Đề tài Chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói

Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ViÖt Nam chóng ta ®· cã nh÷ng b­íc chuyÓn biÕn tÝch cùc tõ nÒn kinh tÕ tËp trung, quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. Trong ®iÒu kiÖn nh­ thÕ, ®· cã rÊt nhiÒu c¸c doanh nghiÖp ph¶i chuyÓn h­íng kinh doanh ®Ó phï hîp víi xu h­íng ph¸t triÓn cña ®Êt n­íc.Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt Marketing ®· trë thµnh ch×a kho¸ cèt lâi cho sù thµnh c«ng cña mçi c«ng ty. Marketing gióp c¸c C«ng ty, doanh nghiÖp ph¶i øng linh ho¹t h¬n trong kinh doanh. Mçi quyÕt ®Þnh trong chiÕn l­îc Marketing sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn sù sèng cßn, sù thµnh c«ng cña C«ng ty. ChÝnh v× lÏ ®ã mµ ngµy nay kinh doanh theo quan ®iÓm Marketing x· héi ®ang trë thµnh mèi quan t©m cña c¸c nhµ kinh doanh còng nh­ toµn x· héi. BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo thµnh c«ng trong kinh doanh còng tøc lµ thµnh c«ng trong viÖc vËn dông nghÖ thuËt Marketing. Cïng víi sù ph¸t triÓn chung cña c¶ n­íc, Hµ Néi ngµy cµng cã sù chuyÓn m×nh tÝch cùc. Kh¸ch hµng ®ßi hái c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ cung øng ®¸p øng nhu cÇu cña hä mét c¸ch tèt nhÊt,viÖc th­ëng thøc cµ fª ë nh÷ng kh«ng gian tho¸ng ®·ng, lÞch sù sau nh÷ng giê lµm viÖc c¨ng th¼ng cïng víi bÑn bÌ, gia ®×nh ®· trë thµnh mét nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu cña ng­êi d©n Hµ Néi. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng Hµ Néi ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu c¸c d¹ng dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n Cafª víi c¸c th­¬ng hiÖu nh­: Cafª Trung Nguyªn, Cafª Mªhic«, Cafª Phóc Ban Mª, Cafª ý... Do vËy sù c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc khèc liÖt. §Ó cã thÓ thµnh c«ng trong cuéc c¹nh tranh nµy ®ßi hái Cafª Trung Nguyªn ®· vËn dông "ChiÕn l­îc Marketing mix t¹i c¸c cöa hµng cung cÊp dÞch vô trän gãi" cña m×nh nh­ thÕ nµo? §©ylµ mét c©u hái hÕt søc khã kh¨n vµ còng lµ ch×a kho¸ ®Ó hä ®i ®Õn thµnh c«ng. Trong bµi viÕt nµy em ®· cè g¾ng thu thËp c¸c th«ng tin còng nh­ vËn dông hiÓu biÕt cña m×nh ®Ó hoµn thµnh. Nh­ng do tr×nh ®é nhËn thøc cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thêi gian kh«ng cho phÐp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Em rÊt mong sù ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« vµ cña c¸c ®éc gi¶. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh quý b¸u cña c«. Ch­¬ng I Kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ tr­êng cµ fª Trung Nguyªn ë Hµ Néi Hµ Néi lµ n¬i tËp trung d©n c­ ®«ng ®óc,lµ trung t©m th­¬ng m¹i lín cña c¶ n­íc.HiÖn t¹i ë Hµ Néi cã kho¶ng h¬n mét ngh×n qu¸n Cafª cung cÊp dÞch vô trän gãi vµ trong ®ã cã kho¶ng gÇn 50 qu¸n Cafª Trung Nguyªn. Nh­ng nh×n chung møc tiªu thô cña thÞ tr­êng Hµ Néi chØ ë møc trung b×nh so víi thµnh phè Hå ChÝ Minh,vµ c¸c tØnh miÒn T©y do mét sè nguyªn nh©n sau: - Thãi quen uèng Cafª nh­ mét nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu trong cuéc sèng h»ng ngµy ch­a cao. - Ng­êi d©n ch­a sµnh trong viÖc th­ëng thøc Cafª. -ThÞ tr­êng Hµ Néi Ýt c¸c c¬ së chÕ biÕn vµ cung cÊp Cafª . Nh­ng nh×n chung thÞ tr­êng nµy sÏ cßn më réng rÊt lín, thÞ tr­êng tiÒm n¨ng lín ch­a ®­îc khai th¸c triÖt ®Ó.HiÖn t¹i kh¸ch hµng chñ yÕu lµ c¸c b¹n trÎ tõ 18 - 35 tuæi. Hä lµ häc sinh,sinh viªn vµ c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c nhau.Hä lµ nh÷ng ng­êi thÝch sù vui nhén,trÎ trung,phãng tho¸ng,cã thu nhËp cao,thÝch thÓ hiÖn m×nh.Trong sè kh¸ch hµng cña Trung Nguyªn phÇn lín lµ nam giíi.Hä th­êng ®Õn qu¸n víi b¹n bÌ vµ vµo ban ®ªm. HiÖn nay thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy cµng cao, hä sÏ giµnh mét phÇn thu nhËp cho viÖc vui ch¬i gi¶i trÝ trong ®ã cã nhu cÇu vÒ uèng Cafª t¹i c¸c qu¸n. Bªn c¹nh kh¸ch hµng hµng lµ ng­êi sµnh uèng cßn cã mét sè kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng­êi bÞ ¶nh h­ìng bëi ng­êi kh¸c.Mét ®iÒu dÔ nhËn thÊy lµ hÇu hÕt khi ®ivµo qu¸n nÕu mét vµi ng­êi chän uèng mét lo¹i cµ fª nµo ®ã th× nh÷ng ng­êi cßn l¹i trong nhãm còng sÏ chän lo¹i ®ã.§iÒu ®ã gi¶i thÝch r»ng kh¸ch hµng trung thµnh thùc sù cña Trung Nguyªn ch­a nhiÒu. Hä uèng ch­a cã sù chän läc v× vËy thÞ tr­êng bÞ ph©n nhá, chia khóc. Trong hoµn c¶nh nh­ vËy nÕu h·ng nµo ®¸p øng nhu cÇu cña hä mét c¸ch hoµn h¶o th× hä sÏ lµ kh¸ch hµng trung thµnh cña cöa h·ng ®ã. Mét sù kh¸c biÖt râ nÐt trong c¸ch uèng còng nh­ pha chÕ cafª t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. §a phÇn hä dïng m¸y pha Cafª vµ uèng Cafª pha s½n tõ tr­íc. §iÒu nµy kh¸c víi thÞ tr­êng MiÒn nam, Trung Nam Bé. Hä ®a phÇn sö dông Cafª phin, viÖc dïng cafª phin hay Cafª pha s½n tõ tr­íc ®Òu cã nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm riªng cña nã mµ trong phÇn gi¶i ph¸p cña bµi viÕt sÏ ®Ò cËp ®Õn. Do ®Ëc tÝnh cña c¸c dÞch vô trän gãi ë qu¸n cµ fª Trung Nguyªn dÔ b¾t ch­íc nªn hiÖn nay ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu c¸c dÞch vô t­¬ng tù nh­ cña Phóc Ban Mª,Mªhic«…®iÒu ®ã b¸o hiÖu mét sù c¹nh tranh khèc liÖt ®ang diÔn ra. HiÖn t¹i sè qu¸n Cafª Trung nguyªn ë Hµ Néi ch­a ph¶i lµ nhiÒu vµ ch­a ph¶i cã quy m« lín. Nh­ng nh×n chung ®©y lµ nh÷ng qu¸n thùc sù hÊp dÉn ng­êi uèng c¶ vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña Cafª Trung nguyªn vµ c¸ch bµi trÝ qu¸n. Trong bµi viÕt nµy chñ yÕu lµ ph©n tÝch Marketing mix dùa trªn hai tiªu trÝ nµy ®Ó lµm râ ®iÓm m¹nh thu hót kh¸ch hµng cña Cafª Trung Nguyªn. §Æc ®iÓm cña khóc thÞ tr­êng cµ phª C¸c yÕu tè Cµ phª bét Quy m« 32% Lîi Ých kh¸c nhau Kh«ng pha nhanh ®­îc Mong muèn Bao gãi kh«ng tiÖn lîi, pha kh«ng ®¬n gi¶n, cÇn cã ®å pha, d¹ng kh«ng tinh chÕ TÇn suÊt sö dông Dïng nhiÒu KiÓu sö dông Bét Nh·n hiÖu Mehico, Trung nguyªn, tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu kh¸c Nh©n khÈu häc TrÎ tuæi, cã gia ®×nh, thu nhËp cao, Ýt d©n téc Ýt ng­êi h¬n I. T×nh h×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô Cafª ë ViÖt Nam . 1. T×nh h×nh s¶n xuÊt: Cafª lµ mét trong sè nh÷ng n«ng s¶n ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®iÓm m¹nh cña nÒn n«ng nghiÖp ViÖt Nam. PhÇn lín cafª ®­îc trång ë T©y nguyªn, Ban Mª Thuét, Gia Lai, Kontum, L©m §ång.... S¶n l­îng hµng n¨m rÊt lín kho¶ng 500 ngh×n tÊn ®øng ®Çu Ch©u ¸, ®øng thø hai sau Braxin. Cafª nguyªn liÖu bao gåm c¸c lo¹i : CafªRobusta ( Cafª sÎ) Cafª arabica (Cafª mÝt), Cafª M« ca. Cafª ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ lµ Cafª cã chÊt l­îng cao v× ®­îc trång trªn vïng ®Êt cã khÝ hËu thÝch hîp cho sù ph¸t triÓn, n©ng cao n¨ng suÊt cña c©y Cafª. Tuy nhiªn hiÖn t¹i vÊn ®Ò chÕ biÕn vµ tiªu thô Cafª ®ang lµ mèi quan t©m cña Nhµ n­íc vµ cña ng­êi trång trät v× hiÖn t¹i l­îng Cafª tån ®äng ®ang lµ dÊu hái cho c¸c cÊp chøc n¨ng . 2. T×nh h×nh tiªu thô: Cafª ViÖt Nam chñ yÕu lµ xuÊt khÈu d­íi d¹ng nguyªn liÖu kh« ( ch­a qua chÕ biÕn). Hµng n¨m xuÊt khÈu kho¶ng 300 - 350 ngh×n tÊn. ThÞ tr­êng tiªu thô chñ yÕu lµ c¸c n­íc Ch©u ¸ ( Hµn Quèc, NhËt, §µi Loan...). Cafª tiªu thô trong n­íc kho¶ng 150 - 200 ngh×n tÊn chñ yÕu lµ nguyªn liÖu cho c¸c nhµ m¸y chÕ biÕn Cafª, c¸c c¬ së chÕ biÕn Cafª. HiÖn nay gi¸ Cafª t­¬ng ®èi thÊp kho¶ng 5000 - 6000®/ kg Cafª nguyªn liÖu th«. Trong khi ®ã gi¸ Cafª bét l¹i rÊt cao tõ 40 nghµn - ®Õn h¬n 100 nghµn/ kg. Vµ viÖc xuÊt khÈu cµ fª ra n­íc ngoµi gÆp nhiÒu trë ng¹i, v× chóng ta bÞ Ðp gi¸ vµ tr¶ l¹i do s¶n phÈm ch­a ®¹t tiªu chuÈn. T¹i thÞ tr­êng trong n­íc Cafª chÕ biÕn ®­îc tiªu thô chñ yÕu ë c¸c tØnh phÝa nam nh­ thµnh phè Hå ChÝ Minh, c¸c TØnh MiÒn T©y vµ mét sè tØnh MiÒn trung (kh¸nh Hoµ, §µ N½ng....) Cafª chÕ biÕn tiªu thô ë MiÒn b¾c cßn Ýt chñ yÕu ë Hµ Néi, H¶i Phßng... Chñ yÕu lµ Cafª bét ®­îc b¸n qua c¸c d¹ng Cafª hoµ tan nh­: Vina Cafª, NetCafª vµ c¸c d¹ng dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n... HiÖn nay ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu th­¬ng hiÖu Cafª nh­: - C¸c lo¹i Cafª hoµ tan cña C«ng ty NetCafª, Vina Cafª... - Cafª bét: Cafª Mªhic«, Cafª Mª trang, Cafª Trung nguyªn, Cafª Th¶o nguyªn, Cafª M« ca... II. S¶n phÈm Cafª Trung nguyªn t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh - ph¸t triÓn cña C«ng ty Cafª Trung nguyªn. Gi¸m ®èc h·ng Cafª Trung nguyªn lµ anh §Æng Lª Nguyªn Vò, n¨m nay anh 30 tuæi vµ anh lµ 1 sinh viªn y khoa tr­íc khi lµ mét nhµ kinh doanh Cafª. Anh cã tham väng lín nhÊt lµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng TPHCM, vïng ®Êt kinh doanh mµu mì nhÊt thÞ tr­êng ViÖt Nam. Lóc ®Çu anh ®Çu t­ thµnh lËp nhµ m¸y t¹i An Giang ®Þnh lÊy n«ng th«n bao v©y thµnh thÞ. Nh­ng rÊt tiÕc anh ®· bÞ thÊt b¹i, sau thÊt b¹i ë An Giang, Anh thay b»ng chiÕn thuËt "b¾t giÆc b¾t t­íng" dïng Ban Mª Thuét lµm bµn ®¹p tiÕn vÒ Sµi Gßn. N¨m 1999 Trung Nguyªn b¾t ®Çu më nh÷ng qu¸n ®Çu tiªn ®Ó tiªu thô s¶n phÈm sau nh÷ng thÊt b¹i cña chiÕn dÞch r¶i s¶n phÈm ®Õn tiÕp thÞ ë c¸c qu¸n Cafª. §Õn qu¸n thø 5 theo m« h×nh tam gi¸c, Trung Nguyªn ®· cã kh¸ch hµng ®Õn ®Ò nghÞ ®­îc lµm ®¹i lý. HÖ thèng qu¸n nh­îng quyÒn tõ ®ã sinh s«i nÈy në tõ thµnh phè Hå ChÝ Minh lan ra kh¾p n­íc ®Õn nay ®· lªn tíi 400 qu¸n. ChÝnh v× ch­a qua 1 líp ®µo t¹o nµo vÒ kinh doanh ®Æc biÖt lµ Marketing nªn anh ®· kh«ng hÒ biÕt ®Õn kh¸i niÖm "nh­îng quyÒn kinh doanh" lµ g×, v× vËy anh ®· bá lì nhiÒu lîi nhuËn tõ viÖc nh­îng quyÒn kinh doanh "rÎ" nµy.Vµ kinh nghiÖm qua nh÷ng lÇn thÊt b¹i, lÆn léi víi nghÒ ®· cho anh hiÓu r»ng "M« h×nh tam gi¸c, nh÷ng ý t­ëng nh­îng quyÒn g× g× th× còng vøt nÕu chÊt l­îng Cafª kh«ng ra g×" chÝnh v× suy nghÜ nh­ vËy mµ ngµy nay ë bÊt cø mét qu¸n Cafª Trung Nguyªn nµo chÊt l­îng còng ph¶i ®­îc ®­a lªn hµng ®Çu vµ lu«n thùc hiÖn theo ch©m ng«n "chÊt l­îng lµ tÊm vÐ th«ng hµnh quyÕt ®Þnh nhÊt ®Ó Trung Nguyªn ®i vµo thÞ tr­êng". Cã lÏ t©m niÖm hoµn toµn víi ph­¬ng ch©m nµy mµ bµi viÕt ®Ò cËp rÊt nhiÒu ®Õn chÊt l­îng cña Trung Nguyªn coi ®©y nh­ lµ ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt t¹o nªn thµnh c«ng cña Trung Nguyªn. N¨m 2001 Trung Nguyªn tham dù 2 héi chî quèc tÕ vÒ nh­îng quyÒn kinh doanh mét ë Singapore, mét ë Th­îng H¶i (Trung Quèc) nh»m môc ®Ých ®Ó häc hái hoµn thiÖn kü thuËt nh­îng quyÒn. HiÖn nay ngoµi thÞ tr­êng trong n­íc, kÓ c¶ biªn giíi ViÖt Trung,Trung Nguyªn ®· cã qu¸n Cafª nh­îng quyÒn thø 2 ë NhËt, Singapore, Mü, Trung Quèc. Môc tiªu lín cña Trung Nguyªn lµ ®­a th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn lªn tÇm quèc tÕ,®Ó ng­êi ViÖt Nam cã thÓ tù hµo vÒ th­¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. HiÖn nay Trung Nguyªn chØ míi ®i ®­îc 2 trong 5 b­íc mµ «ng gi¸m ®èc Nguyªn Vò dù kiÕn,c¸c b­íc cßn l¹i lµ mét trong nh÷ng chiÕn l­îc cña c«ng ty. 2- NhËn xÐt chung vÒ s¶n phÈm Cafª Trung Nguyªn (Cafª ®· chÕ biÕn) Kh«ng gièng nh­ c¸c lo¹i ®å uèng kh¸c nh­ bia, n­íc ngät, Cafª lµ ®å uèng kh«ng cã thêi vô. Cafª Trung Nguyªn cã nhiÒu lo¹i nh­ng ®Òu pha chÕ tõ 3 lo¹i Cafª nguyªn liÖu sau: - Cafª Robusta: §¾ng ®Æc tr­ng cña Cafª, kh«ng cã vÞ th¬m, kh«ng cã s¸nh, h¹t trßn mÇu vµng, cøng. - Cafª Arabica: RÊt s¸nh, cã vÞ chua, h¹t dÑp, vµng, h¹t bÐ, s¶n l­îng lín/1 c©y. - Cafª Moca: T¹o h­¬ng th¬m ®Æc tr­ng cña Cafª, nh¹t, kh«ng ®¾ng (chØ dïng ®Ó tao h­¬ng) h¹t xanh ngäc, h¹t to. Cafª Trung Nguyªn ®­îc coi lµ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao 2001. c¸c dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n Cafª Trung Nguyªn ®· t¹o nªn mét phong c¸ch hoµn toµn míi mÎ trong thãi quen tiªu dïng Cafª ë Hµ Néi. §iÓm m¹nh cña Trung Nguyªn lµ ë chÊt l­îng Cafª vµ hÖ thèng cöa hµng ­u viÖt. Tuy nhiªn trong phÇn nªu gi¶i ph¸p bµi viÕt cã ®­a ra mét sè biÖn ph¸p nh»m lµm tèt h¬n c¸c dÞch vô, còng nh­ hÖ thèng cña h·ng Cafª Trung Nguyªn. 3. B¶ng ph©n tÝch c¸c ®Æc tÝnh c¸c loai cµ fª bét trung Nguyªn. Tªn Gi¸ §Æc tÝnh Thµnh phÇn Culi r«busta(Sè1) 4000(®en) 4500(®en ®¸) 5000(s÷a) 5500(s÷a ®¸) -rÊt ®¾ng -Ýt s¸nh -h­¬ng th¬m nhÑ -Chñ yÕu lµ R«busta -arabica -M« ca -phô gia R«busta arabica(Sè2) 4500(®en) 5000(®en ®¸) 5500(s÷a) 6000(s÷a ®¸) -®¾ng -h¬I chua -rÊt s¸nh -th¬m nhÑ -R«busta(»80%) -arabica(»20%) -phô gia Arabica(sÎ)(Sè3) 5000(®en) 5500(®en ®¸) 6000(s÷a) 6500(s÷a ®¸) -Ýt ®¾ng –rÊt s¸nh -Ýt th¬m -bÐo -arabica(»70%) -B¬ ,phô gia(»10%) -M« ca(5%) -r«busta(15%) Culi th­îng h¹ng(Sè4) 5500(®en) 6000(®en ®¸) 6500(s÷a) 7000(s÷a ®¸) -rÊt th¬m -s¸nh -rÊt ®¾ng -bÐo -M«ca(10%) -arabica(50%) -R«busta(»40%) -B¬, phô gia Culi arabica(Sè5) 5500(®en) 6000(®en ®¸) 6500(s÷a) 7000(s÷a ®¸) -h¬I chua -rÊt s¸nh -Ýt th¬m -rÊt bÐo -arabica(»80%) -R«busta(10%) -M«ca(5%) -B¬ ,phô gia(»5%) R«busta Braxin(Sè6) 5500(®en) 6000(®en ®¸) 6500(s÷a) 7000(s÷a ®¸) -rÊt ®¾ng -rÊt th¬m -s¸nh -Ýt bÐo -arabica(»30%) -R«busta(50%) -M«ca(»20%) -B¬ phô gia Arabica Cakmat(Sè7) 5500(®en) 6000(®en ®¸) 6500(s÷a) 7000(s÷a ®¸) -rÊt th¬m -®¾ng ®Ëm -rÊt s¸nh Arabica(70%) -R«busta(5%) -M«ca(20%) -B¬ phô gia(5%) Chån(Sè8) 5500(®en) 6000(®en ®¸) 6500(s÷a) 7000(s÷a ®¸) -®¾ng võa ph¶I -rÊt th¬m -rÊt s¸nh Arabica(10%) -R«busta(»70%) -M«ca(20%) -B¬ phô gia Ch­¬ng II ChiÕn l­îc mareting mix cho c¸c dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n Cafª Trung nguyªn t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi Trung Nguyªn míi gia nhËp vµo thÞ tr­êng Hµ Néi nh­ng ®· cã nh÷ng thµnh c«ng nhanh chãng b»ng c¸ch x©m nhËp truyÒn thèng cña m×nh. §ã lµ vµo thÞ tr­êng víi hÖ thèng qu¸n Cafª mang tªn h·ng vµ ®Þnh vÞ cho m×nh lµ mét th­¬ng hiÖu cña giíi trÎ, cña sù thÓ hiÖn c¸ tÝnh m¹nh. §Ó ®¹t ®­îc sù ®Þnh vÞ còng nh­ thµnh c«ng hiÖn nay, Trung Nguyªn ®· sö dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh­ng do sù h¹n chÕ vÒ thêi gian cña ®Ò tµi, bµi viÕt chØ tËp trung vµo c¸c chiÕn l­îc Marketing mix t¹i c¸c cöa hµng Cafª Trung Nguyªn cung cÊp dÞch vô trän gãi t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. C¸c yÕu tè trong Marketing mix bao gåm:s¶n phÈm dÞch vô,gi¸ dÞch vô,ph©n phèi,giao tiÕp dÞch vô,con ng­êi,qu¸ tr×nh dÞch vô vµ dÞch vô kh¸ch hµng .ViÖc thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh Marketing Mix lµ duy tr× sù thÝch nghi chiÕn l­îc gi÷a c¸c yÕu tè bªn trong cña c«ng ty víi yªu cÇu b¾t buéc vµ bÊt ®Þnh cña thÞ tr­êng. Do ®Æc thï cña c«ng viÖc kinh doanh,kinh doanh dÞch vô,®ßi hái c¸c nhµ l·nh ®¹o cña c«ng ty ph¶i hÕt søc nh¹y bÐn trong n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng.NÕu muèn thµnh c«ng c«ng ty ph¶i lu«n tho¶ m·n cao h¬n nh÷ng g× mµ kh¸ch hµng mong ®îi.ChÊt l­îng dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng kh«ng thÓ nµo ®o l­êng mét c¸ch chÝnh x¸c sè häc ®­îc, ë mçi kh¸ch hµng kh¸c nhau th× chÊt l­îng dÞch vô c¶m nhËn còng kh¸c nhau. Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc chung cña C«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn l­îc chung Marketing, c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt. C¸c chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp mµ th­êng bæ trî cho nhau rÊt ®¾c lùc. Sù thµnh c«ng cña Trung Nguyªn chÝnh lµ sù thùc hiÖn ®ång bé, ¨n khíp hiÖu qu¶ cña c¸c chÝnh s¸ch. T¹i sao còng lµ viÖc th­ëng thøc cµ fª nh­ng kh¸ch hµng kh«ng th­ëng thøc t¹i nhµ mµ l¹i ®Õn qu¸n?®iÒu ®ã phô thuéc rÊt lín vµo dÞch vô cung øng . ChÝnh s¸ch s¶n phÈm dÞch vô. S¶n phÈm nãi chung lµ mét kh¸i niÖm bao qu¸t gåm nh÷ng sù vËt hoÆc nh÷ng tËp hîp ho¹t ®éng nµo ®ã sÏ ®em l¹I nh÷ng gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng . Thùc sù kh¸ch hµng kh«ng ph¶I mua hµng ho¸ hay dÞch vô mµ hä mua nh÷ng lîi Ých, nh÷ng gi¸ trÞ do hµng ho¸, dÞch vô mang l¹i. Nh­ phÇn trªn ®· tr×nh bÇy Trung Nguyªn lu«n lÊy chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµm nÒn t¶ng lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc chung Marketing - chÝnh s¸ch s¶n phÈm dÞch vô ®Ò cËp ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm vµ dÞch vô b¸n t¹i c¸c qu¸n. ChÊt l­îng s¶n phÈm (ChÊt l­îng s¶n phÈm ë ®©y ®­îc hiÓu lµ chÊt l­îng cña mét t¸ch cµ fª ) Cã thÓ nãi c¸c s¶n phÈm cña Cafª Trung Nguyªn cã chÊt l­îng ®¸ng tin cËy vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng nh­ lµ mét tÊm vÐ th«ng hµnh cho Trung Nguyªn tiÕn ®Õn mäi thÞ tr­êng trong n­íc còng nh­ ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §Ó ®øng v÷ng tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Trung Nguyªn ®· quan t©m hµng ®Çu ®Õn chÊt l­îng cña s¶n phÈm Gi¸m ®èc cña Trung Nguyªn anh Nguyªn Vò lµ mét ng­êi ®i tiªn phong trong viÖc t¹o nªn chÊt l­îng Cafª Trung Nguyªn ngay tõ ngµy ®Çu cã ý t­ëng më qu¸n. Trong mçi t¸ch cµ fª Trung Nguyªn ®Òu cã mét l­îng nhá c¸c chÊt phô gia, chÝnh c¸c chÊt nµy ®· t¹o nªn h­ong vÞ rÊt kh¸c biÖt cña cµ fª Trung Nguyªn. Cµ fª Trung Nguyªn ®Æc biÖt rÊt th¬m, ®¾ng ®Ëm, kh«ng nh¹t, kh«ng chua nh­ c¸c lo¹i cµ fª kh¸c. ChÊt l­îng cña mét t¸ch cµ fª thÓ hiÖn ë vÞ th¬m nång, mµu ®en, s¸nh vµ Ýt bÐo cña nã. §Ó cã mét t¸ch cµ fª víi c¸c tiªu chuÈn nh­ vËy ®ßi hái ng­êi pha chÕ ph¶i rÊt giái, cã kinh nghiÖm Mét ®iÒu hÕt søc ®Æc biÖt ®ã lµ sù kÕt hîp chØ víi 3 lo¹i nguyªn liÖu lµ Arabica, Robusta, Moca ®· cho ra 8 lo¹i cµ phª bét thËt kh¸c biÖt. §iÒu ®ã chÝnh lµ sù pha trén tØ lÖ gi÷a c¸c lo¹i vµ mét sù kh¼ng ®Þnh hoµn toµn ®óng ®¾n ®ã lµ sù kÕt hîp víi c¸c chÊt phô gia. Cã rÊt nhiÒu kh¸ch hµng th¾c m¾c t¹i sao cïng mua lo¹i cµ phª bét ®ã cña Trung Nguyªn nh­ng khi tù m×nh pha chÕ ë nhµ th× kh«ng ®­îc ngon nh­ t¹i qu¸n. Qua nghiªn cøu vµ ®­îc tiÕt lé r»ng dï mét phÇn tr¨m rÊt nhá c¸c chÊt phô gia nh­ng nã ®· lµm nªn mét cèc cµ phª tuyÖt vêi nh­ thÕ nµo.Ngßai ra khi pha cµ fª cÇn l­u ý ®Õn l­îng bét trong mçi t¸ch, nÕu qu¸ nhiÒu hay qu¸ Ýt ®Òu kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Cã thÓ nãi chÊt l­îng cña mét t¸ch cµ fª phô thuéc gÇn nh­ hoµn toµn vµo ng­êi pha chÕ Cµ fª Trung Nguyªn rÊt ®a d¹ng vÒ sè l­îng. Cµ fª sè1, sè2, sè3 dµnh cho ng­êi míi biÕt uèng, kh¸ch hµng cã thÓ cho nhiÒu ®­êng, nhiÒu s÷a, hay ®¸ ®Ó gi¶m ®é ®¾ng cña cµ fª. Cµ fª sè 4, sè 5, sè6 dµnh cho ng­êi thÝch vÞ ®¾ng vµ bÐo. Cµ fª sè7, sè8 dµnh cho ng­êi sµnh uèng vµ cã thu nhËp cao. ViÖc lùa chän lo¹i cµ fª nµo thÓ hiÖn tÝnh c¸ch vµ vÞ trÝ x· héi cña kh¸ch hµng, hä ®Õn ngoµi nhu cÇu th­ëng thøc cµ fª cßn cã nhu cÇu t©m lÝ.Tuú theo tõng gu cña mçi ng­êi mµ chóng ta cã thÓ chän cho m×nh 1 lo¹i cho phï hîp. Giíi trÎ ®Æc biÖt rÊt thÝch cµ phª Trung Nguyªn víi t¸ch cµ phª ®­îc pha b»ng fin. Víi d·y s¶n phÈm dµi ®­îc kÐo c¶ 2 ®Çu vÒ phÝa trªn dµnh cho ng­êi cã thu nhËp cao vµ phÝa d­íi dµnh cho c¸c b¹n häc sinh, sinh viªn cã thu nhËp thÊp Trung Nguyªn ®· t¹o nªn 1 rµo c¶n rÊt lín cho c¸c h·ng kh¸c muèn x©m chiÕm thÞ tr­êng cña m×nh. Mét khÝa c¹nh kh¸c còng rÊt quan träng ®ã lµ cèc ®ùng cµ fª, kh¸c víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c Trung Nguyªn dïng cèc cao, h×nh d¸ng ®Ñp, dung tÝch võa ph¶i. ChÝnh ®iÒu nµy tuy xem rÊt ®¬n gi¶n nh­ng l¹i cã hiÖu qu¶ kh¸ cao, ng­êi tiªu dïng rÊt thÝch lo¹i cèc ®ùng nµy, nã võa khoÎ, ®Ñp t¹o nªn phong c¸ch võa nghÞch ngîm võa c¸ tÝnh m¹nh, víi dung tÝch hîp lý nã kh«ng ph¶i lµ qu¸ søc còng nh­ qu¸ Ýt khi th­ëng thøc cafª ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Hä c¶m thÊy rÊt ®ñ khi dïng xong mét cèc cµ phª. 1.2. DÞch vô b¸n ChÊt l­îng dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n cµ fª Trung Nguyªn ngoµi chÊt l­îng cña t¸ch cµ fª cßn ph¶i kÓ ®Õn dÞch vô b¸n. DÞch vô b¸n ®em l¹i h¬n 50%thµnh c«ng cho Trung Nguyªn, hiÖn t¹i Trung Nguyªn lu«n ®Æt dÞch vô b¸n lªn hµng ®Çu, trong t­¬ng lai Trung Nguyªn dù ®Þnh ®Çu t­ nhiªu h¬n n÷a ®Ó c¶i t¹o dÞch vô b¸n ®Ó gióp cho kh¸ch hµng ph©n biÖt râ Trung Nguyªn víi c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c. C¸c nh©n viªn b¸n hµng cña Trung Nguyªn lu«n nhËn thøc rÊt râ vai trß cña m×nh trong dÞch vô b¸n. C¸c ho¹t ®éng cung cÊp dÞch vô diÔn ra gi÷a nh©n viªn cung øng vµ kh¸ch hµng lµ ®iÒu tèi quan träng trong chiÕn l­îc cña c«ng ty, dÞch vô b¸n bao gåm: + HÖ thèng c¸c qu¸n HÇu hÕt c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn cã quy m« lín n»m t¹i c¸c trôc ®­êng lín, trung t©m, kh«ng gian réng r¶i, tho¸ng m¸t, cã søc chøa lín tõ vµi chôc ®Õn vµi tr¨m kh¸ch hµng. Tr­íc hÕt ®Ëp vµo m¾t kh¸ch hµng ®ã lµ b¶ng hiÖu, b¶ng hiÖu mµu sËm n©u nh­ mµu cµ phª, víi hµng ch÷ cµ phª Trung Nguyªn lín in hoa, vµ dßng ch÷ "mang l¹i nguån c¶m høng s¸ng t¹o míi" næi bËt h×nh sãng trªn b¶ng hiÖu cã in logo cña H·ng. Logo thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña cµ phª Trung Nguyªn víi 3 b­íc tiÕn lín ®ã lµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng thµnh phè Hå ChÝ Minh, tiÕn lªn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng c¶ n­íc vµ v­¬n ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Sù ph¸t triÓn nµy ph¶i dùa trªn nÒn t¶ng cña d©n téc, s½n sµng mang chu«ng ®i ®¸nh sø ng­êi víi th­¬ng hiÖu cña ng­êi ViÖt Nam vµ cµ phª Trung Nguyªn cña c«ng ty Trung Nguyªn lu«n ®Æt ra cho th­¬ng hiÖu cña m×nh 10 c©u hái vµ tõ ®ã thùc hiÖn lÇn l­ît ®Ó ®­a Trung Nguyªn lu«n lu«n ph¸t triÓn, trë thµnh mét th­¬ng hiÖu ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. §Þnh h­íng t­¬ng lai cho th­¬ng hiÖu cña b¹n lµ g×? ý nghÜa, gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu b¹n lµ g×? Lîi Ých vµ liªn t­ëng cña th­¬ng hiÖu b¹n ®em ®Õn cho kh¸ch hµng lµ g×? Chøc n¨ng vµ lîi Ých cña s¶n phÈm thÓ hiÖn nh­ thÕ nµo ®Ó t¹o c¶m xóc trong kh¸ch hµng? Nh÷ng ®iÓm yÕu nµo th­¬ng hiÖu cña b¹n cã vµ lµm sao ®Ó lo¹i bá nã? NÕu th­¬ng hiÖu cña b¹n lµ mét con ng­êi th× b¹n thö diÔn t¶ con ng­êi ®ã víi tÊt c¶ tÝnh c¸ch.? Lý do nµo vÒ mÆt t×nh c¶m sÏ khiÕn cho kh¸ch hµng mua vµ kh¸ch hµng s¶n phÈm cña b¹n? Gi¸ trÞ vÒ mÆt t©m lý vµ c¶m tÝnh cña th­¬ng hiÖu b¹n lµ g×? Th­¬ng hiÖu cña b¹n cã nh÷ng lêi høa g× víi kh¸ch hµng vµ lµm thÕ nµo ®Ó thùc hiÖn lêi høa ®ã? Lµm thÕ nµo ®Ó th­¬ng hiÖu cña b¹n x©y dùng ®­îc niÒm tin víi kh¸ch hµng vµ víi th­¬ng hiÖu? Bªn c¹nh b¶ng hiÖu Ên t­îng khi ®­îc vµo trong qu¸n ®iÒu lµm b¹n chó ý tíi ®ã lµ c¸c gam mÇu hång be, gam mµu nãng cña t­êng kÕt hîp hµi hoµ víi c¸c bµn ghÕ còng cïng t­¬ng mµu tèi, tÊt c¶ t¹o nªn mµu ®Ëm ®µ cña cµ phª Bu«n Mª ThuËt, chÝnh v× thÕ ng­êi ta cßn dïng tªn gäi "cµ phª s¸ng t¹o" thay cho tªn cµ phª Trung Nguyªn. C¸c bé bµn ghÕ thÊp võa ph¶i, cã d¸ng v÷ng ch¾c, khoÎ xÕp qu©y trßn rÊt gièng c¸c bµn ghÕ cµ phª cña Hµn Quèc võa t¹o nªn sù ®ång bé vÒ kh«ng gian, thÈm mÜ võa ®em l¹i c¶m gi¸c Êm ¸p, c¸ tÝnh cho ng­êi uèng ®Æc biÖt lµ c¸c b¹n trÎ. Mét ®iÓm kh¸ thó vÞ lµ hÇu hÕt c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn ®Òu cã 2 tÇng trë lªn vµ ®­îc trang trÝ bµn ghÕ gièng nhau, mµu s¾c nh­ nhau. Ngoµi ra ®éi ngò phôc vô rÊt nhiÖt t×nh chu ®¸o, hä ¨n mÆc lÞch sù ®Ñp vµ mét sè qu¸n, ng­êi phôc vô mÆc ®ång phôc, hä lµ nh÷ng ng­êi trÎ trung ®­îc huÊn luyÖn rÊt kÜ ®Ó b¸n hµng. Tãm l¹i chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña c«ng ty, nªn hiÖn nay nã lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña Trung Nguyªn, theo gi¸m ®èc Trung Nguyªn th× Trung Nguyªn sÏ ph¸t huy m¹nh h¬n n÷a ®Ó khi nh¾c ®Õn Trung Nguyªn kh¸ch hµng sÏ h×nh dung th­¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng thÓ lÉn lén víi tÊt c¶ c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c. MÆt kh¸c, t¹i Hµ Néi c¸c th­¬ng hiÖu Phóc Ban Mª, Mªhic« còng b¾t ch­íc rÊt gièng cµ phª Trung Nguyªn còng hÖ thèng c¸c qu¸n víi c¸ch bµi trÝ theo mÉu Trung Nguyªn. §©y lµ mét th¸ch thøc cho Trung Nguyªn vµ ®iÒu ®ã còng kh¼ng ®Þnh mét lÇn n÷a chÊt l­îng s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng ®Ó kh¸ch hµng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn. C¸c biÕn t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt S¶n phÈm DÞch vô Nh©n sù H×nh ¶nh TÝnh chÊt Giao hµng N¨ng lùc BiÓu t­îng C«ng dông L¾p ®Æt LÞch sö Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng Møc ®é phï hîp HuÊn luyÖn kh¸ch hµng TÝn nhiÖm BÇu kh«ng khÝ §é bÒn DÞch vô t­ vÊn Tin cËy Sù kiÖn §é tin cËy Söa ch÷a NhiÖt t×nh Kh¶ n¨ng söa ch÷a Nh÷ng dÞch vô kh¸c BiÕt giao tiÕp KiÓu d¸ng KÕt cÊu 2. ChÝnh s¸ch gi¸ (Price) §Þnh gi¸ s¶n phÈm, hµng ho¸ lµ vÊn ®Ò quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt nãi chung vµ sù sèng cßn cña c«ng ty nãi riªng. V× thÕ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch chñ quan, tuú tiÖn. Møc gi¸ s¶n phÈm phô thuéc vµo quy c¸ch chÊt l­îng, kiÓu kªnh ph©n phèi (trùc tiÕp, gi¸n tiÕp), ph­¬ng thøc thanh to¸n. Trong 4P, gi¸ lµ yÕu tè quan träng t¹o cho Trung Nguyªn trë thµnh cµ fª dµnh cho ng­êi sµnh ®iÖu. MÆt kh¸c chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶ cña s¶n phÈm. Trung Nguyªn ®· ®i tõ kh©u mua nhiªn liÖu t¹i c¸c n«ng tr­êng vµ ®­a vµo nhµ m¸y cña m×nh rang kh« vµ xay thµnh bét, ®ång thêi bét cµ phª ®­îc chu chuyÓn trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng th«ng qua ph­¬ng thøc dÞch vô trän gãi t¹i c¸c cöa hµng. ChÝnh v× vËy viÖc Ên ®Þnh gi¸ ph¶i ®­îc tÝnh to¸n rÊt kü l­ìng ë tÊt c¶ c¸c kh©u Mét ®iÒu ®¸ng l­u ý ®ã lµ ngoµi mét sè qu¸n trùc tiÕp chÞu sù qu¶n lý cña c«ng ty ra, cßn cã 1 sè qu¸n ®­îc Trung Nguyªn nh­îng quyÒn kinh doanh nh­ng gi¸ 1 t¸ch cµ phª vÉn ph¶i lµ gi¸ chung cho tÊt c¶ c¸c qu¸n. §iÒu nµy t¹o sù ®ång bé vµ quan träng h¬n ®ã lµ t¹o nªn t©m lý tiªu dïng cho kh¸ch hµng cña m×nh HiÖn nay gi¸ cµ phª mua t¹i v­ên chØ 5000- 6000 ®/kg trong khi ®ã gi¸ cµ phª bét Trung Nguyªn tõ 4000- > 10.000 ®/kg, ch­a kÓ tÝnh theo cèc cµ phª th× gi¸ sÏ t¨ng lªn rÊt nhiÒu. T¹i sao kh¸ch hµng l¹i cã thÓ chÊp nhËn mét møc gi¸ cao cho mét cèc cµ phª trong khi ®ã ai còng biÕt r»ng gi¸ thùc tÕ cña nã rÊt thÊp. §iÒu nµy cã thÓ lý gi¶i theo 2 c©u tr¶ lêi sau: Thø nhÊt, ®Ó cã 1 cèc cµ phª ngon, chÊt l­îng nh­ t¹i c¸c qu¸n cña Trung Nguyªn th× viÖc pha chÕ ®ßi hái ph¶i cã kinh nghiÖm vµ cã bÝ quyÕt c¸c bÝ quyÕt chØ cã ng­êi trong nghÒ hä míi biÕt, chø kh¸ch hµng kh«ng thÓ biÕt ®­îc nªn dï còng lo¹i bét ®ã mµ kh¸ch hµng tù pha chÕ còng chØ cho ra mét cèc cµ phª nh¹t, kh«ng ®Ëm ®µ. Thø hai, Trung Nguyªn ®· biÕt vËn dông mét bÝ quyÕt ngoµi kh©u pha chÕ. §ã ®­îc gäi lµ t©m lý tiªu dïng, chÝnh viÖc h×nh thµnh gi¸ ®­îc b¾t nguån tõ viÖc nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña t©m lý kh¸ch hµng tíi viÖc h×nh thµnh gi¸. Trung Nguyªn ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh chñ yÕu dùa vµo gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc. Ngµy nay khi mµ ®êi sèng cña ng­êi d©n Hµ thµnh ngµy cµng n©ng cao th× hä ngµy cµng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn gi¸ trÞ tinh thÇn. Hä dùa vµo gi¸ c¶ hµng ho¸ ®Ó ph¸n ®o¸n chÊt l­îng vµ h×nh ¶nh cña b¶n th©n c¸c nhµ s¶n xuÊt ®· tËn dông triÖt ®Ó ®iÒu nµy th× ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh v× kh¸ch hµng coi gi¸ c¶ lµ yÕu tè thÓ hiÖn c¸i t«i, ®Þa vÞ x· héi cña m×nh. §iÒu ®ã lÝ gi¶i t¹i sao khi ®i víi b¹n bÌ hä dïng cµ phª chån hay hä ®Õn qu¸n cµ phª Trung Nguyªn v× hä muèn mäi ng­êi nh×n hä víi ¸nh m¾t cña d©n sµnh cµ phª thø thiÖt. Gi¸ trÞ hµng ho¸ c¶m nhËn = gi¸ trÞ hµng ho¸ h÷u h×nh + gi¸ trÞ hµng ho¸ v« h×nh Gi¸ trÞ v« h×nh lµ phong c¸ch phôc vô, nh·n, uy tÝn c«ng ty… Cã mét sè kh¸ch hµng ®Õn qu¸n Trung Nguyªn thùc sù v× sù sµnh cµ phª cña m×nh, hä muèn cã 1 cèc cµ phª chÊt l­îng phôc vô cho b¶n th©n v× vËy hä lùa chän cµ phª Robusta braxin v× sù hîp lý gi÷a gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng. §©y lµ lo¹i cµ phª cho ra 1 t¸ch cµ phª thËt ®¾ng, cã vÞ bÐo vµ h­¬ng th¬m thËt. Cµ phª nµy ®­îc ®¸nh gi¸ lµ lo¹i cµ phª thuéc gu cña nh÷ng ng­êi lín tuæi sµnh, nghiÖn cµ phª Bªn c¹nh nh÷ng cèc cµ phª ®¾t tiÒn (10.000®/cèc) Trung Nguyªn cßn cã c¶ nh÷ng cèc cµ phª b×nh d©n (3500®/cèc) gäi lµ b×nh d©n v× nã rÎ nhÊt nh­ng kh«ng ph¶i v× thÕ mµ nã kh«ng ngon. Nh÷ng cèc cµ phª lo¹i nµy th­êng cã mïi vÞ rÊt thËt. §Õn víi cµ phª Trung Nguyªn b¹n thùc sù cã thÓ chän cho m×nh mét c¸ch cµ phª hoµn toµn hîp tói tiÒn. Cã lÏ sù ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi c¸c chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®· ®em l¹i cho Trung Nguyªn mét thÞ tr­êng kh¸ch hµng réng lín MÆc dï thùc tÕ gi¸ cµ phª nguyªn liÖu cña 3 lo¹i Kobusta, Trabca, M«ca lµ nh­ nhau, nh­ng viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña Trung Nguyªn ®· khiÕn cho gi¸ cña mçi lo¹i cã sù kh¸c nhau rÊt nhiÒu. VÊn ®Ò nµy nh­ ®· nãi n»m ë 2 c©u tr¶ lêi trªn 3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi Ph©n phèi ®­îc coi lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, nã gi¶i quyÕt m©u thuÉn vÒ sù kh¸c biÖt vÒ thêi gian vµ kh«ng gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. ViÖc kªnh ph©n phèi ®­îc tæ chøc hîp lý sÏ gióp gi¶m bít ®­îc c¸c kh©u trung gian kh«ng cÇn thiÕt, t¨ng lîi nhuËn do doanh nghiÖp vµ s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh chãng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®­îc mét kªnh ph©n phèi phï hîp, hiÖu qu¶, nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh thuéc lo¹i phøc t¹p vµ khã kh¨n nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp. Kªnh ph©n phèi nÕu ®­îc thiÕt lËp hîp lý tèi ­u th× sÏ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh tèt, nh­ng bªn c¹nh ®ã viÖc qu¶n lý ®iÒu khiÓn c¸c thµnh viªn cña kªnh còng kh«ng kÐm phÇn quan träng. ViÖc qu¶n lý ®ßi hái ph¶i cã tr×nh ®é ®Ó c¸c thµnh viªn cña kªnh cã nh÷ng mèi quan hÖ tèt víi nhau, t¹o nªn niÒm tin t­ëng trong c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh chÆt chÏ sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi, ®Ó tõ ®ã c«ng ty cã thÓ n¾m tÊt vµ hiÓu râ kh¸ch hµng cña m×nh h¬n vµ cã c¸c ®èi s¸ch phï hîp víi tõng thµnh viªn. Cµ phª nãi chung lµ lo¹i s¶n phÈm tiÖn nghi tøc lµ s¶n phÈm mµ ng­êi tiªu dïng cÇn cã ngay khi mua (uèng) víi sù cè g¾ng tèi thiÓu trong viÖc lùa chän vµ mua. MÆt kh¸c nã ®­îc tiªu thô nhanh vµ th­êng xuyªn v× vËy ®ßi hái ph¶i lu«n s½n sµng ë mäi lóc, mäi n¬i. Do ®Æc tÝnh nµy cña s¶n phÈm mµ c«ng ty Trung Nguyªn ®· sö dông kÕt hîp nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi bao gåm: Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp:trong kªnh nµy møc ®é quan hÖ gi÷a ng­êi cung øng vµ ng­êi tiªu dïng cao. §©y lµ lo¹i kªnh truyÒn thèng cña Trung Nguyªn Ng­êi tiªu dïng Qu¸n cña c«ng ty Trung Nguyªn thµnh lËp hµng lo¹t c¸c c¸c qu¸n mang th­¬ng hiÖu cña m×nh vµ n»m r·i r¸c kh¾p n¬i trong thµnh phè.T¹i thÞ tr­êng Hµ Néi Trung Nguyªn cã n¨m qu¸n thuéc quyÒn kiÓm so¸t cña c«ng ty do c«ng ty thµnh lËp vµ h¹ch to¸n.TÊt c¶ c¸c kh©u trong dÞch vô b¸n ®Òu do c«ng ty thùc hiÖn. §©y lµ c¸c qu¸n cã qui m« lín vµ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶, c«ng ty ®· bá ra rÊt nhiÒu chi phÝ cho ho¹t ®éng huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng vµ ®Çu t­ vµo tµi s¶n cè ®Þnh. HiÖn nay ®øng tr­íc vÊn ®Ò c¹nh tranh vµ ®Ó tèi ®a thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ tr­êng Nµ Héi Trung Nguyªn ®· kÕt hîp víi kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp .§©y lµ lo¹i kªnh cã sù tham gia cña c¸c trung gian. §¹i lý b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Qu¸n gi¶i kh¸t C«ng ty cµ fª Trung Nguyªn §¹i lý b¸n bu«n Qu¸n do c«ng ty nh­îng quyÒn Trªn thÞ tr­êng Hµ Néi Trung Nguyªn cã c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ ,c¸c ®¹i lý nµy cã nhiÖm vô cung cÊp l­îng cµ fª bét cho c¸c qu¸n mang th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn, ng­êi tiªu dïng vµ c¸c qu¸n gi¶i kh¸t.Ngoµi ra tai c¸c qu¸n cung cÊp dÞch vô trän gãi còng cung cÊp cµ fª bét cho kh¸ch hµng mua vÒ pha chÕ t¹i nhµ. C¸c qu¸n nh­îng quyÒn ®­îc Trung Nguyªn sµng läc rÊt kü, ph¶i cã ®ñ c¸c tiªu chuÈn vÒ tµi chÝnh vµ viÖc thiÕt kÕ qu¸n ph¶i ®­îc sù ®ång ý cña c«ng ty. T¹i c¸c qu¸n nhù¬ng quyÒn chØ ®­îc b¸n duy nhÊt cµ fª Trung Nguyªn víi møc gi¸ chung cña cµ fª Trung Nguyªn, c¸c qu¸n nµy ®­îc sù ­u ¸i cña c«ng ty vÒ t­ vÊn b¸n hµng vµ gi¸ cµ fª bét t­¬ng ®èi rÎ h¬n gÝa b¸n cho ng­êi tiªu dïng. HiÖn t¹i Trung Nguyªn ®ang sö dông chÝnh s¸ch ph©n phèi å ¹t. C¸c qu¸n b¸n n­íc gi¶i kh¸t cã thÓ mua cµ fª bét t¹i ®¹i lý b¸n bu«n hay b¸n lÎ víi møc gi¸ cao h¬n so víi c¸c qu¸n ®­îc nh­îng quyÒn vµ kh«ng ®­îc c¸c kho¶ng ­u ®·i. Theo ®IÒu tra ®­îc biÕt l­îng tiªu thô cµ fª ë nh÷ng qu¸n gi¶i kh¸t thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi t¹i c¸c qu¸n cña c«ng ty hay c¸c qu¸n do c«ng ty nh­îng quyÒn, v× c¸c nguyªn nh©n sau: C¸c qu¸n nµy cã rÊt nhiÒu ®å uèng thay thÕ (bao gåm c¶ c¸c lo¹i cµ fª kh¸c) rÎ tiÒn h¬n; t©m lý cña kh¸ch hµng thÝch uèng cµ fª Trung Nguyªn t¹i c¸c qu¸n mang th­¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn. C¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh chÆt chÏ vÒ gi¸ b¸n vµ c¸ch bµy trÝ qu¸n. Nh­ng cã mét thùc tÕ ®ang xÈy ra t¹i c¸c qu¸n mang th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn lµ l­îng tiªu thô cµ fª rÊt kh«ng ®ång ®Òu. Cã mét sè qu¸n kinh doanh rÊt thµnh c«ng, nh­ng mét sè kh¸c l¹i kh«ng thu ®­îc vèn ®Çu t­ ban ®Çu ®· bá ra. Tuy sè l­îng qu¸n nµy kh«ng ph¶i lµ nhiÒu nh­ng ®· ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn uy tÝn vµ h×nh ¶nh c«ng ty. Nguyªn nh©n lµ do Trung Nguyªn v× muèn më réng thÞ phÇn cña m×nh ®· hÊp tÊp khi lùa chän thµnh viªn, cã nh÷ng thµnh viªn kh«ng ®ñ tiªu chuÈn vÒ quy m« còng nh­ tµi chÝnh, kinh nghiÖm kinh doanh. Ngoµi ra hä kh«ng cã kinh nghiÖm pha chÕ nªn chÊt l­îng cµ fª Trung Nguyªn kh«ng ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, lµm cho kh¸ch hµng nghi hoÆc vµ so s¸nh cµ fª Trung Nguyªn víi c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c.Tãm l¹i dï thÕ nµo Trung Nguyªn còng ph¶i hÕt søc cÈn thËn khi lùa chän c¸c thµnh viªn, tr¸nh ch¹y theo c¸i lîi tr­íc m¾t ®Ó ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty. 4.Ho¹t ®éng giao tiÕp dÞch vô Giao tiÕp dÞch vô gi÷ vai trß rÊt quan träng trong Marketing Mix: nã cung cÊp th«ng tin cho kh¸ch hµng vµ nh÷ng gi¶i ph¸p vÒ nh÷ng mèi quan hÖ néi bé còng nh­ mèi quan hÖ thÞ tr­êng. Giao tiÕp thiÕt lËp sù râ rµng, sù ®Þnh vÞ vµ gióp kh¸ch hµng nh©n thøc râ h¬n gi¸ trÞ dÞch vô. Giao tiÕp dÞch vô gåm c¸c ho¹t ®éng: qu¶ng c¸o, giao tiÕp c¸ nh©n, kÝch thÝch tiªu thô, yÕu tè con ng­êi trong dÞch vô, dÞch vô kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch nµy lµ c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing trong c«ng ty, chÝnh s¸ch giao tiÕp dÞch vô lµ ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, ®Ó ng­êi b¸n tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ®ång thêi cã thÓ gîi më nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Víi c¸c biÖn ph¸p giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng c¸c nhµ kinh doanh kh«ng nh÷ng chØ b¸n hµng ho¸ s¶n phÈm cña m×nh mµ qua nh÷ng t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch nµy sÏ lµm thay ®æi nhËn thøc t©m lý cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm. Lµm cho hä t©m ®¾c vµ ­a thÝch say mª s¶n phÈm cña m×nh 4.1. Qu¶ng c¸o Lµ bÊt kú lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸ dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt qu¶ng c¸o. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng viÖc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn quan träng vµ bøc thiÕt. Trung Nguyªn lµ mét h·ng s¶n xuÊt cµ phª kh¸ næi tiÕng trong miÒn Nam tr­íc khi ®Æt ch©n ra Hµ Néi. T¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh c«ng ty ®· kh«ng ngÇn ng¹i chi mét ng©n s¸ch cùc lín cho qu¶ng c¸o nh­ viÖc xuÊt hiÖn trªn c¸c t¹p chÝ, c¸c bµi pháng vÊn, pan«, ¸p phÝch, truyÒn h×nh. Nã ®· t¹o nªn lµn sãng ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn thÞ tr­êng Hµ Néi, kh«ng cã g× hiÖu qu¶ h¬n lµ qu¶ng c¸o cho h·ng cña m×nh b»ng chÝnh c¸c qu¸n cña Trung Nguyªn víi c¸ch bµy trÝ tuyÖt vêi, Ên t­îng thu hót sù chó ý cña giíi trÎ,mçi tèi qu¸n thu hót ®­îc hµng tr¨m ngµn ng­êi.Do hiÓu ®­îc tÇm quan träng cña th«ng tin truyÒn miÖng, Trung Nguyªn ®· ®µo t¹o ®éi ngò nh©n viªn võa lµm nhiÖm vô b¸n hµng võa lµm c«ng t¸c tuyªn truyÒn, c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®­îc truyÒn ®¹t trùc tiÕp th«ng qua nh©n viªn b¸n hµng. ChØ trong vßng 3 n¨m b¶ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ®· trë nªn quen thuéc víi tÊt c¶ giíi trÎ vµ qu¸n Trung Nguyªn ®· lµ n¬i gÆp gì cña nh÷ng ng­êi sµnh ®iÖu. 4.2. giao tiÕp c¸ nh©n Giao tiÕp c¸ nh©n ®­îc coi lµ b¸n hµng trong dÞch vô. §ã lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn chuyÓn giao dÞch vô gi÷a nh©n viªn cung øng dÞch vô víi kh¸ch hµng.Giao tiÕp c¸ nh©n ph¶i ®¶m nhËn ®ång thêi ba chøc n¨ng lµ b¸n hµng, ho¹t ®éng t¹o ra dÞch vô vµ kiÓm so¸t dÞch vô. Giao tiÕp c¸ nh©n cã t¸c ®éng rÊt lín ®Õn sù kh¸c biÖt ho¸ dÞch vô, t¹o ra sù tho¶ m·n cho kh¸ch hµng. Trong qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng c¸c nh©n viªn cung øng ph¶i ®èi mÆt trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng v× thÕ ®ßi hái hä ph¶i cã sù khÐo lÐo th«ng minh, dï trong bÊt cø tr­êng hîp nµo hä còng ph¶i tho· m·n kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. C¸c nh©n viªn b¸n hµng cña Trung Nguyªn ®­îc huÊn luyÖn rÊt kü vÒ kÜ n¨ng giao tiÕp vµ c¸ch pha chÕ cµ fª. 4.3. kÝch thÝch tiªu thô Ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô trong dÞch vô bao gåmviÖc sö dông c¸c c«ng cô cïng nh÷ng gi·i ph¸p thÝch hîp trong tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cô thÓ cña c«ng tyvµ thÞ tr­êng ®Èy m¹nh tiªu thô trong ng¾n h¹n. C¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô nh­ hoa hång, gi¶m gi¸, khuyÕn m·i…®­îc tËp trung vµo ba ®èi t­îng lµ kh¸ch hµng, lùc l­îng trung gian, nh©n viªn cung øng. §Ó thu hót kh¸ch hµng Trung Nguyªn lu«n tu«n thñ theo ph­¬ng ch©m kh¸ch hµng lµ th­îng ®Õ, kh¸ch hµng ®­îc phôc vô tËn t×nh chu ®¸o,Trung Nguyªn kh«ng bao giê ®Ó cho kh¸ch hµng cña m×nh ph¶i chê qu¸ n¨m phót. NÕu kh¸ch hµng muèn mua cµ fª vÒ nhµ tù pha chÕ th× Trung Nguyªn lu«n h­íng dÉn c¸ch pha chÕ cho kh¸ch hµng ®Ó cã mét t¸ch cµ fª ngon nhÊt. NÕu kh¸ch hµng mua cµ fª bét víi sè l­îng lín (>1kg)th× ®­îc h­ëng mét kho¶ng bít gi¸ nhÊt ®Þnh. Kh«ng chØ ®èi víi kh¸ch hµng, lùc l­îng trung gian lu«n ®­îc h­ëng mét kho¶ng hoa hång rÊt lín, cµ fª ®­îc chuyÓn tËn n¬i theo yªu cÇu. §èi víi nh©n viªn cung øng, Trung Nguyªn tr¶ mét kho¶ng l­¬ng rÊt cao, quÇn ¸o, giÇy dÐp ®­îc cÊp ph¸t vµ ®­îc s¾p xÕp n¬i sinh ho¹t ®¶m b¶o ®Ó hä cã thÓ yªn t©m lµm viÖc. 2001 Trung Nguyªn ®· tham gia héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao vµ ®· ®­îc Thñ t­íng Phan V¨n Kh¶i ghÐ th¨m vµ chóc mõng. Ngoµi ra gi¸m ®èc Trung Nguyªn ®· ®­îc xÕp vµo nh÷ng doanh nghiÖp trÎ. §iÒu ®ã cã ý nghÜa rÊt lín cho Trung Nguyªn khi tiÕn hµnh chinh phôc kh¸ch hµng. Cuéc tuyªn truyÒn hiÖn ®ang ®­îc Trung Nguyªn quan t©m rÊt nhiÒu vµ tiÕp ®Õn Trung Nguyªn sÏ tÊn c«ng vµo thÞ tr­êng cña Trung Quèc, NhËt B¶n, Mü. 4.4. yÕu tè con ng­êi trong dÞch vô YÕu tè con ng­êi gi÷ vai trß rÊt quan träng trong s¶n xuÊt kinh doanh dÞch vô vµ trong Marketing dÞch vô. ViÖc tuyÓn chän, ®µo t¹o, ®éng lùc vµ qu¶n lý con ng­êi…chi phèi rÊt lín tíi sù thµnh c«ng cña Marketing dÞch vô. Con ng­êi trong cung cÊp dÞch vô bao gåm c¸n bé viªn chøc trong doanh nghiÖp, tõ gi¸m ®èc tíi nh©n viªn b×nh th­êng nhÊt. Trong kinh doanh dÞch vô, vÊn ®Ò quýªt ®Þnh lµ chÊt l­îng dÞch vô hay nh÷ng lùc l­îng trùc tiÕp t¹o ra dÞch vô, ®ã lµ sù quan träng vµ lµ trung t©m cña c¸c ho¹t ®éng dÞch vô trong doanh nghiÖp. Gi¸m ®èc c«ng ty Trung Nguyªn ®­îc ®¸nh gi¸ lµ mét doanh nh©n trÎ cã tµi n¨ng thùc sù, b»ng chÝnh tµi n¨ng vµ sù khao kh¸t v­¬n lªn lµm giµu anh ®· t¹o nªn c«ng ty Trung Nguyªn. Trong c«ng ty Trung Nguyªn chñ yÕu ®­îc ®iÒu hµnh bëi nh÷ng ng­êi võa g¾n bã víi cµ fª võa cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao. Hä hÇu hÕt cã tr×nh ®é ®¹i häc vµ trªn ®¹i häc. T¹i mçi qu¸n cµ fª Trung Nguyªn ®Òu cã mét ng­êi lµm c«ng viÖc gi¸m s¸t, ng­êi nµy do ban l·nh ®¹o c«ng ty tuyÓn chän, cã tr¸ch nhiÖm ®iÒu hµnh, gi¸m s¸t, qu¶n lÝ nh©n viªn vµ b¸o c¸o mäi viÖc vÒ cho c«ng ty. C¸c nh©n viªn b¸n hµng ®­îc tuyÓn chän kü vÒ kh¶ n¨ng nghÒ nghiÖp vµ søc khoÎ ®Ó tr¸nh tr­êng hîp ph¶i sa th¶i nh©n viªn.Trong tr­êng hîp cÇn thiÕt c¸c nh©n viªn ®­îc lu©n chuyÓn tõ qu¸n nµy sang qu¸n kh¸c.Trong c«ng ty viÖc pha chÕ cµ fª bét do mét sè kü s­ thùc hiªn cßn tÊt c¶ nh©n viªn b¸n hµng ®Òu kh«ng biÕt, ®iÒu nµy gióp c«ng ty tr¸nh khái bÞ mÊt c¾p bÝ quyÕt. C«ng ty lu«n coi träng nh©n viªn b¸n hµng cña m×nh, t¹o cho hä mét m«i tr­êng lµm viÖc thËt tèi ­u ®·i ®Æc biÖt ®èi víi ng­êicã c«ng, ngoµi ra c«ng qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô c¸c nh©n viªn cã thÓ linh ho¹t trong tõng tr­êng hîp ®Ó t¹o ra dÞch vô tèt nhÊt. 5.Quy tr×nh dÞch vô Nh©n viªn coi xe Kh¸ch chê t¹i bµn Nh©n viªn phôc vô bµn Nh©n viªn ®ãn tiÕp Tr¶ tiÒn Chän ®å uèng Xem thùc ®¬n Lùa chän ®å pha chÕ ThiÕt bÞ chÕ biªn Nh©n viªn chÕ biÕn ChÕ biÕn ®å uèng Tê kª Chän ®å ¨n nhÑ(nÕu cã nhu cÇu) Ch­¬ng III c¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ cña dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n cµ phª trung nguyªn §Ó biÕt ®­îc sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi vÒ c¸c dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn, em ®· tiÕn hµnh mét cuéc ®iÒu tra nhá bao gåm 1 b¶ng c©u hái cã 11 c©u nh­ sau: 1. A (C) cho biÕt giíi tÝnh cña m×nh? nam „ n÷ „ 2. A (C) cho biÕt tuæi cña m×nh? 3. A (C) cho biÕt nghÒ nghiÖp cña m×nh? 4. A (C) ®· biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn trong tr­êng hîp nµo? „ b¹n bÌ „ b¸o chÝ „ gia ®×nh „ tin ®ån „ pan«, ¸p phÝch 5. A (C) ®· uèng cµ phª Trung Nguyªn tõ khi nµo? „ < 1 n¨m „ 1- 2 n¨m „ > 2 n¨m 6. A (C) cã uèng cµ phª Trung Nguyªn th­êng xuyªn kh«ng? „ > 1 lÇn/1 tuÇn „ 1 lÇn/1 ngµy „ > 1 lÇn/1 ngµy „ < 1 lÇn/1 tuÇn kh«ng nhí chÝnh x¸c 7. A (C) th­êng uèng cµ phª Trung Nguyªn vµo lóc nµo trong ngµy „ 6h - 11 h „ 18- 24 h „ 11h - 14 h „ 14h- 18h 8. A (C) h·y s¾p xÕp theo thø tù tõ thÝch nhÊt (1) ®Õn kh«ng thÝch nhÊt (8) c¸c s¶n phÈm trong danh môc s¶n phÈm cña cµ phª Trung Nguyªn „ CuliRobusta „ Culi th­îng h¹ng „ Arabica eakmat „ Robusta Arabica „ Culi Arabica „ Chån- weael „ Arabica sÎ „ Robusta Braxin 9. A (C) cho biÕt nguyªn nh©n t¹i sao l¹i cã sù s¾p xÕp nh­ vËy? 10. A (C) cho biÕt møc ®é ­a thÝch ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña cµ phª Trung Nguyªn? „ RÊt ­a thÝch „ Kh«ng ­a thÝch „ ¦a thÝch „ RÊt kh«ng ­a thÝch „ B×nh th­êng 11. A (C) h·y s¾p xÕp thø tù tõ thÝch nhÊt (1) ®Õn kh«ng thÝch nhÊt (6) c¸c th­¬ng hiÖu sau: „ Cµ phª Trung Nguyªn „ Cµ phª Phóc Ban Mª „ Cµ phª Mªhico „ Cµ phª ý „ Cµ phª hoµ tan „Cµ phª Moca Sau khi ®iÒu tra ®· rót ra mét sè kÕt luËn sau - Sè kh¸ch hµng lµ nam chiÕm 67%, n÷ 33% -Tuæi:18- 24: 48% 25- 35 : 31% > 35 : 17% < 18: 10% - NghÒ nghiÖp: phÇn lín lµ sinh viªn, c«ng nh©n viªn chøc ,kÜ s­ - Hä biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn chñ yÕu lµ qua sù giíi thiÖu cña b¹n bÌ - §· biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn tõ 2 n¨m trë lªn - Chñ yÕu lµ ®Õn qu¸n > 1 lÇn/tuÇn, 1 l­îng nhá kh¸ch hµng th× hÇu nh­ ngµy nµo còng ®Õn tøc 1 lÇn/1 ngµy vµ hä ®Õn vµo thêi gian kh«ng cè ®Þnh Trong sè 8 lo¹i cµ phª Trung Nguyªn hä thÝch nhÊt lµ cµ phª Robusta- Braxin v× chÊt l­îng cña nã vµ ®Æc tÝnh t­¬ng ®èi hîp gu víi giíi trÎ hiÖn t¹i, cßn mét phÇn kh¸c liªn quan ®Õn gi¸ c¶ Khi ®i víi b¹n bÌ hä thÝch dïng cµ phª chån h¬n v× cµ phª nµy ngoµi chÊt l­îng cßn cã mét phÇn ®em l¹i t©m lý sµnh ®iÖu, thÓ hiÖn ®­îc c¸i t«i cña hä.Trong sè nh÷ng ng­êi ®­îc hái hä cho r»ng ®· dïng cµ phª Trung Nguyªn råi th× rÊt trung thµnh vµ kh«ng thÝch c¸c lo¹i cµ phª th­¬ng hiÖu kh¸c.PhÇn lín sè ng­êi ®­îc hái tr¶ lêi thÝch nhÊt cµ phª Trung Nguyªn Tãm l¹i kh¸ch hµng cña Trung Nguyªn chñ yÕu lµ c¸c b¹n trÎ cã thu nhËp cao,hä th­êng ¶nh h­ëng bëi sè ®«ng ,thÝch sù s«i ®éng trÎ trung.V× thÕ Trung Nguyªn cÇn ph¶i t¹o ra kh«ng khÝ t­¬i vui n¸o nhiÖt t¹i c¸c qu¸n cña m×nh, ¸p dông chÝnh s¸ch gi¶m gi¸ cho nh÷ng kh¸ch hµng ®i tõ 7 ng­êi trë lªn. C¸c nh©n viªn phôc vô ph¶i biÕt h­íng dÉn sù tiªu dïng cña kh¸ch hµng ,nÕu hä ch­a biÕt ph¶i chän lo¹i nµo th× ph¶i ®­a ra gîi ý gióp hä lùa chän tèt nhÊt.kh«ng gian qu¸n ph¶i réng h¬n ®Ó cã thÓ chøa ®­îc mét l­äng lín c¸c kh¸ch hµng, cã nh÷ng kh«ng gian riªng hoµn toµn yªn tÜnh dµnh cho nhiÒu ng­êi tiªu dïng kh¸c nhau. HiÖn nay khi mµ thêi gian ®­îc coi lµ vµng th× viÖc ph¶i ngåi hµng giê ®Ó ph¶i chê uèng mét cèc cµ phª th× thËt lµ bÊt tiÖn. V× vËy ®Ó cã thÓ phôc vô tèt h¬n mäi kh¸ch hµng, Trung Nguyªn nªn cho ra ®êi s¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn hoµ tan nh­ c¸c s¶n phÈm hoµ tan cña c«ng ty Netcafe hay Vinacafe. Ngoµi ra cã 1 hiÖn t­îng lµ cã 1 sè qu¸n cµ phª Trung nguyªn thËt sù kh«ng thu hót ®­îc kh¸ch hµng, qua ®iÒu tra thÊy r»ng viÖc bµy trÝ c¸c qu¸n kh«ng hÊp dÉn, phôc vô kÐm chÝnh v× thÕ nã ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn viÖc ®Þnh vÞ cña Trung Nguyªn. Trung Nguyªn ph¶i lùa chän kü cµng c¸c qu¸n thµnh viªn cña m×nh hoÆc khi nh­îng quyÒn kinh doanh ph¶i cã c¸c rµng buéc b¶o vÖ nh·n hiÖu, uy tÝn, chÊt l­îng. Kh«ng v× c¸c lîi tr­íc m¾t lµm h¹i ®Õn h×nh ¶nh l©u dµi cña c«ng ty - §Ó ®øng tr­íc vÊn ®Ò b¾t ch­íc, hay sù c¹nh tranh khèc liÖt Trung Nguyªn nªn t¹o ra mét hÖ thèng qu¸n ®ång bé h¬n n÷a, tøc lµ quy m«, bµy trÝ hoµn toµn gièng nhau, t¹o nªn mét h×nh ¶nh ®Ëm nÐt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Trung Nguyªn còng nªn ®Çu t­ nhiÒu h¬n vµo viÖc x©y dùng c¸c qu¸n Trung Nguyªn tÇm cì phôc vô cho nh÷ng tÇng líp trªn. Cã nh­ vËy Trung Nguyªn míi thùc sù ®¸nh b¹i ®­îc c¸c ®èi thñ ®ang m¹nh lªn nh­ Phóc Ban Mª , Mªhic«… - Trong cuéc triÓn l·m võa råi 2002 t¹i triÓn l·m Gi¶ng Vâ, cã rÊt nhiÒu c¸c h·ng cµ phª ®em s¶n phÈm cña m×nh ra tr­ng bµy, nh­ng Trung Nguyªn l¹i kh«ng cã gian hµng tr­ng bµi cña m×nh. §iÒu nµy v« cïng cã h¹i, v× ®ã lµ dÞp ®Ó kh¸ch hµng so s¸nh, ®¸nh gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty. ChÝnh v× vËy Trung Nguyªn nªn lµm tèt h¬n kh©u tuyªn truyÒn còng nh­ thªm ng©n s¸ch cho qu¶ng caã ®Ó Trung Nguyªn thùc sù lµ ng­êi b¹n ®ång hµnh cña mäi ng­êi. -Trung Nguyªn ngoµi viÖc t¹o c¸c qu¸n ®ång bé cÇn më réng m¹ng l­íi ph©n phèi cña m×nh b»ng c¸ch b¸n kÝ gëi t¹i c¸c cöa hµng b¸n cµ phª. Kh«ng ph¶i kh¸ch hµng nµo còng cã thÓ ®i xa ®Ó uèng mét t¸ch cµ phª khi mµ hä cã viÖc bËn ,v× hiÖn t¹i c¸c s¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn chØ ®­îc ph©n phèi chän läc ë mét sè n¬i KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch marketing ®ãng vai trß rÊt quan träng. Trong bµi viÕt nµy em ®· m¹nh d¹n ®Ò cËp ®Õn c¸c vÊn ®Ò cña marketing-mix. Tuy nhiªn do h¹n chÕ vÒ nhËn thøc nªn kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt V× vËy em rÊt mong sù ®ãng gãp, söa ch÷a cña c¸c thÇy c« Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña c« Ph¹m Hång Hoa vµ toµn thÓ c¸c thÇy c« tr­êng ®¹i häc KTQD ®· cho em kiÕn thøc trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n m«n häc. Môc lôc Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I- Kh¸i qu¸n chung vÒ thÞ tr­êng cµ fª ë Hµ Néi 2 I- T×nh h×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô cµ fª ë ViÖt Nam 3 1. T×nh h×nh s¶n xuÊt 3 2. T×nh h×nh tiªu thô 4 II- S¶n phÈm cµ fª Trung Nguyªn t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam 4 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty cµ fª Trung Nguyªn 4 2. NhËn xÐt chung vÒ s¶n phÈm cµ fª Trung Nguyªn 5 Ch­¬ng II- ChiÕn l­îc Marketing Mix cho c¸c dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n cµ fª Trung Nguyªn t¹i thÞ Hµ Néi 7 1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm dÞch vô 8 1.1. ChÊt l­îng s¶n phÈm 8 1.2. DÞch vô b¸n 9 2.ChÝnh s¸ch gi¸ 11 3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi 13 4.Ho¹t ®éng giao tiÕp dÞch vô 15 4.1Qu¶ng c¸o 15 4.2Giao tiÕp c¸ nh©n 16 4.3.KÝch thÝch tiªu thô 16 4.4YÕu tè con ng­êi trong dÞch vô 17 4.5. Quy tr×nh dÞch vô 18 Ch­¬ng III- C¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ cña dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n cµ fª Trung Nguyªn 19 KÕt luËn 23 Tµi liÖu tham kh¶o Qu¶n trÞ Marketing cña Philip Kotler Marketing c¬ b¶n cña khoa Marketing tr­êng §HKTQD HÖ th«ng ph©n phèi s¶n phÈm cña khoa Marketing tr­êng §HKTQD Qu¶n trÞ gi¸ cña khoa Marketing tr­êng §HKTQD Marketing trong kinh doanh dÞch vô cña T.s L­u V¨n Nghiªm T¹p chÝ SGTT sè 01(346) ra ngµy10.1.2001 T¹p chÝ SGTT sè 02(347) ra ngµy17.1.2002 T¹p chÝ SGTT xu©n 2002 T¹p chÝ KTSG sè 48(569) ra ngµy22.11.2001 T¹p chÝ KTSG sè 04 ra ngµy17.1.2002 T¹p chÝ KTSG xu©n 2002