Đề tài Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giày vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình

ày bao gồm các nhà phân phối: Công ty tổng đại lý, đại lý và ngời bán lẻ của Công ty. Nh vậy kênh hoạt động này thông thờng phải qua từ 2-3 trung gian sản phẩm mới đến đợc tay ngời tiêu dùng, sản phẩm đợc thông qua các tổng đại lý đợc quản lý tốt hơn đối với hoạt động của các đại lý khi mà con số đại lý quá lớn. Tuy nhiên hoạt động qua các tổng đại lý, Công ty không thể trực tiếp năm bắt đợc từng hoạt động của từng đại lý ở 2 khu vực miền Bắc và miền Trung. Ngoài ra do kênh này có nhiều trung gian nên ảnh hởng đến dòng luân chuyển của hàng hóa, sản phẩm cũng nh dòng thông tin cung cầu bị chậm lại, gây nên sự gia tăng chi phí và những quan liêu ở những khâu trung gian. Công ty Ngời tiêu dùng Kênh hoạt động gián tiếp 2: Các đại lý Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Với kênh hoạt động này, công ty đã kiểm soát đợc hoạt động của các trung gian kênh, hoạt động điều hành lu thông hành hóa trực tiếp từ công ty tốt hơn, do đó làm cho dòng lu chuyển sản phẩm năng động hơn, tránh đợc việc tồn đọng quá nhiều sản phẩm ở 1 khâu nào đó... Nh vậy hệ thống phân phối ở công ty là khá hợp lý trên thị trờng nội địa và có thể bao phủ đợc toàn thị trờng, nâng cao đợc thị phần... song hệ thống phân phối này vẫn cha phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống này trên toàn thị trờng nội địa. ã Chính sách giao tiếp khuyếch trơng. Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch trơng có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trơng còn đóng một vai trò rất lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí ngời tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí ngời tiêu dùng. Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, ngời tiêu dùng luôn đứng trớc sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dung. Với tình trạng này, buộc ngời tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đa ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trơng với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lựa chọn của ngời tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trờng. Xem xét tình hình này tại công ty Giầy Thợng Đình ta thấy nổi bật lên là các hoạt động: + Hoạt động quảng cáo. - Phơng tiện truyền thông: Đây là vấn đề quan trọng số một của quảng cáo, nếu lựa chọn sai phơng tiện truền thông thì thông điệp quảng cáo sẽ không đến đợc nhóm khách hàng mục tiêu, nh vậy quảng cáo không đem lại kết quả mà lại gây tốn kém, lãng phí. Hiện nay Thợng Đình đang sử dụng hệ thống quảng cáo trên: Báo Hải Quan, báo Hà Nội Mới, Thời báo Kinh tế và Công nghiệp da giầy và một số biển hiệu quảng cáo ngoài trời, ở vị trí gần nơi hoạt động sản xuất của công ty và tờ rơi. Với đặc tính riêng biệt, sản phẩm giầy vải của công ty tập trung chủ yếu trong việc phục vụ nhu cầu tiêu dùng cho nhóm ngời có thu nhập trung bình, khá và thấp với một số ít phục vụ cho nhu cầu tiêu thụ cao cấp. Nh vậy việc quảng cáo trên báo Công nghiệp da giầy và Hải quan là cha hợp lý vì đối tợng đọc các loại báo này không phải là đại trà ngời lao động. Còn trên báo Hà Nội Mới và Thời báo Kinh tế, đây là 2 loại báo hiện nay đang đợc đông đảo công chúng chú ý (từ những nhà hoạt động chính trị, kinh tế cho tới những ngời lao động). Báo Hà Nội Mới có phạm vi hoạt động ở địa bàn hẹp hơn, nhng nó có sức lôi kéo ngời đọc ở địa bàn này lớn hơn. - Thông điệp quảng cáo . Quảng cáo in trên một số báo nh Hải quan, Hà Nội mới, Thời báo Kinh tế... ở trên đó in những hình ảnh chìm của công nhân công ty đang sản xuất, hình ảnh nổi của một vài kiểu giầy của công ty, biểu tợng, huy chơng công ty đạt đợc và biểu tợng hàng Việt Nam chất lợng cao năm 2000. Tuy nhiên thông điệp mà công ty muốn theo lại quá nhiều chủ yếu là giới thiệu về công ty nhiều hơn là những thông điệp gây sự gợi nhớ và chú ý nhiều của ngời đọc. Việc đa ra mạng lới tiêu thụ, nhiều địa chỉ giao dịch và phiên bản tiếng anh về văn phòng và địa chỉ giao dịch, càng làm cho thông điệp trở nên dài và không cần thiết vì các loại báo chủ yếu là dành cho ngời Việt Nam đọc, nên chỉ cần đa ra địa chỉ chính của công ty và số điện thoại giao dịch chính của công ty là đủ. Về quảng cáo qua tờ rơi: Công ty quảng cáo sản phẩm trên tờ giấy A4, hình thức chủ yếu là giới thiệu sản phẩm với hình huy chơng vàng ở ngay trang đầu cùng thông điệp “Giầy Thợng Đình - chất lợng tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002), bên trong là những hình ảnh nổi của những sản phẩm của công ty với các kích cỡ, kiểu dáng tiêu biểu của sản phẩm cùng với một vài hình ảnh về công ty và công nhân đợc in chìm với lời giới thiệu về công ty. Với tờ rơi tơng đối lớn này thì nó chỉ phù hợp với việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng tới công ty tìm hiểu, còn nếu đem ra phát cho khách hàng mục tiêu, để quảng cáo thì không tiện, dễ bị nhàu nát và bỏ đi vì nó to. Kích thích tiêu thụ, thu hút khách hàng tiềm năng là một chính sách ngắn hạn, hiện nay đợc công ty thực hiện chủ yếu trong hội chợ triển lãm với các hình thức kết hợp nh: Phát tờ rơi, khuyến mại, tặng quà và hình thức trò chơi phiếu thởng kết hợp hình thức thăm dò, nghiên cứu thị trờng. Tính riêng năm 2000 công ty đã tham gia 15 hội chợ, triển lãm trong toàn quốc, bao gồm: 01. Hội chợ xuân (Hà Nội) 02. Hội chợ thời trang (Hà Nội) 03. Hội chợ thơng mại (Hà Nội) 04. Hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao (Hà Nội) 05. Hội chợ các doanh nghiệp đã và đang áp dùng hệ thống tiêu chuẩn ISO (Hà Nội) 06. Hội chợ triển lãm (TP Hồ Chí Minh) 07. Hội chợ hàng tiêu dùng (TP Hồ Chí Minh) 08. Hội chợ thơng mại ( Đà Nẵng) 09. Hội chợ thơng maị (Vinh) ... + Bán hàng cá nhân. ở hình thức này công ty chủ yếu trợ giúp các thành viên kênh bán của mình bằng cách tạo điều kiện cho họ đi học, đối với nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty tập trung chủ yếu vào các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, ở hình thức này công ty trực tiếp tập trung nhân viên bán hàng của mình, đa đi học lớp tập huấn ngắn hạn, sau đó đa đội ngũ này xuống trực tiếp bán và giới thiệu sản phẩm tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tại đây các nhân viên tự sắp xếp trng bày sản phẩm của công ty theo một quy định chung có sự sáng tạo của nhân viên thực hiện, họ thực hiện nhiệm vụ giao tiếp với khách hàng, chủ yếu là giới thiệu cho khách hàng về công ty, sản phẩm của công ty, những tính năng của sản phẩm... Kèm theo lời giới thiệu nhân viên có thể phát những tờ rơi cho khách hàng, hớng dẫn khách hàng giao dịch với công ty một cách hữu hiệu nhất, đa ra nhng u đãi của công ty đối với khách hàng có đơn mua với số lợng nhiều. Ngoài ra nếu có thể nhân viên bán hàng sẽ thay mặt công ty trực tiếp ký hợp đồng bán sản phẩm với số lợng lớn cho khách hàng, gợi mở nhu cầu đối với khách hàng, thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm của công ty để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của ngời tiêu dùng. Với các hoạt động nhân viên bán hàng cố gắng tạo ra hình ảnh uy tín tốt về sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng từ đó có thể thúc đẩy việc tiêu thụ tốt hơn, doanh số bán ra nhiều hơn. III. Đánh giá về hoạt động Marketing của Công ty. 1. Những thành tựu đạt đợc. Trong những năm gần đây hoạt động marketing của công ty Giầy Thợng Đình đã đợc quan tâm thực hiện, tuy rằng mới ở những bớc ban đầu và còn nhiều hạn chế nó nhng đã đem lại những kết quả, thành tựu tơng đối tốt: + Đối với thị trờng nớc ngoài . - Giúp công ty tìm kiếm ký kết và thực hiện đợc nhiều hợp đồng gia công chế biến với các công ty nớc ngoài, dần tiếp cận và khai thác một số thị trờng tiềm năng thuộc thị trờng Châu Mỹ... Từ đó làm tăng doanh thu, tăng kim ngạch xuất khẩu cũng nh lợi nhuận, giúp công ty phát triển và vững mạnh... + Đối với thị trờng trong nớc. Nhờ việc thực hiện một số hoạt động marketing mà công ty đã phát hiện và đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng, tạo uy tín, danh tiếng cho công ty trên thị trờng vì thế nó giúp công ty tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty, làm cho công ty ngày một phát triển, vững mạnh và trở thành một trong những công ty hàng đầu của nghành da giầy Việt nam. 2. Những hạn chế còn tồn tại. Tuy dã quan tâm và coi trọng hoạt động marketing nhng công ty vẫn cha thực sự coi trọng hoạt động này đúng nh vai trò, tác dụng của nó. Công ty vẫn cha có sự đầu t đúng mức cho các hoạt động marketing, không có những cán bộ marketing chuyên trách... bởi vậy bên cạnh những thành tựu đã đạt đợc thì hoạt động marketing của công ty vẫn còn một số hạn chế sau: - Không có các cuộc nghiên cứu đồng bộ, toàn diện nên chỉ có thể dự báo đợc tình hình cung - cầu cũng nh những biến đổi của nhu cầu trên thị trờng một cách chính xác (có cơ sở). - Hoạt động nghiên cứu tổ chức thực hiện... rải rác ở các phòng ban (phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu, phòng hành chính tổ chức...) vì vậy tin tức nhiều khi không chính xác, thông tin dễ bị tiết lộ... - Đối với thị trờng nớc ngoài thì hàng hóa của công ty không phân phối một cách trực tiếp tới ngời tiêu dùng bởi vậy thị trờng nớc ngoài không biết đến uy tín... sản phẩm của công ty (vì khi gia công xuất khẩu, hàng hóa của công ty đều mang nhãn mác của các đối tác). 3. Nguyên nhân. Nguyên nhân khách quan. Do mới chuyển sang cơ chế thị trờng, theo thói quen kinh doanh, các doanh nghiệp trong nớc, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc không chú trọng, quan tâm đến hoạt động marketing. Do chúng ta cha có những cán bộ chuyên gia marketing thực thụ, một phần cũng do chi phí cho các hoạt động marketing là vô cùng tốn kém, trong khi đó đại đa số các doanh nghiệp của Việt Nam lại rất thiếu vốn kinh doanh. Nguyên nhân chủ quan. Do cán bộ lãnh đạo công ty (Giám đốc, Phó Giám đốc, Trởng phòng kinh doanh...) cha thực sự coi trọng, cha đánh giá hết đợc vai trò tác dụng cũng nh các lợi ích thực tế mà hoạt động marketing mang lại. chơng III Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trờng cho công ty Giầy thợng đình I. Phơng hớng phát triển trong thời gian tới . 1. Mục tiêu và phơng hớng phát triển của công ty. 1.1. Các mục tiêu của công ty trong thời gian tới. ã Mục tiêu kinh doanh đến năm 2003 Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003 Giá trị sản xuất CN Tỷ đồng 107 115 120 Doanh thu Tỷ đồng 135 145 152 Kim ngạch XK Triệu đồng 7,5 8,5 10 Lợi nhuận bình quân Nghìn đồng 820 960 1000 Lợi nhuận Tỷ đồng 2,0 2,2 2,5 Thoả mãn nhu cầu của khách hàng + Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, mẫu mã đa dạng, giao hàng không đúng thời gian, đáp ứng đầy đủ các dịch vụ. Thiết kế mẫu mới: 30 mẫu/năm, Chế thử: 100 mẫu/năm. + Xuất khẩu sang Châu Âu, Châu Mỹ và khai thác các thị trờng tiềm ẩn nh Mỹ la tinh, Trung Đông... Đầu t khoa học kỹ thuật và đảm bảo chất lợng + Đầu t thiết bị và công nghệ sản xuất giầy da, không ngừng nâng cao đào tạo nhuồn nhân lực, duy trì hệ thống quản lý chất lợng theo ISO 9002, từng bớc thực hiện TQM, tăng tỷ trọng sử dụng nguyên vật liệu trong nớc vào sử dụng giầy da xuất khẩu: Đối với giầy vải XK là 85%, giầy thể thao xuất khẩu là 30 - 35%. ã Mục tiêu chất lợng + Duy trì hoạt động có hiệu lực của hệ thống quản lý chất lợng + Làm chủ công nghệ sản xuất giầy thể thao + Xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lợng theo ISO 9000 : 2000 1.2. Phơng hớng phát triển trong thời gian tới. ã Đối với thị trờng trong nớc: Phát triển thị trờng, tăng thị phần trong nớc nhằm nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trờng đồng thời giải quyết đợc việc làm cho công nhân khi trái vụ (từ tháng 4 đến hết tháng 7 công ty không có hợp đồng nhập khẩu), đảm bảo ổn định đời sống cho công nhân viên và ổn định sản xuất kinh doanh của công ty. ã Đối với thị trờng nớc ngoài: giữ mối quan hệ làm ăn tốt với bạn hàng (bằng cách thực hiện tốt các điều khoản trong hợp đồng). Tìm kiếm những bạn hàng, những hợp đồng ở thị trờng mới, đặc biệt là các thị trờng tiềm năng nh Mỹ, Nhật bản,... nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và u thế trong ký kết hợp đồng... cho công ty. 2. Xu hớng và mục tiêu phát triển ngành da giầy Việt Nam đến năm 2020. Đến năm 2010 ngành da - giầy Việt Nam tập trung phát triển theo quan điểm và định hớng sau: ã Khẳng định quan điểm hớng ra xuất khẩu với phơng hớng chuyển mạch từ gia công sang mua nguyên liệu bán thành phẩm, đảm bảo nâng cao chất lợng, đa dạng hoá các mặt hàng xuất khẩu và tăng nhanh tích luỹ. ã u tiên phát triển các cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, hoá chất, phụ tùng phục vụ cho ngành nhằm tiết kiệm ngoại tệ, hạn chế sự phụ thuộc và tạo thế chủ động trong sản xuất kinh doanh. Trớc mắt vẫn có thể kêu gọi đầu t nớc ngoài (100%) vào lĩnh vực sản xuất nguyên phụ liệu cho ngành giầy - những loại mà hiện nay ta cha thể tự sản xuất đợc cho hàng xuất khẩu. ã Coi trọng thị trờng nội địa, khai thác tối đa năng lực nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của tiêu dùng trong nớc về các mặt hàng thông dụng, trang phục nhu cầu bảo hộ lao động và đáp ứng các nhu cầu sản xuất công nghiệp khác. Tăng cờng phối hợp liên ngành nhằm giải quyết tốt vấn đề ăn mặc (giầy dép) của nhân dân. Chú trọng tới tầng lớp dân c có thu nhập thấp ở các địa phơng. Mục tiêu phấn đấu đến năm 2005 đáp ứng bình quân 1,5 đôi/ngời, các loại giầy dép da vào năm 2010 đạt 1,5 - 2 đôi/ngời. ã Chú trọng khâu thiết kế và triển khai mẫu mới vào sản xuất. ứng dụng các công nghệ tiên tiến, đổi mới thiết bị và đồng bộ hoá tạo thế chủ động trong sản xuất kinh doanh, giảm dần sự phụ thuộc vào đối tác nớc ngoài, đáp ứng nhu cầu phát triển của ngành cũng nh mục tiêu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc sau năm 2020. ã u tiên các dự án đầu t mở rộng và đầu t mới nhằm gia tăng công suất, đảm bảo đạt trình độ công nghệ, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá và các mục tiêu trong chiến lợc phát triển của toàn ngành đến năm 2010. ã Trong giai đoạn tới, ngành da giầy tiếp tuc tham gia vào tiến trình quốc tế hoá lực lợng sản xuất, chịu sự phân công lao động, góp phần tạo ra thị trờng thế giới rộng lớn về giầy thông qua sự hợp tác chặt chẽ và cạnh tranh gay gắt. Đồng thời khuyến khích các thành phần kinh tế trong ngành chú trọng làm cho nhãn hiệu các loại da thuộc giày, đồ da có xuất xứ từ Việt Nam có hàm lợng kỹ thuật và hàm lợng chế biến cao (ngành quan tâm tới ứng dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002), tạo cho ngành da giầy có vị trí xứng đáng trên thị trờng quốc tế. II. các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty Giầy Thợng Đình. 1. Hoạt động nghiên cứu marketing. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng trong công ty, nó làm nhiệm vụ kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho sản xuất luôn luôn đáp ứng đợc nhu cầu tiêu dùng, bởinghiên cứu marketing giúp cho công ty xác định đợc chính xác nhu cầu của khách hàng. Hoạt động nghiên cứu marketing bao gồm: 1.1. Quá trình nghiên cứu marketing. Ta có thể mô hình hoá quy trình các bớc của quá trình nghiên cứu marketing tại công ty nh sau: Nghiên cứu thăm dò thị trờng Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trờng Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp Nghiên cứu giao tiếp - khuyếch trơng bán Nghiên cứu thẩm định marketing - mix trên hiện trờng Giám sát thực thi và dự báo triển vọng ã Nghiên cứu thăm dò thị trờng: Giúp công ty thu thập đợc toàn bộ các nguồn sự kiện và ý tởng có ích nhằm xác định đợc đặc tính của ngời mua và ngời sử dụng trên thị trờng; biết đợc tại sao những sản phẩm đợc chấp nhận hữu hiệu, cách thức để mặt hàng đợc sử dụng và chúng bị thất bại ở đâu... công ty có thể nghiên cứu thăm dò ỳ việc nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đáo các nguồn thông tin bên ngoài nh: nguồn thông tin thống kê, các chuyên gia có kinh nghiệm... việc nghiên cứu thăm dò của công ty chỉ đơn thuần là tìm kiếm và lợng giá các hoạt động có thể đợc tiến hành bơỉ vì nó thờng diễn ra ở một quy mô nhỏ do phạm vi và nguồn thông tin thờng hẹp. ã Nghiên cứu mô tả thị trờng: Nhằm mục đích mô hình hoá các quan trắc mô tả thị trờng, nghiên cứu cần nắm chắc đợc các thông số của dân c quan trắc: dân số, cấu thành nghề nghiệp... để đảm bảo tính đại diện của tập mẫu quan trắc. Khi xác định đợc vấn đề cần nghiên cứu và mức độ nghiên cứu chi tiết nh thế nào, thì công ty phải tiến hành nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp đợc các dữ liệu phù hợp cho phân đoạn. ã Nghiên cứu phân đoạn thị trờng: sau khi nghiên cứu thăm dò và mô tả thị trờng thì phải cung cấp đợc thông tin, dữ liệu cho việc phân đoạn và định vị đợc nhóm khách hàng và ngời tiêu dùng trọng điểm trên thị trờng và nhấn mạnh đặc trng sản phẩm phù hợp với nhóm này. ã Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng: sau khi nghiên cứu phân đoạn thì các công ty có thể nhận biết và loại trừ những nhãn hiệu có sức bán kém trong trắc diện mặt hàng của công ty, giúp công ty nghiên cứu và phát triển những mặt hàng kinh doanh thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm trọng điểm. ã Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trơng: công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng, trong đó chú trọng nhất đến hoạt động quảng cáo các đặc trng của nhãn hiệu mặt hàng đối với ngời mua và ngời tiêu dùng triển vọng. 1.2.Nội dung nghiên cứu thị trờng. ã Nghiên cứu khái quát thị trờng: Việc nghiên cứu khái quát thị trờng dợc tiến hành trớc những nghiên cứu cụ thể và chi tiết hơn khác. Trong nghiên cứu khái quát thị trờng thì công ty phải đi sâu vào phân tích về những vấn đề nh: + Quy mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng, nghiên cứu, phân tích quy mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng sẽ cho công ty xác định và nhận biết dợc tiềm năng của thị trờng đối với công ty, trên cơ sở đó công ty có thể xác lập các chính sách trong thời gian tới, cũng nh việc đa ra các quyết định marketing có hiệu quả nhất. + Các nhân tố xác đáng của môi trờng: Môi trờng là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới công ty, vì thế công ty cần phải phân tích thị trờng dới các mặt chủ yếu: môi trờng dân c (dân số, cơ cấu dân số theo tuổi...), môi trờng kinh tế (thu nhập bình quân trên đầu ngời, cơ cấu chi tiêu của dân c, tình hình sản xuất trong nớc và thế giới...), môi trờng văn hoá-xã hội (phong tục, tập quán, lối sống...), môi trờng pháp luật công nghệ... ã Nghiên cứu chi tiết thị trờng: Công ty cần phải nghiên cứu thái độ, thói quen của ngời tiêu dùng từ đó tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hởng đến chúng. Trong việc nghiên cứu này công ty cần phải: + Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng: công ty cần phải nắm đợc số lợng hay tỷ lệ và các đặc điểm của ngời sử dụng đối với sản phẩm của mình (phải nghiên cứu xem sản phẩm đợc bán nh thế nào cho các ngời tiêu dùng ở các lứa tuổi, tầng lớp xã hội hoặc ở các vùng khác nhau... về đặc điểm, đó là ngời tiêu dùng thờng xuyên hay nhất thời...) + Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng: đa số các hành động của con ngời vào mức độ nhất định những điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy công ty cần phải nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng và gây ảnh hởng đến suy nghĩ của họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm nghiên cứu một số vấn đề: nghiên cứu nhu cầu và động cơ mua, nghiên cứu hình ảnh (những kiến thức, lòng tin, kỷ niệm...) và thái độ chung của ngời tiêu dùng. ã Nghiên cứu về sản phẩm: Do thị trờng luôn luôn biến động và nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng luôn luôn thay đổi theo không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập... Vì vậy, công ty cần có chơng trình, kế hoạch nghiên cứu hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của các sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Đồng thời phải nghiên cứu đổi mới chủng loại sản phẩm (hớng vào phát triển một số sản phẩm cho thị trờng hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng), để đảm bảo giữ gìn vị trí đã chiếm lĩnh đợc trên thị trờng và dần mở rộng, nâng cao vai trò, vị trí của mình trên thị trờng. ã Nghiên cứu về cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, mới hiểu đợc các khách hàng của mình thôi thì không đủ, công ty cần phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình ngang với các khách hàng mục tiêu. Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty cần phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm, gia cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh để hiểu đợc những u thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể đa ra những chơng trình tiến công vào các đối thủ cạnh tranh hoặc phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công. Để làm dợc nh vậy thì đòi hỏi công ty phải nghiên cứu và xác định đợc chính xác các vấn đề chủ yếu sau của đối thủ: những ai là đối thủ cạnh tranh của mình? chiến lợc của họ nh thế nào? mục tiêu của họ là gì? những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? cách thức của họ phản ứng ra sao? ã Nghiên cứu giá - phân phối - xúc tiến: Đây là những vấn đề cũng rất quan trọng, nó ảnh hởng lớn đến khối lợng bán của công ty, nó thờng là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng (với thị trờng Việt Nam thì giá cả vẫn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng). Những vấn đề này còn biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và vị trí, vai trò của công ty trên thị trờng. Do vậy công ty cần phải nghiên cứu để giúp đa ra những quyết định tối u cho công ty. 1.3.Thực hiện hệ thống thông tin MIS. Hệ thống thông tin MIS có vai trò xác định những thông tin của ngời quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho nhà quản trị, đặc biệt nó cung cấp những thông tin về tình hình diễn biến của môi trờng kinh doanh nhằm giúp các nhà quản trị marketing thực hiện chức năng chủ yếu của mình (phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra). Ta có thể mô hình hoá hệ thống thông tin MIS nh sau: Nhà quản trị marketing Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Hệ thống thông tin marketing Môitrờng marketing Thị trờng mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh, công chúng Lực lợng của môi trờng vĩ mô Ghi chép nội bộ Tình báo marketing Xác định nhu cầu thông tin Phân tích hỗ trợ marketing Nghiên cứu marketing Phân phối thông tin Quyết định marketing và truyền thông Thông tin cần thiết phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing. Trong đó: ã Hệ thống ghi chép nội bộ: Cung cấp cho chà quản trị những số liệu về các kết quả, vì thế khi phân tích nội dung này sẽ giúp cho nhà quản trị marketing có thể xác định đợc những cơ hội và vấn đề quan trọng. Công ty cần phải thành lập một ban phụ trách hệ thống thông tin marketing nội bộ để thu thập và xác định những thông tin cần biết của những nhà quản trị để họ có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm. ã Hệ thống tình báo marketing: Hệ thống tình báo marketing cung cấp những số liệu về tình hìnhđang diễn ra trên thị trờng cho nhà quản trị. Để đảm bảo cho nhà quản trị nhận thức ra hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý... thì đòi hỏi công ty phải có biện pháp tốt để thu thập thông tin đợc cập nhật nhất, bởi thông tin của hệ thống này thờng mang tính chất tuỳ tiện, những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn. ã Hệ thống nghiên cứu marketing: để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải đợc tổ chức thành 5 bớc nh sau: Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày các kết quả thu đợc Quá trình nghiên cứu marketing ã Hệ thống hỗ trợ marketing: Với hệ thống này (gồm những công cụ, phơng pháp phân tích...) thì sẽ giúp cho những nhà quản trị marketing của công ty có thể thông qua những quyết định đúng đắn hơn. Ta có thể mô hình hoá nh sau: Hệ thống hỗ trợ quyết định marketingHệ thống hỗ trợ quyết định marketing Số liệu marketing Đánh giá và quyết định marketing Ngân hàng thống kê Phân tích hồi quy Phân tích tơng quan Phân tích yếu tố Phân tích phân biệt ............................ Ngân hàng mô hình Mô hình thiết kế sản phẩm Mô hình định giá Mô hình chọn địa điểm Mô hình ngân sách quảng cáo ................................. 2. Phân tích marketing mục tiêu. 2.1. Phân đoạn thị trờng trong nớc. Với đặc điểm sản xuất và sử dụng sản phẩm trên thị trờng (đã trình bày ở phần trớc), theo em công ty nên chia thị trờng thành 3 khúc (chia theo yếu tố thu nhập và mục đích sử dụng sản phẩm là chính) là: Khúc thị trờng sử dụng sản phẩm với mục đích bảo vệ (thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp) Khúc thị trờng sử dụng sản phẩm cho việc chơi thể thao, picnic... (thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình khá). Khúc thị trờng sử dụng với mục đích thời trang (thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập cao). 2.2. Chọn thị trờng mục tiêu. Với việc phân đoạn thị trờng nh trên, theo em công ty nên tập trung vào đáp ứng 2 khúc thị trờng là: Thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình khá và thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập cao. Với 2 khúc thị trờng này thì công ty cần phải cung ứng cho thị trờng những sản phẩm có chất lợng cao, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc phù hợp, đợc thị trờng chấp nhận. Muốn vậy thì đòi hỏi công ty phải thờng xuyên nghiên cứu và thay đổi liên tục mẫu mã, kiểu dáng nhằm cung cấp cho thị trờng những sản phẩm phù hờp với "thị hiếu" nhất, cùng với đó là chiến dịch quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ để giới thiệu tạo ấn tợng... và kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng. 2.3.Định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng. Với việc chọn thị trờng mục tiêu nh vậy, thì công ty cần phải tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh: Là sản phẩm luôn luôn thay đổi về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng. 3. Hoàn thiện các công cụ marketing - mix hỗ trợ việc mở rộng thị trờng cho công ty. 3.1. Chính sách mặt hàng kinh doanh. Từ những phân tích về sự phù hợp của sản phẩm với từng nhóm ngời tiêu dùng ở chơng II, cho ta thấy nổi bật lên hai loại giầy bata và basket trên thị trờng giầy vải. Trong đó hai loại bata chất lợng cao và basket chất lợng cao có giá tơng đối cao so với nhóm ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp nên không thể thâm nhập đợc vào đoạn này. Còn đối với nhóm có thu nhập cao thì họ lại sử dụng các sản phẩm nh giầy thể, giầy da, giầy vải chất lợng cao... cho nhu cầu thể thao và thời trang... Vì vậy loại giầy basket này khó có thể thâm nhập vào đợc đoạn thị trờng này. Do thoả mãn không hiểu qua nhu cầu trên cả hai đoạn thị trờng chủ yếu, nên công ty cần phải có chính sách cải tiến, nếu không thì cần phải loại bỏ sản phẩm này để còn tập trung nỗ lực vào các sản phẩn khác để khai thác đợc nhu cầu của các đoạn thị trờng của công ty một cách hữu hiệu hơn. Với những sản phẩm sản xuất theo hợp đồng xuất khẩu thì công ty cần phải duy trì, đảm bảo về chất lợng, kiểu dáng cũng nh các điều kiện khác của hợp đồng, giữ uy tín, duy trì và tạo mới quan hệ tốt với các bạn hàng. Với những sản phẩm cung cấp, đáp ứng cho nhu cầu của đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập khá và cao nh giầy nam chất lợng cao, giầy nữ chất lợng cao thì cần phải duy trì phát triển và hoàn thiện hơn nữa. Cần phải tăng cờng nỗ lực marketing vào đây để thu hút khách hàng, nâng cao thị phần bán của đoạn thị trờng này bằng việc: tăng cờng nghiên cứu, thay đổi kiểu dàng, màu sắc... cho sản phẩm. Để nâng cao chất lợng sản phẩm cho xuất khẩu và đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập cao thì đòi hỏi công ty phải thờng xuyên đào tạo cán bộ quản lý cũng nh những nhân viên kỹ thuật, tăng cờng kiểm tra kỹ thuật, giám sát sát sao chất lợng sản phẩm trên thị trờng, loại bỏ sản phẩm kém chất lợng, với những sản phẩm kém chất lợng này thì có thể loại bỏ, bán rẻ và đa về đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp. Đồng thời với việc kiểm tra đánh giá chất lợng cuối cùng, công ty cũng phải kiểm tra đánh giá một cách nghiêm túc, đầy đủ các bớc của công đoạn trong quá trình sản xuất bao gồm từ việc kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vải, kiểm tra keo, công nghệ sản xuất, kỹ thuật cắt may... Cùng với việc khai thác thị trờng xuất khẩu và thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập cao thì công ty cũng nên tập trung vào đoạn thị trờng phục vụ cho nhu cầu bảo hộ lao động và tiêu dùng của dân có thu nhập thấp. Cụ thể ở đây là tập trung nỗ lực, nâng cao chất lợng, tính năng, độ bền, chắc, độ ẩm... chọn các loại sản phẩm bata thờng, basket thờng nhằm phục vụ nhu cầu giữ ấm mùa đông, lao động ở các xí nghiệp phân xởng... đối với các đoạn thị trờng này, kiểu mẫu không quan trọng nên vẫn giữ mẫu mã theo kiểu truyền thống của công ty, ở đây quan tâm chủ yếu đến cỡ số, độ bền, chắc chắn và giá rẻ. Vì vậy, công ty cần phải quan tâm, xem xét đến nguồn nguyên liệu đầu vào (phải bền tốt và rẻ) cũng nh giảm thiểu chi phí trong quá trình sản xuất lu thông. Nhãn mác, bao bì là một phần quan trọng đối với sản phẩm, nó cũng là một phần của truyền thống marketing. Đối với công ty Giầy Thợng Đình, hạn chế nổi bật mà công ty cần phải khắc phục là: - Đối với sản phẩm gia công, sản phẩm sản xuất theo đơn đặt hàng suất khẩu, do thoả thuận với đối tác đặt hàng mà công ty không gắn nhãn mác. Tuy nhiên, để tăng cờng uy tín, quảng cáo cũng nh tuyên truyền về sản phẩm, đảm bảo cho mục tiêu phát triển lâu dài của công ty, trong thơng lợng ký kết hợp đồng, công ty cần phải nhợng bộ một số điều khoản (ví dụ: nh giảm giá bán, rút ngắn thời gian thực hiện hợp đồng...) để đạt đợc mục đích sản phẩm mang nhãn hiệu Thợng Đình. - Về việc bao gói sản phẩm trong nớc, hiện nay việc đóng bao gói vẫn cha đợc công ty khai thác một cách triệt để trong việc thu hút, gợi mở, kích thích tiêu dùng cũng nh truyền thống sản phẩm. Đối với việc bao gói sản phẩm nội địa thì cần phải có biện pháp: với những sản phẩm phục vụ cho thị trờng những ngời tiêu dùng có thu nhập cao thì việc đóng gói không thể chỉ bằng túi nilông mà phải đóng vào các hộp bìa cứng có hình ảnh, biểu tợng cũng nh địa chỉ và một số thông tin cần thiết khác (nhằm tăng sự sang trọng và giá trị của sản phẩm). Tất cả các bao gói cần phải thực hiện các chức năng giới thiệu, truyền thông về sản phẩm, về công ty, phải gợi mở, khích thích nhu cầu tiêu dùng. Chính sách đa dạng hoá sản phẩm Hiện nay nhu cầu về giầy ngày càng trở nên đa dạng về chủng loại và có sự khác nhau về nhu cầu giữa những loại thị trờng khác nhau. Vì vậy, để khai thác hết tiềm năng của các đoạn thị trờng của công ty thì đòi hỏi công ty phải xây dựng chính sách đa dạng hoá sản phẩm một cách hữu hiệu, đồng thời phải mở rộng các tuyến sản phẩm. Ngày nay, nhu cầu thị trờng trong nớc và trên thế giới đang có xu hớng sử dụng giày thể thao nhiều hơn, thói quen và tâm lý tiêu dùng ngày càng đổi mới, đặc biệt hơn... Với những thị trờng tiêu dùng có thu nhập cao (tại các thành phố, thị xã, thị trấn lớn) thì có tâm lý tiêu dùng là không cần sản phẩm bền mà chỉ cần nó đẹp và tiện dụng. Trong khi đó, thực trạng công nghệ và trình độ tay nghề của công nhân giày Thợng Đình hoàn toàn có thể sản xuất đợc các mặt hàng này mà không phải mua sắm các trang thiết bị mới, bởi vậy công ty nên phát triển sản xuất theo hớng này. Ngoài việc nghiên cứu phát triển mẫu mã, sản phẩm cho ngời tiêu dùng có thu nhập cao, thì công ty cần phải duy trì và phát triển các sản phẩm nh: giầy bata, basket... có chất lợng cho thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp ở vùng núi, trung du và nông thôn. 3.2. Chính sách giá ã Đối với thị trờng xuất khẩu Hiện nay, với mức giá gia công của các loại sản phẩm giầy vải đang có xu hớng bị giảm giá trong đó vì nhu cầu giầy thể thao tăng lên nên giá gia công sản phẩm này cũng tăng (gấp 1,5 đến 2 lần so với giá gia công giầy vải) đặc biệt do nhu cầu giầy thể thao ở thị trờng Châu Âu tăng mạnh, mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đáp ứng đợc rất ít nhu cầu thị trờng nên thị trờng khu vực này phải nhập từ bên ngoài, cùng với đó là những u đãi cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nên làm cho giá gia công sản phẩm giầy ở thị trờng này cao hơn thị trờng khác (thị trờng Châu á, Châu Mỹ...). Đây là nguyên nhân quan trọng giúp công ty đàm phán để tăng giá gia công giầy thể thao cũng nh giầy vải ở thị trờng Châu Âu. Còn đối với thị trờng Châu á, Châu Mỹ thì công ty nên giữ nguyên giá gia công nhằm duy trì và phát triển thị trờng (ở các thị trờng này, đặc biệt là thị trờng Châu á có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp của các quốc gia, bởi đây là khu vực sản xuất giày chủ yếu của thế giới). ã Đối với thị trờng nội địa. Cạnh tranh đang diễn ra hết sức gay gắt và phức tạp trên thị trờng nội địa, đặc biệt là đối với công ty, do giá sản phẩm của công ty cao hơn giá bán các sản phẩm cùng loại của một số công ty khác nh Thăng Long, Thuỵ Khuê... và giầy Trung Quốc nhập lậu. Vì vậy ngoài các giải pháp về sản phẩm thì công ty cũng cần có các giải pháp về giá thành sản phẩm, giảm đợc chi phí trong sản xuất kinh doanh (nh sử dụng nguyên vật liệu sản xuất trong nớc, nghiên cứu việc sử dụng nguyên liệu sao cho tiết kiệm nhất, giải thiểu các sản phẩm lỗi, hỏng...). Đồng thời với việc hạ giá thành sản phẩm thì công ty còn có thể định giá bán thấp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong nớc. Đặc biệt, với đoạn thị trờng có thu nhập thấp để thâm nhập và tồn tại trên thị trờng này đòi hỏi giá bán sản phẩm phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác (vì mức thu nhập của ngời tiêu dùng còn thấp, nên họ quan tâm đến vấn đề giá cả đầu tiên). Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu ở đoạn thị trờng này bao gồm: giầy bata thờng, basket thờng, giầy cao cổ...Với các sản phẩm bán trên thị trờng này, công ty có thể áp dụng chính sách giá nh chính sách giá hiện nay công ty đang áp dụng cho giầy bata thờng (giá bán bằng giá thàng sản phẩm). Với việc áp dụng chính sách giá này thì công ty sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trờng, có thể duy trì và tăng thị phần của mình trên đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp, đảm bảo đợc công việc và thu nhập cho công nhân vào lúc trái vụ (từ tháng 4 đến tháng 7 công ty chỉ sản xuất cho thị trờng trong nớc chứ không gia công xuất khẩu vì không có đơn đặt hàng trong thời gian này). Từ đó nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trờng. Đối với đoạn thị trờng ngời có thu nhập cao, đây là đoạn thị trờng khó tính cả về mẫu mã, chất lợng và giá thành. Để phục vụ tốt đoạn thị trờng này thì công ty phải tập trung nghiên cứu đa ra thị trờng những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc mới, với những sản phẩm mới này thì công ty nên định giá cao nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận về cho công ty. Còn đối với những sản phẩm chất lợng cao nhng mẫu mã cũ hoặc lỗi thời thì công ty nên hạ giá bán xuống ngang bằng hoặc thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và còn có thể phục vụ cho nhóm ngời có thu nhập trung bình khá. Một điểm nữa trong chính sách giá của công ty Thợng Đình là: mức giá chiết khấu áp dụng cho ngời bán buôn (công ty chỉ chiết khấu theo số lợng sản phẩm) nh vậy không khuyến khích đợc khách hàng ở những vùng khác nhau, vì điều kiện địa lý, khoảng cách khác nhau thì dẫn đến chi phí vận chuyển, bảo quản... cũng khác nhau, vì vậy công ty nên áp dụng mức chiết khấu khác nhau theo số lợng và các vùng địa lý nhằm khích thích ngời mua tăng doanh thu ở thị trờng tiêu thụ chậm. 3.3. Chính sách phân phối, vận động hàng hoá Hiện nay hệ thống phân phối của công ty giày Thợng Đình là tơng đối hợp lý với tính chất của sản phẩm, nhng không phát huy đợc hết đợc các hiệu quả của phân phối. Bằng chứng là: + Thị phần trong nớc của công ty còn nhỏ mặc dù sản phẩm của công ty tiêu thụ trên thị trờng trong nớc là chủ yếu tuy nhiên chỉ tập trung ở các thành phố lớn nh: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh... (chiếm hơn 80% tổng doanh thu nội địa). + Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu dựa vào đơn đặt hàng của các thơng nhân nớc ngoài và qua đối tác trung gian là nớc thứ ba. ã Đối với kênh trực tiếp bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây là loại kênh hoạt động có hiệu quả nhất, vì nhân viên của công ty (bán hàng tại các cửa hàng này) tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt đợc nhu cầu, thị hiếu của họ đối với các loại sản phẩm của công ty. Vì vậy cần phải phát huy hiệu quả của kênh phân phối này. Cụ thể: + Thờng xuyên kiểm tra, đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, loại bỏ nhân viên không có năng lực, thiếu trách nhiệm. + Xem xét lại vị trí của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, di chuyển hoặc bỏ những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả (nh cửa hàng số 6 đã trình bày ở Chơng II). + Mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp ở các tỉnh, thành phố xung quanh Hà Nội nh Hải Dơng, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ... Tuy nhiên, để hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này đợc tốt và mang lại hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải có các biện pháp giám sát, quản lý các thành viên một các chặc chẽ, đồng thời phải có những u đãi đối với họ, phải thờng xuyên đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán và giới thiệu sản phẩm cho họ cũng nh phơng thức thu nhận thông tin từ họ. ã Đối với kênh gián tiếp + Kênh gián tiếp một bao gồm: tổng đại lý, đại lý, ngời bán lẻ. Đây là một hoạt động tơng đối dài, cồng kềnh với những hạn chế của khâu tổng đại lý nh: không quản lý đợc một cách trực tiếp đối với các thành viên kênh, không tạo ra đợc sự năng động trong luân chuyển hàng hoá, gây chi phí tạo nên giá thành cao hơn... Vì vậy đối với thị trờng miền Nam và miền Trung công ty nên loại bỏ tổng đại lý nhằm khắc phục những hạn chế của kênh, tạo nên: - Sự năng động trong lu chuyển hàng hoá, tránh đợc sự ứ đọng sản phẩm ở khâu trung gian quá nhiều. - Quản lý các thành viên kênh tốt hơn, nắm bắt chính xác kịp thời các thông tin phản hồi từ khách hàng, tránh đợc những quan liêu. Đối với những vùng xa lợng đại lý quá nhiều thì công ty nên đặt chi nhánh, thay bằng tổng đại lý nh hoạt động của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu của kênh này có thể đợc thiết lập nh sau: Công ty Chi nhánh Các đại lý Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ Hoặc: Ngời tiêu dùng Đại lý Chi nhánh Công ty Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ + Kênh hoạt động gián tiếp hai bao gồm: Đại lý và ngời bán lẻ. Kênh hoạt này khá phù hợn, nó tạo ra đợc sự linh hoạt trong luân chuyển sản phẩm, tránh đợc sự tồn đọng sản phẩm trong quá nhiều khâu của kênh. Tuy nhiên việc đặt đại lý của công ty cũng cần chú ý: Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với một số tỉnh vùng sâu, vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ. Đối với những vùng đặt nhiều đại lý nh ở Hà Nội, Thanh hoá,... thì cũng cần loại bỏ bớt để tránh sự cạnh tranh của các thành viên trong kênh, thay vào đó là các cửa hành giới thiệu sản phẩm và ngời bán lẻ. Công ty cần mở rộng và đặt thêm đại lý ở các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa nh Hng Yên, Quảng Ninh, Biên Hoà,... nhằm tăng sự khích thích hoạt động của các thành viên trong kênh tốt hơn. Khi mở các đại lý này thì công ty phải có các biện pháp nh sau: ứng vốn cho các đại lý theo phơng thức mua trả chậm, đầu t xây dựng cơ bản cho các đại lý... Tạo lập đợc hệ thống vận chuyển tốt, tăng cờng sự lu chuyển, giao dịch hàng hoá giữa các điểm, các thành viên kênh tạo ra sự năng động của luân chuyển sản phẩm. Quản lý chặt chẽ các thành viên với mục đích tăng cờng hoạt động của kênh, điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong kênh một cách hợp lý và thu nhận một các nhanh chóng nhất, chính xác nhất thông tin phản hồi từ phía khách hàng. ã Đối với kênh hoạt động xuất khẩu cần: + Duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của marketing quan hệ, duy trì và thu hút doanh nghiệp đặt hàng. + Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trờng nớc ngoài nh: đặt văn phòng đại diện, chi nhánh... của công ty tại ngay chính nớc nhập khẩu (hiện tại do hạn chế về nhân lực và tài chính nên công ty chỉ nên đặt hai văn phòng đại diện tại hai thị trờng là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển xâm nhập ra toàn khu vực) nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp. 3.4. Hoạt động giao tiếp khuyếch trơng. ã Quảng cáo: Qua sự trình bày và phân tích ở chơng hai, chúng ta thấy rằng hoạt động quảng cáo của công ty còn có một số hạn chế cần phải khắc phục cụ thể: + Phơng tiện quảng cáo: Đây là yếu tố quan trọng có tính truyền thông cao tới ngời tiêu dùng, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần phải xem nó có phù hợp với đối tợng nhận tin hay không. Với công ty giầy Thợng Đình nên điều chỉnh lại phơng tiện quảng cáo nh sau: - Quảng cáo trên báo "Hải Quan" và "Công nghệ da giầy" là không phù hợp (do đối tợng nhận tin quá hẹp, không phải là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty nh: ngời lao động, nhóm ngời có thu nhập trung binh thấp... mà đối tợng nhận tin ở hai báo này thờng là cán bộ, công nhân viên trong ngành). Vì vậy công ty nên giảm cờng độ quảng cáo hoặc thôi không quảng cáo trên hai báo này nữa, nếu tiếp tục quảng cáo sẽ gây nên sự lãng phí và không hiệu quả. - Quảng cáo trên báo "Hà Nội mới" và "Thời báo kinh tế" hiện nay mang lại hiệu quả cao hơn, nó truyền thông tơng đối tốt tới khách hàng mục tiêu của công ty, vì nhóm khách hàng mục tiêu của công ty khá phù hợp với nhóm đối tợng nhận tin của hai loại báo này. Do vậy, công ty nên duy trì hoạt động trên hai loại báo này, ngoài ra có thể mở rộng ra các loại báo khác nh báo "Thời trang trẻ"... - Quảng cáo ngoài trời có khả năng thu hút sự chú ý của công chúng, có thể mở rộng ra các khách hàng mục tiêu, công ty nên phát huy phơng tiện truyền tin này một cách có hiệu quả hơn. Ngoài ra, để phát huy hết tính năng của các phơng tiện truyền thông, công ty nên khai thác thêm một số các phơng tiện truyền thông khác nh: Quảng cáo qua đài truyền hình, mở trang web trên mạng Internet... + Thông điệp quảng cáo phải mang tính nghệ thuật cao, gây đợc ấn tợng đối với khách hàng mục tiêu. Hiện nay, thông điệp quảng cáo của công ty cha phát huy hết tính nghệ thuật cao thông tin còn dài, cách trình bày còn quá rối, thông điệp đơn giản không rõ ý tởng, không có những thông tin cần thiết cho các quyết định mua, lựa chọn của khác hàng... Vì vậy, để thông điệp phát huy hết hiệu quả, cần phải rút gọn việc công bố tiêu chuẩn kỹ thuật, máy móc thiết bị là một số cơ sở giao dịch không cần thiết. Nên đi sâu vào gợi mở nhu cầu, kích thích quyết định mua của khách hàng ở một số thị trờng mục tiêu tơng ứng với một số loại sản phẩm nh: giầy nam, nữ chất lợng cao, bata, basket thờng... cùng với các thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu ở các đoạn khách hàng. + Vị trí của quảng cáo Quảng cáo qua báo trí không nên quảng cáo ở những trang cuối cùng của tờ báo và những trang dành cho quảng cáo bởi những trang này ngời đọc ít quan tâm đến. Tốt nhất là công ty nên thơng lợng để đợc quảng cáo ở các trang lẻ hoặc trang 2... nh vậy sẽ tốt hơn vì ngời đọc thờng hay để mắt tới và hay giở tới những trang này, tăng hiệu quả của truyền thông tốt hơn đến nhóm khách hàng mục tiêu. Với việc quảng cáo qua các áp phíc ngoài trời thì công ty nên đặt các tấm áp phíc đó tại các vị trí tập trung nhiều dân c, có tầm nhìn rộng nh: tại bến tầu, bến xe... Đối với tờ rơi, công ty phải thiết kế thu gọn lại cho dễ cầm hơn so với các tờ rơi trớc (làm bằng khổ giấy A4). ã Kích thích tiêu thụ Công ty cần phải tăng cờng và phát triển việc tham gia các hội chợ triển lãm... mà công ty đang thực hiện với mục đích truyền thông về sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng nh nhu cầu của khách hàng. Cùng đó, công ty nghiên cứu tìm hiểu khách hàng. Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà, giảm giá... rộng rãi về tất cả các vùng nông thôn, miền núi trung du... thành từng đợi tập chung nhằm lôi cuốn tất cả các tầng lớp tham gia, tạo hình ảnh sản phẩm cho khách hàng, khuyến khích khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm. Tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi đối với nhân viên và các thành viên của công ty. Công ty phải có các mức thởng... nhằm khuyến khích ngời bán và tạo điều kiện cho nhân viên của mình học hỏi kinh nghiệm, nâng cao khả năng bán hàng... ã Bán hàng cá nhân (chủ yếu tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm) Để đảm bảo cho đội nhũ bán hàng cá nhân đợc tốt, công ty cần phải giám sát họ chặt chẽ, thờng xuyên kiểm tra và loại bỏ các nhân viên kém năng lực. Thờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn, củng cố kỹ năng giao tiếp với khách hàng, thu thập - tổng kết - báo cáo các thông tin phản hồi từ khách hàng, thị trờng về công ty... cho nhân viên. Công ty cần phải có một chế độ u đãi, khen thởng thích hợp nhằm động viên, khích lệ và tạo điều kiện, động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động tốt. 3.5. Công ty cần tạo nên bản sắc riêng có của mình: Công ty cần tạo ra sự đa dạng, phong phúvề màu sắc, kiểu dáng cùng vơí một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và với một mức giá bán cố định (giá bán tại các khu vực, vùng, miền khác nhau đều nh nhau). 4. Một số điểm khác. 4.1. Tổ chức bộ phận marketing. Để hoạt động marketing đợc tốt, cũng nh phát triển đợc vai trò, chức năng của nó một cách hiệu quả, thì công ty cần phảicó một phòng marketing hoạt động độc lập, có một ngân sách riêng cho hoạt động này (mà hiện nay công ty cha có, công ty mới chỉ thực hiện hoạt động thông qua phòng king doanh, tiêu thụ... của công ty). Vì vậy phòng marketing tơng lai này có thể đợc tách ra từ phòng kinh doanh, đồng thời công ty phải tuyển thêm một số cán bộ công nhân viên marketing. Phòng marketing này có vai trò ngang hàng và có mối quan hệ qua lại với các cơ quan chức năng khác nh phòng tổ chức hành chính, phòng kinh doanh và do phó Giám đốc marketing trực tiếp điều hành theo sơ đồ nh sau: Giám Đốc P.GĐ Sản xuất P.GĐ Đời sống P.GĐ marketing Phòng Tổ chức Hành chính Phòng Kế toán Tài chính Phòng Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu Phòng Mẫu Môi trờng Xởng cơ xăng Bảo vệ Y tế Phòng Kế hoạch Đầu t Các xởng sản xuất Phòng TK & GC Phòng Tiêu thụ Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing cũng cần phải đợc xắp xếp điều hành một cách có tổ chức. Cơ cấu tổ chức phòng marketing: Phó GĐ Marketing Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận quản lý triển khai chiến lợc Marketing Bộ phận kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing Bộ phận chiến lợc Marketing 5. Một số kiến nghị tầm vĩ mô ã Vốn. Vốn hiện tại của các công ty giầy còn rất hạn chế, đặc biệt khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu (thanh toán trả chậm). Nhà nớc cần thực hiện chế độ hỗ trợ vốn cho xuất khẩu thông qua cấp tín dụng xuất khẩu trên cơ sở các tài liệu, luận cứ chứng minh đợc hàng xuất khẩu thực hiện đã có khách hàng ở nớc ngoài đặt để sản xuất theo hợp đồng. Về thời hạn vay vốn đầu t trong kế hoạch cần từ 5 - 7 năm. Ngoài ra Nhà nớc cần phải hạ lãi suất tiền vay ngân hàng đối với các đơn vị sản xuất giầy (hiện nay giá vay ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam là 0,76%/ tháng). ã Chính sách tiền tệ. Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu đều đợc định giá theo ngoại tệ, mà chủ yếu là theo USD, do vậy mà tỷ giá hối đoái có ảnh hởng tới giá bán và sức mua hàng của thị trờng. Với chính sách tiền tệ của nhà nớc có thể làm cho tỷ giá hối đoái ổn định, tạo điều kiện tốt cho các nhà kinh doanh và ngời tiêu dùng. Đây cũng là một điều kiện vô cùng quan trọng góp phần vào sự ổn định của công ty. ã Trợ giúp tìm kiếm thị trờng. Chính phủ cần tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có thị trờng rộng lớn bằng việc ký kết các hiệp định thơng mại song phơng giữa các chính phủ. Điều này giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm đợc thị trờng và cũng thâm nhập dễ dàng hơn vào các thị trờng nớc ngoài. Ngoài ra Chính phủ cũng nên duy trì hệ thống tỷ giá ổn định, nó giúp các doanh nghiệp an tâm hơn khi kinh doanh tại thị trờng nớc ngoài. ã Chống hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Nhà nớc cần khẩn cấp có các biện pháp hạn chế việc nhập lậu hàng giầy dép vào Việt Nam vì nó sẽ gây ra sự chèn ép rất lớn cho các doanh nghiệp giầy Việt Nam. Chống hàng lậu, hàng giả, hành nhái... bằng việc thực hiện tốt các công tác bảo hộ bản quyền. Hạn chế đầu t 100% vốn nớc ngoài vào ngành giầy thông qua việc kiểm soát chặt chẽ việc cấp giấp phép đầu t vốn nớc ngoài vào ngành. Kết luận Mở rộng thị trờng là một trong những hoạt động quan trọng hàng đầu đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển ổn định đợc trên thị trờng đầy biến động và cạnh tranh nếu không tiến hành các hoạt động mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình. Đề tài: "Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thợng Đình" đã nêu ra đợc hệ thống cơ sở lý luận cho hoạt động mở rộng thị trờng, phân tích và đánh giá công tác mở rộng thị trờng hiện tại của công ty Giầy Thợng Đình và trên cơ sở đó đã đa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này tại công ty. Với trình độ hạn chế, thời gian có hạn, nên đề tài nghiên cứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót, những đánh giá phiến diện. Rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú, anh chị cán bộ trong công ty và các bạn sinh viên. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo An Thị Thanh Nhàn cùng các cô chú, anh chị trong công ty Giầy Thợng Đình đã tận tình hớng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này.