Đề tài Ảnh hưởng của môi trường vi mô đến hoạt động Marketing của công ty Giầy Thượng Đình

Më ®Çu Nh÷ng n¨m gÇn ®©y kinh tÕ n­íc ta ®· cã nhiÒu khëi s¾c. Ho¹t ®éng kinh tÕ víi thãi quen theo sù chØ ®¹o tõ trªn xuèng vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng phô thuéc vµo n¬i chñ qu¶n, kh«ng quan t©m ®Õn qu¸ tr×nh ho¹t ®éng... kh«ng cßn n÷a. Thay vµo ®ã lµ nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt vÜ m« cña nhµ n­íc. Do vËy marketing ngµy cµng trë nªn quan träng vµ chøng tá ®­îc r»ng “Marketing lµ ch×a kho¸ vµng” gióp c¸c doanh nghiÖp ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn trong cuéc c¹nh tranh sinh tån trªn th­¬ng tr­êng. Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr­êng ®Çy biÕn ®éng, víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, víi nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt lu«n thay ®æi mét c¸ch nhanh chãng, cïng víi ®ã lµ sù gi¶m sót lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng, sù ra ®êi cña nhiÒu ®iÒu luËt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th­¬ng m¹i cña nhµ n­íc. Do vËy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i gi¶i quyÕt hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò mang tÝnh thêi sù cÊp b¸ch. Mét trong nh÷ng vÊn ®Ò chñ yÕu ®ã lµ ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph©n tÝch marketing nh»m x¸c ®Þnh t×nh thÕ, thêi c¬ vµ nguy c¬ cã thÓ x¶y ra, ®¸nh gi¸ ®óng thùc chÊt kh¶ n¨ng kinh doanh cña c«ng ty m×nh vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, qua ®ã c«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng träng ®iÓm vµ ®Þnh vÞ thµnh c«ng nh·n hiÖu mÆt hµng cña m×nh trªn thÞ tr­êng träng ®iÓm ®ã. ẢNH HƯỞNG CỦA M¤I TRƯỜNG VI M¤ ĐẾN HO¹T §éNG MARKeTING CỦA C¤NG TY GIẦY THƯỢNG Đ×NH Môi trường vi mô, nội lực quyết định sự tồn tại của công ty: Khái niệm về môi trường vi mô: Môi trường vi mô tất cả những yếu tố, những điều kiện tồn tại bên trong doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên những yếu tố, những mặt này công ty có thể kểm soát và tác động vào để làm cho chúng thay đổi theo chiều hướng có lợi, phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa lại mục tiêu cuối cùng là phục vụ khách hàng tốt nhất. Môi trường vi mô ảnh hưởng đến năng lực và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Ảnh hưởng của công nghệ và lao động đến chất lượng và giá thành sản phẩm. Máy móc thiết bị là một trong những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất, nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng xuất lao động, chất lượng sản phẩm và đây cũng là yếu tố cơ bản cấu thành nên giá thành sản phẩm qua việc tính khấu hao. Trong khi đó chung ta thấy sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường điểm cốt lõi của sản phẩm là nhằm thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu của người tiêu dùng. Như chúng ta đã biết, mong muốn của con người là vô hạn nhưng tài nguyên lại là hữu hạn. Chính vì vậy chỉ có công nghệ mới tạo cho chúng ta thoả mãn hầu như mọi nhu cầu của mình bằng việc tạo ra những máy móc thiết bị tối tân. Ví dụ: Trong ngành da giầy, công nghệ da đã tạo ra da giả có những tính chất như da thật để cung cấp cho việc may giầy, vì chúng ta không có đủ nguồn da thật. Từ đó mà giá thành của một đôi giầy rẻ hơn rất nhiều trong khi nó vẫn đạt được những yêu cầu cần thiết. Ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức và chính sách của công ty đến hoạt động marketing: Cơ cấu tổ chức ảnh hưởng tới việc phân công lao động trong đó bao gồm cả sự phân công trong hoạt động marketing. Những chính sách của công ty như những quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến: Sản phẩm như chủng loại, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, số lượng... Giá cả là vấn đề nhậy cảm mà ở các công ty thường do ban lãnh đạo tối cao quyết định chứ không phải người làm marketing hay tiêu thụ ấn định. Ở các công ty lớn thì việc ấn định giá thường được giao cho những người quản lý bộ phận hay chủng loại sản phẩm. Ban lãnh đạo tối cao chỉ xác định cho mục tiêu và chính sách chung cho việc định giá và thường phê duyệt giá do cấp quản lý thấp hơn đề xuất. Về phân phối hay những quyết định về kênh marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định marketing khác. Việc tổ chức kênh có một sức ì rất lớn vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hang với nhiều khả năng của ngày mai cũng như ngày hôm nay. Những quyết định về xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, loại hình quảng cáo, phương tiện truyền đạt thông điệp, quỹ ngân sách của truyền thông quảng cáo…, phụ thuộc vào điều kiện thực tại tài chính, mục tiêu chính sách của công ty trong hiện tại và tương lai. Quan hệ giữa phòng marketing với các phòng khác trong công ty: Về nguyên tắc, tất cả các chức năng của một doanh nghiệp phải có mối quan hệ qua lại hài hoà để theo dõi đối với mục tiêu chung của công ty. Thế nhưng thực tế thì những mối quan hệ giữa các phòng với nhau thường mang tính kình địch và ngờ vực nhau. Có những mâu thuẫn giữa các phòng nảy sinh từ những ý kiến khác biệt nhau, về vấn đề cái gì là đáng quan tâm nhất của công ty có những mâu thuẫn nảy sinh từ sự rập khuân và định kiến không hay của phòng. Trong một tổ chức bình thường mỗi chức năng công tác đều có khả năng ảnh hưởng đến việc thoả mãn khách hàng. Theo quan niệm marketing thì tất cả các phòng đều cần “ nghĩ đến khách hàng “ và cũng hợp tác với nhau để thoả mãn nhưng nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng. Tuy vậy ít có sự nhất trí về mức độ ảnh hưởng và quyền hạn của marketing đối với các phòng khác để đảm bảo có sự phối hợp trong hoạt động marketing. Các phòng khác thường không chịu hướng nỗ lực của mình vào việc đáp ứng những nhu cầu mối quan tâm của việc đáp ứng những nhu cầu mối quan tâm của khách hàng. Chính là vì phòng marketing thì coi trọng quan điểm của khách hàng còn các phòng khác lại coi trọng nhiệm vụ của mình. Kết quả là không tránh khỏi những mâu thuẫn về quyền lợi. Quan hệ với phòng nghiên cứu và phát triển: Tham vọng tạo ra được những sản phẩm mới thành công của công ty thường bị tan vỡ mối quan hệ làm việc không ăn ý giữa phòng nghiên cứu-phát triển và phòng marketing. Hai nhóm này có phong cách làm việc khác nhau trong một tổ chức. Phòng nghiên cứu và phát triển gồm những nhà khoa học kỹ thuật, những người luôn tự hào với tính ham hiểu biết và độc lập trong khoa học, thích những vấn đề kỹ thuật hóc búa mà không quan tâm nhiều đến khả năng trang trải ngay được chi phí khi bán sản phẩm đi và thich làm việc không bị giám sát hay phải chịu trách nhiệm nhiều về chi phí nghiên cứu. Phòng marketing tiêu thụ gồm những người thiên về kinh doanh, luôn tự hào về sự hiểu biết thực tế về thị trường thích thấy nhiều sản phẩm mới với những tính chất được bán có thể kích thích khách hang và cần chú ý đến chi phí. Mỗi nhóm thường có định kiến xấu về nhóm kia. Những người làm marketing cho rằng người nghiên cứu và phát triển luôn nghĩ đến chuyện khám phá ra hay tối đa hoá chất lượng kỹ thuật chứ không phải là thiết kế theo yêu cầu của khách hàng trong khi những người làm nghiên cứu và phát triển thì lại cho rằng người làm marketing như những người bán hàng bằng mánh lới quảng cáo chỉ quan tâm đến việc bán được hàng chứ ít quan tâm đến tính năng kỹ thuật của sản phẩm. Những định kiến này đã cản trở hợp tác có hiệu quả. Quan hệ với phòng kỹ thuật: Phòng kỹ thuật có trách nhiệm tìm ra những cách thực tiễn để thiết kế những sản phẩm mới với quy trính sản xuất mới. Các kỹ sư đều quan tâm đến việc đảm bảo chất lượng kỹ thuật, tiết kiệm chi phí và đơn giản hoá trong sản xuất. Họ mâu thuẫn với cán bộ marketing. Khi người này muốn sản xuất một số mẫu mã mới thường là vốn tính chất của sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng chứ không phải những bộ phận cấu thành tiêu chuẩn. Các kỹ sư cho rằng những người làm marketing chỉ muốn có những sản phẩm mới về bề ngoài, chữ không phải là chất lượng thực chất. Họ cho rằng những người làm marketing kém hiểu biết về kỹ thuật luôn thay đổi những ưu tiên và hoàn toàn không có tín nhiệm hay đáng tin cậy. Điều này ít xảy ra khi công ty có cán bộ marketing củng cố trình độ kỹ thuật cơ bản và có thể quan hệ tốt với các kỹ sư. Quan hệ với phòng cung ứng (nguyên vật liệu): Phòng cung ứng có trách nhiệm bảo đảm vật tư và các chi tiết đúng số lượng và chất lượng và chất lượng với chi phí thấp nhất, có thể được họ thấy những người làm marketing chỉ hối thúc đối với một số mẫu mã trong một chủng loại sản phẩm đòi phải mua nhiều hàng với số lượng nhỏ chứ không phải ít mặt hàng với số lượng lớn. Họ cho rằng người làm marketing quá chú trọng với chất lượng vật tư và chi tiết đặt mua. Họ không thích dự báo thiếu chính xác của marketing vì nó làm cho họ phải đặt hàng vội vã với giá cả bất thường và đôi khi bị tồn kho quá nhiều. Quan hệ với phòng sản xuất ( phân xưởng sản xuất ) Phòng sản xuất có trách nhiệm đảm bảo nhà máy hoạt động đều đặn sản xuất sản phẩm đúng số lượng, chất lượng và đúng chi phí dự kiến. Họ luôn bám sát nhà máy với những vấn đề kèm theo. Họ cho rằng người lam marketing ít hiểu biết về kinh tế và các lãnh đạo nhà máy. Những người làm marketing thì than phiền nhà máy không chu đáo. Tuy vậy, người làm marketing cũng hay đưa ra những dự báo thiếu chính xác về mức tiêu thụ đề xuất những tính chất của sản phẩm rất khó sản xuất và hứa hẹn dịch vụ của nhà máy quá mức hợp lý. Người làm marketing không thấy những vấn đề thuộc khách hàng của mình như người thì cần hàng nhanh, người thì nhận hang có khuyết tật mà không có dịch vụ của nhà máy. Người làm marketing thường không tỏ ra quan tâm đúng mức đến những chi phí phụ trội của nhà máy do giúp đỡ khách hàng. Vấn đề ở chỗ là thiếu sự trao đổi thông tin và mâu thuẫn về quyền lợi, khả năng sinh lời của công ty phụ thuộc nhiều vào việc đảm bảo những quản lý làm việc tốt đẹp giữa sản xuất và marketing. Những người làm marketing cần hiểu được hàm ý marketing của những chiến lược sản xuất mới, nhà máy kinh hoạt tự động hoá, rôbốt hoá sản xuất với quy trình tiếp liệu thiêu tiến độ.v.v.v… Nếu công ty muốn giành thắng lợi bằng con đường trở thành người sản xuất có chi phí thấp thì cần phải có chiến lược sản xuất. Nếu công ty muốn giành thắng lợi bằng cách đảm bảo trội hẳn về chất lượng cao, sản phẩm phong phú hay dịch vụ chu đáo thị mỗi hướng cần định về thiết kế và năng lực sản xuất phải căn cứ vào những mục tiêu sản xuất do chiến lược marketing quy định về sản lượng chi phí chất lượng mức độ đa dạng và dịch vụ đã đề ra. Quan hệ với phòng tài chính: Những người phụ trách tài chính thường là tự hào có khả năng đánh giá khả năng sinh lợi của những hoạt động kinh doanh khác nhau. Khi cần phải chi phí cho marketing họ cảm thấy không hài long. Marketing đòi hỏi ngân sách rất lớn cho quảng cáo, bán hàng mà không thể chứng minh được khoản chi đó sẽ đem lại mức tiêu thụ là bao nhiêu. Người phụ trách tài chính nghi ngờ những dự báo marketing là thiếu khách quan. Họ nghĩ rằng những người làm marketing không xem xét mối quan hệ giữa mức chi phí và tiêu thụ nếu dồn ngân sách vào nơi có lợi hơn. Hộ cho rằng người làm marketing qua vội vàng giảm giá để giành được đơn đặt hàng thay vì định giá để đảm bảo có lợi. Trong khi người làm marketing lại thường cho rằng người làm công tác tài chính chỉ lo chất đầy hầu bao một cách quá đáng và khong chịu đầu tư kinh phí cho việc phát triển thị trường lâu dài. Người làm tài chính sem những khoản chi phí cho marketing là phí tổn chứ không phải là đầu tư. Họ bảo thủ và không ưa rủi ro nên bỏ lỡ nhiều cơ hội. Cách giải quyết tốt nhất là những người làm tài chính vẫn điều chỉnh những công cụ và lý thuyết tài chính để hỗ trợ marketing chiến lược. Mối quan hệ với phòng kế toán: Các kế toán viên cho rằng những người làm marketing không chấp hành nghiêm chế độ báo cáo tiêu thụ đúng hạn. Họ thích lập những hợp đồng đặc biệt mà những người bán hàng đã thoả thuận với khách hàng, bởi vì những hợp đông đó đòi hỏi thủ tục thống kê kế toán đặc biệt. Mặt khác người làm marketing không muốn các kế toán viên phân bổ gánh nặng chi phí cố định cho các sản phẩm khác nhau trong một chủng loại, Những người quản lý nhãn hiệu của mình đem lại nhiều lợi nhuận hơn mức bình thường như mọi người nghĩ vấn đề là do phân bổ quá nhiều chi phí quản lý cho nó. Họ cũng muốn phòng kế toán chuẩn bị báo cáo tiêu thụ và sinh lợi riêng theo từng kênh, địa bàn, đơn hàng… II. Tæng quan vÒ C«ng ty giÇy Th­îng §×nh C«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®­îc thµnh lËp vµo nh÷ng n¨m ®Çu thñ ®« míi giµnh ®­îc ®éc lËp vµo th¸ng mét n¨m 1957. Ngay tõ giai ®o¹n míi thµnh lËp ®Õn nay. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· cïng nh©n d©n thñ ®« nãi riªng vµ miÒn B¾c nãi chung ®· gãp søc vµo x©y dùng ®Êt n­íc. Cho ®Õn nay tr¶i qua h¬n 40 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn víi bao khã kh¨n vµ th¸ch thøc sãng giã th¨ng trÇm. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh tr­ëng thµnh, ph¸t triÓn vµ b­íc tíi t­¬ng lai. Giíi thiÖu s¬ l­îc vÒ C«ng ty - Tªn C«ng ty: C«ng ty giÇy Th­îng §×nh -Tªn giao dÞch quèc tÕ: ZINAVI - §Þa chØ: Sè 277/Km 8 - §­êng NguyÔn Tr·i - Thanh Xu©n - Hµ Néi. - C¸c mÆt hµng xuÊt khÈu chÝnh; GiÇy v¶i, giÇy thÓ thao, c¸c lo¹i dÐp x¨ng ®an ®Ó xuÊt khÈu vµ phôc vô thÞ tr­êng néi ®Þa. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Giai ®o¹n 1957 - 1960 (tr­ëng thµnh tõ qu©n ®éi nh÷ng chÆng ®­êng ®Çu tiªn). Th¸ng 1 n¨m 1957 xÝ nghiÖp X30 - TiÒn th©n cña C«ng ty giÇy Th­îng §×nh ngµy nay ra ®êi, cã nhiÖm vô s¶n xuÊt mò cøng vµ giÇy v¶i cung cÊp cho bé ®éi thay thÕ c¸c lo¹i mò ®an b»ng tre lång vaØ l­íi nguy trang vµ dÐp lèp cao su. Giai ®o¹n 1961 -1972 (sèng lao ®éng, chiÕn ®Êu v× miÒn Nam ruét thÞt). Th¸ng 6 -1965 xÝ nghiÖp X30 ®· tiÕp nhËn thªm mét ®¬n vÞ c«ng t­ hîp doanh lµ Liªn x­ëng thiÕt kÕ giÇy v¶i vµ ®æi tªn thµnh nhµ m¸y cao su Thuþ Khuª. §Õn n¨m 1970 nhµ m¸y cao su Thuþ Khuª ®· x¸t nhËp thªm xÝ nghiÖp giÇy v¶i Hµ Néi cò (gåm 2 c¬ së V¨n Th­¬ng - ChÝ H»ng) vµ ®æi thµnh: xÝ nghiÖp giÇy v¶i Hµ Néi. Giai ®o¹n 1973 -1989 (tù kh¼ng ®Þnh) Tõ c¸i gèc X30 ®Õn thêi ®iÓm nµy ®· nÈy sinh nhiÒu xÝ nghiÖp, ®¬n vÞ míi. + Th¸ng 6 n¨m 1978: xÝ nghiÖp giÇy v¶i Hµ Néi hîp nhÊt víi xÝ nghiÖp giÇy v¶i Th­îng §×nh vµ lÊy tªn: XÝ nghiÖp giÇy v¶i Th­îng §×nh. + Th¸ng 4 n¨m 1989 theo yªu cÇu cña ph¸t triÓn ngµnh giÇy, xÝ nghiÖp ®· t¸ch c¬ së 152 Thuþ Khuª ®Ó thµnh lËp xÝ nghiÖp giÇy Thuþ Khuª. 1700 c¸n bé c«ng nh©n viªn cßn l¹i tiÕp tôc cïng xÝ nghiÖp giÇy v¶i Th­îng §×nh. Giai ®o¹n 1990 ®Õn 1997 (thÞ tr­êng vµ ®æi míi) Ngµy 8 th¸ng 7 n¨m 1993 xÝ nghiÖp giÇy v¶i Th­îng §×nh ®· chÝnh thøc ®æi tªn thµnh C«ng ty giÇy Th­îng §×nh theo giÇy phÐp sè 2753 cña UBND Thµnh Phè Hµ Néi. Giai ®o¹n 1997 ®Õn nay (tù tin b­íc vµo thiªn niªn kû míi ) C¬ chÕ qu¶n lý kinh doanh theo chÕ ®é tËp trung quan liªu bao cÊp ®· béc lé nhiÒu nh­îc ®iÓm: s¶n xuÊt bÞ ®×nh trÖ, thÞ tr­êng tiªu thô biÕn ®éng, ®êi sègn CB - CNV gÆp nhiÒu khã kh¨n. Víi tinh thÇn ®oµn kÕt, cÇn cï, chÞu khã vµ tÝnh n¨ng ®éng s¸ng t¹o cña toµn thÓ CB - CNB C«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· lùa chän con ®­êng ®i ®óng ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®ã lµ Hîp t¸c kinh doanh víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi trªn c¬ së hai bªn cïng cã lîi. Tõ ®©y, s¶n phÈm cña C«ng ty liªn tôc ®­îc c¶i tiÕn vÒ mÉu m·, chÊt l­îng vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. §©y lµ mét chÆng ®­êng th¾ng lîi vÎ vang trong sù nghiÖp c¶i tæ vdµ ®æi míi theo NghÞ quyÕt trung ­¬ng XI cña §¶ng, ®©y cóng chÝnh lµ bÖ phãng v÷ng ch¾c cho viÖc cÊt c¸nh cña C«ng ty trong thêi kú tiÕp theo: Thêi kú tù tin b­íc vµo thiªn niªn kû míi. Tãm l¹i: C«ng ty giÇy Th­îng §×nh tr¶i qua h¬n 45 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn víi bao khã kh¨n, C«ng ty ®· ®¹t ®­îc nhiÒu thµnh tùu, ®ãng gãp mét phÇn vµo ng©n s¸ch nhµ n­íc vµ t¨ng thu ngo¹i tÖ tõ ho¹t ®éng xuÊt khÈu. 2. Môc ®Ých ho¹t ®éng, C«ng ty giÇy Th­îng §×nh lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc víi s¶n phÈm chñ yÕu lµ giÇy v¶i. Môc ®Ých chñ yÕu cña C«ng ty lµ cã l·i nªn lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu cña C«ng ty. §Ó ®¸p øng víi t×nh h×nh míi, C«ng ty ®· tiÕn hµnh ®æi míi trang thiÕt bÞ, t¨ng quy m« s¶n phÈm ®Ó ®¶m b¶o c«ng ¨n viÖc lµm cho c«ng nh©n, gãp phÇn t¹o ra cña c¶i cho x· héi, thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ ®Êt n­íc. 3. NhiÖm vô cña C«ng ty. §Ó thÝch øng víi c¬ chÕ thÞ tr­êng, C«ng ty ®· ®Ò ra c¸c nhiÖm vô c¬ b¶n sau: + Dùa vµo n¨ng lùc thùc tÕ cña C«ng ty, kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc, x©y dùng vµ thùc hiÖn totã c¸c kÕ ho¹ch. N©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, tù bï ®¾p chi phÝ, trang tr¶i vèn vµ hoµn thµnh nghÜa vô nép ng©n s¸ch nhµ n­íc trªn c¬ së tËn dông n¨ng lùc s¶n xuÊt øng dông khoa häc kü thuËt ®æi míi s¶n phÈm. + Nghiªn cøu luËt ph¸p: C¸c th«ng lÖ kinh doanh quèc tÕ, t×nh h×nh thÞ tr­êng thÕ giíi vÒ c¸c lo¹i giÇy, ®Æc biÖt lµ giÇy v¶i, giÇy thÓ thao... Nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®­a ra ph­¬ng ¸n kinh doanh cña m×nh. + Më réng s¶n xuÊt víi c¸c c¬ së kinh doanh thuéc phÇn kinh tÕ, t¨ng c­êng hîp t¸c víi liªn doanh n­íc ngoµi. + Thùc hiÖn ph©n phèi theo lao ®éng vµ c«ng b»ng x· héi, tæ chøc tèt ®êi sèng c¸n bé c«ng nh©n viªn. + Thùc hiÖn tèt c¸c chØ tiªu kinh tÕ nhµ n­íc giao cho cô thÓ lµ: - Nép ng©n s¸ch nhµ n­íc. - §¶m b¶o viÖc lµm vµ thu nhËp 4. Ph¹m vi ho¹t ®éng. C«ng ty chÞu sù qu¶n lý trùc tiÕp cña Së c«ng nghiÖp Hµ Néi, ®­îc phÐp xuÊt khÈu s¶n phÈm chñ yÕu lµ c¸c lo¹i giÇy v¶i giÇy thÓ thao, dÐp x¨ng®an phôc vô nhu cÇu trong n­íc vµ xuÊt khÈu, ngoµi ra C«ng ty cßn tham gia s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm b¶o hé lao ®éng nh­: QuÇn ¸o, tói, g¨ng tay... C«ng ty cã quyÒn s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm cao su kh¸c. 5. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y C«ng ty. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh lµ ®¬n vÞ ho¹ch to¸n kinh doanh ®éc lËp vµ cã t­ c¸ch ph¸p nh©n. C¨n cø vµo ®Æc ®iÓm tÝnh phøc t¹p cña kü thuËt, quy m« s¶n xuÊt lín. C«ng ty ®· x©y dùng ph­¬ng thøc qu¶n lý theo kiÓu trùc tuyÕn chøc n¨ng. Bªn c¹nh ®ã cã trî lý gi¸m ®èc vµ bé phËn QRM (®¹i diÖn l·nh ®¹o vÒ chÊt l­îng) hç trî gióp viÖc cho gi¸m ®èc trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh. HÖ thèng phßng ban cña C«ng ty cã chøc n¨ng riªng nh­ng ®Òu cã nhiÖm vô tham gia tham m­u cho gi¸m ®èc, theo dâi kiÓm tra vµ cã h­íng dÉn thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh cña gi¸m ®èc theo chøc n¨ng cña m×nh. C¸c ph©n x­ëng trùc tiÕp tham gia s¶n xuÊt. Mèi quan hÖ gi÷a c¸c phßng ban, ph©n x­ëng lµ mèi quan hÖ ngan cÊp. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh thùc hiÖn m« h×nh qu¶n lý theo hai cÊp nh­ sau”. CÊp 1 bao gåm + Ban gi¸m ®èc. §øng ®Çu lµ gi¸m ®èc vµ sau ®ã lµ 4 phã gi¸m ®èc. HÖ thègn phßng ban: HÖ thèng phßng ban bè trÝ ®Ó tham m­u chñ ®¹o s¶n xuÊt bao gåm. + Phßng kinh doanh xuÊt khÈu (P. KD - XNK). + Phßng kÕ to¸n - tµi chÝnh (P. KD - TC). + Phßng chÕ thö mÉu + Phßng hµnh chÝnh - Tæ chøc (P. HC - TC). + Phßng kÕ ho¹ch - vËt t­ (P. KH - VTP) + Phßng thèng kª - gia c«ng + Phßng tiªu thô CÊp 2 bao gåm: C¸c ph©n x­ëng ®øng ®Çu lµ c¸c qu¶n ®èc ph©n x­ëng. Bé phËn nµy trùc tiÕp chØ ®¹o c«ng nh©n s¶n xuÊt. HiÖn nay C«ng ty cã c¸c ph©n x­ëng sau: + Ph©n x­ëng c¾t + Ph©n x­ëng may A + Ph©n x­ëng may B + Ph©n x­ëng c¸n + Ph©n x­ëng gß + Ph©n x­ëng b«i tr¸ng + X­ëng c¬ n¨ng Ngoµi ra C«ng ty cßn cã mét sè phßng ban kh¸c lµm c«ng t¸c chÝnh trÞ t­ t­ëng nh­ phßng ®¶ng uû, phßng hµnh chÝnh tæng hîp, phßng b¶o vÖ, ban vÖ sinh lao ®éng. III. Nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ ®iÒu kiÖn néi lùc bªn trong (m«i tr­êng vi m«) cña c«ng ty 1. §Æc ®iÓm vÒ c«ng nghÖ S¶n phÈm giÇy v¶i cña C«ng ty lu«n ®¹t chÊt l­îng cao, ®­îc kh¸ch hµng tÝn nhiÖm vÒ chÊt l­îng, mÉu m·. Do vËy ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty lu«n diÔn ra su«n sÎ, c«ng ty lu«n hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh vÒ mÆt hµng doanh sè hµng b¸n. Trong n¨m 1999, c«ng ty ®· chÕ thö 3 mÉu s¶n phÈm míi chÊt l­îng cao (giÇy AVIA, GOSMIDT, BELFE) ®­îc kh¸ch hµng quèc tÕ chÊp nhËn. §ång thêi c«ng ty còng cho ra ®êi 12 mÉu giÇy míi ®em ra tiªu thô trong thÞ tr­êng néi ®Þa còng cho kÕt qu¶ kh¶ quan. M¸y mãc thiÕt bÞ lµ mét trong nh÷ng yªu tè c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn n¨ng xuÊt lao ®éng, chÊt l­îng s¶n phÈm, vµ ®©y còng lµ nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cÊu thµnh nªn gi¸ thµnh s¶n phÈm qua viÖc tÝnh khÊu hao.... ThiÕt bÞ m¸y mãc qua mét d©y chuyÒn khÐp kÝn ®­îc chia thµnh c¸c nhãm: - Nhãm m¸y mãc thiÕt bÞ phôc vô båi, c¾t. - Nhãm m¸y mãc thiÕt bÞ c¸n, luyÖn Ðp ®Õ - Nhãm m¸y mãc thiÕt bÞ may. - Nhãm m¸y mãc thiÕt bÞ gß r¸p vµ c¸c thiÕt bÞ kh¸c. B¶ng : T×nh h×nh m¸y mãc thiÕt bÞ TT Tªn m¸y mãc thiÕt bÞ M· sè §. vÞ tÝnh Sè l­îng N¬i l¾p ®Æt 1 Nåi h¬i NhËt NH Nåi 01 X­ëng c¬ n¨ng 2 M¸y nÐn khÝ NK M¸y 03 “ 3 M¸y phãng mÉu PM M¸y 01 P. chÕ thö mÉu 4 M¸y båi v¶i BV M¸y 03 PX båi tr¸ng 5 M¸y khuÊy keo KK M¸y 07 “ 6 M¸y c¸n ra h×nh 6 CRH M¸y 01 PX c¸n 7 M¸y ®ïn viÒn MDV M¸y 02 “ 8 Nåi hÊp NH Nåi 08 PX gß 9 B¨ng chuyÒn gß BT ChuyÒn 07 “ 10 M¸y c¾t dËp thuû lùc CD M¸y 25 PX c¾t 11 M¸y may c«ng nghiÖp MM M¸y 975 PX may 2. §Æc ®iÓm vÒ nguyªn vËt liÖu. Nguyªn vËt liÖu mµ c«ng ty sö dông hÇu hÕt ®­îc s¶n xuÊt trong n­íc: v¶i c¸c lo¹i, cao su, ho¸ chÊt, ... Víi ®Æc tÝnh kh«ng hao mßn kh«ng ®æ vì do ®ã rÊt thuËn lîi khi vËn chuyÓn, ký kÕt hîp ®ång cung øng, mÆt kh¸c chÝnh viÖc sö dông nguyªn vËt liÖu trong n­íc gióp cho c¸c ngµnh c«ng nghiÖp ViÖt Nam cïng ph¸t triÓn. §©y lµ mét lîi thÕ cña c«ng ty khi tiÕn hµnh ®Çu t­ s¶n xuÊt v× nguyªn vËt liÖu cã s½n lµ mét thÕ m¹nh s¶n xuÊt cña ViÖt Nam hiÖn nay. B¶ng T×nh h×nh nguyªn vËt liÖu phôc vô s¶n xuÊt NVL chÝnh §. vÞ §Þnh møc KT/1 ®«i SL mua n¨m 2002 N¬i mua X¨ng c«ng nghÖ LÝt 0.02 660.000 C«ng ty ho¸ dÇu Bét CaCo3 Kg 0.24 1.554.000 C«ng ty Ba nhÊt DÇu ho¸ dÎo - 0.023 67.200 C«ng ty ho¸ chÊt VL Cao su - 0.18 654.000 Qu¶ng B×nh, §¾c Lak V¶i b¹t c¸c lo¹i mÐt 0.25 1540.000 C«ng ty VÜnh Phó V¶i phin - 0.05 678.000 C«ng ty 19 -5 ChØ may - 30 156.000.000 C«ng ty chØ phong phó Nguyªn vËt liÖu ®­îc mua theo ®Þnh møc kü thuËt vµ theo kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cô thÓ c¸c m· giÇy. §èi víi nh÷ng ®¬n hµng cÇu kú, cao cÊp ®ßi hái nguyªn vËt liÖu ph¶i thËt tèt mµ trong n­íc kh«ng s¶n xuÊt ®­îc (gi¶ da, nhùa tæng hîp, ho¸ chÊt keo...) th× c«ng ty sÏ nhËp tõ c¸c nhµ cung øng quen thuéc nh­. RENEW Co., -- Hµn Quèc FOOTECH - Hong Kong 3. §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng B¶ng T×nh h×nh lao ®éng cña c«ng ty ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 Tæng sè lao ®éng 1610 1620 1763 1794 Lao ®éng t¨ng thªm n¨m 60 10 143 51 Sè c«ng nh©n trùc tiÕp s¶n xuÊt - BËc 1 - BËc 2 - BËc 3 - BËc 4 - BËc 5 - BËc 6 1347 566 218 140 266 132 25 1357 560 219 141 268 132 27 1531 614 239 181 298 162 37 1572 625 242 190 310 165 40  §Æc ®iÓm s¶n xuÊt cña c«ng ty lµ s¶n xuÊt theo mïa vô, lóc gi¸p vô c«ng nh©n ph¶i t¨ng c­êng lao ®éng tËp chung hoµn thµnh h¬n hµng ®óng thêi h¹n, hÕt vô lµm viÖc n¨m 2002 lao ®éng t¨ng so víi n¨m 2000 gần 200 ng­êi lµ do kÕt qu¶ cña viÖc c«ng ty ®­a x­ëng giÇy thÓ thao vµo ho¹t ®éng vµ ®· cho s¶n xuÊt hµng lo¹t. Tû lÖ nam c«ng nh©n trong c«ng ty chiÕm 38% vµ n÷ chiÕm 62%. Tû lÖ b×nh qu©n khèi lao ®éng hµnh chÝnh chiÕm 15.7%, ®©y lµ tû lÖ cao h¬n møc hîp lý cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt (10 - 15%) trong nh÷ng n¨m tíi, c«ng ty dù kiÕn ®­a tû lÖ nµy xuèng 10% cho hîp lý vµ hiÖu qu¶ h¬n. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh lu«n ®Ò cao vai trß con ng­êi trong qu¶n lý vµ s¶n xuÊt, lu«n quan t©m ®Õn viÖc ho¹ch ®Þnh nguån nh©n lùc ch tõng phßng ban, ph©n x­ëng s¶n xuÊt còng nh­ kÕ ho¹ch nguån nh©n lùc trong toµn c«ng ty. Ban l·nh ®¹o c«ng ty rÊt chó träng viÖc ®µo t¹o l¹i c¸n bé c«ng nh©n lµm viÖc trong c«ng ty ®Ó phï hîp víi nhu cÇu ®Æt ra, chó träng vµo c«ng t¸c tuyÓn nh©n c«ng, khÝch lÖ tinh thÇn lµm viÖc... C«ng ty cïng ng­êi lao ®éng ký “Tho¶ ­íc lao ®éng tËp thÓ” b¶o vÖ quyÒn lîi gi÷a ng­êi lao ®éng vµ ng­êi sö dông lao ®éng trong quan hÖ lao ®éng, t¹o ra cho ng­êi lao ®éng ®éng ý thøc ý thøc kû luËt tèt vµ ®¶m b¶o ®óng tinh thÇn cña hÖ thèng ISO 9002 mµ c«ng ty ®ang ¸p dông. Møc l­¬ng b×nh qu©n hiÖn nay lµ h¬n 8000.000 ®ång/ ng­êi/ th¸ng. B¶ng Bè trÝ lao ®éng c«ng ty th¸ng 4 /2002 STT §¬n vÞ Sè lao ®éng STT §¬n vÞ Sè lao ®éng 1 L·nh ®¹o c«ng ty 10 13 X­ëng c¬ n¨ng 75 2 P. Kü thuËt - c«ng nghiÖp 8 14 PX. Båi c¾t 78 3 P. mÉu 32 16 PX. May giÇy v¶i 281 4 P. KÕ to¸n - Tµi chÝnh 12 17 X. giÇy thÓ thao 430 5 P. Kinh doanh XNK 12 18 PX. C¸n 119 6 P. Qu¶n lý chÊt l­îng 31 PX. Gß 548 7 P. KÕ ho¹ch vËt t­ 38 8 P. Hµnh chÝnh tæ chøc 55 9 P. Tiªu thô 33 10 P. Thèng kª gia c«ng 19 11 P. B¶o vÖ 32 12 Tr¹m y tÕ 7 Tæng lao ®éng hµnh chÝnh 289 Tæng lao ®éng trùc tiÕp 1.531 Th­îng §×nh lµ mét c«ng ty cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng, cã lùc l­îng c¸n bé nh©n viªn ®«ng ®¶o cã tr×nh ®é ®¹i häc, vµ c«ng nh©n cã tr×nh ®é tay nghÒ cao. §©y lµ mét lîi thÕ trong ho¹t ®éng tiªu thô cña c«ng ty, ®ång thêi ®©y còng lµ nh©n tè chñ yÕu dÉn ®Õn thµnh c«ng cña c«ng ty. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm sÏ ®­îc thùc hiÖn khoa häc, hîp lý vµ cã hiÖu qu¶ cao khi ®­îc thùc hiÖn bëi ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn cã tr×nh ®é ®¹i häc cã tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao. Tuy nhiªn, víi lùc l­îng c¸n bé c«ng nh©n viªn n­h vËy ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã chÝnh s¸ch ®·i ngé, tr¶ l­¬ng phï hîp. Bªn c¹nh ®ã hµng n¨m c«ng ty cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch ®µo t¹o vµ ®µo t¹o l¹i nh»m n©ng cao chuyªn m«n tay nghÒ c¸n bé c«ng nh©n viªn. 4. §Æc ®iÓm vÒ nguån vèn cña c«ng ty. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh tèt thÓ hiÖn søc m¹nh cña doanh nghiÖp, c«ng ty cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh tèt sÏ t¹o sù tin cËy h¬n trong kinh doanh vµ ®ã chÝnh lµ ®iÓm c¹nh tranh cña c«ng ty víi c¸c ®èi thñ kh¸c. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh tèt ®¶m b¶o thuËn lîi cho c¸c qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ®­îc th«ng suèt, lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p míi vÒ c«ng nghÖ, thiÕt bÞ nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh. Th­îng §×nh lµ mét chñ thÓ ®éc lËp trong kinh doanh, ®­îc quyÒn chñ ®éng vÒ mÆt tµi chÝnh, tù chñ trong ph­¬ng ¸n kinh doanh, cã tr¸ch nhiÖm b¶o ®¶m doanh thu ph¶i bï ®¾p ®­îc chi phÝ. Nguån vèn cña c«ng ty kh«ng dåi dµo ®· c¶n trë viÖc ®Çu t­ ®æi m­ãi trang thiÕt bÞ m¸y kü thuËt vµ do ®ã t¸c ®éng gi¸n tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Ngoµi ra h¹n chÕ vÒ vèn kh«ng cho phÐp c«ng ty theo ®uæi nh÷ng chÝnh s¸ch c¹nh tranh m¹o hiÓm v¬Ý c¸c doanh nghiÖp lín tr­êng vèn. IV. Nh÷ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty n¨m 1998-2002 §Æc ®iÓm cña ngµnh giÇy dÐp lµ vèn ®Çu t­ Ýt, thu håi vèn nhanh, sö dông nhiÒu lao ®éng. C«ng nghiÖp giÇy dÐp lµ ngµnh s¶n xuÊt g¾n víi nhu cÇu tiªu dïng cña x· héi. V× vËy nã cã vÞ trÝ quan träng trong nÒn kinh tÕ quèc d©n, lµ ngµnh thu hót nhiÒu lao ®éng cña x· héi, cung cÊp s¶n phÈm tiªu dïng cho x· héi, t¹o nguån hµng xuÊt khÈu. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ngµnh giÇy dÐp ViÖt Nam ®· cã h­íng ®i ®óng ®¾n, tËn dông ®­îc lîi thÕ cña m×nh nh»m s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu giÇy dÐp ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Trong bèi c¶nh ®ã C«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· m¹nh d¹n ®Çu t­ c«ng nghiÖp, kh¶o s¸t, nghiªn cøu thÞ tr­êng xuÊt khÈu. Tr¶i qua nh÷ng khã kh¨n thö th¸ch c«ng ty ®· ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng kÓ. B¶ng: B¶ng kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty (1998-2002) C¸c chØ tiªu §VT 1998 1999 2000 2001 2002 2002/1999 Gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp 1000® 68.182.138 83.367.577 79.051.207 101.662.631 110.066.262 1.325 Doanh thu Tû ®ång 127,9 103 107,5 120 115 1,12 Kim ng¹ch xuÊt khÈu Tr.USD 6,36 6,2 4,31 4,6 4.324 0,7 Lîi nhuËn Tû ®ång 1,3 1,1 1,5 1,6 1,8 1,64 Nép ng©n s¸ch Tû ®ång 1,7 2,31 1,547 1,7 1,76 0,76 - Tæng s¶n phÈm xuÊt khÈu 11 1000 ®«i 3.890 4.755 4.296 3.820 4.276 0,89 + XuÊt khÈu 1000 ®«i 2060 1970 1220 1776 1.733 0,88 + Néi ®Þa 1000 ®«i 1892 29.65 3.075 1334 2.543 0,857 Thu nhËp b×nh qu©n 100 ® 740 750 760 780 810 1,08 §Çu t­ Tû ®ång 2,43 4,1 2,55 10 0,96 0,234 Tû suÊt lîi nhuËn/®ång vèn TriÖu ®ång 0,074 0,104 0,15 0,18 0,17 1,16 Nguån: B¸o c¸o phßng kÕ to¸n C«ng ty giÇy Th­îng §×nh Nh×n vµo b¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ ho¹t ®éng trªn ta thÊy tèc ®é ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña C«ng ty qua c¸c n¨m. N¨m 2002 so víi n¨m 1999, doanh thu t¨ng 1.12, lîi nhuËn t¨ng 1,64 lÇn ®Çu t­ t¨ng 0,234 lÇn vèn t¨ng 2,43 lÇn. Qua b¶ng trªn ta thÊy næi mét sè quan ®iÓm quan träng. Doanh thu cña doanh thu cao nhÊt lµ n¨m 1998 lµ 127 tû ®ång. N¨m 1999 vµ c¸c n¨m tiÕp theo do ¶nh h­ëng cña cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh tiÒn tÖ thay ®æi ®· ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. Nh­ng ta dÔ thÊy doanh thu xuÊt khÈu ®Òu chiÕm trªn 50% trung b×nh > 60% (giai ®o¹n 1998-2002). Trong khi ®ã s¶n l­îng xuÊt khÈu trong giai ®o¹n (1997-2001) ®Òu d­íi 50% chØ cã n¨m 1998 lµ cao nhÊt ®¹t 52,7%. §iÒu ®ã chøng tá chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty lµ h­íng vÒ xuÊt khÈu. Doanh thu xuÊt khÈu lµ nguån thu quan träng cña c«ng ty, do vËy mét sù biÕn ®éng nhá cña thÞ tr­êng thÕ giíi còng cã ¶nh ­ëng ®¸ng kÓ tíi tæng doanh thu cña c«ng ty. Trong nh÷ng n¨m võa qua C«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ kh¶ quan ngoµi nh÷ng kÕt qu¶ ë trªn c«ng ty cßn ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ kh¸c. + ChiÕn l­îc cña C«ng ty lµ h­íng ra thÞ tr­êng thÕ giíi, s¶n phÈm chÊt l­îng cao. MÉu m· phï hîp víi yªu cÇu kh¸ch hµng, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng EU n¬i cã nhu cÇu kh¾t khe vÒ chÊt l­îng vµ mÉu m·. + S¶n phÈm ®¹t chÊt l­îng, mÉu m· tèt cã nghÜa lµ d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i h¬n, tay nghÒ cña c«ng nh©n, nh©n viªn kü thuËt cao h¬n. + ViÖc cã thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng thÕ giíi lµ mét th¾ng lîi lín trong liªn tôc c¸c n¨m. §Æc biÖt lµ thÞ tr­êng EU, mét thÞ tr­êng lín cã tiÒm n¨ng, ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao vµ tû lÖ dµnh cho ng­êi tiªu dïng còng rÊt cao. Tuy nhiªn hä l¹i nh÷ng th­îng ®Õ khã tÝnh vÒ mÉu m·, mèt vµ chÊt l­îng. §Ó chiÕm lÜnh vµ cñng cè thÞ tr­êng nµy c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng s¶n phÈm ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña hä. Tãm l¹i: Trªn ®©y chóng ta ®· xem xÐt mét c¸ch tæng thÓ kh¸i qu¸t t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh. Qua kÕt qu¶ c«ng ty ®· ®¹t ®­îc doanh thu xuÊt khÈu cña n¨m 1999, 2000, 2001, 2002 ®Òu thÊp h¬n n¨m 1998. VÊn ®Ò quan t©m nhÊt lµ ho¹t ®éng xuÊt khÈu v× ho¹t ®éng xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng c¬ b¶n cña C«ng ty giÇy Th­îng §×nh nªn cÇn ®­îc nghiªn cøu, ph©n tÝch nh»m ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p thóc ®¶y m¹nh ho¹t ®éng nµy, ®ång thêi gãp phÇn th¸o gì khã kh¨n cña C«ng ty, gióp c«ng ty æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn. V.Những đánh giá về môi trường vi mô và hoạt động MARKETING của công ty Thượng Đình và một số giải pháp 1. ¦u ®iÓm. Th­îng §×nh lµ mét trong ba doanh nghiÖp ®Çu tiªn s¶n xuÊt vµ kinh doanh giÇy dÐp ë ViÖt Nam víi mét bÒ dµy 45 n¨m truyÒn thèng vµ kinh nghiÖm. S¶n phÈm giÇy v¶i truyÒn thèng cña c«ng ty ®· tõ l©u ®­îc ng­êi tiªu dïng trong vµ ngoµi n­íc biÕt tiÕng, tÝn nhiÖm tiªu dïng, t¹o ®iÒu kiÖn v« cïng thuËn lîi trong viÖc tiªu thô vµ më réng thÞ tr­êng. §©y chÝnh lµ mét trong nh÷ng ­u ®iÓm c¹nh tranh cña c«ng ty. Trong c¸c doanh nghiÖp thuéc ngµnh giÇy da th× c¹nh tranh vÒ uy tÝn ngµy cµng m¹nh mÏ. Kh¸ch hµng trªn c¬ së nhËn biÕt nh·n hiÖucña c«ng ty th× sÏ cã xu h­íng tiªu dïng s¶n phÈm cua c«ng ty. Tiªu thô t¨ng , Th­îng §×nh më réng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt. Trªn c¬ së ®ã, doanh thu t¨ng vµ lîi nhuËn còng t¨ng. C«ng ty thùc hiÖn ®­îc nh÷ng môc tiªu c¹nh tranh cña minh, c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña c«ng ty dÇn ®­îc trang bÞ hiÖn ®¹i vµ hoµn thiÖn th«ng qua c¸c dù ¸n ®Çu t­ ph¸t triÓn ®ang ®­îc triÓn khai. Víi hÖ thèng c¬ së vËt chÊt nµy c«ng ty cµng cã nh÷ng kh¶ n¨ng cung øng nh÷ng s¶n phÈm ®a d¹ng h¬n cã chÊt l­îng tèt h¬n nh»m ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm cña c«ng ty cã chÊt l­îng tèt h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong vµ ngaßi n­íc. §ång thêi trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cßn gióp c«ng ty t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, gãp phÇn lµm gi¶m chi phÝ, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. S¶n phÈm cña c«ng ty ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu kh¸c nhau cña thÞ tr­êng, phï hîp víi nhiÒu ®èi t­îng víi møc thu nhËp kh¸c nhau. S¶n phÈm cña c«ng ty lu«n ®¹t tiªu chuÈn ®· ®¨ng ký : ®­îc gi¶i vµng gi¶i th­ëng chÊt l­îng ViÖt Nam, ®­îc bÇu lµ Top ten hµng tiªu dïng d­îc ­a thÝch...chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng thua kÐm ®èi thñ c¹nh tranh nµo. §©y chÝnh lµ tiÒn ®Ò, lµ c¬ së v÷ng ch¾c cho cuéc ®ua trªn thÞ tr­êng cña c«ng ty. Gi¸ b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh nh×n chung phï hîp víi ®¹i ®a sè ng­êi tiªu dïng. C«ng ty lu«n kh«ng ngõng phÊn ®Êu gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm t¹o c¬ së quan träng cho viÖc t¨ng lîi nhuËn, t¨ng søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Trong c«ng ty, c«ng t¸c qu¶n lý chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc chó träng th­êng xuyªn vµ trë thµnh nÒ nÕp. C«ng ty ¸p dông hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng ISO9002 vµ ®ang nghiªn cøu ¸p dông hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng toµn diÖn TQM. Sù chó träng ®Õn qu¶n lý chÊt l­îng còng lµ yÕu tè t¹o nªn danh tiÕng cho c«ng ty - mµ danh tiÕng chÝnh lµ yÕu tè t¹o nªn søc m¹nh c¹nh tranh cña c«ng ty. Ngoµi ra, m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i vµ ®ång bé gãp phÇn cho c«ng ty qu¶n lý chÊt l­îng trong c«ng ty dÔ dµng h¬n. 2. Nh÷ng tån t¹i cña c«ng ty. - VÒ s¶n phÈm: Tuy ®· x©y dùng chiÕn lùoc s¶n phÈm nh­ng ch­a ®¶m b¶o sù ®a d¹ng mÆt hµng, chñng lo¹i, mÉu m· s¶n phÈm ch­a phong phó, ch­a t¹o ®­îc mét Ên t­îng ®Æc biÖt. Hay nãi c¸ch kh¸c, Th­îng §×nh ch­a t¹o ra ®­îc mét sù kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm, yÕu tè ®Ó ng­êi tiªu dïng ph©n biÖt doanh nghiÖp víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. HiÖn nay C«ng ty chØ chñ yÕu s¶n xuÊt giÇy v¶i, giÇy thÓ thao, mÉu m· chñ yÕu do kh¸ch hµng mang ®Õn. PhÇn lín s¶n phÈm cña c«ng ty chØ tËp trung vµo ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n, s¶n phÈm cao cÊp míi chØ lµ phôc vô thÞ tr­êng trong n­íc, ch­a thùc sù x©m nhËp ®­îc thÞ tr­êng cao cÊp trong khi thÞ tr­êng nµy ®ang cã xu h­íng më réng. Ngoµi ra, møc gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty r¬i vµo møc trung b×nh trªn thÕ giíi. §©y lµ nh÷ng h¹n chÕ mµ C«ng ty cÇn ph¶i kh¾c phôc ngay ®Ó ®¶m b¶o sù ®a d¹ng vÒ mÆt hµng, mÉu m· s¶n phÈm, tõ ®ã n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty. §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a thùc sù kÕt hîp víi ®iÒu chØnh, chuyÓn h­íng c¬ cÊu s¶n phÈm mét c¸ch cã hiÖu qu¶. HiÖn nay, trong c¬ cÊu s¶n phÈm cña c«ng ty, nh÷ng s¶n phÈm tèt cho vay l·i nhiÒu cßn chiÕm tû träng thÊp. Víi c¬ cÊu s¶n phÈm nh­ vËy, ch¾c ch¾n sÏ lµm gi¶m søc lîi nhuËn cña c«ng ty do ®ã lµm gi¶m søc c¹nh tranh cña c«ng ty. VÒ c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng, c«ng t¸c tiªu thô vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn. ThÞ tr­êng cña c«ng ty ph¸t triÓn réng kh¾p trªn c¶ n­íc víi sè l­îng lín ®¹i lý. Do vËy, c«ng ty gÆp ph¶i khã kh¨n trong qu¶n lý, gi÷a c¸c ®¹i lý còng cã sù c¹nh tranh do vËy ¶nh h­ëng ®Õn lîi nhuËn cña c«ng ty. Ngoµi ra viÖc liªn hÖ gi÷a c«ng ty vµ c¸c ®¹i lý sÏ khã kh¨n h¬n. Th«ng tin vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty ®i theo c¸c kªnh chÝnh quy do ®ã th­êng bÞ chËm. Th­îng §×nh nh­ vËy gÆp khã kh¨n trong viÖc øng phã víi c¸c chiÕn l­îc c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §©y cã thÓ lµ mét ®iÓm yÕu v« cïng lín cña c«ng ty trong c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. ViÖc ph©n tich c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng chñ yÕu dùa trªn c¸c sè liÖu cña hÖ th«ng ph©n phèi. VÊn ®Ò khai th¸c th«ng tin cña toµn ngµnh ch­a ®­îc quan t©m nªn ch­a cã ®Þnh h­íng l©u dµi ch¾c ch¾n ch­a sö dông c¸c c«ng cô to¸n häc ®Ó ph©n tÝch , dù b¸o trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, s¶n phÈm tiªu thô néi ®Þa cña c«ng ty cã xu h­íng æn ®Þnh tèt, riªng thÞ tr­êng n­íc ngoµi l¹i gi¶m. §©y cã thÓ nãi lµ biÓu hiÖn lÖch h­íng kinh doanh cña c«ng ty. ViÖc tiªu thô ®­îc chia cho hai phßng qu¶n lý do ®ã ch­a t¹o ®­îc sù thèng nhÊt - c¬ së cña søc c¹nh tranh. Trong ®ã, thÞ tr­êng n­íc ngoµi do phßng kinh doan xuÊt nhËp khÈu phô tr¸ch tõ c«ng t¸c Marketing kÝ kÕt hîp ®ång ®Õn xuÊt nhËp khÈu hµng ho¸. Do ®ã, ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty ch­a bµi b¶n râ rµng. ViÖc xuÊt nhËp khÈu cña c«ng ty ®­îc thùc hiÖn chñ yÕu th«ng qua c¸c trung gian hoÆc chØ lµ nhËn gia c«ng nªn c«ng ty l¹i thiÖy nhiÒu mÆt. HiÖn t¹i, c«ng ty míi chØ cã biÖn ph¸p hç trî kh¸ch hµng chø ch­a cã chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p cô thÓ nµo ®ã ®Ó t×m hiÓu nhu cÇu ng­êi tiªu dïng trùc tiÕp vµ qu¶ng b¸, x©m nhËp trùc tiÕp vµo thÞ tr­êng n­íc ngoµi. VÒ bé m¸y qu¶n lý: h¬i cång kÒnh so víi mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt, dÉn ®Õn t¨ng chi phÝ qu¶n lý, ¶nh h­ëng sù n¨ng ®éng, gän nhÑ trong c¬ cÊu qu¶n lý. Ngoµi ra c«ng ty cßn ch­a cã bé phËn Marketing riªng biÖt do ®ã c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty ®¶m nhËn tõng phÇn c«ng viÖc Marketing dÉn ®Õn sù chång chÐo chøc n¨ng, ¶nh h­ëng ®Õn tèc ®é ra quyÕt ®Þnh kinh doanh vÒ vèn ®Çu t­ ph¸t triÓn. §Ó bæ sung c¸c dù ¸n ®ang ho¹t ®éng, nguån vèn huy ®éng chñ yÕu cña c«ng ty ®­îc thùc hiÖn th«ng qua c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi vµ mét Çn vay tÝn dông. Nguån vèn nhµ n­íc cÊp vµ doanh nghiÖp tù cã lµ rÊt Ýt, chØ ®ñ lµm vèn ®èi øng khi triÓn khai. V× vËy, c«ng ty ph¶i tr¶ l·i vay mçi n¨m mét nhiÒu, lµm t¨ng chi phÝ, gi¶m lîi nhuËn. Nh­ vËy, môc tiªu c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ®¶m b¶o hoµn thµnh. * Nguyªn nh©n: - Nguyªn nh©n kh¸ch quan: + C«ng ty ch­a thùc sù b¾t kÞp víi sù chuyÓn ®æi c¬ chÕ cña nÒn kinh tÕ. Do vËy, v¨n ho¸ lµm viÖc trong c«ng ty ch­a cã sù thay ®æi phï hîp t­¬ng øng. §©y còng lµ t×nh tr¹ng chung cña c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc. + Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do cã sù chuyÓn h­íng trong s¶n xuÊt kinh doanh giÇy dÐp, ë ViÖt Nam ®· cã gÇn 120 doanh nghiÖp. Do ®ã, mËt ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh lµ rÊt lín. Trong sè c¸c doanh nghiÖp nµy, cã nh÷ng doanh nghiÖp Nhµ n­íc, doanh nghiÖp ®Þa ph­¬ng, doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi...®· dÉn ®Õn t×nh tr¹ng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. + Hµng nhËp lËu vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam qua biªn giíi Trung Quèc, Campuchia vµ hµng gi¶ Th­îng §×nh lµm ¶nh h­ëng ®Õn m«i tr­êng kinh doanh, ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña giÇy Th­îng §×nh. + Do t×nh h×nh s¶n xuÊt theo mïa vô, theo ®ît nªn ®· t¹o ra t×nh tr¹ng lao ®éng kh«ng æn ®Þnh, do vËy, ch­a t¹o ®­îc t©m lý v÷ng tin cho ng­êi lao ®éng. - Nguyªn nh©n chñ quan: + Gi¸ thµnh s¶n phÈm cña c«ng ty cßn cao dÉn tíi gi¸ b¸n cña c«ng ty cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh trong khi lîi nhuËn thu ®­îc sÏ thÊp, ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò mµ c«ng ty ph¶i chÞu t×nh tr¹ng nµy lµ c«ng ty cßn ph¶i chÞu chi phÝ lín vÒ nguyªn vËt liÖu, tr¶ l·i vay...dÉn ®Õn t¨ng gi¸ thµnh. C«ng t¸c x©y dùng vµ söa ®æi ®Þnh møc tiªu dïng nguyªn vËt liÖu vÉn ch­a b¸m s¸t ®iÒu kiÖn thùc tÕ, ®Æc biÖt lµ ®iÒu kiÖn vÒ m¸y mãc thiÕt bÞ, vÒ tæ chøc s¶n xuÊt vÒ lao ®éng vµ c¸c yÕu tè kh¸c. + Do thiÕt bÞ m¸y mãc cña c«ng ty vÉn cßn kh¸ nhiÒu m¸y mãc kh¸ l¹c hËu nªn ®· ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn n¨ng suÊt lao ®éng. Nh­ng víi d©y chuyÒn c«ng nghÖ míi, do tr×nh ®é n¨ng lùc cã h¹n cña c«ng nh©n vµ do sù kh«ng æn ®Þnh cña c¸c ®¬n hµng, do vËy nã kh«ng ph¸t huy ®­îc hÕt n¨ng lùc cña m¸y mãc thiÕt bÞ. + Sù thiÕu n¨ng ®éng trong qu¶n lý kinh doanh mét phÇn do c«ng ty thiÕu nhiÒu nh÷ng c¸n bé qu¶n lý cã tr×nh ®é, cã n¨ng lùc ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña kinh doanh trong c¹nh tranh hiÖn ®¹i. + T×nh tr¹ng thiÕu vèn th­êng xuyªn kh«ng cã nguån vèn ®Çu t­ ®Ó më réng s¶n xuÊt vµ chi phÝ cho c¸c kÕ ho¹ch chiÕn l­îc kinh doanh cßn h¹n hÑp. + Do c«ng ty ph¶i phô thuéc vµo c¸c nhµ cung cÊp vËt liÖu nªn dÉn ®Õn sù thiÕu chñ ®éng trong s¶n xuÊt tíi sù thiÕu chñ ®éng trong s¶n xuÊt. VÊn ®Ò tiªu thô: mét trong c¸c thiÕu sãt cña c«ng ty lµ ch­a cã bé phËn kiÓm so¸t thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶. C«ng ty cã rÊt Ýt th«ng tin vÒ nhu cÇu tiªu dïng vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. HÖ thèng thu thËp th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng hÇu nh­ kh«ng ho¹t ®éng, do ®ã kh«ng n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. HËu qu¶ lµ vÉn cßn cã s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ch­a phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng Víi thÞ tr­êng quèc tÕ: c«ng ty Ýt cã quan hÖ do vËy kh«ng n¾m b¾t ®­îc thÞ tr­êng, chñ yÕu ph¶i th«ng qua c¸c trung gian. Uy tÝn vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a ®­îc chÊp nhËn trong c¹nh tranh xuÊt khÈu. 3. Thµnh lËp phßng Marketing. HiÖn nay, C«ng ty ch­a cã mét phßng riªng biÖt nµo ®øng ra ®¶m tr¸ch, vÒ c«ng t¸c marketing.C¸c ho¹t ®éng marketing cña C«ng ty chñ yÕu do viÖc phèi hîp gi÷a phßng kÕ ho¹ch - Kinh doanh - XuÊt nhËp khÈu cïng víi ban gi¸m ®èc xóc tiÕn vµ ®¶m nhiÖm. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn manh món, ch­a mang tÝnh chÊt hÖ thèng. ChÝnh v× vËy viÖc thµnh lËp phßng Marketing vµ ®Èy m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò cÊp thiÕt. ViÖc thµnh lËp phßng Marketing sÏ lam bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty ho¹t ®éng th«ng suèt h¬n. Phßng Marketing ®­îc thµnh lËp sÏ cã c¬ cÊu nh­ sau: Phong Marketing Bộ phận nội địa Bộ phận quốc tế ThÞ tr­êng c¸c n­íc ph¸t triÓn ThÞ tr­êng c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn Thị t ThÞ tr­êng MiÒn Trung ThÞ tr­êng MiÒn Nam a. NhiÖm vô cña phßng: - X¸c ®Þnh chiÕn l­îc Marketing: tæng lîi nhuËn tèi ®a víi tõng s¶n phÈm, x¸c ®Þnh xem lo¹i s¶n phÈm ®em lai lîi nhuËn cao nhÊt. ChØ râ thÞ tr­êng nµo cña c«ng ty ®ang cã thÕ m¹nh vµ ph­¬ng h­íng thùc hiÖn ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi. - Nghiªn cøu ®iÒu tra thÞ tr­êng cã triÓn väng nhÊt cña c«ng ty, tõ ®ã cã c¸c biÖn ph¸p tiªu thô s¶n phÈm. Trªn c¬ së ®ã phßng Marketing, phßng thÞ tr­êng, phßng xuÊt nhËp khÈu lªn kÕ ho¹ch ph©n phèi s¶n phÈm, thiÕt lËp c¸c cöa hµng ®¹i lý ®Ó giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm ®ång thêi tæ chøc c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp, qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng t¹i mçi thÞ tr­êng. Thóc ®Èy viÖc chµo b¸n. b. HiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p: Gióp cho c«ng ty æn ®Þnh më réng thÞ tr­êng trong n­íc còng nh­ v­¬n ra thÞ tr­êng quèc tÕ, lµ c¬ héi ®Ó c«ng ty kiÓm tra kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Më réng thÞ tr­êng, gióp cho s¶n phÈm tiªu thô tèt, gãp phÇn t¨ng doanh thu vµ ®ã lµ c¬ së ®Ó c«ng ty giÇy Th­îng §×nh thùc hiÖn môc tiªu Marketing thÓ hiÖn ë môc tiªu kinh doanh cho ®Õn n¨m 2003 cña c«ng ty. Ngoµi ra víi phßng Marketing ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ sÏ gióp c«ng ty ®Õn gÇn h¬n víi ng­êi tiªu dïng, do vËy thÞ phÇn cña c«ng ty kh«ng ngõng t¨ng lªn trong nh÷ng n¨m tíi. c. C¸c yªu cÇu khi thùc hiÖn dù ¸n: - C«ng ty cÇn thèng nhÊt ý kiÕn trong viÖc x©y dùng bé phËn chuyªn tr¸ch Marketing. Mäi ng­êi cÇn nhËn thøc tÇm quan träng cña Marketing. - CÇn x©y dùng mét hÖ thèng th«ng tin cã hiÖu qu¶ trong doanh nghiÖp