Đề án Vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam

nghiệp nói chung doanh nghiệp Bảo hiểm muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động như: tạo ta các sản phẩm Bảo hiểm, xây dựng bảng phí Bảo hiểm, quản trị nhân lực và tài chính…Nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng quản lý của nghiệp vụ Bảo hiểm, quản lý tài chính hay quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp Bảo hiểm, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác, đó là quản lý Marketing. Thật vậy, một doanh nghiệp Bảo hiểm nếu chỉ tập trung vào khâu sản xuất có nghĩa là cố gắng tạo ra thật nhiều sản phẩm Bảo hiểm mới vơí chất lượng dịch vụ cao thì chưa chắc doanh nghiệp ấy đã thành công trong lĩnh vực kinh doanh. Doanh nghiệp Bảo hiểm phải cố gắng tìm hiểu về thị trường Bảo hiểm, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, và thường phải đặt ra câu hỏi liệu thị trường có cần hết mua hết tất cả những sản phẩm Bảo hiểm được tạo ra hay không? Liệu mức phí Bảo hiểm mà doanh nghiệp đã định ra người mua Bảo hiểm có đủ khả năng để chi trả hay không? Nên dùng kênh phân phối nào để phân phối sản phẩm Bảo hiểm ? Làm thế nào để khuyếch trương sản phẩm Bảo hiểm ra ngoài công chúng. Nếu doanh nghiệp Bảo hiểm làm được những công việc như đã nêu trên, có nghĩa là doanh nghiệp Bảo hiểm đã vận dụng tốt chiến lược Marketing và tiến dần tới cái đích là "Khách hàng", từ đó có thể bán được sản phẩm Bảo hiểm Như vậy Marketing là một trong những vũ khí quan trọng nhất góp phần xử lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp Bảo hiểm với thị trường. Xây dựng được một chiến lược Marketing hỗn hợp đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp Bảo hiểm bảo vệ, duy trì, phát triển và mở rộng thị phần. II. Chiến lược Marketing hỗn hợp: Để triển khai thực hiện các chiến lược Marketing, doanh nghiệp Bảo hiểm tiến hành thiết lập chi tiết các kế hoạch, chương trình hoạt động Marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp được hiểu là một phối thức định hướng các thành phần Marketing mà doanh nghiệp Bảo hiểm sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và một lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm. Như vậy Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chương trình hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Có nhiều mô hình Marketing hỗn hợp khác nhau song mô hình mang tính phổ biến nhất, được nhiều doanh nghiệp Bảo hiểm vận dụng, đó là Marketing hỗn hợp "bốn thành phần". Bốn thành phần này là bốn chính sách cơ bản của Marketing 1. Chính sách sản phẩm 1.1. Sản phẩm Bảo hiểm và chu kỳ sống của nó. Sản phẩm Bảo hiểm như chúng ta biết có đặc tính trước hết là đảm bảo về mặt vật chất và sau đó là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Khách hàng có thể nhận biết được giá trị sử dụng của sản phẩm Bảo hiểm là sự đảm bảo ổn định một phần về kinh tế, điều này thấy rõ khi có sự cố Bảo hiểm xảy ra và đem lại sự bình yên về tinh thần cho người được Bảo hiểm. Theo quan điểm Marketing sản phẩm Bảo hiểm cũng giống như các sản phẩm khác, nó chính là một khái niệm mang tính hệ thống, một phối thức sản phẩm hỗn hợp bao gồm các thành phần chủ yếu sau: - Thành phần cốt lõi : là các đảm bảo Bảo hiểm. - Thành phần hiện hữu: tên sản phẩm, đặc tính nổi trội, dịch vụ trước khi bán. - Thành phần gia tăng: Dịch trong và sau khi bán, điều kiện thanh toán, các thông tin về sản phẩm, uy tín của sản phẩm trong khách hàng. Mỗi một sản phẩm Bảo hiểm đều có một vòng đời hay một chu kỳ sống nhất định. Chu kỳ sống của sản phẩm Bảo hiểm là khoảng thời gian tính từ khi nghiên cứu, tạo ra sản phẩm, đưa ra thị trường đến khi sản phẩm Bảo hiểm bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ. Chu kỳ sống của sản phẩm Bảo hiểm bao gồm nhiều gia đoạn khác nhau song có thể chia ra thành các giai đoạn chủ yếu sau: Giai đoạn gốc, giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và bão hoà, giai đoạn suy giảm và lão hoá. Vì nhiều lý do nhưng chúng ta có thể nhận thấy vòng đời của sản phẩm Bảo hiểm thường rất dài và nhiệm vụ của doanh nghiệp Bảo hiểm là xem xét các sản phẩm Bảo hiểm của mình đang ở giai đoạn nào để từ đó có giải pháp Marketing đúng đắn. 1.2. Nội dung chính sách sản phẩm Bảo hiểm. Để có những sản phẩm Bảo hiểm đáp ứng được nhu cầu, có uy tín với khách hàng Bảo hiểm và có khả năng cạnh tranh thì chính sách sản phẩm Bảo hiểm đề ra phải có nội dung hoạt động phong phú. Những nội dung cơ bản sau đây mà doanh nghiệp cần phải quan tâm: 1.2.1 Thiết kế sản phẩm Bảo hiểm : Mỗi doanh nghiệp Bảo hiểm đều phải giải quyết hai vấn đề lớn liên quan đến sản phẩm Bảo hiểm. Thứ nhất, doanh nghiệp Bảo hiểm phải tạo ra và đa dạng hoá các sản phẩm Bảo hiểm thay thế cho các sản phẩm đang trong giai đoan suy thoái. Thứ hai, doanh nghiệp Bảo hiểm phải biết tổ chức kinh doanh có hiệu quả những sản phẩm hiện có trong từng giai đoạn tại chu kỳ sống của chúng. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể có được những sản phẩm mới bằng hai cách: một là bằng cách tìm kiếm, sao chụp, vận dụng từ nước ngoài hoặc từ các đối thủ cạnh tranh. Hai là bằng sức lực của chính mình tức là tự thành lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế. Sản phẩm mới ở đây được hiểu là những sản phẩm Bảo hiểm nguyên tắc hoặc những sản phẩm hiện có được cải biến. Quá trình tạo ra sản phẩm mới phải trải qua nhiều giai đoạn như hình thành và lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và kiểm tra, soạn thảo chiến lược Marketing, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm và tung sản phẩm ra thị trường. 1.2.2 . Quyết định về thang sản phẩm Bảo hiểm: Trong chính sách sản phẩm Bảo hiểm bao gồm cả việc quy định hình thành thang sản phẩm Bảo hiểm. Thang sản phẩm Bảo hiểm được hiểu là một nhóm các sản phẩm Bảo hiểm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về đối tượng Bảo hiểm, sự cố Bảo hiểm, người được Bảo hiểm . Mỗi thang sẽ đòi hỏi cho mình một chiến lược Marketing khác nhau. Các thông số đặc trưng cho thang sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp Bảo hiểm xác định chính xác các sản phẩm của mình. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể mở rộng hoạt động của mình bằng cách tăng số thang sản phẩm hoặc tăng bề rộng, bề sâu và bề dày mỗi thang. 1.2.3. Lựa chọn tên sản phẩm Bảo hiểm : Ngày nay, khi mà sự cạnh tranh mỗi lúc một gay gắt thì việc lưạ chọn tên sản phẩm Bảo hiểm cũng là một việc làm hết sức có ý nghĩa nhất là đối với sản phẩm mới. Trong hoạt động Marketing tên gọi cũng giống như hình ảnh của sản phẩm, có chức năng rất lớn trong việc tuyên truyền và quảng cáo… Dân chúng nhận biết được sản phẩm là thành công đầu tiên trong hoạt động Marketing. 1.2.4. Quản lý sản phẩm Bảo hiểm : Chúng ta thấy rằng quản lý sản phẩm đã là quan trọng nhưng quản lý sản phẩm Bảo hiểm còn quan trọng hơn, mà cụ thể là quản lý hợp đồng Bảo hiểm. Việc làm này tạo cơ sở dữ liệu thông tin cho phép những người có trách nhiệm về kỹ thuật nghiệp vụ nắm một cách dễ dàng về các thông tin cần thiết. Mặt khác, nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho những người sử dụng sản phẩm Bảo hiểm. 2. Chính sách phí Bảo hiểm: 2.1. Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí Bảo hiểm trong cơ chế thị trường. Một chính sách phí Bảo hiểm sẽ bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng giai đoạn thị trường, trong những điều kiện nhất định. Chính sách phí Bảo hiểm của doanh nghiệp phải không được cứng nhắc mà phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và từng điều kiện thị trường cụ thể. Trong thực tế, việc định phí Bảo hiểm thường gắn liền với các mục tiêu dưới đây. - Chiếm lĩnh thị trường: trong điều kiện cần phải thâm nhập và mở rộng thị trường, sồ lượng hợp đồng được giao kết trở thành mục tiêu hàng đầu. Trong trường hợp này, thông thường các doanh nghiệp Bảo hiểm áp dụng chính sách định phí thấp nhằm bán được nhiều sản phẩm và tăng tỷ trọng thị trường. - Lợi nhuận: Doanh nghiệp Bảo hiểm phải dịnh phí sao cho đạt lợi nhuận thỏa đáng. Đạt được mục tiêu này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp Bảo hiểm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp là lợi nhuận, vị thế và an toàn trong kinh doanh. Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn thứ tự ưu tiên vào các mục tiêu của chính sách phí khác nhau . Tuy nhiên, vấn có những yêu cầu cơ bản bắt buộc mà doanh nghiệp phải tuân theo đó là : Yêu cầu về pháp luật, yêu cầu về tài chính, yêu cầu về cạnh tranh. 2.2. Phương pháp định phí Bảo hiểm. Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp Bảo hiểm cần phân tích những tác tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trường, kết hợp với việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Phí Bảo hiểm bắt nguồn từ sự đan chéo những phân tích chủ yếu sau: - Phí thuần vá các chi phí : Trong Bảo hiểm, yếu tố lớn nhất để tạo nên mức phí (giá sản phẩm ) là phí thuần. Phí thuần được thanh toán từ các kết quả kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ước tính nhằm xử lý các sự cố Bảo hiểm . Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí khác như chi phí cho việc thiết lập hợp đồng Bảo hiểm như tiền hoa hồng cho người trung gian, chi phí liên quan đến việc đề phòng và hạn chế rủi ro, chi phí quản lý hợp đồng, chi phí Marketing, chi phí dịch vụ mua ngoài…và phần thuế phải nộp . - Phí tâm lý: Việc định phí Bảo hiểm còn dựa trên việc xem xét phí tâm lý. Đó là mức phí chấp nhận được, thích hợp nhất với suy nghĩ của những khách hàng Bảo hiểm tiềm năng . - Phí cạnh tranh: Phân tích phí cạnh tranh là rất cần thiết khi sản phẩm mà doanh nghiệp Bảo hiểm tung ra đang có trên thị trường hoặc thị trường có những nghiệp vụ Bảo hiểm tương tự. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể ấn định mức phí của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phí cạnh tranh. Trong phí cao hoặc thấp hơn, doanh nghiệp Bảo hiểm có nguy cơ rơi vào cuộc chiến tranh giá cả. 2.3 . Việc phân hoá phí Bảo hiểm. ý tưởng ở nội dung này sẽ đưa ra các mức phí khác nhau cho mỗi nghiệp vụ, cho từng vùng thị trường và từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuỳ mức phí nộp phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, tức là phụ thuộc vào xác suất xảy ra sự cố Bảo hiểm, chi phí trung bình cho mỗi sự cố trong từng nghiệp vụ . Song doanh nghiệp Bảo hiểm vẫn có thể sử dụng phương pháp phân tích phí Bảo hiểm theo không gian, theo khối lượng sản phẩm, phương pháp thanh toán hoặc theo nhóm khách hàng. 3. Chính sách phân phối. Phân phối sản phẩm Bảo hiểm là việc đưa đến cho khách hàng những dịch vụ Bảo hiểm mà họ có nhu cầu về thể loại, chất lượng, ở địa điểm và thời gian mong muốn. Đối với doanh nghiệp Bảo hiểm, việc phân phối sản phẩm được thực hiện xuyên suốt trong cả quá trình từ việc lựa chọn và xây dựng các kênh phân phối, mạng lưới trung gian đến việc đưa sản phẩm vào các kênh và điều hành việc bán sản phẩm. Chính sách phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động, các giải pháp mà doanh nghiệp Bảo hiểm đề ra nhằm thực hiện các chiến lược, chiến thuật phân phối, đảm bảo thúc đẩy quá trình bán Bảo hiểm. Nội dung của chính sách sản phẩm rất rộng, nó bao gồm: 3.1 . Lựa chọn kênh phân phối . Có nhiều loại kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm. Mỗi kênh đều có những ưu nhược điểm riêng. Doanh nghiệp Bảo hiểm cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với từng sản phẩm cụ thể . 3.1.1. Bán trực tiếp: Đây là kênh phân phối mới hay được các nước phát triển áp dụng vì nó dựa trên công nghệ hiện đại. Theo cách này, khách hàng liên hệ trực tiếp với phòng quản lý hợp đồng. Sự liên lạc này có thể thông qua bưu điện, điện thoại, fax hoặc dựa vào Internet. Với kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp Bảo hiểm có thể giảm bớt một số chi phí trung gian, tạo điều kiện giảm giá, tạo lợi thế trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cách phân phối này chỉ có thể thực hiện được trong điều kiện công nghệ phát triển và trên cơ sở phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng. 3.1.2 Lực lượng bán Bảo hiểm : Đó là những người thực hiện việc đưa dịch vụ đến tận nhà khách hàng và được hưởng lương. Dạng phân phối này phù hợp với các sản phẩm mà sự quản lý ít "thường xuyên"do tần suất xuất hiện tổn thất thấp hoặc ít văn bản sửa đổi. Với cách phân phối này giúp doanh nghiệp Bảo hiểm chủ động khai thác triệt để thị trường song chí phí bỏ ra lớn và thường vấp phải những khó khăn nhất định, chẳng hạn sức ép của người tiêu dùng khi họ muốn biết các khoản tiền mà người bán được hưởng… 3.1.3.Các văn phòng bán Theo cách nàyviệc bán và quản lý hợp đồng Bảo hiểm được thực hiện tại các văn phòng đại diện (văn phòng Bảo hiểm khu vực) của doanh nghiệp đặt tại một vùng, có thể ở thành phố, thị xã…Khách hàng sẽ đến văn phòng để lấy thông tin chỉ dẫn, ký hợp đồng và quay lại khai báo tổn thất nếu có hoặc lập văn bản sửa đổi. 3.1.4.Đại lý Đại lý Bảo hiểm là những người được doanh nghiệp Bảo hiểm uỷ thác nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm. Những hoạt động cụ thể mà đại lý có thể thực hiện bao gồm: - Thương mại hoá sản phẩm - Ký kết hợp đồng - Thu phí hoặc cấp biên lai các giấy tờ khác - Quản lý hợp đồng và trả tiền Bảo hiểm Việc chọn kênh phân phối sản phẩm qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năng động của doanh nghiệp Bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá hình thức phân phối. Đại lý hiếm khi hoạt động riêng lẻ mà thường xuyên làm việc tại nơi có thể đón tiếp được khách hàng hoặc đến tận nhà khách hàng. Chọn cách phân phối này, doanh nghiệp Bảo hiểm có thể trực tiếp trao đổi thông tin với khách hàng mà đại lý không thể phản đối. Tuy nhiên, do việc trao quyền mà dẫn tới vấn đề là các doanh nghiệp Bảo hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế và phương pháp kiểm tra hoạt động của đại lý. Doanh nghiệp Bảo hiểm sẽ trả cho đại lý những khoản thù lao dưới hình thức hoa hồng hoặc tương tự, đồng thời doanh nghiệp Bảo hiểm còn phải có nghĩa vụ đào tạo từ đầu ra và đào tạo liên tục về kỹ thuật nghiệp vụ, phương pháp bán đối với đại lý… 3.1.5. Môi giới. Môi giới là người được uỷ quyền của khách hàng. Người môi giới thường nắm rất vững về kỹ thuật nghiệp vụ, đặc biệt là những thông tin về thị trường. Về lý thuyết, người môi giới sau khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ tìm kiếm doanh nghiệp Bảo hiểm có thể đáp ứng nhu cầu tốt nhất với chi phí thấp nhất. Trên thực tế mỗi người môi giới sẽ lựa chọn trên thị trường một doanh nghiệp Bảo hiểm mang lại nhiều ưu đãi cho họ, sau đó giới thiệu cho từng khách hàng của mình theo từng loại hình Bảo hiểm. 3.1.6.Các mạng lưới phân phối kết hợp. Hiện nay các sản phẩm Bảo hiểm ngày càng được bán phổ biến qua mạng lưới phân phối kết hợp như ngân hàng, bưu điện, cơ quan thuế…Việc sử dụng mạng lưới này đem lại một số thành công nhờ kinh nghiệm của người phân phối tại địa phương do họ có sự hiểu biết và gần gũi với khách hàng hơn. 3.2. Các phương pháp bán Bảo hiểm. 3.2.1.Các sản phẩm mang tính bắt buộc. Đó là các sản phẩm bắt buộc phải mua và không thể thiếu được với khách hàng như BHTNDS chủ xe cơ giới đối với người thứ ba, Bảo hiểm y tế… Đối với loại sản phẩm này, tiêu chuẩn thường là mức phí, khách hàng là người "yêu cầu" và thường thăm dò ở một số doanh nghiệp Bảo hiểm trước khi mua. Các phương tiện cần phát triển là: - Sự nổi tiếng của doanh nghiệp về sản phẩm liên quan. - Sự trao đổi thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng về biểu phí, thông báo các điểm bán, có thể sử dụng các loại áp phích, các phụ trương, tờ rơi in sẵn đưa cho khách hàng hoặc khách hàng tương lai. - Lý lẽ giải thích thuyết phục, hướng dẫn khi bán phải đơn giản xoay quanh biểu phí và những ưu điểm cơ bản của sản phẩm thuộc doanh nghiệp. - áp dụng tin học cho phép ký kết và in ấn nhanh các bản hợp đồng, thực hiện việc bán sản phẩm ngay từ cuộc tiếp xúc đầu tiên. 3.2.2 Các sản phẩm mang tính tự nguyện. Các phương tiện cần thiết của phương pháp bán đối với sản phẩm mang tính tự nguyện bao gồm: - Sự nổi tiếng của doanh nghiệp: Tạo cho khách hàng sự tin tưởng về những đảm bảo nhờ vào khả năng và và uy tín của doanh nghiệp. - Sử dụng các phương pháp tiếp cận với các khách hàng hoặc khách hàng tương lai nhằm gợi mở và đánh thức nhu cầu về sản phẩm. - Các tài liệu ký kết rõ ràng và hấp dẫn: cho phép "Làm yên tâm khách hàng khi bán một sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn". 4. Chính sách truyền thông: 4.1. Sự cần thiết của chính sách truyền thông trong bảo hiểm. Trên thị trường hiện nay, sự đa dạng hoá các sản phẩm Bảo hiểm ở mức độ rất cao. Lý do là có nhiều nghiệp vụ Bảo hiểm mới được triển khai hoặc được sửa đổi nhưng khách hàng chưa biết đến. Trong tình hình ấy, các hoạt động của doanh nghiệp Bảo hiểm nhằm giới thiệu về dịch vụ Bảo hiểm, thông báo về việc thay đổi phí, nhắc nhở khách hàng về nơi có thể mua, và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm trở nên rất quan trọng. Các hoạt động truyền thông nhằm làm rõ ý nghĩa và tác dụng của Bảo hiểm, thoả mãn tâm lý của người được Bảo hiểm, từ đó xúc tiến bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp . Trong điều kiện thị trường Bảo hiểm cạnh tranh, truyền thông được coi như một thứ vũ khí sắc bén để cạnh tranh, giành ưu thế trên thị trường. Những hoạt động như quảng cáo, xúc tiến bán hàng sẽ là con bài chủ chốt trong việc thu hút khách hàng, giành khách hàng Bảo hiểm về mình. Rõ ràng chính sách truyền thông là thực sự cần thiết trong chién lược Marketing của doanh nghiệp Bảo hiểm. 4.2. Nội dung của chính sách truyền thông của doanh nghiệp Bảo hiểm. Truyền thông bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Như vậy về nội dung, doanh nghiệp Bảo hiểm có thể tiến hành truyền thông về sản phẩm Bảo hiểm hoặc về doanh nghiệp. - Truyền thông về sản phẩm : + Đối với sản phẩm bắt buộc, truyền thông về sản phẩm phải thuyết phục khách hàng mua Bảo hiểm của doanh nghiệp. + Đối với những sản phẩm tự nguyện : trước hết truyền thông phải có tác dụng gợi mở nhu cầu của khách hàng và sau đó nói lên sự thích đáng của sản phẩm để đáp ứng của nhu cầu này. - Truyền thông của doanh nghiệp: Mục đích là làm nổi danh và hoàn thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng, từ đó làm thay đổi thái độ của người được Bảo hiểm. Truyền thông về doanh nghiệp Bảo hiểm còn có mục đích tăng cường hiệu quả cho truyền thông về sản phẩm và ngược lại. Truyền thông về doanh nghiệp Bảo hiểm cần quan tâm đến nội dung cơ bản như địa điểm và tên gọi của doanh nghiệp, các kênh phân phối Bảo hiểm, điều kiện và phương thức phục vụ, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. 4.3. Nhưng kỹ thuật truyền thông: 4.3.1. Quảng cáo : Trong lĩnh vực quảng cáo được coi là kỹ thuật truyền thông quan trọng nhất. Quảng cáo là một cách truyền tin nhằm gửi các thông điệp của doanh nghiệp Bảo hiểm đối với khách hàng, nhằm định hướng và kích thích việc mua Bảo hiểm bằng cách gây sự chú ý, tạo hứng thú, thúc đẩy hành động mua. * Soạn thảo các chương trình quảng cáo : Để soạn thảo một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp Bảo hiểm phải thông năm quyết định quan trọng: - Đề ra nhiệm vụ . - Xây dựng ngân sách . - Lựa chọn thông tin . - Lựa chọn phương tiện truyền tin. - Đánh giá chương trình quảng cáo. * Phương tiện và hình thức quảng cáo . Có rất nhiều phương tiện và hình thức quảng cáo, nhưng có thể chia thành hai loại sau: - Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng: doanh nghiệp nên lựa chọn một phương tiện quảng cáo phù hợp nhất và đồng thời nên phối hợp các phương tiện để bổ sung nhau, nâng cao hiệu quả quảng cáo. - Quảng cáo ngoài phương tiện thông tin đại chúng gồm quảng cáo trực tiếp, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán hàng và quảng cáo qua sản phẩm. 4.3.2 . Xúc tiến bán hàng . Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp Bảo hiểm được thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý và tìm cách "đưa" sản phẩm đến với khách hàng . Đối với doanh nghiệp Bảo hiểm, xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động Marketing rất quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện thị trường Bảo hiểm có mức độ cạnh tranh cao. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng là làm thay đổi tức thời hành vi mua. Tức là bằng cách nào đó để khách hàng mua Bảo hiểm ngay, có thể là mua thử, sau lại tiếp tục hoặc ký kết với số lượng hoặc số tiền Bảo hiểm lớn hơn. Mặc dù chỉ tác động tới khách hàng trong một không gian và thời gian hẹp, song tác động vào tâm lý thường mạnh mẽ và mang tính trực tiếp " mặt đối mặt" , giữa người bán hàng và người mua. Xúc tiến bán hàng gồm nhiều hoạt động phong phú, sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Doanh nghiệp Bảo hiểm có thể sử dụng cách tặng quà kèm theo sản phẩm, giảm phí Bảo hiểm, trò chơi trúng thưởng, chọn điểm bán và tăng nghệ thuật bán hàng cho nhân viên. 4.3.3. Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì mối quan hệ của doanh nghiệp Bảo hiểm với các tầng lớp dân chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp được tổ chức thường xuyên và có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp dân chúng khác nhau để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường . Tóm lại, một chiến lược Marketing hỗn hợp cạnh tranh sẽ được xây dựng trên nền tảng những chính sách chúng ta vừa nghiên cứu Tuy nhiên sẽ là sai lầm nếu ai đó nghĩ rằng công ty sẽ thắng lợi trong cạnh tranh khi áp dụng tất cả những lĩnh vực của toàn bộ chính sách. Bởi vì ngoài việc phải chi ra một khoản chi phí khổng lồ, hiệu quả đạt được chưa chắc đã bằng công ty khác, nếu công ty đó biết sử dụng linh hoạt các chính sách, biết dồn nỗ lực các mục tiêu ưu tiên, để đạt được mục đích đề ra trong từng giai đoạn. Phần II: Tình hình thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Bảo hiểm tại Việt Nam I. Tổng quan về thị trường Bảo hiểm Việt Nam Ban đầu với chỉ một doanh nghiệp duy nhất đến nay đã phát triển thành một thị trường với sự tham gia của 16 công ty Bảo hiểm trong đó có một công ty tái Bảo hiểm quốc gia, 4 doanh nghiệp Bảo hiểm nhà nước, 3 công ty cổ phần, 4 doanh nghiệp liên doanh và 5 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Ngoài ra còn có sự tham gia của đông đảo các đại lý, cộng tác viên đã góp phần nâng cao nhận thức của tổ chức, cá nhân về tác dụng, vai trò của Bảo hiểm, như là sự đảm bảo tài chính trong kinh doanh, đời sống, từ đó giúp doanh nghiệp Bảo hiểm mở rộng phạm vi hoạt động. Tốc độ phát triển bình quân trong giai đoạn này đạt 23%. Thị trường bảo hiểm Việt Nam trong những tháng đầu năm 2001 đã có những bước tăng trưởng vượt bậc so với cùng kỳ năm trước. Tổng doanh thu phí Bảo hiểm toàn thị trường trong 6 tháng đầu năm đạt 2.264 tỷ đồng, tăng 67,5% so với 6 tháng đầu năm 2000. Trong đó doanh thu phí Bảo hiểm phi nhân thọ đạt 1014 tỷ đồng, tăng trên 19% so với cùng kỳ năm 2000. Đáng chú ý là lần đầu tiên trên thị trường Bảo hiểm Việt Nam doanh thu phí Bảo hiểm nhân thọ đã vượt qua doanh thu phí Bảo hiểm phi nhân thọ về giá trị tuyệt đối và chắc chắn trong thời gian sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh. Trong số các nghiệp vụ Bảo hiểm phi nhân thọ, nghiệp vụ Bảo hiểm dầu khí có tốc độ tăng trưởng cao nhất, tới 40% so với 6 tháng đầu năm 2000, sở dĩ nghiệp vụ này tăng trưởng mạnh vì những hoạt động sôi nổi trở lại trong lĩnh vực thăm dò và khai thác dầu khí trên thềm lục địa Việt Nam. Nghiệp vụ hàng không cũng tăng trung bình 25%, chủ yếu là do xu hướng tăng phí đồng loạt trên thị trường thế giới để bù đắp cho những tổn thất trong một vài năm gần đây. Hàng không Việt Nam cũng có tỷ lệ tổn thất tới 200%, do đó việc tăng phí trong năm 2001 là tất yếu. Trong khai thác Bảo hiểm, các doanh nghiệp Bảo hiểm phi nhân thọ đã có nhiều cố gắng tăng cường tiếp cận khách hàng mới, đặc biệt như trong lĩnh vực Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu. Kim ngạch Bảo hiểm hàng hoá trong 6 tháng đầu năm đạt 3,55 tỷ USD, tăng gấp 2,4 lần so với cùng kỳ năm 1999, và tăng 26% so với cùng kỳ năm 2000. Đây là một nỗ lực đáng kể của doanh nghiệp kinh doanh Bảo hiểm hàng hoá nhằm nâng cao tỷ lệ kim ngạch xuất nhập khẩu tham gia Bảo hiểm trong nước. Tuy nhiên, do tình hình cạnh tranh quyết liệt của các doanh nghiệp Bảo hiểm mà thủ thuật chủ yếu là dùng biện pháp giảm tỷ lệ phí. Vì vậy kim ngạch hàng hoá xuất nhập khẩu được Bảo hiểm tăng 26 % nhưng doanh thu phí Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu chỉ tăng 1% so với cùng kỳ năm trước. Đối với nghiệp vụ Bảo hiểm cháy nếu như các năm trước đây, các doanh nghiệp Bảo hiểm phi nhân thọ chỉ chú trọng khai thác ở lĩnh vực các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thì đến đầu năm nay, họ tích cực hơn nhiều trong việc khai thác mở rộng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước. Tuy nhiên, do tỷ lệ phí ở thị trường trong nước giảm mạnh so với năm trước( có những dịch vụ phí giảm 40% ) nên doanh thu phí từ nghiệp vụ này chỉ tăng 4%. Nếu như hầu hết doanh thu của các nghiệp vụ Bảo hiểm phi nhân thọ đều tăng nhiều hoặc ít thì riêng nghiệp vụ Bảo hiểm kỹ thuật lại có doanh thu phí giảm 14% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên các nhà Bảo hiểm kỹ thuật Việt Nam đang tích cực chuẩn bị mọi điều kiện Bảo hiểm cho những dự án lớn chuẩn bị được triển khai như khu liên hợp thể thao, một số gói thầu của nhà máy lọc dầu Dung Quất, nhà máy phân đạm…Do vậy dự đoán nghiệp vụ này sẽ có tốc độ tăng trưởng tốt hơn trong 6 tháng cuối năm. Trong 6 tháng đầu năm tuy không có thêm công ty Bảo hiểm nhân thọ mới ra đời, song sự hoạt động mạnh mẽ của 5 công ty Bảo hiểm hiện nay đã khiến cho thị trường thực sự sôi động. Doanh thu phí Bảo hiểm nhân thọ toàn thị trường Bảo hiểm Việt Nam đạt 1250 tỷ đồng, tăng gấp 2,4 lần so với cùng kỳ năm trước. Để hỗ trợ công tác khai thác, hoạt động quảng cáo tiếp thị Bảo hiểm nhân thọ vẫn diễn ra rầm rộ thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí, thông qua các hình thức khuyến mại và các hoạt động từ thiện, tài trợ. Các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đang tích cực tăng cường đại lý Bảo hiểm nhân thọ, tổng số đại lý nhân thọ của thị trường Bảo hiểm Việt Nam đạt con số gần 30.000 người. Tuy nhiên việc mở rộng cũng như chất lượng của đại lý Bảo hiểm nhân thọ trong thời gian vừa qua nảy sinh nhiều vấn đề cần nhanh chóng giải quyết ngay cả tại các công ty Bảo hiểm nhân thọ lẫn các cơ quan quản lý nhà nước về Bảo hiểm. Tổng số tiền bồi thường của Bảo hiểm nhân thọ trong quí I năm 2001 là hơn 19 tỷ đồng. Khi các hợp đồng nhân thọ phát huy tác dụng bồi thường thì cũng đồng thời nảy sinh một số tranh chấp do sự thiếu hiểu biết của người tham gia Bảo hiểm cũng như thiếu kinh nghiệm của đại lý. Đây là điều khó tránh khỏi trong một thị trường còn hết sức non trẻ, song cũng đặt ra nhiều vấn đề trách nhiệm của đại lý Bảo hiểm nhân thọ trong việc hướng dẫn khách hàng khai báo thông tin khi tham gia Bảo hiểm Nghị định hướng dẫn thi hành Luật kinh doanh Bảo hiểm và hướng dẫn chế độ tài chính đối với các doanh nghiệp Bảo hiểm đang trong quá trình dự thảo và tham gia ý kiến của các doanh nghiệp. Dự kiến hai văn bản này sẽ được ban hành trong thời gian tới đây để tạo cơ sở pháp lý hoàn chỉnh cho hoạt động kinh doanh Bảo hiểm. Trong những tháng cuối năm cả nước sẽ nỗ lực phấn đấu nhằm đạt được các chỉ tiêu chính thức như: tăng trưởng GDP, xuất nhập khẩu, công nghiệp. nông nghiệp, dịch vụ, đầu tư nước ngoài… đã đề ra từ đầu năm. Do đó, hoạt động kinh doanh Bảo hiểm cũng có nhiều điều kiện thuận lợi để nâng cao hơn nữa tốc độ tăng trưởng. Dự kiến thị trường phi nhân thọ cả năm sẽ tăng 22%-25%, thị trường nhân thọ tăng 140%-160% II. Tình hình vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm. Như chúng ta đã nghiên cứu ở trên, Marketing hỗn hợp là một trong những chiến lược quan trọng nhất giúp Doanh nghiệp Bảo hiểm bảo vệ được vị trí của mình trên thị trường, đồng thời còn giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng phát triển, tạo ra được nhiều lợi nhuận và lợi thế trong cạnh tranh. Nhận thức được vai trò to lớn của Marketing hỗn hợp, các doanh nghiệp Bảo hiểm đã từng bước áp dụng các chính sách của nó vào trong hoạt động kinh doanh của mình. Trong tổ chức quản lý, mỗi doanh nghiệp bảo hiểm đều có một phòng Marketing với nhiệm vụ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm Bảo hiểm, thiết kế sản phẩm bảo hiểm mới phù hợp với nhu cầu và điều kiện tài chính của người dân, lựa chọn phương pháp bán và đưa ra mục tiêu bán sản phẩm, đồng thời còn tuyển dụng và lựa chọn lực lượng bán hàng, tổ chức chương trình đào tạo đại lý hoạt động có hiệu quả, thực hiện các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay đã vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp vào kinh doanh Bảo hiểm một cách triệt để và đồng bộ, hầu như doanh nghiệp Bảo hiểm nào cũng đều quan tâm đến công việc thiết kế sản phẩm mới, định giá sản phẩm, thực hiện các chương trình truyền thông hay phân phối sản phẩm. Hiện nay trên thị trường Bảo hiểm Việt Nam có rất nhiều các doanh nghiệp Bảo hiểm cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên, Bảo Việt vẫn là doanh nghiệp đứng đầu trong toàn ngành Bảo hiểm Việt Nam. Bảo Việt là một tập đoàn Bảo hiểm Quốc gia, một Tổng Công ty được Nhà nước xếp hạng đặc biệt với khối lượng vốn khá lớn và số lượng các Công ty thành viên đông đảo. Trong điều kiện có hạn em chỉ xin nêu ra đây một vài nét về tình hình vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp tại Bảo Việt. Trước đây, trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung chỉ tồn tại độc nhất một doanh nghiệp Bảo hiểm Nhà nước đó là Bảo Việt. Nhưng hiện nay trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt, với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp Bảo hiểm khác đã khiến cho Bảo Việt không còn giữ được vai trò độc nhất của mình nữa. Tuy nhiên, để giữ vững thị phần của mình Bảo Việt đã từng bước vận dụng Marketing hỗn hợp vào trong hoạt động kinh doanh của mình. Trước hết là chính sách sản phẩm, trong những năm vừa qua Bảo Việt đã thiết kế được khá nhiều các sản phẩm Bảo hiểm mới, có những sản phẩm Bảo hiểm mới xuất hiện ở Việt Nam lần đầu tiên. Có thể kể ra đây các sản phẩm Bảo hiểm mới như: Bảo hiểm tiền gửi, Bảo hiểm Nông nghiệp, Bảo hiểm trộm cắp, Bảo hiểm thiết bị điện tử…Nội dung của các sản phẩm này được thiết kế chặt chẽ, phù hợp với nhu cầu của người tham gia. Đặc biệt sản phẩm mới trong Bảo hiểm Nhân thọ được triển khai cách đây 4 năm (từ năm 1997) đã thu hút được sự chú ý đông đảo của người tham gia mua Bảo hiểm và kết quả thu được đã nằm ngoài dự kiến của Bảo Việt. Chúng ta có thể xem bảng: "Tình hình cụ thể các nghiệp vụ Bảo hiểm". TT Tên nghiệp vụ DT kế hoạch năm 2000 DT thực hiện năm 2000 Tỷ lệ thực hiện kế hoạch (%) Tỷ lệ BT năm 2000 (%) DT/chi bồi thường năm 2000 BH hàng hóa NK 52,84 20,2 95 82 1,22 BH hàng hóa XK 18,80 19,0 101 40 2,5 BH hàng hóa vận chuyển nội địa 15,43 15,12 98 30 3,33 BH hỏa hoạn và rủi ro đặc biệt 94,27 98,04 104 28 3,57 BH XD & lắp đặt 63,43 57,79 91 25 4,00 BH trách nhiệm 19,02 19,40 102 20 5,00 Các NVBH hàng hóa và KT khác 23,28 32,27 138 18 5,55 BH xe cơ giới 236,1 224,3 95 49 2,04 BH tàu thủy 85,54 87,25 102 42 2,38 BH dầu khí 50 13,60 27 201 0,49 BH toàn diện học sinh 99,38 94,6 97 54 1,85 BH tai nạn học sinh 9,7 79,57 109 56 1,78 BH kết hợp con người 73 79,57 109 56 1,78 BH tai nạn con người 27,4 27,7 101 73 1,37 (Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm 2000 của Bảo Việt) Để đạt được kết quả như trên, Bảo Việt đã phải tốn rất nhiều công sức và tiền của cho công tác nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng, thiết kế sản phẩm, đánh giá lại nhu cầu để đưa sản phẩm ra thị trường, đánh giá hiệu quả mà sản phẩm đó mang lại . Tuy nhiên việc làm này không phải là không có những khó khăn trở nhại nhất là trong điều kiện Việt Nam hiện nay. Vì một mặt người dân Việt Nam chưa có tập quán mua Bảo hiểm và thu nhập của người dân Việt Nam còn quá thấp. Mặt khác với những người có nhu cầu Bảo hiểm lại không biết tìm nơi cung cấp dịch vụ. Điều này lý giải tại sao có những nghiệp vụ tuy đã triển khai nhưng chưa mang lại hiệu quả, đặc biệt có trường hợp phải ngưng lại như Bảo hiểm nông nghiệp. Khó khăn thì đã rõ, tuy nhiên cần phải khẳng định đây là công việc mang tính chiến lược lâu dài, sản phẩm đó là sản phẩm tương lai của thị trường, sự tồn tại và phát triển của công ty rồi đây sẽ phụ thuộc vào đấy. Do vậy không có cách nào khác là Bảo Việt phải duy trì, tiếp tục tìm tòi, nghiên cứu sản phẩm. Đây sẽ là khâu thể hiện rõ nhất vai trò người dẫn đầu của Bảo Việt trên thị trường Bảo hiểm Việt Nam Bên cạnh việc thiết kế sản phẩm Bảo hiểm mới, đa dạng hoá các loại hình sản phẩm, Bảo Việt còn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng nhằm mục tiêu phát triển chiến lược của mình và coi đây như là một lợi thế canh tranh cơ bản và dài hạn. Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tức là nâng cao và hoàn thiện công tác giám định và bồi thường tổn thất. Khách hàng khi gặp sự cố Bảo hiểm chỉ cần phải khai báo tổn thất, còn lại đều do Bảo Việt đảm trách và khi giải quyết xong phải nộp thông báo một cách nhanh nhất cho khách hàng. Trong những cố gắng hoàn thiện tốt công tác này, Bảo Việt đã đạt được một số kết quả khả quan như số lượng hồ sơ khiếu nại giảm xuống, những lá thư cảm ơn từ khách hàng ngày một tăng lên và tỷ lệ bồi thường Bảo hiểm đã giảm qua các năm, thể hiện ở bảng sau: Bảng: Tỷ lệ bồi thường Bảo hiểm Đơn vị: % Nghiệp vụ Tỷ lệ bồi thường bảo hiểm gốc 1997 1998 1999 2000 BH PNT 81 59 48 44 BH TS 91 59 37 36 BH CN 57 64 60 57 BH TN 91 76 55 44 Rõ ràng tỷ lệ bồi thường bảo hiểm phi nhân thọ đã giảm qua các năm. Năm 2000, tổng số tiền bồi thường bảo hiểm phi nhân thọ là 393,8 tỷ đồng chiếm 44% tổng doanh thu, giảm 4% so với năm 1999 và giảm 19,9% so với năm 1998. Một con số thật đáng kể thể hiện sự quán triệt phương châm "tăng trưởng và hiệu quả". Nhằm phát huy hơn nữa công tác này, Bảo Việt đã chú trọng vào chương trình đề phòng và hạn chế tổn thất, một mặt giúp công ty hàng năm tiết kiệm được một khoản khá lớn từ chi bồi thường, ngoài ra chương trình này còn là cách quảng bá mạnh mẽ nhất, trực tiếp nhất về hình ảnh công ty. Kinh nghiệm từ nhiều nước khác cho thấy, anh có tiết kiệm được một đồng chi cho đề phòng và hạn chế tổn thất thì tương lai của anh phải chi ra nhiều hơn cho việc bồi thường lẫn việc thu hút khách hàng. Bên cạnh chính sản phẩm là chính sách phí bảo hiểm. Chính sách phí bảo hiểm là một trong những chính sách dược Bảo Việt áp dụng triệt để nhất. Hiện nay Bảo Việt đã định ra được bảng phí bảo hiểm cho các nghiệp vụ của mình với các mức phí bảo hiểm khác nhau và thấp để phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của từng người dân Việt Nam. Các mức phí bảo hiểm được xây dựng cho từng nghiệp vụ bảo hiểm và khách hàng có thể trả phí bảo hiểm theo tháng, quí, năm tuỳ thuộc vào khả năng của mỗi người. Bảo Việt cũng đang tích cực nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến phí bảo hiểm như nghiên cứu rủi ro được bảo hiểm, điều kiện bảo hiểm, chi phí bồi thường, chi phí quản lý hỗ trợ, cung cầu trên thị trường để phấn đấu giảm phí bảo hiểm. Thực tế cho thấy mức phí bảo hiểm cũng giảm dần qua các năm để phù hợp với tình hình cạnh tranh trên thị trường. Mức phí bảo hiểm nhân thọ có xu hướng giảm mạnh hơn so với mức phí bảo hiểm phi nhân thọ. Nguyên nhân chính đó là Bảo Việt và các công ty bảo hiểm khác đang rơi vào cuộc canh tranh giá cả. Các công ty bảo hiểm canh tranh lẫn nhau bằng cách cố tình hạ mức phí xuống thấp hơn mức phí của đối thủ canh tranh, thậm chí còn xuống thấp hơn cả mức phí thuần. Chính vì những cuộc canh tranh không lành mạnh này đã khiến một số công ty rơi vào tình trạng mất khả năng chi trả bồi thường hoặc kinh doanh không có lãi. Vì vậy chính sách phí bảo hiểm của Bảo Việt phải được dựa trên phương châm là giảm phí nhưng vẫn tạo ta lợi nhuận và đảm bảo thế canh tranh. Vấn đề quan trọng nữa trong chiến lược Marketing hỗn hợp của Bảo Việt đó chính là vấn đề quảng cáo. Hàng năm, Bảo Việt đã giành ra nhiều tỷ đồng để chi cho quảng cáo, qua đó từng bước nâng cao chất lượng và phát huy vai trò với hoạt động chung. Đáp ứng hiệu quả theo đúng các yêu cầu tuyên truyền và sự quan tâm về bảo hiểm của công chúng, Bảo Việt đã cung cấp thông tin cho các báo, xây dựng nhiều chuyên san trên các báo, soạn các tờ rơi quảng cáo về bảo hiểm nhân thọ, chuẩn bị nội dung và in cuốn giới thiệu các nghiệp vụ, giới thiệu tổ chức, báo cáo tài chính, xây dựng phim truyện truyền hình tuyên truyền bảo hiểm xe cơ giới, cùng đài trung ương xây dựng hai chuyên đề về bảo hiểm nhân thọ mới, về bảo hiểm học sinh, xây dựng nội dung và đưa lên mạng Internet website thông tin bảo hiểm đầu tiên ở Việt Nam, đến một nơi có thể cung cấp cho họ cảm giác an toàn trong cuộc sống đầy rẫy rủi ro. Ngoài các cách nói trên, Bảo Việt còn tổ chức những phòng bán sản phẩm nhằm giới thiệu và bán sản phẩm . Phòng bán bảo hiểm được trưng bày sao cho người xem có thể hiểu được đặc điểm, tính chất và lợi ích khi tham gia mua các sản phẩm bảo hiểm đó. Bảo Việt đã và đang từng bước lập ra một chính sách phân phối để phân phối sản phẩm bảo hiểm trên thị trường. Như chúng ta đã biết Bảo Việt được thành lập từ những ngày đầu năm 1965, cho đến nay Bảo Việt đã thiết lập được một tổ chức bảo hiểm rộng khắp gồm các công ty Bảo hiểm thành viên được đặt trụ sở tại hầu hết các tỉnh thành phố trong cả nước. Bảo Việt có 61 công ty bảo hiểm phi nhân thọ, một công ty bảo hiểm nhân thọ, một chi nhánh bảo hiểm nhân thọ và hơn 200 phòng bảo hiểm khu vực đặt tại các quận huyện.Với số lượng chi nhánh đông đảo như vậy đã phần nào thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất. Ngoài ra còn có một mạng lưới đại lý, cộng tác viên có sự tăng trưởng nhanh chóng cả về số lượng cũng như chất lượng. Số lượng đại lý tăng từ vài trăm đại lý năm 1998, tăng lên tới 3500 đại lý vào cuối năm 1999 và gần 5000 đại lý vào năm 2000. Năm 2001 là năm có số lượng đại lý tăng nhiều nhất trong các năm do sự canh tranh mạnh mẽ của nhiều công ty bảo hiểm, chủ yếu là các đại lý của bảo hiểm nhân thọ. Bảo Việt cũng đã tăng cường đào tạo các đại lý, cộng tác viên bằng các chương trình đào tạo ngắn hạn hoặc dài hạn về bảo hiểm, về đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm, về phương pháp bán bảo hiểm và cách thuyết phục người mua. Hiện nay, khả năng khai thác của mỗi đại lý vào khoảng 4 hợp đồng một tháng. Nếu chúng ta làm phép tính nhân thì sẽ thấy ngay một tháng khai thác được khoảng 20.000 hợp đồng bảo hiểm. Đây quả là một con số đáng kể trong khai thác bảo hiểm. Tuy có sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng đại lý bảo hiểm nhưng vấn đề đặt ra là chất lượng của các đại lý lại không đạt yêu cầu đề ra. Do muốn thu hút nhiều khách hàng mua bảo hiểm nên Bảo Việt đã tiến hành tuyển chọn hàng loạt các đại lý viên. Các đại lý này có những người chỉ mới tốt nghiệp PTTH nên cách nghĩ có phần đơn giản, thiếu chiều sâu, không coi trọng tính khoa học của qui trình bảo hiểm. Hoặc có những người chỉ quan tâm đến vấn đề hoa hồng trong hợp đồng mà không quan tâm đến chất lượng của hợp đồng. Vì thế trong thời gian vừa qua, tình trạng huỷ bỏ hợp đồng bảo hiểm cũng xảy ra rất nhiều và gây tổn thất rất lớn cho Bảo Việt. Bảo Việt còn tiến hành đào tạo cán bộ của nghành mình để có trình độ chuyên môn cao. Ta có thể thấy trình độ của cán bộ công nhân viên tăng rõ rệt qua các năm. Bảng: Trình độ cán bộ của Bảo Việt Năm Trên đại học Đại học Trung học Khác 1997 0,27 50 40 9,73 1998 0,28 53,2 36 10,52 1999 0,30 55 33 11,7 2000 0,30 55,7 31 13 (Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm của Bảo Việt ) Nhìn chung tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học và trên đại học đã tăng, đội ngũ của Bảo Việt ngày càng tăng lên cả về số lượng và chất lượng thông qua công tác đào tạo và tuyển chọn cán bộ trong năm. Để đưa công tác cán bộ đi vào nề nếp, hoạt động có quy củ thì đã cho ban hành qui chế đào tạo áp dụng trong toàn hệ thống. Ngoài ra sự hoạt động có hiệu quả của trung tâm đào tạo Bảo Việt giúp ích rất nhiều cho chiến lược nâng cao chất lượng lao động. Sau đây là những biện pháp quan trọng của Bảo Việt đã áp dụng trong giai đoạn vừa qua. Mặc dù vậy,thì với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các công ty bảo hiểm rất năng động như Bảo Minh, PJICO…Bảo Việt đã không bảo vệ được thị phần của mình mà phải san sẻ cho các công ty khác. Số liệu cụ thể dưới đây sẽ cho ta thấy. Bảng: Thị phần bảo hiểm qua các năm Thị phần: % Năm Công ty 1997 1998 1999 2000 Bảo Việt 69,00 63,15 59,71 56,57 Bảo Minh 20,28 21,33 21,10 24,32 PJiCo 4,08 5,94 5,76 5,74 PVIC 4,96 6,64 6,89 5,37 Bảo Long 1,49 1,78 1,38 1,52 VIA 0,13 1,11 1,18 1,68 PTI 0,29 2,78 UIC 1,69 1,93 BIDV/QBE 0,09 Nhìn vào bảng số liệu thấy ngay rằng thị phần của Bảo Việt đã giảm đi với tốc độ khá nhanh qua các năm. Cho dù vẫn là người dẫn đầu thị trường, nhưng rõ ràng đã đến lúc nhìn nhận và đánh giá lại mình, cần chấp nhận một thực tế rằng trong hiện tại và tương lai thị phần sẽ ngày càng giảm, vấn đề đối với người làm chiến lược phải xác định rõ mục tiêu cho mình và đề ra được một chiến lược Marketing hỗn hợp tốt nhằm mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận và bảo vệ thị phần, giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Giống như Bảo Việt, các công ty bảo hiểm tại Việt Nam đều xây dựng cho mình một chiến lược Marketing hỗn hợp phù hợp với bản thân của công ty, và từng bước áp dụng chính sách của nó vào hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên để có sự thành công đó thì điều trước tiên công ty cần phải quan tâm đến đó chính là khách hàng, khách hàng chính là nhân tố giúp cho công ty tồn tại và phát triển. phần III: Một số kiến nghị và giải pháp về việc khắc phục những nhược điểm của chiến lược Marketing hỗn hợp trong kd Bh tại các công ty I. Các tồn tại và hạn chế trong việc thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Khi tiến hành bất cứ một công việc gì không thể tránh khỏi những sai sót, vấn đề phải phát hiện ra nó, sửa chữa và không cho phép lặp lại sai sót đó lại một lần nữa. Với lý do như vậy việc thực thi chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp còn nhiều những hạn chế, bất cập, đặc biệt các doanh nghiệp Bảo hiểm chưa khai thác triệt để được tiềm năng của thị trường Bảo hiểm Việt Nam. Sau đây là những tồn tại và hạn chế trong chính sách Marketing mà các doanh nghiệp cần khắc phục: - Chính sách khách hàng chưa được thực hiện tốt, chưa tiến hành phân công theo dõi hợp đồng để đốc thúc tái tục, chưa có sự nhạy bén trong việc chuyển hướng sang các nghiệp vụ tiềm năng khác. - Đã chú ý trong sử dụng đại lý, cộng tác viên trong công tác khai thác nhưng chưa chú trọng để thành chiến lược. - Chưa quan tâm đúng mức tới công việc nghiên cứu tình hình thị trường, tổng hợp và phân tích biện pháp và thủ thuật của đối thủ cạnh tranh để chủ động đề xuất phương pháp đối phó. - Trong nhiều nghiệp vụ, tuy đã ký được nhiều hợp đồng nhưng vẫn để dây dưa trong nhiều vấn nộp phí gây nên tình trạng nợ phí kéo dài như BHXL. - Việc phối hợp khai thác của các phòng, các công ty thành viên chưa hợp lý, vẫn thường xuyên diễn ra tình trạng cạnh tranh nội bộ, đây là một điều không đáng có. - Công tác tiếp thị, tuyên truyền quảng cáo mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng chưa thực sự mang lại hiệu quả cao, đặc biệt là chưa có hình thức tuyên truyền quảng cáo phù hợp, chi phí dành cho nó chưa tương xứng. - Trong khâu giám định bồi thường vẫn còn nhiều bất cập, biểu hiện là tình trạng để quên hồ sơ, để lâu, tiến độ giải quyết thường còn quá cứng nhắc, đã vậy khi xem xét hồ sơ không cẩn thận, gây phiền hà cho khách hàng, để họ phải đi lại nhiều lần gây ảnh hưởng đến uy tín chung. Với những tồn tại và hạn chế trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Bảo hiểm, cần phải có một hệ thống giải pháp về chiến lược Marketing hỗn hợp cho toàn doanh nghiệp Bảo hiểm, để từ đó có thể rút kinh nghiệm và áp dụng thực hiện. Sau đây là những kiến nghị và giải pháp : II. Giải pháp và kiến nghị về chiến lược Marketing hỗn hợp Năm 2001 là năm mà thị trường Bảo hiểm Việt Nam sôi động với sự tham gia của các công ty Bảo hiểm 100% vốn nước ngoài, cạnh tranh diễn ra giữa các công ty Bảo hiểm trong nước và ngoài nước. Ngoài ra sự hoạt động mạnh mẽ của Bảo hiểm Y Tế cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến nghiệp vụ Bảo hiểm con người, hay như hoạt động của các công ty Bảo hiểm chuyên ngành sẽ làm mất đi của các công ty Bảo hiểm khác rất nhiều doanh thu từ các nghiệp vụ truyền thống như Bảo hiểm dầu khí … Trước tình hình khó khăn đó, cần phải có một hệ thống các giải pháp và phải thực hiện bằng được để có thể đạt được những mục tiêu đề ra. Để có thể đề ra một chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả thì ngay tại thời điểm hiện nay công ty nên tập trung vào một số lĩnh vực sau. 1. Chính sách sản phẩm : - Đa dạng hoá sản phẩm, bên cạnh đó hoàn chỉnh và làm chủ các sản phẩm truyền thống mà các công ty Bảo hiểm đang có lợi thế. - Duy trì và phát triển các loại hình BH mà công ty mình đang có lợi thế. Chẳng hạn, Bảo Việt có thế mạnh ở nghiệp vụ BH cháy, BHHH vận chuyển, BH thân tàu… thì công ty này nên duy trì và phát triển các nghiệp vụ này hơn nữa. - Cần phải tăng cường hơn nữa trong việc mở các cuộc thi, trong nội bộ công ty cũng như ngoài công ty để thiết kế tên cho sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ. 2. Với chính sách phí Bảo hiểm. - Thiết kế những sản phẩm Bảo hiểm với nhiều phạm vi, mức phí phù hợp để thích hợp với nhiều khách hàng và khả năng tài chính của họ. - Làm mọi cách để có thể tăng khả năng về vốn như là từ nội bộ hoặc thông qua liên doanh, liên kết làm sao cho khă năng về vốn phải đủ lớn vì suy cho cùng, muốn thực hiện tốt các giải pháp thì trong tay không thể không có tiền. Với một lượng vốn đủ lớn sẽ tác động rất nhiều đến chính sách của công ty. - Mạnh dạn áp dụng mềm dẻo, linh hoạt chính sách của khách hàng trên cơ sở pháp luật của nhà nước, các nguyên tắc và chính sách của ngành. 3. Chính sách lựa chọn kênh phân phối. - Chú trọng tạo động lực phát triển khai thác Bảo hiểm, quan tâm đến chế độ và quyền lợi cho người khai thác trực tiếp. - Chú ý đến công tác cán bộ, không ngừng tìm kiếm cơ hội để nâng cao năng lực cho cán bộ thông qua các khoá đào tạo ngắn hạn hoặc dài hạn. Mời chuyên gia đến hướng dẫn đội ngũ nhân viên đại lý, cộng tác viên về nghệ thuật tiếp xúc và lôi kéo khách hàng, ưu tiên sử dụng các cán bộ khai thác là người có năng lực, niềm nở, nhiều mối quan hệ cũng không được xem nhẹ yếu tố hình thức, đặc biệt trong mối quan hệ với các đầu mối lớn. - Chú ý chiến lược phủ kín địa bàn thông qua sử dụng đại lý viên, cộng tác viên. Trong đó chú trọng mô mình xây dựng và quản lý từng loại đại lý, nâng cao trách nhiệm của đại lý thông qua việc khuyến khích lợi ích vật chất để họ có thể mở rộng kênh bán lẻ đến các khách hàng nhỏ, lẻ và dân cư. Phải tâm niệm rằng "đông" đã quan trọng nhưng " tinh" mới đảm bảo chiến thắng trong cạnh tranh. 4. Với chính sách truyền thống . - Đổi mới tư duy và phương pháp tiếp thị trong kinh doanh chú ý đến việc đấu thầu các dự án có liên quan. Cải tiến cách tiếp thị thông qua môi giới và khách hàng truyền thống. - Tập trung duy trì mối quan hệ với các đầu mối lớn như: phòng Cảnh sát giao thông, Công an thành phố, Cục đầu tư tại các tỉnh, thành phố, Sở giáo dục… Tăng cường các mối quan hệ để có sự ủng hộ của các nghành các cấp trong khai thác BH. - Tăng cường tuyên truyền trên hệ thống báo, đài truyền hình và truyền thanh của địa phương với những phóng sự, bài viết truyện ngắn giải đáp về BH. - Có thể tổ chức một gian hàng để giới thiệu và bán sản phẩm BH luôn tại đó. - Xây dựng nhiều hơn nhưng công trình nhằm ngăn ngừa, đề phòng và hạn chế tổn thất, cũng cần phải giới thiệu về hình ảnh của công ty ít nhất cũng là địa chỉ và số điện thoại. - Thành lập đường dây điện thoại nóng với số điện thoại dễ nhớ để cung cấp những thông tin cần thiết cho người quan tâm và cũng là để thu thập thông tin từ khách hàng về việc họ bằng lòng hay phản đối trong một khâu nào đó của công ty. Ngoài những giải pháp cho chiến lược Marketing hỗn hợp nêu trên thì để nâng cao hơn nữa về chất lượng dịch vụ của công ty cần tiếp tục cải tiến các quy trình trong khâu giám định và bồi thường, giảm thiểu tới mức tối đa các thủ tục hành chính phiền hà cho khách hàng. Đảm bảo giải quyết bồi thường nhanh chóng bằng cách khoán ngày thực hiện giải quyết cho một vụ, đảm bảo trả nhanh, trả đủ, trả chính xác cho khách hàng góp phần bảo vệ quyền lợi cho khách hàng và hiệu quả kinh doanh cho công ty. Kết luận Thị trường bảo hiểm Việt Nam hiện nay đang thật sự sôi động với sự tham gia của các công ty bảo hiểm trong nước cũng như nước ngoài. Các công ty này đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt nhằm có được một vị thế trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển công ty bảo hiểm này không có cách nào khác là phải xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp tốt, phù hợp với điều kiện của công ty mình. Nếu có một chiến lược được Marketing hỗn hợp để vận dụng vào hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp bảo hiểm đó đã thành công trong việc bảo vệ và mở rộng thị phần của mình trong thị trường, đồng thời còn có thể tăng doanh thu phí bảo hiểm và tăng trưởng lợi nhuận. Nhận thức được vai trò to lớn của chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm nên Em đã chọn đề tài: " Vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam ". Với sự hiểu biết về lý luận và qua tham khảo một số tài liệu, bài viết này đã trình bày một cách khái quát các vấn đề về chiến lược Marketing hỗn hợp phục vụ cho việc kinh doanh bảo hiểm Việt Nam nói chung và tình hình thực tế của việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp ở Bảo Việt. Trong bài viết nay không tránh khỏi do sự hiểu biết còn hạn chế. Chính vì vậy em mong được sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn cũng như các thầy cô trong Bộ môn Bảo hiểm để giúp em hoàn thiện được bài viết này hơn nữa. Cuối cùng em xin được chân thành cảm ơn Cô giáo hướng dẫn Nguyễn Lệ Huyền. Hà Nội, tháng 12 năm 2001. Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Kinh tế Bảo hiểm. 2. Giáo trình "Marketing căn bản". NXB Giáo dục, năm 1995. 3. Giáo trình "Quản trị kinh doanh bảo hiểm". NXB Thống kế, năm 1998. 4. Giáo trình "Quản trị Marketing". NXB Giáo dục, năm 1995. 5. Tạp chí bảo hiểm của Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam. 6. Tạp chí thông tin thị trường bảo hiểm- tái bảo hiểm Vinare. 7. Tạp chí Tài chính. Mục lục Trang