x¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n nªn viÖc ®Þnh gi¸ cña c«ng ty ph¶i phï hîp víi ®o¹n thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®· chän.Víi ®o¹n thÞ tr­êng nh­ vËy c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch gi¸ mÒm máng, kh«ng thÓ ®¸nh gi¸ cao v× kh¶ n¨ng chi tr¶ cã h¹n .Do vËy gi¸ b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty ph¶I thÊp h¬n c¸c lo¹i cao cÊp nh­:Tiger,Halida,Carlsberg,…V× vËy khung gi¸ cña c«ng ty ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh bëi giíi h¹n trªn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ giíi h¹n d­íi lµ chi phÝ s¶n xuÊt. Tuy nhiªn gi¸ b¸n cña c«ng ty kh«ng ph¶i lu«n cè ®Þnh mµ ph¶i thay ®æi qua tõng giai ®o¹n biÕn ®éng cña thÞ tr­êng vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh th× míi thÝch øng ®­îc.ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ thÓ hiÖn ph¶i hÕt søc linh ho¹t trong tõng ®IÒu kiÖn,tõng m«i tr­êng,hoÆc cã thÓ lµ tõng khóc thÞ tr­êng mµ ta ®Æt ra víi mét møc gi¸ hîp lý. Tãm l¹i, gi¸ lµ mét thø vò khÝ ®­îc ­a chuéng v× nã cã hiÖu lùc ®Ó ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng, khai th¸c tèi ®a c¸c lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau.Trõ tr­êng hîp C«ng ty cã gi¸ thµnh h¹ cßn nãi chung viÖc sö dông c«ng cô gi¸ ph¶i ®­îc coi nh­ mét vò khÝ lîi h¹i nh­ng còng kh«ng kÐm phÇn nguy hiÓm, nghÜa lµ C«ng ty cã thÓ gÆp rñi ro trong kinh doanh do chÝnh s¸ch gi¸ c¶ kh«ng hîp lý. 3. C¬ cÊu l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 3.1. ThiÕt kÕ vµ s¾p xÕp l¹i hÖ thèng ph©n phèi. VÒ mÆt lý luËn ®Ó ®Èy m¹nh tèc ®é thiªu thô cã hai chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm sau: * ChiÕn l­îc ®Èy: Bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng víi môc ®Ých ®­a c¸c s¶n phÈm vµo chu tr×nh tiªu thô cña giíi th­¬ng nh©n, lµm t¨ng nhanh viÖc b¸n hµng b»ng c¸ch sö dông c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ kÝch thÝch khu vùc bu«n b¸n ®Ó thóc ®Èy hµng ho¸ theo c¸c kªnh l­u th«ng hµng ho¸. Nãi c¸ch kh¸c, chiÕn l­îc ®Èy nh»m thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm nhê c¸c trung gian ph©n phèi hoÆc nh©n viªn b¸n hµng. * ChiÕn l­îc kÐo: Lµ chiÕn l­îc thu hót ng­êi tiªu dïng ®Õn víi hµng ho¸. Thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy, c¸c h·ng s¶n xuÊt chñ yÕu dùa vµo chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng (nhÊt lµ qu¶ng c¸o) nh»m kÝch thÝch vµ h×nh thµnh nhu cÇu vÒ phÝa ng­êi tiªu dïng. VÒ nguyªn t¾c chiÕn l­îc kÐo ­u ®iÓm nhiÒu h¬n v× t¹o cho doanh nghiÖp mét sù ®éc lËp t­¬ng ®èi ®èi víi ng­êi ph©n phèi, nh­ng chÝnh s¸ch nµy th­êng ®ßi hái ph¶i ®Çu t­ tµi chÝnh lín. HiÖn nay c¸c C«ng ty cã nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ sö dông hai chiÕn l­îc trªn. VËn dông vµo thùc tiÔn ®èi víi C«ng ty bia Hµ néi khi mµ Nhµ n­íc chØ cho phÐp trÝch 7% trªn tæng chi phÝ s¶n xuÊt vµo chi phÝ b¸n hµng (t­¬ng øng 12 tû ®ång n¨m 2000). Kho¶n tiÒn nµy ngoµi viÖc trang tr¶i cho c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng cßn ph¶i dïng nã cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Víi viÖc trÝch 1% cho qu¶ng c¸o th× con sè 1.717.651.542 ®ång cßn qu¸ Ýt ®Ó nã cã thÓ ph¸t huy hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. Nh­ vËy viÖc giíi h¹n trong ng©n s¸ch C«ng ty dµnh cho qu¶ng c¸o buéc C«ng ty ph¶i nghÜ ®Õn viÖc khai th¸c cã hiÖu qu¶ chiÕn l­îc ®Èy. Trªn c¬ së ph¸t huy tÝnh ­u viÖt cña c¸c nhµ b¸n bu«n, c¸c ®¹i lý, cöa hµng, h¹n chÕ nh÷ng yÕu ®iÓm cña mçi lo¹i kªnh thµnh viªn, kÕt hîp víi thùc tiÔn ®ßi hái vÒ ph©n phèi ®èi víi C«ng ty bia Hµ néi. Em xin ®­a ra m« h×nh kªnh ph©n phèi nh­ sau: Ng­êi b¸n lÎ ®¹i lý b¸n bu«n Ng­êi tiªu dïng C«ng ty bia Hµ néi Nhµ b¸n bu«n Víi quan ®iÓm "coi c¸c ®¹i lý, nhµ b¸n bu«n lµ kh¸ch hµng trùc tiÕp gi÷ vai trß quan träng, ng­êi tiªu dïng cuèi cïng gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô". C«ng ty nªn cã chÝnh s¸ch kÝch thÝch tiªu thô thÝch hîp ®èi víi c¸c ®èi t­îng nµy. C«ng ty chØ cÇn gi÷ mèi liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c trung gian lµ c¸c ®¹i lý C«ng ty vµ c¸c nhµ b¸n bu«n. PhÇn cßn l¹i, ®Ó cho c¸c nhµ trung gian ®ã ph¸t huy vai trß cña m×nh. * C¸c thµnh phÇn trong kªnh gåm: - §¹i lý C«ng ty: Lµ trung gian ®­îc thµnh lËp theo hîp ®ång gi÷a C«ng ty bia Hµ néi víi c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã ®ñ n¨ng lùc ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty (n¨ng lùc vÒ tµi chÝnh ®Þa ®iÓm b¸n, kinh nghiÖm...). §¹i lý ph¶i b¸n theo møc gi¸ mµ C«ng ty quy ®Þnh vµ kh«ng ®­îc b¸n s¶n phÈm cña ®æi thñ c¹nh tranh. Nã ph¶i ®­îc thµnh lËp theo h×nh thøc ®¹i lý hoa hång ®­îc h­ëng kho¶n thï lao hoa hång theo tho¶ thuËn víi C«ng ty. - Nhµ b¸n bu«n: Gåm tÊt c¶ c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã nhu cÇu lµm nhµ trung gian ph©n phèi s¶n phÈm cho C«ng ty víi ®iÒu kiÖn ph¶i tiªu thô mét l­îng hµng ho¸ theo møc s¶n l­îng mµ C«ng ty quy ®Þnh (®Ó ph©n biÖt víi nhµ b¸n lÎ) vµ mét sè ®iÖu kh¸c vÒ ký cuéc vµ chÕ ®é thanh to¸n. - Ng­êi b¸n lÎ cã mèi liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c nhµ b¸n bu«n. Hä cã thÓ tuú ý mua s¶n phÈm cña C«ng ty t¹i c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c nhµ b¸n bu«n ®Ó b¸n cho ng­êi cuèi cïng. - Mèi liªn hÖ trùc tiÕp gi÷a C«ng ty víi ng­êi tiªu dïng cuçi cïng th«ng qua hÖ thèng cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. HÖ thèng cöa hµng nµy còng cã vai trß ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi lµ n¬i ®Ó C«ng ty tr­ng bµy ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. 3.2. Tæ chøc l¹i sè ®¹i lý C«ng ty vÒ nhµ b¸n bu«n. HiÖn nay tæng sè ®¹i lý cña C«ng ty trªn tæng sè ®¹i lý 193/347. Hay sè ®¹i lý C«ng ty chiÕm 55,62%. NÕu ®Ó con sè ®¹i lý nµy ho¹t ®éng theo ®óng nghÜa cña nã th× C«ng ty ph¶i chi mét l­îng tiÒn ®©ï t­ ®¸ng kÓ cho ®¹i lý ( kho¶n hµng ho¸ C«ng ty göi ®¹i lý b¸n hé...). Thö lµm phÐp tÝnh ®¬n gi¶n, gi¶ sö trong th¸ng, mét ®¹i lý nhËn ®­îc 1500 kÐt bia chai vµ ph¶i thanh to¸n vµo cuèi th¸ng. Nî ph¶i thu cña C«ng ty ®èi víi mét ®¹i lý lµ 1500 kÐt x 100.000 ®/kÐt = 150 triÖu ®ång. Víi 193 ®¹i lý nh­ hiÖn nay cÇn thªm vèn ®Çu t­ lµ 28,950 tû ®ång. §©y lµ mét sè vèn qu¸ lín vµ kh«ng cÇn thiÕt ®èi víi C«ng ty. Nh­ vËy, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ b¸n hµng buéc C«ng ty ph¶i c¬ cÊu, s¾p xÕp l¹i hÖ thèng ph©n phèi sao cho c¸c ®¹i lý ®ñ tinh gi¶n ®Ó gi÷ vai trß ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng theo møc gi¸ C«ng ty mong muèn. §èi víi c¸c cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm: C«ng ty nªn bè trÝ t¹i mçi tØnh thµnh mét cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. HiÖn t¹i C«ng ty cã mÆt mét cöa hµng, cöa hµng nµy ngoµi chøc n¨ng thu thËp th«ng tin, b¸n hµng nã cßn cã chøc n¨ng chµo hµng vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Lµ n¬i ®Ó ng­êi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm ®Ó ®èi chiÕu víi chÊt l­îng s¶n phÈm bia cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ C«ng ty dùa vµo ®ã mµ duy tr× mét gi¸ b¸n cña s¶n phÈm m×nh sao cho phï hîp víi kh¸ch hµng, tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng t¨ng gi¸ bia cña C«ng ty mét c¸ch tuú tiÖn. C¸c cöa hµng nµy ®Òu cã thÓ ho¹t ®éng tèt h¬n c¸c nhµ b¸n bu«n bëi v× nã cã kh¶ n¨ng xóc tiÕn b¸n vµ ®¶m b¶o cung cÊp liªn tôc cho c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng. Tuy nhiªn khi ®Æt cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm ë mçi tØnh C«ng ty nªn tr¸nh ®Ó xÈy ra m©u thuÉn víi c¸c nhµ trung gian ph©n phèi kh¸c nhÊt lµ trong viÖc x¸c ®Þnh gi¸ b¸n - gi¸ b¸n nªn b¸n theo gi¸ tiªu dïng. 3.3. §iÒu chØnh l¹i hÖ thèng kho b·i. BÊt cø khi nµo cã thÓ, h·y ®­a ra mét hÖ thèng ph©n phèi ch¾c ch¾n vµ hiÖu qu¶ h¬n c¸c C«ng ty ®èi thñ. Chi phÝ vËn chuyÓn vµ giao hµng cao cÇn ®­îc ­u tiªn c©n nh¾c. KÕ ho¹ch thêi gian tíi, C«ng ty bia Hµ néi sÏ chuyÓn kho dù tr÷ hµng ho¸ ra khái C«ng ty víi lý do: - T¸ch biÖt hai ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh ®Ó ®¶m b¶o bÝ mËt th«ng tin vÒ s¶n xuÊt. - Do yªu cÇu cña c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ viÖc cÊm l­u hµnh xe t¶i trong néi thµnh vµo giê cao ®iÓm trong néi thµnh. §Ó gi¶m tæi thiÓu chi phÝ vËn chuyÓn vµ giao hµng C«ng ty cÇn lùa chän ®Þa ®iÓm ®Æt kho hîp lý. C«ng ty cã thÓ ®Æt kho gÇn c¸c ®­êng quèc lé quan träng nh»m khai th¸c c¸c ph­¬ng tiÖn chuyªn chë b»ng ®­êng s«ng vµ ®­êng s¾t. HiÖn nµy chuyªn chë b»ng ®­êng s¾t cã gi¸ thµnh rÎ nhÊt, v× vËy C«ng ty nªn ®Æt kho gÇn c¸c nhµ kho xe löa ®ång thêi t¹i ®ã ®Æt lu«n mét ®¹i lý C«ng ty víi hai môc ®Ých b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. 4. T¨ng c­êng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c ho¹t ®éng giao tiÕp khuÕch tr­¬ng cña C«ng ty ph¶i cã tr¸ch nhiÖm lµm xuÊt hiÖn ý t­ëng vÒ mµu xanh trong d©n chóng nh­ mét sù t­¬i m¸t, ªm ®Òm, s«i ®ång ®Çy søc sèng, ph¶i ®ång nhÊt nã víi c¬ së cña sù thµnh c«ng cïng víi chÊt l·ng m¹n cña cuéc sèng. §ång thêi chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng cña C«ng ty ph¶i lµm næi bËt lªn quy m« cña C«ng ty, quyÕt ®Þnh tíi tiÕng t¨m cña s¶n phÈm, ®¸p øng ®­îc tÝnh xa xØ, sang träng, phæ biÕn trong thãi quen tiªu dïng cña d©n chóng. * Qu¶ng c¸o: HiÖn nµy C«ng ty bia Hµ néi vÉn ch­a ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o mét c¸ch thÝch ®¸ng nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cßn lÎ tÎ ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn ti vi. VÉn biÕt qu¶ng c¸o trªn ti vi rÊt tèn kÐm, tuy nhiªn tÝnh hiÖu qu¶ cña nã th× kh«ng ai d¸m phñ nhËn nªn C«ng ty còng cÇn ph¶i sö dông ph­¬ng tiÖn truyªng th«ng nµy. §Ó gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, C«ng ty bia Hµ néi nªn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng vµ ®µi truyÒn h×nh Hµ néi thay v× qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh Trung ¦¬ng v× chi phÝ qu¶ng cao trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh nµy thÊp h¬n rÊt nhiÒu truyÒn h×nh Trung ¦¬ng mµ hiÖu qu¶ còng kh«ng thua kÐm nhiÒu. §Ó viÖc qu¶ng c¸o ®¹t hiÖu qu¶ cao th× C«ng ty nªn tËp trung vµo ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o xen gi÷a c¸c ch­¬ng tr×nh träng ®iÓm nh­ thÓ thao phim truyÖn... Ngoµi ra, C«ng ty còng nªn ph¸t huy viÖc qu¶ng c¸o qua c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c nh­ Radio, b¸o chÝ ®Æc biÖt lµ c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng. * KhuyÕch tr­¬ng: C«ng ty cÇn tiÕn hµnh c¸c ®ît khuyÕn m¹i nhiÒu h¬n n÷a vµ c¸c khuyÕn m¹i cÇn ®­îc th«ng b¸o c«ng khai, ®Æc biÖt lµ khuyÕn m¹i ®èi víi ng­êi tiªu dïng - nh÷ng ng­êi kh«ng th­êng xuyªn quan hÖ víi C«ng ty - cã nh­ vËy míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. MÆt kh¸c, ®èi víi nh÷ng khuyÕn m¹i dµnh cho tiªu ng­êi tiªu dïng, C«ng ty cÇn kÐo dµi kho¶ng 1 th¸ng ®Ó ng­êi tiªu dïng cã c¬ héi mua s¶n phÈm vµ h­ëng khuyÕn m¹i. * Giao tiÕp: C«ng ty bia Hµ néi ®· thiÕt lËp ®­îc nh÷ng mèi quan hÖ réng d·i víi c¸c nhµ chøc tr¸ch vµ t¨ng c­êng tiÕp xóc víi d©n chóng trªn toµn thÞ tr­êng miÒn B¾c b»ng nhiÒu ho¹t ®éng tµi trî cho c¸c sù kiÖn v¨n ho¸ thÓ thao. Nhê nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî nµy, C«ng ty ®· t¹o ®­îc uy tÝn lín trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c. Tuy nhiªn, nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî cña C«ng ty vÉn ch­a ®¹t hiÖu qu¶ nh­ mong muèn. Mét biÖn ph¸p cã thÓ lµ t¨ng hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng tµi trî lµ C«ng ty nªn kÕt hîp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞ tr­êng nh­ng vÉn ®¶m b¶o cã l·i ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm trong c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao mµ C«ng ty ®· tµi trî. KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay,c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch Marketing ®ãng vai trß rÊt quan träng. Trong ®Ò ¸n nµy em chØ d¸m m¹nh d¹n ®­a vµo chiÕn l­îc Marketing-Mix ®Ó t¹o thªm mét sè gi¶i ph¸p nh»m t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty. Qua ®©y sÏ thÓ hiÖn mét phÇn nµo trong c¸ch nhËn thøc cña em víi c¸c vÊn ®Ò nghiªn cøu. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn Thu Lan- gi¸o viªn khoa Marketing ®· gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò ¸n nµy, nh­ng do tr×nh ®é, nhËn thøc cßn h¹n chÕ vµ thêi gian nghiªn cøu kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u,réng…nªn cßn nhiÒu thiÕu sãt .KÝnh mong ®­îc sù gãp ý cña thÇy c« vµ ®éc gi¶. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n!!! Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 1-Qu¶n trÞ Marketing(Philip Kotler). 2-Marketing c¨n b¶n(PGS-PTS TrÇn Minh §¹o). 3-Niªn gi¸m thèng kª 2004. 4-T¹p chÝ diÔn ®µn doanh nghiÖp.Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 PhÇn I:Thùc tr¹ng vÒ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng bia t¹i MiÒn B¾c. 2 1.§Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng bia t¹i MiÒn B¾c. 2 1.1.§Æc ®iÓm vÒ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng . 2 1.2. Nhu cÇu bia trong n­íc. 3 1.3.ThÞ tr­êng bia khu vùc phÝa B¾c. 3 2.T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng bia. 4 2.1.§Æc ®iÓm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ c¸c gi¶i ph¸p c¹nh tranh chñ yÕu 6 PhÇn II:Thùc tr¹ng vÒ c¸c gi¶i ph¸p c¹nh tranh cña c«ng ty bia Hµ Néi trong thêi gian qua. 9 1.Kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty bia Hµ Néi. 9 2.KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 10 2.1. Ph©n tÝch t×nh tiªu thô cña C«ng ty bia Hµ Néi. 11 2.2. Ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ phÇn cña C«ng ty. 12 3.Kh¸ch hµng môc tiªu cña HABECO. 13 4.Thùc tr¹ng vµ mét sè gi¶i ph¸p c¹nh tranh cña c«ng ty Bia Hµ Néi thêi gian qua 14 4.1.ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. 14 4.2.ChÝnh s¸ch gi¸. 17 4.3.ChÝnh s¸ch ph©n phèi. 19 4.4.ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng vµ giao tiÕp. 20 5.§¸nh gi¸ thùc tr¹ng. 21 5.1. Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc. 21 5.2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i. 21 PhÇn III:KiÕn nghÞ c¸c gi¶i ph¸p trong c¹nh tranh cho HABECO trªn thÞ tr­êng MiÒn B¾c. 23 1. X©y dùng vµ triÓn khai cã hiÖu qu¶ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. 23 2. Ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý. 24 3. C¬ cÊu l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 24 3.1. ThiÕt kÕ vµ s¾p xÕp l¹i hÖ thèng ph©n phèi. 24 3.2. Tæ chøc l¹i sè ®¹i lý C«ng ty vÒ nhµ b¸n bu«n. 26 3.3. §iÒu chØnh l¹i hÖ thèng kho b·i. 27 4. T¨ng c­êng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. 28 PhÇn KÕt LuËn. 30 Tµi liÖu tham kh¶o 31