Đề tài Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội

ệu đến thị trường tiêu thụ: về nguyên vật liệu cho giày xuất khẩu chủ yếu là nhập từ thị trường nước ngoài, thị trường trong nước cùng giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguyên liệu nhưng chất lượng nguyên liệu không cao. Nguyên vật liệu khai thác trong nước chủ yếu để giải quyết khâu giảm chi phí cho giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, các công ty trong nước hiện nay sản xuất được số ít nguyên liệu phục vụ cho xuất khẩu với chất lượng khá tốt nhưng chưa bao tiêu toàn bộ nguồn nguyên liệu cho các công ty giầy. Không chủ động được nguồn nguyên liệu sản xuất nên doanh nghiệp luôn bị lệ thuộc nước ngoài từ mẫu mã, công nghệ cho đến cả thiết bị sản xuất cũng là điều tất yếu. Khả năng sáng tạo và phát triển mẫu mã thì dường như doanh nghiệp trong nước bó tay hoàn toàn. Do vậy, giải quyết tốt khâu tìm nguồn hàng đầu vào cho sản xuất sẽ là hướng chủ động cho các công ty giày giảm chi phí, tăng lợi nhuận, không phải nhập nguyên liệu nước ngoài, tiến tới không phải làm gia công cho các hãng nước ngoài. Trong thời gian tới, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giầy dép sẽ dùng chính sách bao phủ thị trường để tăng thêm thị phần của mình, do đó các doanh nghiệp này chú trọng hàng đầu là mẫu mã sản phẩm. Các mẫu giầy liên tục được thiết kế sản xuất và tung ra thị trường với kiểu dáng, mầu sắc được cách điệu để phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Từ trước tới nay, giầy dép được sản xuất dựa chủ yếu vào phương pháp thủ công nhưng trong tương lai, mẫu mã giày dép sẽ ngày càng được thiết kế đẹp hơn do kỹ thuật sản xuất cải tiến với công nghệ mới hiện đại được nhập vào trong nước góp phần nâng cao năng suất, thay đổi chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm. Thị trường tiêu thụ trong thời gian tới cũng sẽ loại bỏ những loại giày dép kiểu cũ, không đẹp mà chỉ tiêu dùng những loại giày chất lượng cao, hợp thời trang và sang trọng. 3.1.2 Xu hướng và mục tiêu phát triển ngành giày dép VN đến 2010 Trong chiến lược phát triển đến năm 2010, ngành giầy da đã xác định mục tiêu “hướng ra xuất khẩu, thay thế nhập khẩu ”, thu hút ngoại tệ, tự cân đối điều kiện để sản xuất và phát triển. Với mục tiêu vươn lên, trụ vững, phát triển và hoà nhập quốc tế với các nước trong khu vực, đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu Đại hội lần thứ 7 đề ra: - Khẳng định quan điểm hướng ra xuất khẩu và phương hướng chuyển mạnh từ gia công sang mua nguyên liệu, bán thành phẩm đảm bảo nâng cao chất lượng thành quả, tăng tích luỹ, đa dạng hoá các mặt hàng xuất khẩu. - Ưu tiên phát triển các cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, hoá chất, phụ tùngphục vụ cho ngành nhằm tiết kiệm ngoại tệ, hạn chế sự phụ thuộc và tạo thế chủ động trong kinh doanh. - Tăng cường sự phối hợp chặt chẽ giữa công nghiệp thuộc da, sản xuất các loại nguyên vật liệu với sản xuất giầy dép và các loại sản phẩm từ da thuộc, khuyến khích các thành phần kinh tế cùng phát triển. - Coi trọng thị trường nội địa, khai thác tối đa tiềm năng nhằm phục vụ nhu cầu trong nước về các mặt hàng thông dụng, trang phục nhu cầu bảo hiểm lao động và đáp ứng được các nhu cầu sản xuất công nghiệp khác. - Chú trọng khâu thiết kế và triển khai mẫu mới, ứng dụng công nghệ tiên tiến, đổi mới thiết bị và đồng bộ hoá tạo thế chủ động trong sản xuất, chào hàng đồng thời đáp ứng nhu cầu phát triển của ngành cũng như mục tiêu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước sau năm 2010. - Bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ cán bộ kỹ thuật, công nhân lành nghề, đảm bảo tiếp thu nhanh chóng chuyển dịch sản xuất, sự chuyển giao công nghệ kỹ thuật từ các nước đã phát triển, phấn đấu làm chủ trong sản xuất và không bị lệ thuộc vào các đối tác nước ngoài. - Chú trọng đầu tư chiều sâu để cân đối lại các dây chuyền sản xuất cho đồng bộ, bổ xung các thiết bị lẻ, thay thế các máy móc cũ đã lạc hậu, cải tạo, nâng cấp một số trang thiết bị và tăng năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng mặt hàng, khắc phục sự ô nhiễm môi trường. - Ưu tiên đầu tư mở rộng và đầu tư mới nhằm gia tăng công suất, đảm bảo đạt trình độ công nghệ, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá, đáp ứng các mục tiêu chiến lược phát triển của ngành đến năm 2010. Với quan điểm vầ định hướng trên, ngành giầy dép Việt Nam cần lựa chọn chiến lược phát triển và có quy hoạch tổng thể, tập trung mọi tiềm lực khoa học kỹ thuật, sức người, sức của, để nghiên cứu sâu về công nghệ và chủ động trong thiết kế mẫu mốt thời trang, tiếp thu ứng dụng công nghệ tiên tiến, đảm bảo sản xuất ra các sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu. Đồng thời, cần thiết kế xây dựng, đào tạo đội ngũ khoa học kĩ thuật mạnh để giải quyết các vấn đề liên quan. 3.1.3 Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới * Mục tiêu thời gian tới về kinh doanh: Chỉ tiêu Đơn vị 2003 2004 2005 Giá trị sản xuất CN Tỷ đồng 107 115 120 Doanh thu Tỷ đồng 135 145 152 Kim ngạch XK Triệu đồng 7,5 8,5 10 Lợi nhuận bình quân Nghìn đồng 820 960 1000 Lợi nhuận Tỷ đồng 2,0 2,2 2,5 Thoả mãn nhu cầu của khách hàng + Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã đa dạng, giao hàng không đúng thời gian, đáp ứng đầy đủ các dịch vụ. Thiết kế mẫu mới: 30 mẫu/năm, Chế thử: 100 mẫu/năm. + Xuất khẩu sang Châu Âu, Châu Mỹ và khai thác các thị trường tiềm ẩn như Mỹ la tinh, Trung Đông... Đầu tư khoa học kỹ thuật và đảm bảo chất lượng + Đầu tư thiết bị và công nghệ sản xuất giầy da, không ngừng nâng cao đào tạo nhuồn nhân lực, duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9002, tiến tới thực hiện ISO9001 tăng tỷ trọng sử dụng nguyên vật liệu trong nước vào sử dụng giầy xuất khẩu: Đối với giầy vải XK là 85%, giầy thể thao xuất khẩu là 30 - 35%. Nguồn: Báo cáo phòng Kế hoạch Công ty giầy Thượng Đình. * Mục tiêu chất lượng + Duy trì hoạt động có hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng + Làm chủ công nghệ sản xuất giầy thể thao + Xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9000/9001 * Phương hướng trong thời gian tới ã Đối với thị trường trong nước: - Duy trì và tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu tại các thị trường truyền thống nhu thị trường Hà Nội. - Quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, triển lãm hội chợ. - Phát triển thị trường, tăng thị phần trong nước nhằm nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trường đồng thời giải quyết được việc làm cho công nhân khi trái vụ (từ tháng 4 đến hết tháng 7 công ty không có hợp đồng nhập khẩu), đảm bảo ổn định đời sống cho công nhân viên và ổn định sản xuất kinh doanh của công ty. ã Đối với thị trường nước ngoài: - Xây dựng các chiến lược thâm nhập, phát triển thị trường chính xác và đúng thời cơ, phù hợp với điều kiện và khả năng của công ty. - Thành lập đại diện của Công ty tại các nước nhập khẩu sản phẩm của công ty, dần dần tiến đến phân phối trực tiếp sản phẩm trên thị trường nước ngoài cho người tiêu dùng ở đó, giảm các trung gian thương mại. - Giữ mối quan hệ làm ăn tốt với bạn hàng (bằng cách thực hiện tốt các điều khoản trong hợp đồng). Tìm kiếm những bạn hàng, những hợp đồng ở thị trường mới, đặc biệt là các thị trường tiềm năng như Mỹ, Nhật Bản... nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và ưu thế trong ký kết hợp đồng cho công ty. Các định hướng chung: - Công ty sẽ tăng vốn kinh doanh bằng vốn tự có, vốn vay thương mại. Công ty sẽ mở rộng quy mô sản xuất để phù hợp với tiềm năng cũng như yêu cầu của công ty. - Nhập các dây chuyền sản xuất giầy hiện đại trên thế giới để bổ sung cho số thiết bị cũ đã lạc hậu để đáp ứng nhu cầu sản xuất. - Bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ cán bộ kĩ thuật để tiếp thu nhanh chóng sự chuyển dịch sản xuất, sự chuyển giao công nghệ, kỹ thuật phục vụ sản xuất. - Mở rộng thị trường xuất khẩu đối với các thị trường truyền thống như EU, Hàn Quốc, Đài Loanđồng thời thâm nhập vào các thị trường mới đối với công ty. - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể tiêu thụ được trên các thị trường EU một cách lâu dài. - Dần dần chuyển sang dùng nguyên liệu trong nước hoàn toàn thay thế cho một số nguyên liệu nhập khẩu hiện nay. - Xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rãi, tham gia các hội chợ, triển lãm để có thể giới thiệu sản phẩm, tìm các bạn hàng, khách hàng. - Xây dựng một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm các cửa hàng, đại lí ở trong nước và ngoài nước. 3.2 Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. a. Xây dựng các chiến lược nghiên cứu phát triển thị trường: Trong các kì sản xuất kinh doanh công ty đều cần đến các kế hoạch, các bảng xây dựng phương hướng và biện pháp thực hiện - đó chính là các chiến lược kinh doanh. Để thực hiện tốt công tác phát triển thị trường thì công ty cần phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường một cách chắc chắn. Trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường Công ty cần thực hiện theo một thứ tự phù hợp. Nghiên cứu thị trường mục tiêu là đối tượng của chiến lược. Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu nhu cầu của thị trường, thị hiếu của thị trường, nghiên cứu khách hàng và khả năng tiêu dùng của họ, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, những ổn định hoặc bất ổn định trên thị trườngBằng những phương pháp phù hợp, công ty có nghiên cứu chính xác thì mới có thể đề ra được các biện pháp đúng đắn trong thực hiện. Phân đoạn thị trường một cách khoa học. Trong nghiên cứu thị trường công ty có thể nghiên cứu thị trường chung, thị trường cụ thể theo từng tiêu thức hay kết hợp các tiêu thức một cách khoa học. Điều chính yếu là Công ty phải dựa vào mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh, dựa vào các yếu tố tác động bên ngoài có liên quan đến các thị trường chung và thị trường của công ty để phân đoạn một cách thích hợp. Việc phân đoạn thị trường là để công ty không nhầm lẫn thị trường của mình với các thị trường của các đối thủ khác. Điều này liên quan đến các chính sách cạnh tranh của công ty: công ty sẽ xác định vị trí của mình trên thị trường, so sánh với vị thế của các đối thủ cạnh tranh từ đó lựa chọn phương thức cạnh tranh: đối đầu, theo đuôi, núp bóng Xác định thị trường trọng điểm thích hợp với khả năng của công ty: đây là kết quả của các công việc nghiên cứu và phân đoạn phân khúc thị trường. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm khách hàng có khả năng tiêu thụ nhiều nhất sản phẩm của công ty và công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất. Như vậy, xác định thị trường trọng điểm có liên quan đến bán hàng và lợi nhuận của công ty. Việc xác định thị trường trọng điểm sẽ được thực hiện tốt nếu nó xuất phát từ việc nghiên cứu, phân đoạn thị trường một cách khoa học, đúng cách thức. Vì mặt hàng của công ty là mặt hàng giày dép nên việc phân đoạn thị trường là không quá khó khăn nhưng xác định đâu là thị trường hấp dẫn cần đầu tư phát triển mang ý nghĩa nhiều hơn. Công việc nghiên cứu thị trường có thể biểu hiện qua mô hình nghiên cứu marketing. Ta có thể mô hình hoá quy trình các bước của quá trình nghiên cứu marketing tại công ty như sau: Nghiên cứu thăm dò thị trường Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trường Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp Nghiên cứu giao tiếp - khuyếch trương bán Nghiên cứu thẩm định marketing - mix trên hiện trường Giám sát thực thi và dự báo triển vọng ã Nghiên cứu thăm dò thị trường: Giúp công ty thu thập được toàn bộ các nguồn sự kiện và ý tưởng có ích nhằm xác định được đặc tính của người mua và người sử dụng trên thị trường; biết được tại sao những sản phẩm được chấp nhận hữu hiệu, cách thức để mặt hàng được sử dụng và chúng bị thất bại ở đâu... công ty có thể nghiên cứu thăm dò ý kiến, nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đáo các nguồn thông tin bên ngoài như: nguồn thông tin thống kê, các chuyên gia có kinh nghiệm... việc nghiên cứu thăm dò của công ty chỉ đơn thuần là tìm kiếm và đánh giá các hoạt động có thể được tiến hành bởi vì nó thường diễn ra ở một quy mô nhỏ do phạm vi và nguồn thông tin hẹp. ã Nghiên cứu mô tả thị trường: Nhằm mục đích mô hình hoá các quan trắc mô tả thị trường, nghiên cứu cần nắm chắc được các thông số của dân cư quan trắc: dân số, cấu thành nghề nghiệp... để đảm bảo tính đại diện của tập mẫu quan trắc. Khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu và mức độ nghiên cứu chi tiết như thế nào, thì công ty phải tiến hành nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp được các dữ liệu phù hợp cho phân đoạn. ã Nghiên cứu phân đoạn thị trường: sau khi nghiên cứu thăm dò và mô tả thị trường thì phải cung cấp được thông tin, dữ liệu cho việc phân đoạn và định vị được nhóm khách hàng và người tiêu dùng trọng điểm trên thị trường và nhấn mạnh đặc trưng sản phẩm phù hợp với nhóm này. ã Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng: sau khi nghiên cứu phân đoạn thì các công ty có thể nhận biết và loại trừ những nhãn hiệu có sức bán kém trong trắc diện mặt hàng của công ty, giúp công ty nghiên cứu và phát triển những mặt hàng kinh doanh thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm trọng điểm. ã Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trương: công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động giao tiếp khuyếch trương, trong đó chú trọng nhất đến hoạt động quảng cáo các đặc trưng của nhãn hiệu mặt hàng đối với người mua và người tiêu dùng triển vọng. B. Nghiên cứu sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm: Đối với các sản phẩm giày dép mà doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh và với cả các loại giầy dép do trung tâm thiết kế mẫu đang thiết kế, chưa kịp sản xuất thì công ty nhất thiết phải dự đoán được chu kỳ sống sản phẩm của mình nghĩa là nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm tức là nghiên cứu 4 giai đoạn của một chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái. Công ty cần nắm vững được thời gian của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó để thấy được thời gian tồn tại của từng sản phẩm cụ thể hơn là của từng mẫu mã giầy trên thị trường. Việc xác định thời gian từ giới thiệu đến suy thoái sẽ cho Công ty biết khi nào phải thay đổi sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm mới, đặc biệt là loại sản phẩm thay đổi theo thị hiếu xã hội như giầy dép. Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh của Công ty đang tung ra rất nhiều các mẫu mốt thời trang đẹp, lạ, hấp dẫn, nhằm cạnh tranh với nhau trên thị trường. Vì vậy, việc nghiên cứu sản phẩm đối với Công ty là một việc làm cần thiết, tạo bước thuận lợi trong xây dựng chiến lược sản phẩm. Việc phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của thị trường đối với sản phẩm là hết sức cần thiết khi công ty định đưa vào thị trường một loại sản phẩm mới nào đó. Nó giúp cho công ty tránh được những chi phí không cần thiết do không hiểu biết thị trường. Để tổ chức công tác phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường công ty tiến hành theo các bước sau: Nghiên cứu sản phẩm hiện có trên thị trường đang cạnh tranh với sản phẩm của công ty. Nghiên cứu sự thích ứng của sản phẩm, phản ứng của khách hàng và phương thức mua bán . Tổ chức kiểm tra để đánh giá tính khả thi của những biện pháp được ứng dụng có đảm bảo được mục tiêu sản phẩm mà thị trường chấp nhận không, đồng thời qua đó tổ chức, theo dõi việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Hoạch định sản phẩm mới: sản phẩm giầy dép là sản phẩm luôn cần cải tiến, các công ty luôn thiết kế sản xuất các loại mẫu mã giầy theo các hình thức, mẫu mã giầy hiện đại trong và ngoài nước. Nếu một công ty sản xuất kinh doanh giầy dép mà không có ý thức về sự thay thế liên tục của sản phẩm mới cho sản phẩm cũ thì rất có thể không đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn. Hoạch định sản phẩm là hết sức cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của các công ty nói chung và công ty Thượng Định nói riêng. Sản phẩm mới có thể được hiểu là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và khi đưa ra thị trường chưa có một sản phẩm tương tự hoặc có thể là những sản phẩm cũ được cải tiến về mẫu mã chất lượng, các tiêu chuẩn của sản phẩm được nâng cao hơn trước. Khi đưa ra sản phẩm mới vào thị trường, công ty cần tiến hành thận trọng và phải hoạch định theo các bước sau:  Nghiên cứu sản phẩm. Thiết kế sản phẩm. Nghiên cứu đến các yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm. Chế thử và thử nghiệm sản phẩm. Chế tạo hàng loạt sản phẩm. Đưa sản phẩm mới vào thị trường. Việc tung sản phẩm mới vào thị trường ở thời điểm nào là một quyết định vô cùng quan trọng của công ty. Trong bước này, công ty cần phải xác định đừng thời cơ, đúng địa điểm, tìm kênh phân phối, chuẩn bị tổ chức tính toán sản lượng và cần quan tâm đến công tác giới thiệu sản phẩm. Biện pháp xúc tiến thương mại: Công ty tiếp tục củng cố và phát triển hoạt động của văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh để mở rộng thị trường nội địa các tỉnh phía nam; mở rộng phát triển hoạt động kinh doanh tổng hợp nhằm nâng cao doanh số, tăng hơn nữa tổng kim ngạch xuất khẩu. Trong mỗi một doanh nghiệp nhân tố làm duy trì hoạt động kinh doanh và làm nền thành công chính là yếu tố con người - nhân tố duy nhất. Con người có khả năng lao động dùng kỹ năng của mình tác động vào các vật vô tri vô giác làm cho nó có các tính năng cần thiết cho đời sống con người - quá trình này được gọi là sự tác động qua lại của lực lượng sản xuất và tư liệu sản xuất tạo nên giá trị của hàng hoá (gồm có giá trị sử dụng và giá trị). Một doanh nghiệp lớn bao giờ cũng có một đội ngũ lao động lớn mạnh có trình độ cao. Để phát triển tốt hơn trong tương lai , công ty cần đào tạo đội ngũ công nhân lao động có trình độ cao. Biện pháp cuối cùng để thực hiện tất cả các điều trên một cách thành công là sự đồng sức đồng lòng của toàn bộ tập thể cán bộ công nhân viên. Một cá nhân hoặc một tập thể đơn lẻ đều không làm được bất cứ việc gì nếu không có sự giúp đỡ của các cá nhân và tập thể khác. Ban lãnh đạo công ty phải biết cách đoàn kết mọi người, tập hợp sức mạnh của tập thể để vượt qua khó khăn vững bước trên thương trường thực hiện thành công nhiệm vụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. C. Chính sách phân phối, vận động hàng hoá Hiện nay hệ thống phân phối của công ty giày Thượng Đình là tương đối hợp lý với tính chất của sản phẩm, nhưng không phát huy được hết được các hiệu quả của phân phối. Bằng chứng là: + Thị phần trong nước của công ty còn nhỏ mặc dù sản phẩm của công ty tiêu thụ trên thị trường trong nước là chủ yếu tuy nhiên chỉ tập trung ở các thành phố lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh... (chiếm hơn 80% tổng doanh thu nội địa). + Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu dựa vào đơn đặt hàng của các thương nhân nước ngoài và qua đối tác trung gian là nước thứ ba. ã Đối với kênh trực tiếp: Đây là loại kênh hoạt động có hiệu quả nhất, vì nhân viên của công ty (bán hàng tại các cửa hàng này) tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của họ đối với các loại sản phẩm của công ty. Vì vậy cần phải phát huy hiệu quả của kênh phân phối này. Cụ thể: + Thường xuyên kiểm tra, đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, loại bỏ nhân viên không có năng lực, thiếu trách nhiệm. + Xem xét lại vị trí của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, di chuyển hoặc bỏ những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả + Mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp ở các tỉnh, thành phố xung quanh Hà Nội như Hải Dương, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ... Tuy nhiên, để hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này được tốt và mang lại hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải có các biện pháp giám sát, quản lý các thành viên một các chặc chẽ, đồng thời phải có những ưu đãi đối với họ, phải thường xuyên đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán và giới thiệu sản phẩm cho họ cũng như phương thức thu nhận thông tin từ họ. ã Đối với kênh gián tiếp + Kênh gián tiếp một bao gồm: tổng đại lý, đại lý, người bán lẻ. Đây là một hoạt động tương đối dài, cồng kềnh với những hạn chế của khâu tổng đại lý như: không quản lý được một cách trực tiếp đối với các thành viên kênh, không tạo ra được sự năng động trong luân chuyển hàng hoá, gây chi phí tạo nên giá thành cao hơn... Vì vậy đối với thị trường miền Nam và miền Trung công ty nên loại bỏ tổng đại lý nhằm khắc phục những hạn chế của kênh, tạo nên: - Sự năng động trong lưu chuyển hàng hoá, tránh được sự ứ đọng sản phẩm ở khâu trung gian quá nhiều. - Quản lý các thành viên kênh tốt hơn, nắm bắt chính xác kịp thời các thông tin phản hồi từ khách hàng. Đối với những vùng xa, lượng đại lý quá nhiều thì công ty nên đặt chi nhánh, thay bằng tổng đại lý như hoạt động của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu của kênh này có thể được thiết lập như sau: Người tiêu dùng Các đại lý Chi nhánh Công ty Người tiêu dùng Người bán lẻ Kênh hoạt này khá phù hợp, nó tạo ra được sự linh hoạt trong luân chuyển sản phẩm, tránh được sự tồn đọng sản phẩm trong quá nhiều khâu của kênh. Tuy nhiên việc đặt đại lý của công ty cũng cần chú ý: Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với một số tỉnh vùng sâu, vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ. Đối với những vùng đặt nhiều đại lý như ở Hà Nội, Thanh hoá,... thì cũng cần loại bỏ bớt để tránh sự cạnh tranh của các thành viên trong kênh, thay vào đó là các cửa hành giới thiệu sản phẩm và người bán lẻ. Công ty cần mở rộng và đặt thêm đại lý ở các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa như Hưng Yên, Quảng Ninh, Biên Hoà... nhằm tăng sự khích thích hoạt động của các thành viên trong kênh tốt hơn. Khi mở các đại lý này thì công ty phải có các biện pháp như sau: ứng vốn cho các đại lý theo phương thức mua trả chậm, đầu tư xây dựng cơ bản cho các đại lý... Tạo lập được hệ thống vận chuyển tốt, tăng cường sự lưu chuyển, giao dịch hàng hoá giữa các điểm, các thành viên kênh tạo ra sự năng động của luân chuyển sản phẩm. Quản lý chặt chẽ các thành viên với mục đích tăng cường hoạt động của kênh, điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong kênh một cách hợp lý và thu nhận một các nhanh chóng nhất, chính xác nhất thông tin phản hồi từ phía khách hàng. ã Đối với kênh hoạt động xuất khẩu cần: + Duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của marketing quan hệ, duy trì và thu hút doanh nghiệp đặt hàng. + Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trường nước ngoài như: đặt văn phòng đại diện, chi nhánh... của công ty tại ngay chính nước nhập khẩu (hiện tại do hạn chế về nhân lực và tài chính nên công ty chỉ nên đặt hai văn phòng đại diện tại hai thị trường là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển xâm nhập ra toàn khu vực) nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp. D. Chính sách giá ã Đối với thị trường xuất khẩu Hiện nay, với mức giá gia công của các loại sản phẩm giầy vải đang có xu hướng bị giảm giá trong đó vì nhu cầu giầy thể thao tăng lên nên giá gia công sản phẩm này cũng tăng (gấp 1,5 đến 2 lần so với giá gia công giầy vải) đặc biệt do nhu cầu giầy thể thao ở thị trường Châu Âu tăng mạnh, mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đáp ứng được rất ít nhu cầu thị trường nên thị trường khu vực này phải nhập từ bên ngoài, cùng với đó là những ưu đãi cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nên làm cho giá gia công sản phẩm giầy ở thị trường này cao hơn thị trường khác (thị trường Châu á, Châu Mỹ...). Đây là nguyên nhân quan trọng giúp công ty đàm phán để tăng giá gia công giầy thể thao cũng như giầy vải ở thị trường Châu Âu. Còn đối với thị trường Châu á, Châu Mỹ thì công ty nên giữ nguyên giá gia công nhằm duy trì và phát triển thị trường (ở các thị trường này, đặc biệt là thị trường Châu á có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp của các quốc gia đang phát triển, bởi đây là khu vực sản xuất giày chủ yếu của thế giới). ã Đối với thị trường nội địa. Cạnh tranh đang diễn ra hết sức gay gắt và phức tạp trên thị trường nội địa, đặc biệt là đối với công ty, do giá sản phẩm của công ty cao hơn giá bán các sản phẩm cùng loại của một số công ty khác như Thăng Long, Thuỵ Khuê... và giầy Trung Quốc nhập lậu. Vì vậy ngoài các giải pháp về sản phẩm thì công ty cũng cần có các giải pháp về giá thành sản phẩm, giảm được chi phí trong sản xuất kinh doanh (như sử dụng nguyên vật liệu sản xuất trong nước, nghiên cứu việc sử dụng nguyên liệu sao cho tiết kiệm nhất, giảm thiểu các sản phẩm lỗi, hỏng...). Đồng thời với việc hạ giá thành sản phẩm thì công ty còn có thể định giá bán thấp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong nước. Đặc biệt, với đoạn thị trường có thu nhập thấp để thâm nhập và tồn tại trên thị trường này đòi hỏi giá bán sản phẩm phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác (vì mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp, nên họ quan tâm đến vấn đề giá cả đầu tiên). Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu ở đoạn thị trường này bao gồm: giầy bata thường, basket thường, giầy cao cổ...Với các sản phẩm bán trên thị trường này, công ty có thể áp dụng chính sách giá như chính sách giá hiện nay công ty đang áp dụng cho giầy bata thường (giá bán bằng giá thành sản phẩm). Với việc áp dụng chính sách giá này thì công ty sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trường, có thể duy trì và tăng thị phần của mình trên đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp, đảm bảo được công việc và thu nhập cho công nhân vào lúc trái vụ (từ tháng 4 đến tháng 7 công ty chỉ sản xuất cho thị trường trong nước chứ không gia công xuất khẩu vì không có đơn đặt hàng trong thời gian này). Từ đó nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trường. Đối với đoạn thị trường người có thu nhập cao, đây là đoạn thị trường khó tính cả về mẫu mã, chất lượng và giá thành. Để phục vụ tốt đoạn thị trường này thì công ty phải tập trung nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc mới, với những sản phẩm mới này thì công ty nên định giá cao nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận về cho công ty. Còn đối với những sản phẩm chất lượng cao nhưng mẫu mã cũ hoặc lỗi thời thì công ty nên hạ giá bán xuống ngang bằng hoặc thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và còn có thể phục vụ cho nhóm người có thu nhập trung bình khá. Một điểm nữa trong chính sách giá của công ty Thượng Đình là: mức giá chiết khấu áp dụng cho người bán buôn (công ty chỉ chiết khấu theo số lượng sản phẩm) như vậy không khuyến khích được khách hàng ở những vùng khác nhau, vì điều kiện địa lý, khoảng cách khác nhau thì dẫn đến chi phí vận chuyển, bảo quản... cũng khác nhau, vì vậy công ty nên áp dụng mức chiết khấu khác nhau theo số lượng và các vùng địa lý khác nhau nhằm khích thích người mua, tăng doanh thu ở thị trường tiêu thụ chậm. E. Thực hiện các chiến lược chiêu thị bán hàng: Chiến lược chiêu thị có vai trò quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm hàng hoá của công ty đến khách hàng. Nó giúp cho công ty nắm bắt được những thông tin của thị trường, ý muốn của khách hàng để thoả mãn nhu cầu tối đa của khách hàng, giảm được những chi phí không cần thiết. Công ty phải quan tâm đến các chiến lược xúc tiến của mình trong đó có: + Phương tiện quảng cáo: Đây là yếu tố quan trọng có tính truyền thông cao tới người tiêu dùng, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần phải xem nó có phù hợp với đối tượng nhận tin hay không. Với công ty giầy Thượng Đình nên điều chỉnh lại phương tiện quảng cáo như sau: - Quảng cáo trên báo "Hải Quan" và "Công nghệ da giầy" là không phù hợp (do đối tượng nhận tin quá hẹp, không phải là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty như: người lao động, nhóm người có thu nhập trung bình thấp... mà đối tượng nhận tin ở hai báo này thường là cán bộ, công nhân viên trong ngành). Vì vậy công ty nên giảm cường độ quảng cáo hoặc thôi không quảng cáo trên hai báo này nữa, nếu tiếp tục quảng cáo sẽ gây nên sự lãng phí và không hiệu quả. - Quảng cáo trên báo "Hà Nội mới" và "Thời báo kinh tế" hiện nay mang lại hiệu quả cao hơn, nó truyền thông tương đối tốt tới khách hàng mục tiêu của công ty, vì nhóm khách hàng mục tiêu của công ty khá phù hợp với nhóm đối tượng nhận tin của hai loại báo này. Do vậy, công ty nên duy trì hoạt động trên hai loại báo này, ngoài ra có thể mở rộng ra các loại báo khác như báo "Thời trang trẻ, ... - Quảng cáo ngoài trời có khả năng thu hút sự chú ý của công chúng, có thể mở rộng ra các khách hàng mục tiêu, công ty nên phát huy phương tiện truyền tin này một cách có hiệu quả hơn. Ngoài ra, để phát huy hết tính năng của các phương tiện truyền thông, công ty nên khai thác thêm một số các phương tiện truyền thông khác như: Quảng cáo qua đài truyền hình, mở trang web trên mạng Internet... + Thông điệp quảng cáo phải mang tính nghệ thuật cao, gây được ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu. Hiện nay, thông điệp quảng cáo của công ty chưa phát huy hết tính nghệ thuật cao thông tin còn dài, cách trình bày còn quá rối, thông điệp đơn giản không rõ ý tưởng, không có những thông tin cần thiết cho các quyết định mua, lựa chọn của khác hàng... Vì vậy, để thông điệp phát huy hết hiệu quả, cần phải rút gọn việc công bố tiêu chuẩn kỹ thuật, máy móc thiết bị là một số cơ sở giao dịch không cần thiết. Nên đi sâu vào gợi mở nhu cầu, kích thích quyết định mua của khách hàng ở một số thị trường mục tiêu tương ứng với một số loại sản phẩm như: giầy nam, nữ chất lượng cao, bata, basket thường... cùng với các thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu ở các đoạn khách hàng. + Vị trí của quảng cáo Quảng cáo qua báo trí không nên quảng cáo ở những trang cuối cùng của tờ báo và những trang dành cho quảng cáo bởi những trang này người đọc ít quan tâm đến. Tốt nhất là công ty nên thương lượng để được quảng cáo ở các trang lẻ hoặc trang 2... như vậy sẽ tốt hơn vì người đọc thường hay để mắt tới và hay giở tới những trang này, tăng hiệu quả của truyền thông tốt hơn đến nhóm khách hàng mục tiêu. Với việc quảng cáo qua các áp phích ngoài trời thì công ty nên đặt các tấm áp phích đó tại các vị trí tập trung nhiều dân cư, có tầm nhìn rộng như: tại bến tầu, bến xe... Đối với tờ rơi, công ty phải thiết kế thu gọn lại cho dễ cầm hơn so với các tờ rơi trước (làm bằng khổ giấy A4). ã Kích thích tiêu thụ Công ty cần phải tăng cường và phát triển việc tham gia các hội chợ triển lãm... mà công ty đang thực hiện với mục đích truyền thông về sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng. Cùng đó, công ty nghiên cứu tìm hiểu khách hàng. Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà, giảm giá... rộng rãi về tất cả các vùng nông thôn, miền núi trung du... thành từng đợi tập chung nhằm lôi cuốn tất cả các tầng lớp tham gia, tạo hình ảnh sản phẩm cho khách hàng, khuyến khích khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm. Tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi đối với nhân viên và các thành viên của công ty. Công ty phải có các mức thưởng... nhằm khuyến khích người bán và tạo điều kiện cho nhân viên của mình học hỏi kinh nghiệm, nâng cao khả năng bán hàng... ã Bán hàng cá nhân (chủ yếu tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm) Để đảm bảo cho đội nhũ bán hàng cá nhân được tốt, công ty cần phải giám sát họ chặt chẽ, thường xuyên kiểm tra và loại bỏ các nhân viên kém năng lực. Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn, củng cố kỹ năng giao tiếp với khách hàng, thu thập - tổng kết - báo cáo các thông tin phản hồi từ khách hàng, thị trường về công ty... cho nhân viên. Công ty cần phải có một chế độ ưu đãi, khen thưởng thích hợp nhằm động viên, khích lệ và tạo điều kiện, động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động tốt. Ngoài ra công ty nên chiêu hàng bằng các hình thức khác nhau như: Thay đổi bao gói, cải tiến nhãn hiệu, cải tiến những chi tiết nhỏ trên giầy dép cho kiểu dáng hiện đại hơn như lỗ giày, dây giầy, hoa văn của mép đế giày, khuyến khích việc mua hàng bằng các cách như bớt tiền hoặc thưởng cho khách mua nhiều, tặng lịch, văn hoá phẩm, gởi quà biếu với giá bán đặc biệt đối với những mặt hàng mới, nên đưa ra những biện pháp mạnh, nhằm khắc phục những hạn chế thời gian đầu, vì khách chưa quen với sản phẩm mới. 3.3 Những điều kiện tiền đề để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. 3.3.1 Kiến nghị từ phía Nhà nước. - Hỗ trợ thuế: Nhà nước cần có các biện pháp miễn giảm cho các doanh nghiệp xuất khẩu, đặc biệt là với các doanh nghiệp nhập khẩu nguyên liệu nhiều như Công ty Thượng Đình. Công ty gặp phải rất nhiều khó khăn thủ tục phức tạp khi mua nguyên phụ liệu bán thành phẩm của các doanh nghiệp trong nước sản xuất (Như phải sao chụp lại các hoá đơn, chứng từ, chứng minh nguồn gốc). Các doanh nghiệp như công ty cho rằng nhà nước cần nghiên cứu áp dụng một tỷ lệ nội địa hoá bắt buộc trong các sản phẩm giầy xuất khẩu. Điều này sẽ thúc đẩy sản xuất của các Doanh nghiệp sản xuất nguyên phụ liệu, giảm chi phí cho các doanh nghiệp sản xuất giầy, cũng như tránh bớt thất thu cho nhà nước khi phải nhập khẩu quá nhiều nguyên phụ liệu ở nước ngoài được miễn thuế. - Ngoài ra cũng nhằm giảm bớt chi phí sản xuất: Nhiều doanh nghiệp sản xuất giầy cũng kiến nghị Nhà nước xem xét lại Thông tư liên bộ số 02/2000/TT-LB-CN-TM ngày 18/02/2000 của Bộ Thương mại và Bộ Công nghiệp quy định mỗi lần nhập mũ giầy đã may sẵn, Công ty lại phải trình bày, mang mũ giầy mẫu ra xin phép Bộ Công nghiệp. Vì có những hợp đồng gia công giầy với giá trị không lớn, mẫu mã mũ giầy không giống như các loại đang thực hiện, để kịp thực hiện hợp đồng doanh nghiệp bắt buộc phải nhập những mũ giầy đã may sẵn của chính tập đoàn mình để sản xuất giầy thành phẩm, xuất khẩu hoàn toàn.Việc xin phép liên tục như trên là không cần thiết. - Xây dựng chính sách thương mại: Trong chính sách thương mại, Nhà nước cần phải có biện pháp ổn định giá cả của hàng hoá, giá cả có thể thay đổi nhưng trong giới hạn mức giá cho phép (giá trần, giá sàn), giá cả không được cao quá và cũng không được xuống quá thấp vì điều đó sẽ gây thiệt hại trực tiếp cho các công ty và người tiêu dùng. Một khía cạnh khác của vai trò ổn định giá cả của Nhà nước là tạo một môi trường cạnh tranh công bằng không cho phép các doanh nghiệp lớn chèn ép các doanh nghiệp nhỏ qua đó khuyến khích sự phát triển đồng bộ của hệ thống doanh nghiệp trong cả nước. Nói riêng về mặt hàng giầy dép là mặt hàng có tính quốc tế cao, nó mang tính truyền thống nhưng là sự pha trộn giữa truyền thống và hiện đại. Vì vậy, để mở rộng và phát triển thị trường giầy dép Việt Nam không thể không quan hệ buôn bán thương mại với các nước xuất nhập khẩu giầy dép khác trên thế giới. Nhà nước phải thường xuyên có những cuộc giao lưu thương mại với các bạn hàng vừa là xuất khẩu vừa là nhập khẩu giầy dép của Việt nam, đồng thời cũng cần có chính sách gửi các đoàn chuyên gia, các thiết kế viên sang học tập, đào tạo ở nước ngoài - Vốn Vốn hiện tại của các công ty giầy còn rất hạn chế, đặc biệt khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu (thanh toán trả chậm). Nhà nước cần thực hiện chế độ hỗ trợ vốn cho xuất khẩu thông qua cấp tín dụng xuất khẩu trên cơ sở các tài liệu, luận cứ chứng minh được hàng xuất khẩu thực hiện đã có khách hàng ở nước ngoài đặt để sản xuất theo hợp đồng. Về thời hạn vay vốn đầu tư trong kế hoạch cần từ 5 - 7 năm. Ngoài ra Nhà nước cần phải hạ lãi suất tiền vay ngân hàng đối với các đơn vị sản xuất giầy (hiện nay giá vay ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là 0,76%/ tháng). - Chính sách tiền tệ. Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu đều được định giá theo ngoại tệ, mà chủ yếu là theo USD, do vậy mà tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng tới giá bán và sức mua hàng của thị trường. Với chính sách tiền tệ của nhà nước có thể làm cho tỷ giá hối đoái ổn định, tạo điều kiện tốt cho các nhà kinh doanh và người tiêu dùng. Một chính sách ổn định tỷ giá hối đoái ổn định sẽ thúc đẩy khả năng xuất khẩu của công ty, và qua đó thị trường xuất khẩu của công ty sẽ được mở rộng thêm. Đây cũng là một điều kiện vô cùng quan trọng góp phần vào sự ổn định của công ty. - Trợ giúp tìm kiếm thị trường tạo lập môi trường cạnh tranh lành mạnh: Chính phủ cần tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có thị trường rộng lớn bằng việc ký kết các hiệp định thương mại song phương giữa các chính phủ. Điều này giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm được thị trường và cũng thâm nhập dễ dàng hơn vào các thị trường nước ngoài. Tạo lập một môi trường cạnh tranh lành mạnh, công bằng cho các doanh nghiệp trong cả nước trong ngành da giày là điều kiện để công ty mở rộng thị trường, tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trong tương lai. - Chống hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Nhà nước cần khẩn cấp có các biện pháp hạn chế việc nhập lậu hàng giầy dép vào Việt Nam vì nó sẽ gây ra sự chèn ép rất lớn cho các doanh nghiệp giầy Việt Nam. Chống hàng lậu, hàng giả, hàng nhái... bằng việc thực hiện tốt các công tác bảo hộ bản quyền. Hạn chế đầu tư 100% vốn nước ngoài vào ngành giầy thông qua việc kiểm soát chặt chẽ việc cấp giấp phép đầu tư vốn nước ngoài vào ngành. 3.3.2 Kiến nghị tầm vi mô: Theo Bộ Thương mại, để đạt được mục tiêu xuất khẩu 2,2 tỷ $ trong năm 2003, các doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm túc Hiệp định chống gian lận thượng mại đã ký với EU và tuân thủ các luật lệ quốc tế, tránh để xảy ra tình trạng bị tiến hành điều tra gian lận thương mại như bán phá giá trong sai lệch và xuất xứ. Đối với công ty vấn đề đầu tiên là vốn kinh doanh, hiện nay công ty có tổng vốn gần 70 tỷ đồng. Để công ty phát triển mạnh hơn nữa, công ty cũng cần rất nhiều vốn để đầu tư cơ sơ vật chất trang thiết bị nhà xưởng, máy móc, điều kiện làm việc để nâng cao năng lực sản xuất. Công ty cần sự hỗ trợ về đào tạo, bồi dưỡng cán bộ cả về kỹ thuật và quản lý, có thể đào tạo ở trong nước hoặc nước ngoài để tiếp thu kỹ thuật mới, phương pháp làm việc tiên tiến. Thứ nữa, trong giai đoạn nền kinh tế đang chuyển đổi khó khăn hiện nay, Công ty cần có thêm hạn ngạch xuất khẩu. Do vậy đề nghị ngành, Nhà nước có chính sách cấp hạn ngạch thông thoáng để công ty có thể tăng sản lượng nhằm mở rộng quy mô, phát triển công ty. Kết luận Trên đây là những nét khái quát về thị trường và công tác phát triển thị trường của Công ty Giầy Thượng Đình. Công ty giầy Thượng Đình là một công ty kinh doanh lâu năm trên thị trường với sản phẩm giầy dép thể thao chuyên dụng. Do tình hình nền kinh tế thị trường thay đổi và nhu cầu khách hàng ngày một nâng cao, Công ty đã và đang chuyển đổi về mọi mặt để thích ứng với tình hình kinh doanh mới. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty những năm gần đây đạt được rất nhiều kết quả tăng trưởng đáng kể. Công ty liên tục là một trong những doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả dẫn đầu trong ngành công nghiệp nói chung và ngành giầy dép Việt Nam nói riêng. Doanh thu của công ty liên tục gia tăng với hiệu quả kinh doanh vững chắc. Công ty luôn đứng đầu trong ngành giầy dép trong việc phát triển và mở rộng thị trường xuất khẩu. Công ty liên tục có tên trong danh sách những doanh nghiệp đạt chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao. Thị trường nước ngoài xuất hiện nhiều đối tác, bạn hàng đến ký kết làm việc với Công ty để thiết lập quan hệ buôn bán lâu dài. Phương hướng đẩy mạnh xuất khẩu là phương hướng đúng đắn của công ty, song trong tương lai Công ty cần có nhiều biện pháp tích cực hơn nữa trong việc mở rộng và phát triển thị trường xuất khẩu, không để bị phụ thuộc nhiều vào các trung gian thương mại. Có được những kết quả khả quan trong những năm vừa qua không phải là do khách quan mang lại mà do chính sự nỗ lực vượt khó của công ty. Tuy nhiên để tồn tại và phát triển như vậy, Công ty phải thường xuyên đề ra các biện pháp các chiến lược và chính sách phát triển hợp lý, có hiệu quả, nghiên cứu thị trường, học tập các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Cuối cùng, như tất cả các doanh nghiệp Việt Nam khác trong nền kinh tế năng động hiện nay, Công ty cần đào tạo được một đội ngũ nhân lực có trình độ, có kỹ năng tay nghề sẽ mang đến sự phát triển lâu dài cho công ty./. Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing thương mại Chủ biên: TS Nguyễn Xuân Quang, NXB Thống kê 2000 Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại. PGS.TS Hoàng Minh Đường- TS Nguyễn Thừa Lộc. NXB Thống kê 2001 Quản trị marketing .Philip Kotler. Chiến lược thị trường. John Shaw. NXB Thế Giới 1999 Tại sao bán hàng không được.Ibuki Taku. Niên giám Thống kê 2000, 2001 Báo Thương mại, Đầu tư, Công nghiệp, Thời báo Kinh tế Việt Nam Website Hiệp hội da giầy Việt nam Tài liệu báo cáo các Phòng Hành chính, phòng Tiêu thụ, phòng xuất nhập khẩu, phòng Kế toán- tài chính công ty giầy Thượng Đình Hà Nội.  Mục lục Lời mở đầu 1 Chương I Lý luận chung về thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 3 1.1. Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ 3 Khái niệm và phân loại 3 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 7 1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 13 Nội dung 13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường 17 1.3. Nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 33 Nhân tố ảnh hưởng 33 Chỉ tiêu đánh giá 36 Chương II .Thực trạng thị trường và phát triển thị trường của công ty giầy Thượng Đình 40 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.1 Khái quát chung về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 44 2.2 Đặc điểm chung về hoạt động kinh doanh của công ty ảnh hưởng đến phát triển thị trường 48 2.2.1 Sản phẩm kinh doanh 48 2.2.2 Đặc điểm về lao động 49 2.2.3 Đặc trưng về kỹ thuật công nghệ và nguồn lực 51 2.3 Thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 55 2.3.1. Khái quát về thị trường tiêu thụ và sản phẩm của công ty 55 2.3.2. Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ và kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 59 2.3.2.1. Hoạt động phát triển thị trường trong nước 59 2.3.2.2. Hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu 59 2.3.3. Kết quả sản xuất kinh doanh 77 2.3.3.1. Vốn và nguồn vốn của Công ty giầy Thượng Đình 77 2.3.3.2. Khả năng thanh toán của Công ty 79 2.3.3.3. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thượng Đình 81 2.4. Kết luận rút ra qua phân tích thị trường doanh nghiệp 85 Chương III Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty giầy Thượng Đình 88 3.1. Mục tiêu và phương hướng nhằm phát triển thị trường trong thời gian tới 88 3.1.1. Dự báo về sự phát triển thị trường giày dép Việt Nam trong những năm tới 88 3.1.2. Xu hướng và mục tiêu phát triển ngành giày dép Việt Nam đến năm 2010 91 3.1.3. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 93 3.2. Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 96 3.3. Những điều kiện tiền đề để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 109 3.3.1. Kiến nghị từ phía Nhà nước 109 3.3.2. Kiến nghị tầm vi mô. 111 Kết luận. 113 Danh mục tài liệu tham khảo. 114 Bảng 12: Vốn và nguồn vốn của Công ty Đơn vị: triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TT % 2001/2000 2002/2001 Chênh Lệch TL % TT % Chênh Lệch TL % TT % I.Tổng Vốn 67297 100 68844 100 69967 100 1547 2.3 - 1123 1.63 - - Vốn cố định 28040 41.67 29046 42.19 30068 42.97 1006 3.59 0.52 1022 3.52 0.78 - Vốn Lưu động 39257 58.33 39798 57.18 39899 57.03 541 1.38 -0.52 101 0.25 -0.78 II. Nguồn Vốn 67297 100 68844 100 69967 100 1547 2.3 - 1123 1.63 - - Vốn CSH 37094 55.12 38115 55.36 38211 54.61 1021 2.15 0.24 96 0.25 -0.75 - Công nợ 30203 44.88 30729 44.64 31756 45.39 526 1.74 -0.24 1027 3.34 0.75 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Sơ đồ tổ chức của công ty giầy Thượng đình Giám đốc Phó Giám đốc Sản xuất Đại diện của lãnh đạo và chất lượng - QMB Phó Giám đốc Xuất nhập khẩu Phó Giám đốc Thiết bị VSMT và ATLĐ Phó Giám đốc Kỹ thuật Công nghệ - Chất lượng Trạm Y tế Phòng11 Kế hoạch Vật tư Phòng Xuất nhập khẩu Phòng Chế thử Mẫu Phòng Tiêu thụ Phòng kế toán - Tài chính Phòng HC - TC & BP - ISO Phòng Bảo vệ Ban Vệ sinh lao động Phòng Quản lý Chất lượng Phòng Sản xuất và Gia công Phòng Kỹ thuật công nghệ Xưởng cơ năng Xưởng sản xuất giầy vải PX Gò Giầy vải PX May Giầy vải Phân xưởng Cán Phân xưởng Cắt 1 Xưởng sản xuất giầy thể thao PX Gò Giầy thể thao PX May Giầy thể thao Phân Xưởng Cắt 2 Bộ phận áp dụng HTQLCL Bộ phận không áp dụng HTQLCL Quan hệ chỉ đạo Quan hệ hỗ trợ Bảng 6 : Kết quả bán hàng theo kết cấu hàng hoá Đơn vị : Triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm 01-00 So sánh tăng giảm 02-01 Giá trị Tỉ trọng % Giá trị Tỉ trọng % Giá trị Tỉ trọng% Giá trị TL % Tỉ trọng % Giá trị TL % Tỉ trọng % Tổng giá trị 109670.5 - 112856.12 - 120456.03 - 3185.62 2.9 - 7599,91 6.73 - Trong đó Giầy Ba ta người lớn 61185,17 55,79 60761,74 53,84 67893,4 56,4 -423,43 -0,69 -1,95 7131,66 11,7 2,56 Giầy nam người lớn 13653,98 12,45 16499,56 14,62 10220 8,5 2845,58 20,8 2,17 -6279,6 -38,1 -6,12 Giầy nữ 9519,4 8,68 9886,2 8,76 3420 2,8 366,8 3,85 0,08 -6466,2 - 65,4 -5,96 Giầy trẻ em các loại 12118,59 11,05 11274,32 9,99 10340,9 8,6 -844,27 -6,97 -1,06 -933,42 -8,3 -1,39 Giầy thể thao 13193,36 12,03 14434,3 12,79 28581,73 23,7 1240,94 9,41 0,76 14147,4 98,0 10,91 Tổng 100 100 100 0 Nguồn: Số liệu tiêu thụ theo kết cấu hàng hóa Bảng 7 : Kết quả bán hàng theo phương thức bán Đơn vị: Triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm 01-00 So sánh tăng giảm 02-01 Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TL % TT % Giá trị TL % TT % Tông giá trị 109670,5 - 112856,12 - 120456,03 - 216,41 2,21 - 7599,91 6,73 Trong đó Trực tiếp 50634,87 46,17 56924,63 50,44 60583,09 50,29 -5581,1 -9,93 -6,12 3658,46 6,42 0,15 Gián tiếp 59035,63 53,83 55931,49 49,56 59872,94 49,71 7743,51 15,1 6,12 3941,45 7,05 -0,15 Tổng 100 100 Nguồn: Kết qua bán hàng theo phương thức bán Bảng 8: Kết quả bán hàng theo thị trường Đơn vị: Triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm 01-00 So sánh tăng giảm 02-01 Giá trị TT Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TL % TT % Giá trị TL % TT % Tông giá trị 109670,5 - 112856,12 - 120456.,03 - 3185.62 2,9 - 7599,91 6,73 - Trong đó 1. Thị trường nội 51457,4 46,92 54249,94 48,07 53,324,7 44,27 2792,56 5,43 1,15 -925,24 -1,71 -3,8 +Miền Bắc 26613,77 51,72 27124,97 50 29013 54,4 511,2 1,92 -1,72 1888,03 6,96 4,4 +Miền Trung 10646,54 20,69 11625,76 21,43 10601 19,9 979,22 9,2 0,74 -1024,7 -8,81 -1,53 + Miền Nam 14197,09 27,59 15499,21 28,57 13710,7 25,7 1302,12 9,17 0,98 -1789,2 -11,5 -2,87 2. Thị trường xuất khẩu 58213,1 53,08 58606,18 51,93 67131,33 55,73 393,08 0,68 -1,15 8525,15 14,55 3,8 + Châu âu 26521,89 45,46 22159 46,79 28558,42 42,54 899,94 3,39 1,23 1136,59 0,49 -4,25 + Châu á 22103,51 37,97 5339,02 37,81 23162,2 34,5 55,49 0,25 -0,16 1003,2 4,53 -3,31 + Châu mỹ 5373,07 9,23 3686,25 9,11 7905,41 11,48 -34,05 -0,63 -0,12 2566,29 48,1 2,37 + Thị trường khác 4214,63 7,24 6,29 7505,4 11,18 -528,38 -12,54 -0,95 3819,15 103,6 Tổng (1)+(2) 100 100 100 0 Nguồn: Kết quả bán hàng theo thị trường Bảng 9: Kết quả bán hàng theo thời gian Đơn vị: triệu đồng Năm Chỉ Tiêu 2000 2001 2002 So sánh tăng giảm 01-00 So sánh tăng giảm 02-01 Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TT % Giá trị TT(%) Giá trị TT(%) Quý I 28865.28 26.32 28360.7 25.13 31377.49 26.0 -504.54 -1.19 3016.7 1.13 Quý II 8729.7 7.96 12470.6 11.05 11483.15 9.5 3740.83 3.09 -987.45 -1.55 Quý III 36849.3 33.6 29760.2 26.37 2725.99 22.6 -7089.1 -7.23 -2509.2 3.77 Quý IV 35226.2 32.12 42264.6 37.45 50344.4 41.8 7038.4 5.33 8079.7 4.35 Cả năm 109670.5 100 112856. 100 120456.03 100 3185.62 2.9 7599.97 6.73 Nguồn: Số liệu bán hàng troLời mở đầu 1 Chương I Lý luận chung về thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường 3 1.1. Một số vấn đề về thị trường và thị trường tiêu thụ 3 Khái niệm và phân loại 3 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 7 1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 13 Nội dung 13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường 17 1.3. Nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu đánh giá thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 33 Nhân tố ảnh hưởng 33 Chỉ tiêu đánh giá 36 Chương II .Thực trạng thị trường và phát triển thị trường của công ty giầy Thượng Đình 40 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.1 Khái quát chung về công ty giầy Thượng Đình 40 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 44 2.2 Đặc điểm chung về hoạt động kinh doanh của công ty ảnh hưởng đến phát triển thị trường 48 2.2.1 Sản phẩm kinh doanh 48 2.2.2 Đặc điểm về lao động 49 2.2.3 Đặc trưng về kỹ thuật công nghệ và nguồn lực 51 2.3 Thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 55 2.3.1. Khái quát về thị trường tiêu thụ và sản phẩm của công ty 55 2.3.2. Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ và kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 59 2.3.2.1. Hoạt động phát triển thị trường trong nước 59 2.3.2.2. Hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu 59 2.3.3. Kết quả sản xuất kinh doanh 77 2.3.3.1. Vốn và nguồn vốn của Công ty giầy Thượng Đình 77 2.3.3.2. Khả năng thanh toán của Công ty 79 2.3.3.3. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giầy Thượng Đình 81 2.4. Kết luận rút ra qua phân tích thị trường doanh nghiệp 85 Chương III Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty giầy Thượng Đình 88 3.1. Mục tiêu và phương hướng nhằm phát triển thị trường trong thời gian tới 88 3.1.1. Dự báo về sự phát triển thị trường giày dép Việt Nam trong những năm tới 88 3.1.2. Xu hướng và mục tiêu phát triển ngành giày dép Việt Nam đến năm 2010 91 3.1.3. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 93 3.2. Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 96 3.3. Những điều kiện tiền đề để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 109 3.3.1. Kiến nghị từ phía Nhà nước 109 3.3.2. Kiến nghị tầm vi mô. 111 Kết luận. 113 Danh mục tài liệu tham khảo. 114