Đề tài Chính sách marketing mix cho việc thực hiện chiến lược mở rộng sản phẩm Honda

Lời mở đầu Honda là một công ty phát triển lâu đời, nổi tiếng với chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ. Có rất nhiều sách và báo đã viết về quá trình phát triển của công ty, phong cách quản lý, chiến lược phát triển, kinh nghiệm thâm nhập thị trường của Honda trên đất Mỹ… . Sản phẩm của Honda cũng góp phần tạo nên ý niệm về sản phẩm của Nhật bản có độ bền vượt thời gian và có những tính năng tốt thích hợp cho nhiều mục đích sử dụng. Tôi là một người Việt Nam rất ưa chuộng sản phẩm của Nhật bản, và đặc biệt tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm Honda. Với sự tin yêu và hiểu biết từ rất lâu về công ty, tôi muốn nghiên cứu một chút về công ty liên doanh Honda Việt Nam, một công ty đã hoạt động khá thành công ở Việt Nam. Môn học về Marketing Thương mại Quốc tế nhưng tôi lại chọn nghiên cứu một công ty liên doanh của Việt Nam bởi vì thực chất Công ty này cũng nằm trong hệ thống các công ty của Honda. Mối quan hệ ràng buộc này được nhìn thấy rõ khi các công ty Honda ở các nước khác bán linh kiện cho Honda Việt Nam với giá cả vừa phải. Đúng ra, bài tập của tôi phải là nghiên cứu về Công ty Honda mẹ thì sẽ nhìn thấy được những nét khái quát về một chiến lược lớn. Tuy nhiên, tôi đã quyết định chọn công ty liên doanh ở Việt Nam bởi vì công ty này là nơi thực hiện những chiến lược cụ thể, những chiến lược này mang tính thích nghi cho thị trường Việt Nam hơn, và vì thế nó sẽ thể hiện những chính sách marketing quốc tế rõ ràng hơn. Trước hết đây là một bài tập dành cho môn học, đồng thời cũng là cơ hội mà tôi có dịp nghiên cứu và đưa ra một vài ý kiến mang tính cá nhân xuất phát từ những hiểu biết tuy rằng còn rất hạn hẹp của mình. Với mong muốn vận dụng các kiến thức đã được học, bài tập này được nghiên cứu theo hướng đi từ môi trường bên ngoài, tiếp đến là môi trường bên trong doanh nghiệp để lập ra ma trận SWOT và đưa ra một vài chiến lược, sau đó chọn chiến lược có tính khả thi nhất để lập những chính sách marketing và kế hoạch thực hiện. Mọi ý kiến đóng góp đều được tôi đánh giá rất cao với mong muốn hoàn thiện bài tập của mình, cũng như cách tư duy và cách ứng dụng kiến thức marketing thương mại quốc tế. Xin gửi mọi thắc mắc và ý kiến đóng góp cho tôi theo địa chỉ Email: ami_mijuno@yahoo.com. Xin chân thành cảm ơn! Giới thiệu về doanh nghiệp. Trước khi thành lập công ty, nhãn hiệu xe Honda là một trong những nhãn hiệu xe máy tốt nhất. Xe máy Honda xuất hiện từ rất sớm ở Việt Nam, từ loại 50cc, Honda Cup 70cc và Honda 67cc được sản xuất từ những năm 1960, cho đến bây giờ, những chiếc xe ấy, sau mấy chục năm vẫn chạy tốt. Người ta đã phải thừa nhận xe máy Honda đã nổi tiếng là loại xe bền nhất, và kinh tế nhất. Honda là một nhãn hiệu xe máy thành công nhất trên thế giới. ở Việt Nam, người ta sử dụng Honda như là tên của loại xe môtô hai bánh nói chung, “Honda ôm”, “xe Honda”… Nhãn hiệu xe Honda đã tạo nên sức mua xe môtô hai bánh chưa từng có ở thị trường Việt Nam. Do đã được thị trường chấp nhận rộng rãi nên Honda đã xây dựng nhà máy ở Việt Nam từ cuối những năm 1990. Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Honda Motorbike Co., Ltd., (Nhật Bản) và công ty động cơ và máy nông nghiệp (Việt Nam Engine and Agricultural Machinery = VEAM). Công ty có trụ sở chính đặt ở Huyện Mê Linh, Tỉnh Vĩnh Phúc. Công ty hỗ trợ các nhà máy sản xuất nhỏ của địa phương để cung cấp phụ tùng cho công ty. Hệ thống phân phối của công ty tập trung vào việc phát triển lòng tin của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao. Công ty hiện có trên 100 nhân viên văn phòng. Trong đó, những chức vụ chủ chốt như tổng giám đốc, trưởng phòng đều do người Nhật Bản nắm giữ. Người Việt Nam chỉ được đảm nhiệm chức vụ trợ lý giám đốc hoặc phó phòng. Nhân viên văn phòng được tuyển thông qua báo chí, trung tâm xúc tiến việc làm, với yêu cầu cao về khả năng ngoại ngữ (đặc biệt, tiếng Anh là ngôn ngữ giao tiếp trong công ty) cũng như chuyên môn. Trong quá trình làm việc, nhân viên được luân chuyển qua các phòng ban để có thêm kinh nghiệm. Mức lương cao nhất là 5 triệu đồng Việt Nam với nhân viên Việt Nam. Số công nhân hiện đang làm cho công ty là 1800 người, được đào tạo trực tiếp tại nhà máy, chủ yếu được tuyển tại Vĩnh phúc, mức lương khoảng từ 800 đến 1800 nghìn đồng Việt Nam . Tháng 6/2001, Honda được nhận chứng chỉ ISO 14001 cho hệ thống quản trị môi trường đạt tiêu chuẩn quốc tế, tính đến lúc này, Honda bán được 450.000 xe với tỉ lệ nội địa hoá trên 60%. Lợi nhuận của công ty cao và tăng dần, năm 1998 là 18 triệu USD, năm 2000 tăng lên thành 30,7 triệu USD, tức là lãi trung bình 200 USD cho một sản phẩm. Đến tháng 6/2001, lợi nhuận đã tăng lên 65,8 triệu USD so với lúc mới thành lập. Tính đến tháng 6/2002, Honda Việt Nam đã đạt mức doanh số bán theo kế hoạch năm là 180.000 chiếc. Giới thiệu về sản phẩm của công ty. Giai đoạn đầu tiên là năm 1998, sản phẩm của công ty là xe máy Super Dream 100cc với giá 24 triệu, đến năm 2002 giá giảm còn 19.900.000 VND. Đặc tính kỹ thuật của Super Dream kế thừa của xe máy Dream II trước đó. Giai đoạn tiếp theo là một năm sau đó, Honda tung ra sản phẩm mới là Future 110cc với giá ban đầu là 27 triệu, đến năm 2002 giảm còn 24.900.000 VND. Xe Future có phong cách mới lạ, kiểu dáng thể thao. Future được đặt giá cao hơn Super Dream nhưng sản xuất không đủ bán do cầu quá lớn. Super Dream và Future được sản xuất phục vụ cho đoạn thị trường có thu nhập trung bình và cao. Đầu năm 2002, Honda Việt Nam tung ra loạt sản phẩm mới có tên là Wave Alpha được thiết kế để đáp ứng nhu cầu về sản phẩm giá thấp và chất lượng chấp nhận được. Công ty đã quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm và người tiêu dùng đã biết đến một sản phẩm rất mới với giá chỉ bằng 50 % giá xe Super Dream. Kiểu dáng gần giống với xe Honda Wave của Thái, thay đổi chút ít về đèn trước và hệ thống phanh còn màu sắc rất phong phú. Hệ thống phanh được thiết kế điều chỉnh tự động để thích hợp với tình trạng giao thông phức tạp của Việt Nam. Động cơ gần giống với xe Future, xi lanh được làm bằng hợp kim nhôm kẽm cung cấp khả năng giảm nhiệt và giảm nhẹ động cơ. Với chất lượng vượt trội so với xe Trung Quốc, Wave alpha lại được đặt giá thấp như vậy là do một số linh kiện được sản xuất ở trong nước hoặc nhập khẩu vào thông qua mạng lưới mua bán toàn cầu của Honda Motorbike Ltd. Ngoài ra, Honda Việt Nam đã sử dụng phương pháp sản xuất của Trung Quốc để giảm giá. Bên cạnh đó, còn có một số đặc điểm khác như: Biểu tượng: Biểu tượng Honda được viết ở bên trên biểu tượng Wave Alpha và được dán trên nắp hộp đựng khoan quay tay, biểu tượng 3 chiều trên yếm phía trước xe, và biểu tượng trên đường viền thân. Đồng hồ chỉ tốc độ sáng sủa, đồng hồ chỉ vị trí số (gồm 4 số và vị trí số không), đồng hồ chỉ xăng, đồng hồ chỉ đèn xinhan và đồng hồ chỉ tốc độ cũng rất rõ ràng. Đèn trước kiểu thể thao với 2 bóng và có tấm phản quang đa diện và ở trong một lớp vỏ trong suốt rất đẹp, giúp cho xe có ánh sáng khỏe và dễ lái hơn trong đêm tối. Hệ thống ống xả được thiết kế có sơn chống gỉ ở bên trong, tạo nên độ bền tuyệt vời Phần đuôi được trang bị bộ phận phản quang đa diện, đèn đuôi và đèn xinhan cùng nằm trong lớp vỏ mỏng trong suốt. Tay cầm đằng sau giúp thuận tiện khi nâng xe và chở hành lý. Động cơ và bộ truyền lực: động cơ 4 kỳ, 100cc được thiết kế tương tự như sức mạnh và độ bền của xe Future hoạt động với mã lực cao và tiết kiệm xăng. Bộ truyền lực bền, êm, đáng tin cậy với chuyển số vòng tránh về số 0 khi đang đi. Mục tiêu của chiến lược và kế hoạch marketing là duy trì vị trí dẫn đầu của công ty trên thị trường xe gắn máy. Theo như tôi được biết thông qua báo chí, Honda Việt Nam đã cam kết sẽ chủ động tham gia vào quá trình phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Mục đích của Honda là dẫn đầu quá trình công nghiệp hoá của Việt Nam. Honda Việt Nam đã là doanh nghiệp sản xuất xe máy có chất lượng cao và chỗ đứng trên thị trường cũng như trong nhận thức của khách hàng. Trong số những doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy, Honda Việt Nam luôn là công ty có vị trí lãnh đạo trên thị trường. Tuy nhiên, do những biến động của thị trường xe máy trong thời gian vừa qua, chiến lược cạnh tranh công ty phải sử dụng phải được thay đổi. Để duy trì được vị trí dẫn đầu, vị trí mà nhờ nó, Honda Việt Nam có thể đặt giá cao hơn các đối thủ khác, thu được nhiều lợi nhuận và đồng thời cũng củng cố thêm uy tín của công ty, là chiến lược phát triển sản phẩm. Nội dung của chiến lược này là Honda Việt Nam sẽ tung ra sản phẩm mới để thu thiêm thị phần của người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau và thu lợi nhuận trên những đoạn thị trường cụ thể đó. Với chiến lược chung này, chiến lược cụ thể nên như thế nào, chúng ta sẽ cùng thảo luận trong bài tập này. Mục tiêu năm 2003, số lượng xe gắn máy bán ra là 300.000 chiếc đem lại lợi nhuận khoảng 50.000.000 USD. Dự kiến doanh số bán tổng số sẽ đạt được trong năm 2003 là khoảng 120.000 chiếc trong đó xe loại 1 khoảng 10.000, xe loại hai khoảng 50.000, xe loại 3 khoảng 60.000 chiếc, lợi nhuận dự kiến tăng lên thành khoảng 50 triệu USD, tốc độ tăng doanh thu sẽ tăng trung bình là 20% trong 3 năm tiếp theo. Trong các năm tiếp theo, có kế hoạch nghiên cứu thị trường một số nước như Inđônêxia hay Philipin để mở rộng thị trường khi đến năm 2006, hiệp định chung về thuế quan có hiệu lực đối với Việt Nam. Môi trường kinh doanh trong và ngoài công ty Môi trường kinh tế. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng lên, trung bình là 400 USD/người, so với trước đây thì ngày nay cũng đã thay đổi khá nhiều. Nhu cầu của cuộc sống tăng lên đặc biệt là vấn đề đi lại, xe máy giúp cho việc đi lại được nhanh chóng hơn và tiện lợi hơn rất nhiều. Kinh tế của Việt Nam đã phát triển rất nhiều so với trước, mặc dù so với nhiều nước thì còn gọi là kém phát triển. Tuy vậy, thu nhập của người dân giúp họ tiết kiệm được những khoản tiền để mua sắm những thứ đồ dùng cần thiết như xe máy. Môi trường văn hoá Văn hoá, đặc biệt là văn hoá tiêu dùng xe máy, nếu một người Mỹ thấy xe máy là phương tiện chỉ dành cho nam giới, đặc biệt là thanh niên và là loại xe rất mạo hiểm thì người Việt Nam lại thấy đi xe máy không có sự khác biệt giữa nam và nữ nhiều lắm, không hề đáng sợ, thậm chí rất tiện dụng nếu biết cách đi cẩn thận. Người Việt Nam ở một số thành phố lớn rất tuân thủ luật phág về giao thông, song vẫn có một số nơi và một số người có quá ít hiểu biết về luật lệ giao thông. Vấn đề đường xá ở Việt Nam, trong thành phố, các đường cao tốc không có nhiều, tình trạng giao thông rất phức tạp đặc biệt là vào giờ cao điểm. Nhật bản có nền văn hoá khác Việt Nam rất nhiều tuy rằng cũng có những điểm tương đồng nho nhỏ vì cùng ở Châu á. Liên doanh giữa hai công ty cần luôn nhận rõ những khác biệt cũng như tương đồng đó thì mới có thể thành công được. Honda Việt Nam đã rất may mắn vì chính nhãn hiệu Honda đã tạo nên thói quen tiêu dùng xe máy ở Việt Nam. Văn hoá tiêu dùng xe máy Việt Nam thể hiện được sự tương đồng ban đầu với văn hoá Nhật bản đó là những kiểu xe máy nhỏ, gọn, có độ bền và chất lượng cao. Văn hoá tiêu dùng nói chung của người Việt Nam là thích những cái mới, dù thu nhập trung bình không cao, nhưng số người có thu nhập trung bình trở lên lại rât sẵn sàng mua sản phẩm mới. Tuy vây, do nền kinh tế Việt Nam hiện nay đã mở cửa, văn hoá tiêu dùng của Việt Nam về xe gắn máy đã có sự thay đổi đáng kể, người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề thời trang nhiều hơn. Xe không chỉ bền mà phải có kiểu dáng phong phú, đẹp và độc đáo. Giữa hai miền Nam và Bắc Việt Nam có sự khác biệt rõ nét về nhu cầu xe máy. Nhìn chung, người miền Nam thực dụng hơn, họ cần xe máy theo đúng nghĩa là phương tiện đi lại nhưng người miền Bắc do tính chi li và phòng xa, họ thường yêu cầu xe máy có độ bền và để lâu cũng không rớt giá. Tuy nhiên trên cả hai miền, luôn có thị trường xe dành cho những người tiêu dùng sành điệu, những người này thường thích những loại xe máy có kiểu dáng đặc biệt lạ và giá của xe rất đắt. Thị trường xe máy cao cấp này, người tiêu dùng mua xe với kỳ vọng về sự sang trọng, quý phái và thể hiện họ là người quan trọng. Tại Việt Nam, giữa thành phố và nông thôn cũng có khác biệt khá lớn, ở nông thôn, họ luôn muốn có một chiếc xe máy để đi lại với mức thu nhập không cao, đó gần như là một mơ ước và vì vậy, thị trường này rất nhạy cảm về giá, và ít quan tâm đến chất lượng của sản phẩm. Phương tiện đi lại chủ yếu của Việt Nam ngày nay là xe máy, điển hình là một số công ty coi việc có phương tiện đi lại là xe máy như một điều kiện bắt buộc để quyết định có nhận nhân viên đó hay không. Người Việt Nam mua xe máy rất quan tâm tới vấn đề an toàn và độ bền vì người Việt Nam nhìn chung cần cù, chịu khó và rất tiết kiệm, đặc biệt là người dân miền Bắc. Môi trường luật pháp Luật pháp ở Việt Nam cần quan tâm đó là luật điều chỉnh các lĩnh vực liên quan tới lắp ráp và sản xuất linh kiện xe máy cũng như quản lý xuất và nhập khẩu xe máy và linh kiện xe máy. Đầu đầu tiên phải quan tâm là hệ thống luật pháp Việt Nam chưa hoàn thiện nên có nhiều văn bản bổ sung để điều chỉnh cho thích hợp. Các văn bản ra đời sau nhiều khi phủ định hoàn toàn văn bản trước nó. Tuy nhiên, quy định của pháp luật có ảnh hưởng tốt và không tốt đến Honda Vietnam. Quy định về tỷ lệ nội địa hoá, đối với Honda Việt Nam, tỷ lệ nội địa hoá tương đối cao do có nhà máy sản xuất linh kiện ở Việt Nam. Vì mục tiêu là nhằm phục vụ thị trường nội địa nên công ty cũng phải quan tâm tới vấn đề nội địa hoá để có được những ưu đãi về thuế. Hạn ngạch nhập khẩu linh kiện là một trở ngại lớn nhất mà công ty gặp phải vì với năng lực sản xuất của mình, đến tháng 8/2002, công ty đã nhập khẩu về đủ hạn ngạch và do đó thiếu linh kiện để tiếp tục hoạt động, công nhân gặp phải tình trạng không đủ việc để làm. Chính sách thuế nhập khẩu linh kiện có ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm và lợi thế cạnh tranh của công ty do công ty phải nộp thuế nhập khẩu tương đối cao so với các công ty khác. Tạm ngừng cấp giấy đăng ký xe máy là một quyết định mới đưa ra và gây tình trạng ngưng đọng xe máy trên thị trường. Đây là một vấn đề nan giải vì thế phải biết dự đoán tình hình và chính sách của chính quyền có thể đưa ra để có những thay đổi trong kế hoạch. Mới đây, theo báo Công nghiệp 6/11/2002, từ 1/11/2002, các bộ, ngành và uỷ ban nhân dân tỉnh không được cấp phép đầu tư dự án mới sản xuất lắp, ráp xe máy. Theo thông tin này thì sẽ hạn chế được việc gia tăng doanh nghiệp mới, tăng thêm đối thủ cạnh tranh trong ngành. Theo Quyết định 147/2002/QĐ-TTg về cơ chế điều hành quản lý xuất nhập khẩu, sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng giai đoạn 2003-2005, kể từ ngày1/1/2003, thuế nhập khẩu xe máy và động cơ nguyên chiếc nhỏ nhất là 100%, mức thuế nhập khẩu hiện hành với phụ tùng xe máy và linh kiện động cơ xe máy. Đến 1/1/2004 các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy phải có chứng chỉ ISO9001 phiên bản 2000. Với những quy trên, số lượng doanh nghiệp lắp ráp xe máy sẽ gia tăng hạn chế. Ngày 5/11/2002 Honda đã được phép nhập khẩu tiếp 110.000 bộ linh kiện, sau khi làm thủ tục nhập khẩu nhanh chóng thì công ty đã tiếp tục sản xuất trở lại vào ngày 8/11/2002. Như vậy, Luật pháp có biến động song có hướng tích cực nhiều hơn, dự đoán trong 3 năm tới sẽ không có những thay đổi đáng kể. Môi trường kỹ thuật công nghệ Môi trường kỹ thuật công nghệ sản xuất xe máy ngày nay không còn là một bí quyết nữa và khoa học công nghệ đã giúp cho chi phí sản xuất một sản phẩm giảm đi rất nhiều. Đây là một điểm tiến bộ song lại là mối đe doạ đặc biệt là vấn đề công nghệ sản xuất và lắp ráp xe máy đang được chuyển giao một cách ồ ạt. Trước đây, với bí quyết về hộp số vòng, Honda đã chiếm ưu thế nhưng giờ đây rất nhiều hãng khác có thể ứng dụng công nghệ này. Khoa học công nghệ phát triển đã giúp cho việc thiết kế kiểu dáng và màu sắc đơn giản hơn vì thế người tiêu dùng có thể có nhiều lựa chọn hơn, nhu cầu về xe máy tăng lên. Môi trường cạnh tranh nội bộ ngành Theo mô hình năm lực lượng của M. Porter, chúng ta sẽ cùng nghiên cứu môi trường cạnh tranh nội bộ ngành của công ty Honda Việt Nam. Khách hàng Công ty sử dụng thu nhập làm tiêu chí phân đoạn thị trường khách hàng. Trước đây, khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập từ trung bình trở lên. Song, khi thị trường có thêm đối thủ cạnh tranh là các hãng của Trung quốc, công ty đã mở rộng khách hàng của mình, thêm cả những người có thu nhập dưới mức trung bình một chút. Khách hàng của Honda Việt Nam nhìn chung không có những sức ép với nhà sản xuất do họ chỉ là những người mua đơn lẻ, không có hiệp hội của người tiêu dùng, phần lớn trong số họ là cá nhân mua với nhu cầu cho gia đình là chủ yếu. Họ chấp nhận giá cố định do công ty đề ra, các dịch vụ mà công ty cung cấp. ở đây, các đại lý bán hàng cho công ty cũng là một vấn đề phải bàn. Dư luận hiện đang bàn tàn rất nhiều đến việc giá xe máy, đặc biệt là xe Wave Alpha, bị các đại lý này nâng lên, khoản chênh lệch này tất nhiên Honda Việt Nam không được hưởng. Lợi nhuận không thay đổi mà còn mất uy tín với khách hàng. Công ty có ý định xử lý những đại lý này nhưng quả thực là rất khó. Trước đây, Honda Việt Nam tập trung thoả mãn cho thị trường người tiêu dùng có thu nhập ở mức trung và cao, hiện nay, do thị trường xe máy có thêm đối thủ cạnh tranh nên Honda Việt Nam đã tung ra sản phẩm mới thoả mãn nhu cầu cho thị trường người tiêu dùng có nhu cầu cao nhưng chưa có đủ khả năng thanh toán. Chiến lược này trước mắt là để thu thêm thị phần và củng cố địa vị lãnh đạo thị trường. Honda Việt Nam với phương châm chỉ đạo mang phong cách Nhật bản là thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng ở mức cao nhất. Tuy không gặp phải sức ép của khách hàng nhưng để thoả mãn được và giành ưu thế cạnh tranh, công ty luôn cố gắng tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng vì thế, công ty coi trọng khách hàng và ý kiến của họ. Thật sự, khách hàng mục tiêu của Honda Việt Nam vẫn là những khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm có chất lượng cao, và dịch vụ hoàn hảo. Với nhóm khách hàng mục tiêu này, Honda Việt Nam có thể thu nhiều lợi nhuận hơn nhờ việc đặt giá cao dựa trên uy tín của sản phẩm. Đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam Đối thủ cạnh tranh hiện tại gồm có các công ty sản xuất và lắp ráp xe máy ở Việt Nam: liên doanh và không liên doanh; và các công ty nước ngoài xuất khẩu xe máy sang thị trường Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam, hiện có VMEP, SUZUKI, YAMAHA là những công ty tương đối lớn và là đối thủ mạnh nhất trên thị trường đối với Honda Việt Nam. Trong số 51 công ty láp ráp và sản xuất xe máy hiện nay, sau đợt kiểm kiểm tra của Nhà nước, theo tin ngày 12/11/2002 của đài truyền hình Hà nội, có 5 doanh nghiệp không đủ tiêu chuẩn để tham gia, 7 doanh nghiệp khác không nộp giấy đăng ký sản xuất để tham dự vào cuộc kiểm tra. Vậy là hiện nay, số công ty giảm xuống còn 39 doanh nghiệp tất cả. VMEP, là liên doanh giữa Việt Nam và Đài loan, có các loại Boss Sanda, Power Hi, Star với chất lượng trung bình, giá thấp, khoảng 11 đến 18 triệu. Cạnh trên trên đoạn thị trường của xe Wave Alpha. SUZUKI, liên doanh Việt Nam và Nhật bản có Viva và Best với giá từ 22 đến 24 triệu, chất lượng cao. Cạnh tranh trên đoạn thị trường xe Super Dream và Future. YAMAHA, liên doanh Việt Nam và Nhật bản có Sirius và Jupiter giá từ 21 đến 25 triệu. Cạnh tranh trên đoạn thị trường xe Super Dream và Future. Xét trên thị trường hiện tại, đây là những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh trực tiếp của Honda Việt Nam. Nhìn vào bản đồ trên ta thấy được vị trí của công ty Honda trên thị trường với một số đối thủ chủ yếu. Các công ty đều nằm bên dưới đường cân bằng giá trị nên khách hàng mua xe đều cảm thấy họ được lợi do lợi ích thu được lớn hơn chi phí bỏ ra. Độ lớn của đường vòng bao quanh ký tự đầu của các công ty thể hiện thị phần của các công ty đó. Theo như nhận định của một số chuyên gia thì thị trường xe máy ở Việt Nam đã bắt đầu bão hoà. Trên thực tế khi chính phủ quyết định không cho đăng ký xe máy mới thì nhiều người cũng nói rằng họ mua đủ rồi. Để đáp ứng cho lượng cầu tương đối bão hoà hiện nay, môi trường cạnh tranh trong ngành khá khốc liệt đặc biệt khi có công ty liên doanh lắp ráp xe máy Trung quốc. Từ năm 1999 cho tới nay, tổng số có 51 doanh nghiệp lắp ráp xe máy và đã tạo ra một làn sóng giảm giá xe máy kể cả những công ty nước ngoài cũng như công ty liên doanh. Honda Super Dream từ 26 xuống còn 20 triệu đồng đến giữa 2001. Yamaha Sirius từ 24 xuống dưới 20 triệu đồng đến giữa 2001. VMEP Magic và VMEP Star giảm khoảng 1 triệu đồng. Suzuki Viva giảm tương tự. VMEP Angel từ 1300 năm 1998 xuống còn dưới 1000 USD. Giá giảm đã ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của công ty cũng như thị phần của công ty. Giảm giá mạnh tác động đến sức mua xe máy của người Việt Nam và dẫn đến sự thay đổi trong cơ cấu thị trường. Xe Trung quốc đã giữ một thị phần khá lớn trên đoạn thị trường xe giá rẻ và chất lượng thấp. Xe nhập khẩu So với những xe máy nhập khẩu từ một số nước Đông Nam á như Thái Lan, với cùng loại sản phẩm Honda, giá bán của sản phẩm cũng luôn cao hơn so với của Honda Việt Nam do thuế nhập khẩu xe máy rất cao. Nhưng nếu so với giá không thuế thì xe máy ở thị trường Việt Nam có giá cao hơn những nước láng giềng. Ví dụ như, năm 2000, ở Thái lan, Honda Dream bán 800 USD tương đương với hai lần thu nhập bình quân của người dân, ở Việt Nam, cũng model này bán với giá 2200 USD nghĩa là cao hơn gần 3 lần, hơn nữa thu nhập bình quân của dân Việt Nam còn thấp hơn của Thái lan rất nhiều. Rõ ràng là khoản lợi nhuận này rất lớn cho công ty do có sự can thiệp của nhà nước về thuế để hỗ trợ cho ngành này phát triển như đánh thuế cao với xe máy nhập khẩu nguyên chiếc để hạn chế nhập khẩu và bảo hộ cho sản xuất và lắp ráp xe máy trong nước. Lợi thế này đang ngày càng mất dần vì cam kết tự do thương mại của chính phủ Việt Nam đang được thực hiện từng bước. Các loại thuế sẽ cắt giảm dần và tiến tới xoá bỏ hoàn toàn. Các loại xe cao cấp của các liên doanh ở nước khác của YAMAHA và một số hãng khác như PIAGIO hay chính Honda ở nước khác hiện tại được nhập khẩu nhiều vào Việt Nam, người Việt Nam rất ưa chuộng loại này, đặc biệt là giới trẻ, giàu có và sành điệu, hợp thời trang, kiểu dáng lạ mắt của xe dường như trở về thời cổ lại rất ăn khách. Xe Trung quốc với giá rẻ, chiếm phần lớn thị phần dành cho xe chất lượng kém, phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập rất thấp điều này ảnh hưởng đến vị trí lãnh đạo của công ty Honda Việt Nam. Để cạnh trạnh, công ty tung ra sản phẩm Wave Alpha với chất lượng hơn hẳn và giá thành thấp. Phải nói rằng, chưa lúc nào cạnh tranh lại khốc liệt như thế này. Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế cho xe máy hiện nay là những phương tiện đi lại khác như xe buýt, xe taxi, xe ôtô con, xe đạp máy, xe đạp thông thường. Xe buýt Trong giai đoạn sắp tới, các phương tiện công cộng sẽ phát triển, các tuyến xe buýt đã được mở rộng rất nhiều và thời gian giữa các tuyến đang ngày càng ngắn, giá vé cố định và rất rẻ đặc biệt là những người thường xuyên đi một tuyến đường nhất định. Tuy nhiên, do đường xá Việt Nam vẫn phần lớn là đường nhỏ nên gây tắc đường rất nhiều, vì vậy, người dân chưa có thói quen thường xuyên sử dụng xe buýt, chưa thực sự cảm thấy tiện lợi. Xe taxi Giá xe taxi đang trong giai đoạn giảm mạnh do cạnh trạnh giá giữa các công ty. Các công ty taxi quảng cáo về giá rẻ, và khuyến khích khách hàng đi đường dài nhưng trên thực tế, giá xe taxi dường như là thấp hơn giá thực tế, các khách hàng có nhu cầu thuê taxi đi ra ngoài phạm vi thành phố thường chưa được đáp ứng. Như vậy, nhu cầu đi lại bằng taxi cũng có nhưng chưa đáp ứng được do chưa thuận tiện lắm. Xe ôtô con ô tô con là một loại phương tiện đang được dự đoán là sẽ tăng rất mạnh trong những năm tới. Đi xe ô tô an toàn hơn, tiện lợi hơn. Nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam có những nét rất giống với người Trung quốc. Hiện nay ở Trung quốc, làn sóng “say ô tô” rất mạnh, rất nhiều gia đình có xe ô tô, nhu cầu về xe ô tô rất lớn, khi các công ty sản xuất xe có chất lượng cao, giảm giá để kích thích cầu. Xu hướng mua xe ô tô ở Việt Nam cũng đang dấy lên mạnh mẽ. Riêng loại xe Escape, giá là trung bình 36000 USD (có hai loại: giá 34.280 và 36.880 USD) tương đương khoảng 500.000 VND, tính đến tháng 4/2002 Ford đã bán được 565 xe, trong tháng 4/2002 bán được 301 xe và chiếm khoảng 13,3% thị phần xe ô tô. Như vây, chỉ tính riêng hãng Ford với chỉ xe Escape ta đã thấy Việt Nam tuy chưa giàu nhưng có rất nhiều gia đình có khả năng mua được xe ô tô. sản xuất ô tô có lẽ sẽ rất phát triển trong thời gian tới khi mà vấn đề thuế quan được giảm do năm 2006 Việt Nam thực hiện CEPT và sự phát triển của hệ thống giao thông. Có được một chiếc xe máy Honda trước đây là một mơ ước nhưng có một chiếc ô tô còn là một mơ ước tuyệt vời hơn nếu có thể thực hiện được với xe ô tô chất lượng tốt giá rẻ ví dụ như Toyota Altis chỉ còn 11.000 USD. Qua phân tích trên, có thể nói, nghành công nghiệp sản xuất xe ô tô, phương tiện đi lại tiện lợi hơn, sang trọng hơn sẽ có thể phát triển và thay thế cho đi lại bằng xe máy. Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất là ở Việt Nam có quá nhiều đường nhỏ, vấn đề đỗ xe trên đường cũng như tại mỗi gia đình làm cho nhiều gia đình muốn mua xe ô tô mà không thể mua được. Hơn nữa, một số người thu nhập cao lại cảm thấy mua một chiếc Matis của Daewoo không thích bằng việc mua một chiếc xe kiểu scooter như @, Spacy,… để thể hiện mình sành điệu và giàu có vì Matis tuy tiện nhưng lại là loại xe rẻ tiền. Xe đạp điện Xe đạp điện có thể nói là một phát kiến mới để thay thế cho xe máy do nó sử dụng năng lượng điện mà không phải là xăng nên ít gây ô nhiễm môi trường và dễ nạp năng lượng, không đòi hỏi phải có trạm xăng. Mỗi một lần xạc điện có thể đi được 4 tiếng, nếu không chạy bằng điện thì có thể đạp như xe đạp. Xe đạp điện rất tiện vì nhỏ gọn nhưng giá hiện nay còn cao khoảng 3 triệu đồng và kiểu dáng còn quá đơn điệu nếu không nói là xấu và do đó không thu hút được nhiều người tiêu dùng lắm. Xe đạp Xe đạp cũng là sản phẩm có thể ảnh hưởng tới mức tiêu dùng xe máy đặc biệt khi người ta quan tâm nhiều hơn đến vấn đề môi trường và vấn đề sức khỏe. Sử dụng xe đạp giúp cơ thể vận động và tránh được nhiều bệnh, hơn nữa lại rất sạch, không gây ô nhiễm môi trường do không thải ra khí các bon níc. Nhược điểm của phương tiện này là rất châm, không thích hợp với Việt Nam, nước đang phát triển, vấn đề môi trường chưa được quan tâm thích đáng và đã sử dụng xe đạp từ quá lâu rồi. Người tiêu dùng gần như chán phải dùng xe đạp, xe đạp như là biểu tượng cho sự nghèo khó. Phải mất một thời gian dài mới quay lại việc đi xe đạp. Như vậy, ảnh hưởng của sản phẩm thay thế cho xe máy tương đối mạnh đặc biệt là xe ô tô con thích hợp cho gia đình trong thời gian tới. Đối thủ tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn của Honda Việt Nam trước đây một năm thì rất mạnh do ngành này thu lợi nhuận rất nhanh. Ví dụ như một doanh nghiệp 100 % vốn nước ngoài lắp ráp xe máy hoạt động khoảng 40 % công suất thiết kế thì chỉ trong năm đầu tiên hoạt động sẽ có thể thu được lợi nhuận hàng triệu USD. Tuy nhiên, khi cuộc chiến giảm giá xảy ra do xe máy Trung quốc xuất hiện ồ ạt đã là một rào cản ngăn các công ty tham gia lắp ráp xe máy. Hơn nữa, các liên doanh cũng như công ty lắp ráp chỉ có thể ở quy mô nhỏ vì trên thực tế nhà nước không phê duyệt đồng ý cho phép công ty có quy mô quá lớn hoạt động. Thêm vào đó, nhu cầu đi xe máy đã bắt đầu bão hoà, nếu bây giờ mới bắt đầu thì cũng khó thu lợi được. Những công ty sản xuất và lắp ráp xe máy ở nước khác rất có thể tới Việt Nam sản xuất và lắp ráp xe máy dành cho phần thị trường xe máy cao cấp như các loại xe scooter. Hiện tại, ở Indônexia, xe scooter của Trung Quốc sản xuất hiện được ưa chuộng với giá rẻ và có kiểu dáng giống xe cao cấp của các hãng nổi tiếng. Ví dụ, loại scooter của hãng Sanex và Jianshe giá là 900 USD chỉ bằng 50% giá xe cùng loại của nước khác, riêng xe Trung quốc chiếm 25% thị phần và dự kiến chiếm 2/3 thị phần với 1.250.000 chiếc. Nhiều người tiêu dùng rất thích loại xe này, nó thể hiện sự sang trọng hơn nhưng tiện lợi như bất kỳ loại xe máy khác. Honda Việt Nam phải có phương án đối phó với đối thủ tiềm ẩn này. Cần phải nhanh chóng khống chế nguy cơ có thể xảy ra này bằng cách đăng ký bản quyền về kiểu dáng hay một điều gì tương tự để hạn chế khả năng làm nhái sản phẩm của các đối thủ Trung quốc. Chính các công ty sản xuất xe máy của Trung quốc đã vi phạm trắng trợn kiểu dáng xe máy của công ty Honda. Tuy rằng Honda đã đăng ký bản quyền kiểu dáng quốc tế nhưng ở một số quốc gia như Việt Nam chẳng hạn, bản quyền đó vẫn bị xâm phạm. Nhà cung cấp Đối với công ty Honda Việt Nam, các thiết bị, phụ tùng cần thiết đều được sản xuất hoặc nhập khẩu từ nước ngoài chủ yếu từ các công ty liên doanh của Honda ở nước ngoài nên tương đối ổn định, giá cả rẻ và chất lượng đảm bảo, nên nếu nói về sức ép của người cung ứng đối với công ty Honda Việt Nam là không đáng kể. Nguồn cung của công ty chỉ bị ảnh hưởng bởi luật như hạn ngạch nhập khẩu linh kiện. Tính đến 5/11/2002, Honda Việt Nam đã nhập khẩu hết hạn ngạch vì thế không đáp ứng được việc làm cho công nhân và không có sản phẩm xuất xưởng được gần 2 tháng. Ngày 5/11/2002 Honda đã được phép nhập khẩu tiếp 110.000 bộ linh kiện, sau khi làm thủ tục nhập khẩu nhanh chóng thì công ty đã tiếp tục sản xuất trở lại vào ngày 8/11/2002. Môi trường bên trong doanh nghiệp Về phía công ty Honda Việt Nam, như đã đề cập đến trong phần giới thiệu, ở đây, chúng tôi không nhắc lại, chỉ muốn đánh gía xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Nhân lực Công ty có đội ngũ công nhân lành nghề, cán bộ quản lý có trình độ cao do được tuyển dụng rất khắt khe và được tiếp tục theo chế độ đào tạo của công ty. Honda Việt Nam bắt nguồn từ công ty Honda của Nhật bản với phong cách quản lý tiên tiến, nhiều nước đã phải học tập. Người làm trong công ty đều có trách nhiệm và coi công ty như là gia đình của họ, họ làm việc và cống hiến tất cả khả năng của họ. Nhân lực có lẽ là điểm mạnh mà công ty khác phải mơ ước. Tài chính Vấn đề tài chính, công ty Honda là liên doanh có quy mô lớn trong lĩnh vực sản xuất và lắp ráp xe máy của Việt Nam hiện nay. Tôi rất tiếc là không có số liệu chính xác nhưng điều này thể hiện trên mức độ ảnh hưởng của công ty đối với thị trường này. Hơn nữa, công ty là một liên doanh với nước ngoài. Tập đoàn Honda có vị thế mạnh lớn trên thương trường thế giới. Quan hệ Một điều quan trọng là mối quan hệ của công ty rất rộng. Công ty quan hệ mật thiết với một số công ty ở nước ngoài, những công ty này nằm trong hệ thống công ty Honda nên chất lượng thiết bị, phụ tùng đảm bảo và giá cả thì rất hợp lý. Ngoài ra, công ty có quan hệ tốt với các cơ quan của Chính phủ do những cam kết rất tích cực đối với sự phát triển chung của kinh tế Việt Nam. Công ty luôn nhận được sự quan tâm hơn. Điển hình là sau khi thông báo hết phụ tùng để sản xuất thì Thủ tướng Chính phủ và các quan chức nhà nước cũng đã quan tâm và quyết định tăng thêm hạn ngạch cho công ty nhập khẩu phụ tùng. Honda với lịch sử lâu đời của mình, kinh nghiệm về marketing đặc biệt là trên thị trường quốc tế rất nhiều, Liên doanh đã hoạt động tốt và đem lại lợi nhuận cho cả hai phía. Công nghệ Công nghệ sản xuất và lắp ráp của công ty hiện đại và linh hoạt do biết kết hợp với phương thức sản xuất của người Trung Quốc để giảm giá thành sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Quản lý và tổ chức Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty như đã nói ở phần giới thiệu sơ lược về công ty. ở đây, tôi muốn phân tích rõ hơn. Thứ nhất, công ty mang phong cách quản lý chung của công ty Honda, một công ty Nhật bản, nổi tiếng với phong cách quản lý khoa học và Ma trận SWOT: Từ những nghiên cứu về môi trường kinh doanh hiện nay và trong tương lai, tôi tổng kết điểm mạnh yếu cũng như cơ hội và thách thức đối với công ty để dùng nó làm cơ sở đưa ra những chiến lược có thể được để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu và tận dụng thời cơ, đối phó với những thách thức. Strength Nguồn nhân lực trình độ cao và nhiệt tình. Khả năng tài chính lớn. Kinh nghiệm marketing, kinh doanh trên thị trường quốc tế nhiều. Phương thức quản lý tiên tiến. Uy tín của công ty cũng như của sản phẩm rất lớn. Weakness Năng lực sản xuất không đủ đáp ứng cầu trên thị trường. Chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp còn cao. Quản lý kênh phân phối chưa tốt . Opportunity Nhu cầu của thị trường xe máy rất lớn. Được sự bảo hộ của nhà nước. Sản phẩm của đối thủ Trung quốc tập trung vào đoạn thị trường giá thấp, chất lượng thấp, không giống của công ty. Threat Nhu cầu sắp đạt tới mức bão hoà. Chính sách quản lý của Việt Nam chưa ổn định, khó dự đoán trước. Đối thủ tiềm ẩn khá mạnh. Đối thủ cạnh tranh nhiều. Các chiến lược có thể lựa chọn Tung ra sản phẩm mới phục vụ cho đoạn thị trường giá thấp, chất lượng chấp nhận được. Ví dụ như DREAM ALPHA cùng với WAVE ALPHA thống lĩnh đoạn thị trường này. Với chiến lược thứ nhất, công ty có thể dễ dàng đối phó với đối thủ là công ty của Trung quốc do sản phẩm của công ty ưu việt hơn hẳn về chất lượng. Công ty có thể giành lại thị phần và giữ được vị trí lãnh đạo thị trường trong hiện tại và trong ngắn hạn. Tuy nhiên, chạy theo chiến lược này, công ty có thể làm mất đi uy tín về thương hiệu của mình. Thương hiệu là một tài sản vô hình và vô cùng quý giá, rất khó đạt được nhưng lại rất dễ bị mất đi. Người tiêu dùng có thể sẽ không còn tin vào cam kết chất lượng đối với sản phẩm chất lượng cao và giá cao của công ty nữa. Tung ra sản phẩm mới phục vụ cho đoạn thị trường giá rất cao, chất lượng cao, thời trang. Như sản xuất xe @, SPACY… để thu hút đoạn thị trường có lợi nhuận cao. Với chiến lược thứ hai, điều quan trọng nhất là thương hiệu có thể sẽ không mất đi, được củng cố. Loại xe này đã có kiểu dáng theo thiết kế của công ty Honda mẹ, chỉ mất chi phí đầu tư trang thiết bị sản xuất linh kiện và lắp ráp. Song, trong khi người dân vẫn có rất nhiều người muốn mua xe máy tốt của công ty với gía thấp thì công ty lại không quan tâm đến, không thể đáp ứng được. Hiện tại có thể sẽ mất thị phần cho đoạn thị trường này, trong tương lai có thể sẽ mất nhiều hơn thế khi một loạt xe làm nhái của Trung Quốc với kiểu dáng xe cao cấp tràn vào Việt Nam giống như ở Inđônêxia hoặc khi người dân chuyển sang mua ô tô, chạy theo cơn lốc ô tô giống như ở Trung quốc. Mở rộng dòng sản phẩm theo hai chiều, cả sản phẩm có chất lượng chấp nhận được, giá thấp; sản phẩm chất cao, giá cao; sản phẩm chất lượng rất cao, giá rất cao đáp ứng cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau để có thể thu hút lợi nhuận nhiều hơn trên từng đoạn thị trường cụ thể đó. Với chiến lược thứ ba, chiến lược này kết hợp ưu điểm đồng thời hạn chế nhược điểm của hai chiến lược trên. Song, trở ngại lớn nhất là liệu công ty có đủ năng lực để làm được chiến lược này không. Chiến lược này tuy khó, nhưng khi thực hiện được thì công ty sẽ có thể phát triển hơn và thu lợi nhuận nhiều hơn. Với quy mô hoạt động lớn, khả năng sản xuất còn chưa khai thác hết, công ty cần phải có kế hoạch tài chính, nhân lực,… cụ thể thì khả năng thực hiện thành công chiến lược này là hoàn toàn có thể. Như vậy, trong ba chiến lược trên, chiến lược thứ ba là chiến lược công ty nên sử dụng do nó kết hợp được nhiều yếu tố như đã phân tích. Với chiến lược này, công ty phải thực hiện nhanh chóng và quyết đoán vì nếu kéo dài, rụt rè không thực hiện sẽ bị mất thời cơ, kế hoạch sẽ không còn có tác dụng. Chính sách marketing mix cho việc thực hiện chiến lược mở rộng sản phẩm hai chiều Sản phẩm. Giá thành cao Cao cấp trung Chất lượng cao Giá vừa phải Chất lượng chấp nhận được Giá rẻ Thấp Thấp Trung bình cao Chất lượng Như vậy, về chất lượng cần phải có sự khác biệt rõ nét tương ứng từng loại để người mua tin vào giá trị khoản tiền của họ bỏ ra. Xe cao cấp thì chất lượng phải đặc biệt tốt. Xe chất lượng chấp nhận được tuy cao hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường song, phải thấp hơn sản phẩm có chất lượng cao của công ty. Về kiểu dáng, tuy rằng mỗi một model đều có nhiều màu sắc nhưng kiểu dáng chủ yếu dựa trên các mẫu có sẵn của Honda ở nước ngoài, chỉ thay đổi màu sắc hoặc một số bộ phận nhỏ để giảm bớt chi phí cho R&D và tập trung cho việc đầu tư cho dây chuyền sản xuất. Đối với đoạn thị trường khác nhau, sản phẩm hoàn toàn khác nhau: Thị trường xe Wave Alpha và tương lai sẽ cho ra một loại tương tự như Super Dream nhưng chất lượng thấp hơn để tiếp tục cạnh. Thị trường xe Future và Super Dream Thị trường xe @, spacy… chất lượng phải đặc biệt tốt. Đặt tên cho sản phẩm mới cũng là cả một vấn đề. Làm sao để không bị nhái như Wave thành Waver, Wavar….. Tên sản phẩm là Wave Alpha cũng rất ấn tượng, dễ nhớ và khó bị bắt chước. Alpha là tượng trưng cho sự khởi đầu, Sản phẩm được tung ra vào giai đoạn đầu năm mới nên rất có ý nghĩa. Honda Việt Nam cần phải có chính sách để bảo vệ bản quyền về kiểu dáng của sản phẩm do công ty Honda sản xuất tại Việt Nam. Giá cả Giá cả đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau sẽ khác nhau và khác biệt này phải rất rõ nét mới có thể thu hút được khách hàng. Trong việc định giá, với kinh nghiệm Marketing Quốc tế của mình, công ty Honda đã đặt mức giá tương đối khác biệt, ví dụ: giá thường mang số lẻ và là những số đẹp rất chú ý đến tâm lý của khách hàng Việt Nam. Future có gía cao hơn 1/3 giá xe Super Dream và giá xe Super Dream gấp đôi giá xe Wave Alpha. Định giá khác biệt như vậy sẽ giúp cho người tiêu dùng thêm tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm. Khi phát triển thêm sản phẩm cao cấp hơn nữa thì giá của loại xe này phải cao gấp đôi giá xe Future nhưng thấp hơn giá xe cùng loại mà nhập khẩu từ nước ngoài để tạo lợi thế cạnh tranh. Như vậy, công ty phải sử dụng chiến lược định giá phân biệt cho từng loại sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Thực hiện chiến lược này sẽ có thể giảm được việc thị phần của loại sản phẩm cũ bị chiếm mất bởi sản phẩm mới do lợi nhuận trên các đoạn thị trường về tổng thể sẽ tăng lên. Phân phối Kênh phân phối là một trong những điểm rất yếu của công ty cho đến bây giờ, hầu hết những đại lý bán hàng do công ty sản xuất lại chỉ đơn thuần là mua đứt bán đoạn, công ty không thể kiểm soát được giá hàng đến tay người tiêu dùng là bao nhiêu. Chính vì vậy, phải thắt chặt hơn kênh phân phối. Công ty phải có những chính sách để ràng buộc trách nhiệm của nhà phân phối về việc bán sản phẩm của công ty chẳng hạn như ký hợp đồng cam kết sẽ giữ đúng giá. Ngoài ra, công ty có thể tạo mối quan hệ mật thiết với người phân phối của mình bằng các chương trình hỗ trợ như một số hoạt động đào tạo cho người bán kỹ năng bán hàng, qua đó cũng lồng vào mục tiêu kinh doanh của công ty, làm cho người bán hàng thấy được rõ lương tâm của một nhà phân phối, phải giữ đúng cam kết với nhà sản xuất cũng như với khách hàng. Công ty cần có những chương trình giúp tạo nên sự cạnh tranh nhưng lành mạnh giữa các nhà phân phối để nâng cao hiệu quả của kênh phân phối, bán được nhiều hàng cho công ty, công ty có lợi nhuận, người bán thu được hoa hồng trên từng sản phẩm và người tiêu dùng thì tin vào uy tín của công ty. Công ty HVN quản lý chặt chẽ giá bán ra cho từng sản phẩm, thực hiện bảo hành tại các trung tâm bảo hành trên toàn quốc. Nếu thực sự, công ty muốn trụ vững trên thị trường Việt Nam, củng cố kênh phân phối là rất tốt, công ty phải dành nguồn lực đáng kể cho việc này, từ những khâu đơn giản nhất là tìm hiểu và lựa chọn nhà phân phối cho tới những chính sách cụ thể để kiểm soát và hỗ trợ và khuyến khích nhà phân phối hoạt động hiệu quả hơn. Xúc tiến Xúc tiến gồm có quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Đối với vấn đề quảng cáo, phần lớn các đoạn quảng cáo đều được sử dụng từ đoạn quảng cáo của công ty Honda. Những hình ảnh xuất hiện trong quảng cáo chủ yếu nhấn mạnh vào khẳng định uy tín của công ty Honda, công ty hoạt động trên diện rộng và vì con người, sản phẩm của công ty là vì cuộc sống. Đây chính là một phần trong chính sách xúc tiến toàn cầu của công ty Honda mẹ, mục đích là hỗ trợ cho HVN chi phí thiết kế quảng cáo và duy trì hình ảnh thống nhất về công ty Honda trên toàn thế giới. Công ty chủ yếu sử dụng phương tiện quảng là báo chí, một số báo như Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh và báo Hà nội mới. Nhìn chung chi phí cho quảng cáo chỉ được thực hiện với mục đích giới thiệu sản phẩm mới ngay từ giai đoạn đầu. Vấn đề lựa chọn báo nào để quảng cáo là rất quan trọng, nó thể hiện khách hàng mục tiêu mà công ty muốn hướng tới. Như ở Thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu tập trung vào giới trẻ, còn ở Hà nội là những người có thu nhập ổn định. Qua đó ta thấy, thị trường chính của công ty tập trung đến là thành phố lớn, công ty dành thị trường nông thôn với thu nhập quá thấp, chỉ đủ tiền mua xe máy giá rẻ và chất lượng tồi. Công ty chủ yếu dựa vào quan hệ công chúng để quảng cáo. vì là một công ty lớn, tất cả mọi hoạt động của công ty đều bị theo dõi, không chỉ bởi những phương tiện truyền thông trong nước và trên toàn thế giới (Finacial Time cũng có rất nhiều bài nói về HVN). Từ những vấn đề về tỉ lệ nội địa hoá, chất lượng của sản phẩm, vieej nhà nước tăng giảm hạn ngạch nhập khẩu linh kiện xe gắn máy ảnh hưởng đến công ty như thế nào cũng được nói rõ… Đó chính là một cách để tự quảng cáo mà không mất tiền, hiệu quả thì rất tuyệt, nhiều người biết đến sản phẩm dù sẽ có tác động hai chiều, người nghĩ tốt về công ty và người nghĩ không tốt về công ty cũng có. Chính vì vây, công ty thường có những buổi trả lời phỏng vấn để làm sáng tỏ một số vấn đề điển hình là vấn đề về tỉ lệ nội địa hoá. Tuy nhiên, trong thời gian tới công ty phải tập trung vào quảng cáo nhấn mạnh hơn đến tiềm năng của công ty, có thể cung cấp sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng để cho mọi khách hàng của công ty tin tưởng vào chất lượng mà họ có được khi bỏ ra một chi phí đáng kể. Công ty cần phải nhấn mạnh tính an toàn của sản phẩm, độ bền dù nhiều người biết nhưng phải thức tỉnh họ là an toàn luôn là yếu tố hàng đầu khi bạn chọn một sản phẩm. Như vậy, khi quyết định chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ biết rằng tính mạng của họ, sự an toàn cho bản thân họ khi đi xe máy và cho những người khác rất quan trọng, họ không thể ham rẻ mà đi mua xe Trung Quốc. Công ty đã có thể hạ gục đối thủ chiếm lĩnh thị phần lớn đó là xe Trung Quốc. Các chính sách xúc tiến bán của công ty không chỉ hướng tới người tiêu dùng, tập trung thu hút họ tới mua sản phẩm của công ty do lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ hậu mãi có chất lượng rất cao, mà còn phải tập trung nhiều hơn nữa tới đội ngũ những thành viên trong kênh phân phối. Vì trên thị trường bán lẻ xe máy hiện nay khá lộn xộn, chỉ cần có một ít vốn liếng là có thể mở được một cửa hàng xe máy, họ có thể ngừng kinh doanh bất cứ khi nào, do đó không quan tâm đến uy tín kinh doanh. Một cửa hàng bán lẻ thì có thể có rất nhiều loại xe, thật có, giả có. Quản lý hệ thống bán lẻ này còn thuộc thẩm quyền của cơ quan nhà nước, tuy nhiên công ty cũng cần xây dựng kênh phân phối riêng cho công ty. Kế hoạch hành động Ngày tháng Hành động cụ thể Người thực hiện Dự trù ngân sách 1/12/2002 đến 1/1/2003 Huy động vốn để mở rộng dây chuyền sản xuất, đầu tư vào việc sản xuất và lắp ráp xe máy cao cấp Phòng Tài chính kế hoạch Báo cáo chi tiết sau, tuỳ tình hình cụ thể 1/1/2003 âm lịch tung ra sản phẩm Dream Alpha để tăng thêm khả năng lựa chọn về loại xe giá rẻ, chất lượng chấp nhận được. Trưởng phòng kinh doanh 1/5/2003 nhập dây chuyền công nghệ bổ sung để thực hiện kế hoạch xe máy cao cấp Trưởng Phòng quản lý sản xuất kết hợp phòng kinh doanh. Theo báo cáo của bước 1 1/7/2003 dây chuyền này đi vào hoạt động chính thức Trưởng phòng sản xuất 1/12/2003: có sản phẩm mới để bán Trưởng phòng kinh doanh và marketing bàn bạc kế hoạch 15/12/2003 bắt đầu chiến dịch quảng bá sản phẩm mới này, tập trung nhiều ở các thành phố lớn và hướng vào những cá nhân có thu nhập cao, rất cao. Trưởng phòng marketing chịu trách nhiệm thiết kế quảng cáo và quản lý chi phí quảng cáo. 6.000.000 USD 1/1/2004 điều chỉnh hệ thống đại lý bán hàng Trưởng phòng kinh doanh chịu trách nhiêm chính 6.000.000 Tài liệu tham khảo Bài viết về chiến lược sản phẩm của công ty HVN Tin tức trên mạng Internet Thời báo tài chính (Finacial Time) các số cuối tháng 9/2002 Chuyên san của báo Công nghiệp: ý tưởng và sản phẩm số 10/2001; 3 và 6/2002 Báo Công nghiệp số ra ngày 6/11/2002 Tin trên chương trình thời sự của đài Truyền hình Việt Nam tháng 11/2002 Mục lục