Đề tài Các vấn đề cơ bản của của marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

iệt Nam, truyền hình Hà Nội - Quảng cáo bằng tờ rơi phát trong khu vực mà công ty cung cấp dịch vụ và dán trên các bưu điện, nơi công cộng, pano, áp phích Tóm lại, việc 178 sử dụng quảng cáo cần phải được cải tiến đổi mới, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo để sao cho công chúng mục tiêu hay đối tượng nhận tin nhận biết được, thời gian quảng cáo ngắn, chưa tận dụng được đội ngũ cán bộ công nhân viên sâu sát trong từng ngõ phố khu dân cư trong việc phát tờ rơi... III.4.2 Các hoạt động khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi của 178 ít được tổ chức (mỗi năm chỉ có 1 đến 2 chương trình khuyến mãi): "Chương trình gọi 178 trúng Mercedes" từ tháng 01/10/2002 đến nay và quý I/2003 tổ chức chương trình khuyến mãi 178 du lịch Châu Âu và là tài trợ chính cho câu lạc bộ bóng đá Thể công năm 2002- 2003 đến nay, thăm hỏi tặng quà cho khách hàng vào các dịp lễ tết: Noel, tết dương lịch, ngày thành lập công ty, ngày sinh nhật của khách hàng và các chương trình khuyến mại cuộc gọi Tuy nhiên, quá trình tổ chức khuyến mại không được hiệu quả so với chi phí bỏ ra do còn một số tồn tại cần phải khắc phục - Thời gian tổ chức khuyến mại thường quá dài, cả năm (tức là cả năm tài chính) vì thế không khuyến khích được khách hàng tiềm năng ra quyết định sử dụng. - Thông tin tuyên truyền về khuyến mại chỉ diễn ra 1- 2 lần trên một vài phương tiện lựa chọn không phù hợp với khách hàng tiềm năng - Thời gian tổ chức khuyến mại không phù hợp với khách hàng cho nên không đạt được hết hiệu qủa. Tóm lại, những nhược điểm cơ bản trong quá trình tổ chức các trương trình khuyến mại như trên vừa nêu cần phải được khắc phục kịp thời để nâng cao các trương trình khuyến mại sao cho Công ty có được lợi thế ngày càng cao so với đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. III.4.3 Hoạt động quan hệ công chúng Giao tiếp khuếch trương thông qua sử lý các mối quan hệ công cộng được thực hiện tốt bằng nhiều hình thức: - Vận động hành lang với các cơ quan quản lý nhà nước ở địa phương tạo ra nhiều thuận lợi trong việc sản xuất cung cấp dịch vụ và quan hệ với giới báo chí, công chúng nói chung - Quan hệ với giới báo chí: 178 đã có nhiều cố gắng tìm ra các biện pháp quan hệ khá tốt với giới báo chí qua đó đã đưa được những thông tin giới thiệu về thông tin dịch vụ, về các mặt tốt có tác dụng củng cố uy tín của mình. Và việc chăm sóc khách hàng đang được chú ý hàng đầu Hiện nay, công tác tiếp xúc khách hàng trực tiếp ở trung tâm chủ yếu có hai phương thức đó là: - Tiếp xúc nhóm khách hàng đã sử dụng nhằm duy trì khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 178 - Tiếp xúc nhóm khách hàng chưa sử dụng và phát triển những khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại đường dài của 178 + Đối với khách hàng đã sử dụng thì: - Tìm hiểu mức độ thoả mãn của khách hàng khi đã sử dung dịch vụ - Nhu cầu sử dụng của khách hàng hiện tại và mục tiêu - Khách hàng có gặp hiện tượng khó khăn gì trong quá trình sử dụng dịch vụ của công ty - Tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh (171,177) - Chính sách chăm sóc khách hàng - Các phương thức khuyến mãi, giảm giá của đối thủ cạnh tranh - Ghi chép sổ sách cụ thể, hỏi tên khách hàng để liên hệ khi cần thiết + Đối với khách hàng chưa sử dụng thì: - Giới thiệu cho khách hàng mục tiêu nhận biết về dịch vụ. - Những lợi ích của dịch vụ mang lại cho khách hàng . - Những lợi thế mà dịch vụ có được so với đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, chính sách quảng cáo khuyến mại, giao tiếp công chúng thì chính sách quảng cáo mang lại hiệu quả lớn nhất, sau mỗi đợt quảng cáo doanh thu tăng thêm 30% so với trước. Thế nhưng các chính sách vẫn thể hiện một yếu điểm bao trùm là thiếu tính chuyên môn, thiếu sự phối hợp qua lại với các lĩnh vực khác nên quá trình tổ chức thực hiện cần phải có tổ chức lại rất nhiều. III.5 Chính sách con người trong Marketing Trong Marketing dịch vụ điện thoại đối tượng của chính sách con người gồm: giao dịch viên phát triển TBĐT, công nhân lắp đặt máy, sửa chữa, nhân viên thu cước và cán bộ quản lý trong lĩnh vực phát triển điện thoại đường dài. Phát triển thuê bao điện thoại là khâu đầu tiên của cả quá trình dịch vụ đáp ứng nhu cầu điện thoai tại nhà. Đây chính là lý do khiến cho chính sách con người trong lĩnh vực phát triển thuê bao điện thoại là rất quan trọng, vì tạo thiện cảm ban đầu trong lần giao tiếp đầu tiên với khách hàng, mở đầu cho quan hệ tốt trong kinh doanh các dịch vụ điện thoại dựa trên thuê bao sau khi lắp đặt. Mặc dù những năm qua, VIETEL đã chú trọng yếu tố con người như là những chính sách quan trọng, nhưng do chưa đánh giá đúng vai trò quan trọng của giao tiếp dịch vụ nên các chính sách ấy còn có những khuyết điểm. Cụ thể là: * Chính sách tuyển dụng: Đặc trưng nổi bật nhất trong chính sách tuyển dụng là nguồn tuyển dụng từ nội bộ CBCNV: - Công nhân lắp đặt thuê bao, công nhân sửa chữa thuê bao được tuyển dụng từ các trường đào tạo nhân công trong ngành, có nguồn gốc là con CBCNV được chọn theo một số tiêu chuẩn của bố mẹ (như thâm niên công tác, mức độ đóng góp công lao cho ngành, đã có con nào được tuyển vào ngành BĐ chưa?...). Mặc dù có ưu điểm là tạo được đội ngũ có nguồn gốc gắn bó với ngành, được đào tạo chuyên sâu các kỹ thuật chuyên ngành, nhưng việc tuyển chọn như một chính sách trả ơn người đã cống hiến lâu năm cho ngành làm giảm tính cạnh tranh chọn lọc, khiến một bộ phận không nhỏ công nhân vừa có trình độ thấp vừa thiếu đạo đức nghề nghiệp. - Lao động là giao dịch viên phát triển thuê bao điện thoại được hình thành từ quá nhiều nguồn: trước khi chưa thành lập trung tâm dịch vụ khách hàng, thì các nhân viên làm thủ tục PTTB là một bộ phận trong công ty điện thoại, họ có nguồn gốc là nhân viên kỹ thuật. Năm 2000 trung tâm dịch vụ khách hàng được thành lập, đội ngũ giao dịch viên được bổ sung lực lượng trẻ, nhanh nhẹn từ các bộ phận hành chính, kỹ thuật khác, một số ít được đào tạo chuyên môn kế toán, kinh tế…. Đặc điểm của đội ngũ công nhân mới tuyển này là chuyên môn đa dạng, trình độ không đồng đều và đặc biệt là chưa qua huấn luyện về nghệ thuật giao tiếp khách hàng. Do đó cách tổ chức quy trình công việc, cũng như sự bố trí CBCNV trong quy trình không chú trọng yêu cầu làm thoả mãn khách hàng mà chỉ nhằm đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, hành chính trong quy trình. - Đội ngũ giao dịch viên thu cước điện thoại đến nay có khoảng 300 người được ràng buộc trách nhiệm dưới hình thức hợp đồng đại lý thu cước, hầu hết có mối quan hệ ruột thịt với CBCNV, ở các lứa tuổi, trước khi làm đại lý thu cước làm việc ở các ngành nghề khác nhau. Đặc điểm nổi bật là không am hiểu về các dịch vụ, các quy định nội bộ cũng như các kiến thức sơ đẳng về Bưu Điện, hầu hết chưa qua đào tạo về nghệ thuật giao tiếp khách hàng. - Cán bộ quản lý trong lĩnh vực PTTB điện thoại có một số được đào tạo từ các trường đại học, cao đẳng về lĩnh vực kỹ thuật chuyên ngành Bưu Điện, về tài chính kế toán, thương mại… Tóm lại cơ cấu lao động hiện nay thể hiện một số yếu điểm cơ bản nhất là đội ngũ lao động được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, trình độ am hiểu chung về ngành bưu điện không đồng đều, ở mọi lứa tuổi, thành phần, nghề nghiệp, rất thiếu kiến thức về kinh doanh dịch vụ và nghệ thuật giao tiếp khách hàng. Thêm vào đó, một bộ phận không nhỏ người lao động được tuyển dụng trực tiếp nên không đáp ứng yêu cầu chuyên mô, đạo đức, sự tận tâm ghề nghiệp. Những yếu điểm này cần phải sửa chữa, khắc phục trong thời gian tới mới có thể tăng sức mạnh cạnh tranh. * Chính sách đào tạo huấn luyện: Với chất lượng nguồn lao động không cao, thêm vào đó là các chính sách đào tạo nghiêng về kỹ thuật, thiếu hụt nội dung nghiệp vụ kinh doanh trong môi trường mới, thiếu nội dung đào tạo nghệ thuật giao tiếp khách hàng đã tác động không nhỏ đến chất lượng giao tiếp của giao dịch viên. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy thái độ phục vụ của giao dịch viên theo đánh giá của người tiêu dùng còn thấp (30% số người được hỏi đã đánh giá trung bình và dưới trung bình về thái độ phục vụ), cụ thể: Sơ đồ 9: Bảng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch Vietel Mức độ Kết quả Rất kém Kém T.bình Tốt Rất tốt Cộng Số phiếu đồng ý 12 26 714 1339 509 2600 Tỷ lệ (%) 0.46 1 27.01 51.5 19.58 100 Nguồn: Báo cáo điều tra thị trường năm 2003 của Vietel Các khoá đào taọ ngắn hạn chủ yếu được tổ chức tại trường công nhân của VIETEL, ngoài ra gần đây còn tổ chức một số khoá học ngắn hạn ở các trung tâm dịch vụ (số lượng được đào tạo rất ít so với hơn 6000) và tổ chức các đoàn tìm hiêủ kinh nghiệm đối tác tại nuớc ngoài (công ty NTT của Nhật Bản). Nội dung chủ yếu về kỹ thuật và một số ít nội dung về chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên nhiều trường hợp đối tượng được chọn tham dự lại không trực tiếp làm công việc giao dịch hoặc quản lý hệ thống giao dịch, nên những kinh nghiệm học hỏi được ít có điều kiện ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh tại đơn vị. Với chất lượng đội ngũ bất cập với môi trường mới hiện nay, VIETEL phải hết sức quan tâm tới việc đào tạo cả về nội dung đào tạo, lựa chọn người được đào tạo và lựa chọn trung tâm đào tạo…có như vậy mới hy vọng tạo ra một đội ngũ năng động, có khả năng giao tiếp tốt trong điều kiện cạnh tranh. * Chính sách thù lao và khuyến khích người lao động Cũng như các doanh nghiệp nhà nước kác ở nước ta hiện nay, vấn đề bất hợp lý trong cơ chế thù lao lao động là một nhược điểm khó giải quyết, làm cho năng suất lao động rất thấp. Theo tổng kết của ITU về tỷ lệ doanh thu/ mỗi nhân viên trong lĩnh vực viễn thông có thể phần nào thấy được năng suất lao động của đội ngũ công nhân viên của VIETEL nói riêng và Việt Nam nói chung rất thấp so với các nước.  Sơ đồ 10: Bảng so sánh năng suất lao động viễn thông ở một số nước Nước DT/mỗi lao động (USD) Việt nam BĐHN Lào TháI lan Indonesia Myanma Philippins Malayxia Singapore 15.377 24.555 25.226 51.534 71.635 73.040 81.935 96.997 337.347 Nguồn: báo cáo tổng kết của ITU năm 2003 Trong một thời gian dài sống trong cơ chế bao cấp, người lao động và cán bộ lãnh đạo đã quen với cơ chế phân phối thu nhập “cao bằng” cộng với cơ chế thưởng phạt không rõ ràng, kỷ luật không nghiêm, không tạo được động lực tăng năng suất lao động và sức sáng tạo trong lao động. Thêm vào đó một bộ phận không nhỏ cán bộ có tư tưởng tư lợi, cục bộ địa phương càng làm cho phân phối thu nhập không phù hợp với năng suất lao động, trình độ của mỗi nhân viên. Tóm lại: Với chính sách phân phối thu nhập cao bằng, xem nhẹ kỹ năng giao tiếp khách hàng, xem nhẹ vai trò của đội ngũ người lao động giữ vai trò giao tiếp bên trong quy trình dịch vụ đã không khuyến khích người lao động tăng năng suất lao động, không khuyến khích thái độ tốt trong quá trình giao tiếp khách hàng. III.6 Quá trình dịch vụ của 178 Dưới góc độ quản trị Marketing các quá trình dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ điện thoại đường dài cần phải được xem xét đầy đủ cả 3 quy trình trước và sau phát triển dịch vụ điện thoại đường dài: Quy trình giao dịch phát triển dịch vụ điện thoại đường dài, quy trình cước, quy trình thu cước: Sơ đồ 11: Quy trình tính cước Quy trình thu cước và đôn đốc thanh toán Quy trình tính cước Quy trình giao dịch phát triển dịch vụ điện thoại đường dài 1. Quy trình giao dịch phát triển dịch vụ phát triển đường dài bao gồm các mối liên hệ nội bộ, trong đó có trung tâm quản lý thống nhất tập trung tại trung tâm quản lý số và được cấp dần cho phòng giao dịch, phòng giao dịch là nơi quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng trong quá trình tiếp xúc trực tiếp với nhau, tổ chức điều hành phát triển là nơi điều hành phát triển (VOIP) dịch vụ điện thoại đường dài của công ty và các đài tổng hợp. Thứ hai là các mối liên hệ với khách hàng để thu cước phí, chăm sóc khách hàng... Nhược điểm lớn nhất của quy trình là thời gian xử lý toàn bộ quy trình rất dài, đặc biệt là thời gian xử lý các mối quan hệ nội bộ, các đơn vị khác nhau trong nội bộ. Hiện nay, việc giao dịch đã nhanh chóng hơn nhờ có công nghệ ngày càng hiện đại. Do đó thời gian đã được rút ngắn rất nhiều so với trước. 2. Quy trình tính cước Sau khi cuộc gọi được thực hiện thì bộ phận tính cước bắt đầu làm việc, có thể khái quát thành sơ đồ sau: Sơ đồ 12: Quy trình tính cước Tổ điều hành phát triển dịch vụ điện thoại đường dài Bộ phận tính cước Bộ phận thu cước Điều hành, tổ chức phát triển dịch vụ điện thoại đường dài làm nhiệm vụ quản lý việc thu cước và đưa ra các kế hoạch sao cho tốt hơn. Bộ phận tính cước tính cước thông qua các cuộc gọi của khách hàng để tính tiền, rồi đưa cho bộ phận thu cước. Bộ phận thu cước có nhiệm vụ thu tiền từ khách hàng bằng cách thông báo trước và điểm nộp tiền cho mình. Quy trình này hoàn toàn diễn ra hoàn toàn trong doanh nghiệp, hiện nay quy trình này được thiết kế tương đối tốt, ngắn gọn. Tuy nhiên vẫn còn nhược điểm cơ bản cần khắc phục là hoá đơn tài chính dài khiến cho thời gian thu cước rất chậm, làm chậm dòng vận động tiền dẫn đến giảm hiệu quả sử dụng vốn. 3, Quy thình đôn đốc thanh toán và thu cước Quy trình này diễn ra sau khi hoàn thành in hoá đơn ở quy trình trước, có thể mô tả qua sơ đồ sau: Sơ đồ 13: Quy trình tính cước và đôn đốc thanh toán Bộ phận in hoá đơn Phòng quản lý thanh toán qua ngân hàng Phòng quản lý thanh toán khách hàng cơ quan Phòng quản lý thanh toán khách hàng tư nhân Khách hàng thanh toán uỷ nhiệm qua ngân hàng Hoá đơn thu qua ngân hàng Hoá đơn thu tại cơ quan Hoá đơn khách hàng là TN, HGĐ Khách hàng cơ quan Khách hàng Tư nhân Hoá đơn Tiền Hoá đơn Tiền Tiền Hoá đơn Bộ phận xử lý tổng hợp công tác thanh toán Các khách hàng là cơ quan hành chính sự nghiệp phải thanh toán tiền cước điện thoại qua kho bạc Khách hàng là các doanh nghiệp nhà nước, các tổ chức doanh nghiệp khác và người nước ngoài về phương thức thanh toán và uỷ nhiệm qua ngân hàng vào tài khoản của doanh nghiệp bưu điện, khi nhận được bộ hồ sơ chứng từ đầy đủ do bưu điện lập. - Các đối tượng còn lại là tư nhân, hộ gia đình thường thanh toán tại nhà hoặc ra thanh toán tại bưu điện. Tóm lại, ta thấy 178 đã có những bước tiến nhanh trong việc thiết kế khá hợp lý, không có trung gian, mở ra một số phương thức thanh toán để khách hàng lựa chọn. Với sự cố gắng của công ty Viễn thông Quân đội (Vietel) cho nên việc áp dụng phần nào đã phù hợp với khách hàng, tiện lợi cho khách hàng. Tuy nhiên nó vẫn có sai sót trong quá trình dịch vụ. III.7 Nội dung chăm sóc khách hàng: III.7.1. Cung cấp thông tin về dịch vụ tới khách hàng. - Để sử dụng dịch vụ đường dài 178 trước khi quay số như cách gọi truyền thống chỉ cần quay thêm 3 số 178 vào đầu cụ thể như sau: Gọi trong nước: 178+0+Với Mã Vùng+Với Số Thuê Bao. Gọi Quốc Tế: 178+00+Mã Quốc Gia+Mã Vùng+Mã Thuê Bao. Phạm vi phục vụ Hiện nay thị trường có 3 nhà cung cấp dịch vụ điện thoại đường dài giá rẻ để khách hàng lựa chọn tiết kiệm chi phí. Dịch vụ 178 đã mở tại 30 tỉnh thành phố trong cả nước. Tại các tỉnh thành dịch vụ 178 đều có thể gọi đi quốc tế và gọi trong nước. Dịch vụ 177 đã mở ở gần 10 tỉnh thành và khoảng 26 nước trên thế giới (khoảng 200 vùng). Dịch vụ 171 mở tới trên 20 tỉnh thành có thể gọi đi tất cả các nước trên thế giới. III.7.2. giải quyết các yêu cầu của khách hàng. Ngoài những thông tin về thị trường, nhân viên chăm sóc khách hàng thường phải tiếp nhận khá nhiều những phản ánh của khách hàng về những vấn đề mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ. - Phản ánh về chất lượng cuộc gọi: Chất lượng cuôc thoại như báo bận, bận liên tục, thoại bị méo tiếng, bị rè, tiếng nhỏ, đứt quãng, nghe lúc được lúc mất, có tiếng vang, vọng, không nghe rõ, bị ngắt quãng giữa cuộc gọi. Cho nên việc sử lý như sau: + Thu thập mọi thông tin có liên quan đến cuộc gọi. + Xác định nguyên nhân. + Trả lời khách hàng. - Phản ánh về chất lượng Fax: Fax không trôi, Fax trôi chậm, Fax trôi nửa trang thì dừng, Fax trôi hết nhưng báo lỗi, bên nhận trang Fax bị mờ. Vì vậy việc xử lý như sau: - Xin lại Model, nhãn hiệu các máy Fax, máy Fax bị gọi và người liên hệ. - Hỏi khách hàng xem Fax để ở chế độ nào. sử lý cho phù hợp. - Không thiết lập qua tổng đài nội bộ Nhân viên phải khẳng định tất cả các cuộc thoại hay Fax đều thực hiện được qua mạng 178 của Vietel, đồng thời giải thích nguyên nhân tại sao các cuộc gọi không thực hiện được qua tổng đài nội bộ và đề xuất phương án thiết lập lại hệ thống tổng đài cho khách hàng. - Quay đúng số nhưng không thiết lập được cuộc gọi. Tìm hiểu xem thuê bao cuộc gọi có đăng ký dịch vụ khoá mã đường dài hay không. + Trường hợp các thuê bao này đã khoá mã đường dài, giải thích cho khách hàng hiểu, các khách hàng phải đăng ký dịch vụ liên tỉnh của VNPT hoặc có thể đăng ký dịch vụ cấm mã đầu 0 với VNPT thì mới có thể sử dụng được dịch vụ 1780 của Vietel. + Trường hợp thuê bao này không khoá mã đường dài: Liên hệ trực tiếp đến tổng đài vệ tinh thuộc các tỉnh, thành phố kiểm tra xem các tổng đài này đã mở dịch vụ 1780 cho các thuê bao dịch vụ đó chưa và yêu cầu nhân viên trực tổng đài mở dịch vụ cho các thuê bao yêu cầu. - Cuộc gọi không thành công vẫn bị tính tiền. Gọi thử qua dịch vụ và qua truyền thông xác định nguyên nhân lỗi tại đâu để giải thích cho khách hàng. Những lỗi thoại trên có thể do tổng đài nội bộ của khách hàng, tổng đài PSTN, thiết bị đầu cuối của khách hàng. Ghi nhận phản ánh của khách hàng, hỏi khách hàng các hiện tượng đó xảy ra vào khoảng thời gian nào. Phối hợp với ban kỹ thuật nắm tình hình kỹ thuật của máy và thời gian đó để xác định từ đâu. III.7.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán Sản xuất cung ứng dịch vụ điện thoại đường dài là một ngành kỹ thuật đặc biệt vì vậy vai trò công tác hỗ trợ và chăm sóc khách hàng vô cùng quan trọng. Các hoạt động chăm sóc khách hàng của 178 đang được triển khai nhanh chóng: + Chăm sóc khách hàng qua điện thoại: - Trả lời những thắc mắc của khách hàng về dịch vụ - Cách sử dụng dịch vụ - Phạm vi cung cấp của dịch vụ - Giá cước đi các tuyến. - Thông báo tuyển mới của178 với khách hàng nếu có. - Chăm sóc khách hàng sử dụng 178 dịch vụ trong nước và quốc tế: + Giới thiệu dịch vụ mới tới khách hàng. + Kiểm tra chất lượng các cuộc gọi và Fax quốc tế để có thể điều chỉnh nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. + Hỏi thông tin trực tiếp khách hàng về chất lượng điện thoại và Fax từ nước ngoài gọi về + Kiểm tra các cuộc Fax đi quốc tế nhỏ hơn 31s xem các bản Fax có thực hiện được không, nếu không thực hiện được thì có hiện tượng gì, có cần hỗ trợ về kỹ thuật không, nếu cần thì thiết lập cuộc gọi để nhân viên kỹ thuật và nhân viên Marketting kiểm tra và giúp đỡ. + Giải quyết các cuộc gọi kéo dài trong nước kéo dài trên 7200s, quốc tế trên 30' để biết được những ý kiến của khách hàng phản ánh về chất lượng dịch vụ, nhu cầu liên lạc hàng tháng của họ, hạn chế phát sinh khiếu nại..... + Kiểm tra nguyên nhân các cuộc gọi lỗi đi quốc tế do khách hàng bấm nhầm số, thừa, thiếu, hay chưa rõ cách sử dụng dịch vụ một cách tốt nhất. + Gọi điện thoại đến những địa chỉ được gửi tờ rơi, hỏi xem khách hàng nhận được vào khoảng thời gian nào? + Liên hệ với khách hàng bỏ dùng nhằm tìm ra nguyên nhân, giải thích những nguyên nhân sai lệch về dịch vụ trợ giúp khách hàng sử dụng đồng thời tìm hiểu những thông tin, các hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Tham gia xây dựng, phân tích và bổ sung cở sở dữ liệu khách hàng: + Tập hợp dữ liệu khách hàng theo loại hình (DN nhà nước, DN tư nhân, DN liên doanh). + Phân tích nhu cầu sử dụng dịch vụ của từng nhóm khách hàng để đưa ra phương hướng cho hoạt động kinh doanh trong thời gian tới. + Phân tích đối tượng khách hàng để tìm ra được những khách hàng tiềm năng. + Bổ sung và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng: Tìm hiểu các thông tin về khách hàng thông qua đài 116, 1080 và trong công tác chăm sóc khách hàng qua điện thoại của những số thêu bao sử dụng dịch vụ 178 mà chưa được định danh (ưu tiên những số máy có cước tính được tổng hợp từ nhóm phụ trách cơ sở dữ liệu khách hàng). - Tham gia đánh giá, phân tích thị trường Viễn thông và thị trường dịch vụ viễn thông trong nước, tổng hợp các thông tin báo chí về đối thủ cạnh tranh 177, 178. - Thử chất lượng điện thoại đường dài trong nước của 3 dịch vụ 171, 177, 178. Tóm lại: Chăm sóc khách hàng của dịch vụ điện thoại đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, nhưng vẫn phải đổi mới do nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi theo đời sống xã hội. Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ điện thoại đường dài của Công Viễn thông Quân đội-Vietel. IV.1. Tình hình hoạt động kinh doanh Năm 2003 dịch vụ 178 ra đời đã đánh dấu bước ngoặt lớn trong ngành viễn thông Việt Nam, là doanh nghiệp tiên phong trong phá độc quyền. Sau 2 năm với sự gia nhập của Công ty Viễn thông điện lực với mã cung cấp 179. trong kinh doanh Quốc tế trở về, thị trường kinh doanh điện thoại đường dài trong nước và Quốc tế sử dụng công nghệ VOIP có thêm một nhà cung cấp nâng tổng số nhà cung cấp lên 4, sắp tới sẽ ra đời 172 chắc chắn thị trường kinh doanh ngày càng sôi động và quyết liệt hơn. Công ty Viễn thông Quân đội (Vietel) đã có những bước tiến đáng kể trong marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing cỏ thể sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến sảm phẩm hay dịch vụ. Hiện nay dịch vụ 178 đã và đang thực hiện một số phương pháp nhằm thúc đẩy dịch vụ điện thoại đường dài thông qua Marketing như sau: Dịch vụ đường dài 178 đã có những phương án Marketing nhằm giới thiệu dịch vụ, thu hút khách hàng mục tiêu bằng quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ cho các dự án (hoạt động triết khấu ). Đã biết phối hợp nhóm phụ trách về cơ sở dữ liệu để tiếp tục bổ xung và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng. Liên hệ với nhóm giải quyết khiếu nại, cung cấp những thông tin thu được từ khách hàng đồng thời đốc thúc nhóm giải quyết sớm những vấn đề mà khách hàng yêu cầu nhằm đảm bảo lợi ích cho khách hàng, tạo lòng tin cho khách hàng đối với dịch vụ. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chính xác cụ thể để hỗ trợ cho công việc Marketing được nhanh chóng và thành lập. Quảng cáo đã có những bước tiến bộ, sử dụng quảng cáo trực tiếp bằng thư trực tiếp, gọi điện trực tiếp, phát tờ rơi trên truyền hình và báo chí. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp đã góp phần đẩy nhanh kết quả cuộc gọi và trả lời những thắc mắc của khách hàng. Khuyến mại sử dụng đã thu được kết quả tốt trong những đợt khuyến mãi của Công ty. Chăm sóc khách hàng đã và đang thực hiện tốt hơn. Chất lượng dịch vụ đang được cải tiến do sử dụng dịch vụ mới, công nghệ mới. Thông tin đến với khách hàng nhanh chóng và đảm bảo hơn Công ty sử dụng chính sách giảm giá, tiết kiệm cho khách hàng 45% chi phí Dịch vụ đang được nâng cấp tốt hơn để khách hàng sử dụng thông qua Quảng cáo, khuyến mại. Qua việc thực hiện Marketing về dịch vụ điện thoại đường dài đã đem lại cho Công ty nhiều lợi thế, hiện tại đã có trên 30 tỉnh thành phố được cung cấp điện thoại và gọi đi tất cả các nước trên thế giới, uy tín ngày càng tăng, được nhiều người tiêu dùng biết đến, đã chiếm được thị phần khá lớn so với đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của Công ty đã tăng lên rõ rệt qua các năm, doanh thu hiện nay mà 178 mang lại gần 25 tỷ – một con số tương đối lớn. Bên cạnh hoạt động xuất kinh doanh công ty còn tham gia vào công tác nhân đạo với việc xây dựng hơn 10 nhà tình nghĩa cho các đối tượng có công với cách mạng ở các tỉnh Nghệ An, Thanh Hóa, Cần Thơ… VIETTEL cũng là đơn vị đi tiên phong thực hiện chính sách của ngành là tặng báo quân đội nhân dân cho các địa phương nghèo để bà con được nhanh chóng phổ cập thông tin kinh tế – xã hội. IV.2. Những tồn tại trong quá trình kinh doanh. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh không tránh khỏi những sai sót làm ảnh hưởng đến quy mô về thị phần của doanh nghiệp như: Phản ứng chậm trước biến động của thị trường Tính sáng tạo trong kinh doanh còn hạn chế, kế hoạch kinh doanh thường nhằm vào việc: đề xuất quà tặng, truyền hình địa phương, tở rơi Hoạt động kinh doanh thụ động, công tác tổ chức nghiên cứu thị trường tại địa phương yếu, do đó chưa xây dựng được định hướng phát triển thị trường địa phương. Cơ sở dữ liệu khách hàng thiếu ( hoặc chưa có ), chưa có tính cập nhập -> Thiếu thông tin về khách hàng, khó khăn trong việc định hướng Marketing. Việc kiểm tra đánh giá các kế hoạch đã đề ra không thường xuyên. Đánh giá tình hình hoạt động Marketing của công ty. Công ty Viễn thông Quân đội đang trên đà phát triển, uy tín, kinh nghiệm của Công ty được khẳng định trên thị trường Viễn thông ngày càng có nhiều khách hàng tìm đến công ty để hợp tác. Trung tâm dịch vụ điện thoại đường dài (178 ) là đơn vị trực thuộc công ty, tuy mới ra đời nhưng đã chiếm được thị phần lớn trong dịch vụ điện thoại VoIP. Từ trước thị trường Viễn thông Việt Nam vẫn là độc quyền do VNPT chiếm lĩnh nên việc chăm sóc đối sử với khách hàng chưa được tốt. Khi 178 ra đời thì thế độc quyền dần được phá vỡ, với những chính sách ưu đãi hơn nhiều khách hàng đã quay sang ủng hộ dịch vụ 178. Đây là một lợi thế rất lớn đối với 178. Với đội ngũ công nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo được đào tạo chuyên ngành kinh doanh và marketing nhìn chung công ty đã thực hiện tốt các chiến lược và biện pháp đề ra. Để hoạt đông kinh doanh có hiệu quả hơn, tạo thế vững chắc trong thị trường công ty đã và đang đi sâu, đi sát để nghiên cứu tìm hiểu thị trường, nhu cầu của khách hàng. Qua đó công ty đã có những biện pháp, những thay đổi cụ thể để đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. Một điểm mạnh nữa của VIETTEL là Công ty đã sử dụng cáp quang nhàn rỗi của quân sự nên chất lượng đường truyền tốt hơn so với VNPT. Bằng nhiều hình thức tiếp cận và cách thức thực hiện phong phú VIETTEL đã mang lại nhiều quyền lợi cho khách hàng như chất lượng phục vụ tốt hơn, giá cả giảm. Ngoài ra VIETTEL còn thực hiện nhiều hình thức, chế độ hậu mãi cho khách hàng sử dụng 178 như: hỗ trợ cài đặt miễn phí cho khách hàng, cho nhân viên kỹ thuật hướng dẫn sử dụng dịch vụ một cách thuận tiện nhất, kiểm tra định kỳ tình trạng kỹ thuật của thuê bao đầu cuối và hỗ trợ kịp thời khi có yêu cầu của khách hàng. Mục đích cuối cùng của các hoạt động Marketing là để giữ được khách hàng và thu hút thêm được khách mới. Và sư trung thành của khách hàng là một vũ khí hữu hiệu để tránh chiến tranh giá cả. Nắm bắt được điều này Công ty đã tập trung sử dụng các nguồn lực Marketing hiệu quả nhất để hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (tức là sự trung thành của khách hàng). Nói chung Công ty đã thực hiện tốt các hoạt động Marketing đề ra, tuy nhiên dịch vụ điện thoại đường dài 178 vẫn còn có những khó khăn và tồn tại trong viêc sử dụng Marketing. - Chưa đến được đầy đủ khách hàng mục tiêu cần - Việc giai quyết khiếu nại nhiều khi vẫn còn gây ảnh hưởng không ít tới kế hoạch của công ty - Chưa phối hợp một cách tốt nhất giữa phòng Marketing với các phòng ban khác trong Công ty. Quảng cáo còn ít, cho nên nhiều khách hàng chưa biết đến dịch vụ. - Việc tiếp xúc còn chậm dẫn đến những khó khăn của Công ty, chất lượng dịch vụ không đúng nhu cầu. Tóm lại, hoạt động Marketing của Công ty Viễn thông Quân đội đã có những biên pháp tốt được thực hiện khá thành công đem lại nhiều thuận lợi cho Công ty và dịch vụ điện thoại đường dài. Tuy nhiên cũng mắc phải nhiều sai lầm trong việc thực hiên Marketing cho dịch vụ điện thoại đường dài. VI. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong những năm tới. Trong những năm tới để thực hiện chiến lược tăng tốc phát triển đề chiếm lĩnh thị trường, tạo thế đứng vững chắc. Công ty cần tận dụng tối đa mọi nguồn lực tăng tốc phát triển. Triển khai tất các dịch vụ nhằm khai thác có hiệu quả nguồn vốn đầu tư. Công ty xác định Dịch vụ Điện thoại Đường dài trong nước và Quốc tế - 178 sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn; nhưng những năm tới vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu Công ty. Lãnh đạo thực hiện tốt mở rộng dịch vụ, tạo cơ sở tiền đề phát triển địch vụ mới. Phấn đấu đưa dịch vụ vào hoạt động kinh doanh tại 64/64 Tỉnh, TP; chiếm 40% thị phần. Gắn việc phát triển mạng với tổ chức vu hồi cho mạng Thông tin Quân sự trên những tuyến, hướng trọng yếu. Triển khai đưa vào hoạt động, kinh doanh dịch vụ điện thoại truyền thống tại Hà Nội, TP.HCM và 8 - 10 Tỉnh, TP, phấn đấu đạt 50.000 thuê bao. Triển khai các địch vụ gia tăng như thẻ trả trước có mã truy cập 1788, 1789. Loại thẻ trả trước này sẽ tiết kiệm cho khách hàng hơn 16% cước phí so với dịch vụ trả sau, chủ động quản lý được cước gọi và có thể gọi được từ bất cứ thuê bao nào, loại thẻ này không những tiết kiệm thêm chi phí mà còn giúp cho khách hàng thuận tiện khi sử dụng. Dịch vụ HCD, kết nối Dịch vụ Điện thoại đường dài 178 với Điện thoại Di động. Hiện nay dịch vụ 178 đã mở tại 30 tỉnh, thành phố trong cả nước trong đó ưu tiên những Tỉnh ở địa bàn trọng yếu như Tây Nguyên, Tây Bắc, Tây Nam, dự tính đến hết năm 2004 VIETTEL sẽ mở thêm 10 tỉnh thành nữa và tiến tới đến năm 2005 sẽ mở rộng ra toàn quốc. Về chất lượng dịch vụ: Công ty không ngừng tăng chất lượng phục vụ để đáp tốt nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ Chương III Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng và phát triển dịch vụ Điện thoại đường dài cho Công ty Viễn thông Quân đội -VIETTEL Những giải pháp tổng thể. I.1. Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường Trong chương II ta đã phân tích việc dự báo nhu cầu là vô cùng quan trọng mà hiện nay công tác dự báo của Công ty được thực hiện chưa chi tiết dẫn đến tình trạng thừa thiếu năng lực cục bộ. Việc dự báo nhu cầu trong thời gian tới có thể theo phương pháp 3 bước, có thể biểu diễn qua sơ đồ sau: Phân tích chiều hướng nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng. - Kinh tế tỷ lệ tăng trưởng kinh tế, GDP/ đầu người... Xã hội: dân số, số hộ, số người lao động... - Giá cước, dịch vụ và các chiến lược khuếch trương. - Chiều hướng phát triển trong quá khứ. Dự báo nhu cầu toàn vùng (vĩ mô). Phân tích chia khu vực, khảo sát dự báo từng khu vực trên các số liệu. - Số liệu về mạng. - Số liệu về khu vực, số hộ, kế hoạch phát triển đô thị. - Đề xuất của đơn vị quản lý mạng khu vực về phát triển. Dự báo nhu cầu từng vùng (vi mô). Kết quả dự báo. Cân đối điều chỉnh kết quả hai phương pháp dự báo. Sơ đồ 11: Sơ đồ tiến trình dự báo nhu cầu. Dự báo nhu cầu được thực hiện trên phạm vi một khu vực lớn như toàn thành phố dựa trên những theo dõi về những yếu tố tác động đến nhu cầu như kinh tế, xã hội, chính sách ... kết quả của dự báo vĩ mô cho biết chiều hướng phát triển nhu cầu của toàn khu vực lớn không đưa ra và phân biệt được nhu cầu cụ thể, phân bố nhu cầu của các khu vực nhỏ trong đó, vì vậy cần phải sử dụng phương pháp trên: dự báo vi mô được thực hiện được tiến hành độc lập với dự báo nhu cầu vĩ mô dựa trên cơ sở phân chia khu vực dự báo thành những khu vực nhỏ, goi là những vùng phân bố cố định. Sau đó tiến hành khảo sát chi tiết đặc điểm để dự báo nhu cầu cho mỗi vùng. Việc dự báo có thể sử dụng các phương pháp như: phương pháp dãy số thời gian, phương pháp hồi quy, phương pháp nhóm vùng phân bố, phương pháp dự báo dùng hệ số thâm nhập ngưòi tiêu dùng. I. 2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường là để làm cơ sở đề ra những chính sách Marketing hợp lý nhất cho mỗi đoạn thị trường và đáp ứng yêu cầu chất lượng phục vụ đa dạng của các đoạn thị trường. Căn cứ quan trọng nhất cho phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ điện thoại đường dài là khả năng đánh giá người tiêu dùng và đặc điểm hành vi tiêu dùng với các tiêu thức chính đó thị trường hiện nay nên chia thành 3 đoạn sau: - Nhóm khách hàng là các cơ quan hành chính sự nghiệp và các doanh nghiệp Nhà nước và nước ngoài. Đặc điểm chung của các đối tượng: khả năng tài chính có thể sử dụng nhiều cho nên cần được chú trọng. Yêu cầu chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ đặc biệt cao, điều đó trở thành một đòi hỏi của nhà nước đối với dịch vụ cung cấp bưu chính viễn thông. - Khách hàng là các tổ chức, người nước ngoài và các công ty thuộc mọi thành phần kinh tế. Đặc điểm là quy mô cầu hoàn toàn do chính tổ chức, doanh nghiệp đó quyết định và từ đó Vietel có thể ra các quyết định marketing kích cầu thị trường này. Yêu cầu được phục vụ tốt do thông tin trong môi trường kinh doanh đang được xem là nguồn tài nguyên rất quan trọng trong kinh doanh để chiến thắng cạnh tranh. Khách hàng là hộ gia đình, cá nhân. Phụ thuộc vào khả năng tài chính, sở thích củ cá nhân, Vietel có thể dùng chính sách của mình (giá cước) để kích cầu có hiệu quả. Với xu hướng hiện đại thì chất lượng phục vụ phải tốt hơn. Tuy nhiên mức độ yêu cầu chất lượng có thể dễ dàng được loại khách hàng này đánh đổi lấy sự giảm giá, khuyến mại... Với việc phân chia như trên, trong từng thời kỳ kinh doanh dịch vụ đỗi với mỗi chính sách cụ thể cần được lưu ý và tiếp tục chia nhỏ hoặc phân biệt một cách có hiệu quả nhất các chính sách ứng xử với các nhóm khách hàng nhỏ hơn. I.3 Xác lập các mục tiêu marketing và định hướng chiến lược. Thứ nhất là số lượng khách hàng tăng lên hay chiếm được tỷ trọng thị phần lớn so với đối thủ cạnh tranh, đẩy nhanh tốc độ phát triển. Thứ hai là mở dịch vụ thuê bao điện thoại cố định. Thứ ba là mục tiêu đặt ra phải đáp ứng được yêu cầu nhà nước thể hiện trong chiến lược phát triển bưu chính viễn thông Việt Nam đến 2010 và định hướng đến 2020. Thứ tư là nâng cao chất lưọng dịch vụ, phục vụ, thoả mãn những đòi hỏi bức xúc của khách hàng, giải quyết tình trạng các cơ quan công luận và làm tăng uy tín của Công ty. Định hướng: Với tình hình thị trường như hiện nay để đạt được mục tiêu đề ra cần định hướng như sau: - Chính sách thâm nhập nhanh. - Chiến lược áp dụng chính sách phân biệt đỗi với các đoạn thị trường. II. Những giải pháp Marketing nhằm mở rộng và phát triển dịch vụ Điện thoại đường dài cho VIETTEL II.1.Về chiến lược sản phẩm dịch vụ. II.1.1. Chính sách cơ cấu sản phẩm dịch vụ và phát triển dịch vụ mới. Như đã nói ở phần trên, tách dịch vụ cung cấp miễn phí cho khách hàng và coi đó là một phần của dịch vụ điện thoại đường dài, những dịch vụ nào nên thu tiền sử dụng dịch vụ để phát huy hiệu quả kinh doanh như là một lĩnh vực phụ thêm. Sự phân tích lựa chọn căn cứ vào các tiêu chí quan trọng là chi phí sản xuất cung ứng dịch vụ, nhu cầu khách hàng về dịch vụ gia tăng ở cấp độ nào (cấp độ ước muốn hay cần có). Tăng cường dịch vụ thông qua thành lập các nhóm nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới và nhóm nghiên cứu nhu cầu dịch vụ mới để phối hợp phát triển các dịch vụ gia tăng phù hợp với nhu cầu thị trường. Tổ chức xây dựng và thực hiện các công cụ marketing để phát hiện nhu cầu, kích thích nhu cầu phát triển. Cần chú trọng tìm hiểu, tăng cường đầu tư nâng cấp kỹ thuật mạng lưới để cho phép thực hiện được thêm nhiều dịch vụ mới xác định được định hướng thị trường. II.1.2. Quản lý chất lượng dịch vụ. Chính sách nâng cao chất lượng cần được giành ưu tiên số một hiện nay. Có các giải pháp nâng cao chất lượng theo quan điểm quản lý chất lượng đồng bộ gồm: - Con người được đặt lên hàng đầu trong nâng cao chất lượng dịch vụ. - Phương pháp, quy trình kỹ thuật, dịch vụ... phải được xem xét thiết kế phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh. - Tổ chức sản xuất và thông tin phù hợp với môi trường kinh doanh và cương lĩnh hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời quản lý tốt hệ thống thông tin nội bộ, thông tin phản hồi từ môi trường kinh doanh kịp thời điều chỉnh những thiếu sót. II.1.3 Chính sách tăng cường khả năng nhận biết dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh hiện chuẩn bị diễn ra, dịch vụ 178 cần phải có kế hoạch triển khai ngay nhằm làm khác biệt dịch vụ của công ty với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế cao thì cần phải thực hiện nhanh bằng cách tuyên truyền cho công chúng và quảng cáo để công chúng nhận biết và hiểu về dịch vụ có khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng như nhận cuộc gọi đến, thực hiện các cuộc gọi đi liên tỉnh, quốc tế... Do đó, khi xuất hiện dịch vụ mới cần phân tích, tuyên truyền cho công chúng thấy rõ những ưu thế nổi bật của dịch vụ 178, mà dịch vụ của đối thủ cạnh tranh không có. II.2. Về chiến lược giá. Chiến lược về giá là một trong những chiến lược mang lại hiệu quả nhất, hiện nay về giá dịch vụ ta đang có ưu thế ( rẻ hơn ) so với đối thủ cạnh tranh, đây là thoả thuận giữa ta và Tổng công ty. Vì vậy cần có chính sách về giá hợp lý để vừa có lợi cho ta vừa có lợi cho khách hàng. - Chính sách giảm giá: Thực hiện với các chính sách Marketing như quảng cáo, thông tin tuyên truyền để khách hàng biết và sử dụng. - Chính sách giá cước cả gói dịch vụ: Để khách hàng sử dụng nhiều hơn làm tăng doanh thu của Công ty. Chính sách giá thấp nếu mua nhiều có nghĩa là theo thời gian sẽ giảm giá các cuộc gọi. Riêng với chính sách giá trong nước cần có phương án tối ưu để khách hàng chó nhiều quyền lợi nhất Việc áp dụng các mức giá phân biệt cụ thể cần phụ thuộc vào chiều dài đường đi, tính hiệu quả theo quy mô, do đó khi quyết định mức cụ thể doanh nghiệp phải thu thập thêm các căn cứ, để có quyết định hợp lý nhất trong từng giai đoạn. Riêng đối với chính sách giảm giá cần phải cân nhắc kỹ nếu không doanh thu giảm trong khi đó lưu lượng sử dụng lại không tăng nhiều để bù lại phần doanh thu đã giảm đi. II.3. Về chiến lược phân phối. II.3.1 Phát triển kênh phân phối gián tiếp Phát triển kênh phân phối gián tiếp để tạo ra mạng lưới các đại lý phát triển và quản lý chặt chẽ, cho phép tăng cường quản lý khách hàng, đáp ứng được yêu cầu về thủ tục, trình tự do đặc thù kỹ thuật của ngành. Các đối tượng có thể tuyển chọn làm đại lý rất đa dạng gồm: các bưu cục, đại lý thu cước, nhân viên bưu điện. Tuy nhiên, do Viễn thông là một ngành có nhiều kỹ thuật đặc thù, đòi hỏi những người tham gia phải có sự hiểu biết nhất định, nên phải có sự phối hợp của chính sách con người nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ đại lý thu cước. II.3.2 Phát triển kênh phân phối trực tiếp qua điện thoại. Đây là sự giao tiếp với khách hàng trong cả quá trình giao dịch được thực hiện qua điện thoại và tại địa chỉ khách hàng. Hình thức này đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng, tạo điều kiện thời gian giao dịch, phù hợp với khách hàng tổ chức. II.3.3 Kiện toàn kênh phân phối trực tiếp hiện có Kiện toàn kênh phân phối trực tiếp hiện có để có thể phát triển mạnh hơn giúp công ty đạt được mục tiêu đề ra. Thực hiện bổ sung, nâng cấp trang thiết bị tại một số điểm nhằm đem lại chất lượng dịch vụ cao nhất. Cần thường xuyên kiểm tra, làm sạch nơi giao dịch, kiểm tra bút viết, ấn phẩm khách hàng. II.4 Về chiến lược truyền thông marketing Đối với kinh doanh dịch vụ bưu chính viễn thông thì xúc tiến hỗn hợp là biện pháp quan trọng để kích thích nhu cầu người tiêu dùng. II.4.1 Quảng cáo. Qúa trình tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo cần phải đảm bảo quy trình khoa học từ việc xác định mục tiêu quảng cáo đến việc tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả cá thể diễn tả qua sơ đồ sau: Sơ đồ 14: Các bước tổ chức thực hiện hoạt động Quảng cáo. Xác định mục tiêu quảng cáo. Quyết định ngân sách quảng cáo. Quyết định nội dung truyền đạt. Quyết định về phương tiện truyền. Đánh giá chiến dịch. Mục tiêu quảng cáo trong thời gian tới là: - Tăng cường quảng cáo và duy trì hoạt động quảng cáo trên truyền hình trung ương cũng như trên truyền hình địa phương, - Tiến hành các hoạt động quảng cáo đều đặn trên báo. Đặc biệt là các tờ báo nước ngoài giúp khách hàng quốc tế biết và biết cách sử dụng dịch vụ 178. - In các tờ rơi quảng cáo bằng tiếng nước ngoài, đặc biệt bằng tiếng Anh để đặt tại các nơi giành cho người nước ngoài ở. - Quảng cáo hình ảnh 178 trên các pano, áp phích ở các điểm đông người qua lại. - Lựa chọn phương tiện quảng cáo và thời gian quảng cáo - Thể hiện quảng cáo phải chú trọng đến tính thẩm mỹ để tăng sự hấp dẫn và ấn tượng mạnh. II.4.2 Các chương trình khuyến mại. Khuyến mại luôn luôn là một trong những biện pháp được sử dụng thường xuyên trong thuật Marketing. Công tác Marketing trực tiếp cũng sử dụng biện pháp này, tuỳ từng nhóm đối tượng và thời gian tham gia của khách hàng mà có chương trình khuyến mại thích hợp. Với nội dung khuyến mại phong phú vào thời điểm cụ thể để lại ấn tượng tốt đẹp dễ tạo được hiệu quả cao trong kinh doanh, tạo được ấn tượng tốt, giành được tình cảm của khách hàng đối với dịch vụ như: - Tặng quà cho khách hàng nhân ngày thành lập Công ty, ngày lễ tết. - Gửi lời chúc mừng của Công ty qua mạng Internet tới các tổ chức, đơn vị liên quan và khách hàng tiềm năng. Qua các ngày quan trọng trong năm như ngày thành lập công ty, ngày kỷ niệm của đất nước. - Thời gian tổ chức khuyến mại nên kéo dài khoảng 15 ngày, khắc phục khách hàng thiếu tập trung, chần chừ... -Thời điểm tổ chức khuyến mại cần được lựa chọn linh hoạt gắn với các sự kiện có liên quan đến ngành, đơn vị như ngày thành lập Công ty, các ngày lễ kỷ niệm của ngành... II.4.3 Hoạt động quan hệ công chúng (PR). Cách thức giao tiếp công chúng nên được cải tiến truyền đạt trực tiếp đến được những thông tin cụ thể đến được đúng đối tượng, cụ thể: - Tăng cường các mối quan hệ vận động hành lang để có được sự ủng hộ của nhà nước tạo điều kiện thuận lợi hơn cho Vietel - Cải tiến phương thức quan hệ với báo chí để mối quan hệ tốt đẹp hơn, đề cao các quan hệ có tính chuyên môn thông qua hai cách: một là tổ chức các cuộc gặp mặt báo chí nhằm tuyên truyền về chính sách khách hàng...hai là tổ chức các hội nghị giới thiệu dịch vụ mới cho báo chí để giới thiệu miễn phí dịch vụ nhờ các bài phống sự mà báo đăng tải. - Tư vấn cho người tiêu dùng hiểu biết thêm về dịch vụ của dịch vụ - Tổ chức các hội thi nhằm phổ biến các kiến thức về dịch vụ 178 và các dịch vụ có liên quan. - Bên cạnh đó thực hiện một số chính sách xúc tiến khác như: cho dùng thử, cho mượn thiết bị... nhằm kích thích, khuyến khích khách hàng tiềm năng nhanh đi đến quyết định. II.5 Về chính sách con người. Để cải tiến các chính sách con người có hiệu quả, trước hết phải làm cho người cán bộ tổ chức, người thiết kế quy trình dịch vụ hiểu rõ những phẩm chất cần phải có ở nhân viên cung ứng dịch vụ, bao gồm: - Các phẩm chất bên ngoài: sức khoẻ, diện mạo, giọng nói- ngôn ngữ. - Các phẩm chất tinh thần: sự nhiệt tình, lòng tự tin, sự kiên trì, biết lằng nghe, tự chủ, mềm dẻo, thật thà, đáng tin cậy. - Tri thức cần thiết: trình độ học vấn, khả năng về trí nhớ, sự nhạy cảm. Xuất phát từ những yêu cầu cụ thể đó để thực hiện những chính sách cụ thể sau: II.5.1 Kiện toàn tổ chức, bố trí lại công việc trong quy trình dịch vụ: Trước hết cần phân loại vị trí của người lao động theo mức độ quan hệ trực tiếp với khách hàng và khả năng nhìn thấy khách hàng. Để có các chính sách bố trí và chế độ thù lao lao động phù hợp theo các cấp độ sau: Sơ đồ 15: Các cấp độ giao dịch với khách hàng Mức độ liên hệ với khách hàng Có Không Khả 1 2 Năng Nhìn Thấy 4 3 Không Thông qua đánh giá lại năng lực của CBCNV đặc biệt là khả năng giao tiếp khách hàng, kể cả sở thích của người lao động để bố trí lại lao động trong quy trình theo nguyên tắc bố trí “người theo việc”, cụ thể: phải bố trí người lao động có khả năng giao tiếp tốt, có ngoại hình phi hợp vào các vị trí giao dịch trực tiếp với khách hàng (đặc biệt là các điểm giao dịch trung tâm, nơi có nhiều khách hàng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao), nên bố trí những người có kinh nghiệm, có trình độ kỹ thuật nhưng lại hạn chế khả năng giao tiếp vào các tuyến phía sau của quy trình sản xuất cung ứng dịch vụ. Trên cơ sở yêu cầu công việc và sự đánh giá lại khả năng nhân viên phải thực hiện luân chuyển những CBCNV có tư tưởng trì trệ, thiếu năng động sang những bộ phận khác, thực hiện chế độ tuyển dụng nhân viên mới qua chế độ thi tuyển, để thông qua sự cọ xát, cạnh tranh giữa những người ứng cử để chọn ra những người có năng lực, có đạo đức nghề nghiệp, để tong bước xây dung được đội ngũ nhân viên tinh nhạy trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt với các nhà đầu tư nước ngoài. II.5.2 Chính sách đào tạo nâng cao và chính sách thù lao lao động. Trong các chính sách đào tạo cần khắc phục nhược điểm lớn nhất là nội dung đào tạo không phù hợp với yêu cầu thực tiễn. Cụ thể một số nội dung cần tập trung như: - Nâng cao kỹ năng giao tiếp cho toàn bộ CBCNV kể cả cán bộ quản lý. Đây là một yêu cầu rất quan trọng vì kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi mọi người đều phaỉ thấm nhuần quan điểm vì khách hàng trong cả quá trình phục vụ và quá trình thiết kế công việc. Có kế hoạch đào tạo lặp lại và khuyến khích người lao động tự nâng cao trình độ chuyên môn, khả năng giao tiếp và ngoại ngữ. - Nâng cao khả năng giải thích, thuyết phục khách hàng, nâng cao hiểu biết của nhân viên vê dịch vụ TBĐT cố định và các dịch vụ có liên quan. - Nâng cao kỹ năng sử dụng máy tính, trao đổi dữ liệu trên mạng máy tính, tạo điều kiện ứng dụng công nghệ máy tính giúp tự động hoá luân chuyển và xử lý dữ liệu trong quy trình dịch vụ. Bên cạnh những cải tiến trong nội dung đào tạo thì cần phải chú ý tận dụng các phương pháp đào taọ thích hợp với thời gian hạn chế của nhân viên như: tổ chức lớp học từ xa qua giáo trình, qua mạng máy tính hoặc truyền đạt trực tiếp tại nơi làm việc, học ngoại khoá, tham quan các đơn vị điển hình. Ngoài ra cần cải tiến chế độ thù lao và cơ chế khuyến khích người lao động theo hướng người làm nhiều, hiểu quả cao thì hưởng nhiều, và ngược lại. Kết hợp hợp lý với đãi ngộ theo thâm niên công tác. Nghiêm túc thi hành chế độ kỷ luật lao động, phải coi đây là chìa khoá nâng cao chất lượng phục vụ, chấn chính các thái độ thiếu tế nhị của nhiều giao dịch viên mà hiện đang là vấn đề bức xúc. II.5.3 Xây dung nội quy làm việc và thực hiện nghiêm kỷ luật lao động. Xây dựng các nội quy trong ca làm việc, kiểm tra chấn chỉnh thái độ làm việc của giao dịch viên theo một số nội dung sau: - Các điện thoại viên không được khoá máy, khoá chuông trong ca làm việc nếu không được phép của người quản lý trực tiếp, không được ding đường truyền, fax nghiệp vụ để nói chuyện riêng hoặc tiếp thông và các việc khác. - Các nhân viên đầu mối, bảo dưỡng, lắp đặt đường dây thuê bao không được sử dụng đường dây và thiết bị thuê bao của khách hàng vào việc riêng. Sau khi hoàn thành nhiệm vu lắp đặt, sửa chữa TBĐT phải dọn về sinh sạch sẽ nơI làm việc, không nhận tiền thù lao của khách hàng dưới mọi hình thức. - Khi phục vụ khách hàng, mọinhân viên phải lich sự, tận tình, sẵn sàng hướng dẫn trả lời những thắc mắc của khách hàng, không được cáu gắt, tranh cãi, tỏ thái độ khó chịu với khách hàng. Trong khi làm việc hạn chế nói chuyện riêng, không làm việc riêng, không ăn uống tại bàn làm việc. Thực hiện các giải pháp khác để kích thích và nhân rộng các điểm hình tốt trong công tác như các biện pháp: thưởng vật chất, tuyên dương, khen thưởng tinh thần, thông báo những sự vụ kỷ luật, khen thưởng trong phạm vi toàn cơ quan để răn đe. II.6. Cải tiến quy trình dịch vụ 178 II.6.1 Cải tiến quy trình thu cước và đôn đốc thanh toán. Cần tạo thuận lợi cho khách hàng bằng cách thay đổi từ quy định cứng nhắc chuyển sang áp dụng phương thức thanh toán linh hoạt. Đồng thời, qua đó tạo điều kiện cho khách hàng có thể trả tiền điện thoại ở mọi nơi mọi lúc, phát triển hình thức thu cước tại nhà thuê bao, hộ gia đình vào buổi tối và cơ quan vào giờ hành chính. Trang bị các chương trình máy tính nhắc nợ quá hạn một cách tự động thay cho phương pháp công nhân như hiện nay, điều này sẽ tiết được rất nhiều thời gian và thuận tiện hơn nhiều. II.6.2 Trang bị thêm về cải tiến quy trình tính cước. Quy trình tính cước hiện nay gặp phải tồn tại về tổ chức sắp xếp công việc, do đó quy trình tính cước nên được cải tiến cụ thể như sau: - Thực hiện nối mạng trực tuyến giữa bộ phận giao dịch với bộ phận tính cước. - Tăng cường, máy in tốc độ cao cho bộ phận in cước. Tổ chức in theo nhóm đối tượng khách hàng qua các đại lý thu cước, xong nhóm nào sẽ chuyển ngay cho bộ phận tính cước. II.6.3 Cải tiến quy trình tính cước Tạo thuận lợi cho khách hàng bằng cách thay đổi từ quy định cứng nhắc khách hàng phải thanh toán theo phương thức đã giao kết trong hợp đồng, chuyển sang thanh toán linh hoạt, qua đó tạo điều kiện cho khách hàng thanh toán ở mọi nơi, mọi lúc. Trang bị thêm đường truyền cho phép nối mạng trực tuyến để cập nhật thông tin về tình hình thanh toán của khách hàng một cách nhanh chóng, thường xuyên. Trang bị các trương trình máy tính nhắc nợ quá hạn một cách tự động, thay cho phương pháp công nhân như hiện nay. II.7. Phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các thông tin thu thập qua quá trình chăm sóc khách hàng cần phải được xử lý kịp thời để gây dựng lòng tin đối với khách hàng, tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt đẹp về dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy được chăm sóc thường xuyên chu đáo. Thường xuyên có nhân viên gọi đến thăm hỏi, hoặc đến gặp trực tiếp khách hàng trong danh sách Top, hoặc danh sách khách hàng rớt Top, hoặc những khách hàng có có cuộc gọi bất thường để tiếp nhận những phản hồi của khách hàng về chất lượng dịch vụ để có những sửa chữa, thay đổi kịp thời, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Phải luôn có thái độ tôn trọng, lịch thiệp, cởi mở và nhã nhặn khi giap tiếp với khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu cần kiểm tra máy Fax cần có sự phối hợp của ban kỹ thuật nhằm đúng hẹn tránh tạo sự khó chịu cho khách hàng. Nếu có một số khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ 178 muốn khuyến mại và chiết khấu phần trăm, vì vậy nhân viên chăm sóc khách hàng cần có những thông tin đầy đủ để có thể trả lời khách hàng một cách kịp thời tránh trường hợp để đối thủ cạnh tranh đưa ra những lợi thế nhằm lôi kéo khách hàng về phía họ. Hiện nay, số khách hàng gọi điện thoại đến thắc mắc về dịch vụ 178 ngày càng nhiều nhưng số máy 8464686 đồng thời là máy Fax nên luôn bận, vì vậy nên có một số máy riêng cho máy Fax, ngoài ra cần trang bị thêm các điều kiện vật chất như bàn ghế làm việc, không gian làm việc để có thể hoàn thành công việc một cách tốt hơn. Đặc biệt là nhân viên chăm sóc khách hàng phải thường xuyên được tập huấn , bồi dưỡng , nâng cao thêm trình độ chuyên môn để công tác chăm sóc khách hàng đạt hiệu quả cao.