Đề án Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

kh¸ch hµng. Mçi ®¬n vÞ hµng ho¸ ®­îc cÊu thµnh bëi nhiÒu yÕu tè, c¸c yÕu tè nµy ®­îc s¾p xÕp thµnh 3 cÊp ®é c¬ b¶n lµ: hµng ho¸ theo ý t­ëng, hang ho¸ thùc hiÖn vµ hµng ho¸ bæ xung. Mçi cÊp ®é cã vai trß riªng nh­ng c¶ 3 cÊp ®é míi t¹o thµnh hµng ho¸ hoµn chØnh. Liªn quan ®Õn hµng ho¸ cßn cã c¸c vÊn ®Ò mµ c¸c c«ng ty quan t©m ®ã lµ: nh·n hiÖu, bao gãi vµ dÞch vô, chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸ vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm. §Ó h×nh thµnh c¸c vÊn ®Ò trªn th× vai trß cña marketing lµ rÊt quan träng. 2.2 Gi¸ c¶: Gi¸ c¶ ®­îc hiÓu lµ mèi t­¬ng quan trao ®æi trªn thÞ tr­êng. §©y lµ c«ng cô rÊt quan träng cña marketing v× trªn ph­¬ng diªn cña c¸c nhµ s¶n xuÊt th× nã lµ biÕn sè duy nhÊt cña marketing mix t¹o doanh thu cho doanh nghiÖp vµ ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Sù h×nh thµnh vµ vËn ®éng cña gi¸ c¶ s¶n phÈm chÞu sù t¸c ®éng cña nhiÒu nh©n tè, bao gåm bªn trong vµ bªn ngoµi cña doanh nghiÖp. Do vËy ®Ó cã mét møc gi¸ phï hîp ®ßi hái ph¶i xem xÐt vµ gi¶i quyÕt chi phÝ, sù biÕn ®éng vÒ gi¸ chung, vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vµ cÇu, møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh… Do c¸c doanh th­êng s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau, giao dÞch víi nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng, b¸n ë nhiÒu lo¹i thÞ tr­êng vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. §Ó cã thÓ thu hót kh¸ch hµng qua gi¸, t¨ng lo¹i nhuËn th× doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh gi¸ mét c¸ch linh ho¹t phï hîp víi tõng t×nh huèng cô thÓ, liªn quan ®Õn c¸c chÝnh s¸ch nh­: chÝnh s¸ch gi¸ cho s¶n phÈm míi, chÝnh s¸ch gi¸ cho danh môc s¶n phÈm, c¸c chÝnh s¸ch ®iÒu chØnh gi¸( gi¸ hai phÇn, gi¸ ph©n biÖt, gi¸ trän gãi, gi¸ theo khu vùc ®Þa lý…). Do lu«n ph¶i ®èi phã víi hiÖn t­îng c¹nh tranh qua gi¸ trong ho¹t ®éng kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp buéc ph¶i t×m kiÕm nh÷ng nguyªn t¾c liªn quan ®Õn øng xö gi¸. C¸c nguyªn t¾c nµy sÏ gióp cho viÖc ®Ò xuÊt quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn gi¸ cña doanh nghiÖp cã hiÑu qu¶ h¬n. 2.3. Ph©n phèi §©y lµ c«ng cô quan träng nh»m ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh tíi tay ng­êi tiªu dïng. Ph©n phèi hµng ho¸ vËt chÊt lµ mét dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh vµ chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt chiÕm tØ träng lín nhÊt trong tæng chi phÝ ph©n phèi. Doanh nghiÖp ph¶i lµm c¸c quyÕt ®Þnh vÒ môc tiªu ph©n phèi vËt chÊt, xö lý ®¬n ®Æt hµng… ®Ó ®¶m b¶o ®¹t hiÖu qu¶ ph©n phèi cao nhÊt. Tuú vµo ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng, ®¹c ®iÓm c¸c trung gian th­¬ng m¹i, kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña mçi doanh nghiÖp mµ lùa chän nh÷ng kªnh ph©n phèi phï hîp. Liªn quan ®Õn viÖc lùa chän kªnh, c¬ cÊu cña kªnh, c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi vµ marketing cña c¸c tæ chøc b¸n bu«n, b¸n lÎ. 2.4 Xóc tiÕn hçn hîp C¸c quyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn hçn hîp lµ nhãm c«ng cô Marketing mang tÝnh bÒ næi cã chøc n¨ng truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng môc tiªu, t¹o lßng tin va thóc ®Èy hä mua. Nã gåm 5 nhãm c«ng cô chñ yÕu lµ: qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn, b¸n hµng c¸ nh©n vµ marketing trùc tiÕp. Qu¶ng c¸o lµ viÖc ng­êi b¸n sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã tr¶ tiÒn ®Ó truyÒn ®i th«ng tin thuyÕt phôc vÒ s¶n phÈm, dÞch vô hay doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng. Qu¶ng cao cã nhiÒu h×nh thøc vµ ®­îc thiÕt kÕ nh»m ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu kh¸c nhau liªn quan ®Õn 5 b­íc gåm: x¸c ®Þnh môc tiªu, quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch, quyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp, quyÕt ®Þnh th«ng tin truyÒn th«ng vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. KhuyÕn m¹i lµ nh÷ng c«ng cô nh»m khuyÕn khÝch dïng thö vµ t¨ng l­îng b¸n ngay lËp tøc nhê cung cÊp cho kh¸ch hµng nh­ng lîi Ých bæ xung. Liªn quan ®Ðn viÖc x¸c ®Þnh kh¸ch hµng môc tiªu vµ ®Æc ®iÓm cña hä, lùa chän h×nh thøc khuyÕn m¹i…C«ng cô chñ yÕu la: hµng mÉu, qua tÆng, qi¶m gi¸… Tuyªn truyÒn lµ c«ng cô truyÒn th«ng quan träng cã t¸c dông lín ®Ó t¹o nªn møc ®é nhËn biÕt . C«ng cô chñ yÕu lµ c¸c Ên phÈm, tin tøc… B¸n hµng c¸ nh©n lµ c«ng cô quan träng ®Ó t¸c ®éng trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng t¹o nªn hµnh ®éng mua vµ ph¶n håi ngay lËp tøc. C«ng viÖc nµy ®ßi hái ph¶i cã ü n¨ng vµ nghÖ thuËt b¸n Marketing trùc tiÕp lµ mét hÖ thèng t­¬ng t¸c cña marketing sö dông mét hay nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng ë bÊt kú ®Þa ®iÓm nµo. II.sù cÇn thiÕt øng dông markting trong lÜnh vùc ng©n hµng 1.Kh¸i niÖm vµ ®Æc ®iÓm cña dÞch vô ng©n hµng Kh¸i niÖm “Ng©n ®èi víi hÇu hÕt chóng ta kh«ng ph¶i lµ mét tõ ng÷ xa l¹. Nã ®· quen thuéc ®èi víi mäi c¸ nh©n, tæ chøc trong nÒn kinh tÕ. Ng©n hµng lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh trong nÒn kinh tÕ, song nã cã vai trß v« cïng quan träng ®èi víi chÝnh nÒn kinh tÕ. Cã ng­êi coi ng©n hµng cïng víi tiÒn tÖ lµ mét trong nh÷ng ph¸t minh vÜ ®¹i cña loµi ng­êi, bªn c¹nh c¸c ph¸t minh ra löa vµ b¸nh xe. Th«ng qua ho¹t ®éng nhËn göi, cho vay, vµ ®Çu t­ c¸c ng©n hµng cã kh¶ n¨ng “t¹o tiÒn”. Sù thay ®æi trong khèi l­îng tiÒn tÖ do ng©n hµng t¹o ra liªn quan chÆt chÏ tíi t×nh h×nh kinh tÕ, ®Æc biÖt lµ møc t¨ng tr­ëng cña viÖc lµm, t×nh tr¹ng l¹m ph¸t, tõ ®ã mµ ¶nh h­ëng tíi c¸c môc tiªu kinh tÕ vÜ m«. §©y lµ mét trong nh÷ng lý do khiÕn ho¹t ®éng cña ng©n hµng lu«n ®­îc ®Æt d­íi mét hÖ thèng c¸c quy ®Þnh chÆt chÏ cña Nhµ n­íc nh»m t¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶n lý, kiÓm tra, kiÓm so¸t ho¹t ®éng ng©n hµng, ®ång thêi h­íng dÉn ho¹t ®éng ng©n hµng theo h­íng cã lîi cho nÒn kinh tÕ. ChÝnh v× cã vai trß quan träng ®èi víi nÒn kinh tÕ nªn viÖc ®Þnh nghÜa ng©n hµng lµ cÇn thiÕt. §iÒu nµy nh»m x¸c ®Þnh cô thÓ nh÷ng ®èi t­îng sÏ chÞu sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc vÒ ng©n hµng, ®ång thêi còng nh»m b¶o vÖ chÝnh ng©n hµng vµ thùc tÕ lµ ë hÇu hÕt c¸c quèc gia ®Òu cã c¸c luËt vÒ ng©n hµng. C¸c ng©n hµng cã thÓ ®­îc ®Þnh nghÜa qua chøc n¨ng, dÞch vô mµ chóng cung cÊp trong nÒn kinh tÕ. Theo ®ã “Ng©n hµng lµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh cung cÊp mét danh môc c¸c dÞch vô tµi chÝnh ®a d¹ng nhÊt -®Æc biÖt lµ tÝn dông, tiÕt kiÖm, dÞch vô thanh to¸n vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng tµi chÝnh nhÊt so víi bÊt kú mét tæ chøc kinh doanh nµo trong nÒn kinh tÕ” . 1.2 §Æc ®iÓm cña dÞch vô ng©n hµng C¸c ho¹t ®éng cña ng©n hµng ®· chiÕm ®­îc sù quan t©m cña nhiÒu nhµ nghiªn cøu còng nh­ c¸c nhµ lËp ph¸p bëi nh÷ng ho¹t ®éng ®ã kh«ng chØ cã ý nghÜa ®èi víi b¶n th©n ng©n hµng mµ cßn cã ý nghÜa ®èi víi nÒn kinh tÕ. Cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña nÒn kinh tÕ th× c¸c s¶n phÈm dÞch vô do ng©n hµng cung cÊp ngµy cµng ®a d¹ng, phong phó vµ më réng vÒ ph¹m vi cung cÊp dÞch vô: bÊt ®éng s¶n, m«i giíi chøng kho¸n, tham gia ho¹t ®éng b¶o hiÓm… Tuy nhiªn vÉn cã nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô mµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña nã g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña ng©n hµng, nÕu thiÕu c¸c s¶n phÈm ®ã th× kh«ng thÓ gäi lµ ng©n hµng. Mua b¸n ngo¹i tÖ: Khi thùc hiÖn viÖc mua b¸n ngo¹i tÖ ng©n hµng sÏ nhËn ®­îc mét kho¶n phÝ dÞch vô. Trong thÞ tr­êng tµi chÝnh ph¸t triÓn, ho¹t ®éng nµy ®· ph¸t triÓn víi c¸c giao dÞch phøc t¹p h¬n: swap, giao ngay, t­¬ng lai, quyÒn chän, kú h¹n…vµ víi khèi l­îng lín v× thÕ ho¹t ®éng nµy th­êng chØ do c¸c ng©n hµng lín thùc hiÖn bëi nh÷ng giao dÞch nµy cã ®é rñi ro cao, ®ång thêi yªu cÇu ph¶i cã tr×nh ®é nghiÖp vô chuyªn m«n cao. C¸c ng©n hµng nhá chØ thùc hiÖn c¸c giao dÞch nhá cho c¸ nh©n. NhËn tiÒn göi vµ thanh to¸n hé: NhËn tiÒn göi ®­îc coi lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng quan träng cña ng©n hµng, ho¹t ®éng kh¸c biÖt gi÷a ng©n hµng vµ c¸c tæ chøc tµi chÝnh kh¸c. §ång thêi nã lµ nguån cung cÊp “nguyªn liÖu ®Çu vµo” chÝnh cho ng©n hµng. C¸c ng©n hµng nhËn tiÒn göi tõ c¸c c¸ nh©n, tæ chøc kinh tÕ, x· héi. Tuú theo tiªu thøc ph©n lo¹i vµ yªu cÇu qu¶n lý mµ tiÒn göi cã thÓ ®­îc ph©n theo c¸c lo¹i kh¸c nhau. Theo nguån h×nh thµnh: TiÒn ký göi, tiÒn göi ®­îc t¹o ra tõ ho¹t ®éng cho vay cña ng©n hµng. Theo thêi h¹n: tiÒn göi cã kú h¹n, tiÒn göi kh«ng kú h¹n * Theo môc ®Ých sö dông: TiÒn göi giao dÞch(tiÒn göi thanh to¸n), TiÒn göi tiÕt kiÖm (tiÒn göi phi giao dÞch). Cho vay: Cho vay lµ ho¹t ®éng sinh lêi chñ yÕu cña ng©n hµng, nã lµ viÖc ng©n hµng chuyÓn trùc tiÕp tiÒn cho kh¸ch hµng sö dông trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Tuú thuéc vµo tiªu thøc ph©n lo¹i vµ yªu cÇu qu¶n lý, cho vay cã thÓ chia thµnh nhiÒu lo¹i kh¸c nhau. Theo môc ®Ých sö dông tiÒn vay cña ng­êi vay: Cho vay tiªu dïng, Cho vay thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh. Theo thêi h¹n: cho vay ng¾n h¹n, cho vay trung vµ dµi h¹n. B¶o l·nh: lµ nghiÖp vô cña ng©n hµng theo ®ã ng©n hµng sÏ thùc hiÖn nghÜa vô tµi chÝnh thay cho kh¸ch hµng cña m×nh khi kh¸ch hµng kh«ng thùc hiÖn ®­îc nghÜa vô ®· cam kÕt cña hä ®èi víi ®èi t¸c. Thuª mua tµi chÝnh: lµ nghiÖp vô cña ng©n hµng theo ®ã ng©n hµng ®¶m nhËn viÖc thanh to¸n tiÒn mua thiÕt bÞ vµ gi÷ quyÒn së h÷u thiÕt bÞ. Nh÷ng nghiÖp vô trªn lµ nh÷ng nghiÖp vô c¬ b¶n cña c¸c ng©n hµng bªn c¹nh c¸c ng©n hµng ®ã c¸c ng©n hµng cßn cã c¸c nghiÖp vô kh¸c: dÞch vô uû th¸c ®Çu t­, dÞch vô b¶o hiÓm, dÞch t­ vÊn tµi chÝnh, m«i giíi chøng kho¸n, cho thuª kÐt, b¶o qu¶n vËt cã gi¸… 2. Marketing víi ho¹t ®éng kinh doanh cña ng©n hµng th­¬ng m¹i .2.1. Kh¸i niÖm Marketing ng©n hµng Ngµy nay t×nh h×nh c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc gay g¾t trong mäi lÜnh vùc cña nÒn kinh tÕ , do vËy nã mang l¹i cho mçi doanh nghiÖp rÊt nhiÒu c¬ héi nh­ng còng kh«ng Ýt nh÷ng th¸ch thøc, ®ßi hái mçi doanh nghiÖp ph¶i tù thÝch nghi vµ cã nh÷ng h­íng ®i ®óng ®¾n. Ng©n hµng lµ mét nganh dÞch vô ®Æc biÖt cã rñi ro lín: nguyªn liÖu chÝnh vµ kh«ng thÓ thay thÕ cña ng©n hµng lµ tiÒn, phÇn lín l¹i kh«ng ph¶i thuéc së h÷u cña ng©n hµng. Nh­ trªn chóng ta ®· nghiªn cøu th× ng©n hµng lµ tæ chøc cã ho¹t ®éng chÝnh lµ “nhËn tiÒn göi” ®Ó “cho vay”. Sè vèn mµ ng©n hµng ®­îc phÐp huy ®éng cã thÓ gÊp tíi 20 lÇn sè vèn tù cã cña ng©n hµng. Thùc tÕ sÏ lµ: toµn bé sè tiÒn mµ ng©n hµng sö dông ®Ó cho vay kh«ng ph¶i lµ tiÒn cña ng©n hµng. Ng©n hµng cã tr¸ch nhiÖm hoµn tr¶ kh«ng ®iÒu kiÖn ®èi víi kh¸ch hµng göi khi hä muèn rót tiÒn, trong khi ®ã ng©n hµng kh«ng cã quyÒn ®ã víi kh¸ch hµng vay cña m×nh vµ ngay c¶ khi ®Õn h¹n th× kh¸ch hµng vay ch­a ch¾c ®· tr¶ ®óng h¹n. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ: trong ho¹t ®éng cña ng©n hµng kh«ng thÓ kh«ng cã rñi ro, ®ã lµ ®iÒu tÊt yÕu. Khi ng©n hµng gÆp rñi ro th× kh«ng chØ ¶nh h­ëng ®Õn ng©n hµng mµ cßn ¶nh h­ëng ®Õn nÒn kinh tÕ. ChÝnh v× thÕ marketing ®­îc ¸p dông vµo ho¹t ®éng cña ng©n hµng ®Ó h¹n chÕ rñi ro. Bªn c¹nh ®ã, ng©n hµng ho¹t ®éng trong hµnh lang hÑp vÒ ph¸p lý cña Nhµ n­íc nh­ng vÉn chÞu sù c¹nh tranh gay g¾t cña thÞ tr­êng. Ng©n hµng kh«ng chØ c¹nh tranh víi ng©n hµng mµ cßn c¹nh tranh víi sè l­îng ngµy cµng ®«ng c¸c tæ chøc tµi chÝnh kh¸c ®ang x©m nhËp vµo ho¹t ®éng ng©n hµng. Do ®ã muèn tån t¹i ng©n hµng ph¶i n©ng cao ®­îc søc c¹nh tranh vµ h×nh ¶nh cña m×nh trªn thÞ tr­êng. MÆt kh¸c, s¶n phÈm cña ng©n hµng mang tÝnh ®¬n gi¶n ®ång ®iÖu,dÔ bÞ b¾t ch­íc mét c¸ch nhanh chãng. ViÖc ®­a ra s¶n phÈm míi ®èi víi ng©n hµng l¹i kh«ng ph¶i lµ dÔ vµ ®iÒu ®ã cßn phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn cña nÒn kinh tÕ . Vµ lý do h¬n hÕt ®Ó marketing øng dông vµo ng©n hµng lµ lîi nhuËn. Ng©n hµng lµ mét tæ chøc kinh doanh chø kh«ng ph¶i lµ mét tæ chøc x· héi do ®ã lîi nhuËn lµ môc tiªu sèng cßn cña ng©n hµng. Marketing ®­îc øng dông vµo ng©n hµng nh»m thu hót vµ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng, vµ h­íng tíi môc tiªu cuèi cïng ®ã lµ lîi nhuËn. Marketing ng©n hµng cã thÓ ®­îc hiÓu ®¬n gi¶n lµ marketing ®­îc øng dông vµo ho¹t ®éng cña ng©n hµng nh»m tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ thu ®­îc lîi nhuËn tèi ­u. Tuy nhiªn cã mét sè ý kiÕn kh¸c nhau vÒ marketing ng©n hµng nh­ sau: Marketing ng©n hµng lµ ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ tr­êng cña ng©n hµng th­¬ng m¹i nh»m ph¸t hiÖn nhu cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm dÞch vô tõ ®ã ng©n hµng tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu ®ã nh»m mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt trong ho¹t ®éng kinh doanh. “Marketing ng©n hµng lµ mét hÖ thèng tæ chøc qu¶n lý cña mét ng©n hµng ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra cña ng©n hµng lµ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu vÒ vèn, còng nh­ c¸c dÞch vô kh¸c cña ng©n hµng ®èi víi nhãm kh¸ch hµng lùa chän b»ng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p h­íng tíi c¸c môc tiªu cuèi cïng lµ ®èi ®a ho¸ lîi nhuËn” Vµ thùc tÕ ®· chøng minh c¸c ng©n hµng kinh doanh trªn c¬ së c¸c ho¹t ®éng ®· ®­îc chiÕn l­îc hãa lu«n thµnh c«ng h¬n c¸c ng©n hµng kinh doanh theo kiÓu tuú tiÖn ®èi phã víi thÞ tr­êng. Sù thµnh c«ng cña c¸c ng©n hµng kh«ng x©y dùng c¸c chiÕn l­îc marketing, nÕu cã, chØ lµ sù may m¾n mµ th«i vµ mang tÝnh ng¾n h¹n. .2.2. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña ng©n hµng .2..2.1.Marketing tham gia vµo viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng Ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ vµ trë thµnh bé phËn quan träng trong c¬ chÕ vËn hµnh nÒn kinh tÕ cña mçi quèc gia. Gièng nh­ c¸c doanh nghiÖp, c¸c ng©n hµng còng ph¶i lùa chän vµ gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh víi sù hç trî ®¾c lùc cña marketing. Thø nhÊt, ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ ng©n hµng cÇn cung øng ra thÞ tr­êng. Bé phËn marketing sÏ gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt vÊn ®Ò nµy th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh­ tæ chøc thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng, nghiªn cøu hµnh vi tiªu dïng, c¸ch thøc sö dông s¶n phÈm dÞch vô vµ lùa chän ng©n hµng cña kh¸ch hµng. §ã lµ c¨n cø quan träng ®Ó chñ ng©n hµng quyÕt ®Þnh lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cung øng ra thÞ tr­êng ë c¶ hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. §©y lµ nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ quan träng v× nã quyÕt ®Þnh ph­¬ng thøc ho¹t ®éng, kÕt qu¶ ho¹t ®éng, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cïng vÞ thÕ cña mçi ng©n hµng trªn thÞ tr­êng. Thø hai, tæ chøc tèt qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô vµ hoµn thiÖn mèi quan hÖ trao ®æi gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng trªn thÞ tr­êng. Qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng víi sù tham gia ®ång thêi cña 3 yÕu tè: c¬ së vËt chÊt kü thuËt c«ng nghÖ, ®éi ngò nh©n viªn trùc tiÕp vµ kh¸ch hµng. Bé phËn Marketing ng©n hµng cã nhiÒu biÖn ph¸p kh¸c nhau ®Ó kÕt hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c yÕu tè, c¸c bé phËn. §Æc biÖt lµ khai th¸c lîi thÕ cña tõng yÕu tè th«ng qua c¸c chiÕn l­îc ph¸t triÓn kü thuËt c«ng nghÖ, chiÕn l­îc ®µo t¹o nh©n lùc vµ chiÕn l­îc kh¸ch hµng phï hîp víi tõng ng©n hµng. Do ®ã, Markrting ®· gãp phÇn to lín vµo viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô, t¹o uy tÝn h×nh ¶nh, t¨ng søc c¹nh tranh cña ng©n hµng. Thø ba, gi¶i quyÕt hµi hoµ mèi quan hÖ lîi Ých gi÷a kh¸ch hµng, nh©n viªn vµ chñ ng©n hµng. Bé phËn marketing gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt mèi quan hÖ trªn th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh­: tham gia x©y dùng vµ ®iÒu hµnh chÝnh s¸ch l·i, phÝ, kÝch thÝch hÊp dÉn phï hîp víi tõng lo¹i kh¸ch hµng, khuyÕn khÝch nh©n viªn ph¸t minh s¸ng kiÕn, c¶i tiÕn ho¹t ®éng… Bé phËn nµy vßn tham gia vµo viÖc x©y dùng c¸c c¬ chÕ chÝnh s¸ch cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn lîi Ých cña kh¸ch hµng, nh©n viªn ng©n hµng nh­: chÝnh s¸ch tiÒn l­¬ng, tiÒn th­ëng, trî cÊp… C¸c mèi quan hÖ trªn nÕu ®­îc gi¶i quyÕt tèt kh«ng chØ lµ ®éng lùc thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh, mµ cßn trë thµnh cong cô ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ gi÷a ng©n hµng vµ kh¸ch hµng. 2.2.2. Marketing trë thµnh cÇu nèi g¾n kÕt ho¹t ®éng cña ng©n hµng víi thÞ tr­êng ThÞ tr­êng võa lµ ®èi t­îng phôc vô, võa lµ m«i tr­êng ho¹t ®éng cña ng©n hµng. Ho¹t ®éng cña ng©n hµng vµ thÞ tr­êng cã mèi quan hÖ t¸c ®éng h÷u c¬ vµ ¶nh h­ëng trùc tiªp lÉn nhau. Do vËy , hiÓu ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng sÏ lµm cho ho¹t ®éng cña ng©n hµng cã hiÖu qu¶ cao. §iÒu nµy sÏ ®­îc thùc hiªn tèt th«ng qua cÇu nèi Marketing bëi Marketing gióp chñ ng©n hµng nhËn biÕt ®­îc c¸c yÕu tè cña thÞ tr­êng, nhu cÇu cña kh¸ch hµng, vÒ s¶n phÈm dÞch vô vµ sù biÕn ®éng cña chóng. MÆt kh¸c, Marketing lµ mét c«ng cô dÉn d¾t h­íng ch¶y cña tiÒn vèn, khai th¸c kh¶ n¨ng huy ®éng vèn, ph©n chia vèn theo nhu cÇu cña thÞ tr­¬ng mét c¸ch h¬p lý. 2.2.3. Marketing gãp phÇn t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng Qu¸ tr×nh t¹o lËp vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô kh¸c biÖt vµ chØ râ lîi thÕ c¹nh tranh cña s¶n phÈm dÞch vô ë thÞ tr­êng môc tiªu, ®ång thêi ph¶i lµm cho kh¸ch hµng thÊy ®­îc lîi Ých thùc tÕ tõ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô ®ã. Do ®ã, viÖc t¹o lËp vÞ thÕ c¹nh tranhcña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng phô thuéc kh¸ lín vµo kh¶ n¨ng, tr×nh ®é marketing cña mçi ng©n hµng. §Ó t¹o ®­îc vÞ thÕ c¹nh tranh, bé phËn Marketing ng©n hµng th­êng tËp trung gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò lín: Mét lµ, ph¶i t¹o ®­îc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm dÞch vô. TÝnh ®éc ®¸o ph¶i mang l¹i lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt. §iÒu ®ã kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®­îc t¹o ra trªn toµn bé qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô, hoÆc trän vÑn mét kü thuËt Marketing, mµ cã thÓ chØ ë mét vµi yÕu tè, thËm chÝ ë mét khÝa c¹nh liªn quan còng mang l¹i sù ®éc ®¸o. Hai lµ, ph¶i lµm râ ®­îc tÇm quan träng cña sù kh¸c biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. NÕu chØ t¹o ra ®­îc sù kh¸c biÖt kh«ng th«i th× vÉn lµ ch­a ®ñ ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh. §iÒu quan träng lµ sù kh¸c biÖt ®ã ph¶i cã tÇm quan träng ®èi víi kh¸ch hµng, cã gi¸ trÞ thùc tÕ ®èi víi hä vµ ®­îc coi träng thùc sù. Mét sù kh¸c biÖt cña ng©n hµng nÕu kh«ng ®­îc kh¸ch hµng coi träng, th× bé phËn Marketing ph¶i giai quyÕt b»ng mäi c¸ch, kÓ c¶ viÖc ®iÒu chØnh. MÆt kh¸c, bé phËn nµy ph¶i lµm râ lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng th«ng qua chiÕn dÞch tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o Ba lµ, kh¶ n¨ng duy tr× lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña ng©n hµng. Sù kh¸c biÖt ph¶i ®­îc ng©n hµng tiÕp tôc duy tr×, ®ßng thêi ph¶i cã hÖ thèng biÖn ph¸p ®Ó chèng l¹i sù sao chÐp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã nh­ vËy lîi thÕ míi ®­îc duy tr×. Trong lÜnh vùc ng©n hµng, s¶n phÈm dÞch vô rÊt dÔ bÞ sao chÐp, v× vËy ­u thÕ rÊt khã ®­îc duy tr× l©u dµi. Th«ng qua viÖc chØ râ vµ duy tr× lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt, Marketing gióp ng©n hµng ph¸t triÓn vµ n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng 2.3.Chøc n¨ng cña bé phËn Marketing ng©n hµng 2.3.1. Chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thÝch øng víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng Lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng trë nªn hÊp d·n, cã sù kh¸c biÖt, ®em l¹i nhiÒu tiÖn Ých, ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng, ®æi míi vµ ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng, t¹o lîi thÕ trong c¹nh tranh, ®ã chÝnh lµ chøc n¨ng thÝch øng cña Marketing. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy cã nghÜa lµ bé phËn Marketing ph¶i nghiªn cøu thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh ®­îc nhu cÇu ®ßi hái, mong muèn vµ c¶ nh÷ng xu thÕ thay ®æi nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. Trªn c¬ së ®ã, Marketing g¾n kÕt chÆt chÏ gi÷a ho¹t ®éng nghiªn cø­ thÞ tr­êng víi c¸c bé phËn trong thiÕt kÕ, tiªu chuÈn ho¸ ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi vµ cung øng s¶n phÈm dÞch vô ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ tr­êng. 2.3.2. Chøc n¨ng ph©n phèi §©y lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc ®Ó ®­a s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng ®Õn víi c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän mµ Marketing ph¶i ®¶m nhiÖm. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh­: T×m hiÓu vµ lùa chän nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, h­íng dÉn kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän vµ sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî, vµ phôc vô kh¸ch hµng , nghiªn cøu ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 2.3.3. Chøc n¨ng tiªu thô vµ yÓm trî §©y lµ kh©u cuèi cïng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ nã quyÕt ®inh ®Õn sù thµnh c«ng cña mçi ng©n hµng. DiÒu nµy phô thuéc r©t nhiÒu vµo ho¹t ®éng cña c¸c nh©n viªn giao dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng. §ång thêi liªn quan ®Õn c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn nh­: qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, héi nghÞ kh¸ch hµng… CH¦¥NG II: THùC TR¹NG HO¹T ®éng marketing t¹i së giao dÞch i ng©n hµng ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn viÖt nam i.giíi thiÖu tæng quan vÒ së giao dÞch i ng©n hµng ®tptvn 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Ng©n hµng §TPT ViÖt Nam ®­îc thµnh lËp ngµy 26\4\1957 víi tªn gäi Ng©n Hµng KiÕn ThiÕt Ph¸t TriÓn ViÖt Nam trùc thuéc bé tµi chÝnh. Nh­ng do chiÕn tranh nªn nhiÖm vô chñ yÕu cña ng©n hµng lµ thanh to¸n vµ qu¶n lý vèn do nhµ n­íc cÊp cho ®Ó kiÕn thiÕt ®Êt n­íc nh»m thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ph¸t triÓn kinh tÕ vµ hç trî c«ng cuéc chiÕn ®Êu vµ b¶o vÖ tæ quèc. Ho¹t ®éng cña ng©n hµng thêi kú nµy, kh«ng mang b¶n chÊt cña mét ng©n hµng. Vµo n¨m 1981, ®Êt n­íc ®· thèng nhÊt vµ ®ang tiÕn hµnh x©y dùng vµ ph¸t triÓn, ngµy 24/6 ng©n hµng ®­îc ®æi tªn lµ Ng©n hµng §Çu t­ vµ X©y dùng ViÖt Nam trùc thuéc Ng©n hµng Nhµ n­íc ViÖt Nam theo 259Q§/H§BT cña Héi ®ång bé tr­ëng (nay lµ ChÝnh phñ) cho phï hîp víi t×nh h×nh ®Êt n­íc. Víi quyÕt ®Þnh nµy ng©n hµng ®­îc tæ chøc nh­ mét doanh nghiÖp quèc doanh, nhiÖm vô chñ yÕu cña ng©n hµng vÉn lµ cÊp ph¸t vèn theo dù ¸n cho ®Çu t­ x©y dùng c¬ b¶n, ng©n hµng ch­a thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô kinh doanh. Ngµy 14/11/90 theo 401Q§/H§BT ng©n hµng ®­îc ®æi tªn lµ Ng©n hµng §Çu t­ vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam cho phï hîp víi m« h×nh ng©n hµng hai cÊp ®ang ®­îc ¸p dông. Th¸ng 5/1990 hai ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng (ph¸p lÖnh Ng©n hµng Nhµ n­íc vµ ph¸p lÖnh Ng©n hµng hîp t¸c x· tÝn dông vµ c«ng ty tµi chÝnh) ra ®êi t¹o b­íc ngoÆt quan träng trong ho¹t ®éng cña toµn hÖ thång ng©n hµng. Hai ph¸p lÖnh ®· kh¼ng ®Þnh hÖ thèng ng©n hµng ViÖt Nam lµ hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp bao gåm Ng©n hµng Nhµ n­íc vµ c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i, hîp t¸c x· tÝn dông, c«ng ty tµi chÝnh…Tõ ®©y Ng©n hµng §Çu t­ vµ Ph¸t triÓn ®ång thêi thùc hiÖn nhiÖm vô nh­ ng©n hµng th­¬ng m¹ivõa thùc hiÖn cho vay theo dù ¸n cña Nhµ n­íc. Ng©n hµng cã chøc n¨ng huy ®éng vèn trung vµ dµi h¹n trong vµ ngoµi n­íc ®Ó thùc hiÖn cho vay, bªn c¹nh ®ã ng©n hµng còng vÉn nhËn vèn tõ Ng©n s¸ch cÊp vµ nhiÒu dù ¸n theo sù chØ ®Þnh cña Nhµ n­íc Ng©n hµng §Çu t­ vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam hiÖn cã kho¶ng 76 chi nh¸nh trùc thuéc t¹i c¸c tØnh, thµnh phè trong c¶ n­íc. Së Giao dÞch I lµ mét ®¬n vÞ thµnh viªn lín nhÊt cña hÖ thèng Ng©n hµng §Çu t­ vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam- mét ng©n hµng th­¬ng m¹i quèc doanh ho¹t ®éng ®a n¨ng tæng hîp trªn mäi lÜnh vùc, trªn ph¹m vi toµn quèc ®Æc biÖt trong ®Çu t­ ph¸t triÓn. Së Giao dÞch I ®­îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 76/Q§-TCCB ngµy 28/3/1991 cña Tæng Gi¸m ®èc Ng©n hµng §Çu t­ vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam, trùc thuéc héi së chÝnh. 2. T×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh Tuy míi ho¹t ®éng nh­ng Së ®· cã ®­îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ: lµ ®¬n vÞ lín nhÊt trong hÖ thèng Ng©n hµng §Çu t­, N¨m 2002 chªnh lÖch thu chi cña Së ®¹t 100 tû VND trong ®ã trÝch quü dù phßng rñi ro 30 tû, lîi nhuËn tr­íc thuÕ lµ 70 tû t¨ng 46,93% so víi n¨m 2001. Ho¹t ®éng huy ®éng vèn MÆc dï cã sù c¹nh tranh gay g¾t trong viÖc huy ®éng vèn gi÷a c¸c ng©n hµng trong ®Þa bµn song Së vÉn lu«n gi÷ ®­îc sù tin cËy cña kh¸ch hµng th«ng qua c¸c chØ tiªu huy ®éng vèn liªn tôc t¨ng qua c¸c n¨m. N¨m 2002 tæng vèn huy ®éng t¨ng gÇn 30% so víi n¨m 2001 (trong ®ã tiÒn göi tõ d©n c­ t¨ng 18,59%, tiÒn göi tõ c¸c tæ chøc kinh tÕ t¨ng 42,16%), vµ t¨ng gÇn gÊp ®«i so víi n¨m 2000. Nguån huy ®éng chñ yÕu cña Së Giao dÞch lµ tõ d©n c­: chiÕm kho¶ng 70% tæng vèn huy ®éng, trong ®ã tiÒn göi b»ng USD chiÕm tû lÖ lín ®iÒu nµy ph¶n ¸nh ®óng thùc tr¹ng chung cña c¸c ng©n hµng trong n¨m 2002: l·i suÊt huy ®éng b»ng USD cao h¬n VND. TiÒn göi tõ c¸c tæ chøc kinh tÕ còng t¨ng, ®iÒu nµy t¹o thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn c¸c dÞch vô trung gian nh­ thanh to¸n hé qua ng©n hµng Ho¹t ®éng tÝn dông Tèc ®é t¨ng tr­ëng d­ nî tÝn dông qua c¸c n¨m ®Òu t¨ng n¨m 2002 t¨ng 30% so víi n¨m 2001, t¨ng 71% so víi n¨m 2000, c¸c h×nh thøc tÝn dông còng ®Òu t¨ng trong ®ã tÝn dông trung vµ dµi h¹n t¨ng m¹nh ®¹t xÊp xØ 3.600 tûVND t¨ng 54,35% so víi n¨m 2001 vµ t¨ng h¬n gÊp ®«i so víi n¨m 2000. Tû träng cho vay trung vµ dµi h¹n ngµy cµng t¨ng: n¨m 2001 chiÕm 46%, n¨m 2002 chiÕm 54,6%; tû träng cho vay theo kÕ ho¹ch Nhµ n­íc gi¶m: n¨m 2001 chiÕm 24%, n¨m 2002 chiÕm 20,24% Ho¹t ®éng dÞch vô Thu rßng tõ ho¹t ®éng dÞch vô liªn tôc t¨ng trong c¸c n¨m gÇn ®©y. TÝnh riªng trong n¨m 2002 thu rßng tõ ho¹t ®éng dÞch vô ®¹t 22,56 tû ®ång 101,48% so víi kÕ ho¹ch giao, t¨ng 32,24% so víi n¨m 2001. C¸c dÞch vô nh­ b¶o l·nh, thanh to¸n trong n­íc, chi tr¶ tiÒn kiÒu hèi, kinh doanh ngo¹i tÖ ®· cã chiÒu h­íng t¨ng tr­ëng m¹nh . Thanh to¸n quèc tÕ Doanh sè ho¹t ®éng thanh to¸n quèc tÕ trong n¨m 2002 ®¹t 451 triÖu USD b»ng 101% so víi n¨m 2001, ®¹t 96,06 % kÕ ho¹ch n¨m 2002. Doanh sè thanh to¸n xuÊt nhËp khÈu ®¹t 233 triÖu USD, chuyÓn tiÒn ®i vµ chuyÓn tiÒn ®Õn (mËu dÞch) trong n¨m 2002 t¨ng trªn 120 % so víi n¨m 2001 vÒ sè mãn (10.500 mãn) nh­ng doanh sè l¹i gi¶m (chØ ®¹t 128,5 triÖu USD). Thu phÝ dÞch vô tõ ho¹t ®éng thanh to¸n quèc tÕ 5,35 tû ®ång b»ng 148,09% n¨m 2001 vµ ®¹t 116,07% kÕ ho¹ch n¨m . Kinh doanh ngo¹i tÖ : doanh sè mua b¸n qui ®æi ®¹t 460 triÖu USD, thu kinh doanh ngo¹i tÖ ®¹t gÇn 5,93 tû ®ång chiÕm 26,29% thu dÞch vô, lu«n ®¸p øng ®µy ®ñ kÞp thêi víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, víi c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. DÞch vô chuyÓn tiÒn kiÒu hèi ngµy mét ph¸t triÓn, sè l­îng tiÒn chuyÓn tõ n­íc ngoµi vÒ cho th©n nh©n ViÖt Nam ngµy mét nhiÒu ®Æc biÖt lµ dÞch vô chuyÓn tiÒn kiÒu hèi tõ §µi Loan vÒ ®em l¹i nguån thu ®¸ng kÓ cho Së GDI vµ n¨ng cao uy tÝn cña Së GDI t¹i thÞ tr­êng §µi Loan . øng dông c«ng nghÖ : TiÕp tôc øng dông më réng ho¹t ®éng dÞch vô Home Banking, ATM ®Õn c¸c kh¸ch hµng, dÞch vô Website cña Së Giao dÞch ®i vµo thö nghiÖm, x©y dùng ch­¬ng tr×nh tr¶ l­¬ng tù ®éng cho c¸c c«ng ty. Nghiªn cøu øng dông c«ng nghÖ th«ng tin vµo c«ng t¸c qu¶n lý mét sè quy tr×nh nghiÖp vô c¬ b¶n cho c¸c phßng ban nghiÖp vô qu¶n lý . 3. T×nh h×nh øng dông Marketing cña së giao dÞch I vµo ho¹t ®éng kinh doanh ë phÇn trªn chóng ta ®· thÊy r»ng: ng©n hµng, còng gièng nh­ bÊt kú doanh nghiÖp nµo trong nÒn kinh tÕ, ph¶i ¸p dông marketing vµo ho¹t ®éng cña m×nh nh»m tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t cña kinh tÕ thÞ tr­êng. Tõ khi chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ ®Õn nay, c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i ë ViÖt Nam ®· nhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò nµy vµ b­íc ®Çu ®· ¸p dông marketing nh­ c«ng cô ®Ó thu hót kh¸ch hµng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh. NhËn thøc cña Së Giao dÞch vÒ marketing ng©n hµng ®­îc ®¸nh dÊu b»ng sù ra ®êi cña phßng quan hÖ kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, tõ khi ®ã ®Õn nay viÖc ¸p dông marketing vµo ho¹t ®éng cña Së ®ang ë møc ®é nµo? Së ®· lµm ®­îc g× vµ cßn ®iÒu g× ch­a lµm ®­îc? 2.2.1. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng Cã thÓ nãi r»ng: Së ®· nhËn thøc ®­îc nghiªn cøu thÞ tr­êng cã vai trß quan träng vµ gãp phÇn quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng marketing, v× thÕ nhiÖm vô ®Çu tiªn quy ®Þnh cho phßng quan hÖ kh¸ch hµng lµ “nghiªn cøu thÞ tr­êng…®Ó tham m­u cho gi¸m ®èc x©y dùng chiÕn l­îc kh¸ch hµng, ®Þnh h­íng ph¸t triÓn nÒn kh¸ch hµng bÒn v÷ng phôc vô kinh doanh cña Së”. §Ó hoµn thµnh nhiÖm vô ®­îc giao, phßng quan hÖ kh¸ch hµng ®· tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng: Thu thËp th«ng tin: trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ lu«n cã nhiÒu biÕn ®éng vµ c¹nh tranh gay g¾t, th× khã cã doanh nghiÖp nµo l¹i tån t¹i vµ ph¸t triÓn mµ kh«ng cã th«ng tin. Tuy nhiªn ®èi víi ng©n hµng, th«ng tin l¹i cµng quan träng h¬n do ®Æc ®iÓm cña ng©n hµng lµ ngµnh dÞch vô cã rñi ro lín, hµng ho¸ hÕt søc ®Æc biÖt - tiÒn tÖ- vµ nh¹y c¶m víi nh÷ng thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh. NhËn th­c ®­îc ®iÒu nay nªn së ®· giao nhiÖm vô nµy cho phßng quan hÖ kh¸ch hµng thùc hiÖn thu thËp th«ng tin ®Ó ph©n tÝch vµ tham m­u cho ban l·nh ®¹o. Tuy nhiªn, th«ng tin míi chØ tËp trung vµo th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, vµ thÞ phÇn cña Së trªn ®Þa bµn. - X¸c ®Þnh vÞ thÕ cña ng©n hµng: ngoµi th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, Së cßn quan t©m vÒ ®èi thñ c¹nh tranh vµ t×nh h×nh néi bé ®Ó tõ ®ã tiÕn hµnh x¸c ®Þnh vÞ thÕ cña ng©n hµng trªn ®Þa bµn nh»m ph¸t huy nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ kh¾c phôc c¸c h¹n chÕ. Së x¸c ®Þnh: ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn nay cña Së bªn c¹nh c¸c Së vµ chi nh¸nh cña c¸c ng©n hµng quèc doanh kh¸c trªn ®Þa bµn cßn cã c¸c ng©n hµng cæ phÇn (ng©n hµng ACB, ng©n hµng cæ phÇn Hµng h¶i, Kü th­¬ng, Ph­¬ng nam…) vµ c¸c ng©n hµng liªn doanh, ng©n hµng n­íc ngoµi (city bank, ANZ…). ChuÈn bÞ tr­íc cho vÊn ®Ò nµy trong nhiÒu n¨m qua Së ®· tiÕn hµnh thu thËp th«ng tin ®èi thñ c¹nh tranh, ph©n tÝch ®¸nh gi¸ vµ x¸c ®Þnh thÞ phÇn, vÞ thÕ cña ng©n hµng ®Ó thÊy ®­îc ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña Së tõ ®ã cã chiÕn khi c¸c ng©n hµng kh¸c ho¹t ®éng nh­ mét ng©n hµng th­¬ng m¹i thËt sù l­îc kinh doanh phï hîp 2.2.2. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm Nh»m thu hót vµ gi÷ ch©n kh¸ch hµng, Së ®· chó ý h¬n ®Õn viÖc thiÕt kÕ vµ triÓn khai dÞch vô míi phï hîp h¬n víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Quan ®iÓm cña Së vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®­îc thÓ hiÖn ë hai khÝa c¹nh: ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm : Trong nh÷ng n¨m võa qua s¶n phÈm cña Së ®· kh«ng ngõng ®­îc hoµn thiÖn vµ c¶i tiÐn cho phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Sau ®©y lµ mét sè s¶n phÈm dÞch vô cña Së: DÞch vô tiÒn göi: víi lo¹i h×nh tiÒn göi thanh to¸n,tiÕt kiÖm c¸c kú h¹n, kú phiÕu tr¸i phiÕu. §Æc biÖt, Së míi ph¸t triÓn thªm h×nh thøc tiÕt kiÖm tÝch kuü vµ chøng chØ tiÒn göi. Thanh to¸n trong n­íc: më tµi kho¶n, chuyÓn tiÒn nhanh, thu hé, chi hé, chi tr¶ hé l­¬ng, chi tr¶ kiÒu hèi, chi tr¶ ng­êi lao ®éng xuÊt khÈu S¶n phÈm tÝn dông: cho vay vèn l­u ®«ng, cho vay më L/C, tµi trî xuÊt nhËp khÈu, cho vay phôc vô ®Çu t­ ph¸t triÓn,cho vay øng dông ®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc,cho vay ®ång tµi trî cho dù ¸n, cho vay tiªu dïng, cho thuª tµi chÝnh ... thêi gian cho vay, h¹n møc vay tuú thuéc nhu cÇu vµ ®iÒu kiÖn kinh doanh tµi chÝnh cña kh¸ch hµng . DÞch vô b¶o l·nh: b¶o l·nh dù phÇn, b¶o l·nh thùc hiÖn hîp ®ång, b¶o hµnh chÊt l­îng s¶n phÈm, mua thiÕt bÞ tr¶ chËm, vay vèn n­íc ngoµi, thanh to¸n … Vµ c¸c dÞch vô kh¸c: nh­ rót tiÒn tù ®éng ATM, ng©n hµng t¹i nhµ Homebanking, dÞch vô Phone- banking, dÞch vô ng©n quü, ®¹i lý b¶o hiÓm... ViÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm kh«ng chØ cã t¸c dông tho¶ m·n nhu cÇu vña kh¸ch hµng, nã cßn t¹o kh¶ n¨ng c¹nh tranh, gi÷ ch©n kh¸ch hµng, víi sù ®a d¹ng s¶n phÈm, nhÊt lµ c¸c s¶n phÈm dÞch vô cã tÝnh hç trî nhau, sÏ gióp kh¸ch hµng cã thÓ sö dông dÞch vô trän gãi, lµm gi¶m chi phÝ, thêi gian, tõ ®ã t¹o sù g¾n kÕt nhiÒu chiÒu gi÷a kh¸ch hµng vµ Së. HiÖn t¹i, Së ®ang nghiªn cøu ®Ó ®­a mét sè s¶n phÈm míi vµo ho¹t ®éng nh­ mua b¸n sÐc du lÞch, göi tiÒn mét n¬i rót tiÒn nhiÒu n¬i N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô: chÊt l­îng s¶n phÈm cña ng©n hµng (nghµnh dÞch vô nãi chung) kh«ng thÓ x¸c ®Þnh b»ng c¸c chØ tiªu ®Þnh l­îng nh­ mét sè nghµnh kh¸c. Nã ®­îc ®o ®¹c b»ng c¸c yÕu tè trõu t­îng: sù tin cËy, hµi lßng cña kh¸ch hµng. Vµ ®iÒu ®ã l¹i phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè : sù tiÖn lîi, tiÖn Ých, th¸i ®é nh©n viªn. T¹i Së, phßng quan hÖ kh¸ch hµng lµ n¬i tiÕp nhËn c¸c ý kiÕn ®ãng gãp, ý kiÕn phª b×nh vµ nh÷ng lêi phµn nµn cña kh¸ch hµng. C¸c ý kiÕn ®ãng gãp nµy sÏ ®­îc t×m hiÓu ®Ó x¸c thùc, tõ ®ã sÏ ®­a ra c¸c biÖn ph¸p sö lý t¹m thêi còng nh­ h­íng kh¾c phôc triÖt ®Ó. KÕt qu¶ cña viÖc xö lý sÏ ®­îc th«ng b¸o l¹i víi kh¸ch hµng. §iÒu nµy ®· lµm thay ®æi suy nghÜ cña kh¸ch hµng : viÖc th¾c m¾c, phµn nµn kh«ng nh÷ng kh«ng gÆp mét khã kh¨n phiÒn to¸i nµo mµ cßn ®­îc Së l¾ng nghe gi¶i quyÕt, tõ ®ã sù kh«ng tho¶ m·n trong giao dÞch cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng ®­îc bï ®¾p bëi mét sù tho¶ m·n míi. Vµ thùc tÕ cho thÊy r»ng: nh÷ng chi phÝ ph¸t sinh cho viÖc gi÷ kh¸ch hµng cò Ýt h¬n so víi viÖc tiÕp cËn c¸c kh¸ch hµng míi, lîi Ých cña viÖc ®ã l¹i lín h¬n, c¸c kh¸ch hµng cã phµn nµn mµ ®­îc gi¶i ®¸p tho¶ ®¸ng th× kh¸ch hµng tin cËy vµ trung thµnh h¬n ®èi víi Së. Bªn c¹nh ®ã, nh»m n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô, Së tËp trung vµo c«ng t¸c c¶i tiÕn qu¸ tr×nh cung øng, ¸p dông c«ng nghÖ hiÖn ®¹i vµo qu¸ tr×nh cung øng. HiÖn nay, c¸c quy tr×nh nghiÖp vô cña Së ®Òu ®­îc thùc hiÖn theo quy tr×nh ®¹t tiªu chuÈn chÊt l­îng ISO- 9001. C¸c quy tr×nh nµy còng lu«n ®­îc nghiªn cøu vµ c¶i tiÕn cã sù gãp ý cña kh¸ch hµng nh»m t¹o thuËn lîi cho kh¸ch hµng. Së thµnh lËp mét bé phËn qu¶n lý chÊt l­îng víi nhiÖm vô th­êng xuyªn gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn quy tr×nh ®Þnh kú 6 th¸ng thùc hiÖn kiÓm tra ®¸nh gi¸ b¸o c¸o ban l·nh ®¹o c¸c sai sãt ®Ó kh¾c phôc vµ chØnh söa. Bªn c¹nh quy tr×nh nghiÖp vô, Së còng lu«n chó träng ®Õn m¸y mãc thiÕt bÞ trong qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm nh»m t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, gi¶m sù tham gia cña con ng­êi t¹o sù ®ång ®Òu trong chÊt l­îng s¶n phÈm ChÝnh s¸ch l·i suÊt vµ phÝ dÞch vô,cã thÓ nãi, lµ mét c«ng cô marketing ®­îc c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i ViÖt Nam quan t©m sö dông hµng ®Çu nh»m thu hót kh¸ch hµng, ®Æc biÖt sau khi ng©n hµng Nhµ n­íc ra quyÕt ®Þng thùc hiÖn l·i suÊt tho¶ thuËn. Vµ tÊt nhiªn gi¸ c¶ chØ lµ mét trong nhiÒu yÕu tè t¹o nªn sù c¹nh tranh nh­ng kh«ng ph¶i lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh. NÕu gi¸ c¶ bÞ l¹m dông sÏ g©y tæn h¹i ®Õn chÝnh ng©n hµng. mét chÝnh s¸ch gi¸ ®­îc ®­a ra th­êng bao gåm hai thµnh phÇn lµ gi¶m gi¸ vµ biÓu gi¸ linh ho¹t, hai yÕu tè nµy cã sù kÕt hîp chÆt chÏ víi nhau trong tõng giai ®o¹n cô thÓ vµ ¸p dông ®èi víi tõng ®èi t­îng kh¸ch hµng §èi víi l·i suÊt cho vay: Së tiÕn hµnh ph©n lo¹i, ®¸nh gi¸ tõng kh¸ch hµng, víi mçi ®èi t­îng kh¸ch hµng Së ¸p dông mét chÝnh s¸ch l·i suÊt kh¸c nhau. ViÖc ®Þnh gi¸ nh×n chung ®­îc x¸c ®Þnh dùa trªn mèi quan hÖ gi÷a ng©n hµng vµ kh¸ch hµng, t×nh h×nh tµi chÝnh cña kh¸ch hµng, nhu cÇu vèn… 2.2.3. M¹ng l­íi ph©n phèi vµ m«i tr­êng cung øng Khi ®· cã ®­îc danh môc s¶n phÈm ®a d¹ng, gi¸ c¶ hÊp dÉn ®Ó thu hót kh¸ch hµng, th× ®iÒu quan träng tiÕp theo lµ mét m¹ng l­íi cung cÊp réng kh¾p ®Ó ®­a s¶n phÈm tiÕp cËn kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng M¹ng l­íi ph©n phèi cña Së Giao dÞch gåm : Trô së chÝnh : 53- Quang trung- Hµ Néi Phßng Giao dÞch Trung t©m : Trµng TiÒn Plaza 24- Hai Bµ Tr­ng- Hµ Néi Phßng Giao dÞch sè 1 :35- Hµng V«i- Hµ Néi Phßng Giao dÞch sè 2 :108- Ph¹m Ngäc Th¹ch- Hµ Néi C¸c quü tiÕt kiÖm: 11 quÇy tiÕt kiÖm C¸c ®iÓm ®Æt ATM: 13 ®iÓm Së còng ®· cã trang web riªng: www.bidv.com.vn Víi sù øng dông c«ng nghÖ khoa häc vµo ho¹t ®éng kinh doanh, Së cã thªm c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i rót ng¾n thêi gian giao dÞch cho kh¸ch hµng: qua m¹ng homebanking, m¹ng thanh to¸n ®iÖn tö, ®iÖn tho¹i, fax. Nhê cã c¸c kªnh nµy mµ kh¸ch hµng kh«ng cÇn thiÕt ph¶i trùc tiÕp ®Õn ng©n hµng mµ vÉn cã thÓ nhËn ®­îc c¸c dÞch vô mong muèn. §iÒu nµy gãp phÇn lµm gi¶m chi phÝ giao dÞch cña kh¸ch hµng, t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh cho c¶ kh¸ch hµng vµ ng©n hµng . VÒ m«i tr­êng cung øng: lµ nh÷ng g× hiÖn h÷u mµ kh¸ch hµng cã thÓ nhËn biÕt ®­îc khi giao dÞch: c¬ së vËt chÊt t¹i quÇy giao dÞch, h×nh ¶nh cña nh©n viªn giao dÞch (th¸i ®é, phong c¸ch, tr×nh ®é…). Së Giao dÞch ®· cè g¾ng t¹o ra h×nh ¶nh ®Ñp vÒ ng©n hµng khi kh¸ch giao dÞch t¹i c¸c ®iÓm giao dÞch: c¬ së vËt chÊt, trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, trô së khang trang s¹ch sÏ vµ n»m t¹i c¸c con phè chÝnh. Së chó träng ®Õn viÖc bè trÝ b¶ng hiÖu, thiÕt bÞ, kho¶ng kh«ng, ¸nh s¸ng, sù tiÖn nghi… Kh¸ch hµng cã thÓ thÊy c¸c b¶ng hiÖu giíi thiÒu vÒ Së, b¶ng tin th«ng b¸o c¸c lo¹i h×nh dÞch vô, l·i suÊt tû gi¸ hèi ®o¸i 2.2.4. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ khuyÕch tr­¬ng §©y lµ nh÷ng ho¹t ®éng hç trî cho viÖc thu hót kh¸ch hµng víi môc tiªu lµ lµm kh¸ch hµng hiÓu râ rµng vµ ®Çy ®ñ vÒ ng©n hµng vµ c¸c dÞch vô ng©n hµng. Ho¹t ®éng nµy cÇn h­íng tíi c¶ nh÷ng kh¸ch hµng ®· vµ ®ang giao dÞch víi ng©n hµng vµ nh÷ng kh¸ch hµng sÏ Giao dÞch víi ng©n hµng. Khi ho¹t ®éng nµy thùc hiÖn tèt sÏ t¹o ra h×nh ¶nh cña ng©n hµng vµ t¹o sù tin t­ëng cña kh¸ch hµng ®èi víi ng©n hµng C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn mµ Së ®ang thùc hiÖn : Qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o cã uy tÝn, X©y dùng vµ ph¸t catalog, tê r¬i, Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, vµ c¸c h×nh thøc khuyÕn m·i… II.§¸nh gi¸ vÒ t¸c ®éng cña Marketing ®èi víi kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh t¹i së giao dÞch I Nh÷ng thu©n lîi Do l·nh ®¹o cña së ®· nhËn thøc ®­îc vai trß quan träng cña Marketing nªn ®· cã sù ®Çu t­ ®óng møc vµ ®· cã thay ®æi râ rÖt trong nhËn thøc cña ban gi¸m ®èc còng nh­ tÊt c¶ c¸c nh©n viªn MÆt kh¸c do lµ thµnh viªn quan trong cña ng©n hµng §Çu t­ vµ ph¸t triÓn VN nªn Së còng cã nh÷ng lîi thÕ vÒ vèn, vÒ uy tÝn…H¬n n÷a trong t­¬ng lai cßn cã nh÷ng thay ®æi vÒ kinh tÕ x· héi còng nh­ cac chÝnh s¸ch, ®iÒu ®ã më ra cho së 1 sè c¬ héi míi nh­: - TiÕn tr×nh héi nhËp kinh tÕ cña ®Êt n­íc, trong ®ã Hµ néi lµ mét trung t©m kinh tÕ x· héi lín cña c¶ n­íc, sÏ më ra nhiÒu c¬ héi cho ngµnh ng©n hµng nãi chung vµ Së nãi riªng. - §¶ng vµ Nhµ n­íc tiÕp tôc kh¼ng ®Þnh chñ tr­¬ng CNH-H§H víi môc tiªu ®­a n­íc ta trë thµnh n­íc cã nÒn c«ng nghiÖp ph¸t triÓn vµo n¨m 2020, tèc ®é t¨ng tr­ëng hµng n¨m ®¹t tõ 5-7%, do ®ã nhu cÇu vÒ vèn trong t­¬ng lai lµ rÊt lín, ®Æc biÖt trong lÜnh vùc ®Çu t­ x©y dùng c¬ b¶n, ®©y lµ c¬ héi lín cho Së trong t­¬ng lai. - Nhµ n­íc ®· cã ®Ò ¸n c¬ cÊu l¹i ng©n hµng nh»m s¾p xÕp vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh vµ c¹nh tranh cña hÖ thèng ng©n hµng. C¸c c¬ së ph¸p lý cho ho¹t ®éng cña ng©n hµng còng ngµy cµng hoµn thiÖn - Do sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña khoa häc c«ng nghÖ, viÖc ¸p dông c¸c c«ng nghÖ vµo ho¹t ®éng ng©n hµng sÏ t¹o nhiÒu ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho Së. - Giao l­u kinh tÕ sÏ gióp ng©n hµng cã nhiÒu ®iÒu kiÖn häc hái kinh nghiÖm, bæ sung c¸c kiÕn thøc thÞ tr­êng, ng©n hµng Khã kh¨n Ho¹t ®éng thÞ tr­êng: ho¹t ®éng nµy cña së hiÖn nay g¹p rÊt nhiÒu khã kh¨n do cßn thiÕu th«ng tin, hä míi chØ tËp chung vµo th«ng tin cña ng©n hµng vµ sù biÕn ®æi cña nã, cßn th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh ch­a ®­îc chó träng do ®ã kh«ng ph¸t hiÖn ra ®­îc nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh còng nh­ kh¸ch hµng tiÒm Èn. MÆt kh¸c, c¸n bé Marketing cña Së nhiÖt t×nh n¨ng ®éng chÞu khã häc hái nh­ng lµm viÖc kh«ng phï hîp vÒ chuyªn m«n ®­îc ®µo t¹o, chñ yÕu lµm viÖc theo kinh nghiÖm võa häc võa lµm vµ ph¶i tù mµy mß, hoÆc ®­îc ®µo t¹o chuyªn ngµnh kh¸c: kÕ to¸n, tÝn dông. S¶n phÈm vµ gi¸ c¶: Gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng ng©n hµng chÝnh lµ chi phÝ mµ kh¸ch hµng ph¶i tr¶ cho ng©n hµng ®Ó ®­îc sö dông c¸c dÞch vô do ng©n hµng cung cÊp. Nã ®­îc thÓ hiÖn râ nhÊt ë l·i suÊt cña ng©n hµng. §©y lµ nh©n tè thø hai cña Marketing vµ lµ nh©n tè chñ yÕu x¸c ®Þnh thu nhËp cña ng©n hµng trªn c¬ së ®¸nh gi¸ c¸c chi phÝ mµ ng©n hµng bá ra. Trong nh÷ng n¨m qua së ®· cã nhiÒu cè g¾ng c¶i tiÕn nh»m ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ h¹ gi¸ thµnh. Tuy nhiªn do ch­a n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng nªn c¸c s¶n phÈm dÞch vô vµ gÝa c¶ vÉn ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. VÒ dÞch vô , chØ ®­îc ®­a ra theo ý kiÕn chñ quan, thÞ tr­êng ch­a cã sù ®o ®¹c, kh«ng phï hîp víi thÞ tr­êng. C¸c h×nh thøc thanh to¸n vÉn ch­a thôc sù ®em l¹i tiÖn Ých cho kh¸ch hµng. M¹ng l­íi ph©n phèi: Mét hÖ thèng cung øng s¶n phÈm phï hîp víi kh¸ch hµng, ®Þa ®iÓm vµ thêi gian cung øng dÞch vô cña ng©n hµng lµ thùc sù cÇn thiÕt. Cã thÓ nãi m¹ng l­íi ph©n phèi cña së hiÖn nay cßn máng vµ kh«ng ®Òu. Së chØ cã 1 trô së chÝnh, 3 phßng Giao dÞch, 11 quÇy tiÕt kiÖm do vËy kh¸ch hµng cßn gÆp khã kh¨n khi rót tiÒn vµ giao dÞch. HiÖn nay së còng ®­a vµo h×nh thøc rót tiÒn qua c¸c m¸y tù ®éng nh­ng h×nh thøc nµy cßn qu¸ Ýt do chi phÝ cao. Ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng: Trong m«i tr­êng ho¹t ®éng kinh doanh, ng©n hµng cã mét hÖ thèng c¸c mèi giao tiÕp phøc t¹p: víi kh¸ch hµng, víi c¸c ®Þnh chÐ tµi chÝnh kh¸c nhau, víi c¸c c«ng chóng kh¸c... V× c¸c mèi quan hÖ ®ã cã c¸c ph­¬ng h­íng kh¸c nhau vµ ®an chÐo nhau nªn ng©n hµng cã nhiÖm vô ph¶i tiÕn hµnh h×nh thµnh vµ duy tr× h×nh ¶nh c¸c s¶n phÈm còng nh­ tæ chøc m×nh trong con m¾t cña x· héi vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Muèn vËy, ph¶i tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp . Nh­ng do ch­a ®­îc chó träng nªn ho¹t ®éng nµy ch­a thùc sù ph¸t triÓn v× thÕ kh«ng ®¸p øng ®­îc nh÷ng thay ®æi cña Së nh­: h¹ l·i suÊt, c¸c ®ît huy ®éng vèn… - MÆt kh¸c, mét th¸ch thøc n÷a ®Æt ra cho Së lµ do qu¸ tr×nh héi nhËp diÔn ra kh¸ gay g¾t vµ sù biÕn ®éng kh«ng ngõng cña thÕ giíi nªn m«i tr­êng kinh tÕ bÞ thay ®æi ®Æc biÖt lµ kinh tÕ trong n­íc. Tõ nh÷ng thùc tÕ nµy buéc c¸c Së ph¶i tiÒn hµnh hiÖn ®¹i ho¸ ph­¬ng thøc kinh doanh cña m×nh vµ h¬n bµo giê hÕt vµ Marketing trë thµnh c«ng cô cùc kú quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh. nh»m thóc ®Èy sù ph¶n håi cña c«ng chóng môc tiTrong m«i tr­êng ho¹t ®éng kinh doanh, ng©n hµng cã mét hÖ thèng c¸c mèi giao tiÕp phøc t¹p: víi kh¸ch hµng, víi c¸c ®Þnh chÐ tµi chÝnh kh¸c nhau, v¬i snn TW, víi c¸c c«ng chóng kh¸c... V× c¸c mèi quan hÖ ®ã cã c¸c ph­¬ng h­íng kh¸c nhau vµ ®an chÐo nhau nªn ng©n hµng cã nhiÖm vô ph¶i tiÕn hµnh h×nh thµnh vµ duy tr× h×nh Qu¶ng c¸o Ch­¬ng iii: mét sè gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ ®Ó t¨ng c­êng kh¶ n¨ng øng dông marketing t¹i së giao dich i i. mét sè gi¶i ph¸p 1. Gi¶i ph¸p ®èi víi phßng quan hÖ kh¸ch hµng Nh­ ®· nghiªn cøu ë trªn th× phßng quan hÖ kh¸ch hµng lµ phßng chuyªn tr¸ch c«ng t¸c marketing cña Së cã nhiÖm vô nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn dÞch vô ng©n hµng ®ång thêi cã c¸c biÖn ph¸p liªn tôc cñng cè chÊt l­îng dÞch vô, ®¶m b¶o nhu cÇu kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, hiÖn nay c¸c c«ng t¸c cña phßng cßn nhiÒu h¹n chÕ lµm cho ho¹t ®éng marketing cña Së ch­a mang l¹i hiÖu qu¶ cao nh­ mong muèn. ChÝnh v× thÕ, ®Ó ho¹t ®éng marketing cã hiÖu qu¶ h¬n th× tr­íc hÕt cÇn kh¾c phôc mét sè tån t¹i cña phßng quan hÖ kh¸ch hµng th«ng qua viÖc t¨ng c­êng c¸n bé chuyªn tr¸ch, cã n¨ng lùc chuyªn m«n cao, am hiÓu vÒ marketing, vÒ ng©n hµng. X©y dùng vµ hoµn thiÖn bé m¸y tæ chøc ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt. Phßng quan hÖ kh¸ch hµng Ban gi¸m ®èc Bé phËn nghiªn cøu Bé phËn triÓn khai quan hÖ l·nh ®¹o quan hÖ hîp t¸c - Bé phËn nghiªn cøu: cã nhiÖm vô thu thËp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, kh¸ch hµng, ®èi thñ, c¸c th«ng tin néi bé, sau ®ã tiÕn hµnh xö lý th«ng tin vµ ®­a ra c¸c dù b¸o vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng, xu h­íng biÕn ®æi. §ång thêi, bé phËn nµy còng thùc hiÖn nghiªn cøu s¶n phÈm míi, tiÖn Ých, x©y dùng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc marketing - Bé phËn triÓn khai: ®©y lµ bé phËn nghiªn cøu c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ, phèi hîp víi c¸c phßng ban kh¸c ®Ó tiÕn hµnh thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc marketing cô thÓ ®· ®­îc gi¸m ®èc phª duyÖt Hai bé phËn nµy cã sù phèi hîp chÆt chÏ víi nhau ®Ó hoµn thµnh tèt nhiÖm vô cña m×nh. Khi x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch, bé phËn nghiªn cøu cÇn cã sù tham gia cña bé phËn thùc hiÖn ®Ó kÕ ho¹ch ®­a ra s¸t víi thùc tÕ. Ng­îc l¹i, bé phËn thùc hiÖn trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch sÏ thu thËp ®­îc th«ng tin thùc tÕ, khã kh¨n khi thùc hiÖn vµ cung cÊp cho bé phËn nghiªn cøu hoµn thiÖn kÕ ho¹ch. Mçi bé phËn cã 1 ng­êi lµm tæ tr­ëng (cã thÓ lµ c¸c phã tr­ëng phßng), cuèi mçi kú b¸o c¸o, c¶ hai bé phËn nµy sÏ thùc hiÖn b¸o c¸o c«ng t¸c thùc hiÖn, kÕ ho¹ch cho kú sau cho tr­ëng phßng ®Ó b¸o c¸o lªn gi¸m ®èc 2 Gi¶i ph¸p ®èi víi ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng Mét quyÕt ®Þnh ®­a ra cã chÝnh x¸c hay kh«ng tuú thuéc vµo th«ng tin cung cÊp ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh ®ã cã chÝnh x¸c, kÞp thêi vµ ®Çy ®ñ hay kh«ng. §Ó cã ®­îc th«ng tin cã chÊt l­îng: ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c, kÞp thêi vµ th­êng xuyªn, bªn c¹nh ng­êi tæng hîp ph©n tÝch ®¸nh gi¸ th«ng tin ph¶i cã tr×nh ®é, th× th«ng tin thu thËp còng ph¶i th­êng xuyªn, nguån thu thËp ph¶i ®a d¹ng, nhiÒu phÝa vµ mang tÝnh chñ ®éng. §èi víi, nguån thËp th«ng tin Së cÇn tiÕp tôc duy tr× c¸c kªnh th«ng tin ®ang thùc hiÖn: th«ng tin ®¹i chóng, internet, c¸c h×nh thøc lÊy ý kiÕn kh¸ch hµng…vµ thùc hiÖn th­êng xuyªn h¬n viÖc thu thËp th«ng tin ®ang cã hiÖu qu¶ nh­ lÊy ý kiÕn kh¸ch hµng, truy cËp m¹ng th­êng xuyªn. §Æc biÖt Së cã thÓ nghiªn cøu sö dông hÖ thèng m¹ng néi bé hiÖn t¹i ®Ó thùc hiÖn thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng hµng ngµy th«ng qua c¸c giao dÞch viªn. §Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc thu thËp th«ng tin qua kªnh nµy Së ph¶i cã ph­¬ng ph¸p phï hîp ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho giao dÞch viªn: giao dÞch viªn thùc hiÖn ghi chÐp th«ng tin thu thËp ®­îc råi truyÒn qua m¹ng ®Õn bé phËn chuyªn tr¸ch theo ®Þnh kú. Bªn c¹nh ®ã, Së cÇn më réng thªm c¸c kªnh thu thËp kh¸c nh»m thu thËp ®­îc c¸c th«ng tin nhÊt lµ th«ng tin vÜ m«, dù b¸o nh­ më réng quan hÖ víi c¸c c¬ quan thèng kª, c¬ quan chøc n¨ng kh¸c ®Ó cã ®­îc th«ng tin tõ c¸c c¬ quan nµy.ViÖc xö lý th«ng tin thu ®­îc cÇn ph¶i cã nh÷ng nh©n viªn cã chuyªn m«n vµ ph¶i lµm ®ång bé, cã hÖ thèng. 3 Gi¶i ph¸p ®èi víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶ Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ n­íc ta cßn ch­a ph¸t triÓn, s¶n phÈm ng©n hµng- so víi c¸c ng©n hµng trªn thÕ giíi- ®Òu lµ s¶n phÈm truyÒn thèng, kh¶ n¨ng ®­a s¶n phÈm míi vÉn cßn nhiÒu do ®ã Së cÇn n¾m b¾t ®­îc thÞ tr­êng ®Ó biÕt râ thêi ®iÓm ®­a s¶n phÈm míi cho phï hîp vµ cã hiÖu qu¶. Trªn c¬ së nh÷ng s¶n phÈm ®ang cã Së nghiªn cøu c¶i tiÕn thay ®æi vµ ph¸t triÓn thªm nhiÒu tiÖn Ých ®Ó thu hót kh¸ch hµng, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèi ­u. - Ph¸t triÓn thªm mét sè tiÖn Ých cho s¶n phÈm tiÒn göi nh­: göi tiÒn mét n¬i rót tiÒn nhiÒu n¬i. - §a d¹ng ho¸ kú h¹n tiÒn göi: ph¸t triÓn thªm nhiÒu h×nh thøc göi cã kú h¹n kh¸c nhau c¸c lo¹i kú h¹n cã kho¶ng c¸ch ng¾n hoÆc cã thÓ cho kh¸ch hµng tù chän kú h¹n víi ®iÒu kiÖn ch½n th¸ng - C¸c s¶n phÈm lu«n ®i liÒn víi gi¸ c¶ do ®ã ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm Së cÇn x¸c ®Þnh râ ®èi t­îng kh¸ch hµng sö dông tõ ®ã cã chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, lu«n nghiªn cøu sù biÕn ®éng cña gi¸ trªn thÞ tr­êng ®Ó thay ®æi linh ho¹t. C¶i tiÕn quy tr×nh thñ tôc giÊy tê, trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i nh»m rót ng¾n thêi gian giao dÞch cña kh¸ch hµng. TiÕp tôc ph¸t huy c«ng t¸c ®¸nh gi¸, xÕp lo¹i kh¸ch hµng, ph©n nhãm kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã x©y dùng chÝnh s¸ch l·i suÊt ­u ®·i cô thÓ cho tõng ®èi t­îng kh¸ch hµng. TiÕp tôc më réng c¸c s¶n phÈm dÞch vô nh­: Homebanking, ATM, thanh to¸n ®iÖn tö, thanh to¸n sÐc du lÞch, chuyÓn tiÒn quèc tÕ Western Union… 4 Më réng m¹ng l­íi ph©n phèi HiÖn t¹i, m¹ng l­íi ph©n phèi cña Së lµ máng v× thÕ trong thêi gian tíi Së cÇn nghiªn cøu më réng m¹ng l­íi vµ n©ng cao chÊt l­îng cña m¹ng l­íi -Më thªm c¸c phßng giao dÞch, c¸c quü tiÕt kiÖm, së dÜ cÇn thùc hiÖn ®iÒu nµy v× nh­ chóng ta ®· nghiªn cøu ë trªn th× hiÖn nay m¹ng l­íi ph©n phèi cña Së cßn máng, mét sè quËn ch­a cã ®iÓm giao dÞch cña Së. T¹i c¸c phßng giao dÞch thùc hiÖn giao dÞch mét cöa nh»m rót ng¾n thêi gian giao dÞch cho kh¸ch hµng. §Þa ®iÓm ®Æt phßng giao dÞch còng cÇn nghÜ tíi c¸c khu c«ng nghiÖp cña thµnh phè t¹o sù thuËn lîi cho kh¸ch hµng, c¸c quÇy tiÕt kiÖm ®­îc ®Æt t¹i c¸c khu ®« thÞ míi. -T¨ng thêi gian giao dÞch t¹i c¸c quü tiÕt kiÖm: cã thÓ kÐo dµi thêi gian giao dÞch ®Õn 4h30 thay v× 3h30 hay tæ chøc më cöa thªm vµo thø bÈy, chñ nhËt -TiÕp tôc ®Æt thªm nhiÒu ®iÓm m¸y ATM ®Æc biÕt chó ý ®Õn c¸c n¬i cã nhiÒu ng­êi tËp trung qua l¹i: siªu thÞ, ga, s©n bay, khu vui ch¬i gi¶i trÝ… 5 T¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng Chóng ta ®· biÕt th«ng tin ®Õn ®­îc víi kh¸ch hµng cã vai trß quyÕt ®Þnh cho qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña kh¸ch hµng, cßn c¸c yÕu tè kh¸c cã vai trß ®èi víi c¸c ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng l¹i chÝnh lµ ho¹t ®éng cung cÊp th«ng tin vÒ ng©n hµng còng nh­ s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng cho kh¸ch hµng, t¹o h×nh ¶nh vÒ ng©n hµng trong m¾t kh¸ch hµng, v× thÕ kh«ng thÓ coi nhÑ ho¹t ®éng nµy. Së ®· thùc hiÖn ho¹t ®éng nµy kh¸ tèt trong thêi gian võa qua tuy nhiªn ho¹t ®éng nµy cßn cÇn nhiÒu cè g¾ng nh»m thu hót kh¸ch hµng. Së cã thÓ ¸p dông c¸c biÖn ph¸p sau: - Mét sè h×nh thøc qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng mµ Së cã thÓ ¸p dông nh­: tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, buæi to¹ ®µm theo tõng nhãm kh¸ch hµng… - T¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o: Së cã thÓ cÊp mét kho¶n chi phÝ cho viÖc thuª nghiªn cøu ®Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã thÓ sö dông ®Ó qu¶ng c¸o th­êng xuyªn trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: b¸o h×nh, b¸o nãi, ®µi ph¸t thanh ph­êng. Néi dung cña qu¶ng c¸o ®ã chñ yÕu lµ t¹o h×nh ¶nh vÒ ng©n hµng vµ giíi thiÖu vÒ ho¹t ®éng c¬ b¶n cña ng©n hµng. HiÖn Së ch­a cã mét ch­¬ng tr×nh ®Ó qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ truyÒn h×nh, hÇu hÕt c¸c qu¶ng c¸o míi ë d¹ng c¸c th«ng b¸o trªn b¸o hay truyÒn h×nh. Tuy nhiªn viÖc ®Çu tiªn mµ Së cÇn tiÕn hµnh lµ thµnh lËp mét quü riªng cho ho¹t ®éng marketing nãi chung v× hiÖn nay Së vÉn ch­a cã quü nµy. 6 Mét sè gi¶i ph¸p kh¸c nh»m t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh -N©ng cao tr×nh ®é c¸n bé nh©n viªn cña Së: ®Çu t­ vµo con ng­êi kh«ng thÓ thiÕu trong chuçi dÞch vô, lîi nhuËn. Nh©n viªn cã tr×nh ®é chuyªn m«n nghiÖp vô cao kÕt hîp víi viÖc ®­îc bè trÝ c«ng viÖc hîp lý sÏ t¹o cho nh©n viªn sù tho¶ m·n c«ng viÖc, tõ ®ã n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô, tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng, vµ thu lîi nhuËn. -§Çu t­ m¸y mãc trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i nh»m rót ng¾n thêi gian giao dÞch cña kh¸ch hµng. ii. mét sè kiÕn nghÞ Thµnh lËp trung t©m marketing cã hÖ thèng, trung t©m nµy cã thÓ ®­îc tæ chøc theo m« h×nh nh­ ®· tr×nh bµy ë phÇn trªn. Víi lîi thÕ vÒ nh©n lùc, tµi chÝnh, tr×nh ®é chuyªn m«n…trung t©m nµy sÏ thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô nh­ h­íng dÉn ho¹t ®éng marketing cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn, x©y dùng chiÕn l­îc marketing chung cña toµn hÖ thèng, phèi hîp víi trung t©m ®µo t¹o thùc hiÖn ®µo t¹o c¸n bé chuyªn ngµnh marketing ng©n hµng TiÕn hµnh tuyÓn dông ®Ó bæ sung ng­êi cho phßng quan hÖ kh¸ch hµng. nh÷ng ng­êi ®­îc tuyÓn lµ nh÷ng ng­êi cã ®Çy ®ñ tr×nh ®é chuyªn m«n vÒ ng©n hµng, vÒ marketing vµ ®Æc biÖt vÒ marketing ng©n hµng T¨ng c­êng chi phÝ cho viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c. KÕt luËn Qua nghiªn cøu vµ quan s¸t thùc tÕ cho ta thÊy: hÇu hÕt c¸c NHTM ViÖt Nam trong thêi gian võa qua ®· nh©n thøc ®­îc vai trß cña ho¹t ®éng maketing ®èi víi ng©n hµng vµ ®· cã nh÷ng øng dông b­íc ®Çu. Tuy nhiªn cßn cã nhiÒu lý do khiÕn ho¹t ®éng nµy ë c¸c ng©n hµng cßn ¸p dông chËm h¬n c¸c ngµnh kinh tÕ kh¸c, ch­a t­¬ng xøng víi vai trß cña ng©n hµng ®èi víi nÒn kinh tÕ. C¸c lý do nµy gåm c¶ kh¸ch quan vµ chñ quan: nhËn thøc ch­a ®Çy ®ñ vÒ marketing ng©n hµng, tr×nh ®é kiÕn thøc lý luËn vÒ marketing ng©n hµng cßn h¹n chÕ, chi phÝ cho ho¹t ®éng rÊt lín…Do ®ã, lµm thÕ nµo ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña ho¹t ®éng marketing ng©n hµng vÉn lµ mét bµi to¸n khã ®èi víi c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë ViÖt Nam Tµi liÖu tham kh¶o PGS - PTS TrÇn Minh §¹o (chñ biªn), Marketing c¨n b¶n, NXB gi¸o dôc TS NguyÔn ThÞ Minh HiÒn (cïng c¸c t¸c gi¶), Marketing ng©n hµng NXB Thèng Kª 2003 TS Phan ThÞ Thu Hµ - TS NguyÔn ThÞ Thu Th¶o, NHTM qu¶n trÞ vµ nghiÖp vô, NXB Thèng kª 2002 PGS - PTS Ph¹m Ngäc Phong (chñ biªn), Marketing trong ng©n hµng, NXB Thèng kª 1996 TS L­u V¨n Nghiªm, Marketing trong kinh doanh nghiÖp vô, NXB Thèng kª 2001 “C¸c lo¹i chiÕn l­îc marketing vµ kh¶ n¨ng vËn dông cña c¸c NHTM”, Lª ThÞ Kim Nga, T¹p chÝ NH 9/2001 “Mét sè ho¹t ®éng marketing cô thÓ t¹i c¸c NHTM ViÖt Nam hiÖn nay”, Lª ThÞ Kim Nga, T¹p chÝ ThÞ tr­êng TC-thÞ tr­êng 5/2001 “C¸c nh©n tè c¬ b¶n kiÕn t¹o søc m¹nh c¹nh tranh trong lÜnh vùc ng©n hµng”, Lª ThÞ Kim Nga, T¹p chÝ NH 4/2001 “Sö dông c«ng cô marketing n©ng cao søc m¹nh c¹nh tranh trong ho¹t ®éng NH”, Lª ThÞ Kim Nga, T¹p chÝ NH 7/2001 C¸c b¸o c¸o t¹i Së GD I Ng©n hµng §Çu t­ vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam Môc lôc Lêi nãi ®Çu