Đề tài Giải pháp xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang

LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi nước ta tiến hành chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường cú sự quản lý của nhà nước đến nay đó mang lại nhiều khởi sắc cho nền kinh tế. Việt Nam đang dần thoỏt khỏi nền kinh tế nụng nghiệp lạc hậu và tiến tới nền kinh tế cụng nghiệp húa – hiện đại húa. Tuy nhiờn những yếu tố của truyền thống vẫn chưa thể mất mà nú vẫn giữ vai trũ chủ đạo trong nền kinh tế. Đú chớnh là nghành nụng nghiệp với những mặt hàng truyền thống như gạo, hoa quả nhiệt đới, thủy sảnvẫn đúng gúp một tỷ lệ khụng nhỏ trong tổng sản phẩm quốc nội. Cựng với quỏ trinh chuyển đổi cơ cấu kinh tế là quỏ trỡnh mở cửa hội nhập, đặc biệt là khi Việt Nam đó gia nhập WTO thỡ hàng húa cỏc nước trờn thế giới sẽ tràn ngập thị trường trong nước. Và hàng húa của chỳng ta sẽ phải cạnh tranh với cỏc thương hiệu nổi tiếng trờn thế giới. Vỡ thế cỏc loại hàng húa của Việt Nam muốn cú chỗ đứng trờn thị trường thỡ cũng phải xõy dựng cho mỡnh được một thương hiệu mạnh. Hiện nay vấn đề thương hiệu đó trở thành vấn đề sống cũn đối với một doanh nghiệp bất kỳ, chớnh vỡ vậy em chọn đề tài nghiờn cứu la: “Giải phỏp xõy dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang” . Vải thiều là một đặc sản của tỉnh Bắc Giang núi riờng và của Việt Nam núi chung. Vải thiều Bắc Giang cú những đặc điểm riờng mà vải thiều Trung Quốc và Thỏi Lan khụng cú được. Tuy nhiờn hiện nay trờn thế giới ớt người biết đến vải thiều Việt Nam. Nguyờn nhõn thỡ cú thể kể đến rất nhiều nhưng một trong những nguyờn nhõn chủ yếu là chỳng ta chưa xõy dựng được một thương hiệu chất lượng cho riờng mỡnh. Vậy chỳng ta cần làm gỡ để dần khẳng định vị thế của cõy vải thiều Bắc Giang trong lũng người tiờu dựng? Trong khuụn khổ bài viết nhỏ này em xin đưa ra một số ý kiến chủ quan của mỡnh về vấn đề xõy dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang. Chắc chắn bài viết cũn nhiều thiếu sút nờn em rất mong nhận được sự thụng cảm và chỉ bảo thờm của quý thầy cụ. Em chõn thành cảm ơn thầy Vũ Trọng Nghĩa đó chỉ dạy và cho em những ý kiến đúng gúp vụ cựng quý bỏu để em hoàn thành đề ỏn này ! CHƯƠNG I: CỞ SỞ Lí LUẬN CHO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: I. Thương hiệu là gì? 1. Thương hiệu Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều. (Như Ambler & styles định nghĩa) "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ). Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. 2. Thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần. 2.1. Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. 2.2. Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: 2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. 2.2.2. Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. 2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. II. Giá trị của thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhưng chủ yếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Có thể chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung thành. 2, nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG SẢN XUẤT, TIấU THỤ VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA VẢI THIỀU BẮC GIANG HIỆN NAY GIỚI THIỆU VỀ CÂY VẢI THIỀU: Cõy vải thiều Bắc Giang cú nguồn gốc từ vải thiều Thanh Hà( Hải Dương). Nú bắt đầu xuất hiện ở Lục Ngạn( Bắc Giang) từ những năm 60 của thế kỷ trước, và việc trồng vải thực sự phỏt triển vào những năm 1990. Hiện nay thỡ cõy vải thiều cú diện tớch trờn 40.000 ha, chiếm hơn 80% tổng diện tớch cõy ăn quả của tỉnh. Cõy ăn quả được phỏt triển ở hầu khắp cỏc địa phương trong tỉnh, nhưng tập trung nhiều ở cỏc huyện Lục Ngạn 21.980 ha, Lục Nam 9330 ha, Yờn Thế 7209 ha, Tõn Yờn 3142 ha. Vải thiều được trồng phổ biến trờn đất Bắc Giang nhưng tập trung và chất lượng nổi bật là vải thiều của huyện Lục Ngạn. Quả to, vỏ đỏ, hạt nhỏ, cựi dày là những đặc trưng riờng của vải thiều Lục Ngạn. Hàng năm tỉnh cung cấp cho thị trường sản lượng vải lờn đến hàng trăm tấn. Năm 2004 sản lượng toàn tỉnh đạt 75.000 tấn quả tươi và năm 2005 là gần 100.000 tấn quả tươi. Năm 2006, do nắng hạn kộo dài, nhiều diện tớch vải đang bị thiếu nước cũng ảnh hưởng đến kết quả vụ thu hoạch này. Vải thiều trờn địa bàn được coi là mất mựa với sản lượng của toàn tỉnh ước đạt khoảng 104.000 tấn. Năm 2007, sản lượng vải thiều tỉnh Bắc Giang đạt 150 nghỡn tấn. Những sản phẩm chủ yếu bờn cạnh vải tươi là: vải thiều khụ, rượu vang vải và sản phẩm long vải sấy, vải nghiền( gọi là Puree) để xuất khẩuHiện nay cõy vải là cõy kinh tế chủ đạo trong nhiều gia đỡnh, mấy năm trở lại đõy Bắc Giang được xếp vào một trong những tỉnh nụng nghiệp lớn phớa Đụng – Bắc cũng một phần nhờ cõy vải thiều. Một số hộ gia đỡnh giầu lờn nhanh chúng nhờ cõy vải thiều, GDP của huyện Lục Ngạn( là huyện cú diện tớch vải lớn nhất Bắc Giang) mấy năm gần đõy tăng khoảng 15%. Cõy vải khụng chỉ cú ý nghĩa quan trọng đối với người dõn Bắc Giang mà hàng năm cũn gúp phần giải quyết hàng ngàn cụng ăn việc làm cho nhõn dõn cỏc tỉnh lõn cận. Là nguyờn liệu cho nhiều nhà mỏy chế bến hoa quả trong tỉnh NHỮNG VẤN ĐỀ ĐÃ LÀM ĐƯỢC TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG. Đó xõy dựng được vựng nguyờn liệu rộng lớn với chất lượng vải khỏ đồng đều, hiện nay một số huyện như Lục Ngạn, Lục Nam, Yờn Thế diện tớch vải thiều chiếm phần lớn diện tớch đất trồng trọt. Để giỳp bà con tiờu thụ sản phẩm tỉnh tổ chức cỏc hội nghị bàn biện phỏp tiờu thụ vải thiều. Cú nhiều hoạt động tớch cực để hỗ trợ, tạo thuận lợi cho cỏc tư thương, doanh nghiệp tiờu thụ vải như làm việc với cỏc tỉnh cú cửa khẩu, thậm chớ cả với địa phương của Trung Quốc về vấn đề tiờu thụ vải, quảng bỏ giới thiệu về vải thiều. Để việc tiờu thụ vải thiều vụ này được thuận lợi, Bắc Giang tiếp tục đẩy mạnh cụng tỏc tuyờn truyền, quảng bỏ và xỳc tiến thương mại đối với vải thiều thụng qua hoạt động của Hiệp hội rau quả Việt Nam và trang website của Sở Thương mại- Du lịch tỉnh, trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng và qua cỏc hội chợ, hội thảo khoa học. Tỉnh cũng sẽ duy trỡ quan hệ với cỏc tỉnh cú cửa khẩu với Trung Quốc như Lào Cai, Lạng Sơn, Hà Giang để cỏc tỉnh này tạo thuận lợi cho cỏc tư thương, doanh nghiệp của tỉnh xuất khẩu vải thiều sang nước bạn. Bờn cạnh việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho cỏc tư thương, doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh về địa bàn thu mua, chế biến, tiờu thụ vải thiều, tỉnh tiếp tục khuyến khớch, tạo điều kiện giỳp cỏc doanh nghiệp và cỏc hộ đẩy mạnh việc chế biến, bảo quản, đúng gúi sản phẩm vải thiều để nõng cao giỏ trị hàng hoỏ và đạt hiệu quả kinh tế cao. Chớnh quyền tỉnh và cỏc địa phương cú vải thiều đều cú những chớnh sỏch đặc biệt như Lục Ngạn mựa vải thiều thỡ đi xe moto bạn khụng nhất thiết phải đội mũ bảo hiểm. Cỏc lực lượng chức năng cũng vào cuộc và hoạt động hết cụng suất vào mựa vải như lực lượng cụng an giao thụng tham gia điều tiết để trỏnh ựn tắc giao thụng, lực lượng bảo vệ thị trường thỡ cũng kiểm tra thường xuyờn để trỏnh cỏc đối tượng gian lận( dựng cỏc loại cõn khụng đỳng tiờu chuẩn) trong quỏ trỡnh mua bỏn. éể khắc phục đặc điểm vải thiều thu hoạch rộ trong thời gian ngắn, tỉnh đó khuyến cỏo, hướng dẫn người trồng vải cải tạo lại bộ giống theo hướng đưa giống vải thiều Bỡnh Khờ, U Trường Thanh, Hoàng Long chớn sớm vào trồng từ 10-15% tổng diện tớch; vải chớnh vụ khoảng 70-75% diện tớch, cũn lại là vải muộn. Tỉnh kết hợp với Trường đại học Nụng nghiệp I Hà Nội giỳp nụng dõn vựng vải thụng qua chương trỡnh sản xuất theo tiờu chuẩn VIETGAP( VietNam Good Agricultural Practices ); bắt đầu từ cõy giống, trồng và chăm súc theo quy trỡnh kỹ thuật tiờn tiến. Người nụng dõn trồng vải được hướng dẫn từng cụng đoạn kỹ thuật, từ chăm bún loại phõn gỡ, tỷ lệ ra sao, đến phun thuốc trừ sõu bệnh loại gỡ, lỳc nào phun, v.v... để bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm. Tổ chức tham quan du lịch đến cỏc vựng trồng vải vừa để giới thiệu sản phẩm vừa tạo thờm nguồn thu. Kết hợp giới thiệu cỏc danh lam thắng cảnh trong vựng như: suối Mỡ, hồ Cấm Sơn, chựa Am Vói( cụng trỡnh nghệ thuật kiến trỳc cổ đó được cụng nhận ở cấp quốc gia) Kể từ năm 2007, Sở Khoa học và Cụng nghệ tỉnh đó xõy dựng chỉ dẫn địa lý cho vải thiều Lục Ngạn ( hiện đó cú thương hiệu ) gồm 20 xó vựng thấp, dọc theo quốc lộ 31 và hai bờn sụng Lục Nam, với diện tớch 17.000 ha mới đủ điều kiện quy hoạch mang thương hiệu vải thiều Lục Ngạn. III. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ THÁCH THỨC TRONG QUÁ TRèNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG. những hạn chế của nghành vải Bắc Giang: Chất lượng vải thiều chưa đồng đều do hiện tượng trồng vải ồ ạt khụng theo quy hoạch khi vải được giỏ vào những năm 1990. Nhõn dõn một số xó khụng tỡm hiểu tỡnh hỡnh thổ nhưỡng, khớ hậuvà cả giống vải chất lượng cao đó trồng cõy làm cho chất lượng vải khụng được tốt, vải bị gai, quả nhỏ, bị nứt khi thu hoạch Tỉnh đó xõy dựng quy hoạch tổng thể phỏt triển kinh tế nụng-lõm nghiệp giai đoạn 2006 - 2010 và 2020. Nhưng quy hoạch chi tiết của từng vựng, từng cõy, con ở cấp huyện cũn phõn tỏn, xỏc định cõy trồng, vật nuụi cũn dàn trải, chưa định hỡnh tập trung những cõy trồng, vật nuụi chớnh của từng vựng, từng địa phương. éặc biệt, việc vận động, tổ chức nụng dõn thực hiện quy hoạch cũn nhiều khú khăn; tỡnh trạng xen canh cỏc cõy trồng trong vựng chuyờn canh vẫn cũn phổ biến. Hơn nữa, một vài năm trở lại đõy do giỏ vải xuống thấp nờn người dõn bỏ bờ chăm súc làm cho chất lượng cũng kộm đi phần nào. Bờn cạnh tỡnh trạng sản xuất vải kộm chất lượng là hiện tượng sử dụng cỏc loại thuốc bảo vệ thực vật khụng đỳng nguyờn tắc và đỏng lo ngại hơn là người dõn sử dụng cỏc loại thuốc khụng rừ nguồn gốc trờn thị trường để kộo dài vụ vải. Dẫn đến vải thiều chỳng ta khụng đủ tiờu chuẩn xuất khẩu sang cỏc nước như Mỹ, Chõu Âu, Nhật( là những nước kiểm định chất lượng rất gắt gao đối với cỏc sản phẩm nhập khẩu ). Chưa xõy dựng được cỏc mối làm ăn lõu dài với đối tỏc nước ngoài nờn hầu hết cỏc hợp đồng xuất khẩu vải thiều là cỏc hợp đồng mang tớnh thời vụ. Sau mỗi vụ lại phải đi tỡm đối tỏc mới nờn dự bỏo lượng hàng xuất khẩu khụng chớnh xỏc. Vẫn cũn giữ thỏi độ trụng chờ cỏc đối tỏc tự tỡm đến mua mà khụng chủ động tỡm kiếm thị trường, tỡm kiếm cỏc hợp đồng dài hạn. Dẫn đến sản lượng chế biến xuất khẩu cũn rất hạn chế so với tổng sản lượng cả tỉnh( chỉ chiếm 1% tổng sản lượng). Chưa xõy dựng được thương hiệu vải cho riờng mỡnh( hiện nay đó cú thương hiệu vải thiều Lục Ngạn nhưng chưa mạnh). Hiện nay cỏc sản phẩm vải thiều của Việt Nam lưu hành trờn thế giới đều mang thương hiệu của cỏc nước khỏc như Trung Quốc, Thỏi Lan. Vớ dụ: Hiện nay, Malaysia vẫn tiờu thụ vải thiều VN, nhưng thụng qua cỏc thương nhõn Trung Quốc, mà chưa cú cơ hội làm ăn trực tiếp với cỏc nhà sản xuất và xuất khẩu VN. Chỳng ta cần xuất khẩu trực tiếp qua Malaysia, để giảm bớt được rủi ro khi buụn bỏn tiểu ngạch với Trung Quốc. Thương vụ tại Malaysia cho biết, sở dĩ cỏc doanh nhõn Malaysia  muốn mua vải thiều từ Trung Quốc do thủ tục thanh toỏn nhanh, thuận tiện, nguồn hàng tập trung, với mức thuế là 20%. Mặc dự tỉnh đó cú nhiều hoạt động tớch cực để hỗ trợ, tạo thuận lợi cho cỏc tư thương, doanh nghiệp tiờu thụ vải như làm việc với cỏc tỉnh cú cửa khẩu, thậm chớ cả với địa phương của Trung Quốc về vấn đề tiờu thụ vải, quảng bỏ giới thiệu về vải thiều nhưng nhiều tư thương cho rằng họ chưa tiếp cận trực tiếp được với cỏc doanh nhõn Trung Quốc để hợp đồng tiờu thụ vải mà cũn phải qua cỏc chủ vựa ở biờn giới nờn khi xuất khẩu vải thiều cũn gặp khú khăn, nhất là vấn đề giỏ cả. Chưa đa dạng húa được thi trường xuất khẩu, hiện nay 90% lương vải khố xuất sang Trung Quốc. Do đú thường bị thị trường này ộp giỏ, mỗi khi cú biến động thỡ làm cho thị trường vải trong nước chao đảo. Trong năm qua chỉ vỡ cú sự xụ xỏt giữa thương nhõn trong nước và thương nhõn Trung Quốc nờn cửa khẩu Tõn Thanh đúng cửa làm cho giỏ vải đang ở mức trung bỡnh là 6000d/kg tụt xuống chỉ cũn 3000d/kg. Chưa xõy dựng được con đường xuất khẩu chớnh nghạch do vấn đề về số lượng, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩmsản phẩm hiện nay cứ mạnh ai nấy lo nờn đến khi xuất khẩu thỡ kại khụng đạt tiờu chuẩn do đối tỏc đề ra. Tỡnh trạng hỗ trợ về bến bói, giao thụng chưa được triệt để nờn thương nhõn Trung Quốc ngại đi vào trong nội địa để giao dịch. Hiện nay quốc lộ 279 là tuyến đường chớnh để vận chuyển vải và cỏc hàng húa khỏc sang Trung Quốc nhưng vẫn chưa được xõy dựng, nõng cấp và khai thỏc đỳng với tiềm năng của nú( hiện nay chỉ cú một đoạn ngắn được trải nhựa cũn lại là đường đất). Cỏc thương nhõn Việt Nam khi tham gia giao dịch với đối tỏc thỡ thường ớt mang tớnh thống nhất nờn hay bị thương nhõn Trung Quốc ộp giỏ. Một phần cũng là do tớnh chất của vải thiều như tớnh mựa vụ, khú bảo quản, đặc biệt là hoa quả tươi. Chi phớ bảo quản và vận chuyển rất cao do phải sử dụng cỏc xe chuyờn dụng( xe đụng lạnh ) nờn chỉ cần thờm 1ngày là chi phớ tăng rất cao do đú chỳng ta thường bị thiệt khi thi gan với thương nhõn Trung Quốc. Chưa xõy dựng được một kờnh thụng tin chớnh thức, đỏng tin cậy để quảng bỏ cho thương hiệu vải thiều Bắc Giang và cung cấp cỏc thụng tin về giỏ cả và những thụng tin liờn quan để những người quan tõm cú thể cập nhật được thụng tin khi cần. Hiện nay cũng đó cú một vài trang web nhưng là của cỏc doanh nghiệp tư nhõn chứ chưa cú một trang web nào đạt được những yờu cầu như đó đề ra. Cỏc sản phẩm từ vải chưa đa dạng và phong phỳ như yờu cầu của khỏch hàng. Chủ yếu hiện nay chỳng ta chỉ cú cỏc sản phẩm như vải khụ do phương phỏp xấy thủ cụng mà cỏc hộ gia đỡnh tự chế biến. Chỳng ta thiếu hẳn những sản phẩm như thạch vải, rượu vải chất lượng cao. Thị trường trong nước cũng chưa được quan tõm đỳng mức. Chưa khai thỏc hết tiềm năng của thị trường và chưa làm nổi bật được thương hiệu. Vải thiều thường được bỏn trụi nổi ở khắp hề phố nhưng thậm chớ những người ăn vải lại khụng biết vải cú xuất sứ từ đõu. Hệ thống siờu thị thỡ chưa được khai thỏc đỳng mức để sản phẩm chất lượng cú thể đến tay người tiều dựng. những thỏch thức khi Việt Nam gia nhập WTO: Vải thiều cũng là một loại hàng nụng sản nờn khi Việt Nam gia nhập WTO và chịu những ảnh hưởng từ quỏ trỡnh gia nhập này thỡ vải thiều cũng khụng trỏnh khỏi những thỏch thức chung đối với nụng sản Việt Nam. Thứ nhất, khi gia nhập WTO, việc cỏc nước tuõn theo Hiệp định Nụng nghiệp, tức là duy trỡ thuế nhập khẩu ưu đói trong phạm vi hạn ngạch thuế quan, sẽ đảm bảo sự thõm nhập hàng nụng sản nước ta vào thị trường cỏc nước nhập khẩu một cỏch ổn định. Tuy vậy, vẫn cũn một số hạn chế đối với sự bảo đảm núi trờn. Vớ dụ, một số cụng trỡnh nghiờn cứu cho thấy, một số nước phỏt triển chỉ duy trỡ thuế quan thấp trong hạn ngạch thuế quan đối với việc nhập khẩu những loại ngũ cốc cú chất lượng thấp dựng làm thức ăn chăn nuụi hoặc sẽ được tỏi xuất khẩu dưới danh nghĩa của chương trỡnh viện trợ về lương thực. Cũn những mặt hàng khỏc, cạnh tranh gay gắt với nụng sản của họ, thỡ lại chưa duy trỡ thuế quan thấp trong hạn ngạch. Thứ hai, do tỏc động của cơ chế thị trường nờn rất dễ dẫn đến tỏc động nghiờm trọng tới an ninh lương thực. Việt Nam, mặc dự là nước xuất khẩu lương thực và cỏc sản phẩm sơ chế khỏc, nhưng lại là nước nhỏ, sản xuất manh mỳn (chỉ đạt 0,8 ha đất nụng nghiệp/hộ), nờn năng suất lao động thấp, thu nhập theo đầu người khụng cao, trong khi đú khả năng nghiờn cứu dự bỏo tỡnh hỡnh sản xuất, giỏ cả, xuất khẩu hàng nụng sản kộm. Vỡ vậy, nếu khụng cú chiến lược lõu dài chỳng ta sẽ dễ bị tổn hại khi xảy ra những biến động về thị trường từ bờn ngoài. Nếu như xảy ra sự giảm sỳt sản xuất lương thực trờn thế giới, cú thể cú tỏc động mạnh đến dự trữ lương thực và an ninh lương thực quốc gia. Do đú, đũi hỏi cỏc cơ quan đại diện của Việt Nam ở nước ngoài, cỏc cơ quan nghiờn cứu trong nước phải nõng cao khả năng dự bỏo về tỡnh hỡnh giỏ cả và biến động của thị trường đối với hàng nụng sản. Thứ ba, đũi hỏi Việt Nam phải điều chỉnh chớnh sỏch trong nước (hỗ trợ sản xuất và xuất khẩu) phự hợp với Hiệp định Nụng nghiệp. Hiệp định cho phộp hỗ trợ trực tiếp cho người sản xuất (nụng dõn), tuy nhiờn để việc hỗ trợ này phự hợp với những điều đó cam kết với WTO, phải xõy dựng thành cỏc "Chương trỡnh phỏt triển" với tiờu chớ rừ ràng. Trong khi đú, do nguồn Tài chớnh cú hạn, số lao động trong lĩnh vực nụng nghiệp lại quỏ đụng (chiếm trờn 70% số dõn cả nước), nờn cỏc chớnh sỏch của ta hiện nay, nhất là những chớnh sỏch can thiệp thị trường lỳc khú khăn lại hướng chủ yếu vào hỗ trợ nhà kinh doanh chứ khụng phải cho người sản xuất. Nhiều chớnh sỏch được ban hành mang tớnh chất tỡnh thế, giải quyết khú khăn trước mắt, chưa cú tớnh chiến lược lõu dài. Do vậy, việc chuyển đổi chớnh sỏch phự hợp với yờu cầu của Hiệp định Nụng nghiệp là khụng đơn giản, phải cú thời gian và điều kiện nhất định mới cú thể khắc phục được tỡnh trạng này. Thứ tư, nền nụng nghiệp nước ta vốn cú trỡnh độ phỏt triển thấp, chất lượng nhiều loại nụng sản, đặc biệt nụng sản qua chế biến cũn chưa cao, trong khi đú gia nhập WTO Việt Nam sẽ phải hạ thấp thuế nhập khẩu và loại bỏ một số loại trợ cấp cho sản xuất như yờu cầu của Hiệp định Nụng nghiệp, nờn sẽ phải đối mặt với rất nhiều khú khăn, thỏch thức. cụng nghiệp chế biến thực phẩm là những ngành cú sức cạnh tranh kộm, sẽ gặp phải rất nhiều khú khăn ngay tại thị trường trong nước. Điều đú sẽ gõy tỏc động bất lợi về kinh tế và xó hội cho nụng nghiệp, nụng thụn và nụng dõn nước ta. Thứ năm, nguyờn tắc mở cửa thị trường cụng khai trong Hiệp định Nụng nghiệp phụ thuộc vào cỏch thức phõn bổ hạn ngạch nhập khẩu tối thiểu(2), và do vậy, đó tạo ra một số cỏc biện phỏp điều tiết khối lượng xuất nhập khẩu sản phẩm nụng nghiệp mang tớnh phõn biệt đối xử, như phõn biệt đối xử về khối lượng, phõn biệt đối xử về giỏ. Tỡnh trạng phõn biệt đối xử giữa cỏc nước xuất khẩu hàng nụng sản buộc chỳng ta một mặt phải cú hỡnh thức đấu tranh, đàm phỏn song phương, mặt khỏc phải tớch cực tham gia trong tiến trỡnh đàm phỏn đa phương để loại bỏ tỡnh trạng phõn biệt đối xử này. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG Trước những vấn đề cũn tồn đọng và những khú khăn đang gặp phải, nghành vải thiều cần cú những giải phỏp để xõy dựng thương hiệu mạnh cho riờng mỡnh thỡ mới cú thể tồn tại và phỏt triển bền vững. Quy hoạch lại vựng nguyờn liệu, vận động bà con ở những vựng mà cõy vải khụng thớch hợp với điều kiện thiờn nhiờn chuyển đổi cơ cấu cõy trồng phự hợp, để trỏnh làm ảnh hưởng đến chất lượng vải thiều chung của cả tỉnh. Tổ chức tập huấn và nõng cao trỡnh độ khoa học - kỹ thuật cho người nụng dõn, đặc biệt là tăng cường xỳc tiến và tổ chức tập huấn để nhanh chúng đưa quy trỡnh sản xuất theo tiờu chuẩn VIETGAP đến với bà con nụng dõn. Tăng cường kiểm soỏt thị trường thuốc bảo vệ thực vật và tuyờn truyền cho bà con hiểu tỏc hại của cỏc loại thuốc bảo vệ thực vật khụng rừ nguồn gốc. Đồng thời phổ biến cho bà con biết những loại thuốc nờn dựng và tư vấn về cỏch sử dụng của cỏc loại thuốc này. Đưa cỏc giống vải thiều chất lượng cao và cú thời gian thu hoạch chờnh lệch so với cõy vải hiện nay như Bỡnh Khờ, U Trường Thanh, Hoàng Long chớn sớm vào trồng đồng thời tớch cực sử dụng cỏc biện phỏp khoa học – kỹ thuật để làm tăng thời gian thu hoạch vải thiều vừa trỏnh tỡnh trạng mất giỏ do vải chớn ồ ạt lại đỡ vất vả cho bà con nụng dõn. Phối hợp với cỏc nhà khoa học để nghiờn cứu biện phỏp kộo dài thời gian ra hoa, kết quả cho đến việc kộo dài thời gian thu hoạch vải thiều nhằm trỏnh tỡnh trạng bỏn vải ồ ạt để trỏnh hiện tượng ộp gia của thương nhõn và để cỏc nhà mỏy chế biến tăng thời gian hoạt động chế biến lờn. Cỏc doanh nghiệp cần cú bước đi chủ động hơn nữa từ tỡm kiếm thị trường, đa dạng húa sản phẩm đỏp ứng thị hiếu của người tiờu dựng nhiều nước khỏc nhau. Thờm vào đú là sự mạnh dạn đầu tư cụng nghệ thiết bị hiện đại chế biến cỏc sản phẩm từ vải thiều gắn với việc đầu tư từ khõu sản xuất, bảo quản tại vựng nguyờn liệu. Tăng cường tỡm kiếm cỏc thị trường làm ăn lõu dài, trỏnh tỡnh trạng ký cỏc hợp đồng làm ăn chộp giật theo thời vụ. Mở rộng thị trường ra nhiều nước đặc biệt là những nước khụng cú vải thiều để tranh tỡnh trạng phụ thuộc quỏ lớn vào thị trường Trung Quốc. Phõn loại sản phẩm nhằm lựa chọn những sản phẩm tốt, cú đủ tiờu chuẩn về chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để xuất khẩu sang cỏc thị trường khú tớnh như: Mỹ, Nhật, EUđồng thời cũng mở rộng thị trường sang cỏc nước Chõu Phi, Trung Đụng là những thị trường tiềm năng lớn cho xuất khẩu nụng sản. Đứng ra thành lập cỏc HTX để tạp trung bà con lại, nhằm thu gom và tập trung cỏc sản phẩm sản xuất ra rồi đầu tư dõy truyền thiết bị để chế biến nhằm trỏnh tỡnh trạng chế biến thủ cụng kộm chất lượng như hiện nay. Xõy dựng một trang web chớnh thức cung cấp những thụng tin về sản phẩm, giỏ cả, chất lượngvà luụn luụn cập nhật cỏc thụng tin đú chớnh xỏc để những người quan tõm cú được kờnh thụng tin đỏng tin cậy. Đồng thời phổ biến kỹ thuật trờn đú để bà con nụng dõn cú điều kiện sẽ tự trang bị thờm kiến thức cho mỡnh. Cần có những chương trình đào tạo nhận thức cũng như khuyến khích người nông dân hiểu được sự quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh với những sản phẩm có chất lượng ổn định và giá trị càng thêm cao cũng như những chiến lược phân phối và quảng bá hiệu quả. Tăng cường tổ chức cỏc hội chợ triển lóm, giới thiệu sản phẩm để mọi người cú thờm thụng tin về sản phẩm vải thiều và những sản phẩm được chế biến từ vải thiều như : rượu, mứt, nước ộp từ vải thiều Bên cạnh đó, những sản phẩm từ vải thiều chế biến còn phải tạo được riêng cho nó một linh hồn gắn liền với lịch sử và truyền thống văn hoá của địa phương thông qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết phục nhất đến với người tiêu dùng qua những thiết kế bao bì hấp dẫn, lôi cuốn và những thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo một giá trị tinh thần cho những sản phẩm ấy. Liờn kết với hệ thống siờu thị trong nước để cung cấp nguồn vải đạt chất lượng, tăng cường quảng bỏ giới thiệu sản phẩm mỗi khi sắp đến vụ thu hoạch vải thiều. Phối hợp với cỏc nghành khỏc như du lịch, vận tảiđể giới thiệu và thu hỳt khỏch đến tham quan khi đến vụ vải. Tăng cường quan hệ với cỏc tỉnh biờn giới như: Lạng Sơn, Lào Cai, Quảng Ninh để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu vải thiều. Tổ chức tham quan, học hỏi kinh nghiờm xõy dựng thượng hiệu vải thiều của một số nước trong khu vực như: Malaysia, Trung Quốc, Thỏi Lan Chớnh quyền tỉnh nờn xem cột thành lập một ủy ban chuyờn trỏch về vấn đề tỡm kiếm thị trường nụng sản cho bà con. Ủy ban này sẽ chịu trỏch nhiệm về quảng bỏ thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, và xỳc tiến ký kết hợp đồng với khỏch hàng quốc tế. Ủy ban này cũn tư vấn, hướng dẫn về mặt thủ tục phỏp lý cho thương nhõn nước ngoài đến mua nụng sản trong tỉnh. Nguồn vốn của ủy ban này sẽ do tỉnh hỗ trợ và một phần lợi ớch thu được từ cỏc hợp đồng ký kết được. Nhà nước tạo điều kiện hơn nữa về mặt thủ tục, giấy tờ đặc biệt là chớnh quyền tỉnh Bắc Giang và chớnh quyền cỏc huyện nờn cú chớnh sỏch hỗ trợ cho cỏc nhà đầu tư nước ngoài đến thu mua vải thiều và xõy dựng nhà mỏy chế biến hoa quả. Cú chớnh sỏch ưu tiờn về mặt thuế quan, thủ tụcđối với cỏc đối tỏc đó cú thõm niờn làm ăn với ta. Kết luận Hiện nay trên thế giới thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu, các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thương hiệu để cạnh tranh và tồn tại trên thương trường khắc nghiệt. Thời kỳ hội nhập đang đến dần với Việt Nam, tạo nên sự biến động lớn trong nền kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tòi, củng cố và phát triển thương hiệu cho riêng mình để đẩy lùi khoảng cách so với các thị trường Việt Nam. Thị trường thế giới chính là khẳng định và giới thiệu cho thế giới biết đến sản phẩm của Việt Nam đó là những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã phong phú không kém so với những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Chiến lược quản lý nhãn hiệu - Thanh hoa dịch và biên soạn: NSB Thanh Niên. 2. Sức mạnh thương hiệu 3. Tạp chí thương mại số 27 năm 2002 4. Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 2002 5. Giỏo trỡnh Marketing căn bản 6. Một số trang web tham khảo: www.dangcongsan.vn www.nongsanvietnam.com.vn www.vietnamnet.vn www.vnexpress.net www.baobacgiang.com.vn www.kinhtenongthon.com.vn www.vietlinh.com.vn www.bacgiangtrade.gov.vn www.nhandan.com.vn www.doanhnghiep.net www.ATPvietnam.com www.xaluan.com LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÍ LUẬN CHO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: 3 I. THƯƠNG HIỆU LÀ Gè? 3 1. Thương hiệu 3 2. Thành phần của thương hiệu 5 2.1. Thành phần chức năng 5 2.2. Thành phần cảm xỳc 5 2.2.1. Nhón hiệu hàng hoỏ 5 2.2.2. Tờn thương mại 6 2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tờn gọi xuất xứ hàng hoỏ 6 II. Giỏ trị của thương hiệu 7 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT, TIấU THỤ VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA VẢI THIỀU BẮC GIANG HIỆN NAY 9 I. GIỚI THIỆU VỀ CÂY VẢI THIỀU: 9 II. NHỮNG VẤN ĐỀ ĐÃ LÀM ĐƯỢC TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG. 10 III. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ THÁCH THỨC TRONG QUÁ TRốNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG. 12 1. Những hạn chế của nghành vải Bắc Giang: 12 2. Những thỏch thức khi Việt Nam gia nhập WTO: 16 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG 19 KẾT LUẬN 23 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 24