Đề tài Chiến lược giá của K-Plus

LỜI MỞ ĐẦU Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thị trường truyền truyền hình trả tiền (THTT) tại Việt Nam được xem là rất có tiềm năng. Theo nhận định của nhiều chuyên gia ngành Truyền hình, Truyền hình trả tiền sẽ tiếp tục phát triển mạnh ở Việt Nam trong thập kỷ này. Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Đây cũng là xu hướng phát triển chung của truyền hình thế giới. Nắm bắt được tình hình đó, công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và Tập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas đưa ra sản phẩm dịch vụ truyền hình vệ tinh K-plus (K+). Tuy nhiên khi đưa vào thị trường K+ đã gặp phải nhiều vấn đề từ phía khách hàng và sự cạnh tranh của các đối thủ cùng ngành ra đời trước đó. Để tìm hiểu và làm rõ những vấn đề đang xảy ra với dịch vụ K+ trong giai đoạn hiện tại đồng thời đưa ra một chiến lược khả thi để đưa dịch vụ K+ đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả, vượt qua những khó khăn và thử thách hiện tại mà nó đang phải đối mặt, nhóm sinh viên chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài:“Chiến lược giá của K-Plus” Thị trường truyền hình trả tiền đã hình thành hơn 10 năm, nhưng khái niệm bản quyền truyền hình và người xem phải chịu thêm chi phí để được xem là điều hoàn toàn mới mẻ tại Việt Nam, kể từ khi VTC rồi sau đó là K+độc quyền một số giải bóng đá, người dân đã làm quen với khái niệm này. Các nhà cung cấp trên đưa ra các mức giá liệu có phù hợp với thu nhập của người dân và liệu họ có bỏ tiền để mua dịch vụ không. PHẦN I: TỔNG QUAN 1.1. Tình hình thị trường: Thị trường mục tiêu: thị trường truyền truyền hình trả tiền tại Việt Nam Quy mô của thị trường: rộng lớn Mức tăng trưởng: cao Nhu cầu thị trường: sử dụng truyền hình vệ tinh trả tiền để thỏa mãn nhu cầu giải trí thích hợp cho các hộ gia đình và những người yêu thể thao. Sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm: công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và Tập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas đưa ra sản phẩm K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh trả tiền nhưng gặp phải sự phản ứng của người tiêu dùng về vấn đề giá cả. Hiện tại K+ đang cố gắng đưa ra các gói cước phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng. 1.2. Cơ cấu dịch vụ: Công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam ( VSTV) đã chính thức công bố các gói thuê bao K+ đáp ứng nhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với ba lựa chọn linh hoạt về gói cước: Access+, Premium+ và HD+ Gói Access+ : hiện đang là gói cước có giá thấp nhất trên thị trường hiện nay. Tuy nhiên, rẻ không có nghĩa là chất lượng kém. Đối tượng khách hàng mà K+ muốn nhắm đến cho gói Access+ là tất cả các thành viên khác nhau trong gia đình nên những kênh thông tin thời sự, phim ảnh, âm nhạc, giải trí tổng hợp, thiếu nhi… chất lượng trong nước và quốc tế hiện diện đầy đủ trong gói Access+ Gói Access+ đang nắm giữ hai lợi thế: giá cước của Access+ rẻ; gói kênh K+PC trong gói Access+ sẽ phát sóng trực tiếp một số trận ngày chủ nhật của giải Ngoại hạng Anh cùng các trận đấu của các giải La Liga, Serie A. Đối với các trận đấu trực tiếp ngày thường và thứ bảy của giải Ngoại hạng Anh, các thuê bao gói Access+ có thể xem trên kênh Thể thao TV và Bóng đá TV có sẵn trong gói này. Gói Premium+ : Đối với những người đam mê và yêu thích bóng đá, lợi thế của gói Premium+ xem 72 kênh SD, chính là việc khán giả được thưởng thức đầy đủ các trận đấu ngày thường và cả thứ bảy, chủ nhật của giải Ngoại hạng Anh, các trận đấu của 6 giải bóng đá hàng đầu châu Âu khác bao gồm Serie A, La Liga, Champions League, Europa League, Ligue 1, MSL được phát sóng trực tiếp trên các kênh K+1, K+NS và K+PC . Gói HD+ : Đối với những khán giả thích công nghệ, HD+ của K+ là lựa chọn duy nhất tại Việt Nam để thưởng thức đầy đủ các trận đấu bao gồm các trận ngày thường, thứ bảy và chủ nhật giải Ngoại hạng Anh, các trận đấu giải La Liga, Serie A theo chuẩn HD trên 2 kênh K+1 HD và K+NS HD. Với 72 kênh SD + 8 kênh HD, ngoài bóng đá và thể thao, các thuê bao HD+ mang đến nhiều nội dung hấp dẫn khác với hình ảnh độ phân giải cao và âm thanh như rạp hát trên các kênh Star Movies HD, HBO HD, AXN HD, Discovery HD, National Geographic HD, ESPN . K+ hiện cung cấp hơn 70 kênh truyền hình SD và 8 kênh truyền hình độ nét cao HD có bản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh thể thao, kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi,… Kênh K+1 thuộc thương hiệu K+ của Công ty Truyền hình Số Vệ tinh Việt Nam (VSTV-liên doanh giữa VTV/VCTV và tập đoàn CANAL+/CANAL Overseas (Pháp). Công nghệ DTH của K+ là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh sử dụng băng tần KU, có ưu điểm phủ sóng rộng khắp không bị hạn chế về khoảng cách địa lí so với THC, đồng thời truyền dẫn được nhiều kênh truyền hình, dịch vụ và quản lí đến từng đầu thu giải mã của khách hàng đầu cuối. Trước khi ra mắt, kênh truyền hình K+1 đã được VSTV phát sóng thử nghiệm. Người xem chỉ cần trang bị một chảo parabol đường kính 0,6m và đầu thu tín hiệu nhỏ gọn là có thể xem được các kênh truyền hình DTH. Được xây dựng với điểm nhấn rõ ràng từ ban đầu là phát phim và thể thao. Phần phim gồm có phim truyện, phim truyền hình nhiều tập, phim tài liệu mới nhất của Mĩ, Châu Á và Châu Âu sẽ sớm được đưa vào phát sóng vào giữa năm 2010. Tuy nhiên, sự ra mắt của K+1 được giới mộ điệu thể thao chờ đợi nhiều nhất chính là việc phát trực tiếp bốn giải bóng đá lớn của Châu Âu, gồm: Giải vô địch các quốc gia Châu Âu (UEFA Champions League), Giải vô địch bóng đá Châu Âu (EUFA Europa League), Giải vô địch bóng đá Tây Ban Nha (La Liga) và Giải bóng đá Liên đoàn Pháp (Ligue 1). Những giải bóng đá phát trên K+1 được mua bản quyền và được biên tập, thuyết minh kĩ càng. Nhờ vào lợi thế liên doanh với tập đoàn CANAL+ nên việc cung cấp chương trình nước ngoài ổn định, có nhiều chương trình mới, độc quyền. PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1. Môi trường tổng quát: 2.1.1. Môi trường nhân khẩu: Tính đến ngày 1/8/2011 (theo tổng cục thống kê) tổng dân số của Việt Nam là 86.927,773 người (xếp thứ 13 trong các nước đông dân nhất thế giới) với khoảng hơn 20 triệu hộ gia đình. Trong đó dân cư thành thị chiếm 29,6% (chiếm gần 1/3 dân số cả nước). Dân số vẫn tăng nhanh hàng năm, mỗi năm dân số nước ta tăng khoảng 950.000 người. Gia đình tập chung hai thế hệ ở khu vực thành thị là chủ yếu, đặc biệt với tầng lớp có thu nhập trên trung bình. Thu nhập của gia đình từ chỗ một nguồn từ người chồng chuyển qua hai nguồn (cả vợ và chồng). Với quy mô dân số lớn, Việt nam là một thị trường lớn cho tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao, người dân có xu hướng ra các đô thị lớn, cộng với quỹ thời gian hạn hẹp thì nhu cầu giải trí ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong các gia đình thành thị có thu nhập khá trở lên. Đây là một thị trường lớn cho dịch vụ truyền hình, chất lượng cao như K+. 2.1.2.Môi trường kinh tế: Tăng trưởng GDP 2010 của Việt Nam đạt 6,78% (theo tổng cục thống kê) cao hơn so với năm 2009 là 6,5 %. Trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn sau khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam đã sớm ra khỏi suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh.Hiện nay, tỷ lệ lạm phát 2010 11,78% (theo vnexpress) không còn cao như vài năm trước nhưng vẫn còn ở mức khá cao. Tỷ lệ lãi suất đang được điều chỉnh theo hướng tăng dần. Như vậy, nhìn chung nền kinh tế Việt Nam đang có chuyển biến lớn: môi trường kinh tế ngày càng cải thiện, tốc độ tăng trưởng gia tăng, nền kinh tế đi vào ổn định. Tóm lại, nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn hiện tại còn nhiều khó khăn nhưng đang từng bước vươn lên và mang đến 1 thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp nhiều thời cơ và thách thức. 2.1.3.Môi trường chính trị - pháp luật: Trong những năm gần đây Việt Nam luôn được biết đến là một quốc gia có nền chính trị ổn định. Với chính sách ngoại giao ngày càng mở rộng, Việt Nam đã và đang thu hút một lượng lớn vốn đầu tư nước ngoài. Chính sách thuế cũng có nhiều ưu đãi cho các doanh nghiệp. Thuế xuất nhập khẩu cũng giảm dần theo từng mặt hàng khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Luật pháp Việt Nam ngày càng minh bạch, cải tiến nhiều luật mới như luật đầu tư, luật chống độc quyền, chống bán phá giá giúp doanh nghiệp có một môi trường kinh doanh lành mạnh, ổn định. Chính sách nhà nước cũng hướng tới tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, thủ tục hành chính còn nhiều bất cập vẫn còn gây khó khăn trở ngại cho doanh nghiệp khi tiến hành đầu tư kinh doanh. Nhìn chung, môi trường chính trị luật pháp của Việt Nam tương đối thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và đầu tư. 2.1.4. Môi trường công nghệ: Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Nhiều nước trên thế giới, DTH đã rất phổ biến vì vượt trội về chất lượng: Cường độ trường tại điểm thu tín hiệu ổn định và đều trên toàn quốc cho nên hình ảnh và âm thanh luôn đạt chất lượng cao, đặc biệt âm thanh đạt chuẩn stereo hoặc âm thanh lập thể AC3. Việt Nam trong những năm gần đây là một trong những nước có sự tăng trưởng cao trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, nếu tính bình quân phí thuê bao là 600.000đ/năm, xét về lý thuyết, doanh thu mỗi năm của THTT khoảng 2.500 tỉ đồng. Nguồn thu chính của THTT hiện nay vẫn là cáp và kỹ thuật số mặt đất, còn truyền hình vệ tinh không đáng kể vì còn trợ giá cho người tiêu dùng theo chính sách của Nhà nước. Môi trường kinh doanh ngày nay cho thấy ảnh hưởng ngày càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet tới hoạt động kinh doanh. 2.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội: Người Việt Nam có truyền thống văn hóa Á Đông, tuy nhiên trong quá trình hội nhập có sự giao thoa văn hóa, bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa khác. Điều đó dẫn đến xu hướng mua sắm tiêu dùng của người dân có sự thay đổi đáng kể. Theo Viên Nghiên Cứu Tư Vấn Phát Triển Xã Hội (ĐH Quốc Gia TP.HCM) nền văn hóa tiêu dùng Việt Nam mới sẽ gồm 3 đặc điểm cơ bản: • Tiêu dùng dựa trên giá trị: Hành vi lựa chọn những sản phẩm – dịch vụ tốt, bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng. • Tiêu dùng thông minh: Hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu dùng những gì mình biết, mình hiểu rõ. • Tiêu dùng có trách nhiệm: Hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao, tiêu dùng có trách nhiệm không chỉ mua hàng hóa – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đời sống cá nhân, biết lựa chọn hàng hóa của những doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội. 2.2 MÔI TRƯỜNG NGHÀNH (Mô hình 5 tác lực cạnh tranh) Sau khi tìm hiểu các yếu tố của môi trường tổng quát, sau đây ta sẽ đi vào phân tích tác động của các yếu tố thuộc môi trường ngành đến hoạt động của K+. Sự cần thiết của phân tích ngành: Phân tích ngành giúp làm sang tỏ các vấn đề then chót sau: . Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành. . Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu lợi nhuận bình quân. . Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành,bản chất,và sức mạnh của mỗi lưc lượng. . Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng. . Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh. . Ai có thể sẽ là người tạo ra các thay đổi tiếp theo trong ngành. . Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất. 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: Sở dĩ mức độ canh tranh giữa các đối thủ trong ngành là một tác lực cạnh tranh vì các công ty trong ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, hành động của một công ty thường kéo theo hành động đáp trả của các công ty khác. Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay khi công ty nào đó nhận thấy cơ hội cải thiện vị thế thị trường của mình. Ở đây chúng ta chỉ đi vào phân tích Dịch vụ truyền hình thu phí. Với loại dịch vụ truyền hình thu phí ta có 3 dạng công nghệ chủ yếu là: vệ tinh, cáp và Internet. 2.2.2 Rào cản chuyển đổi: 2.2.2.1-Rào cản nội sinh: Là tâm lý quen sử dụng và ngại thay đổi của khách hàng, chi phí mà khách hàng phải gánh chịu nếu chuyển nếu chuyển sang nhà cung cấp mới, lợi ích mất đi từ các chương trình chiêu thị của các nhà cung cấp hiện tại. Với những khách hàng đang sử dụng dich vụ K+, khi muốn chuyển sang các dịch vụ truyền thông trả tiền khác họ sẽ mất các khoản chi phí như: -Bộ đầu thu và thiết bị giải mã K+ SD, K+ HD, có giá từ 1.500.000đ -3.550.000đ. -Chi phí cho các gói kênh Access+, Premium+, HD+ là từ: 1.830.000đ- 5.200.000đ (tính cho 6 tháng)* (*)Dịch vụ truyền hình K+ gia hạn sử dụng các gói cước tối thiểu là 6 tháng. Đây là một khoản phí không hề nhỏ. Chính những khoản phí này sẽ giữ khách hàng ở lại với K+. Nên nêu thêm chi phí nếu rời bỏ các hãng cung cấp khác, xét cả 2 phía họ rời bỏ ta qua họ, và rời bỏ họ qua ta 2.2.2.2-Rào cản ngoại sinh: Là những nỗ lực chiêu thị do nhà cung cấp mới tạo ra…nhằm thu hút khách hàng. Chẳng han, khi K+ xuất hiện các đài truyền hình khác không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãi đáp trả lại. .Truyền hình vệ tinh của VTC: sử dụng song song cả vệ tinh Vinasat-1 và AsianSat5, VTC có thể được coi là đơn vị truyền hình đầu tiên cung cấp số lượng kênh kỷ lục. Không chỉ Việt hoá tối đa các chương trình, VTC còn phát các chương trình được ưa chuộng bậc nhất trên thế giới như: HBO, Star movies, CNN, BBC, TruTV, NGC Wild (thế giới động vật và thiên nhiên hoang dã), NGC Advanture  (Khám phá và thám hiểm thế giới), Fox Crime (truyền hình thực tế), Fox channel, FX (Kênh phim truyền hình), Starworld (phim truyện), NHK, National Geographic và các kênh truyền hình tiêu chuẩn như ESPN, Star sports, Cartoon network… Tìm 1 vài chương trình khuyến mãi rầm rộ của các nhà cung cấp khác, dán vào nghe thuyết phục hơn 2.2.2.3 Cấu trúc cạnh tranh nghành: Tập trung Theo mình bạn vào google với từ khóa : “Truyền hình trả tiền” bạn sẽ viết được phần này 2.2.2.4 Các điều kiện nhu cầu: (Dựa vào Phần 1 để biết nhu cầu khách hàng là tăng hay giảm,chủ yếu la phị thuộc vào tình hình dân số) 2.2.2.5 Rào cản rời ngành: Công ty Truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV) ra đời trên sự hợp tác liên doanh giữa VCTV (Truyền hình cáp Việt Nam) và đối tác Canal+ (Pháp). Thời hạn hoạt động của VSTV kéo dài 25 năm và có thể tiến hành bổ sung theo luật Việt Nam. Số vốn điều lệ ghi trong hợp đồng là 20 triệu USD, phần đóng góp của VCTV là hơn 10 triệu USD (chiếm 51% tổng vốn). Phần vốn đóng góp của VCTV cùng Canal+ để cho ra đời VSTV thực chất là hệ thống cơ sở vật chất phát sóng DTH (Direct to home - phương thức truyền dẫn qua vệ tinh), cùng 100.000 thuê bao đang sử dụng hệ thống DTH của VCTV (ở thời điểm ký hợp đồng). Như vậy, có thể hiểu khách hàng thuê bao của VCTV được quy đổi như một phần vốn mà VCTV đóng góp cùng đối tác Canal+. .Chi phí cố định để rời ngành quá cao: Phần vốn đóng góp của VCTV cùng Canal+ để cho ra đời VSTV thực chất là hệ thống cơ sở vật chất phát sóng DTH (Direct to home - phương thức truyền dẫn qua vệ tinh), cùng 100.000 thuê bao đang sử dụng hệ thống DTH của VCTV (ở thời điểm ký hợp đồng). . Chủ sở hữu của VSTV là Đài truyền hình Việt Nam VTV, đây là dịch vụ hợp tác giữa Việt Nam và Pháp trong lĩnh vực truyền hình. Vì vậy tạo ra những ràng buộc về pháp lý và chiến lược. . Yếu tố tâm lý: K+ đồng thời la sự kết hợp đầu tiên của giữa Việt Nam và Pháp trong lĩnh vực truyền hình. Đây cungc chính là một rào cản rất lớn nếu như K+ muốn rời ngành. Vì vậy, ta có thể thấy một khi K+ kinh doanh không hiệu quả thì rào cản rời ngành là rất lớn. 2.2.2-Năng lực thương lượng của người mua: Người mua là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm năng của ngành cũng như khả năng tồn tại của công ty. Đối với dịch vụ truyền hình thu phí như hiện nay, khách hàng vướng phải rào cản chuyển đổi cao. Vì vậy việc chuyển đổi dịch vụ truyền hình là không nhiều. Việc K+ đang độc quyền phát sóng Giải ngoại hạng Anh, Giải VĐ Tây Ban Nha (La Liga), Giải VĐ Ý (Serie A), Champions League (Cúp C1), Europa League (Cúp C3), Giải bóng đá liên đoàn Pháp (Ligue 1) và Giải bóng đá Mỹ (MLS)…khiến K+ chiếm thế thượng phong trong việc áp đặc giá trên thị trường dịch vụ truyền hình thu phí hiện nay. 2.2.3-Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Cty TNHH MP & Silva (gọi tắt là MP & Silva) là đơn vị duy nhất được cấp bản quyền tại lãnh thổ VN và MP & Silva có bản quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL trong 3 mùa giải, từ mùa giải 2010/2011 (thời gian hợp đồng có hiệu lực). Vì vậy sau 3 năm, nếu MP & Silva tiếp tục có được bản quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL thì khả năng K+ được ưu tiên ký tiếp hợp đồng với MP & Silva la khá cao. Tuy nhiên, nếu một công ty khác có được bản quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL, thì K+ sẽ không được năm quyền ưu tiên nữa. Bên cạnh đó số lượng nhà cung cấp bản quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL là có giới hạn, nhưng tại thi trường Việt Nam hiện nay rất nhiều công ty dịch vụ truyền hình rất muốn có được hợp đồng này sau khi mùa giải 2011 kết thúc. Vậy ở đây ta thấy khả năng thương lượng với nhà cung cấp, cụ thể là công ty bán có bản quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu thuộc khuôn khổ EPL là không cao. Nên nhà cung cấp trở thành tác lực cạnh tranh mạnh. 2.2.4-Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Nhận định các đối thủ tiềm ẩn có thể thâm nhập vào ngành là hết sức cần thiết, bởi họ đe dọa đến thị phần của các công ty hiện tại trong ngành. Theo thông tin bên lề, SES World Skies (công ty con của Tập đoàn đa quốc gia SES có trụ sở tại Mỹ và Hà Lan) vừa ký một thỏa thuận nhiều năm với AVG - một công ty cổ phần của Tập đoàn An Viên - để cung cấp dung lượng TP (hệ thống thu nhận và phát tín hiệu trên vệ tinh) trên vệ tinh NSS-6 cho dịch vụ truyền hình vệ tinh DTH tại Việt Nam. AVG lên kế hoạch cung cấp hơn 80 kênh truyền hình tại Việt Nam. Nếu như thông tin chính xác, AVG sẽ là đối thủ nặng ký trong mảng dịch vụ truyền hình. 2.2.5-Các sản phẩm thay thế: Bên cạnh dịch vụ truyền thông vệ tinh, khách hàng còn có nhiều lựa chọn khác để thay thế. Chẳng hạn như: .Cáp: Hiện nay, có nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp ở các địa phương như VCTV (Đài truyền hình VN - VTV); Công ty TNHH-DV truyền hình cáp Tây Đô với thương hiệu CATV (Cà Mau); Trung tâm Truyền hình cáp Huế (Đài PTTH Thừa Thiên - Huế và Công ty Thương mại và đầu tư kinh doanh bất động sản Huế); Truyền hình cáp Sông Thu (Đà Nẵng); dịch vụ truyền hình cáp SCTV (phối hợp giữa VTV và Saigontourist); HTVC-Trung tâm truyền hình cáp TP.HCM, truyền hình cáp Vĩnh Long...  .Internet: iTV là dịch vụ truyền hình theo yêu cầu do FPT Telecom cung cấp; dịch vụ MyTV của VASC (thuộc VNPT); SaigonTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet sử dụng đường truyền băng thông rộng ADSL của VNPT cung cấp ở thị trường TP.HCM; VipTV là dịch vụ truyền hình theo yêu cầu ở Hải Phòng do VNPT Hải Phòng cung cấp. Sự tồn tại của dich vụ truyền hình cáp và internet là biều hiện của sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao, do đó giới hạn khả năng sinh lợi của K+ 2.3.Phân tích công ty VSTV và dịch vụ Kplus 2.3.1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty Truyền hình số vệ tinh Việt Nam ( VSTV), đơn vị sở hữu thương hiệu K plus tại Việt Nam. 2.3.1.1.Điểm mạnh : - Liên doanh với đối tác là Tập đoàn truyền thông của Pháp Canal+/Canal Overseas có nhiều kinh nghiệm quản lý và lượng vốn lớn. VCTV trong liên doanh cũng đã có kinh nghiệm lâu năm trong truyền hình trả tiền, với số khách hàng hơn 100.000 - Cung cấp các kênh truyền hình có bản quyền của nước ngoài chất lượng cao được biên tập và thuyết minh một cách kỹ càng. Đặc bệt là việc mua được bản quyền độc quyền phát sóng giải ngoại hạng Anh vào ngày chủ nhật, và độc quyền các giải đấu hấp dẫn nhất Ý, Tây Ban Nha từ MP&Silva. - Có cơ sở hạ tầng hiện đại, ứng dụng các công nghệ truyền hình hiện đại nhất hiện nay như công nghệ DTH ( direct-to-home ), đảm bảo về chất lượng của các kênh truyền hình. - Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tình. - Mạng lưới bán lẻ và phân phối rộng khắp với hơn 1.500 điểm bán lẻ trên toàn quốc. - Đầu thu thuộc hàng rẻ tiền nhất và đồng bộ cho các dịch vụ (Vd: VTC ra các loại đầu thu cho các dịch vụ khác nhau) 2.3.1.2.Điểm yếu: - Lượng thuê bao còn ít, mới có 200.000 thuê bao và chiếm 10% thị phần truyền hình trả tiền. - Chưa có hướng giải quyết ổn thỏa cho việc thu tín hiệu vệ tinh đồng bộ cũng như đảm bảo tính ổn định cao cho các thuê bao. Bao gồm hướng thu tín hiệu chỉ có thể là hướng Đông Nam. Bên cạnh đó, khi thơi tiết xâu, mưa và nhiều mây thì tín hiệu kém. - Việc quản lý các điểm bán lẻ chưa đồng bộ. - Chính sách về giá cũng như các hoạt động khuyến mại vẫn chưa phát huy được các thế mạnh của nó. 2.3.2. Phân khúc thị trường: Thị trường truyền hình trả tiền. Có thể nhận thấy rằng, thuận theo sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và nhận thức xã hội ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân cũng ngày càng nhiều hơn và phức tạp hơn. Truyền hình số vệ tinh là một phương tiện giải trí khá mới mẻ tại Việt Nam hiện nay song đã và đang thu hút được sự quan tâm của người dân vì nó đa dạng về kênh truyền hình cũng như phong phú về nội dung, và hơn nữa là đảm bảo hơn chất lượng phát sóng trong với các loại hình truyền hình khác. Song không phải bất cứ người dân nào khi sử dụng truyền hình số đều có mục đích như nhau. Nếu như phân đoạn thị trường truyền hình số và truyền hình trả tiền hiện này theo tiêu thức nhân khẩu học thì ta có những đoạn thị trường như sau. Theo giới tính thì đa phần phụ nữ quan tâm đến các chương trình liên quan đến vấn đề làm đẹp, chăm sóc sức khỏe hay các chương trình nghệ thuật như điện ảnh. Còn đàn ông thì lại quan tâm đến các chương trình thể thao và các chương trình bình luận, phân tích thể thao. Nếu như phân tích theo hành vi tiêu dùng : đối với việc trung thành của khách hàng ta có thể chia ra làm ba nhóm như sau. Nhóm khách hàng trung thành tuyệt đối là nhóm khách hàng sẽ đảm bảo lợi ích và mối quan hệ với một nhà cung cấp duy nhất. Nếu như họ đã chọn VTC là nhà cung cấp thì đồng nghĩa là các nhà cung cấp khác như SVTC hay bất cứ một nhà cung cấp khác. Nhóm khách hàng trung hành tương đối là nhóm khách hàng thay đổi nhu cầu khi có một nhà cung cấp khác đưa ra các chính sách ưu đãi hấp dẫn hơn nhà cung cấp cũ. Và nhóm khách hàng cuối cùng là nhóm khách hàng hoàn toàn không trung thành. Đây là nhóm khách hàng chạy theo những điểm mới lạ. Họ chạy theo thời đại, họ quan tâm đến những cái mới mẻ để thể hiện mình và hầu như không quan tâm nhiều đến các dịch vụ hay chất lượng của nhà cung cấp. Cũng có thể phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm. Nhóm khách hàng sử dụng theo lợi ích kinh tế thì họ sẽ quan tâm đến mối liên hệ giữa thu nhập và chi phí sử dụng. Việt Nam là nước có mức thu nhập chưa cao, nên người dân có xu hướng thích sử dụng các chương trình với chi phí thấp. Theo lợi ích về chứ năng.Phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kỹ thuật về độ nét của hình ảnh, chất lượng tín hiệu ổn định….vv 2.3.3.Định vị sản phẩm – Lựa chọn thị trường mục tiêu: 2.3.3.1. Định vị sản phẩm: VSTV khi chính thức công bố kênh Kplus chuyên về thể thao và phim truyện dựa trên công nghệ DTH, chẳng khác nào cuộc chạy đua chất lượng bằng công nghệ để tăng ưu thế cạnh tranh. Thương hiệu Kplus của Công ty Truyền hình Số Vệ tinh Việt Nam (VSTV-liên doanh giữa VTV/VCTV và tập đoàn CANAL+/CANAL Overseas (Pháp). Công nghệ DTH của Kplus là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh sử dụng băng tần KU, có ưu điểm phủ sóng rộng khắp không bị hạn chế về khoảng cách địa lí so với THC, đồng thời truyền dẫn được nhiều kênh truyền hình, dịch vụ và quản lí đến từng đầu thu giải mã của khách hàng đầu cuối. Trước khi ra mắt, kênh truyền hình Kplus đã được VSTV phát sóng thử nghiệm. Người xem chỉ cần trang bị một chảo parabol đường kính 0,6m và đầu thu tín hiệu nhỏ gọn là có thể xem được các kênh truyền hình DTH. Theo một con số được Bộ Thông tin & Truyền thông công bố, cả nước hiện có khoảng 120.000 thuê bao THTT theo công nghệ DTH. Tuy nhiên, ở nhiều nước trên thế giới, DTH đã rất phổ biến vì vượt trội về chất lượng: Cường độ trường tại điểm thu tín hiệu ổn định và đều trên toàn quốc cho nên hình ảnh và âm thanh luôn đạt chất lượng cao, đặc biệt âm thanh đạt chuẩn stereo hoặc âm thanh lập thể AC3. Với người tiêu dùng, nếu chịu khó trang bị một lần các thiết bị để xem truyền hình DTH thì sẽ duy trì được sự tận hưởng chất lượng dịch vụ cao một cách lâu dài. Hiện, hạ tầng kĩ thuật của Kplus được xây dựng tại Vĩnh Yên với trạm truyền phát được đầu tư mới và hiện đại, có khả năng phát 96 kênh SD và 16 kênh HD. Kplus được xây dựng với điểm nhấn rõ ràng từ ban đầu là phát phim và thể thao. Phần phim gồm có phim truyện, phim truyền hình nhiều tập, phim tài liệu mới nhất của Mĩ, Châu Á và Châu Âu sẽ sớm được đưa vào phát sóng vào giữa năm 2010. Tuy nhiên, sự ra mắt của Kplus được giới hâm mộ thể thao chờ đợi nhiều nhất chính là việc phát trực tiếp bốn giải bóng đá lớn của Châu Âu, gồm: Giải vô địch các quốc gia Châu Âu (UEFA Champions League), Giải vô địch bóng đá Châu Âu (EUFA Europa League), Giải vô địch bóng đá Tây Ban Nha (La Liga) và Giải bóng đá Liên đoàn Pháp (Ligue 1). Chỉ với bốn giải đấu hàng đầu này đã cho thấy Kplus có hàm lượng truyền hình trực tiếp bóng đá cao hơn hẳn so với các kênh THC hiện nay. Tuy nhiên, đại diện thương hiệu Kplus cho biết sẽ sớm phát sóng thêm một số giải bóng đá lớn khác của Châu Âu để tăng cường ưu thế cạnh tranh. Kplus đã không hề giấu giếm một chiến lược tham vọng: Trong 5 năm tới trở thành một kênh THTT chuyên về thể thao và phim hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay, người hâm mộ bóng đá khó có thể xem được một cách đầy đủ các giải bóng đá lớn trên các kênh THC hay analog. Sự phân tán này bất tiện đối với người xem, vả lại lúc có lúc không vì vấn đề bản quyền. Trong khi đó, những giải bóng đá phát trên Kplus được mua bản quyền và được biên tập, thuyết minh kĩ càng. Nhờ vào lợi thế liên doanh với tập đoàn CANAL+ nên việc cung cấp chương trình nước ngoài ổn định, có nhiều chương trình mới, độc quyền. Có thêm Kplus, cục diện thị trường THTT bớt đi sự đơn điệu độc chiếm của THC, góp phần tạo ra không khí cạnh tranh đa dạng và lành mạnh hơn. 2.3.3.1.Thị trường mục tiêu: Hiện tại thì Kplus đang chủ yếu nhắm đến thị trường mục tiêu là đàn ông với niềm đam mê thể thao để tận dụng tối đa lợi thế được phát sóng độc quyền giải ngoại hạng Anh vào ngày chủ nhật hàng tuần. Vì chi phí mua bản quyền là rất lớn nên chi phí để sử dụng Kplus cho mỗi thuê bao không phải là rẻ, bên cạnh đó các thuê bao còn phải chịu chi phí để mua đầu thu hay thẻ mã hóa kênh, thẻ gia hạn kênh. Chính vì vậy nên khách hàng mục tiêu của Kplus cũng là những hộ gia đình, cá nhân có thu nhập từ khá trở lên. Trong tương lai, để mở rộng thị phần của mình, chắc chắn thị trường mục tiêu của Kplus sẽ có những thay đổi. Có thể là sẽ hướng nhiều hơn đến các khách hàng có thu nhập thấp. Cùng với việc Kplus đang cố gắng đa dạng hóa nội dung hơn nữa, thì khách hàng mục tiêu cũng sẽ không chỉ dừng lại ở nam giới mà còn là các chị em hoặc trẻ em...vv PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA K-PLUS 3.1 Cơ sở tiền đề 3.1.1 Mục tiêu công ty K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh được cung cấp bởi công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh đầu tiên giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam VTV/VCTV và Tập đoàn Truyền thông Pháp là Canal+/Canal Overseas. Ứng dụng nền tảng DTH (direct-to-home) và những công nghệ truyền hình tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay, dịch vụ truyền hình vệ tinh K+ phủ sóng toàn quốc, mang lại sự khác biệt về chất lượng hình ảnh và âm thanh công nghệ số. K+ hiện cung cấp hơn 70 kênh truyền hình SD và 8 kênh truyền hình độ nét cao HD có bản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh thể thao, kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi,…K+ đáp ứng nhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với ba lựa chọn linh hoạt về gói cước như Access+, Premium+ và HD+.. Với sự phong phú chương trình, chất lượng chuẩn SD và nâng nhiều kênh HD, nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ gia tăng như cho phép xem nhiều TV/1 đầu thu. K-Plus tỏ rỏ tham vọng dẫn đầu thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam 3.1.2 Mục tiêu định giá: Việc độc quyền bóng đá Ngoaih Hang Anh chủ nhật và Italia, Tây Ban Nha, một chương trình hấp dẫn nhất để nắm lợi thế trên thị trường, lúc này yếu tố giá cả không còn là điều đáng quan tâm trong cạnh tranh với các đối thủ khác nữa. Vì vậy ta có thể thấy rỏ chiến lược định giá chỉ hướng vào hai mục tiêu chính Hướng vào công ty: tối đa hóa lợi nhuận, mức giá đưa ra vào các thời điểm nhằm vào lợi nhuận và bù đắp chi phí bỏ ra mua các gói độc quyền phát sống rất lơn Hướng vào khách hàng: dựa vào cảm nhận của khách hàng để thay đổi mức giá, nhằm gia tăng thị phần 3.1.3 Định hướng phát triển K+ phủ sóng rộng khắp: Với việc ứng dụng công nghệ DTH, K+ phủ sóng dịch vụ trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Khán giả có thể xem các kênh truyền hình do K+ cung cấp khắp mọi miền đất nước từ các vùng núi cao, hải đảo xa xôi hay đến các thành phố lớn. K+ cũng đã thiết lập và phát triển mạng lưới bán hàng hiện đại và truyền thống với hơn 2.000 điểm bán lẻ và đại lý phân phối, các cửa hàng K+ store tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Quảng Ninh…, các xe bán hàng lưu động và đội ngũ nhân viên bán hàng tại nhà. K+ phù hợp với mọi nhu cầu: K+ cung cấp 3 gói dịch vụ cho khách hang lựa chọn: Access+, Premium+, HD+ phù hợp với mức thu nhập và nhu cầu xem truyền hình khác nhau của người dân. Bộ thiết bị giải mã SD và HD của K+ có chất lượng cao và mức giá cạnh tranh. Dễ dàng gia hạn thuê bao thông qua việc sử dụng thẻ cào và các hình thức thanh toán linh hoạt đang chuẩn bị đưa vào áp dụng như thanh toán trực tiếp, thanh toán qua thẻ ATM và thu phí thuê bao tại nhà, thanh toán theo tháng. Việt hóa nội dung các kênh truyền hình nước ngoài phát sóng trên K+ vớicác hình thức phụ đề, thuyết minh hoặc lồng tiếng giúp khán giả thưởng thức trọn vẹn nội dung chương trình. K+ khác biệt về chất lượng và dịch vụ: Bằng việc đầu tư chiến lược vào công nghệ DTH và hạ tầng cơ sỏ kỹ thuật hiện đại, K+ đảm bảo cung cấp cho khách hàng hình ảnh và âm thanh chất lượng cao, cho cả các gói kênh SD và HD. Lựa chọn các kênh trong nước và quốc tế hay nhất nhằm đảm bảo chất lượng nội dung và và ba kênh premium sản xuất riêng cho K+: K+1 , K+NS và K+PC. Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng hiệu quả với đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng tận tình và chuyên nghiệp. 3.2 Các ràng buộc định giá 3.2.1 Khách hàng Khách hàng mục tiêu của K+ là các hộ gia đình có mức thu nhập khá trở lên. lĩnh vực THTT ở Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, với khoảng 2,5 triệu thuê bao và hàng trăm kênh TH trong và ngoài nước. Theo con số của Bộ TT&TT, hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng TH cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng TH cáp, 18% hộ gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại hình THTT cũng phát triển nở rộ, từ TH cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, TH di động, IP TV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tại Việt Nam năm 2010 có Dân số Việt Nam 86.927.773 Người Số hộ gia đình 22.346.470 Hộ Thu nhập bình quâ hộ gia đình 5.361.198 VNĐ Chỉ số gia tiêu dung 11.75% Trung bình nhân khẩu 3.98 Người/Hộ Mức chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình: Cả nước Nhóm1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 Nhóm 5 Số nhân khẩu TB 1 hộ (Đvt: Nhân khẩu) 3.89 4.22 4.08 3.95 3.83 3.46 Thu nhập 1 nhân khẩu 1387.2 369.3 668.5 1000.2 1490.4 3411 Thu nhập 1 hộ 5396.208 1558.45 2727.48 3950.8 5708.2 11802 Chi tiêu dịch vụ 1 nhân khẩu(1) 46.7 16.5 28.2 36.2 50.8 101.9 Chi tiêu dịch vụ 1 hộ 181.663 69.63 115.056 142.99 194.56 352.57 (Đvt: 1000 đồng/tháng) Trong đó: Chi tiêu hộ gia đình gồm: chi tiêu ăn uống, hút và chi tiêu không ăn uống, hút Chi tiêu dịch vụ: các dịch vụ hộ gia đình như internet, truyền hình Các nhóm thu nhập trên: Nhóm 1: Nghèo, Nhóm 2: Thấp, Nhóm 3: Trung Bình, Nhóm 4: Khá, Nhóm 5: Cao Trên đây là số liệu của Tổng cục thống kê, ta có thể thấy rằng K-Plus nhắm vào nhóm 4, 5 là hai nhóm có thu nhập Khá và Cao, tuy chỉ là số liệu thống kê nhưng ràng buộc cho việc định giá không thể vượt xa mức 352.570 VNĐ mà một hộ gia đình có thể bỏ ra để trả cho các dịch vụ 3.2.2 Giá thị trường - Như đã nêu ở trên, khi có lợi thế độc quyền và yếu tố giá cả không còn là yếu tố then chốt trong cạnh tranh. Nhưng khi tham gia trên thị trường truyền hình trả tiền, định giá không thể đơn phương đưa ra mức giá tách biệt, quá cao hay quá thấp đều gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp về lợi nhuận, hình ảnh và quan trọng nhất là phản ứng của khách hàng - Hiện nay có các loại hình truyền hình trả tiền và mức cước sau 1. Truyền hình vệ tinh VTC SD HD1 HD2 HDvip Hòa mạng 2.630.000 4.670.000 5.870.000 6.670.000 Gia hạn 1 năm thuê bao 720.000 1.200.000 1.200.000 2.000.000 VTC cũng chỉ phát bóng đá các trận không phải chủ nhật trên các kênh HD, các kênh chỉ phát ở gói HD, trong khi H1 là kênh analog miễn phí cũng có 2.Truyền hình cáp Tại mỗi tỉnh thành đều có ít nhất một nhà cung cấp dịch vụ, họ thu phí hòa mạng và thuê bao hàng tháng khá rẻ. Có thể lấy điển hình truyền hình cáp Sông Thu ở Đà Nẵng làm ví dụ: Họ thu 800.000 VNĐ phí hòa mạng và thuê bao 75.000VNĐ/Tháng cho 2 TV ở 1 hộ gia đình (chưa kể 3.300 VNĐ/1 mét cáp). Thuê bao rẻ nhưng đổi lại chất lượng kém, độ Việt hóa các chương trình chưa cao IPTV: Đây là loại truyền hình dùng chung với đường dây ADSL, hiện nay giá bán trung bình 1.900.000 cho một đầu thu và phí thuê bao các gói dịch vụ dao động từ 50.000-150.000/tháng. Tín hiệu và chất lượng cũng ngang bằng với truyền hình cáp Ngoài ra, hiện nay IPTV của FPT được tiếp sóng K+, nhưng nếu khách hàng sử dụng ngoài mức cước trung bình 140.000 các gói truyền hình, còn phải trả thêm 130.000 VNĐ nếu muốn xem thêm 2 kênh K+1 và K+NS (2 kênh bóng đá) 3.2.3 Chi phí của doanh nghiệp Tính toán giá để bù đắp chi phí và thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp là rất quan trọng. Tuy nhiên với tiểu luận môn học, chỉ được tiếp xúc các thông tin gián tiếp từ internet, sách báo, thì sẽ không thể nào tính toán đầy đủ chi phí của đoanh nghiệp để tính mức hòa vốn. Vì vậy xin phép không phân tích kỹ khoản ràng buộc giá này. Chỉ xin nói thêm: để phát độc quyền bóng đá K-plus đã bỏ ra không dưới 10 Tr USD cho 3 năm, cộng thêm khoản thuê băng tần vệ tinh vinasat lớn, thì K-Plus không thể đưa ra mức giá quá rẻ. 3.3 Chiến lược giá của K+ 3.3.1 Các phương án định giá Với ưu thế về dịch vụ của mình, cái cần để thu hút khách hàng của mình đã có. K-Plus có thể lựa chọn mức giá phù hợp với các ràng buộc qua 2 lựa chọn (1) Chiến lược giá chắt lọc thị trường (giá hớt váng) Với lượng người hâm mộ bóng đá ở Việt Nam rất lớn, nhu cầu xem bóng đá luôn là tâm điểm của các nhà cung cấp truyền hình. Tuy quan niệm mới về việc phải trả thêm tiền để được xem bóng đá có thể khó được tiếp nhận nhanh chóng ở Việt Nam, những người không hòa mạng K+ có thể tìm những hình thức khác để thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính ở đặc điểm này, vì vậy có những nơi ở Việt Nam bắt buộc phải hòa mạng K+ để kinh doanh như: Các nhà hàng dịch vụ, các quán cà phê, các trung tâm thể thao, các trung tâm cộng đồng. Lượng đối tượng khách hàng này tại Việt Nam rất lớn Vì vậy K+ có thể định giá cao ngay từ đầu để tối đa lợi nhuận, lượng khách hàng trên sẳn sàng chấp nhận mức giá cao. Rồi sau đó giảm giá dần để thu hút các khách hàng ở hộ gia đình (2) Chiến lược giá thâm nhập Có thể định giá thấp ngay từ đầu, để thu hút người dùng rồi tăng dần giá. Ở phương án này,ngoài lượng khách hàng thuê bao chắc chắn phải hòa mạng ở phương án (1) , K+ sẻ hy vọng thu hút được khách hàng rồi tăng giá thu lợi nhuận về sau. Nhưng cần phải xem xét thật kỹ càng vì người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm về giá 3.3.2 Chiến lược định giá của K+ K+ chọn phương án (1), áp dụng mức giá cao ngay từ đầu, cụ thể Ngay mùa giải độc quyền đầu tiên 2010-2011 áp dụng mức giá sau: Access Familly Premium Premium HD Hòa mạng 2.100.000 2.700.000 3.000.000 5.530.000 Thuê bao 300.000 600.000 1.500.000 1.980.000 (Đvt: VNĐ/6 Tháng) K+ với phương châm không kinh doanh đầu thu, vì vậy họ đặt giá đầu thu ở mức thấp nhất chỉ 1.500.000 VNĐ cho 3 gói Access, Familly, Premium và 1.700.000 cho gói Premium HD. Muốn xem bóng đá phải hòa mạng thấp nhất gói Premium. Trong đó Access( 31 kênh), Family(57 kênh), Premium(72 kênh), Premium HD (72 kênh và thêm 8 kênh HD) Và khi bước vào mùa giải 2011-2012, K+ giảm giá: Họ bỏ gói Familly đưa gói Access lên ngang bằng với Familly củ, và bây giờ có thêm cả kênh K+PC có thể xem một số trận đấu. Acess Premium Premium HD Hòa mạng 1.830.000 2.670.000 5.200.000 Thuê bao 330.000 1.170.000 1.650.000 (Đvt: VNĐ/6 Tháng) Ngoài việc giảm giá, họ vẫn giữ chất lượng cao như cũ, với số kênh tăng thêm kênh mới của họ K+PC, Việt hóa thêm một số kênh hấp dẫn. Việc giảm giá gói Premium (xem đầy đủ bóng đá) xuống còn 190.000 VNĐ/ Tháng (giảm 60.000VNĐ) so với gói Premium củ, phù hợp với mức chi tiêu một hộ gia đình thu nhập khá sẵn sàng bỏ ra cho truyền hình cáp hơn 3.3.3 Nhận xét Chiến lược giá hớt váng K+ dùng trong trường hợp này khôn ngoan và phù hợp với diễn biến tâm lý của người tiêu dùng. Trước khi K+ xuất hiện, khái niệm muốn xem chương trình hay phải trả thêm tiền chưa xuất hiện trong ý thức của người tiêu dùng Việt Nam. Họ chỉ cần trả khoảng 70.000 VNĐ cho truyền hình cáp là đã có thể xem đầy đủ các kênh từ giải trí, ca nhạc, thể thao và nhất là bóng đá. Ở những nơi không có truyền hình cáp, cũng chỉ cần bỏ ra tầm 1.500.000 VNĐ mua đầu thu VTC và có thể xem mà không cần phí thuê bao hàng tháng( hiện nay VTC cũng chỉ phát bóng đá trên gói HD, trả phí hang tháng). Vì vậy nếu chọn chiến lược giá thấp để thâm nhập thì trường, chưa hẳn đã có thể thay đổi ngay tâm lý tiêu dùng của người dân, mà phải trải qua thời gian để người dân làm quen với khái niệm này. Cho nên định giá cao để tận thu lợi nhuận ở những khách hàng buộc phải có K+(như đã phân tích ở “các phương án định giá”), trải qua 1 năm để người dân làm quen và chấp nhận với phương thức độc quyền, K+ hạ giá xuống để đưa các gói cước truyền hình được mua rộng rãi hơn. Nhưng chiến lược giá hớt váng cũng có mặt trái rất mạnh, ngay khi vừa ra mắt đã được gắn cho cái tên “ Truyền hình nhà giàu”, gây ác cảm cho người tiêu dùng. Thậm chí còn có cả làn sóng kêu gọi tẩy chay K+ vì mức phí quá cao, mọi người dân chưa thể làm quen với việc phải trả một khoản tiền lớn như thế. Họ cũng không chỉ phản đối giá cao mà phản đối cả hình thức độc quyền trong truyền hình, người dân cho rằng truyền hình là của đại chúng. Qua đây chúng ta càng có cái để khẳng định rất khó để người dân tiếp nhận khái niệm này trong “ một sớm, một chiều” PHẦN 4: ĐỀ XUẤT 4.1 Đề xuất chiến lược cho K-Plus Được biết K+ chỉ còn 1 năm hợp đồng mua độc quyền với MP&Silva phát giải ngoại hạng Anh. Nên việc đưa ra một đề xuất hợp lý về giá ngay lúc này sẽ là cơ sở đề K+ tối đa hóa lợi nhuận song vẫn mở rộng được thị phần. Một đặc điểm nổi cộm dễ nhận thấy là các gói cước mà K+ đề xuất cho các thuê bao hiện tai vẫn có nhiều điểm chưa hợp lý. Chúng ta đều biết Ngoại Hạng anh luôn là giải hấp dẫn nhất tại Việt Nam và luôn là ưu tiên của khách hàng, nhiều người bỏ 250.000 VNĐ để được xem bóng đá, nhưng sau đó HTV(Hà Nội) và HTV( TP.HCM) đều phát các trận khác ngày chủ nhật miễn phí, họ xuất hiện cảm giác hụt hẫng vì liệu một số trận chủ nhật có nhiều tiền vậy không ? Vì vậy K+ nên có “Chiến lược định giá theo gam”, đưa sản phẩm thực sự cần cho nhu cầu của khách hàng hơn. Nên cơ cấu các gói lại như sau: - Gói Access: Giữ nguyên như cũ, vì gói này có 58 kênh SD và đã có thêm kênh K+PC, khán giả không có nhu cầu nhiều về bóng đá vẫn có thể xem một vài trận đấu - Gói Family: Đưa trở lại gói truyền hình này và trong gói này gồm 72 kênh SD có thể xem tất cả các trận đấu của giải Ngoại Hạng Anh, Champion Leage tách riêng các giải đấu khác qua gói Premium - Gói Premium: Ngoài 72 kênh như gói Family, đưa thêm đầy đủ các giải đấu Ý, Tây Ban Nha, Europa cup, Champion leage, Leage 1, Bundesliga mà K+ đang nắm giữ bản quyền - Gói Premium HD: Như gói Premium nhưng có thêm 8 kênh HD Dựa vào mức cước tương xứng của K+ hiện hay, chúng tôi đề xuất các mức cước mới phù hợp cơ cấu kênh từng gói: Access Familly Premium Premium HD Hòa mạng 2.100.000 2.700.000 3.000.000 5.530.000 Thuê bao 300.000 600.000 900.000 1.300.000 (Đvt: VNĐ/6 Tháng) Các gói kênh nếu ở mức giá như vậy sẽ hợp lý cho người dân hơn và họ sẽ sẳn sang hòa mạng. Ở mức 50.000 VNĐ/1 Tháng với Access, 100.000 VNĐ/1 Tháng với Family, 150.000 VNĐ/1 Tháng với Premium và 216.000 VNĐ/1Tháng với Premium HDphù hợp với thu nhập và tiêu dùng của người dân hơn. 4.2 Nhận xét: 4.2.1 Ưu điểm - Giá thấp phù hợp với thu nhập vào tiêu dùng của người dân - Các gói cước linh động với phân khúc khách hàng - Gia tăng thị phần khi các mức giá gần người tiêu dung - Tạo rào cản ngoại sinh cho các đối thủ cạnh tranh 4.2.2 Nhược điểm - Có thể còn “dư chấn” của chiến lược hớt váng trước, nên khi giá giảm, khách hang có phần nghi ngờ chất lượng dịch vụ, một rào cản khá quan trọng để khách hàng tin dung.