Đề tài Đẩy mạnh quảng bá - Khuyếch trương thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế

®Èy m¹nh qu¶ng b¸ - khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu viÖt nam trªn thÞ tr­êng quèc tÕ Xu h­íng tù do ho¸ ®ang chi phèi m¹nh mÏ tíi toµn bé ®êi sèng kinh tÕ thÕ giíi. TÊt c¶ c¸c quèc gia ®Òu ®ang ë t­ thÕ chñ ®éng héi nhËp. Vµ ë ViÖt Nam héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ b­íc ®Çu ®· ®em l¹i cho nÒn kinh tÕ nhÞp sèng míi: s«i ®éng h¬n, gÊp g¸p h¬n. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã nhiÒu c¬ héi h¬n ®Ó më réng s¶n xuÊt, t×m kiÕm thÞ tr­êng. Song khi ViÖt Nam chÝnh thøc kh¼ng ®Þnh quyÕt t©m héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ b»ng viÖc gia nhËp ASEAN (1995), kÝ cam kÕt AFTA, tham gia APEC, ASEAN kÝ h¬n 60 hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i vµ 40 hiÖp ®Þnh ®Çu t­ song ph­¬ng víi quèc gia trªn thÕ giíi. (míi ®©y, mét hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ®Çy ®ñ nhÊt ®· ®­îc kÝ kÕt - hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ViÖt - Mü)... th× còng chÝnh lµ lóc nÒn kinh tÕ ViÖt Nam nãi chung, tõng doanh nghiÖp vµ ViÖt Nam nãi riªng ph¶i "thi b¬i" gi÷a biÓn lín mµ kh«ng ®­îc dïng "phao". Ho¹t ®éng kinh doanh dï lµ néi ®Þa hay quèc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp lµ mét cuéc c¹nh tranh b»ng 2 yÕu tè truyÒn thèng lµ gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng mµ cßn c¹nh tranh b»ng th­¬ng hiÖu "tèt gç" th«i ch­a ®ñ mµ cßn cÇn ph¶i "tèt c¶ n­íc s¬n". Thùc tÕ cho thÊy chÊt l­îng nhiÒu lo¹i s¶n phÈm xuÊt khÈu cña ViÖt Nam nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®· t¨ng lªn râ rÖt. Nh­ng nh÷ng nç lùc cña chóng ta l¹i ch­a ®­îc thÕ giíi ghi nhËn bëi chóng ta ch­a cã nh÷ng s¶n phÈm, nh÷ng th­¬ng hiÖu, mang ®Æc tr­ng ViÖt Nam gi÷ vÞ trÝ ®¸ng kÓ trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Cßn l¹i thÞ tr­êng néi ®Þa mét cuéc x©m thùc m¹nh mÏ cña c¸c th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi ®ang "bãp chÕt" nh÷ng th­¬ng hiÖu non trÎ cña ViÖt Nam. Thùc tÕ nµy ®ßi hái vai trß cña th­¬ng hiÖu cÇn ®­îc xem xÐt cô thÓ h¬n, d­íi nhiÒu gãc ®é vµ cã nh÷ng biÖn ph¸p b¶o hé qu¶ng b¸, khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam nãi chung vµ th­¬ng hiÖu cña tõng doanh nghiÖp, tõng ngµnh hµng nãi riªng mét c¸ch hiÖu qu¶. Bµi viÕt nµy xin ®­îc nªu ra hai vÊn ®Ò: PhÇn I: Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi ho¹t ®éng cña tõng doanh nghiÖp nãi chung vµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi riªng. PhÇn II: Nh÷ng bÊt cËp trong viÖc t¹o lËp vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ViÖt Nam - mét trong nh÷ng nguyªn nh©n lµm gi¶m tÝnh c¹nh tranh cña hµng ViÖt Nam t¹i thÞ tr­êng néi ®Þa còng nh­ thÞ tr­êng quèc tÕ. Trªn c¬ së ®ã phÇn cuèi cña bµi viÕt sÏ dµnh ®Ó nªu ra mét sè gi¶i ph¸p kh¾c phôc nh÷ng bÊt cËp ®­îc nªu ra. I. Vai trß cña th­¬ng hiÖu: Th­¬ng hiÖu lµ tÊt c¶ nh÷ng g× t¹o nªn sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô t­¬ng tù cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Chøc n¨ng ®Þnh vÞ, ph©n biÖt s¶n phÈm cña th­¬ng hiÖu l¹i cµng râ rµng h¬n khi trªn thÞ tr­êng ®· b·o hoµ nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng. C¸c thµnh tè chÝnh cña mét th­¬ng hiÖu bao gåm: Tªn th­¬ng hiÖu, biÓu tr­mg (logo), tªn th­¬ng m¹i (tªn giao dÞch), kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, mµu s¾c, bao gãi, khÈu hiÖu qu¶ng c¸o, ®o¹n nh¹c ®Æc tr­ng. Nh­ng th­¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ mét c¸i m¸c g¾n lªn s¶n phÈm mµ xa h¬n thÕ, nhiÒu h¬n thÕ nã cßn chøa ®ùng c¸c gi¸ trÞ vÒ uy tÝn, vÞ thÕ cña doanh nghiÖp. §èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, cã thÓ nãi th­¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò then chèt ®Ó qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ®¹t hiÖu qu¶ nh­ mong muèn bëi vai trß cña th­¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ tri thøc ngµy cµng ®­îc kh¼ng ®Þnh. ë tÇm quèc gia, viÖc t×m ®­îc chç ®øng cho th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi còng cã ý nghÜa nh­ viÖc ghi hai ch÷ "ViÖt Nam" trªn b¶n ®å chÝnh trÞ thÕ giíi vËy. Tõ ®©y chóng ta sÏ trùc tiÕp thu ngo¹i tÖ vÒ cho ®Êt n­íc b»ng viÖc b¸n c¸c s¶n phÈm m×nh lµm ra mµ kh«ng ph¶i xuÊt khÈu hµng ho¸ qua trung gian mét c¸c v« danh nh­ tr­íc n÷a. Vµ v× vËy thÞ tr­êng xuÊt khÈu cho hµng ho¸ ViÖt Nam còng æn ®Þnh h¬n. XÐt vÒ mÆt x· héi, nh÷ng nç lùc n©ng cao vÒ vÞ trÝ cña th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng cña tõng nhµ s¶n xuÊt lu«n mang l¹i hiÖu qu¶ vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô nh»m phôc vô ng­êi tiªu dïng vµ v« h×nh ®· t¹o ra nhiÒu h¬n nh÷ng gi¸ trÞ x· héi. H¬n n÷a khi tõng doanh nghiÖp nghiªm tóc x©y dùng, qu¶ng b¸ vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña m×nh th× còng lµ lóc lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng ®­îc b¶o ®¶m. §èi víi tõng doanh nghiÖp, th­¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp b¸m trô l©u dµi trªn thÞ tr­êng. DÔ dµng nhËn thÊy r»ng tõng doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang ph¶i lao vµo mét cuéc c¹nh tranh nhiÒu chiÒu (c¹nh tranh c¶ trªn thÞ tr­êng néi ®Þa vµ thÞ tr­êng quèc tÕ, c¹nh tranh c¶ víi hµng gi¶ vµ hµng thËt). §Ó cã thÓ ®øng v÷ng trong cuéc c¹nh tranh kh¾c nghiÖt ®ã th× doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng c¶i tiÕn c«ng nghÖ, n©ng cao tr×nh ®é qu¶n lý... ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh nh­ lêi kªu gäi bÊy l©u nay cña thÞ tr­êng. Song ngay tõ ®Çu nh÷ng nç lùc Êy ph¶i ®­îc tÝch tô trªn mét th­¬ng hiÖu riªng ®­îc b¶o hé râ rµng. Cã nh­ vËy th× sau nh÷ng khã kh¨n ban ®Çu doanh nghiÖp míi cã thÓ gÆt h¸i qu¶ ngät trªn chÝnh nç lùc cña m×nh. MÆt kh¸c, ngµy nay khi s¶n phÈm trµn ngËp thÞ tr­êng, khÈu hiÖu "kh¸ch hµng lµ ©n nh©n" ®­îc c¸c doanh nghiÖp ­a dïng th× kh¸ch hµng l¹i trë nªn khã tÝnh h¬n, hä cã xu h­íng muèn mua nh÷ng s¶n phÈm cã uy tÝn víi gi¸ chÊp nhËn ®­îc. Trong ®ã møc ®é uy tÝn cña s¶n phÈm hay cña th­¬ng hiÖu ®­îc ®Þnh gi¸ b»ng møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, mÉu m·m dÞch vô hËu m·i, ph­¬ng thøc thanh to¸n... V× vËy, x©y dùng mét th­¬ng hiÖu uy tÝn cho s¶n phÈm lµ c¸ch nÝu gi÷ kh¸ch hµng tèt nhÊt. §ång thêi còng lµ gi¶i ph¸p l©u dµi ®Ó thanh to¸n tËn gèc n¹n s¶n xuÊt hµng gi¶. Th­¬ng hiÖu lµ mét s¶n phÈm trÝ tuÖ nªn trong nÒn kinh tÕ tri thøc, gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu ngµy cµng chiÕm tØ träng lín trong gi¸ trÞ s¶n phÈm (ThËm chÝ c¸i mµ nhµ s¶n xuÊt b¸n cho ng­êi tiªu dïng lµ mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng chø kh«ng ph¶i gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm). H·y so s¸nh mét ®«i giÇy da cña Vina GiÇy vµ mét ®«i giÇy cña hµng Gucci. Ch÷ Gucci nhá nh¾n ®Çy kiªu h·nh trªn ®«i giÇy lµm cho gi¸ trÞ cña nã lín h¬n nhiÒu lÇn gi¸ trÞ sö dông mµ nã ®em l¹i cho ng­êi tiªu dïng. Cßn nÕu mét ®«i giÇy mang nh·n hiÖu Vina GiÇy th× dï nã cã ®Ñp, cã tèt nh­ ®«i giÇy Gucci th× nhµ s¶n xuÊt còng chØ b¸n nã ë møc gi¸ cña mét ®«i giÇy ®Ñp. Mét vÝ dô kh¸c còng trong ngµnh may mÆc, khi h·ng Nike ®Æt gia c«ng mét c¸i ¸o ë c«ng ty may Nhµ BÌ hä tr¶ 3 USD bëi th­¬ng hiÖu Nhµ BÌ ®· cã uy tÝn cßn nÕu ®Æt gia c«ng ë mét c«ng ty kh¸c hä chØ tr¶ 2 USD. Ph¶i ch¨ng ®· ®Õn lóc doanh nghiÖp ®­îc xÕp h¹ng theo ®¼ng cÊp th­¬ng hiÖu? II. nh÷ng bÊt cËp trong viÖc t¹o lËp vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu viÖt nam. §Ó chøng thùc c©u nãi cña mét vÞ gi¸m ®èc thµnh ®¹t khi «ng nãi vÒ vai trß cña th­¬ng hiÖu "cã th­¬ng hiÖu lµ cã tÊt c¶", phÇn tiÕp theo cña bµi viÕt xin ®­îc dÉn ra c¸c thùc tÕ sau: 1. Trªn thÞ tr­êng quèc tÕ: Thùc tÕ thø nhÊt: ë ®©u còng cã hµng ViÖt Nam do ng­êi ViÖt Nam lµm, tèt h¼n hoi mµ kh«ng ai c«ng nhËn ®ã lµ hµng ViÖt Nam. Chóng ta xuÊt khÈu nhiÒu chñng lo¹i hµng ho¸. N«ng s¶n cã g¹o, cµ phª, ®iÒu, tiªu, chÌ ..., l©m s¶n cã gç, bét giÊy, ®å gç gia dông... thËm chÝ chóng ta ®· xuÊt khÈu linh kiÖn ®iÖn tö, phÇn mÒm tin häc nh­ng ®iÒu ®¸ng nãi ë ®©y lµ gÇn nh­ chØ cã mét sè mÆt hµng mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. LÝ gi¶i cho vÊn ®Ò nµy «ng chñ tÞch héi ®ång qu¶n trÞ Tæng c«ng ty dÖt may ViÖt Nam cho r»ng: th­¬ng hiÖu s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ ®Ó khai th¸c trong n­íc lµ chÝnh, xuÊt khÈu th× kh«ng hiÖu qu¶ v× ch­a cã tiÕng t¨m g×, ch­a ai biÕt ®Õn. Riªng víi mÆt hµng may mÆc xuÊt khÈu th× kh«ng thÓ sö dông th­¬ng hiÖu ViÖt Nam v× ch¼ng ai mua, nÕu cã mua th× mua víi gi¸ rÊt thÊp kh«ng t­¬ng xøng víi chÊt l­îng chóng ta lµm. Ngay t¹i thÞ tr­êng Campuchia, mét thÞ tr­êng ®­îc ®¸nh gi¸ lµ rÊt dÔ x©m nhËp, th× hµng ViÖt Nam l¹i tèt ®Õn møc bÞ nhÇm víi hµng Th¸i Lan! ë ®©y, hµng ho¸ ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ nguyªn vËt liÖu x©y dùng, hµng tiªu dïng chiÕm tíi 40-50% thÞ phÇn nh­ng phÇn lín ng­êi tiªu dïng Campuchia kh«ng cã ý niÖm g× vÒ hµng ViÖt Nam, hä kh«ng ý thøc ®­îc r»ng hä ®ang dïng hµng ViÖt Nam. Theo «ng Prak Nork - Côc tr­ëng tr­ëng Côc xóc tiÕn xuÊt khÈu Campuchia th× cã nh÷ng hµng ho¸ ViÖt Nam qu¸ tèt lµm cho ng­êi Campuchia nghÜ r»ng chØ cã Th¸i Lan míi cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt nh÷ng nh÷ng mÆt hµng nh­ vËy. Kh«ng biÕt doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn buån hay vui tr­íc lêi nhËn xÐt cña «ng PrakNork ®©y? Thùc tÕ nµy kh«ng chØ ®Æt ra yªu cÇu ®èi víi viÖc khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu cña tõng ngµnh hµng, tõng doanh nghiÖp mµ cßn ®éng ch¹m tíi víi ®Ò th­¬ng hiÖu quèc gia. Thùc tÕ thø hai: trong khi sè c¸c mÆt hµng ViÖt Nam xuÊt khÈu b»ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam cßn dõng ë nh÷ng con sè khiªm tèn v× chóng ta ch­a cßn nhiÒu th­¬ng hiÖu uy tÝn th× l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam bÞ "®¸nh c¾p hîp ph¸p" ë mét sè n¬i. Cµ phª Trung Nguyªn sau khi v­ît qua rÊt nhiÒu khã kh¨n ®Ó b­íc ®Çu chen ch©n ®­îc vµo thÞ tr­êng Mü th× gÇn nh­ ngay lËp tøc mét th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn còng víi mµu n©u Êy, logo Êy ®­îc ®¨ng ký b¶o hé t¹i v¨n phßng s¸ng chÕ vµ b¶o hé Mü (USPTO) vµ tiÕc thay ng­êi ®¨ng ký th­¬ng hiÖu nµy l¹i kh«ng ph¶i lµ ®¹i diÖn cña cµ phª Trung Nguyªn ViÖt Nam mµ lµ c«ng ty Lifefil Cooperation cña bang Carlifornia. Ýt l©u sau Tæng c«ng ty dÇu khÝ ViÖt Nam còng ®· bÞ ®Èy vµo nguy c¬ mÊt th­¬ng hiÖu t¹i thÞ tr­êng Mü khi th­¬ng hiÖu Petro ViÖt Nam ®­îc mét c«ng ty t¹i Mü lµ Nguyªn Lai ®ang ký b¶o hé t¹i USPTO. V¨n phßng s¸ng chÕ vµo b¶o hé Mü ®ang chê nh÷ng ph¶n øng tõ phÝa ViÖt Nam tr­íc khi ®­a ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng. ThËm chÝ ngay t¹i thÞ tr­êng Trung Quèc l¸ng giÒng, c«ng ty s¶n xuÊt giÇy dÐp B×nh Tiªn ®· ph¶i rÊt vÊt v¶ míi ®ßi l¹i ®­îc th­¬ng hiÖu Biti’s bÞ mét c«ng ty ë C«n Minh chiÕm dông. Râ rµng th­¬ng hiÖu cña chóng ta bÞ ®¸nh c¾p nh­ng theo lÝ luËn cña nh÷ng ng­êi ®¸nh c¾p th× lçi lµ ë chóng ta. HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch­a quan t©m tíi viÖc ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu quèc tÕ cho s¶n phÈm cña m×nh tr­íc khi mang chu«ng ®i ®¸nh xø ng­êi. V× thÕ viÖc ®ßi l¹i c¸c th­¬ng hiÖu ®· gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n. 2. T¹i thÞ tr­êng néi ®Þa Thùc tÕ thø nhÊt, c¸c th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi ®ang lÊn s©n trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, ®Èy th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vµo nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng chËt hÑp ngay trªn "s©n nhµ". C¸c Pano, apphich qu¶ng c¸o cho th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi mäc lªn nh­ nÊm, kh¾p c¸c siªu thÞ, c¸c ®¹i lý tõ thµnh thÞ ®Õn n«ng th«n ®©u ®©u còng trµn ngËp c¸c th­¬ng hiÖu cña Uniliver, P&G, Colgate Palmorlive... Theo sè liÖu cña thêi b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè ra gÇn ®©y th× c¸c s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi ®ang chiÕm trªn 80% s¶n phÈm ®­îc bµy b¸n trong c¸c siªu thÞ. Còng theo sè liÖu tõ tê b¸o kinh tÕ Sµi Gßn sè 31/2002 th× m¸y tÝnh ®­îc l¾p r¸p trong n­íc chiÕm 85% tæng sè m¸y tÝnh ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam vµ trong sè ®ã chØ cã kho¶ng 10% m¸y tÝnh mang th­¬ng hiÖu Mekong Green, T&H, CMS (c¸c th­¬ng hiÖu cña ViÖt Nam). Th«ng th­êng, c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi ®­a vèn FDI vµo ViÖt Nam d­íi h×nh thøc liªn doanh liªn kÕt hoÆc thµnh lËp c¸c c«ng ty 100% vèn n­íc ngoµi th× còng ®ång thêi ®em th­¬ng hiÖu cña hä g¾n lªn s¶n phÈm cña liªn doanh. MÆc dï luËt ®Çu t­ n­íc ngoµi ®· cã nh÷ng quy ®Þnh vÒ tØ lÖ xuÊt khÈu nh­ng vÉn cã mét khèi l­îng lín s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty cã vèn FDI ®­îc tiªu thô t¹i thÞ tr­êng néi ®Þa. C¸c mÆt hµng tiªu dïng nh­ bét giÆt, mü phÈm, n­íc gi¶i kh¸t... th× cã ®Õn 60% s¶n phÈm ®­îc tiªu thô bëi ng­êi ViÖt Nam. Sù kÕt hîp gi÷a c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, kinh nghiÖm qu¶n lý víi lao ®éng rÎ, nguyªn liÖu dåi dµo ë ViÖt Nam ®· t¹o cho th­¬ng hiÖu cña c¸c liªn doanh ( th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi) cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh lín h¬n. H¬n n÷a, trong chiÕn l­îc Marketing, c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi rÊt khÐo kh¬i gîi t©m lÝ " sïng ngo¹i" cña ng­êi tiªu dïng. Do ®ã, c¸c s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu thuÇn ViÖt Nam (ngay c¶ nh÷ng th­¬ng hiÖu ®¹t danh hiÖu hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao) ®ang ph¶i chen ch©n trong nh÷ng phÇn thÞ tr­êng v« cïng nhá bÐ. Thùc tÕ nµy ®ang ®­îc thÓ hiÖn kh¸ sinh ®éng trªn thÞ tr­êng ho¸ mü phÈm. Nh÷ng n¨m 90 trë vÒ tr­íc, ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam ®· kh¸ quen thuéc víi bét giÆt Daso, Net, §øc Giang kem giÆt Lix, kem ®¸nh r¨ng D¹ lan, P/S... th× nay nhiÒu th­¬ng hiÖu ®· biÕn mÊt, sè cßn l¹i ®ang tån t¹i cÇm chõng thay vµo ®ã lµ OMO, TIDE, Colgate, Close-up... cña 2 ®¹i gia Unilever vµ P&G. ChØ riªng OMO vµ TIDE ®· chiÕm h¬n 90% thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng bét giÆt ViÖt Nam (OMO 60% vµ TIDE 30%), c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c nh­ Daso, Bay, Net, Lix... chung nhau 10% cßn l¹i (sè liÖu trªn thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn sè 35/2002) kh«ng dõng l¹i ë ®ã, cuéc ®¹i h¹ gi¸ cña c¶ TIDE vµ OMO trong th¸ng 8/2002 P&G vµ Unilever cßn cã tham väng gÆm nhÊm nèt 10% kÓ trªn. Cã thÓ nãi hµng hãa mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®ang chèng chäi mét c¸ch yÕu ít tr­íc cuéc x©m thùc m¹nh mÏ cña th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi trong mét t×nh thÕ t­ëng nh­ b×nh ®¼ng mµ l¹i bÊt b×nh ®¼ng. Thùc tÕ thø hai Ng­êi ViÖt Nam ®ang tõng ngµy tõng giê ®æ må h«i vµ ch¾t läc chÊt x¸m ®Ó lµm r¹ng danh thªm nh÷ng th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i cña ViÖt Nam. §éi ngò c«ng nh©n còng nh­ c¸n bé qu¶n lý, c¸n bé kü thuËt ®ang lµm viÖc trong c¸c c«ng ty cã vèn FDI ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã chÊt l­îng h¬n c¶. TiÕc r»ng s¶n phÈm hä lµm ra lµ ®«i giÇy mang nh·n hiÖu Nike, lµ chai n­íc ngät mang nh·n hiÖu Coca-cola, lµ chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng mang th­¬ng hiÖu Ericson, lµ chiÕc m¸y tÝnh mang nh·n hiÖu Compag... VËy nªn kh«ng cã c¬ së ®Ó nãi r»ng hµng ho¸ do ng­êi ViÖt Nam s¶n xuÊt kh«ng tèt, kh«ng bÒn, kh«ng ®Ñp. Nh­ng trªn thùc tÕ, s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam l¹i gÆp khã kh¨n ngay trong viÖc thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. Ph¶i ch¨ng chóng ta ch­a t×m ®­îc lèi ra trong qu¶ng b¸ vµ khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu? Thùc tÕ thø ba Hµng nh¸i, hµng gi¶ trµn lan g©y ra t¸c ®éng tiªu cùc trªn nhiÒu mÆt. Víi c¸c doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cø lo c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm ®Ó råi võa tung ra thÞ tr­êng ®· cã ng­êi ®îi s½n ®Ó chê nh¸i mÉu, hoÆc lµm gi¶ vµ th­¬ng hiÖu cña hä v« h×nh chung bÞ b«i nhä bëi nh÷ng s¶n phÈm t­¬ng tù nh­ chÊt l­îng thÊp h¬n mµ doanh nghiÖp kh«ng sao kiÓm so¸t ®­îc. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vèn ®· yÕu thÕ trong cuéc c¹nh tranh víi hµng ngo¹i nay l¹i tæn hao "søc lùc" ®Ó ®èi phã víi hµng nh¸i hµng gi¶. Cßn ®èi víi c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi, hµng nh¸i hµng gi¶ sÏ lµm cho hä bít mÆn mµ h¬n khi ®Çu t­ vµo ViÖt Nam. Víi ng­êi tiªu dïng, ®èi t­îng chÞu nhiÒu thiÖt thßi h¬n c¶, hä sÏ mÊt lßng tin vµo hµng ViÖt Nam. Vµ kÕt qu¶ lµ th­¬ng hiÖu ViÖt Nam l¹i cµng trë nªn bÊp bªnh h¬n trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Thùc tÕ nµy ®ßi hái tõng doanh nghiÖp ph¶i biÕt kÕt hîp chÆt chÏ víi c¬ quan chøc n¨ng trong viÖc b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña m×nh. Thùc tÕ thø t­ nhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÒ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu cßn h¹n chÕ. RÊt nhiÒu doanh nghiÖp cña chóng ta (cã kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc) ch­a ý thøc ®­îc r»ng cÇn ph¶i coi viÖc x©y dùng, qu¶ng b¸, khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu lµ mét chiÕn l­îc l©u dµi vµ ph¶i ®Æt nã ngang tÇm víi c¸c chiÕn l­îc kinh doanh kh¸c. Hä cho r»ng cø s¶n xuÊt cho tèt, b¸n hµng cho nhiÒu råi sau cã th­¬ng hiÖu còng ch­a muén. ChÝnh v× vËy mµ ®Çu t­ cho nghiªn cøu triÓn khai th­¬ng hiÖu cßn ch­a tho¶ ®¸ng. Trõ mét sè Tæng c«ng ty lín, hÇu hÕt c¸c kho¶n chi cho nghiªn cøu, triÓn khai th­¬ng hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp cßn qu¸ Ýt (d­íi 0,2% doanh thu). Mét sè doanh nghiÖp ®· chó ý ®Õn x©y dùng th­¬ng hiÖu nh­ dÖt Th¸i TuÊn, g¹ch §ång T©m, s¶n phÈm ®iÖn tö cña VitekVTB, thÐp Th¸i Nguyªn víi th­¬ng hiÖu Thisco thay cho th­¬ng hiÖu TN ®¬n gi¶n tr­íc ®©y. Tuy nhiªn cßn kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp ®ang ph¶i an t©m víi c¸ch lµm gia c«ng cho c¸c h·ng n­íc ngoµi, nhÊt lµ trong ngµnh may mÆc, da giÇy. Trong khi ®ã liªn tôc 3 n¨m gÇn ®©y chi nh¸nh Uniliver ë ViÖt Nam ®· chi hµng triÖu USD qu¶ng c¸o 1 n¨m cho c¸c th­¬ng hiÖu OMO, Sunsink, POND'S... §©y chÝnh lµ mét trong nh÷ng trë ng¹i lín nhÊt cho sù th¨ng hoa cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vµ lµ yÕu tè tÝch cùc nhÊt ®Èy c¸c th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vµo mét t×nh thÕ c¹nh tranh mµ nguy c¬ thua thiÖt lµ rÊt lín. 3. Nh÷ng bÊt cËp tõ c¬ chÕ chÝnh s¸ch. Ph¶i tíi hiÕn ph¸p 1992 vÊn ®Ò b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ trong ®ã cã b¶o hé th­¬ng hiÖu míi ®­îc chÝnh thøc ®Æt ra víÝ sù b¶o ®¶m tõ phÝa Nhµ n­íc. Trªn ph¹m vi quèc tÕ ViÖt Nam ®· kÝ kÕt víi Hoa K× vµ Thuþ §iÓn vÒ vÊn ®Ò b¶o hé së h÷u trÝ tuÖ vµ hîp t¸c trong lÜnh vùc së h÷u trÝ tuÖ. Vµ nh×n chung ViÖt Nam ®ang trong qu¸ tr×nh hoµn thiÖn hµnh lang ph¸p lý ®Ó b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (trong ®ã cã së h÷u th­¬ng hiÖu). V× vËy viÖc gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò tranh chÊp th­¬ng hiÖu cña toµ ¸n ch­a døt kho¸t vµ thuyÕt phôc. ChØ riªng vô xö tranh chÊp hai th­¬ng hiÖu ViÖt Sin vµ T©n ViÖt Sin ( ch÷ T©n rÊt nhá) ®· mÊt 3 n¨m mµ vÉn kh«ng ®­a ra ®­îc ph¸n xÐt tho¶ ®¸ng. Khi ph¸t hiÖn cã x©m ph¹m th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp ph¶i tù thu thËp b»ng chøng gi÷ vÒ côc së h÷u c«ng nghiÖp ®Ó gi¸m ®Þnh kiÓm tra. §«i khi chê gi¶i quyÕt tranh chÊp th­¬ng hiÖu xong th× s¶n phÈm ®· ®Õn giai ®o¹n b·o hoµ. VÒ phÝa ng­êi tiªu dïng, ë ViÖt Nam hÖ thèng luËt b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng kh¸ ®Çy ®ñ nh­ng hiÖu lùc kh«ng cao, vai trß cña hiÖp héi b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng qu¸ mê nh¹t nªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng quen víi viÖc g¾n uy tÝn cña doanh nghiÖp víi tr¸ch nhiÖm ®èi víi ng­êi tiªu dïng vµ do ®ã c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng khái lóng tóng khi b­íc ra khái thÞ tr­êng néi ®Þa. III. mét vµi gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu lùc c¹nh tranh cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. §èi víi c¸c doanh nghiÖp: X©y dùng mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng lµ môc tiªu mong ­íc cña biÕt bao doanh nghiÖp nh­ng con ®­êng ®i tíi cña mét doanh nghiÖp víi nh÷ng s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu cña riªng m×nh kh«ng phØ lµ con ®­êng nhung lôa. QuyÕt ®Þnh g¾n lªn mét s¶n phÈm th­¬ng hiÖu riªng lµ quyÕt ®Þnh mang tÝnh ®­îc thua ®èi víi doanh nghiÖp. NÕu s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®­îc mong muèn cña ng­êi tiªu dïng th× khi th­¬ng hiÖu cµng næi bËt cµng lµm cho ng­êi tiªu dïng dÔ dµng h¬n trong viÖc tÈy chay nã. Cßn nÕu s¶n phÈm tèt doanh nghiÖp sÏ ph¶i ra søc b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña m×nh tr¸nh khái sù c¹nh tranh cña c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c còng nh­ tr¸nh c¸c hµnh vi ®¸nh c¾p th­¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh. Thªm vµo ®ã kh¸ch hµng ngµy mét hiÓu biÕt h¬n, cã nhiÒu c¬ héi lùa chän h¬n nªn lßng trung thµnh cña hä dµnh cho mét th­¬ng hiÖu nµo ®ã còng trë nªn mong manh h¬n hä s½n sµng chuyÓn tõ th­¬ng hiÖu nµy sang th­¬ng hiÖu kh¸c cã uy tÝn h¬n. V× thÕ viÖc x©y dùng, qu¶ng b¸, khuyÕch tr­¬ng b¶o vÖ th­¬ng hiÖu lµ mét qu¸ tr×nh liªn tôc l©u dµi trong ®ã doanh nghiÖp ph¶i lu«n biÕt v­ît lªn chÝnh m×nh. Qu¸ tr×nh ®ã cã thÓ chia thµnh c¸c ph©n ®o¹n nhá víi c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ nh­ sau: 1. X©y dùng th­¬ng hiÖu: Thø nhÊt, ph¶i thu phôc lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi mét th­¬ng hiÖu b»ng chÝnh s¶n phÈm, mang th­¬ng hiÖu ®ã. §»ng sau th­¬ng hiÖu lµ uy tÝn, lêi cam kÕt lµm ¨n l©u dµi cña doanh nghiÖp, lµ sù kÕt tinh nh÷ng gi¸ trÞ v« h×nh mµ doanh nghiÖp t¹o ra trªn thÞ tr­êng nªn xuÊt ph¸t ®iÓm cña mét th­¬ng hiÖu lµ chÊt l­îng, kiÓu d¸ng, ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm trong suèt qu¸ tr×nh cung cÊp s¶n phÈm ®ã ra thÞ tr­êng. Mét khi th­¬ng hiÖu ®· bÞ kh¸ch hµng bµi trõ v× chÊt l­îng s¶n phÈm th× khã cã thÓ kh«i phôc l¹i. V× vËy, viÖc ®Çu tiªn doanh nghiÖp hoµn thiÖn kh©u s¶n xuÊt ®Ó cã s¶n phÈm chÊt l­îng cao, gi¸ thµnh c¹nh tranh, mÉu m· theo kÞp hoÆc dÉn d¾t thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. * §Ó n©ng cao chÊt l­îng, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm doanh nghiÖp cÇn: Døt kho¸t lo¹i bá c¸c d©y thiÕt bÞ, d©y chuyÒn, c«ng nghÖ ®· lçi thêi. TËp trung ®Çu t­ ®ång bé hiÖn ®¹i ho¸ c¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt träng ®iÓm quyÕt ®Þnh ®Õn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. T¨ng c­êng hîp t¸c víi c¸c c¬ së ®µo t¹o ®Ó cã ®éi ngò c«ng nh©n lµnh nghÒ phï hîp víi nhu cÇu sö dông cña doanh nghiÖp. N©ng cao hiÖu suÊt sö dông lao ®éng b»ng viÖc th­êng xuyªn s¾p xÕp l¹i lao ®éng, gi¶i quyÕt chÕ ®é cho nh÷ng ng­êi ®ñ tuæi, thuyªn chuyÓn, ®Ò b¹t kÞp thêi trªn c¬ së hÖ thèng c¸c b¶ng ®¸nh gi¸ thùc hiÖn c«ng viÖc tù ®éng hoÆc b¸n tù ®éng. §Ó lu«n cã nh÷ng c¶i tiÕn vµ mÉu m· phï hîp thÞ tr­êng doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng ®ñ m¹nh ®Ó biÕn nhu cÇu thÞ tr­êng thµnh ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm. Cïng vµo ®iÒu kiÖn tµi chÝnh, nh©n lùc doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông hÖ thèng tiªu chuÈn ISO 9000, ISO 14000 (gÇn ®©y thÞ tr­êng Mü cßn yªu cÇu tiªu chuÈn SA 8000- hÖ thèng tiªu chuÈn vÒ tr¸ch nhiÖm x· héi cña doanh nghiÖp). C¸c tiªu chuÈn nµy kh«ng chØ lµ giÊy th«ng hµnh cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp khi gia nhËp vµo c¸c thÞ tr­êng khã tÝnh mµ cßn gãp phÇn n©ng cao uy tÝn cho th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp nãi riªng, hµng ViÖt Nam nãi chung. Kh¸ch hµng sÏ dµnh nhiÒu thiÖn c¶m h¬n cho c¸c th­¬ng hiÖu mµ trªn ®ã cã sù x¸c nhËn cña c¬ quan chøc n¨ng vÒ c¸c tiªu chuÈn qu¶n lý chÊt l­îng quèc tÕ kÓ trªn. Thø hai, X©y dùng th­¬ng hiÖu ph¶i ®­îc ®Æt nÒn t¶ng cña mét ý ®Þnh nghiªm tóc. Khi vµ chØ khi cã ý ®Þnh nghiªm tóc vµ khao kh¸t kh¼ng ®Þnh th­¬ng hiÖu lín h¬n c¶ viÖc thu lîi nhuËn, doanh nghiÖp míi thµnh c«ng. C¸c thµnh tè chÝnh cña th­¬ng hiÖu nh­ logo, tªn th­¬ng hiÖu,... ph¶i thÓ hiÖn ®­îc sù ®Çu t­ chÊt x¸m cña nhµ s¶n xuÊt chóng ta ph¶i nãi lªn ®­îc ý t­ëng xuyªn suèt cña chiªn l­îc th­¬ng hiÖu. Trong ®ã thµnh phÇn quan träng nhÊt lµ tªn th­¬ng hiÖu. Tªn nµy ph¶i ®¶m b¶o c¸c tÝnh chÊt: ®Ó ghi nhí, ®Ó b¶o hé (khã lµm gi¶, lµm nh¸i), dÔ chuyÓn sang c¸c thø tiÕng kh¸c dÔ thay ®æi mµ kh«ng lµm x¸o trén sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng, thuËn lîi cho viÖc kh¾c ghi tªn ®ã vµo t©m trÝ x· héi vµ ph¶i mang mét ý nghÜa nµo ®ã. Nh÷ng c¸i tªn chung chung nh­ b¸nh kh« mÌ Bµ LiÔu, kÑo dõa BÕn tre... th­êng dÉn ®Õn nh÷ng vô tranh chÊp th­¬ng hiÖu bÊt ph©n th¾ng b¹i. Hay nh­ th­¬ng hiÖu Lavie, mét th­¬ng hiÖu mµ ngay tõ c¸i tªn còng chøa ®ùng nguy c¬ bÞ lµm gi¶ vµ kÕt qu¶ lµ trªn thÞ tr­êng xuÊt hiÖn tíi h¬n 40 nh·n hiÖu na n¸ Lavie. BÊt lùc trong viÖc kiÖn tông, c«ng ty nµy ®· ph¶i bá ra mét l­îng tiÒn kh«ng nhá ®Ó ®æi kiÓu chai vµ ®Èy m¹nh qu¶ng b¸. Cßn tr­êng hîp trµ Dilmah l¹i kh¸c, khi x©y dùng thµnh c«ng th­¬ng hiÖu Dilmah c«ng ty ph©n phèi s¶n phÈm nµy cho r»ng cÇn x©y dùng mét nh·n hiÖu riªng lÊy tªn Qualitea... MÆc dï kinh phÝ ®Ó khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu Qualitea rÊt lín nh­ng rót côc vÉn Ýt ng­êi biÕt ®Õn Qualitea cßn Dilmah l¹i mê nh¹t dÇn v× mäi ng­êi cø ngì chóng lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña nhau. ThËt lµ "mét lÇu kh«ng tèn bèn lÇu kh«ng xong". Thø ba, ngay tõ ®Çu doanh nghiÖp cÇn t¹o ra b¶n s¾c riªng cho th­¬ng hiÖu cña m×nh, sö dông nhÊt qu¸n c¸c thµnh tè cña th­¬ng hiÖu. NÕu cÇn ph¶i cxã nh÷ng ®iÒu chØnh ®Ó thÝch nghi víi ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng còng cÇn ®iÒu chØnh trªn c¬ së nh÷ng b¶n s¾c riªng nµy. 2. Qu¶ng b¸ - khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu Trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin nh­ hiÖn nay doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän rÊt nhiÒu "kªnh" ®Ó thuyÕt tr­¬ng th­¬ng hiÖu cña m×nh. Qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn, th«ng tin ®¹i chóng: b¸o, ®µi, truyÒn h×nh, Pan«, b¨ng r«n,... Tr­ng bµy s¶n phÈm t¹i c¸c héi chî triÓn l·m, hÖ thèng siªu thÞ, ®¹i lÝ. X©y dùng m¹ng l­íi ph©n phèi s¶n phÈm vµ tæ chøc chiÕn dÞch khuyÕn m¹i. KhuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu b»ng viÖc tµi trî cho c¸c gi¶i thi ®Êu, c¸c cuéc thi lín, b¶o trî cho c¸c tæ chøc x· héi... §Æc biÖt doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c trang web trªn Internet nh­ mét kªnh khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu ®a biªn vµ ®a n¨ng (giíi thiÖu s¶n phÈm, giao dÞch ®iÖn tö, b¸o gi¸...) víi chi phÝ t­¬ng ®èi thÊp. Tuy nhiªn qu¶ng b¸, khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu kh«ng cã nghÜa lµ ®¸nh lõa kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o ph¶i t­¬ng xøng víi gi¸ trÞ thùc cña s¶n phÈm vµ dÞch vô ®ång thêi ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp sÏ g©y ra sù ph¶n c¶m cña ng­êi tiªu dïng. Vµ kh«ng chØ dõng l¹i ë qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i ®¬n thuÇn, nhµ s¶n xuÊt giê ®©y cßn cÇn tÝch cùc tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng x· héi ®Ó kh¾c ghi th­¬ng hiÖu cña m×nh vµo t©m trÝ x· héi víi nh÷ng h×nh ¶nh ®Ñp h­íng tíi niÒm tin cña x· héi. Khi c¸c th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi tËp trung ®¸nh vµo t©m lÝ sïng ngo¹i cña ng­êi tiªu dïng néi ®Þa th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam còng nªn khai th¸c niÒm tù hµo d©n téc trong mçi ng­êi d©n ViÖt Nam. RÊt nhiÒu kh¸n gi¶ truyÒn h×nh khi ®­îc hái ®· béc lé sù hµi lßng víi c¸c khÈu hiÖu "Biti's n©ng niu bµn ch©n ViÖt", "Vitek VTB t­¬ng lai cña nÒn c«ng nghiÖp ViÖt Nam", "Daso - h·y giÆt ®Ó tù hµo lµ hµng ViÖt Nam"... §©u ph¶i ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam ®· hoµn toµn quay l­ng víi hµng néi? Cßn nÕu doanh nghiÖp muèn v­¬n tíi c¸c thÞ tr­êng xa (®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng n­íc ngoµi) th× viÖc t¹o dùng mét th­¬ng hiÖu gÇn gòi víi ng­êi d©n ®Þa ph­¬ng lµ v« cïng quan träng nh­ng còng v« cïng khã kh¨n. Doanh nghiÖp kh«ng chØ tham gia c¸c héi chî triÓn l·m hoÆc qu¶ng c¸o trªn ®µi, b¸o ti vi mµ cßn cÇn ph¶i më v¨n phßng ®¹i diÖn ®Ó chøng tá sù cã mÆt th­êng xuyªn cña m×nh ë khu vùc nµy ®ång thêi chøng tá thiÖn chÝ muèn lµm ¨n l©u dµi cña doanh nghiÖp vµ t¹o ra sù tin t­ëng vÒ s¶n phÈm, dÞch vô mµ doanh nghiÖp cung cÊp. 3. B¶o vÖ th­¬ng hiÖu. Thø nhÊt, doanh nghiÖp cÇn t¹o cho th­¬ng hiÖu mét vá bäc ph¸p lý an toµn trªn c¸c thÞ tr­êng mµ nã xuÊt hiÖn. Gi¸ trÞ kú väng cña th­¬ng hiÖu cµng cao th× nguy c¬ bÞ x©m ph¹m cµng lín cã nh÷ng doanh nghiÖp ®· ph¶i chia tay víi th­¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh v× th­¬ng hiÖu Êy ®· ®­îc ng­êi kh¸c ®¨ng ký tr­íc. V× thÕ doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®¨ng ký b¶o hé cho th­¬ng hiÖu cña m×nh cµng sím cµng tèt. Khi doanh nghiÖp muèn xuÊt hµng ho¸ sang thÞ tr­êng nµo ®ã th× cÇn ph¶i ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ t¹i n­íc së t¹i tr­íc khi xuÊt hµng ®Ó tr¸nh ph¶i tham gia vµo nh÷ng vô kiÖn th­¬ng hiÖu r¾c rèi vµ tèn kÐm. ViÖt Nam gia tho¶ ­íc Madrid (cã trªn 50 n­íc thµnh viªn) nªn khi doanh nghiÖp ViÖt Nam nép ®¬n ®¨ng ký theo tho¶ ­íc nµy th× th­¬ng hiÖu sÏ ®­îc b¶o hé t¹i tÊt c¶ c¸c n­íc thµnh viªn. Nh­ng ®Ó ®­îc cÊp ®¨ng ký th­¬ng hiÖu hµng ho¸ quèc tÕ th× th­¬ng hiÖu ®ã ph¶i ®­îc cÊp ®¨ng ký t¹i n­íc së t¹i. Do ®ã víi mäi doanh nghiÖp viÖc ®¨ng kÝ b¶o hé mét c¸ch sím nhÊt khi cã thÓ t¹i côc së h÷u c«ng nghiÖp ViÖt Nam lµ v« cïng c©n thiÕt. Thø hai, ngoµi viÖc ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu vµ khai th¸c hÕt mäi thµnh tè cña th­¬ng hiÖu th× doanh nghiÖp cßn cÇn ph¶i ®­a c¸c ®iÒu kho¶n vÒ th­¬ng hiÖu vµo mäi hîp ®ång giao dÞch. Khi thay ®æi chñ gãp vèn, thay ®æi h×nh thøc s¬ h÷u cÇn cã c¸c hîp ®ång c¸c giao kÕt râ rµng vÒ vÊn ®Ò chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u th­¬ng hiÖu. Trong quan hÖ c«ng ty mÑ – c«ng ty con, c¸c c«ng ty tron cïng mét tËp ®oµn cÇn ®­îc x¸c ®Þnh râ chñ quyÒn vµ c¸ch thøc giao c¸c quyÒn liªn quan tíi th­¬ng hiÖu. C¸c c«ng ty n­íc ngoµi ®Çu tù vµo ViÖt Nam th× qu¸ sµnh sái c¸c vÊn ®Ò kÓ trªn trong khi ®ã phÝa c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ quan t©m tíi chuyÓn giao c«ng nghÖ mµ Ýt quan t©m xem m×nh cã quyÒn g× ®èi víi th­¬ng hiÖu mµ c¶ hai bªn chung søc x©y dùng. NhiÒu khi chØ v× mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt tiªn tiÕn ®­îc chuyÓn giao mµ nh÷ng s¶n phÈm do ng­êi ViÖt Nam s¶n xuÊt, s¶n xuÊt trªn ®Êt ViÖt Nam h¼n hoi mµ vÉn ph¶i mang th­¬ng hiÖu cña mét tËp ®oµn, mét c«ng ty n­íc ngoµi. §iÒu nµy ®­îc rót ra tõ mét thùc tÕ kh¸ sinh ®éng cña c«ng ty TNHH s¶n xuÊt c¬ khÝ vµ cÇn trôc NMC (Nippon Michanic and Crane). C«ng ty nµy tiÕp nhËn c«ng nghÖ do Nippon NhËt B¶n chuyÓn giao nªn theo hîp ®ång phÝa NhËt B¶n yªu cÇu ph¶i cã ch÷ Nippon trong tªn c«ng ty. MÆc dï thêi gian tho¶ thuËn ®· hÕt nh­ng th­¬ng hiÖu NMC ®· ®­îc tÝn nhiÖm trªn thÞ tr­êng nªn dï cho cã thay ®æi ch÷ Nippon th× vÉn ph¶i b¾t ®Çu b»ng N vµ g©y nªn sù nhÇm lÉn cho kh¸ch hµng. C«ng ty ®· treo gi¶i 1000 USD mµ vÉn ch­a t×m ®­îc tªn thÝch hîp. C¸i khã ë ®©y lµ khi g¾n th­¬ng hiÖu Nippon lªn s¶n phÈm th× víi kh¸ch hµng §µi loan, Hång K«ng, Trung Quèc th× hä sî ®¾t bëi theo hä Nippon lµ hµng NhËt vµ hµng NhËt c«ng ty ph¶i gi¶i quyÕt sau khi ®­îc chuyÓn giao c«ng nghÖ. §èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi míi tiÕp cËn thÞ tr­êng thÕ giíi vµ ®Æc biÖt lµ ph¶i xuÊt hµng quan ®¹i lý b¸n cã tªn tuæi th× l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng hoÆc th­¬ng hiÖu cña ®¹i lý nuèt chöng th­¬ng hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt hoÆc sau mét thêi gian ®¹i lý chiÕm dông lu«n th­¬ng hiÖu cña nhµ cung cÊp. Do ®ã, ë nh÷ng thÞ tr­êng xa x«i ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cã thÓ b¸n quyÒn sö dông th­¬ng hiÖu cña m×nh trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Nh­ vËy doanh nghiÖp kh«ng chØ ®­îc tiÒn chuyÓn nh­îng mµ cßn ®­îc hai ®iÒu lín h¬n: ®­îc b¶o vÖ, qu¶ng b¸, khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu miÔn phÝ, ®­îc chuyÓn giao thÞ phÇn khi hÕt hîp ®ång chuyÓn nh­îng. Thø ba, ®Ó tr¸nh ph¶i ®èi ®Çu víi c¸c th­¬ng hiÖu lín c¸c doanh nghiÖp nªn tËp trung nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó thªm vµo c¸c thuéc tÝnh vèn cã cña s¶n phÈm mét vµi thuéc tÝnh míi hoÆc mét vµi c¶i tiÕn nhá nh»m khai ph¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng míi qua ®ã khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu cña m×nh ngay tõ ®Çu. *§èi víi ChÝnh phñ: Thø nhÊt, cÇn hoµn thiÖn hÖ thèng luËt ph¸p, c¸c quy ®Þnh vÒ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nãi chung, quyÒn së h÷u th­¬ng hiÖu nãi riªng víi c¸c chÕ tµi phï hîp vµ cô thÓ ®Ó t¹o ra mét m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh cho c¸c th­¬ng hiÖu trong n­íc vµ n­íc ngoµi. Bªn c¹nh ®ã cÇn ph¶i sö dông luËt chèng b¸n ph¸ gi¸, luËt chèng ®éc quyÒn nh­ c«ng cô hç trî ®Ó lo¹i trõ kh¶ n¨ng c¸c doanh nghiÖp lín, c¸c c«ng ty n­íc ngoµi lîi dông søc m¹nh tµi chÝnh ®Ó c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ vµ th«ng qua ®ã chÌn Ðp c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c. (thñ ®o¹n nµy cã thÓ thÊy râ trong ho¹t ®éng qu¶ng b¸ khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu Coca-cola håi n¨m 1997 vµ th­¬ng hiÖu OMO, TIDE håi th¸ng 8/2002 cña liªn doanh Unilever vµ P&G, lç nh­ng hä vÉn chÊp nhËn thËm chÝ ®Èy m¹nh chiÕn dÞch h¹ gi¸ d­íi h×nh thøc khuyÕn m·i. Thø hai, níi láng b¶o hé trong thÞ tr­êng qu¶ng c¸o - mét ngµnh c«ng ngµnh nghiÖp cßn kh¸ míi mÎ, ë ViÖt Nam khi xo¸ bá ®Æc quyÒn cho mét sè c«ng ty qu¶ng c¸o, thÞ tr­êng qu¶ng c¸o sÏ c¹nh tranh m¹nh h¬n vµ do ®ã chÊt l­îng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh«ng ngõng ®­îc n©ng cao ®ång thêi c¸c doanh nghiÖp sÏ cã c¬ héi tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ qu¶ng c¸o, khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu. Thøc ba, c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ nªn ®øng ra kÕt nèi c¸c doanh nghiÖp cïng ngµnh th«ng qua ®ã hîp t¸c víi nhau cïng c¹nh tranh quèc tÕ tr¸nh t×nh tr¹ng m×nh c¹nh tranh m×nh, tù triÖt tiªu nhau ®Ó råi kh«ng cßn søc v­¬n ra thÞ tr­êng thÕ giíi. Sù hç trî cña c¸c hiÖp héi ngµnh nghÒ trong viÖc nghiªn cøu lùa chän héi chî, tæ chøc c¸c héi chî chuyªn ngµnh t¹i c¸c trung t©m th­¬ng m¹i lín, t¹i c¸c phñ ngµnh nghÒ sÏ gióp cho viÖc tham gia cña c¸c doanh nghiÖp ®¹t hiÖu qu¶ h¬n. Víi mét thÞ tr­êng mµ ch­a cã mét th­¬ng hiÖu nµo ®¸ng kÓ nµo cña ChÌ ViÖt Nam th× viÖc tæ chøc giíi thiÖu tuÇn lÔ s¶n phÈm chÌ vµ phong c¸ch uèng trµ ViÖt Nam d­íi th­¬ng hiÖu VINATEA sÏ cã t¸c dông s©u réng h¬n, hiÖu qu¶ h¬n lµ khi tõng doanh nghiÖp ®¬n th­¬ng ®éc m· víi th­¬ng hiÖu cña m×nh. Thø t­, ChÝnh phñ cÇn quy ho¹ch l¹i danh môc ®Çu t­, nh÷ng ngµnh nµo n¨ng suÊt lao ®éng thÊp, gi¸ thµnh cao, c«ng nghÖ l¹c hËu th× khuyÕch khÝch c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi ®Çu t­, chóng ta chÊp nhËn gia c«ng ®Ó gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm. Ng­îc l¹i nh÷ng ngµnh nµo chóng ta cã kh¶ n¨ng b¾t kÞp víi tr×nh ®é thÕ giíi Nhµ n­íc nªn tËp trung ®Çu t­ ( nÕu liªn doanh th× phÝa ViÖt Nam ph¶i chi phèi qu¸ nöa tæng vèn ®Çu t­) ®Ó x©y dùng thµnh c«ng th­¬ng hiÖu cña ViÖt Nam víi søc c¹nh tranh t­¬ng ®èi m¹nh ngay tõ ®Çu. Thø n¨m, h­íng dÉn vµ khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp ¸p dông c¸c hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng (ISO 9000, ISO 14000) vµo s¶n xuÊt. Bªn c¹nh ®ã cÇn cã c¸c h×nh thøc mang tÝnh ph¸p lý ®Ó hîp thøc ho¸ cuéc b×nh chän "hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao" do ng­êi tiªu dïng b×nh chän (v­ît ra khái khu«n khæ ho¹t ®éng cña thêi b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ) vµ coi ®©y lµ c¬ héi t«n vinh hµng ViÖt Nam t¹i thÞ tr­êng néi ®Þa. PhÇn th­ëng dµnh cho c¸c th­¬ng hiÖu ®­îc b×nh chän sÏ lµ toµn bé chi phÝ tham gia héi chî t¹i c¸c thÞ tr­êng thÕ giíi vµ khu vùc. Thø s¸u, c¸c ®¹i sø qu¸n phèi hîp víi c¸c ban liªn l¹c ViÖt kiÒu tæ chøc c¸c tuÇn lÔ v¨n ho¸ ViÖt Nam (V¨n ho¸ Èm thùc, nghÖ thuËt gèm sø...) ®Ó më ®­êng cho c¸c triÓn l·m "Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao" ë n­íc ngoµi. Mét chiÕc b¸nh Kinh §« khi nhËp khÈu vµo NhËt, nhµ ph©n phèi thay chiÕc vá thiÕc rùc rì b»ng mét chiÕc hép gç sang träng lµm cho mét sinh viªn ViÖt Nam lÇm t­ëng ®ã lµ b¸nh NhËt nªn ®· mua vÒ ViÖt Nam lµm quµ cho gia ®×nh. Xin ®­a ra mét sè vÝ dô nµy ®Ó thÊy ®­îc r»ng gi¸ trÞ mét s¶n phÈm khi v­ît ra khái biªn giíi quèc gia ®«i khi kh«ng chØ n»m ë gi¸ trÞ sö dông mµ cßn hµm chøa c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ d©n téc. §©y chÝnh lµ ®iÓm mÊu chèt trong viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu cho hµng ho¸ ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng quèc tÕ! * * * kÕt luËn QuyÕt t©m më cöa héi nhËp víi thÕ giíi, chóng ta x¸c ®Þnh cÇn ph¶i cã sù chuÈn bÞ chu ®¸o, chÆt chÏ nh»m tranh thñ tèi ®a c¸c lîi Ých vµ gi¶m thiÓu rñi ro, thua thiÖt. Vµ trong tÊt c¶ nh÷ng viÖc cÇn chuÈn bÞ th× chuÈn bÞ cho chiÕn l­îc qu¶ng b¸ khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng quèc tÕ lµ khã kh¨n vµ c«ng phu h¬n c¶. Chóng ta xuÊt ph¸t sau nªn ch­a thÓ cã ®­îc nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng vµ hiÖn t¹i c¸c th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®ang bÞ trãi buéc trong nh÷ng giíi h¹n chËt hÑp cña c«ng nghÖ s¶n xuÊt, c«ng nghÖ qu¶ng c¸o. Nh­ng dÉu cã khã kh¨n chóng ta vÉn ph¶i nghiªm tóc x©y dùng th­¬ng hiÖu cho hµng ho¸ ViÖt Nam. §· qua råi thêi kú lµm ¨n chôp giËt, bao cÊp, th­¬ng hiÖu lµ b¶o ®¶m b»ng vµng cho sù tró ch©n cña mét doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng vµ cña mét quèc gia trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Vµ ®Ó th¸o gì tõng phÇn nh÷ng khã kh¨n n¶y sinh trong cuéc c¹nh tranh th­¬ng hiÖu gay g¾t, liªn tôc vµ l©u dµi ®ßi hái sù phèi hîp ®ång bé gi÷a Nhµ n­íc, c¸c hiÖp héi nghÒ, c¸c Tæng c«ng ty vµ cña tõng doanh nghiÖp. ____________________________________________ Danh môc tµi liÖu tham kh¶o _ Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn sè 31, 22, 18 n¨m 2002. _ T¹p chÝ Nghiªn cøu kinh tÕ sè 3/2000. _ Gi¸o tr×nh kinh doanh quèc tÕ - tËp 1.