Đề tài Các giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa

hịu sự quản lý của các đại lý tỉnh các trung gian bán buôn lớn Do sự đặc thù của sản phẩm và thói quen tiêu dùng các loại sản phẩm của khách hàng ở khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân họ chỉ tìm mua sản phẩm khi phát sinh nhu cầu hoặc chỉ khi nhìn thầy sản phẩm họ mới phát sinh nhu cầu do đó ở đây sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường là rất quan trọng, nó đảm bảo cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ này quyết định đến doanh số bán của công ty và do đó nó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty Ngọc Hoa và của các thành viên khác trong kênh. Về cơ bản các trung gian bán lẻ hiện nay đang thực hiện các công việc: · Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để công ty Ngọc Hoa và các đại lý bán buôn, đại lý tỉnh có được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ. · Phân chia khối lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. · Thực hiện dự trữ tồn kho (với số lượng vừa phải) tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp xúc với các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa. · Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh. Hệ thống mạng lưới bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình phân phối, các sản phẩm băng keo của c công ty Ngọc Hoa, tổng doanh số bán của mạng lưới cũng chính là tổng doanh số bán thực tế của sản phẩm của công ty ngoài thị trường, mặt khác sự đa dạng và đông đảo của mạng lưới bán lẻ này còn đảm bảo cho sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Tuy nhiên hiện nay mạng lưới này vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm thực sự của công ty Ngọc Hoa, phía công ty Ngọc Hoa cũng không có nhiều biện pháp giúp đỡ mạng lưới này trong thu hút khách hàng sự quan tâm hiện nay của công ty Ngọc Hoa hiện nay chỉ dừng lại ở các đại lý tỉnh và như vậy là chưa đủ đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay cạnh tranh giữa các nhà sản xuất cá sản phẩm băng keo trên thị trường thực chất là sự cạnh tranh giữa các hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm với nhau. 2.4.3. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc khác của sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa (trừ mua bán và chuyển quyền sở hữu). Hiện nay các tổ chức bổ trợ như vậy tham gia vào quá trình phân phối các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là không nhiều, chỉ có một vài tổ chức tham gia tích cực vào quá trình này như: các tổ chức vận tải và các tổ chức tài chính. 2.4.3.1. Các tổ chức vận tải Hiện tại sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa đã có mặt tại nhiều tỉnh thành tại khu vực miền Bắc: Hà Nội, Nam Định, Thái Bình, Hải Phòng, Thanh Hóa, B¨c Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Ninh Bình trừ khu vực Hà Nội ra thì tại mỗi tỉnh thành mà sản phẩm băng keo của công ty có một, công ty Ngọc Hoa đều có một mạng lưới do đại lý tỉnh của công ty sắp đặt. Các sản phẩm băng keo của công ty được vận chuyển đến cho các đại lý tỉnh và việc vận chuyển này đã được các tổ chức vận tải đảm nhận. 2.4.3.2. Các tổ chức tài chính Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Hiện nay công ty Ngọc Hoa có mối quan hệ làm ăn về một số ngân hàng nổi bật như ngân hàng thương mại và cổ phần quân đội. Công ty Ngọc Hoa có thể huy động vố để thực hiện các hoạt động của mình thông qua Ngân hàng này, mặt khác ngân hàng thương mại và cổ phần quân đội còn giúp cho quá trình thanh toán trong kênh diễn ra thuận lợi và nhanh chóng hơn. 2.4.4. Kháchhàng của công ty Tất cả những người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm băng keo đều có thể là khách hàng của công ty. Hiện nay công ty Ngọc Hoa phân khách hàng của mình thành 2 nhóm: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Sự phân chia này của Ngọc Hoa dựa trên mục đích tiêu dùng các sản phẩm băng keo. Đối với khách hàng cá nhân thì mục đích tiêu dùng các loại sản phẩm băng keo nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của họ thường thì chỉ khi nào phát sinh nhu cầu thì họ muốn tìm mua và số lượng mua thường rất nhỏ họ thường tìm mua tại các cửa hàng bán lẻ tại khu vực mà họ sinh sống. Đối với khách hàng tổ chức thì mục đích tín dụng của họ thường để chỉ phục vụ quá trình sản xuất, bảo quản sản phẩm, đóng gói Họ thường mua thông qua một đại diện mua của mình (trưởng phòng vật tư). Khối lượng mua của các khách hàng này là rất lớn và mua có kế hoạch. Trong hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa, khách hàng có một vị trí rất quan trọng lại chính là điểm đến cuối cùng của các sản phẩm băng keo trong quá trình phân phối, và suy cho cùng toàn bộ quá trình phân phối là nhằm mục đích vận chuyển sản phẩm đến với họ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng của công ty có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán và doanh thu của công ty Ngọc Hoa cũng như của các thành viên khách trong kênh. Công ty Ngọc Hoa cũng như các thành viên khác trong kênh không thể quản lý họ, giám sát họ mà chỉ có thể tác động lên họ thông qua các biện pháp Marketing khác nhau để lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình và tiêu dùng nó. Mọi thông tin về khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty Ngọc Hoa, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh hiện nay, những ý kiến của khách hàng về sản phẩm và về những vấn đề khác nên được truyền tải kịp thời sẽ giúp công ty có những lợi thế rất lớn với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên hiện tại công ty Ngọc Hoa mới là dành sự quan tâm lớn của mình cho khách hàng tổ chức đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân công ty Ngọc Hoa cũng như các thành viên khác trong kênh chưa thực hiện tốt chức năng chăm sóc khách hàng cũng như thu thập các thông tin liên quan với các đối tượng khách hàng này. 2.5. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh 2.5.1. Mối quan hệ giữa công ty với các thành viên khác trong kênh Tại khu vực thị trường Hà Nội. Tại khu vực thị trường này công ty đang khai thác hai thị trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức thông qua hệ thống kênh: kênh trực tiếp và kênh truyền thống. Đối với kênh truyền thống thì hiện nay công ty Ngọc Hoa chỉ có quan hệ đối với các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm tuy nhiên mối quan hệ này chỉ dừng lại ở mức độ mối quan hệ làm ăn thuần tuý thông qua các đơn đặt hàng. Các đại lý bán buôn này hoạt động khá độc lập với công ty Ngọc Hoa, mối quan hệ của họ với công ty được xây dựng trên nền tảng lợi ích kinh tế của họ. Công ty Ngọc Hoa không thể chi phối, gây sức ép với các đại lý bán buôn này, ngược lại công ty Ngọc Hoa còn bị các đại lý bán buôn này gây sức ép ngược trở lại. Mối quan hệ làm ăn giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý bán buôn này hiện nay tương đối tốt, nhưng nó có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu như các đại lý bán buôn này cảm thấy việc phân phối các sản phẩm băng keo của công ty không đem lại những lợi ích kinh tế như họ mong muốn. Với mối quan hệ như hiện nay, công ty Ngọc Hoa không thể quản lý và khai thác một cách có hiệu quả các dòng chảy, đang diễn ra trong kênh và điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các kế hoạch sản xuất và các mục tiêu của công ty trong dài hạn. Việc công ty rất bị động tại khu vực thị trường Hà Nội sẽ là một nguy cơ lớn đối với sự phát triển của công ty và có thể sẽ là một điểm yếu mà các đối thủ tập trung khai thác. Đối với kênh trực tiếp thì công ty Ngọc Hoa có các mối quan hệ trực tiếp nhất là tương đối bền chặt đối với các khách hàng tổ chức của mình. Đại diện của mối quan hệ này là quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các đại diện mua của các tổ chức khách hàng.Tất cả các mối quan hệ của công ty với các đại diện mua này đến mối quan hệ trực tiếp: đàm phán, nhận đơn đặt hàng, các ý kiến của tổ chức khách hàng mà không thông qua bất kì một trung gian nào. Với mối quan hệ như thế này nó sẽ là một trong những cơ sở cho việc công ty Ngọc Hoa sẽ thành công tại khu vực thị trường này như mục tiêu công ty đã đề ra. Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội Ở khu vực thị trường này công ty hiện nay cũng đang tập trung khai thác hai đối tượng khách hàng: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức thông qua hệ thống kênh phân phối của công ty tại các khu vực thị trường này. Tuy nhiên hiện nay công ty mới chỉ duy trì được mối quan hệ với các đại lý tỉnh của công ty tại thị trường mỗi tỉnh thành. Mặc dù các đại lý tỉnh là các nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty và được ràng buộc bởi hợp đồng được kí kết bởi hai bên, tuy nhiên đa số các đại lý tỉnh hiện nay của công ty đều có mối quan hệ làm ăn với công ty từ rất lâu, từ khi công ty Ngọc Hoa chỉ là một cơ sở gia công các sản phẩm băng keo. Do đó mối quan hệ của công ty Ngọc Hoa với các đại lý tỉnh là tương đối tốt, mặc dù mối quan hệ này cũng được xây dựng trên nền tảng lợi ích kinh tế của hai bên xong công ty Ngọc Hoa giữ được vai trò chủ động hơn, công ty Ngọc Hoa có thể quản lý được một số các hoạt động trong kênh của đại lý tỉnh này theo những nội dung được kí kết trong hợp đồng. Ngoài ra công ty Ngọc Hoa còn cử các nhân viên thị trường của mình xuống làm việc trực tiếp với các đại lý tỉnh, giúp họ một số việc như: hướng dẫn về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm băng keo, đào tạo nghiệp vụ quản lý kênh, tư vấn cho họ trong quá trình tuyển chọn các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ khác trong khu vực thị trường của họ, giành cho họ những ưu đãi trong thanh toán (có thể trả chậm) các ưu đãi về giá. Ngược lại các đại lý tỉnh có trách nhiệm phân phối các sản phẩm băng keo cho công ty Ngọc Hoa, đảm bảo mức độ bao phủ thị trường cho các loại sản phẩm băng keo của công ty thông qua hệ thống bán lẻ mà họ thiết lập, thu thập các thông tin liên quan đến khách hàng và phản hồi ngược trở lại cho công ty. Tuy nhiên hiện nay các đại lý tính hiện nay vẫn còn nhiều sự độc lập với công ty Ngọc Hoa như các quyết định về giá bán các loại sản phẩm băng keo của công ty tại khu vực thị trường của họ, việc họ tự lựa chọn các thành viên khác trong kênh tại khu vực thị trường của mình cũng như tự quản lý mạng lưới phân phối này đã làm cho vai trò của họ trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty là rất lớn và rất có thể nó là một lí do quan trọng để các đại lý tỉnh này gây sức ép với công ty nhằm bảo đảm hoặc đòi thêm các quyền lợi khác cho mình. 2.5.2. Mối quan hệ giữa các thành viên kênh cung cấp. Hiện tại giữa các đại lý bán buôn các đại lý bán lẻ của công ty Ngọc Hoa hoạt động rất độc lập với nhau mặc dù cùng nằm trong một hệ thống kênh, cùng tham gia phân phối các loại sản phẩm cho công ty song họ hầu như không có quan hệ gì với nhau quan hệ với nhau, công việc chính của họ là thực hiện các hoạt động phân phối các sản phẩm băng keo trong khu vực của mình. Tới khi thiết lập hệ thống kênh cho đến nay chưa thấy một xung đột tranh chấp nào xảy ra đối với các thành viên cung cấp trong kênh. Các thành viên cung cấp này cũng không có bất kì hoạt động hỗ trợ nào dành cho nhau, không trao đổi các thông tin với nhau và đây có lẽ là một vấn đề lớn đối với hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Việc cách thành viên quá độc lập với nhau sẽ dẫn tới hiệu quả kênh có thể giảm do thiếu những động lực và áp lực trong kênh, các hoạt động phân phối có thể không đồng bộ trong phối hợp và điều này có thể làm giảm sức cạnh tranh của hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa so với hệ thống kênh của các đối thủ cạnh tranh. 2.5.3. Mối quan hệ theo chiều dọc Một điểm có thể nhận thấy rõ trong mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh hiện nay của công ty Ngọc Hoa đó: công ty Ngọc hoa chỉ có mối quan hệ với đại lý bán buôn (tại thị trường trung tâm khu vực Hà Nội) và các đại lý tỉnh (khu vực thị trường ngoài Hà Nội); các đại lý bán buôn và bán lẻ khác chỉ có mối quan hệ trực tiếp với các đại lý bán buôn và đại lý đỉnh của mình, họ không có bất kì một mối quan hệ trực tiếp nào đối với công ty có thể nhận thấy đây là mối quan hệ phân cấp trong kênh giữa các thành viên trong kênh. Mối quan hệ này là nền tảng trong các hoạt động quản lý kênh hiện nay của công ty Ngọc Hoa. Các thành viên có vị trí cao hơn trong kênh sẽ quản lý các thành viên có vị trí thấp hơn trong kênh. 2.6. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa 2.6.1. Hiệu quả quản lý các dòng chảy trong kênh khu vực thị trường Hà Nội Dòng vật chất: hiện nay tại khu vực thị trường Hà Nội doanh số bán các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số doanh số bán của công ty và nó khá ổn định. Tuy nhiên công ty Ngọc Hoa hiện nay không thể kiểm soát dòng chảy vật chất trong kênh truyền thống tại khu vực thị trường này. Các loại sản phẩm băng keo của công ty được các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm phân phát di đến các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường teo những cách thức nâng và không cần phải báo cáo hay chịu sự chỉ đạo từ phía công ty. Mặt khác do các nhà bán buôn tại thị trường trung tâm tham giá phân phối các loại sản phẩm băng keo của rất nhiều các nhà cung cấp khác nhau do vậy việc quản lý dòng chảy các sản phẩm của công ty Ngọc Hoa cũng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối, việc yếu kém trong khâu kiểm soát dòng chảy sản phẩm của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường này trong dài hạn nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty. Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý Buôn Đại lý bán lẻ Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức NTD Đối với kênh trực tiếp: do công ty trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo cho các khách hàng của mình do đó hiện nay công ty quản lý tương đối tốt dòng chảy vật chất trong kênh này. Dòng đàm phán (thương lượng) Đối với hệ thống kênh phân phối truyền thống thì công ty mới chỉ thực hiện các cuộc trao đổi và thương lượng với các đại bán buôn tại khu thị trường tâm, nội dung đàm phán chỉ xoay quanh các vấn đề về sản phẩm và giá cả cũng như cách thức vận chuyển. Công ty Ngọc Hoa chưa có bất kỳ một cuộc đàm phán nào liên quan đến việc phân chia vai trò và vị trí của từng thành viên trong hệ thống kênh này, cách thức phân phối và quản lý các thành viên khác. Công ty cũng không thành công trong việc thuyết phục các đại lý bán buôn ràng buộc với công ty. Bởi những hợp đồng mang tính dài hạn và toàn diện. Hiện tại công ty Ngọc Hoa chỉ quan hệ trực tiếp trong trao đổi với các đại lý bán buôn này, các cuộc đàm phán theo từng thương vụ buôn bán chưa chuyển được sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Đối với kênh trực tiếp: đối với hệ thống kênh này thì hiện nay công ty Ngọc Hoa đã và đang quản lý rất tốt dòng chảy này nguyên nhân chính là bởi công ty hiện nay rất coi trọng mọi vấn đề liên quan đến khách hàng đều do công ty trực tiếp giải quyết. Nội dung đàm phán rất đa dạng: sản phẩm, giá cả, cách thức vận chuyển, trách nhiệm của công ty, của khách hàng thậm chí công ty đã tiến hành kí được những hợp đồng dài hạn với khách hàng này chẳng hạn công ty đã kí được hợp đồng độc quyền cung cấp các sản phẩm băng keo cho Metreo, bigC Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý Buôn Đại lý bán lẻ Công ty Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức HTD Dòng đặt hàng Nhìn chung hiện nay công ty Ngọc Hoa đã và đang giải quyết tốt các đơn đặt hàng hiện nay của khách hàng bởi các nhân viên phòng kinh doanh và các nhân viên thuộc kho hàng. Hiện nay khách hàng khi mua các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa có thể trực tiếp đặt hàng hoặc đặt hàng qua điện thoại hoặc Fax. sau đó người của công ty sẽ đến gặp mặt và thỏa thuận các vấn đề liên quan đến đơn đặt hàng như: chủng loại sản phẩm, số lượng, cách thức vận chuyển giao hàng. tiếp đó công ty sẽ thực hiện giao hàng cho khách hàng theo đúng thỏa thuận hai bên. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc thực hiện đơn đặt hàng của khách hàng. Vấn đề chính là nằm ở khâu quản lý hàng tồn kho của công ty. Hiện ay mọi công việc diễn ra trong kho đều được thực hiện rất thủ công từ cách sắp xếp hàng hóa trong kho, quản lý số lượng, chủng loại sản phẩm tồn kho hoàn toàn bằng tay, do đó trong nhiều trường hợp khi khách hàng đến đặt hàng phải đợi rất lâu để chờ thủ kho kiểm tra lại số mặt hàng trong kho nguyên nhân là do các số liệu về sản phẩm tồn kho không được cập nhật hàng ngày vào trong hệ thống máy tính do đó thời gian kiểm tra thường diễn ra rất lâu. * Dòng thanh toán Đối với các khách hàng tổ chức việc thanh toán cho công ty diễn ra nhanh chóng và theo đúng thảo thuận được kí kết giữa hai bên, hình thức thanh toán thường được sử dụng là khách hàng sẽ chuyển tiền thanh toán đơn hàng vào tài khoản của công ty Ngọc Hoa tại ngân hàng TMCP Quân đội. Đối với hệ thống kênh truyền thống, việc thực hiện thanh toán của các nhà bán buôn còn rất nhiều điều phải bàn. Hình thức thanh toán mà hai bên áp dụng là thanh toán trực tiếp và theo hình thức trả chậm. Tuy nhiên các đại lý bán buôn này thường xuyên không thanh toán đúng hạn cho công ty, thường thì các nhân viên phòng kinh doanh còn phải kèm luôn vai trò đi đòi nợ cho công ty để nhận được tiền thanh toán ở các đại lý bán buôn này thì thông thường phải mất rất nhiều thời gian, đi nhiều lần thì mới lấy được tiền. điều này cũng dễ hiểu khi công ty NgọcHoa rất phụ thuộc vào các đại lý này trong việc đưa sản phẩm ra thị trường tại khu vực Hà Nội. * Dòng chuyển quyền sở hữu Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý bán buôn Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức Đại lý bán lẻ Khách hàng Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển tiền tuần tự từ công ty Ngọc Hoa cho các thành viên khác của công ty và cuối cùng là khách hàng của công ty. Hiện nay việc quản lý các thông tin liên quan đến các thành viên kênh cũng như các hoạt động diễn ra trong kênh là rất kém. Việc các đại lý bán buôn quá độc lập với công ty Ngọc Hoa đã làm cho công ty không thể kiểm soát được các thông tin liên quan đến các hoạt động trong kênh. Lượng thông tin mà công ty Ngọc Hoa nhận được ở khu vực này rất hạn chế thông qua những nhà bán buôn tại thị trường trung tâm và các đơn đặt hàng của họ. Công ty không thể kiểm soát được thông tin về các thành viên khác trong kênh tham gia vào quá trình phân phối các sản phẩm băng keo của công ty ra thị trường. Các thông tin về thị trường về khách hàng, các đối thủ cạnh tranh mà công ty thành lập được là do kết quả của hoạt động khác của công ty. * Dòng vật chất. Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Các sản phẩm băng keo được công ty chuyển đến các đại lý tỉnh ở các khu vực thị trường khác nhau. Tiếp đó đại lý tỉnh chuyển tiếp các sản phẩm băng keo cho các đại lý bán buôn và các khách hàng tổ chức theo đúng số lượng và chủng loại sản phẩm ghi trên đơn đặt hàng. Các đại lý bán buôn sau đó lại chuyển tiếp sản phẩm băng keo của công ty đến các đại lý bán lẻ trước khi nó được phân phát cho hệ thống bán lẻ của đại lý bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay ngươi tiêu dùng trên thị trường. Nhìn chung dòng chảy vật chất là thông suốt từ Công ty Ngọc Hoa cho đến người cuối cùng. Dòng chảy này được quản lý bởi các hợp đồng mua bán các sản phẩm băng keo giữa các thành viên trong kênh. * Dòng đàm phán Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Mặc dù đã có những cố gắng trong việc sắp xếp tổ chức các hoạt động kênh ở khu vực thị trường ngoài Hà Nội nhưng thực sự công ty Ngọc Hoa mới chỉ thực sự quan tâm đến các cuộc đàm phán thương lượng và trao đổi với các đại lý tỉnh, hiện tại công ty Ngọc Hoa cũng không thể kiểm soát được nội dung các cuộc thương lượng giữa đại lý tỉnh và các thành viên kênh khác trong hệ thống của mình. Công ty Ngọc Hoa mới chỉ cố gắng định hướng cho các đại lý tỉnh trong các cuộc đàm phán với các thành viên khác trong kênh. Một ưu điểm mà công ty Ngọc Hoa có được là đã thành công trong việc thiết lập được mối quan hệ làm ăn lâu dài với các đại lý tỉnh, thông qua các hợp đồng được kí kết giữa hai bên công ty đã ràng buộc được các đại lý tỉnh này trong các mối quan hệ với công ty, điều mà công ty đã không thẻ làm được tại khu vực thị trường Hà Nội. Ngoài ra công ty Ngọc Hoa cũng thực hiện rất nhiều các cuộc đàm phán thương lượng với các khách hàng tổ chức ở khu vực thị trường này cũng như kiểm soát các cuộc đàm phán giữa đại lý với khách hàng tổ chức và thiết lập các mối quan hệ làm ăn lâu dài với các khách hàng này. * Dòng đặt hàng So với hệ thống kênh tại khu vực thị trường Hà Nội, công ty đã và đang kiểm soát được dòng đặt hàng trong kênh. Do công ty Ngọc Hoa thiết lập được mối quan hệ tương đối tốt với các đại lý tỉnh trong mối quan hệ do đó công ty đã chuyển toàn bộ các việc xử lý các đơn đặt hàng nằm trong khu vực cho các đại lý tỉnh phụ trách, nhiệm vụ chính của công ty là kiểm soát và xử lý tốt các đơn đặt hàng của các đại lý tính. Mặt khác do khu vực thị trường ngoài Hà Nội tương đối ổn định không có nhiều biến động lớn trong các đơn đặt hàng về số lượng cũng như chủng loại các sản phẩm băng keo, các đơn đặt hàng này thường diễn ra theo một chu kỳ ổn định (15 ngày một lần hoặc một tháng một lần) do đó công ty Ngọc Hoa cũng tương đối chủ động trong việc xử lý các đơn đặt hàng này (do công ty Ngọc Hoa đã có sự chuẩn bị trước). * Dòng thanh toán Đây là một vấn đề mà công ty Ngọc Hoa cũng đã chưa quản lý tốt trong kênh của mình. Hình thức thanh toán còn lộn xộn chưa thống nhất các đại lý tỉnh có thể thanh toán trực tiếp với công ty Ngọc Hoa (bằng chuyển khoản hoặc thanh toán trực tiếp) cũng có lúc các đại lý này gửi tiền thanh toán cho công ty cho một đối tượng thứ ba (chủ phương tiện vận chuyển người quen). Nhìn chung các đại lý tỉnh hoàn thành nghĩa vụ thanh toán các đơn đặt hàng cho công ty, hiện tượng nợ nần dây dưa cũng có nhưng không phổ biến. * Dòng chuyển quyền sở hữu Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Khách hàng tổ chức Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển lần lượt từ công ty Ngọc Hoa đến đại lí tỉnh, đại lí bán buôn, đại lí bán lẻ và cuối cùng là khách hàng của công ty. * Dòng thông tin Hiện nay công ty Ngọc Hoa chưa thực sự quan tâm quản lý thông tin về các hoạt động của kênh tại khu vực thị trường này. Thông tin mà công ty nhận được là hoàn toàn do các đại lí tỉnh cung cấp thông qua những người vận chuyển hoặc do các nhân viên của công ty trực tiếp khai thác từ đại lý tỉnh. Các thông tin về thị trường về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh mang tính một chiều, công ty cũng chưa thành lập một đội ngũ nhân viên quản lý và kiểm chứng lại các thông tin được thu nhập Do vậy hiệu quả quản lý và khai thác dòng thông tin trong kênh của công ty không cao,trong thời gian tới nếu Công ty Ngọc Hoa không chú trọng giải quyết triệt để vấn đề này thì đó sẽ là một bất lợi cho công ty Ngọc Hoa cho hệ thống kênh của công ty trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 2.6.3. Kết quả tiêu thụ các sản phẩm băng keo của công ty tại một số khu vực. Khu vực thị trường Đơn vị tính Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Nam Định Triệu đ 504,021 587,069 702,613 Hải Phòng Triệu đ 765,302 936,725 1206,026 Thanh Hoá Triệu đ 448,112 564,048 802,124 Hà Tây Triệu đ 597,23 710,815 987,003 Bắc Ninh Triệu đ 621,356 826,013 920,148 Hưng Yên Triệu đ 486,027 621,482 782,025 Nghệ An Triệu đ 309,273 527,031 876,537 Hà Nội Triệu đ 1726,205 1847,506 2042,26 Tổng doanh thu của công ty Triệu đ 6895 7863 9782 Bảng tỷ trọng doanh thu của các khu vực thị trường/tổng doanh thu của công ty Khu vực thị trường Năm 2004 Năm 2005 Năm 2007 Tỷ trọng Tỷ trọng % tăng giảm Tỷ trọng % tăng giảm Nam Định 7,039% 7,466% 0,57% 7,183% 0,144% Hải Phòng 11,1% 11,913% 0,813% 12,329% 1,229% Thanh Hoá 6,5% 7,173% 0,673% 8,2% 1,7% Hà Tây 8,061% 9,04% 0,379% 10,09% 1,429% Bắc Ninh 9,012% 10,505% 1,493% 9,406% 0,394% Hưng Yên 7,048% 7,904% 0,856% 7,994% 0,946% Nghệ An 4,485% 6,703% 2,218% 8,96% 4,476% Hà Nội 25,035% 23,496% -1,539% 20,878% -4,157% Nhìn vào vào bảng ta có thể nhận thấy: * Doanh thu của công ty NgọcHoa tại khu vực thị trường ở các năm 2005 và 2006 đều tăng so với năm 2004, thị trường có tốc độ tăng nhanh nhất là Nghệ An và Hải Phòng. Nghệ An tăng từ 309,273 triệu đồng (năm 2004) đến 527,031 triệu đồng và 876,537 triệu đồng và các năm 2005 và 2006 tương ứng với tốc độ tăng lần lượt là: 70,41% và 183,43% (so với năm 2004). Hải Phòng tăng từ 765,302 triệu đồng (năm 2004) lên 936,725 triệu đồng và 1206,026 triệu đồng vào các năm 2005 và năm 2006 tương ứng với tốc độ tăng lần lượt là 22,4% và 57,59%. Trong khi đó tốc độ tăng trưởng của khu vực thị trường lại rất thấp so với các khu vực thị trường khác. Tốc độ tăng trưởng vào các năm 2005 và năm 2006 so với năm 2004 lần lượt là 7,02% và 18,31%. Tuy nhiên nếu xét vào mức đóng góp vào tổng doanh thu của công ty Ngọc Hoa thì khu vực Hà Nội là khu vực có doanh thu lớn nhất (25,035% năm 2004; 23,496% năm 2005 và 20,878% năm 2006), đứng thứ hai là Hải Phòng (11,1% năm 2004; 11,913% năm 2005 và 12,329% năm 2006). và thấp nhất là khu vực thị trường tỉnh Nam Định (7,309% năm 2004; 7,466% năm 2005và 7,183% năm 2006). Nhưng nếu xét về tỷ trọng doanh thu/tổng doanh thu thì khu vực Hà Nội giảm mạnh (lần lượt là 1,539% và 4,157% vào các năm 2005 và năm 2006) trong khi đó mức độ đóng góp vào tổng doanh thu của công ty của các khu vực thị trường khác đều tăng trong đó nhanh nhất là Nghệ An, Thanh Hóa và Hà Tây. Kết quả tiêu thụ sản phẩm băng keo của các công ty Ngọc Hoalà tương đối ấn tượng, hầu hết doanh thu của công ty tại các khu vực thị trường đều tăng, tuy tốc độ tăng ở mỗi khu vực thị trường có khác nhau nhưng nó cũng đã phản ánh được thực hiện của công ty trên thị trường băng keo. Hiện tượng tỷ trọng doanh thu/tổng doanh thu tại khu vực thị trường Hà Nội liên tục giảm qua các năm có thể là do tình hình cạnh tranh tại khu vực này là rất mạnh hoặc cũng có thể do hệ thống kênh phân phối của công ty tại khu vực thị trường này hoạt động không hiệu quả. Việc doanh thu từ các sản phẩm băng keo tại các khu vực thị trường cách tính liên tục tăng và ngày càng chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu của công ty Ngọc Hoa thực sự là một tín hiệu đáng mừng, đầy khả quan cho sự phát triển của công ty Ngọc Hoa. Ẩn chưa đằng sau những mặt tích cực đó là những nguy cơ tiềm ẩn đối với công ty Ngọc Hoa. Việc khu vực thị trường các tỉnh khác nhau có tốc độ tăng trưởng rất khác nhau về doanh thu có thể là do hệ thống kênh tại các khu vực thị trường này là nguyên nhân chính gây ra hiện tượng này. Công ty Ngọc Hoa cần phải tiến hành điều tra kỹ lưỡng vì thị trường băng keo tại các khu vực thị trường các tỉnh, đồng thời phải kiểm tra lại năng lực của các đại lý tỉnh của công ty như hiệu quả hoạt động của mạng lưới phân phối do các đại lý tỉnh thiết lập để có thể đưa ra những điều chỉnh, những thay đổi cần thiết để hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình trên thị trường. CHƯƠNG III CÁC GIẢI PHÁP CHO HỆ THỐNG KÊNH CỦA CÔNG TY NGỌC HOA 3.1. Mục tiêu kênh phân phối Mục tiêu kênh phân phối được xây dựng dựa trên các mục tiêu lớn của công ty Ngọc Hoa cũng như tình hình cạnh tranh hiện nay trên thị trường băng keo. Cụ thể như sau. - Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty ra thị trường. Phải đáp ứng được các mục tiêu về doanh thu và doanh số bán sản phẩm của công ty trên thị trường. - Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo khả năng bao phủ thị trường cho sản phẩm của công ty, giúp khách hàng thuận tiện trong quá trình tìm mua sản phẩm. - Hệ thống kênh phân phối phải đáp ứng được yêu cầu trong cạnh tranh với hệ thống kênh của đối thủ cạnh tranh, giành được vị thế cạnh tranh cho các sản phẩm băng keo của công ty, qua đó thực hiện mục tiêu trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc. - Các hoạt động trong kênh, các dòng chảy trong kênh phải được quản lý và báo cáo thường xuyên kết quả hoạt động cho công ty Ngọc Hoa. 3.2. Thiết kế kênh phân phối 3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 3.2.1.1. Khu vực thị trường Hà Nội * Cấu trúc kênh tại thị trường tiêu dùng cá nhân. Hiện nay tại khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân. Khu vực Hà Nội công ty Ngọc Hoa rất bị động khi phải tiến hành phân phối các sản phẩm băng keo của mình ra thị trường trung tâm. Sức mạnh của các đại lý bán hàng tại thị trường trung tâm này là rất lớn, họ có thể gây sức ép mạnh về phía công ty Ngọc Hoa, đồng thời công ty không thể kiểm soát của các đại lý này xung quanh các vấn đề về phân phối các loại sản phẩm cho công ty. Thực tế cho thấy trong những năm vừa qua, công ty giữ một vai trò rất bị động tại thị trường này. Việc không thể quản lý và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm của mình công ty cần phải thay đổi lại bằng một số giải pháp sau: Thứ nhất, vẫn sử dụng cấu trúc kênh như hiện nay tại thị trường này, tuy nhiên công ty Ngọc Hoa cần phải đàm phán lại với các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm về vai trò và vị trí của các bên trong kênh, theo đó công ty cần phải được quyền kiểm soát kênh nhiều hơn hiện tại đảm bảo cho công ty có thể nắm vững các dòng chảy trong kênh, giữ vai trò chủ động hơn trong khu vực đưa ra các quyết định điều chỉnh các hoạt động trong kênh Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Thứ hai, xúc tiến kế hoạch thành lập một hệ thống kênh mới cho thị trường này. Để chủ động hơn trong việc phân phối sản phẩm và kiểm soát thị trường, cách tốt nhất hiện nay là công ty Ngọc Hoa nên thiết kế một hệ thống kênh độc lập với kênh truyền thống. Hệ thống kênh này phải là hệ thống kênh liên kết dọc, các thành viên trong kênh phải chịu sự ràng buộc của công ty cũng như chịu sự quản lý của công ty trong các hoạt động của công ty. Việc thành lập một hệ thống kênh mới sẽ giúp công ty Ngọc Hoa có thể quản lý tốt các hoạt động diễn ra trong kênh, quản lý được các thành viên trong kênh từ đó tạo ra tiền để thuận lợi, để công ty thực hiện các mục tiêu của mình trong dài hạn, các kế hoạch sản xuất và phân phối trong ngắn hạn tùy theo những biến động trên thị trường. Mặt khác khi công ty thiết lập được hệ thống kênh phân phối mới sẽ giúp công ty giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường trung tâm và có thể gây được sức ép đáng kể về phía họ. * Cấu trúc kênh tại khu vực thị trường khách hàng tổ chức Thị trường khách hàng tổ chức là một thị trường lớn và rất tiềm năng, quy mô thị trường không ngừng tăng trong những năm gần đây. Việc công ty trực tiếp phân phối các loại sản phẩm băng keo của mình cho các khách hàng này là rất tốt, tuy nhiên điều này sẽ gây ra những khó khăn về người và của cũng như khả năng đáp ứng của công ty trong thời gian tới khi lượng khách hàng tổ chức của công ty tăng lên. Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhất tại thị trường khách hàng tổ chức công ty cần phải có sự điều chỉnh trong cấu trúc kênh hiện tại nhằm đảm bảo khả năng phục vụ thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng này. Khách hàng tổ chức Đại lý bán buôn Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Theo đó ngoài việc công ty Ngọc Hoa trực tiếp bán các sản phẩm băng keo của mình cho khách hàng tổ chức thì các đại lý bán buôn cũng được tham gia vào thị trường này nhưng phải chịu sự quản lý chặt chẽ từ phía công ty. Với cấu trúc kênh này sẽ giúp công ty thâm nhập nhanh hơn và có hiệu quả hơn tại khu vực thị trường khách hàng tổ chức. Việc có sự tham gia của các đại lý bán buôn của công ty vào thị trường này sẽ giúp khả năng bao phủ thị trường cũng như khả năng phục vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn rất nhiều so với việc chỉ một mình công ty thực hiện các công việc phân phối tại thị trường này. 3.2.1.2. Khu vực thị trường ngoài Hà Nội Tại khu vực thị trường này hệ thống kênh phân phối hiện nay được bố trí tương đối hợp lí tuy nhiên hiện nay trước sức ép của các đối thủ cạnh tranh công ty Ngọc Hoa cũng cần phải có những điều chỉnh để tạo ra sự cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh, tạo động lực phát triển kênh cũng như gây sức ép để các thành viên trong kênh phải nỗ lực hơn nữa trong các hoạt động phân phối sản phẩm cho công ty Ngọc Hoa. Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Khách hàng tổ chức Sự phân chia khu vực thị trường theo đơn vị hành chính mà đại lí tỉnh sẽ là người độc quyền phân phối các sản phẩm của công ty tại khu vực thị trường tỉnh đó. Mỗi tỉnh là một đại lý độc quyền. Về cơ bản thì đây là sự sắp xếp tương đối hợp lí, việc sử dụng một trung gian là người địa phương làm đại lý độc quyền của công ty trong việc phân phối các sản phẩm băng keo tại khu vực tỉnh thành của họ sẽ làm cho công ty dễ dàng hơn trong việc đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường tiỉnh đó và tận dụng các mối quan hệ của họ trong việc thiết lập mạng lưới phân phối sản phẩm Tuy nhiên việc chỉ có một đại lý tỉnh tại khu vực mỗi tỉnh đã làm cho các đại lý tỉnh này có tâm lý "an phận thủ thường" mà chẳng cần nỗ lực nhiều trong các hoạt động phân phối sản phẩm của công ty. Do vậy công ty NgọcHoa cần phải đưa ra các biện pháp để thúc đẩy hơn nữa các hoạt động của các đại lý tỉnh này. Trong trường hợp cần thiết (đặc biệt với các tỉnh lớn, dân số đông như: Hà Tây, Thanh Hóa, Nghệ An, Nam Định.) cần phải bố trí thêm một đại lý tỉnh nữa: một mặt việc đưa thêm một đại lý tỉnh nữa của công ty sẽ giúp cho việc phân phối sản phẩm của đại lý tỉnh hiện tại đồng thời nó bảo đảm cho khả năng bao quát thị trường cho công ty, mặt khác việc có thêm một đại lý tỉnh sẽ giúp hệ thống kênh của công ty có sự cạnh tranh từ đó tạo động lực cho các hoạt động của kênh thêm hiệu quả hơn. Mựat trái của việc này đó là nó có thể dẫn đến các xung đột trong kênh giữa các đại lý tỉnh trong cùng một tỉnh, tuy nhiên nếu như quản lý tốt thì những xung đột này cũng có thể đưa ra những kết quả tốt trong các kênh. 3.2.2. Tổ chức và quản lý hoạt động của các thành viên trong kênh Hoạt động của các thành viên trong kênh phải được sắp xếp và bố trí một cách hợp lý, các thành viên phải hoạt động theo sự chủ đạo hướng dẫn của các thành viên cấp trên, đồng thời công ty Ngọc Hoa cần phải có những khóa đào tạo cho các thành viên trong kênh để giúp họ có định hướng và các hoạt động của họ có hiệu quả hơn. Chẳng hạn như: - Đào tạo và quy trình bảo quản sản phẩm - Đào tạo để giúp các thành viên trong kênh nắm rõ được công năng, chức năng của sản phẩm. - Đào tạo về quy trình phân phối sản phẩm (các thủ tục về nhập hàng, xuất hàng.). - Hướng dẫn các thành viên trong các hoạt động: thu thập thông tin thị trường, ý kiến phản hồi của người tiêu dùng. Để nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như giúp các thành viên khác trong kênh thực hiện tốt chức năng nhiệm vụ của mình, công ty cần phải tổ chức quản lý chặt chẽ theo hình thức quản lý phân cấp: công ty Ngọc Hoa sẽ là người có vai trò quản lý kênh cao nhất trong hệ thống kênh, theo đó các đại lý tỉnh của công ty chịu sự quản lý và giám sát của công ty ngoài ra công ty còn được quyền kiểm tra các thành viên khác trong kênh. Các đại lý tỉnh sẽ quản lý chặt chẽ các đại lý bán buôn và bán lẻ trực tiếp của mình cũng như phải kiểm soát được mạng lưới bán lẻ do các đại lý bán buôn và bán lẻ này thiết lập trên thị trường và sẽ báo cáo kết quả đó cho công ty Ngọc Hoa. 3.2.3. Lựa chọn thành viên kênh Lựa chọn thành viên kênh là một nhiệm vụ hết sức quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động trong kênh. Năng lực của các thành viên trong kênh sẽ quyết định đến hiệu quả kênh. Đối với các đại lý bán buôn (khu vực thị trường Hà Nội) và các đại lý tỉnh (khu vực thị trường ngoài Hà Nội) sẽ cho công ty trực tiếp tuyển chọn. Căn cứ tuyển chọn bao gồm: - Có tiềm lực kinh tế - Có quan hệ làm ăn rộng rãi - Có cơ sở hạ tầng tốt: cửa hàng, kho hàng - Địa điểm giao dịch phải thuận tiện, là đầu mối giao lưu kinh tế (phố lớn, chợ lớn) các đại lý bán buôn này công ty phải tiến hành khảo sát thị trường, sau đó mới lựa chọn ra những người phù hợp nhất để trở thành đại lý bán buôn và đại lý tỉnh của mình. Để đảm bảo chắc chắn công ty phải kí kết hợp đồng các thỏa thuận làm ăn với các đối tượng này theo những điều khoản được kí kết cũng như đưa ra các mức độ chịu trách nhiệm khác nhau của hai bên khi vi phạm vào các điều khoản đã được kí kết trong hợp đồng. Đối với các đại lý bán buôn và bán lẻ khác sẽ do các đại lý bán buôn và đại lý tỉnh tự lựa chọn theo sự hướng dẫn cụ thể từ phía công ty Ngọc Hoa (khoảng cách địa lý hợp lý, đảm bảo độ bao phủ thị trường cho công ty) các đại lý bán buôn và đại lý tỉnh phải báo cáo đầy đủ danh sách các đại lý bán buôn và bán lẻ được mình lựa chọn cho công ty Ngọc Hoa (ghi rõ tên và địa chỉ, số điện thoại) để công ty dễ dàng quản lý và có thể kiểm tra cần thiết. Tiếp đó các đại lý bán buôn và bán lẻ này sẽ thực hiện liên hệ với các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng văn phòng phẩm trong khu vực của mình và thuyết phục họ bán sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa cho người tiêu dùng. Việc lựa chọn thành viên kênh phải được tiến hành một cách tuần tự và có hệ thống để tránh những sai lầm có thể gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đối với các hoạt động trong kênh. 3.3. Quản lý kênh phân phối 3.3.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh Hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa chỉ hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh thông suốt và phải được quản lý chặt chẽ có hiệu quả. Muốn vậy, việc mà công ty cần làm hiện nay là hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm của mình. · Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh đảm bảo thông tin thông suốt từ công ty Ngọc Hoa đến khách hàng của mình và ngược lại. Để đảm bảo cho dòng thông tin được thông suốt và được quản lý, công ty Ngọc Hoa cần phải trang bị các hệ thống thông tin hiện đại nhằm phục vụ cho quá trình thu thập và lưu trữ thông tin liên quan đến khách hàng và các thông tin liên quan đến khách hàng và các thông tin liên quan đến các hoạt động trong kênh, các thông tin về đối thủ cạnh tranh Việc sử dụng các thiết bị thông tin hiện đại (điện thoại, fax, internet, hệ thống máy tính) sẽ giúp cho công ty nắm được các thông tin về thị trường, các thông tin về các hoạt động trong kênh. từ đó giúp công ty có thể đưa ra những điều chỉnh hợp lý, chính xác trong khoảng thời gian ngắn để điều chỉnh các hoạt động trong kênh một cách có hiệu quả (xử lý đơn đặt hàng, điều chỉnh các hoạt động trong kênh một cách có hiệu quả (xử lý đơn đặt hàng, điều chỉnh các thành viên kênh) cũng như ứng phó kịp thời với những biến động trên thị trường, ứng phó kịp thời đối với những sự thay đổi từ phía đối thủ cạnh tranh. · Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại. Để có thể chủ động trong việc phân phối sản phẩm, công ty Ngọc Hoa cần phải tiến hành khảo sát qui mô của từng khu vực thị trường, nhu cầu tiêu dùng của thị trường, từ đó dự báo định mức tiêu thụ các sản phẩm băng keo trên thị trường, qua đó hướng dẫn các thành viên trong kênh tiến hành tổ chức lại các hoạt động lưu kho, đảm bảo mức dự trữ trong các thành viên kênh ở mức độ hợp lý, qua đó vừa đảm bảo khả năng phục vụ nhu cầu của khách hàng, vừa giảm thiểu được chi phí lưu kho, chi phí vận chuyển. · Tăng cường dòng xúc tiến Để hỗ trợ các thành viên kênh trong quá trình phân phối sản phẩm, cũng như tạo lợi thế cho các sản phẩm băng keo của mình, công ty NgọcHoa cần phải tăng cường các hoạt động xúc tiến dưới các hình thức: quảng cáo bán hàng cá nhân và xúc tiến bán, qua đó tăng cường sự nhận biết của khách hàng về các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa và làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. · Hoàn thiện dòng thanh toán: Thiết lập các phương thức thanh toán hợp lí qua đó có thể rút ngắn được thời gian thanh toán và số lượng nợ nần giữa các thành viên trong kênh. Thanh toán ngay (trực tiếp hoặc chuyển khoản) thì sẽ giảm 1% giá trị hợp đồng. Thanh toán sau 10 ngày (trực tiếp hoặc chuyển khoản) sẽ tăng 0,5% giá trị hợp đồng. Thanh toán sau 15 ngày (trực tiếp hoặc chuyển khoản) sẽ tăng 1% giá trị hợp đồng Những điều khoản này phải được ghi rõ trong hợp đồng mua bán và phải đưa trước cho đối tác xem xét trước khi kí kết hợp đồng mua bán. · Dòng đặt hàng Để thực hiện tốt các hoạt động phân phối công ty Ngọc Hoa cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết các đơn đặt hàng tối ưu: sắp xếp đơn đặt hàng theo khu vực thị trường để thuận tiện cho việc chở hàng, sắp xếp đơn đặt hàng theo chủng loại hàng (thuận tiện cho việc sắp xếp và bốc dỡ hàng hóa) Ngoài ra công ty cần phải cải thiện hệ thống quản lý kho hàng (hàng nhập, hàng xuất, hàng tồn kho theo chủng loại và kích cỡ sản phẩm bằng hệ thống máy tính để tiện cho việc cập nhật thông tin về hàng hóa trong kho nhằm giải quyết nhanh chóng các đơn đặt hàng. 3.3.2. Quản lý các thành viên trong kênh 3.3.2.1. Quản lý các hoạt động của các thành viên trong kênh Hoạt động của các thành viên trong kênh liên quan đến các hoạt động phân phối các sản phẩm của công ty phải được công ty quản lý chặt chẽ. Thông tin về các hoạt động của thành viên phải liên tục được cập nhật thông qua các hệ thống thu thập thông tin của công ty. Việc nắm rõ các hoạt động của các thành viên trong kênh giúp công ty Ngọc Hoa có thể đánh giá được mức độ hiệu quả trong hoạt động của các thành viên kênh, để từ đó công ty có thể đưa ra các biện pháp điều chỉnh, trợ giúp cũng như khen thưởng kịp thời các thành viên trong kênh, điều chỉnh các hành vi của các thành viên kênh nhằm bảo đảm hiệu quả cho các hoạt động trong kênh. 3.3.2.2. Khuyến khích thành viên kênh Để tăng cường hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh, công ty Ngọc Hoa cần phải có những chính sách động viên, khen thưởng kịp thời đối với các thành viên đạt kết quả xuất sắc trong các hoạt động phân phối (thưởng tiền hoặc hiện vật) thành lập câu lạc bộ 50 để khích lệ các thành viên đạt doanh thu trên 50 triệu đồng/tháng, cứ sau mỗi tháng công ty Ngọc Hoa sẽ tiến hành đánh giá và lựa chọn các thành viên đạt tiêu chuẩn trên tham gia buổi giao lưu do công ty tổ chức. Với việc làm này công ty ngoài việc thắt chặt được mối quan hệ với các thành viên kênh, còn tạo ra cơ hội cho các thành viên kênh gặp mặt, giao lưu và trao đổi kinh nghiệm với nhau trong quá trình phân phối các sản phẩm của công ty. Với thành viên kênh có đơn đặt hàng lớn càng phải khuyến khích ngay bằng cách chiết khấu giảm giá cho đơn đặt hàng đó. Gửi quà tặng cho các thành viên kênh nhân ngày lễ lớn trong năm Ngoài ra công ty Ngọc Hoa cũng cần phải có các biện pháp trợ giúp các thành viên kênh tại các khu vực thị trường gặp nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, các thị trường có áp lực cạnh tranh lớn bằng một số biện pháp như: hỗ trợ về chuyên môn, hỗ trợ về tài chính, ưu đãi về giá, hỗ trợ về giá, hỗ trợ vận chuyển 3.4. Nâng cao hiệu quả kênh thông qua các chính sách Marketing - Mix khác. 3.4.1. Sản phẩm · Tạo sự khác biệt hóa cho sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hiện nay trên thị trường băng keo Việt Nam, các sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác nhau là tương đối giống nhau và khách hàng không có khả năng phân biệt sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa với sản phẩm băng keo của các đối thủ cạnh tranh. Điều này rất có thể được các đối thủ cạnh tranh tận dụng một cách triệt để đưa sản phẩm của mình vào thị trường và phá vỡ thế độc quyền của công ty Ngọc Hoa trên thị trường băng keo miền Bắc. Vì vậy công ty Ngọc Hoa cần phải có những cải tiến nhằm tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm băng keo của mình so với sản phẩm băng keo của đối thủ cạnh tranh. * Chỉ sự dụng duy nhất lõi "NGOC HOA TAPE" cho tất cả các loại băng keo hiện nay của công ty, và tiến hành đăng kí bảo hộ bản quyền cho lõi NGOC HOA TAPE"tại các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. * Trên bao bì đựng các cuộn băng keo phải ghi rõ các thông số kỹ thuật (hạn sử dụng, tên băng keo và kích thước cuộn băng keo) và tên của công ty Ngọc Hoa (tên, địa chỉ giao dịch). * Sử dụng một loại đơn vị đo duy nhất cho các sản phẩm băng keo của công ty: đơn vị độ dài Yard (1 Yard = 0,91 m). * Tạo sự khác biệt về sự trung thực chất lượng các sản phẩm băng keo của công ty (ghi rõ kích cỡ lớp màng bảo vệ và độ dày lớp keo lên trên mỗi cuộn băng keo). · Định vị sản phẩm Để tạo được sự khác biệt cho các loại sản phẩm băng keo của công ty so với sản phẩm băng keo của đối thủ cạnh tranh thì công ty Ngọc Hoa phải tiến hành định vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng phải thể hiện đúng tầm vóc và mục tiêu phát triển của công ty. · Sự đa dạng của sản phẩm về chủng loại và kích cỡ: Để tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công ty Ngọc Hoa cần phải đưa ra nhiều loại sản phẩm với kích cỡ khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và triệt để nhất. 3.4.2. Giá Giá bán các loại sản phẩm băng keo hiện nay của công ty Ngọc Hoa tại các khu vực thị trường khác nhau là rất khác nhau. Việc công ty Ngọc Hoa không quản lý giá bán các sản phẩm băng keo của mình ra thị trường mà lại để cho hệ thống bán lẻ tự quyết định giá bán cuối cùng đã gây rất nhiều khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm. Vê lâu dài, đây sẽ là một bất lợi lớn cho các sản phẩm băng keo của công ty với sản phẩm băng keo của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy công ty Ngọc Hoa cần phải có những biện pháp tích cực để quản lý giá cả các sản phẩm băng keo của mình ngoài thị trường. · Áp dụng thống nhất phương pháp định giá dựa vào chi phí cộng lãi dự kiến. · Khống chế giới hạn trên của mức giá bán ra đối với mức giá bán của các đại lý "bán buôn, đại lý tỉnh cũng như các thành viên khác trong kênh trong các hoạt động mua bán sản phẩm, từ đó hình thành cơ sở cho sự hợp lý về giá cả sản phẩm khi bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Khống chế giới hạn trên của các đại lý bán buôn (khu vực Hà Nội) và các đại lý tỉnh (khu vực thị trường ngoài Hà Nội). x 100% £ 15% Khống chế giới hạn trên của các đại lý bán buôn và bán lẻ. x 100% £ 20% Khống chế mức giá bán tại hệ thống bán lẻ trên thị trường x 100% £ 22 % · Hỗ trợ các thành viên kênh trong việc giảm chi phí để giảm áp lực tăng giá. - Hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý bán buôn (khu vực Hà Nội) và các đại lý tỉnh (khu vực thị trường ngoài Hà Nội). Đối với các đại lý bán buôn tại khu vực Hà Nội công ty sẽ hỗ trợ hoàn toàn chi phí vận chuyển. Đối với khu vực thị trường ngoài Hà Nội: các đại lý tỉnh gần khu vực Hà Nội (khoảng cách dưới 120 km) như: Nam Định, Hà Tây, Hải Phòng, Thái Bình, Bằng Ninh, Hưng Yên. công ty hỗ trợ 40% chi phí vận chuyển. Các đại lý tỉnh ở xa Hà Nội (khoảng cách trên 120 km) như: Tnh Hóa, Nghệ An. công ty hỗ trợ 60% chi phí vận chuyển. - Tăng tỷ lệ chiết khấu, giảm giá đối với các đơn đặt hàng lớn: Số lượng đặt hàng lớn hơn 500 cây giảm 2% giá bán. Số lượng đặt hàng từ 1000 cây đến 1500 cây giảm 3% giá bán 3.4.3. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Để hỗ trợ các hoạt động của kênh trong quá trình phân phối, công ty Ngọc Hoa cần có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả trên các công cụ xúc tiến để truyền tin về công ty, truyền tin về sản phẩm với khách hàng nhằm tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin ở khách hàng. qua đó thúc đẩy hoạt động mua. · Quảng cáo: Là công cụ khá hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm cũng như làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng, vì các sản phẩm băng keo của công ty. Để quảng cáo cho các sản phẩm của mình công ty có thể sử dụng các phương tiện sau: quảng cáo trên báo chí (thời báo kinh tế, báo tiêu dùng, báo địa phương) quảng cáo trên Internet quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình địa phương. · Bán hàng cá nhân: hình thức này chủ yếu tập trung khai thác thị trường khách hàng tổ chức. Qua đó công ty sẽ tổ chức tuyển dụng lực lượng bán hàng cá nhân và đào tạo họ. Các nhân viên này sẽ trực tiếp liên hệ với các khách hàng tổ chức trên thị trường để bán sản phẩm. Những nhân viên này sẽ làm việc bán thời gian và tiền lương của họ được tính theo phần trăm doanh số bán. · Xúc tiến bán (khuyến mại): Để tăng cường và thu hút người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, công ty nên có những đợt giảm giá hàng bán trên thị trường và tuyên truyền cho các đợt giảm giá này phải được tuyên truyền để khách hàng có thể biết được. Những đợt giảm giá thực hiện không cố định và không cần thiết phải áp dụng trên tất cả các khu vực thị trường, công ty Ngọc Hoa chỉ nên áp dụng các đợt khuyết mại cho từng khu vực thị trường tùy theo những biến động trên khu vực thị trường đó cũng như tùy thuộc vào mức độ cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh. · Marketing trực tiếp: chỉ áp dụng với thị trường khách hàng tổ chức: Các hình thức chủ yếu như: sử dụng điện thoại để giới thiệu với khách hàng về công ty và các sản phẩm băng keo của công ty, gửi thư cho khách hàng để giới thiệu về công ty và các sản phẩm của công ty, gửi bảng báo giá cho các khách hàng. KẾT LUẬN Hiện tại công ty Ngọc Hoađã và đang giành được những thành công nhất định trên thị trường. Tuy nhiên những thành công này không thể che đi được những yếu kém, những vấn đề còn tồn đọng trong hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa.Sự yếu kém trong quản lý và tổ chức các hoạt động của kênh sẽ là một điểm yếu để đối thủ cạnh tranh khai thác. Có thể hiện nay các đối thủ tại khu vực miền Bắc chưa thực sự đủ tầm để cạnh tranh với công ty Ngọc Hoa tuy nhiên với sức hút ngày càng lớn, miền Bắc đã đang là điểm đến của rất nhiều nhà đầu tư trong đó có cả những doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực thị trường băng keo (trong nước và quốc tế). Áp lực cạnh tranh mà các đối thủ này dành cho Ngọc Hoa là rất lớn, họ cũng rất có tham vọng Vì vậy với việc xác định hệ thống kênh phân phối là công cụ chính và quan trọng giúp công ty cạnh tranh và giành được lợi thế trước các đối thủ cạnh trên thị trường, để có thể có được những điều đó, công ty Ngọc Hoa cần phải nhanh chóng kiện toàn hệ thống kênh của mình, các hoạt động trong kênh phải được tổ chức một cách có hệ thống và phải được quản lý bởi công ty và các thành viên khác trong kênh. MỤC LỤC