Đề tài Giải pháp về Marketing đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường EU của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung

630.545 71,82 727.800 72,02 áo Jacket 182300 25,94 220135 25,52 250.300 24,77 Quần áo khác 13124 1,87 27300 3,2 32.500 3,41 Tổng số 702.744 100 877.980 100 1.010.000 100 (Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh – Textaco) Qua bảng trên ta thấy, năm 2000 mặt hàng áo sơ mi xuất khẩu của xí nghiệp đạt 507.320 chiếc, chiếm tỷ trọng cao nhất 72,19%. Trong khi đó các loại quần áo khác chỉ chiếm 1,87% số lượng đạt 13124 chiếc. Nguyên nhân có thể là do xí nghiệp chỉ tập trung vào việc đầu tư sản xuất 2 mặt hàng truyền thống là áo sơ mi và áo Jacket. Năm 2002 là năm xí nghiệp có lượng sản phẩm xuất khẩu đạt mức cao nhất là 1.010.600 chiếc sự tăng sản phẩm xuất khẩu này phần lớn là do sản phẩm áo sơ mi xuất khẩu tăng. Sự gia tăng này cho thấy uy tín về chất lượng sản phẩm của xí nghiệp ngày càng được nâng cao. Đối với mặt hàng áo Jackét, xí nghiệp cho ra đời sản phẩm áo Jacket 5 lớp đối với mùa rét khi nhiệt độ xuống thấp. Khi thời tiết ấm lên có thể tháo ra thành 2 áo gồm: áo Jacket 2 lớp và 3 lớp. Cả hai đều có thể khoác bên ngoài tuỳ theo thời tiết. Đây là sản phẩm đặc trưng thể hiện rõ kinh nghiệm và sự sáng tạo linh hoạt của cán bộ kỹ thuật xí nghiệp. Về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm của xí nghiệp bị phụ thuộc nhiều vào bên đặt hàng gia công. Mặc dù sản xuất ra sản phẩm nhưng khi bán đến tay người tiêu dùng sản phẩm lại không mang nhãn hiệu của xí nghiệp. Vì vậy mà danh tiếng của xí nghiệp chưa được nhiều người tiêu dùng trên thị trường EU biết đến. Về kiểu dáng sản phẩm: xí nghiệp thường xuyên nghiên cứu thăm dò thị trường, thăm dò những yêu cầu của khách hàng về kiểu dáng mẫu mã của sản phẩm. Từ đó, đã thiết kế ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hợp thời trang và phù hợp với từng lứa tuổi, vóc dáng. 3.2. Chính sách giá cả xuất khẩu: Do mới thành lập nên để xâm nhập vào thị trường EU, xí nghiệp đã thực hiện một chính sách giá thấp và tăng lợi nhuận nhờ tăng số lượng sản phẩm bán ra. Chính sách giá thấp đó đã giúp xí nghiệp cạnh tranh giành dật khách hàng có hiệu quả với các Công ty may hàng đầu như May 10, Công ty may Thăng Long. Bảng 12: Chính sách giá của xí nghiệp. Đơn vị: USD. Sản phẩm May Lạc Trung May 10 May Thăng Long Sơ mi nam 11,5 14 12,5 Jacket 30 32 38 (Nguồn: Xí nghiệp may Lạc Trung) Trong những năm qua, nhờ viẹc áp dụng chính sách giá như vậy, các bạn hàng đến với xí nghiệp ngày càng nhiều hơn, doanh thu từ xuất khẩu tăng lên, tạo được nhiều công ăn việc làm cho người lao động. Tuy nhiên, chính sách giá này chỉ áp dụng được khi xí nghiệp mới thâm nhập vào thị trường. Khi thị trường cạnh tranh gay gắt đòi hỏi ở chất lượng sản phẩm ngày càng cao thì sẽ làm chi phí cho sản phẩm cao. Với chính sách giá thấp như vậy sẽ có thể đưa xí nghiệp đến kinh doanh thua lỗ hoặc không cạnh tranh được trên thị trường khi không thay đổi sản phẩm phù hợp với bién đổi của thị trường. 3.3. Mạng lưới phân phối của xí nghiệp. * Đối với hàng gia công xuất khẩu: Do đặc điểm của hàng gia công xuất khẩu là xí nghiệp nhận nguyên phụ kiện, mẫu mã từ bên đặt gia công và tiến hành thực hiện sản xuất, hoàn thành sản phẩm theo yêu cầu của họ. Vì vậy mạng lưới tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu của xí nghiệp là trực tiếp làm ra sản phẩm và sau đó giao đến cho khách hàng theo lô và hàng loạt. * Đối với mua đứt bán đoạn (FOB): xí nghiệp mua phụ kiện của các nước khác nhau sau đó đem về sản xuất. Khi sản phẩm được hoàn tất, xí nghiệp xuất khẩu cho các nước trung gian như Hồng Kông, Đài Loan, Singapo. Sau đó họ mới xuất khẩu sản phẩm của xí nghiệp sang EU thông qua các cửa hàng đại lý bán buôn, bán lẻ. Cấu trúc kênh phân phối này như sau Công ty Nhà nhập khẩu Đại lý Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Mạng lưới phân phối này quá dài và phức tạp làm cho chi phí vận chuyển tăng lên dẫn đến giá sản phẩm cũng tăng. Công ty không thể kiểm soát được giá sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. 3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Là một đơn vị kinh doanh cơ chế thị trường, xí nghiệp hiểu rằng không chỉ chuẩn bị sản xuất các hàng hoá chất lượng cao, giá thành hạ và ngồi trông chờ sự xuất hiện của khách hàng là đủ. Trong nền kinh tế mở cửa, muốn có khách hàng, phải có các cách thức để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và khuyến khích họ tìm đến làm ăn với xí nghiệp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đã giúp cho xí nghiệp thực hiện điều này và nó bao gồm các nội dung sau. * Quảng cáo: xí nghiệp áp dụng hai hình thức quảng cáo chính là - Quảng cáo với mục đích nhắc lại thông qua việc in ấn, giới thiệu tên nhãn mác, địa chỉ sản xuất trên một số ấn phẩm như lịch, túi đựng hàng, in ấn một số tờ rơi….Bên cạnh đó xí nghiệp còn thuê viết bài quảng cáo trên một số báo, đài, tạp chí. Hình thức quảng cáo này luôn nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm may Lạc Trung, đồng thời cũng khuyếch trương được sản phẩm trên thị trường. - Quảng cáo bán hàng cá nhân: xí nghiệp bán hàng trực tiếp và giới thiệu sản phẩm may của mình thông qua các Hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Ngoài ra xí nghiệp còn quảng cáo thông qua các đại lý bán hàng, văn phòng đại diện của Tổng Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc ở nước ngoài. Thông qua hình thức này, khách hàng có thể thấy được năng lực sản xuất, quy mô cách thức tổ chức sản xuất của xí nghiệp. Từ đó hình thành các hợp đồng làm ăn lớn lâu dài với khách hàng nước ngoài. * Hoạt động xúc tiến bán hàng: Hoạt động xúc tiến bán hàng ít được xí nghiệp áp dụng, chủ yếu là hình thức giảm giá hoặc tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý, khách hàng tiêu thụ với số lượng lớn. * Yểm trợ bán hàng: xí nghiệp tích cực tham gia các Hội chợ tiêu dùng và các triển lãm hàng hoá trong và ngoài nước. Tuy nhiên do chưa có một kế hoạch cụ thể cho các hoạt động của quầy hàng trong triển lãm, kết hợp với việc còn xem nhẹ những hoạt động tuyên truyền quảng bá sản phẩm trong Hội chợ triển lãm. Vì vậy, xí nghiệp chưa gặt hái được nhiều thành công trong các lần tham gia. 4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu và tình hình xuất khẩu sản phẩm của xí nghiệp. Trong những năm qua, tình hình xuất khẩu sản phẩm sang thị trường EU là rất khả quan. Kim ngạch xuất khẩu và lượng sản phẩm xuất khẩu đều tăng nhanh qua các năm. Đến năm 2002, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm của xí nghiệp sang thị trường EU đạt 14.342,6 tr. đồng và lượng sản phẩm xuất khẩu là 1.010.600 sản phẩm. Có được kết quả trên là do sự cố gắng phấn đấu của toàn thể cán bộ công nhân viên xí nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. Sản phẩm của xí nghiệp sản xuất ra đã có chỗ đứng trên thị trường EU và tạo được niềm tin cho khách hàng. Vì vậy xí nghiệp đã đạt được các mối quan hệ làm ăn lâu dài với một số khách hàng lớn của EU. Chính điều này đã làm cho kim ngạch xuất khẩu của xí nghiệp sang thị trường EU không ngừng tăng lên. Tuy nhiên kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU còn rất nhỏ bé (hơn 10 tỷ đồng/năm) so với tiềm năng của thị trường này. Ngoài ra, khách hàng của xí nghiệp chỉ mới tập trung ở một số nước như Đức, Pháp, chứ chưa thâm nhập được vào hết thị trường các nước EU. Nguyên nhân của tình trạng trên là do quy mô của xí nghiệp nhỏ bé, năng lực sản xuất còn hạn chế. Thêm vào đó các chính sách Marketing vẫn chưa được làm tốt, đặc biệt là chính sách xúc tiến hỗn hợp và chính sách phân phối. Trong thời gian tới, xí nghiệp muốn đẩy mạnh xuất khẩu may mặc của mình hơn nữa vào thị trường EU thì vấn đề đặt ra là cần phải tập trung đầu tư mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao năng lực sản xuất để đáp ứng yêu cầu về số lượng của các đơn đặt hàng. Thêm vào đó xí nghiệp cần tăng cường các biện pháp Marketing xuất khẩu hơn nữa. Có như vậy, xí nghiệp mới ngày càng mở rộng được thị trường EU cho sản phẩm xuất khẩu của mình. Tạo điều kiện cho sự phát triển của xí nghiệp trong tương lai. Chương 3 Giải pháp Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường EU của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung I. Định hướng xuất khẩu 1. Những yêu cầu từ thị trường EU về sản phẩm may mặc Việt Nam Liên minh EU được thành lập theo hiệp định Roma ngày 25 tháng 3 năm 1957. Đây là một trong ba trung tâm kinh tế lớn của thế giới bên cạnh Nhật Bản và Mỹ, gồm 15 quốc gia với trên 380 triệu dân, chiếm 31% ngoại thương thế giới. Là một trung tâm kinh tế lớn nên qui mô của thị trường này rất lớn, gồm thị trường của nhiều nước khác nhau và mỗi thị trường lại có yêu cầu về hàng hoá khác nhau tuỳ theo phong tục tập quán và bản sắc văn hóa của dân tộc mỗi nước. Qui mô thị trường là cơ hội để các công ty có khả năng xâm nhập và phát triển, tuy nhiên nó kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Một thị trường có cạnh tranh gay gắt luôn là thách thức của các công ty khi muốn đứng vững và phát triển trên thị trường đó. Sự biến đổi của thị trường này rất nhanh, cơ cấu mặt hàng lớn, chủng loại hàng hoá rất đa dạng làm cho các công ty luôn phải tìm hiểu, nghiên cứu kỹ thị trường, cải tiến sản phẩm, mẫu mã, đa dạng hoá các mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Thị trường EU cũng là thị trường nổi tiếng khó tính. Do đây là trung tâm thời trang nên yêu cầu về kiểu dáng, mẫu mốt là rất cao, những đường kim mũi chỉ họ cũng luôn yêu cầu phải rất cẩn thận. Sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường cũng làm cho yêu cầu về chất lượng sản phẩm của thị trường này là rất nghiêm khắc, chủng loại sản phẩm phải rất đa dạng, phong phú mới có thể đáp ứng tốt nhu cầu thị trường. Nói tóm lại, yêu cầu về sản phẩm dệt may của các nước xuất khẩu vào EU nói chung hay đối với sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam nói riêng cũng rất khắt khe. Những nước thuộc liên minh EU cũng là những nước có nền kinh tế tăng trưởng cao, tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 1995-2002 là 3,5% và dự kiến năm 2003 đạt từ 4-5%, do đó đời sống nhân dân là tương đối cao. Họ có thể ngồi tại nhà nhưng vẫn mua sắm được hàng hoá thông qua Internet, điện thoại…Vì vậy, hệ thống kênh phân phối sản phẩm ở các nước này phải đảm bảo cho hoạt động mua sắm của khách hàng ở đây tiết kiệm thời gian, chi phí mặc dù họ không quan tâm nhiều đến giá cả. Đây cũng là thị trường mà xí nghiệp được hưởng chế độ ưu đãi chung về thuế quan GSP, các bạn hàng hầu hết là quen và có một quá trình làm ăn lâu dài. Vì vậy, các côngty may mặc Việt Nam nói chung và xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung nói riêng muốn thành công trên thị trường EU trước hết phải làm sao sản xuất được sản phẩm có chất lượng cao và phải kết hợp với thời trang, giá cả, các sản phẩm phải đa dạng về chủng loại, phong phú về màu sắc và đáp ứng mọi sự lựa chọn của khách hàng. Hơn nữa, các nước nhập khẩu hàng dệt may EU cũng luôn đánh giá cao việc giao hàng đúng thời hạn, do đó xí nghiệp không được sai sót trong vấn đề này. Tạo uy tín trong mối quan hệ kinh doanh sẽ tạo đà cho việc xuất khẩu hàng may mặc của xí nghiệp trên thị trường EU sau này 2. Đánh giá khả năng của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung Để tồn tại và phát triển thì mọi doanh nghiệp xuất nhập khẩu đều phải tìm cho mình những thị trường mới, với Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung cũng vậy, Xí nghiệp không thể trông chờ vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được mà phải tìm kiếm cho mình thị trường mới.Với đội ngũ công nhân lành nghề, cán bộ công nhân viên Xí nghiệp có lòng nhiệt huyết với công việc, chất lượng sản phẩm của Xí nghiệp luôn được các bạn hàng công nhận và đánh giá cao. Hơn nữa, Xí nghiệp lại luôn muốn thử sức mình tại các thị trường khó tính như thị trường EU để có điều kiện học hỏi kinh nghiệm, giành được nhiều thành công hơn nữa trong kinh doanh. Việc Xí nghiệp có nhiều bạn hàng truyền thống lâu năm, có quan hệ tin tưởng lẫn nhau đã giúp Xí nghiệp ngày càng đứng vững và phát triển trên thị trường EU. Trang thiết bị máy móc của Xí nghiệp cũng ngày càng được cải thiện, Xí nghiệp luôn biết cách khai thác vận hội mới, nhạy bén với sự biến động của thị trường và biết tận dụng những lợi thế của mình . Sẽ là một thuận lợi lớn cho Xí nghiệp khi các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu được Chính phủ hoàn thiện hơn và hạn ngạch xuất khẩu vào EU tăng lên. Ngoài những thế mạnh đó, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung còn có một bộ máy quản lý gọn nhẹ, hợp lý. Bộ phận marketing của Xí nghiệp luôn chú trọng đến việc nghiên cứu kỹ những biến đổi của thị trường EU, thăm dò các đối thủ cạnh tranh của Xí nghiệp và các phản ứng của họ, đồng thời kết hợp với bộ phận xuất nhập khẩu đưa những sản phẩm có chất lượng cao, kiểu dáng đẹp, hợp thời trang của Xí nghiệp phục vụ và thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường này. Xí nghiệp dần dần tạo được uy tín và hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng nơi đây. Bên cạnh đó, Xí nghiệp cũng luôn lắng nghe những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng để hoàn thiện sản phẩm của mình hơn nữa, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Xét về nguồn lực, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung là một doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Bộ Thuơng Mại . Vì vậy Xí nghiệp được Nhà nước hết sức quan tâm, chỉ đạo, hỗ trợ vốn, khuyến khích trong việc tự chủ sản xuất kinh doanh, ưu đãi trong việc giải quyết các thủ tục xuất nhập khẩu. Nguồn vốn của Xí nghiệp luôn được bổ sung trong hoạt động sản xuất kinh doanh, Xí nghiệp luôn biết đầu tư đúng chỗ, có trọng điểm. Thêm vào đó, nguồn lao động của Xí nghiệp rất dồi dào, có sức trẻ, lành nghề, có lòng nhiệt huyết với công việc luôn là một nguồn lực quý giá của Xí nghiệp. Trên thị trường EU lợi thế cạnh tranh của Xí nghiệp là rất lớn vì: Thứ nhất, Xí nghiệp đã có quan hệ thân thiết với nhiều bạn hàng trên thị trường này và đã tạo được uy tín, hình ảnh trong tâm trí họ. Thứ hai, giá bán của Xí nghiệp là thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng luôn cao hơn hoặc ngang bằng với các đối thủ nên nhiều bạn hàng EU tìm đến ký hợp đồng quan hệ lâu dài. Thứ ba, Xí nghiệp luôn rất coi trọng việc giao hàng đúng thời hạn. Các bạn hàng EU đánh giá rất cao về Xí nghiệp trong vấn đề này. Thứ tư, các nước EU đã ưu đãi cho Việt Nam về thuế các mặt hàng xuất khẩu sang thị trường này và Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung cũng được hưởng ưu đãi đó. Thứ năm, bộ phận marketing và bộ phận xuất nhập khẩu của Xí nghiệp biết cách phối hợp hoạt động có hiệu quả trong việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh và hoạch định các chiến lược xuất khẩu sang thị trường EU kịp thời đáp ứng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm mạnh trên Xí nghiệp còn những điểm yếu sau: - Hiện nay, chiến lược Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp chưa phù hợp với cơ chế thị trường luôn biến đổi và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn nữa, chiến lược nhấn mạnh vào chi phí chỉ thích ứng khi Xí nghiệp mới thâm nhập thị trường. - Xí nghiệp chưa có chính sách phân phối hợp lý khi mạng lưới phân phối của Xí nghiệp quá dài và rườm rà, nhiều thủ tục, chi phí cao. - Các hoạt động xúc tiễn hỗn hợp chưa được Xí nghiệp quan tâm đúng mức, chưa có một kế hoạch cụ thể cho chương trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng… - Nhiều lúc đã đầu tư ồ ạt, không đồng bộ, gây lãng phí, tạo ra sự không cân đối trong sản xuất các sản phẩm. - Còn có một số những cán bộ chưa nắm vững được hết các nghiệp vụ của mình nên nhiều lúc đã gây trở ngại trong việc sản xuất hoặc làm các thủ tục hải quan. 3. Những định hướng Marketing cụ thể * Nâng cao chất lượng sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, chất lượng sản phẩm được xem là vấn đề sống còn đối với mọi doanh nghiệp. Điều đó cũng có nghĩa là, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải thường xuyên đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao. Để thoả mãn yêu cầu về chất lượng, Xí nghiệp cần có những định hướng cụ thể cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm như sau: Tập trung đầu tư đổi mới và nâng cấp máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đồng bộ, đúng hướng có trọng điểm, tập trung vào các dây chuyền chuyên dụng có khả năng sản xuất sản phẩm chất lượng cao nhằm tạo nên sự thay đổi cơ bản về chất trong năng lực sản xuất của Xí nghiệp. Thực hiện tạo nguồn và mua nguyên, phụ liệu đầu vào cho sản xuất sản phẩm một cách cẩn thận, nghiêm túc và có hiệu quả. Bởi chất lượng sản phẩm đầu ra phụ thuộc rất nhiều vào tình trạng nguyên, phụ liệu đầu vào. Chăm lo đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ kỹ thuật và công nhân lành nghề. Thực hiện tốt công tác tiêu chuẩn hoá và kiểm tra chất lượng sản phẩm trong từng khâu của công đoạn sản xuất. * Nâng cao khả năng cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm nhằm chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Củng cố khôi phục những thị trường truyền thống, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường mới. Nâng cao hiệu quả gia công xuất khẩu, từng bước chuyển sang xuất khẩu trực tiếp, giảm tỷ trọng gia công và xuất khẩu qua nước thứ 3. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những thông tin thiết yếu về nhu cầu, khả năng tiêu thụ cũng như các điều kiện về thâm nhập thị trường. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu sáng tạo ra các loại mẫu mốt thời trang phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để có thể chiếm lĩnh và phát triển được thị trường. Đi liền với điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, một nhân tố hết sức quan trọng, giữ vai trò quyết định là việc chăm lo bồi dưỡng, đào tạo cán bộ khoa học có trình độ chuyên môn, chuyên làm công tác nghiên cứu, sáng tác mẫu mốt như đội ngũ kỹ sư thiết kế may mặc, hoạ sĩ đồ hoạ cũng như các chuyên gia phục vụ cho ngành, hạn chế phụ thuộc vào đối tác nước ngoài. * Đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại Đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại và tiếp cận thị trường thông qua đoàn khảo sát thị trường, thông qua các hội chợ, triển lãm thời trang hàng may mặc nước ngoài, chủ động thiết lập hệ thống trung tâm giới thiệu và bán sản phẩm ở nước ngoài. Tăng cường hoạt động quảng cáo khuyếch trương, tạo cho người tiêu dùng có cảm giác cần phải được thoả mãn bằng các sản phẩm thời trang của Xí nghiệp thông qua việc tham gia tổ chức các buổi biểu diễn thời trang với một số người mẫu có tiếng, ca sĩ đang được khán giả mến mộ. II. Lựa chọn chiến lược xuất khẩu Đáp ứng nhu cầu thị trường, thỏa mãn được tối đa yêu cầu của khách hàng luôn là một bài toán khó làm đau đầu các nhà quản lý. Muốn làm được điều đó các nhà quản lý phải đi sâu nghiên cứu, vạch ra các chiến lược cho Xí nghiệp trong kinh doanh ngay từ khi sản phẩm mới phôi thai, chưa tung ra thị trường. Một chiến lược kinh doanh linh hoạt sẽ giúp cho sản phẩm của Xí nghiệp không những thành công mà còn đứng vững trên thị trường, chiếm được một thị phần lớn, đôi khi còn giúp cho Xí nghiệp trở thành nhà dẫn đầu thị trường. Từ thực tế Xí nghiệp áp dụng chiến lược chi phí thấp trên thị trường xuất khẩu đã thu hút được nhiều khách hàng, nhưng hàng FOB của Xí nghiệp bán ra nước ngoài chỉ chiếm một phần nhỏ so với đơn đặt hàng gia công. Gia công hàng xuất khẩu thực sự không mang lại nhiều lợi nhuận cho Xí nghiệp, đó đơn giản chỉ là việc Xí nghiệp bán sức lao động cho người khác hưởng lợi. Thu nhập của công nhân không ổn định, bị phụ thuộc vào các đơn đặt hàng gia công. Để khắc phục được điều đó, Xí nghiệp cần phải chuyển dần từ may gia công sang may xuất khẩu theo phương thức mua đứt bán đoạn (FOB). Bán FOB là việc Xí nghiệp mua nguyên, phụ liệu để sản xuất khẩu ra thành phẩm sau đó xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Bán FOB không những mang lại lợi nhuận cao hơn hình thức gia công xuất khẩu (trị giá FOB cao hơn 5 lần trị giá gia công hàng xuất khẩu), mà còn giúp Xí nghiệp có thể bán sản phẩm của mình trực tiếp tới người nhập khẩu, không qua bất kỳ một hình thức trung gian nào. Điều đó đồng nghĩa với việc Xí nghiệp có thị trường của chính mình, không còn phụ thuộc vào những hãng trung gian đặt gia công, vì thế hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp sẽ ổn định hơn, thu nhập cao hơn, tạo điều kiện cho Xí nghiệp có khả năng đổi mới máy móc, trang thiết bị. Sau đây là một số hướng chiến lược marketing xuất khẩu: + Xí nghiệp cần tiếp tục áp dụng các chiến lược nhấn mạnh về chi phí, tìm kiếm thêm thị trường mới làm tăng cầu tiềm năng và đạt mức sản xuất tối ưu nhất. Xí nghiệp cũng cần phải kết hợp với áp dụng chiến lược khác biệt hoá, dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Xí nghiệp có thể mở rộng chủng loại sản phẩm, đa dạng về kích cỡ, màu sắc, nghiên cứu thiết kế sản phẩm theo đúng kiểu cách, hợp thời trang cho từng lứa tuổi. + Tiếp tục ký hợp đồng may gia công với khách hàng quen nhưng đòi hỏi một số yêu cầu mang tính kỹ thuật như: trên sản phẩm có biểu tượng hoặc tên Xí nghiệp nhằm tạo dựng hình ảnh của Xí nghiệp trên thị trường. + Đầu tư mua thêm nguyên, phụ liệu cao cấp từ các nước để may xuất khẩu sang thị trường mới. + Chuyển dần từ may gia công sang bán sản phẩm trực tiếp. + Tham gia các hội chợ ngành, hội chợ hàng tiêu dùng ở các thị trường mà Xí nghiệp dự định thâm nhập. + Xu hướng các nước nhập sản phẩm may phụ thuộc khá lớn vào danh tiếng của sản phẩm, Xí nghiệp nên mạnh dạn mua quyền sử dụng danh tiếng như: Habitex, Seidensticker… + Ký hợp đồng với các tổ chức phân phối sản phẩm tại các thị trường mới nhằm tạo nên kênh phân phối có hiệu quả với chi phí thấp. III. Giải pháp Marketing mix nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng may mặc của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung 1. Giải pháp về sản phẩm * Sản phẩm may mặc Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing - mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chất lượng và chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì và cách gắn nhãn sản phẩm. Trước hết, Xí nghiệp cần xác định rõ những đặc điểm quan trọng của sản phẩm may mặc sau: Một là, tính thay thế sản phẩm rất lớn. Nhu cầu hàng dệt may luôn biến động do phụ thuộc vào thu nhập và thị hiếu của khách hàng. Hơn nữa, nhu cầu này chịu sự tác động lớn của mốt thời trang và luôn có sự biến đổi theo hai chiều hướng, nhu cầu bổ sung và nhu cầu thay thế. Hai là, giá trị thẩm mỹ được coi trọng và trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng giữa các nhà sản xuất vì nó không chỉ đáp ứng nhu cầu mặc (nhu cầu cơ bản) mà còn phải đáp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị, phẩm chất đặc tính con người. Ba là, cung cầu sản xuất và tiêu thụ hàng may mặc chịu tác động lớn của nhân tố thời gian, ảnh hưởng tới vòng đời của mốt thời gian. Bốn là, cạnh tranh gay gắt không những giữa các nhà sản xuất nước ngoài xuất khẩu sang cùng thị trường, mà còn cạnh tranh với ngay cả các nhà sản xuất trong nước. * Xí nghiệp cần tập trung vào nâng cấp chất lượng sản phẩm bán ra loại hàng hoá mà khách hàng yêu cầu. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Xí nghiệp cần phải tìm cho mình một nguồn cung cấp ổn định, lâu dài, phải đảm bảo độ bền màu của sản phẩm. Xí nghiệp cần tiến hành sản xuất theo mô hình đầu tư có trọng điểm, đầu tư vào các sản phẩm mà Xí nghiệp đã thành công và được thị trường EU biết đến như áo Jacket, áo sơ mi…, không nên đầu tư đại trà vào sản phẩm có xu hướng không được ưa chuộng hay chưa có tiếng vang. Chất lượng vải phải theo tiêu chuẩn quốc tế. Đối với hàng cao cấp như áo Jacket, Xí nghiệp nên sản xuất và gia công theo nguyên liệu ngoại nhập, còn đối với đa số sản phẩm đơn giản như áo sơ mi, quần áo trẻ em… nên tận dụng nguồn trong nước của các Xí nghiệp cũng tương đối thành công trên thị trường trong nước như Công ty may Phong Phú, Công ty dệt 8-3… * Thay đổi kiểu dáng, mẫu mốt, đa dạng hoá sản phẩm. Đối với các sản phẩm Xí nghiệp nhận gia công thì việc nghiên cứu này đơn giản chủ yếu bên khách hàng yêu cầu. Còn đối với sản phẩm mà Xí nghiệp sản xuất thì yếu tố này rất quan trọng, đòi hỏi Xí nghiệp cần phải nắm bắt nhanh nhẹn, linh hoạt vì yếu tố thời trang luôn biến động, mà EU lại là trung tâm thời trang của thế giới. Xí nghiệp cần phải cử người sang các nước bạn hàng EU để thăm dò thị trường, nghiên cứu về sự thay đổi mẫu mã theo thời gian, địa lý, khí hậu để các khách hàng chấp nhận sản phẩm của mình. Xí nghiệp phải luôn tìm tòi, sáng tạo, kịp thời tạo được mẫu mốt phù hợp với người tiêu dùng sau đó khẩn trương sản xuất để hàng giao đúng thời vụ. Do chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường EU nên Xí nghiệp có thể tham khảo hay copy những mẫu có mặt trên thị trường được ưa chuộng của các nước khác làm mẫu đồng thời dần chuyển sang trực triếp tự thiết kế mẫu mã. * Về bao bì nhãn mác Sản phẩm gia công thì không được gắn nhãn mác, bao bì cũng do khách hàng đặt nên tên tuổi của Xí nghiệp chưa được biết đến. Mấy năm gần đây, Xí nghiệp đã bắt đầu tập trung vào việc chuyển sang xuất khẩu trực tiếp, để nâng cao uy tín, tạo hình ảnh trên thị trường EU, Xí nghiệp cần phải nghiên cứu thiết kế bao bì, nhãn mác cẩn thận. Nhãn mác của Xí nghiệp phải làm sao dễ hiểu, dễ nhận biết tên Xí nghiệp, đặc biệt màu sắc phải làm nổi bật nhãn hiệu của sản phẩm. Nhãn hiệu của sản phẩm phải thể hiện được giá trị của sản phẩm và giá trị thẩm mỹ của nó. Nên đặt biểu tượng của Xí nghiệp vào nhãn hiệu của hàng hoá, biểu tượng của Xí nghiệp trên nhãn hiệu sẽ giúp cho khách hàng nhận biết Xí nghiệp, tạo hình ảnh của Xí nghiệp trong khách hàng về chất lượng mẫu mã, chủng loại, độ bền. Màu sắc của nhãn hiệu cũng cần phải hài hoà với mầu sản phẩm (ví dụ: áo tối màu như màu đen, nâu cần phải thiết kế nhãn hiệu sáng màu như màu vàng, xanh dương kết hợp với màu sáng…), nhưng cũng phải phù hợp với cách thức trang trí màu sắc, chữ viết, biểu tượng của Xí nghiệp. Ngoài ra, các số liệu như cỡ, chất liệu vải, các hướng dẫn cũng cần đưa vào nhãn hiệu Xí nghiệp, nên đặt các khẩu hiệu lên nhãn hiệu tạo thêm niềm tin cho khách hàng như “ Sự cảm nhận tuyệt vời về chất lượng sản phẩm” . Sản phẩm cần được đặt dòng chữ “MADE IN VIETNAM” vì khi đó khách hàng biết được Xí nghiệp là của quốc gia nào và địa chỉ của Xí nghiệp để các bạn hàng lớn có thể đặt quan hệ với Xí nghiệp sau này. Đối với bao bì của sản phẩm: bao bì của sản phẩm cũng là cách thể hiện chất lượng của sản phẩm. Một bao bì tốt phải đảm bảo ba lợi ích cơ bản: lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của nhà sản xuất và lợi ích của xã hội. Trên bao bì cần phải in đầy đủ các thông tin cần thiết để khách hàng có thể kiểm định về chất lượng, nơi của sản phẩm. Với các cấp chất lượng và giá trị khác nhau, may Lạc Trung nên thiết kế nhiều kiểu bao gói sản phẩm. Quá trình là, gấp, cho vào bao bì thường là giống nhau, các công đoạn này Xí nghiệp làm rất tốt. Với những sản phẩm thông thường thì cần thêm túi đựng khi bán, nhưng với sản phẩm cao cấp thì dùng vỏ hộp. Vỏ hộp cũng nên thiết kế hai loại: loại cho sản phẩm cao cấp thì dùng hộp cứng, một màu đen (hoặc xanh) trên hộp in tên Xí nghiệp (TEXTACO) nổi bật với nét nhỏ màu vàng. Loại cho sản phẩm chất lượng khá dùng vỏ nilông. 2. Nhóm giải pháp về giá cả Xí nghiệp cần phải chú ý đặc biệt tới giá cả vì giá của hàng may mặc phải linh động, đáp ứng được sự thay đổi của cung và cầu trên thị trường. Để hình thành một mức giá phù hợp, rất cần thiết phải có sự theo dõi tình hình biến động của thị trường theo mùa, theo thời điểm, theo nhu cầu và theo giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Xí nghiệp định giá mua, giá bán thì trong khoảng chênh lệch giá mua và giá bán đã bao trùm một khoảng nhất định. Điều đó không có nghĩa là, định giá bán càng cao thì lợi nhuận càng cao và ngược lại vì mức giá bán còn phụ thuộc vào khả năng cạnh tranh của Xí nghiệp trên thị trường, khả năng chấp nhận của thị trường, của sản phẩm thay thế… Trên thực tế, các bước phân tích điểm hoà vốn, phân tích độ co giãn của cầu theo giá là quan trọng tuy nhiên nó khá tốn kém và đòi hỏi công sức cũng như thời gian. Căn cứ vào các chi phí mua hàng, tính toán các khoản khác trên cơ sở nghiên cứu thị trường về các mức giá đơn vị định giá bán, sự thay đổi giá bán phù hợp với tình hình thị trường đòi hỏi phải có sự quyết đoán của nhà quản lý. Hiện nay, giá xuất khẩu của các Xí nghiệp được tính theo giá FOB do hai bên thỏa thuận theo hợp đồng, Xí nghiệp nên có một khung giá được xây dựng với từng thời kỳ, dựa trên giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên phụ liệu. Để làm được điều đó, Xí nghiệp phải xây dựng một hệ thống thông tin hợp lý trên máy vi tính, kiểm tra và lưu trữ giá trong quá trình xây dựng chính sách giá, định mức giá nguyên liệu. Cụ thể là: Xí nghiệp nên áp dụng mức giá cao hơn hiện nay, có thể ngang bằng hoặc cao hơn một chút giá của các đối thủ cạnh tranh như: Bảng 19: Chính sách giá của một đối thủ cạnh tranh áo sơ mi Đơn vị tính: USD áo sơ mi Công ty may Thăng Long Công ty may 10 Loại 1 12 -15 13 – 17 Loại 2 10 - 12 10 – 13 áo Jacket áo sơ mi Công ty may Thăng Long Công ty may 10 2 Lớp 28 - 32 28 - 32 3 Lớp 35 - 40 38 - 42 5 Lớp 45 - 50 45 - 50 (Nguồn: Tổng Xí nghiệp Dệt may Việt Nam) áp dụng phương pháp xác định giá theo cạnh tranh giúp Xí nghiệp tăng được lợi nhuận, ản lượng của Xí nghiệp cũng tăng nhờ các chính sách xúc tiến hỗn hợp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, việc xúc tiến bán hàng cá nhân, tuyên truyền quảng cáo, thực hiện kết hợp tốt hoạt động khuyến mại như giảm giá đặt hàng theo số lượng hay cho những khách hàng quen thuộc. Có thể đưa ra mức giá cho các sản phẩm của Xí nghiệp như sau: áo sơ mi Loại 1: 15 - 18 USD Loại 2: 12 - 14 USD áo Jacket 2 Lớp: 30 - 32 USD 3 Lớp: 38 - 45 USD 5 Lớp: 48 - 52 USD Chất lượng của sản phẩm cũng không ngừng được cải thiện cùng với uy tín giao hàng đúng thời hạn sẽ giúp cho danh tiếng của Xí nghiệp ngày càng được nâng cao. Khi đó, khách hàng tiêu dùng trên thị trường EU vốn nổi tiếng khó tính cũng phải tin tưởng vào chất lượng và thoả mãn với các dịch vụ mà Xí nghiệp mang lại, giá cả sản phẩm không phải là một vấn đề quá quan trọng đối với họ. Xí nghiệp cũng không nên áp dụng một mức giá cứng nhắc sẽ không theo kịp được biến đổi của thị trường, khí hậu, khu vực địa lý. Xí nghiệp có thể áp dụng mức giá cao hơn vào mùa đông đối với áo Jacket và cao hơn đối với áo sơ mi vào mùa hè, xong ngược lại mùa hè áo Jacket không nên áp dụng mức giá cao mà có thể giảm xuống một chút sẽ làm cho chính sách giá của Xí nghiệp linh hoạt hơn. Hơn nữa, đối với các quốc gia có thu nhập cao hơn như Pháp, Italia, Đức thì áp dụng mức giá cao hơn những nước có thu nhập thấp hơn như Tây Ban Nha, Hà Lan, Bỉ… Tuy nhiên, cũng cần phải tính toán đến chi phí vận chuyển giữa các vùng này với nhau, tránh tình trạng khu vực quá nhiều hàng, khu vực thì không có hàng để bán. Mặt khác, Xí nghiệp cũng cần xem xét về chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh: các Coong ty may mặc của các nước khác như Trung Quốc, Thái Lan, Hồng Kông… tại thị trường EU để lựa chọn một mức giá thích hợp. Nghiên cứu chính sách Marketing của các đối thủ để có sự thay đổi trong chính sách giá nói riêng và chính sách Marketing của Xí nghiệp nói chung. 3. Nhóm giải pháp về hoàn thiện kênh phân phối Từ thực trạng đã nêu cho thấy, kênh phân phối của Xí nghiệp còn quá phức tạp, xuất khẩu thông qua một nước thứ ba như Hồng Kông, Đài Loan…Sau đó, mấy nước này mới xuất khẩu sang thị trường EU thông qua các đại lý, người nhập khẩu, rồi tới tay người bán buôn, bán lẻ. Và sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Xí nghiệp cần phải rút ngắn hệ thống phân phối của Xí nghiệp, đặc biệt việc đưa hàng hoá trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Điều này không những mang lại nhiều thuận lợi hơn mà còn hỗ trợ cho việc thu thập thông tin, dành được nhiều đơn đặt hàng hơn, tránh được tình trạng chỉ cần giao hàng cho trung gian là xong như hiện nay Cấu trúc kênh phân phối Xí nghiệp nên áp dụng là: Xí nghiệp Bộ phận Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp Đại lý người phân phối ở nước ngoài Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng + Bộ phận Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp có nhiệm vụ nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Marketing xuất khẩu, đặc biệt là thành viên kênh phân phối cần làm những việc như thiết kế kênh phân phối, lựa chọn các thành viên kênh, quản lý giám sát hoạt động của các thành viên kênh, khuyến khích và động viên các thành viên kênh. Tại mỗi nước thành viên Eu, bộ phận Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp cần đưa ra những chiến lược marketing khác nhau và mỗi thị trường đưa ra kênh phân phối thích hợp. + Đại lý người phân phối ở nước ngoài bao gồm các đại lý ở nước sở tại EU làm đại lý cho Xí nghiệp và các công ty thương mại kinh doanh hàng may mặc. Các đại lý này nhập khẩu hàng may mặc của Xí nghiệp rồi phân phối cho các đại lý bán buôn và bán lẻ kinh doanh hàng may mặc. + Sau khi đại lý người phân phối ở nước ngoài nhập sản phẩm của Xí nghiệp sẽ phân phối cho các đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, các siêu thị và phân phối tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Xí nghiệp cũng nên ký kết các hợp đồng với các đại lý bán sản phẩm của Xí nghiệp nhằm quản lý, động viên khuyến khích các đại lý hoạt động đúng nguyên tắc và có hiệu quả. Hợp đồng Xí nghiệp ký kết với các đại lý sẽ có tên là: Hợp đồng Đại lý Hợp đồng gồm hai bên: Bên A là Xí nghiệp, địa chỉ, điện thoại, fax, tài khoản Bên B là bên đại lý, tên chủ đại lý, quốc tịch, địa chỉ kinh doanh, điện thoại, fax Các điều khoản của Hợp đồng gồm có: ã Điều khoản về hình thức đại lý ã Điều khoản về giá bán, chiết khấu ã Điều khoản về giá cả, giao nhận, phương thức thanh toán và thời gian thanh toán ã Điều khoản về quyền hạn của hai bên ã Điều khoản về trách nhiệm và nghĩa vụ của hai bên ã Điều khoản về chuyển quyền và nghĩa vụ ã Các điều khoản khác Sau khi hai bên thảo xong các điều khoản của hợp đồng, đại diện các bên ký và thực hiện. Xí nghiệp cũng cần phải chú ý đến vị trí của đại lý, mặt bằng kinh doanh, nhận xét đánh giá về chủ đại lý (kinh nghiệm kinh doanh, uy tín), khả năng vốn, khả năng bán, số lượng nhân viên, khả năng trang bị quầy, tủ kệ… Tất cả những điều này là những nhân tố nói nên hiệu quả dự kiến mở đại lý đó và thành công của đại lý cũng là thành công của chính bản thân Xí nghiệp. 4. Nhóm giải pháp đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, giúp họ hiểu biết hơn về sản phẩm và cuối cùng thuyết phục họ mua sản phẩm của Xí nghiệp; vừa rẻ chất lượng cao và không thua kém các Xí nghiệp khác. Công việc xúc tiến đến nay vẫn chỉ được Xí nghiệp hướng vào thị trường trường nội địa là chủ yếu. Mở rộng hoạt động ra các thị trường quốc tế, sự tham gia của các cơ quan quản lý cấp ngành, cấp bộ là rất cần thiết. Đặc biệt, công tác quảng cáo, các hoạt động xúc tiến, khuyếch trương phải được tiến hành đồng bộ, cùng một lúc phải hướng vào cả hai đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng và các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn bán lẻ. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm có đặc trưng riêng cần phải có hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì mới thành công được trên thị trường. Đối với sản phẩm may mặc cũng vậy, không phải tất cả các hình thức quảng cáo đều có thể áp dụng được cho loại sản phẩm này. Trên thực tế, rất ít Xí nghiệp quảng cáo trên truyền hình, vì chi phí cho quảng cáo trên truyền hình là rất tốn kém ở thị trường EU. Ngoài ra, Xí nghiệp phân phối sản phẩm qua đại lý phân phối ở nước ngoài nên các yếu tố như uy tín, xúc tiến bán, yểm trợ bán, hoạt động thăm hỏi, trao đổi thông tin qua lại với các đại lý mới là quan trọng. Đặc biệt, sản phẩm may mặc không quảng cáo trên radio vì đặc trưng thẩm mỹ, mẫu mốt của sản phẩm khách hàng không nhìn thấy, thông điệp quảng cáo khách hàng không giải mã được. Hình thức quảng cáo này không đem lại hiệu quả cho Xí nghiệp. Vì vậy, để đẩy mạnh xuất khẩu may mặc sang thị trường EU ngoài những hoạt động đang tiến hành, Xí nghiệp cần thực hiện các hoạt động hỗn hợp sau: * Quảng cáo: - Quảng cáo trên sách báo tạp chí: đối với sản phẩm sơ mi nam cao cấp của may Lạc Trung hiện nay thì đối tượng tiêu dùng thường là nam giới, đoạn thị trường mục tiêu là nhóm người có thu nhập cao, lao động trí óc nên Xí nghiệp cần quảng cáo trên các tạp chí của các nước trong thị trường EU như : tạp chí thế giới đàn ông, báo Thanh niên, tạp chí thời trang, báo thông tin quảng cáo, báo Thể thao… Xí nghiệp nên quảng cáo trên các báo cuối tuần hoặc tạp chí cuối tháng. - Quảng cáo trên pano áp phích: Xí nghiệp có thể đặt các pano, áp phích tại nơi có nhiều người qua lại như: các nút giao thông, trung tâm của các thành phố lớn, rạp chiếu bóng… Đây là một hình thức quảng cáo được áp dụng một cách khá phổ biến và thông dụng. Nó có ưu điểm gây được ấn tượng mạnh đối với khách hàng và các thông tin được lưu giữ lâu bền. Mặt khác, các biển hiệu của các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Xí nghiệp ở đó phải được bố trí đẹp, ấn tượng tạo ra được hình ảnh của Xí nghiệp và gây ấn tượng cho khách hàng. * Xúc tiến bán Khi đã được khách hàng ký kết hợp đồng với Xí nghiệp, Xí nghiệp cần phải thực hiện tốt việc xúc tiến bán. Đối với hợp đồng lớn, có thể giảm giá, chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, thực hiện các dịch vụ bán, gọi điện thăm hỏi về sản phẩm của Xí nghiệp, những phản ánh của khách hàng…. để có được lòng tin ở họ và có điều kiện thay đổi, hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, đáp ứng nhu cầu khách hàng, xuất khẩu ngày càng nhiều sản phẩm sang thị trường EU. * Yểm trợ bán Xí nghiệp có thể thực hiện hỗ trợ bán nhằm tăng sức mua của khách hàng bằng cách xây dựng các cưả hàng giới thiệu sản phẩm và tích cực tham gia vào các hội chợ triển lãm tại các nước EU. Khi tham gia hội chợ cần thuê gian hàng thuận tiện cho việc xem quầy hàng và giới thiệu hàng hoá, thuận tiện việc đi lại. Cách thức bố trí quầy hàng cũng phải hết sức chú ý từ màu sắc, cách treo quần áo lên mắc, treo mẫu quần áo lên quầy, các tủ kệ quần áo phải bố trí các quần áo cao cấp, khá và thường riêng, có giá, cỡ, nhãn hiệu trên từng sản phẩm … Xí nghiệp cũng cần phải có các hình thức khuyến mại giảm giá hoặc có hình thức rút thăm trúng thưởng khi mua hàng từ USD 300 trở lên hay có thể tổ chức bốc thăm trúng thưởng cho những người không mua hàng của Xí nghiệp cũng được tham gia để tạo không khí đông vui, sôi động. Trước quầy hàng nên tạo ấn tượng cho khách hàng về hình ảnh của Xí nghiệp. IV. Nhóm giải pháp về tổ chức thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu 1. Bồi dưỡng đào tạo đội ngũ kinh doanh xuất khẩu Xí nghiệp muốn có được hiệu quả trong kinh doanh, muốn thành công và có quan hệ tốt với đối tác thì bản thân bộ máy quản lý của Xí nghiệp phải luôn thông suốt, có sự phân cấp và trách nhiệm rõ ràng. Khi tuyển chọn cần phải chọn những người có trình độ học vấn và nghiệp vụ, có năng lực trong kinh doanh, thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường. Như vậy, Xí nghiệp tránh được rủi ro trong kinh doanh, nắm bắt được các cơ hội kinh doanh có lợi, tiếp thu được các công nghệ sản xuất mới, hiện đại do phía nước ngoài cung cấp cụ thể: - Xây dựng đội ngũ cán bộ kế cận, đặc biệt chú ý đến lớp trẻ có trình độ lý luận, kỹ thuật và quản lý. - Tuyển dụng và đào tạo các cán bộ kinh doanh xuất khẩu nắm vững nghiệp vụ ngoại thương để đàm phán, kí kết hợp đồng trực tiếp với đối tác nước ngoài. - Bồi dưỡng lại đội ngũ cán bộ hiện tại. Hằng năm, Xí nghiệp nên cử cán bộ đi học lớp ngắn hạn hoặc mời giáo viên về giảng dạy tại Xí nghiệp, giúp họ có khả năng làm việc và đáp ứng nhu cầu của thị trường . 2. Chức năng cụ thể của từng bộ phận của bộ phận Kế hoạch- Kinh doanh trong Xí nghiệp 2.1. Bộ phận Marketing Bộ phận Marketing ngoài chức năng nghiên cứu và phát triển thị trường nội địa, thăm dò và nghiên cứu các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trong nước. Để hỗ trợ tốt cho bộ phận xuất nhập khẩu và bộ phận KH - ĐT trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm sang thị trường EU, bộ phận Marketing cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau đây: - Thăm dò và nghiên cứu thị trường EU, theo dõi những biến đổi của thị trường để có chính sách marketing thích hợp. - Xúc tiến, tìm kiếm các đơn đặt hàng mới, đặt quan hệ lâu dài với họ đồng thời giữ quan hệ tốt đẹp với bạn hàng cũ. - Theo dõi biến động về nhu cầu, sự cạnh tranh trên thị trường EU… để từ đó hoặc định chiến lược marketing xuất khẩu thích hợp cho Xí nghiệp, nâng cao thị trường phần của Xí nghiệp trên thị trường này. 2.2 Bộ phận Kế hoạch và Đầu tư Để hoạt động marketing xuất khẩu được thực hiện tốt, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp đạt hiệu quản cao, bộ phận Kế hoạch và Đầu tư phải thực hiện những nhiệm vụ sau: - Nắm vững các yếu tố về nguyên liệu, phụ kiện , năng suất lao động, số lượng lao động. - Tổ chức, xây dựng kế hoạch sản xuất và phương án sản phẩm của Xí nghiệp theo thời gian và kế hoạch. - Tổ chức, điều độ kế hoạch thực hiện các hợp đồng kinh tế đã ký với nước ngoài. - Chỉ đạo trực tiếp việc thực hiện các kế hoạch đối với các đơn vị thành viên. - Định kỳ tổ chức sơ kết, đánh giá và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp, thực hiện chế độ báo cáo định kỳ. 2.3 Bộ phận xuất nhập khẩu Khác với bộ phận Kế hoạch và Đầu tư, để hoạt động marketing xuất khẩu hoạt động có hiệu quả, nhiệm vụ của bộ phận phải thực hiện các công việc sau: - Triển khai và chỉ đạo thực hiện kế hoạch xuất nhập khẩu. - Giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng xuất nhập khẩu và hoàn tất thủ tục xuất nhập khẩu cho khách hàng. - Dự thảo nội dung các hợp đồng kinh tế làm hàng gia công xuất khẩu, các hợp đồng may xuất khẩu của Xí nghiệp và quyết toán các hợp đồng kinh tế. - Giao hàng cho nhà nhập khẩu EU và nhận nguyên vật liệu, phụ kiện từ phía bạn về cho Xí nghiệp. - Kiểm tra giám sát hoạt động xuất nhập khẩu, thực hiện chế độ báo cáo định kỳ về hoạt động xuất nhập khẩu. 2. Xây dựng quan hệ phối kết hợp mật thiết trong Xí nghiệp * Mối quan hệ giữa bộ phận KHĐT và bộ phận Marketing Bộ phận Marketing và bộ phận Kế hoạch Đầu tư có quan hệ mật thiết với nhau trong việc thực hiện các hoạt động marketing xuất khẩu. Cụ thể là: - Bộ phận Marketig kết hợp với bộ phận Kế hoạch để giám sát các hoạt động marketing của Xí nghiệp thông qua các chính sách, các kế hoạch, chiến lược marketing và việc chỉ đạo thực hiện các kế hoạch, chính sách marketing đó của bộ phận Kế hoạch. - Bộ phận Marketing kết hợp với bộ phận Kế hoạch tổ chức tham gia các hội chợ kinh tế kỹ thuật, triển lãm trong và ngoài nước. - Bộ phận Marketing nghiên cứu đề ra các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và chính sách xúc tiến, truyền tin. Sau đó, bộ phận Kế hoạch tổ chức thực hiện kế hoạch marketing cụ thể của các chính sách marketing - mix đó. * Mối quan hệ giữa bộ phận Xuất nhập khẩu và bộ phận Marketing Hoạt động xuất khẩu của Xí nghiệp sẽ không có hiệu quả tốt khi mối liên hệ giữa bộ phận Xuất nhập khẩu và bộ phận Marketing không tốt. - Bộ phận Marketing nghiên cứu thị trường, tìm ra thị trường mục tiêu, thăm dò các bạn hàng và đối thủ cạnh tranh, bộ phận Xuất nhập khẩu có nhiệm vụ giao dịch, ký kết hợp đồng, đặt quan hệ làm ăn với khách hàng tại thị trường mục tiêu mà bộ phận Marketing đã nghiên cứu lựa chọn. - Bộ phận Xuất nhập khẩu cũng trao đổi thông tin về khách hàng, những phản ứng của khách hàng đối với các chính sách marketing của Xí nghiệp tạo điều kiện cho bộ phận marketing có thể thay đổi kịp thời các chính sách marketing, đáp ứng thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng. - Bộ phận Xuất nhập khẩu cũng phải trao đổi thông tin qua lại thường xuyên về tình hình xuất khẩu sản phẩm của Xí nghiệp ở thị trường EU cho bộ phận Marketing biết để có chính sách marketing thích ứng. Thông qua bộ phận Xuất nhập khẩu, bộ phận marketing có thể giám sát được hoạt động marketing hoạt động tốt và có hiệu quả. Tóm lại: thành công của các chính sách marketing, kế hoạch chiến lược marketing của Xí nghiệp trên thị trường EU sẽ nhờ phần lớn vào hiệu quả hoạt động và sự kết hợp của 3 bộ phận: Bộ phận Xuất nhập khẩu, bộ phận KH - ĐT, bộ phận Marketing. Do đó các bộ phận ban phải hỗ trợ, trao đổi thông tin qua lại với nhau xây dựng một chính sách marketing xuất khẩu đúng đắn tạo tiền đề cho sự thành công của Xí nghiệp trong kinh doanh hàng may mặc trên thị trường EU. V. Một số kiến nghị khác 1. Kiến nghị về việc cấp giấy phép xuất khẩu. Nghành may xuất khẩu hiện nay chủ yếu là gia công xuất khẩu cho nước ngoài, Bộ Thương mại quy định phải có hợp đồng cụ thể mới cấp giấy phép xuất khẩu. Với các quy định này, trên thực tế các doanh nghiệp may thường gặp nhiều vướng mắc bởi vì đặc điểm của công việc may gia công, khách hàng đến đặt gia công, có khi họ chỉ ký hợp đồng khung sau đó mới tìm đơn đặt hàng cụ thể. Mặt khác, doanh nghiệp may là người nhận gia công thường phải qua trung gian nên có nhiều khoản trong hợp đồng chưa thể xác định ngay được như: thời gian giao hàng, nhãn hiệu, mẫu mã… Bởi vậy, thủ tục hành chính của nhà nước cần thật nhanh, gọn, tránh rườm rà và phức tạp. 2. Kiến nghị về chính sách thuế. Chính sách thuế đối với hàng dệt may còn nhiều bất hợp lý, Chính phủ cần điều chỉnh lại các quy định về thuế, thuế suất, tạo sự ưu tiên cho nghành quan trọng này. Không chỉ riêng ưu đãi về thuế xuất khẩu hàng may mặc là đủ, thuế nhập khẩu nguyên phụ liệu cho nghành may mặc cũng cần giản đơn khi các doanh nghiệp Việt Nam chưa tự chủ được nguyên liệu cho sản xuất. Thuế lợi tức quá cao làm cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong đầu tư mới, phát triển sản xuất kinh doanh. Luật thuế cần hoàn chỉnh một cách đồng bộ để tránh đánh thuế một cách trùng lặp, đặc biệt đối với hàng may mặc là loại hàng sản xuất qua nhiều công đoạn. Nhà nước nên đặc biệt quan tâm tới lĩnh vực này, tạo điều kiện cho các Xí nghiệp đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh. 3. Kiến nghị về chính sách sản phẩm Hầu hết, các sản phẩm xuất khẩu vào thị trường EU đều là các sản phẩm gia công, qua trung gian trong khu vực vì vậy Nhà nước ngoài việc đầu tư cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị phải khẩn trương đàm phán với Chính phủ các nước trong EU để ký kết được các hợp đồng trực tiếp giảm thiệt hại do trung gian. Hơn nữa, đã xuất hiện việc gia công giả danh hàng xuất xứ từ Việt Nam vào EU. Bộ Thương mại cần tiến hành cấp giấy chứng nhận xuất xứ (C/O) đối với hàng dệt may để ngăn chặn việc lập chứng từ giả về hạn ngạch, giữ uy tín cho hàng Việt Nam. Nhà nước cũng nên đàm phán với phía EU cắt bỏ hạn ngạch đối với hàng dệt may, ưu tiên cho đầu tư phát triển nguyên liệu cho ngành dệt đặc biệt là nguyên liệu bằng sợi để đảm bảo tự cung tự cấp nguồn nguyên liệu cho mình. Kết luận Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dệt may Việt Nam, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung cũng có những bước chuyển biến đáng kể, từ một Xí nghiệp hoạt động sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch của Nhà nước nay đã tự hạch toán kinh doanh đứng vững và phát triển. Trong tương lai, Xí nghiệp có nhiều cơ hội để đẩy mạnh xuất khẩu và khẳng định mình trên thị trường may mặc quốc tế, đặc biệt là thị trường EU. Tuy nhiên, trước mắt còn rất nhiều thách thức, khó khăn do tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường phát sinh. Để đứng vững và phát triển thị phần của mình là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng, muốn vậy Xí nghiệp phải có giải pháp Marketing thích hợp tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trên cơ sở kiến thức đã được học và cơ sở thực tiễn, hy vọng dù ít hay nhiều bài viết sẽ là một trong những tài liệu tham khảo có ích cho việc đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc của Xí nghiệp sang thị trường EU để Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung ngày càng phát triển về quy mô sản xuất, tạo được nhiều việc làm cho người lao động Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Th.s Hoàng Thuý Nga và các cô chú, anh chị em trong Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này./. Tài liệu tham khảo 1. Để quy hoạch của ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010 trở nên khả thi Tác giả: Bùi Xuân Khu - Tổng Giám Đốc (Tổng Xí nghiệp Dệt May Việt Nam) Giáo trình marketing Trường Đại học Kinh tế quốc dân Giáo trình marketing căn bản Philip Kotler 4. Giáo trình thương mại Quốc tế Khoa thương mại Quốc tế - Trường ĐHKTQD 5. Giáo trình quản trị marketing Philip Kotler 6.Giáo trình chiến lược kinh doanh Trung tâm QTKDTH- Đại học Kinh tế Quốc dân 7. Những lợi thế để phát triển ngành Dệt May xuất khẩu Việt Nam Tác giả: Thạc sĩ Võ Phước Tấn (Tạp chí phát triển kinh tế) 8. Tạp chí Dệt May (các số 2000-2002) Tổng Xí nghiệp Dệt May Việt Nam 9. Tạp chí nghiên cứu Châu âu Các tài liệu tham khảo khác Mục lục Sơ đồ bộ máy quản lý của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung Tổng giám đốc PTGĐ sản xuất PTGĐ kinh doanh PTGĐ - XNK Bộ phận kế toán trưởng Bộ phận kế toán Bộ phận LĐ tiền lương Văn bộ phận Bộ phận Marketing Bộ phận KH đầu tư Bộ phận kỹ thuật Bộ phận xuất nhập khẩu Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Chi nhánh tại Hải Bộ phận XN giặt mài XN may 1, 2 XN may 4, 6 XN may 8 XN may 9 XN thêu Bảng số 8: Kết quả xuất khẩu ra thị trường EU Đơn vị tính: 1000USD Thị trường Năm 99 Năm 2000 Năm 2001 2000/99 2001/99 2001/2000 Kim ngạch TT Kim ngạch TT Kim ngạch TT Tuyệt đối Tỷ lệ (%) Tuyệt đối Tỷ lệ (%) Tuyệt đối Tỷ lệ (%) 1 2 3 4 5 6 7 8=4-2 9=8/2 10=6-2 11=10/2 12=6-4 13=12/4 Đức 1.650 48,0 1.820 44,0 1900 41 170 10,3 250 15,1 80 4,4 Pháp 320 9,3 550 13,3 600 13,0 230 71,9 280 87,5 50 9,1 Anh 320 9,3 550 13,3 600 13,0 230 71,9 280 87,5 50 9,1 Hà Lan 430 12,5 430 10,4 450 9,7 0 0 20 4,6 20 4,6 Bỉ 180 5,2 250 6,0 400 8,6 70 38,9 220 122,2 150 60 Italia 270 7,8 300 7,2 360 7,8 30 11,11 90 33,3 60 20 Tây Ban Nha 270 7,8 240 5,8 320 6,9 -30 -11,11 50 18,5 80 33,3 Tổng số 3340 100 4140 100 4630 100 700 20,3 1190 34,6 490 11,8 Nguồn: Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung) Bảng 11: Phân tích về mặt hàng xuất khẩu của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung 3 năm qua (1999-2001) Đơn vị tính: Số lượng (chiếc) Mặt hàng Năm 99 Năm 2000 Năm 2001 2000/99 2001/99 2001/2000 Số lượng (chiếc) Tỷ trọng (%) Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)=4-2 (9)=8/2 (10)=6-2 (11)=10/2 (12)=6-4 (13)=12/4 áo sơ mi 810.014 44,7 696.141 31,5 1.681.119 56,0 -113.873 -14,1 871.105 107,5 984.978 141,4 áo Jacket 684.727 37,8 1.231.871 55,8 892.597 29,6 547.144 79,9 207.870 30,3 -339.274 -27,5 Quần áo khác 316.842 17,5 279.462 12,7 433.093 14,4 - 37.380 -11,8 116.251 36,7 153.631 54,9 Tổng số 1.811.583 100 2.207.474 100 3.006.809 100 395.891 21,8 1.195.226 60,0 799.335 36,2 (Nguồn: Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung)