Đề tài Định vị sản phẩm trong quảng cáo và hình thức quảng cáo trên truyền hình

mục tiêu biết được doanh nghiệp đang muốn gì thay vì việc tắt TV hay chuyển sang kênh khác. Ông Richard Moore - một giám đốc sáng tạo tại New york với hơn 30 năm kinh nghiệm nghề nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo và thiết kế (ông thường xuyên hiện diện ở Việt Nam để tư vấn cho công ty thiết kế tiếp thị Hà Nội) nhận xét: Hầu hết các nhà thiết kế Việt Nam tuy có tài nhưng cho tới nay đã không liên hệ việc thiết kế vơí chiến lược thị trường. Không có mối quan hệ này, việc thiết kế chỉ đơn thuần là trang trí và không đóng góp gì nhiều cho sự thành công trên thị trường. Ở Việt Nam còn thiếu các nhà thiết kế thực thụ. Nội dung quảng cáo của một số dược phẩm trong nước gần như nhau và do đó kể cả họ có ý tưởng định vị thế nào đi nữa thì người tiêu dùng cũng khó mà đưa chúng vào trong tâm trí được. Thật khó mà phân biệt được những loại thuốc như Opcan, Bạch Long Thuỷ, Bột bổ tỳ tiêu cam, thậm chí cả kem nghệ Nacaren hay thuốc giun Quả Núi vì những quảng cáo đó đều có vài người nói chuyện với nhau về bệnh của mình, sau đó đưa ra bài thuốc này như một sự cứu cánh và cảnh cuối của phim quảng cáo là mọi người đều khoẻ mạnh, hồng hào. Liệu khi một người bị mắc một trong các bệnh trên thì trong tâm trí họ sẽ hiện ra hình ảnh nhãn hiệu nào hay lẫn lộn hết các loại thuốc này. Quảng cáo cửa hàng, doanh nghiệp, xí nghiệp thường có ba hình ảnh chủ đạo: mặt tiền cửa hàng, xí nghiệp, doanh nghiệp; dây chuyền sản xuất (nếu có hoặc thay bằng các sản phẩm trưng bày) và giám đốc hoặc cảnh bán hàng. Những kiểu quảng cáo này đã quá lỗi thời, theo Armand Dayan, tác giả của cuốn “Nghệ thuật quảng cáo” thì ông gọi đây là những bố cáo chứ không phải là quảng cáo. Những kiểu quảng cáo kém sức sáng tạo và nhàm chán như vậy không thể làm cho khách hàng mục tiêu có ấn tượng gì về sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều quảng cáo gây cho người xem cảm giác không thật, thậm chí là bực bội, khó chịu, nhiều khi là do không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam. Cần phải nhớ "nhập gia tuỳ tục". Xin ví dụ về vài mẫu quảng cáo. Đầu tiên là quảng cáo một loại xà bông: đó là người mẹ trẻ nói với bà rằng "cứ để cháu chơi bọt xà phòng, vì bọt này không ăn tay". Đoạn quảng cáo này gây ra hai loại phản tác dụng: thứ nhất người mẹ trẻ vô cùng ẩu trong việc giữ gìn vệ sinh cho con cái vì nếu xà phòng không làm ăn tay bé thì bé cũng bị các chất bẩn trong quần áo đang giặt dây vào. Thứ hai, trên thực tế chưa có công bố khoa học chính thức nào chứng minh có một loại xà phòng không ăn tay mà đông đảo người tiêu dùng biết đến. Cho nên khi dùng loại xà phòng đó, có "siêu xà phòng" như quảng cáo thật, người ta cũng khó có thể tin được. Cũng ở hình ảnh quảng cáo xà phòng này, nhiều người phản bác ngay: "Con gì mà cãi mẹ leo lẻo như vậy"! Thế là không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt nam và như vậy, ít nhất cũng có rất nhiều phụ nữ tuổi trung niên không mua loại xà bông này. thứ hai là quảng cáo một loại kẹo cao su. Chàng trai miệng hôi đến mức cô người yêu phải lấy tay phẩy phẩy ra vẻ khó chịu. Sau đó nhờ anh ta ăn kẹo cao su mà miệng "thơm" trở lại! Một quảng cáo khác là: để quảng cáo loại đồng hồ không bị thấm nước, nhà đạo diễn quảng cáo cho chàng trai đập mạnh vào vai cô gái khi cô này đứng trên bờ vực đến nôĩ cô này phải ngã xuống biển với chiếc đồng hồ! Kết quả là làm cho người xem không ai có cảm tình với những người dùng loại đồng hồ ấy. Lại có một "xen" khác: quảng cáo một loại dầu gội đầu, có hai người đàn ông như nhau gặp một cô gái, cô ta định ngả lưng vào người này nhưng vì tóc anh ta có gầu nên cô ta vội ngả lưng vào người kia. Có phải là do cô gái quá dễ dãi, yêu ai cũng được, miễn là tóc không có gầu! Người xem không khỏi bất bình khi xem quảng cáo sữa Longervity trên ti vi: các nam phụ lão Việt Nam người thì liếm sữa trên đĩa, người thì ngửa cổ há mồm chờ giọt sữa rơi xuống, người vét sữa trên nắp hộp rồi mút tay. Đó là họ quảng cáo về sữa của họ quá ngon, quá bổ không thể để lãng phí một giọt. Nhưng thực tế liệu có đến mức ấy không? Các bậc cao tuổi có lẽ không thể không cảm thấy bị xúc phạm khi xem những hình ảnh trên. Người tiêu dùng phái nữ rất hâm mộ các mặt hàng mỹ phẩm được tín nhiệm trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt các sản phẩm xà bông tắm, dầu gội đầu... Theo ý kiến của nhiều người thì mẫu quảng cáo không khiêm tốn và phô trương một cách quá đáng là mặt hàng xà bông tắm Lux. Mẫu quảng cáo của xà bông tắm Lux được phát đi phát lại rất nhiều lần trên truyền hình với "ngôi sao hàng đầu thế giới Demi Moore... xà bông tắm duy nhất thích hợp với làn da của tôi... xà bông tắm của các ngôi sao thế giới..." Vậy thì có lẽ loại xà bông này chỉ thích hợp cho mỗi làn da của cô đào khả ái này thôi và sản phẩm này chỉ dành cho các ngôi sao thế giới! Còn hàng triệu các phụ nữ không là "ngôi sao" thì không đủ tiêu chuẩn dùng Lux. Quảng cáo với ngôn ngữ "đao to búa lớn" như vậy có khi lợi đâu chưa thấy, chỉ thấy hại trước mắt là bị chê cười vì bênh hay nói chữ, thần tượng hoá sản phẩm của mình một cách quá đáng và chói tai. Nhiều quảng cáo của các sản phẩm khác cũng rơi vào trường hợp tương tự. Gần đây, không ít người lên tiếng phê phán quảng cáo của sản phẩm sữa tắm Dove là kệch cỡm, vô duyên, "xem sốt cả ruột". Đó là câu chuyện của hai chị em nhà nọ, trước khi dùng Dove thì làn da người thì "như da bà già", người thì "như da rắn". sau khi dùng sữa tắm Dove, làn da của hai cô đã trở nên "mướt như da em bé", "mịn như da trẻ con". Kết thúc quảng cáo bằng một chuỗi cười với câu thách thức mời gọi "không tin, sờ thử xem!" Có thể cách thể hiện bằng hành động và lời nói của hai cô gái trong phim đã không có đủ sự thanh lịch cần có phù hợp với cảm nhận của người xem do đó không nhận được sự đồng tình, yêu mến của khán giả. Ngoài ra, còn có quảng cáo loại bột giặt thông minh, "ngâm thôi đã sạch", rồi còn "biết truy tìm và làm sạch vết bẩn", như vậy thì khỏi mất công giặt quần áo, dùng máy giặt làm gì. Rồi còn những từ ngữ khoa trương như "nhất thế giới", "số 1", "siêu bền", "chất lượng tuyệt hảo", "vô địch"... được sử dụng bừa bãi trong các quảng cáo. Có nhiều quảng cáo còn dùng tiếng, chữ nước ngoài, kể cả một số hàng nội cũng bắt chước như vậy. Phải nhớ rằng, người xem là người Việt Nam, không phải ai cũng có thể hiểu được tiếng nước ngoài, mà nếu ngay cả quảng cáo nói gì, giới thiệu gì về sản phẩm mà người xem cũng không biết thì hỏi quảng cáo phỏng có ích lợi gì? Quảng cáo Việt Nam không thể chấp nhận các cô gái ăn mặc hở hang, những chàng trai liều chết vì một lon nước ngọt hoặc lao xe máy phá tung nhà người yêu chỉ để khoe chiếc xe máy. Những quảng cáo kiểu như vậy hoàn toàn xa lạ với tính cách của người Việt Nam. Vừa qua, trên truyền hình cũng như các phương tiện thông tin khác, chúng ta thường đựoc nghe Công ty bưu chính viễn thông quảng cáo "171 mã số tiết kiệm của bạn". Khách hàng sẽ được giảm 15% giá cước cuộc gọi điện thoại đường dài. Đây thật là sự vui mừng cho những người sử dụng điện thoại. Nhưng thật bất ngờ, đến cuối tháng thanh toán tiền điện thoại thì không những không đựoc giảm 15%, mà ngược lại tăng thêmm 15%. Cụ thể cước gọi đi tỉnh Hà Tây đường dài là 640đ/phút, nhưng khi qua 171 lại là 730đ/phút. Đem việc này trao đổi với đường dây giải thích thắc mắc khách hàng thì được giải thích là nếu goị 171 đến các tỉnh gần thì sẽ bị tăng chi phí chứ không phải được giảm do phải qua một dịch vụ mới. Thiết nghĩ, một dịch vụ mới đem lại lại lợi ích cho khách hàng thì "ông bưu chính viễn thông" cũng phải làm cho rõ ràng, thông báo cụ thể cho khách hàng. Nếu cứ để tình trạng lập lờ như vậy thì chẳng khác nào lừa dối, gây thiệt hại và làm mất lòng tin của người sử dụng dịch vụ 171. Nguy hại hơn là có một số quảng cáo còn gây thiệt hại đến sức khoẻ và tính mạng của người tiêu dùng. Đó là trường hợp quảng cáo một loại thuốc "thập toàn đại bổ" với công dụng "bổ thận, tim, tì vị, trị các chứng đau lưng nhức mỏi..." đã cướp đi 9 mạng sống và làm nhiều người khác bị ngộ độc ở Quảng Ngãi và Lâm Đồng. Hay thuốc cảm cúm Tiffy một dạo được quảng cáo rầm rộ trên truyền hình. Thực tế loại thuốc này được kết luận là có hại cho sức khoẻ và bị cấm sử dụng ở nhiều nước. Và còn hàng chục sản phẩm khác lấy gì để đảm bảo là nó thực sự tốt, bền như quảng cáo? Một vấn đề cần bàn đến nữa trong quảng cáo truyền hình ở nước ta hiện nay là thời lượng phát sóng chương trình quảng cáo quá nhiều, nhất là trước, giữa và sau các chương trình phim hoặc các tiết mục giải trí. Một chương trình giải trí thông thường kéo dài 45 phút đồng hồ mà có đến gần nửa tiếng là quảng cáo. Điều này khiến không ít khán giả cảm thấy bực mình và chuyển sang kênh khác hoặc tắt ti vi. Sản phẩm nào có tần số phát sóng quảng cáo nhiều quá thậm chí còn làm cho người tiêu dùng không có thiện cảm và quyết định không mua sản phẩm đó. Đặc biệt có một số quảng cáo phát vào thời điểm không thích hợp chút nào, ví dụ như các quảng cáo về thuốc trị nấm, ghẻ lở, hôi nách, băng vệ sinh... phát sóng đúng vào giờ điểm tâm buổi sáng. Nhiều người đã kiên quyết không bật ti vi vào những thời điểm đó để tránh đánh mất sự khởi đầu một ngày mới vui vẻ. 3. Sự quản lý của nhà nước về hoạt động này Trong những năm gần đây, các công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và những người lãnh đạo, quản lý nhà nước đã phát hiện được tầm quan trọng của lĩnh vực này và đã phát triển ngành này thành một hoạt động có tính chiến lược trong đường lối phát triển kinh tế đất nước. Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật qui định về hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng, dưới đây là một số văn bản chính: Ngày 31/12/1994, Chính phủ Việt Nam đã ban hành nghị định số 194/CP nhằm tạo điều kiện cho các cá nhân, tổ chức thuộc vào các thành phần kinh tế mở rộng và phát triển sản xuất kinh doanh dịch vụ và các hoạt động văn hoá xã hội, bảo vệ cảnh quan môi trường, bảo vệ bản sắc văn hoá dân tộc nhằm đưa hoạt động quảng cáo vào trật tự và đúng pháp luật. Đây là điều kiện thuận lợi để các công ty quảng cáo Việt Nam tự điều chỉnh các loại hình về quảng cáo và tìm tòi các loại hình mới phù hợp với những chuyển biến kinh tế xã hội, trình độ nhận thức của nhân dân nhằm phát huy và bảo vệ những giá trị tinh thần và bản sắc dân tộc. Đây cũng là cơ hội để những nhà quảng cáo thể hiện khả năng kinh doanh, trình độ chuyên môn và phong cách của mình. Về quảng cáo, nghị định có qui định như sau: Điều 5. 1. Nội dung quảng cáo là những thông tin mà chủ quảng cáo muốn được thể hiện nhằm thông báo giới thiệu rộng rãi tới công chúng. Nội dung quảng cáo phải chính xác, trung thực phản ánh đúng tính năng, tác dụng, chất lượng hàng hoá, dịch vụ, nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất - kinh doanh - dịch vụ và được các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền công nhận. 2. Nội dung quảng cáo phải rõ ràng, dễ hiểu tránh gây nhầm lẫn và phải phù hợp với văn hoá, phong cách Việt Nam nói chung và đặc thù của từng địa phương nói riêng. Điều 6. - Nghiêm cấm những quảng cáo có nội dung, hình thức thể hiện sau đây: Trái với pháp luật của Việt Nam , có hại tới giá trị nhân phẩm, thuần phong mỹ tục, sức khoẻ và nếp sống thanh lịch của người Việt Nam, làm lộ bí mật Quốc gia, quảng cáo sai chất lượng hàng hoá đã đăng ký, nói xấu người khác và hàng hoá của người khác... Nghị định 87/CP được ban hành ngày 12/12/1994 nhằm chấn chỉnh các hoạt động văn hoá trong đó có hoạt động quảng cáo. Đây là một chủ trương kịp thời, đúng lúc nhằm tạo ra một môi trường văn hoá lành mạnh nói chung và cho quảng cáo nói riêng. Không thể để một cuộc "xâm lăng" nào của các hãng nước ngoài về nội dung quảng cáo thiếu văn hoá, đi ngược lại truyền thống đạo đức dân tộc tồn tại ở nước ta. Nghị định ra đời là một cố gắng lớn của nhà nước, của người soạn thảo văn bản. Nghị định đã ra đời đúng lúc, đúng thời gian trong lúc quảng cáo đang có nhiều điểm chưa hợp lý, vi phạm vẫn còn nhiều, nó giúp lập lại trật tự và luật lệ trong quảng cáo. Hoạt động quảng cáo nhờ đó mà đi vào nền nếp, khoa học và hiện đại hơn. Nghị định 88/CP được ban hành ngày 14/12/1995 qui định về xử phạt hành chính trong các hoạt động văn hoá và dịch vụ văn hoá, trong đó có quảng cáo. Điều 27 4. Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây: a. Quảng cáo sai sự thật, sai chất lượng hàng hoá đã đăng ký; b. Quảng cáo có nội dung làm giảm uy tín, chất lượng hàng hoá của tổ chức, cá nhân khác. 5. Phạt tiền từ 30.000.000 đồng đến 50.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây: a. Quảng cáo hàng hoá, sản phẩm thuộc loại cấm quảng cáo trên bảng, biển quảng cáo, trên phương tiện giao thông hoặc ở nơi hoạt động văn hoá công cộng; b. Quảng cáo hàng hoá, sản phẩm thuộc loại cấm quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền hình, xuất bản phẩm, băng đĩa hình, băng đĩa nhạc. Để chấn chỉnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình đúng quy định của pháp luật, Bộ Văn hoá - Thông tin đã gửi công văn số 3176/BC ngày 29 tháng 9 năm 1997 về việc quy định về quảng cáo trên Đài Truyền hình yêu cầu Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Truyền hình khu vực, các Đài truyền hình tỉnh, thành phố thực hiện các quy định sau đây: 1. Không được phát quảng cáo giữa chương trình phim, chương trình ca nhạc, Chương trình quảng cáo chỉ được phát ở đầu và cuối phim một tập, hoặc phần chuyển tiếp giữa các tập của phim nhiều tập, mà mỗi tập độ dài từ 45 phút trở lên. Chương trình ca nhạc chỉ được phát quảng cáo ở đầu hoặc cuối chương trình. 2. Thời lượng quảng cáo không được vượt quá 5% thời lượng của chương trình theo quy định tại Điều 8 Nghị định 194/CP. 3. Không được quảng cáo rượu, thuốc lá dưới mọi hình thức. Một ngày trên mỗi kênh chỉ được phát quảng cáo cho một nhãn bia và không quá 5 lần. 4. Các Đài nhận quảng cáo hàng hoá, dịch vụ của nước ngoài, mà chủ quảng cáo không phải pháp nhân Việt Nam, phải thực hiện hợp đồng quảng cáo qua một doanh nghiệp làm dịch vụ quảng cáo của Việt Nam có giấy phép hành nghề hợp lệ. Các Đài muốn sản xuất phim, băng, đĩa hình quảng cáo phải đăng ký xin giấy phép hành nghề theo đúng quy định. 5. Yêu cầu các Đài hình tăng cường công tác biên tập, xét duyệt đảm bảo nội dung, hình thức quảng cáo thực hiện đúng các quy định tại chương II của Nghị định 194/CP ngày 31/12/1994, Nghị định 87/CP ngày 12/12/1995 của Chính phủ và Thông tư 37/VHTT-TT ngày 1/7/1995 của Bộ Văn hoá - Thông tin. Thông tư của Bộ Văn hoá Thông tin số 85/1999/TT-BVHTT ngày 19 tháng 6 năm 1999 Hướng dẫn thực hiện một số điểm về hoạt động quảng cáo quy định tại nghị định 194/CP ngày 31/12/1994, Nghị định 87/CP ngày 12/12/1995, Nghị định 32/1999/NĐ-CP ngày 5/5/1999 của Chính phủ qui định: Điều 2: Nghiêm cấm b. ... phát sóng từ 2 quảng cáo trở lên cho một loại sản phẩm hoặc một nhãn hiệu hàng hoá trong một chương trình (mục) quảng cáo trên truyền hình; c. Quảng cáo lẫn trong nội dung tin, bài; quảng cáo xen kẽ trong các chương trình thời sự, chuyên mục, văn nghệ trên đài phát thanh - đài truyền hình, trừ chương trình tiếp sóng của đài nước ngoài; d. Quảng cáo xen vào chương trình phim truyện trên đài truyền hình, phim Video gia đình, phim phổ biến tại nơi công cộng; trừ trường hợp xen quảng cáo ở điểm tiếp nối giữa các tập trong chương trình phim hoặc băng, đĩa nhiều tập mà mỗi tập có độ dài quá 45 phút; e. Quảng cáo sau khi có nhạc hiệu, hình hiệu của đài phát thanh - đài truyền hình. Bộ Luật hình sự nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam số 15/1999/QH10 có qui định về tội quảng cáo gian dối như sau: Điều 168. Tội quảng cáo gian dối 1. Người nào quảng cáo gian dối về hàng hoá, dịch vụ gây hậu quả nghiêm trọng hoặc đã bị xử phạt hành chính về hành vi này hoặc đã bị kết án về tội này, chưa được xoá án tích mà còn vi phạm, thì bị phạt tiền từ mười triệu đồng đến một trăm triệu đồng, cải tạo không giam giữ đến ba năm hoặc phạt tù từ sáu tháng đến ba năm. 2. Người phạm tội còn có thể bị phạt tiền từ năm triệu đồng đến năm mươi triệu đồng, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ một năm đến năm năm. Pháp lệnh quảng cáo của Uỷ ban thường vụ Quốc hội Số 39/2001/PL-UBTVQH10 đã được ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001. Pháp lệnh đã ra đời kịp thời để nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Xin trích dẫn số qui định cụ thể của pháp lệnh quảng cáo có liên quan trực tiếp đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình sau đây: Điều 5. Những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo Nghiêm cấm các hành vi sau đây: 1. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội; 2. Quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục của dân tộc Việt Nam; 3. Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy, Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báo giao thông để quảng cáo; 4. Quảng cáo gian dối; 5. Quảng cáo làm ảnh hưởng xấu đến mỹ quan đô thị, cảnh quan, môi trường và trật tự an toàn giao thông; 6. Lợi dụng quảng cáo để xúc phạm danh dự, uy tín hoặc xâm phạm quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân; 7. Quảng cáo sản phẩm, hàng hoá chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép thực hiện tại thời điểm quảng cáo; 8. Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà pháp luật cấm kinh doanh hoặc cấm quảng cáo. Điều 6. Nội dung quảng cáo 1. Nội dung quảng cáo bao gồm thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ. 2. Thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng. Điều 12. Quảng cáo trên xuất bản phẩm Việc quảng cáo trên xuất bản phẩm được thực hiện theo các quy định sau đây: 1. Chỉ được quảng cáo trên bìa vở học sinh những sản phẩm quảng cáo có nội dung phục vụ cho việc học tập; 2. Phim, băng hình, đĩa hình, băng âm thanh, đĩa âm thanh và các phương tiện ghi tin khác được quảng cáo không quá 5% thời lượng chương trình; Điều 15. Điều kiện đối với quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ 1. Điều kiện quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ được quy định như sau: a) Quảng cáo hàng hoá thuộc danh mục phải kiểm tra về chất lượng hoặc thuộc danh mục phải có chứng nhận chất lượng phải có giấy chứng nhận của cơ quan quản lý nhà nước về chất lượng hàng hoá; trường hợp tự công bố tiêu chuẩn chất lượng hàng hoá thì phải có văn bản tự công bố; trường hợp hàng hoá là đối tượng sở hữu trí tuệ thì phải có giấy chứng nhận quyền sở hữu trí tuệ; b) Quảng cáo tài sản mà pháp luật quy định tài sản đó phải đăng ký quyền sở hữu thì phải có giấy chứng nhận quyền sở hữu tài sản; c) Quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh; Điều 16. Thẩm quyền và thủ tục cấp giấy phép thực hiện quảng cáo 1. Bộ Văn hoá - Thông tin cấp giấy phép thực hiện quảng cáo trên mạng thông tin máy tính, kênh, chương trình phát thanh, kênh, chương trình truyền hình chuyên quảng cáo và đối với phụ trang, phụ bản chuyên quảng cáo... Điều 21. Hợp tác, đầu tư trong hoạt động quảng cáo Tổ chức, cá nhân Việt Nam kinh doanh dịch vụ quảng cáo được hợp tác, đầu tư trong hoạt động quảng cáo với tổ chức, cá nhân nước ngoài theo quy định của pháp luật. Điều 29. Cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo 1. Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về quảng cáo. 2. Bộ Văn hoá - Thông tin chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý nhà nước về quảng cáo. 3. Bộ Thương mại, các bộ, cơ quan ngang bộ, cơ quan thuộc Chính phủ trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình có trách nhiệm phối hợp với Bộ Văn hoá - Thông tin thực hiện quản lý nhà nước về quảng cáo. 4. Uỷ ban nhân dân các cấp trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình thực hiện quản lý nhà nước về quảng cáo tại địa phương theo phân cấp của Chính phủ. Điều 30. Thanh tra quảng cáo Thanh tra nhà nước về Văn hoá - Thông tin thực hiện chức năng thanh tra chuyên ngành về quảng cáo. Nhiệm vụ cụ thể của Thanh tra nhà nước về Văn hoá - Thông tin chuyên ngành quảng cáo do Chính phủ quy định. Điều 33. Xử lý vi phạm 1. Người nào có hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử phạt hành chính hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật. 2. Người nào lợi dụng chức vụ, quyền hạn vi phạm các quy định về việc cấp, thu hồi giấy phép thực hiện quảng cáo, cản trở hoạt động quảng cáo đúng pháp luật của tổ chức, cá nhân; sách nhiễu hoặc có hành vi khác vi phạm các quy định của Pháp lệnh này và các quy định khác của pháp luật có liên quan thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử lý kỷ luật hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật. Có thể nói, các văn bản pháp luật về hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng chính là kim chỉ nam cho sự phát triển của hoạt động này. Nhưng trên thực tế còn tồn tại không ít những sai phạm trái với qui định của các văn bản pháp luật nêu trên. Xin nêu ra đây một vài ví dụ điển hình. Công văn số 3176/BC ngày 29 tháng 9 năm 1997 của Bộ văn hoá thông tin đã qui định không được phát sóng quảng cáo giữa chương trình ca nhạc, chỉ được phát sóng ở đầu hoặc cuối chương trình. Nhưng hiện nay, giữa các chương trình ca nhạc, điển hình như các chương trình Quà tặng âm nhạc, Lá thư âm nhạc hoặc các chương trình ca nhạc theo chủ đề phải có tới hàng chục các phim quảng cáo xen vào và hiện tượng này dường như đã trở thành thông lệ. Điều 3 của công văn còn qui định không được quảng cáo rượu, thuốc lá dưới mọi hình thức. Một ngày trên mỗi kênh chỉ được phát quảng cáo cho một nhãn bia và không quá 5 lần. Nhưng dường như hình thức quảng cáo thuốc lá trong các chương trình bóng đá quốc tế được cho vào ngoại lệ, chẳng hạn như quảng cáo thuốc lá Dunhil tài trợ cho giải bóng đá ngoại hạng Anh. Ngoài ra, còn có thể dễ dàng nhận thấy trong một chương trình phát sóng quảng cáo, có ít nhất hai hãng bia trở lên xuất hiện trên màn ảnh, đó là bia Heineken hay Tiger hoặc Halida, bia Hà Nội... Điều 2 trong thông tư của Bộ văn hoá Thông tin số 85/1999/TT-BVHTT ra ngày 19 tháng 6 năm 1999 đã nghiêm cấm phát sóng từ hai quảng cáo trở lên cho một loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu hàng hoá trong một chương trình quảng cáo trên truyền hình, vậy mà quảng cáo băng vệ sinh Kotex, trà Lipton Icetea, mỹ phẩm Debon, dầu gội đầu Double Rich, sữa rửa mặt Dove ... cứ nhai đi nhai lại mãi trong một khoảng thời gian ngắn ngủi trên truyền hình khiến người xem cảm thấy khó chịu. Hiện tượng vi phạm nhiều nhất và cũng rõ ràng nhất chính là vi phạm về thời lượng phát sóng quảng cáo. Pháp lệnh quảng cáo của Uỷ ban thường vụ Quốc hội ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001 đã qui định thời lượng phát sóng quảng cáo không được quá 5% thời lượng của chương trình phim. Ta hãy thử nhìn lại, mỗi lần chiếu phim hai tập, mỗi tập dài khoảng 45 phút, quảng cáo được xen vào đầu, giữa, cuối chương trình phim truyện tổng cộng phải hơn 30 phút đồng hồ. Hiện tượng này đã vi phạm nặng nề qui định nêu trên nhưng nó vẫn còn đang tồn tại, không hề được sửa đổi. Vậy thử hỏi, các qui định pháp luật đã được ban hành nhưng không được thực hiện nghiêm chỉnh thì phỏng có tác dụng gì. Nhà nước đã ban hành rất nhiều các văn bản pháp luật qui định về hoạt động quảng cáo, đó chính là kim chỉ nam cho nghành quảng cáo Việt Nam. Nhưng để hoạt động quảng cáo thực sự phát triển theo đúng hướng, đúng đường lối thì cần phải có một sự quản lý chặt chẽ, sự quan tâm hơn nữa của các cơ quan hữu quan. Hi vọng rằng trong một thời gian không xa, những hiện tượng sai phạm như trên sẽ không còn tồn tại. Hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng sẽ đi vào nề nếp, phát triển lành mạnh, phù hợp với đường lối chính sách phát triển chung của toàn xã hội. CHƯƠNG III. NHỮNG KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO HƠN NỮA HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ------------------------------------ I. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH Đối với bất kì một doanh nghiệp nào, quảng cáo và thông tin là vô cùng quan trọng. Sản phẩm tốt nhưng không được người tiêu dùng biết đến thì con đường kinh doanh cũng hoàn toàn bế tắc. Vậy muốn gây được tiếng vang cho sản phẩm cũng như công ty của mình, cần phải có quảng cáo. Thường chi phí cho quảng cáo lên đến 20% tổng số doanh thu, đây không là một con số nhỏ. Nhưng xét đến ích lợi của quảng cáo thì việc bỏ ra một khoản tiền như vậy cũng không phải là vô lý. Có quảng cáo thì mới có khách hàng, mà chi phí từ quảng cáo cũng chính từ nguồn thu từ khách hàng mà ra. Có nhiều doanh nghiệp nhỏ tự hào rằng họ tốn rất ít chi phí cho quảng cáo và các dịch vụ đẩy mạnh tiêu thụ. Nhưng đây cũng chính là lí do mà doanh thu của họ không nhiều và vì vậy không có đủ chi phí cho quảng cáo. Khi đưa ra một chương trình quảng cáo, nếu doanh nghiệp không đủ khả năng tự mình đảm nhiệm thì tốt nhất là nên đến các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Dù chi phí có đắt hơn nhưng các công ty quảng cáo có nghiệp vụ, có quan hệ rộng với các cơ quan chức năng nhà nước, việc quảng cáo sẽ rất đơn giản và có hiệu quả cao. Và khi bắt tay hợp tác với đơn vị quảng cáo chuyên nghiệp, hày tóm tắt tường tận cho họ biết về doanh nghiệp cũng như chiến lược quảng cáo của mình, vì họ sẽ làm việc cho doanh nghiệp tốt hơn nếu họ hiểu rõ về đối tượng mà họ đang phục vụ. Các doanh nghiệp phải luôn lấy chữ tín làm đầu mới chiếm được lòng tin và sự yêu mến của người tiêu dùng. Dù là quảng cáo để truyền bá cho sản phẩm của mình, nhưng cũng không nên phóng đại, nói sai sự thật về sản phẩm của mình. Khi nói quá tốt về sản phẩm của mình trên quảng cáo, người tiêu dùng sẽ có tâm lý nghi hoặc, không tin tưởng, và khi sử dụng sản phẩm, phát hiện ra điều sai sự thật này thì doanh nghiệp khó lòng có được những khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng một kế hoạch hoàn chỉnh cho chiến dịch quảng cáo. Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo bao gồm: 1. Đề ra nhiệm vụ Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ quảng cáo. Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định trước đây về việc lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí marketing và hệ thống marketing-mix. Những nhiệm vụ của quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích của quảng cáo là: - Quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của sản phẩm hiện có, thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu. - Quảng cáo thuyết phục: hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. - Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời gian tới, rất quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. 2. Quyết định về xây dựng ngân sách Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo của mình, doanh nghiệp có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng sao cho hợp lý và hiệu quả, tuỳ thuộc vào khả năng tài chính cũng như kế hoạch phát triển của doanh nghiệp. Nhìn chung, có bốn phương pháp phổ biến nhất như sau - Phương pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt: doanh nghiệp trích ra cho ngân sách quảng cáo một khoản tiền nhất định theo ý kiến, dự tính của doanh nghiệp. - Phương pháp tính bằng tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán: ngân sách quảng cáo được tính bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định của tổng doanh số bán (trong năm hay dự kiến), hoặc của giá bán hàng hoá. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định mức chi phí quảng cáo ngang với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: đói hỏi doanh nghiệp phải hình thành ngân sách cho qảng cáo trên cơ sở 1) xác định những mục tiêu cụ thể; 2) xác định những nhiệm vụ cần giải quyết để đạt được mục tiêu đó; 3) đánh giá chi phí cho việc giải quyết những nhiệm vụ đó. 3. Quyết định về thông tin quảng cáo Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần xây dựng một quan điểm sáng tạo chung về quảng cáo, chiến lược sáng tạo về quảng cáo. Thông điệp gưỉ đến người tiêu dùng phải gợi lên được những âm thanh ngắn gọn, dễ nhớ, hình ảnh phải tạo cảm giác dễ chịu... Cần chú ý đến trình tự AIDA: Lôi kéo sự chú ý (attention), khêu gợi đến lợi ích (Interest), tạo ra sự ham muốn (Desire), cuối cùng là kích thích hành động (Action). 4. Quảng cáo đúng lúc và có số lần lặp lại thích hợp. Quảng cáo một lần thì hầu như không có hiệu quả, nhưng nếu phát sóng với tần số nhiều quá, cứ nhai đi nhai lại liên hồi thì vừa tốn kém lại vừa gây cảm giác khó chịu, mất thiện cảm của khán giả truyền hình. Thời điểm thích hợp để phát sóng phim quảng cáo cũng là một vấn đề cần chú ý. Quyết định này phải căn cứ vào đặc điểm, tính chất sản phẩm của doanh nghiệp, thói quen và sở thích chung của khán giả để họ có thể chấp nhận quảng cáo cũng như sản phẩm được quảng cáo dễ dàng nhất. II. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO 1. Phương hướng chung để thực hiện một quảng cáo, nghĩa là quảng cáo phải: Phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hoá. Thể hiện “rõ ràng” ý nghĩ mong muốn để chúng hướng vào trí tuệ, cảm xúc hay tính hợp thời. Phải dễ hiểu đối với khách hàng mà quảng cáo đó muốn dành cho họ (ngôn ngữ, phong tục tập quán) Không bất đồng ý kiến với khách hàng mục tiêu bởi vì rất khó khắc phục khuôn mẫu tư duy đã hình thành và kỳ vọng về hàng hoá theo giả thuyết; điều đó tỏ ra nguy hại đối với quảng cáo hữu hiệu. Phải trung thực, không cường điệu bất cứ điều gì, không lừa dối, phải kiểm tra tuỳ theo khả năng những khẳng định của mình, chắc chắn và tự tin với nó. Phải độc đáo nhưng điều nguy hiểm là thông tin quảng cáo càng sặc sỡ thì càng ít độc đáo. Phong cách sặc sỡ và văn vẻ rườm rà có thể coi như thông tin bổ sung bất lợi cho sự diễn đạt chính xác thông tin quảng cáo, nhưng cần để hiểu nó chính xác. Như vậy điều quan trọng là để trong thông tin quảng cáo tìm được và tuân thủ sự cân bằng giữa thiếu và thừa thông tin. Trên thực tế có thể làm cho văn vẻ rườm rà trở nên tối ưu bằng cách đưa nó về dạng lặp lại, hơn nữa là lặp lại ngôn ngữ “thường nhật” chứ không phải lời lẽ gay gắt, bằng sự bổ sung hình vẽ, bằng bình luận viết hoặc nói và các thủ thuật khác tương tự như vậy. Kết quả khác không mong muốn của tính độc đáo thể hiện ở chỗ quảng cáo như thế có nguy cơ để lại trong tâm trí của khách hàng mục tiêu ấn tượng về tính độc đáo của riêng mình chứ không phải tính độc đáo của hàng hoá. Phải được nhận biết, nghĩa là đem lại khả năng xác lập mối quan hệ của quảng cáo với hàng hoá mà quảng cáo đem lại cho họ. Người làm quảng cáo phải nhớ rằng quảng cáo luôn gắn liền với sản phẩm được quảng cáo, vì thế chỉ một chi tiết nhỏ làm cho khách hàng mất cảm tình đối với sản phẩm thông qua quảng cáo có thể khiến chiến lược định vị của doanh nghiệp trở nên thất bại. Có liên hệ, nghĩa là tất cả các bộ phận của quảng cáo phải liên hệ với nhau. Phải cự tuyệt kịp thời, nghĩa là điều quan trọng là rút ra lợi ích từ ý tưởng hay trong vòng vài năm cho đến khi nó còn tác dụng và cho đến khi nó làm cho khách hàng trở nên ngán ngẩm. 2. Riêng đối với quảng cáo trên truyền hình, xin nêu một vài nguyên tắc cơ bản về viết quảng cáo hoặc về ý đồ quảng cáo Bạn đang suy nghĩ về tầm nhìn, âm thanh và cử chỉ. Mỗi yếu tố này có nhu cầu và công dụng riêng. Có một mối quan hệ giữa chúng để cho người xem có thể hiểu được thông điệp của bạn. Chúng ta có thể chỉ nói về cách làm nào đó khi bạn đang giải thích một đặc điểm của hàng hoá mà chắc chắn phần âm thanh cũng đang nói về đặc điểm đó. Phần âm thanh của bạn cần phù hợp với video, nhưng không cần miêu tả rõ cái gì trong bức tranh. Chỗ nào có thể, bạn nên chuyển từ ngữ sang tranh ảnh và thúc đẩy sáng kiến. Nhìn chung truyền hình hiệu quả hơn phát thanh khi thể hiện, do đó hơn một nửa sự thành công là nằm trong khả năng thể hiện của video để truyền đạt lượng thông tin. Số cảnh nên được kế hoạch hoá một cách cẩn thận. Không cần quá nhiều cảnh bởi vì điều này có thể có xu hướng làm cho người xem lầm lẫn. Song, không cần cảnh tĩnh (trừ phi có mục đích rõ ràng). điều này gợi cho ta thấy một cảnh hiếm khi kéo dài ít hơn 4 giây. Theo qui tắc chung, cảnh trung bình kéo dài khoảng 5 hoặc 6 giây. Bạn có thể nghiên cứu quảng cáo truyền hình và thời gian thay đổi cảnh để xác định điều mà bạn cho là hiệu quả. Trong quá trình nghiên cứu này, bạn sẽ nhận ra tầm quan trọng của tốc độ chuyển thông điệp. Nếu một cảnh kéo dài quá, bạn sẽ không đủ kiên nhẫn để chờ đợi cảnh tiếp theo. Điều quan trọng là phải hiểu được quảng cáo với tư cách là một quá trình tiếp diễn để tạo cho người xem khả năng theo dõi dễ dàng. Người xem không có thời gian để theo dõi một vở kịch ba hồi, mỗi hồi đều không liên quan đến nhau nhưng lại đều dẫn bạn đến một kết thúc như nhau. Một người xem nếu không theo dõi luồng ý tưởng cảu bạn sẽ không đồng điệu với bạn được. Sử dụng ánh sáng thích hợp sẽ tăng thêm tính động, tĩnh khi chuyển từ một ý tưởng này đến một ý tưởng khác. ánh sáng có thể làm sống động quảng cáo ở những chỗ thích hợp. Phải nhớ rằng truyền hình về cơ bản là một phương tiện cận cảnh. Màn hình lớn nhất cũng không đủ để chứa đựng những chi tiết không liên quan đến cảnh quảng cáo. Những cảnh dài có thể là hiệu quả thiết lập một khung cảnh, nhưng có thể là không hiệu quả để trình bày các đặc tính của sản phẩm. Các hoạt động trong quảng cáo chiếm nhiều thời gian hơn việc đọc của người quảng cáo. Một qui tắc tốt là sắp xếp thời gian có mục đích cho quảng cáo, ngắn là một giây hoặc hai giây. Nhìn chung, hoạt động sẽ ngốn hết thời gian này, vì vậy không nên chỉ đọc bản quảng cáo viết của bạn mà hãy dành thời gian cho hoạt động. Cần cân nhắc việc sử dụng cách đưa lên trên những chủ đề cơ bản cho người xem có thể nhìn, nghe. Đặc điểm hàng hoá bán mới là quan trọng. Nhiều khi cảnh cuối cùng sẽ mô tả những nét nổi bật của sản phẩm và đường nét chủ đề. Cần phải giữ nền cảnh quảng cáo không đơn giản và không lộn xộn. Chúng nên phát triển hơn là làm giảm giá trị chủ đề của bạn. Nếu có thể hãy cố gắng trưng bày nhãn hiệu. Muốn nổi bật hãy làm một cảnh về đóng gói hàng; hay làm nổi bật biểu trưng nhãn hiệu của nó. Nói chung hãy cố gắng truyền đạt một ý tưởng cơ bản; tránh chạy theo lợi ích phụ. Chắc chắn rằng ngôn ngữ cũng như hình ảnh sẽ nhấn mạnh lời cam kết của bạn. Hãy tuyên bố nó, hãy ủng hộ nó, và nếu có thể hãy thuyết minh nó. Nhắc lại lời cam kết của bạn vào phần cuối quảng cáo, nội dung của bạn sẽ được người xem nhớ mãi. Hãy đọc audio (phần âm thanh) thật to với giọng gây ấn tượng. Đối với hầu hết quảng cáo, câu cần được viết ngắn gọn và cấu trúc đơn giản, nên sử dụng những từ ngữ thông dụng. Không cần thiết phải nói trong suốt thời gian. Cần thể hiện ý tưởng nội dung qua hình ảnh. Khi viết kịch bản video, cần miêu tả cảnh và các hoạt động càng hoàn hảo càng tốt David Ogilvy là người làm quảng cáo được coi là nổi tiếng và thành công nhất từ trước tới nay. Ông đã từng viết lời quảng cáo định vị cho rất nhiều những sản phẩm cũng như những doanh nghiệp nổi tiếng, chính vì thế ông được biết đến trong giới quảng cáo trên toàn thế giới. Ông đã từng khuyên rằng: “Hãy nói sự thật, những hãy trình bày nó dưới hình thức lôi cuốn”, và cụ thể hơn là “Đừng bán thịt, hãy bán mùi bít tết đang reo xì xèo trong chảo”. Về hình thức thể hiện quảng cáo trên truyền hình sao cho có hiệu quả, không gì hơn là học tập những lời khuyên của David Ovilgy, người thành công nhất trong lĩnh vực này. Nói cái gì cũng phải được minh hoạ bằng hình ảnh, nếu không người xem sẽ quên ngay, cũng như hình ảnh đưa lên mà thiếu âm thanh cũng vô tác dụng. Quảng cáo trên truyền hình phải là sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh, sự kết hợp này càng hài hoà thì quảng cáo càng hiệu quả. Không nên nói nhanh quá khi quảng cáo trên truyền hình, chỉ nên hạn chế ở tốc độ 90 từ trong một phút vì ngưỡi xem sẽ không thể nắm bắt kịp những thông tin doanh nghiệp đưa ra. Không bao giờ quảng cáo là sản phẩm của một tập thể, nó chỉ là sản phẩm của một cá nhân duy nhất vì một mớ hổ lốn vấn đề sẽ làm người xem hết chú ý. Nhắc lại những lời hứa hẹn ít nhất là hai lần trong mỗi quảng cáo trên TV, minh hoạ nó bằng tranh ảnh và cho in lên màn ảnh mấy chữ “hảo hạng”, “danh tiếng” vì người tiêu dùng mong đợi điều này ở quảng cáo. Nhắc đi nhắc lại nhiều lần quảng cáo của sản phẩm sao cho người tiêu dùng phải biết ít nhất một tên gọi của nó, và cho họ thấy bao bì mà doanh nghiệp muốn họ sẽ nhận rõ trong cửa hàng. Tạo cho những quảng cáo trên TV có ít nhiều sự kỳ dị, ví dụ như một tiếng vù vù, sự âm u Cuối cùng là tránh những cảnh đã nhàm, những lời nói rập khuôn sáo rỗng, chúng không làm cho người tiêu dùng quan tâm mua sản phẩm mà tập trung để đánh giá quảng cáo thật nhạt nhẽo. 3. Với quảng cáo của những sản phẩm trong nước. Loại trừ những quảng cáo tác động đến tầng lớp dân trí thấp, dễ dãi, vì trong suy nghĩ của những người làm quảng cáo đôi khi sáng tạo ra một quảng cáo ấn tượng và độc đáo sẽ trở nên quá khó hiểu đối với một bộ phận dân chúng trong nước, còn lại những quảng cáo được mọi người chấp nhận chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay. Vậy thì những doanh nghiệp và các nhà làm quảng cáo phải làm những gì để có được một quảng cáo hấp dẫn người xem. Trước tiên là phải tìm đúng “lỗ hổng” trong tâm trí khách hàng mục tiêu, và như vậy quảng cáo đã thực hiện được nửa chặng đường của mình rồi. Nghĩ ra một cách thể hiện mới, ít ra là không giống với bất cứ một quảng cáo nào đã có trên truyền hình vì như vậy rất dễ gây nhầm lẫn. Khách hàng có xu hướng xem quảng cáo “chơi” chứ không phải tiếp nhận thông tin vì vậy cách thức thể hiện quảng cáo phải mới lạ, độc đáo thì càng tốt. Để thực hiện chiến lược quảng cáo, mỗi doanh nghiệp đều phải cân đối ngân sách và cân đối cả những chi phí bỏ ra so với lợi ích mà họ thu được trong tương lai. Những doanh nghiệp của ta chưa thể giàu có bằng những doanh nghiệp nước ngoài, nhưng đây chưa hẳn là vấn đề trong quảng cáo, để có một quảng cáo định vị hiệu quả, người làm quảng cáo phải có ý tưởng sáng tạo thật hay, ý tưởng này nhiều khi rất đơn giản mà không cần phải bỏ ra quá nhiều tiền cho việc thực hiện. Lấy ví dụ quảng cáo nước hoa Miss Sài Gòn không quá cầu kỳ mà hiệu quả nhờ sự cách điệu và nhạc nền ấn tượng, hay quảng cáo Bitis với những đôi bàn chân đi suốt chiều dài lịch sử của dân tộc, quảng cáo này tốn khoảng 1 tỷ đồng cho việc làm phim, không phải là quá cao với một doanh nghiệp lớn như Bitis. Sáng tạo là một việc không đơn giản, việc sáng tạo ra một cái gì chưa từng có trong tâm trí khách hàng tiềm năng ngày càng trở nên khó khăn, nếu không muốn nói là không thể. Vì vậy không nhất thiết các công ty quảng cáo phải sáng tạo ra những cái thật mới, ta luôn nói rằng định vị có nghĩa là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí để lợi dụng và làm cho người ta nhớ đến. Lấy ví dụ như một dây chuyền sản xuất thì ai cũng biết, nhưng một hãng sữa bột của Mỹ đã lợi dụng hình ảnh này để quảng cáo, bằng cách họ dựng lên một dây chuyền trông thật ngộ nghĩnh như hình ảnh trong một nhà trẻ mẫu giáo, tất cả những sản phẩm sản xuất ra là những cậu bé rất bụ bẫm, trên tay cầm một hộp sữa của hãng... Đó chính là một cách sáng tạo mà không hề cần tới những ý tưởng quá cao siêu. Có thể khẳng định lại rằng, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, máy móc kỹ thuật, khám phá ra những điều con người chưa từng biết đến, thế giới ngày càng có nhiều điều mới lạ, có thể coi là không tưởng. Vấn đề quan trọng mà các nhà làm quảng cáo phải nắm bắt được là những mối quan hệ giữa sản phẩm với những nhu cầu của khách hàng, nắm được những điều còn chưa được khám phá trong tâm trí khách hàng để thực hiện quảng cáo thành công. III. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC Nhà nước ta với chức năng quản lý và giám sát, đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động của ngành quảng cáo Việt Nam. vì vậy, sự quan tâm và tác động của nhà nước đến hoạt động quảng cáo bằng các công cụ quản lý vĩ mô có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động này. Phương hướng phát triển hoạt động quảng cáo ở Việt nam về mục tiêu lâu dài chú trọng: “ Xây dựng ngành quảng cáo ở Việt Nam trở thành một ngành công nghiệp tiên tiến hiện đại và có bản sắc dân tộc; phát triển hài hoà, cân đối các loại hình quảng cáo phù hợp với xu hướng quảng cáo chung, trên cơ sở chấp hành đầy đủ luật quảng cáo của Nhà nước; phục vụ đắc lực cho công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và cho lợi ích của nhân dân”. (Nguồn: “Đề án hoạt động quảng cáo tại Việt Nam”- Bộ Văn hoá Thông tin). Mục tiêu trước mắt cần phải làm là: “Chấn chỉnh các hoạt động quảng cáo, sắp xếp lại các doanh nghiệp quảng cáo, khắc phục tính trạng manh mún, tự phát; lập lại trật tự, từng bước ổn định và phát triển năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp quảng cáo; tạo tiền đề để sớm hình thành quảng cáo tiên tiến, hiện đại và dân tộc”. (Nguồn: “Đề án hoạt động quảng cáo tại Việt Nam”- Bộ Văn hoá Thông tin). Sau đây xin nêu một số phương hướng và biện pháp cụ thể phát triển hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, những phương hướng này đều có liên quan chặt chẽ và ảnh hưởng tới lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình 1. Trong tương lai Nhà nước sẽ cho sắp xếp các doanh nghiệp hoạt động quảng cáo và dịch vụ quảng cáo; trong đó tạm thời tập trung xây dựng 5 ngành chính: chuyên ngành dịch vụ đầy đủ (full service); chuyên ngành dịch vụ sáng tạo (creative service); chuyên ngành dịch vụ quảng cáo trên các báo, đài (media); chuyên ngành dịch vụ tư vấn quảng cáo; chuyên ngành dịch vụ gia công quang cáo. ở đây Bộ Văn hoá Thông tin sẽ xây dựng và phát triển 5 ngành trên dựa theo các tiêu chuẩn về chức năng, kỹ thuật, vốn, cơ sở vật chất... trong tương lai. 2. Xây dựng các cơ chế chính sách khuyến khích, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo trong nước phát triển nhanh, đúng hướng. Khuyến khích đầu tư, mở rộng phạm vi hoạt động của ngành quảng cáo, khuyến khích việc đào tạo các chuyên viên ngành quảng cáo, mở rộng hợp tác kinh doanh với nước ngoài.. Bên cạnh đó, vấn đề về chính sách bảo hộ quảng cáo cũng được nhà nước đặc biệt quan tâm. Các chính sách ưu đãi cho quảng cáo quốc nội được đề ra, trong đó nêu rõ việc giảm giá từ 30-35% cho quảng cáo hàng nội địa. Tăng cường việc kiểm soát chặt chẽ hàng nước ngoài, hạn chế tối đa việc sử dụng ngoại ngữ, hình ảnh, người nước ngoài trên quảng cáo. Điều đáng lưu ý ở đây là việc dự kiến cho phép hai mặt hàng (rượu, thuốc lá) sản xuất trong nước được giới thiệu sản phẩm trong phạm vi hạn chế. Nhằm khuyến khích các doanh nghiệp quảng cáo và loại hình các doanh nghiệp dịch vụ, Bộ Văn hoá thông tin đưa ra một số chính sách tài chính như: xoá bỏ chế độ lợi tức ấn định, tăng quyền tự chủ kinh doanh của các doanh nghiệp quảng cáo, qui định khung giá quảng cáo... (Nguồn: “Đề án hoạt động quảng cáo tại Việt Nam”- Bộ Văn hoá Thông tin). Ngoài ra, Nhà nước còn cần hoàn thiện cơ chế chính sách quản lý Nhà nước về quảng cáo như đưa ra những Nghị định, thông tư hướng dẫn, Pháp lệnh, tiến tới là việc đưa ra những đạo luật cụ thể về hoạt động quảng cáo. Ông Nguyễn Quí Cáp, giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ nêu "Cái quan trọng nhất , hay vướng mắc nhất là qui định về nội dung quảng cáo lại không được nhà nước qui định cụ thể. Nhiều mẫu quảng cáo chúng tôi đưa ra có đài truyền hình nhận, có đài truyền hình không nhận. Một phim quảng cáo phải làm mất 300-400 nghìn USD. Đầu tư kịch bản, quay rồi nhưng cơ quan cấp giấy phép không cho chiếu thì mất sạch..." Vậy một vấn đề rất đáng chú ý hiện nay là đặt ra các qui chế cụ thể về nội dung hình thức để người làm quảng cáo làm đúng ngay từ đầu, giúp doanh nghiệp thoát khỏi cảnh xin - cho. Cần phải xây dựng một khuôn khổ pháp luật chặt chẽ. Ngành quảng cáo Việt Nam còn non trẻ và chưa có một khuôn khổ pháp luật chặt chẽ. Để hoàn chỉnh hệ thống văn bản pháp qui về quảng cáo, phải có đội ngũ chuyên gia giỏi và biết tranh thủ kinh nghiệm của các nước có ngành quảng cáo phát triển, đặc biệt là các nước láng giềng. Cần có qui định cụ thể vầ nội dung quảng cáo, những hình ảnh, ngôn ngữ, ý tưởng ... được sử dụng trong quảng cáo, qui định về việc sử dụng những hình ảnh Việt Nam, người Việt nam trong quảng cáo cho hàng nước ngoài, kiểm soát chặt chẽ những sản phẩm quảng cáo được sản xuất ở nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam như băng, phim... Cần tập trung thống nhất các văn bản hướng dẫn quản lý quảng cáo về một mối. Tránh tình trạng luật, pháp lệnh, nghị định, nghị quyết, chỉ thị của Thủ tướng chính phủ... có điều khoản không phù hợp thực tế, chồng chéo, mâu thuẫn... Cách tốt nhất để ngành quảng cáo trong nước phát triển là thông qua ảnh hưởng của các công ty quảng cáo quốc tế. Lịch sử phát triển của ngành quảng cáo các nước láng giềng trong 20-30 năm qua đã chứng minh điều này. Những công ty này cung cấp chương trình đào tạo và bí quyết nghiệp vụ. Với các lĩnh vực có liên quan như nghiên cứu khách hàng, kế hoạch truyền thông, sản xuất phim... họ sẽ tạo động lực phát triển cho ngành quảng cáo trong nước. Ví dụ ở Thái Lan, các công ty quảng cáo quốc tế vào Bangkok hoạt động từ năm 1960, các công ty quốc tế này sử dụng nhân viên người Thái và đào tạo thăng tiến cho họ. Hiện nay, các công ty quảng cáo quốc tế có tầm cỡ đóng tại Thái Lan đều do người Thái điều hành, như công ty Bates, John Watter Thomson, Lintas... Hongkong, Malaysia, Singapoore, Indonesia có ngành quảng cáo cũng được đào tạo và nâng cấp bởi có sự hợp tác với những công ty quốc tế. Khi mở rộng thị trường, thị trường sẽ phát triển tự nhiên và có chuẩn mực - đạo đức của ngành sẽ được cải tiến. Với cách liên doanh ấy, hai bên đều được chí lợi nhuận, nhà nước áp dụng chính sách quản lý nội dung và tài chính công khai qua thu ngân sách và lợi tức, tránh tình trạng thất thoát thuế lớn như hiện nay. Ngoài ra, nên thành lập hiệp hội - uỷ ban quảng cáo. Ví dụ như hiệp hội quảng cáo quốc tế IAA hoạt động rất hiệu quả ở nhiều nước như Trung Quốc, Hongkong, Indonesia, Thái Lan, và thành công ở các nền kinh tế thị trường mới xuất hiện như CH Czech, Latvia, Ba Lan..., mang lại trình độ nghiệp vụ và tư thế phát triển vững mạnh cho ngành quảng cáo. Bên cạnh đó, có một thứ rất cần được quảng cáo và được sự quan tâm đặc biệt của nhà nước. Đó là pháp luật và các văn bản dưới luật vì nó là linh hồn của mọi sự làm ăn và tồn tại. Quả là sẽ không thu được tiền mặt cho việc quảng cáo loại này nhưng quảng cáo, tuyên truyền về luật pháp là thứ quảng cáo mang tính chất đầu tư chiều sâu của nhà nước, vốn ít mà cái lời, cái lãi của nó thì vô cùng. Cũng vì pháp luật không được quảng cáo rộng rãi nên mới phát sinh nhiều trường hợp vi phạm pháp luật, làm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của người tiêu dùng cũng như sự phát triển của ngành quảng cáo. Nhiều khi do cơ chế quản lý của nhà nước về quảng cáo không ổn định, thay đổi liên tục cũng làm hoạt động quảng cáo bị đình trệ. Với những phương hướng của Nhà nước về quản lý và phát triển hoạt động quảng cáo trên, một quảng cáo khi ra đời phải không được vượt quá phạm vi cho phép, đó là về mặt nguyên tắc mang tính khuôn khổ. Khi đã có suy nghĩ về khuôn khổ như vậy, nhà quảng cáo sẽ thực hiện một quảng cáo. Với nội dung của khoá luận là nói về cách thực hiện nội dung của một quảng cáo sao cho có hiệu quả, vì vậy chỉ cần thực hiện không trái với những qui định nêu ở phần trên và đi theo những xu hướng phát triển chung đã được định ra bởi Nhà nước là đủ. IV. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Ngày nay, khi mà sản phẩm, hàng hoá tràn ngập thị trường, người tiêu dùng sẽ có rất nhiều lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm cho mình. Thông tin về sản phẩm, công ty sản xuất, kinh doanh là rất cần thiết để giúp người tiêu dùng đưa ra những lựa chọn đúng đắn. Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng từng ngày từng giờ đang bị bủa vây bởi vô số các quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thông, và có lẽ họ bị chi phối nhiều nhất là các quảng cáo trên truyền hình. Vấn đề đặt ra là có phải tất cả các quảng cáo đó đều đáng tin cậy hay không? Ở nhiều nước, có những tổ chức chính phủ và phi chính phủ chịu trách nhiệm kiểm tra tính chân thực của những quảng cáo, có qui định rõ ràng về việc phạt tiền, thậm chí truy tố đối với các quảng cáo với ý đồ lừa gạt. ở Mỹ, uỷ ban thương mại Liên bang (FTC) có quyền cấm hoặc buộc đình chỉ những quảng cáo gian dối. Luật quảng cáo do các liên bang này soạn ra qui định một quảng cáo phải rõ ràng, sao cho một người trình độ thấp cũng không thể hiểu lầm hay lầm lẫn. Nội dung quảng cáo phải chân thực, không được phóng đại hoặc giấu giếm những chi tiết có thể gây thiệt hại cho khách hàng. Bên cạnh đó, các văn phòng kinh doanh lương thiện (Better Business Bureaus), các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng luôn theo dõi những dấu hiệu gian dối trong quảng cáo, họ còn cho xuất bản các tập sách liệt kê các sách lược gian dối. Ở Việt Nam hiện nay, khi chưa có luật và các tổ chức kiểm tra chặt chẽ thì giám sát quảng cáo là rất cần thiết. Người tiêu dùng có thể thu thập được các thông tin cần thiết cho mình về các sản phẩm hàng hoá trên thị trường thông qua việc theo dõi các chương trình quảng cáo trên ti vi hay các phương tiện truyền thông khác. Nhưng cần phải nhớ rằng, quảng cáo vẫn chỉ là quảng cáo. Không có gì đảm bảo chắc chắn rằng những điều được trình diễn, quảng bá trong quảng cáo đều là sự thật. Không nên quá tin vào quảng cáo. Cần có một sự nhìn nhận, đánh giá đúng đắn giữa quảng cáo và thực tế. Trước một quảng cáo, người tiêu dùng chỉ có thể nhận biết thật giả bằng hấp dẫn như bán giảm giá, bán giá gốc hay hứa hẹn một phần thưởng có giá trị. Người tiêu dùng phải cẩn thận kiểm tra lại những nội dung ghi trong quảng cáo, không nên tin tưởng hoàn toàn vào một khiá cạnh nào đó. Nếu có một dấu hiệu gian dối trong quảng cáo, người tiêu dùng nên cẩn thận khi mua hàng của đơn vị đó. Về phía các cơ quan chức năng, mong rằng sẽ sớm có những qui định, biện pháp chấn chỉnh trong hoạt động quảng cáo để người tiêu dùng có thể yên tâm khi mua sắm mà không phải lo sợ bị lừa gạt sau một số quảng cáo bịp bợm hiện nay.