Đề tài Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình

ày bao gồm các nhà phân phối: Công ty tổng đại lý, đại lý và người bán lẻ của Công ty. Như vậy kênh hoạt động này thông thường phải qua từ 2-3 trung gian sản phẩm mới đến được tay người tiêu dùng, sản phẩm được thông qua các tổng đại lý được quản lý tốt hơn đối với hoạt động của các đại lý khi mà con số đại lý quá lớn. Tuy nhiên hoạt động qua các tổng đại lý, Công ty không thể trực tiếp năm bắt được từng hoạt động của từng đại lý ở 2 khu vực miền Bắc và miền Trung. Ngoài ra do kênh này có nhiều trung gian nên ảnh hưởng đến dòng luân chuyển của hàng hóa, sản phẩm cũng như dòng thông tin cung cầu bị chậm lại, gây nên sự gia tăng chi phí và những quan liêu ở những khâu trung gian. Công ty Người tiêu dùng Kênh hoạt động gián tiếp 2: Các đại lý Người tiêu dùng Người bán lẻ Với kênh hoạt động này, công ty đã kiểm soát được hoạt động của các trung gian kênh, hoạt động điều hành lưu thông hành hóa trực tiếp từ công ty tốt hơn, do đó làm cho dòng lưu chuyển sản phẩm năng động hơn, tránh được việc tồn đọng quá nhiều sản phẩm ở 1 khâu nào đó... Như vậy hệ thống phân phối ở công ty là khá hợp lý trên thị trường nội địa và có thể bao phủ được toàn thị trường, nâng cao được thị phần... song hệ thống phân phối này vẫn chưa phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống này trên toàn thị trường nội địa. ã Chính sách giao tiếp khuyếch trương. Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò rất lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người tiêu dùng. Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dung. Với tình trạng này, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Xem xét tình hình này tại công ty Giầy Thượng Đình ta thấy nổi bật lên là các hoạt động: + Hoạt động quảng cáo. - Phương tiện truyền thông: Đây là vấn đề quan trọng số một của quảng cáo, nếu lựa chọn sai phương tiện truền thông thì thông điệp quảng cáo sẽ không đến được nhóm khách hàng mục tiêu, như vậy quảng cáo không đem lại kết quả mà lại gây tốn kém, lãng phí. Hiện nay Thượng Đình đang sử dụng hệ thống quảng cáo trên: Báo Hải Quan, báo Hà Nội Mới, Thời báo Kinh tế và Công nghiệp da giầy và một số biển hiệu quảng cáo ngoài trời, ở vị trí gần nơi hoạt động sản xuất của công ty và tờ rơi. Với đặc tính riêng biệt, sản phẩm giầy vải của công ty tập trung chủ yếu trong việc phục vụ nhu cầu tiêu dùng cho nhóm người có thu nhập trung bình, khá và thấp với một số ít phục vụ cho nhu cầu tiêu thụ cao cấp. Như vậy việc quảng cáo trên báo Công nghiệp da giầy và Hải quan là chưa hợp lý vì đối tượng đọc các loại báo này không phải là đại trà người lao động. Còn trên báo Hà Nội Mới và Thời báo Kinh tế, đây là 2 loại báo hiện nay đang được đông đảo công chúng chú ý (từ những nhà hoạt động chính trị, kinh tế cho tới những người lao động). Báo Hà Nội Mới có phạm vi hoạt động ở địa bàn hẹp hơn, nhưng nó có sức lôi kéo người đọc ở địa bàn này lớn hơn. - Thông điệp quảng cáo . Quảng cáo in trên một số báo như Hải quan, Hà Nội mới, Thời báo Kinh tế... ở trên đó in những hình ảnh chìm của công nhân công ty đang sản xuất, hình ảnh nổi của một vài kiểu giầy của công ty, biểu tượng, huy chương công ty đạt được và biểu tượng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2000. Tuy nhiên thông điệp mà công ty muốn theo lại quá nhiều chủ yếu là giới thiệu về công ty nhiều hơn là những thông điệp gây sự gợi nhớ và chú ý nhiều của người đọc. Việc đưa ra mạng lưới tiêu thụ, nhiều địa chỉ giao dịch và phiên bản tiếng anh về văn phòng và địa chỉ giao dịch, càng làm cho thông điệp trở nên dài và không cần thiết vì các loại báo chủ yếu là dành cho người Việt Nam đọc, nên chỉ cần đưa ra địa chỉ chính của công ty và số điện thoại giao dịch chính của công ty là đủ. Về quảng cáo qua tờ rơi: Công ty quảng cáo sản phẩm trên tờ giấy A4, hình thức chủ yếu là giới thiệu sản phẩm với hình huy chương vàng ở ngay trang đầu cùng thông điệp “Giầy Thượng Đình - chất lượng tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002), bên trong là những hình ảnh nổi của những sản phẩm của công ty với các kích cỡ, kiểu dáng tiêu biểu của sản phẩm cùng với một vài hình ảnh về công ty và công nhân được in chìm với lời giới thiệu về công ty. Với tờ rơi tương đối lớn này thì nó chỉ phù hợp với việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng tới công ty tìm hiểu, còn nếu đem ra phát cho khách hàng mục tiêu, để quảng cáo thì không tiện, dễ bị nhàu nát và bỏ đi vì nó to. Kích thích tiêu thụ, thu hút khách hàng tiềm năng là một chính sách ngắn hạn, hiện nay được công ty thực hiện chủ yếu trong hội chợ triển lãm với các hình thức kết hợp như: Phát tờ rơi, khuyến mại, tặng quà và hình thức trò chơi phiếu thưởng kết hợp hình thức thăm dò, nghiên cứu thị trường. Tính riêng năm 2000 công ty đã tham gia 15 hội chợ, triển lãm trong toàn quốc, bao gồm: 01. Hội chợ xuân (Hà Nội) 02. Hội chợ thời trang (Hà Nội) 03. Hội chợ thương mại (Hà Nội) 04. Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao (Hà Nội) 05. Hội chợ các doanh nghiệp đã và đang áp dùng hệ thống tiêu chuẩn ISO (Hà Nội) 06. Hội chợ triển lãm (TP Hồ Chí Minh) 07. Hội chợ hàng tiêu dùng (TP Hồ Chí Minh) 08. Hội chợ thương mại ( Đà Nẵng) 09. Hội chợ thương maị (Vinh) ... + Bán hàng cá nhân. ở hình thức này công ty chủ yếu trợ giúp các thành viên kênh bán của mình bằng cách tạo điều kiện cho họ đi học, đối với nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty tập trung chủ yếu vào các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, ở hình thức này công ty trực tiếp tập trung nhân viên bán hàng của mình, đưa đi học lớp tập huấn ngắn hạn, sau đó đưa đội ngũ này xuống trực tiếp bán và giới thiệu sản phẩm tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tại đây các nhân viên tự sắp xếp trưng bày sản phẩm của công ty theo một quy định chung có sự sáng tạo của nhân viên thực hiện, họ thực hiện nhiệm vụ giao tiếp với khách hàng, chủ yếu là giới thiệu cho khách hàng về công ty, sản phẩm của công ty, những tính năng của sản phẩm... Kèm theo lời giới thiệu nhân viên có thể phát những tờ rơi cho khách hàng, hướng dẫn khách hàng giao dịch với công ty một cách hữu hiệu nhất, đưa ra nhưng ưu đãi của công ty đối với khách hàng có đơn mua với số lượng nhiều. Ngoài ra nếu có thể nhân viên bán hàng sẽ thay mặt công ty trực tiếp ký hợp đồng bán sản phẩm với số lượng lớn cho khách hàng, gợi mở nhu cầu đối với khách hàng, thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm của công ty để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng. Với các hoạt động nhân viên bán hàng cố gắng tạo ra hình ảnh uy tín tốt về sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng từ đó có thể thúc đẩy việc tiêu thụ tốt hơn, doanh số bán ra nhiều hơn. III. Đánh giá về hoạt động Marketing của Công ty. 1. Những thành tựu đạt được. Trong những năm gần đây hoạt động marketing của công ty Giầy Thượng Đình đã được quan tâm thực hiện, tuy rằng mới ở những bước ban đầu và còn nhiều hạn chế nó nhưng đã đem lại những kết quả, thành tựu tương đối tốt: + Đối với thị trường nước ngoài . - Giúp công ty tìm kiếm ký kết và thực hiện được nhiều hợp đồng gia công chế biến với các công ty nước ngoài, dần tiếp cận và khai thác một số thị trường tiềm năng thuộc thị trường Châu Mỹ... Từ đó làm tăng doanh thu, tăng kim ngạch xuất khẩu cũng như lợi nhuận, giúp công ty phát triển và vững mạnh... + Đối với thị trường trong nước. Nhờ việc thực hiện một số hoạt động marketing mà công ty đã phát hiện và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo uy tín, danh tiếng cho công ty trên thị trường vì thế nó giúp công ty tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty, làm cho công ty ngày một phát triển, vững mạnh và trở thành một trong những công ty hàng đầu của nghành da giầy Việt nam. 2. Những hạn chế còn tồn tại. Tuy dã quan tâm và coi trọng hoạt động marketing nhưng công ty vẫn chưa thực sự coi trọng hoạt động này đúng như vai trò, tác dụng của nó. Công ty vẫn chưa có sự đầu tư đúng mức cho các hoạt động marketing, không có những cán bộ marketing chuyên trách... bởi vậy bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì hoạt động marketing của công ty vẫn còn một số hạn chế sau: - Không có các cuộc nghiên cứu đồng bộ, toàn diện nên chỉ có thể dự báo được tình hình cung - cầu cũng như những biến đổi của nhu cầu trên thị trường một cách chính xác (có cơ sở). - Hoạt động nghiên cứu tổ chức thực hiện... rải rác ở các phòng ban (phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu, phòng hành chính tổ chức...) vì vậy tin tức nhiều khi không chính xác, thông tin dễ bị tiết lộ... - Đối với thị trường nước ngoài thì hàng hóa của công ty không phân phối một cách trực tiếp tới người tiêu dùng bởi vậy thị trường nước ngoài không biết đến uy tín... sản phẩm của công ty (vì khi gia công xuất khẩu, hàng hóa của công ty đều mang nhãn mác của các đối tác). 3. Nguyên nhân. Nguyên nhân khách quan. Do mới chuyển sang cơ chế thị trường, theo thói quen kinh doanh, các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước không chú trọng, quan tâm đến hoạt động marketing. Do chúng ta chưa có những cán bộ chuyên gia marketing thực thụ, một phần cũng do chi phí cho các hoạt động marketing là vô cùng tốn kém, trong khi đó đại đa số các doanh nghiệp của Việt Nam lại rất thiếu vốn kinh doanh. Nguyên nhân chủ quan. Do cán bộ lãnh đạo công ty (Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh...) chưa thực sự coi trọng, chưa đánh giá hết được vai trò tác dụng cũng như các lợi ích thực tế mà hoạt động marketing mang lại. chương III Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường cho công ty Giầy thượng đình I. Phương hướng phát triển trong thời gian tới . 1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty. 1.1. Các mục tiêu của công ty trong thời gian tới. ã Mục tiêu kinh doanh đến năm 2003 Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003 Giá trị sản xuất CN Tỷ đồng 107 115 120 Doanh thu Tỷ đồng 135 145 152 Kim ngạch XK Triệu đồng 7,5 8,5 10 Lợi nhuận bình quân Nghìn đồng 820 960 1000 Lợi nhuận Tỷ đồng 2,0 2,2 2,5 Thoả mãn nhu cầu của khách hàng + Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã đa dạng, giao hàng không đúng thời gian, đáp ứng đầy đủ các dịch vụ. Thiết kế mẫu mới: 30 mẫu/năm, Chế thử: 100 mẫu/năm. + Xuất khẩu sang Châu Âu, Châu Mỹ và khai thác các thị trường tiềm ẩn như Mỹ la tinh, Trung Đông... Đầu tư khoa học kỹ thuật và đảm bảo chất lượng + Đầu tư thiết bị và công nghệ sản xuất giầy da, không ngừng nâng cao đào tạo nhuồn nhân lực, duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9002, từng bước thực hiện TQM, tăng tỷ trọng sử dụng nguyên vật liệu trong nước vào sử dụng giầy da xuất khẩu: Đối với giầy vải XK là 85%, giầy thể thao xuất khẩu là 30 - 35%. ã Mục tiêu chất lượng + Duy trì hoạt động có hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng + Làm chủ công nghệ sản xuất giầy thể thao + Xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9000 : 2000 1.2. Phương hướng phát triển trong thời gian tới. ã Đối với thị trường trong nước: Phát triển thị trường, tăng thị phần trong nước nhằm nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trường đồng thời giải quyết được việc làm cho công nhân khi trái vụ (từ tháng 4 đến hết tháng 7 công ty không có hợp đồng nhập khẩu), đảm bảo ổn định đời sống cho công nhân viên và ổn định sản xuất kinh doanh của công ty. ã Đối với thị trường nước ngoài: giữ mối quan hệ làm ăn tốt với bạn hàng (bằng cách thực hiện tốt các điều khoản trong hợp đồng). Tìm kiếm những bạn hàng, những hợp đồng ở thị trường mới, đặc biệt là các thị trường tiềm năng như Mỹ, Nhật bản,... nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và ưu thế trong ký kết hợp đồng... cho công ty. 2. Xu hướng và mục tiêu phát triển ngành da giầy Việt Nam đến năm 2020. Đến năm 2010 ngành da - giầy Việt Nam tập trung phát triển theo quan điểm và định hướng sau: ã Khẳng định quan điểm hướng ra xuất khẩu với phương hướng chuyển mạch từ gia công sang mua nguyên liệu bán thành phẩm, đảm bảo nâng cao chất lượng, đa dạng hoá các mặt hàng xuất khẩu và tăng nhanh tích luỹ. ã ưu tiên phát triển các cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, hoá chất, phụ tùng phục vụ cho ngành nhằm tiết kiệm ngoại tệ, hạn chế sự phụ thuộc và tạo thế chủ động trong sản xuất kinh doanh. Trước mắt vẫn có thể kêu gọi đầu tư nước ngoài (100%) vào lĩnh vực sản xuất nguyên phụ liệu cho ngành giầy - những loại mà hiện nay ta chưa thể tự sản xuất được cho hàng xuất khẩu. ã Coi trọng thị trường nội địa, khai thác tối đa năng lực nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của tiêu dùng trong nước về các mặt hàng thông dụng, trang phục nhu cầu bảo hộ lao động và đáp ứng các nhu cầu sản xuất công nghiệp khác. Tăng cường phối hợp liên ngành nhằm giải quyết tốt vấn đề ăn mặc (giầy dép) của nhân dân. Chú trọng tới tầng lớp dân cư có thu nhập thấp ở các địa phương. Mục tiêu phấn đấu đến năm 2005 đáp ứng bình quân 1,5 đôi/người, các loại giầy dép da vào năm 2010 đạt 1,5 - 2 đôi/người. ã Chú trọng khâu thiết kế và triển khai mẫu mới vào sản xuất. ứng dụng các công nghệ tiên tiến, đổi mới thiết bị và đồng bộ hoá tạo thế chủ động trong sản xuất kinh doanh, giảm dần sự phụ thuộc vào đối tác nước ngoài, đáp ứng nhu cầu phát triển của ngành cũng như mục tiêu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước sau năm 2020. ã ưu tiên các dự án đầu tư mở rộng và đầu tư mới nhằm gia tăng công suất, đảm bảo đạt trình độ công nghệ, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá và các mục tiêu trong chiến lược phát triển của toàn ngành đến năm 2010. ã Trong giai đoạn tới, ngành da giầy tiếp tuc tham gia vào tiến trình quốc tế hoá lực lượng sản xuất, chịu sự phân công lao động, góp phần tạo ra thị trường thế giới rộng lớn về giầy thông qua sự hợp tác chặt chẽ và cạnh tranh gay gắt. Đồng thời khuyến khích các thành phần kinh tế trong ngành chú trọng làm cho nhãn hiệu các loại da thuộc giày, đồ da có xuất xứ từ Việt Nam có hàm lượng kỹ thuật và hàm lượng chế biến cao (ngành quan tâm tới ứng dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002), tạo cho ngành da giầy có vị trí xứng đáng trên thị trường quốc tế. II. các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty Giầy Thượng Đình. 1. Hoạt động nghiên cứu marketing. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng trong công ty, nó làm nhiệm vụ kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho sản xuất luôn luôn đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, bởinghiên cứu marketing giúp cho công ty xác định được chính xác nhu cầu của khách hàng. Hoạt động nghiên cứu marketing bao gồm: 1.1. Quá trình nghiên cứu marketing. Ta có thể mô hình hoá quy trình các bước của quá trình nghiên cứu marketing tại công ty như sau: Nghiên cứu thăm dò thị trường Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trường Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp Nghiên cứu giao tiếp - khuyếch trương bán Nghiên cứu thẩm định marketing - mix trên hiện trường Giám sát thực thi và dự báo triển vọng ã Nghiên cứu thăm dò thị trường: Giúp công ty thu thập được toàn bộ các nguồn sự kiện và ý tưởng có ích nhằm xác định được đặc tính của người mua và người sử dụng trên thị trường; biết được tại sao những sản phẩm được chấp nhận hữu hiệu, cách thức để mặt hàng được sử dụng và chúng bị thất bại ở đâu... công ty có thể nghiên cứu thăm dò ỳ việc nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đáo các nguồn thông tin bên ngoài như: nguồn thông tin thống kê, các chuyên gia có kinh nghiệm... việc nghiên cứu thăm dò của công ty chỉ đơn thuần là tìm kiếm và lượng giá các hoạt động có thể được tiến hành bơỉ vì nó thường diễn ra ở một quy mô nhỏ do phạm vi và nguồn thông tin thường hẹp. ã Nghiên cứu mô tả thị trường: Nhằm mục đích mô hình hoá các quan trắc mô tả thị trường, nghiên cứu cần nắm chắc được các thông số của dân cư quan trắc: dân số, cấu thành nghề nghiệp... để đảm bảo tính đại diện của tập mẫu quan trắc. Khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu và mức độ nghiên cứu chi tiết như thế nào, thì công ty phải tiến hành nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp được các dữ liệu phù hợp cho phân đoạn. ã Nghiên cứu phân đoạn thị trường: sau khi nghiên cứu thăm dò và mô tả thị trường thì phải cung cấp được thông tin, dữ liệu cho việc phân đoạn và định vị được nhóm khách hàng và người tiêu dùng trọng điểm trên thị trường và nhấn mạnh đặc trưng sản phẩm phù hợp với nhóm này. ã Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng: sau khi nghiên cứu phân đoạn thì các công ty có thể nhận biết và loại trừ những nhãn hiệu có sức bán kém trong trắc diện mặt hàng của công ty, giúp công ty nghiên cứu và phát triển những mặt hàng kinh doanh thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm trọng điểm. ã Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trương: công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động giao tiếp khuyếch trương, trong đó chú trọng nhất đến hoạt động quảng cáo các đặc trưng của nhãn hiệu mặt hàng đối với người mua và người tiêu dùng triển vọng. 1.2.Nội dung nghiên cứu thị trường. ã Nghiên cứu khái quát thị trường: Việc nghiên cứu khái quát thị trường dược tiến hành trước những nghiên cứu cụ thể và chi tiết hơn khác. Trong nghiên cứu khái quát thị trường thì công ty phải đi sâu vào phân tích về những vấn đề như: + Quy mô cơ cấu và sự vận động của thị trường, nghiên cứu, phân tích quy mô cơ cấu và sự vận động của thị trường sẽ cho công ty xác định và nhận biết dược tiềm năng của thị trường đối với công ty, trên cơ sở đó công ty có thể xác lập các chính sách trong thời gian tới, cũng như việc đưa ra các quyết định marketing có hiệu quả nhất. + Các nhân tố xác đáng của môi trường: Môi trường là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới công ty, vì thế công ty cần phải phân tích thị trường dưới các mặt chủ yếu: môi trường dân cư (dân số, cơ cấu dân số theo tuổi...), môi trường kinh tế (thu nhập bình quân trên đầu người, cơ cấu chi tiêu của dân cư, tình hình sản xuất trong nước và thế giới...), môi trường văn hoá-xã hội (phong tục, tập quán, lối sống...), môi trường pháp luật công nghệ... ã Nghiên cứu chi tiết thị trường: Công ty cần phải nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu dùng từ đó tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến chúng. Trong việc nghiên cứu này công ty cần phải: + Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng: công ty cần phải nắm được số lượng hay tỷ lệ và các đặc điểm của người sử dụng đối với sản phẩm của mình (phải nghiên cứu xem sản phẩm được bán như thế nào cho các người tiêu dùng ở các lứa tuổi, tầng lớp xã hội hoặc ở các vùng khác nhau... về đặc điểm, đó là người tiêu dùng thường xuyên hay nhất thời...) + Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng: đa số các hành động của con người vào mức độ nhất định những điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy công ty cần phải nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng và gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm nghiên cứu một số vấn đề: nghiên cứu nhu cầu và động cơ mua, nghiên cứu hình ảnh (những kiến thức, lòng tin, kỷ niệm...) và thái độ chung của người tiêu dùng. ã Nghiên cứu về sản phẩm: Do thị trường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng cũng luôn luôn thay đổi theo không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập... Vì vậy, công ty cần có chương trình, kế hoạch nghiên cứu hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của các sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời phải nghiên cứu đổi mới chủng loại sản phẩm (hướng vào phát triển một số sản phẩm cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng), để đảm bảo giữ gìn vị trí đã chiếm lĩnh được trên thị trường và dần mở rộng, nâng cao vai trò, vị trí của mình trên thị trường. ã Nghiên cứu về cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, mới hiểu được các khách hàng của mình thôi thì không đủ, công ty cần phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình ngang với các khách hàng mục tiêu. Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty cần phải thường xuyên so sánh các sản phẩm, gia cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh để hiểu được những ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể đưa ra những chương trình tiến công vào các đối thủ cạnh tranh hoặc phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công. Để làm dược như vậy thì đòi hỏi công ty phải nghiên cứu và xác định được chính xác các vấn đề chủ yếu sau của đối thủ: những ai là đối thủ cạnh tranh của mình? chiến lược của họ như thế nào? mục tiêu của họ là gì? những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? cách thức của họ phản ứng ra sao? ã Nghiên cứu giá - phân phối - xúc tiến: Đây là những vấn đề cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán của công ty, nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng (với thị trường Việt Nam thì giá cả vẫn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng). Những vấn đề này còn biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và vị trí, vai trò của công ty trên thị trường. Do vậy công ty cần phải nghiên cứu để giúp đưa ra những quyết định tối ưu cho công ty. 1.3.Thực hiện hệ thống thông tin MIS. Hệ thống thông tin MIS có vai trò xác định những thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho nhà quản trị, đặc biệt nó cung cấp những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường kinh doanh nhằm giúp các nhà quản trị marketing thực hiện chức năng chủ yếu của mình (phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra). Ta có thể mô hình hoá hệ thống thông tin MIS như sau: Môitrường marketing Thị trường mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh, công chúng Lực lượng của môi trường vĩ mô Nhà quản trị marketing Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Hệ thống thông tin marketing Xác định nhu cầu thông tin Tình báo marketing Ghi chép nội bộ Phân phối thông tin Nghiên cứu marketing Phân tích hỗ trợ marketing Quyết định marketing và truyền thông Thông tin cần thiết phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing. Trong đó: ã Hệ thống ghi chép nội bộ: Cung cấp cho chà quản trị những số liệu về các kết quả, vì thế khi phân tích nội dung này sẽ giúp cho nhà quản trị marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng. Công ty cần phải thành lập một ban phụ trách hệ thống thông tin marketing nội bộ để thu thập và xác định những thông tin cần biết của những nhà quản trị để họ có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm. ã Hệ thống tình báo marketing: Hệ thống tình báo marketing cung cấp những số liệu về tình hìnhđang diễn ra trên thị trường cho nhà quản trị. Để đảm bảo cho nhà quản trị nhận thức ra hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý... thì đòi hỏi công ty phải có biện pháp tốt để thu thập thông tin được cập nhật nhất, bởi thông tin của hệ thống này thường mang tính chất tuỳ tiện, những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn. ã Hệ thống nghiên cứu marketing: để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày các kết quả thu được Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Quá trình nghiên cứu marketing ã Hệ thống hỗ trợ marketing: Với hệ thống này (gồm những công cụ, phương pháp phân tích...) thì sẽ giúp cho những nhà quản trị marketing của công ty có thể thông qua những quyết định đúng đắn hơn. Ta có thể mô hình hoá như sau: Hệ thống hỗ trợ quyết định marketingHệ thống hỗ trợ quyết định marketing Đánh giá và quyết định marketing Số liệu marketing Ngân hàng mô hình Mô hình thiết kế sản phẩm Mô hình định giá Mô hình chọn địa điểm Mô hình ngân sách quảng cáo ................................. Ngân hàng thống kê Phân tích hồi quy Phân tích tương quan Phân tích yếu tố Phân tích phân biệt ............................ 2. Phân tích marketing mục tiêu. 2.1. Phân đoạn thị trường trong nước. Với đặc điểm sản xuất và sử dụng sản phẩm trên thị trường (đã trình bày ở phần trước), theo em công ty nên chia thị trường thành 3 khúc (chia theo yếu tố thu nhập và mục đích sử dụng sản phẩm là chính) là: Khúc thị trường sử dụng sản phẩm với mục đích bảo vệ (thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp) Khúc thị trường sử dụng sản phẩm cho việc chơi thể thao, picnic... (thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá). Khúc thị trường sử dụng với mục đích thời trang (thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao). 2.2. Chọn thị trường mục tiêu. Với việc phân đoạn thị trường như trên, theo em công ty nên tập trung vào đáp ứng 2 khúc thị trường là: Thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá và thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao. Với 2 khúc thị trường này thì công ty cần phải cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc phù hợp, được thị trường chấp nhận. Muốn vậy thì đòi hỏi công ty phải thường xuyên nghiên cứu và thay đổi liên tục mẫu mã, kiểu dáng nhằm cung cấp cho thị trường những sản phẩm phù hờp với "thị hiếu" nhất, cùng với đó là chiến dịch quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ để giới thiệu tạo ấn tượng... và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. 2.3.Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường. Với việc chọn thị trường mục tiêu như vậy, thì công ty cần phải tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh: Là sản phẩm luôn luôn thay đổi về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng. 3. Hoàn thiện các công cụ marketing - mix hỗ trợ việc mở rộng thị trường cho công ty. 3.1. Chính sách mặt hàng kinh doanh. Từ những phân tích về sự phù hợp của sản phẩm với từng nhóm người tiêu dùng ở chương II, cho ta thấy nổi bật lên hai loại giầy bata và basket trên thị trường giầy vải. Trong đó hai loại bata chất lượng cao và basket chất lượng cao có giá tương đối cao so với nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp nên không thể thâm nhập được vào đoạn này. Còn đối với nhóm có thu nhập cao thì họ lại sử dụng các sản phẩm như giầy thể, giầy da, giầy vải chất lượng cao... cho nhu cầu thể thao và thời trang... Vì vậy loại giầy basket này khó có thể thâm nhập vào được đoạn thị trường này. Do thoả mãn không hiểu qua nhu cầu trên cả hai đoạn thị trường chủ yếu, nên công ty cần phải có chính sách cải tiến, nếu không thì cần phải loại bỏ sản phẩm này để còn tập trung nỗ lực vào các sản phẩn khác để khai thác được nhu cầu của các đoạn thị trường của công ty một cách hữu hiệu hơn. Với những sản phẩm sản xuất theo hợp đồng xuất khẩu thì công ty cần phải duy trì, đảm bảo về chất lượng, kiểu dáng cũng như các điều kiện khác của hợp đồng, giữ uy tín, duy trì và tạo mới quan hệ tốt với các bạn hàng. Với những sản phẩm cung cấp, đáp ứng cho nhu cầu của đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập khá và cao như giầy nam chất lượng cao, giầy nữ chất lượng cao thì cần phải duy trì phát triển và hoàn thiện hơn nữa. Cần phải tăng cường nỗ lực marketing vào đây để thu hút khách hàng, nâng cao thị phần bán của đoạn thị trường này bằng việc: tăng cường nghiên cứu, thay đổi kiểu dàng, màu sắc... cho sản phẩm. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cho xuất khẩu và đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao thì đòi hỏi công ty phải thường xuyên đào tạo cán bộ quản lý cũng như những nhân viên kỹ thuật, tăng cường kiểm tra kỹ thuật, giám sát sát sao chất lượng sản phẩm trên thị trường, loại bỏ sản phẩm kém chất lượng, với những sản phẩm kém chất lượng này thì có thể loại bỏ, bán rẻ và đưa về đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp. Đồng thời với việc kiểm tra đánh giá chất lượng cuối cùng, công ty cũng phải kiểm tra đánh giá một cách nghiêm túc, đầy đủ các bước của công đoạn trong quá trình sản xuất bao gồm từ việc kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vải, kiểm tra keo, công nghệ sản xuất, kỹ thuật cắt may... Cùng với việc khai thác thị trường xuất khẩu và thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao thì công ty cũng nên tập trung vào đoạn thị trường phục vụ cho nhu cầu bảo hộ lao động và tiêu dùng của dân có thu nhập thấp. Cụ thể ở đây là tập trung nỗ lực, nâng cao chất lượng, tính năng, độ bền, chắc, độ ẩm... chọn các loại sản phẩm bata thường, basket thường nhằm phục vụ nhu cầu giữ ấm mùa đông, lao động ở các xí nghiệp phân xưởng... đối với các đoạn thị trường này, kiểu mẫu không quan trọng nên vẫn giữ mẫu mã theo kiểu truyền thống của công ty, ở đây quan tâm chủ yếu đến cỡ số, độ bền, chắc chắn và giá rẻ. Vì vậy, công ty cần phải quan tâm, xem xét đến nguồn nguyên liệu đầu vào (phải bền tốt và rẻ) cũng như giảm thiểu chi phí trong quá trình sản xuất lưu thông. Nhãn mác, bao bì là một phần quan trọng đối với sản phẩm, nó cũng là một phần của truyền thống marketing. Đối với công ty Giầy Thượng Đình, hạn chế nổi bật mà công ty cần phải khắc phục là: - Đối với sản phẩm gia công, sản phẩm sản xuất theo đơn đặt hàng suất khẩu, do thoả thuận với đối tác đặt hàng mà công ty không gắn nhãn mác. Tuy nhiên, để tăng cường uy tín, quảng cáo cũng như tuyên truyền về sản phẩm, đảm bảo cho mục tiêu phát triển lâu dài của công ty, trong thương lượng ký kết hợp đồng, công ty cần phải nhượng bộ một số điều khoản (ví dụ: như giảm giá bán, rút ngắn thời gian thực hiện hợp đồng...) để đạt được mục đích sản phẩm mang nhãn hiệu Thượng Đình. - Về việc bao gói sản phẩm trong nước, hiện nay việc đóng bao gói vẫn chưa được công ty khai thác một cách triệt để trong việc thu hút, gợi mở, kích thích tiêu dùng cũng như truyền thống sản phẩm. Đối với việc bao gói sản phẩm nội địa thì cần phải có biện pháp: với những sản phẩm phục vụ cho thị trường những người tiêu dùng có thu nhập cao thì việc đóng gói không thể chỉ bằng túi nilông mà phải đóng vào các hộp bìa cứng có hình ảnh, biểu tượng cũng như địa chỉ và một số thông tin cần thiết khác (nhằm tăng sự sang trọng và giá trị của sản phẩm). Tất cả các bao gói cần phải thực hiện các chức năng giới thiệu, truyền thông về sản phẩm, về công ty, phải gợi mở, khích thích nhu cầu tiêu dùng. Chính sách đa dạng hoá sản phẩm Hiện nay nhu cầu về giầy ngày càng trở nên đa dạng về chủng loại và có sự khác nhau về nhu cầu giữa những loại thị trường khác nhau. Vì vậy, để khai thác hết tiềm năng của các đoạn thị trường của công ty thì đòi hỏi công ty phải xây dựng chính sách đa dạng hoá sản phẩm một cách hữu hiệu, đồng thời phải mở rộng các tuyến sản phẩm. Ngày nay, nhu cầu thị trường trong nước và trên thế giới đang có xu hướng sử dụng giày thể thao nhiều hơn, thói quen và tâm lý tiêu dùng ngày càng đổi mới, đặc biệt hơn... Với những thị trường tiêu dùng có thu nhập cao (tại các thành phố, thị xã, thị trấn lớn) thì có tâm lý tiêu dùng là không cần sản phẩm bền mà chỉ cần nó đẹp và tiện dụng. Trong khi đó, thực trạng công nghệ và trình độ tay nghề của công nhân giày Thượng Đình hoàn toàn có thể sản xuất được các mặt hàng này mà không phải mua sắm các trang thiết bị mới, bởi vậy công ty nên phát triển sản xuất theo hướng này. Ngoài việc nghiên cứu phát triển mẫu mã, sản phẩm cho người tiêu dùng có thu nhập cao, thì công ty cần phải duy trì và phát triển các sản phẩm như: giầy bata, basket... có chất lượng cho thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp ở vùng núi, trung du và nông thôn. 3.2. Chính sách giá ã Đối với thị trường xuất khẩu Hiện nay, với mức giá gia công của các loại sản phẩm giầy vải đang có xu hướng bị giảm giá trong đó vì nhu cầu giầy thể thao tăng lên nên giá gia công sản phẩm này cũng tăng (gấp 1,5 đến 2 lần so với giá gia công giầy vải) đặc biệt do nhu cầu giầy thể thao ở thị trường Châu Âu tăng mạnh, mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đáp ứng được rất ít nhu cầu thị trường nên thị trường khu vực này phải nhập từ bên ngoài, cùng với đó là những ưu đãi cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nên làm cho giá gia công sản phẩm giầy ở thị trường này cao hơn thị trường khác (thị trường Châu á, Châu Mỹ...). Đây là nguyên nhân quan trọng giúp công ty đàm phán để tăng giá gia công giầy thể thao cũng như giầy vải ở thị trường Châu Âu. Còn đối với thị trường Châu á, Châu Mỹ thì công ty nên giữ nguyên giá gia công nhằm duy trì và phát triển thị trường (ở các thị trường này, đặc biệt là thị trường Châu á có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp của các quốc gia, bởi đây là khu vực sản xuất giày chủ yếu của thế giới). ã Đối với thị trường nội địa. Cạnh tranh đang diễn ra hết sức gay gắt và phức tạp trên thị trường nội địa, đặc biệt là đối với công ty, do giá sản phẩm của công ty cao hơn giá bán các sản phẩm cùng loại của một số công ty khác như Thăng Long, Thuỵ Khuê... và giầy Trung Quốc nhập lậu. Vì vậy ngoài các giải pháp về sản phẩm thì công ty cũng cần có các giải pháp về giá thành sản phẩm, giảm được chi phí trong sản xuất kinh doanh (như sử dụng nguyên vật liệu sản xuất trong nước, nghiên cứu việc sử dụng nguyên liệu sao cho tiết kiệm nhất, giải thiểu các sản phẩm lỗi, hỏng...). Đồng thời với việc hạ giá thành sản phẩm thì công ty còn có thể định giá bán thấp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong nước. Đặc biệt, với đoạn thị trường có thu nhập thấp để thâm nhập và tồn tại trên thị trường này đòi hỏi giá bán sản phẩm phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác (vì mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp, nên họ quan tâm đến vấn đề giá cả đầu tiên). Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu ở đoạn thị trường này bao gồm: giầy bata thường, basket thường, giầy cao cổ...Với các sản phẩm bán trên thị trường này, công ty có thể áp dụng chính sách giá như chính sách giá hiện nay công ty đang áp dụng cho giầy bata thường (giá bán bằng giá thàng sản phẩm). Với việc áp dụng chính sách giá này thì công ty sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trường, có thể duy trì và tăng thị phần của mình trên đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp, đảm bảo được công việc và thu nhập cho công nhân vào lúc trái vụ (từ tháng 4 đến tháng 7 công ty chỉ sản xuất cho thị trường trong nước chứ không gia công xuất khẩu vì không có đơn đặt hàng trong thời gian này). Từ đó nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trường. Đối với đoạn thị trường người có thu nhập cao, đây là đoạn thị trường khó tính cả về mẫu mã, chất lượng và giá thành. Để phục vụ tốt đoạn thị trường này thì công ty phải tập trung nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc mới, với những sản phẩm mới này thì công ty nên định giá cao nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận về cho công ty. Còn đối với những sản phẩm chất lượng cao nhưng mẫu mã cũ hoặc lỗi thời thì công ty nên hạ giá bán xuống ngang bằng hoặc thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và còn có thể phục vụ cho nhóm người có thu nhập trung bình khá. Một điểm nữa trong chính sách giá của công ty Thượng Đình là: mức giá chiết khấu áp dụng cho người bán buôn (công ty chỉ chiết khấu theo số lượng sản phẩm) như vậy không khuyến khích được khách hàng ở những vùng khác nhau, vì điều kiện địa lý, khoảng cách khác nhau thì dẫn đến chi phí vận chuyển, bảo quản... cũng khác nhau, vì vậy công ty nên áp dụng mức chiết khấu khác nhau theo số lượng và các vùng địa lý nhằm khích thích người mua tăng doanh thu ở thị trường tiêu thụ chậm. 3.3. Chính sách phân phối, vận động hàng hoá Hiện nay hệ thống phân phối của công ty giày Thượng Đình là tương đối hợp lý với tính chất của sản phẩm, nhưng không phát huy được hết được các hiệu quả của phân phối. Bằng chứng là: + Thị phần trong nước của công ty còn nhỏ mặc dù sản phẩm của công ty tiêu thụ trên thị trường trong nước là chủ yếu tuy nhiên chỉ tập trung ở các thành phố lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh... (chiếm hơn 80% tổng doanh thu nội địa). + Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu dựa vào đơn đặt hàng của các thương nhân nước ngoài và qua đối tác trung gian là nước thứ ba. ã Đối với kênh trực tiếp bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây là loại kênh hoạt động có hiệu quả nhất, vì nhân viên của công ty (bán hàng tại các cửa hàng này) tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của họ đối với các loại sản phẩm của công ty. Vì vậy cần phải phát huy hiệu quả của kênh phân phối này. Cụ thể: + Thường xuyên kiểm tra, đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, loại bỏ nhân viên không có năng lực, thiếu trách nhiệm. + Xem xét lại vị trí của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, di chuyển hoặc bỏ những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả (như cửa hàng số 6 đã trình bày ở Chương II). + Mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp ở các tỉnh, thành phố xung quanh Hà Nội như Hải Dương, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ... Tuy nhiên, để hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này được tốt và mang lại hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải có các biện pháp giám sát, quản lý các thành viên một các chặc chẽ, đồng thời phải có những ưu đãi đối với họ, phải thường xuyên đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán và giới thiệu sản phẩm cho họ cũng như phương thức thu nhận thông tin từ họ. ã Đối với kênh gián tiếp + Kênh gián tiếp một bao gồm: tổng đại lý, đại lý, người bán lẻ. Đây là một hoạt động tương đối dài, cồng kềnh với những hạn chế của khâu tổng đại lý như: không quản lý được một cách trực tiếp đối với các thành viên kênh, không tạo ra được sự năng động trong luân chuyển hàng hoá, gây chi phí tạo nên giá thành cao hơn... Vì vậy đối với thị trường miền Nam và miền Trung công ty nên loại bỏ tổng đại lý nhằm khắc phục những hạn chế của kênh, tạo nên: - Sự năng động trong lưu chuyển hàng hoá, tránh được sự ứ đọng sản phẩm ở khâu trung gian quá nhiều. - Quản lý các thành viên kênh tốt hơn, nắm bắt chính xác kịp thời các thông tin phản hồi từ khách hàng, tránh được những quan liêu. Đối với những vùng xa lượng đại lý quá nhiều thì công ty nên đặt chi nhánh, thay bằng tổng đại lý như hoạt động của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu của kênh này có thể được thiết lập như sau: Người tiêu dùng Các đại lý Chi nhánh Công ty Người tiêu dùng Người bán lẻ Hoặc: Người tiêu dùng Đại lý Chi nhánh Công ty Người tiêu dùng Người bán lẻ + Kênh hoạt động gián tiếp hai bao gồm: Đại lý và người bán lẻ. Kênh hoạt này khá phù hợn, nó tạo ra được sự linh hoạt trong luân chuyển sản phẩm, tránh được sự tồn đọng sản phẩm trong quá nhiều khâu của kênh. Tuy nhiên việc đặt đại lý của công ty cũng cần chú ý: Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với một số tỉnh vùng sâu, vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ. Đối với những vùng đặt nhiều đại lý như ở Hà Nội, Thanh hoá,... thì cũng cần loại bỏ bớt để tránh sự cạnh tranh của các thành viên trong kênh, thay vào đó là các cửa hành giới thiệu sản phẩm và người bán lẻ. Công ty cần mở rộng và đặt thêm đại lý ở các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa như Hưng Yên, Quảng Ninh, Biên Hoà,... nhằm tăng sự khích thích hoạt động của các thành viên trong kênh tốt hơn. Khi mở các đại lý này thì công ty phải có các biện pháp như sau: ứng vốn cho các đại lý theo phương thức mua trả chậm, đầu tư xây dựng cơ bản cho các đại lý... Tạo lập được hệ thống vận chuyển tốt, tăng cường sự lưu chuyển, giao dịch hàng hoá giữa các điểm, các thành viên kênh tạo ra sự năng động của luân chuyển sản phẩm. Quản lý chặt chẽ các thành viên với mục đích tăng cường hoạt động của kênh, điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong kênh một cách hợp lý và thu nhận một các nhanh chóng nhất, chính xác nhất thông tin phản hồi từ phía khách hàng. ã Đối với kênh hoạt động xuất khẩu cần: + Duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của marketing quan hệ, duy trì và thu hút doanh nghiệp đặt hàng. + Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trường nước ngoài như: đặt văn phòng đại diện, chi nhánh... của công ty tại ngay chính nước nhập khẩu (hiện tại do hạn chế về nhân lực và tài chính nên công ty chỉ nên đặt hai văn phòng đại diện tại hai thị trường là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển xâm nhập ra toàn khu vực) nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp. 3.4. Hoạt động giao tiếp khuyếch trương. ã Quảng cáo: Qua sự trình bày và phân tích ở chương hai, chúng ta thấy rằng hoạt động quảng cáo của công ty còn có một số hạn chế cần phải khắc phục cụ thể: + Phương tiện quảng cáo: Đây là yếu tố quan trọng có tính truyền thông cao tới người tiêu dùng, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần phải xem nó có phù hợp với đối tượng nhận tin hay không. Với công ty giầy Thượng Đình nên điều chỉnh lại phương tiện quảng cáo như sau: - Quảng cáo trên báo "Hải Quan" và "Công nghệ da giầy" là không phù hợp (do đối tượng nhận tin quá hẹp, không phải là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty như: người lao động, nhóm người có thu nhập trung binh thấp... mà đối tượng nhận tin ở hai báo này thường là cán bộ, công nhân viên trong ngành). Vì vậy công ty nên giảm cường độ quảng cáo hoặc thôi không quảng cáo trên hai báo này nữa, nếu tiếp tục quảng cáo sẽ gây nên sự lãng phí và không hiệu quả. - Quảng cáo trên báo "Hà Nội mới" và "Thời báo kinh tế" hiện nay mang lại hiệu quả cao hơn, nó truyền thông tương đối tốt tới khách hàng mục tiêu của công ty, vì nhóm khách hàng mục tiêu của công ty khá phù hợp với nhóm đối tượng nhận tin của hai loại báo này. Do vậy, công ty nên duy trì hoạt động trên hai loại báo này, ngoài ra có thể mở rộng ra các loại báo khác như báo "Thời trang trẻ"... - Quảng cáo ngoài trời có khả năng thu hút sự chú ý của công chúng, có thể mở rộng ra các khách hàng mục tiêu, công ty nên phát huy phương tiện truyền tin này một cách có hiệu quả hơn. Ngoài ra, để phát huy hết tính năng của các phương tiện truyền thông, công ty nên khai thác thêm một số các phương tiện truyền thông khác như: Quảng cáo qua đài truyền hình, mở trang web trên mạng Internet... + Thông điệp quảng cáo phải mang tính nghệ thuật cao, gây được ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu. Hiện nay, thông điệp quảng cáo của công ty chưa phát huy hết tính nghệ thuật cao thông tin còn dài, cách trình bày còn quá rối, thông điệp đơn giản không rõ ý tưởng, không có những thông tin cần thiết cho các quyết định mua, lựa chọn của khác hàng... Vì vậy, để thông điệp phát huy hết hiệu quả, cần phải rút gọn việc công bố tiêu chuẩn kỹ thuật, máy móc thiết bị là một số cơ sở giao dịch không cần thiết. Nên đi sâu vào gợi mở nhu cầu, kích thích quyết định mua của khách hàng ở một số thị trường mục tiêu tương ứng với một số loại sản phẩm như: giầy nam, nữ chất lượng cao, bata, basket thường... cùng với các thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu ở các đoạn khách hàng. + Vị trí của quảng cáo Quảng cáo qua báo trí không nên quảng cáo ở những trang cuối cùng của tờ báo và những trang dành cho quảng cáo bởi những trang này người đọc ít quan tâm đến. Tốt nhất là công ty nên thương lượng để được quảng cáo ở các trang lẻ hoặc trang 2... như vậy sẽ tốt hơn vì người đọc thường hay để mắt tới và hay giở tới những trang này, tăng hiệu quả của truyền thông tốt hơn đến nhóm khách hàng mục tiêu. Với việc quảng cáo qua các áp phíc ngoài trời thì công ty nên đặt các tấm áp phíc đó tại các vị trí tập trung nhiều dân cư, có tầm nhìn rộng như: tại bến tầu, bến xe... Đối với tờ rơi, công ty phải thiết kế thu gọn lại cho dễ cầm hơn so với các tờ rơi trước (làm bằng khổ giấy A4). ã Kích thích tiêu thụ Công ty cần phải tăng cường và phát triển việc tham gia các hội chợ triển lãm... mà công ty đang thực hiện với mục đích truyền thông về sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng. Cùng đó, công ty nghiên cứu tìm hiểu khách hàng. Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà, giảm giá... rộng rãi về tất cả các vùng nông thôn, miền núi trung du... thành từng đợi tập chung nhằm lôi cuốn tất cả các tầng lớp tham gia, tạo hình ảnh sản phẩm cho khách hàng, khuyến khích khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm. Tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi đối với nhân viên và các thành viên của công ty. Công ty phải có các mức thưởng... nhằm khuyến khích người bán và tạo điều kiện cho nhân viên của mình học hỏi kinh nghiệm, nâng cao khả năng bán hàng... ã Bán hàng cá nhân (chủ yếu tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm) Để đảm bảo cho đội nhũ bán hàng cá nhân được tốt, công ty cần phải giám sát họ chặt chẽ, thường xuyên kiểm tra và loại bỏ các nhân viên kém năng lực. Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn, củng cố kỹ năng giao tiếp với khách hàng, thu thập - tổng kết - báo cáo các thông tin phản hồi từ khách hàng, thị trường về công ty... cho nhân viên. Công ty cần phải có một chế độ ưu đãi, khen thưởng thích hợp nhằm động viên, khích lệ và tạo điều kiện, động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động tốt. 3.5. Công ty cần tạo nên bản sắc riêng có của mình: Công ty cần tạo ra sự đa dạng, phong phúvề màu sắc, kiểu dáng cùng vơí một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và với một mức giá bán cố định (giá bán tại các khu vực, vùng, miền khác nhau đều như nhau). 4. Một số điểm khác. 4.1. Tổ chức bộ phận marketing. Để hoạt động marketing được tốt, cũng như phát triển được vai trò, chức năng của nó một cách hiệu quả, thì công ty cần phảicó một phòng marketing hoạt động độc lập, có một ngân sách riêng cho hoạt động này (mà hiện nay công ty chưa có, công ty mới chỉ thực hiện hoạt động thông qua phòng king doanh, tiêu thụ... của công ty). Vì vậy phòng marketing tương lai này có thể được tách ra từ phòng kinh doanh, đồng thời công ty phải tuyển thêm một số cán bộ công nhân viên marketing. Phòng marketing này có vai trò ngang hàng và có mối quan hệ qua lại với các cơ quan chức năng khác như phòng tổ chức hành chính, phòng kinh doanh và do phó Giám đốc marketing trực tiếp điều hành theo sơ đồ như sau: Giám Đốc P.GĐ Sản xuất P.GĐ Đời sống P.GĐ marketing Phòng Mẫu Phòng Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu Phòng Kế toán Tài chính Phòng Tổ chức Hành chính Phòng Kế hoạch Đầu tư Các xưởng sản xuất Phòng TK & GC Phòng Tiêu thụ Xưởng cơ xăng Bảo vệ Y tế Môi trường Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing cũng cần phải được xắp xếp điều hành một cách có tổ chức. Cơ cấu tổ chức phòng marketing: Phó GĐ Marketing Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận chiến lược Marketing Bộ phận quản lý triển khai chiến lược Marketing Bộ phận kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing 5. Một số kiến nghị tầm vĩ mô ã Vốn. Vốn hiện tại của các công ty giầy còn rất hạn chế, đặc biệt khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu (thanh toán trả chậm). Nhà nước cần thực hiện chế độ hỗ trợ vốn cho xuất khẩu thông qua cấp tín dụng xuất khẩu trên cơ sở các tài liệu, luận cứ chứng minh được hàng xuất khẩu thực hiện đã có khách hàng ở nước ngoài đặt để sản xuất theo hợp đồng. Về thời hạn vay vốn đầu tư trong kế hoạch cần từ 5 - 7 năm. Ngoài ra Nhà nước cần phải hạ lãi suất tiền vay ngân hàng đối với các đơn vị sản xuất giầy (hiện nay giá vay ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là 0,76%/ tháng). ã Chính sách tiền tệ. Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu đều được định giá theo ngoại tệ, mà chủ yếu là theo USD, do vậy mà tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng tới giá bán và sức mua hàng của thị trường. Với chính sách tiền tệ của nhà nước có thể làm cho tỷ giá hối đoái ổn định, tạo điều kiện tốt cho các nhà kinh doanh và người tiêu dùng. Đây cũng là một điều kiện vô cùng quan trọng góp phần vào sự ổn định của công ty. ã Trợ giúp tìm kiếm thị trường. Chính phủ cần tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có thị trường rộng lớn bằng việc ký kết các hiệp định thương mại song phương giữa các chính phủ. Điều này giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm được thị trường và cũng thâm nhập dễ dàng hơn vào các thị trường nước ngoài. Ngoài ra Chính phủ cũng nên duy trì hệ thống tỷ giá ổn định, nó giúp các doanh nghiệp an tâm hơn khi kinh doanh tại thị trường nước ngoài. ã Chống hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Nhà nước cần khẩn cấp có các biện pháp hạn chế việc nhập lậu hàng giầy dép vào Việt Nam vì nó sẽ gây ra sự chèn ép rất lớn cho các doanh nghiệp giầy Việt Nam. Chống hàng lậu, hàng giả, hành nhái... bằng việc thực hiện tốt các công tác bảo hộ bản quyền. Hạn chế đầu tư 100% vốn nước ngoài vào ngành giầy thông qua việc kiểm soát chặt chẽ việc cấp giấp phép đầu tư vốn nước ngoài vào ngành. Kết luận Mở rộng thị trường là một trong những hoạt động quan trọng hàng đầu đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển ổn định được trên thị trường đầy biến động và cạnh tranh nếu không tiến hành các hoạt động mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình. Đề tài: "Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình" đã nêu ra được hệ thống cơ sở lý luận cho hoạt động mở rộng thị trường, phân tích và đánh giá công tác mở rộng thị trường hiện tại của công ty Giầy Thượng Đình và trên cơ sở đó đã đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này tại công ty. Với trình độ hạn chế, thời gian có hạn, nên đề tài nghiên cứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót, những đánh giá phiến diện. Rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú, anh chị cán bộ trong công ty và các bạn sinh viên. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo An Thị Thanh Nhàn cùng các cô chú, anh chị trong công ty Giầy Thượng Đình đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này.