Đề tài Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Đà Nẵng cho sản phẩm uPVC tại nhà máy Nhựa và FRP (VPF) thuộc công ty cổ phẩn đầu tư và sản xuất Việt Hàn

phần tạo sự nhận biết thương hiệu cho công ty Chính sách vận chuyển Chính sách vận chuyển hiện không được các công ty áp dụng phổ biến. Có 27 đại lý chiếm 93% cho rằng hiện tại các công ty tính cước vận chuyển trên hóa đơn giao hàng. Do đó có thể thây đây là chính sách cần phải có trong chính sách bán hàng của Việt -Hàn để tạo ra lợi thế cạnh tranh về chính sách bán hàng so với các đối thủ. Chính sách đầu tư công nợ cho đại lý Các công ty đều không cho các đại lý là NPP nợ. Bằng cách quy định rõ hoặc hỗ trợ % khi thanh toán tiền đúng thời hạn các NPP thường không nợ tiền hàng của công ty. Tuy nhiên để bán được hàng ra, các NPP đã áp dụng các chính sách công nợ khác nhau cho các đại lý bán lẻ của mình tùy thuộc vào mức độ uy tín hoặc quy mô kinh doanh của đối tác đại lý. Kết quả phân tích từ cuộc nghiên cứu cho thấy trong 30 đại lý điều tra thì có 23 đại lý là đang tham gia chính sách công nợ. Trong đó 14 đại lý nợ 1 đơn hàng, 3 đại lý nợ 1 kì mua hàng và 6 đại lý nợ theo % doanh số. Về tính cạnh tranh của chính sách cho nợ, thì đa phần các NPP áp dụng việc cho nợ 1 đơn hàng và nợ theo % doanh số bán hàng. Trong bảng trên các NPP của MH là người ít cho nợ nhất, họ thưởng thêm % chiết khấu cho các đại lý nếu mua hàng và trả tiền. Đánh giá chính sách hỗ trợ bán hàng theo ý kiến khách hàng Các chính sách bán hàng được quan tâm nhất Chính sách yêu thích nhất kết quả phân tích cho như sau: Biểu đồ 3.7: So sánh chính sách chiết khấu, hoa hồng Có thể thấy chính sách được quan tâm hàng đầu đối với các đại lý đó là mức chiết khấu. Chính sách được quan tâm thứ 2 là chính sách về hoa hồng. Chính sách được quan tâm thứ 3 là chính sách công nợ Chính sách được quan tâm thứ 4 là chính sách về khuyến mãi Các chính sách hỗ trợ bán hàng theo mức độ ưa thích của khách hàng Chính sách hỗ trợ mà khách hàng mong muốn nhất kết quả phân tích cho như sau: Biểu đồ 3.8: so sánh chính sách hỗ trợ bán hàng Các chính sách được quan tâm nhất là chính sách về chiết khấu ưu đãi và tặng quà hằng năm. Các nhân tố then chốt của thành công Tổng hợp những phan tích trên đây cho thấy, trong ngành nhựa nói chung và ngành ống nhựa uPVC nói riêng thì các nhân tố then chốt của thành công bao gồm: Chất lượng của sản phẩm Hệ thống phân phối rộng khắp Giá cả cạnh tranh Qua phân tích môi trường bên ngoài rút ra được những kết luận. Về tiềm năng thị trường ống Nhựa cấp thoát nước công nghiệp và dân dụng. Đây là một ngành công nghiêp có thị trường rất tiềm năng. Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người năm 2005: 20 kg/người dự tính năm 2010: 40kg/người. Bên cạnh đó đây là một ngành công nghiệp quan trọng trong tốp 10 ngành đang được nhà nước đầu tư phát triển. Do đó việc đầu tư phát triển kinh doanh trong lĩnh vực này là hợp lý Về chính sách bán hàng Từ các dữ liệu thu thập được và thông qua kết quả phân tích chi tiết ở phần trên có một số kết luận rút ra cho phần chính sách bán hàng như sau. Chính sách chiết khấu là chính sách được quan tâm hàng đầu của đối tượng là các đại lý. Có đến. 86% các đại lý quan tâm đến mức chiết khấu của công ty. Cuộc nghiên cứu cũng cho thấy mức chiết cạnh tranh nhất hiện nay đối với các đại lý bán lẻ là khoảng từ 5 -7%. Đối với các NPP thì mức chiết khấu cạnh tranh giao động trong khoảng 7 - 10%. Chiết khấu cao hay thấp còn tùy thuộc vào thương hiệu của công ty, chính sách về sản phẩm. Chính sách thưởng hoa hồng: Chiếm 48% sự quan tâm của các đại lý. Qua số liệu nghiên cứu cho thấy 50% đại lý đang được hưởng mức hoa hồng là 2,5%. Như vậy để cạnh tranh hiệu quả mức hoa hồng công ty nên áp dụng ở mức 2,5% trở lên Chính sách được quan tâm thứ 3 là chính sách vê công nợ. Có 31% đại lý quan tâm đến chính sách này. Như vậy cho thấy việc áp dụng chính sách công nợ không phải là một lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Tuy nhiên hiện tại vẫn phải cân nhắc vì có 79% số đại lý bán lẻ vẫn được áp dụng chính sách cho nợ từ NPP. Trong số đó có 48% đại lý bán lẻ thưc hiện chính sách cho nợ 1 đơn hàng. Chính sách thứ 4 cũng được quan tâm nhiều là Chính sách về khuyến mãi. Với 31% đại lý quan tâm đến chính sách khuyến mãi. Ngoài ra xem xét các chính sách về vận chuyển, bài trí cửa hiệu cũng là một trong những yếu tố hỗ trợ cạnh tranh về mặt giá trị gia tăng. Về vận chuyển có đến 93% đại lý không được hỗ trợ cước vận chuyển. Đây là một cơ hội cạnh tranh nếu công ty tính cả chi phí vận chuyển vào giá bán cho đại lý. Và trên hóa đơn giao hàng của công ty đến đại lý không thể hiện chi phí này. Về chính sách bài trí cửa hiệu: Có đến 51% các đại lý chưa được trang bị cửa hiệu và các vật dụng hỗ trợ bán hàng. Đây là tiềm năng của Việt - Hàn trong việc khuyếch trượng thương hiệu nếu khai thác tốt chỗ trống 51% này. Về chính sách hỗ trợ bán hàng Có 3 chính sách được khách hàng ưa thích nhất đó là Chính sách chiết khấu ưu đãi: với 65% sự lựa chọn Chính sách mời đi dự đại hội khách hàng với 50% sự lựa chọn Chính sách hỗ trợ đại lý tặng quà cho khách hàng với 68% sự lựa chọn. Cơ hội: Tiềm năng thị trường còn rất lớn, hiện tại ở Đà Nẵng việc xây dựng cơ bản, phát triển cơ sở hạ tầng đang tăng dần. Nhà máy nhựa Việt Hàn có công nghệ hiện đại, sản xuất ra được những sản phẩm có chất lượng tốt với giá cả hợp lý. Có vị trí địa lý thuộc khu công nghiệp Điện Ngọc – QN là vị trí thuận tiện cho việc sản xuất, gần thị trường Đà Nẵng (cách 23km) Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua là cao, 25%-30%/năm. Tuy trong giai đoạn này nền kinh tắnuy giảm, gặp khó khăn song cầu đối với mặt hàng uPVC thì không những không giảm mà còn tăng vì nhu cầu xây dựng cơ bản trong giai đoạn này rất lớn. Đe dọa: Sự biến động của giá tiêu dùng. Điều này sẽ làm cho giá nguyên liệu đồng đã cao nay tiếp tục gia tăng, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Việt Hàn là người đi sau nên việc thâm nhập thị trường Đà Nẵng sẽ gặp phải khá nhiều khó khăn khi mà thị trường đã quen với các sản phẩm uPVC của Bình Minh, Tiền Phong hay Đạt Hoà. Phân tích môi trường bên trong Phân tích chiến lược hiện tại Hiện tại tại nhà máy Nhựa và FRP thuộc công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt Hàn đang thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm uPVC. Biểu đồ 3.9: Mục tiêu phát triển 3 năm tới của Nhựa Việt Hàn Trong lĩnh vực ống nhựa cấp thoát nước công nghiệp và dân dụng đang diễn ra canh tranh rất gay gắt. Các chiến lược được áp dụng chính trong cuộc cạnh tranh giữa các công ty đó là: Cạnh tranh về chính sách giá, chính sách bán hàng, chính sách chất lượng sản phẩm. Có thể bao quát toàn cục bối cảnh cạnh tranh qua mô hình 3D bên. Với năng lực hiện tại công ty Việt - Hàn được xếp vào khu vực cạnh tranh cấp 2. Và với tham vọng trong 3 năm công ty sẽ vươn lên khu vực dẫn đầu trong ngành cấp thoát nước thì điều này là có thể đạt được một khi công ty có những nghiên cứu và những kế hoạch đúng đắn. Giai đoạn hiện tại công ty cần tập trung vào các công ty cùng khu vực cạnh tranh để tạo nền tảng cho giai đoạn tiếp theo. Các chính sách để cạnh tranh cần được chú ý hiện tại là giá bán, chính sách bán hàng, thương hiệu, sản phẩm. Tổng quan thị trường ống cấp thoát nước tại Đà Nẵng: Đây là khu vực nhiều tiềm năng với nhiều trung tâm dân cư mới đang và sẽ hình thành. Tại thị trường đều có mặt sản phẩm của các công ty lớn trong ngành như Bình Minh, Minh hùng và Đạt Hòa, Bên canh đó có những đối thủ tiềm năng tại miền Trung như Quang Thanh, Nhựa Đà Nẵng, ChenHuei nhờ tận dụng được lợi thế sản xuất kinh doanh tại đại phương Cuộc khảo sát đã thu thập được số liêu về các đại lý kinh doanh sản phẩm ống cấp thoát nước tại Đà Nẵng. Tại Đà Nẵng có khoản 100 cửa hàng, các Đại lý đều có doanh số cao phần lớn trên 20triệu đồng /tháng. Trong đó có nhiều đại lý phân phối trên 100 triệu/tháng. Các Đại lý lớn tập trung tại trung tâm mua bán như Ông Ích Khiêm quận Hải châu, Điện Biên Phủ của Thanh Khê, Nghuyễn Công Trứ của Quận Sơn Trà. Phần lớn các đại lý nhỏ tập trung tại các khu dân cư đang hình thành. Sự lựa chọn của khách hàng tại 2 khu vực khác nhau cũng khác nhau,. Tại Đà Nẵng, với thương hiệu và chất lượng đã được khẳng định trong 30 năm, nhựa Bình Minh theo đánh giá của các đại lý được người tiêu dùng lựa chọn vì có chất lượng tốt và chủng loại đa dạng, bên cạnh đó có Minh Hùng, Đạt Hòa. Các đại lý là những khách hàng của tổ chức phụ thuộc vào nhu cầu lựa chọn của khách hàng cuối cùng, chúng ta cỏ thể chia làm 2 loại Thứ nhất đó là những người mong muốn một sản phẩm tốt, đúng tiêu chuẩn và tính đa dạng hóa cao. Đó là nhu cầu của các công trình đề cao về chất lượng, những người thu nhập cao. Như vậy sẽ rất thích ứng trong quá trình thi công và nếu có sự cố thì có thể thay thế dễ dàng. Thứ hai, đối với những người thu nhập thấp. Họ chỉ có thể có khả năng thanh toán ở mức giá cả thấp và hợp lý Sản phẩm uPVC là một loại sản dùng trong ngành cấp thoát nước, nên khác hàng của công ty là: Khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân. Tại thị trường Đà Nẵng, khách hàng chính của Việt Hàn là các nhà thầu xây dựng, họ sẽ là người có sự ảnh hưởng và quyết định chính cho việc sử dụng sản phẩm uPVC của công ty nào. Ngoài những nhà thầu xây dựng thì khách hàng của VHG còn là công ty cấp thoát nước thành phố, cá nhân mua về sử dụng cho hệ thống nước của gia đình hay vì những mục đích sử dụng khác. Các trung gian phân phối sản phẩm: Hình thức phân phối, tại khu vực Đà Nẵng thì có 2 kênh phân phối chủ yếu: Thứ nhất là phân phối qua đại lý cấp 1 như Bình Minh, Đạt Hòa, Minh Hùng qua các nhà phân phối lớn như Phú Tài, Vạn Cát, Sáu Cư, Chị Hồng, Văn Sĩ..tới đại lý hoặc cửa hàng bán, với kênh này thì mức chiết khấu cho các nhà bán lẻ thấp với mức giao dịch từ 7-12% trừ Minh Hùng là 17%. Tuy nhiên các nhà phân phối này có mối quan hệ lâu dài với các đại lý bán lẻ, nên thời hạn thanh toán rất linh hoạt dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau. Thứ hai: phân phối trực tiếp đến các đại lý bán lẻ nhờ tận dụng ưu thế địa phương, bao gồm các công ty như Quang Thanh, Nhựa Đà Nẵng và kể cả Xí nghiệp số V. phương thức này đưa ra mức chiết khấu cao cho các đại lý bán lẻ từ 15-20% thanh toán gối đầu 1 đơn hàng, hoặc ký gởi như xí nghiệp V. Tuy nhiên các công ty này cũng không thể bao phủ hàng đến phần lớn đại lý bán lẻ thương hiệu chưa được người tiêu dùng biết đến, sản phẩm còn nhiều hạn chế về chủng loại, phụ kiện. Đối với Việt Hàn, thực hiện phân phối theo hình thức qua đại cấp một sau đó sẽ phân phối xuống các đại lý cấp 2,cấp 3. Hiện tại Việt Hàn cũng đang sử dụng 2 chiến lược phân phối trên đây để thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng. Với chiến lược sử dụng nhà phân phối chính thức, Việt Hàn đã ký hợp đồng với công ty Sao Trung (địa cửi: Số 100, Đường 3/2, Đà Nẵng). Sao Trung đã ký hợp đồng là nhà phân phối chính thức đối với sản phẩm uPVC của Việt Hàn, và cam kết doanh số là 1tỷ đồng/1 tháng. Để đảm bảo được doanh số đã cam kết này thì công ty Sao Trung phải phân phối xuống các đại lý, của hàng khác, tức là Sao Trung phải thiết lập một hệ thống phân phối tại thị trường này. Với chiến lược phân phối thứ hai như đã trình bày ở trên là Việt Hàn sẽ có đội ngũ nhân viên thị trường trực tiếp tại Đà Nẵng, sẽ làm nhiệm vụ là giới thiệu sản phẩm, mức giá, mức chiết khấu, hoa hồng cho các đại lý, của hàng hay cho khách hàng trực tiếp để tiêu thụ hàng. Trung gian vận chuyển: Công ty sử dụng các phương tiện vận tải bằng đường bộ (cụ thể là ôtô tải) để vận chuyển hàng hóa đến cho nhà phân phối hoặc đến khách hàng khi có đơn hàng. Nhờ có hệ thống vận tải bằng đường bộ ngày càng phát triển nên việc vận chuyển hàng hóa bằng đường bộ khá thuận lợi. Thông thường sản phẩm được vận chuyển đến đúng theo yêu cầu thời gian của khách hàng. Quảng đường từ nhà máy sản xuất ra tới thị trường Đà Nẵng khoảng 23 km nên việc vận chuyển khá là thuận lợi. Giới công chúng: Công ty có mối quan hệ tốt với các cơ sở phương tiện truyền thông đại chúng, bên cạnh đó công ty còn tham gia tài trợ cho các hoạt động thể thao của tỉnh nhà và hỗ trợ cho các sinh viên nghèo vượt khó của các trường đại học, cao đẵng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các sức mạnh và điểm yếu. Các điểm mạnh của Nhựa Việt Hàn Việt Hàn là một thương hiệu mạnh. Đối với sản phẩm uPVC ngành nước mang tên “VIET –HAN” là sản phẩm mang thương hiệu mới, song thương hiệu VIET HAN đã là một thương hiệu mạnh trên thị trường với các sản phẩm có chất lượng tốt như cáp viễn thông, cáp quang, ống PVC màu vàng cho ngành viễn thông.Thương hịêu đã được khẳng định trên thị trường với các sản phẩm có chất lượng tốt như Việt Hàn thì đây là một lợi thế rất lớn khi Việt Hàn tung sản phẩm uPVC của mình ra thị trường. Công nghệ sản xuất hiện đại của thế giới. Toàn bộ dây chuyền công nghệ sản xuất ống uPVC đều được nhập từ nước ngoài (Hàn Quốc, Singgapo) với công nghệ sản xuất hiện đại nhất hiện nay. Công suất hoạt động của nhà máy lớn. Với dây chuyền công nghệ hiện đại, nhà máy nhựa của Việt Hàn đạt công suất lớn (20.000 tấn/năm) chỉ đứng đứng sau Tiền Phong (25.000tấn/năm) và Bình Minh (21000tấn/năm). Sản phẩm có chất lượng cao. Sản phẩm uPVC của Việt Hàn cam kết mức chất lượng tốt nhất (độ dày của ống loại A dày hơn độ dày loại A của ống Bình Minh- được đánh giá là chất lượng nhất), ống có đặc điểm: bề mặt ngoài bóng, có màu xanh sáng, bề mặt trong nhẵn bóng. Có mức giá cạnh tranh. Mức giá của Việ Hàn cực kỳ cạnh tranh, có thể đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng trung và thấp cấp. Sỡ dĩ Việt Hàn có mức giá này là do nhà máy của công ty nằm (Điện Ngọc, QN) rất gần (20km) với thị truờng mục tiên (Đà Nẵng, miền Trung), do đó công ty đã tiết kiệm được khoản chi phí vận chuyển và lưa kho rất lớn, mà các công ty khác ở miền Nam hay miền Bắc không thể có được. Tài chính vững mạnh. Do là công ty kinh doanh nhiều ngành nghề nên có thể ù đắp và hỗ trợ cho nhau, trong giai đoạn đầu thâm nhập thì trường đang cần rất nhiều vốn vì chưa thể sinh lợi. Việt Hàn nguồn tài chính vững vàng để làm việc này, tuy năm 2008 vừa rồi việc kinh doanh là thua lỗ nhưng tương lai là rất khả quan. Mức chiết khấu hấp dẫn. Mức chiết khấu cho các đại lý là rất hấp dẫn (từ 13 -15%), cộng với chích sách công nợ thông thoáng nhất trong các công ty (trả ngay 50%, số còn lại thanh toán trong vòng một tháng) Có nhà máy sản xuất gần với thị trường Đà Nẵng. Đây là lợi thế lớn trong giảm thiểu chi phí vận chuyển, lưu kho Nhân viên có trình độ, rất am hiểu thị trường. Nguồn lực về mảng uPVC của Việt Hàn có 88 người trong đó 40,32% là trình độ đại học trở lên. Điểm yếu của Nhựa Việt Hàn Là công ty đi sau trong lĩnh vực nhựa . Nhà máy nhựa Việt Hàn được bắt đầu xây dựng năm 2007 và hoàn thành đi vào hoạt động giữa năm 2008, và đẩy mạnh thâm nhập thị trường vào đầu năm 2009. Do đó Việt Hàn chwa nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh ngành nghề này. Phải bước đi những bước đầu tiên đối với sản phẩm uPVC. Khi tung sản phẩm uPVC ra thị trường thì chưa có sự kế thừa nào từ hệ thống phân phối, hay kinh nghiệm ngành nghề. Hạn chế về kinh nghiệm của nhân viên về sản xuất, sản phẩm và thị trường Đà Nẵng đối với sản phẩm uPVC Bản chất lợi thế cạnh tranh của nhựa Việt Hàn Bản chất về lợi thế cạnh tranh của Việt Hàn được thiết lập từ hai khối: (1) Chất lượng vượt trội và (2) Đáp ứng khách hàng vượt trội. Chất lượng vượt trội Lợi thế cạnh tranh Đáp ứng khách hàng vượt trội Hình 3.1: Bản chất lợi thế cạnh tranh của Việt Hàn Chất lượng vượt trội: Đối Việt Hàn đã có thương hiệu trên thị trường với sản phẩm có chất lượng. Nên khi có dự án mở rộng sản xuất sản phẩm uPVC thì điền đầu tiên mà ban lãnh đạo quán triệt đó là chất lượng. Không thể để sản phẩm uPVC có chất lượng kém mà ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu đã dày công xây dựng. Chính vì vậy, Việt Hàn đã đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại nhất, áp dụng tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001 : 2000 để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt. Đáp ứng khách hàng vượt trội: Với giá cả của sản phẩm hợp lý, có mức chiết khấu hấp dấn, mức thưởng, hoa hồng caocộng với lợi thế là nhà máy sản xuất nằm gần thị trường mục tiêu của công ty. Vì thế Việ Hàn đáp ứng khách hàng tốt hơn các đối thủ về mặt chất lượng, giá cả, chiết khấu, các dịch vụ như vận chuyển, hỗ trợ bài trí đối với các đại lý. Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Đà Nẵng. Mục tiêu chung: Trở thành một công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm từ plastic, mở rộng phát triển quy mô đa ngành nghề với với thương hiệu "Việt-Hàn" trong giai đoạn từ 2009 - 2012, Công ty không ngừng cải tiến phương pháp quản trị điều hành doanh nghiệp, áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào thực tiễn quản trị và kinh doanh, nghiên cứu mở rộng lĩnh vực đầu tư SXKD; nuôi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực quản lý chuẩn bị cho tương lai. Mục tiêu thị trường Đà Nẵng: Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công ty trong những năm đến, căn cứ vào việc phân tích và dự đoán các xu hướng biến động của thị trường. Công ty đã xác định mục tiêu kinh doanh đối với sản phẩm ống uPVC trong năm 2009 và những năm tiếp theo là: “thâm nhập thành công thị trường Đà Nẵng với mưc doanh số bình quân là 1tỷ đồng/tháng”. Có hai phương pháp mà ban quản lý nhà máy nhựa đưa ra mục tiêu thi trường Đà Nẵng cho sản phẩm uPVC là: Phương pháp thứ nhất: Tính từ ngoài vào Tức là qua việc phân tích thị trường uPVC ở Đà Nẵng, xác định đối thử cạnh tranh chính (Bình Minh, chiềm 80% thị phần uPVC Đà Nẵng) và căn cứ vào tiềm lực hiện tại của công ty. Với kết quả phân tích thị trường trên đây cho thấy doanh thu của Bình Minh trên thị trường Đà Nẵng trung bình là 3tỷ/ 1 tháng. Qua đó, phân tích thấy cơ hội và tiềm năng của Việt Hàn rất lớn, nên ban lãnh đạo đã đưa ra mục tiêu doanh thu cho uPVC Việt Hàn tại thị trường Đà Nẵng là 1tỷ/ 1tháng. Phương pháp thứ hai: Tính từ trong ra Với phương pháp này, mục tiêu được xác định như sau: Ban lãnh đạo dựa trên công suất của dây chuyền sản xuất, cộng với việc tính khấu hao, lương cho công nhân sản xuất trực tiếp và kết quả cho thấy rằng. Cứ trung bình mỗi năm mà máy chạy với công suất trên 20.000 tấn thành phẩm thì việc kinh doanh sẽ có lãi, nếu ngược lại sản xuất ít hơn 20.000 tấn thành phẩm/tháng thì việc kinh doanh xem như lỗ. Với cách tính đó, BLĐ sẽ dựa vào tình hình báo cáo của tường thị trường mà phân chia doanh số để có thể sản xuất đạt lợi nhuận. Với cách tính này BLĐ cũng xác định giao chỉ tiêu cho thị trường uPVC thị trường Đà Nẵng là 1 tỷ doanh số/tháng. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân tích hành vi mua hàng đối với sản phẩm uPVC Như đã trình bày ở trên, khách hàng của Việt Hàn đối với sản phẩm uPVC được chia thành hai nhóm: Khách hàng tổ chức: Bao gồm các nhà thầu xây dựng, các công ty cấp thoát nước, các tổ chức khác Khách hàng cá nhân: Là những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm uPVC cho gi đình họ, hoặc là có mục đích gì khác Đặc biệt Thợ điện nước là người có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của hai nhóm khách hàng trên và có khi họ đóng vai trò là người mua thay cho hai nhóm trên. Việt Hàn đang nhắm để đánh vào đối tượng này. Đối với Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm uPVC: Các khách hàng tổ chức đối với sản phẩm uPVC chủ yếu là các nhà thầu xây dựng, các công ty công trình đô thịHọ sẽ mua hàng khi họ trúng thầu xây dựng công trình, tất cả các công trình xây dựng đều phải sử dụng đến ông uPVC. Họ sẽ có hợp đồng trước với chủ dự án là sử dụng loại sản phẩm nào, sự ảnh hưởng của chủ dự án cũng là rất quan trọng đối với quyết định mua, song người trực tiếp mua và có thể có quyết định mua, có thay đổi tới quyết định mua. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, lý do mà các nhà thầu quan tâm nhất khi quyết định mua sản phẩm uPVC đó là: (1) giá cả (quan trọng là mức chiết khấu), (2) chất lượng sản phẩm. Vì vậy phải sử dụng chiến lược tiếp cận đối tượng này bằng cách giới thiệu mức chiết khấu cao hơn đối thủ cạnh tranh. Hình 3.2: Hành vi mua của khách hàng tổ chức: Nhu cầu sử dụng ống uPVC cho công trình Cân nhắc So sánh mức giá, mức chiết khấu, chất lượng Xem xét, đánh giá các nhà cung cấp Quyết định mua Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân đối sản phẩm uPVC: Đối với khách hàng mua sản phẩm uPVC là những cá nhân thì họ có những đặc điểm là: (1) Mua với số lượng nhỏ, (2) Khi mua họ ít quan tâm đến thương hiệu, mà chỉ quan tâm đến độ dày mỏng của sản phẩm, họ thường hỏi chủ của hàng là “muốn mua ống nước PVC loại phi mấy và loại dày hay loại mỏng” và họ sẽ quyết định mua hàng theo lời giới thiệu của chủ cửa hàng. Do đó, khi thâm nhập thị trường Đà Nẵng, Việt Hàn nên chú trọng vào đặc điểm này của khách hàng cá nhân để nhằm xây dựng hệ thống phân phối đáp ứng khách hàng cá nhân một cách tốt nhất. Hình 3.3: Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân: Nhu cầu sử dụng sản phẩm ống uPVC Đến của hàng bán gần nhất Tìm hiều và quyết định mua Thị trường mục tiêu đối với sản phẩm uPVC Theo toàn bộ những phân tích trên đây, thì việc hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm uPVC của công ty Việt Hàn chỉ tập trung để thâm nhập thị trường Đà Nẵng. Vậy thị trường mục tiêu đó là địa bàn thành phố Đà Nẵng. Khách hàng mục tiêu là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Chiến lược thâm nhập thị trường Đà Nẵng. Các phương án chiến lược. Các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và đe dọa Như đã trình phân tích trên đây, việc phân tích môi trường bên trong đã tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của nhà máy Nhựa và FRP của công ty Việt Hàn, và phân tích môi trường bên ngoài tìm ra được cơ hội và đe dọa đối với công ty. Hình 3.4: SWOT của Nhựa Việt Hàn SWOT VIET - HAN Điểm mạnh Cơ hội Việt Hàn là một thương hiệu mạnh Công nghệ sản xuất hiện đại của thế giới. Công suất hoạt động của nhà máy lớn Sản phẩm có chất lượng cao. Có mức giá cạnh tranh. Nhân viên có trình độ, tài chính vững mạnh Mức chiết khấu hấp dẫn Có nhà máy sản xuất gần với thị trường Đà Nẵng. Nhân viên thị trường rất am hiểu thị trường Là công ty đi sau trong lĩnh vực nhựa Phải bước đi những bước đầu tiên đối với sản phẩm uPVC Hạn chế về kinh nghiệm của nhân viên về sản xuất, sản phẩm và thị trường Đà Nẵng đối với sản phẩm uPVC. Điểm yếu Đe dọa Tiềm năng thị trường còn rất lớn, tốc độ tăng trưởng của ngành từ 25-30%/năm. Đà Nẵng là một thành phố trẻ đang phát triển, vấn đề cơ sở hạ tầng đang được chính quyền và người dân rất quan tâm. Hiện nay, tình hình kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn nên việc tìm kiếm nguồn nhân lực có trình độ đáp ứng được yêu cầu công việc tương đối dễ dàng. Sự trả đũa của các đối thủ cạnh tranh. Khó khăn của tình hình kinh tế hiện nay, đang có nguy cơ khủng hoảng nền kinh tế toàn cầu, gây ra khó khăn chung cho tất cả các ngành nghề trong đó có ngành nhựa. Tình hình bệnh dịch, biến động bất thường của kinh tế thị trường làm cho những kế hoạch, những dự báo thường xuyên phải thay đổi. Các lựa chọn chiến lựơc. Trên cơ sở phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như các cơ hội và đe dọa từ môi trường, công ty cần cân nhắc, lựa chọn chiến lược phù hợp nhằm phát huy những điểm mạnh, tận dụng các cơ hội đồng thời hạn chế những điểm yếu và né tránh những đe dọa Bảng 3.7: Ma trận SWOT: Ma trận SWOT Các cơ hộ (Os) Các đe dọa (Ts) 1.Tiềm năng thị trường lớn 2. Tốc độ tăng trưởng ngành cao, từ 25-30% 3. Đà Nẵng là thành phố trẻ đang phát triển 3. Dễ dàng tìm kiếm nguồn nhân lực 1. Sự trả đũa của các đối thủ cạnh tranh. 2. Tình hình khó khăn của nền kinh tế 3. Biến động bất thường của thiên tai, bệnh dịch... Các điểm mạnh (Ss) 1. Là thương hiệu mạnh,công nghệ sản xuất hiện đại. Kết hợp các SO Kết hợp các ST 2. Công suất lớn, sản phẩm có chất lượng tốt. 3. Có mức giá cạnh tranh, mức chiết khấu hấn dẫn. 4. Chất lượng sản phẩm cao. 5. Đội ngũ nhân viên có trình độ. Tài chính vững mạnh. Các điểm yếu (W) 1. Là công ty đi sau trong lĩnh vực sản xuất nhựa. Kết hợp các WO 2. Bước những bước đầu tiên đối với sản phẩm uPVC. 3. Kinh nghiệm còn yếu kém của nhân viên sản xuất, thị trường. Từ những phân tích ở trên, các chiến lược mà công ty có thể lựa chọn bao gồm: Phối hợp các điểm mạnh của công ty với các cơ hội thị trường(SO): Công ty sử dụng các thế mạnh về thương hiệu, nhà máy sản xuất với công nghệ sản xuất hiện đại, năng lực sản xuất lớn, chất lượng sản phẩm cao, có mức giá cạnh tranh, mức chiết khấu hấp dẫn, sản phẩm đa dạng đáp ứng tất cả các yêu cầu về chủng loại để nắm bắt các cơ hội của thị trường, tăng sản lượng sản phẩm bán ra trên thị trường bắt cách tận dụng tối đa yếu tố về công suất của nhà máy khi đã thâm nhập thành công. Phối hợp các điểm mạnh với các đe dọa của thị trường( ST): Công ty sử dụng các thế mạnh của mình về thương hiệu, công nghệ hiện đại, công suất lớn, mức giá cạnh tranh, mức chết khấu hấp dẫn cùng với nguồn lực tài chính mạnh để đối phó với các đe dọa của thị trường. Phối hợp các điểm yếu với các cơ hội thị trường( WO): Công ty phải tận dụng cơ hội thị trường ngành nhựa nói chung và ngành ống uPVC nói riêng đang có tốc độ phát triển cao (25-30%/năm), với thành phố Đà Nẵng là một thành phố trẻ và đang phát triển mạnh nên nhu cầu về ống uPVC đáp ứng cho xây dụng cơ bản là rất cao để khắc phục những điểm yếu của công ty. Vấn đề là công ty lựa chọn phương án chiến lược phù hợp, hài hoà để có thể đưa sản phẩm uPVC thâm nhập thị trường Đà Nẵng thành công trong năm 2009. Dựa trên những phân tích về môi trường, phân tích SWOT với đặc đỉêm là “sản phẩm cũ mang thương hiệu mới” nên xác định rằng chiến lược thâm nhập thị trường thành phố Đà Nẵng đối với sản phẩm uPVC đó là: tập trung vào chất lượng sản phẩm và giá để chen chân và từng bước dành thị phần ở thị trường tiềm năng này; đối thủ số 1 ở thị trường này mà Việt Hàn tập trung nguồn lực để cạnh tranh đó là Công ty Nhựa Bình Minh. Định vị thương hiệu uPVC VIET HAN. Viet – Han Corporation đã là một thương hiệu rất thành công trên thị trường, song thị trường mới chỉ biết đến các sản phẩm của Việt Hàn là cáp viễn thông, cáp quang Nhưng họ chưa biết đến sản phẩm ống nhựa uPVC mang thưng hiệu Việt Hàn. Slogan của công ty: “ Phồn Vinh cùng đất nước” với ý nghĩa rằng: Chúng tôi, VHC cùng với khách hàng, cộng đồng mang lai sự phồn vinh cùng đất nước. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, và tận dụng được sức mạnh của thưong hiệu, trên sản phẩm uPVC của Việt Hàn được in dòng chử VIỆT-HÀN màu đỏ, đó là sự khác biệt so với các dòng chữ mà đen của Bình Minh, Đạt Hoà, Tiền Phong uPVC VIET-HAN PIPE Dựa trên lợi thế thương hiệu Việt Hàn đã là danh tiếng trên thị trường cộng với sản phẩm uPVC có chất lượng vượt trội. Việc định vị cho thương hiệu của sản phẩm của công ty phải hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, dựa trên các lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trong ngành. Chính vì lẽ đó, thương hiệu của VHC phải được định vị trong tâm trí khách hàng dựa trên cơ sở: “Hợp tác lâu dài và phục vụ khách hàng bằng việc cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao. Chân thành, tận tụy và thủy chung với khách hàng”. Việt Hàn cam kết: Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ sản xuất, nâng cao trình độ tay nghề để cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao. Đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của khách hàng với các kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp. Áp dụng, duy trì và không ngừng hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Tuân thủ các quy định của nhà nước về các tiêu chuẩn kỹ thuật, môi trường, văn hóa và xã hội. Chiến lược phối thức Marketing-Mix. Để xâm nhập thành công thị trường Đà Nẵng công ty chọn chiến lược tập trung dựa trên hai lợi thế cạnh tranh cơ bản là chất lượng sản phẩm và giá. Nên trong chiến lược phối thức Marketing –Mix, chiến lược sản phẩm và chiến lược giá là hai chiến lược chính, trong khi đó chiến lược phân phối và chiến lược truyến thông cổ động sẽ là hai chiến lược phụ trợ cho chiến lược chính. Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm chung. Việc sản xuất sản phẩn ống nước uPVC là nằm trong chương trinhg thực hiện mục tiêu chung của công ty là trở thành một công ty kinh doanh đa ngành nghề lớn mạnh. Thương hiệu Việt Hàn đã tạo hình ảnh tốt trên thị trường với sản phẩm có chất lượng cao, nên không thể sản xuất sản phẩm uPVC với chất lượng tồi hoặc không tốt được, không thể để cho sản phẩm uPVC làm mất hình ảnh của thương hiệu Việt Hàn. Vì vậy, lúc đầu lên dự án, ban lãnh đạo công ty đã thống nhất là phải sản xuất sản phẩm uPVC có chất lượng cao, phải có máy móc thiết bị hiện đại, ccong nghệ mới để làm được điều đó. Chủng loại sản phẩm. Việt Hàn sản xuất ống uPVC đủ các chủng loại từ ống Ø21 cho tới Ø114, và có đủ tất cả các phị kiện. Với việc đáp ứng đầy đủ các chủng loại, kích cỡ mà khách hàng cần là một điều kiện để cạnh tranh với đối thủ, đặc biệt là đối với công ty mới hâm nhập thị trường như Việt Hàn. Chất lượng sản phẩm. Chất lượng của sản phẩm là một trong những lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp công ty giành được khách hàng so với đối thủ. Thương hiệu VHC khẳng định được vị thế trên thị trường và sự tín nhiệm của khách hàng là do công ty đã cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng. Chính vì vậy, công ty phải lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong hoạt động của mình. Để thực hiện được điều này quy trình sản xuất sản phẩm cần đáp ứng các yêu cầu sau: Công ty phải tiếp tục tìm kiếm và duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp để có thể có được nguồn cung cấp nguyên vật liệu có chất lượng bảo đảm và giá cả phù hợp. Quy trình sản xuất phải được kiểm tra nghiêm ngặt, sản phẩm phải được kiểm tra và dùng thử trước khi giao cho khách hàng. Tiếp tục cũng cố và hoàn thiện hệ thông quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn ISO:9001: 2000. Để đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, các chủng loại sản phẩm của công ty sẽ có những đặc tính kỹ thuật nổi trội như sau: Độ dày của ống với loại tốt nhất là dày hơn của đối thủ đứng đầu (Bình Minh) Bề mặt ống nhẵn. Có đủ các loại phụ kiện Sản phẩm uPVC phải được chia làm 3 mức độ chất lượng khi đưa ra thị trường theo độ dày của thành ống: Mức chất lượng cao nhất là mức A (tương đương với độ dày là 1,2; 1,3; 1,4 hoặc 1;6mm tuỳ theo cỡ ống), Mức thứ 2 là mức B (tương đương với độ dày là 1,6; 1,8,2,1; hoặc 2,4mm tuỳ theo cỡ ống) và mức cuối cùng là mức C (tương đương với độ dày là 2; 2,5 hoặc 3mm tuỳ theo cỡ ống). Ngoài ra, để đáp ững cho các yêu cầu đặc biệt khác của khách hàng thì Việt Hàn cũng phải có thể sản xuất các loại ống có độ dày khác khi khách hàng có yêu cầu với số lượng tương đối lớn, phải đảm bảo tính linh hoạt trong sản xuất. Điểm đặc biệt của ống uPVC của Việt Hàn: Bề mặt ngoài bóng Bề mặt trong loáng Có gam mau xanh sáng (sáng hơn sản phầm của các công ty khác) Không có chì Với những đặc điểm trên thì sản phẩm uPVC của Việt Hàn là một sản phẩm có chất lượng vượt trội. Những năm qua sản phẩm khác của công ty đã nhận được các giải thưởng uy tín về chất lượng sản phẩm và uy tín của thương hiệu mạnh. Như các giải thưởng: sao vàng đất việt, cúp vàng thương hiệu, chứng nhận ISO, giải cầu vàng. Đây là những chứng nhận quan trọng về chất lượng và thương hiệu. Trong những đến công ty sẽ tiếp tục tham dự các giải thưởng uy tín khác một mặt để quảng bá thương hiệu Việt Hàn, mặt khác để tạo được uy tín với khách hàng về sản phẩm có chất lượng cao. Dựa trên tiền đề đó để đẩy mạnh về chất lượng của uPVC mang thương hiệu Việt Hàn. Chiến lược giá. Mục tiêu của việc định giá. Để có thể cạnh tranh và giành được khách hàng ở thị trường Đà Nẵng thì Việt Hàn phải nhìn vào mức giá của Bình Minh để đánh (đây là đối thủ chính) công ty cũng phải có chiến lược định giá phù hợp. Và đặc biệt trong tình hình giá nguyên vật liệu trên thị trường thế giới gia tăng như hiện nay việc định giá làm sao để sản phẩm của công ty có một mức giá phù hợp là công việc quan trọng góp phần vào sự thành công của công ty. Mục tiêu chung của việc định giá là giúp cho công ty giành được khách hàng thông qua hình thức sử dụng nhà phân phối, tiếp cận các đạilý, các nhà thầu xây dựng. Chiến lược giá chung Bảng 3.8: Múc giá sản phẩm ống uPVC Việt Hàn: BẢNG GIÁ ỐNG NHỰA uPVC TT Chủng loại sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Áp suất (bar) Đơn giá (đồng/met) Giá 1 cây đ/4m 1 21 x 1,2 x 4.000 21C PN9 3,400 13,600 2 21 x 1,6 x 4.000 21B PN15 4,700 18,800 3 21 x 2,0 x 4.000 21A PN18 5,700 22,800 4 27 x 1,3 x 4.000 27C PN9 4,900 19,600 5 27 x 1,8 x 4.000 27B PN15 6,500 26,000 6 27 x 2,5 x 4.000 27A PN19 8,500 34,000 7 34 x 1,4 x 4.000 34C PN6 6,500 26,000 8 34 x 2,1 x 4.000 34B PN12 9,900 39,600 9 34 x 3,0 x 4.000 34A PN18 13,500 54,000 10 42 x 1,4 x 4.000 42C PN6 8,300 33,200 11 42 x 2,1 x 4.000 42B PN10 12,500 50,000 12 42 x 3,0 x 4.000 42A PN15 17,500 70,000 13 49 x 1,8 x 4.000 49C PN9 12,500 50,000 14 49 x 2,4 x 4.000 49B PN10 16,500 66,000 15 49 x 3,0 x 4.000 41A PN12 20,500 82,000 16 60 x 1,5 x 4.000 60C PN3 13,200 52,800 17 60 x 2,0 x 4.000 60B PN6 16,800 67,200 18 60 x `3,0 x 4.000 60A PN10 25,000 100,000 19 76 x 1,5 x 4.000 76C PN3 17,000 68,000 20 76 x 2,2 x 4.000 76B PN6 27,000 108,000 21 76 x 3,0 x 4.000 76A PN8 32,500 130,000 22 90 x 1,7 x 4.000 90C PN3 21,500 86,000 23 90 x 2,0 x 4.000 90B PN6 25,000 100,000 24 90 x 2,9 x 4.000 90A PN10 37,000 148,000 25 110 x 2,2 x 4.000 110C PN4 34,000 136,000 26 110 x 3,2 x 4.000 110B PN6 49,000 196,000 27 110 x 4,2 x 4.000 110A PN8 68,000 272,000 28 114 x 2,2 x 4.000 114C PN4 37,000 148,000 29 114 x 3,2 x 4.000 114B PN6 51,500 206,000 30 114 x 5,0 x 4.000 114A PN9 80,300 321,200 Với mức định giá như trên đây, thì Việt Hàn hoàn toàn có thể cạnh tranh với đối thủ đẫn đầu thị trường Đà Nẵng là Bình Minh. Các nhân tố trong kết cấu giá thành sản phẩm. Bảng 3.9: Các nhân tố trong kết cấu giá thành. Chỉ tiêu 2006 2007 2008 CP NVL 94.60% 96% 96.2% CP Nhân Công 2.30% 0.50% 0.70% CP Khấu hao 2.10% 1.70% 1.20% CP Khác 2.80% 2% 1.9% Các chiến lược chiết khấu. Ở thị trường Đà Nẵng có một đặc điểm là chỉ những nhà phân phối sản phẩm ống uPVC chính thức cho các công ty thì họ chỉ bán sản phẩm riêng cho công ty đó thôi. Còn lại các đại lý hoặc các của hàng bán lẽ thì họ sẵn sàng bán sản phẩm cho bất kỳ công ty nào nếu họ cảm thấy là họ có lợi hơn. Chính vì đặc điểm đó mà chính sách chiết khấu hấp dẫn là rất quan trọng để dành lấy nhà trung gian phân phối trong giai đoạn thâm nhập này. Vì với mức chất lượng tốt là Việt Hàn đã đánh vào khách hàng cộng với mức chiết khấu hấp dẫn để đánh vào trung gian phân phối nữa thì chắc chắn công ty sẽ thành công trong bước đầu thâm nhập thị trường Đà Nẵng. Dưới đây là mức chiết khấu cạnh tranh mà công ty phải áp dụng cho sản phẩm uPVC khi thâm nhập thị trường Đà Nẵng: Bảng 3.10: Tỷ lệ chiết khấu BẢNG TỈ LỆ CHIẾT KHẤU LUỸ TIẾN CHO NHÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM uPVC VIET-HAN Đơn vị tính: Triệu đồng Cấp độ 1 2 3 4 5 ĐẠI LÝ Doanh số (trước thuế) từ > 100tr.đ từ 100 đến 149 từ 150 đến 199 từ 200 đến 249 từ 250 đến 299 Tỉ lệ % chiết khấu 18,0 % 18,5 % 19,0 % 19,5 % 20,0 % Thành Tiền chiết khấu (ước tính) <18tr.đ 23 tr.đ 33 tr.đ 43 tr.đ 55 tr.đ Hổ trợ bổ sung Phí gửi hàng bán 5.000.000 đ/tháng cho 3 tháng đầu tiên; 0,5 nhân viên thường trực bán hàng và trang bị 3 showroom cho Đại lý có doanh số trên 100tr.đ/tháng Cấp độ 6 7 8 9 10 11 12 TỔNG ĐẠI LÝ Doanh số (trước thuế) từ 300 đến 349 từ 350 đến 399 từ 400 đến 449 từ 450 đến 499 từ 500 đến 549 từ 550 đến 599 từ 600 đến 649 Tỉ lệ % chiết khấu 23,0 % 23,5 % 24,0 % 24,5 % 25,0 % 25,5 % 26,0 % Thành Tiền chiết khấu (ước tính) 74 tr.đ 88 tr.đ 102 tr.đ 116 tr.đ 131 tr.đ 146 tr.đ 162 tr.đ Hổ trợ bổ sung Phí gửi hàng bán 7.500.000 đ/tháng cho 3 tháng đầu tiên; 1,0 nhân viên thường trực bán hàng và trang bị 5 showroom; các chương trình khuyến mại, hậu mãi sau bán để kích cầu Cấp độ 13 14 15 16 17 18 19 20 Doanh số (trước thuế) từ 650 đến 699 từ 700 đến 749 từ 750 đến 799 từ 800 đến 849 từ 850 đến 899 từ 900 đến 949 từ 950 đến 999 > 1.000 Tỉ lệ % chiết khấu 26,5 % 27,0 % 27,5 % 28,0 % 28,5 % 29,0 % 29,5 % 30,0 % Thành Tiền chiết khấu (ước tính) 178 tr.đ 195 tr.đ 213 tr.đ 231 tr.đ 249 tr.đ 268 tr.đ 287 tr.đ 330 tr.đ Hổ trợ bổ sung Phí gửi hàng bán 10.000.000 đ/tháng cho 3 tháng đầu tiên; 1,5 nhân viên thường trực bán hàng và trang bị từ 7-10 showroom và các chương trình khuyến mại, hậu mãi sau bán để kích cầu theo yêu cầu của Tổng Đại lý Chiết khấu ưu đãi thanh toán ngay Được chiết khấu thanh toán ngay 1,5% / Tổng đơn hàng khi Nhà phân phối thanh toán trả đủ tiền ngay theo từng Đơn hàng Chiết khấu thương vụ Được chiết khấu tối đa không quá 10% Tổng đơn hàng và 2% chi phí hoa hồng môi giới khi giới thiệu khách hàng dự án, người mua lẻ tiêu dùng trực tiếp muốn mua hàng tại Nhà máy hoặc bất kỳ tại Nhà phân phối chính thức nào của Việt-Hàn. Doanh số đã hưởng chiết khấu thương vụ thì không được hưởng chiết khấu luỹ tiến đã quy định tại bảng này. Phân phối. Mục tiêu của phân phối. Để xâm nhập thị trường Đà Nẵng thành công thì việc xây dựng một hệ thống phân phối là điều rất quan trong ảnh hưởng rất lớn đến việc thành công của chiến lược. Mục tiêu của việc xây dựng hệ thống phân phối ở thị trường Đà Nẵng là tìm kiếm và ký hợp đồng được với một nhà phân phối chính thức có đủ tiềm lực và khả năng để có thể phân phối sản phẩm uPVC của Việt Hàn cho thị trường này để đảm bảo được mục tiêu doanh số. Thiết kế kênh phân phối Với sản phẩm uPVC của Việt Hàn lúc này, mức độ thành công của chiến lược thâm nhập phụ thuộc rất nhiều vào kênh phân phối. Vì vậy, chiến lược thiết lập kênh phân phối sản phẩm cho thị trường Đà Nẵng là rất quan trọng. Như đã phân tích ở trên, ta thấy đối tượng đáng quan tâm của công ty trong hệ thống tiêu thụ sản phẩm uPVC là: (1) Đại lý, (2) nhà thầu, thợ điện nướcvà (3) chủ dự án, chủ gia đình Trong ba đối tượng trên thì đối tượng Nhà thầu, thợ điện nước là người trung gian nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn tới việc dùng sản phẩm của công ty nào và tìm đại lý nào để mua. Đây là đối tượng được Việt Hàn rất quan tâm khai thác khi thực hiện chiến lược thâm nhập. Đặc điểm ở thị trường Đà Nẵng thường là những nhà xây dựng nhà ở là họ chỉ nhận phần xây xựng còn phần điện nước là họ không nhận. Vì vậy chủ nhà phải thuê thợ điện nước riêng, hoặc là nhiều nhà bị hư hỏng hệ thống nước thì họ cũng phải cần đến thợ điện nước, vì thế việc sử dụng nào là quyết định của chủ nhà nhưng là ảnh hưởng của thợ điện nước. Chủ nhà sẽ đưa ra yêu cầu với ống nước là tốt, bóng, an toàn (không chì), có thể cả rẻ nữa, thì thợ điện sẽ tự mua hay giới thiệu cho chủ nhà mua lôại sản phẩm nào của công ty nào. Chính vì vậy mà thợ điện nước có tầm quan trọng trong hệ thống tiêu thụ sản phẩm. Từ những phân tích trên, sẽ có hai chiến lược xây dựng hệ thống phân phối để thâm nhập thị trường Đà Nẵng: Chiến lược 1: Cách thứ nhất này là xây dựng hệ thống phân phối mà công ty sẽ “đánh” thẳng trực tiếp vào những thợ điện nước và các nhà thầu bằng hình thức chiết khấu và công nợ (với mức chiết khấu cạnh tranh được Việt Hàn áp dụng là 13-15%), và chính sách công nợ thông thoáng đó là thanh toán ngay khi mua hàng 50%, còn lại sẽ thanh toán trong vòng 30 ngày sau khi mua. Đây là mức chiết khấu cao nhất so với các công ty khác, sẽ là thu hút được sự quan tâm của những nhà trung gian, vị đây là điều quan tâm hàng đầu của họ khi quyết định mua sản phẩm nào bên cạnh chất lượng của sản phẩm phải được đáp ứng. Với hệ thống này, hệ thống tác động và phân phối sẽ như sau: Hình 3.4: Hệ thống phân phối 1 Việt Hàn Thợ điện nước, Nhà thầu Chủ dự án, Chủ gia đình Nhà phân phối, Tổng đại lý Với chiến lược này, mục đích của công ty là mời thợ điện nước hay nhà thầu là đại lý cho công ty, điều này sẽ tận dụng được mối quan và những hệ thống phân phối của của đối tượng này để thiết lập kênh phân phối sản phẩm cho công ty. Chiến lược 2: Cách này thì đơn giản và ít tốn kém hơn, đó là công ty chỉ cần tìm các đại lý, nhà phân phối và giao chỉ tiêu doanh số cho họ, từ đó họ sẽ tự tìm các cửa hàng nhỏ, khách hàng của mình để phân phối sản phẩm. Đây là cách truyền thống mà tất cả mọi công ty vẫn áp dụng. Hình 3.5: Hệ thống phân phối 2 Việt Hàn Cửa hàng Khách hàng Nhà phân phối, Tổng đại lý Cửa hàng Đại lý Đại lý Theo chiến lược 2 này, hiện tại Việt Hàn đã ký được hợp đồng Nhà phân phối chính thức Sao Trung, Số100 Đường 2/3, Đà Nẵng, nhà phân phối này đã chịu trách nhiệm doanh số là 1tỷ/ tháng. Để chiến lược thâm nhập thành công thì bên cạnh sử dụng kênh phân phối truyền thống, Việt Hàn cần sử dụng kênh phân phối trên, phải kết hợp cả hai kênh nhằm thâm nhập thị trường một cách mạnh mẽ, đánh từ hai hướng tất nhiên là sẽ mạnh hơn. Truyền thông cổ động (TTCĐ). Đối với chiến lược thâm nhập thị trường thì TTCĐ cũng là hoạt động không thể thiếu được. Để khách hàng hình dung về màu sác, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm của công ty hoạt động TTCĐ là rất quan trọng. Đối tượng TTCĐ. Đối với sản phẩm uPVC thì đối tượng mà TTCĐ nhắm tới đó là: các đại lý, thợ điện nước, nhà thầu, chủ hộ gia đình. Mục tiêu của TTCĐ. Cung cấp thông tin: Giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, những ưu điểm của sản phẩm, giá cả , chất lượng... Định vị sản phẩm: Khuếch trương hình ảnh của thương hiệu Việt Hàn, tạo trong tam trí của khách hàng một hình ảnh thật sự về sản phẩm của Việt Hàn. Thúc đẩy việc tìm khách hàng mới giúp công ty mở rộng thị trường và tìm kiếm kiếm các khách hàng tiềm năng. Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ rộng rãi với khác hàng hiện tại và tiềm năng của công ty. Quảng bá hình ảnh của công ty. Xây dựng phối thức cổ động. Mới vào thị trường Đà Nẵng, như những phân tích trên đây thì điều đầu tiên là làm cho các đối tượng khách hàng của công ty hiểu được về sản phẩm, hiểu được chất lượng, sự khác biệt của sản phẩm uPVC Việt Hàn, đồng thời biết được các chính sách của công ty như chiết khấu, hoa hồng, công nợ Hai hình thức mà Việt Hàn làm trong giai đoạn thâm nhập thị trường này là: Một là, Việt Hàn giới thiệu sản phẩm uPVC mới của mình bằng cách hỗ trợ bảng hiệu quảng cáo, kệ hàng, tờ rơi, catalog cho nhà phân phối, các đại lý, của hàng. Từ những đối tượng này sẽ giới thiệu xuống khách hàng. Hai là, nhân viên thị trường của Việt Hàn sẽ tìm đầu mối khách hàng và giới thiuệ sản phẩm cho họ, khi họ cảm thấy tốt, và họ có lợi thì họ sẹ đồng ý mua, và sẽ tìm đến các đại lý của Việt Hàn. Tổ chức thực hiện chiến lược Khi chiến lược đã được hoạch định, để đạt được mục tiêu đã đề ra thì việc thực hiện chiến lược đó là điều hết sức quan trọng. Trong nhiệm vụ này, ban lãnh đạo công ty phải phân công cụ thể nhiệm vụ và trách nhiệm: Công việc đó của ai? Thời gian bắt đầu và kết thúc? Cách thức thực hiện như thế nào? Những hỗ trợ để làm được việc đó? Toàn bộ những phân công công việc cho cấp dưới thực hiện kế hoạch thâm nhập thị trường Đà Nẵng đã vạch ra. Với mức chỉ tiêu doanh số như vậy thì có mấy phương án để thực hiện, thực hiện như thế nào là hiệu quả nhất. Ban lãnh đoạ phải yêu cầu người trực tiếp thực hiện công việc phải đệ trình lên phương án và nội dung thực hiện của mình, phải viết báo cáo công việc hàng tuần để đảm bảo rằng chiến lược đã và đang được thực hiện theo đúng kế hoạch. Phản hồi và kiểm tra chiến lược. Trong điều kiện mọi yếu tố điều kiện môi trường đều thay đổi thì việc kiểm tra và phản hồi kế hoạch thực hiện chiến lược thường xuyên là một yêu cầu rất cần thiết. Không phải mọi thứ đều diễn ra suôn sẽ như kế hoạch đã vạch ra, mà trong quá trình thực hiện chắc chắn sẽ có nhiều biến động, thay đổi khác với kế hoạch. Thì điều quan trọng lúc này là phát hiện đúng và đồng thời xử lý ngay những tình huống đó. Những người có trách nhiệm thực hiện công việc phải thường xuyên báo cáo kết quả và tình hình thực hiện cho cấp trên để kịp thời giải quyết những vướng mắc, nhằm mục tiêu chiến lược được thực hiện thành công. KẾT LUẬN Với tình hình khó khăn như hiện nay thì việc hoạch định một chiến lược để đưa sản phẩm uPVC ngành nước tại nhà máy Nhựa và FRP (VPF) ra thâm nhập thị trường thành phố Đà Nẵng là một điều rất cần thiết. Với sản phẩm uPVC của VIET – HAN đây là sản phẩm cũ mang thương hiệu mới vì vậy khi đưa ra thị trường thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn, cạnh tranh rất khốc liệt với những thương hiệu đã có mặt từ lâu trên thị trường và đã có thị phần ổn định. Khó khăn lớn nhất phải kể đến là cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh Bình Minh, Đạt Hòa, Minh HùngĐể lên chiến lược hợp lý thì việc phân tích những đối thủ này là điều không thể bỏ qua, cộng với việc phân tích nội lực của công ty, phân tích thị trường Đà Nẵng, xác đinh đối tượng và hành vi của khác hàng để rồi mới tìm ra con đường đi cho uPVC VIET – HAN. Tôi tin rằng, với tiềm lực của Việt Hàn với việc lên kế hoạch một cách chính xác, phân tích cặn kẽ, hợp lý thì việc đưa sản phẩm uPVC mang thương hiệu VIET – HAN ra thị trường là điều hoàn toàn làm được trong tương lai gần. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Thanh Liêm, cảm ơn các anh chị phòng Kế hoạch Kinh doanh – nhà máy VPF thuộc công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất Việt Hàn đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Em cũng hy vọng rằng đề tài này sẽ đóng góp được phần nào đó vào giải quyết vấn đề hiện tại tại công ty. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: PGS.TS.Lê Thế Giới, Ts.Nguyễn Thanh Liêm, Ths.Trần Hữu Hải (2007), Quản Trị Chiến Lược,Nhà xuất bản thống kê. PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm(2001),Marketing Căn Bản, Nxb Giáo Dục. TS.Nguyễn Thanh Liêm(2007), Quản Trị Tài Chính, Nhà xuất bản thống kê. PHILIP KOTLER(2000), Những Nguyên Lý Tiếp Thị 1 và 2, Nhà xuất bản thống kê. McGraw-Hill, The Product Managers Handbook- The Complete Product Management Resource.(2000). Malcolm McDonald on Marketing Planning, Understanding marketing plans and strategy (2008) PHILIP KOTLER (2003), Quản Trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê. SUBHASH C. JAIN; Marketing Planning and Strategy. Lê Hữu Hiếu (2008), Xây dựng Chiến lược Marketing cho sản phẩm cáp viễn thông tại công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất Việt Hàn, Bộ Công Nghiệp Đồng Nai. Báo cáo tài chính năm 2007 công ty Nhựa Bình Minh Việt Nam Trade Fair. Nhựa Tiền Phong Tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) - Bộ Công Nghiệp Việt Nam - ( ) Hiệp hội nhựa Việt Nam: www.vnplasc.com.vn PHỤ LỤC Danh sách các đại lý uPVC quy mô lớn tại Đà Nẵng: STT TÊN ĐẠI LÝ ĐỊA CHỈ ĐIỆN THOẠI QUY MÔ Ước D.số bình quân (đồng/tháng) Kinh doanh sản phẩm của Ưu tiên 1 Ưu tiên 2 1 DN Hồng 85 Tôn đức Thắng 3214743, 3680693 Điện Nước 120,000,000 B.Minh M.Hùng 2 Sỹ Hoa 289 Ông Ích Khiêm 3826813 Đại Lý 150,000,000 B.Minh M.Hùng 3 C.Ty Vạn Cát 317 Ông Ích Khiêm 823083, 835795 Đại Lý 150,000,000 B.Minh Đạt Hòa 4 DNTN TM Thành Khoa 91 Thái Phiên 511.827493 Đại Lý 300,000,000 B.Minh M.Hùng 5 C.Ty TNHH Thắng Tiên 45 Nguyễn Trãi 825523, 865240 Đại lý 150,000,000 B.Minh M.Hùng 6 6 Cư 08 Ngô Quyền  Đại Lý 150,000,000 B.Minh- Đạt Hòa M.Hùng 7 Cty Tín Hương 339 Ông Ích Khiêm 865072, 218582 Công trình 150,000,000 B.Minh M.Hùng 8 Phú Tài Điện Biên Phủ Đại Lý-- Công trình 300,000,000 Danh sách những đại lý uPVC quy mô vừa tại Đà Nẵng: STT TÊN ĐẠI LÝ ĐỊA CHỈ ĐIỆN THOẠI QUY MÔ Ước D.số bình quân (đồng/tháng) 2 Hiệp Hưng 140 Điện Biên Phủ 3369596 Điện Nước 15,000,000 3 Phước Vinh, Như Nguyên 144 Điện Biên Phủ 471384 Điện Nước 20,000,000 4 Đại Thành 754 Điện Biên Phủ 3811336 Điện Nước 50,000,000 7 Ngọc Anh 115 Tôn đức Thắng 3730281 Điện Nước 10,000,000 11 Phúc Tài 518 CM Tháng 8 3672673, 0913402751 Điện Nước 15,000,000 12 Cửa hàng Đỉnh 862 Tôn Đức Thắng 3842000 Điện Nước 60,000,000 22 Cty Nam Nguyên (Sơn Hạnh) 75 Trần Bình Trọng 3561187, 0914680689 Công trình 40,000,000 23 Tâm Phước 341 -Trưng Nữ Vương 827164 Công trình 50,000,000 27 Lanh Xinh 448 Trưng Nũ Vương 620530 cửa hàng vừa 8,000,000 30 Hùng Linh 610 Tg.Nữ Vương 612217 cửa hàng vừa 8,000,000 40 Thảo Nguyên 322 Đống đa 895449 của hàng nhỏ vừâ 7,000,000 25 C.Ty Đức Trí 95 Hàm Nghi 246496, 691701 của hàng, công trình 15,000,000 32 Thanh Đào Lô A69 Ng Hữu Thọ 215827, 279676 Cửa hàng lớn vừa 15,000,000 33 Tuấn Hiền 393 CM T 8 478505 cửa hàng lớn (Thắng tiên) 20,000,000 34 Linh 78 Ô I Đường 226148, fax 846708 cửa hàng lớn 20,000,000 36 Nguyệt Nga 191 O I Đường 670211, 612611 của hàng vừa 10,000,000 37 Dũng Hà 285 Ô I Khiêm 827534, 646760 đại lý, công trình 60,000,000 42 C.Hàng Lân 63 Đống đa 889768 vừa 10,000,000 43 Phúc THọ 78 Đống đa 896868, 0914020444 vừa 9,000,000 49 Vinh nhạc lô 17 Ngô Quyền 935289 lớn 12,000,000 51 Minh Châu L 91B Ngô Quyền 912573 lớn vừa 11,000,000 53 Năm Bảy 90 Ngô Quyền 831065 vừa 8,000,000 54 C.H Tấn Hiên 276 Ngô Quyền 935284 vừa (Thành Khoa) 8,000,000 55 CH Điện Nước Lô 3 B2 Tổ 36 DA 85 910420 vừa 7,000,000 56 Điện Nước Nam Tiến 14 Khúc Hạo 912802 vừa 7,000,000 57 Anh Hiếu C3 lô 25 Khúc Hạo 917773 vừa (Thắng Tiên) 12,000,000 59 C.H xinh Lô3 D.ÁN 85 AN Hãi Bắc 935039, 727048 vừa 8,000,000 60 Cty Toại Thuỷ 36 Ngô Gia Tự 823280 lớn 15,000,000 62 Đức mười Lô 14 K1 Ngô Quyền 935511 vừa 8,000,000 63 Ánh Hường Miếu Bông 846873 vừa 10,000,000 64 Điện Nước lộ1 hoa phước gần tứ câu 686381 vừa 10,000,000 66 Nhẫn Tâm nam cẩm lệ 905125898 vừa 10,000,000 68 Cty TNHH Phú Hoàng gần ngã 3 miếu bông 686566 Vừa 10,000,000 71 Cty TNHH Duy Sơn 199 CMT 8 697666 vừa 10,000,000 73 Cửa hang Ánh Mai 273 CMT 8 913430519 Vừa 15,000,000 76 Mai Phương Tâm 593 Truong chinh 681377 vừa 10,000,000 77 Minh PHát 409 trường chinh 78 Nam Sinh 397 trường chinh 721692 vừa 15,000,000 84 Hiệu Buôn Hiệp Thảo 834 Lê Văn Hiến 969098 vừa 10,000,000 85 Ch Duy Chung 794 Lê Văn Hiến 969087 Vừa 15,000,000 90 Ch Quang Anh 648 Đường 2/9 632417 Vừa 15,000,000 92 Ch Kim Sơn 299 Núi Thành 615605 Vừa 15,000,000 MỤC LỤC: NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NHẬN XÉT CỦA GIÁO PHẢN BIỆN