Đề án Thương hiệu – Sự cần thiết cho hàng nông sản Việt Nam

triển của doanh nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp còn trở thành biểu tượng kinh doanh, nó là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp giữ vững và phát triển kinh doanh trên thị trường trong nước và quốc tế. Để hiểu rõ hơn về thương hiệu, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về thương hiệu qua vai trò của nó. II. vai trò của thương hiệu Trong kinh doanh hiện nay, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng và được ví như yếu tố đầu tầu trong cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Trong xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau gay gắt mới bán được hàng hoá. Khách hàng không có nhiều thời gian để tìm hiểu mọi thông tin về sản phẩm, nhưng họ sẽ đánh giá và lựa chọn mua hàng theo thương hiệu. Cho nên thương hiệu có vai trò quan trọng trong cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Vai trò đó có thể xem xét ở cả hai phía: phía khách hàng và phía doanh nghiệp. Về phía khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lới ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua hàng hóa mang thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác – hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng. Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm). Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử dụng). Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. 2. Về phía doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Một chiến lược thương hiệu có thể làm cho doanh nghiệp chống lại các đối thủ; làm cho quảng cáo thêm tin cậy; tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn với giá thấp hơn và giữ lại được những người giỏi. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác và làm nên mối quan hệ giữa chúng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong lòng các khách hàng và khách hàng tương lai. Thương hiệu có tác dụng lớn, nó luôn in sâu vào trong đầu óc của mọi khách hàng. Trong khi khách hàng tìm các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn hay giải quyết các vấn đề của họ, người ta đi tìm cái “đủ tốt”. Vậy thì thương hiệu xây dựng lòng tin mà trong vô số những mời chào đã xuất hiện cái “đủ tốt”. Thương hiệu cung cấp một hứa hẹn về độ tin cậy. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tích cực và bằng hiệu ứng sản phẩm và doanh nghiệp đã được kết hợp với những thuộc tính tích cực khác. Thương hiệu do đó dễ níu chặt khách hàng như một niềm tin mãi mãi. Thời đại bình đẳng sản phẩm, sản phẩm và dịch vụ nào không hoàn thiện thì sẽ bị loại nhanh chóng ra khỏi một thị trường. Thương hiệu thực sự là chiến lược khi hàng hoá có chất lượng ngang nhau. Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kiết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980. Ví dụ: theo đánh giá của công ty Interbrand trong năm 2002, Coca-cola có trị giá thương hiệu là 69,6 tỷ USD và trị giá thương hiệu ở đây chỉ tính giá tị vô hình không bao gồm giá trị hữu hình của Công ty Coca-cola. Nokia có trị giá thương hiệu 30 tỷ USD. Trong số 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới, chỉ có 5 thương hiệu của khu vực châu á, một của Hàn Quốc là Samsung với trị giá thương hiệu là 8,3 tỷ USD. Chính từ những con số thống kê này cho thấy thương hiệu có một ý nghĩa rất to lớn và là tài sản của quốc gia. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. Thương hiệu còn là niềm tự hào của dân tộc. Với mỗi người Việt Nam, khi nhắc đến nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, nhãn lồng Hưng Yên, bánh đậu xanh Hải Dương, cốm vòng Hà Nội, gạch Bát Tràng, … tất cả đều gợi nên cảm xúc mạnh mẽ đối với những thương hiệu đã tạo nên bản sắc riêng biệt của đất nước, quê hương. Thương hiệu còn là nguồn lực của nền kinh tế. Khi thương hiệu có mặt trên thị trường quốc tế, chúng ta có thể thu được nhiều ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu. Thương hiệu còn xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa và đóng góp cho ngân sách quốc gia. Thương hiệu có thể nói là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. III. quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu chỉ có giá trị khi nó trở thành thương hiệu mạnh. Song, để xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh là cả một chặng đường đầy gian nan và vất vả của mỗi doanh nghiệp. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, đòi hỏi doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý phải làm việc một cách bài bản, khoa hoc, phải đầu tư thời gian, chất xám, sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực, vật lực… của doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh luôn gắn liền với uy tín và chất lượng sản phẩm. Vậy để tạo dựng được thương hiệu mạnh, những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm là: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu nhằm đưa ra một quyết định đầu tư dài hạn cho thương hiệu để nâng cao uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng. Thực tế cho thấy, những tập đoàn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực trên thế giới, có những tập đoàn mỗi một sản phẩm có một thương hiệu riêng của mình, ví dụ như Procter & Gamble với các thương hiệu Tide, Dash, ariel, Camay, Safeguard…; có những tập đoàn thương hiệu được gắn cho từng nhóm sản phẩm “Thực đơn thanh đạm” gồm 18 món ăn với bao gói màu trắng, nhóm “Truyền thống” gồm 9 món ăn với bao gói màu hạt dẻ, nhóm “Đồ biển” với 9 món cá và các sản phẩm tổng hợp được đóng trong bao gói màu xanh da trời; có những tập đoàn một thương hiệu được gắn với tất cả các sản phẩm của mình, ví dụ như Philips, Mitsubishi, Canon, Yamaha, Palmolive, Nivea, GE… Mỗi chiến lược phát triển thương hiệu đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng, song để lựa chọn được chiến lược phù hợp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân tích kỹ lưỡng: chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường … Thiết kế và đăng ký thương hiệu Như chúng ta đã biết, các yếu tố thương hiệu thường bao gồm: Tên gọi logo, biểu tượng, màu sắc, câu khẩu hiệu (Slogan hay triết lý thương hiệu), đoạn nhạc, kiểu dáng thiết kế, bao bì sản phẩm … Công việc của nhà thiết kế thương hiệu là phải xây dựng được các yếu tố trên với các yêu cầu: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ. Thông thường, tên gọi là bộ phận quan trọng của thương hiệu do đó, khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý tới độ dài của tên. Tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng không quá 30 giây, có thể nhớ sau 3 lần phát âm, ví dụ, xà phòng Tide, bột giặt OMO, kem đánh răng P/S, xe máy Dream… Nhiều sản phẩm có tên gọi dài, qua thời gian sử dụng đã được người tiêu dùng rút ngắn lại như: Nước giải khát Coca-cola được gọi là Coca, bia Heneken gọi tắt là Ken, ô tô Mercedes gọi tắt là Merce, thuốc lá 555 được gọi tắt là 3 số, thuốc lá Vinataba gọi là Vina… Các yếu tố của thương hiệu như tên gọi, màu sắc đặc trưng, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu… thường được thiết kế gắn với những gợi ý về loại sản phẩm bằng cách liên hệ với một con người, địa danh, con vật, hay một thứ gì đó cụ thể; chất lượng sản phẩm; thuộc tính cốt lõi của sản phẩm hay thành phần cấu tạo của sản phẩm … (mang tính ý nghĩa của sản phẩm) thường tạo cho khách hàng cảm nhận một cách dễ dàng thương hiệu sản phẩm. Ví dụ như: Bia Tiger với hình tượng con hổ dũng mãnh; bia Heneken với màu xanh đặc trưng của vỏ chai và slogan “Chỉ có thể là Heneken”; Biti’s với “Nâng niu bàn chân Việt”; Hình ảnh tảng đá của Prudential chỉ có thể là biểu tượng của sức mạnh tài chính; Bước nhảy thần kỳ của Micheal Jordan nói lên chất lượng tuyệt hảo của giầy Nike; Chú bò tót sung sức tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước tăng lực Redbull; và Coca-cola với chính tên gọi đã nói lên thành phần cấu tạo của nó với màu đỏ - đặc trưng khó phai trong tâm trí khách hàng. Tính dễ chuyển đổi trong thiết kế thương hiệu cũng cần đặc biệt được quán triệt. Chúng ta có thể nhận rõ xu thế quốc tế hoá của thương hiệu, do đó khi thiết kế thương hiệu, cần chú ý rằng thương hiệu của doanh nghiệp rất có thể sẽ phải vượt qua sự ngăn cách về địa lý, phân đoạn thị trường và các nền văn hoá khác nhau. Ngay cả màu sắc đặc trưng của thương hiệu cũng cần lưu ý, bởi lẽ ở mỗi quốc gia có nền văn hoá khác nhau về màu sắc. Nếu như ở Việt Nam màu đen được coi là màu tang tóc, thì ở nhiều nước trên thế giới lại coi đó là màu đại lễ, hoặc ở nước Nga, một điều tối kỵ trong tình yêu là tặng hoa màu vàng,… Để đảm bảo tính dễ chuyển đổi, với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, khi sản phẩm vượt ra khỏi biên giới Việt Nam thì sẽ ra sao? Và cả ở thị trường trong nước, với những khách hàng ngoại quốc thì sao? Nói tóm lại, khi thiết kế thương hiệu, các nhà thiết kế cần quán triệt những yêu cầu trên, song không được quên một nguyên tắc rằng, các yếu tố của thương hiệu còn phải thể hiện được tính cách và mục tiêu tập trung của sản phẩm, ví dụ: Miss Sài Gòn thể hiện tính cách duyên dáng; Bảo Tín Minh Châu với tính cách trung thực; Nhà Xinh cho ta thấy sự thân thiện, dễ thương; Bánh kẹo Tràng An với nét truyền thống… và gốm Minh Long đã trở thành quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng với một mục tiêu tập trung của sản phẩm mang “phong cách Châu Âu kinh điển” chứ không phải như gốm Chi với “phong cách truyền thống á đông”; Mareboro luôn hấp dẫn người “đàn ông phong trần” thay vì những người thích “lịch lãm” như Dunhill. Sau việc thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu ở trong nước và các nước mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc dự định kinh doanh, xây dựng trang web. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra xem tên thương hiệu mà doanh nghiệp dự định đã được đăng ký ở Việt Nam hay ở bất kỳ nước nào mà doanh nghiệp dự định kinh doanh. ở một số nước người ta công nhận người đăng ký trước, nhưng một số nước lại công nhận người sử dụng trước. Doanh nghiệp có thể tìm hiểu vấn đề này thông qua các chuyên gia tư vấn về sở hữu trí tuệ. Thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp Nếu như doanh nghiệp đã tiến hành thành công việc thiết kế các yếu tố thương hiệu với những nét độc đáo, hấp dẫn, quán triệt đầy đủ các yêu cầu và nguyên tắc thiết kế, song khi sử dụng sản phẩm, khách hàng không được thoả mãn, thì mọi cố gắng của công việc thiết kế thương hiệu sẽ trở nên vô nghĩa. Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu còn phải được gắn liền với thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, thông qua chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng… Các doanh nghiệp cũng có thể thông qua những chương trình cấp quốc gia về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt trên thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm để xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong các chương trình trên phải kể đến chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Chương trình thương hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được dán biểu trưng với tựa đề tiếng Anh là “Vietnam Value inside” (giá trị Việt Nam), trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí về chất lượng do chương trình quy định. Đây là biểu trưng đại diện cho chất lượng, tính sáng tạo và nét văn hoá đặc sắc củaViệt Nam … Đi đôi việc dán biểu trưng là một chương trình quảng cáo hướng ra nước ngoài về các công ty và sản phẩm được dán biểu trưng, mục đích là tăng cường nhận biết của người tiêu dùng và các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới, để họ có lòng tin hơn với sản phẩm và các nhà sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. Với việc được dán biểu trưng mang tựa đề “Vietnam Value inside” giúp tăng giá trị của nông phẩm vì vừa có thương hiệu của doanh nghiệp vừa có thương hiệu quốc gia, giúp cho các mặt hàng đó thâm nhập vào thị trường nước ngoài một cách thuận lợi hơn. Chiến lược sản phẩm thích hợp giúp khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối quan hệ với các sản phẩm khác cùng loại. Để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng, được người tiêu dùng công nhận, các doanh nghiệp thường tiến hành áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng hiện đại như: ISO 9000, TQM, GMP, HASAS, QS 9000, Q-Base, AHSAS 18000… Tuỳ theo đặc thù của từng ngành mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng hệ thống quản lý chất lượng nào cho phù hợp, nhằm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu khách hàng, thậm chí còn vượt qua cả sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp cần điều tra, phân tích kỹ lưỡng đặc điểm, tâm lý, nhu cầu thị trường mục tiêu của mình để từ đó xác định cách thức định giá; thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian, gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ; lựa chọn các hình thức quảng cáo, các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động tài trợ thông qua các sự kiện, quan hệ công chúng và tổ chức bán hàng trực tiếp cho phù hợp. Chiến lược marketing hỗn hợp được triển khai hiệu quả là cơ sở hình thành nên sự cảm nhận về chất lượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu - những thước đo tinh tế về giá trị thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, giá trị thương hiệu là kết quả đầu tư và những nỗ lực không ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu. Nói tóm laị, thương hiệu mạnh là tài sản vô cùng quý giá, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiệu, để từ đó tìm ra các giải pháp hữu hiệu trong việc tăng sức sống cho thương hiệu. Hiện nay, Việt Nam là thành viên của Công ước Pari về “Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp” và thoả ước Madrit về “Đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá”. Về mặt pháp lý, doanh nghiệp Việt Nam có hai cách nộp đơn để được bảo hộ tại thị trường nước ngoài: nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá theo Thoả ước Madrit hoặc nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở từng quốc gia. Thoả ước Madrit ra đời từ năm 1891, hiện nay dưới sự quản lý của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Thoả ước Madrit quy định một hệ thống đăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế có nhiều ưu việt cho cả người nộp đơn đăng ký lẫn cơ quan đăng ký nhãn hiệu hàng hoá nước sở tại so với đăng ký quốc gia. Để được hưởng những ưu việt của thoả ước này, người nộp đơn phải là công dân hoặc tổ chức của một trong các nước thành viên; hoặc phải có cơ sở sản xuất hoặc thương mại tại một trong các nước thành viên và nhãn hiệu hàng hoá trước tiên phải được đăng ký ở nước chủ nhà. Đơn đăng ký quốc tế nộp đơn cho văn phòng quốc tế của WIPO thông qua cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia. Việc đăng ký quốc tế có nhiều thuận lợi cho người nộp đơn cũng như cơ quan Sở hữu công nghiệp, quốc gia. Vì người nộp đơn chỉ phải nộp đơn để đăng ký ở tất cả các nước được chỉ định trong đơn, trả lệ phí cho một cơ quan là cho tất cả các nước được chỉ định trong đơn, đơn viết bằng một ngôn ngữ (tiếng Pháp) và khi muốn sửa đổi, gia hạn, huỷ bỏ hiệu lực đăng ký quốc tế ở các quốc gia cũng đơn giản theo nguyên tắc một đơn, phí trả cho một cơ quan, sử dụng một ngôn ngữ. Nộp đơn đăng ký ở từng quốc gia, người nộp đơn sẽ tự nộp đơn hoặc thông qua luật sư hoặc đại diện sở hữu công nghiệp của mình tại quốc gia để nộp đơn và xin cấp bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hoá của mình. Xu hướng chung của đa số các nước trên thế giới là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sẽ cấp cho người nộp đơn sớm nhất. ở một số nước, quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu hàng hoá được xác lập theo nguyên tắc dành cho người sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đó với mục đích thương mại sớm nhất. Thực tế, cho đến nay số đơn đăng ký nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra nước ngoài theo thoả ước Madrit (gồm 52 nước) chỉ mới có 54 nhãn hiệu. Số nhãn hiệu có nguồn gốc Việt Nam xin đăng ký bảo hộ tại Mỹ là 164 nhãn hiệu, so với các doanh nghiệp Mỹ đã đăng ký bảo hộ 8988 nhãn hiệu của họ tại Việt Nam. Nói tóm lại, thương hiệu mạnh là tài sản vô cùng quý giá, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiệu, để từ đó tìm ra các giải pháp hữu hiệu trong việc tăng sức sống cho thương hiệu. IV. những đặc điểm riêng của thương hiệu nông sản Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá cả, chất lượng, cuộc chạy đua thương hiệu được coi như một chiến lược chiếm lĩnh thị trường lâu dài và bền vững. Cùng với những nỗ lực tạo dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, Chính Phủ đã hoạch định chiến lược thương hiệu quốc gia (Vietnam value inside) cho hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam, nơi đang được 0coi là “vựa” xuất khẩu mạnh nhiều mặt hàng nông sản, thực phẩm, hàng dệt may, thủ công mỹ nghệ… Kim ngạch xuất khẩu nông sản của Việt Nam qua các thị trường ngày một tăng lên, chiếm 30% trong kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Bộ thương mại đã có quyết định đưa các mặt hàng trọng điểm của công tác xúc tiến thương mại năm 2004 trong đó có các mặt hàng nông sản là gạo, chè, cà phê chế biến, hạt tiêu chế biến, rau quả và rau quả chế biến. Với vị trí của xuất khẩu nông sản như vậy đã đặt ra vấn đề bức thiết xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu nông sản trên thị trường trong nước và xuất khẩu. Tuy nhiên, thương hiệu nông sản có sự khác biệt so với thương hiệu của các sản phẩm hàng hoá khác. Có thể khái quát một số đặc điểm của thương hiệu nông sản như sau: 0 1. Thương hiệu nông sản gắn liền với tên gọi xuất xứ Các thương hiệu nông sản gắn liền với xuất xứ rất được thị trường ưa chuộng. Những nông sản đặc sản không phải ở vùng nào cũng có, không phải cứ có giống cây là trồng ở đâu cũng sẽ cho sản phẩm ngon nhất, chất lượng cao nhất. Mà do yếu tố khí hậu, thổ nhưỡng bồi đắp nên, chẳng hạn như ở vùng A trồng loại cây B sẽ cho quả ngon nhất trong cả nước, vì chỉ có ở tỉnh A mới có chất đất và khí hậu như thế, và có như thế mới tạo cho quả của cây B có chất lượng cao như vậy. Ngoài ra, loại cây B đem trồng ở các vùng khác sẽ có chất lượng khác, kém hơn. ở nước ta có rất nhiều đặc sản vùng như vậy, có thể kể: bưởi Phúc Trạch, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà (Hải Dương), thanh long Bình Thuận, xoài cát Hoà Lộc, sầu riêng Cái Mơn, cam Vinh, quýt Hà Giang, vú sữa Chợ Gạo (Vĩnh Long), gạo nàng hương Long An, gạo Tám Xoan Hải Hậu, bưởi Diễn, bưởi Đoan Hùng, cà phê Buôn Ma Thuột, chè San Tuyết Mộc Châu… Những đặc sản đang được thị trường ưa chuộng, người tiêu dùng – họ chỉ mong tìm gặp và sẽ mua những đặc sản đó. Ví dụ: ở thị trường Hà Nội và những thành phố lớn khác những người nội trợ tìm mua gạo Tám Xoan Hải Hậu hay gạo nàng hương Long An bởi vì khi nấu lên cơm thật sự dẻo và thơm. Hay khi mua vải, họ sẽ cố tìm mua được vải thiều Thanh Hà vì khi ăn nó có vị ngọt mát, hạt nhỏ, cùi ráo khi bóc vỏ, có vị thơm… Tuy nhiên những sản phẩm nông sản đặc sản này được bảo vệ thương hiệu còn khá ít ỏi. Và trong khi hầu hết sản phẩm nông sản đang chật vật để xây dựng thương hiệu, thì ngược lại, nhiều thương hiệu nông sản đặc sản đã định được chỗ đứng trên thị trường lại không được bảo hộ, bị đánh đồng với các loại hàng kém chất lượng, nếu không lập lại trật tự trong lĩnh vực này thì các sản phẩm có chất lượng sẽ mất dần uy tín ngành hàng. Và việc bảo hộ tên gọi xuất xứ là việc không đơn giản, bởi nếu chỉ xây dựng quy hoạch, xác định ranh giới địa lý rõ ràng và tên địa lý cho sản phẩm là chưa đủ. Điều đặc biệt quan trọng là phải là xây dựng được bộ tiêu chuẩn, chứng minh sản phẩm đặc trưng ở chỉ tiêu nào, để khi xảy ra tranh chấp sẽ có ngay cơ sở để xử lý. Phải xây dựng quy hoạch cho sản phẩm, quy trình sản xuất, thu hái, bảo quản, công nghệ chế biến, người sản xuất phải thông qua các quy trình tiêu chuẩn sản xuất mới được chấp nhận, ví dụ sản phẩm sạch, sản phẩm hữu cơ… nguyên tắc sản phẩm xuất xứ phải được sản xuất và chế biến tại địa bàn đó. Phải có kế hoạch giữ gìn chất lượng độc đáo, nói cách khác là phải giữ nguyên trạng giống, thổ nhưỡng và quy trình sản xuất (ví dụ: với cây ăn quả phải trồng theo phương pháp cổ truyền là ươm từ hạt, tránh ghép, lai cành, không dùng phân hóa học, thuốc kích thích tăng trưởng hoặc các biện pháp kích thích vật lý). Xây dựng thương hiệu đặc sản cần có sự liên kết người sản xuất với doanh nghiệp chế biến, tiêu thụ, kinh doanh sản phẩm tạo thành mạng lưới khép kín tạo điều kiện tốt cho phát triển chất lượng và tiêu thụ sản phẩm. Với thương hiệu của hàng nông sản tươi Đây là loại hàng hoá đặc biệt, phụ thuộc rất lớn vào khâu lưu thông bởi sức ép thời gian, do đó việc xây dựng thương hiệu với hàng nông sản tươi có nhiều điểm khác biệt so với hàng hoá khác. Đa số nông sản tươi không đóng bao bì nên việc xây dựng thương hiệu chủ yếu nhằm vào thương hiệu doanh nghiệp và phải dùng nhiều công cụ hỗ trợ khác để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Dù là nhà sản xuất tự xây dựng thương hiệu và sử dụng bao bì hay nhà phân phối không sử dụng bao bì và sử dụng công cụ marketing để quảng bá thương hiệu thì cái mà người tiêu dùng quan tâm không phải là bản thân sản phẩm mà là sự quản lý của nhà sản xuất hay nhà phân phối đối với các sản phẩm sạch có đáng tin cậy không. Đối với cây, con đặc sản cũng vậy, người mua không phải ai cũng phân biệt được bưởi thường hay bưởi Phúc Trạch, bưởi Diễn, gà thường với gà Tam Hoàng… mà họ gửi gắm vào trách nhiệm của nhà phân phối. Do đó, tâm điểm của xây dựng thương hiệu không phải là sản phẩm mà là doanh nghiệp. Còn việc sử dụng thương hiệu trên bao bì hay công cụ hỗ trợ khác (như giấy chứng nhận an toàn của ngành y tế) chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng và nhóm sản phẩm. 3. Một số đặc điểm riêng khác Đặc điểm của sản xuất nông sản là sản xuất khối lượng lớn, và chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ và đa dạng. Sự khác biệt về thời vụ sản xuất với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên. Do đó khi xây dựng thương hiệu phải dựa trên nền tảng xây dựng các kênh phân phối cho phép người mua dễ dàng tiếp cận với hàng hoá, với giá hợp lý nhất, đồng thời thông qua đó thu nạp những tín hiệu tiêu dùng. Và vì sản phẩm nông sản có thời vụ nên một doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu vững chắc, chiếm được lòng tin ở người tiêu dùng phải có những biện pháp sao cho rút ngắn tính thời vụ, kéo dài thời gian lưu thông sản phẩm trên thị trường. Khi xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp nên hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường trong nước và xuất khẩu, cải tiến chất lượng sản phẩm từ khâu quy hoạch vùng nguyên liệu tập trung, giống, chăm sóc, phòng trừ sâu bệnh, vận chuyển, bảo quản, chế biến… tất cả các khâu cần phải theo một quy trình chuẩn và nếu đảm bảo quy trình đó nông phẩm mới được mang thương hiệu. Bởi vì nông phẩm nước ta thường được trồng trên diện tích phân tán, quy mô nhỏ, chịu ảnh hưởng giống cây trồng, thời tiết, chăm sóc … có thể dẫn đến chất lượng không đồng đều, không đảm bảo và lúc đó quả thật nguy hiểm cho thương hiệu của doanh nghiệp. Nếu ngành công nghiệp sản xuất trong một không gian hẹp, sản xuất trong nhà xưởng và theo một quy trình chặt chẽ thì sản xuất nông nghiệp trải ra trên một diện tích lớn, không gian rộng lớn, và theo quy luật sinh trưởng và phát triển của cây, con. Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho nông sản cũng rất khác so với việc xây dựng thương hiệu của mặt hàng công nghiệp, hay các ngành khác. Xây dựng thương hiệu cho nông sản doanh nghiệp phải có được vùng nguyên liệu ổn định, phải có vùng trọng tâm, trọng điểm, doanh nghiệp phải xác định được chủng loại chủ lực. Doanh nghiệp cần có một đội ngũ hoặc phải có các cơ sở thu mua nguyên liệu thường xuyên và ổn định. Yêu cầu đặt ra cho đội ngũ này là phải có kỹ thuật và trình độ lựa chọn tinh tế các loại hoa quả, đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Tiếp đó, doanh nghiệp phải có được mối liên kết giữa các khâu: thu gom, xử lý, vận chuyển, bảo quản, tiêu thụ, xuất khẩu, chế biến… một cách chặt chẽ, tạo thành được một hệ thống với các mối liên kết ràng buộc giữa các bên tham gia. Hơn nữa, yêu cầu đối với hàng nông sản rất tỷ mỉ như: quả tròn đều, yêu cầu về độ nhẵn bóng, mùi vị, màu sắc… Nói tóm lại, xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản có nhiều sự khác biệt so với các hàng hoá, dịch vụ khác. Nên khi doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản cần phải lưu tâm đến nhiều vấn đề xung quanh việc tạo dựng thương hiệu. V. sự cần thiết có thương hiệu đối với một số nông sản chủ lực của Việt Nam hiện nay Sau hơn 15 năm đổi mới, sản xuất nông nghiệp đã có bước phát triển đáng kể và khá toàn diện với tốc độ tăng trưởng cao (4,2%/năm). Cả nước đã hình thành được nhiều vùng chuyên canh tập trung, có quy mô lớn và có tỷ suất hàng hoá cao: lúa gạo vùng Đồng bằng sông Cửu Long, cà phê vùng Tây Nguyên, cao su vùng Đông Nam Bộ, chè vùng miền núi phía Bắc, cây có dầu vùng Duyên hải miền trung và các vùng cây ăn quả đặc sản khác… Tỷ trọng nông sản hàng hoá xuất khẩu hàng năm chiếm từ 35 – 37% so với tổng khối lượng nông, lâm sản làm ra. Trong đó lúa gạo chiếm hơn 20%, cà phê 94%, chè 80%, cao su 85%… Một số nông sản hàng hoá Việt Nam như gạo, cà phê, cao su, chè, hạt điều,… đã khẳng định được vị thế trên thị trường thế giới. Thị trường ngày càng được mở rộng, ngoài những thị trường truyền thống như: Trung Quốc, Nga, ASEAN, các nước Đông Âu, nông sản Việt Nam đã thâm nhập và ngày càng có uy tín ở các thị trường Mỹ, Trung Đông, EU và châu Phi. Sự phát triển của nông nghiệp đã góp phần quan trọng đưa đất nước vượt qua thời kì khó khăn, ổn định kinh tế, chính trị và xã hội, tạo tiền đề để bước vào giai đoạn phát triển mới công nghiệp hoá và hiện đại hoá. Tuy nhiên, trước xu thế hội nhập kinh tế thế giới và những biến động về thị trường, trước sự phát triển mạnh mẽ của xuất khẩu nông sản hàng hoá Việt Nam nổi lên một vấn đề rất bức xúc là sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế còn thấp kém, thể hiện: Thị trường chưa ổn định, còn bị động. Giá cả không ổn định và còn thấp hơn so với hàng hoá cùng loại của các nước. Chiến lược về thị trường chưa ổn định và vững chắc, do vậy xuất khẩu còn bị động. Phương thức thực hiện chủ yếu là theo chuyến, theo đợt, do vậy hiệu quả chưa cao. Vẫn phải thường xuyên đối mặt với sự chanh tranh gay gắt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Vì đa số sản phẩm của Việt Nam chưa có thương hiệu, kiểu dáng và tính độc đáo riêng của sản phẩm. Chưa tạo được vị thế trên thị trường nên khả năng cạnh tranh chưa thực sự vững chắc, luôn bị thách thức trước những biến động của thị trường dù là những biến động nhỏ, trước các đối thủ cạnh tranh mới và với các sản phẩm thay thế khác. Các chế định pháp lý về ngoại thương với các nước chưa đồng bộ, còn bị động, nhiều khi gây khó khăn cho hoạt động xuất khẩu và cho người sản xuất. Việt Nam đã đề ra mục tiêu xuất khẩu đạt 28,4 tỷ USD vào năm 2005 là 54,6 tỷ vào năm 2010. Để đạt được mục tiêu này, các chương trình xúc tiến thương mại đóng vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên, việc xúc tiến thương mại có thành công hay không còn phụ thuộc nhiều vào yếu tố thương hiệu của sản phẩm. Nhìn sang các nước láng giềng như Trung Quốc, Thái Lan, nhất là các nước có nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, mỗi sản phẩm đều gắn với những thương hiệu nổi tiếng. Việt Nam hiện là nước xuất khẩu gạo, xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới nhưng tới nay chưa có được thương hiệu nào thực sự đáng nể. Sau đây là ví dụ về một số mặt hàng nông sản chủ lực của nước ta hiện nay để thấy rõ thực sự cần phải xây dựng thương hiệu cho chúng như thế nào. Gạo Gạo trong những năm gần đây là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực củaViệt Nam. Từ chỗ phải nhập khẩu, đến nay hàng năm Việt Nam đã xuất khẩu được 3,5 – 4 triệu tấn (bằng 20 – 25% tổng lúa gạo sản xuất ra), đứng hàng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu gạo, chiếm khoảng 15 – 18% thị phần thị trường gạo thế giới. Nhưng chúng ta chưa có một chiến lược nào tạo thương hiệu mạnh cho gạo Việt Nam, để gạo Việt Nam xuất đi thì nhiều nhưng đến tay người tiêu dùng, họ không biết đó là gạo Việt Nam. Trong khi đó những nước xuất khẩu nông sản cạnh tranh với Việt Nam như Thái Lan lại đặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Gạo của Thái Lan được đóng gói vào những bao nhỏ loại 5 – 10 kilogam, có nhãn mác ghi đầy đủ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và thậm chí cả tiếng Việt. Gạo của Thái Lan đã thâm nhập vào các kênh phân phối ở hệ thống siêu thị, các cửa hàng của Việt kiều, Hoa kiều tại nhiều nước trên thế giới. Hàng xuất khẩu đi không có thương hiệu, gạo nước ta bán đi với giá thấp hơn so với Thái Lan từ 10 – 20USD/ tấn. Do vậy, nhiều trường hợp Thái Lan mua gạo của Việt Nam rồi bán đi nước khác dưới nhãn mác gạo Thái Lan. Từ đó ta đủ thấy rằng do gạo Việt Nam chưa có thương hiệu nên xuất đi với giá thấp, chất lượng vẫn là chất lượng của gạo Việt Nam nhưng núp sau thương hiệu gạo Thái Lan lại bán được với giá cao hơn. Nước ta được tiếng là xuất khẩu gạo đứng thứ 2 trên thế giới nhưng lại chưa có thương hiệu, như trên đã nói, người tiêu dùng họ trông biết đó là gạo Việt Nam. Đây là một điều thiệt thòi rất lớn đối với Việt Nam, và đối với người nông dân Việt Nam. Chiến lược xây dựng thương hiệu cho gạo Việt Nam là rất cần thiết, đây phải được coi là một chiến lược của quốc gia, và phải có sự hỗ trợ rất lớn của Nhà nước. Chỉ qua một cách hiểu đơn giản như sau: người nông dân một nắng hai sương khó nhọc mới mong có được hạt gạo, nhưng lại phải bán với giá thấp và việc tìm đầu ra cũng là một việc không phải dễ. Vậy thì khi xây dựng được cho gạo một thương hiệu gạo quốc gia – một thương hiệu mạnh, với sự cố gắng không ngừng từ nhiều phía (mà đặc biệt là Nhà nước) thì sẽ giải quyết được rất nhiều vấn đề, giá trị của nó đem lại là rất lớn mà trước hết, thiết thực nhất là đối với người nông dân, là giải quyết đầu ra cho họ, là cuộc sống của họ được nâng lên. Tiếp theo là đất nước Việt Nam sẽ được nhiều người tiêu dùng nước ngoài biết đến. Việc đó không chỉ có lợi đối với thương hiệu gạo mà còn có ảnh hưởng lớn tới các mặt hàng “made in Vietnam”. Gạo của chúng ta vững vàng đi vào hội nhập WTO mà không sợ gặp bất cứ một trở ngại nào. Chè Theo hiệp hội Chè Việt Nam, trong số 600 doanh nghiệp sản xuất, chế biến, thì có 50 doanh nghiệp rất quan tâm tới việc xây dựng biểu trưng, thương hiệu. Tiếc là việc xây dựng biểu trưng này diễn ra rự phát, mạnh ai nấy làm nên không đủ nổi và cũng không làm nên một thương hiệu cho Việt Nam. Trên thương trường, khách hàng thấy hàng chục loại chè Việt Nam bày bán, nhưng cái nào hay, cái nào ngon thì chẳng ai biết vì nó cứ na ná giống nhau. Đây là lý do gây tâm lý đắn đo khi chọn mua chè của người tiêu dùng, khiến họ dễ nản chuyển sang dùng các thương hiệu chè có tiếng khác. Hiện chè Việt Nam đã có mặt tại 59 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó phải kể đến các thị trường lớn như: Nhật Bản, ấn Độ, Anh, Hoa Kỳ, Đài Loan,… Tiếng là xuất khẩu tăng, lợi nhuận đem lại cao hơn năm trước, nhưng nếu nhìn vào con số 21 triệu USD trong gần 2 quý xuất khẩu đầu năm 2004 thì quả là còn quá nhỏ. Cũng là sản lượng ấy, nhưng có thể đạt giá trị kinh tế cao hơn nếu ngành chè xây dựng được một thương hiệu chè quốc gia, để từ đó có chiến lược đầu tư công nghệ chế biến, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm mạnh xuất khẩu chè sơ chế, tiến tới hoàn toàn xuất chè thành phẩm, cung cấp tận tay người tiêu dùng những sản phẩm chè “Made in Vietnam” Hiệp hội chè Việt Nam vừa tổ chức cuộc thi sáng tác logo cho ngành chè quốc gia. Việc này có phần đơn giản, nhưng vấn đề đặt ra là có logo rồi phải làm gì cho thương hiệu chè Việt Nam có được sực mạnh để khẳng định vị trí của mình trên thương trường? Thực tế là các thành viên trong hiệp hội chè chưa có sự thống nhất trong việc tập trung xây dựng thương hiệu. Trong khi đó quy trình xây dựng thương hiệu lại đi ngược, lẽ ra phải xây dựng thương hiệu chung cho ngành chè, rồi mới gắn nó cho các sản phẩm cụ thể, thì ở đây ngành chè lại làm ngược lại. Nhìn vào lĩnh vực xuất khẩu chè hiện nay cũng có vấn đề. Cho dù xuất khẩu đạt kim ngạch cao, nhưng chỉ là dừng lại ở xuất khẩu chè sơ chế cho các doanh nghiệp nước ngoài. Với nguyên liệu chè này, sau khi chế biến ra các sản phẩm cung cấp cho thị trường, trên bao bì sản phẩm người tiêu dùng chỉ thấy chè do nước họ sản xuất, chứ họ không thấy có liên quan đến chè Việt Nam. Cà phê ông Rolf Sauerbier, giám đốc tiếp thị của Công ty Craft Foods, một hãng cà phê nổi tiếng của Đức nhận định như sau: “Chất lượng cà phê Việt Nam không thua kém gì cà phê Brazil, nhưng vì không có thương hiệu nên không thể cạnh tranh được”. Chính vì vậy Công ty này không mua cà phê của Việt Nam với giá cao hơn được, những năm trước, giá cà phê trên thế giới sụt giảm thê thảm đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam. Giá cà phê Robusta có thời đã lên đến 3000 USD/tấn nay giảm xuống còn khoảng 320 USD/tấn. Là một nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Brazil, Việt Nam đã phải giảm diện tích trồng cà phê để chuyển sang trồng các loại cây trồng khác. Cũng theo các chuyên gia quốc tế, việc giá cà phê của Việt Nam suy giảm không chỉ bắt nguồn từ nguyên nhân dư thừa cà phê trên thế giới. Mà chủ yếu là do cà phê của Việt Nam còn thiếu thương hiệu – một yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt cho bất kỳ sản phẩm giao dịch nào trên thị trường quốc tế. Nói tới cà phê chúng ta không thể không nhắc tới một thương hiệu nổi tiếng - đó là thương hiệu Công ty Cà phê Trung Nguyên. Đây là một trong số ít những doanh nghiệp phát triển mạnh nhờ đã sớm xác định rõ giá trị của thương hiệu. Cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thưởng thức cà phê trong một môi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng. Và nói tới Trung Nguyên không thể không nhắc tới bài học đắt giá mà Trung Nguyên phải trải qua: Sau khi chiếm lĩnh rỗng rãi được thị trường Mỹ, quay lại đăng ký thương hiệu thì đã bị một doanh nghiệp khác nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép. Có điều đó là do Trung Nguyên quá nổi tiếng trong giới tiêu dùng nhưng quên mất điều quan trọng là phải đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm khi thâm nhập vào thị trường nên đã bị một doanh nghiệp có kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực này đi trước một bước đăng ký nhãn hiệu đó cho chính mình. Để đổi lại nhãn hiệu của mình về tay mình, Trung Nguyên đã phải chấp nhận điều kiện của doanh nghiệp đó đưa ra là cho họ trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm cà phê của Trung Nguyên trong vòng 2 năm tại thị trường Mỹ. Không chỉ dừng lại ở đó, Trung Nguyên cũng chưa lường hết được những rủi ro xảy ra trong kinh doanh trên mạng internet phát triển. Khi đăng ký tên miền (www.trungnguyen.com) thì cũng đã bị một Việt kiều ở Tiệp khắc đăng ký trước với mục đích đầu cơ và đang giao bán rất đắt. Vậy là lại một lần nữa tốn kém để mua lại tên của mình cho chính mình. Qua đây ta nhận thấy rằng xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng là rất khó, nhưng khi xây dựng được rồi thì cần phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu với mục tiêu vươn ra thị trường thế giới. 4. Trái cây Việt Nam với điều kiện địa lý tự nhiên thuận lợi, trái cây là loại nông sản rất có tiềm năng. Trong chiến lược phát triển nông sản hàng hoá Việt Nam trái cây được coi là loại hàng hoá có nhiều triển vọng. Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu xuất xứ cho nông sản đặc sản đang được quan tâm với mục đích nâng cao giá trị chế biến phục vụ xuất khẩu và bảo vệ các sản phẩm nông sản đặc sản nổi tiếng. Trong khi các thương hiệu nông sản ngoại nghiễm nhiên ùa vào thị trường Việt Nam, thì đa số các doanh nghiệp xuất khẩu chưa thực sự dồn tâm huyết xây dựng và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam ra nước ngoài. Bởi vậy tỷ lệ 90% sản lượng hàng nông sản đặc sản phần lớn chưa được bảo hộ, để người tiêu dùng rơi vào tình trạng mua nhầm lẫn hàng đặc sản và hàng thường. Theo kết quả điều tra tình hình xây dựng thương hiệu hàng hoá nông sản tại 31 tỉnh thành phố phía Bắc và 13 tổng công ty trực thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn cho thấy trong tổng số 173 doanh nghiệp nông nghiệp mới chỉ có 37 doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chiếm 21%, chỉ có khoảng 2% số doanh nghiệp đăng ký với nước ngoài. Tuy khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu Việt Nam nhưng có những doanh nghiệp đã tạo ra cho Việt Nam những điểm sáng trên thị trường quốc tế, chẳng hạn như: Bưởi Năm Rol là thương hiệu của một doanh nghiệp tư nhân, yếu tố đầu tiên dẫn đến thành công là họ đầu tư cho thương hiệu và chủ động tạo trang Web (www.5rol.com) để tiếp cận sản phẩm Năm Rol ra thị trường nước ngoài. Tiếp theo phải kể đến thương hiệu kẹo dừa Bến Tre, bằng sự cố gắng đã thành công trong việc giành lại thương hiệu từ các doanh nghiệp Trung Quốc, và chiếm lĩnh thị trường kẹo dừa Hải Nam, Trung Quốc. Đó là một trong số rất ít những thương hiệu nông nghiệp có tiếng trên thị trường, họ xây dựng thành công thương hiệu cho doanh nghiệp mình, và họ đảm bảo về chất lượng sản phẩm khi tung sản phẩm ra thị trường cũng như tự chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp họ. Còn hiện nay, thị trường nhập khẩu trái cây Việt Nam yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm nên vấn đề xây dựng thương hiệu cho trái cây Việt Nam là cần thiết. Đó cũng là định hướng lâu dài để trái cây Việt Nam được ngang bằng cùng trái cây của các quốc gia trên thế giới. Để phát triển nguồn nguyên liệu trái cây cung cấp cho thị trường nội địa cũng như xuất khẩu, các chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp, kinh tế đã đưa ra nhiều giải pháp về vấn đề này. Nhưng chung quy lại, trái cây Việt Nam đang rất cần sự hỗ trợ của Nhà nước, cần có những chính sách khuyến khích và hướng dẫn các nhà sản xuất về biện pháp canh tác, giống, chăm sóc, quy trình thu hái, bảo quản sau thu hoạch và quy hoạch vùng nguyên liệu quy mô mang tính ổn định lâu dài. Đồng thời, việc cung cấp kiến thức cũng như định hướng đầu ra sản phẩm để nông dân yên tâm sản xuất là điều rất cần thiết. Trước thực trạng này, hơn bao giờ hết, các doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ dể xây dựng các quy trình sản xuất hiện đại nhằm quản lý chất lượng sản phẩm. Để sản phẩm có được chỗ đứng ở thị trường nước ngoài, các nhà sản xuất và các doanh nghiệp rất cần sự hướng dẫn của cơ quan chức năng trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu và mở webside quảng bá sản phẩm. Ngoài ra, việc mở rộng thị trường tiềm năng cũng rất cần thiết nhằm giảm rủi ro sự đột biến của thị trường truyền thống. Nhìn chung, so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì hàng nông sản Việt Nam chiếm thị phần rất nhỏ, không đủ sức chi phối thị trường của nước sở tại, nên bị biến động nhiều về giá cả. Mặt khác, đòi hỏi của những thị trường quốc tế luôn đặt ra không chỉ đơn thuần về số lượng mà chất lượng phải cao từ khâu nguyên liệu đến sản phẩm hoàn chỉnh, là phải có một thương hiệu;; đủ mạnh, đủ tin cậy. Đây cũng là những tiêu chí cơ bản đặt ra đối với hàng nông sản của ta khi muốn thâm nhập, mở rộng thị trường, nâng cao giá trị xuất khẩu, tạo sức cạnh tranh khi hội nhập. Ngoài một số ngành hàng đã tạo được chỗ đứng trên thị trường thế giới, một số doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu, tạo được trang webside cho doanh nghiệp mình sẵn sàng tham gia hội nhập sâu hơn nữa trong thời gian tới thì phần lớn hàng nông sản nước ta vẫn còn trong tình trạng sản xuất còn manh mún nhỏ lẻ, chưa có quy hoạch bài bản, nông sản chất lượng chưa cao, các khâu chế biến, bảo quản đóng gói vẫn còn mang tính thủ công, mẫu mã bao bì sản phẩm chưa được đa dạng hoá đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng khó tính… và vấn đề thương hiệu cũng còn quá xa vời. Trước xu thế hội nhập, hàng nông sản Việt Nam chắc chắn sẽ không tránh khỏi bị tác động bởi những biến động của thị trường nông sản thế giới và phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, với yêu cầu nghiêm ngặt của các nước nhập khẩu. Vì vậy, muốn mở rộng, thâm nhập sâu vào thị trường hàng nông sản thế giới, hàng nông sản Việt Nam cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề như: năng suất, chất lượng sản phẩm, chi phí, công nghệ chế biến, khâu tiếp thị, triển lãm, quảng bá thương hiệu sản phẩm, mẫu mã, bao bì, mở rộng xúc tiến thương mại, đầu tư vào các thị trường tiềm năng… Sắp tới, khi Việt Nam gia nhập WTO, hy vọng hàng nông sản Việt Nam sẽ giải quyết được phần lớn những vấn đề trên, đồng thời xây dựng được những thương hiệu mạnh vững bước tiến vào hội nhập. Kết luận Nền kinh tế thế giới đang xuất hiện ngày càng rõ một thị trường hàng hoá, dịch vụ có tính chất toàn cầu, một thị trường đầu tư chung, một thị trường tài chính – tiền tệ chung, trong đó phải nói tới lĩnh vực luôn đi đầu là thương mại. Quốc tế hoá thương mại phải đòi hỏi xoá bỏ rào cản, chấp nhận tự do buôn bán. Mỗi nước phải thâm nhập vào thị trường quốc tế, mặt khác phải chấp nhận mở cửa thị trường trong nước cho hàng hoá nước ngoài vào. Tham gia hội nhập, hàng hoá, dịch vụ Việt Nam có thêm cơ hội để thâm nhập vào thị trường thế giới, nhưng vì sức cạnh tranh của nước ta rất kém nên cơ hội thâm nhập vào thị trường thế giới mới ở dạng tiềm năng. Trong khi đó, hàng nước ngoài với sức cạnh tranh cao sẽ có điều kiện thâm nhập mạnh vào thị trường Việt Nam. Nếu như hàng hoá Việt Nam không có sự thay đổi về chất thì chắc chắn sẽ không đứng vững ngay trên thị trường trong nước và điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ tụt hậu về kinh tế vì những ngành kinh tế non trẻ sẽ chết yểu nếu không có biện pháp bảo hộ thích hợp. Việt Nam có điều kiện tự nhiên thuận lợi, thích hợp trồng nhiều loại cây cho năng suất và chất lượng cao. Có nhiều loại cho xuất khẩu với số lượng lớn và có tiếng trên thị trường thế giới như: Gạo xuất khẩu đứng thứ 2 trên thế giới sau Thái Lan, cà phê xuất khẩu đứng thứ 2 thế giới sau Brazil; chè, cao su, hồ tiêu, các loại trái cây và hầu như xuất khẩu đi chưa có thương hiệu. Chưa có thương hiệu – chưa để lại ấn tượng đến các bạn hàng, chưa làm cho họ nhớ đến đặc trưng của nông sản Việt Nam… tất cả những sự thua thiệt khi chưa có thương hiệu càng sâu đậm hơn khi chúng ta gia nhập WTO – tổ chức thương mại Quốc tế. Như trên đã nói, quốc tế hoá thương mại phải đòi hỏi xoá bỏ rào cản, chấp nhận tự do thương mại… Khi đó, các mặt hàng nhập khẩu trở nên rẻ hơn, các mặt hàng cùng loại sẽ cạnh tranh nhau gay gắt hơn và chỉ với thương hiệu mạnh mới có thể chiến thắng. Trước thềm WTO, các mặt hàng nông sản, các doanh nghiệp nông nghiệp của Việt Nam cần xây dựng một chiến lược kinh doanh, trong đó nhất thiết phải có chiến lược về thương hiệu. Chỉ có như vậy hàng nông sản của chúng ta mới thực sự có tiếng trên thị trường thế giới, mới thực sự là mặt hàng chủ lực của đất nước. Danh mục tài liệu tham khảo Sách Tạo dựng và quản trị thương hiệu – danh tiếng và lợi nhuận _ Lê Anh Cương biên soạn Thương hiệu với nhà quản lý _ TS. Nguyễn Quốc Thinh chủ biên Tuyển tập logo và các kiểu thương hiệu _ Yuển Huy Tạp chí Tên bài, tin Tác giả Tên và số tạp chí Bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của doanh GS.TS Đặng KT&PT 8/2004 nghiệp VN trong bối cảnh hội nhập Đặng Đình Đào Chè, hành trình thương hiệu Hữu Hoè Thế giới chè 8/2004 Con đường xây dựng nhãn hiệu hàng nông sản Nguyễn Văn Chuyên TM 9/2004 Đối thoại về thương hiệu và nhãn hiệu Thanh Hà TM 35/2003 Giá trị góp thêm của nhãn hiệu vào sản phẩm Đào Minh Đức PTKT 2/2004 Một số vấn đề về thương hiệu ở VN Hoàng Văn Dụ NSCN 8/2004 Một số ý kiến về phát triển sản xuất và tiêu thụ rau quả ở Việt Nam Trần Đình Ty NN&PTNT 10/2004 Năng lực cạnh tranh của nông sản hàng hoá Việt Nam Trần Đình Ty NN&PTNT 6/2004 Nông sản xuất khẩu vướng ở đâu? Quang Vang TBKTVN 59/2002 Nâng cao sức cạnh tranh hàng nông sản VN trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Nhóm tác giả NN&PTNT 5/2004 Ngiên cứu và phát triển sản phẩm có tên gọi xuất xứ cho gạo Tám Xoan Hải Hậu Nhóm tác giả NN&PTNT 9/2004 Sử dụng thương hiệu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế của doanh nghiệp Việt Nam ThS. Nguyễn Anh Tuấn KTPT 8/2004 Tổng kết cuộc trao đổi “xây dựng và phát triển thương hiệu” TM 24/2004 Tất cả vì thương hiệu Việt Phạm Hà TBKTVN 12/2003 Thương hiệu đi trước thương mại Hoàng Giang TBKTVN 106/2002 Thương hiệu hàng VN xưa và nay Hoàng Quân NSCN 8/2004 Thương hiệu là chiến lược Nguyễn Đỗ TBKTVN 104/2002 Thương hiệu là diện mạo quốc gia Hà Linh TBKTVN 12/2003 Thương hiệu mạnh – tài sản vô giá của DN Nguyễn Thị Hoài Dung NSCN 8/2004 Thương hiệu, cuộc đua của những gã khổng lồ Thanh Lan DN 4/2004 Trái cây VN ngon, nhưng khó bán Thuý Hà CAND 95/2004 Xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt Nam Nguyễn Đông Phong PTKT 2/2004 Xây dựng thương hiệu cho cây rau Duy Bảy DN&TH Xây dựng thương hiệu cho nông sản: đòn bẩy giá trị ngành hàng Huệ Hương DN 4/2004 Xây dựng thương hiệu là xây dựng tài sản cho doanh nghiệp Đỗ Hải DNTT 6/2004 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong cơ chế thị trường Nhóm phóng viên NSCN 8/2004 Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam như thế nào? Diễn Hà CNVN 11/2004