Đề tài Đẩy mạnh quảng bá và khuyếch trương thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế

đẩy mạnh quảng bá - khuyếch trương thương hiệu việt nam trên thị trường quốc tế Xu hướng tự do hoá đang chi phối mạnh mẽ tới toàn bộ đời sống kinh tế thế giới. Tất cả các quốc gia đều đang ở tư thế chủ động hội nhập. Và ở Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế bước đầu đã đem lại cho nền kinh tế nhịp sống mới: sôi động hơn, gấp gáp hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội hơn để mở rộng sản xuất, tìm kiếm thị trường. Song khi Việt Nam chính thức khẳng định quyết tâm hội nhập kinh tế quốc tế bằng việc gia nhập ASEAN (1995), kí cam kết AFTA, tham gia APEC, ASEAN kí hơn 60 hiệp định thương mại và 40 hiệp định đầu tư song phương với quốc gia trên thế giới. (mới đây, một hiệp định thương mại đầy đủ nhất đã được kí kết - hiệp định thương mại Việt - Mỹ)... thì cũng chính là lúc nền kinh tế Việt Nam nói chung, từng doanh nghiệp và Việt Nam nói riêng phải "thi bơi" giữa biển lớn mà không được dùng "phao". Hoạt động kinh doanh dù là nội địa hay quốc tế của các doanh nghiệp là một cuộc cạnh tranh bằng 2 yếu tố truyền thống là giá cả và chất lượng mà còn cạnh tranh bằng thương hiệu "tốt gỗ" thôi chưa đủ mà còn cần phải "tốt cả nước sơn". Thực tế cho thấy chất lượng nhiều loại sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam những năm gần đây đã tăng lên rõ rệt. Nhưng những nỗ lực của chúng ta lại chưa được thế giới ghi nhận bởi chúng ta chưa có những sản phẩm, những thương hiệu, mang đặc trưng Việt Nam giữ vị trí đáng kể trên thị trường quốc tế. Còn lại thị trường nội địa một cuộc xâm thực mạnh mẽ của các thương hiệu nước ngoài đang "bóp chết" những thương hiệu non trẻ của Việt Nam. Thực tế này đòi hỏi vai trò của thương hiệu cần được xem xét cụ thể hơn, dưới nhiều góc độ và có những biện pháp bảo hộ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu Việt Nam nói chung và thương hiệu của từng doanh nghiệp, từng ngành hàng nói riêng một cách hiệu quả. Bài viết này xin được nêu ra hai vấn đề: Phần I: Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động của từng doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng. Phần II: Những bất cập trong việc tạo lập và bảo vệ thương hiệu Việt Nam - một trong những nguyên nhân làm giảm tính cạnh tranh của hàng Việt Nam tại thị trường nội địa cũng như thị trường quốc tế. Trên cơ sở đó phần cuối của bài viết sẽ dành để nêu ra một số giải pháp khắc phục những bất cập được nêu ra. I. Vai trò của thương hiệu: Thương hiệu là tất cả những gì tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất này với những sản phẩm, dịch vụ tương tự của nhà sản xuất khác. Chức năng định vị, phân biệt sản phẩm của thương hiệu lại càng rõ ràng hơn khi trên thị trường đã bão hoà những sản phẩm có chất lượng tương đương. Các thành tố chính của một thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, biểu trưmg (logo), tên thương mại (tên giao dịch), kiểu dáng công nghiệp, màu sắc, bao gói, khẩu hiệu quảng cáo, đoạn nhạc đặc trưng. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái mác gắn lên sản phẩm mà xa hơn thế, nhiều hơn thế nó còn chứa đựng các giá trị về uy tín, vị thế của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, có thể nói thương hiệu là vấn đề then chốt để quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đạt hiệu quả như mong muốn bởi vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế tri thức ngày càng được khẳng định. ở tầm quốc gia, việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới cũng có ý nghĩa như việc ghi hai chữ "Việt Nam" trên bản đồ chính trị thế giới vậy. Từ đây chúng ta sẽ trực tiếp thu ngoại tệ về cho đất nước bằng việc bán các sản phẩm mình làm ra mà không phải xuất khẩu hàng hoá qua trung gian một các vô danh như trước nữa. Và vì vậy thị trường xuất khẩu cho hàng hoá Việt Nam cũng ổn định hơn. Xét về mặt xã hội, những nỗ lực nâng cao về vị trí của thương hiệu trên thị trường của từng nhà sản xuất luôn mang lại hiệu quả về mặt chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng và vô hình đã tạo ra nhiều hơn những giá trị xã hội. Hơn nữa khi từng doanh nghiệp nghiêm túc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu của mình thì cũng là lúc lợi ích của người tiêu dùng được bảo đảm. Đối với từng doanh nghiệp, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp bám trụ lâu dài trên thị trường. Dễ dàng nhận thấy rằng từng doanh nghiệp Việt Nam đang phải lao vào một cuộc cạnh tranh nhiều chiều (cạnh tranh cả trên thị trường nội địa và thị trường quốc tế, cạnh tranh cả với hàng giả và hàng thật). Để có thể đứng vững trong cuộc cạnh tranh khắc nghiệt đó thì doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến công nghệ, nâng cao trình độ quản lý... để nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành như lời kêu gọi bấy lâu nay của thị trường. Song ngay từ đầu những nỗ lực ấy phải được tích tụ trên một thương hiệu riêng được bảo hộ rõ ràng. Có như vậy thì sau những khó khăn ban đầu doanh nghiệp mới có thể gặt hái quả ngọt trên chính nỗ lực của mình. Mặt khác, ngày nay khi sản phẩm tràn ngập thị trường, khẩu hiệu "khách hàng là ân nhân" được các doanh nghiệp ưa dùng thì khách hàng lại trở nên khó tính hơn, họ có xu hướng muốn mua những sản phẩm có uy tín với giá chấp nhận được. Trong đó mức độ uy tín của sản phẩm hay của thương hiệu được định giá bằng mức độ thoả mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mẫu mãm dịch vụ hậu mãi, phương thức thanh toán... Vì vậy, xây dựng một thương hiệu uy tín cho sản phẩm là cách níu giữ khách hàng tốt nhất. Đồng thời cũng là giải pháp lâu dài để thanh toán tận gốc nạn sản xuất hàng giả. Thương hiệu là một sản phẩm trí tuệ nên trong nền kinh tế tri thức, giá trị của thương hiệu ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong giá trị sản phẩm (Thậm chí cái mà nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng là một thương hiệu nổi tiếng chứ không phải giá trị sử dụng của sản phẩm). Hãy so sánh một đôi giầy da của Vina Giầy và một đôi giầy của hàng Gucci. Chữ Gucci nhỏ nhắn đầy kiêu hãnh trên đôi giầy làm cho giá trị của nó lớn hơn nhiều lần giá trị sử dụng mà nó đem lại cho người tiêu dùng. Còn nếu một đôi giầy mang nhãn hiệu Vina Giầy thì dù nó có đẹp, có tốt như đôi giầy Gucci thì nhà sản xuất cũng chỉ bán nó ở mức giá của một đôi giầy đẹp. Một ví dụ khác cũng trong ngành may mặc, khi hãng Nike đặt gia công một cái áo ở công ty may Nhà Bè họ trả 3 USD bởi thương hiệu Nhà Bè đã có uy tín còn nếu đặt gia công ở một công ty khác họ chỉ trả 2 USD. Phải chăng đã đến lúc doanh nghiệp được xếp hạng theo đẳng cấp thương hiệu? II. những bất cập trong việc tạo lập và bảo vệ thương hiệu việt nam. Để chứng thực câu nói của một vị giám đốc thành đạt khi ông nói về vai trò của thương hiệu "có thương hiệu là có tất cả", phần tiếp theo của bài viết xin được dẫn ra các thực tế sau: 1. Trên thị trường quốc tế: Thực tế thứ nhất: ở đâu cũng có hàng Việt Nam do người Việt Nam làm, tốt hẳn hoi mà không ai công nhận đó là hàng Việt Nam. Chúng ta xuất khẩu nhiều chủng loại hàng hoá. Nông sản có gạo, cà phê, điều, tiêu, chè ..., lâm sản có gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng... thậm chí chúng ta đã xuất khẩu linh kiện điện tử, phần mềm tin học nhưng điều đáng nói ở đây là gần như chỉ có một số mặt hàng mang thương hiệu Việt Nam. Lí giải cho vấn đề này ông chủ tịch hội đồng quản trị Tổng công ty dệt may Việt Nam cho rằng: thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam chỉ để khai thác trong nước là chính, xuất khẩu thì không hiệu quả vì chưa có tiếng tăm gì, chưa ai biết đến. Riêng với mặt hàng may mặc xuất khẩu thì không thể sử dụng thương hiệu Việt Nam vì chẳng ai mua, nếu có mua thì mua với giá rất thấp không tương xứng với chất lượng chúng ta làm. Ngay tại thị trường Campuchia, một thị trường được đánh giá là rất dễ xâm nhập, thì hàng Việt Nam lại tốt đến mức bị nhầm với hàng Thái Lan! ở đây, hàng hoá Việt Nam, đặc biệt là nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng chiếm tới 40-50% thị phần nhưng phần lớn người tiêu dùng Campuchia không có ý niệm gì về hàng Việt Nam, họ không ý thức được rằng họ đang dùng hàng Việt Nam. Theo ông Prak Nork - Cục trưởng trưởng Cục xúc tiến xuất khẩu Campuchia thì có những hàng hoá Việt Nam quá tốt làm cho người Campuchia nghĩ rằng chỉ có Thái Lan mới có khả năng sản xuất những những mặt hàng như vậy. Không biết doanh nghiệp Việt Nam nên buồn hay vui trước lời nhận xét của ông PrakNork đây? Thực tế này không chỉ đặt ra yêu cầu đối với việc khuyếch trương thương hiệu của từng ngành hàng, từng doanh nghiệp mà còn động chạm tới với đề thương hiệu quốc gia. Thực tế thứ hai: trong khi số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng thương hiệu Việt Nam còn dừng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa còn nhiều thương hiệu uy tín thì lại xảy ra tình trạng thương hiệu Việt Nam bị "đánh cắp hợp pháp" ở một số nơi. Cà phê Trung Nguyên sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để bước đầu chen chân được vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương hiệu cà phê Trung Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy được đăng ký bảo hộ tại văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ (USPTO) và tiếc thay người đăng ký thương hiệu này lại không phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công ty Lifefil Cooperation của bang Carlifornia. ít lâu sau Tổng công ty dầu khí Việt Nam cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ khi thương hiệu Petro Việt Nam được một công ty tại Mỹ là Nguyên Lai đang ký bảo hộ tại USPTO. Văn phòng sáng chế vào bảo hộ Mỹ đang chờ những phản ứng từ phía Việt Nam trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Thậm chí ngay tại thị trường Trung Quốc láng giềng, công ty sản xuất giầy dép Bình Tiên đã phải rất vất vả mới đòi lại được thương hiệu Biti’s bị một công ty ở Côn Minh chiếm dụng. Rõ ràng thương hiệu của chúng ta bị đánh cắp nhưng theo lí luận của những người đánh cắp thì lỗi là ở chúng ta. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế cho sản phẩm của mình trước khi mang chuông đi đánh xứ người. Vì thế việc đòi lại các thương hiệu đã gặp rất nhiều khó khăn. 2. Tại thị trường nội địa Thực tế thứ nhất, các thương hiệu nước ngoài đang lấn sân trên thị trường nội địa, đẩy thương hiệu Việt Nam vào những đoạn thị trường chật hẹp ngay trên "sân nhà". Các Pano, apphich quảng cáo cho thương hiệu nước ngoài mọc lên như nấm, khắp các siêu thị, các đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu của Uniliver, P&G, Colgate Palmorlive... Theo số liệu của thời báo Sài Gòn tiếp thị số ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang chiếm trên 80% sản phẩm được bày bán trong các siêu thị. Cũng theo số liệu từ tờ báo kinh tế Sài Gòn số 31/2002 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm 85% tổng số máy tính được tiêu thụ trên thị trường Việt Nam và trong số đó chỉ có khoảng 10% máy tính mang thương hiệu Mekong Green, T&H, CMS (các thương hiệu của Việt Nam). Thông thường, các nhà đầu tư nước ngoài đưa vốn FDI vào Việt Nam dưới hình thức liên doanh liên kết hoặc thành lập các công ty 100% vốn nước ngoài thì cũng đồng thời đem thương hiệu của họ gắn lên sản phẩm của liên doanh. Mặc dù luật đầu tư nước ngoài đã có những quy định về tỉ lệ xuất khẩu nhưng vẫn có một khối lượng lớn sản phẩm của các công ty có vốn FDI được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Các mặt hàng tiêu dùng như bột giặt, mỹ phẩm, nước giải khát... thì có đến 60% sản phẩm được tiêu thụ bởi người Việt Nam. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, kinh nghiệm quản lý với lao động rẻ, nguyên liệu dồi dào ở Việt Nam đã tạo cho thương hiệu của các liên doanh ( thương hiệu nước ngoài) có khả năng cạnh tranh lớn hơn. Hơn nữa, trong chiến lược Marketing, các nhà đầu tư nước ngoài rất khéo khơi gợi tâm lí " sùng ngoại" của người tiêu dùng. Do đó, các sản phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam (ngay cả những thương hiệu đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao) đang phải chen chân trong những phần thị trường vô cùng nhỏ bé. Thực tế này đang được thể hiện khá sinh động trên thị trường hoá mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trước, người tiêu dùng Việt Nam đã khá quen thuộc với bột giặt Daso, Net, Đức Giang kem giặt Lix, kem đánh răng Dạ lan, P/S... thì nay nhiều thương hiệu đã biến mất, số còn lại đang tồn tại cầm chừng thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close-up... của 2 đại gia Unilever và P&G. Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trường bột giặt Việt Nam (OMO 60% và TIDE 30%), các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix... chung nhau 10% còn lại (số liệu trên thời báo kinh tế Sài Gòn số 35/2002) không dừng lại ở đó, cuộc đại hạ giá của cả TIDE và OMO trong tháng 8/2002 P&G và Unilever còn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kể trên. Có thể nói hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi một cách yếu ớt trước cuộc xâm thực mạnh mẽ của thương hiệu nước ngoài trong một tình thế tưởng như bình đẳng mà lại bất bình đẳng. Thực tế thứ hai Người Việt Nam đang từng ngày từng giờ đổ mồ hôi và chắt lọc chất xám để làm rạng danh thêm những thương hiệu không phải của Việt Nam. Đội ngũ công nhân cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang làm việc trong các công ty có vốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cả. Tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giầy mang nhãn hiệu Nike, là chai nước ngọt mang nhãn hiệu Coca-cola, là chiếc điện thoại di động mang thương hiệu Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compag... Vậy nên không có cơ sở để nói rằng hàng hoá do người Việt Nam sản xuất không tốt, không bền, không đẹp. Nhưng trên thực tế, sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam lại gặp khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam. Phải chăng chúng ta chưa tìm được lối ra trong quảng bá và khuyếch trương thương hiệu? Thực tế thứ ba Hàng nhái, hàng giả tràn lan gây ra tác động tiêu cực trên nhiều mặt. Với các doanh nghiệp, doanh nghiệp cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để rồi vừa tung ra thị trường đã có người đợi sẵn để chờ nhái mẫu, hoặc làm giả và thương hiệu của họ vô hình chung bị bôi nhọ bởi những sản phẩm tương tự như chất lượng thấp hơn mà doanh nghiệp không sao kiểm soát được. Các doanh nghiệp Việt Nam vốn đã yếu thế trong cuộc cạnh tranh với hàng ngoại nay lại tổn hao "sức lực" để đối phó với hàng nhái hàng giả. Còn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hàng nhái hàng giả sẽ làm cho họ bớt mặn mà hơn khi đầu tư vào Việt Nam. Với người tiêu dùng, đối tượng chịu nhiều thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt Nam. Và kết quả là thương hiệu Việt Nam lại càng trở nên bấp bênh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Thực tế này đòi hỏi từng doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng trong việc bảo vệ thương hiệu của mình. Thực tế thứ tư nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của thương hiệu còn hạn chế. Rất nhiều doanh nghiệp của chúng ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nước) chưa ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuyếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau có thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số Tổng công ty lớn, hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu, triển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 0,2% doanh thu). Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây dựng thương hiệu như dệt Thái Tuấn, gạch Đồng Tâm, sản phẩm điện tử của VitekVTB, thép Thái Nguyên với thương hiệu Thisco thay cho thương hiệu TN đơn giản trước đây. Tuy nhiên còn khá nhiều doanh nghiệp đang phải an tâm với cách làm gia công cho các hãng nước ngoài, nhất là trong ngành may mặc, da giầy. Trong khi đó liên tục 3 năm gần đây chi nhánh Uniliver ở Việt Nam đã chi hàng triệu USD quảng cáo 1 năm cho các thương hiệu OMO, Sunsink, POND'S... Đây chính là một trong những trở ngại lớn nhất cho sự thăng hoa của thương hiệu Việt Nam và là yếu tố tích cực nhất đẩy các thương hiệu Việt Nam vào một tình thế cạnh tranh mà nguy cơ thua thiệt là rất lớn. 3. Những bất cập từ cơ chế chính sách. Phải tới hiến pháp 1992 vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong đó có bảo hộ thương hiệu mới được chính thức đặt ra vớí sự bảo đảm từ phía Nhà nước. Trên phạm vi quốc tế Việt Nam đã kí kết với Hoa Kì và Thuỵ Điển về vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ và hợp tác trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Và nhìn chung Việt Nam đang trong quá trình hoàn thiện hành lang pháp lý để bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (trong đó có sở hữu thương hiệu). Vì vậy việc giải quyết các vấn đề tranh chấp thương hiệu của toà án chưa dứt khoát và thuyết phục. Chỉ riêng vụ xử tranh chấp hai thương hiệu Việt Sin và Tân Việt Sin ( chữ Tân rất nhỏ) đã mất 3 năm mà vẫn không đưa ra được phán xét thoả đáng. Khi phát hiện có xâm phạm thương hiệu doanh nghiệp phải tự thu thập bằng chứng giữ về cục sở hữu công nghiệp để giám định kiểm tra. Đôi khi chờ giải quyết tranh chấp thương hiệu xong thì sản phẩm đã đến giai đoạn bão hoà. Về phía người tiêu dùng, ở Việt Nam hệ thống luật bảo vệ người tiêu dùng khá đầy đủ nhưng hiệu lực không cao, vai trò của hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng quá mờ nhạt nên các doanh nghiệp Việt Nam không quen với việc gắn uy tín của doanh nghiệp với trách nhiệm đối với người tiêu dùng và do đó các doanh nghiệp Việt Nam không khỏi lúng túng khi bước ra khỏi thị trường nội địa. III. một vài giải pháp nâng cao hiệu lực cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp: Xây dựng một thương hiệu nổi tiếng là mục tiêu mong ước của biết bao doanh nghiệp nhưng con đường đi tới của một doanh nghiệp với những sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình không phỉ là con đường nhung lụa. Quyết định gắn lên một sản phẩm thương hiệu riêng là quyết định mang tính được thua đối với doanh nghiệp. Nếu sản phẩm không đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng thì khi thương hiệu càng nổi bật càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tẩy chay nó. Còn nếu sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ phải ra sức bảo vệ thương hiệu của mình tránh khỏi sự cạnh tranh của các thương hiệu khác cũng như tránh các hành vi đánh cắp thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó khách hàng ngày một hiểu biết hơn, có nhiều cơ hội lựa chọn hơn nên lòng trung thành của họ dành cho một thương hiệu nào đó cũng trở nên mong manh hơn họ sẵn sàng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác có uy tín hơn. Vì thế việc xây dựng, quảng bá, khuyếch trương bảo vệ thương hiệu là một quá trình liên tục lâu dài trong đó doanh nghiệp phải luôn biết vượt lên chính mình. Quá trình đó có thể chia thành các phân đoạn nhỏ với các giải pháp cụ thể như sau: 1. Xây dựng thương hiệu: Thứ nhất, phải thu phục lòng tin của khách hàng đối với một thương hiệu bằng chính sản phẩm, mang thương hiệu đó. Đằng sau thương hiệu là uy tín, lời cam kết làm ăn lâu dài của doanh nghiệp, là sự kết tinh những giá trị vô hình mà doanh nghiệp tạo ra trên thị trường nên xuất phát điểm của một thương hiệu là chất lượng, kiểu dáng, ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm đó ra thị trường. Một khi thương hiệu đã bị khách hàng bài trừ vì chất lượng sản phẩm thì khó có thể khôi phục lại. Vì vậy, việc đầu tiên doanh nghiệp hoàn thiện khâu sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao, giá thành cạnh tranh, mẫu mã theo kịp hoặc dẫn dắt thị hiếu người tiêu dùng. * Để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp cần: Dứt khoát loại bỏ các dây thiết bị, dây chuyền, công nghệ đã lỗi thời. Tập trung đầu tư đồng bộ hiện đại hoá các dây chuyền sản xuất trọng điểm quyết định đến thuộc tính của sản phẩm. Tăng cường hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ công nhân lành nghề phù hợp với nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp. Nâng cao hiệu suất sử dụng lao động bằng việc thường xuyên sắp xếp lại lao động, giải quyết chế độ cho những người đủ tuổi, thuyên chuyển, đề bạt kịp thời trên cơ sở hệ thống các bảng đánh giá thực hiện công việc tự động hoặc bán tự động. Để luôn có những cải tiến và mẫu mã phù hợp thị trường doanh nghiệp cần phải có bộ phận nghiên cứu thị trường đủ mạnh để biến nhu cầu thị trường thành đặc trưng của sản phẩm. Cùng vào điều kiện tài chính, nhân lực doanh nghiệp có thể áp dụng hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, ISO 14000 (gần đây thị trường Mỹ còn yêu cầu tiêu chuẩn SA 8000- hệ thống tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Các tiêu chuẩn này không chỉ là giấy thông hành cho sản phẩm của doanh nghiệp khi gia nhập vào các thị trường khó tính mà còn góp phần nâng cao uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp nói riêng, hàng Việt Nam nói chung. Khách hàng sẽ dành nhiều thiện cảm hơn cho các thương hiệu mà trên đó có sự xác nhận của cơ quan chức năng về các tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế kể trên. Thứ hai, Xây dựng thương hiệu phải được đặt nền tảng của một ý định nghiêm túc. Khi và chỉ khi có ý định nghiêm túc và khao khát khẳng định thương hiệu lớn hơn cả việc thu lợi nhuận, doanh nghiệp mới thành công. Các thành tố chính của thương hiệu như logo, tên thương hiệu,... phải thể hiện được sự đầu tư chất xám của nhà sản xuất chúng ta phải nói lên được ý tưởng xuyên suốt của chiên lược thương hiệu. Trong đó thành phần quan trọng nhất là tên thương hiệu. Tên này phải đảm bảo các tính chất: để ghi nhớ, để bảo hộ (khó làm giả, làm nhái), dễ chuyển sang các thứ tiếng khác dễ thay đổi mà không làm xáo trộn sự nhận biết của khách hàng, thuận lợi cho việc khắc ghi tên đó vào tâm trí xã hội và phải mang một ý nghĩa nào đó. Những cái tên chung chung như bánh khô mè Bà Liễu, kẹo dừa Bến tre... thường dẫn đến những vụ tranh chấp thương hiệu bất phân thắng bại. Hay như thương hiệu Lavie, một thương hiệu mà ngay từ cái tên cũng chứa đựng nguy cơ bị làm giả và kết quả là trên thị trường xuất hiện tới hơn 40 nhãn hiệu na ná Lavie. Bất lực trong việc kiện tụng, công ty này đã phải bỏ ra một lượng tiền không nhỏ để đổi kiểu chai và đẩy mạnh quảng bá. Còn trường hợp trà Dilmah lại khác, khi xây dựng thành công thương hiệu Dilmah công ty phân phối sản phẩm này cho rằng cần xây dựng một nhãn hiệu riêng lấy tên Qualitea... Mặc dù kinh phí để khuyếch trương thương hiệu Qualitea rất lớn nhưng rút cục vẫn ít người biết đến Qualitea còn Dilmah lại mờ nhạt dần vì mọi người cứ ngỡ chúng là đối thủ cạnh tranh của nhau. Thật là "một lầu không tốn bốn lầu không xong". Thứ ba, ngay từ đầu doanh nghiệp cần tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu của mình, sử dụng nhất quán các thành tố của thương hiệu. Nếu cần phải cxó những điều chỉnh để thích nghi với điều kiện thị trường cũng cần điều chỉnh trên cơ sở những bản sắc riêng này. 2. Quảng bá - khuyếch trương thương hiệu Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều "kênh" để thuyết trương thương hiệu của mình. Quảng cáo trên phương tiện, thông tin đại chúng: báo, đài, truyền hình, Panô, băng rôn,... Trưng bày sản phẩm tại các hội chợ triển lãm, hệ thống siêu thị, đại lí. Xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm và tổ chức chiến dịch khuyến mại. Khuyếch trương thương hiệu bằng việc tài trợ cho các giải thi đấu, các cuộc thi lớn, bảo trợ cho các tổ chức xã hội... Đặc biệt doanh nghiệp có thể sử dụng các trang web trên Internet như một kênh khuyếch trương thương hiệu đa biên và đa năng (giới thiệu sản phẩm, giao dịch điện tử, báo giá...) với chi phí tương đối thấp. Tuy nhiên quảng bá, khuyếch trương thương hiệu không có nghĩa là đánh lừa khách hàng. Quảng cáo phải tương xứng với giá trị thực của sản phẩm và dịch vụ đồng thời phải phù hợp với đặc điểm của thị trường và khả năng tài chính của doanh nghiệp sẽ gây ra sự phản cảm của người tiêu dùng. Và không chỉ dừng lại ở quảng cáo thương mại đơn thuần, nhà sản xuất giờ đây còn cần tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội để khắc ghi thương hiệu của mình vào tâm trí xã hội với những hình ảnh đẹp hướng tới niềm tin của xã hội. Khi các thương hiệu nước ngoài tập trung đánh vào tâm lí sùng ngoại của người tiêu dùng nội địa thì các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên khai thác niềm tự hào dân tộc trong mỗi người dân Việt Nam. Rất nhiều khán giả truyền hình khi được hỏi đã bộc lộ sự hài lòng với các khẩu hiệu "Biti's nâng niu bàn chân Việt", "Vitek VTB tương lai của nền công nghiệp Việt Nam", "Daso - hãy giặt để tự hào là hàng Việt Nam"... Đâu phải người tiêu dùng Việt Nam đã hoàn toàn quay lưng với hàng nội? Còn nếu doanh nghiệp muốn vươn tới các thị trường xa (đặc biệt là thị trường nước ngoài) thì việc tạo dựng một thương hiệu gần gũi với người dân địa phương là vô cùng quan trọng nhưng cũng vô cùng khó khăn. Doanh nghiệp không chỉ tham gia các hội chợ triển lãm hoặc quảng cáo trên đài, báo ti vi mà còn cần phải mở văn phòng đại diện để chứng tỏ sự có mặt thường xuyên của mình ở khu vực này đồng thời chứng tỏ thiện chí muốn làm ăn lâu dài của doanh nghiệp và tạo ra sự tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 3. Bảo vệ thương hiệu. Thứ nhất, doanh nghiệp cần tạo cho thương hiệu một vỏ bọc pháp lý an toàn trên các thị trường mà nó xuất hiện. Giá trị kỳ vọng của thương hiệu càng cao thì nguy cơ bị xâm phạm càng lớn có những doanh nghiệp đã phải chia tay với thương hiệu của chính mình vì thương hiệu ấy đã được người khác đăng ký trước. Vì thế doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ cho thương hiệu của mình càng sớm càng tốt. Khi doanh nghiệp muốn xuất hàng hoá sang thị trường nào đó thì cần phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại nước sở tại trước khi xuất hàng để tránh phải tham gia vào những vụ kiện thương hiệu rắc rối và tốn kém. Việt Nam gia thoả ước Madrid (có trên 50 nước thành viên) nên khi doanh nghiệp Việt Nam nộp đơn đăng ký theo thoả ước này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ tại tất cả các nước thành viên. Nhưng để được cấp đăng ký thương hiệu hàng hoá quốc tế thì thương hiệu đó phải được cấp đăng ký tại nước sở tại. Do đó với mọi doanh nghiệp việc đăng kí bảo hộ một cách sớm nhất khi có thể tại cục sở hữu công nghiệp Việt Nam là vô cùng cân thiết. Thứ hai, ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu và khai thác hết mọi thành tố của thương hiệu thì doanh nghiệp còn cần phải đưa các điều khoản về thương hiệu vào mọi hợp đồng giao dịch. Khi thay đổi chủ góp vốn, thay đổi hình thức sơ hữu cần có các hợp đồng các giao kết rõ ràng về vấn đề chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu. Trong quan hệ công ty mẹ – công ty con, các công ty tron cùng một tập đoàn cần được xác định rõ chủ quyền và cách thức giao các quyền liên quan tới thương hiệu. Các công ty nước ngoài đầu tự vào Việt Nam thì quá sành sỏi các vấn đề kể trên trong khi đó phía các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm tới chuyển giao công nghệ mà ít quan tâm xem mình có quyền gì đối với thương hiệu mà cả hai bên chung sức xây dựng. Nhiều khi chỉ vì một dây chuyền sản xuất tiên tiến được chuyển giao mà những sản phẩm do người Việt Nam sản xuất, sản xuất trên đất Việt Nam hẳn hoi mà vẫn phải mang thương hiệu của một tập đoàn, một công ty nước ngoài. Điều này được rút ra từ một thực tế khá sinh động của công ty TNHH sản xuất cơ khí và cần trục NMC (Nippon Michanic and Crane). Công ty này tiếp nhận công nghệ do Nippon Nhật Bản chuyển giao nên theo hợp đồng phía Nhật Bản yêu cầu phải có chữ Nippon trong tên công ty. Mặc dù thời gian thoả thuận đã hết nhưng thương hiệu NMC đã được tín nhiệm trên thị trường nên dù cho có thay đổi chữ Nippon thì vẫn phải bắt đầu bằng N và gây nên sự nhầm lẫn cho khách hàng. Công ty đã treo giải 1000 USD mà vẫn chưa tìm được tên thích hợp. Cái khó ở đây là khi gắn thương hiệu Nippon lên sản phẩm thì với khách hàng Đài loan, Hồng Kông, Trung Quốc thì họ sợ đắt bởi theo họ Nippon là hàng Nhật và hàng Nhật công ty phải giải quyết sau khi được chuyển giao công nghệ. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mới tiếp cận thị trường thế giới và đặc biệt là phải xuất hàng quan đại lý bán có tên tuổi thì lại xảy ra tình trạng hoặc thương hiệu của đại lý nuốt chửng thương hiệu của nhà sản xuất hoặc sau một thời gian đại lý chiếm dụng luôn thương hiệu của nhà cung cấp. Do đó, ở những thị trường xa xôi ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể bán quyền sử dụng thương hiệu của mình trong một thời gian nhất định. Như vậy doanh nghiệp không chỉ được tiền chuyển nhượng mà còn được hai điều lớn hơn: được bảo vệ, quảng bá, khuyếch trương thương hiệu miễn phí, được chuyển giao thị phần khi hết hợp đồng chuyển nhượng. Thứ ba, để tránh phải đối đầu với các thương hiệu lớn các doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu thị trường để thêm vào các thuộc tính vốn có của sản phẩm một vài thuộc tính mới hoặc một vài cải tiến nhỏ nhằm khai phá các đoạn thị trường mới qua đó khuyếch trương thương hiệu của mình ngay từ đầu. *Đối với Chính phủ: Thứ nhất, cần hoàn thiện hệ thống luật pháp, các quy định về quyền sở hữu trí tuệ nói chung, quyền sở hữu thương hiệu nói riêng với các chế tài phù hợp và cụ thể để tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các thương hiệu trong nước và nước ngoài. Bên cạnh đó cần phải sử dụng luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền như công cụ hỗ trợ để loại trừ khả năng các doanh nghiệp lớn, các công ty nước ngoài lợi dụng sức mạnh tài chính để cạnh tranh về giá cả và thông qua đó chèn ép các thương hiệu khác. (thủ đoạn này có thể thấy rõ trong hoạt động quảng bá khuyếch trương thương hiệu Coca-cola hồi năm 1997 và thương hiệu OMO, TIDE hồi tháng 8/2002 của liên doanh Unilever và P&G, lỗ nhưng họ vẫn chấp nhận thậm chí đẩy mạnh chiến dịch hạ giá dưới hình thức khuyến mãi. Thứ hai, nới lỏng bảo hộ trong thị trường quảng cáo - một ngành công ngành nghiệp còn khá mới mẻ, ở Việt Nam khi xoá bỏ đặc quyền cho một số công ty quảng cáo, thị trường quảng cáo sẽ cạnh tranh mạnh hơn và do đó chất lượng chương trình quảng cáo không ngừng được nâng cao đồng thời các doanh nghiệp sẽ có cơ hội tiết kiệm được chi phí quảng cáo, khuyếch trương thương hiệu. Thức ba, các hiệp hội ngành nghề nên đứng ra kết nối các doanh nghiệp cùng ngành thông qua đó hợp tác với nhau cùng cạnh tranh quốc tế tránh tình trạng mình cạnh tranh mình, tự triệt tiêu nhau để rồi không còn sức vươn ra thị trường thế giới. Sự hỗ trợ của các hiệp hội ngành nghề trong việc nghiên cứu lựa chọn hội chợ, tổ chức các hội chợ chuyên ngành tại các trung tâm thương mại lớn, tại các phủ ngành nghề sẽ giúp cho việc tham gia của các doanh nghiệp đạt hiệu quả hơn. Với một thị trường mà chưa có một thương hiệu nào đáng kể nào của Chè Việt Nam thì việc tổ chức giới thiệu tuần lễ sản phẩm chè và phong cách uống trà Việt Nam dưới thương hiệu VINATEA sẽ có tác dụng sâu rộng hơn, hiệu quả hơn là khi từng doanh nghiệp đơn thương độc mã với thương hiệu của mình. Thứ tư, Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục đầu tư, những ngành nào năng suất lao động thấp, giá thành cao, công nghệ lạc hậu thì khuyếch khích các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư, chúng ta chấp nhận gia công để giải quyết công ăn việc làm. Ngược lại những ngành nào chúng ta có khả năng bắt kịp với trình độ thế giới Nhà nước nên tập trung đầu tư ( nếu liên doanh thì phía Việt Nam phải chi phối quá nửa tổng vốn đầu tư) để xây dựng thành công thương hiệu của Việt Nam với sức cạnh tranh tương đối mạnh ngay từ đầu. Thứ năm, hướng dẫn và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9000, ISO 14000) vào sản xuất. Bên cạnh đó cần có các hình thức mang tính pháp lý để hợp thức hoá cuộc bình chọn "hàng Việt Nam chất lượng cao" do người tiêu dùng bình chọn (vượt ra khỏi khuôn khổ hoạt động của thời báo Sài Gòn tiếp thị) và coi đây là cơ hội tôn vinh hàng Việt Nam tại thị trường nội địa. Phần thưởng dành cho các thương hiệu được bình chọn sẽ là toàn bộ chi phí tham gia hội chợ tại các thị trường thế giới và khu vực. Thứ sáu, các đại sứ quán phối hợp với các ban liên lạc Việt kiều tổ chức các tuần lễ văn hoá Việt Nam (Văn hoá ẩm thực, nghệ thuật gốm sứ...) để mở đường cho các triển lãm "Hàng Việt Nam chất lượng cao" ở nước ngoài. Một chiếc bánh Kinh Đô khi nhập khẩu vào Nhật, nhà phân phối thay chiếc vỏ thiếc rực rỡ bằng một chiếc hộp gỗ sang trọng làm cho một sinh viên Việt Nam lầm tưởng đó là bánh Nhật nên đã mua về Việt Nam làm quà cho gia đình. Xin đưa ra một số ví dụ này để thấy được rằng giá trị một sản phẩm khi vượt ra khỏi biên giới quốc gia đôi khi không chỉ nằm ở giá trị sử dụng mà còn hàm chứa các giá trị văn hoá dân tộc. Đây chính là điểm mấu chốt trong việc xây dựng thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam trên thị trường quốc tế! * * * kết luận Quyết tâm mở cửa hội nhập với thế giới, chúng ta xác định cần phải có sự chuẩn bị chu đáo, chặt chẽ nhằm tranh thủ tối đa các lợi ích và giảm thiểu rủi ro, thua thiệt. Và trong tất cả những việc cần chuẩn bị thì chuẩn bị cho chiến lược quảng bá khuyếch trương thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế là khó khăn và công phu hơn cả. Chúng ta xuất phát sau nên chưa thể có được những thương hiệu nổi tiếng và hiện tại các thương hiệu Việt Nam đang bị trói buộc trong những giới hạn chật hẹp của công nghệ sản xuất, công nghệ quảng cáo. Nhưng dẫu có khó khăn chúng ta vẫn phải nghiêm túc xây dựng thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam. Đã qua rồi thời kỳ làm ăn chụp giật, bao cấp, thương hiệu là bảo đảm bằng vàng cho sự trú chân của một doanh nghiệp trên thương trường và của một quốc gia trên thị trường quốc tế. Và để tháo gỡ từng phần những khó khăn nảy sinh trong cuộc cạnh tranh thương hiệu gay gắt, liên tục và lâu dài đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa Nhà nước, các hiệp hội nghề, các Tổng công ty và của từng doanh nghiệp. ____________________________________________ Danh mục tài liệu tham khảo _ Thời báo kinh tế Sài Gòn số 31, 22, 18 năm 2002. _ Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 3/2000. _ Giáo trình kinh doanh quốc tế - tập 1.