Đề án Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam

trên thị trường ngày càng gay gắt, nhiều công ty của Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu giảm khoảng 10 lần so với trước. Trên thị trường Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trước khi có hiệp định thương mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc tăng trưởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trường này là rất ít. Hơn nữa nhu cầu về cà phê Robusta của thị trường Mỹ là có giới hạn nên tăng trưởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn. Theo như cam kết, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường cà phê cho các thương gia Mỹ, trước hết là chất chiết xuất sinh chất cà phê tan… Sau đó là cà phê nhân. Đến thời điểm đó, các công ty Việt Nam sẽ gặp không ít khó khăn do phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với các công ty Mỹ khi gia nhập WTO, chúng ta phải cam kết giảm các loại thuế mở cửa thị trường và xoá bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu. Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn, vì nước ta là nước xuất khẩu chủ lực mặt hàng này. Việc gia tăng nhập khẩu cà phê nhân các loại vào Việt Nam là rất ít, chỉ một số loại cà phê có chất lượng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng. Ước tính sơ bộ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê thuộc mọi thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nước, tư nhân, liên doanh và 100% vốn nước ngoài. Hầu hết các tập đoàn, công ty kinh doanh cà phê lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam và thực hiện kinh doanh thông qua văn phòng đại diện hoặc công ty còn 100% vốn nước ngoài. Sự cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp nước ngoài có ưu thế lớn về vốn và công nghệ, nên đầu tư xây dựng những khu chế biến cà phê nhân xuất khẩu chất lượng cao hoàn chỉnh và đồng bộ. Chính vì vậy doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nước ngoài đang tăng tỷ trọng trong tổng số xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính hiện nay vào khoảng 15 - 20%, phần lớn là cà phê nhân chất lượng cao có giá trị gia tăng lớn. Trong thời gian tới tỷ trọng này sẽ tăng nhanh do họ có ưu thế vượt trội về vốn, trình độ năng lực quản lý, kinh nghiệm, thị trường và mạng lưới khách hàng. Lúc đó các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, không cạnh tranh được sẽ bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý thu mua gom hàng cho các doanh nghiệp nước ngoài. Cạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ tăng lên khi các hãng rang xay khổng lồ có mặt ở Việt Nam. Các tập đoàn rang xay cà phê lớn đang rất quan tâm đến thị trường Việt Nam như: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza… II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM 2.1 NHỮNG THÀNH TỰU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM Biết bao người tâm huyết với ngành cà phê Việt Nam ao ước có một ngày nào đó khi nhắc đến cà phê, người ta sẽ nghĩ ngay đến cà phê Việt Nam, một giấc mơ đưa cà phê Việt Nam ra khỏi ranh giới quốc gia. Những cái tên như Trung Nguyên hay Vinacafé thật ra cũng cho thấy những nỗ lực không ngừng và thành công nhất định của cà phê Việt trên trường quốc tế. Những năm gần đây, Vinacafé hay Trung Nguyên đã bắt đầu tấn công vào thị trường thế giới, mặc dù chưa phải là những cái tên mạnh nhưng bước đầu đã tạo được sự ấn tướng đối với người tiêu dùng quốc tế. Việc xây dựng thương hiệu cà phê đã được các quốc gia trên thế giới thực hiện từ lâu, chính phủ và những nhà trồng cà phê của Colombia hay Brazil đã quảng bá mặt hàng cà phê của họ trên toàn cầu trong hơn năm mươi năm qua. Cà phê Việt Nam có nhiều lợi thế trên thương trường và từ lâu cà phê Việt Nam đã được khẳng định về chất lượng cao và có hương vị đậm đà. Chỉ trong vòng 10 năm, cà phê Trung Nguyên từ một hãng một cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cà nước và 8 quán ở các nước Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Sự thành công khi trung ra sản phẩm cà phê G7 thật sự là một tiếng vang lớn của Trung Nguyên và G7 đã chủ động tạo ra cuộc cạnh tranh quyết liệt với các hãng cà phê lớn khác như Nescafe và dẫn dắt được đối thủ từ bỏ sự áp đặt đối với người tiêu dùng Việt. Cuộc chiến vẫn đang hồi quyết liệt, ai cũng quyết giành phần to trong “chiếc bánh” khi quyền sở hữu đang được phân chia lại. Một người mới là Vinamilk cũng đã “tham chiến”. Từ sự khơi mào đầu tiên của G7, thị trường cà phê hòa tan giờ đây đang mở ra cho các doanh nghiệp trong nước và cũng dần khép lại với các sản phẩm ngoại nhập. Đó chẳng phải là một thắng lợi của thương hiệu Việt? Cà phê đến nay không chỉ là một sản phẩm nông nghiệp thuần túy, mà là một nền kinh tế lớn với 2 tỷ người sử dụng, tổng giao dịch toàn cầu trên dưới 100 tỷ USD. Vì vậy, với năng lực đứng thứ hai thế giới, VN phải đưa được hình ảnh và giá trị cà phê ra cộng đồng toàn cầu, cùng với đó là hình ảnh của quốc gia trong thế giới hội nhập. Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hoàn thiện và nâng cao về công nghệ kỹ thuật hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạt chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất. Một thương hiệu khác phải kể đến đó là Vinacafe Biên Hòa. Từ nhiều năm qua, Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé Biên Hòa) luôn duy trì chính sách chất lượng: đó là sản xuất cà phê chất lượng cao, thuần chất và tinh khiết, không pha độn để giới thiệu với người người tiêu dùng trong nước và thế giới biết đến hương vị thơm ngon đặc biệt của cà phê Việt Nam. Thực hiện chiến lược này, công ty đã tập trung nghiên cứu và sản xuất thành công hàng loạt sản phẩm cà phê chất lượng cao mang thương hiệu Vinacafé, được người tiêu dùng trong và ngoài nước chấp nhận. Hiện công ty đang sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính: cà phê rang xay, cà phê hoà tan nguyên chất, cà phê hoà tan hỗn hợp, bột ngũ cốc dinh dưỡng… trong đó cà phê sữa 3 trong 1 được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Công ty đã nghiên cứu và sản xuất thành công cà phê Sâm 4 trong 1 chất lượng hơn hẳn cà phê cùng loại của nước ngoài, được thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc tiêu thụ mạnh. Ông Phạm Quang Vũ, Phó giám đốc công ty cho biết: “Để sản xuất sản phẩm cà phê có chất lượng cao và ổn định phải thực hiện nhiều biện pháp. Trước hết là nguyên liệu. Để có nguyên liệu tốt, công ty đã lựa chọn vùng nguyên liệu phù hợp, sau đó tư vấn cho người nông dân về giống, cách chăm bón đến thu hoạch, bảo quản... Khi có nguyên liệu tốt thì mình phải mua của nông dân với giá cao. Khâu chế biến phải sử dụng công nghệ hiện đại và kỹ thuật cao để giữ được hương vị độc đáo từ thiên nhiên ở mức cao nhất. Cuối cùng là tổ chức tốt hệ thống phân phối, quảng bá và khuyếch trương sản phẩm đến người tiêu dùng”. Chính sách chất lượng đó đã đem lại thành công lớn cho Vinacafé Biên Hòa, khách hàng đến với công ty ngày càng nhiều vì nhận thấy ở đó họ được tôn trọng, được phục vụ và chăm sóc như những người ruột thịt. Nhờ đó hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty phát triển mạnh. Từ năm 2001 đến nay, công ty luôn đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm, xuất khẩu tăng từ 30- 35%/năm, sản lượng hiện nay đã tăng hơn 90 lần sản lượng năm 1990. Tại thị trường trong nước, sản phẩm Vinacafé Biên Hòa đã «phủ sóng» tòan quốc với hệ thống gồm hàng chục ngàn đại lý, trở thành thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, chiếm 50,3% thị phần cà phê hòa tan. Sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu đến 40 quốc gia và vùng lãnh thổ với kim ngạch ngày càng tăng, được khách hàng Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc… đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và uy tín xuất khẩu. Công ty hiện là đơn vị chế biến cà phê có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước. Năm 2004 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,35 triệu USD, năm 2005 là 2,74 triệu USD, năm 2006 tăng lên 3,3 triệu USD, 6 tháng đầu năm 2007 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,2 triệu USD. Công ty đã được Bộ Thương mại tặng thưởng về thành tích xuất khẩu nhiều năm liên tục và công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín. Việc xây dựng thương hiệu, Vinacafé Biên Hòa có cách làm riêng, không ồn ào nhưng rất hiệu quả. Ông Phạm Quang Vũ, Phó giám đốc công ty cho biết : "Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây một ngôi nhà. Chúng tôi đã xây dựng một nền móng vững chắc, đó là máy móc hiện đại, đội ngũ công nhân kỹ thuật cao để sản xuất ra sản phẩm hoàn hảo. Các tầng lầu là xây dựng, phát triển hệ thống phân phối, bán hàng chuyên nghiệp, đội ngũ marketing sắc bén. Còn phần nóc nhà xem như phần quảng bá hình ảnh; lớp sơn cho ngôi nhà đó là quá trình bảo vệ thương hiệu. Ở giai đoạn cuối, doanh nghiệp phải cam kết về sự ổn định về chất lượng, đảm bảo công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sản phẩm, làm mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng. Theo tôi, một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tố trên". Với cách làm đó, Vinacafé Biên Hòa không "đánh bóng" hình ảnh của mình bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ, không phô trương bằng các hoạt động hình thức, không hứa hẹn nhiều như các đối thủ vẫn làm với khách hàng, mà lặng lẽ chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước bằng chất lượng sản phẩm cà phê nhỏ bé nhưng chứa đựng trong đó thành quả của ứng dụng khoa học công nghệ, hàm lượng trí tuệ và giá trị gia tăng cao. Có thể nói Vinacafé Biên Hòa là sự tổng hoà của nhiều nét cá tính: đó là sự chân thành thể hiện qua sự tôn trọng người tiêu dùng, sự năng động và sáng tạo thể hiện trong kinh doanh. Với khách hàng, Vinacafé như một người lịch lãm, khiêm tốn, chân thành. Còn trên thương trường, đó là người có tinh thần bền bỉ, có óc thực tế và biết đề cao "cái tôi" luôn tìm về bản thể của hạt cà phê. Hiện nay, các nhà máy chế biến của công ty đã hoạt động hết công suất. Nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường, công ty đã đầu tư xây dựng một nhà máy chế biến cà phê hiện đại tại KCN Long Thành (Đồng Nai), công suất gấp 4 lần công suất hiện nay. Ngoài sản xuất các loại cà phê hòa tan, nhà máy sẽ sản xuất nhiều loại thực phẩm dinh dưỡng và đồ uống dinh dưỡng khác. Dự kiến nhà máy này sẽ đi vào hoạt động vào đầu năm 2008. 2.2 NHỮNG HẠN CHẾ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT 2.2.1. Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu teo tóp dần Mỗi năm Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới hơn một triệu tấn cà phê nhân trong khi thị trường nội địa tiêu thụ chỉ trong khoảng 70.000 - 100.000 tấn, một con số quá thấp nếu so với Brazil hay Indonesia, cũng là quốc gia xuất khẩu cà phê nhân như Việt Nam. Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theo thời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài container. Có năm, theo thống kê của hải quan, có hơn 200 doanh nghiệp chia sẻ sản lượng xuất khẩu một triệu tấn. Tuy nhiên, sản lượng cà phê nhân xuất khẩu của Việt Nam hiện nay đa phần thuộc các doanh nghiệp hội viên của Vicofa. Trong niên vụ 2007-2008, 60 doanh nghiệp hội viên của Vicofa xuất khẩu 578.878 tấn với kim ngạch 1,13 tỉ đô la Mỹ, chiếm 61% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước và chỉ riêng 4 doanh nghiệp dẫn đầu đã chiếm tới 38% kim ngạch. Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước, nhưng thực ra sản lượng xuất khẩu chủ yếu của doanh nghiệp này lại thuộc về một doanh nghiệp thành viên là Công ty cổ phần Đầu tư xuất nhập khẩu Tây Nguyên (thương hiệu Vinacafe Buôn Ma Thuột). Hàng năm, Vinacafe Buôn Ma Thuột xuất khẩu chiếm 17 - 20% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước, như trong niên vụ 2007 - 2008, công ty này xuất khẩu cà phê đạt 333 triệu đô la Mỹ. Kế tiếp là các doanh nghiệp như Cà phê 2-9 Dak Lak (Simexco Dak Lak), Intimex, Thái Hòa, Inexim Dak Lak, Tín Nghĩa (Đồng Nai). Tất nhiên, mỗi năm mỗi khác nhưng nhìn chung trong chục năm qua, đây là những thương hiệu xuất khẩu cà phê nhân hàng đầu của Việt Nam. 2.2.2 Chất lượng cà phê xuất khẩu chưa cao do áp dụng tiêu chuẩn cũ Cà-phê Việt Nam từ lâu được khẳng định, có chất lượng tự nhiên cao và có hương vị đậm đà do được trồng ở độ cao nhất định so với mặt biển. Nhưng do khâu thu hái, phơi sấy, chế biến không tốt đã ảnh hưởng đến chất lượng vốn có. Cà-phê Việt Nam đã có mặt trên toàn thế giới, nhưng dường như người tiêu dùng trên thế giới vẫn chưa biết, họ hằng ngày vẫn đang dùng cà-phê hiệu Nestle,Maxell,Folger.Theo tiêu chuẩn Hội đồng cà-phê Quốc tế (ICO) quy định từ năm 2004 (Tiêu chuẩn ISO10470: 2004) thì hạt cà-phê xuất khẩu được lựa chọn bằng cách cân các hạt lỗi (hạt đen, hạt nâu và hạt vỡ) và chất lượng được quyết định bởi số lượng hạt lỗi có trong cà-phê. Cụ thể là cà-phê Arabica không được quá 86 lỗi trong 1 mẫu 300g, cà-phê Robusta không được quá 150 lỗi trên 1 mẫu 300g. Hai loại cà-phê này phải có hàm lượng ẩm không quá 8% và 12,5%. Tuy nhiên, đây vẫn là tiêu chuẩn có tính chất tự nguyện nên tất yếu dẫn đến tình trạng cà-phê chúng ta vẫn áp dụng theo tiêu chuẩn cũ để xuất khẩu. Trước tình hình chất lượng cà-phê Việt Nam bị đánh giá thấp, chất lượng xuất khẩu không ổn định dẫn đến bị ép cấp, ép giá, làm giảm giá trị xuất khẩu, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã đưa ra tiêu chuẩn mới để đánh giá chất lượng xuất khẩu cho cà-phê Việt Nam mang tên (TCVN: 4193:2005) từ năm 2005 và yêu cầu áp dụng cho các doanh nghiệp từ niên vụ cà-phê 2006 -2007 để phù hợp với cách phân loại của Hội đồng Cà-phê thế giới, đánh dấu bước đầu "chuyên nghiệp" hóa trong việc quản lý chất lượng cà-phê xuất khẩu ở nước ta. 2.2.3. Cạnh tranh gay gắt thương hiệu cà phê hòa tan Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoài chế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là Vinacafe Biên Hòa, Nescafé (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài), G7 của Trung Nguyên và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk. Mỗi thương hiệu có một thế mạnh riêng, như Vinacafe Biên Hòa có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. Nescafé của Nestle thì lại có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia. G7 của Trung Nguyên thì có thế mạnh, kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. Moment thì dựa vào Vinamilk với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước. Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh khốc liệt. Chỉ cần đảo mắt qua một vài kênh truyền hình hay báo chí, có thể thấy được mức độ cạnh tranh như thế nào khi các thương hiệu cà phê hòa tan thi nhau quảng cáo rầm rộ mà đối tượng khách hàng nhắm tới là nhân viên văn phòng, giới công chức và giới trẻ ở đô thị. Vào giữa năm nay, Vinamilk công bố chiến lược quảng bá 2 triệu đô la Mỹ để nâng thị phần của cà phê Moment từ 5% lên 30% vào năm 2010, trong đó có quyền in logo của câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng ở Anh là Arsenal trên bao bì sản phẩm của mình. Còn các nhãn hiệu cà phê hòa tan khác thì hàng đêm vẫn xuất hiện trên các kênh truyền hình. 2.2.4. Còn ít thương hiệu cà phê rang xay Nếu nói thương hiệu cà phê rang xay (giới kinh doanh cà phê gọi là bán “cái”) phải gắn liền với hệ thống quán (gọi là bán “nước”) thì các tên tuổi cà phê rang xay chỉ đếm chưa quá đầu ngón tay. Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu.   Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê. Ông Đoàn Triệu Nhạn, chuyên gia cao cấp của Vicofa, cho biết khác với các nước họ trồng cà phê, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu ở trong nước sau đó mới xuất khẩu, còn ở Việt Nam thì ngược lại, một thời gian dài chỉ xuất khẩu và bây giờ quay lại xây dựng thương hiệu ở trong nước nên thừa cà phê nhân nhưng thiếu thương hiệu cà phê thành phẩm.   Do đó vấn đề đưa ra được một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững cho sản phẩm cà phê là vô cùng quan trọng. Dưới đây, là một số đề xuất để xây dựng được một thương hiệu cà phê có chỗ đứng trên thị trường. 2.3. NGUYÊN NHÂN DẪN ĐÊN THỰC TRẠNG CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT Tuy có những bước tiến vượt bậc trong thời gian qua nhưng cũng không thể phủ nhận rằng cà phê Việt cũng đang đứng trước những khó khăn và thách thức trong thời gian hội nhập sắp tới. Do đó để đưa ra giải pháp cho những yếu kém của ngành cà phê thì cần tìm ra được nguyên nhân của vấn đề. 2.3.1. Nguyên nhân khách quan 2.3.1.1. Tiêu chuẩn đánh giá cà phê Việt chưa được quốc tế công nhận Trong suốt những năm qua, ngành cà phê Việt Nam luôn gặp những khó khăn khi xuất khẩu do phía nước ngoài không công nhận TCVN, đây thực sự là một khó khăn về kỹ thuật đối với doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam. Theo các chuyên gia thuộc Trung tâm Tiêu chuẩn chất luợng Việt Nam, từ hàng chục năm trước, nước ta xây dựng nhiều hệ thống tiêu chuẩn ở cấp độ quốc gia, cấp độ ngành thuộc nhiều lĩnh vực. Trong khi đó, thông thường mỗi tiêu chuẩn sau 5-6 năm áp dụng phải được soát xét, sửa đổi cho phù hợp với thực tế sản xuất. Và như vậy, hệ thống TCVN trở nên lạc hậu, so với yêu cầu sản xuất và quản lý trong nước, chưa hài hoà và không được các đối tác công nhận là hậu quả tất yếu của một giai đoạn dài chúng ta thiếu quan tâm đến vấn đề xây hệ thống tiêu chuẩn chất lượng Trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), nếu như tình hình giá cả và nguồn cung cấp biến động các thị trường không chấp nhận quy cách chất lượng cà phê Việt Nam như hiện nay thì đó là rào cản lớn cho việc xuất khẩu cà phê của chúng ta. Các tiêu chuẩn kỹ thuật và quy chuẩn kỹ thuật của một số nước đã thay đổi, ví dụ như Nhật Bản đặt vấn đề kiểm soát dư lượng thuốc bảo vệ thực vật rất gay gắt, Châu Âu (đặc biệt là Ý và Đức) rất chú ý vấn đề độc tố Ochratoxin A, thị trường Úc và Bắc Mỹ rất quan tâm đến sâu mọt v.v… Nếu họ đưa các quy chuẩn này như là những rào cản kỹ thuật thì chúng ta sẽ rất tốn kém trong việc nâng cao nhận thức và đầu tư sản xuất, chế biến v.v… Tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 được thừa nhận là phù hợp với các tiêu chí đánh giá chất lượng cà phê hiện nay của thế giới và được Tổ chức Cà phê thế giới (ICO) xem như một tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang giao dịch trên thị trường thế giới, nhưng trên thực tế áp dụng tiêu chuẩn này, một số doanh nghiệp xuất khẩu cà phê đã gặp một số khó khăn. Việc ban hành và áp dụng Tiêu chuẩn cà phê Việt Nam 4193:2005 là cần thiết để thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam tăng sức cạnh tranh trên thị trường cà phê thế giới. Đồng thời giúp người trồng cà phê nhận thức được chất lượng sản phẩm của mình theo hướng đáp ứng các yêu cầu chất lượng của đối tác nhập khẩu thì mới có thể bán được giá cao và tạo điều kiện để ngành cà phê phát triển bền vững. Tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 được thừa nhận là phù hợp với các tiêu chí đánh giá chất lượng cà phê hiện nay của thế giới và được Tổ chức Cà phê thế giới (ICO) xem như một tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang giao dịch trên thị trường thế giới. Theo đó, chúng ta không còn đánh giá chất lượng cà phê theo tỷ lệ đen vỡ như trước đây mà đã đánh giá chất lượng cà phê dựa trên số lỗi. Cách làm này phù hợp với cách đánh giá chất lượng cà phê của thế giới hiện nay. Tuy nhiên, trên thực tế áp dụng tiêu chuẩn này, một số doanh nghiệp xuất khẩu cà phê đã gặp một số khó khăn. 2.3.1.2. Chính sách của chính phủ Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan khi tham gia vào các thị trường truyền thống như Mỹ, Nhật Bản, và EU... Các nước này áp dụng thuế nhập khẩu gần như bằng 0% đối với hầu hết các nước xuất khẩu cà phê ở châu Mỹ. Trong khi đó mức thuế này hiện áp dụng đối với Việt Nam là từ 2,6% đến 3,1%. Bên cạnh đó, nhiều nước sử dụng hàng rào phi thuế quan như là biện pháp bảo hộ ngành công nghiệp chế biến cà phê trong nước. Đây là những rào cản rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập trực tiếp vào các thị trường này và buộc phải xuất khẩu qua các công ty trung gian ở các nước được hưởng mức thuế quan ưu đãi hơn. Thứ hai là về chiến lược phát triển ngành cà phê trong tổng thể ngành nông nghiệp Việt Nam. Hiện nay, các mục tiêu đề ra đối với ngành cà phê Việt Nam trong những năm tới chưa được đặt chung trong bối cảnh phát triển chung của ngành nông nghiệp cũng như ngành kinh tế Việt Nam. Vì vậy, ngành cà phê phát triển thiếu tính nhất quán và thống nhất chung với tổng thể ngành nông nghiệp Việt Nam. Hậu quả là không nhận được sự hỗ trợ tích cực từ chiến lược phát triển của ngành nông nghiệp cả nước. Thứ ba là các chính sách do các cơ quan chức năng ban hành còn thiếu tính linh hoạt. Mặc dù hiện nay có nhiều điều khoản ưu đãi đối với tất cả các tác nhân tham gia kênh sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê như lãi suất thấp, khoanh nợ, giãn nợ... nhưng tất cả các yếu tố để tiếp cận với chính sách này đều chưa tốt. Đầu tiên là những quy định về vốn vay hiện nay chủ yếu quan tâm đến giá trị tài sản thế chấp hơn là khả năng sinh lợi của dự án vay. Việc quy định lượng tiền vay không vượt quá một tỷ lệ % nhất định của giá trị tài sản cũng gây nhiều khó khăn cho người có nhu cầu vay vốn. Thiếu tài sản thế chấp là cản trở lớn nhất đối với những người trồng cà phê nghèo và các doanh nghiệp qui mô nhỏ. Tiếp theo là các thủ tục hành chính của các ngân hàng chưa thông thoáng, gây nhiều khó khăn cho người vay. Một điều nữa là vấn đề đầu tư cơ sở hạ tầng nông thôn nhanh nhưng chưa tương xứng, mặc dù trong 10 năm qua, nguồn vốn đầu tư vào cơ sở hạ tầng như giao thông, truyền thông, thuỷ lợi, điện… đã có những chuyển biến đáng kể. Ví dụ như đường giao thông kém sẽ làm tăng chi phí vận chuyển, giảm giá thu mua tại các điểm thu mua cà phê khác nhau, đặc biệt là tại các vùng sâu, vùng xa, đường càng xấu thì giá càng thấp. Chi phí sử dụng mạng Internet hiện nay ở nước ta vẫn còn cao hơn các nước trong khu vực. 2.3.2. Nguyên nhân chủ quan 2.3.2.1 Nhiều diện tích cà phê đã chuyển sang giai đoạn gìà cỗi, phát triển không theo quy hoạch. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt nam thì trong tổng số trên 500.000 ha cà phê của cả nước hiện nay chỉ có khoảng 274.000ha, chiếm 54,8% được trồng ở giai đoạn sau năm 1993, trong độ tuổi từ 10 – 15 năm. Đây là số diện tích cà phê đang ở giai đoạn sung sức và cho năng suất cao nhất. Trong những năm tới sản lượng cà phê Việt nam phụ thuộc chủ yếu vào diện tích này. Trong khi đó số diện tích cà phê còn lại có 139.600 ha , chiếm 27,9% được trồng trong giai đoạn từ 1988 – 1993, đến nay ở tuổi từ 15 – 20 năm, phần lớn diện tích này đã bắt đầu chuyển sang giai đoạn già cỗi và khả năng cho năng suất giảm dần. Số diện tích cà phê trồng từ trước năm 1988 đến nay đã trên 20 năm tuổi có tới 86.400ha chiếm 17,3%. Những diện tích này đã già cỗi và không còn khai thác có hiệu quả cần phải được thay thế. Như vậy có thể thấy rằng trong thời gian 5 – 10 năm tới sẽ có trên 50% diện tích cà phê của Việt nam đã hết thời kỳ kinh doanh có hiệu quả phải cưa đốn phục hồi hoặc phải trồng lại. Cùng với diện tích cà phê già cỗi tăng lên thì tổng sản lượng cà phê của cả nước sẽ giảm xuống, không còn khả năng duy trì ở con số khoảng 1 triệu tấn như hiện nay. Mặc dù một số năm gần đây do giá cả tăng cao, số diện tích cà phê trồng mới được tăng lên đáng kể, có năm tới gần 30.000ha. Nhưng hầu hết những diện tích trồng mới này không nằm trong vùng quy hoạch, chủ yếu là được trồng trên những nơi không thích hợp như tầng đất nông, độ dốc lớn, nơi thiếu nguồn nước tưới v.v… và không ít trong số đó là đất rừng. Do vậy dù diện tích trồng mới có tăng lên, nhưng do được trồng ở những vùng không thích hợp sẽ khó có thể đạt được hiệu quả kinh tế cao do năng suất thấp và chi phí sản xuất tăng cao. Số diện tích trồng mới này không những không đủ bù đắp phần sản lượng thiếu hụt của những diện tích cà phê già cỗi phải thanh lý mà còn đe dọa trực tiếp đến tính bền vững của những diện tích cà phê còn lại do môi trường bị hủy hoại, trong đó đặc biệt là nguồn nước tưới. Cùng với việc mở rộng diện tích không theo quy hoạch, ngành cà phê Việt nam trong những năm qua, đặc biệt là giai đoạn từ 1990 trở đây do có nhiều năm giá cà phê lên cao người trồng cà phê đã loại bỏ cây che bóng, đồng thời tăng cường bón phân hóa học, lượng nước tưới v.v… nhằm mục đích đạt được năng suất tối đa. Những biện pháp thâm canh cao độ này không những đã làm cho cây cà phê nhanh chóng bị kiệt sức, sớm già cỗi mà còn làm cho môi trường đất bị ô nhiễm nghiêm trọng, làm phát sinh nhiều loại sâu, bệnh hại, trong đó đặc biệt là nấm bệnh và tuyến trùng hại rễ. Thực tế trong những năm qua đã có hàng chục ngàn ha cà phê bị bệnh không có khả năng phục hồi phải thanh lý và nhiều diện tích cà phê già cỗi sau khi thanh lý cũng không có khả năng trồng lại được cà phê. 2.3.2.2 Thiếu hụt lao động, chi phí sản xuất ngày một tăng cao. Quá trình canh tác, chăm sóc và thu hoạch cây cà phê đòi hỏi rất nhiều công lao động. Để thực hiện các khâu chăm sóc làm cỏ, bón phân, tưới nước, phòng trừ sâu bệnh hại v.v… và thu hoạch trong một năm, trung bình 1 ha cà phê cần từ 300 – 400 công lao động, trong đó riêng công thu hái chiếm tới trên 50%. Trước đây vào thời kỳ thu hoạch cà phê thường có hàng ngàn lao động từ các tỉnh ven biển miền Trung và đồng bằng sông Cửu long đến vùng Tây nguyên để tham gia thu hái cà phê, nhưng bắt đầu từ một hai năm trở lại đây số lao động ở các vùng này đến Tây nguyên vào mùa thu hoạch cà phê đã giảm đi rõ rệt. Do mang tính chất thời vụ rất khắt khe, trong khoảng thời gian thu hái rất ngắn chỉ khoảng 2 tháng đòi hỏi số công lao động rất lớn chiếm trên 50% số công trong năm đã làm cho tình trạng thiếu hụt lao động càng trở nên trầm trọng, từ đó đẩy giá ngày công lên cao. Trước sức ép về thiếu hụt lao động và chi phí ngày công tăng cao, để giảm chi phí công thu hái người nông dân có xu hướng giảm số lần thu hái xuống còn một đến 2 lần dẫn đến chất lượng cà phê bị giảm sút do thu hái quả xanh và thiếu hụt điều kiện phơi xấy. Quá trình công nghiệp hóa không những không thu hút được lực lượng lao động đến từ các vùng khác mà ngay cả một bộ phận lực lượng lao động thanh niên trẻ, khỏe từ các vùng trồng cà phê về các thành phố, khu công nghiệp làm cho lực lượng lao động trong ngành cà phê ngày càng thiếu hụt trầm trọng. Như vậy có thể thấy trước rằng trong những năm tới việc thiếu hụt lao động sẽ là một áp lực nặng nề cho người trồng cà phê và chi phí công lao động sẽ ngày càng chiếm một tỷ lệ lớn trong các khoản chi phí sản xuất. Lợi thế cạnh tranh về giá ngày công lao động rẻ trong ngành cà phê Việt nam so với các nước khác sẽ không còn. Cùng với sự thiếu hụt lao động và chi phí nhân công tăng cao, giá cả vật tư phân bón, xăng dầu v.v… cũng đang có xu hướng ngày càng tăng cao sẽ làm cho chi phí sản xuất tăng lên, lợi nhuận thu được từ sản xuất cà phê sẽ ngày một giảm sút. Thực tế trong năm vụ 2007 – 2008 tuy giá cà phê có tăng cao nhưng do chí phí công lao động và vật tư phân bón v.v… tăng cao nên người trồng cà phê vẫn không thu được nhiều lợi nhuận. 2.3.2.3. Sản xuất nhỏ lẻ, phân tán. Trên 80% diện tích cà phê cả nước do các hộ nông dân trực tiếp quản lý, số diện tích cà phê còn lại thuộc các doanh nghiệp Nhà nước quản lý, nhưng sau khi thực hiện cơ chế giao khoán đến từng người lao động thì số diện tích này thực chất cũng do hộ nông dân quản lý. So với nhiều nước trồng cà phê trên thế giới thì các hộ nông dân trồng cà phê của Việt nam đều thuộc dạng nhỏ, lẻ, diện tích hẹp trung bình từ 0,5 – 1ha và mang tính tương đối độc lập. Số hộ gia đình có diện tích lớn trên 5 ha và sản xuất dưới hình thức trang trại chiếm một tỷ lệ không đang kể. Do hình thức tổ chức sản xuất dưới dạng hộ gia đình phân tán, nhỏ lẻ và tương đối độc lập dẫn đến suất đầu tư/ tấn sản phẩm của từng hộ gia đình nói riêng và toàn ngành cà phê nói chung tăng cao do hộ gia đình nào cũng phải tự mua sắm máy bơm, phương tiện vận chuyển, máy xay xát v.v… đầu tư xây dựng sân phơi, kho tàng, v.v… nhưng hiệu quả sử dụng thấp vì chỉ sử dụng trong một khoảng thời gian ngắn trong năm từ đó làm tăng chí phí sản xuất dẫn đến hiệu quả kinh tế thấp. Việc tiếp cận với những tiến bộ khoa học công nghệ cũng như các dịch vụ khác như vay vốn tín dụng, ngân hàng v.v… cũng hết sức khó khăn, do diện tích nhỏ, manh mún và khả năng tài chính hạn hẹp. Nguồn tài nguyên bị khai thác cạn kiệt, trong đó đặc biệt là nguồn nước ngầm và tài nguyên rừng. Cũng do hình thức tổ chức theo kiểu sản xuất, nhỏ lẻ, phân tán và tính độc lập tương đối của các hộ gia đình nên sản phẩm làm ra không những chất lượng không cao mà còn không ổn định do điều kiện hiểu biết và mức độ đầu tư cho khâu thu hái chế biến khác nhau, từ đó làm cho chất lượng cà phê của toàn ngành bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Việc xây dựng thương hiệu, chứng chỉ chất lượng hàng hóa khó có thể thực hiện được. 2.3.2.4. Nhận thức và khả năng của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu cà phê Sự phát triển của cây cà phê nước ta là thành tựu lớn trong thế kỷ XX. Từ chỗ không được ghi vào bản đồ các nước trồng cà phê, đến nay, Việt Nam đã ở vị trí thứ hai (chỉ sau Brazil) về cà phê xuất khẩu trên thị trường thế giới. Cà phê Việt Nam đã có mặt trên toàn thế giới, nhưng dường như người tiêu dùng các nước vẫn chưa biết rõ về điều đó. Họ hằng ngày vẫn dùng cà-phê nhãn hiệu Nestle, Maxell, Folger... Mãi cho đến những năm gần đây, một số doanh nghiệp, trong đó có Vina cà phê, cà phê Trung Nguyên... mới bắt đầu quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam một cách tích cực trên thị trường thế giới. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia trong ngành cà phê thì Việt Nam tuy là nước đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê, nhưng thực tế thương hiệu cà phê Việt Nam còn rất mờ nhạt. Việc phát triển thương hiệu cà phê của nước ta đến nay vẫn chưa tương xứng với quy mô của ngành, thậm chí việc quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam dường như cũng chưa được chú ý tới. Có nhiều nguyên nhân, trong đó có việc chưa chú trọng đến chất lượng do kỹ thuật chế biến cũng như chưa có một chiến lược xác định đâu là ưu thế nổi trội để phát triển. Và đặc biệt quan trọng là một chiến lược tổng thể để đưa cà phê Việt Nam đến với thế giới vẫn còn đang bỏ ngỏ. Việc xây dựng thương hiệu cà phê đã được nhiều quốc gia trên thế giới thực hiện, chính phủ và những nhà trồng cà phê của Colombia và Brazil đã quảng bá cà phê của họ trên phạm vi toàn cầu trong hơn năm mươi năm qua. Cà phê Việt Nam có nhiều lợi thế trên thương trường. Từ lâu cà phê Việt Nam đã được khẳng định có chất lượng tự nhiên cao và có hương vị đậm đà do được trồng ở thổ nhưỡng thích hợp, có độ cao nhất định so với mặt biển. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu trước hết phải đặt vấn đề quảng bá sản phẩm lên hàng đầu, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện chi phí cho hoạt động này. Để sản phẩm xuất hiện trên báo chí nước ngoài đòi hỏi kinh phí rất lớn. Đơn cử, một góc quảng cáo trên Nhật báo phố Wall (Mỹ) phải mất từ 30 đến 50 ngàn USD. Starbuck mỗi năm bỏ ra 30 triệu USD để quảng bá sản phẩm trên toàn cầu. Cà phê Moment của Vinamilk chi 2 triệu USD để quảng bá sản phẩm đã thấy là quá nhiều. Vì thế, hiếm có doanh nghiệp cà phê nào của Việt Nam chịu được chi phí lớn như vậy. Ngoài ra, một trở ngại nữa của việc xây dựng thương hiệu như thiếu đội ngũ marketing, thông thạo ngoại ngữ, đặc biệt là thiếu am hiểu thị hiếu tiêu dùng của người nước ngoài. Chính vì thế, cà phê Việt Nam vẫn loay hoay chưa tìm được chiến lược quảng bá cũng như định vị cụ thể. Để xây dựng được một thương hiệu cà phê nổi tiếng hiện nay không phải dễ dàng. Quá trình từ nhãn hiệu để phát triển thành một thương hiệu là một vấn đề lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, con người và chiến lược kinh doanh, tiếp thị hiệu quả. CHƯƠNG III SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM Các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp trong ngành cà phê nói riêng đều nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, tuy nhiên vì một số lí do khách quan cũng như chủ quan mà đến nay, số lượng thương hiệu cà phê khẳng định được chỗ đứng trên thị trường trong nước và thế giới là rất hạn chế. Vì thế có một số thực trạng trong việc xây dựng thương hiệu cà phê. Việc xây dựng một thương hiệu rất tốn kém và phải có một chiến lược đúng đắn mới mang lại hiệu quả thiết thực. Như đã đề cập trong phần cơ sở lí luận về thương hiệu, có 6 bước để xây dựng một thương hiệu hoàn chỉnh. Trên cơ sở đó, phần này cố gắng đưa ra một số đề xuất để : I. Cần thiết một nghiên cứu marketing đầy đủ và hoàn thiện Một sản phẩm định hướng dựa trên nhu cầu thị trường có nghĩa là sản phẩm đó cần phải được sản xuất bắt đầu tư việc nắm bắt rõ nhu cầu của thị trường và để làm được điều này, người nông dân, doanh nhân những nhà khoa học, các cơ quan chức năng liên quan trong ngành cà phê cần phải nắm bắt thông tin thị trường một cách nhanh chóng và chính xác để giúp cho họ xây dựng được một tầm nhìn xa về những biến chuyển của thị trường và giúp xây dựng định hướng đường dài để chuẩn bị tạo nên những sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cà phê. Cần có những chương trình đào tạo nhận thức cũng như khuyến khích người nông dân hiểu được sự quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh với những sản phẩm có chất lượng ổn định và giá trị càng thêm cao cũng như những chiến lược phân phối và quảng bá hiệu quả. Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình việc xuất hiện đến tay người tiêu dùng được. Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương" ở một góc độ nào đó không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo và hiệu qủa dựa trên những nắm bắt nhu cầu của thị trường thế giới qua sự hỗ trợ của những doanh nhân trung gian am hiểu các nhu cầu của các nhà trồng trọt và nhu cầu của người tiêu dùng để bắc cầu giữa cung và cầu một cách hợp lý nhất. Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam cần phải là một chiến lược đồng bộ của tất cả các khâu từ việc chọn lựa giống cây trồng, trồng trọt và chăm bón, thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch. Để có mặt trên thị trường cần xây dựng một hệ thống phân phối rộng rãi đến tay người tiêu dùng mục tiêu với những phương pháp được chọn lựa kỹ càng và được đóng gói hấp dẫn người mua. Một trong những bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cà phê Việt Nam, là việc phải xác định được những thế mạnh cho những khu vực trồng cà phê có những giống cà phê nổi tiếng để tập trung nguồn lực xây dựng thế mạnh cho khu vực đó. Đối với bất kỳ thương hiệu cà phê thành công nào thì chính phủ cũng đóng một vai trò quan trọng. Hiển nhiên là chính phủ có thể lãnh đạo việc tổ chức chiến dịch xây dựng thương hiệu cà phê. Chính phủ cũng có thể cung cấp vốn để duy trì và phát triển chiến dịch. Tuy nhiên, vai trò quan trọng hơn nữa của chính phủ là việc kết nối các chính sách đối ngoại và kinh tế của đất nước với việc phát triển thương hiệu cà phê. Quan trọng nhất là việc mở rộng các chính sách của chính mình trong việc sản xuất cà phê chất lượng cao nhằm đem lại lợi nhuận tốt hơn cho nhà nông và các đơn vị chế biến. Nếu chính phủ, doanh nhân và quan trọng nhất là các nhà nông cùng công nhân trong ngành công nghiệp cà phê chịu đoàn kết và cam kết tạo ra một nhãn hiệu toàn cầu, thì chẳng bao lâu cà phê Việt Nam cũng sẽ trở nên nổi tiếng như Brazil và Colombia. II. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thật phù hợp 2.1. Xây dựng thương hiệu bằng quy trình sản xuất cà-phê sạch Xác định giống là yếu tố kỹ thuật quan trọng hàng đầu, tạo ra bước đột phá trong năng suất, phẩm chất cây trồng cũng như các đặc tính chống chịu sâu bệnh hại... thời gian qua, việc tập trung nghiên cứu, chọn lọc, lai tạo thành công hàng chục giống mới cà-phê vối, cà-phê chè và giúp các nông hộ, doanh nghiệp đưa vào sản xuất đại trà đạt hiệu quả kinh tế cao, thay cho các giống cà-phê đã thoái hóa. Ngoài ra viện còn nghiên cứu, đề xuất các biện pháp kỹ thuật thâm canh cây cà-phê như chế độ bón phân hợp lý, xác định lượng nước tưới thích hợp, tiết kiệm cho cà-phê kinh doanh, cây trồng xen các loại cây lâu năm trong vườn cà-phê... Các nghiên cứu đó được phổ biến đến với bà con nông dân, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà-phê. Phải có các lớp đào tạo, tập huấn kỹ thuật tuyển chọn, nhân giống cà-phê, kỹ thuật tỉa cành, tạo hình, ghép cải tạo cà-phê vối, quản lý dinh dưỡng, những điều cần biết về thu hoạch, chế biến cà-phê... Việc áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ đối với cây cà-phê đã góp phần đưa diện tích cà-phê của cả nước tăng lên. Áp dụng biện pháp thâm canh tiến bộ, sản xuất thân thiện với môi trường, nhằm cải thiện đáng kể chất lượng sản phẩm cà-phê, tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất, hằng năm công ty cải tạo những cây cà-phê già cỗi, năng suất thấp bằng phương pháp ghép cây (dòng vô tính) với chồi ghép được lấy từ những cây cà-phê có đặc tính ưu việt. Để tạo ra được sản phẩm chất lượng đồng đều thì cần áp dụng trên tất cả các đơn vị sản xuất cà phên. Thực hiện sản xuất cà-phê sạch bằng việc áp dụng quản lý dịch hại IPM, tăng sản lượng cà-phê chế biến quả tươi, quản lý chặt chẽ việc thu hái, thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm trong quá trình chế biến, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Theo ông Ðoàn Triệu Nhạn, chuyên gia cao cấp của Hiệp hội Cà phê-Ca-cao Việt Nam, người có nhiều năm tham gia quản lý ngành cà-phê Việt Nam thì việc xây dựng thương hiệu cà-phê là một thành công mở ra bước phát triển mới cho ngành cà-phê với chiến lược phát triển cà-phê bền vững. Xây dựng một thương hiệu là quá trình lâu dài, cần công sức của nhiều ngành, nhiều cấp, trong đó quan trọng nhất là người trồng cà-phê. Quy trình sản xuất cà-phê sạch đã có, vùng đất đã rõ, chất lượng cà-phê vì thế sẽ được nâng cao. 2.2. Nâng tầm giá trị cà phê Việt Vấn đề an toàn của cà phê nên được quan tâm, chú ý khi cà phê Việt Nam muốn tạo dựng thương hiệu. Ngoài ra, vấn đề sản xuất cà phê đặc biệt (loại cà phê có thể nhận biết rõ ràng, minh bạch về nguồn gốc và các quá trình sản xuất, chế biến) hiện đang được thị trường thế giới quan tâm. Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam. Trước tiên phải để người tiêu dùng biết rằng, sản phầm cà phê mang lại nhiều giá trị cho sức khỏe. Nhiều người tiêu dùng vẫn còn phân vân về giá trị của cà phê. Họ không biết liệu chất kích thích có trong cà phê có ảnh hưởng đến sức khỏe hay không. Vì thế mà họ vẫn do dự khi lựa chọn sản phẩm cà phê. Có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về cà phê trên mạng và báo viết, tuy nhiên lại không thống nhất. Có tài liệu thì đưa ra rất nhiều tác hại, còn một số báo lại đưa ra rất nhiều lợi ích. Do đó cần thiết, để đưa ra một tài liệu thống nhất nghiên cứu về về sản phẩm của doanh nghiệp. Sự kết hợp thành phần cà phê có thể mang lại tác dụng tốt hơn là cà phê riêng biệt. Doanh nghiệp có thể dựa vào đó để đưa ra điểm mạnh của cà phê của mình. Có thể tập hợp tài liệu và đưa ra để chứng minh cho người tiêu dùng thấy, sản phẩm cà phê của doanh nghiệp mình mang lại nhiều giá trị. Ví dụ như mang lại sự tỉnh tảo, tăng cường trí nhớ, không gây béo, kích thích tiêu hóa, chống đau đầu, Tăng cường sức lực khi chơi thể thao, Chống sỏi mật, giàu chất chống oxy hóaNgoài cafein, cà phê còn chứa các chất chống oxy hóa, Phòng ngừa bệnh Parkinson, giúp ngủ ngon v.v… 2.3. Tạo ra sự khác biệt với các nhãn hiệu cà phê khác. Bên cạnh đó, những sản phẩm cà phê chế biến còn phải tạo được riêng cho nó một linh hồn gắn liền với lịch sử và truyền thống văn hoá của địa phương thông qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết phục nhất đến với người tiêu dùng qua những thiết kế bao bì hấp dẫn, lôi cuốn và những thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo một giá trị tinh thần cho những sản phẩm ấy. Kinh nghiệm của những thương hiệu cà phê nổi tiếng như Trung Nguyên, Vinacaphe thành công được là đã cho thấy họ là những người dám đầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài với sự kết hợp chặt chẽ với những nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá và đặc biệt là với các đơn vị hành chính Nhà nước liên quan trong việc gây dựng tên tuổi cho cho giống cà phê của khu vực đó. Từ bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cho thấy rõ hơn điều đó. Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế. Với những ý tưởng đó, Đặng Lê Nguyên Vũ muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự. 2.4. Xây dựng thương hiệu bằng chỉ dẫn địa lý Trên thế giới, Colombia cũng đã xây dựng thương hiệu cà phê dưới dạng chỉ dẫn địa lý từ những năm 1960 với hình ảnh nhân vật Juan Valdez và con la nổi tiếng, nhưng đến nay Colombia vẫn xuất khẩu cà phê nhân thô giống như Brazil và Việt Nam. Trong khi đó, các nhà rang xay và sở hữu những thương hiệu mạnh như Starbucks, Procter & Gamble, Kraft, Sara Lee… có thể mua nguyên liệu ở bất cứ nơi đâu một cách dễ dàng với giá thấp nhất khiến các nước trồng cà phê chỉ kiếm được lợi nhuận ít ỏi và bấp bênh. Do đó lợi nhuận từ cà phê không chảy vào túi của nông dân trồng cà phê mà rơi vào các công ty này. Điển hình tại Việt Nam là hiện nay Nestlé thu mua đến 25% tổng sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam nhưng người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của Nestlé mà thôi. Theo ông Lữ Ngọc Cư - Chủ tịch UBND tỉnh Đắklắk, để quảng bá cho sản phẩm cà phê Việt Nam thì bên cạnh việc hỗ trợ và khuyến khích các DN tích cực quảng bá hình ảnh, chất lượng sản phẩm cà phê của mình, Nhà nước cần phải có một chiến lược mang tầm quốc gia để xây dựng một thương hiệu cũng mang tầm cỡ quốc gia. Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa cho cà phê nhân Buôn Ma Thuột còn rất nhiều việc phải làm để xây dựng thương hiệu cho cây cà phê Việt Nam nói chung. Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam nói riêng và cho nông sản Việt Nam nói chung là yêu cầu rất cấp thiết, để giành được nhiều hơn nữa trong chuỗi giá trị nông sản, có điều kiện để thực hiện thương mại công bằng, giúp người nông dân thoát nghèo, góp phần xây dựng một nền nông nghiệp phát triển. Bên cạnh đó, cần khuyến khích nông dân áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như Eurepgap, UTZ KAPEH, 4C để nâng cao chất lượng cà phê nhân; Đầu tư cho việc áp dụng những quy trình, công nghệ chế biến hiện đại để nâng cao giá trị cà phê. Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là nghiêng về những thực phẩm đã chế biến hơn là nguyên liệu thô, vì thế cần xây dựng những thương hiệu mạnh cho cà phê rang xay ở trong nước và nước ngoài.  Bởi khi tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuột được sử dụng sẽ nảy sinh một số khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng cà phê Buôn Ma Thuột trong trường hợp được đưa đi chế biến ở nơi khác, hoặc tình trạng cà phê nơi khác đưa đến Buôn Ma Thuột để lợi dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuột. Đến nay, quy chế quản lý và đăng ký sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa cà phê Buôn Ma Thuật vẫn chưa được ban hành. Ngoài ra, số liệu thống kê cho thấy, tổng diện tích cà phê nằm trong vùng địa lý của thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột là trên 100.000ha. Để xác định và chứng nhận được diện tích này không phải là đơn giản. Bên cạnh đó, việc xác định các loại sản phẩm cà phê nằm trong vùng địa lý nhưng phải đạt tiêu chuẩn trong tiêu chí đăng ký cũng là một việc khá phức tạp. Hiện tại, Sở Khoa học và Công nghệ Đắklắk mới đang xây dựng dự án “Quản lý khai thác và phát triển chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột” để trình Cục Sở hữu trí tuệ. III. Hoạt động truyền thông thương hiệu cần được đẩy mạnh Tuy chi phí cho hoạt động truyền thông thương hiệu khá cao, nhưng không thể thiếu đối với doanh nghiệp Có thể truyền thông thương hiệu cà phê bằng nhiều cách. Trong đó phổ biến nhất vẫn là quảng cáo. Hiện nay rất ít doanh nghiệp bỏ chi phí ra để thực hiện quảng cáo có quy mô. Đặc biệt trên các kênh truyền hình quốc tế. Có thể thấy rằng, nếu doanh nghiệp bỏ chi phí quảng cáo trên các kênh truyền hình BBC, CNN thực sự mang lại hiệu quả lớn. Bên cạnh đó có thể tổ chức nhiều hơn các hoạt động liên quan đến văn hóa cà phê. Như tuần lễ văn hóa cà phê được tổ chức hằng năm tại thành phố Buôn Ma Thuột. Đây thực sự là một hoạt động quảng bá cà phê rất hiệu quả. Tuần lễ văn hóa cà phê ” với mục đích nâng giá trị, thương hiệu cà phê Việt Nam (VN) lên một tầm cao mới. Tuần lễ quy tụ nhiều thương hiệu và quán cà phê nổi tiếng nhất VN với nhiều bí quyết chế biến và thưởng thức cà phê từ truyền thống đến hiện đại; trình diễn thời trang; giao lưu với những chuyên gia về cà phê, các nghệ sĩ, nhà nghiên cứu văn hóa, các hoạt động văn hóa – nghệ thuật mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên… Nhiều hội chợ triễn lãm mặt hàng cà phê cũng rất cần thiết để mang sản phẩm cà phê đến gần hơn với người tiêu dùng. Cần hoan nghênh các dự án như dự án thiên đường cà phê. Dự án Thiên đường cà phê toàn cầu là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của cà phê VN, với các nội dung lớn như: Quy hoạch Buôn Ma Thuột thành một thành phố đặc trưng về cà phê, xây dựng Viện Bảo tàng cà phê thế giới, lập một sàn giao dịch nông sản được kết nối với các định chế tài chính và các quốc gia sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, xây dựng đồn điền thực hành cà phê sạch, một quần thể tích hợp du lịch văn hóa - sinh thái cà phê, khu vườn thiên đường cà phê... Vào thời điểm hiện tại, với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và đặc biệt là mạng internet, các doanh nghiệp cần tận dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Trước tiên tận dụng internet để thu thập thông tin và phân tích thị trường và sau đến nữa là quảng bá giới thiệu sản phẩm cà phê. KẾT LUẬN Hiện nay trên thế giới thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu, các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thương hiệu để cạnh tranh và tồn tại trên thương trường khắc nghiệt. Thời kỳ hội nhập đang đến dần với Việt Nam, tạo nên sự biến động lớn trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tòi, củng cố và phát triển thương hiệu cho riêng mình để đẩy lùi khoảng cách so với các thị trường Việt Nam. Thị trường thế giới chính là khẳng định và giới thiệu cho thế giới biết đến sản phẩm của Việt Nam đó là những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã phong phú không kém so với những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. Ngành cà phê cần phải có những giải pháp để xây dựng được thương hiệu mạnh mới có thể phát huy được hết nguồn lực, tiềm năng của ngành cà phê nước nhà. Trước hết doanh nghiệp phải nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu cà phê có giá trị và bền vững. Từ đó mà xây dựng cho mình được một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, và phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp. Cần phải tạo giá trị cộng thêm cao hơn cho hàng hoá các sản phẩm cà phê chế biến sẽ dẫn đến việc làm mất cân đối cho cán cân cung cầu trên thị trường và tăng năng suất tới mức cung vượt cầu, sản phẩm sẽ có càng hạ giá, và cùng khó bán vì phải cạnh tranh trên giá thấp, do đó sẽ gây nhiều khó khăn hơn cho người nong dân trong việc tiêu thụ sản phẩm. Cần có một hệ thống luật để các doanh nghiệp hoặc các hiệp hội hoặc đơn vị hành chính địa phương có thể đăng ký quyền sở hữu và sử dụng nhãn hiệu cho chủng loại đặc trưng cho địa phương của mình mà từ đó có thể tiếp tục xây dựng lâu dài cho sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước. Cần áp dụng một chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể trong đó kết hợp các bước xây dựng thương hiệu một cách phù hợp để xây dựng được một thương hiệu quả. Trước hết có chiến lược nghiên cứu marketing thương hiệu một cách cụ thể, chính xác. Tiếp theo đó là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thật phù hợp, kết hợp giữa nhiều yếu tố chất lượng sản phẩm, gắn sản phẩm cà phê với các giá trị văn hóa và du lịch. Bên cạnh đó lồng vào sản phẩm các tiêu chí phát triển công ty, tạo ra sự khác biệt sản phẩm. Sử dụng chỉ dẫn địa lý để xây dựng thương hiệu. Hoạt động quảng bá truyền thông thương hiệu cà phê cũng không kém phần quan trọng trong chiến lược mang sản phẩm cà phê đến với người tiêu dùng. MỤC LỤC Trang DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO