Đề tài Giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút các khách du lịch Trung Quốc tại Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội

đối chặt chẽ, chính xác và theo sát chương trình. Còn về công tác hướng dẫn: Đây là công tác tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Và có thể nói rằng sự thành công trong việc thực hiện chương trình du lịch phụ thuộc vào công tác hướng dẫn tới 60-70%. Vì thế hướng dẫn viên là người thực hiện sau cùng và quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của Tour du lịch. Hiện nay trung tâm có đội ngũ hướng dẫn viên trẻ, có trình độ chuyên môn cao và thông thạo ngoại ngữ, đem lại cho khách hàng sự hài lòng trong mỗi chuyến du lịch. Trong quá trình thực hiện Tour du lịch, hướng dẫn viên là người xử lý các tình huống bất thường và thông tin thường xuyên với Trung tâm, hỏi ý kiến phòng điều hành hướng dẫn khi gặp tình huống khó xử. Cuối cùng, hướng dẫn viên làm báo cào cho giám đốc Trung tâm về mọi chi tiết trong quá trình thực hiện, những phát sinh hay sự cố (nếu có) nộp hoá đơn, chứng từ cho bộ phận kế toán để thanh toán cho nhà cung cấp và hạch toán lỗ lãi. 2.2.3.6 Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói. Công tác thiết kế các Tour du lịch phục khách là một hoạt động đặc trưng quan trọng của Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội . Đây là hoạt động được Trung tâm rất chú trọng bởi nó liên quan đến nội dung của chương trình, số lượng các dịch vụ, sự độc đáo của tuyến điểm du lịch. Do nó có vai trò quan trọng trong công việc gây sự chú ý của khách hàng. Khi thiết kế các Tour du lịch, Trung tâm thường đi theo trình tự các bước sau: Bước 1: Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu cầu). Đây là hoạt động được thực hiện trong suốt quá trình kinh doanh. Từ hoạt động này, Trung tâm đã xác định cho mình đối tượng khách, mục tiêu, đặc điểm tiêu dùng và các sở thích thói quen của khách khi đi du lịch. Bước 2: Nghiên cứu khả năng đáp ứng (nghiên cứu cung). Khả năng đáp ứng thường thể hiện ở hai lĩnh vực là tài nguyên du lịch và khả năng phục vụ của Trung tâm. Bước 3: Xác địn mục tiêu và ý tưởng của các Tour du lịch. Ý tưởng của một Tour du lịch là sự kết hợp giữa nhu cầu của khách và khả năng đáp ứng. Bước 4: Xác định giới hạn của giá và thời gian. Bước này được tiến hành căn cứ vào quỹ thời gian và khả năng thanh toán của thị trường khách, ngoài ra còn phải căn cứ vào mức giá chung. Bước 5: Lựa chọn tuyến điểm. Các tuyến điểm Trung tâm lựa chọn thường dựa trên mục đích đi du lịch của từng đối tượng khách. Bước 6: Xây dựng phương án vận chuyển. Khi xây dựng phương án vận chuyển Trung tâm thường chú trọng đến khoảng cách điểm du lịch và hệ thống phương tiện vận chuyển. Bước 7: Xây dựng phương án lưu trú, ăn uống. Với những mối quan hệ đã được thiết lập, khi lựa chọn khách sạn, Trung tâm thường căn cứ vào các yếu tố như: vị trí và thứ hạng của khách sạn, chất lượng phục vụ, mức giá để đưa ra quyết định lựa chọn sao cho phù hợp. Bước 8: Xác định giá thành và giá bán: Khi xác định giá cho một Tour du lịch, Trung tâm thường đưa ra vấn đề là sao cho nó có một mức giá hợp lý, có tính cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo chất lượng của chuyến đi và thu được lợi nhuận. 2.2.3.7 Quan hệ đối tác, Marketing quan hệ và liên minh chiến lược được thiết lập và ngày càng mở rộng. Trung tâm có hàng trăm hợp đồng liên kết du lịch với các Công ty lữ hành, du lịch, các khách sạn trong và ngoài nước. Đặc biệt, Trung tâm đang có quan hệ đối tác với các hãng của 15 nước trong khu vực và trên thế giới. Hiện nay, quan hệ đối tác với Trung Quốc được thiết lập rất chặt chẽ và trong tương lai sẽ còn được mở rộng hơn nữa. Và Trung tâm cũng đang tìm kiếm thêm đối tác ở thị trường Bắc Âu, Tây Âu, Mỹ, Nhật,... (Trung tâm đang tìm kiếm đối tác ở Anh, Đức, Italia,...). Và để thiết lập mối quan hệ lâu dài, hàng năm Trung tâm (Thường là giám đốc) đi sang ký kết và đàm phán và mời các chuyên gia của đối tác đi thì các chương trình du lịch của Trung tâm để các đối tác có thông tin thực tế truyền đạt tới khách hàng của mình. Ngoài ra, Trung tâm còn tặng quà lưu niệm cho các vị khách đó để thu hút sự quay trở lại của khách hàng. * Đối với các Tour thu hút khách du lịch Trung Quốc: Thì Trung tâm lập mối liên hệ với ngành đường sắt Việt Nam để việc đón khách và đưa khách được thuận lợi và an toàn. Bên cạnh đó Trung tâm còn thiết lập, quan hệ với các hãng lữ hành để tiến hành thuê xe và đưa khách đi tham quan bằng đường bộ và đường thuỷ. Ngoài ra Trung tâm còn liên kết với các điểm đến, các khách sạn tại điểm đến đó để thu xếp chỗ ăn, ngủ hợp lý nhất và thuận tiện nhất. 2.2.4 Kiểm tra thực hiện chiến lược Marketing. Khi nhận được thông báo của các hãng lữ hành gửu khách, Trung tâm thường kiểm tra ngay khả năng đáp ứng của mình để có thể trả lời một cách nhanh nhất. Trong trường hợp khách hàng tự tìm đến với Trung tâm mà không qua một tổ chức trung gian nào thì sẽ được đón tiếp và thoả thuận các thủ tục có liên quan. Bộ phận điều hành và saukhi đã tiến hành kiểm tra khả năng cung ứng (mức giá và các dịch vụ) sẽ thông báo với văn phòng thị trường để tiến hành thoả thuận, ký hợp đồng, nhận tiền đặt cọc,... Sau đó sẽ tiến hành đặt phòng, đặt trước bữa ăn, bố trí phương tiện vận chuyển, bố trí hướng dẫn viên,... theo đúng yêu cầu. Do Trung tâm không có bộ phận Marketing chuyên biệt nên việc kiểm tra thực hiện du lịch Marketing hầu như được làm rất bất cẩn và không có hiệu quả. 2.2.5 Ngân sách Marketing. Do Trung tâm là một đơn vị kinh doanh không lớn, hạch toán lại phụ thuộc vào Công ty nên vấn đề tài chính và ngân sách dành cho kinh doanh và cho các hoạt động Marketing không có sự phân biệt rõ ràng. Bởi vậy, các du lịch Marketing mà Trung tâm thực hiện hầu như có hiệu quả rất ít. Chủ yếu khách đên Trung tâm là khách quen (truyền thống- khách nội địa) và khách mà tìm thấy hoa hồng tốt trong quan hệ đối tác,... 2.2.6 Đánh giá về giải pháp Marketing - mix của Trung tâm. * Những mặt đã làm được. Qua hoạt động Marketing - mix của Trung tâm ta có thể thấy rằng, chiến lược Marketing - mix của Trung tâm có rất nhiều điểm đã làm được. Cụ thể như: - Đối với thị trường mục tiêu: Trung tâm đã xây dựng cho mình một cách đúng đắn và chính xác đó là: lợi dụng ưu thế của đường sắt nên giá vé ưu đãi nên các Tour du lịch giá rất rẻ nên tạo điều kiện khai thác khách du lịch Trung Quốc đi bằng tàu liên vận quốc tế và thị trường khách du lịch này ngày càng tăng hơn trong những năm tới. Bên cạnh đó, Trung tâm cũng tập trung khai thác các thị trường khách khác như: nội địa, Mỹ, Nhât, Pháp,... - Đối với chiến lược Marketing - mix: sản phẩm Trung tâm đã xây dựng được cho mình những Tour du lịch hấp dẫn, giá cả phải chăng. Tour du lịch của Trung tâm với nhiều điểm hấp dẫn phù hợp với sở thích của khách du lịch Trung Quốc và các thị trường khách du lịch khác. Bên cạnh đó Trung tâm còn có quan hệ với nhiều Công ty du lịch, lữ hành và khách sạn. tại các điểm đến đó tạo điều kiện để phục vụ khách du lịch một cách tốt nhất mang lại cho khách những ấn tượng tốt đẹp khi đến và nuối tiếc khi đi. + Giá thành của Trung tâm rất phù hợ với điều kiện thanh toán của từng đối tượng khách du lịch. Trung tâm có được sự nâng đỡ của ngành đường sắt rất nhiều. Các chương trình du lịch dành cho khách du lịch Trung Quốc có giá rẻ hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Trung tâm đã xây dựng được: vé khứ hồi, các điểm đến và dịch vụ trọn gói. Tạo ra một điều kiện hết sức thuận lợi để thu hút khách du lịch Trung Quốc. Đây cũng là tiêu trí hàng đầu để các khách du lịch Trung Quốc đến với Trung tâm. + Trung tâm cũng có quan hệ rất tốt với đường sắt Trung Quốc và các hãng lữ hành khác có uy tín. Do đó tạo điều kiện cho Trung tâm khai thác được các thị trường khách du lịch đén với mình ngày càng nhiều hơn.Trung tâm vẫn duy trì được các mối quan hệ truyền thống đồng thời vẫn cố gắng khai thác được nhiều mối quan hệ khi đó mở rộng phát triển thị trường hơn nữa. + Về xúc tiến: Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc, Trung tâm chủ yếu là bán các chương trình của mình cho các đại lý du lịch Trung Quốc (đối tác truyền thống). + Trung tâm đã xây dựng được cho mình một cơ sở vật chất đầu đủ, hiện đại, Trung tâm còn có đội ngũ nhân viên trẻ trung, có trình độ, nhanh chóng nắm bắt kinh nghiệm. * Những mặt chưa làm được: Tuy vậy, Trung tâm còn tồn tại nhiều vấn đề chưa làm được, liên quan đến nhiều vấn để nhất là đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc. - Đối với thị trường mục tiêu: tuy Trung tâm đã xác đinh được thị trường mục tiêu của mình là khách du lịch Trung Quốc nhưng Trung tâm chưa phân đoạn được thị trường mục tiêu một cách cụ thể hơn để từ đó nỗ lực Marketing - mix cho từng đoạn một, có như vậy công tác Marketing - mix của Trung tâm mới đem lại hiệu quả. - Chiến lược Marketing - mix: + sản phẩm du lịch của Trung tâm không có gì khác biệt so với sản phẩm du lịch của các đối thủ cạnh tranh, nhất là đối với các chương trình dành cho khách du lịch Trung Quốc (thị trường mục tiêu của Trung tâm) thì cũng không có gì khác biệt. Trung tâm chỉ khai thác được khách du lịch Trung Quốc đi bằng giấy thông hành theo tuyến duy nhất: Hạ Long- Hải Phòng- Hà Nội. Do vậy, thu nhập từ Tour du lịch này chủ yếu là lấy số lượng để giảm thiểu chi phí là chính. Tức là Trung tâm chưa tạo ra cho mình một nét riêng, đặc thù của du lịch đường sắt. Tuy mức giá của các sản phẩm du lịch của Trung tâm có thấp hơn so với các Công ty lữ hành khác nhưng nội dung của các chương trình chưa thực sự nổi bật để thu hút khách. + Về phân phối: Trung tâm thiếu những kênh phân phối hiệu quả, nhất là công tác bán trực tiếp cho các Công ty, đại lý du lịch lữ hành trong và ngoài nước. Đây là điểm yếu lớn nhất của Trung tâm. + Về xúc tiến: Việc quảng bá sản phẩm du lịch của Trung tâm với các đối tác còn rất nhiều hạn chế. Khách du lịch Trung Quốc đến với Trung tâm chủ yếu đi bằng giấy thông hành do đó việc mở rộng và phát triển các sản phẩm du lịch, mở rộng thị trường khách du lịch Trung Quốc đi bằng Visa với các tuyến điểm hấp dẫn khác và dài ngày hơn còn rất nhiều hạn chế. Các đợt quảng cáo và khuyến mại của Trung tâm không có gì đặc sắc và không có gì khác hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. + Về con người: Trung tâm thiếu đội ngũ nhân viên Marketing dầy dạn kinh nghiệm và chưa có nhân viên chuyên về hoạt động Marketing, do đó hoạt động Marketing chưa thực sự hiệu quả, chưa đi sâu vào nghiên cứu thị trường khách du lịch tiềm năng. + Về quan hệ đối tác: Trung tâm có quan hệ với nhiều dối tác, các Công ty đại lý du lịch lữ hành và khách sạn trong và ngoài nước nhưng Trung tâm chưa thực sự biến họ thành một khách hàng truyền thống của mình. + Về ngân sách: Tài chính dành cho hoạt động Marketing của Trung tâm còn rất nhiều hạn hẹp, chưa chi tiêu ngân sách Marketing theo mục tiêu Marketing, theo chiến lược và kế hoạch Marketing. Công việc tổ chức thực hiện chiến lược Marketing và kiểm tra hầu như không có hiệu quả. CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH HƯỚNG DẪN DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI. 3.1 Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc. 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam. Đại hội đảng toàn quốc lần thứ IX vừa qua thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải đã phát biểu và nhận định rằng: Du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước cần được đầu tư và phát triển, làm sao cho Việt Nam là một điểm đến hấp dẫn và lý tưởng. Hiện nay nước ta đang cho xây dựng nhiều khu du lịch mới, khai thác nhiều điểm đến mới, nhiều dịch vụ mới như: xây dựng khu phố ẩm thực tại Hà Nội, khôi phục lại nhà vườn tại Huế,... Ngoài ra nhà nước ta chủ trương khôi phục lại các làn điệu dân ca địa phương, các lễ hội truyền thống,... mang đậm đà bản sắc dân tộc. Từ đó các Công ty du lịch có thể xây dựng các chương trình du lịch hấp dẫn để quảng bá sản phẩm của mình. Năm 2002 chính phủ, ngành du lịch và các địa phương đã tổ chức một số lễ hội lớn như: lễ hội du lịch Hạ Long, Festival Huế,... Dự kiến Việt Nam sẽ đón 2,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế vào Việt Nam. Trong đó tập trung vào khai thác các thị trường trọng điểm như: Mỹ, Nhật,Tây Âu, Trung Quốc ,... thị trường Trung Quốc là một thị trường được thủ tướng chính phủ và ngành du lịch đánh giá cao và coi đó là thị trường lớn với rất nhiều tiềm năng. Quan hệ Việt Nam Trung Quốc ngày càng được mở rộng do đó vấn đề giao lưu văn hoá, kinh tế, chính trị là điều không thể tránh khỏi. Vì thế trong tương lai ngành du lịch Việt Nam sẽ nỗ lực quảng bá sản phẩm du lịch để thu hút khách du lịch Trung Quốc nhiều hơn nữa. Nhà nước cũng tạo điều kiện cho mối giao lưu này như là có thể đi bằng giấy thông hành, thủ tục xuất nhập cảnh dễ dàng hơn,... Đầu tư cho du lịch đã tăng trưởng đáng kể tạo ra không ít cơ hội hội nhập du lịch Việt Nam vào du lịch thế giới. Trong tương lai Việt Nam sẽ phát triển nhiều loại hình du lịch mới để mở rộng tập khách hàng đến với Việt Nam nhiều hơn xứng với khẩu hiệu "Việt Nam điểm đến của thiên niên kỷ mới" 3.1.2 Phương hướng phát triển của Trung tâm Điều hành hướng dẫn du lịch đường sắt Hà Nội. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, phát huy được thế mạnh của du lịch đường sắt ban giám đốc của Trung tâm quyết định: tập trung khai thác thị trường quốc tế đến Việt Nam trong đó chủ yếu vào thị trường khách du lịch Trung Quốc. Tuy trung tâm đã xác định được mục tiêu của mình đã rõ ràng nhưng trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay để khai thác thị trường mục tiêu của mình thì là cả một vấn đề nan giải. Vì thế ban giám đốc cùng với các thành viên trong trung tâm chỉ ra kế hoạch kinh doanh của trung tâm trong năm 2002 đối với thị trường mục tiêu như sau: - Tiếp tục phát huy thế mạnh của du lịch đường sắt với phương châm uy tín chất lượng, giá thành hợp lý để cạnh tranh thu hút khách du lịch Trung Quốc. - Tăng cường đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các Công ty, đại lý du lịch của Trung Quốc đặc biệt là các Công ty, đại lý du lịch của đường sắt Trung Quốc. Nhằm phát huy tối đa thu hút lượng khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam bằng tàu liên vận quốc tế. - Chủ trương của trung tâm là kết hợp với ngành đường sắt chuẩn bị tốt phương án đón khách theo tuyến đường sắt Đồng Đăng- Hạ Long. Xây dựng các chương trình cho khách du lịch Trung Quốc đi thăm quan du lịch bằng giấy thông hành, hoặc bằng hộ chiếu. Xây dựng các chương trình du lịch mới cho tập khách này như là du lịch xuyên Việt vào các tỉnh phía Nam. Sản phẩm chương trình du lịch xuyên Việt dành cho khách du lịch Trung Quốc là một sản phẩm tiềm năng cần được khai thác và đưa vào triển khai trong tương lai. - Ban giám đốc chủ trương tham gia các hội chợ quốc tế để triển khai quảng cáo sản phẩm và ký kết hợp đồng liên kết trao đổi khách với các Công ty, đại lý du lịch nước ngoài nhằm làm tăng lượng khách Inbound trong năm 2002. Bên cạnh việc xác định thị trường chính, chủ yếu của mình, Trung tâm vẫn đẩy mạnh quan hệ đối với các thị trường cũ, khách du lịch trung thành và các Công ty du lịch trong và ngoài nước như là: thị trường nội địa, Pháp, Đức, Nhật, Mỹ,... để khai thác tốt hơn kênh này. 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của trung tâm để thu hút khách du lịch Trung Quốc. Trong hoạt động kinh doanh lữ hành vấn đề thị trường luôn là điều được quan tâm chỉ đạo sát sao, thường xuyên kịp thời và cụ thể. Do đó để nâng cao khả năng khai thác khách hàng của mình, trung tâm cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. Trước hết trung tâm phải có nhân viên nghiên cứu thị trường được trang bị đầy đủ kiến thức, có kinh nghiệm,... Trung tâm cần xác định rõ thị trường tiềm năng và thị trường hiện tại của mình là gì? Cơ cấu khách ở thị trường đó như thế nào? (số lượng, đặc điểm, động cơ, khả năng thanh toán). Trung tâm đã xác định được thị trường mục tiêu của mình là khách du lịch Trung Quốc nhưng trung tâm chưa phân được cơ cấu khách du lịch như thế nào? theo em có thể dựa vào tiêu thức thu nhập để phân thị trường khách du lịch Trung Quốc thành hai đoạn: + Đoạn thị trường có thu nhập thấp. + Đoạn thị trường có thu nhập cao. 3.2.1 Đối với đoạn thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập thấp. Đặc điểm tiêu dùng của thị trường này là giá cả phải tương đối thấp nhưng đòi hỏi về chất lượng dịch vụ không cao, ít có nhu cầu sử dụng các dịch vụ bổ sung thường đi theo đoàn với số lượng lớn. Động cơ đi du lịch của họ chủ yếu là đi để cho biết đây biết đó, tức là du lịch thuần tuý. Thị trường này chủ yếu đi bằng giấy thông hành, nên các chương trình và tuyến điểm còn rất hạn chế. Vì thế ta có thể phân loại thị trường này thành hai tập khách: khách mới đi lần đầu và khách quay lại để việc đưa ra giải pháp đem lại hiệu quả hơn. Do vậy ta có thể đưa ra giải pháp MARKETING - MIX như sau: a. Chính sách sản phẩm. Đối với thị trường khách du lịch này cần tập trung vào khai thác tối đa sản phẩm hiện có để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm du lịch Hạ Long- Hải Phòng- Hà Nội là một chương trình du lịch truyền thống và hiện tại của Trung tâm. Tuy nhiên để thu hút được tối đa lượng khách này trung tâm cần tạo ra cho mình những sản phẩm độc đáo mang đậm nét đặc trưng của du lịch đường sắt, cần xâydựng chương trình du lịch này theo chuyên để cụ thể: du lịch biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,... Từ đó đa dạng hoá sản phẩm, phân biệt hoá sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng, tự nhiên của điểm du lịch Việt Nam. Bên cạnh đó đối với những khách Trung Quốc đi lại lần thứ hai hoặc lần thứ ba thì Trung tâm cần phải thay đổi và cải tiến sản phẩm của mình cho nó khác biệt với các chương trình trước. Có như vậy mới tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, ấn tượng tốt và nhớ mãi đến biểu tượng và nhãn hiệu của Trung tâm. Việc thay đổi và cải tiến này có thể là thay đổi một vài điểm đến trong chương trình như: thay đi thăm hang đầu gỗ bằng hang hanh,... Hoặc thay đi thăm khu phố cổ bằng đi xem hát chèo hay xem múa rối nước,... Tuy đặc tính tiêu dùng của tập khách này là giá thấp, đòi hỏi chất lượng dịch vụ không cao ít cớ nhu cầu sử dụng các dịch vụ bổ sung. Nhưng Trung tâm vẫn cần phải tăng trưởng về chất lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của thị trường du lịch, tránh bị lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh. đồng thời phải tạo cho được sản phẩm ngoại vi hấp dẫn và làm cho khách quay trở lại với mình, ví dụ như: tặng một món quà nhỏ cho khách, hoặc cho khách tiêu dùng thêm hoặc giảm giá một dịch vụ nào đó kèm theo sản phẩm trọn gói của trung tâm, tạo thêm khả năng tiêu thụ các sản phẩm. Từ phương hướng phát triển du lịch của chính sách sản phẩm Trung tâm phải xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm mới mà bắt đầu là hình thành một ý tưởng sản phẩm mới. ở bước này Trung tâm phải chú trọng đến các căn cứ để phát triển sản phẩm mới. Các cuộc thăm dò ý kiến ( hội nghị khách hàng ), phiếu điều tra khách du lịch rất cần thiết và nên tiến hành thường xuyên hơn. Trung tâm muốn có ý tưởng về điểm du lịch mới lạ độc đáo thì có thể thu thập nguồn tin từ các khách du lịch, thông qua hướng dẫn viên du lịch, nhân viên bán chương trình du lịch và những đánh giá của Tổng cục du lịch. Em xin đưa ra một số ý tưởng về chương trình du lịch xuyên Việt dành cho khách du lịch Trung Quốc .Vì tập khách này có thu nhập thấp nên chương trình du lịch và sản phẩm du lịch này được hình thành dựa trên nguyên tắc như sau: + Các chương trình du lịch không quá dài ngày (có thể từ 5- 7 ngày). + Chí phí liên quan đến tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ và sản phẩm du lịch thấp. + Tàu liên vận quốc tế chỉ chạy một chiều nên chỉ có thể đón khách tại Hạ Long, đưa khách về Lạng Sơn. Các chương trình như: Đón khách từ Hạ Long- Huế - Hà Nội - Lạng Sơn Hạ Long - Phong Nha - Đà Nẵng - Hội An - Hà Nội - Lạng Sơn Hạ Long - Nha Trang - Đà Lạt - Thành phố Hồ Chí Minh - Vũng Tàu. Hạ Long - Quê Bác - Huế - Hà Nội - Lạng Sơn. Các chương trình du lịch này có thể đi bằng đường bộ hoặc đường sắt, chắc chắn rằng nó sẽ mang lại cho Trung tâm rất nhiều lợi ích. Ngoài những phương tiện này trong chương trình du lịch nên cài thêm một số các phương tiện truyền thống như: thuyền nan, thuyền rồng, xe ngựa, voi,... nên cho khách nghỉ tại nhà nghỉ mang bản sắc dân tộc như: nhà sàn, nhà lá,... và ăn những món ăn truyền thống của vùng địa phương đó. b. Chính sách giá Vì thị trường này có khả năng chi trả thấp nên Trung tâm không thể áp dụng chính sách giá cao hay tăng giá được mà phải sử dụng chính sách định giá thấp nhằm bám chắc thị phần. Trung tâm cần hạ thấp chi phí không đồng nghĩa với việc giảm chất lượng dịch vụ mà cần phải phối hợp với việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. Căn cứ vào đặc điểm sản xuất kinh doanh và tình hình thực tế của Trung tâm những chí phí cần tăng trong kỳ là: + Chi phí cho việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trường. + Chi phí cho hoạt động quảng cáo, khuyếch trương. Các chi phí có thể hạ thấp: + Chi phí cán bộ, công nhân viên trong Trung tâm + Chi phí thuê ngoài. Việc định giá và áp dụng giá của Trung tâm đã cơ bản được xác định đầy đủ các chi phí và rất phù hợp với mục tiêu kinh doanh là mở rộng thị trường. Trong giai đoạn tới bên cạnh chính sách giá này Trung tâm cần linh hoạt trong việc sử dụng phương pháp điều chỉnh giá. Chính sách 0giá giảm, chính sách tăng giá được sử dụng phụ thuộc vào sự thay đổi về kinh tế, chính trị, và sự biến động của thị trường khách. Đối với khách du lịch Trung Quốc đi du lịch sang Việt Nam lần thứ hai đến với Trung tâm, Trung tâm nên áp dụng chính sách giảm giá hơn so với khách du lịch Trung Quốc mới đi lần đầu khoảng từ 1-2%. Có như vậy mới tạo cho khách cảm thấy sẽ nhận được cảm giác thoải mái hơn những gì họ mong đợi do đó ta có thể định vị được hình ảnh của Trung tâm trong tâm trí của khách và khách du lịch này sẽ trở thành một tập khách hàng trung thành của Trung tâm. c. Chính sách phân phối Việc tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng là một trong những yếu tố góp phần quyết định sự tồn tại và phát triển của Trung tâm. Đối với thị trường có thu nhập thấp hay thị trường có thu nhập cao thì Trung tâm sử dụng kênh phân phối gián tiếp là chính. Kênh phân phối này được thực hiện trên cơ sở kí kết hợp đồng liên kết du lịch với các Công ty và đại lí lữ hành của Trung Quốc dưới hình thức chủ yếu là nhận khách và gửi khách. Đặt mối quan hệ làm ăn lâu dài và lợi ích kinh tế xã hội giữa Trung tâm với các tổ chức lữ hành Trung Quốc. Kết hợp chặt chẽ các hãng lữ hành này để xây dựng một du lịch hấp dẫn xuyên quốc gia. Đồng thời Trung tâm cần phải có những khuyến khích và qui định cụ thể đối với các hãng và đại lí lữ hành Trung Quốc như: + Đặt mức giá tối thiểu, những sản phẩm được bán trên mức giá tối thiểu được hưởng hoa hồng đặc biệt cao hơn mức hoa hồng bình thường. + Quy định các đại lí không được uỷ thác cho các đại lí thứ hai tiêu thụ sản phẩm Trung tâm. d. Chính sách xúc tiến khuyếch trương. Để tạo hình ảnh sản phẩm của Trung tâm cho khách, Trung tâm nên có thêm phương tiện cộng thêm vào chương trình cụ thể ngoài các chính sách khuyếch trương mà Trung tâm sử dụng như: - Trung tâm có thể phát miễn phí bản đồ, sơ đồ tuyến điểm khách đi tham quan cho từng người một, trên bản đồ hoặc sơ đồ có in biểu tượng của Trung tâm bằng tiếng Trung Quốc. + Liên hệ thoả thuận với các nhà cung cấp cho quảng cáo tên biểu tượng của Trung tâm ở cạnh tên biểu tượng của nhà cung cấp. + Quảng cáo trên một số báo, tạp chí mà thường đến tay khách du lịch sớm nhất khi họ đến Việt Nam. Đối với khách này và cả khách có thu nhập cao, Trung tâm nên sử dụng chiến lược phản ứng nhanh kết hợp với hai chiến lược phân biệt sản phẩm và chiến lược chi phí để nhanh chóng đáp ứng chính xác nhất và nhanh nhất các yêu cầu từ phía khách hàng để họ có thể hài lòng về sản phẩm của Trung tâm và kí hợp đồng. Để thực hiện được yêu cầu này Trung tâm phải xác định nhanh và chính xác các thông tin về khách theo tiêu thức: địa lí (thuộc tỉnh nào của Trung Quốc ), độ tuổi, giới tính, tâm lí tiêu dùng và cách thức thanh toán để xây dựng chương trình phù hợp nhất về dung lượng thời gian, tuyến điểm đi thăm, chất lượng dịch vụ từ phía các nhà cung cấp và giá cả phù hợp với đối tượng khách đã yêu cầu. Đối với khách quay lại đến với Trung tâm, Trung tâm nên có chính sách khuyến mại đặc biệt như: cho phép sử dụng miễn phí một dịch vụ nào đấy, tặng quà lưu niệm hoặc có thể gọi điện đến hỏi thăm sức khoẻ của khách khi khách về nhà... e. Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc là thích đi theo chương trình trọn gói với giá rẻ, do vậy việc xây dựng chương trình du lịch và tạo sản phẩm trọn gói của Trung tâm cần phải mang tính chủ động và nâng mức độ hấp dẫn lên cao hơn. Vì vậy Trung tâm cần có sự nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách du lịch, khai thác triệt để các tuyến du lịch mới để đưa vào chương trình, tìm các cơ sở cung cấp dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ tốt với giá rẻ. Có như vậy mới tạo được các chương trình du lịch có giá trị hợp lí và thu hút khách du lịch. Đồng thời Trung tâm nên xúc tiến xây dựng và phát triển chương trình du lịch xuyên Việt dành cho Khách du lịch Trung Quốc đi bằng tàu. Chương trình này phải thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của du khách khi chương trình đã được thị trường chấp nhận thì phải tìm cách giữ vững uy tín, chất lượng, đồng thời luôn bổ sung các dịch vụ mới để ngày càng thoả mãn nhu cầu của khách. Khi xây dựng ,Trung tâm nên chú ý vào các dối tượng khác nhau và hiểu tâm lý du khách để xây dựng chương trình cho phù hợp. Khi chương trình xuyên Việt được xây dựng xong Trung tâm nên quảng cáo, khuyếch trương thu hút những tập khách Trung Quốc có thu nhập cao là chủ yếu. Từ đó thúc đẩy nhanh quá trình mua sản phẩm của Trung tâm. Đồng thời Trung tâm cũng nên quảng cáo rộng rãi cả vào những tập khách Trung Quốc thu nhập thấp để định vị hình ảnh sản phẩm của mình trong tâm trí họ. Và khi họ có nhu cầu họ sẽ mua sản phẩm của mình. Trung tâm cũng cần thiết kế chương trình ấn tượng hơn, trình bày đẹp hơn, vừa là hình thức quảng cáo, vừa là tạo hình ảnh của Trung tâm và coi trọng khách hàng, tập trung vào sự quay trở lại của khách hàng. f. Chính sách con người Trung tâm cần nâng cao hơn nữa trình độ đội ngũ điều hành và hướng dẫn viên, lái xe. Người hướng dẫn phải được đào tạo và hướng dẫn các thông tin về các tuyến, điểm làng, vùng du lịch trong và ngoài nước. Phải am hiểu về thủ tục hộ chiếu hải quan cũng như các phương tiện giao thông vận tải. Người hướng dẫn có vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch. Họ quyết định tới 70% sự thành bại của chuyến đi. Cho nên trung tâm cần bồi dưỡng nghiệp vụ cho các hướng dẫn viên. Gửi hướng dẫn viên đi học các lớp nghiệp vụ ngoại khoá của doanh nghiệp bạn hoặc tổ chức quốc tế để nâng cao nghiệp vụ hướng dẫn. Đối với các khách hàng là người Trung Quốc hướng dẫn viên phải nắm bắt được tâm lý của khách, giỏi và thông thạo tiếng Trung. Trung tâm cũng cần phải có nhân viên Marketing, nghiên cứu thị trường và đội ngũ tiếp thi du lịch.Để khai thác thị trường có hiệu quả nhất trung tâm cần thường xuyên tổ chức các chuyến đi nhằm thị sát tuyến du lịch cho nhân viên điều hành và cán bộ thị trường để giúp họ nắm chắc các tuyến điểm du lịch để công tác xây dựng và tính giá các chương trình du lịch hoàn hảo hơn. g. Quan hệ đối tác. Trong kinh doanh du lịch, quan hệ đối tác đóng vai trò hết sức quan trong việc thúc đẩy tìm kiếm khách hàng. Hiện nay trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch đường sắt Hà Nội có liên hệ với rất nhiều hãng, Công ty, đại lý du lịch của Trung Quốc ở các tỉnh và thành phố khác nhau: Bắc Kinh, Thượng Hải, Vân Nam, Liễu Châu, Thẩm Quyến, Ma Cao, Đài Loan, Quảng Đông, Quảng Tây, Nam Ninh, Trịnh Châu, Tây An, Tô Châu,... Đây có thể nói là điều kiện hết sức thuận lợi cho việc gửi khách và trao đổi thông tin để hiệu quả kinh doanh ngày một tốt hơn. Ngoài việc quan hệ làm ăn với phương châm hai bên cùng có lợi với các Công ty du lịch Lữ hành Trung Quốc, Trung tâm còn có nhiều mối quan hệ với nhiều doanh nghiệp khách sạn du lịch,... Tại các điểm du lịch để phục vụ khách tốt nhất bằng cách sử dụng những nhà cung cấp truyền thống và tin tưởng trung thành với trung tâm. Tuy trung tâm có quan hệ hợp tác với nhiều hãng đại lý và Công ty du lịch Trung Quốc nhưng khách đến với trung tâm chủ yếu là do các tỉnh phía Nam Trung Quốc gửi thêm. Do đó Công ty cần thiết lập thêm với các Công ty đại lý du lịch ở phía Bắc, tạo mối quan hệ mật thiết chặt chẽ với nhau, thoả thuận mức hoa hồng thoả đáng dành cho các Công ty đó. Với cách làm này, Trung tâm có thể mở rộng được thị trường, chiếm được nhiều thị phần hơn, tăng vị thế, uy tín, và nguồn lợi lâu dài cho Trung tâm. có như vậy trung tâm mới có sự phát triển bền vững được. 3.2.2 Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập cao. * Đặc điểm tiêu dùng của thị trường khách hàng này, giá cả phải tương ứng với giá trị, khách hàng thường quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm. Số lượng cũng đi theo đoàn nhưng ít hơn so với thị trường khách trên và đi lẻ cũng nhiều. Động cơ du lịch của họ không chỉ là du lịch thuần tuý mà họ còn tìm hiểu nghiên cứu về tình hình thị trường, kinh tế, văn hoá, chính trị, cũng có thể tìm hiểu về lịch sử, phong tục tập quán,... Có nhiều khách du lịch Trung Quốc đi sang Việt Nam với mục đích tìm kiếm cơ hội đầu tư tại Việt Nam. Khách thuộc thị trường này thường đến từ các tỉnh và thành phố như: Ma Cao, Hồng Kông, Đài Loan, Thượng Hải, Thẩm Quyến, ... Tuy tiêu dùng của tập khách hàng này so với khách Tây Âu, Mỹ, Nhật... thì chưa bằng nhưng họ cũng chi tiêu nhiều và một số dịch vụ bổ sung. Vì thế giải pháp về Marketing - mix cho thị trường này cũng gần như thị trường khách du lịch Trung Quốc có du lịch thấp chỉ khác là thêm vào một số chính sách sau: a. Chính sách sản phẩm. Ngoài những chính sách ở trên thì đối với thị trường này, trung tâm cần khai thác tập khách hàng này sử dụng tối đa dịch vụ của trung tâm như: gia hạn Visa, thuê xe, mua một số dịch vụ khác,... Trung tâm cũng cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt đối với thị trường khách du lịch này, Trung tâm cần tạo thêm được nhiều sản phẩm dịch vụ ngoại vi mới làm cho khách hàng nhận biết được đó là sản phẩm dịch vụ ngoại vi để tăng sức hấp dẫn của chương trình và tạo cho khách cảm giác hài lòng. Và thoả mãn nhu cầu tốt nhất làm tăng khả năng quay trở lại của khách lên cao. Vì thị trường này có thu nhập cao và đi du lịch với nhiều mục đích khác nhau nên ta có thể xây dựng chương trình du lịch theo từng mục đích chuyến đi như: Đối với khách công vụ, đi sang Việt Nam để tìm đối tác làm ăn thì Trung tâm nên có người am hiểu về thị trường kinh tế, về các đối tác và có thể giới thiệu cho họ các đối tác có thể hợp tác với họ. Như vậy sẽ làm cho họ cảm thấy thoải mái và hài lòng. Vì vậy Trung tâm mới định vị được hình ảnh và nhãn hiệu của mình để từ đó họ tuyên truyền (truyền miệng) đến các khách hàng tiềm năng khác. Các sản phẩm dịch vụ ngoại vi mới có thể là: nếu khách sử dụng nhiều dịch vụ của Trung tâm thì trung tâm sẽ tặng thêm cho khách một món quà nhỏ có khắc tên, biểu tượng của trung tâm. Hoặc cho khách sử dụng thêm một dịch vụ miễn phí như là: được bơi miễn phí, được thưởng thức thêm một món ăn đặc sản của địa phương,... Bên cạnh đó khi tạo sản phẩm dịch vụ mới cho khách hàng thì trung tâm nên áp dụng chính sách gọt đẽo giá và chính sách giá xâm nhập thị trường đối với thị trường này. Đối với khách hàng là khách du lịch đến với Trung tâm lần thứ hai trở lên, Trung tâm nên có sự quan tâm chăm sóc đặc biệt như: Tặng quà lưu niệm cho khách, gửi thiếp chúc mừng năm mới,...như thế giúp khách nhớ đên mình và trở thành một khách hàng truyền thống của mình. Vì đây là một thị trường tiềm năng đem lại nguồn lợi lâu dài cho trung tâm.Trung tâm cần nỗ lực thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường khách du lịch Trung Quốc này. b. Chính sách giá. - Phương pháp gọt đẽo giá: Trung tâm sau khi xây dựng cho mình một chương trình du lịch hoàn toàn mới và hấp dẫn cần đánh giá ban đầu để chớp thị trường. Với những đặc điểm khác biệt của sản phẩm, dịch vụ mới này cho phép trung tâm định giá cao nhất có thể so với các sản phẩm dịch vụ trên thị trường và nhằm vào tập khách hàng này. Sau khi mức bán ban đầu giảm xuống, trung tâm sẽ hạ giá xuống để lôi kéo lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. - Phương pháp giá xâm nhập thị trường: thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập cao là một thị trường tương đối mới, Trung tâm nên có ý định thâm nhập. Ở đây đòi hỏi trung tâm phải giảm giá hoặc tăng dịch vụ ngoại vi lên để giữ chân khách với mong muốn có được thị phần tương đối lớn sau này. Với phương pháp này, trung tâm có thể đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh từ 5-7%. Hoặc tạo thêm một vài dịch vụ bổ sung khác cho chương trình du lịch của khách như: tặng quà lưu niệm cho khách trong đó dán tem, biểu tượng của trung tâm hoặc cho khách đi thêm một điểm du lịch mới nữa ngoài điểm du lịch đã vẽ ở trong sơ đồ tất nhiên là phải cùng tuyến với chương trình du lịch và tốn ít chi phí. Vì với tập khách hàng này họ cũng thích tiêu dùng những dịch vụ bổ sung và ngoại vi khác. Đối với khách du lịch Trung Quốc quay trở lại với Trung tâm, Trung tâm cần có chính sách giá đặc biệt đối với họ như: Giá dẻ hơn từ 1-2% so với khách du lịch Trung Quốc mới đi lần đầu. Như vậy mới duy trì được tập khách hàng này lâu dài và quay trở lại với mình thường xuyên hơn. c. Chính sách phân phối. Trung tâm cần áp dụng chiến lược phân phối trực tiếp đối với thị trường này. Trung tâm cần nghiên cứu và đặt một số chi nhánh, văn phòng đại diện,... Trung tâm cũng có thể mở các văn phòng đại diện bán sản phẩm ở những trung tâm thương mại lớn hay tham gia các hội chợ thương mại quốc tế, các cuộc triển lãm trên cơ sở ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm du lịch. Việc lập đại diện của một số Công ty du lịch Việt Nam để thực hiện cung cấp thông tin cho khách thực hiện quảng cáo và bán sản phẩm, qua kinh nghiệm thực tiễn cho thấy các văn phòng này đem lại hiệu quả kinh tế cao. Rất nhiều du khách đến Việt Nam đã cho rằng thông tin đến với họ còn rất ít và mới mẻ. Tuy vây việc đặt quan hệ phải tính đến chi phí cùng với hiệu quả trước mắt và lâu dài. Do vậy để thực hiện điều này trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch đường sắt Hà Nội và Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội nên đề nghị với tổng cục du lịch tạo điều kiện và tiến hành liên tục, kết hợp với các hãng lữ hành khác trong ngành, trong khu vực để cùng nhau thực hiện như vậy sẽ giảm được bớt các khoản chi phí tập trung lớn. Mặt khác nó còn tăng cường được sự đoàn kết của các đơn vị khác nhau cùng đóng góp và phối hợp chung với nhau để việc cạnh tranh tránh giảm giá quá mức như hiện nay. d. Chính sách xúc tiến khuyếch trương. Đối với tập khách này trung tâm muốn tạo được hành ảnh sản phẩm của mình cho họ là cả một vấn đề hết sức khó khăn. Vì tập khách này không hề nhạy cảm với giá, họ chỉ quan tâm tới chất lượng, sự hấp dẫn của chương trình du lịch,... Do vậy khi quảng cáo sản phẩm của mình Trung tâm cần nhấn mạnh đến điểm hấp dẫn của mình khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Có như vậy mới định vị được hình ảnh của doanh nghiệp mình. Từ đó khách hàng mới quan tâm, tìm hiểu và đến với các chương trình du lịch của trung tâm. Đối với khách du lịch Trung Quốc đến với Trung tâm lần đầu, Trung tâm cố gắng thoả mãn tối đa nhu cầu của khách, giúp khách có thể biết được những gì mà khách cần như: khách tìm đối tác làm ăn thì giới thiệu cho khách một vài đối tác, khách tìm hiểu về văn hoá thì giới thiệu cho khách những nét văn hoá truyền thống đặc sắc của dân tộc ta. Như vậy sẽ để lại ấn tượng lâu dài với khách, làm cho khách quay trở lại với mình. Đây là phương châm kinh doanh giúp Trung tâm có thể tồn tại lâu dài được và có được lợi nhuận lâu dài. Do tập khách du lịch này là khách mang lại tiềm năng rất lớn cho Trung tâm. Còn đối với khách du lịch Trung Quốc đến với Trung tâm lần thứ hai trở đi thì Trung tâm nên có chính sách khuyến mại: giảm giá, tặng quà lưu niệm, gửi thiếp chúc mừng, cho khách tiêu dùng thêm dịch vụ, hoặc đưa khách đi theo tuyến du lịch khác,..... Trong quá trình khách hàng tiêu dùng sản phẩm du lịch của mình Trung tâm cần phải khéo léo làm cho khách hàng biết được đó là sản phẩm dịch vụ tăng thêm (kèm theo).Với cách làm này, Trung tâm có thể kỳ vọng được sự quay trở lại của khách hàng. e. Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói: Thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập cao thường tiêu dùng sản phẩm du lịch trọn gói ở mức 1 (Trung tâm nên đặt giá cao). Tất cả mọi sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo chất lượng tốt đồng thời thúc đẩy khách hàng tiêu dùng hết các sản phẩm dịch vụ bổ sung (có thể). Bên cạnh đó, khi lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói trung tâm cần phải loại bỏ các sản phẩm dịch vụ đã lỗi thời không phù hợp với du khách và những sản phẩm dịch vụ mới khi đưa ra thị trường không được du khách chấp nhận thì cũng phải loại bỏ ngay hoặc phải thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của du khách. Khi lập chương trình nên tạo lập những chương trình theo mục đích chuyến đi du lịch của khách như: Đối với khách công vụ Trung tâm nên lập chương trình có nhiều dịch vụ bổ sung, đối với khách ưa thích khám phá mới lạ thì nên lập chương trình có nhiều điểm hấp dẫn mới còn hoang sơ, đối với khách tìm hiểu văn hoá thì nên lập chương trình có nhiều điểm chùa chiền, làng văn hoá, ... mang đậm nét văn hoá truyền thống dân tộc. Đối với tập khách hàng này thường đi bằng visa. Do vậy cần phải thiết kế sản phẩm du lịch với nhiều điểm hấp dẫn khác nhau để cho khách hàng lựa chọn. Nhất là đối với sản phẩm xuyên Việt, hoặc đi vào các khu vực du lịch phía Nam. Nơi đây là một trung tâm mua sắm sầm uất nhất Việt Nam và có nhiểu điểm hấp dẫn,... Đây là một thị trường tiềm năng cần được khai thác để quảng bá với tập khách du lịch Trung Quốc này. f. Chính sách con người. Đối với thị trường này nhu cầu đòi hỏi về trình độ của nhân viên, hướng dẫn viên, ... rất cao cả về hiểu biết xã hội, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp và nghệ thuật xử lý tình huống tốt. Vì vậy Trung tâm nên khuyến khích sự tìm tòi sáng tạo trong công tác điều hành và hướng dẫn viên nhằm khai thác thị trường có hiệu quả nhất. g. Quan hệ đối tác. Trung tâm cần phải thiết lập mối quan hệ với các khách sạn, Công ty du lịch, đại lý du lịch thuộc chương trình du lịch của mình. Phải buộc họ vào các điều kiện sau: + Nhân viên phải có trình độ ngoại ngữ tốt, khả năng giao tiếp và xử lý tình huống tốt. Tức là chất lượng lao động phải cao có như vậy mới thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. + Thoả thuận hoa hồng hợp lý với các đối tác trên cơ sở hai bên cùng có lợi. + Phải thiết lập mối quan hệ làm ăn lâu dài. Đối với các Công ty du lịch, đại lý du lịch của Trung Quốc gửi khách du lịch cho mình trung tâm cần phải ký kết hợp đồng với họ một cách hợp lý. Đảm bảo cho họ một lượng phần trăm hoa hồng hợp lý... để họ thường xuyên gửi các tập khách hàng này cho mình. Nhưng điều này là cả một vấn đề hết sức khó khăn. Trung Quốc thường cho Việt Nam là một thị trường thứ hai của nó ,vì thế khi nó quyết định gửi khách cho Công ty, đại lý du lịch nào của Việt Nam thì điều đầu tiên nó quan tâm đến là giá cả phải thấp và phần trăm hoa hồng dành cho nó. Còn đối với chất lượng dịch vụ thì nó coi chất lượng sản phẩm du lịch của các Công ty ở Việt Nam là như nhau. Do vậy Trung tâm cần phải tạo ra sự khác biệt về sản phẩm cho mình mang một đặc trưng riêng chứ không thể giảm giá mãi được. Trên đây là một vài ý kiến em mạnh dạn đưa ra nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix tại Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch đường sắt Hà Nội. 3.3 Hoàn thiện tổ chức và ngân sách Marketing của trung tâm. Trên thực tế trung tâm chưa có bộ phận Marketing chuyên biệt mà mọi hoạt động Marketing của trung tâm phụ thuộc vào sự quản lý, đảm nhiệm của ban giám đốc và các nhân viên điều hành. Nên công tác, kế hoạch và thực hiện Marketing còn gặp rất nhiều khó khăn bộc lộ nhiều điểm yếu, không có hiệu quả. Do đó, Trung tâm cần phải có nhân viên Marketing có sự kết hợp chặt chẽ với các bộ phận và nhân viên điều hành khác để tạo điều kiện quản lý và nghiên cứu marketing tốt hơn. Đồng thời phải thường xuyên đào tạo nhân viên Marketing để họ có kinh nghiệm và kỹ năng khai thác thị trường, có chế độ khích lệ động viên đối với các nhân viên bằng các hình thức khen thưởng, kỷ luật. Kinh phí cho hoạt động Marketing trong những năm qua còn thấp và không được lập kế hoạch ngân sách chi tiêu một cách cụ thể. Do vậy để việc xác định ngân sách có tính khả thi có nghĩa là không quá nhiều, không quá ít thì đảm bảo 4 yêu cầu sau: + Bao quát: có nghĩa là mọi hoạt động đều được xác định phí tổn một cách rõ ràng chi tiết. + Điều phối: việc hoạch định chi tiêu cho tất cả các hạng mục được điều phối một cách cẩn thận để tránh trùng lặp, không cần thiết và phát triển tối đa sự trùng hợp trong ngân sách. + Cụ thể: ngân sách phải ghi rõ các nguồn lực và ngân sách Marketing . + Thực tế: ngân sách Marketing không thể tách rời các hoạt động khác, chúng phải liên hệ với các nguồn tài nguyên và vị trí của trung tâm trong ngành. Trên thực tế có rất nhiều phương pháp xác định ngân quỹ Marketing nhưng phương pháp cấp ngân quỹ để đạt mục đích là phù hợp hơn cả so với khả năng và vị trí của trung tâm. Theo phương pháp này thì xác định ngân quỹ dựa trên mục đích Công ty hướng tới nghĩa là mọi nỗ lực Marketing đều được cấp vốn ở mức độ có thể khả thi được. Và trước hết các nhà Marketing phải xác định rõ ràng chiến lược và tổng hợp ngân sách chung cho chiến lược chung. 3.4 Một số giải pháp đối với ngành du lịch. Theo nhận định của thủ tướng chính phủ thì thị trường Trung Quốc là một thị trường lớn cần được đẩy mạnh khai thác. Nhưng trên thực tế thị trường này đóng góp không nhiều cho ngành du lịch vì một số lý do sau: + Khách du lịch Trung Quốc thường đi bằng giấy thông hành với số lượng lớn theo tuyến đường sắt liên vận quốc tế. Do vậy chương trình du lịch chính dành cho họ chỉ có một chương trình duy nhất đó là chương trình: Hạ Long- Hải Phòng - Hà Nội. Chi phí trung bình của mỗi một khách du lịch Trung Quốc ở Việt Nam khoảng 15-18 USD / ngày. Mức chi tiêu này là quá thấp. + Khách du lịch Trung Quốc rất nhạy cảm với giá cả. Hiện nay ở Miền Bắc có khoảng trên 50 Công ty du lịch thu hút thị trường này. Do vậy các Công ty tha hồ giảm giá mà nhà nước không hề có sự kiểm soát về giá sàn. vì thế thu nhập cho ngân sách là rất thấp. Trong khi đó các Công ty du lịch Trung Quốc họ có liên hệ đoàn kết với nhau, nhà nước quy định mức giá sàn đối với các chương trình du lịch của họ chứ các Công ty không được quy định giá và giảm giá bừa bãi như Việt Nam. + Khách du lịch Trung Quốc đến Việt Nam chỉ đi du lịch miền Bắc còn miền Trung và miền Nam hầu như không có. Điều này là một điểm rất hạn chế yếu kém của ngành du lịch Việt Nam. Trong khi đó ở miền Trung và miền Nam có rất nhiều điểm du lịch hấp dẫn lý tưởng và với khí hậu điều kiện tự nhiên các khách du lịch Trung Quốc rất thích. Vì thế em đưa ra một số ý tưởng nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc một cách thực sự lâu dài và bền vững. - Chính phủ hai nước nên khai thông nhiều chuyến bay giữa nhiều tỉnh và thành phố với nhau nhất là các chuyến bay vào miền Trung và miền Nam như: Hồng Kông- Thành phố Hồ Chí Minh, Đài Loan- Thành phố Hồ Chí Minh, Hồng Kông- Huế, ... Từ đó tạo điều kiện về giao lưu kinh tế, văn hoá, chính trị, tôn giáo, ... giữa hai quốc gia. Tạo điều kiện cho du lịch Việt Nam khởi sắc hơn nữa. - Tổng cục Việt Nam nên quy định mức giá sàn hợp lý để tránh tình hình cạnh tranh hiện nay về hạ thấp giá mà chú trọng các Công ty du lịch, đại lý du lịch tập trung vào cạnh tranh về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Từ đó du lịch Việt Nam mới có thể phát triển một cách bền vững được. - Ngành du lịch Việt Nam nên khai thác các chương trình du lịch xuyên Việt dành cho khách Trung Quốc nhất là các chương trình du lịch vào các tỉnh phía Nam. Đây là một thị trường có nhiều mới lạ đối với khách du lịch Trung Quốc và là một thị trường tiềm năng cần khai thác. Hiện nay khách du lịch đến Việt Nam nếu đi bằng đường sắt mà đi theo chương trình xuyên Việt thì chi phí giá thành rất cao. Họ ít có khả năng chi trả. Vì thế ngành du lịch Việt Nam và ngành du lịch Trung Quốc cần phải khai thông nhiều chuyến bay hơn nữa. KẾT LUẬN Đối với kinh doanh du lịch lữ hành hay kinh doanh bất cứ một sản phẩm hàng hoá nào thì công tác Marketing phải được coi trọng hàng đầu. Ngày nay, khách hàng là nhân tố quan trọng để các nhà cung cấp sản xuất và cung ứng ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Vì thế, công tác Marketing là công tác luôn tìm kiếm và dự đoán được xu thế phát triển của thị trường. Từ đó, nó giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoặc thay đổi cho kịp với xu thế phát triển đó. Trong khi làm, nhà Marketting phải lập chiến lược Marketing và các công cụ Marketing- mix để hoạch định và thực thi những dự đoán và xu thế phát triển đó thành những cái có thực. Có như vậy, doanh nghiệp mới thu lại được nguồn lợi nhuận lâu dài và bền vững. Hòa mình với xu thế phát triển chung của ngành du lịch Việt Nam Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và cố gắng hơn nữa để phát triển thành một đơn vị lớn mạnh trong kinh doanh du lịch lữ hành. Qua thời gian thực tập ngắn ở Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội, từ những kiếnthức đã học em đưa ra một số ý tưởng về hoàn thiện chiến lược Marketing - mix của Trung tâm. Tuy nhiên đây là một đề tài khó, còn nhiều mới mẻ, phạm vi nghiên cứu hạn hẹp. Vì thế em mong muốn nhận được sự thông cảm của các thầy cô, các Bác, các cô chú và các anh chị trong Trung tâm. Trong thời gian thực tập và viết luận văn, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các cô, các chú và các anh chị trong Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội. Nhân đây, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo hướng dẫn trực tiếp Nguyễn Văn Đảng để em có thể hoàn thành tốt luận văn này. LỜI CẢM ƠN. Qua 4 tháng thực tập và học tập tại Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các cô, chú, các anh , chị trong Trung tâm. Em xin chân thành cảm ơn. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Văn Đảng (là người trực tiếp hướng dẫn) cùng các thầy cô giáo trong khoa KSDL đã giúp đỡ em, truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản, nền tảng để em có thể hoàn thành được đề tài nghiên cứu của mình. Những kiến thức đó là hành trang để em viết được bài luận văn này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Hoàng Thị Thu Tài liệu tham khảo. 1. Quản trị Marketing của Philip Kotler 2. Marketing trong khách sạn và lữ hành của Morrison 3. Marketing căn bản - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 4. Marketing du lịch của Tiến sĩ Nguyễn thị Doan 5. Giáo trình kinh tế khách sạn du lịch - ĐHTM. 6. Quản trị khách sạn du lịch - Tập thể giáo viên bộ môn quản trị khách sạn du lịch - ĐHTM MỤC LỤC Lời mở đầu 1 Chương 1: Cơ sở lý luận chung 3 1.1. Các khái niệm cơ bản 3 1.1.1. Du lịch và khách du lịch 3 1.1.2. Doanh nghiệp du lịch lữ hành 4 1.1.3. Marketing - mix, chiến lược Marketing - mix 4 1.1.4. Định hướng Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành 5 1.2. Chiến lược Marketing - mix 7 1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá dịch vụ đó trên thị trường 7 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường 7 1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu 9 1.2.1.3. Định vị 9 1.2.2. Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu 10 1.2.2.1. Chính sách Sản phẩm 10 1.2.2.2. Chính sách Giá 14 1.2.2.3. Chính sách phân phối 16 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến 18 1.2.2.5. Chính sách Con người 20 1.2.2.6. Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói 21 1.2.2.7. Quan hệ đối tác 22 1.2.3. Thực hiện chiến lược và kiểm soát 22 1.2.4. Lập ngân sách Marketing 24 1.3. Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc 25 Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và chính sách marketing của Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội 27 2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của Trung tâm 27 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm 27 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm 28 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy 29 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm 30 2.2. Phân tích đánh giá triển khai chính sách Marketing - mix của Trung tâm 33 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường 33 2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu 34 2.2.3. Các chính sách Marketing - mix của Trung tâm 36 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm 36 2.2.3.2. Về chính sách giá 38 2.2.3.3.Về chính sách phân phối 39 2.2.3.4. Chính sách xúc tiến 40 2.2.3.5. Về chính sách con người 41 2.2.3.6. Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói 42 2.2.3.7. Quan hệ đối tác 43 2.2.4. Kiểm tra thực hiện chiến lược Marketing 43 2.2.5. Ngân sách Marketing 44 2.2.6. Đánh giá về giải pháp Marketing - mix của Trung tâm 44 Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội 47 3.1. Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc 47 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam 47 3.1.2 Phương hướng phát triển của Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội 48 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của Trung tâm để thu hút khách du lịch Trung Quốc 49 3.2.1 Đối với đoạn thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập thấp 49 a. Chính sách sản phẩm 49 b. Chính sách giá 51 c. Chính sách phân phối 52 d. Chính sách xúc tiến khuyếch trương 52 e. Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói 53 f. Chính sách con người 54 g. Quan hệ đối tác 54 3.2.2 Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc có thu nhập cao 55 a. Chính sách sản phẩm 55 b. Chính sách giá 56 c. Chính sách phân phối 57 d. Chính sách xúc tiến khuyếch trương 57 e. Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói 58 f. Chính sách con người 58 g. Quan hệ đối tác 59 3.3 Hoàn thiện tổ chức và ngân sách Marketing của Trung tâm 59 3.4 Một số giải pháp đối với ngành du lịch 60 Kết luận 61 Tài liệu tham khảo 64