Đề tài Chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996-2003 của Nokia tại Việt Nam

Lời nói đầu Trong xu thế hội nhập và phát triển của các nền kinh tế đã tạo ra rất nhiều những cơ hội kinh doanh cho các nhà quản trị. Song cũng không ít những khó khăn thách thức đối với họ. Thực tế cho thấy trong nền kinh tế mới, những chiến lược kinh doanh táo bạo và tập trung dựa trên hiểu biết thấu đáo về người tiêu dùng và đi trước đón đầu thời đại sẽ giúp công ty vượt lên đối thủ cạnh tranh, thậm chí các đối thủ cạnh tranh lâu đời và mạnh hơn nhiều. Vì vậy, việc lựa chọn tìm hiểu chiến lược kinh doanh là cần thiết đối với công ty khi thâm nhập vào thị trường. Với lý do trên, em chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996-2003 của Nokia tại Việt Nam”. Em chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thanh Hà đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu. Vì thời gian và năng lực chuyên môn còn hạn chế nên trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót – Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn đọc. Chương I: Mô tả tình huống 1.1 Giới thiệu chung về Nokia tại Việt Nam Năm 1996 Nokia đã đặt văn phòng đại diện tại tại Việt nam, Với nhiệm vụ phát triển thị trường điện thoại di động và nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự phát triển của thị trường điện thoại di động tại Việt nam cũng như sự phát triển của các dịch vụ thông tin di động. Hiện nay, ông Tai San Tao là tổng giám đốc văn phòng đại diện của công ty điện thoại di động Nokia tại Việt nam. Ông được bổ nhiệm vào tháng 2/2001. Nokia cung cấp các sản phẩm của mình tới người tiêu dùng qua các nhà phân phối chính thức ASSOCIATES (Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam ASSOCIATES). Nokia có các trung tâm chăm sóc khách hàng và các trung tâm dịch vụ chuyên nghiệp ở hầu hết các tỉnh thành phố trong cả nước, đặc biệt có 2 trung tâm lớn ở 21 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, Điện thoại: (04)9331566, Fax: (04)9331565 và ở 39 Lê Duẩn, Quận I-TP. Hồ Chí Minh, Điện thoại:(08)8233935, Fax: (08)8233937. 1.2 Mục tiêu dài hạn trong chiến lược phát triển thị trường của Nokia tại Việt nam. 1.2.1 Tập trung vào đối tượng người tiêu dùng: có mức thu nhập khá và đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng trên cơ sở hiểu biết thấu đáo về nhu cầu của họ. 1.2.2 Phát triển các thị trường mới: Không chỉ tập trung phát triển ở các trung tâm kinh tế lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh mà còn mở rộng phát triển ra các tỉnh, thành phố khác và các vùng nông thôn có kinh tế phát triển. 1.3 Giải pháp để đạt được mục tiêu. 1.3.1. Quảng cáo, tiếp thị để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các hội chợ, các hội nghị khách hàng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo về chất lượng sản phẩm, về công tác chăm sóc khách hàng và các loại dịch vụ giá thấp hoặc miễn phí như: dịch vụ nhắn tin ngắn miễn phí, dịch vụ thông tin quảng bá miễn phí... Nhằm thu hút khách hàng. Nếu như xét về năng lực marketing, quảng cáo và xây dựng nhãn hiệu sản phẩm của Nokia có gì đó rất giống với CocaCola(Ta biết rằng hãng CocaCola là bậc thầy trong lĩnh vực marketing, quảng cáo và xây dựng nhãn hiệu sản phẩm. Hiện nay, họ đứng trong danh sách một trong mười nhãn hiệu có giá trị nhất trên thế giới) Nếu như bạn là dân nghiền phim ảnh, bạn không thể quên được gương mặt lạnh lùng nhưng vô cùng quyến rũ của Tom Cruise trong bộ phim MINORITY REPORT và nếu nhớ đến TOM chắc hẳn bạn cũng nhớ tớ thiết bị mà TOM sử dụng trong bộ phim hành động này. Đó là chiếc điện thoại Nokia 7650 là chiếc điện thoại máy ảnh đầu tiên của Nokiak, mở ra kỷ nguyên mới của điện thoại di động toàn cầu. Nokia 7650 đã có mặt tại thị trường Việt nam vào cuối năm 2001. 1.3.2. Xây dựng hệ thống đại lý phân phối và chăm sóc khách hàng rộng khắp tại Việt nam.  Bằng cách duy trì một hệ thống quản trị hậu cần xuất sắc, Nokia tiếp tục củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu đối với người tiêu dùng. Do điện thoại di động được làm từ nhiều phụ kiện khác nhau, có xuất xứ từ các nhà sản xuất khác nhau nên một nhà sản xuất điện thoại di động muốn thành công phải duy trì quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp phụ kiện. Hiếm có sự kiện nào có thể minh họa rõ về năng lực quản lý hậu cần và cung cấp sản phẩm kịp thời của Nokia hơn là vụ hoả hoạn 3/2000 từ một nhà máy sản xuất bán dẫn của hãng Phillips tại ALBUQUERQUE, nhà máy cung cấp các chip radio, phụ kiện tối quan trong cho Nokia và Ericson, phải mất mấy tuần Phillips mới có thể khôi phục việc cung cấp hàng hoá. Kết quả của vụ này là Ericson rơi vào khủng hoảng bởi không có hàng dự trữ. Vào ngày xảy ra vụ hoả hoạn Nokia đã chuẩn bị trước kỹ càng, trước đó hãng đã nghiên cứu về khả năng nguồn cung cấp chip radio trước khi Phillips xảy ra sự cố. Kết quả cho dù xảy ra vụ hoả hoạn năm đó Nokia vẫn đạt được chỉ tiêu về sản lượng và còn chiếm thêm được thị phần của Ericson. Ngoài những mạng lưới dịch vụ và chăm sóc khách hàng rộng khắp tại các tỉnh thành tại Việt nam. Nokia đã phát hành câu lạc bộ Nokia ( Nokia club) vào cuối năm 2002 cho mỗi sản phẩm điện thoại di động do chính hãng bán ra, để có thể chứng nhận đó là sản phẩm chính hãng và được nhập chính thức. Người tiêu dùng có thể kiểm tra điều này bằng cách khớp số trên thẻ với số series trên máy. Hiện nay, thẻ Club Nokia và tem dán trên điện thoại Nokia sẽ do chính Nokia quản lý bằng hệ thống mã chứ không phải do nhà phân phối quản lý như trước đây. Ngoài ra thẻ Club Nokia còn là thẻ bảo hành điện thoại di động Nokia và thẻ ưu đãi giảm giá tại một số cửa hàng, nhà hàng, quán cà phê.... 1.3.3 Chính sách về giá cả phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. Để có thể hỗ trợ phát triển thị trường thì vấn đề về giá cả được Nokia đặc biệt quan tâm khi khi thâm nhập vào thị trường Việt nam. Trên thị trường Việt nam hiện nay ngày càng có nhiều hãng điện thoại di động lớn tung ra những sản phẩm mới rất hiện đại với những tính năng nổi bật điển hình của hãng và khả năng cung ứng dịch vụ khá hoàn hảo đối với khách hàng .Mặt khác, ở thời điểm này thị trường điện thoại di động có xu hướng chững lại. Thêm vào đó tâm lý của người tiêu dùng Việt nam thường thích mua hàng với giá rẻ. Để đáp ứng vấn đề đó Nokia đưa ra thị trường Việt nam nhiều loại sản phẩm có mức giá khác nhau, có thể phục vụ được các đối tượng khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Do vậy, để có thể duy trì và phát triển thị trường thì không thể không quan tâm đến giá cả được. * Bảng giá tham khảo mặt hàng Điện thoại di động tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Tên máy Đơn giá Ericson Ericson T18 1.650.000 Ericson T20s 1.500.000 Ericson 310 2.500.000 Siemens Siemens L45 5.600.000 Siemens S 40 4.000.000 Siemens ME5 3.900.000 Nokia Nokia 6210 4.100.000 Nokia 3310 2.100.000 Nokia 3314 2.300.000 Nokia 3350 2.500.000 Nokia 5510 4.600.000 Nokia 6500 3.900.000 Nokia 8210 5.400.000 Nokia 8310 5.450.000 Nokia 8850 7.150.000 Nokia 8890 7.250.000 Nokia 9110i 8.400.000 Nokia 9210 11.900.000 Hình 1.1 Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam (27/6/2002). 1.3.4 Đa dạng hoá sản phẩm phù hợp với từng đối tượng người tiêu dùng. Sự khác biệt của Nokia và các loại điện thoại khác trên thị trường Việt nam: Nokia có thiết kế rất đặc biệt và mang tính cá nhân hoá. Thiết kế của Nokia tạo cho khách hàng có thể thích nghi với máy điện thoại, quan trọng nhất họ có thể dễ dàng thay đổi vỏ của máy điện thoại với nhiều màu sắc khác nhau rất thích hợp với những người trẻ tuổi. Ngoài ra Nokia có tính hấp dẫn lớn như trò chơi, hoặc có thể tải trên mạng những tín hiệu chuông hấp dẫn. Nokia cũng là công ty đầu tiên trên thế giới đưa trò chơi vào điện thoại di động từ năm 1998, Nokia 6110 là sản phẩm đầu tiên đưa trò chơi vào sử dụng, đó là ý tưởng mới cho sản phẩm. Hơn nữa tên của hãng Nokia là hãng có tên tuổi đôi khi họ không muốn mua sản phẩm đơn thuần chỉ là mà họ mua là vì nhãn hiệu của sản phẩm đó. Danh tiếng cũng như bảo đảm chất lượng, dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng, sẵn sàng sửa những sản phẩm hỏng cho khách hàng. Thêm vào đó là điện thoại di động Nokia dễ sử dụng bởi một máy điện thoại di động gồm rất nhiều tính năng, làm sao để tính năng này dễ dàng truy cập cho mọi đối tượng. Ví dụ như loại máy thế hệ mới – Máy ảnh truyền hình ảnh, các sản phẩm của Nokia phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng khác nhau, kiểu dáng và giá cả cũng khác nhau. Đặc biệt với việc Nokia và công ty phát triển phần mềm VASC đã chính thức công bố điện thoại di động truyền thông mới nhất Nokia 9210 COMMUNICATOR tại thị trường Việt nam với màn hình nhiều màu sắc, có thể truy nhập Internet, gửi E_mail, Fax cùng một số ứng dụng văn phòng khác, Nokia 9210 COMMUNICATOR là thiết bị phương tiện đa truyền thông di động đầu tiên kết hợp khả năng đàm thoại với hàng loạt các đặc điểm tăng cường quản lý thông tin hàng ngày trên các mạng GSM. Ngoài ra, Nokia 9210 còn được bổ sung từ điển Anh – Việt, Việt – Anh với số lượng 20.000 từ do các chuyên gia lập trình VASC thực hiện. Đây là phần mềm từ điển đầu tiên được cài đặt cho máy Nokia 9210, nó sẽ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp Việt nam và các khách hàng nước ngoài có nhu cầu sử dụng tiếng Việt hoặc tiếng Anh trong thương mại cũng như giao tiếp trên Nokia 9210 từ ngày 15/8/2003 khách hàng của Nokia có thể tải phần mềm này từ mạng Internet. Chương II: Phân tích chiến lược 2.1 Cơ sở hình thành chiến lược của Nokia tại việt nam 2.1.1 Môi trường bên ngoài. Bất kỳ một nhà quản trị hay một công ty nào khi thâm nhập vào một thị trường nào đó thì vấn đề mà họ đặc biệt quan tâm là môi trường mà họ hoạt động ở đó thế nào. Môi trường đó bao gồm: Môi trường chính trị, môi trường kinh tế và môi trường văn hóa. Từ những yếu tố đó sẽ là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra các chiến lược kinh doanh, cụ thể là các mục tiêu và các giải pháp thực hiện của công ty trong ngắn cũng như dài hạn. Với công ty Nokia khi thâm nhập vào thị trường Việt nam từ năm 1996 đã đưa ra chiến lược phát triển thị trường với mục tiêu là tập trung vào người tiêu và phát triển các thị trường mới. Để đạt được điều đó công ty đã đưa ra các giải pháp như: Quảng cáo, tiếp thị, xây dựng hệ thống đại lý phân phối và chăm sóc khách hàng, chính sách giá cả và vấn đề về sản phẩm. Tất cả những mục tiêu và giải pháp đó đều được các nhà quản trị và các chuyên gia của họ xem xét kỹ trên các khía cạnh thực tế tại Việt nam: Thứ nhất, về môi trường chính trị ở Việt nam. Được tổ chức Liên Hợp Quốc đánh giá là một trong những nước có nền chính trị ổn định nhất trên thế và thực tế đã chứng minh. Điều này sẽ tạo ra những ấn tượng tốt cho những nhà quản trị của công ty khi vào Việt nam, điều đó sẽ giúp cho họ có thể gắn bó lâu dài và toàn tâm, toàn lực cho việc thực hiện chiến lược của công ty đã đề ra. Việc chính trị ổn định sẽ giúp cho công ty có điều kiện mở rộng và phát triển thị trường. Thật vậy, nếu như ở một quốc gia có nền chính trị không ổn định thì việc duy trì hoạt động của công ty đã là khó chưa nói đến việc phát triển công ty. Bởi vì, khi chính trị không ổn định thì sẽ ảnh hưởng đến mạng lưới dịch vụ và việc phân phối sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Thêm vào đó khi có bất ổn về chính trị thì nhu cầu và khả năng thanh toán sẽ bị giảm do đó việc mở rộng thị trường của công ty sẽ càng trở lên khó khăn hơn. Mặt khác, chính phủ Việt nam luôn có chính sách khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt nam, đặc biệt là khuyến khích ngành bưu chính viễn thông, ngành này được coi là ngành mũi nhọn của đất nước. Bằng chứng cụ thể, năm 1987 Nhà nước chính thức ban hành luật đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt nam, từ đó đến nay Luật này càng được hoàn thiện theo xu hướng của khu vực và trên thế giới. Thứ hai, về môi trường kinh tế. Hiện nay, Việt nam có khoảng gần 80 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới và được đánh giá là nước có dân số thuộc loại trẻ. Với tổng thu nhập quốc nội khoảng 30 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người khoảng 400 USD/người/năm. Tốc độ tăng trưởng bình quân 7%/năm, hiện nay tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt nam đứng thứ hai thế giới sau Trung Quốc. Qua những số liệu trên cho thấy với mức thu nhập bình quân đầu người như vậy - đây là mức thu nhập vào loại thấp trên thế giới, mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân là khá cao, nhưng tốc độ tăng trưởng tuyệt đối là rất nhỏ so với những nước trong khu vực và trên thế giới. Mặc dù các chỉ số trên không gây ấn tượng mạnh đối với các công ty khi họ thâm nhập vào Việt nam, nhưng ở nước ta hiện nay cơ cấu kinh tế đã thay đổi đáng kể theo chiều hướng tích cực, nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng đã khác rất nhiều so với những thập niên trước, cụ thể như: Tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng của người dân ngày càng tăng, thói quen tiêu dùng của họ đã thay đổi, từ thói quen để dành tiết kiệm và tích trữ là chính chuyển sang khuynh hướng sử dụng thu nhập cho tiêu dùng và tỷ lệ tiêu dùng dành cho ngành dịch vụ ngày càng tăng. Thêm vào đó, kinh tế Việt nam không chỉ phát triển mạnh ở các thành phố lớn mà còn phát triển mạnh ở tất cả các tỉnh thành. Chính phủ có những chính sách khuyến khích các nhà đầu tư đầu tư ra các tỉnh lẻ bằng chính sách ưu đãi về thuế như: Giảm thuế thuê đất, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, tạo điều kiện chuyển lợi nhuận về nước cho các nhà đầu tư nước ngoài, có nguồn vốn hỗ trợ cho các nhà đầu tư trong nước... Chính phủ còn đặc biệt đến việc nâng cấp cơ sở hạ tầng như cầu, cảng, đường sá... Tóm lại, từ thực tế kinh tế Việt nam ta thấy người Việt nam ngày càng có nhu cầu về dịch vụ và khả năng thanh toán của họ ngày càng tăng. Đặc biệt là lĩnh vực viễn thông, nó đòi hỏi ngày càng cao nhất là các doanh nhân, chủ trang trại... để có thể đáp ứng được công việc kinh doanh của họ. Đội ngũ này ở Việt nam ngày càng tăng đáng kể nên việc tập trung vào các đối tượng này và phát triển ra những thị trường đó là điều cần thiết để đáp ứng được nhu cầu của họ. Thứ ba, mặc dù ở nước ta có 54 thành phần dân tộc, mỗi thành phần dân tộc có một nền văn hóa riêng song thành phần dân tộc Kinh chiếm đại đa số và được phân bố chủ yếu tại đồng bằng và các thành phố lớn. Nền văn hoá của thành phần dân tộc Kinh nổi lên thống trị với tư cách là nền văn hoá đại diện cho quốc gia. Mặc dù văn hoá của chúng ta có bản sắc riêng nhưng chúng ta luôn có sự giao lưu học hỏi, tiếp thu những tinh hoa của các nền văn hoá tiên tiến trên thế giới. Nokia là công ty đa quốc gia hoạt động ở nhiều quốc gia khác nhau, do vậy yếu tố “văn hoá” là điều mà công ty đặc biệt quan tâm, nếu hiểu rõ được nền văn hoá nơi công ty hoạt động sẽ giúp công ty thành công và ngược lại sẽ đưa công ty đến phá sản tại thị trường đó. Với đặc điểm văn hoá Việt nam sẽ giúp công ty có thể mở rộng và phát triển thị trường bởi vì do văn hoá tiêu dùng của người Việt nam không đòi hỏi quá khắt khe. Do vậy, khi đưa các sản phẩm của công ty vào Việt nam cũng không cần có sự thay đổi nhiều về thiết kế, kiểu dáng so với các thị trường khác. Điều đó giúp công ty có thể sản xuất hàng loạt sản phẩm vào các thị trường khác nhau nên chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm. Do đó, công ty sẽ đạt những lợi nhuận cao điều này sẽ tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng và phát triển thị trường. 2.1.2 Môi trường bên trong. 2.1.2.1 Thương hiệu từ công ty mẹ. Năm 2003 theo đánh giá của CNN thì Nokia có giá trị thương hiệu đứng thứ 3 trên thế giới sau tập đoàn Microsoft và Electric Ganaral. Vào năm 2003 Nokia chiếm khoảng gần 38% thị phần ĐTDD trên thế giới, gấp đôi đối thủ đứng thứ 2 trên thế giới là Motorola và gấp 3 lần đối thủ đứng thứ 3 trên thế giới là ERICSON. Đây là lợi thế ban đầu của Nokia so với các hãng ĐTDD lớn khác. Do đó, khi thâm nhập vào Việt nam Nokia sẽ có được những ưu thế nhất định bởi vì người tiêu dùng đã biết được sản phẩm cũng như uy tín của hãng trên thị trường quốc tế. 2.1.2.2 Về quy trình sản xuất. Hãng Nokia cũng khẳng định tất cả các ĐTDD Nokia đều được sản xuất theo quy trình kiểm tra chất lượng cao nhất theo tiêu chuẩn quốc tê ISO 9002 (tức là đảm bảo về mặt sản xuất, thiết kế sản phẩm) và ISO 14001. 2.1.2.3 Khả năng vượt trội về công nghệ Nokia có khả năng vượt trội về khả năng công nghệ, điều này thể hiện rõ qua hành trình về phát triển phần mềm trò chơi trong ĐTDD. Từ một chiếc ĐTDD đời đầu cồng kềnh đến chiếc N-Gage đời mới nhất đã có mặt tại Việt nam vào ngày 7 tháng 10 năm 2003: Năm 1982 giới thiệu chiếc điện thoại 0MOBIRA cho xe hơi đầu tiên nặng 10 kg, năm 1987 Nokia tung ra điện thoại cầm tay đầu tiên hiệu CITYMEN nặng 770 gam, năm 1991 ĐTDD công nghệ GSP đầu tiên của Nokia chiếc 1101 nặng 475 gam, năm 1992 JORMAOLLILA trở thành CEO(tổng giám đốc điều hành), Năm 1998 trò chơi “rắn săn mồi” lần đầu tiên được đưa vào ĐTDD Nokia. Từ đó đến nay đã có 250 triệu chiếc cài đặt trò chơi này được bán ra, cũng vào năm này hãng tung ra hệ điều hành SYMBIAU, năm 2001 hỗ trợ JAVA cho ĐTDD và thiết lập nhóm cộng tác đặc biệt nhằm vận động sự ủng hộ của các nhà viết phần mềm trò chơi trên JAVA, cũng vào năm 2001 Nokia giới thiệu ĐTDD bán chạy nhất mọi thời đại – chiếc 3301 khoảng 100 triệu chiếc đã được bán hết, tháng 5/2002 trong đợt tái tổ chức lớn, Nokia tập trung vào ngành kinh doanh giải trí và truyền thông cho ĐTDD, 6/2002 Nokia tung ra ĐTDD có máy ảnh lắp trong đầu tiên chiếc 7650 và thành công lớn, 10/2003 N-Gage được tung ra bán rộng khắp với giá 299 USD với chế độ đồ hoạ 3D siêu tốc và âm thanh nổi, N-Gage đồng thời còn là một máy ĐTDD đầy đủ chức năng như: nhắn tin, bắt sóng FM, nghe nhạc cùng với một vỏ đựng bắt mắt và thời gian. 2.1.2.4 Kinh nghiệm phát triển thị trường của Nokia. Là một tập đoàn lớn đã thâm nhập và phát triển thị trường ở nhiều quốc gia trên thế giới, với nhiều nền văn hoá khác nhau và đã thu được những thành công lớn từ những thị trường đó do vậy họ có những kinh nghiệm nhất định khi thâm nhập vào thị trường Việt nam. Như ta đã biết vào 2/2001 ông Tai San Tao được bổ nhiệm làm tổng giám đốc văn phòng đại diện của công ty ĐTDD Nokia tại Việt nam, ông Tao là người đã có nhiều kinh nghiệm phát triển thị trường. Ông bắt đầu làm việc cho Nokia từ năm 1993 tại Anh Quốc phụ trách các sản phẩm đầu tiên của Nokia cho thị trường Nhật Bản. Năm 1995 Ông được cử sang Hồng Kông với nhiệm vụ thiết lập văn phòng phụ trách hoạch định thị trường và tiếp thị sản phẩm cho khu vực. Gần đây ông phụ trách các sản phẩm tại khu vực châu á Thái Bình Dương và phát triển chiến lược cho Nokia ở Châu á Thái Bình Dương. 2.1.3 Môi trường cạnh tranh. 2.1.3.1 Cạnh tranh với các hãng điện thoại di động lớn tại thị trường Việt nam. Hiện nay, trên thị trường Việt nam có rất nhiều các nhà phân phối cho các hãng điện thoại di động nổi tiếng như: Samsung, Sony Ericson, Simens, Motorola, Phillips... sản phẩm của các hãng này cũng ngày càng khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Song trong thị trường điện thoại di động ở Việt nam hiện nay đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất đối với Nokia phải kể đến Samsung. Bằng cách phát triển thị trường mới, Nokia đang chạy đua đối với các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện nhưng khá thành công trong lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, đáng chú ý nhất là Samsung – Tập đoàn này đã đạt thị phần điện thoại di động 7% vào năm 2001, mặc dù năm 1997 khả năng cạnh tranh là rất yếu ớt. Trên thị trường Việt nam, Samsung cũng khá thành công thông qua nhà phân phối điện thoại di động hàng đầu tại Việt nam đó là công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam ASSOCIATES. Hệ thống phân phối của công ty này được trải khắp Việt nam, đã đưa Samsung chiếm từ 7% năm 1991 lên 28% vào năm 2003 (Nguồn: Thông tin từ công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam). Đây là một mức tăng khá nhanh mà nhiều hãng điện thoại di động lớn khó có thể đạt được. Samsung cũng đang được tin dùng ở Việt nam do hãng cung cấp khá nhiều kiểu máy có thiết kế sáng tạo, bắt mắt. Samsung cũng là hãng điện thoại di động đầu tiên tung ra thị trường điện thoại di động có hai màn hình bên trong và bên ngoài nắp máy, với âm thanh HIFI, hình thức nhỏ gọn gây ấn tượng hấp dẫn với người sử dụng. Samsung cũng vừa đưa ra sản phẩm mới nhất trên thị trường Việt nam vào cuối năm 2002 loại A800 với giá 270USD với màn hình xanh, âm thanh nổi, là loại điện thoại di động cực nhỏ chỉ nặng 68gam. Đặc điểm nổi bật: Đèn báo sóng 7 màu độc đáo (trắng, vàng, xanh da trời, xanh lá cây, tím, cam...), đây là điện thoại di động thời thượng, đặc biệt là với giới trẻ. 2.1.3.2 Cạnh tranh với hàng nhập lậu. Năm 2003 thị trường điện thoại di động tại Việt nam có khả năng cầu khoảng 1 triệu chiếc - đây là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh. Hàng nhập lậu thống lĩnh thị trường, theo số liệu thống kê năm 2002, số máy điện thoại di động đã được tiêu thụ trên thị trường Việt nam khoảng 750.000 máy, trong đó chỉ có 190.300 chiếc điện thoại di động là nhập khẩu có khai báo hải quan. Tới thời điểm này, Việt nam chưa có nhà máy sản xuất điện thoại di động (ĐTDD) trong nước nên số liệu trên cho thấy rằng tỷ lệ hàng ĐTDD nhập lậu là rất lớn. Trên thị trường ĐTDD Việt nam: So với hàng hợp lệ thì hàng nhập lậu có giá rẻ hơn rất nhiều, đây là yếu tố làm cho khách hàng Việt nam chưa mặn mà với hàng công ty. Hiện nay, mức thuế nhập khẩu được quy định là 25% đã làm cho sự chênh lệch giá giữa hàng nhập lậu và hàng nhập khẩu chính thức là rất cao, nên buôn lậu ĐTDD vẫn tiếp tục gia tăng. Mặc dù nhiều hãng ĐTDD đã đưa ra những thẻ bảo hành (như Nokia) để chứng nhận sản phẩm đó là chính hãng nhằm thuyết phục khách hàng nhưng chiêu thức này tỏ ra chưa đạt được hiệu quả mong muốn khi mà giá ĐTDD của hàng nhập lậu rẻ hơn hàng có thẻ chứng nhận nhập khẩu từ vài trăm đến 1 triệu đồng. Mua ĐTDD có hoá đơn và không có hoá đơn tại các cửa hàng cũng chênh lệch nhau đến 10% giá trị một ĐTDD. Mặt khác, sau vụ đổ bể của công ty Đông Nam ASSOCIATES vào năm nay người tiêu dùng đều cho rằng không có sự khác biệt về ĐTDD nhập lậu hay chính thức và ĐTDD được nhập về Việt nam đều có nguồn gốc từ Trung Quốc. Do đó, qua vụ này ảnh hưởng xấu đến uy tín của công ty. 2.2 Nội dung chiến lược. 2.2.1 Phân tích sự hợp lý của chiến lược. Để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải tiêu thụ hàng hoá, thu được lợi nhuận tức là hàng hoá của doanh nghiệp phải được chấp nhận. Việc bán hàng hoá - dịch vụ thành công nghĩa là phải được thị trường chấp nhận và thực hiện việc chuyển biến giá trị, thu được lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Thông qua thị trường doanh nghiệp biết được mình nên sản xuất cái gì? bao nhiêu? cho ai? sản xuất như thế nào? và xuất ở đâu?. thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính đúng đắn của các chính sách kinh tế của doanh nghiệp. Với vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như trên thì tính tất yếu việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là tất yếu khách quan. Với mục tiêu của Nokia là tập trung vào đối tượng người tiêu dùng và phát triển thị trường mới. Đó là một chiến lược hoàn toàn đúng đắn của Nokia thâm nhập vào thị trường Việt nam vì những lý do sau: Thứ nhất, “hách hàng” là những cá nhân, nhóm người và các doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn, mong muốn được thoả mãn. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là trọng tâm, là người nuôi sống doanh nghiệp, mất khách hàng thì doanh nghiệp sẽ đi đến phá sản. Do đó, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh phải hướng vào khách hàng, hướng vào sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp phải phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau như thu nhập, sở thích, giới tính ...Để có các biện pháp thoả mãn nhu cầu đó. Song để thu hút khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp phù hợp về chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến bán hàng...Đặc biệt là uy tín về sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Thứ hai, Nokia trên thị trường Việt nam đã có một uy tín rất lớn đối với khách hàng biểu hiện qua thị phần của công ty lên tới trên 50%, mức độ trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu tương đối cao, thể hiện họ vẫn sẽ sử dụng ĐTDD Nokia khi hãng này nâng cấp. Tiềm lực của Nokia trên thị trường Việt nam cũng rất lớn. Nokia có khả năng cung cấp cho khách hàng một số lượng lớn máy kịp thời và Nokia có các trung tâm dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là có 2 trung tâm lớn 21 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội và 39 Lê Duẩn, Quận I, Tp. Hồ Chí Minh. Thêm vào đó, Nokia có đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm trên lĩnh vực phát triển thị trường ở nhiều quốc gia với nhiều nền văn hoá khác nhau. Với khả năng như trên thì việc phát triển ra các thị trường mới là hợp lý. 2.2.2 Đánh giá khách quan về việc thực hiện chiến lược của Nokia tại Việt nam. 2.2.2.1 Những thành công của Nokia tại Việt nam. Phải nói rằng Nokia là công ty thành công nhất tại thị trường Việt nam trong lĩnh vực ĐTDD. Mặc dù, những hãng ĐTDD có tên tuổi như: ERICSON, Motorola thâm nhập vào thị trường Việt nam trước Nokia một thời gian khá dài và đã khá quen thuộc đổi với khách hàng. Nhưng sau khi thâm nhập vào thị trường Việt nam việc Nokia đưa ra những sản phẩm tốt nhất, một hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng khá chu đáo, một thương hiệu giá trị nhất trong nghành viễn thông. Chính sự quản lý hoàn hảo trên cả ba phương diện này đã tạo ra một Nokia rất khác đối thủ cạnh tranh trong ngành ĐTDD. Từ chỗ 0% thị phần vào năm 1996 để rồi vào năm 2003 đã đứng đầu về thị phần tại thị trường Việt nam với hơn 50% gấp đôi đối thủ đứng thứ hai trên thị trường Việt nam là Samsung (chiếm 28% thị phần ở Việt nam). Thêm vào đó là mức tăng trưởng của Nokia giữa các năm khá cao, theo đánh giá của văn phòng đại diện tại Việt nam thì thị trường năm 2001 đã phát triển gấp đôi năm 1999 và trong năm 2001 có mức tăng trưởng khoảng 30-35% năm so với năm 2000. Với số lượng khách hàng hiện nay của Nokia tại Việt nam đã rất lớn nên hãng sẽ tiếp tục chiếm lĩnh thị trường ĐTDD khi người tiêu dùng thay thế hoặc nâng cấp ĐTDD hiện có. Đây là mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao của khách hàng đối với sản phẩm của Nokia. Lý do để Nokia được giới trẻ Việt nam, đặc biệt ở Sài Gòn ưa chuộng vì nó dễ sử dụng, nhiều kiểu dáng, phụ tùng thay thế phong phú, dễ thay vỏ ngoài. Khả năng nâng cấp máy của ĐTDD Nokia 8210 có thể thay đến chín chiếc vỏ khác nhau để tạo ra phong cách riêng biệt cho người sử dụng, Nokia 8210 có thể nâng cấp lên đến 5-6 đời điện thoại như 8250,8310,8890,8910,7210. Sau khi nâng cấp khả năng sử dụng của máy không thua kém so với máy mới nhưng chi phí để mua máy này lại giảm đáng kể so với máy mới nên được đông đảo khách hàng sử dụng. ở Việt Nam hiện nay, thu nhập của người dân là chưa cao do đó càng thu hút được số lượng lớn khách hàng sử dụng. 2.2.2.2 Những hạn chế của Nokia tại Việt nam. Mặc dù, hiện nay thì giá của một chiếc Nokia đã giảm đáng kể so với những năm trước đây, nhưng trên thị trường hiện nay giá vẫn còn khá cao so với thu nhập của người tiêu dùng nên nó chưa khai thác hết những tiềm năng của thị trường. Nokia là hãng dẫn đầu về khả năng tung ra thị trường những sản phẩm mới. Hiện nay, trên thị trường có đến trên 20 loại ĐTDD khác nhau và hãng Nokia có dự định tung ra thị trường những sản phẩm mới khác vào thời gian tới. Điều đó sẽ gây ra cho người sử dụng khó phân biệt giữa các loại ĐTDD của hãng. Một vấn đề mà hiện nay đang được dư luận rất quan tâm đó là sự cố nổ ĐTDD Nokia 8250 vào tối ngày 9/10/2003 tại Đà Nẵng. Không chỉ ở Việt Nam ngay ở Hà Lan, tổ chức người tiêu dùng CONSUMENTBOND cho biết một chiếc Nokia đời mới cũng phát nổ trong túi của một nhân viên bán hàng siêu thị. Những sự cố trên đã gây tâm lý hoang mang trong một bộ phận những người sử dụng ĐTDD nhất là nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy những tác động của sóng phát ra từ ĐTDD trong đó có nhắc bệnh Ung Thư do bức xạ. Những vấn đề này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của hãng đối với khách hàng. Điều này sẽ gây ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của công ty tại Việt nam. 2.2.2.3. Nguyên nhân. Với việc nhập khẩu ĐTDD Nokia vào Việt nam hiện nay phải chịu 25% thuế nhập khẩu (gồm 10%VAT, 15% thuế xa xỉ phẩm), thêm vào đó là chi phí về quảng cáo tiếp thị đã làm cho giá của một đơn vị sản phẩm của Nokia bán ra trên thị trường tăng đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán ra của hãng, khi mà mức thu nhập của người dân ở Việt nam là chưa cao. Nokia chưa có bộ phận chuyên trách để kiểm tra, giám sát việc phân phối sản phẩm của nhà phân phối tại Việt nam đến người tiêu dùng, nên đã dẫn tới trường hợp nhà phân phối độc quyền ASSOCIATES đã lợi dụng uy tín của hãng để bán những sản phẩm không rõ nguồn gốc cho khách hàng bằng cách dán tem của hãng vào sản phẩm đó. Chỉ sau khi đổ bể của công ty Đông Nam vào năm nay mới biết được thông tin này. Chương III: bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng và thực hiện chiến lược. 3.1 giải pháp hoàn thiện chiến lược. Qua nghiên cứu phân tích sự phát triển của thị trường của Nokia tại Việt nam cho thấy trong cạnh tranh, chiến thắng là lợi nhuận, uy tín với khách hàng và vị thế của doanh nghiệp sẽ đến khi doanh nghiệp nào giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến có uy tín chất lượng cao so sản phẩm của doanh nghiệp khác. Vì vậy, vấn đề cốt lõi đối với doanh nghiệp là khách hàng phải hiểu được nhu cầu của họ và đáp ứng kịp thời nhu cầu đó. Để doanh nghiệp ngày càng phát triển thì việc mở rộng quy mô của thị trường là điều cần thiết đối với họ. Nhưng việc mở rộng phát triển thị trường của doanh nghiệp cần phải dựa trên nền tảng của doanh nghiệp kết hợp với những yếu tố có liên quan tác động đến doanh nghiệp và những dự báo chính xác về những biến động của thị trường trong tương lai. Kết luận Phát triển thị trường là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp bách trong thời kỳ hiện nay khi mà cơ chế tự hạch toán kinh doanh và sự cạnh tranh gay gắt. Phát triển thị trường sẽ tạo cho công ty luôn đứng vững và phát triển và ngày càng tạo ra nhiều doanh thu và nâng cao được uy tín của mình trên thị trường. Với Nokia là hãng rất thành công trong việc phát triển thị trường ở Việt nam. Bằng khả năng của mình Nokia đã đề ra những giải pháp tương đối hợp, song trong quá trình thực hiện hãng cũng bộc lộ những hạn chế nhất định. Vấn đề hiện nay của Nokia là phải vượt lên được chính mình để có thể duy trì khả năng dẫn đầu của mình trong lĩnh vực viễn thông. Tài liệu tham khảo + Sách, giáo trình. TS. Nguyễn Thị Hường (2001), Kinh doanh quốc tế tập I, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Thống kê, Hà Nội. PGS TS. Nguyễn Thị Hường (2003) Kinh doanh quốc tế tập II, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Lao động xã hội, Hà Nội. Phạm Tiến Đức, Phân tích chiến lược kinh doanh, Đại học Giao thông vận tải, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội. + Báo, tạo chí. Lê Minh Hoài “Cuộc đổi ngôi Nokia – Ericson”. Báo nhà quản trị (2003), số 5 trang 12-14. Thanh Thảo “Nokia cho mọi người”. Báo nhà quản trị (2003), số 8 trang 56. Ths. Nguyễn Thế Hoà “ Chiến lược kinh doanh của công ty thông tin di động trong quá trình hội nhập”. Tạp chí kinh tế châu á Thái Bình Dương số 2 (31) trang 58-60. Phạm Trâm “ Nokia quyết tâm làm ăn lâu dài tại Việt Nam”. Thời báo kinh tế Việt nam (2001)”. Số 72 trang 4. Nguyễn Thế Hiệp “ Cuộc đua giành thị trường điện thoại di động”. Thời báo kinh tế Việt Nam (2001) số 99 trang 14. + Các nguồn khác - Internet thứ 3, ngày 01/09/2003, “Trung tâm dịch vụ và chăm sóc khách hàng tại Việt nam” Thứ 6, ngày 03/10/2003 “Đánh bạc với điện thoại di động nhập lậu; “Phỏng vấn ông Tai San Tao - Đại diện văn phòng Nokia tại Việt Nam” chủ nhật (21/09/02) Mục lục Trang Lời cam đoan Lời nói đầu 1 Chương I: Mô tả tình huống 1.1 Giới thiệu chung về Nokia tại Việt Nam 2 1.2 Mục tiêu dài hạn trong chiến lược phát triển thị trường của Nokia tại Việt Nam 2 1.3 Giải pháp đạt được mục tiêu 2 Chương II: Phân tích chiến lược 2.1 Cơ sở hình thành chiến lược 7 2.1.1 Môi trường bên ngoài 7 2.1.2 Môi trường bên trong 9 2.1.3 Môi trường cạnh tranh 11 Nội dung chiến lược 13 2.2.1 Phân tích sự hợp lý của chiến lược 13 2.2.2 Đánh giá khách quan về việc thực hiện chiến lược của Nokia tại Việt nam 14 2.2.2.1 Những thành công 14 2.2.2.2 Những hạn chế 15 2.2.2.3 Nguyên nhân 16 Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược và bài học kinh nghiệm Bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược 17 Kết luận 18 Tài liệu tham khảo 19