Đề tài Chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam

Chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Trong đó, bột giặt OMO_đứa con cưng của người khổng lồ UNILEVER khi vào Việt Nam có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo. Nhờ thế OMO đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường bột giặt Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. OMO đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm. I. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu ( giới tính, thu nhập, nghề nghiệp..), OMO phân thị trường thành các đoạn thị trường điển hình như người tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ…) thu nhập thấp, trung bình, cao. Đặc điểm hành vi của các đoạn thị trường này: Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên. Lợi ích tìm kiếm: chất lượng (giặt tẩy tốt, hương thơm…); kinh tế ( giá cả phải chăng…). Mức độ trung thành: dao động. Từ đó, OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao (chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường) dựa trên các tiêu chí: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: cao - Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu về bột giặt là rất lớn - Mức lợi nhuận: cao - Tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu: + Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao động. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưu thích khác nên cơ hội của OMO khi tham gia vào đoạn thị trường này là rất lớn. Vì thế, khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao. Mặt khác, nhóm khách hàng này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen,…) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải tiến hoàn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày càng gia tăng là rất lớn. Điếu này là lợi thế với OMO ( do có sự hậu thuẫn của công ty mẹ là UNILEVER). Nguồn lực tài chính của OMO dồi dào đủ để tung ra một chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng. + Bột giặt là một trong những sản phẩm thiết yếu. Vì vậy nó có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao).Vì thế, những sản phẩm bột giặt của OMO với giá cả còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam sẽ có cơ hội chiếm thị phần (đặc biệt ở các thành phố lớn). Mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường Trước khi OMO vào thị trường Việt Nam, thị trường bột giặt lúc đó có các thương hiệu như Daso, Tico, Lix, Viso, Net,…Trong đó, DASO và NET là 2 thương hiệu làm mưa làm gió trên thị trường. Tuy nhiên, những doanh nghiệp này tiềm lực tài chính còn eo hẹp, ít đầu tư cho sản phẩm và con người và thương hiệu. Người tiêu dùng hầu như chỉ mua những sản phẩm có sẵn trong cửa hàng. OMO và TIDE (thương hiệu của đối thủ cạnh tranh truyền kiếp của UNILEVER là P&G) vào thị trường bột giặt Việt Nam trong giai đoạn 1995-1997.Thương hiệu VISO sau cũng bị UNILEVER mua. Các thương hiệu Việt Nam còn quá nhỏ bé so với các đại gia nước ngoài. Về thực chất, trong đoạn thị trường này chỉ có sự cạnh tranh của OMO, TIDE và VISO trong đó 2 thương hiệu đã là của UNILEVER. Thế cạnh tranh này rất có lợi cho OMO. Các mục tiêu và khả năng của công ty 1. Điểm mạnh của công ty - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. - Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của OMO luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. - Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 2. Điểm yếu của công ty - Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. - Giá cả của OMO còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. 3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. - Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. - OMO đến Việt Nam khi thị trường bột giặt ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh 4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp. - Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với OMO, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. Từ đó có thể thấy OMO có đủ nguồn lực để khai thác tối đa những lợi thế của thị trường mục tiêu, xây dựng một vị thế cạnh tranh vững chắc. II. Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu Sơ đồ: Định vị sản phẩm hiện có về bột giặtGiá đắt và trung bình SURF VISO Giá thấp và trung bình Vĩ Mô NET DASO LIX TIDE OMO Chất lượng trung bình và cao Chất lượng thấp và trung bình Như vậy, OMO chọn một vị trí cạnh tranh trực tiếp với TIDE trên đoạn thị trường cho người thu nhập trung bình và cao. VISO cũng có thể coi là đối thủ cạnh tranh của OMO trên đoạn thị trường thu nhập trung bình. III. Các phương án định vị của OMO 1. Tạo được một hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Sản phẩm bột giặt OMO cung ứng những lợi ích cơ bản cho khách hàng trên 3 cấp độ: Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng OMO mang lại cho người tiêu dùng không chỉ khả năng giặt vết bẩn mà cả những lợi ích khác như tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm… Những sản phẩm bột giặt cạnh tranh khác của OMO như TIDE cũng có ý tưởng mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích cơ bản như không hại da tay, trắng sạch, hương thơm…Ngay cả sản phẩm VISO_anh em của OMO trong cùng lò UNILEVER_ cũng cung ứng những lợi ích sản phẩm như trắng sạch, có mùi thơm… Như vậy, OMO và TIDE có thể nói có những định vị về sản phẩm theo ý tưởng khá trùng nhau. Vì đôi khi sự khác biệt không đủ xét về thị phần, thị trường. Ví dụ như miếng bánh của bột giặt không hại da tay quá nhỏ để đi riêng thay vì các thương hiệu “nhào vô” miếng bánh lớn hơn (dù giành nhau "khốc liệt") như trắng sáng, có mùi thơm…Điều này cũng có thể thấy là phổ biến trong việc định vị thương hiệu hiện nay. Vì vậy không khó hiểu khi trước đây một số thương hiệu đi tìm sự khác biệt rồi mới hay thị phần cho sự khác biệt đó thực sự không lớn như mong muốn như TIDE trong cuộc cạnh tranh với OMO. Về sản phẩm theo ý tưởng, TIDE và OMO có những định vị khác nhau giai đoạn đầu nhưng đến những giai đoạn sau, dường như định vị của 2 đại gia bột giặt này ngày càng tương tự như trắng sáng, trắng sạch. Tuy định vị gần giống nhau nhưng OMO dường như luôn đi trước một bước, để lại TIDE và VISO cạnh tranh trong những định vị giống nhau. Dù thế nào đi chăng nữa thì UNILEVER vẫn là người được lợi trong cuộc cạnh tranh này. Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của OMO không chỉ mua khả năng giặt sạch quần áo mà còn có cả khả năng tẩy những vết ố vàng trên quần áo. OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội”. Sản phẩm OMO tạo được một hình ảnh cụ thể về một sản phẩm giặt tẩy chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. _ Khi đó, P&G định vị sản phẩm TIDE là “không hại da tay”. Tuy nhiên, hình như định vị này không đem lại hiệu quả như mong muốn. Nhiều lí do được đưa ra như định vị không thỏa mãn được nhu cầu mà khách hàng mong muốn. Khi đời sống con người được nâng cao, người ta không còn giặt bằng tay mà chủ yếu là giặt bằng máy giặt hoặc thuê người giúp việc. Đặc biệt là TIDE và OMO đều nhắm tới phân đoạn thị trường cao (cho những người thu nhập cao và trung bình). Vì vậy, số lượng khách hàng mục tiêu của TIDE và OMO sử dụng máy giặt là rất lớn. Họ không quan tâm tới việc bột giặt có hại da tay hay không vì họ có dùng tay để giặt quần áo đâu. Cái mà họ quan tâm là bột giặt giặt tẩy có tốt hay không?. Đó chính là lợi ích mà OMO đem lại OMO đánh bật 99 vết bẩn OMO thắng hiệp 1 trong cuộc đối đầu với TIDE nhờ định vị sản phẩm đúng đắn. Năm 2002, Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: “Omo-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”, “trắng an toàn”. _ Một thời gian sau, TIDE cũng định vị “trắng sáng”. Như vậy, OMO chiếm được chữ “sạch” còn TIDE chiếm được chữ “sáng” trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, với vai trò là người tiên phong đi đầu, OMO vẫn giữ được sự tín nhiệm của khách hàng đã quen sử dụng bột giặt OMO. OMO tẩy an toàn Khi đó, bột giặt VISO (với sản phẩm VISO chanh) được định vị là loại bột giặt rẻ tiền cho những người tiêu dùng bình dân. Một thời gian sau, khi OMO đã tiến lên tầm định vị cao hơn thì VISO cũng định vị là “trắng sáng” nhằm lấn sân của TIDE đồng thời vẫn duy trì sản phẩm VISO chanh. Nhưng có vẻ điều mà UNILEVER mong muốn không trở thành sự thực. Những người quen dùng sản phẩm TIDE không chuyển nhiều sang dùng VISO, trái lại VISO lại đang lấn sân của OMO. Có vẻ do khách hàng vẫn còn rất thích loại bột giặt tẩy sáng, mà giá của VISO lại có vẻ “mềm hơn”. Tuy nhiên, kiểu nào thì UNILEVER vẫn không thiệt. OMO hương ngàn hoa Năm 2004, OMO chuyển sang chọn mùi hương làm thế mạnh cho sản phẩm: “OMO hương ngàn hoa”. OMO khẳng định có bổ sung hương thơm trong thành phần. Dùng sản phẩm OMO, người tiêu dùng ngoài khả năng giặt tẩy vết bẩn nhanh chóng còn có khả năng lưu lại hương thơm trên quần áo. Thực ra, OMO không phải là người đi tiên phong trong việc hướng người tiêu dùng đến một nhu cầu mới: bột giăt thơm mà là bột giặt Tide của đối thủ Procter & Gamble Việt Nam (P&G)  với các sản phẩm Tide Hoa cỏ mùa xuân và Tide Hương nắng mai. Nhưng Viso 2 trong 1 mới là bột giặt đầu tiên trên thị trường Việt Nam công bố có bổ sung hương nước xả vải. Quảng cáo sản phẩm này lập tức được bà nội trợ chú ý vì một phép tính đơn giản: thay vì bỏ 2 món tiền để mua bột giặt và nước xả vải, nay chỉ cần mua Viso 2 trong 1 có "công thức độc đáo kết hợp các thành phần giặt tẩy linh hoạt với hương nước xả vải"! Đến khi P&G tung ra sản phẩm cùng một công thức là Tide hương Downy thì đã chậm một bước “Từ khi xuất hiện trên thị trường Việt Nam, cặp sản phẩm bột giặt Tide và nước xả Downy luôn cạnh tranh với cặp Omo và Comfort. Công thức mới bột giặt + hương nước xả vải cũng không nằm ngoài cuộc đua chinh phục người tiêu dùng. Theo nhận xét của một chuyên gia nghiên cứu thị trường, Lever vẫn "quái" hơn P&G. Cả Viso 2 trong 1 và Omo hương ngàn hoa đều khẳng định có bổ sung hương thơm trong thành phần, thế là đủ. Còn Tide nhấn mạnh "lưu lại mùi thơm độc đáo và sang trọng của nước xả vải Downy thật lâu" là tự mâu thuẫn: dùng Tide hương Downy thì khỏi cần dùng đến chính... Downy nữa. Hai sản phẩm cùng một nhà sản xuất kết hợp không khéo lại thành đá nhau. Trong khi đó, Lever thường khuyến mãi mua Omo tặng Comfort, một cách giới thiệu sản phẩm an toàn và hiệu quả hơn nhiều. Với sự xuất hiện của loạt sản phẩm mới này, NTD có thêm sự lựa chọn: Dùng bột giặt thông thường + chai nước xả vải (16.000 - 17.000đồng/chai 400ml); hoặc dùng bột giặt có bổ sung hương nước xả vải (giá cao hơn bột giặt thường từ 2.000 - 3.000đồng/gói tuỳ loại)” 1 Như vậy, OMO vẫn bảo vệ vững chắc thị phần. Cuối 2004, đầu 2005, OMO lại định vị như một loại bột giặt có lợi cho máy giặt, ít tốn xà phòng mà vẫn giặt sạch. Vì thế, OMO bắt tay với hãng máy giặt SAMSUNG để quảng bá tính năng ưu việt của loại bột giặt và máy giặt này. Sự bắt tay giữa hai thương hiệu lớn này cho thấy một xu hướng mới trong chính sách tiếp thị sản phẩm: kết hợp hai sản phẩm phục vụ công việc giặt giũ hằng ngày của người tiêu dùng. Đó cũng là quyết định chiến lược của các kế hoạch hợp tác lâu dài giữa các tập đoàn quốc tế lớn. Ngoài ra Unilever còn kết hợp với các hãng máy giặt hàng đầu trên thị trường như SANIO, LG, TOSHIBA, SAMSUNG, DAEWOO, ELECTROLUX để tạo ra dòng sản phẩm bột giặt OMO Matic dành cho máy giặt cửa trên và máy giặt cửa trước. OMO MATIC dùng cho máy giặt cửa trên OMO MATIC dùng cho máy giặt cửa trước Đây là những dòng sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh khác của OMO không đem lại được cho khách hàng. Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. OMO lấy ý tưởng cho trẻ mặc sức trải nghiệm những điều mới và trưởng thành, bạn sẽ không lo trẻ nghịch dơ nữa vì đã có OMO tẩy bay mọi vết bẩn", thể hiện qua Slogan "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn". Đây là bước tiến đáng kể trong chiến lược định vị của OMO, hướng tới những lợi ích cộng đồng, thể hiện đỉnh cao trong định vị sản phẩm của OMO. Trong khi các đối thủ cạnh tranh của OMO như TIDE vẫn còn đang ở giai đoạn định vị theo thuộc tính sản phẩm thì OMO đã lên đến một tầm cao mới. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Năm 2006, nhãn hàng OMO “tung” ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” - biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan trọng hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo. Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung Có thể nói, dịch vụ là một trong những thế mạnh của OMO trong việc hoàn thiện những lợi ích cơ bản mà sản phẩm đem tới cho khách hàng. Với mỗi lợi ích cơ bản hướng tới, OMO lại có những chương trình dịch vụ đầy sáng tạo Ví dụ “từ ngày 27/11/2004 đến 18/12/2005, Công ty Unilever với sản phẩm OMO Matic kết hợp cùng hãng máy giặt SAMSUNG thực hiện chương trình tư vấn tiêu dùng ở 8 tỉnh và thành phố lớn trên cả nước như: TP. Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đồng Nai, Cần Thơ, Nha Trang …. tại các trung tâm thương mại, chợ lớn, cao ốc. Chương trình tư vấn bao gồm các hoạt động giới thiệu công nghệ Silver nano của máy giặt SAMSUNG, bột giặt OMO Matic cho máy gặt cửa trước và sản phẩm mới OMO Matic cho máy giặt cửa trên, các trò chơi tìm hiểu sản phẩm, quà tặng bột giặt OMO Matic và rút thăm trúng thưởng máy giặt SAMSUNG...”2 thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Đội ngũ cán bộ nhân viên của OMO nhiệt tình, chu đáo, có trình độ cao cũng là một nguồn lực bổ sung đáng kể cho công ty. IV. Chương trình Marketing mix của OMO 1. Sản phẩm: Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. OMO cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình. “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của OMO hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. 2. Giá cả: Năm 1995-1996, “bột giặt Omo xuất hiện tại thị trường Việt Nam với thị phần rất thấp vì giá bán đắt hơn nhiều so với sản phẩm Việt Nam lúc đó như Daso, Viso... Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao và Lever Viet Nam đã mua luôn thương hiệu Viso” 2. Tuy nhiên, nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, OMO đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. 3. Phân phối: Năm 1995,UNILEVER đưa OMO vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. UNILEVER đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. 4.Xúc tiến hỗn hợp: Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. Những quảng cáo nêu bật tính năng sản phẩm OMO trên quy mô lớn thực sự đã đem lại hiệu quả vì theo “nghiên cứu thị trường mà Công ty Nielsen vừa công bố: Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Trong đó, độ tin cậy của người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; ti vi: 73%; báo in: 72%VISO ”3 .Vì vậy, những quảng cáo về sản phẩm tuy không mới nhưng lại đem lại hiệu quả cao cho OMO, khắc sâu hình ảnh OMO trong tâm trí khách hàng. Thế mới biết trong Marketing, cái cũ chưa hẳn là cái không tốt. Sau hàng loạt những quảng cáo theo môtip cũ, OMO chuyển đổi sang những quảng cáo đậm tính nhân văn hơn. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ chơi những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo, lấy ý kiến người đọc. OMO đã đưa ra triết lí thương hiệu: OMO: “Cho con bạn sự tự do được dấy bẩn, hãy yên tâm vì OMO sẽ giặc sạch các vết bẩn cứng đầu đó đi”. Bẩn lại hay – Nghe thì vô lý, nhưng đó là một phần quan trọng cho sự phát triển của trẻ. Qua sự dây bẩn, chúng học hỏi, thể hiện tính sáng tạo và thậm chí tăng hệ miễn dịch thay vì chúng được bọc trong kén ở nhà, dán mắt vào TV và web... Hay clip quảng cáo đầy tính nhân văn của Omo lúc chuẩn bị bước sang Tết Đinh hợi,... Các đoạn quảng cáo của OMO không chỉ giúp nâng cao lợi nhuận của doanh nghiệp mà cao hơn nữa nó còn khơi dậy những quan niệm mang tính nhân văn sâu sắc Đơn cử một trong những mẫu quảng cáo của OMO 4 “Cảnh 1: Ở 1 khu chung cư, người phụ nữ đang giặt đồ ngoài hành lang. Vẻ mặt cau có vì bộ đồng phục của cậu con trai, mãi ko thể sạch. Chợt có chuông điện thoại. Bà ta đê nguyên chậu quần áo ở đó và chạy vào trong nhà!Cảnh 2: Phía tầng trên, 1 người phụ nữ khác với vẻ mặt vui vẻ, giặt đồ. Quần áo được giặt đều trắng tinh,sạch sẽ. Đang giặt thì đứa con trai( quần áo rất bẩn, vừa đi đá bóng về) đá quả bóng vào, làm đổ 1 ít xà phòng xuống, bay xuống tầng dưới, rơi vào chậu quần áo của người kia. Bà mẹ tầng trên tươi cười nói:" không sao, để mẹ giặt cho". Cảnh 3: Người phụ nữ tầng dưới đi ra, và chợt nhận ra những vết bẩn trên cái áo trắng bống sạch và trắng tinh. Bà thấy 1 ít xà bông vương ra và hiểu ngay. Bà chạy lên tầng trên và hỏi: “Chị dùng loại bột giặt gì thế” _ Tôi chỉ dùng Ômô thôi! Cảnh cuối: 2 bà mẹ đứng trên hành lang tươi cười nhìn 2 đứa con quần áo trắng tinh đang cùng nhau đi học!” Khi xem xong đoạn quảng cáo này, liệu có còn ai nghĩ bẩn lại không hay. Để con cái được tự do chơi đùa khám phá là một cách hay giúp chúng tìm hiểu cuộc sống và chính nhờ những thành công nhỏ bé nhất (giặt sạch quần áo) đã đem lại cho các bà mẹ những niềm vui giản dị nhất. Đó chính là thông điệp “niềm hạnh phúc bắt nguồn từ những điều nhỏ nhất” mà quảng cáo OMO đem lại cho người xem. Một quảng cáo không đem lại ấn tượng mạnh nhưng đem lại cảm xúc sâu đậm cho người xem. Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng. Điều mọi người rất dễ nhận ra là các chương trình của OMO cũng mang những ý nghĩa nhân văn sâu sắc: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tế hay như sự kiện gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7 và kết thúc bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo. Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt khách hàng. Kết luận Nhìn chung quãng đường định vị thương hiệu Omo vẫn chưa đủ dài song những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng. Cái cần được đề cao ở đây là những giá trị nhân văn sâu sắc trong định vị của OMO. OMO không chỉ định vị sản phẩm một cách đơn giản như định vị thuộc tính, giá cả hay theo chất lượng sản phẩm mà còn định vị dựa trên những lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng. Những đứa trẻ không còn lo sợ khi chơi đùa làm bẩn quần áo. Những bà mẹ không còn thấy tức giận hay mệt mỏi khi nhìn thấy những vết bẩn trên áo con. Hãy để cho trẻ tự do khám phá thế giới không ngại vết bẩn vì đó chính là quyền lợi của chúng. Nói không ngoa rằng OMO đã chiếm phần lớn thị phần bột giặt của Việt Nam. Mặc dù bên cạnh OMO còn có những đối thủ cạnh tranh mạnh như TIDE hay như VISO (em của cùng một mẹ với OMO nhưng nhiều khi cũng xâm lấn thị trường của OMO) nhưng nếu vẫn theo chiến lược định vị trên thị trường hướng tới xã hội như hiện nay thì không ai có thể thế chỗ OMO trên thị trường bột giặt. Tài liệu tham khảo 1. 2. 3. 4. 5.