Đề tài Chiến lược Marketing - Mix cho cạnh tranh nhãn hiệu của công ty Bia Hà Nội

Lêi nãi ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nÒn kinh tÕ cña n­íc ta cã nh÷ng chuyÓn biÕn tÝch cùc, tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. Trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng míi vÊn ®Ò quan ®iÓm Marketing trong s¶n xuÊt kinh doanh ®· lµm c¸c nhµ qu¶n trÞ rÊt quan t©m Marketing trë thµnh ch×a kho¸ ®iÓm cèt lâi trong thµnh c«ng cña c«ng ty. Marketing gióp c¸c c«ng ty, c¸c doanh nghiÖp ph¶n øng linh ho¹t h¬n trong kinh doanh. Mçi quyÕt ®Þnh trong chiÕn l­îc Marketing sÏ quyÕt ®Þnh vÊn ®Ò sèng cßn tån t¹i thµnh c«ng cña m×nh. ThÞ tr­êng cµng nhiÒu ng­êi cung øng kinh doanh cµng trë nªn khã kh¨n. V× vËy vÊn ®Ò c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty c¸c doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp, c¸c tËp ®oµn,... ®ang trë thµnh vÊn ®Ò quyÕt liÖt. Trªn møc ®é c¹nh tranh ngµnh ®· gay g¾t th× trªn møc ®é c¹nh tranh nh·n hiÖu gi÷a c¸c c«ng ty cßn gay g¾t quyÕt liÖt h¬n nhiÒu. Trªn thÞ tr­êng bia ViÖt Nam hiÖn nay xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu lo¹i nh·n hiÖu kh¸c nhau nh­: Carlsberg, Halida, Heineken, Tiger,... Do vËy mµ vÊn ®Ò c¹nh tranh nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng bia lµ hÕt søc b­c xuc . Trong cuéc ch¹y ®ua nµy nh·n hiÖu bia Hµ Néi cña HABECO cã dµnh ®­îc th¾ng lîi kh«ng? Hä ph¶i lµm g× víi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh? §©y ®óng lµ vÊn ®Ò mµ em xin chän lµm ®Ò tµi nghiªn cøu cña m×nh: “ChiÕn l­îc Marketing -mix cho c¹nh tranh nh·n hiÖu cña c«ng ty bia Hµ Néi” Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu em chØ xin dõng l¹i ë møc ®é c¹nh tranh nh·n hiÖu cña c«ng ty bia Hµ Néi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Vµ gi¸i ph¸p chiÕn l­îc Marketing - Mix cho sù c¹nh tranh nµy cña HABECO. Trong ®Ò tµi nghiªn cøu nµy, mÆc dï em ®· rÊt cè g¾ng thu thËp d÷ liÖu, nh­ng phÇn lín l¹i lµ d÷ liÖu thø cÊp vµ kh«ng tr¸nh khái viÖc mÊt tÝnh cËp nhËt. Do vËy em rÊt mong ®­îc sù quan t©m vµ ®¸nh gi¸ cña c¸c thÇy (c«) trong Khoa Marketing. Do tr×nh ®é nhËn thøc cßn nhiÒu h¹n chÕ, thêi gian nghiªn cøu ch­a dµi do ®ã kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Em rÊt mong sù ®ãng gãp cña c¸c thÇy (c«) vµ c¸c ®éc gi¶. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o vµ c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Ch­¬ng I C¬ së lý luËn chung I-/ Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ c¹nh tranh. Trong s¶n xuÊt kinh doanh hiÓu ®­îc kh¸ch hµng th«i ch­a ®ñ. N¾m vµ hiÓu ®­îc ®Çy ®ñ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh lµ c¶ mét vÊn ®Ò khã kh¨n cho c¸c c«ng ty, c¸c doanh nghiÖp. §©y lµ vÊn ®Ò quan träng gãp phÇn quyÕt ®Þnh cho sù thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty doanh nghiÖp. HiÖn nay nh÷ng vÊn ®Ò vÒ c¹nh tranh lµ nh÷ng vÊn ®Ò ®ang ®­îc dÇn hoµn thiÖn vÒ lý luËn nã sÏ gãp phÇn cho sù nhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c«ng ty. §Ó hiÓu vµ n¾m v÷ng ®­îc nh÷ng vÊn ®Ò vÒ c¹nh tranh ta cÇn thÊu hiÓu vµ ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò cô thÓ sau: 1-/ Ph¸t hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty. - Th«ng th­êng ng­êi ta lÇm t­ëng r»ng viÖc ph¸t hiÖn ra ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ mét viÖc ®¬n gi¶n. Coca-Cola biÕt r»ng ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh lµ Pepsi - Cola. Song biÕt r»ng ®èi thñ cña m×nh lµ Matsushita. ThÕ nh­ng nhãm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn cña c«ng ty réng lín h¬n nhiÒu. C¸c c«ng ty cÇn ph¶i tr¸nh m¾c “bÖnh cËn thÞ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh”. C¸c c«ng ty cã nhiÒu kh¶ n¨ng bÞ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh ngÊm ngÇm “ch«n vïi” h¬n lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i. Sau ®©y chóng ta cã thÓ ph©n biÖt thµnh bèn møc ®é c¹nh tranh c¨n cø vµo møc ®é thay thÕ s¶n phÈm. - C¹nh tranh nh·n hiÖu: c«ng ty cã thÓ xem nh÷ng c«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t­¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t­¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh­ Buick cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh lµ: Ford, Toyota, Honda, Renault vµ nh÷ng h·ng s¶n xuÊt « t« lo¹i gi¸ võa ph¶i. Nh­ng hä kh«ng thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi Mercedes hay víi Yago. - C¹nh tranh ngµnh: c«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n tÊt c¶ nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Trong tr­êng hîp nµy Buick sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c h·ng s¶n xuÊt « t« kh¸c. - C¹nh tranh c«ng dông: c«ng ty cßn cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn cïng mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Trong tr­êng hîp nµy Buick thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh kh«ng ®ñ víi nh÷ng h·ng s¶n xuÊt « t« kh¸c, mµ c¶ víi c¸c nhµ s¶n xuÊt xe g¾n m¸y, xe ®¹p vµ xe t¶i. - C¹nh tranh chung: c«ng ty cã thÓ xÐt theo nghÜa réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ nh÷ng c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng mét ng­êi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Trong tr­êng hîp nµy, Buick sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi nh÷ng c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng tiªu dïng l©u bÒn chñ yÕu, chuyÕn ®i nghØ ë n­íc ngoµi, vµ nhµ ë míi. - Cô thÓ h¬n ta cã thÓ ph¸t hiÖn ®èi thñ c¹nh tranh cña mét c«ng ty theo quan ®iÓm ngµnh vµ quan ®iÓm thÞ tr­êng. 1.1. Quan ®iÓm ngµnh vÒ c¹nh tranh. Ngµnh ®­îc ®Þnh nghÜa lµ mét nhãm nh÷ng c«ng ty chµo b¸n mét s¶n phÈm hay mét líp s¶n phÈm cã thÓ hoµn toµn thay thÕ nhau ®­îc. Ta vÉn th­êng nãi ngµnh c«ng nghiÖp « t«, ngµnh dÇu má, ngµnh d­îc phÈm,... c¸c nhµ kinh tÕ ®Þnh nghÜa nh÷ng s¶n phÈm hoµn thµnh thay thÕ nhau lµ nh÷ng s¶n phÈm cã cÇu co gi·n lÉn nhau lín. NÕu gi¸ cña mét s¶n phÈm t¨ng lªn vµ lµm cho nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm kh¸c còng t¨ng lªn, th× hai s¶n phÈm ®ã lµ hoµn toµn thay thÕ nhau ®­îc. NÕu gi¸ xe « t« NhËt t¨ng th× ng­êi ta chuyÓn sang xe Mü, hai lo¹i xe nµy hoµn toµn thay thÕ nhau. C¸c nhµ kinh tÕ cßn ®­a ra mét khung chuÈn nh­ H×nh 1 ®Ó t×m hiÓu ®éng th¸i cña ngµnh. VÒ c¬ b¶n, viÖc ph©n tÝch b¾t ®Çu tõ viÖc t×m hiÓu nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n t¹o nªn c¬ së hco cÇu vµ cung. Nh÷ng ®iÒu kiÖn nµy l¹i ¶nh h­ëng ®Õn c¬ cÊu ngµnh. C¬ cÊu ngµnh ®Õn l­ît nã l¹i ¶nh h­ëng ®Õn sù chØ ®¹o ngµnh trong nh÷ng lÜnh vùc nh­ ph¸t triÓn s¶n phÈm, ®Þnh gi¸ vµ chiÕn l­îc qu¶ng c¸o. Sau ®ã sù chØ ®¹o cña ngµnh sÏ quyÕt ®Þnh kÕt qu¶ cña ngµnh, nh­ hiÖu suÊt cña ngµnh, tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, kh¶ n¨ng sinh lêi vµ ®¶m b¶o viÖc lµm. Sau ®©y lµ chóng ta tËp trung vµo nh÷ng yÕu tè chÝnh quyÕt ®Þnh c¬ cÊu ngµnh: Nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n Cung Nguyªn liÖu, c«ng nghÖ. Tæ chøc c«ng ®oµn, tuæi thä cña s¶n phÈm, träng sè cña gi¸ trÞ, th¸i ®é cña doanh nghiÖp, chÝnh s¸ch víi c«ng chóng. CÇu Møc co gi·n cña gi¸, s¶n phÈm thay thÕ tèc ®é t¨ng tr­ëng, tÝnh chÊt chu kú vµ thêi vô, ph­¬ng ph¸p mua s¾m, d¹ng Marketing. C¬ cÊu ngµnh Sè ng­êi b¸n, møc ®é kh¸c biÖt cña s¶n phÈm, rµo c¶n nhËp vµ ®é c¬ ®éng, rµo c¶n ra vµ thu hÑp c¬ cÊu chi phÝ, nhÊt thÓ ho¸ däc, v­¬n ra toµn cÇu ChØ ®¹o hµnh vi ®Þnh gi¸, chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ qu¶ng c¸o, ®Çu t­ nhµ m¸y, s¸ch l­îc c«ng khai KÕt qu¶ S¶n l­îng vµ hiÖu suÊt ph©n bæ tiÕn bé c«ng nghÖ, kh¶ n¨ng sinh lêi, ®¶m b¶o viÖc lµm H×nh 1: M« h×nh ph©n tÝch tæ chøc ngµnh 1.2. Quan ®iÓm thÞ tr­êng vÒ c¹nh tranh: Thay v× ®Ó ý ®Õn nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt cïng lo¹i s¶n phÈm (quan ®iÓm ngµnh), ta cã thÓ ®Ó ý ®Õn nh÷ng c«ng ty tho¶ m·n cïng mét nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Mét nhµ s¶n xuÊt m¸y tÝnh c¸ nh©n th­êng chØ thÊy nh÷ng nhµ s¶n xuÊt m¸y tÝnh kh¸c lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Tuy nhiªn, theo quan ®iÓm nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× thùc sù kh¸ch hµng muèn cã “kh¶ n¨ng viÕt” nhu cÇu nµy cã thÓ tho¶ m·n ®­îc b»ng bót dï bót m¸y, m¸y ch÷,... Nãi chung quan ®iÓm thÞ tr­êng vÒ c¹nh tranh ®· gióp cho c«ng ty ®Ó thÊy réng h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn vµ kÝch thÝch viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc Marketing dµi h¹n h¬n. VÊn ®Ò then chèt ®Ó ph¸t hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lµ g¾n liÒn ph©n tÝch ngµnh víi thÞ tr­êng th«ng qua viÖc lËp b¶n ®å chiÕn trËn s¶n phÈm, thÞ tr­êng. 2-/ Ph¸t hiÖn chiÕn l­îc cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh gÇn nhÊt cña c«ng ty lµ nh÷ng ®èi thñ cïng theo ®uæi nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu gièng nhau víi chiÕn l­îc gièng nhau. Nhãm chiÕn l­îc lµ nhãm c¸c c«ng ty cïng ¸p dông mét chiÕn l­îc gièng nhau trªn mét thÞ tr­êng môc tiªu nhÊt ®Þnh (VD: h×nh 2). Tõ viÖc ph¸t hiÖn nh÷ng nhãm chiÕn l­îc nµy ®· n¶y sinh ra nh÷ng ý t­ëng quan träng. Thø nhÊt: chiÒu cao c¸c rµo c¶n nhËp kh¸c nhau ®èi víi tõng nhãm chiÕn l­îc. Mét c«ng ty míi, dÔ nhËp vµo nhãm D h¬n, bëi v× chØ cÇn vèn ®Çu t­ tèi thiÓu vµo viÖc nhÊt thÓ ho¸ däc vµ vµo c¸c thµnh phÇn chÊt l­îng vµ danh tiÕng. Ng­îc l¹i, c«ng ty ®ã sÏ khã gia nhËp vµo nhãm A hay nhãm B nhÊt. Thø hai, nÕu c«ng ty nhËp ®­îc vµo mét trong bèn nhãm ®ã th× c¸c thµnh viªn cña nhãm ®ã sÏ trë thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh chñ chèt cña c«ng ty nµy. Ch¼ng h¹n nh­, nÕu c«ng ty nhËp ®­îc vµo nhãm B th× nã cÇn ph¶i cã ®ñ søc m¹nh chñ yÕu ®Ó chèng l¹i General Electric, Whiplpool vµ Sears. NÕu muèn thµnh c«ng th× nã ph¶i cã mét sè ­u thÕ c¹nh tranh nµo ®Êy khi gia nhËp nhãm ®ã. MÆc dï c¹nh tranh diÔn ra quyÕt liÖt nhÊt trong néi bé nhãm chiÕn l­îc gi÷a c¸c nhãm vÉn cã sù k×nh ®Þch. Thø nhÊt, lµ mét sè nhãm chiÕn l­îc cã thÓ cã ý ®å lÊn chiÕm c¸c nhãm kh¸ch hµng cña nhau. Thø hai, lµ c¸c kh¸ch hµng cã thÓ kh«ng thÊy cã sù kh¸c biÖt g× nhiÒu gi÷a c¸c mÆt hµng chµo b¸n. Thø ba, lµ mçi nhãm ®Òu cã thÓ muèn më réng ph¹m vi kh¸c thÞ tr­êng cña m×nh, nhÊt lµ nÕu c¸c c«ng ty ®Òu cã quy m« vµ søc m¹nh ngang nhau vµ rµo c¶n c¬ ®éng gi÷a c¸c nhãm l¹i thÊp. Nhãm A: - Chñng lo¹i hÑp. - Chi phÝ s¶n xuÊt thÊp. - DÞch vô rÊt cao, gi¸ cao. Nhãm c: - Chñng lo¹i võa ph¶i. - Chi phÝ s¶n xuÊt trung b×nh. - DÞch vô trung b×nh. - Gi¸ trung b×nh. Nhãm B: - Chñng lo¹i ®Çy ®ñ. - Chi phÝ s¶n xuÊt thÊp. - DÞch vô tèt. - Gi¸ trung b×nh. Nhãm D: - Chñng lo¹i réng. - Chi phÝ s¶n xuÊt trung b×nh. - DÞch vô Ýt. - Gi¸ thÊp. ChÊt l­îng cao ChÊt l­îng thÊp NhÊt thÓ ho¸ däc cao TËp hîp l¹i Møc ®é nhÊt thÓ ho¸ däc H×nh 2: C¸c nhãm chiÕn l­îc trong ngµnh thiÕt bÞ nhµ bÕp chñ yÕu Ta gi¶ sö r»ng hai tham biÕn chiÕn l­îc quan träng ®ã lµ h×nh ¶nh chÊt l­îng vµ møc ®é nhÊt thÓ ho¸ däc. Nhãm chiÕn l­îc A gåm mét ®èi thñ c¹nh tranh (Maytag). Nhãm chiÕn l­îc B gåm ba ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu (General Electric, Whirepool, vµ Sears). Nhãm chiÕn l­îc C gåm bèn ®èi thñ c¹nh tranh vµ nhãm chiÕn l­îc D gåm hai ®èi thñ c¹nh tranh. Ngoµi viÖc sö dung hai tham biÕn ®Ó ph¸t hiÖn c¸c nhãm chiÕn l­îc mét ngµnh. Ng­êi ta cßn sö dông mét sè tham biÕn kh¸c n÷a nh­ møc ®é tinh vi cña c«ng nghÖ, ph¹m vi ®Þa bµn, ph­¬ng ph¸p s¶n xuÊt,... Trong thùc tÕ mçi ®èi thñ ®Òu ®Þnh h­íng chuyªn m«n cña m×nh ®Çy ®ñ h¬n lµ chØ theo hai tham biÕn. Mçi c«ng ty cã mét c¬ cÊu chiÕn l­îc kh¸cn hau vµ v× thÕ còng nh¾m vµo nh÷ng nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. C«ng ty cÇn cã nh÷ng th«ng tin chi tiÕt h¬n n÷a vÒ tõng ®èi thñ c¹nh tranh. Nã cÇn biÕt chÊt l­îng s¶n phÈm, tÝnh n¨ng vµ danh môc s¶n phÈm, dÞch vô phôc vô kh¸ch hµng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph¹m vi ph©n phèi, chiÕn l­îc vÒ lùc l­îng b¸n hµng, ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ ph¸t triÓn t×nh h×nh s¶n xuÊt, cung øng, tµi chÝnh vµ ¸c chiÕn l­îc kh¸c nhau cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty ph¶i kh«ng ngõng theo dâi chiÕn l­îc cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh giµu nguån lùc th­êng thay ®æi chiÕn l­îc sau mét thêi gian. V× vËy c«ng ty cÇn ph¶i nh¹y bÐn víi nh÷ng thay ®æi mong muèn, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ c¸ch thøc thay ®æi chiÕn l­îc cña ®èi thñ c¹nh tranh. 3-/ X¸c ®Þnh môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi ®· ph¸t hiÖn ra ®èi thñ c¹nh tranh vµ chiÕn l­îc cña hä ta ph¶i ®Æt vÊn ®Ò: tõng ®èi thñ c¹nh tranh ®ang t×m kiÕm c¸i g× trªn thÞ tr­êng? C¸i g× ®ang ®iÒu khiÓn hµnh vi cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. Mét gi¶ thiÕt ban ®Çu cã Ých lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu phÊn ®Êu ®Ó t¨ng tèi ®a lîi nhuËn cña m×nh. Ngay c¶ trong tr­êng hîp nµy, c¸c c«ng ty cã c¸ch nh×n nhËn kh¸c nhau vÒ tÇm quan träng cña lîi nhuËn tr­íc m¾t so víi lîi nhuËn l©u dµi. H¬n n÷a cã mét sè c«ng ty l¹i h­íng suy nghÜ cña m×nh vµo viÖc “tho¶ m·n” chø kh«ng ph¶i “t¨ng tèi ®a”. Hä ®Ò ra chØ tiªu lîi nhuËn môc tiªu vµ hµi lßng khi ®¹t ®­îc nã, cho dï lµ víi nh÷ng chiÕn l­îc vµ nç lùc kh¸c cã thÓ ®¹t ®­îc lîi nhuËn lín h¬n. Mét gi¶ thiÕt kh¸c n÷a lµ, mçi ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu theo ®uæi mét sè môc tiªu. Ta cÇn biÕt tÇm quan träng t­¬ng ®èi mµ ®èi thñ c¹nh tranh nh×n nhËn ®èi víi kh¶ n¨ng sinh lêi hiÖn t¹i, møc t¨ng thÞ phÇn, vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ c«ng nghÖ, vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ dÞch vô,... khi biÕt ®­îc c¸c môc tiªu víi tÇm quan träng nhÊt ®Þnh cña ®èi thñ c¹nh tranh, ta cã thÓ biÕt ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh cã hµi lßng hay kh«ng, víi kÕt qu¶ tµi chÝnh hiÖn thêi cña hä vµ hä cã thÓ ph¶n øng nh­ thÕ nµo víi c¸c kiÓu tiÕn c«ng c¹nh tranh kh¸c nhau,... VÝ dô, mét ®èi thñ c¹nh tranh theo ®uæi vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ chi phÝ thÊp sÏ ph¶n øng m¹nh mÏ h¬n ®èi víi tr­êng hîp mét ®èi thñ c¹nh tranh nµo ®ã cã mét b­íc ®ét ph¸ vÒ quy tr×nh s¶n xuÊt so víi tr­êng hîp ®èi thñ ®ã chØ t¨ng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc x¸c ®Þnh dùa trªn c¬ së cña nhiÒu yÕu tè trong ®ã cã quy m«, qu¸ tr×nh lÞch sö, ban l·nh ®¹o vµ t×nh tr¹ng kinh tÕ cña hä. 4-/ §¸nh gi¸ mÆc m¹nh vµ mÆt yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn ®­îc chiÕn l­îc cña m×nh vµ ®¹t ®­îc nh÷ng môc ®Ých cña hä kh«ng? §iÒu ®ã cßn tuú thuéc vµo c¸c nguån tµi nguyªn vµ n¨ng lùc cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn ph¸t hiÖn nh÷ng mÆt m¹nh vµ nh÷ng mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh b­íc ®Çu tiªn lµ c«ng ty ph¶i thu thËp nh÷ng sè liÖu vÒ t×nh h×nh kinh doanh cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh cô thÓ lµ møc tiªu thô, thÞ phÇn, lîi nhuËn trªn vèn ®Çu t­, ®Çu t­ míi vµ møc sö dông n¨ng lùc. Cã mét sè th«ng tin sÏ rÊt khã kiÕm. VÝ dô, c¸c c«ng ty t­ liÖu s¶n xuÊt thÊy rÊt khã ­íc tÝnh thÞ phËn cña ®èi thñ c¹nh tranh bëi v× hä kh«ng cã dÞch vô cung cÊp sè liÖu nh­ nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi. Tuy vËy, bÊt kú th«ng tin nµo còng gióp hä ®¸nh gi¸ tèt h¬n c¸c mÆt m¹nh vµ c¸c mÆt yÕu cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng lo¹i th«ng tin nµy sÏ gióp cho c«ng ty quyÕt ®Þnh tÊn c«ng ai trªn thÞ tr­êng cã thÓ lËp ch­¬ng tr×nh kiÓm so¸t. C¸c c«ng ty th­êng t×m hiÓu nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua nh÷ng sè liÖu thø cÊp, kinh nghiÖm c¸ nh©n vµ lêi ®ån. Hä cã thÓ t×m kiÕm th«ng tin nµy b»ng c¸ch tiÕn hµnh nghiªn cøu Marketing trùc tiÕp c¸c kh¸ch hµng, ng­êi cung øng vµ ®¹i lý cña m×nh. 5-/ §¸nh gi¸ c¸ch ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng môc tiªu vµ c¸c mÆt m¹nh yÕu cña mét ®èi thñ c¹nh tranh gãp phÇn rÊt lín vµo viÖc chØ râ nh÷ng biÖn ph¸p vµ ph¶n øng cña hä ®èi víi nh÷ng biÖn ph¸p cña c«ng ty nh­ gi¶m gi¸, t¨ng c­êng khuyÕn m·i hay tung ra s¶n phÈm míi. Ngoµi ra, mçi ®èi thñ c¹nh tranh, cßn cã mét triÕt lý nhÊt ®Þnh vÒ viÖc kinh doanh, mét nÒ nÕp v¨n ho¸ néi bé nhÊt ®Þnh vµ mét sè niÒm tin chñ ®¹o nhÊt ®Þnh. CÇn ph¶i hiÓu mét c¸ch s©u s¾c toµn bé ý ®å cña mét ®èi thñ c¹nh tranh nhÊt ®Þnh th× míi cã thÓ dù ®o¸n ®­îc c¸ch ®èi thñ cã thÓ hµnh ®éng. Trong nh÷ng ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ dïng nhiÒu biÖn ph¸p ®Æc biÖt cã thÓ dïng chiÕn l­îc Marketing - Mix ¸p dông cho ph¶n øng cña hä. Sau ®©y lµ nh÷ng c¸ch ph¶n øng phæ biÕn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: + §èi thñ c¹nh tranh ®iÒm tÜnh: mét sè ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ph¶n øng nhanh hay m¹nh ®èi víi biÖn ph¸p cña mét ®èi thñ nhÊt ®Þnh. Hä cã thÓ c¶m thÊy kh¸ch hµng cña m×nh lµ nh÷ng ng­êi trung thµnh, hä cã thÓ chËm ph¸t hiÖn ra biÖn ph¸p ph¶n øng, hä cã thÓ thiÕu kinh phÝ ®Ó ph¶n øng, c«ng ty ph¶i cè g¾ng ®¸nh gi¸ lý do t¹i sao ®èi thñ l¹i cã hµnh vi ®iÒm tÜnh. + §èi thñ c¹nh tranh kÐn chän: ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ chØ ph¶n øng víi nh÷ng kiÓu tÊn c«ng nhÊt ®Þnh mµ kh«ng cã ph¶n øng g× víi nh÷ng kiÓu tÊn c«ng kh¸c. Hä cã thÓ ph¶n øng víi viÖc gi¶m gi¸ ®Ó b¸o hiÖu r»ng viÖc ®ã kh«ng cã nghÜa lý g×. Nh­ng hä cã thÓ kh«ng ph¶n øng víi viÖc t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, v× nghÜ r»ng nã Ýt ®e do¹. Khi biÕt ®­îc nh÷ng ph¶n øng cña mét ®èi thñ c¹nh tranh chñ chèt th× c«ng ty sÏ cã nh÷ng c¨n cø ®Ó ho¹ch ®Þnh h­íng tÊn c«ng kh¶ thi nhÊt. + §èi thñ c¹nh tranh hung d÷: c«ng ty nµy ph¶n øng mau lÑ vµ m¹nh mÏ víi mäi cuéc ®ét kÝch vµo l·nh ®Þa cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh­ P&G kh«ng ®Ó hco mét chÊt tÈy röa míi ®­îc tung ra thÞ tr­êng mét c¸ch dÔ dµng. §èi thñ c¹nh tranh hung d÷ lu«n c¶nh b¸o r»ng, tèt nhÊt lµ c¸c c«ng ty kh¸c ®õng nªn tÊn c«ng, v× ng­êi phßng thñ sÏ chiÕn ®Êu ®Õn cïng. TÊn c«ng mét con cõu bao giê còng tèt h¬n lµ tÊt c«ng mét con cäp. + §èi thñ c¹nh tranh kh«n ngoan: cã mét sè ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng ®Ó lé ra mét c¸ch ph¶n øng nµo cã thÓ ®o¸n tr­íc ®­îc. Nh­ ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ tr¶ ®òa hay kh«ng tr¶ ®òa trong mét tr­êng hîp cô thÓ nµo ®ã, vµ kh«ng cã c¸ch nµo ®o¸n tr­íc ®­îc ®iÒu ®ã c¨n cø vµo t×nh tr¹ng kinh tÕ, qu¸ tr×nh lÞch sö, hay bÊt kú ®iÒu g× kh¸c n÷a. Cã nh÷ng ngµnh cã ®Æc ®iÓm lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh t­¬ng ®èi hoµ thuËn víi nhau vµ cã nh÷ng ngµnh th× hä l¹i th­êng xuyªn xung ®ét víi nhau. 6-/ ThiÕt kÕ hÖ thèng th«ng tin t×nh b¸o c¹nh tranh. Ta ®· tr×nh bµy nh÷ng d¹ng th«ng tin chÝnh mµ nh÷ng ng­êi th«ng qua quyÕt ®Þnh cña c«ng ty cÇn biÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Th«ng tin nµy ph¶i ®­îc thu thËp, gi¶i thÝch ph©n ph¸t vµ sö dông. Tuy chi phÝ tiÒn b¹c vµ thêi gian ®Ó thu thËp nh÷ng th«n tin t×nh b¸o c¹nh tranh rÊt lín, nh­ng c¸i gi¸ cña viÖc kh«ng thu thËp nh÷ng th«ng tin ®ã cßn ®¾t h¬n. V× vËy c«ng ty ph¶i thiÕt kÕ hÖ thèng th«ng tin t×nh b¸o c¹nh tranh cña m×nh sao cho cã hiÖu qu¶ vÒ chi phÝ, cã bèn b­íc chÝnh sau: + ChuÈn bÞ hÖ thèng: b­íc thø nhÊt ®ßi hái ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng kiÓu th«ng tin c¹nh tranh quan träng, ph¸t hiÖn nh÷ng nguån tèt cña th«ng tin ®ã vµ cö ra mét ng­êi qu¶n trÞ hÖ thèng vµ c¸c dÞch vô cña nã. + Thu thËp sè liÖu: c¸c sè liÖu ®­îc thu thËp liªn tôc tõ hiÖn tr­êng (lùc l­îng b¸n hµng, c¸c kªnh, nh÷ng ng­êi cung øng, c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng, c¸c hiÖp héi th­¬ng m¹i) vµ tõ nh÷ng sè liÖu ®· c«ng bè (nh÷ng Ên phÈm cña Nhµ n­íc, nh÷ng bµi nãi chuyÖn, nh÷ng bµi b¸o). C«ng ty cÇn x©y dùng nh÷ng c¸ch mua th«ng tin cÇn thiÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ mµ kh«ng vi ph¹m nh÷ng tiªu chuÈn ph¸p luËt hay ®¹o ®øc. + §¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch: c¸c sè liÖu ®­îc kiÓm tra vÒ gi¸ trÞ vµ ®é tin cËy, gi¶i thÝch ý nghÜa vµ s¾p xÕp l¹i mét c¸ch thÝch hîp. + Ph©n ph¸t vµ tr¶ lêi: nh÷ng th«ng tin chñ chèt ®­îc göi cho nh÷ng ng­êi th«ng qua quyÕt ®Þnh h÷u quan, vµ tr¶ lêi nh÷ng yªu cÇu cña c¸c c¸n bé qu¶n trÞ vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Víi hÖ thèng nµy nh÷ng ng­êi qu¶n trÞ c«ng ty sÏ nhËn ®­îc kÞp thêi nh÷ng th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh qua ®iÖn tho¹i, b¸o c¸o, b¶n tin, Fax,... nh÷ng ng­êi qu¶n trÞ còng cã thÓ liªn hÖ víi bé phËn nµy khi cÇn gi¶i thÝch ý nghÜa cña mét biÖn ph¸p ®ét ngét cña ®èi thñ c¹nh tranh hay khi cÇn biÕt nh÷ng mÆt yÕu vµ mÆt m¹nh cña ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc c¸ch thøc ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh ®èi víi biÖn ph¸p dù tÝnh cña c«ng ty. Nh÷ng c«ng ty lín th× cã c¶ mét phßng, mét bé phËn chÝnh thøc chuyªn lµm c«ng viÖc theo dâi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nhÊt ®Þnh vµ nhËp cuéc. Nh÷ng c«ng ty nhá th× ®· cö nh÷ng ng­êi phô tr¸ch vÒ vÊn ®Ò nµy; HÖ thèng th«ng tin t×nh b¸o thùc sù lµ søc m¹nh cña c«ng ty sÏ ®¶m b¶o vµ hç trî ®¾c lùc cho chiÕn l­îc c¹nh tranh cña c«ng ty. 7-/ Lùa chän ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tÊn c«ng vµ nÐ tr¸nh. Khi cã nh÷ng th«ng tin t×nh b¸o tèt nh÷ng ng­êi qu¶n lý dÔ dµng ho¹ch ®Þnh ®­îc nh÷ng chiÕn l­îc c¹nh tranh cña m×nh. Hä sÏ h×nh dung râ h¬n nh÷ng ®èi thñ mµ hä cã thÓ c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng. Ng­êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh cÇn c¹nh tranh quyÕt liÖt nhÊt víi nh÷ng ®èi thñ nµo. ViÖc ph©n tÝch gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng sÏ hç trî cho ng­êi qu¶n lý thùc hiÖn viÖc lùa chän mµu, v× nã v¹ch ra nh÷ng mÆt m¹nh vµ nh÷ng mÆt yÕu cña c«ng ty so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. C«ng ty cã thÓ tËp trung trong nh÷ng ®ßn tÊn c«ng cña m×nh vµo mét trong nh÷ng líp ®èi thñ c¹nh tranh sau ®©y: + C¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh vµ yÕu: HÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu h­íng nh÷ng ®ßn tÊn c«ng cña m×nh vµo nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh yÕu. V× nh­ vËy sÏ cÇn Ýt tµi nguyªn vµ thêi gian h¬n tÝnh cho mçi ®iÓm giµnh ®­îc. Nh­ng trong qu¸ tr×nh c«ng ty cã thÓ ®¹t ®­îc Ýt kÕt qu¶ trong viÖc n©ng cao n¨ng lùc cña m×nh c«ng ty còng cÇn ph¶i c¹nh tranh víi c¶ nh÷ng ®èi thñ m¹nh ®Ó b¾t kÞp víi tr×nh ®é tiªn tiÕn. H¬n n÷a ngay c¶ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh còng cã nh÷ng mÆt yÕu vµ c«ng ty cã thÓ ®­îc em lµ mét ®èi thñ ngang søc. + C¸c ®èi thñ c¹nh tranh gÇn vµ xa. HÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ gÇn gièng m×nh nhÊt. §ång thêi kh«ng nªn “ph¸ rèi” ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh gÇn. NÕu ta kh«ng tÝnh ®Õn ®iÒu nµy sÏ dÔ ph¶n t¸c dông. + C¸c ®èi thñ c¹nh tranh “tèt” vµ “xÊu”. Porter kh¼ng ®Þnh r»ng mçi ngµnh ®Òu cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh “tèt” vµ “xÊu”. Mét c«ng ty kh«n ngoan sÏ ñng hé nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh tèt vµ tÊn c«ng nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh xÊu. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh tèt cã mét sè ®Æc ®iÓm. Hä ch¬i theo ®óng luËt cña ngµnh, ho ®­a ra nh÷ng gi¶ thiÕt thùc tÕ vÒ tiÒm n¨ng t¨ng tr­ëng cña ngµnh, hä giíi h¹n m×nh ë mét phÇn hay mét ph¹m vi cña ngµnh, hä thóc ®Èy nh÷ng ng­êi kh¸c tham gia chi phÝ hay t¨ng thªm ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt, vµ hä chÊp nhËn møc chung vÒ thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh xÊu vi ph¹m luËt ch¬i. Hä cè g¾ng mua thi phÇn chø kh«ng ph¶i tù giµnh lÊy nã, hä chÊp nhËn nh÷ng rñi ro lín, hä ®Çu t­ vµo n¨ng lùc s¶n xuÊt d­ thõa vµ nãi chung hä ph¸ vì tr¹ng th¸i c©n b»ng cña ngµnh. 8-/ C©n ®èi c¸c quan ®iÓm ®Þnh h­íng theo kh¸ch hµng vµ theo ®èi thñ c¹nh tranh. Ta ®· nhÊn m¹nh tÇm quan träng cña viÖc c«ng ty theo dâi chÆt chÏ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. LiÖu cã thÓ lµ dµnh qu¸ nhiÒu thêi gian vµ c«ng søc vµo viÖc theo dâi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng? C©u tr¶ lêi lµ cã! Mét c«ng ty cã thÓ tËp trung vµo ®èi thñ c¹nh tranh ®Õn møc ®é sao nh·ng viÖc tËp trung vµo kh¸ch hµng. Mét c«ng ty lÊy ®èi thñ c¹nh tranh lµm trung t©m lµ c«ng ty ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p cña m×nh vÒ c¬ b¶n ®Òu xuÊt ph¸t tõ nh÷ng hµnh ®éng vµ ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty ®ã theo c¸c ho¹t ®éng vµ thÞ phÇn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn tõng thÞ phÇn. §­êng lèi cña lo¹i c«ng ty nµy nh­ sau: C«ng ty lÊy ®èi thñ c¹nh tranh lµm trung t©m: T×nh huèng: - §èi thñ c¹nh tranh W s¾p dån søc ®¸nh b¹i ta ë thÞ tr­êng X. - §èi thñ c¹nh tranh Z ®ang më réng ph¹m vi ph©n phèi cña m×nh ë thÞ tr­êng Y vµ g©y thiÖt h¹i chomøc tiªu thô cña ta. Ph¶n øng: - Ta sÏ t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o ë thÞ tr­êng Y. - §Ò phßng víi chiÕn l­îc c¹nh tranh ë thÞ tr­êng X. C«ng ty lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m. TÊt c¶ mäi hµnh ®éng ph¶n øng cña c«ng ty ®Òu chó träng quan t©m ®Õn c¸c kh¸ch hµng vµ thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. Theo dâi nh÷ng biÕn ®æi vÒ nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng. Sau ®ã míi ®Ò ra chiÕn l­îc c¸ch thøc ph¶n øng hµnh ®éng cña m×nh cho phï hîp víi môc tiªu ®ã. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng c¹nh tranh nh·n hiÖu bia hµ néi I-/ T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ Néi. 1-/ Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty. §Ó cã tªn gäi nh­ ngµy nay c«ng ty bia Hµ Néi ph¶i tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n, nã thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô s¶n xuÊt kinh doanh nhÊt ®Þnh theo sù cho phÐp cña Nhµ n­íc. C«ng ty bia Hµ Néi nguyªn lµ xÝ nghiÖp thuéc Bé C«ng nghiÖp nhÑ qu¶n lý. NhiÖm vô chÝnh cña c«ng ty lµ s¶n xuÊt bia ®Ó ®¸p øng cho nhu cÇu toµn x· héi. C«ng ty ®­îc h×nh thµnh tõ thêi Ph¸p thuéc vµo n¨m 1890 do mét chñ ®Çu t­ tªn lµ Homel ®Çu t­ vµ x©y dùng. Môc ®Ých cña «ng lµ võa kinh doanh cã l·i võa s¶n xuÊt ®Ó phôc vô cho qu©n ®éi viÔn chinh Ph¸p vµ lÝnh ®¸nh thuª ë ViÖt Nam. S¶n l­îng bia cña c«ng ty håi ®ã ®¹t tõ 300-600 lÝt/n¨m. Lóc ®ã nhu cÇu vÒ bia cña nh©n d©n lµ hÇu nh­ kh«ng cã. Toµn bé kü thuËt s¶n xuÊt bia do ng­êi Ph¸p qu¶n lý cßn l¹i do ng­êi ViÖt Nam lµm thuª. §Õn n¨m 1954 sau khi thùc d©n Ph¸p rót khái ViÖt Nam, c«ng ty bia thuéc quyÒn së h÷u cña Nhµ n­íc. §Õn th¸ng 7/1957 ChÝnh phñ chñ ®éng cho kh«i phôc l¹i Nhµ m¸y nhê sù gióp ®ì cña chuyªn gia TiÖp Kh¾c ngµy 15/8/1958 chai bia ®Çu tiªn cña nhµ m¸y ®· ra ®êi víi s¶n l­îng ®¹t 6 tØÖu lÝt/n¨m vµ tõ ®ã ®Õn nay Nhµ m¸y ®· n©ng c«ng suÊt vµ ®Çu t­ s¶n l­îng nªn trong nh÷ng n¨m 1958-1972 s¶n l­îng b×nh qu©n t¨ng gÊp 6 lÇn so víi n¨m 1958. Tõ n¨m 1991 ®Õn n¨m 1994 c«ng ty ®· tiÕn hµnh ®Çu t­ më réng n©ng c«ng suÊt 50 triÖu lÝt/n¨m. HÇu hÕt c¸c thiÕt bÞ ®Òu cña CHLB - §øc theo ®¬n ®Æt hµng cã chuyªn gia sang l¾p ®Æt gåm cã: 2 hÖ thèng m¸y chiÕt bia vµ hÖ thèng chiÕt bia lon, m¸y läc, bån men 20 triÖu lÝt/n¨m, hÖ thèng m¸y l¹nh, m¸y nÐn khÝ CO2, m¸y thanh trïng bia ®Ó diÖt men vµ t¹p khuÈn. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty tr¶i qua c¸c giai ®o¹n: + Tõ n¨m 1958 - 1981 nhµ m¸y thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n ®éc lËp. + Tõ n¨m 1982 - 1989 thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n phô thuéc, nhµ m¸y bia Hµ Néi s¸t nhËp víi nhµ m¸y r­îu Hµ Néi thµnh lËp Liªn hiÖp xÝ nghiÖp r­îu bia n­íc gi¶i kh¸t. + Th¸ng 6/1989 Nhµ m¸y bia Hµ Néi ®­îc Bé N«ng nghiÖp vµ C«ng nghiÖp thùc phÈm quyÕt ®Þnh cho phÐp Nhµ m¸y thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n ®éc lËp cã t­ c¸ch ph¸p nh©n ®Çy ®ñ. Ngµy 9/12/1993 theo NghÞ ®Þnh 388 vÒ thµnh lËp l¹i doanh nghiÖp Nhµ n­íc Nhµ m¸y bia Hµ Néi ®æi tªn thµnh c«ng ty bia Hµ Néi víi tªn giao dÞch quèc tÕ lµ Hµ Néi Beer Company (viÕt t¾t lµ HABECO). 2-/ Mét sè ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt kinh doanh chñ yÕu cña c«ng ty bia Hµ Néi. 2.1. VÞ trÝ ®Þa lý: C«ng ty bia Hµ Néi ®­îc ®Æt t¹i 70A Hoµng Hoa Th¸m - QuËn Ba §×nh - TP. Hµ Néi. Víi diÖn tÝch t­¬ng ®èi réng (5ha). §©y lµ vÞ trÝ hÕt søc thuËn lîi cho viÖc l­u th«ng s¶n phÈm hµng ho¸. H¬n n÷a ë vÞ trÝ nµy, c«ng ty cã nguån n­íc ®Æc biÖt ngay t¹i mÆt b»ng s¶n xuÊt cña m×nh. Mµ nguyªn liÖu n­íc chiÕm 90% trong thµnh phÇn s¶n phÈm bia. 2.2. §Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm, thÞ hiÕu vµ thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng. * §Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm: c«ng ty bia Hµ Néi cã 3 lo¹i s¶n phÈm: bia h¬i, bia chai, bia lon. Mçi lo¹i cã ®Æc ®iÓm kh¸c nhau. Bia h¬i: lµ lo¹i s¶n phÈm t­¬i vµ m¸t chÊt l­îng dinh ®­ìng cao, gi¸ thµnh rÎ, phï hîp víi ®«ng ®¶o tÇng líp d©n c­ trong x· héi. Nh­ng ®ßi hái yªu cÇu ®¶m b¶o vÖ sinh mét c¸ch tuyÖt ®èi. bia h¬i ®­îc ®ãng trong thïng nh«m 100 lÝt vµ 50 lÝt khi b¸n ra ph¶i ®­îc tiªu thô trong ngµy, nÕu ®Ó qua ®ªm rÊt dÔ bÞ chua, gi¶m chÊt l­îng. Do vËy bia h¬i rÊt khã vËn chuyÓn ®i xa chØ cã nh÷ng n¬i gÇn n¬i s¶n xuÊt míi tiªu thô ®­îc lo¹i bia nµy. Bia chai: lµ lo¹i bia cã chÊt l­îng dinh d­ìng cao, ®Ó ®­îc l©u, vËn chuyÓn ®i ®­îc xa nh­ng c«ng kÒnh vµ nã cã kh¶ n¨ng b¶o qu¶n ®­îc l©u h¬n vµn ã ®­îc tuyÖt trïng tõ tr­íc khi ®em ®i tiªu thô, nh­ng ®é tiÖn lîi khi sö dông kÐm. Bia lon: cã hµm l­îng chÊt l­îng dinh d­ìng cao, ®Ó ®­îc l©u h¬n bia chai vËn chuyÓn ®i xa ®­îc dÔ dµng, h×nh d¸ng lÞch sù, tiÖn lîi trong sö dông. MÆc dï vËy s¶n l­îng bia lon tiªu thô kh«ng cao. + §Æc ®iÓm vÒ thÞ hiÕu vµ thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng. NÕu xÐt nh÷ng n¨m tr­íc ®©y, thêi kú kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung th× chóng ta sÏ kh«ng thÊy næi lªn tÝnh chÊt thêi vô. Bëi v× c«gn ty bia Hµ Néi s¶n xuÊt theo chØ tiªu ph¸p lÖnh cña Nhµ n­íc giao chuyÓn sang c¬ chÕ míi. ThÞ tr­êng bÞ thu hÑp, ta míi thÊy râ nÐt tÝnh chÊt thêi vô trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm bia. ë c«ng ty bia Hµ Néi, s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm chÝnh lµ bia h¬i, bia lon, bia chai (tuy nhiªn trong n¨m 1995 c«ng ty ®· ngõng s¶n xuÊt bia lon do l­îng bia lon tiªu thô chËm song n¨m 1996 c«ng ty ®· tiÕp tôc s¶n xuÊt bia nµy). Trªn thùc tÕ nhu cÇu thÞ tr­êng bia ngµy cµng t¨ng lªn. Nh­ng nh÷ng ngµy m­a rÇm, trêi l¹nh l­îng bia cã gi¶m song hÌ ®Õn l­îng bia tiªu thô l¹i kh¸ m¹nh. Ng­êi tiªu dïng bia trªn thÞ tr­êng Hµ Néi hiÖn nay cã rÊt nhiÒu lo¹i thÞ hiÕu kh¸c nhau, nh­ng nh×n chung cã thÓ ph©n thµnh c¸c nhãm sau: Nhãm 1: tËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia cã nång ®é nhÑ, dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng bÞ say. §©y lµ nh÷ng ng­êi uèng bia kÐm vµ phÇn lín lµ phô n÷. Vµ sù tiªu dïng cña hä lµ vµo nh÷ng dÞp tÕt, lÔ hoÆc vµo nh÷ng buæi liªn hoan. Nhãm 2: tËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia nÆng, nhiÒu cån. §©y chñ yÕu lµ nh÷ng ng­êi uèng ®­îc bia vµ nh÷ng ng­êi nghiÖn bia. Tuy vËy hä lµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng kh«ng nhiÒu. Nhãm 3: gåm nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia cã vÞ ®Ëm võa ph¶i võa ®Ó gi¶i kh¸t, võa t¹o thªm sù ngon miÖng trong c¸c b÷a ¨n. §©y thùc sù lµ nhãm tiªu dïng lín v× hä dïng th­êng xuyªn vµ nhiÒu. Ngoµi thÞ hiÕu thu nhËp ng­êi tiªu dïng liªn quan ®Õn tiªu thô nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao th­êng tiªu dïng bia ngon, tiÖn lîi trong tiªu dïng. Cßn nh÷ng ng­êi cã møc thu nhËp trung b×nh th× mÆt hµng tiªu dïng chÝnh cña hä lµ bia h¬i vµ bia chai v× chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ còng phï hîp víi hä. Nh­ vËy bia chai vµ bia h¬i cña c«ng ty hiÖn nay ®­îc tiªu thô rÊt m¹nh. 2.3. §Æc ®iÓm vÒ nguyªn vËt liÖu. 2.4. §Æc ®iÓm vÒ quy tr×nh c«ng nghÖ. 2.5. §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng. 2.6. VÒ tæ chøc qu¶n lý. 2.7. §Æc ®iÓm vÒ vèn s¶n xuÊt. 3-/ KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh ®¹t ®­îc vµ môc tiªu ph¸t triÓn cña c«ng ty bia Hµ Néi nh÷ng n¨m 2000. 3.1. KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m qua (94-97). ChuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, trong ®iÒu kiÖn h¹ch to¸n kinh doanh ®éc lËp, còng nh­ nhiÒu doanh nghiÖp Nhµ n­íc kh¸c, c«ng ty bia Hµ Néi ®· gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n, ®Æc biÖt lµ vÒ vèn s¶n xuÊt, m¸y mãc thiÕt bÞ cò, l¹c hËu,.... Sù chuyÓn ®æi c¬ chÕ ®· chÊm døt c¸c thêi chØ cã bia Hµ Néi vµ bia Sµi Gßn ngù trÞ trªn thÞ tr­êng vµ rÊt Ýt bia ngo¹i thÞ tr­êng ngµy cµng nhiÒu h·ng bia lín nhá trong vµ ngoµi n­íc lÇn l­ît xuÊt hiÖn ®· trë thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh gay g¾t cña c«ng ty. Tr­íc t×nh h×nh ®ã, ®Ó ®øng v÷ng trong thÞ tr­êng, c«ng ty ®· x¸c ®Þnh l¹i ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt kinh doanh lµ: võa s¶n xuÊt võa ®Çu t­ cã träng ®iÓm. C«ng ty ®· m¹nh d¹n vay vèn ®Ó ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ m¸y mãc thiÕt bÞ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm th«ng qua ba nguån: - Vèn tù cã. - Vèn vay. - Vèn ng©n s¸ch cÊp. KÕt qu¶ lµ, sau 2 ®ît ®Çu t­ (tõ n¨m 1989-1994) víi tæng sè ®Çu t­ lµ 206 tû ®ång ViÖt Nam (trong ®ã ngo¹i tÖ lµ 16,5 triÖu USD). C«ng ty ®· n©ng ®­îc c«ng suÊt s¶n l­îng tõ 30 triÖu lÝt/n¨m lªn 50 triÖu lÝt/n¨m chÊt l­îng bia thay ®æi mét c¸ch ®¸ng kÓ, c¬ cÊu s¶n phÈm t¨ng lªn. Nhê cã sù ®¸nh gi¸ t×nh h×nh ®óng ®¾n còng nh­ kÞp thêi thùc hiÖn c¸c ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt kinh doanh tõ n¨m 1994 ®Õn nay s¶n l­îng vµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng ngõng t¨ng lªn. MÆc dï chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty ch­a s¸nh ®­îc cïng c¸c lo¹i bia thuéc hµng “anh, chÞ” nh­ Heineken, Tiger,... nh­ng s¶n phÈm bia cña c«ng ty ®· ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Nhê vËy trong nh÷ng n¨m qua, c«ng ty lu«n cã ­u thÕ trong viÖc tiªu thô cô thÓ nh­ kh«ng ph¶i t×m kh¸ch hµng mµ tù kh¸ch hµng t×m ®Õn c«ng ty. S¶n l­îng s¶n xuÊt ra kh«ng ®ñ ®¸p øng cho nhu cÇu thÞ tr­êng cho nªn hµng n¨m kh«ng cã s¶n phÈm tån kho (xem h×nh 3). H×nh 3: Mét sè chØ tiªu ph¶n ¸nh t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty bia Hµ Néi TT ChØ tiªu §¬n vÞ 1994 1995 1996 1997 1 S¶n l­îng TH lÝt 40.194.285 44.025.000 48.582.333 46.489.000 - Bia h¬i 17.947.392 17.678.400 18.363.480 13.317.958 - Bia chai 1.000® 21.547.590 26.346.600 28.873.919 30.123.000 - Bia lon 729.303 1.344.934 3.048.042 2 Doanh thu 1.000® 269.069.326 311.294.360 382.570.205 394.683.050 - Bia h¬i 71.789.568 70.713.600 73.453.920 66.589.790 - Bia chai 185.309.360 240.580.760 288.739.190 300.123.000 - Bia lon 11.970.398 20.377.095 27.670.260 3 Lîi nhuËn 1.000® 35.911.691 43.850.001 74.650.198 79.826.192 - Bia h¬i 8.135.866 7.424.928 712.661 11.320.264 - Bia chai 26.826.834 36.425.073 56.973.054 60.730.888 - Bia lon 948.990 964.483 7.775.040 4 Nép ng©n s¸ch 143.900.000 153.425.000 199.041.084 226.328.185 5 Sè L§ b×nh qu©n/n¨m ng­êi 630 710 710 695 6 N¨ng suÊt L§ b×nh qu©n l/n¨m 63.800 62.534 68.426 66.890 7 Thu nhËp b×nh qu©n ®/th¸ng 800.000 1.100.000 1.330.000 1.730.000 II-/ ThÞ tr­êng tiªu thô bia trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vµ mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña HABECO. 1-/ Nhu cÇu vÒ bia ë n­íc ta nãi chung vµ ë Hµ Néi nãi riªng ®ang t¨ng lªn c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu do nhiÒu nguyªn nh©n. + Thø nhÊt: bia lµ lo¹i n­íc gi¶i kh¸t cao cÊp ®­îc ®«ng ®¶u ng­êi tiªu dïng ­a thÝch v× nã chøa hµm l­îng dinh d­ìng cao. + Thø hai: d©n sè t¨ng nhanh, thu thËp t¨ng hä cã xu h­íng tiªu dïng bia cao. + Thø ba: trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i tr­êng kinh tÕ rÊt thuËn tiÖn cho viÖc ph¸t triÓn ngµnh bia. + Thø t­: m«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi, luËt ph¸p còng lµ yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu bia. Nhu cÇu tiªu thô bia b×nh qu©n ®Çu ng­êi ë mét sè n­íc trong khu vùc. ViÖt Nam : 7 lÝt/n¨m/ng­êi. Trung Quèc : 13 lÝt/n¨m/ng­êi. Th¸i Lan : 19 lÝt/n¨m/ng­êi. ASEAN : 18 lÝt/n¨m/ng­êi. §øc : 144 lÝt/n¨m/ng­êi. TiÖp : 131 lÝt/n¨m/ng­êi. 2-/ T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ tr­êng cña c¸c ®èi thñ. HiÖn nay, ngµnh s¶n xuÊt bia, n­íc gi¶i kh¸t lµ mét trong nh÷ng ngµnh ®em l¹i lîi nhuËn t­¬ng ®èi cao. Vµ cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Do ®ã rÊt nhiÒu c¬ së ®­îc thµnh lËp, c¸c h·ng ®Çu t­ c«ng nghÖ m¸y mãc hiÖn ®¹i, thu hót mäi nguån vèn nh»m c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ cña m×nh. Trªn thÞ tr­êng xuÊt hiÖn gÇn 30 nh·n hiÖu bia trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nh­ng ta chØ xÐt nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ë møc ®é nh·n hiÖu víi HABECO. Chóng giµnh giËt nhau tõng khóc thÞ tr­êng t¹o ra sù s«i ®éng trªn thÞ tr­êng bia. C¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt Nh·n hiÖu C«ng ty bia Hµ Néi Hµ Néi Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ Halida C«ng ty bia Sµi Gßn 333, Sµi Gßn B¶ng 4: Nh·n hiÖu bia Hµ Néi cïng mét sè ®èi thñ c¹nh tranh TT C¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt C«ng suÊt n¨m 1997(lÝt/n¨m) C«ng suÊt n¨m 2000 1 C«ng ty bia Sµi Gßn 140 150 2 C«ng ty bia Hµ Néi 50 100 3 Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ 50 50 B¶ng 5: Kh¶ n¨ng cung cÊp bia cña c¸c ®èi thñ so víi kh¶ n¨ng cung øng cña HABECO 3-/ Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh. 3.1. C«ng ty bia Sµi Gßn: víi nh·n hiÖu Sµi Gßn, 333. §©y lµ ®èi thñ m¹nh, c«ng ty lµ mét c«ng ty lín ®Æt t¹i TP. Hå ChÝ Minh, víi d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i, n¨ng suÊt cao. Víi chiÕn l­îc tËp trung m¹nh vµo: + ChÊt l­îng s¶n phÈm. + Më réng chñng lo¹i. + DÞch vô kh¸c. C«ng ty bia Sµi Gßn víi môc tiªu lµ chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng trong n­íc vµ tiÕn tíi héi nhËp c¹nh tranh ra thÞ tr­êng ngoµi n­íc. Chø cßn hiÖn t¹i thÞ tr­êng TP. Hå ChÝ Minh ®· bÞ nh·n hiÖu Sµi Gßn, 333 chiÔm lÜnh víi tØ phÇn cao. C«ng ty bia Sµi Gßn víi ®iÓm m¹nh: lµ c«ng ty lín t¹i TP. HCM, víi d©y chuyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, víi ®éi ngò c«ng nh©n viªn lµnh nghÒ, vèn lín. §iÓm yÕu cña c«ng ty bia Sµi Gßn lµ khã tiÕp cËn xa c¸c thÞ tr­êng trong n­íc. Ch­a thùc sù lµm quen víi phong c¸ch ng­êi miÒn B¾c. Ph¶n øng cña c«ng ty bia Sµi Gßn rÊt m¹nh mÏ víi nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý, dÞch vô kh¸, m¹ng l­íi ph©n phèi réng lín cã thÓ ®Ì bÑp c¸c ®èi thñ. 3.2. Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸: víi nh·n hiÖu Halida §©y lµ nhµ m¸y bia lín víi d©y chuyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®éi ngò c«ng nh©n viªn lµnh nghÒ. Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ víi chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng ®¸nh m¹nh vµo tiÒm thøc ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. HÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p, dÞch vô hËu m·i tèt, qu¶ng c¸o rÇm ré nh»m chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong n­íc,... Halida nh»m vµo nh÷ng ng­êi thµnh ®¹t nh÷ng doanh nh©n nh÷ng ng­êi cã ®Þa vÞ trong x· héi. Nh÷ng chiÕn l­îc cña Halida lµ nh»m chiÕm lÊy tØ phÇn lín nh»m n©ng cao doanh sè. §iÓm m¹nh cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®ã lµ cã d©y truyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, c¸ch qu¶n lý mang tÝnh hiÖn ®¹i cña mét c«ng ty liªn doanh, m¸y mãc thiÕt bÞ cßn míi. Nh­îc ®iÓm: + Gi¸ b¸n cao. + Lùa chän kh¸ch hµng hÑp (qu¸ thiªn vÒ nh÷ng ng­êi thµnh ®¹t). Halida ph¶n øng rÊt mau lÑ vµ th­êng ®i tr­íc nh÷ng chi phÝ cho xóc tiÕn hçn hîp rÊt m¹nh, hËu m·i cao. TËp trung m¹nh vµo nh÷ng ®èi t­îng cã thu nhËp kh¸. 4-/ C«ng ty bia Hµ Néi lùa chän ®èi thñ ®Ó tÊn c«ng vµ nÐ tr¸nh. §èi víi thÞ tr­êng phÝa B¾c th× nh·n hiÖu Halida xuÊt hiÖn nhiÒu h¬n nh·n hiÖu Sµi gßn vµ 333. Do vËy ë thÞ tr­êng phÝa B¾c HABECO cÇn tÊn c«ng vµo Halida nh­ng cÇn chó ý ®©y lµ mét ®èi thñ m¹nh. Vµ ph¶i t¹o rµo c¶n m¹nh kh«ng cho Sµi Gßn, 333 x©m nhËp nhiÒu ë thÞ tr­êng phÝa B¾c. Nh­ng cÇn ph¶i nÐ tr¸nh víi Carlsberg vµ Tiger, Heineken. 5-/ Sù c©n ®èi trong chiÕn l­îc cña c«ng ty bia Hµ Néi. NÕu mµ c«ng ty cø tËp trung nhiÒu vµo viÖc ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× thùc sù lµ kh«ng c©n ®èi. Do vËy viÖc nghiªn cøu nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng trong khu«n khæ nhu cÇu mong muèn vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty thùc sù lµ ®iÒu quan träng. Do vËy mét chiÕn l­îc hîp lý tèi ­u lµ ph¶i quan t©m ®Õn ®èi thñ c¹nh tranh vµ kh¸ch hµng sao cho hîp lý. III-/ ChiÕn l­îc Marketing - Mix cho c¹nh tranh nh·n hiÖu bia Hµ Néi. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, môc tiªu lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu cña c¸c nhµ kinh doanh. Muèn vËy c¸c doanh nghiÖp më réng thÞ tr­êng hiÖn t¹i, lµm tho¶ m·n nhu cÇu tèi ®a cña ng­êi tiªu dïng trong ®iÒu kiÖn cã thÓ. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã, ngoµi viÖc sö dông c¸c lîi thÕ c¹nh tranh cña m×nh s½n cã, mçi c«ng ty ph¶i biÕt sö dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn c¸c c«ng cô Marketing - Mix th× míi cã thÓ ®øng v÷ng trong th­¬ng tr­êng. Tuy vËy mçi c«ng ty sÏ vËn dông c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña chiÕn l­îc Marketing sao cho phï hîp víi chiÕn l­îc chung cña c«ng ty m×nh. ChiÕn l­îc tæng qu¸t ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuyÕn tr­¬ng C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¸ch l­îc (chiÕn thuËt) cô thÓ Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc chung cña c«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn l­îc chung Marketing mµ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt. Bèn chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp mµ th­êng bæ trî cho nhau rÊt ®¾c lùc. Thùc hiÖn ®ång bé chÝnh s¸ch nµy cã t¸c dông n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. 1-/ ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (Product) TiÕn ®é khoa häc ph¸t triÓn ngµnh cµng cao th× c«ng ty cµng cã kh¶ n¨ng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho ng­êi tiªu dïng ngµy cµng tèt h¬n. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng, lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc chung Marketing. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ò cËp ®Õn chÊt l­îng, bao b×, kÝch th­íc, dÞch vô b¸n hµng. + ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ vÊn ®Ò then chèt cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm, vµ chÊt l­îng s¶n phÈm phô thuéc vµo chÊt l­îng nguyªn vËt liÖu, tr×nh ®é c«ng nghÖ, tr×nh ®é tay nghÒ c«ng nh©n. C¹nh tranh lµ ®éng c¬ buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm gi¶i ph¸p n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó thÝch øng víi sù ph¸t triÓn nhanh chãng trªn thÞ tr­êng. ChÊt l­îng lµ søc m¹nh t¹o nªn søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm. Do vËy môc tiªu hµng ®Çu cña c«ng ty bia Hµ Néi lµ ph¸t triÓn chÊt l­îng s¶n phÈm. C«ng ty ®· ¸p dông c¸c biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng bia. §èi víi tõng mÎ bia, hµng ngµy phßng kü thuËt - CKS ph©n tÝch c¸c mÉu m· bia b¸n thµnh phÈm cã ®óng tiªu chuÈn chÊt l­îng míi cho phÐp xuÊt x­ëng. Bia lµ mét lo¹i s¶n phÈm thùc phÈm nªn ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt l­îng s¶n phÈm thùc phÈm kh«ng chØ dùa vµo c¸c chØ tiªu lý ho¸ (chØ tiªu kü thuËt) mµ cßn ph¶i dùa vµo c¸c chØ tiªu c¶m quan. NÕu c¶ 3 lo¹i chØ tiªu nµy míi ®¹t yªu cÇu th× chÊt l­îng bia míi ®¹t tiªu chuÈn. §èi t­îng tiªu dïng mµ c«ng ty bia Hµ Néi h­íng tíi lµ kh¸ch hµng b×nh d©n. Sau khi t×m hiÓu thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng, ®ång thêi dùa vµo kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña c«ng ty (kh¶ n¨ng vÒ m¸y mãc, thiÕt bÞ,...) c«ng ty ®· x©y dùng mét hÖ thèng chØ tiªu lý ho¸, chØ tiªu vi sinh vµ chØ tiªu c¶m quan rÊt hîp “ga” víi kh¸ch hµng, v× thÕ mµ s¶n phÈm bia cña c«ng ty ®­îc ­a chuéng ®Æc biÖt lµ bia h¬i vµ bia chai. + §èi víi bao b× s¶n phÈm cña c«ng ty. HiÖn nay c«ng ty ®· chó ý h¬n vÒ bao b× s¶n phÈm mÆc dï vËy nÕu so s¸nh víi tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu bia cã mÆt trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c hiÖn nay th× vÒ kh¸ch quan mµ nãi nh·n giÊy cßn ch­a cã h×nh thøc ®Ñp nh­ c¸c lo¹i bia kh¸c nh­: Tiger, Sanmiguel,... V× vËy søc c¹nh tranh cña nh·n hiÖu bia Hµ Néi kh«ng thÓ thiÕu nh©n tè bao b×. Chôp b¹c trong qu¸ tr×nh g¾n ®Õu khi xuÊt x­ëng cßn bÞ r¸ch, bÞ nh¨n. V× vËy trong thêi gian tr­íc ®©y s¶n phÈm cña c«ng ty bÞ lµm gi¶. HiÖn nay c«ng ty ®· sö dông d©y chuyÒn chiÕt cña CHLB §øc nªn ®· kh¾c phôc ®­îc ®iÒu ®ã. + KÐt ®ùng chai: viÖc chuyÓn tõ kÐt gç sang kÐt nhùa ®· kh¾c phôc ®­îc vÊn ®Ò tæn thÊt s¶n phÈm do r¹n vì trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn. H×nh thøc kÐt nhùa mµu xanh HABECO ®Ñp, hÊp dÉn kh¸ch hµng. Do vËy t¹o thªm søc m¹nh c¹nh tranh. + Vá chai: mµu n©u cña c«ng ty cã t¸c dông trong viÖc b¶o qu¶n bia tr¸nh ®­îc tia cùc tÝm, bøc x¹ mÆt trêi g©y ra hiÖn t­îng lªn men. Nh­ng víi mµu vá nµy th× kh«ng t¹o ra ®­îc sù hîp lý trong c¹nh tranh do vËy còng lµ vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu cña c«ng ty. Bia h¬i cña c«ng ty ®­îc ®ãng vµo thïng nh«m 50 lÝt vµ 100 lÝt cã t¸c dông b¶o qu¶n ®­îc l©u h¬n tr¸nh sù ¶nh h­ëng cña nhiÖt ®é bªn ngoµi. D©y chuyÒn s¶n xuÊt bia lon ®­îc ®­a vµo ho¹t ®éng kinh doanh tõ th¸ng 8/1996. MÆc dï chÊt l­îng ®­îc n©ng lªn nh­ng vÉn ch­a c¹nh tranh ®­îc c¸c h·ng “anh chÞ” nh­ Tiger, Carlsberg. Do vËy 3 lo¹i bia th× vÊn ®Ò tiªu thô bia lon cßn chËm. + KÝch cì 2 s¶n phÈm bia cña c«ng ty. Bia chai Hµ Néi 0,5 lÝt. Bia lon Hµ Néi 0,33 lÝt. §èi víi kÝch cì cña bia lon th× chóng ta kh«ng ®Ò cËp nh­ng ®Ó c¹ch tranh ra ®­îc víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi th× vÊn ®Ò ®Çu tiªn ph¶i tiÕn hµnh lµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. §èi víi bia chai khi ®Æt vÊn ®Ò c¹nh tranh víi thÞ tr­êng ngoµi n­íc th× vÊn ®Ò ®iÓu chØnh cã thÓ lµ kÝch cì chai. HoÆc khung gi¸ lµm sao cã sù thèng nhÊt phï hîp. Nãi tãm l¹i, trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm vÊn ®Ò cèt lâi cña c¹nh tranh cña c«ng ty bia Hµ Néi víi c¸c ®èi thñ trong cïng cÊp ®é c¹nh tranh nh·n hiÖu ®ã lµ ph¶i tiÕn hµnh n©ng cao ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm h¬n c¸c ®èi thñ, víi c¸c h×nh thøc mÉu m· thËt ®Ñp. §èi víi nh·n hiÖu bia Hµ Néi c«ng ty ph¶i cã chiÕn l­îc ®Þnh vÞ t¹o ®­îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ cña ng­êi thñ ®«, vµ x©m nhËp lan réng ra c¸c thÞ tr­êng. 2-/ ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ (Price). §Þnh gi¸ s¶n phÈm, hµng ho¸ lµ vÊn ®Ò quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô cña s¶n phÈm, lîi nhuËn, sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt nãi chung vµ sù sèng cßn cña c«ng ty nãi riªng. V× thÕ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch chñ quan, tuú tiÖn. Møc gi¸ cña s¶n phÈm phô thuéc vµo quy c¸ch chÊt l­îng, kiÓu kªnh ph©n phèi (trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp), ph­¬ng thøc thanh to¸n,... MÆt kh¸c, chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶ cña s¶n phÈm. §ång thêi tuú tõng thêi ®iÓm mµ c«ng ty ph¶i biÕt ®­a ra c¸c møc gi¸ kh¸c nhau. C«ng ty cã thÓ ®­a ra chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt, gi¸ trän gãi. C«ng ty bia Hµ Néi do viÖc x¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr­êng b×nh d©n nªn viÖc ®inh gi¸ cña c«ng ty ph¶i phï hîp víi ®o¹n thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®· chän. Víi ®o¹n thÞ tr­êng nh­ vËy c«ng ty kh«ng thÓ ®¸nh gi¸ cao v× kh¶ n¨ng chi tr¶ cã h¹n. Do vËy gi¸ b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty ph¶i thÊp h¬n c¸c lo¹i bia cao cÊp nh­ Tiger, Halida, Carlsberg,... Nh­ vËy chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty bÞ rµng buéc bëi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. V× vËy khung gi¸ cña c«ng ty ®­îc x¸c ®Þnh bëi giíi h¹n trªn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ giíi h¹n d­íi lµ chi phÝ s¶n xuÊt. Chóng ta cã thÓ thÊy mét sè gi¸ cña c¸c c«ng ty s¶n xuÊt bia trªn thÞ tr­êng: Bia Tiger: Bia chai : 120.000®/kÐt/12 chai 650 ml Bia lon : 160.000®/thïng/24 lon 330ml Bia Halida: Bia chai : 97.000®/kÐt/12 chai 650 ml Bia lon : 140.000®/thïng/24 lon 330ml Bia h¬i : 400.000®/thïng/100 lÝt. Bia Hµ Néi: Bia chai : 100.000®/kÐt/20 chai 500ml Bia lon : 120.000®/thïng/24 lon 330ml Bia h¬i : 400.000®/thïng/100 lÝt. B©y giê chóng ta cã thÓ quy gi¸ cña c¸c lo¹i bia vÒ cïng mét ®¬n vÞ ®Ó chóng ta so s¸nh: TT Tªn c«ng ty Nh·n Bia chai (®/l) Bia lon (®/l) Bia h¬i (®/l) 1 C«ng ty bia ViÖt Nam Tiger 15.384 6.666 2 Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ Halida 12.435 5.833 4.000 3 C«ng ty bia Hµ Néi Hµ Néi 10.000 5.000 4.000 Nh­ vËy gi¸ b¸n cña c«ng ty thÊp h¬n gi¸ b¸n cña c«ng ty bia ViÖt Nam vµ nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸. Vµ ®©y còng lµ ­u thÕ trªn thÞ tr­êng v× ë ViÖt Nam hiÖn nay gi¸ c¶ vÉn lµ c«ng cô tèt nhÊt ®Ó kÝch thÝch cÇu. Tuy vËy gi¸ b¸n cña c«ng ty kh«ng ph¶i lu«n cè ®Þnh mµ ph¶i thay ®æi qua tõng giai ®o¹n biÕn ®éng cña thÞ tr­êng vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh th× míi thÝch øng ®­îc. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ thÓ hiÖn ph¶i hÕt søc linh ho¹t trong tõng ®iÒu kiÖn tõng m«i tr­êng. HoÆc cã thÓ lµ tõng khóc thÞ tr­êng mµ ta ®Æt ra víi mét møc gi¸ hîp lý. Víi viÖc cè g¾ng ®¶m b¶o gi¸ thµnh vµ ®¸nh ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. TT MÆt hµng §¬n vÞ 1994 1995 1996 1997 1998 1999 1 Bia h¬i ®/lÝt 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2 Bia chai ®/chai 4.300 4.300 4.300 5.000 5.000 5.000 3 Bia lon ®/lon 4.850 5.000 5.000 5.000 5.000 Gi¸ b¸n cña c«ng ty qua c¸c n¨m 3-/ ChÝnh s¸ch ph©n phèi (Place). ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ giai ®o¹n cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Ph©n phèi lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Víi kªnh ph©n phèi ®­îc tæ chøc hîp lý sÏ gióp gi¶m bít ®­îc c¸c kh©u trung gian kh«ng cÇn thiÕt, t¨ng lîi nhuËn cho doanh nghiÖp vµ s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh chãng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®­îc mét kªnh ph©n phèi phï hîp. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ quyÕt ®Þnh thuéc lo¹i phøc t¹p vµ khã kh¨n nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp. Do bia lµ lo¹i s¶n phÈm tiÖn nghi, tøc lµ s¶n phÈm mµ ng­êi tiªu dïng cÇn cã ngay khi mua víi sù cè g¾ng tèi thiÓu trong viÖc lùa chän vµ mua. MÆt kh¸c, nã ®­îc tiªu thô nhanh vµ th­êng xuyªn v× thÕ ®ßi hái ph¶i lu«n s½n sµng ë mäi lóc mäi n¬i. Do ®Æc tÝnh nµy cña s¶n phÈm mµ c«ng ty bia Hµ Néi ®· sö dông lo¹i kªnh ph©n phèi dµi víi nhiÒu trung gian (ng­êi b¸n bu«n, b¸n lÎ). ViÖc thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng kªnh hîp lý tèi ­u ®©y sÏ lµ yÕu tèt quyÕt ®Þnh cho sù c¹nh tranh cña c«ng ty ®­îc thµnh c«ng. PhÇn ­u thÕ thuéc vÒ c«ng ty nÕu hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh hîp lý. Ngoµi viÖc thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi cßn ph¶i nãi ®Õn viÖc qu¶n lý ®iÒu khiÓn c¸c thµnh viªn kªnh mét c¸ch hîp lý. Cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n, cã nh÷ng trõng ph¹t, cã nh÷ng mèi quan hÖ l©u dµi h×nh thøc t¹o niÒm tin víi c¸c thµnh viªn trong kªnh cña m×nh. C«ng ty nªn thiÕt lËp mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh­ sau: C«ng ty bia Hµ Néi Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi b¸n lÎ §¹i lý cña c«ng ty §¹i lý b¸n bu«n Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm Kªnh ph©n phèi c«ng ty bia Hµ Néi Ngoµi ra viÖc qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh chÆt chÏ sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã ®­îc th«ng tin ph¶n chiÒu. §©y lµ ®iÒu kiÖn cho c«ng ty n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó cã nh÷ng ph¶n øng vµ hµnh ®éng hîp lý. 4-/ ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng vµ giao tiÕp (Prouotion) (xóc tiÕn hçn hîp). ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò sau: + Qu¶ng c¸o + Xóc tiÕn b¸n hµng + Tuyªn truyÒn + B¸n hµng c¸ nh©n. ChÝnh s¸ch nµy lµ c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing trong c«ng ty. ChÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng lµ ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau (ng­êi mua vµ ng­êi b¸n) vµ ®Ó cho ng­êi b¸n tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ®ång thêi cã thÓ gîi më nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Víi c¸c biÖn ph¸p giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng c¸c nhµ kinh doanh kh«ng nh÷ng chØ b¸n hµng ho¸ s¶n phÈm cña m×nh mµ qua nh÷ng t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch nµy sÏ lµm thay ®æi nhËn thøc t©m lý cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm. Lµm cho hä ­a thÝch vµ t©m ®¾c say mª víi s¶n phÈm cña m×nh b¸n. + Qu¶ng c¸o: lµ bÊt kú lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸, dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt qu¶ng c¸o. Nh­ chóng ta ®· biÕt trªn thÞ tr­êng nãi chung vµ thÞ tr­êng bia nãi riªng th× qu¶ng c¸o ngµy cµng trë lªn rÇm ré. Nh­ng hiÖn nay c«ng viÖc qu¶ng c¸o cña c«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh cßn s¬ sµi, ch­a s©u v× nã mang nhiÒu yÕu tè. + §©y lµ c«ng ty Nhµ n­íc, nªn viÖc qu¶n lý kinh doanh cã nhiÒu bÊt lîi ch­a hiÖu qu¶. + Quan ®iÓm thÞ tr­êng ë n­íc ta cßn míi mÎ trong c¸c doanh nghiÖp. + Quan ®iÓm Marketing ch­a ®­îc c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chó träng quan t©m. V× vËy c«ng ty ph¶i kh¾c phôc ®­îc ®iÒu nµy míi cã thÓ hy väng thµnh c«ng trong c¹nh tranh. §Æc biÖt trong ng©n s¸ch vÒ khuyÕn m·i cña c«ng ty cßn Ýt ái mµ ®iÒu nµy c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña hä rÊt ®Ò cao. + Xóc tiÕn b¸n:lµ ho¹t ®éng cña ng­êi b¸n hµng ®Ó tiÕp tôc t¸c ®éng vµo t©m lý cña ng­êi mua. C¸c biÖn ph¸p ®­îc sö dông lµ: Héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o, quµ tÆng, in Ên vµ ph¸t hµnh c¸c tµi liÖu,... C«ng ty bia Hµ Néi còng ®· cã nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng vµ in Ên c¸c Ên phÈm vÒ biÓu t­îng cña c«ng ty. Ho¹t ®éng rÊt cÇn thiÕt trong s¶n xuÊt kinh doanh hiÖn nay. V× vËy HABECO ph¶i chó träng ®Õn ®iÒu nµy. C¸c ®èi thñ cña HABECO tiÕn hµnh rÊt m¹nh c¸c ho¹t ®éng nµy. C«ng ty cÇn ph¶i x¸c lËp nguån quü cho ho¹t ®éng nµy míi hy väng thµnh c«ng trong c¹nh tranh. + YÓm trî b¸n hµng th«ng qua c¸c hiÖp héi kinh doanh cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, héi chî. C«ng ty cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch tham gia c¸c ho¹t ®éng tr­ng bµy héi chî ®Ó giíi thiÖu réng r·i cho ng­êi tiªu dïng. §Ó kh¼ng ®Þnh chÝnh m×nh vµ x©m nhËp tíi c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau. ChÝnh ho¹t ®éng nµy sÏ gióp c«ng ty cã ®­îc th«ng tin vÒ kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh h¬n. KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch Marketing ®ãng vai trß rÊt quan träng. Trong bµi viÕt em chØ d¸m m¹nh d¹n ®­a vµo chiÕn l­îc Marketing - Mix ®Ó t¹o thªm mét sè gi¶i ph¸p nh»m t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty. Qua ®©y sÏ thÓ hiÖn mét phÇn nµo trong c¸ch nhËn thøc cña em víi c¸c vÊn ®Ò nghiªn cøu. Do tr×nh ®é cßn h¹n chÕ vµ thêi gian nghiªn cøu kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u, réng,... nªn cßn nhiÒu thiÕu sãt. KÝnh mong sù ®ãng gãp cña thÇy (c«) vµ ®éc gi¶. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o vµ c¸c thÇy c« trong Khoa ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh lµm §Ò ¸n m«n häc. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 1-/ Qu¶n trÞ Marketing (Philip Kotler). (Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª). 2-/ Marketing c¨n b¶n (PGS-PTS TrÇn Minh §¹o) (Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª: 2/1999). 3-/ ChiÕn l­îc c¹nh tranh (M.E Porter). (Nhµ xuÊt b¶n Khoa häc kü thuËt 1996). 4-/ Niªn gi¸m thèng kª 1998 5-/ T¹p chÝ diÔn ®µn doanh nghiÖp. môc lôc