Đề tài Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008-2013

LỜI NÓI ĐẦU Hãng hàng không Pacific Airlines được thành lập và chính thức từ năm 1991. Trong quá trình hoạt động, hãng đã gặp nhiều khó khăn và luôn phải chịu lỗ trong nhiều năm. Để cải thiện tình hình này, năm 2007 Pacific Airlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam. Việc chuyển đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp hơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay phản lực. Để thu hút khách hàng, Pacific Airlines đã thực hiện nhiều họat động truyền thông như quảng cáo, kích thích mua (bán vé siêu rẻ, quà tặng…)… Trong khuôn khổ bài viết này, người viết sẽ tập trung vào phân tích thực trạng của hoạt động truyền thông của Pacific Airlines và xây dựng chiến lược truyền thông cho hãng trong giai đoạn 2008-2013. Bài viết không tránh khỏi có nhiều sai sót ,vì vậy mong thầy giáo hướng dẫn chỉ dạy để bài viết được hoàn chỉnh. Em xin chân thành cảm ơn ! I/ Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam và hãng hàng không Pacific Airlines 1.Tổng quan về thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam 1.1.Thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam Năm 2007, kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc. Sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam đã khiến cho mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, dù chịu tác động của nhiều yếu tố như :giá vàng, thực phẩm, xăng dầu tăng cao, lạm phát 2 con số…Việc mức sống của người dân tăng, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO tạo một đợt sóng đầu tư vào Việt Nam khiến nhu cầu về số lượng cũng như chất lượng về phương tiện di chuyển ngày càng tăng cao. Giờ đây, người dân tìm kiếm những phương tiện nhanh, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, công sức của họ và giá cả chấp nhận được. Điều đó dẫn đến sự bùng nổ về thị trường dịch vụ hàng không khi nhu cầu về đi lại của người dân tăng cao. “Ở Ôx-trây-li-a, dân số chỉ có 20 triệu người là số lượng hành khách đi máy bay là 50 triệu/ năm trong khi Việt Nam chỉ có 5 triệu hành khách nội địa đi máy bay mỗi năm là quá ít.”( Ông Lương Hoài Nam -Tổng giám đốc Hãng hàng không Pacific Airlines) “Với một quốc gia hơn 80 triệu dân thì con số 3 hãng hàng không nội địa (trong đó Vasco là một hãng nhỏ của VNA ) với 1% số người sử dụng phương tiện HK là quá ít” (Ông Phạm Ngọc Minh - Phó TGĐ Việt Nam Airlines ) Từ 2 nhận định trên, có thể thấy rằng, trong những năm qua, số người sử dụng dịch vụ hàng không như phương tiện di chuyển còn quá ít. Nguyên nhân có thể có nhiều : Mức sống của người dân thấp, trong khi giá vé quá cao, người dân vẫn còn giữ tâm lí coi hàng không như lọai hình xa xỉ… Đó có thể coi như là khó khăn nhưng cũng là cơ hội cho tất cả các hãng hàng không phát triển trên thị trường Việt Nam với dân số đông, mức sống ngày càng nâng cao. Có thể nói, thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam đang trở thành một thị trường rộng mở đầy tiềm năng. Trong 5 năm qua, ngành hàng không đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 15%/năm, riêng năm 2007 đạt 20%.Theo cục hàng không dân dụng Việt Nam, thì thị trường hàng không Việt Nam sẽ phát triển nhanh nhất trong khu vực, từ nay đến năm 2020, mỗi năm sẽ tăng trưởng khoảng 10-15%. Thị trường hàng không hiện phân ra làm 2 mảng, nội địa và quốc tế. Trên các đường bay quốc tế, cạnh tranh hiện rất khốc liệt khi đang có khoảng 43 hãng có chuyến bay tới Việt Nam như : UNI Air, Thai AirAsia, Nok Air, Singapore Air…Với một số lượng lớn hãng hàng không, có thể nói, chưa bao giờ hàng không từ Việt Nam đi quốc tế và ngược lại có nhiều sự lựa chọn nhà vận chuyển như hiện nay. Không chỉ có các hãng hàng không của 2 nước đối tác trên 1 đường bay mà còn sự xuất hiện của nhiều hãng quốc tế khác.Có thể lấy ví dụ về tuyến Thành phố Hồ Chí Minh- Băngkok. Trên tuyến này hiện có 7 hãng hàng không thuộc 7 quốc gia cùng khai thác, trong đó có cả những hãng đến từ châu Âu. Tuyến Việt Nam –Trung Quốc cũng có tới 6 hãng khai thác… Còn trên các đường bay nội địa, nếu như trước đây chỉ do 3 hãng hàng không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai thác thì nay đã có thêm sự xuất hiện của Vietjet, hứa hẹn tạo ra một thị trường hàng không mang tính cạnh tranh cao. Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ đồng với 100% vốn của các tư nhân trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế, nội địa với tổng số 10 máy bay. Theo kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các đường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan, với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp với số đông khách hàng. Gần đây nhất, Chính phủ đã đồng ý về nguyên tắc thành lập hãng hàng không tư nhân thứ 2 là Phú Quốc Air. Ngoài VietJet, hiện có một số doanh nghiệp nhà nước và cổ phần khác cũng ngỏ ý được tham gia đầu tư kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không. Tuy nhiên, trước yêu cầu về vốn, đặc biệt là các điều kiện về an toàn, an ninh hàng không, Cục Hàng không Việt Nam đã đề nghị Chính phủ chỉ nên thành lập từ 2-3 hãng hàng không trong giai đoạn từ nay đến năm 2010. Đây có thể coi là động thái rõ rệt của chính phủ trong việc mở cửa thị trường hàng không. Với lộ trình mở cửa bầu trời này, hi vọng sẽ phá vỡ thế độc quyền về hàng không của Việt Nam Airlines khi mà hãng này đang chiếm 75-80% thị phần, Pacific Airlines và VASCO chia nhau 20-25% thị phần còn lại. Bản thân các doanh nghiệp hàng không nội địa cũng cho rằng, việc thành lập thêm các hãng hàng không, ngoài việc mở ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, còn là bước đột phá để ngành hàng không Việt Nam tăng năng lực vận chuyển, cải thiện khả năng cạnh tranh để vượt qua vị trí thứ 6 trong khu vực ASEAN. Việc có thêm các hãng hàng không mới cũng sẽ tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt hơn trong việc giảm giá vé, tăng chất lượng phục vụ nhằm thu hút khách hàng. “Thị trường hàng không VN đang cạnh tranh khốc liệt và các hãng nội địa chỉ có một con đường là chấp nhận”(Ông Lại xuân Thanh-Cục hàng không dân dụng Việt Nam ). Từ đây, những người dân có mức thu nhập trung bình cũng sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc tiếp cận, sử dụng các dịch vụ hàng không –vốn được coi là xa xỉ và dành cho những người nhiều tiền. 1.2.Các nhà cung ứng dịch vụ hàng không tại Việt Nam 1.2.1.Việt Nam Airlines –Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập từ 1956 , qua nhiều giai đoạn phát triển, Việt Nam Airlines luôn là hãng hàng không số 1 của Việt Nam. Trên thị trường nội địa, Việt Nam Airlines hiện là hãng dẫn đầu với 75-80% thị phần. Trong năm 2007, Việt Nam Airlines đã vận chuyển hơn 9 triệu lượt hành khách trong nước và quốc tế. Hiện nay, Việt Nam Airlines khai thác và hợp tác đến 18 thành phố trong nước và 38 thành phố trên thế giới ở châu Âu, châu Á, châu Úc và Bắc Mỹ. Năm 2007, tổng doanh thu của hãng ước đạt 20.374 tỷ đồng, tăng 15,5% so với năm trước, trong đó lợi nhuận trước thuế ước đạt 370 tỷ đồng. Việt Nam Airlines hiện có 49 máy bay, phục vụ chuyên chở hành khách trên nhiều tuyến đường quan trọng, trong đó có nhiều máy bay hiện đại của các hãng nổi tiếng như : Boing 777, Airbus 330… Phân khúc thị trường chủ yếu mà Việt Nam Airlines hiện đang khai thác là phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập khá và giàu có. Chiến lựơc của Việt Nam Airlines là giữ vững là hãng hàng không truyền thống, trở thành hãng hàng không số 1 tại Việt Nam. 1.2.2.VASCO-hãng hàng không khai thác các đường bay ngắn Công ty bay dịch vụ hàng không (VASCO) mà tiền thân là Xí nghiệp Bay phục vụ kinh tế quốc dân, nhiệm vụ chủ yếu là bay chụp ảnh địa hình, khảo sát địa chất, quy hoạch, hoạch định đường biên giới, lập bản đồ xây dựng các công trình lớn như nhà máy thủy điện, gieo hạt trồng rừng, cấp cứu y tế... Trong đề án phát triển đến năm 2010, Vietnam Air lines (VNA) sẽ đầu tư xây dựng Công ty Bay dịch vụ hàng không (Vasco) thành một hãng hàng không độc lập hội đủ tiêu chuẩn theo thông lệ quốc tế. Hiện VASCO đang khai thác các tuyến bay ngắn như Hồ Chí Minh-Phú Quốc, Hồ Chí Minh-Chu Lai… Lợi thế của Vasco là các đường bay hầu hết nối những trung tâm du lịch, do vậy Vasco đã chủ động liên kết với các địa phương và các công ty du lịch lữ hành để tạo thêm dịch vụ miễn phí cho hành khách như xe đưa đón từ sân bay về trung tâm, có giá ưu đãi cho các đoàn khách đặt chỗ dài ngày... vì vậy lượng khách ổn định hơn. 1.2.3.Vietjet-gương mặt mới Vietjet có tổng vốn đăng ký là 600 tỷ đồng với 100% vốn của các tư nhân trong nước, sẽ khai thác cảng quốc tế, nội địa với tổng số 10 máy bay. Theo kế hoạch, VietJet sẽ thực hiện các đường bay nội địa là Thành phố Hồ Chí Minh-Hà Nội-Đà Nẵng và đường bay quốc tế từ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đến Xinhgapo, Thái Lan, với mức giá “rất cạnh tranh”, phù hợp với số đông khách hàng. Dù đã được cấp phép hoạt động, nhưng phải đến tháng 12/2008, hãng này mới chính thức đi vào hoạt động. 1.3.Cạnh tranh thị trường dịch vụ hàng không tại Việt Nam Như đã nói ở trên, trước đây, thị trường hàng không nội địa chỉ do 3 hãng hàng không trong nước là Việt Nam Airlines, Pacific Airlines, VASCO khai thác. Trong đó, Việt Nam Airlines luôn được coi là “đại gia”, gần như thâu tóm thị trường với hơn 80% thị phần, nên cạnh tranh chỉ xuất hiện trên tuyến bay trục Hà Nội –Hồ Chí Minh và Đà Nẵng-Hồ Chí Minh. Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàng không Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD. Điều này sẽ khiến cho nguồn lực của Pacific Airlines trở nên mạnh hơn, đồng nghĩa với việc khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa sẽ càng gay gắt hơn. Tuy nhiên, với 2 mô hình kinh doanh nhằm vào từng phân khúc thị trường, khả năng cạnh tranh đến mức đối đầu là khó xảy ra.Bởi Việt Nam Airlines tuyên bố họ vấn giữ chiến lược là hãng hàng không truyền thống trong khi Pacific Airlines đã chuyển sang hoạt động theo mô hình hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam. Nhờ mô hình kinh doanh linh hoạt bao gồm : Chỉ có 1 hạng ghế hành khách ( Việt Nam Airlines chia thành hạng VIP và phổ thông ,bussiness), chỉ dùng 1 loại máy bay, giảm chi phí đào tạo, vận hành, thời gian quay vòng chuyến nhanh… giá vé của Pacific Airlines đã giảm đi rất nhiều. Pacific Airlines sẽ có 15-20 mức giá vé, giá khởi điểm là 1 USD hoặc 0,99 USD/ vé, chưa kể thuế. Với những mức giá vé này, những người có thu nhập trung bình sẽ có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, theo 1 số chuyên gia sự cạnh tranh trên 1 số đường bay sẽ xuất hiện, và ranh giới giữa truyền thống và giá rẻ sẽ không còn. Nếu như trên phân khúc thị trường hàng không giá rẻ, Pacific Airlines đã nhảy vào cuộc thì trên phân khúc thị trường AIR taxi Việt Nam, đã có sự chú ý của nhiều hãng. Đây là loại hình vận chuyển nhanh gọn, đáp ứng yêu cầu khách hàng đặc biệt như VIP, doanh nhân, chuyên chở bệnh nhân… Tiềm năng thị trường lớn là lí do mà mới đây Việt Nam Airlines và tập đoàn dầu khí cũng bắt tay thực hiện đề án xin thành lập hãng AIR taxi. Một nhà sản xuất máy bay hạng nhẹ của Mĩ là Cessna cũng đã nhảy vào đoạn thị trường này. Nhà sản xuất này đã xin phép cục hàng không dân dụng Việt Nam cho bay thử trên tuyến Hà Nội-Đà Nẵng, Hà Nội- Hồ Chí Minh bằng máy bay sang trọng có sức chứa 10 hành khách. Chưa thể rõ công ty đầu tiên trong lĩnh vực này thuộc về ai song nó báo hiệu cho một thị trường hàng không Việt Nam ngày càng sôi động phong phú. Như vậy, có thể thấy, sự cạnh tranh trên thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam hiện nay là không quá gay gắt, bởi các hãng khai thác những đoạn thị trường khác nhau, và sự cạnh tranh chủ yếu chỉ là giữa 2 hãng hàng không Việt Nam Airlines và Pacific Airlines. Và sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra trên 1 số đường bay. Tuy nhiên, mỗi hãng đều theo đuổi 1 chiến lược khác nhau. Việt Nam Airlines cạnh tranh trên thị trường bằng uy tín, chất lượng phục vụ chu đáo, tận tình của mình còn Pacific Airlines theo đuổi chiến lược dẫn đầu về giá. 2.Tổng quan hãng hàng không Pacific Airlines 2.1.Giới thiệu hãng hàng không Pacific Airlines Pacific Airlines là hãng hàng không lớn thứ hai ở Việt Nam, được thành lập vào năm 1991. Công ty có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh và cơ sở khai thác chính đặt tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. Hiện nay, Pacific Airlines tập trung khai thác các đường bay thường lệ nội địa Việt Nam. Ngoài ra khi có yêu cầu, Pacific Airlines cũng khai thác thêm các chuyến bay thuê chuyến nội địa và quốc tế phục vụ các doanh nghiệp du lịch, các khách hàng công ty và các tổ chức quốc tế. Mục tiêu đa dạng hóa sở hữu là để Pacific Airlines tạo dựng năng lực tài chính mạnh mẽ và tổ chức quản trị-điều hành theo các chuẩn mực quốc tế tốt nhất. Trên nền tảng đó, Pacific Airlines phát triển nhanh đội máy bay và các nguồn lực cần thiết khác, mở rộng mạng đường bay nội địa và quốc tế, tạo khả năng cạnh tranh cao, kinh doanh đạt hiệu quả và mang lại những lợi ích thiết thực cho cổ đông. Tổng giá trị tài sản : Theo cục hàng không dân dụng Việt Nam, tổng giá trị của Pacific Airlines là khoảng 167 triệu USD nhưng theo ông Lương Hoài Nam- Tổng giám đốc Pacific Airlines, giá trị của hãng còn lớn hơn nhiều. Máy bay : Pacific Airlines khai thác Boeing B737-400 của Mỹ. B737 là một trong những dòng máy bay thành công nhất trong lịch sử hàng không thế giới, được sản xuất ra với số lượng lớn hơn bất kỳ dòng máy bay nào khác. Hiện tại đội máy bay của Pacific Airlines bao gồm 03 máy bay B737-400 thuê khô với nội thất mới. Theo kế hoạch, cuối tháng 10/2007 Pacific Airlines sẽ bổ sung thêm 01 máy bay B737-400. Đến giữa năm 2008, số lượng máy bay dự kiến của Pacific Airlines sẽ là 06 chiếc. Kế hoạch bổ sung máy bay cho phép đến giữa năm sau mạng bay và tần suất khai thác của Pacific Airlines sẽ tăng gấp đôi so với hiện nay. Nhân lực : Pacific Airlines có 100% phi công nước ngoài với nhiều quốc tịch khác nhau. Họ đều là những phi công chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm bay. Mặc dù đến từ nhiều nước khác nhau, họ đều yêu mến đất nước Việt Nam, gắn bó lâu dài làm việc vì màu cờ sắc áo của Pacific Airlines. 100% tiếp viên của Pacific Airlines là người Việt Nam, được tuyển chọn và đào tạo kỹ lưỡng, có kỹ năng và ý thức nghề nghiệp tốt, luôn luôn cố gắng mang đến cho hành khách những dịch vụ trên không dễ chịu nhất. Về đội ngũ kỹ sư, hãng hiện chỉ có 10 kỹ sư Việt Nam, còn lại là được bên phía đối tác Qantas hỗ trợ. Pacific Airlines mới tuyển 40 kỹ sư để đào tạo bổ sung lực lượng này. Khách hàng của doanh nghiệp Hãng tập trung vào những khách hàng có thu nhập trung bình nhưng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ hàng không nhờ ưu điểm nhanh chóng và thuận tiện của nó. Có 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn. Kênh phân phối Việc áp dụng bán vé điện tử với hình thức thanh toán trực tuyến trên mạng internet bằng thẻ tín dụng đầu tiên tại Việt Nam mà Pacific Airlines thực hiện cũng góp phần giảm chi phí đáng kể cho cả hãng và cho khách hàng. Nhằm phục vụ hành khách tốt hơn nữa, Pacific Airlines sử dụng rộng rãi mạng lưới đại lý bán vé máy bay chuyên nghiệp ở trong và ngoài nước. Hiện tại Pacific Airlines đã có gần 200 đại lý bán vé tại Việt Nam. 2.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh của Pacific Airlines 2.2.1.Bối cảnh chung Trong suốt quá trình hoạt động của mình từ 1991 đến 2006, Pacific Airlines đã kinh doanh không hiệu quả. Ngay từ năm 1993, khi Pacific Airlines hoạt động mới được 2 năm, đã có người đặt vấn đề giải thể đơn vị này. Nhưng rồi công ty vẫn tồn tại, dù tiền lỗ lũy kế ngày một tăng. Năm 1994, công ty bước vào giai đoạn "khủng hoảng" trầm trọng. Thời gian này, tiền lỗ chiếm tỷ trọng rất lớn, gấp tới 4-5 lần so với doanh số tháng của công ty. Trong ba năm, từ năm 2001-2003, tiền lỗ lũy kế của công ty đã lên tới 100 tỉ đồng. Riêng 6 tháng năm 2004, công ty tiếp tục bị lỗ thêm 50 tỉ đồng. Tháng 7/2004, kiểm toán lại tiếp tục phát hiện thêm một khoản lỗ khác, khoảng 70 tỉ đồng từ năm 2001 đến năm 2003 mà những người điều hành công ty không báo cáo Hội đồng quản trị. Một nhân vật có trách nhiệm của Pacific Airlines cho biết tiền lỗ đã gấp 3-4 lần so với doanh số tháng hiện nay của công ty. Như vậy, tính đến năm 2005, doanh nghiệp đã thua lỗ hàng trăm tỉ đồng. Khi còn trực thuộc Việt Nam Airlines, số lỗ này được chính Việt Nam Airlines chi trả. Nhưng khi tách khỏi Việt Nam Airlines, những người đứng đầu Pacific Airlines phải đối mặt với vấn đề đóng cửa vì thua lỗ bởi riêng trong năm 2006, dù luôn đạt công suất chuyên chở cao, ở mức 80-90% nhưng Pacific Airlines vẫn lỗ tới 150 tỉ đồng. Có nhiều nguyên nhân để lí giải tình trạng trên : Qui mô hãng nhỏ, uy tín chưa cao trên thị trường , sự chèn ép của đối thủ cạnh tranh (Việt Nam Airlines sau khi tách khỏi hãng hàng không quốc gia này), máy bay ít, cũ … Tình trạng trên khiến Pacific Airlines phải đứng trước 2 con đường : Chuyển đổi hay giải thể. Đây là quyết định có ý nghĩa sống còn đối với những người lãnh đạo hãng. 2.2.2.Sự chuyển hướng chiến lược của Pacific Airlines Hãng hàng không giá rẻ là một hãng hàng không có mức giá vé nhìn chung thấp nhờ lược bỏ một số dịch vụ truyền thống. Ý tưởng xuất phát từ Mỹ sau đó lan ra châu Âu từ đầu thập niên 1990 và tiếp theo là ra toàn thế giới. Mô hình hàng không giá rẻ đã quá quen thuộc với các nước trên thế giới nhưng ở nước ta thì còn quá mới mẻ. Chưa hề có một hãng hàng không nào của Việt Nam khai thác đoạn thị trường đầy tiềm năng này. Nhận thức được vấn đề đó, từ tháng 02 năm 2007, Pacific Airlines chuyển đổi đồng bộ thành hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam. Việc chuyển đổi này cho phép công ty tổ chức kinh doanh phù hợp hơn với thị trường hàng không nội địa và khu vực trong phạm vi 5 giờ bay phản lực. Đối với thị trường này, các yếu tố giá vé rẻ và tần suất bay cao của Pacific Airlines trở nên quan trọng trong việc kích thích thị trường tăng trưởng nhanh và biến vận tải hàng không thành phương tiện giao thông công cộng cho nhiều đối tượng hành khách. Các biện pháp kiểm soát, cắt giảm chi phí theo mô hình hàng không giá rẻ cho phép Pacific Airlines kinh doanh hiệu quả, đồng thời hành khách của Pacific Airlines được hưởng lợi ích thiết thực từ giá vé máy bay rẻ hơn nhiều so với hàng không truyền thống. Tuy trở thành 1 hãng hàng không giá rẻ nhưng ưu tiên và cam kết dịch vụ của Pacific Airlines với hành khách vẫn là an toàn, bay đúng giờ, các dịch vụ dưới đất, trên không tiện lợi và thân thiện. Tháng 3 năm 2007, Pacific Airlines tái cơ cấu lại vốn và được hãng hàng không Qantas (Australia) mua lại 30% với giá 50 triệu USD. Một trong những phần việc của phía Qantas là hỗ trợ chuyên gia và hỗ trợ kỹ thuật cho Pacific Airlines. Một số bậc quản lý cao cấp và nhân lực có vai trò quan trọng trong Tập đoàn Qantas sẽ được đưa đến Việt Nam và làm việc cho Pacific Airlines. Đó có thể coi là một bước chuyển hướng chiến lược đúng đắn, khi mà Pacific Airlines đang chìm trong thua lỗ, lại không thể cạnh tranh với Việt Nam Airlines về chất lượng dịch vụ, trong khi phân khúc thị trường hàng không giá rẻ còn đang bỏ ngỏ. Theo ông Lương Hoài Nam , Tổng giám đốc Pacific Airlines, “ Pacific Airline là hãng hàng không đầu tiên thực hiện mô hình hàng không giá rẻ, đến nay đã tròn một năm và thực tế đã chứng minh, giá vé của chúng tôi hiện nay thấp hơn các hãng truyền thống 30% nhưng chất lượng phục vụ không giảm, yếu tố an toàn vẫn đặt lên hàng đầu và bảo đảm tiêu chuẩn quốc tế. Những người bay nhiều hãng khác nhau sẽ thấy, không có sự khác biệt quá nhiều về dịch vụ, tất nhiên kèm theo một số điều hãng đã thông báo trước khi bay. Về dịch vụ cơ bản của một chuyến bay thì không khác nhiều" Có thể nói năm 2007 là một năm thành công vượt bậc của Pacific Airlines khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ. Trước đây, hệ số sử dụng ghế của Pacific Airlines chỉ đạt 69-70%, năm 2007 đã vươn lên 85%, đây là tỷ lệ rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không. 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Pacific Airlines trong năm 2007 Năm 2007 là 1 năm khá thành công của Pacific Airlines trong kinh doanh. Nguyên nhân dẫn đến thành công đó chính là sự hiệu quả trong hoạt động marketing của Pacific Airlines. Thành công đầu tiên của hoạt động marketing được đánh dấu bằng việc tìm ra các cơ hội marketing cho doanh nghiệp. Trong điều kiện kinh doanh không hiệu quả, chịu thua lỗ do không cạnh tranh được với đối thủ chính là Việt Nam Airlines về danh tiếng, chất lượng… Những người làm marketing của Pacific Airlines nhận thấy rằng khó có thể cạnh tranh khi mà thua kém đối thủ quá nhiều, trong khi thị trường hàng không là rất rộng lớn, còn nhiều đoạn thị trường còn bỏ ngỏ, đặc biệt là đoạn thị trường hàng không giá rẻ. Trong khi đó, nhu cầu đi lại của người dân bằng phương tiện vận chuyển hàng không là rất lớn, nhưng khách hàng lại khó có thể chấp nhận một mức giá quá cao hiện nay. Điều đó tạo ra cơ hội mới cho Pacific Airlines và kết quả là sự chuyển đổi sang mô hình hàng không giá rẻ của hãng. Khi đã chuyển hướng sang đoạn thị trường này, những người làm marketing của Pacific Airlines đã quyết tâm theo đuổi chiến lược về giá, cạnh tranh bằng mức giá thấp hơn nhiều so với các đối thủ còn lại. Pacific Airlines tung ra 11 mức giá cho khách hàng có thể lựa chọn. Đây có thể coi là các mức giá khá phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam, đồng thời cũng đảm bảo được doanh thu cho hãng. Về sản phẩm, Pacific Airlines vẫn đảm bảo về chất lượng, dịch vụ. Tuy giá thấp hơn nhiều so với đối thủ Việt Nam Airlines nhưng chất lượng phục vụ, dịch vụ của Pacific Airlines không hề thua kém. Với tiêu chí chất lượng phục vụ không thấp hơn nhưng giá rẻ hơn, thậm chí Pacific Airlines còn cung ứng miễn phí 1 số dịch vụ cho khách hàng mà Việt Nam Airlines không có như dịch vụ đưa đón, đặt chỗ điện tử. Đó có thể coi là những nỗ lực lớn cho những người làm marketing của Pacific Airlines. Một thành công nữa của Pacific Airlines trong hoạt động marketing đó là xây dựng mạng bán vé điện tử thanh toán trực tiếp trên mạng internet đầu tiên tại Việt Nam. Cùng với gần 200 đại lý bán vé, góp phần giúp cho kênh phân phối của Pacific Airlines đạt hiệu quả, tiết kiệm chi phí cho cả khách hàng và doanh nghiệp. II/ Thực trạng hoạt động truyền thông của Pacific Airlines Bất kì một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường đều phải tiến hành hoạt động truyền thông để quảng bá hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm. Pacific Airlines cũng không phải trường hợp ngoại lệ. Năm 2007, Pacific Airlines chi 7 tỉ đồng cho hoạt động truyền thông. Đó là 1 con số khổng lồ nhưng hiệu quả của nó thì còn phải nói đến rất nhiều. 1.Chiến lược truyền thông Ngay từ khi bắt đầu chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific Airlines đã xây dựng chiến lược truyền thông là đưa đến khách hàng hình ảnh một hãng hàng không cung ứng những dịch vụ phù hợp với thu nhập của mọi người dân Việt Nam, nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng phục vụ tốt nhất mà hãng có thể cung cấp cho khách hàng. Thông điệp mà hãng muốn gửi tới mọi khách hàng đó là :” Let’s all fly ”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ. 2.Các hoạt động truyền thông của Pacific Airlines 2.1.Kích thích mua Ngân sách mà Pacific Airlines dành cho các hoạt động này chiếm tỉ trọng lớn trong ngân sách dành cho hoạt động truyền thông, chiếm khoảng 80% ngân sách. Các hoạt động chủ yếu mà bộ phận Marketing của Pacific Airlines tập trung vào đó là : -Tung ra đợt khuyến mại lớn, bán vé siêu rẻ -Tặng quà vào dịp tết Nguyên Đán Mục tiêu : Tăng thị phần Tăng doanh số 2.2.Quảng cáo Quảng cáo là 1 công cụ vô cùng quan trọng trong việc quảng bá, giới thiệu hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời kì bùng nổ về truyền hình như hiện nay. Nhưng năm 2007 là năm mà Pacific Airlines thiếu vắng các hoạt động quảng cáo, đặc biệt là trên truyền hình- phương tiện thông tin đại chúng thu hút đông đảo công chúng, đặc biệt là những khách hàng mục tiêu của Pacific Airlines.Khó có thể bắt gặp hình ảnh của Pacific Airlines trên truyền hình, truyền thanh hay trên các panno, áp phích. Hoạt động quảng cáo chủ yếu của Pacific Airlines lại chỉ được tiến hành chủ yếu trên mạng internet, trên trạng chủ của hãng và trên 1 số trang mua sắm, tiếp thị với số lượng độc giả không nhiều. Đối với 1 doanh nghiệp vừa chuyển đổi mô hình kinh doanh như Pacific Airlines, đáng ra hoạt động quảng cáo, tuyên truyền càng phải có ý nghĩa quan trọng trong việc giới thiệu hình ảnh mới về hãng. Trong khi đó, hình ảnh của Pacific Airlines lại bị xấu đi sau một vụ kiện của một hành khách, gây xôn xao trên báo chí. Điều đó càng làm tăng tính cấp thiết phải có một chương trình truyền thông, quảng cáo để cải thiện hình ảnh của hãng, khi mà người tiêu dùng đang đánh đồng hãng hàng không giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng thấp. Hiện nay hoạt động truyền thông mới chỉ dừng lại ở những khách hàng có nhu cầu và chủ động tìm kiếm các thông tin về hãng mà chưa tiến tới việc định vị hình ảnh của hãng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của hãng. 2.3.Quan hệ công chúng Trong năm 2007, Pacific Airlines chi hơn 1 tỉ đồng cho các hoạt động tài trợ: Quĩ vì người nghèo, quĩ dành tặng sinh viên, viện trợ đồng bào lũ lụt… nhằm mục tiêu là nâng cao uy tín, tạo niềm tin cho khách hàng, xã hội. Nhưng do sự phối hợp thiếu đồng bộ của các chương trình truyền thông khác nên các hoạt động này không thực sự đem lại hiệu quả, được ít người quan tâm, chú ý. 2.4.Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Do chuyến sang mô hình hàng không giá rẻ, Pacific Airlines thực hiện giảm thiểu tối đa nhân viên nên các hoạt động bán hàng cá nhân không được sử dụng bởi tính hiệu quả thấp và chi phí cao. Hoạt động marketing trực tiếp duy nhất mà Pacific Airlines chú trọng đó là đầu tư vào hoạt động bán hàng, đặt chỗ qua mạng điện tử. Mục đích là để giảm thiểu chi phí, thuận tiện cho hãng và khách hàng. 3.Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông của Pacific Airlines Để đánh giá về hoạt động truyền thông của Pacific Airlines , trong khuôn khổ bài viết sẽ xét trên 2 phương diện : doanh số và nhận thức của người tiêu dùng. 3.1.Doanh số Trước đây, hệ số sử dụng ghế của Pacific Airlines chỉ đạt 69-70%, năm 2007 đã vươn lên 85%, đây là tỷ lệ rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không. Nhìn vào con số này, có thể cho rằng hoạt động truyền thông của Pacific Airlines đã có hiệu quả lớn nhưng về thực chất, đây chỉ là thành công nhất thời, không bền vững. 3.2.Nhận thức Còn về nhận thức của người tiêu dùng? Có thể thấy rằng hình ảnh của Pacific Airlines trong nhận thức của người tiêu dùng còn rất mờ nhạt, hiểu biết của họ về chính hãng còn quá thấp. Có thể đơn cử 1 ví dụ sau : Khi tiến hành 1 cuộc nghiên cứu nhỏ mà đối tượng chủ yếu là sinh viên, những người rất chăm chú tìm kiếm thông tin, chúng tôi đã thu được kết quả như sau : Khi được hỏi :Anh(chị) đã bao giờ biết đến chương trình truyền thông của Pacific Airline chưa ? Có tới 56% số người được hỏi trả lời rằng họ chưa từng biết đến. Chỉ có 44% trả lời rằng họ đã biết đến chương trình truyền thông của Pacific Airlines. Khi được hỏi : Theo anh(chị) điều gì sau đây là đúng với hãng hàng không Pacific Airline ? Có tới 38% người được hỏi cho rằng Pacific Airlines là hãng hàng không trực thuộc Việt Nam Airlines. Có tới 12% người được hỏi cho rằng Pacific Airlines là hãng hàng không nước ngoài. Chỉ có 50% người được hỏi có nhận định chính xác rằng Pacific Airlines là hãng hàng không giá rẻ, có vốn đầu tư nước ngoài. Như vậy,có thể thấy nhận thức của khách hàng còn chưa ở mức hiểu biết đúng về doanh nghiệp. Các con số về doanh thu chỉ là bề nổi, mà khi nhìn vào người ta nhầm tưởng về tính hiệu quả của hoạt động truyền thông. Pacific Airlines có thể phát triển trong 1,2 năm nhưng liệu có thể phát triển bền vững nếu có sự nhảy vào của các hãng hàng không nước ngoài mạnh hơn, khi mà hình ảnh định vị của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu còn mờ nhạt thậm chí là sai lệch ? Với câu hỏi : Anh(chị) thường tìm kiếm các thông tin qua đâu ? 86% người được hỏi trả lời rằng họ tìm kiếm chủ yếu qua các phương tiện truyền thông đại chúng là truyền hình, báo chí, và internet. 14% còn lại trả lời họ tìm kiếm thông tin chủ yếu từ người thân. Với câu hỏi : Anh (chị) tin tưởng vào phương tiện truyền thông nào nhất trong các phương tiện dưới đây ? 54% người được hỏi trả lời rằng họ tin tưởng vào truyền hình. 22% trả lời họ tin tưởng vào mạng internet. 6% trả lời họ tin tưởng vào các ấn phẩm nói chung. 18% trả lời họ tin tưởng vào các ấn phẩm của các cơ quan chức năng của nhà nước. Có thể thấy được sức lan rộng và ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng đến người dân. Sử dụng các phương tiện này chính là cách hữu hiệu nhất để đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với công chúng. Thế nhưng những người làm marketing của Pacific Airlines lại chưa chú ý đến các phương tiện này. Pacific Airlines đã chi hơn 7 tỉ cho hoạt động truyền thông, nhưng nếu căn cứ vào kết quả của cuộc điều tra, tính hiệu quả của nó là rất thấp. Nguyên nhân là do sự thiếu cân đối trong phân bổ ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông, các hoạt động quảng cáo không được chú trọng một cách thích đáng. Vấn đề đặt ra là hãng hàng không Pacific Airlines cần phải có 1 chiến lược truyền thông mới, hiệu quả hơn trong giai đoạn tới, khi mà càng có sự xuất hiện của các hãng hàng không mới như vietjet Air, Phú Quốc Air . 4.Ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động truyền thông của Pacific Airlines 4.1.Ưu điểm Với 1 chiến lược truyền thông tập trung chủ yếu vào các công cụ kích thích mua như giảm giá vé, bán vé siêu rẻ, đã đem lại hiệu quả tức thì cho hãng về doanh số. Cụ thể là doanh số của hãng đã tăng từ 10-15%.Đây là tỷ lệ rất cao trong kinh doanh vận tải hành khách đường không. 4.2.Nhược điểm Các hoạt động truyền thông trong năm 2007 bộc lộ nhiều bất cập, không hợp lí và không mang tính bền vững. Nó không thích hợp với chu kì sống của sản phẩm, dịch vụ đang trong giai đoạn tung ra thị trường. Bởi vậy, các hoạt động này chỉ mang tính tạm thời trong thời gian Pacific Airlines xây dựng cho mình 1 chiến lược truyền thông hợp lí. III/ Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008-2013 1.Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008-2013 Chiến lược truyền thông sẽ được chia làm 3 giai đoạn : Giai đoạn 1 : Giai đoạn “hiểu biết và niềm tin”. Nội dung : Thực hiện 1 chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, đưa hình ảnh Pacific Airlines, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam tới khách hàng mục tiêu. Công cụ chủ yếu là quảng cáo và hoạt động PR. Giai đoạn này được tiến hành trong năm 2008. Giai đoạn 2 : Giai đoạn tăng trưởng mạnh. Nội dung : Các hoạt động truyền thông sẽ vẫn được thực hiện . Trong giai đoạn này, các công cụ marketing trực tiếp và kích thích tiêu thụ sẽ được sử dụng chủ yếu. Mục tiêu của giai đoạn này là tăng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Thời gian là từ 2009-2011. Giai đoạn 3 : Giai đoạn tăng trưởng vừa và giữ vững thị phần. Nội dung : Công cụ chủ yếu là kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Thời gian tiến hành là từ 2012-2013. Tất cả mọi hoạt động truyền thông của Pacific Airlines sẽ xoay quanh thông điệp :” Let’s all fly ”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ. 2.Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2008 2.1.Nghiên cứu thị trường và phát hiện công chúng mục tiêu : •Các hoạt động : +Thực hiện 1 cuộc nghiên cứu trong phạm vi các tỉnh, thành phố lớn. Cuộc nghiên cứu sẽ thuê từ 1 hãng ngoài để đảm bảo tính chính xác và chuyên nghiệp. •Các mục tiêu cần đạt được : +Những nhóm đối tượng nào mà hoạt động truyền thông của hãng sẽ nhắm tới + Nắm bắt được thói quen tiêu dùng, cụ thể là trong việc sử dụng dịch vụ hàng không của khách hàng mục tiêu. + Đánh giá hình ảnh hiện tại của hãng hàng không Pacific Airlines trong công chúng và hình ảnh của các đối thủ cạnh tranh. ( Việt Nam Airlines, VASCO, Vietjet) + Hình ảnh mong muốn của công chúng mục tiêu đối với hãng hàng không Pacific Airlines. + Chiến lược, chi phí, thời gian cho việc thu hẹp khoảng cách của hình ảnh đó. Chi phí dự kiến : 300.000.000đ Thời gian dự kiến : 3 tháng (1-3/2008) 2.2.Mục tiêu truyền thông : Như đã nói trên, đây là giai đoạn hiểu biết và niềm tin nên mục tiêu chính của hoạt động truyền thông sẽ là : + Tạo dựng hình ảnh về Pacific Airlines, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam trong tâm trí công chúng mục tiêu. + Từ đó, xây dựng niềm tin về một hãng hàng không giá rẻ, phù hợp với thu nhập của mọi người dân Việt Nam nhưng vẫn đảm bảo uy tín, chất lượng phục vụ tốt. + Ngoài ra, có thể dẫn dắt để những khách hàng đã tin tưởng vào hãng hàng không Pacific Airlines thực hiện hành vi tiêu dùng, tăng thêm doanh số. + Một số mục tiêu khác có thể sẽ xuất hiện sau cuộc nghiên cứu và sẽ được bổ sung để hoàn thiện chiến lược truyền thông. 2.3.Thông điệp truyền thông Về mặt nội dung: + Tất cả các hoạt động truyền thông phải truyền tải đến công chúng một thông điệp nhất quán :”Let’s all fly”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ. + Những ưu tiên và cam kết dịch vụ của Pacific Airlines với khách hàng là an toàn, bay đúng giờ, các dịch vụ dưới đất và trên không tiện lợi và thân thiện. Kết cấu của thông điệp : Bao gồm 2 vế : Giá rẻ-dịch vụ tiện lợi và thân thiện Nguyên nhân : trong thời gian qua đã xảy ra vụ việc khách hàng kiện cáo hãng hàng không Pacific Airlines, gây ảnh hưởng không tốt tới uy tín của hãng. Việc sử dụng thông điệp 2 vế như trên có xu hướng hiệu quả hơn đối với công chúng được tiếp xúc với thông tin phản tuyên truyền, cải thiện được hình ảnh của hãng hàng không Pacific Airlines. 2.4.Kênh truyền thông Sử dụng cả 2 kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh truyền thông trực tiếp : Những chuyên viên độc lập, các chuyên gia, nhà phân tích, những người được công chúng yêu mến… sẽ phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Cụ thể là các bài viết, phỏng vấn về hãng hàng không Pacific Airlines đăng tải trên báo chí,truyền hình. Kênh truyền thông gián tiếp : Bao gồm các phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm như báo chí,thư từ…và các phương tiện truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình, các phương tiện truyền thông điện tử như biển điện tử, internet và các phương tiện trưng bày như panô, bảng hiệu, áp phích. (Nội dung cụ thể sẽ được đề cập đến ở phần sau) 2.5.Kế hoạch truyền thông và phân bổ ngân sách Tổng ngân sách dành cho truyền thông sẽ vào khoảng 8.5 tỉ đồng đến 9 tỉ đồng. Trong đó, ngân sách dự phòng là 500 triệu đồng. Ngân sách được phân bổ như sau : Đơn vị :1000.000VNĐ 2.5.1.Kế hoạch quảng cáo 2.5.1.1.Các mục tiêu quảng cáo • Tạo dựng hình ảnh về Pacific Airlines, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam trong tâm trí công chúng mục tiêu. • Tạo dựng niềm tin về hãng hàng không Pacific Airlines là 1 hãng hàng không uy tín, chất lượng, phục vụ nhiệt tình, chu đáo. 2.5.1.2.Thông điệp quảng cáo •Luôn luôn là 1 thông điệp nhất quán :” Let’s all fly”-nói lên rằng bất kì ai cũng có thể bay với dịch vụ hàng không giá rẻ. •Những ưu tiên và cam kết dịch vụ của Pacific Airlines với khách hàng là an toàn, bay đúng giờ, các dịch vụ dưới đất và trên không tiện lợi và thân thiện. 2.5.1.3.Phương tiện quảng cáo Xuất phát từ mục tiêu là tạo dựng hình ảnh một hãng hàng không giá rẻ đầu tiên, tạo dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng về 1 hãng hàng không uy tín, chất lượng, xuất phát từ công chúng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình trở lên, phương tiện quảng cáo được lựa chọn sẽ là các phương tiện có sức bao quát và truyền tải lớn, được công chúng tin tưởng : Một mẫu quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam (VTV) với thời luợng chương trình là khoảng 20 giây. Tần suất là 1 lần/ngày vào thời điểm từ 7h45 phút đến 9h-khoảng thời gian thu hút được đông đảo công chúng theo dõi nhất. Thời gian dự kiến là liên tục trong vòng 1 tháng. Các tháng tiếp theo sẽ phát với tần suất 2 lần/ tuần. Một mẫu quảng cáo trên báo, tạp chí về mua sắm được người tiêu dùng tin tưởng . Các tạp chí dự kiến sẽ đăng quảng cáo đó là : Tạp chí Cẩm nang mua sắm Tạp chí Tiếp thị và gia đình Tạp chí Tiêu dùng của thời báo Kinh tế Việt Nam. Một quảng cáo dành cho đối tượng là những khách hàng thường xuyên tìm kiếm thông tin trên mạng trên tờ báo điện tử ”24h.com.vn”. Mẫu quảng cáo này sẽ kết nối trực tiếp với trang chủ của Pacific Airlines. Ngoài ra, tiếp tục duy trì các quảng cáo trên các trang web khác nhưng có thay đổi về nội dung và kết cấu : www.muaban24h.com.vn www.topraovat.com www.e-raovat.com www.raovat1000km.com www.vietads.com www.mangtiepthi.com www.nhacungcap.com … Một mẫu quảng cáo trên panno thuê của một công ty quảng cáo với số lượng là 20 panno, phân bố trên các thành phố lớn. 2.5.1.4.Chi phí dự kiến Phương tiện quảng cáo Thời gian Đơn giá Chi phí 1.Đài truyền hình Việt Nam (VTV) 30 lần/ tháng đầu tiên 8 lần /tháng với 11 tháng tiếp theo 21.000.000 VNĐ/lần 2.478.000.000VNĐ 2.Tạp chí Cẩm nang mua sắm 12 tháng 10.000.000 VNĐ /tháng 120.000.000 VNĐ 3.Tạp chí Tiếp thị và gia đình 12 tháng 22.000.000 VNĐ /tháng 264.000.000 VNĐ 4.Tạp chí Tiêu dùng của thời báo Kinh tế Việt Nam. 12 tháng 6.000.000 VNĐ /tháng 72.000.000 VNĐ 5. 24h.com.vn 3 tháng 15.000.000 VNĐ /tháng 45.000.000 VNĐ 6.Các trang web về mua sắm khác (10 trang) 12 tháng 3.000.000 VNĐ / 1 trang/tháng 360.000.000 VNĐ 6. Panno 12 tháng 30.000.000 VNĐ /1 panno 600.000.000 VNĐ Tổng chi phí 3.939.000.000 VNĐ 2.5.2. Kế hoạch quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng là một hoạt động quan trọng để có thể tạo dựng niềm tin của khách hàng vào hãng hàng không Pacific Airlines. Trên cơ sơ đó, kế hoạch quan hệ công chúng được xây dựng bao gồm 2 chương trình là tài trợ và tổ chức sự kiện. Mục tiêu của các chương này phải thống nhất với mục tiêu chung của toàn bộ hoạt động truyền thông. Thông điệp cần truyền tải vẫn là thông điệp cốt lõi :” Let’s all fly”. Các hoạt động tài trợ, sự kiện sẽ được hỗ trợ bằng các hoạt động truyền thông, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. 2.5.2.1.Hoạt động tài trợ Hãng hàng không Pacific Airlines sẽ đỡ đầu cho một trại trẻ mồ côi. Quĩ dành cho hoạt động này sẽ được trích từ doanh thu của hãng hoặc sẽ là một khoản tiền cố định. Sẽ có 1 kế hoach cụ thể về hoạt động tài trợ cũng như chương trình truyền thông, quảng bá cho hoạt động này. Ngoài ra còn 1 số hoạt động tài trợ từ trước như : +Quĩ tài trợ dành cho sinh viên +Quĩ vì người nghèo +Tài trợ khác 2.5.2.2.Tổ chức sự kiện (Event) Đây sẽ là 1 hoạt động có tính chất thường niên, 1lần/năm nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của công chúng. Về địa điểm : Sẽ được tổ chức tại 1 trong 2 thành phố lớn Hà Nội hoặc thành phố Hồ Chí Minh. Có thể là tại các trung tâm hội chợ, triển lãm. Về thời gian : Diễn ra trong 1 ngày, vào dịp lễ tết hay ngày nghỉ. Về nội dung : Các chương trình giới thiệu về hãng hàng không Pacific Airlines. Các hoạt động hướng dẫn mua vé. Các trò chơi, ca nhạc, giải trí. Các hoạt động bốc thăm trúng thưởng. 2.5.2.3.Chi phí dự kiến Các hoạt động Thời gian Chi phí 1.Hoạt động tài trợ cho trại trẻ mồ côi Hàng năm 800.000.000 VNĐ 2.Tổ chức sự kiện “Ngày hội Pacific Airlines “ 1 ngày 500.000.000 VNĐ 3.Hoạt động tài trợ đã có •Quĩ tài trợ sinh viên •Quĩ vì người nghèo •Tài trợ khác 300.000.000 VNĐ 500.000.000 VNĐ 200.000.000 VNĐ Tổng chi phí 2.300.000.000 VNĐ 2.5.3.Kế hoạch kích thích tiêu thụ Kế hoạch kích thích tiêu thụ được triển khai dựa trên các hoạt động kích thích tiêu thụ đã được triển khai trong năm 2007 như : -Giảm giá : 40.000 vé siêu rẻ với mức thấp nhất 150.000 đồng/vé được hãng bán cho tất cả đường bay nội địa trong lịch bay mùa đông của hãng, khởi hành từ 28/10 đến 29/3/2008. Ngày 21/12, hãng tung ra 100.000 vé máy bay với giá thấp nhất là 15.000 đồng một vé… -Quà tặng : Hành khách đi trên các chuyến bay nội địa của Pacific Airlines vào ngày mùng 1 Tết sẽ nhận được quà tặng đầu năm… Và các chương trình kích thích tiêu thụ khác. Chí phí dự kiến : 3.000.000.000 VNĐ 2.6.Tổ chức thực hiện và quản lí truyền thông -Đảm bảo các chương trình , hoạt động diễn ra theo đúng kế hoạch, kiểm tra, giám sát việc thực hiện. -Phối hợp chặt chẽ các chương trình truyền thông, đảm bảo tính nhất quán của chiến lược, tính đồng bộ, hợp lí giữa các công cụ truyền thông. -Đánh giá hiệu quả của hoạt đọng truyền thông nói riêng và của chiến lược truyền thông nói chung, kịp thời sửa đổi và hoàn thiện. 3.Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2009-2011 Chiến lược truyền thông trong giai đoạn này vẫn sẽ được xây dựng trên nền tảng chiến lược truyền thông giai đoạn 2008. Nếu như giai đoạn 2008 là giai đoạn tác động vào nhận thức của người tiêu dùng về các khía cạnh nhận thức và niềm tin thì giai đoạn 2009-2011 là giai đoạn tăng trưởng mạnh trên cơ sở tác động, kích thích hành vi mua của khách hàng. Mục tiêu truyền thông : -Kích thích hành vi mua -Tăng thị phần Thông điệp truyền thông : -Luôn luôn là thông điệp nhất quán :” Let’s all fly” Kế hoạch truyền thông : -Sử dụng hai công cụ chủ yếu là marketing trực tiếp và kích thích tiêu thụ. -Các công cụ khác như quảng cáo, tổ chức sự kiện sẽ vẫn được duy trì nhưng sẽ không là ưu tiên của hãng. Nội dung cụ thể của chiến lược truyền thông trong 2 giai đoạn 2009-2011 sẽ được xây dựng dần dựa vào hiệu quả của chiến lược truyền thông trong năm 2008 để đảm bảo tính chính xác, kịp thời, chắc chắn. 4.Chiến lược truyền thông của Pacific Airlines trong giai đoạn 2012-2013 Chiến lược truyền thông trong giai đoạn này vẫn sẽ được xây dựng trên nền tảng chiến lược truyền thông giai đoạn 2009-2011. Mục tiêu truyền thông : -Tăng trưởng vừa -Giữ vững thị phần Thông điệp truyền thông : -Luôn luôn là thông điệp nhất quán :” Let’s all fly” Kế hoạch truyền thông : -Sử dụng 2 công cụ chủ yếu là quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Các kế hoạch cụ thể sẽ dựa trên tình hình phát triển của doanh nghiệp và hiệu quả hoạt động truyền thông của doanh nghiệp trong giai đoạn 2008-2011. KẾT LUẬN Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, là sự tăng lên của mức sống người dân. Cùng với đó là nhu cầu đi lại của người dân ngày càng tăng cao. Bởi vậy,thị trường hàng không trở thành một thị trường đầy tiềm năng và rộng mở nhưng cũng đầy thách thức. Hãng hàng không Pacific Airlines đã tập trung vào khai thác đoạn thị trường hàng không giá rẻ, dành cho những người dân có mức thu nhập trung bình. Điều đó có nghĩa những người có thu nhập không cao cũng có thể sử dụng dịch vụ hàng không. Tuy là phù hợp với đại đa số người dân Việt Nam nhưng không có nghĩa là Pacific Airlines đã được định vị rõ nét trong tâm trí khách hàng và được khách hàng tin tưởng. Vấn đề của Pacific Airlines là phải xây dựng một chiến lược truyền thông có hiệu quả, tạo niềm tin cho khách hàng vào hãng. Bài viết đưa ra 1 hướng chiến lược truyền thông cho Pacific Airlines nhưng không có nghĩa là duy nhất. Bởi thị hiếu, lối sống của người tiêu dùng luôn thay đổi, cần luôn theo sát họ để chiến lược truyền thông không trở nên lỗi thời, lạc hậu. MỤC LỤC Bản câu hỏi Họ và tên :…………………………….Giới tính :………………………….. Địa chỉ : ……………………………………………………………………… Điện thoại liên lạc:………………………………………………………… Xin chào, tên tôi là:……………………, sinh viên của Trường Đại Học KinhTế Quốc Dân.Hiện nay tôi đang nghiên cứu về các hãng hàng không ở Việt Nam.Xin anh(chị)vui lòng cho xin ít phút để trả lời các câu hỏi sau.Tôi xin đảm bảo đây chỉ là cuộc nghiên cứu thị trường thực sự,mọi kết quả chỉ được phục vụ cho nghiên cứu mà thôi. …………………………………………………………………………………………………………………...................... Câu 1: Xin vui lòng cho biết tuổi của anh (chị)? Nhóm tuổi Chọn Dưới 15 tuổi Từ 15 - dưới 18 Từ 18 - dưới 25 Từ 25 - dưới 35 Trên 35 tuổi Câu 2: Anh(chị) có thể cho biết trình độ học vấn của bản thân: Trình độ học vấn Chọn Dưới PTTH PHTH Dưới Đại Học Đại Học Sau Đại Học Câu 3: Anh(chị) vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của bản thân: Nghề nghiệp:…………………………………………………… Câu 4:Mức thu nhập của anh(chị): Mức thu nhập Chọn Dưới 1triệu/tháng Từ 1triệu- 10triệu/tháng Từ 10triệu- 30triệu/tháng Trên 30triệu/tháng Câu 5: Theo anh(chị), hiện ở Việt Nam có bao nhiêu hãng hàng không trong nước ? q1 q2 q3 q4 qTrên 5 Đó là những hãng nào ? ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………………… Câu 6:Anh(chị) đã bao giờ sử dụng dịch vụ vận tải bằng đường hàng không chưa? A.Đã từng sử dụng q B. Chưa từng sử dụng q Tiếp câu 9 Câu 7:Lần gần đây nhất anh(chị) sử dụng là của hãng hàng không nào ?......…………………………. Câu 8: Khi lựa chọn hãng hàng không, anh(chị) thường tham khảo ý kiến từ đâu ? A. Tự quyết định q B. Từ gia đình q C. Đồng nghiệp , bạn bè q Câu 9: Yếu tố nào theo anh(chị) là quan trọng nhất khi bạn quyết định sử dụng phương tiện di chuyển là máy bay? A.Giá cả phải chăng q B.Chất lượng phục vụ tốt q C.Đảm bảo về thời gian, không chậm chuyến, hủy chuyến q D.Khác(ghi rõ) ………………………………… Câu 10: Theo anh(chị) điều gì sau đây là đúng với hãng hàng không Pacific Airline ? A. Là hãng hàng không trực thuộc Việt Nam Airline q B. Là hãng hàng không nước ngoài q C. Là hãng hàng không giá rẻ, có vốn đầu tư nước ngoài q D. Là hãng hàng không Air taxi q Câu 11:Anh(chị) đã bao giờ biết đến chương trình truyền thông của Pacific Airline chưa ? A.Chưa từng biết đến q B.Đã từng biết đến q C.Biết rất nhiều q Câu 12:Có thể cho biết đó là qua phương tiện truyền thông nào? A.Qua tivi q B.Qua đài q C.Qua Internet q D.Qua các ấn phẩm nói chung(báo,tạp chí…) q E.Qua các khẩu hiệu, áp phích,pano nơi công cộng q Câu 13: Anh (chị) thường tìm kiếm các thông tin qua đâu ? A.Tivi q B.Báo chí q C.Bạn bè, người thân q D.Internet q E.Các ấn phẩm khác q âu 14: Anh (chị) tin tưởng vào phương tiện truyền thông nào nhất trong các phương tiện dưới đây ? A.Tivi q B. Đài q C.internet q D.Ấn phẩm nói chung q E Ấn phẩm của cơ quan nhà nước hoặc chuyên ngành q Câu 15: Khi đến những nới đó anh(chị) có thường để ý đến những áp phích,pano hay không? A. Rất để ý q B. Cũng có để ý q C. Thường không để ý q D .Không để ý q Xin chân thành cảm ơn anh(chị)! nhan biet ve hang hang khong Pacific airline Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid la hang hang khong truc thuoc Viet Nam Airline 19 38.0 38.0 38.0 la hang hang khong nuoc ngoai 6 12.0 12.0 50.0 la hang hang khong gia re,co von dau tu nuoc ngoai 25 50.0 50.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 hieu biet ve chuong trinh truyen thong cua Pacific airline Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid chua tung biet den 28 56.0 56.0 56.0 da tung biet den 22 44.0 44.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 phuong tien truyen thong nao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ti vi 11 22.0 47.8 47.8 internet 8 16.0 34.8 82.6 an pham noi chung 4 8.0 17.4 100.0 Total 23 46.0 100.0 Missing System 27 54.0 Total 50 100.0 tim kiem thong tin qua dau Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ti vi 18 36.0 36.0 36.0 bao chi 8 16.0 16.0 52.0 ban be,nguoi than 7 14.0 14.0 66.0 internet 17 34.0 34.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 tin tuong phuong tien truyen thong nao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ti vi 27 54.0 54.0 54.0 internet 11 22.0 22.0 76.0 an pham noi chung 3 6.0 6.0 82.0 an pham cua co quan nha nuoc hoac chuyen nganh 9 18.0 18.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 co thuong de y ap phich, pano ko Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat de y 5 10.0 10.0 10.0 cung co de y 20 40.0 40.0 50.0 thuong khong de y 18 36.0 36.0 86.0 khong de y 7 14.0 14.0 100.0 Total 50 100.0 100.0