Đề tài Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế

u cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng. Năm 1999 và cắc năm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng ta dễ thấy doanh thu xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình >60% (giai đoạn 1998 – 2002). Trong khi đó sản lượng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đều dưới 50%, chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7%. Điều đó đã chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu đã chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động nhỏ của thị trường thế giới cũng có ảnh hưởng đáng kể tới tổng doanh thu của công ty. Trong những năm vừa qua công ty giầy Thượng Đình đã đạt được những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt được những kết quả khác. 1. Tình hình thị trường giầy da thế giới: Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nước công nghiệp phát triển (Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ...) đến các nước đang phát triển tại Châu á (Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái Lan, Việt Nam...) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á. Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức tiêu dùng của người tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA...) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trường giầy thế giới, họ đã thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trường. Ngoài ra các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới. Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản lượng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hướng giảm, có lúc dưới 10 tỷ đôi. Cụ thể như sau: Mức độ giảm sút sản lượng giầy thế giới Tên nước Mức độ giảm sút Các nước SNG và Đông Âu 3 lần Các nước Tây Âu 4 lần Nhật Bản 2,5 lần Hàn Quốc 3,5 lần Đài Loan 1,5 lần Mỹ 2,1 lần Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ cuối năm 2000, đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu Âu cho biết. + Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2 đôi/năm). + Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% ( 1,5 tỷ đôi). + Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia... + Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005. Theo bảng dự báo dưới đây. Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005 Sản lượng (triệu đôi) Tỷ trọng (%) Toàn cầu 14.343,0 100% Châu á 6.279,9 43,8% Châu Âu 3.574,0 24,9% Châu Mỹ 3.165,0 22,1% Khu vực khác 1.324,1 9,2% Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó Trung Quốctăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần. 2. Tình hình xuất khẩu của Công ty Trước năm 1990, Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu xuất khẩu sang thị trường Liên Xô và Đông Âu. Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu. Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm. Nhờ chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng ở nhiều nước trên thế giới. * Thị trường xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp... ngoài ra còn có vị trí trên thị trường châu á, châu Mỹ. Tuy nhiên việc xuất khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty chưa trực tiếp sản xuất được. Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng,... Thượng Đình chỉ làm theo đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình Việt Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty. Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Tại sao các nước lại nhập khẩu giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là xác định được thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn. Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn nói là giá rẻ hơn so với các nước khác. Ngày nay khi Công ty áp dụng thành công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Công ty ngày càng được đảm bảo hơn nữa. Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên cạnh tranh trên thị trường quốc tế được. Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt được khâu trung gian trong xuất khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này. a. Thị trường khu vực châu Âu Trong giai đoạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường lớn nhất của Công ty. Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép xuất khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2%. Sở dĩ năm 2001 lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công ty xuất khẩu sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây chuyền sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau: Bảng : Sản lượng giầy dép xuất khẩu của Công ty sang Châu Âu (1998-2002) Năm Nước nhậpkhẩu 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Đức 203.914 9,89 95.321 5,32 38,012 3,11 22.487 1,56 22.534 1.28 Pháp 923.907 44,83 919.317 51,35 462.898 37,92 129.000 8,97 123.00 6.98 Italia 583.030 28,29 450.785 22,19 256.841 21,0 151.926 10,57 142.892 8.11 Bồ Đào Nha 21.740 1,06 20.600 1,15 10.500 0,86 11.150 0,77 13.230 6.75 Thuỵ Sỹ 726 0,05 24.834 1.41 Hà Lan 37.740 1,81 65.383 3,65 54.130 4,43 18.725 1,30 11.729 0.66 Bỉ 37.320 0,72 5.622 0,13 18.940 1,.55 3.756 0,26 18.934 1.07 Tây Ban Nha 14.844 9,88 201.601 11,56 318.725 26,11 702.729 48,87 808.794 45.9 Thuỵ Điển 203.799 0,14 2.640 0,15 20.794 1,70 16.777 1,17 15.151 0.93 Tiệp Khắc 4.008 0,12 432 0,03 616 0.035 Anh 16.410 0,08 4.000 0,35 147.307 10,25 156.637 11.25 Phần Lan 900 0,06 Thổ Nhĩ Kỳ 5.018 0,35 10.230 0.58 Hy Lạp Đan Mạch Na Uy Ban Lan 2.300 0,19 0,06 áo 1.568 0,08 480 0,04 11.321 0,93 830 1.123 0.064 Ailen 1.736.421 97 10.491 0,81 1.200 0,83 1.540 0.087 Tổng 2.009.42497,5 1.208.672 99 1.207.761 85,1 1.336.608 75.85 Bảng : Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty Châu Âu. Năm Nước nhậpkhẩu 1998 1999 2000 2001 2002 Giá trị (USD) % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Đức 349.030,5 6,94 653.622,48 10,54 128.542,3 2,98 65.326,2 1,43 66.350 1.534 Pháp 2.642.450,8 41,65 2.178.347,96 35,13 124.1080,7 28,88 691.496,25 15,05 650.682 15.04 Italia 1.457.496,15 29,22 2.036.687 32,85 947.682 21,98 539.685,9 516.477 11.94 Bồ Đào Nha 99.830 1,56 90.640 1,46 43.656 1,01 47.144,00 1,04 50.324 1.164 Thuỵ Sỹ 726 0,03 103.592 2.396 Hà Lan 232.203,55 3,65 867.652,56 14,00 201.800,5 4,67 54.567,6 0,19 70.830 1.638 Bỉ 101.987,8 1,67 51.320 0,83 59.469 1,48 7.464,5 0,18 35.421 82 Tây Ban Nha 1.094.483,15 17,32 126.480 2,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,9 21,79 1.120.359 25.91 Thuỵ Điển 7.896 0,12 7.620 0,12 240.813,15 5,58 68.300,8 1,49 50.410 1.165 Tiệp Khắc 60.640 0,98 432 0,01 510 012 Anh 86.247,5 1,35 14.350 0,33 399.098,44 8,68 410.330 9.49 Phần Lan 3150 0,07 Thổ Nhĩ Kỳ 5080 0,11 9340 Hy Lạp Đan Mạch Na Uy 13.953,6 0,32 Ban Lan 45.100,95 1,05 966 0,26 1101 0.025 áo 2.352 0,04 3.130 0,05 43.206 1,02 1200 0,26 1436 0.033 Ailen Tổng 6.092.347 95,8 6.076.000 98 4.268.825 99 2.897.274,59 63 2.502.162 57.86 Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường Châu Âu luôn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đến năm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Châu âu luôn chiếm trên 90% tổng sản lượng và cả về kim ngạch xuất khẩu. Năm 2001 chiếm 97,5% về số lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 97% về sản lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 99% về sản lượng và 99% về kim ngạch. Đến năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này chỉ chiếm 85,1% về số lượng nhưng chỉ chiếm 63% về kim ngạch, năm 2001 sản lượng chiếm 75, 85 số lượng và chiếm 57, 86% về kim ngạch. Điều này là do thị trường giầy vải bị giảm, do thị hiếu tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng có dáng thể thao. Hơn nữa là do Công ty mới đầu tư dây chuyền thể thao nên lượng giầy thể thao sã và được xuất khâủ sang Châu á và giá của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vải. Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này. Pháp là nước nhập khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty. Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số lượng và 47,22% về kim ngạch. Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và 28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05 về kim ngach. Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của Công ty. Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trong tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty nhưng đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng. Điều này là doanh nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác. Do sự ra đời của nhiều nhà máy sản xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị giảm. Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường mới trong khu vực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ,... nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường này là không đáng kể (dưới 1%). Đồng thời với việc mở rộng thị trường sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng bị thu hẹp. Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc nhập khẩu như Pháp... Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan. Thị trường Châu Âu chiếm tỷ trọng lớn trong việc xuất khẩu của Công ty là do các nước nhập khẩu chủ yếu ở khu vực này của Công ty thuộc khối liên minh Châu Âu (EU) mà hàng của Công ty được xuất sang đó không hạn chế. Khi thâm nhập vào thị trường này Công ty cần quan tâm đến các quy định về hạn ngạch cũng như chế độ thuế quan vào thị trường như sau: * Hàng giầy dép Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) nếu có 40% nguyên liệu giầy dép ở trong nước (giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tính là 13,58% đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu không được hưởng ưu đãi thuế là 30%. Song trong thực tế chả cần các chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam có mã số là HS 6406 có thể không đạt 40% giá trị nguyên liệu trong sản phẩm đã được hưởng mức thuế ưu đãi này. * Ngoài ra theo nguyên tắc cộng gộp của EU các nguyên phụ liệu nhập khẩu từ một nước thành viên của khối kinh tế để tiếp tục gia công sẽ được coi là xuất xứ tại nước công và được coi là đáp ứng tiêu chuẩn về xuất xứ. Tháng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nên sản phẩm giầy dép Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tính theo tiêu chuẩn cộng gộp nói trên. Tuy nhiên trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầy dép Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU sẽ không được hưởng ưu đãi thuế quan và sẽ áp dụng hạn ngạch. Vì vậy Công ty áp dụng các yêu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đãi thuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong khi sản phẩm giầy dép Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng chưa phải áp dụng kim ngạch nưh một số nơi. b. Thị trường Châu Mỹ. Thị trường Châu Mỹ của Công ty là tương đối mới mẻ và chiếm tỷ trọng trong tổng lượng xuất khẩu của Công ty. Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang Châu Mỹ (1998 - 2002). 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đối) 23000 20.180 7.822 2.916 5.63 Giá trị (USD) 119.000 80.640 29.697 83.353 110.530 Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu 1,87% 1.3% 0.069% 1.81% 2.556% Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Công ty mới thâm nhập thị trường này vào năm 1998 với số lượng xuất khẩu 23000 đôi, đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87% tổng kim ngạch xuất khẩu. Đến năm 1999 số lượng xuất khẩu giảm xuống còn 20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69%. Sang năm 2001 lượng sản phẩm xuất khẩu ta sang đó là 2.961 đôi đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng kim ngạch xuất khẩu. Năm 2002 sản lượng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim ngạch 110.530 USD. Đối với thị trường Châu Mxy bạn hàng lâu đời của Công ty là không có. Mỗi năm lại thị trường khác. Điều này là do nhu cầu về khu vực này nghiêng về sản phẩm giầy da. Mặt khác thị trường này có xu hướng tiêu dùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu sắc hay nhãn mác của các hãng nổi tiếng. Do đố đơn đặt hàng từ phía khu vực này với Công ty là không ổn định. c. Thị trường khu vực khác. Ngoài 2 thị trường chủ yếu là EU và Châu Mỹ, Công ty còn xuất sang một số nước khác. Nhưng tỷ trọng còn nhỏ. Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác (1998 - 2002) 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Us traylia 25.132 30.158,4 Newzerland 360 360 Isaarl 10.004 55.022 Nhật 4.387 13.422 6053 20.440 ảrậpeut 40.000 134.720 Thốt Nhĩ Kỳ Đài Loan 113715 997068 250.349 963.420 Li Băng 18.250 93.075 8.392 13201,6 5.320 7.503 Tổng 28.254 148.097 33.524 43.360 43.87 13422 227155 1616488 419762 1711612 Tỷ trọng tổng kim ngạch xuất khẩu 2,33% 0,7% 0,31% 35,19% 39,584% Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Năm 1998 số lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đôi nhưng kim ngạch đạt 148.097 USD (chiếm 2,33%). Điều này do năm 1998 giá giầy có tăng lên và Công ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này. Đến năm 1998 lượng xuất khẩu thấp nhất trong các năm (1997 - 2001) chỉ có 4.387 đôi đạt 13.422 USD (chiếm 0,31%). Năm 2002 lượng xuất khẩu sang thị trường này của Công ty là cao nhất 419.762 đôi đạt 1711.612 USD (tương đương 39,584%) lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan. Nguyên nhân của sự tăng cả về số lượng lẫn kim ngạch là do Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất giầy thể thao của Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy thể thao, và do nhu cầu tiêu dùng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiêu dùng thay đổi. Những năm tiếp theo Công ty cần chú ý phát triển thị trường này. III . Chiến lược marketing của công ty 1. Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết được tâm quan trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy. Cũng như việc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế. + Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung cấp qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân nước ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì nhãn mác đều lam theo đơn đặt hàng. Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp ứng này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng sản phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002 năm 1999. Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng như nghiên cứu phát minh các sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dáng và màu sắc sản phẩm. Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm : Sản phẩm truyền thống Sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường xuất khẩu mục tiêu của mình. + Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hết, do đó việc đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn chưa phát huy được hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang và thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công tác thị trường chưa được phát huy và bị nhiều hạn chế của việc đặt các đại diện trực tiếp của công ty 2. Chiến lược giá cả: Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty đã sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm. Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khối lượng mua của họ. + Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2 đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ. + Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản lượng bán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng. + Đối với sản phẩm mới: Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm. So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thượng Đình với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khác trong nước, giá bán ra trên thị trường xuất khẩu của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác như: Thụy Khuê, Thăng Long... Đối với một số thị trường xuất khẩu công ty không có đại diện trực tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía cả lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy vải. Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không biết đến công ty. 3. Chính sách phân phối. Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đường vận động (dòng chảy) của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, do vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về của công ty. Ngày nay sản phẩm cuả công ty đã có mặt hầu hết các khu vực kinh tế mạnh như EU, Mỹ …Để tiến hành hoạt động sang các thị trường này công ty áp dụng 2 phương thức chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu uỷ thác. - Phương thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức trong đó công ty giày Thượng Đình trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước ngoài thông qua các tổ chức của mình . Phương thức này giúp công ty biết được nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường nước ngoài . Do đó công ty có thể thay đổi , phương thức giao dịch , bán hàng …nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng . Công ty thu được lợi nhuận cao hơn do giảm bớt chi phí ở khâu trung gian . Mặc dù vậy Công ty cũng có thể gặp rủi ro lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trình độ marketing trong xuất khẩu của cán bộ . Trong giai đoạn 1997-2002 , Công ty áp dụng chủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức áp dụng khoảng 80% doanh thu xuất khẩu của công ty . - Phương thức xuất khẩu uỷ thác là phương thác trong đó Công ty Thượng Đình đóng vai trò là người trung gian thay cho các đơn vị sản xuất khác tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương , tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu giày dép cho đơn vị đó và công ty được hưởng tiền theo giá trị lô hàng . Hiện nay Công ty đang tiến hành nhận uỷ thác xuất khẩu cho một số đơn vị sản xuất trong nước như công ty giày Nam Thắng , Công ty giày Đông Thành …Kim nghạch xuất khẩu từ phương thức này chiếm khoảng 15% tổng kim nghạch xuất khẩu của công ty. - Bên cạnh hai phương thức trên Công ty còn sử dụng hình thức gia công quốc tế để gia công dép xăng đan cho các đơn vị nước ngoài nhưng kim nghạch thu được không lớn . 4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương. Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò rất lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người tiêu dùng. Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Với tình trạng này, buộc người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Hiện tại những hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít . Công ty mới dừng lại ở việc tham gia hội chợ , xây dựng trang Wed riêng của công ty và giữ những mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức thông qua thư từ . Công ty vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của Công ty trên thị trường quốc tế . Chương III Những giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của Công ty trên thị trường quốc tế I Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix trên thị trường quốc tế 1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đặc biệt với sản phẩm giầy người tiêu dùng luôn đòi hỏi phải có những sản phẩm không chỉ có chất lượng cao mà còn phải có mẫu mã phù hợp với thị hiếu về thời trang của khách hàng. Nắm được điều đó Công ty đã xác định các mục tiêu về chính sách sản phẩm của mình như sau: - Mặt hàng giầy dép xuất khẩu là mặt hàng chiến lược nó sẽ đóng vai trò chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty. - Cải tiến mẫu mã, tăng cường chất lượng là một giải pháp mang tính sống còn để tồn tại và phát triển. - Trên các thị trường quốc tế khác nhau, Công ty sẽ tập trung tiêu thụ các mặt hàng khác nhau, có lượng tiêu thụ ổn định và các mặt hàng có nhu cầu lớn nhằm khai thác triệt để tiềm năng của thị trường quốc tế. Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của sản phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế . Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản xuất và xuất khẩu những sản phẩm có chất lượng, số lượng, mức giá được thị trường nước nhập khẩu chấp nhận, đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín sản phẩm của Công ty trên thị trường quốc tế. Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại, tháo gỡ khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế của mình trong những giai đoạn nhất định thì cần phải có một chiến lược cụ thể phù hợp với từng giai đoạn. 1.1. Công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá sao cho phục vụ được các yêu cầu đa dạng của khách hàng trên từng đoạn thị trường quốc tế. Những mẫu mã mới phải được thiết kế dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ở từng khu vực. Chẳng hạn, khách hàng ở Châu Âu thích những sản phẩm cao cấp dùng đơn giản nhẹ nhàng nhưng lại nhưng lại đòi hỏi nguyên liệu cao cấp và quá trình sản xuất có hàm lượng công nghệ cao, khách hàng Châu Mỹ thì tiêu dùng các loại sản phẩm từ cao cấp, trung bình, đến rẻ tiền...Để có được nhiều loại mẫu mã phù hợp với từng sở thích Công ty nên phát động các cơ sở sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khích quyền lợi cho những người thiết kế mẫu mới. Ngoài ra Công ty cần tập trung vào cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ thuật và công nghệ sản xuất. Nó không chỉ giúp cho Công ty tăng nhanh năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu tiêu thụ, tiết kiệm chi phí, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu cạnh tranh đề ra mà còn giúp Công ty khẳng định chỗ đứng của Công ty trên thường trường về nhiều mặt: uy tín chất lượng sản phẩm, vị trí lãnh đạo trong ngành, đóng góp xã hội như những vấn đề về lao động, môi trường nộp ngân sách...đồng thời mở rộng được thị trường quốc tế Đây là con đường ngắn nhất giúp Công ty theo kịp trình độ sản xuất ở các nước tiên tiến, do vậy tăng chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. 1.2. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm phải đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm mới được tiêu thụ. Việc nghiên cứ nhu cầu người tiêu dùng cần được làm thường xuyên vì trong xã hội công nghiệp thị hiếu tiêu dùng nhanh chóng thay đổi. Công ty nên tập chung vào những sản phẩm không chỉ đáp ứng được nhu cầu thị trường khu vực mà còn có thể đáp ứng được nhu cầu thị trương quốc tế nhiều cấp khác nhau theo hướng: + Những sản phẩm trung bình: dùng nguyên liệu rẻ để sản xuất, những sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp. + Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao. + Công ty nên chú trọng hơn nữa trong việc sản xuất giầy thể thao giầy nam, giầy trẻ em. Hiện nay Công ty mới chỉ tập chung vào việc sản xuất, xuất khẩu sản phẩm giầy nữ thời trang. + Tuy đã thực hiện đa dạng hoá cao nhưng hầu hết phần lớn sản phẩm của Công ty chỉ tập trung vào đoạn thị trường bình dân, sản phẩm cao cấp mới chỉ là phục vụ thị trường trong nước, chưa có sự xâm nhập được thị trường quốc tế trong khi thị trường này đang có xu hướng mở rộng. Chính vì vậy, để xâm nhập vào thị trường cao cấp, thị trường quốc tế, tăng khả năng cạnh tranh của Công ty thì Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm của mình, kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển hướng cơ cấu sản phẩm một cách có hiệu quả, phải luôn tạo cho sản phẩm của mình có sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 1.3. Công ty phải chú trọng đến vấn đề chất lượng và coi đây là vấn đề then chốt, chất lượng sản phẩm quyết định uy tín kinh doanh trên thương trường quốc tế. Nâng cao chất lượng sản phẩm là nhân tố hàng đầu và quan trọng về sự tồn tại và phát triển của Công ty, điều đó thể hiện ở chỗ: - Chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, là nhân tố tạo dựng uy tín, danh tiếng cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp , đặc biệt là những khách hàng tổ chức ở những nước mà Công ty chưa có đại diện trực tiếp . - Tăng chất lượng sản phẩm tương đối với tăng năng suất lao động xã hội, nhờ tăng chất lượng sản phẩm dẫn đến tăng giá trị sử dụng và lợi ích kinh tế trên một đơn vị chi phí đầu vào, giảm lượng nguyên vật liệu sử dụng tiết kiệm tài nguyên, giảm chi phí sản xuất. Nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Tận dụng triệt để lợi thế đường cong kinh nghiệm vì đây là một trong những giải pháp hiệu quả nhất trong kinh doanh quốc tế . - Chất lượng sản phẩm là công cụ có nghĩa quan trọng trong việc tăng cường và nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm được hình thành trong suốt quá trình từ chuẩn bị sản xuất đến sản xuất và nhập kho thành phẩm. Vì vậy, trong quá trình sản xuất cần phải thực hiện các biện pháp quán triệt nghiệp vụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm, Công ty cần phải thực hiện đầy đủ các bước của công đoạn sản xuất. Xu hướng kinh doanh có hiệu quả nhất đối với các doanh nghiệp là đa dạng hoá các mặt hàng sản xuất trên cơ sở tập trung chuyên môn hoá một số mặt hàng mũi nhọn. Tập chung chuyên môn hoá cho phép các doanh nghiệp khai thác lợi thế và mặt hàng, giá cả, chất lượng. Đa dạng hoá cho phép doanh nghiệp khai thác giảm rủi ro khi có biến động bất lợi về mặt hàng nào đó. Với chiến lược kinh doanh này doanh nghiệp có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh. Thực tế Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu tập trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải và một số giầy dép giả da với mẫu mã đơn điệu (chủ yếu là do khách hàng cung cấp). Trong những năm tới Công ty nên tập chung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng về kích cỡ, chủng loại phong phú, thích hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở nhiều đoạn thị trường quốc tế. Do đặc điểm sản phẩm giầy luôn có sự thay đổi mẫu mã. kiểu dáng và chu kỳ vòng đời sản phẩm ngắn, sự thay đổi về mẫu mã lại không cần thay đổi công nghệ nhiều. Công ty nên thường xuyên thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở thay đổi mầu sắc, kiểu dáng. Sự thay đổi này được thực hiện đơn giản chỉ cần sử dụng các loại nguyên vật liệu khác. Tóm lại, trong chính sách sản phẩm có rất nhiều vấn đề cần giải quyết như chất lượng sản phẩm, sự cải tiễn mẫu mã,...Việc ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ nâng cao uy tín của Công ty trên thương trường quốc tế. Đồng thời nó cũng kích thích nhiều hơn sự lựa chọn của khách hàng nứoc ngoài. Bất cứ một Công ty thành đạt trong kinh doanh quốc tế, thắng thế trong cạnh tranh đều là những Công ty có thái độ giống nhau về chất lượng sản phẩm tuyệt đối với tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệ mua bán. Sản phẩm là kết tinh thành quả lao động của Công ty, là phương tiện đưa Công ty đến chiến thắng trong cạnh tranh. Giải pháp này cùng được kết hợp với các giải pháp khác sẽ góp phần làm tăng doanh thu tiêu thụ, mở rộng thị trường quốc tế của Công ty. 2. Chính sách giá cả Cái khó nhất trong thiết kế marketing – mix là vấn đề định giá. Định giá cho hàng bán nội địa đã khó, định giá cho hàng xuất khẩu lài càng khó khăn hơn nhiều. Định giá là quyết định phức tạp mang lại doanh thu và lợi nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phương pháp xúc tiến xuất khẩu đúng và bán đúng thị trường, song giá định không thích hợp thì những nỗ lực kia cũng là vô ích. Vì lẽ đó, vấn đề đinh giá trong marketing xuất khẩu có nghĩa vô cùng quan trọng. Muốn đinh giá đúng cho hàng xuất khẩu cần phải tiến hàng nghiên cứu tình hình thị trường, phân tích chi phí marketing và chi phí sản xuất. Vậy thế nào là giá đúng cho hàng xuất khẩu? Đây là câu hỏi dễ đặt ra, song rất khó trả lời bởi vì có rất nhiều yếu tố cần phải kiểm soát được còn nhiều yếu tố khác thì nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu cho là định giá hàng xuất khẩu của họ chỉ là việc tính chi phí xuất khẩu và chi phí cho các hoạt động marketing và sau đó cộng thêm vào cột số lợi nhuận nhất định. Họ hoàn toàn sai lầm. Định giá xuất khẩu không những bao gồm việc đánh giá chi phí sản xuất hàng hoá và các chi phí mang hàng hoá đó ra thị trường để bán mà còn tính đến tình hình thị trường đối với hàng hoá đó. Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thị trường và chi phí cũng mới chỉ tạo ra tiền đề cho các bước thích hợp, cụ thể của quá trình đinh giá đúng. Sau đây là các bước đinh giá mà Công ty có thể tham khảo áp dụng cho quá trình đinh giá hàng xuất khẩu của mình ở thị trường nước ngoài. Bước 1: xác định mục tiêu cho việc định giá. Việc định giá sẽ được áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể của Công ty. ví dụ: nếu mục đích của Công ty là tận dụng khả năng sản xuất dư thừa thì việc định giá hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến chi phí xuất khẩu cận biên và thường áp dụng chiến lược đinh giá cạnh tranh (giá thấp, có thể thấp hơn tổng chi phí nhằm đánh bật các lực lượng cạnh tranh ra khỏi thị trường nhưng Công ty cũng cần phải xem xét đến luật chống phá giá ở thị trường đó như thế nào?). Còn nếu mục tiêu của marketing là nêu cao hình ảnh về chất lượng hàng của Công ty thì nên áp dụng chiến lược giá cao còn nếu muốn tăng thị phần thì áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Mục tiêu cho việc định giá cần được xác định trước một hoạt động xuất khẩu chứ không đợi đến khi có đơn hỏi hàng mới đưa ra mục tiêu. Bước 2: phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu dùng. Chức năng của việc phân tích thị trường có liên quan đến định giá xuất khẩu là thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giá trần dựa trên cầu sản phẩm, Công ty cần lập một biểu cầu cho sản phẩm. Các giá trị được tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm được thể hiện bằng tiền. Như vậy, việc định giá được xem như một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối cùng trong tương lai để anh ta trở thành khách hàng. Thị trường được phân loại khi ta đánh giá một biểu cầu, có nghĩa là những nhóm khách hàng khác nhau trã những giá khác nhau, khi đó Công ty có thể chọn những nhóm khách hàng có chung thị hiếu, sở thích để tính toán lượng hữu dụng. Giá sẽ được tính ngang với lượng hữu dụng này. Giá có thể định bằng cách kiểm tra giá thị trường, so sánh với những mặt hàng thay thế hay bằng việc phân tích những con số thống kê của mối quan hệ giữa giá và lượng. Một thông tin quan trọng nữa cần biết đến là khi đinh giá hàng xuất khẩu là quy mô của thị trường, nhu cầu của từng khu vực thị trường, từng nhóm người tiêu dùng và theo từng thời vụ. Một yếu tố quan trọng khác nữa ảnh hưởng đến những quyết định cho việc định giá sản phẩm là đánh giá tình hình cạnh tranh. Đánh giá sức cạnh tranh trực tiếp là người bán cùng một loại sản phẩm, ngược lại, đối thủ cạnh tranh gián tiếp là người bán sản phẩm khác loại song có thể thay thế cho sản phẩm cạnh tranh. Khả năng xuất khẩu còn phụ thuộc vào bản chất cạnh tranh, nếu thị trường có một vài đối thủ cạnh tranh lớn thống trị thì nhà xuất khẩu không thể linh hoạt trong việc định giá mà phải chấp nhận áp dụng chiến lược chấp nhận theo giá. Muốn cạnh tranh được phải dựa vào các biến số marketing khác để làm cho sản phẩm của mình khác và tốt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh như mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, dịch vụ và xúc tiến thương mại. Bước 3: Tính chi phí. Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, nhất là định giá sàn. tính chi phí xuất khẩu đòi hỏi phải tinh thông về nghiệp vụ tính toán chi phí và bám sát các hoạt động sản xuất và hoạt động marketing. Những nhân tố cơ bản cần phải bám sát trong khi tính chi phí xuất khẩu là: chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí cho các hoạt động phân phối. Tuy nhiên vai trò của việc phân tích chi phí không phải là để xác định giá hàng hoá mà là để thiết lập một khung giá theo điều kiện của thị trường. Bước 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu: Để đưa ra được một khung giá mục tiêu, Công ty nên cố gắng xác định cơ hội thị trường với khả năng dành lợi nhuận bằng cách xem xét lại những phạm vi giá đã được đưa ra và được thị trường chấp nhận và đồng thời xem xét phần chi phí. Việc định ra khung giá mục tiêu theo cách này không nhằm xác định từng giá hàng xuất khẩu cụ thể cho từng khách hàng và cũng không nhằm đưa ra bảng giá chi tiết mà đây chỉ là những tính toán nội bộ để dự tính chi phí và lỗ lãi trên cơ sở đó mới đưa ra một mức giá đúng cho hàng xuất khẩu. Giá hàng có quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối được sử dụng, hình thức bán hàng và các dịch vụ, các chính sách khuyến mại, khả năng giao hàng nhanh hay chậm thuế quy định ở từng nước. Bước 5: Báo giá. Dựa vào khung giá đã được định ra, nhà xuất khẩu sẽ làm báo giá cụ thể gửi đi cho người có triển vọng nhập khẩu theo yêu cầu cụ thể của họ. Trong báo giá này, nhà xuất khẩu cần cung cấp chi tiếu về giá chính xác và các điều kiện cụ thể của việc cung cấp hàng hoá. 3. Biện pháp phân phối. Có thể nói rằng việc phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng. không có cách phân phối nào là tối ưu trong mọi thị trường. Vấn đề là tuỳ thuộc vào điều kiện thị trường, khả năng cụ thể của doanh nghiệp để chọn cách phân phối nào là phù hợp nhất đối với các sản phẩm mà ta muốn phân phối. Do đó, việc nghiên cứu kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của Công ty là vấn đề then chốt cần phải giải quyết. Hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường quốc tế của Công ty chủ yếu là qua các trung gian nước ngoài như: Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông… sau đó sản phẩm mới được tiếp tục xuất sang thị trường các nước EU. Do đó, tính ổn định trong kinh doanh chưa cao, không có điều kiện tốt để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt được chưa tối đa. Vì vậy muốn đổi mới phương thức thâm nhập thị trường: từ xuất khẩu trực tiếp đến thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế là nhiệm vụ chiến lược quan trọng của Công ty. Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ, năng lực của cán bộ là marketing xuất khẩu, Công ty cần phải thực hiện xuất khẩu trực tiếp sản phẩm của mình sang thị trường nước ngoài một cách chủ động hơn trên cơ sở nắm bắt được nhu cầu và tình hình thị trường nước nhập khẩu . Tuy nhiên, khả năng bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng là rất khó khăn, không chỉ đối với Công ty mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hiện nay vì chúng ta chưa đủ khả năng để thiết lập mạng lưới phân phối riêng trên thị trường nước ngoài. Bởi vậy, trong những năm trước mắt, sử dụng trung gian phân phối của các nước nhập khẩu dường như là giải pháp hợp lý nhất. Với kênh phân phối này, nó sẽ mang lại cho Công ty một số ưu điểm: + Mức độ rủi ro thấp. + Tính linh hoạt cao. + Có sự liên hệ nhất định với thị trường. + Khả năng bán hàng tôt hơn. + Nâng cao tỷ lệ lợi nhuận. + Không phải mất chi phí các trung gian trên thị trường mục tiêu. + Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài… Hơn nữa, thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay: đó là Công ty thụ động trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thông qua việc thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xướng từ phía những người mua, người đại diện nước ngoài. Công ty cần phải thực hiện xuất khẩu chủ động (xuất khẩu theo quan điểm marketing), tức là xuất phát từ thị trường, từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ đó xây dung các chiến lược marketing hỗn hợp để thích nghi tốt nhất với điều kiện và đặc điểm của từng thị trường quốc gia. Xuất khẩu chủ động có thể được thực hiện qua việc thủ động ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngoài, đó có thể là các nhà nhập khẩu hoặc các trung tâm phân phối của nước – thị trường mục tiêu. Tóm lại, xét khả năng và điều kiện hiện nay, hình thức phân phối gián tiếp vẫn được xem là cách thức chủ yếu của Công ty nói riêng và của các doanh nghiệp trong ngành nói chung để thâm nhập thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, ngay từ bây giờ, trên cơ sở mở rộng các quan hệ kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu, Công ty cần phải từng bước chủ động trong việc tìm kếm thị trường và tổ chức mạng lưới phân phối ngắn nhất có thể có. 4. Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp Trong chính sách xúc tiến hỗn hợp các sản phẩm xuất khẩu, Công ty cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo và tuyên truyền. Biện pháp khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp có vẻ chưa phù hợp vào giai đoạn phát triển quốc tế hiện nay của Công ty.Với thực tế hiện nay Công ty có thể áp dụng một số biện pháp sau: Công ty cần dựa vào chiến lược thị trường của mình kết hợp với nghiên cứu về tình hình thị trường xuất khẩu để xác định mục tiêu cụ thể của từng hoạt động quảng cáo. Quảng cáo có nhiều mục tiêu và tuỳ từng thị trường mà xác định mục tiêu nào là hàng đầu. ở các thị trường mà sản phẩm của Công ty đã thâm nhập được nhưng còn ít so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu quảng cáo hàng đầu là nâng cao sự quan tâm của khách hàng, cung cấp thông tin cho họ về sản phẩm, kích thích nhu cầu theo hướng có lợi cho Công ty. ở những thị trường có thị phần hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao uy tín, giữ vững vị chí của Công ty trên đó. Hoạt động quảng cáo tập trung vào giai đoạn triển khai, tăng trưởng và bão hoà của sản phẩm. ở những thị trường đang bước đầu thâm nhập quảng cáo là để cho khách hàng biết về sản phẩm của mình và làm cho sản phẩm hấp dẫn, kích thích họ tiêu thụ. Do đặc điểm sản phẩm của Công ty có giá trị thấp, hơn nữa phần còn lại xuất khẩu cho các Công ty thương mại, trung gian nước ngoài, các nhà buôn lớn chứ không phải đến tận tay người tiêu dùng, cũng không phải là sản phẩm tối gia dụng cần thiết cho nên quảng cáo qua ti vi, đài, là không thích hợp lắm. những phương tiện này thường chỉ có tác dụng cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác quảng cáo bằng phương tiện này ở thị trường nước ngoài là rất tốn kém cho nên Công ty không nên sử dụng vừa tốn kém mà hiệu quả thu được không nhiều. Tốt nhất Công ty nên quảng cáo qua các mẫu hàng, qua cataloge, in các ấn phẩm với màu sắc hình ảnh độc đáo, hấp dẫn khách hàng. phương pháp này giúp cho Công ty tập trung quảng cáo, chào hàng cho tất cả các loại khách hàng mà chi phí lại không cao. Ngoài ra Công ty còn có thể tăng cường hình thức quảng cáo qua mạng Internet. Đặc biệt, với tình hình hoạt động hiện nay của Công ty việc tham gia vào các hội trợ triển lãm là rất có ích. Vấn đề quan trọng là phải xác định sản phẩm, mặt hàng tham gia trong mối quan hệ với khả ănng cung ứng về lượng và về chất của Công ty. Hội chợ thương mại là các hình thức của kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một Công ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng, mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Hơn nữa, chi phí cho hội chợ thì thấp hơn so với việc quảng cáo triền miên, kéo dài trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hội chợ đặc biệt hữu hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường vì doanh nghiệp có thể thu được những phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm năng, các nhóm lợi ích khác. Việc xem xét, phân tích các phản ứng ban đầu đặc biệt có giá trị để quyết định liệu có cần cải tiến sản phẩm không và cần phải tiến hành một chiến dịch xúc tiến đầy đủ như thế nào. Bên cạnh đó việc tham gia hội chợ còn có các lợi ích khác như: + Có thể nhận được các đơn đặt hàng ngay trong thời gian hội chợ. + Công ty có cơ hội để trưng bày các sản phẩm của mình trước các Công ty mua lớn. + Sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng có thể được hình thành nhanh tróng. + Tên và địa chỉ của người đến xem hộ chợ có thể trở thành các nhà phân phối hay các đại lý cho sản phẩm của Công ty. + Các sản phẩm có thể hiện giá trị sử dụng thực tế trong điều kiện môi trường cụ thể. + Khách hàng tham gia hội chợ thương mại với tâm trạng thoải mái và dễ chấp nhận. Xúc tiến bán hàng góp phần quan trọng trong việc gia tăng và khuyếch trương khối lượng bán để đẩy mạnh tiêu thụ. Các biện pháp mà Công ty nên chọn là: + Thay đổi mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu đẹp để gây ấn tượng độc đáo, hấp dẫn khách hàng. + Công ty nên tăng thêm tỷ lệ triết khấu cho khách hàng mua với khối lượng lớn. II. Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing. Hiện nay, Công ty chưa có một phòng riêng biệt nào đứng ra đảm trách, về công tác marketing.Các hoạt động marketing của Công ty chủ yếu do việc phối hợp giữa phòng kế hoạch - Kinh doanh - Xuất nhập khẩu cùng với ban giám đốc xúc tiến và đảm nhiệm. Công tác nghiên cứu thị trường còn manh mún, chưa mang tính chất hệ thống. Chính vì vậy việc thành lập phòng Marketing và đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường là vấn đề cấp thiết. Việc thành lập phòng Marketing sẽ làm bộ máy quản lý của công ty hoạt động thông suốt hơn. Phòng Marketing được thành lập sẽ có cơ cấu như sau: Phòng Marketing Bộ phận nội địa Thị trường Miền Bắc Thị trường Miền Trung Thị trường Miền Nam Bộ phận quốc tế Thị trường các nước phát triển Thị trường các nước đang phát triển 1. Nhiệm vụ của phòng: - Xác định chiến lược Marketing: tổng lợi nhuận tối đa với từng sản phẩm, xác định xem loại sản phẩm đem lai lợi nhuận cao nhất. Chỉ rõ thị trường nào của công ty đang có thế mạnh và phương hướng thực hiện để phát triển thị trường mới. - Nghiên cứu điều tra thị trường có triển vọng nhất của công ty, từ đó có các biện pháp tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở đó phòng Marketing, phòng thị trường, phòng xuất nhập khẩu lên kế hoạch phân phối sản phẩm, thiết lập các cửa hàng đại lý để giới thiệu và bán sản phẩm đồng thời tổ chức các hoạt động giao tiếp, quảng cáo khuyếch trương tại mỗi thị trường. Thúc đẩy việc chào bán. 2. Hiệu quả của giải pháp: Giúp cho công ty ổn định mở rộng thị trường trong nước cũng như vươn ra thị trường quốc tế, là cơ hội để công ty kiểm tra khả năng cạnh tranh. Mở rộng thị trường, giúp cho sản phẩm tiêu thụ tốt, góp phần tăng doanh thu và đó là cơ sở để công ty giầy Thượng Đình thực hiện mục tiêu cạnh tranh thể hiện ở mục tiêu kinh doanh của công ty. Ngoài ra với phòng Marketing hoạt động có hiệu quả sẽ giúp công ty đến gần hơn với người tiêu dùng, do vậy thị phần của công ty không ngừng tăng lên trong những năm tới. 3. Các yêu cầu khi thực hiện dự án: - Công ty cần thống nhất ý kiến trong việc xây dựng bộ phận chuyên trách Marketing. Mọi người cần nhận thức tầm quan trọng của Marketing. - Cần xây dựng một hệ thống thông tin có hiệu quả trong doanh nghiệp. Mục lục Lời nói đầu 1 Chương I. Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh 3 I. Khái quát về marketing quốc tế 3 1. Khái quát chung về marketing quốc tế 3 2. Tầm quan trọng và sự cần thiết marketing quốc tế 5 3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế 6 II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 7 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế 7 2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu 8 3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 8 III. Hệ thống marketing mix trong hoạt động xuất khẩu 10 1. Chính sách về sản phẩm 10 2. Chính sáh giá 14 3. Chính sách về kênh phân phối 16 4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp 18 Chương II. Thực trạng về việc xây dựng hệ thống marketing mix của Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế 21 I. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình 21 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 21 2. Mục đích hoạt động 23 3. Nhiệm vụ của Công ty 23 4. Phạm vi hoạt động 24 5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty 24 II. Kết quả hoạt động sản xuất của Công ty 25 1. Những kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 1998- 2002 25 2. Kết quả hoạt động xuất khẩu của công ty 27 III. Thực trạng về hệ thống marketing mix của Công ty trên thị trrường quốc tế 35 1. Chính sách sản phẩm 35 2. Chính sách giá 36 3. Chính sách phân phối 37 4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương 39 Chương III. Những giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của Công ty trên thị trường quốc tế 40 I. Một số đánh giá về tình hình thị trường giầy da trên thế giới 40 II. Một số giải pháp marketing mix trên thị trường quốc tế 42 1. Chính sách sản phẩm 42 2. Chính sách giá cả 46 3. Chính sách phân phối 49 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 51 III. Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing 53 1. Nhiệm vụ của phòng 54 2. Các yêu cầu khi thực hiện dự án 55 Tài liệu tham khảo 56 Kết luận 57 trường đại học kinh tế quốc dân Bản thảo đề tài thực tập Tên đề tài : Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Viết Lâm Sinh viên thực hiện : Nguyễn Tuấn Anh Lớp : Marketing 41 C