Đề tài Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh

vì xây dựng và trang bị các phòng mới đòi hỏi nhiều thời gian (thường 1 năm dù cho khách sạn có diện tích đất dự trữ cũng như vốn đầu tư). Tuy nhiên, về trung hạn thì đường cung của công nghiệp khách sạn cũng có thể co giãn ít nhiều. Đó là khi khách sạn còn có đất dự trữ hoặc nhà cửa bỏ không chưa dùng đến, chỉ cần nâng cấp, trang bị lại. Khách sạn Pullman cũng ở trong trường hợp này. Sau hơn 2 năm hoạt động đạt hiệu quả cao và nhận thấy giá cả buồng phòng đang có xu hướng gia tăng, khách sạn này đã có quyết định nâng cấp ngôi nhà phía sau, xây thêm nhiều phòng mới ở mảnh đất phía sau. Như vậy đường cung của Pullman có thể co giãn trong trung hạn. Khách sạn Hồng Hà không có được những lợi thế trên mà chỉ có thể gia tăng cung trong dài hạn. Đây là một điểm bất lợi rất lớn của khách sạn Hồng Hà trong cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh để chiếm tỷ phần thị trường. Qua sơ đồ sau, ta thấy sự thiệt hại của khách sạn Hồng Hà khi không gia tăng được cung trung hạn – ngắn hạn: Q S'0 S'1 P1 P2 P3 P P S'0 S'2 S2 S1 a) Cung trung hạn cứng b) Cung trung hạn co giãn Đồ thị 3: Những bất lợi về quy mô của khách sạn Hồng Hà do không tăng được cung trung hạn (Phần gạch chéo chỉ rõ thiệt hại về doanh thu P x Q khi khách sạn không gia tăng được cung trung hạn trong trường hợp P1>P1, giả sử trong cả 2 trường hợp công suất là 100%). Hạn chế về diện tích kinh doanh cũng tạo cho khách sạn Hồng Hà một bất lợi lớn nữa. Đó là khách sạn không có điều kiện để mở rộng các dịch vụ bổ sung. Ngoài các dịch vụ cơ bản về lưu trú và ăn uống, khách sạn Hồng Hà chỉ có duy nhất một dịch vụ bổ sung là giặt là, với mức doanh thu và hiệu quả thấp chiếm không đáng kể trong doanh thu của khách sạn. Trong khi một số khách sạn như: Sofitel, Hà nội... thì doanh thu từ dịch vụ bổ sung chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng số doanh thu. Trong kinh doanh khách sạn, do đặc thù về giới hạn khả năng cung ứng buồng phòng mà khi nói đến năng lực của sản xuất của một khách sạn, người ta thường nói đến tỷ trọng của doanh thu ăn uống so với tổng doanh thu. Chỉ tiêu này có nhiều ý nghĩa. Nó phản ánh hiệu quả kinh doanh đồng thời nói lên trình độ cung ứng các dịch vụ ngoài dịch vụ lưu trú. Sau đây ta hãy xét chỉ tiêu này ở một số khách sạn lớn ở Hà nội và khách sạn Hồng Hà. Bảng 7: Tỷ trọng doanh thu ăn uống trên tổng doanh thu của một số khách sạn. Hà nội Sofitel Thắng lợi Mỹ Lan Hồng Hà 50% 42,6% 30% 15% 5,6% Nguồn: Sở du lịch Hà nội. Bảng trên cho thấy doanh thu ăn uống, cũng như dịch vụ bổ sung của khách sạn Hồng Hà chiếm tỷ trọng quá nhỏ, trong khi đó có những khách sạn chiếm tới 50% như khách sạn Hà nội. Điều đó nói lên kinh doanh chủ yếu của khách sạn Hồng Hà là dịch vụ lưu trú và điều đó cũng nói lên rằng trong tương lai các nhà Marketing cần phải nói lên rằng trong tương lai các nhà Marketing cần phải có một chính sách sản phẩm phù hợp, để sao cho nâng tỷ trọng doanh thu của dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung lên. II.2.2. Năng lực về nhân sự. Với đặc thù của kinh doanh khách sạn là ngành dịch vụ có mức độ giao tiếp cao, cho nên công tác nhân sự của khách sạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nếu không muốn nói là yếu tố quyết định thành công của khách sạn và chất lượng phục vụ (được đo bằng mức độ hài lòng của khách) là khái niệm không thể tách rời tới chất lượng đội ngũ nhân viên. Để đánh giá chất lượng đội ngũ nhân viên. Để đánh giá chất lượng đội ngũ nhân viên, người ta có nhiều chủ trương đánh giá như trình độ văn hoá, trình độ ngoại ngữ, trình độ nghiệp vụ. Tuy nhiên, chất lượng thực tế của quá trình phục vụ giao tiếp của nhân viên đối với khách hàng còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố không thể định lượng được như là tính cách cá nhân, lòng yêu nghề, trình độ giao tiếp, hoàn cảnh gia đình, tác động của môi trường làm việc (khách hàng, người lãnh đạo, đồng nghiệp...). Do vậy, để đánh giá chính xác cũng như kiểm soát được chất lượng nhan sự mà biểu hiện là chất lượng giao tiếp với khách hàng là rất khó khăn. Nó đòi hỏi khách sạn phải có nỗ lực cao trong mọi công việc liên quan tới nhân sự từ tuyển mộ, đào tạo tới việc trả thù lao, các chính sách phúc lợi, tổ chức lao động và tạo dựng bầu không khí lao động trong tập thể. Khách sạn Hồng Hà có tổng số 72 nhân viên biên chế 3 người có 69 người trong cơ chế lao động hợp đồng và 8 người là lao động gián tiếp, 64 người lao động trực tiếp. Chất lượng của đội ngũ nhân viên thể hiện ở các chỉ tiêu chính như sau: - Trình độ văn hoá: Đại học: 20 người Trung cấp: 16 người Sơ cấp: 24 người - Trình độ ngoại ngữ: Biết 1 ngoại ngữ: 32 người Biết 2 ngoại ngữ: không - Trình độ tay nghề: đa số nhân viên tay nghề 3/7 = 31 người; 4/7 = 20 người; 5/7 = 14 người. Để thấy đợc mặt mạnh, mặt yếu của chất lượng đội ngũ nhân công của khách sạn Hồng Hà, ta hãy xem xét sự so sánh với 3 khách sạn nổi tiếng tại Hà nội là: Sofitel, Hà nội, Thắng lợi và một số chỉ tiêu chính sau: a) So sánh chỉ tiêu văn hoá (y: tỷ lệ lao động trình độ trung cấp và đại học trên tổng số lao động) n: số khách sạn so sánh) b) So sánh chỉ tiêu trình độ ngoại ngữ. (Y: Tỷ lệ lao động có trình độ ngoại ngữ trên tổng số lao động n: Số khách sạn so sánh) Đồ thị 4: So sánh về chất lượng lao động một số khách sạn ở Hà Nội Sở Du lịch Hà Nội. Đồ thị 4: so sánh về chất lượng lao động một số khách sạn ở Hà nội. Nguồn: Sở Du lịch Hà nội Ta thấy, khách sạn Hồng Hà là một khách sạn nhỏ, số nhân viên ít nhưng trình độ cũng không được cao, đặc biệt là trình độ ngoại ngữ. Trong khi đó một số khách sạn số nhân viên của họ rất là đông mà họ vẫn bảo đảm đựơc trình độ văn hoá và trình độ ngoại ngữ cao hơn hẳn. Là một khách sạn nhỏ, số nhân viên ít đáng lẻ ra số nhân viên có trình độ nghiệp vụ cũng như trình độ ngoại ngữ phải cao, nếu chưa muốn nói đến là phải 100%. Đây là một bất lợi rất lớn nữa của khách sạn Hồng Hà, vấn đề này nó ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của khách sạn, do đó vấn đề đặt ra cho khách sạn Hồng Hà hiện nay là phải tuyển mộ lại, bồi dưỡng, đào tạo lại đội ngũ nhân viên. II.2.3. Vị trí – hình ảnh của khách sạn Hồng Hà trên thị trường. Nói đến vị trí, hình ảnh của một số sản phẩm cụ thể nào đó trên thị trường là người ta nói đến việc đa số khách hàng quan niệm như thế nào về sản phẩm đó hay khách hàng có ấn tượng hoặc hình ảnh gì trong đầu khi nhắc đến sản phẩm đó (khách hàng ở đây là cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm tàng). Một đặc thù nổi bật của sản phẩm khách sạn là sự gắn bó vô cùng chặt chẽ giữa sản phẩm và nhãn hiệu (tên khách sạn). Sở dĩ có sự gắn bó này bởi lẽ có sự khác biệt rất lớn giữa sản phẩm do các khách sạn khác nhau cung ứng, nói cách khác phải sản phẩm của khách sạn có tính khác biệt cao. Khi chọn một dịch vụ, ví dụ như dịch vụ bưu điện hoặc dịch vụ tắc xi chẳng hạn người ta không quan tâm nhiều lắm đến tên hãng cung cấp dịch vụ đó vì hầu như sản phẩm của hãng nào cũng vậy. Còn sản phẩm của khách sạn thì khác hẳn. Chỉ cần nói tên khách sạn bạn đang lưu trú người ta sẽ nghĩ trong trong đầu một số đánh giá về bạn: bạn là khách du lịch hay một thương gia, khả năng chi tiêu của bạn ra sao?... Do vậy, mà khi nói đến vị trí, hình ảnh của sản phẩm khách sạn chính là nói đến tên gọi của khách sạn. Biết được khách hàng nghĩ gì về sản phẩm đã là việc khó, tác động được ý nghĩ của họ, thay đổi dần ý nghĩ của họ sao cho có lợi cho ta lại càng khó hơn. Điều đó đòi hỏi phải tiến hành những cuộc điều tra chọn mẫu qui mô lớn để từ đó biết quan niệm của khách hàng về sản phẩm của mình và những yếu tố nào tác động lên quan niệm đó. Việc đòi hỏi rất nhiều điều kiện mà trước hết là điều kiện về ngân quỹ. Ngoài ra thì không phải bao giờ ấn tượng của khách đối với khách sạn cũng là khách quan và dễ thay đổi những quan niệm đó đòi hỏi cả một chiến lược quảng cáo rộng rãi. Đây là một phần của chiến lược Marketing mà khách sạn cần phải quan tâm. Trong phần này, do không có điều kiện để tiến hành điều tra khách hàng mà chỉ xin đưa ra một số nhận xét về vị trí hình ảnh của khách sạn Hồng Hà trên thị trường khách sạn ở Hà Nội. Là một trong những khách sạn xuất hiện sớm nhất trên thị trường khách sạn tại Hà Nội, mặt khác lại nằm ở vị trí rất đẹp của thủ đô Hà nội, do đó khách sạn Hồng Hà cũng đã tạo dựng được một hình ảnh tương đối thuận lợi vào những năm đó. Vào thời điểm 1998 – 1999 số khách sạn “vào loại sang” ở Hà nội đếm được trên đầu ngón tay trong đó phải kể đến các khách sạn Thắng Lợi, Dân chủ... khi đó khách sạn Hồng Hà mới được nâng cấp đưa vào hoạt động cho nên trang thiết bị rất là tốt thuộc loại “sang” của Hà nội, cho nên lúc này thu được lượng khách rất đông (cả khách quốc tế và khách nội địa). Tuy nhiên, trong hai năm gần đây do không có sự tu sửa, bảo dưỡng định kỳ hợp lý, cho nên cơ sở vật chất của khách sạn xuống cấp một cách nghiêm trọng không còn đủ khả năng đón khách quốc tế, thậm chí cả khách nội địa có thu nhập cao. Vị trí thuận lợi và hình ảnh của khách sạn Hồng Hà chỉ giữ được trong vòng 2 – 3năm, sau đó là hàng loạta các khách sạn cao cấp ra đời đồng thời với sự xuống cấp của khách sạn đã đè bẹp vị trí của khách sạn Hồng Hà. Mặc dù vậy, khách sạn Hồng Hà vẫn tạo được hình ảnh của khách sạn trong đầu du khách, cho nên lượng khách đến khách sạn vẫn đông nhưng chủ yếu là khách nội địa là những khách quen thuộc và một số khách du lịch quốc tế ba lô, công suất sử dụng buồng giường của khách sạn vẫn đạt 70 – 90%. Làm được điều đó là khách sạn còn có chính sách giá phù hợp, giá rất rẻ, rất bình dân. Và hiện nay khách sạn đã chuẩn bị nâng cấp để có thể đón được khách quốc tế và lấy lại uy tín của mình trên thị trường. Tóm lại, vị trí của khách sạn Hồng Hà trên thị trường khách sạn tại Hà Nội đang vào tình thế tồi tệ nhất. Để có thể đứng vững và vươn lên khách sạn Hồng Hà cần phải đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật, mặt khác cần đề ra một chiến lược định vị và có một chiến lược Marketing hợp lý nhất, phù hợp với điều kiện và khả năng của khách sạn. Vị trí, hình ảnh của sản phẩm có thể nói là một tài sản, một nguồn lực vô hình quí giá nhất mà nhà kinh doanh khách sạn phải giữ gìn và phát triển. Điều này nói lên rằng vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trường là một vấn đề rất quan trọng, không thể thiếu được mà mọi khách sạn cần phải quan tâm. II.2.4. Năng lực Marketing. Marketing là một hoạt động rất quan trọng và không thể thiếu được của hoạt động kinh doanh khách sạn, mà thiếu nó thì chắc chắn rằng hiệu quả kinh tế sẽ không cao. Nhìn khái quát về công tác Marketing ở khách sạn Hồng Hà người ta có thể đi đến nhận xét rằng vai trò của Marketing trong hoạt động của nó là không đáng kể, nếu không muốn nói là chưa có. Là một khách sạn nhỏ với 50 phòng và 72 nhân viên, bộ máy hành chính của khách sạn được rút gọn tối đa. Ban giám đốc điều hành trực tiếp xuống từng tổ kinh doanh và chỉ có hai bộ phận giúp việc là tổ kế toán và tổ hành chính (tổng cộng gồm 5 nhân viên). Như vậy, trong cơ cấu tổ chức của khách sạn không hề có phòng Marketing cũng không có cả nhân viên chuyên trách về Marketing. Đồng thời trong cơ cấu chi phí của khách sạn cũng không thấy có chi phí riêng về Marketing. Tuy nhiên, nếu chú ý quan sát, ta có thể thấy Marketing thấp thoáng đây đó trong hoạt động kinh doanh. Nói tóm lại, ta có thể nhận xét thực trạng việc thực hiện các chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà như sau: - Chính sách sản phẩm: đáng lẽ khách sạn phải luôn luôn quan tâm đến vấn đề chủng loại, quy mô và chất lượng của sản phẩm thì khách sạn lại không làm được điều đó. Do đó, mà vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trường không bao lâu đã bị mất đi. Điều đó nói lên rằng để có thể thu hút được khách du lịch đến với khách sạn và tạo được chỗ đứng trên thị trường khách sạn thì khách sạn Hồng Hà phải quan tâm đến vấn đề này. Mặc dù vậy, nếu chúng ta xem xét kỹ đến hoạt động kinh doanh của khách sạn thì sẽ thấy có một hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm đó là: Khách sạn đã chú trọng cung cấp dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách. - Chính sách giá: Đối với khách sạn Hồng Hà hiện nay thì vấn đề giá cả họ lại càng không quan tâm. Bởi vì, cơ sở vật chất của khách sạn đã bị xuống cấp, do đó họ chỉ cần một giá rất là thấp để sao cho có thể bù đắp được những chi phí cần thiết (chi phí biến đổi) và nuôi sống được cán bộ và công nhân viên trong khi chờ đợi nâng cấp. Với mức giá đó thì khách sạn đã phải bù lỗ và từ đó vốn của khách sạn đã dần dần bị tiêu hao. Đáng lẽ ra, trong kinh doanh khách sạn Hồng Hà phải có một chính sách giá linh hoạt và phù hợp với mọi đối tượng thì khách sạn không làm được điều đó. Tuy nhiên, trong thời gian hoạt động vừa qua, khách sạn cũng đã tính đến mặt bằng cạnh tranh về giá trên thị trường, đã chú trọng tương quan giữa giá cả và chất lượng sao cho khách có thể chấp nhận được. Đây là một điều rất quan trọng mà khách sạn đã làm được trong thời gian hoạt động vừa qua, điều đó đã làm cho khách sạn không những hoạt động được bình thường mà công suất sử dụng lại rất cao. - Chính sách phân phối: Thông thường trong hoạt động kinh doanh khách sạn có hai dạng kênh phân phối được sử dụng đó là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Trong thời gian hoạt động vừa qua thì khách sạn Hồng Hà đã sử dụng kênh phân phối trực tiếp của khách sạn Hồng Hà có một ưu điểm là khách sạn không phải trả tiền cho người môi giới, song nguồn khách đó không được ổn định, có hôm thì rất đông khách, nhưng có hôm lại rất vắng khách. Khách sạn Hồng Hà làm được điều đó là vì đối tượng chủ yếu của khách sạn là khách nội địa, mặt khác qui mô của khách sạn còn nhỏ. - Chính sách giao tiếp khuếch trương: về vấn đề giao tiếp và khuếch trương của khách sạn Hồng Hà hiện nay là không có. Tuy nhiên, trước kia thf khách sạn cũng đã làm tập gấp để quảng cáo. Đối với khách sạn Hồng Hà hiện nay thì chính sách giao tiếp và khuếch trương không có là rất hợp lý và đúng đắn, bởi vì hiện nay khách sạn đang ở vào giai đoạn suy thoái. Tóm lại, nhìn vào các hoạt động trên ta có thể thấy được các phần làm việc về Marketing đã được khách sạn tiến hành lúc này hay lúc khác, tuy rằng các hoạt động đó chưa được lập kế hoạch một cách tổng hợp, các chính sách Marketing sử dụng chưa có bài bản, theo một chiến lược thống nhất... Do vậy mà hiệu quả của công tác Marketing còn chưa cao lại rất khó đánh giá. Nói cách khác hoạt động Marketing ở khách sạn Hồng Hà còn mang tính tự phát. III. Khái quát về mạnh yếu, cơ hội và đe dọa Để có thể đưa ra được một chiến lược Marketing đúng đắn, linh hoạt và phù hợp với điều kiện kinh doanh của đơn vị mình thì đòi hỏi phải biết được những mạnh yếu, các cơ hội và những đe doạ của khách sạn mình. Qua phân tích về môi trường kinh doanh của khách sạn Hồng Hà, chúng ta có thể rút ra những mạnh yếu, cơ hội và đe doạ sau: III.1. Mạnh và yếu: III.1.1. Những điểm mạnh của khách sạn Hồng Hà. - Vị trí kinh doanh thuận lợi, gần với khu vực 36 phố phường một trong những địa danh nổi tiếng và là một cửa ngõ giao thông phía Bắc của thủ đô Hà nội. - Ra đời sớm trên thị trường cho nên tạo dựng được uy tín với khoản, đặc biệt là khách nội địa. - Thanh toán dễ dàng, có thể chấp nhận mọi hình thức thanh toán. - Tình hình tài chính thuận lợi do vốn đầu tư tương đối ít, cho nên nhanh chóng thu hồi được vốn đầu tư, do đó có thể sẵn sàng mạo hiểm trong cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh về giá. III.1.2. Những yếu điểm của khách sạn Hồng Hà - Chất lượng phòng ở kém, tiêu chuẩn vệ sinh không tốt, hệ thống dịch vụ không đồng bộ. - Việc bố trí tiện nghi phòng ngủ, cầu tháng, và một số phòng như phòng ăn, quầy bar không được hợp lý. - Chất lượng của các trang thiết bị toàn bộ khách sạn quá kém. - Hình thức bề ngoài của khách sạn không được đẹp, biển quảng cáo về khách sạn không được rõ ràng, khuất kín. - Diện tích kinh doanh hẹp và bị giới hạn. - Thiếu các dịch vụ bổ sung phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. - Trang thiết bị ít được nâng cấp ví dụ như trải thảm giường đã cũ, tổng đài điện thoại cũng cũ hay bị trục trặc, bếp còn chật trội, - Tỷ lệ nhân viên biết ngoại ngữ còn quá thấp, trình độ nghiệp vụ của nhân viên còn quá kém, ý thức phục vụ còn chưa ổn định và chưa áp dụng công nghệ khách sạn. - Một số bộ phận còn kém hiệu quả như bộ phận giặt là bộ phận ăn uống, buồng bar - Khả năng hoạt động Marketing của khách sạn còn quá yếu, mang tính chất tự phát và chưa chú trọng đến các biện pháp khuyếch trương III.2. Cơ hội của khách sạn Hồng Hà. - Mất cân bằng cung – cầu sẽ còn diễn ra, do đó khách sạn vẫn còn cơ hội để nâng cấp và thu hút nhiều khách hơn nữa đặc biệt là khách du lịch quốc tế. - Do có sự khuyến khích đầu tư trong nước vào ngành kinh doanh khách sạn. - Được lãnh đạo các cấp trung ương và thành phố nhiệt tình ủng hộ và giúp đỡ. - Được sự giúp đỡ tận tình của ngân hàng nhà nước. - Được sự hỗ trợ của Ban tài chính quản trị thành uỷ. - Thu nhập đầu người của Việt Nam ngày càng tăng, đòi hỏi sống của nhân dân ngày một khá hơn nữa đã thúc đẩy người dân đi du lịch. Mặt khác một số quan niệm trong xã hội đã thay đổi. III.3. Một số đe doạ của khách sạn Hồng Hà. - Có rất nhiều đối thủ hiện tại có uy tín về chất lượng và rất nhiều đối thủ tiềm tàng đe doạ. Hầu hết các đối thủ này đều có thế mạnh về trang thiết bị và dịch vụ bổ sung. - Tốc độ gia tăng cung trên thị trường tương đối nhanh mà phần lớn sự gia tăng này là các khách sạn 3 – 4 sao. - Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam nói chung và Hà nội nói riêng có xu hướng tăng chậm lại. - Thành phố sẽ khuyến khích nhanh chóng xây dựng nhiều khách sạn cao cấp mới để phục vụ cho hội nghị quốc tế tại Việt Nam. Chương III. Những đề xuất Marketing chiến lược, một số biện pháp cần giải quyết và xác định ngân quỹ của hoạt động Marketing cho khách sạn Hồng Hà. Chiến lược Marketing hình thành trên cơ sở của 2 yếu tố tác động chính là các lực lượng bên ngoài và các nguồn lực bên trong. Tuy nhiên sự tác động của các yếu tố này tới chiến lược Marketing còn bị chi phối bởi đặc thù của ngành kinh doanh. Điều đó thể hiện trong sơ đồ sau: Các lực lượng bên trong Các lực lượng bên ngoài Chiến lược Marketing Đặc thù của ngành Sơ đồ 6: Các lực lượng quyết định chiến lược Marketing Trong bài viết thì chương I đã trình bày đến đặc thù của Marketing trong kinh doanh dịch vụ và dịch vụ du lịch. Chương II đề cập đến môi trường kinh doanh của khách sạn Hồng Hà, trong đó các lực lượng bên trong và bên ngoài đã được phân tích. Do vậy, mà chương tiếp theo này sẽ giải quyết mục tiêu trọng tâm của đề tài là đưa ra một số đề xuất chiến lược Marketing đối với khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh. Các đề xuất này sẽ được trình bày theo 3 bước đó là lựa chọn thị trường mục tiêu, đề ra mục tiêu chiến lược Marketing và cuối cùng là hỗn hợp Marketing để thực hiện mục tiêu đề ra. I. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để tránh phân tán nguồn lực ra quá mỏng, khách sạn Hồng Hà cần phải tập trung vào các thị trường mục tiêu rõ ràng. Mặt khác, lựa chọn thị trường mục tiêu để khách sạn có thể thoả mãn nhu cầu của khách một cách tốt nhất, phù hợp với từng đối tượng khách. Hiện tại thì thị trường chính của khách sạn Hồng Hà là khách nội địa có thu nhập thấp và hiện nay khách sạn Hồng Hà không có khả năng đón khách du lịch quốc tế có thu nhập cao. Thực tế mà xét thì khách sạn Hồng Hà là một doanh nghiệp có quy mô tầm cỡ nhỏ nguyên do là điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật cho phép. Do vậy, khách sạn không nên tiến hành nghiên cứu phân đoạn thị trường một cách tỷ mỷ. Bởi việc phân đoạn, sẽ không có ý nghĩa khi một doanh nghiệp không có khả năng đáp ứng tất cả các đoạn của thị trường. Cách tốt nhất, khách sạn Hồng Hà nên tập trung vào một đối tượng khách để dần dần nắm vai trò độc quyền với đối tượng khách đó. Việc tập trung chú ý vào một đối tượng khách nhất định sẽ cho phép khách sạn dồn hết năng lực để thu hút, lôi kéo họ, phát triển đáp ứng đến mức tối đa các nhu cầu đặc chủng, dần dần tạo dựng uy tín trên khu vực thị trường này. Vấn đề ở chỗ là lựa chọn đối tượng khách nào? câu trả lời này phải dựa trên những lợi thế cũng như hạn chế khách sạn Hồng Hà hiện có. Do vậy, xét những điều kiện của khách sạn Hồng Hà thì trong thời gian tới khách sạn vẫn xác định thị trường mục tiêu là khách nội địa. Tuy nhiên, khách sạn Hồng Hà phải nhanh chóng đầu tư nâng cấp để có khả năng đón khách quốc tế. II. Xác định mục tiêu chiến lược Marketing Để đối phó với những đe doạ từ các đối thủ mới và các đối thủ tiềm tàng, từ thực trạng của khách sạn Hồng Hà và để hướng một cách rõ rệt vào thị trường khách nội địa, đặc biệt là khách nội địa có khả năng thanh toán cao. Mục tiêu của chiến lược Marketing khách sạn Hồng Hà trước mắt sẽ là củng cố vị trí của nó trên thị trường (Possipning – Strtegeg). Mọi cố gắng của khách sạn phải nhằm làm cho sản phẩm thích ứng nhất với thị trường đó và tạo dựng hình ảnh tốt đẹp với khách hàng. Vị trí của khách sạn Hồng Hà hiện nay có thể nói đang ở trong nhóm các khách sạn yếu kém nhất, cơ sở vật chất kỹ thuật đang xuống cấp một cách nghiêm trọng. Vị trí cua khách sạn càng bị xuống cấp hơn khi hàng loạt các khách sạn cao cấp mới được ra đời và đi vào hoạt động. Để có thể đạt được vị trí và hình ảnh thuận lợi trong tương lai khách sạn Hồng Hà cần phải nâng mức độ sang trọng của mình để trước mắt là đuổi kịp với chất lượng của các khách sạn cao cấp. Muốn vậy, khách sạn cần đầu tư nhiều vốn để cải tạo, nâng cấp khách sạn và chấp nhận từ bỏ lợi nhuận trước mắt, bởi vì chỉ có vị trí cao trên thị trường mới đảm bảo lợi nhuận cao trong tương lai. Mục tiêu vị trí trên thị trường có thể được cụ thể hoá bằng một số các chỉ tiêu sau: - Tăng tỷ trọng khách quốc tế trên tổng số khách (khách công vụ) - Tăng doanh thu bình quân một ngày khách (cả khách quốc tế và khách nội địa). III. Lựa chọn chiến lựơc Marketing Để đạt được mục tiêu chiến lược kể trên, khách sạn Hồng Hà cần xác định một hỗn hợp chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chiến lược bộ phận là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bốn chiến lược này phải đựơc xây dựng và thi hành cùng lúc, đảm bảo tính nhất quán về ý tưởng chủ đạo tức là thực hiện mục tiêu chiến lựơc. III.1. Chiến lược sản phẩm Thị trường hiện tại Khai thác thị trường Phát triển và phân biệt hóa sản phẩm Thị trường mới Phát triển thị trường Tăng qui mô và đa dạng hoá sản phẩm Sản phẩm đa dạng Sản phẩm mới Sơ đồ 7: Lựa chọn chiến lược sản phẩm theo cặp sản phẩm và thị trường Khách sạn Hồng Hà sẽ hướng vào thị trường hiện tại, tuy nhiên để đảm bảo mục tiêu là tạo được vị trí cao trên thị trường và dần dần có thể đoán được khách du lịch quốc tế thì đòi hỏi khách sạn phải coi trọng chiến lược sản phẩm và cho nó là quan trọng nhất trong chiến lược chung Marketing của khách sạn Hồng Hà. Bao gồm hai biện pháp sau: - Xây dựng thêm buồng phòng (tăng qui mô). - Nâng cao chất lượng phục vụ. III.1.1. Đầu tư phát triển số buồng phòng. Đầu tư chiều sâu là một trong những đặc trưng lớn nhất cho sự phát triển của tất cả các ngành sản xuất. Đối với khách sạn Hồng Hà hiện nay cơ sở vật chất kỹ thuật là rất hẹp. Điều đó nó hạn chế khả năng đón tiếp khách của công ty. Trong tất cả các loại cơ sở vật chất kỹ thuật của du lịch thì phòng ngủ là yếu tố quan trọng nhất, nó phản ánh qui mô hoạt động của cơ sở kinh doanh, phản ánh khả năng sẵn sàng đón tiếp khách của một cơ sở, một vùng hay một quốc gia du lịch. Như vậy, việc đối với khách sạn Hồng Hà hiện nay phát triển buồng phòng phải đặt lên hàng đầu. Các buồng ngủ, phòng ngủ phải được thiết kế trang bị theo nguyên tắc: hài hoà, tiện nghi tối đa, tiêu chuẩn vệ sinh tuyệt đối, tương đương với phòng ngủ hiện tại của những khách sạn cao cấp ở Hà nội (những khách sạn có khả năng đón khách quốc tế). - Về vấn đề kỹ thuật: ở khách sạn Hồng Hà có một toà nhà 5 tầng, được xây theo kiểu hình vuông, ở giữa để rỗng cho thoáng mát và làm bãi để xe. Do vậy, toà nhà này có thể thiết kế lại sao cho hợp lý và có thể xây lên 8,9 tầng. Riêng tầng 1 nên thiết kế làm nơi đỗ xe, phòng lễ tân, phòng ăn và hệ thống dịch vụ khác như: cửa hàng lưu niệm, sấy gội tóc Việc xây dựng một khách sạn như vậy sẽ tạo một khung cảnh hài hoà hơn dọc theo đường Yên Phụ và phố Hoè Nhai. Trong khi đầu tư nâng cấp thì tất nhiên sẽ bị ảnh hưởng đến khả năng hoạt động và có khả năng phải ngừng toàn bộ hoạt động của khách sạn Hồng Hà. - Về vấn đề tài chính: Để có thể xác định đựơc số tiền cần thiết cho việc đầu tư nâng cấp, tăng số phòng thì đòi hỏi chúng ta phải biết được tăng lên bao nhiêu phòng. Việc xác định đúng số lượng buồng phòng có thể xây thêm có ý nghĩa hết sức quan trọng. Chỉ có công ty tính khả thi về tài chính và sự an toàn trong kinh doanh. Đối với khách sạn Hồng Hà thì có thể nâng cấp từ khách sạn 5 tầng lên 8,9 tầng, do đó số phòng có thể tăng từ 50 phòng lên 80 – 90 phòng. Do vậy, khách sạn phải cần một khoản vốn trên 10tỷ đồng Việt Nam, với số tiền đó khách sạn có thể thay thế toàn bộ các trang thiết bị của khách sạn. Chúng ta có thể tính sơ qua giá thành xây dựng một buồng phòng và trang thiết bị như sau: - Giá thành xây dựng cơ bản: Giả sử là 30m2 x 3.000.000 = 90.000.000 VNĐ - Trang thiết bị lắp đặt: + Máy điều hoà = 12.000.000VNĐ + Video = 12.000.000 VNĐ + Giường, tủ, thảm = 20.000.000 VNĐ + Telphone, Fax = 7.000.000 VNĐ + Các trang thiết bị khác = 20.000.000 VNĐ 71.000.000 VNĐ Giá trị 1 phòng khoảng: 151.000.000 VNĐ Tương đương với 10.000.000 USD Như vậy, tatính sơ qua mang tính chất ước tính thì mỗi phòng khi xây dựng phải cần 10.000 USD. Khách sạn Hồng Hà là một khách sạn đã cũ kỹ, lạc hậu do đó khi nâng cấp như xây dựng mới. Do đó, số tiền chi cho mỗi cũng phải lên tới trên 10.000 USD. Là một khách sạn làm ăn thua lỗ trong 1,2 năm gần đây, do đó đã ăn vào vốn rất nhiều. Do vậy, nguồn vốn hỗ trợ hiện nay chủ yếu là nhà nước và vay ngân hàng, còn vốn tự có của khách sạn là rất ít. III.1.2. Nâng cao chất lượng phục vụ Chất lượng phục vụ là một yêu cầu bắt buộc trong kinh doanh du lịch. Sản phẩm có chất lượng cao, phong cách phục vụ tốt thì mới thu hút, lôi kéo và giữ khách, mới tạo ra được uy tín lâu dài, đứng vững trên thị trường cạnh tranh. Đối với khách sạn Hồng Hà, ta xem xét chất lượng phục vụ trên 2 mặt: - Chất lượng sản phẩm du lịch - Văn minh phục vụ III.1.2.1. Chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm du lịch được đánh giá trên một số chỉ tiêu: - Số lượng, chủng loại và giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ du lịch. - Các điều kiện thực hiện hàng hoá du lịch, chỉ tiêu về chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật. Chất lượng hàng hóa dịch vụ của khách sạn Hồng Hà được đánh giá là yếu kém nhất. Các tiêu chuẩn về mức độ tiện nghi, tiêu chuẩn vệ sinh rất là tồi, không đủ tiêu chuẩn để xếp hạng. Và một điều đáng nói nữa ở đây là, trong cơ cấu sản phẩm hàng hoá dịch vụ của khách sạn Hồng Hà hiện nay còn có điều bất hợp lý. Biểu hiện là còn một khoảng trống rất lớn trong cơ cấu chủng loại sản phẩm. Đó là các dịch vụ vui chơi, giải trí, hàng hóa, hàng lưu niệm Sau đây là một số biện pháp cụ thể cần thực hiện nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và nhằm hoàn thiện cơ cấu sản phẩm trong thời gian tới. - Thứ nhất, một khách sạn có thể đón khách du lịch quốc tế có thu nhập cao đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải cao. Do đó trong chính sách đầu tư xây dựng mới cần phải quan tâm đến vấn đề này hàng đầu. - Thứ hai, với một khách sạn 80, 90 phòng (khi xây dựng mới), chắc chắn cơ cấu nguồn khách sẽ đa dạng, phức tạp. Do đó, trong thực đơn đồ ăn, đồ uống cần bổ sung một số món ăn đồ uống Châu á, Châu âu, châu Mỹ, các món ăn đặc sản Việt Nam v.v - Thứ ba, chính sách đầu tư xây dựng mới cần quan tâm đến việc xây dựng một hệ thống cửa hàng bán hàng hóa, hàng lưu niệm và một số dịch vụ bổ sung cần thiết khác. Những nhu cầu này luôn luôn tồn tại, thực tế khách ở khách sạn Hồng Hà chưa hề được đáp ứng. - Thứ tư, các dịch vụ vui chơi giải trí cần được đề cập và quan tâm đúng mức. Nói tóm lại, để có khả năng thu hút khách du lịch quốc tế cũng như khách nội địa thì đỏi hỏi khách sạn phải nâng cao chất lượng sản phẩm. Muốn làm được điều này thì lại phải có vốn, với lượng vốn như đã nói ở trên. III.1.2.2. Văn minh phục vụ Nếu chỉ dừng lại chất lượng sản phẩm ta chưa thể kết luận được chất lượng phục vụ du lịch. Phong cách phục vụ du lịch là linh hồn của sản phẩm du lịch, nó có vai trò rất lớn ảnh hưởng trực tiếp tới việc tiêu thụ sản phẩm. Cái giá mà khách du lịch trả không chỉ do giá trị bản thân của hàng hoá dịch vụ mà còn do phong cách phục vụ. Đây là điều mà khách luôn chờ đợi và chấp nhận. Việc duy trì và nâng cao phong cách phục vụ chưa được quan tâm đúng mức ở khách sạn Hồng Hà. Hầu như chưa hề có một quy định cụ thể nào về việc thưởng, phạt bằng văn bản. Chưa có một cơ chế quản lý thích hợp để khuyến khích phát huy sáng kiến, hoàn thiện qui trình phục vụ và nâng cao kỹ năng của từng nhân viên. Chính vì vậy trong bản thân từng người nhân viên chưa có ý thức vươn lên trong nghề nghiệp. Đây là trách nhiệm thuộc về ban giám đốc khách sạn Hồng Hà. ở đây, ta chưa xét đến góc độ chia phong cách phục vụ lên tới mức nghệ thuật hay tạo ra một nét đặc thù dân tộc, song những nguyên tắc tối thiểu cần đựơc thực hiện. Thực hiện còn một số bất hợp lý sau: - Bộ phận lễ tân có trình độ ngoại ngữ quá thấp, nghiệp vụ cũng kém, giờ giấc làm việc thì tuỳ tiện nhiều khi chỉ từ 7giờ sáng đến 11 giờ đêm, khoảng thời gian còn lại tổ bảo vệ đảm nhận những công việc của lễ tân. - Bộ phận ăn uống, quầy bar thì trình độ chuyên môn cũng như trình độ ngoại ngữ rất kém, thời gian làm việc cũng tuỳ tiện, nhiều khi chỉ phục vụ đến 9, 10 giờ đêm - Tác phong của nhân viên rất tuỳ tiện, đùa cợt với khách, nhân viên bảo vệ và lễ tân thiếu nhiệt tình khi đón tiếp phục vụ khách. Những điều đó đã làm mất đi tính văn minh, lịch sự trong phục vụ du lịch. Để khắc phục những tồn tại này và phong cách phục vụ của khách sạn Hồng Hà đựơc tốt hơn thì cần phải thực hiện một số biện pháp sau: Thứ nhất, đề cao công tác tuyển chọn chú ý hơn nữa về mặt kiến thức nghề nghiệp và ngoại ngữ. Thứ hai, phải tổ chức bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên của khách sạn về kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ và ngoại ngữ. Thứ ba, có chế độ thưởng phạt rõ ràng: nếu một nhân viên nào trong bộ phận phạm lỗi sẽ qui trách nhiệm cho tổ trưởng. Định kỳ nâng một bậc lương cho một người trong tổ đựơc cả tổ bình chọn. Thứ tư, tổ chức theo dõi kiểm tra định kỳ tay nghề và tác phong phục vụ của nhân viên. Coi trọng và khen thưởng xứng đáng những sáng kiến cải tiến quy trình phục vụ của các nhân viên. Nâng cao tính văn minh phục vụ là một nhân tố ảnh hưởng gián tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của công ty. Cần coi trọng nó là một biện pháp lâu dài để thực hiện được và thực hiện tốt các biện pháp đòi hỏi phải có tính kinh phí, kinh phí càng nhiều thì thực hiện càng tốt. III.2. Chiến lược giá cả. Một khi một công ty đã triển khai một sản phẩm thì họ phải quyết định giá cả nó như thế nào. Rất tiếc là không có câu trả lời dễ dàng. Quyết định giá cả là vấn đề rất phức tạp và có thể có rủi ro. Nếu một công ty tính giá quá cao thì sẽ đựơc ít hàng hóa. Nếu như tính giá quá thấp thì lại sẽ hy sinh lợi nhuận lẽ ra có thể nhận được. Nhưng bao nhiêu là đúng? Cũng như trong các ngành kinh tế khác, trong kinh doanh du lịch giá cả có vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và nó thể hiện kết quả của các khâu khác. Gía cả tác động đến khả năng tiêu thụ và lợi nhuận của khách sạn. Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực. Thực chất của chính sách gía cả là xác định giá của dịch vụ hàng hoá phù hợp điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ. Giá có thể phân biệt theo thời vụ, đối tượng du khách. Tuy nhiên để xác định đựơc giá phù hợp và có thể bán được thì đòi hỏi khách sạn phải xác định đựơc khối lượng bán ra để đạt hoà vốn. Chẳng hạn, khách sạn Hồng Hà hiện nay có mức giá trung bình là 250.000 đồng, chi phí cố định là 5.000.000 đồng và chi phí biến đổi là 50.000 đồng. Ta có thể tính được khối lượng bán ra để đạt hoà vốn như sau: Qhv = = 25 phòng Như vậy, với mức giá đó thì phải bán được 25 phòng mới hoà vốn, tương đương với công suất là 80%. Với thực trạng cơ sở vật chất kỹ thuật và với một mức giá rất thấp, đất bình dân thì công suất sử dụng buồng phòng của khách sạn Hồng Hà đạt từ 70 – 90%, song chủ yếu là khách nội địa. Do vậy, với mức giá đó khách sạn vẫn đảm bảo hoạt động nhưng lãi vẫn ít thậm chí không có và nhiều khi bị lỗ. Trong tương lai khách sạn Hồng Hà phải có một chính sách giá khác phù hợp với chất lượng được nâng cấp. Chẳng hạn, khi khách sạn được nâng cấp thì có thể nâng các giá lên 80,90,hay100USD. Nhưng dù có giá bao nhiêu đi chăng nữa thì chính sách giá cả của khách sạn Hồng Hà cũng phải có hướng vào các mục tiêu sau: Để tăng doanh số hàng hoá bán. Để có được một phần thị trường lớn hơn. Để giảm sự cạnh tranh. Để khắc phục các yếu kém và thực hiện được mục tiêu của khách sạn Hồng Hà thì cần phải thực hiện một số biện pháp sau: Thứ nhất, phải nâng cao chất lượng phục vụ thì từ đố mới có thể nâng được giá và lấy được uy tín trên thị trường khách sạn. Thứ hai, phải xác định được toàn bộ chi phí để từ đó xác định được công suất hoà vốn, giá để đạt hoà vốn. Thứ ba, phải chú ý đến chiến lược giá phân biệt đặc điểm là nhận biết theo chất lượng và theo từng đối tượng khách. Chẳng hạn, đối với chiến lược giá phân biệt từng đối tượng khách thì khách sạn Hồng Hà có thể phân biệt theo từng đối tượng sau: Khách quốc tế. Khách nội địa Khách là người lớn, trẻ em, người lớn tuổi, người tàn tật Khách đi theo đoàn, đi lẻ Khách du lịch hay lữ hành, đại lý du lịch gửi đến Khách do sứ quán đưa đến. Tuỳ theo từng đối tượng mà khách sạn sẽ đưa ra một giá phù hợp, sao cho cá thể thu hút, lôi kéo được đến với khách sạn. Ví dụ: Đối với khách nội địa thì tất nhiên là giá phải thấp hơn khách quốc tế, khách là người lớn phải cao hơn là trẻ em, người tàn tật, người có tuổi, khách đi theo đoàn thì phải thấp hơn là khách đi lẻ v.v Còn đối với loại giá phân biệt theo chất lượng sản phẩm, khách sạn phải có những mức giá khác nhau tương ứng với chất lượng sản phẩm đó. Ví dụ: Đối với những phòng có đầy đủ tiện nghi như điều hoà nhiệt độ, bể tắm, bàn làm việc, điện thoại thì giá phải cao hơn những phòng không có máy điều hoà, bể tắm chiến lược giá phân biệt theo chất lượng sản phẩm thì khách sạn Hồng Hà đã áp dụng, song để cho có hiệu quả hơn thì khách sạn cần phải áp dụng một cách linh hoạt hơn. Các khách sạn lớn ở Hà Nội, họ hoạt động rất có hiệu quả và mang lại hiệu quả kinh tế cao là bởi vì họ có một chính sách giá linh hoạt, đặc biệt là họ đã áp dụng chiến lược giá phân biệt theo từng đối tượng khách và phân biệt theo chất lượng sản phẩm. Do vậy, khách sạn cần phải áp dụng ngay chính sách giá phân biệt theo từng đối tượng khách và áp dụng một cách linh hoạt hơn. Có như vậy thì hoạt động của khách sạn mới đem lại hiệu quả kinh tế cao từ đó thu được nhiều lợi nhuận III.3. Chính sách phân phối Chính sách phân phối trong khách sạn là tập hợp các phương hướng, các biện pháp nhằm đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn một cách tối đa các nhu cầu của khách. Mục tiêu là làm sao tiêu thụ được nhiều dịch vụ hàng hoá, nghĩa là thu hút được nhiều khách. Khách sạn sẽ phải trả lời cầu hỏi hàng hoá dịch vụ được tiêu thụ như thế nào? Kênh phân phối nào sẽ được sử dụng. Thông thường trong kinh doanh khách sạn có kênh phân phối được sử dụng: trực tiếp và gián tiếp Bởi vì đối với Vinatour thì nó là một công ty điều hành hướng dẫn du lịch lớn của Việt Nam, cho nên nó có thể thiết lập mối quan hệ với mọi khách sạn. Đối với Hà nội Toserco thì khách sạn Hà Nội đã có mối quan hệ mật thiết từ trước. Do vậy trong quan hệ có rất nhiều thuận lợi đó là 2 công ty lữ hành mà khách sạn cần phải có nhiều mối quan hệ. Tuy nhiên khách sạn Hồng Hà có thể thiết lập với một số các công ty lữ hành và đại lý du lịch khác. III.3.1. Chính sách hoa hồng. Chính sách hoa hồng có vị trí đặc biệt quan trọng trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp với trung gian, nó là mối quan hệ cơ bản để liên kết giữa công ty với người môi giới. Mức hoa hồng thường được xác định bằng các loại tỷ lệ % khác nhau và đựơc trả cho người trung gian. Nếu mức hoa hồng quá cao khách sạn sẽ bị thiệt thòi, mức hoa hồng thấp sẽ giảm khả năng thu hút khách. Để xác định mức hoa hồng hợp lý phải căn cứ vào điều kiện kinh doanh của công ty trong từng thời điểm và mức chung trên toàn thị trường. Tuy nhiên, để khuyến khích một cách cao nhất, khách sạn Hồng Hà cần có tỷ lệ hoa hồng cao cho người trung gian, môi giới. Chẳng hạn trong thời gian đầu mức hoa hồng đựơc tính chung 15% giá phòng 1 ngày khách. Sau khi hoạt động đi vào ổn định mức hoa hồng có thể giảm xuống như sau: Mức 10% nếu là khách đến khách sạn lần đầu. Mức 5% cho người thứ hai trở đi nếu có từ 1 – 10 khách không chi hoa hồng nếu khách đã từng ở khách sạn Sử dụng linh hoạt chính sách hoa hồng có tác dụng rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của khách sạn. Do nhấn mạnh vào thị trường mục tiêu khách nội địa mà khách sạn đã cho hình thức bán hàng trực tiếp không thông qua lữ hành hoặc đại lý du lịch bởi vì khách nội địa ít khi mua sản phẩm qua các loại trung gian này. Mặt khác, do quy mô của khách sạn chọn kênh phân phối trực tiếp là hoàn toàn hợp lý và phù hợp với điều kiện kinh doanh của cơ sở. Song trong tương lai khi đã đầu tư phát triển cần có một cơ chế khác. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất lớn vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Để có thể thực hiện tốt được những điều đó và khắc phục những yếu kém thì chính sách phân phối trong tương lai của khách sạn Hồng Hà cần thực hiện một số biện pháp sau: - Thiết lập mối quan hệ với các đại lý du lịch và các hãng lữ hành. - Chính sách hoa hồng. - Đưa ra nhiều hình thức bán hàng mới. Phương thức thanh toán tiện lợi. III.3.2. Thiết lập mối quan hệ với các hãng lữ hành và các đại lý du lịch. Hiện tại khách sạn đang sử dụng kênh phân phối trực tiếp nhưng trong tương lai khi đầu tư nâng cấp khách sạn Hồng Hà phải có quan hệ với các đại lý du lịch và các hãng lữ hành. Có sử dụng kênh phân phối gián tiếp đó thì quá trình kinh doanh của khách sạn mới an toàn, nguồn khách mới ổn định Khi thiết lập mối quan hệ với các hãng lữ hành và các đại lý du lịch thì khách sạn Hồng Hà nên quan hệ với Vinatus, Hà nội Toserco Khách sạn Hồng Hà nên quy định cụ thể người được hưởng hoa hồng. Chẳng hạn người được hưởng hoa hồng có thể là: - Khách lần đầu tiên tự đến khách sạn. - Người trung gian dẫn khách đến (khách cũng là người đến khách sạn lần đầu tiên). - Các công ty, đại lý gửi khách III.3.3. Đưa ra nhiều hình thức bán hàng mới: Hình thức bán hàng thường tác động rất mạnh tới tâm lý tiêu dùng của khách du lịch. Cùng một loại hàng hóa dịch vụ như nhau nếu ta có cách bán thích hợp có thể thu đựơc nhiều kết quả to lớn. Đối với khách sạn Hồng Hà thì nên giới hạn ở lĩnh vực đồ ăn và đồ uống có thể áp dụng một số hình thức bán khác biệt nhau sau đây: Thứ nhất, phục vụ tại phòng, đây là một nhu cầu luôn tồn tại, đôi khi khách ngại xuống nhà hàng hoặc muốn tìm một cảm giác ấm cúng khi ăn uống tại phòng. Dịch vụ này do nhân viên nhà hàng và quầy bar thực hiện. Mức giá sẽ tính thêm 10% cho dịch vụ này và tính vào lợi nhuận khách sạn. Thứ hai là hình thức “bán công công hoá” hình thức bán này diễn ra như sau: Tất cả đồ ăn đồ uống sẽ được bày trong phòng lớn, khách có thể dùng, yêu cầu bất cứ loại nào đang bày sẵn với số lượng tuỳ ý. Phương thức bán này có ưu điểm tạo ra một tâm lý thoải mái, hứng thú cho khách khi ăn uống. Về phía khách sạn, lợi nhuận thu được sẽ lớn hơn so với bình thường. Song khó khăn lớn nhất để thực hiện phương thức này khâu có tổ chức. Cần có biện pháp quảng cáo hợp lý để thu hút sự tham gia của khách, đồng thời chú trọng đến phong cách và quy trình phục vụ của các nhân viên. IV. 3.4. Mở rộng hình thức thanh toán. Như ta đã biết tiền tệ là một phương tiện để lưu thông hàng hóa. Trong thời đại ngày nay tiền tệ tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau. Trong thanh toán có hai phương thức thanh toán chủ yếu: tiền tệ và mặt tiền séc. Trong kinh doanh khách sạn thì phương thứ thanh toán rất đa dạng, tiền mặt, visacond Do vậy để đẩy mạnh việc bán ra, thu mật thiết và ngành ngân hàng nhằm tạo ra sự nhanh chóng trong thanh toán và có thể chấp nhận mọi hình thức thanh toán khác nhau. Bốn biện pháp đã nêu ở trên thì khách sạn Hồng Hà cần phải thực hiện khi nâng cấp khách sạn. III.4. Chiến lược xúc tiến. Với mục tiêu chiến lược là tạo được vị trí trên thị trườngvà ngày càng có khả năng đón khách quốc tế thì chiến lược xúc tiến của khách sạn Hồng Hà phải đựơc chú trọng đặc biệt chiến lược xúc tiến gồm 2 phần lớn là giao tiếp và khuếch trương. - Giao tiếp: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, kinh doanh ngày càng khó khăn thì việc tạo dựng được mối quan hệ tốt với các đối tác trên môi trường kinh doanh có ý nghĩa sống còn đặc biệt đối với khách sạn Hồng Hà thì vấn đề này lại càng có ý nghĩa hơn. Người ta có thể chia mối quan hệ này thành 2 loại: Thứ nhất: là quan hệ dịch vụ là quan hệ của khách sạn với các đối thủ cạnh tranh và với các bạn hàng cung ứng vật tư các hãng lữ hành và các đại lý du lịch Giải quyết tốt mối quan hệ trên không những đảm bảo cho sản phẩm bán được nhiều hơn mà còn củng cố vị trí của khách sạn Hồng Hà cũng như thế lực của nó. Để giải quyết tốt đựơc mối quan hệ đó, khách sạn Hồng Hà cần phải giải quyết một số biện pháp sau : - Tích cực cổ động cho việc thành lập các hiệp hội khách sạn ở Hà Nội, đảm bảo giữ được vị trí quan trọng trong hiệp hội môt khi nó được thành lập. - Chấp hành nghiêm chỉnh mọi quy định pháp luật như là thuế, bài trừ các tệ nạn xã hội -Tổ chức hội nghị khách hàng. -Tặng quà gửi thiếp chúc mừng cho các bạn hàng, khách hàng quan trọng vào dịp lễ tết Khuyếch trương: Mục tiêu của chính sách quảng cáo khuyếch trương của khách sạn Hồng Hà là tạo ra sự chú ý, thông tin cho khách và tạo dựng một hình ảnh của nó với người tiêu dùng. Có thể thực hiện một số biện pháp sau : Thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thời điểm để thực hiện quảng cáo là lúc đưa khách sạn mới nâng cấp vào hoạt động: Đối với khách sạn Hồng Hà khi thực hiện chiến dịch quảng cáo cần sử dụng các phương tiện quảng cáo sau: + Tập gấp: Trước đây khách sạn đã sử dụng phương thức quảng cáo này nhưng tập gấp vẫn chưa bảo đảm tính độc đáo. Do vậy, khách sạn phải thực hiện nghiên cứu để đưa ra tập gấp mới. + Biểu tượng và khẩu ngữ: Hình thức quảng cáo này khách sạn Hồng Hà vẫn chưa có, cho nên khách sạn cần phải làm ngay. + Bảo trợ cho các sự kiện văn hoá thể thao quốc tế tổ chức tại Việt Nam: Hình thức này rất tốn kém nhưng nó có tác dụng lớn trong tạo dựng hình ảnh, uy tín với khách hàng. + Radio, tivi: Đây cũng là một hình thức quảng cáo mà khách sạn Hồng Hà cần phải sử dụng. - Định kỳ đăng các bài quảng cáo về khách sạn trên các báo cáo và tạp chí như: Tạp chí du lịch, báo thương mại. Việt Nam Business Việt Nam News Tuy nhiên, để thực hiện tốt đựơc chính sách giao tiếp và khuếch trương này đòi hỏi phải có kinh phí, thông thường kinh phí cho hoạt động quảng cáo khuếch trương chiếm khoảng từ 3% - 5% doanh thu. Chẳng hạn doanh số năm 2004 của khách sạn là 2.244.600.000 đồng kinh phí cho hoạt động này là: 2.244.600.000 x 5%= 62.230.000 đồng Thông thường một số khách sạn lớn như Hà Nội và Sofitel hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả rất cao, bởi vì họ có một chính sách quảng cáo, khuếch trương rất là đặc biệt phù hợp với điều kiện, kinh doanh của họ. Do vậy để hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế cao đòi hỏi khách sạn Hồng Hà phải hết sức chú trọng đến chính sách khuếch trương này đặc biệt khách sạn phải có một biểu tượng và khẩu ngữ độc đáo cho khách sạn của mình. Chẳng hạn, khách sạn Hồng Hà nên có một vài biểu tượng là một con rồng đang bay ở trên trời và đang tư thế chúc xuống dòng sông để hút nước (sông Hồng)và một khẩu ngữ là đây là một sự thành công của bạn khi đến Hà Nội Mặt khác khách sạn muốn có những thông tin của khách sạn từ khách hàng như chất lượng phục vụ, vệ sinh thì nên phát hành phiếu điều tra đặt tại phòng ngủ của khách sạn hoặc bộ phận lễ tân. IV. Ngân quỹ cho hoạt động Marketing Ngân quỹ cho hoạt động Marketing nói chung tuỳ thuộc vào mức độ tầm quan trọng của các mục tiêu đặt ra cho chiến lược của từng thời kỳ. Đối với khách sạn Hồng Hà hiện nay thì chưa có ngân quỹ cho hoạt động Marketing, nhưng trong tương lai khi khách sạn mới nâng cấp đưa vào hoạt động đòi hỏi phải có bộ phận Marketing và phải có ngân quỹ hoạt động đó. Do đó, ngân quỹ hoạt động này phải là cao nhất trong tất cả các thời kỳ. Có rất nhiều phương pháp để xác định ngân quỹ cho hoạt động Marketing, nhưng phương pháp hay dùng là phương pháp xác định tỷ lệ % trên doanh thu. Khách sạn Hồng Hà nên áp dụng phương pháp này, bởi vì nó rất phù hợp với điều kiện và mục đích đặt ra của khách sạn. Tỷ lệ % trên doanh thu ở các khách sạn khác nhau, rất khác nhau. Nói chung, khách sạn muốn giành được thị trường lớn hơn thì cần tiêu tốn nhiều hơn các đối thủ của họ. Khách sạn Hồng Hà nên áp dụng tỷ lệ nằm trong khoảng từ 5 – 10% doanh số chẳng hạn, doanh số năm 2004 khách sạn Hồng Hà là 2.244.600.000 đồng thì ngân sách hoạt động là : 2.244.600.000 x 10% = 124.460.000đồng Riêng chi cho quảng cáo và khuếch trương đã chiếm 1/2. Kết luận và một số kiến nghị gợi ý cho khách sạn Hồng Hà Kết luận: Qua việc phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn Hồng Hà, ta có thể thấy được những đe doạ, những cơ hội và những thách thức lớn tới khách sạn Hồng Hà và qua đó chúng ta có thể hình dung được khái quát được khách sạn Hồng Hà đang ở đâu và đang ở vị trí nào. + Về chiến lược Marketing ở đây chỉ mang tính chất là định hướng cho khách sạn Hồng Hà, chứ chưa có những số liệu cụ thể, chính xác để phân tích và đưa ra những chính sách cụ thể cho khách sạn. Để thực hiện có hiệu quả cần phải có sự kết hợp các chính sách một cách khéo léo. Các chính sách phải được lập kế hoạch về thời điểm tiến hành sao cho nhịp nhàng nhưng ăn khớp với nhau. + Mục tiêu tạo dựng vị trí cao trên thị trường khách nội địa là một mục tiêu hợp lý, phù hợp với thực tế của khách sạn. Tóm lại, môi trường hoạt động kinh doanh của khách sạn Hồng Hà là tương đối thuận lợi, tuy nhiên cũng có một số thách thức là các khách sạn có chất lượng cao đang đựơc mọc lên một cách nhanh chóng. Trong khi đó khách sạn Hồng Hà đang bị xuống cấp một cách nghiêm trọng, chất lượng phục vụ kém, có thể nói đây là một giai đoạn tồi tệ nhất của khách sạn Hồng Hà. Để có thể lấy lại được vị trí chỗ đứng của mình trên thị trường,số lượng khách ngày một đông đặc biệt là khách du lịch quốc tế thì đòi hỏi khách sạn phải có một chính sách cụ thể, phù hợp với thực tế của khách sạn. *Một số ý kiến gợi ý cho khách sạn Hồng Hà. Qua việc phân tích ở trên đối với khách sạn Hồng Hà ta có thể có một số ý kiến gợi ý cho khách sạn Hồng Hà như sau: - Khách sạn cần phải nhanh chóng nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật trang thiết bị tiện nghi để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách du lịch đồng thời có thể cạnh tranh được với đơn vị kinh doanh khác trong ngành. Để làm đựơc điều đó khách sạn cần phải tăng cường thêm vốn đầu tư. Về vấn đề này ban lãnh đạo có thể vay vốn ngân hàng đầu tư phát triển với lãi suất ưu đãi Trong cơ cấu tổ chức của khách sạn, khách sạn nên đưa thêm một phòng Marketing, để phòng này làm nhiệm vụ xây dựng những chiến lược, nghiên cứu thị trường v.v. cho khách sạn. Tuy nhiên, có thể ghép bộ phận này với một số bộ phận nào đó, chẳng hạn bộ phận lễ tân, nhưng các nhân viên chỉ làm nhiệm vụ chuyển về Marketing. Có như vậy việc kinh doanh của khách sạn mới an toàn, có hiệu quả và mang lại lợi nhuận. - Về vấn đề lao động cần phải đào tạo, bồi dưỡng lại đội ngũ cán bộ công nhân viên, tuyển chọn và tuyển chọn lại đội ngũ cán bộ công nhân sao cho trình độ chuyên môn cũng như về trình độ nghiệp vụ của họ được tốt hơn. Có như vậy thì hoạt động kinh doanh sẽ đạt hiệu quả cao hơn. - Trong hoạt động kinh doanh của khách sạn, ban lãnh đạo khách sạn cần phải chú trọng đến dịch vụ ăn uống. Cần phải có biện pháp hữu hiệu nhằm tăng số lượng khách ăn từ đó tăng doanh thu của khách sạn. - Khách sạn nên có những quy định thưởng phạt với lao động của khách sạn. Có quy định cụ thể về phạt đối với những lao động vi phạm kỷ luật lao động và thưởng cho những người làm tốt và có sáng tạo trong công việc. - Khách sạn cũng nên bố trí lại các phòng, các bộ phận sao cho hợp lý. Chẳng hạn bộ phận ăn uống nên đưa xuống tầng 1 để có thể thu hút được khách trong và ngoài khách sạn. Bố trí lại hệ thống cầu thang và lối đi giữa các buồng, các bộ phận sao cho phù hợp hơn. - Trong hoạt động kinh doanh , khách sạn cần phải tăng cường mở rộng thêm các dịch vụ bổ sung khác như: Vật lý trị liệu, làm hộ chiếu, các thủ tục xuất nhập cảnh và các giấy tờ khác, dịch vụ bưu điện, dịch vụ đổi tiền Vì rằng các dịch vụ này tốn rất ít diện tích nhưng lại mang lại hiệu quả kinh tế cao. Để từ đó có thể thu hút thêm lao động và tăng thu nhập cho cán bộ công nhân viên. Khách sạn nên thiết lập các mối quan hệ tốt đối với địa phương ở đó, với công an phường để đảm bảo an ninh, trật tự cho khách và khách sạn. Khách sạn cũng nên phải thiết lập các mối quan hệ tốt đối với địa phương ở đó, với công an phường để đảm bảo an ninh, trật tự cho khách và khách sạn. Khách sạn cũng nên phải thiết lập mối quan hệ với các đại lý, các hãnh lữ hành, các bạn hàng v.v. Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB Đại học và Giáo dục chuyên nghiệp. Marketing du lịch, NXB thế giới 2000. Kinh tế du lịch NXB thế giới 2000. Kinh doanh hiện đại, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nội 1999. Marketing of Service, Marketing in Specialfields. Các tạp chí du lịch các số của năm 2003 và 2004. Marketing căn bản. Và một số tài liệu có liên quan đến du lịch và Marketing v. v. Mục lục Nhận xét của đơn vị thực tập Nhận xét của giáo viên hướng dẫn