Đề tài Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thi phần trong kinh doanh

àng - người bạn của họ. Có lẽ khách hàng muốn thực tâm phản ánh về chất lượng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho rằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng. Có thể họ là những khách hàng khó tính, nhưng thoả mãn được những đòi hỏi của khách hàng khó tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Chỉ sợ khách hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi một khách hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là người rất khó tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng của những lời truyền miệng. Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằng mọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảo hơn, còn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến lược ngân hàng. Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng được nói lên những ý kiến nhận xét cũng là lúc họ được thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ. Chính những nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là những nhu cầu được thể hiện: + Cái "tôi" của mình: Mọi người đều mong muốn mình được thừa nhận, được đề cao, được tôn trọng và luôn mong muốn mình có ý nghĩa. Cán bộ ngân hàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiện được những điều đó. + Quyền lực cá nhân và ảnh hưởng: Khách hàng tìm thấy việc thoả mãn các nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệt trong điều kiện có rất nhiều ngân hàng để họ lựa chọn. Khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở góc độ cạnh tranh gay gắt, khách hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng, họ thật sự là nhân tố ảnh hưởng nhiều đến hoạt động của ngân hàng. Quyền lực cá nhân của khách hàng trong giao dịch đó là nhu cầu được phục vụ tốt hơn các ngân hàng khác, đòi hỏi về các tiện ích của ngân hàng... + Nhu cầu muốn được xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp: Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng có nghĩa họ tìm thấy ở ngân hàng đó những yếu tố thoả mãn nhu cầu định tính của họ. Và sẽ chẳng có lý do gì đáng kể để họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng được thoả mãn. Chiến lược khách hàng nếu giải quyết được hai yếu tố này đã là một sự thành công. Do vậy, ngân hàng, để duy trì khách hàng của mình, hãy luôn tranh thủ sự đồng tình của họ về cách khắc phục những sai lầm, yếu điểm của mình thông qua sự phản ánh của khách. Điều đó vừa có lợi cho ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về ngân hàng của khách hàng vừa tạo cho khách hàng tin tưởng rằng họ được ngân hàng coi trọng, coi họ là những người bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp. Hiểu được bản chất về cách ứng xử của khách hàng khi giao dịch đã trở thành thành phần quan trọng của chiến lược khách hàng, nếu một ngân hàng có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lược khách hàng của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng có nghĩa là họ đã hiểu được động cơ và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, tạo cho ngân hàng phương pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn. Tuy nhiên, mặc dù ngân hàng đã tiếp nhận những phản ánh của khách hàng song không có biểu hiện khắc phục những khuyết điểm hoặc việc khắc phục diễn ra chậm trễ, rất có thể khách hàng sẽ từ bỏ ngân hàng. Do vậy ngân hàng không chỉ thừa nhận vị trí của khách hàng trong quan hệ giao tiếp mà cần có biểu hiện cụ thể, cần giải thích sớm cho khách hàng về nguyên nhân chậm trễ trong sửa đổi những sai lầm mà khách hàng đã góp ý để khách hàng hiểu và thông cảm với ngân hàng. Đối với các khách hàng trước đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nên xem lại lý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác. Việc tìm hiểu lý do có thể trực tiếp tham khảo từ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình có những chiến thuật gì để thu hút khách. Từ đó ngân hàng sẽ thấy được khuyết điểm của mình và tìm cách khắc phục, khi đó việc tìm lại khách hàng cũ không còn là vấn đề khó khăn nếu ngân hàng vận dụng đồng thời hai nội dung trên của chiến lược khách hàng. Tuy nhiên, mở rộng số lượng khách hàng đối với ngân hàng là việc làm quan trọng nhưng nâng cao chất lượng khách hàng lại càng quan trọng hơn. Dù khách hàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối tượng cung cấp các hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trường hợp ngân hàng vẫn phải có quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệ lâu dài với khách hàng đó sẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc khách hàng không có ý thức cùng ngân hàng hạn chế những rủi ro có thể xảy ra. Để làm được việc đó ngân hàng cần đến công tác đánh giá khách hàng trong chiến lược khách hàng. d) Đánh giá khách hàng. Bất kỳ một khách hàng nào khi quan hệ với ngân hàng đều tiềm ẩn những yêu tố rủi ro đối với ngân hàng, có thể là rủi ro mang tính chủ quan hoặc khách quan, có thể đó là những rủi ro thông tin hoặc rủi ro đạo đức. Đối với ngân hàng, khác với các tổ chức kinh doanh khác, không bao giờ có khái niệm mạo hiểm trong kinh doanh, mọi quyết định đều phải cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra, không thể sai đâu sửa đấy bởi ngân hàng là nơi nắm giữ một lượng tài sản lớn của xã hội. Hơn nữa, rủi ro là những biến cố xảy ra ngoài ý muốn, không ai loại trừ hết nhưng có thể ngăn chặn và giảm thiểu được. Do đặc thù kinh doanh của NHTM là kinh doanh tiền tệ và quyền sở hữu tiền tệ nên càng không cho phép rủi ro xảy ra. Ngân hàng, vì vậy, luôn phải đánh giá khách hàng, cho dù khách hàng đó là mới hay cũ do tính cấp thiết của những nguyên nhân nêu trên. Đánh giá khách hàng hay còn gọi là thẩm định khách hàng thực chất là tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và nhiều nhân tố khác của khách hàng. Đánh giá đặc biệt quan trọng đối với hoạt động tín dụng của ngân hàng, bởi đa phần rủi ro xảy ra do nguyên nhân từ khách hàng là khả năng không trả được nợ đúng hạn dẫn đến nguy cơ thiếu vốn hoặc mất vốn của ngân hàng, đánh giá khách hàng tín dụng được thực hiện rất kỹ lưỡng trong quy trình tín dụng của ngân hàng, đối với chiến lược khách hàng đánh giá khách hàng nhằm góp thêm phần giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lược khách hàng, cán bộ ngân hàng đã có tầm nhìn tổng quát về nhu cầu khách hàng, tìm hiểu họ và cần đánh giá lại họ về nhiều khía cạnh tạo điều kiện dễ dàng cho công tác thẩm định tín dụng. Bởi vậy, mỗi khách hàng có quan hệ với ngân hàng đều phải được đánh giá, kể cả khách hàng đang quan hệ hay sẽ quan hệ. Đối với những dấu hiệu rủi ro phát hiện được, trước hết ngân hàng và khách hàng cùng thoả thuận cách giải quyết. Sự quan tâm của ngân hàng với khách hàng là một yếu tố không thể thiếu khi giải quyết các vấn đề có thể xảy ra rủi ro. Mục tiêu lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu của hoạt động kinh doanh ngân hàng nhưng không phải vì mục tiêu này mà bất chấp tất cả. Một ngân hàng hoạt động kinh doanh thành công là một ngân hàng đạt mức lợi nhuận tối ưu, chi phí tối thiểu và giảm thiểu rủi ro. Ngân hàng phải luôn sẵn sàng từ bỏ khách hàng của mình nếu biết rõ rằng họ không có trách nhiệm trong phòng ngừa, hạn chế rủi ro cùng ngân hàng mặc dù quan hệ với khách hàng đó sẽ đem lại cho ngân hàng mức lợi nhuận cao. Nhưng một ngân hàng cũng sẽ sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận cho khách hàng, thậm chí chấp nhận không có lợi nhuận trong một thời gian để duy trì một khách hàng có mối quan hệ tốt trong kinh doanh, có uy tín trong thanh toán và sự trung thực. Có thể trong một thời gian ngân hàng không thu được lợi nhuận từ khách hàng đó nhưng đổi lại là mối quan hệ lâu dài và những lợi ích mà ngân hàng sẽ thu được trong tương lai. Đánh giá khách hàng thường tập trung vào việc tìm hiểu hoạt động kinh doanh của khách hàng, tình hình tài chính của họ, uy tín trong giao tiếp...Khi làm tốt việc đánh giá khách hàng, ngân hàng có điều kiện lựa chọn, phân loại và quản lý đối tượng khách hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn. Đó là những kết quả của nội dung đánh giá khách hàng. Vậy sau khi đã thiết lập được mối quan hệ mới với khách hàng, duy trì khách hàng cũ và liên tục đánh giá khách hàng, chiến lược khách hàng của ngân hàng phải có nội dung gì giúp cho khách hàng hiểu rõ những tiện ích khi giao dịch với ngân hàng, duy trì mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng, ngân hàng phải chăm sóc khách hàng của mình. e) Chăm sóc khách hàng. Việc chiêu dụ khách hàng mới là việc làm tốn kém, duy trì khách hàng cũ cũng có phần khó khăn khi cạnh tranh thu hút khách giữa các ngân hàng luôn diễn ra gay gắt. Vậy thì ngân hàng phải chăm sóc khách hàng cẩn thận, thường xuyên tiếp xúc với họ, nhớ tên tuổi của họ, cám ơn sự góp ý ủng hộ của họ, gửi thiệp chúc mừng họ vào các dịp lễ, luôn giữ đúng lời hứa và lắng nghe ý kiến của họ, và ngân hàng nên lấy khái niệm marketing làm chủ trương hàng đầu trong hoạt động kinh doanh: "thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng" - khách hàng là người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng. Quá trình quan hệ với ngân hàng, khách hàng có thể gặp những khó khăn trong hoạt động kinh doanh hay tiêu thụ, ngân hàng có thể giúp đỡ họ. Là người cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhân viên ngân hàng phải là người có kiến thức tổng hợp về tình hình kinh tế và thị trường, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của mình tháo gỡ khó khăn, phát triển việc tiêu thụ của họ, về lâu dài, việc này rất có lợi đối với ngân hàng. Khi khách hàng của mình phải vật lộn để thiết lập mối quan hệ kinh doanh có tầm quan trọng hàng đầu, ngân hàng nên cử một nhân viên có chuyên môn cao trong tư vấn đến giúp họ tìm ra lối thoát cho việc hoạch định tiêu thụ. Kiểu hỗ trợ ấy đem lại cho ngân hàng nhiều uy tín hơn, phản ánh trình độ cao hơn của nhân viên ngân hàng, sự quan tâm thật sự với khách và thắt chặt mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên. Sự chăm sóc đó của ngân hàng nằm trong nội dung của chiến lược khách hàng, là nhiệm vụ của nhân viên ngân hàng nhưng tạo cho khách hàng ấn tượng rất tốt đẹp, coi ngân hàng là người bạn thân thiết của mình, là "cánh tay phải hữu ích", là đối tác đắc lực, và tất nhiên khách hàng sẽ không thể từ bỏ một người bạn như thế trong kinh doanh. Chăm sóc khách hàng là việc làm không thể thiếu trong kinh doanh ngân hàng, nó không những được thể hiện trong sự quan tâm đến khách hàng mà còn phải được thể hiện bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ cho những nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì khách hàng quan hệ với ngân hàng lâu dài. Chương I đã đề cập phần lý luận chung về chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, trong đó có năm nội dung chủ yếu của chiến lược khách hàng và mục tiêu của chiến lược. Song, để áp dụng lý luận vào thực tế là một việc làm không đơn giản bởi thị trường khách hàng và hoạt động kinh doanh ngân hàng luôn biến động trong khi đó lý luận là yếu tố tĩnh không thể nhất nhất áp dụng phù hợp trong mọi tình huống. Trong mối quan hệ biện chứng giữa lý luận và thực tiễn thì lý luận được xây dựng dựa trên cơ sở của thực tiễn, song lý luận khi đã hình thành lại được áp dụng trong thực tế để đáp ứng cho hoạt động của con người. Xét trong mối quan hệ đó, không phải bao giờ lý luận cũng hoàn toàn đúng trong mọi trường hợp và cũng không phải là không có trường hợp áp dụng sai lý thuyết vào thực tế. Đối với chi nhánh Ngân hàng công thương Hoàn Kiếm (NHCT Hoàn Kiếm) cũng vậy, việc đưa chiến lược khách hàng vào thực tế không tránh khỏi những tình huống bất ngờ của thị trường. Vậy chiến lược khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm đã thu được những kết quả gì và còn những tồn tại nào cần giải quyết, những giải pháp thực hiện và kiến nghị, đó là nội dung của chương II. chương II chiến lược khách hàng tại ngân hàng công thương hoàn kiếm kết quả và tồn tại. 2.1. Giới thiệu chung về chi nhánh ngân hàng công thương Hoàn Kiếm. Ngân hàng công thương Hoàn Kiếm là một chi nhánh trực thuộc NHCT Việt Nam theo quyết định thành lập số 90/ NHCT-TCCB ngày 24 tháng 3 năm 1993 và quyết định số 67/ QĐ-NH5 ngày 27 tháng 3 năm 1993, đặt trụ sở chính tại 37 Hàng Bồ - Quận Hoàn Kiếm-Hà Nội. Hoàn Kiếm - Quận trung tâm của thủ đô Hà Nội, nơi buôn bán sầm uất nhất thành phố- có diện tích 5,29 km2 với số dân 171.100 người (theo số liệu thống kê năm 1999), đại đa số hộ dân trong quận đều kinh doanh buôn bán, tạo nhiều cơ hội cho NHCT Hoàn Kiếm mở rộng thị phần kinh doanh. Tuy nhiên quận Hoàn Kiếm cũng là nơi đặt trụ sở của đa số ngân hàng đang hoạt động tại thành phố Hà Nội, gồm cả NHTM quốc doanh, NH cổ phần, NH liên doanh và cả chi nhánh NH nước ngoài cũng có văn phòng đại diện ở đây. Do vậy, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng, cán bộ nhân viên NHCT Hoàn Kiếm luôn nỗ lực phấn đấu không ngừng để giữ thị phần và phạm vi hoạt động thu hút khách hàng, góp phần tạo dựng uy tín và vị thế của ngân hàng trên địa bàn đồng thời củng cố thêm sự vững mạnh của hệ thống NHCT trên thị trường kinh doanh dịch vụ tài chính - tiền tệ - ngân hàng . Từ buổi đầu thành lập đến nay, NHCT Hoàn Kiếm có 217 cán bộ nhân viên, bên cạnh trụ sở chính tại 37 Hàng Bồ, NHCT Hoàn Kiếm đã mở được một phòng giao dịch ở khu vực chợ Đồng Xuân (trung tâm buôn bán của quận cũng như của thủ đô) và 10 quỹ tiết kiệm tại các khu dân cư tập trung, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch gửi vốn, vay vốn và các dịch vụ ngân hàng cho mọi đơn vị kinh tế và cá nhân. Là một NHTM hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, NHCT Hoàn Kiếm đã và đang cung cấp các dịch vụ liên quan đến hoạt động tài chính -tiền tệ - ngân hàng như: +Mở tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ cho các đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước. +Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với mọi thành phần kinh tế và mọi tầng lớp dân cư. +Thực hiện nghiệp vụ hùn vốn, góp vốn liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế. +Thực hiện nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thanh toán quốc tế và chi trả kiều hối cho mọi đối tượng. +Thanh toán ngoài hệ thống và thanh toán điện tử chuyển tiền qua mạng vi tính với thời gian nhanh nhất. +Dịch vụ tư vấn và phát triển sản xuất kinh doanh. +Thực hiện nghiệp vụ cho vay, cầm cố thế chấp dộng sản, bất động sản và cho vay tiêu dùng đối với các đối tượng dân cư. + Mua lại công trái với giá hợp lý. Là một chi nhánh của NHCT Việt Nam, NHCT Hoàn Kiếm có quan hệ với 450 ngân hàng nước ngoài tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các donh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanh xuất khẩu và thân nhân Việt Nam ở nước ngoài chuyển kiều hối về nước. Với phương châm kinh doanh của toàn hệ thống NHCT "phát triển-an toàn-hiệu quả", mọi nhân viên của NHCT Hoàn Kiếm luôn cố gắng phục vụ khách hàng "nhanh chóng-chính xác-an toàn và hiệu quả", làm hài lòng khách đến giao dịch và củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Năm 2000, nhờ sự quan tâm chỉ đạo kịp thời của cấp trên, sự quản lý có hiệu quả của ban lãnh đạo, sự nỗ lực cố gắng khắc phục khó khăn trong hoạt động kinh doanh của toàn thể cán bộ nhân viên, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã thu được gần 22 tỷ đồng lợi nhuận hạch toán, tăng 10% so với kế hoạch. Thực tế lợi nhuận của chi nhánh đạt trên 25 tỷ đồng song do có sự đổi mới trong cơ chế tiền lương của NHCT Việt Nam, trong năm chi nhánh phải thực hiện trích quỹ dự phòng rủi ro và quỹ lương điều hoà bổ sung làm chi phí đột biến tăng 3 tỷ đồng. Tổng thu nhập của toàn chi nhánh đạt 919 tỷ, tăng 18% so với năm 1999. Tổng chi phí trong năm là 897 tỷ, so với năm 1999 tăng 85% trong đó chủ yếu do tăng chi trả lãi tiền gửi và đầu tư mua sắm cơ sở vật chất. Về công tác huy động vốn, trong năm, NHCT Hoàn Kiếm huy động được 530 tỷ trong đó từ dân cư được gần 364 tỷ đồng (tăng 18% so với năm ngoái), từ các tổ chức kinh tế huy động trên 166 tỷ đồng (tăng 5% ). Đối với công tác sử dụng vốn, NHCT Hoàn Kiếm cũng đạt được một số thành tích, cụ thể là tổng dư nợ cho vay bình quân đạt 550 tỷ đồng, tăng 15% so với năm trước, trong đó dư nợ cho vay bằng nội tệ đạt 451 tỷ, ngoại tệ đạt 99 tỷ đồng ( đã quy đổi bằng đồng Việt Nam), tổng dư nợ ngắn hạn là 396 tỷ đồng và dư nợ dài hạn là 154 tỷ đồng. Năm qua NHCT Hoàn Kiếm đạt doanh số cho vay 1690 tỷ đồng, tăng 18% so với năm 99 và đạt doanh số thu nợ là 1713 tỷ đồng vượt 13% so với năm trước. Đặc biệt trong năm chi nhánh không để phát sinh nợ quá hạn đồng thời còn thu được gần 6 tỷ đồng nợ quá hạn khó đòi phát sinh từ những năm trước làm giảm số nợ khó đòi của chi nhánh từ 37 tỷ 364 triệu đồng năm 99 xuống còn 31 tỷ 397 triệu năm 2000. Với những thành tích kinh doanh đáng khích lệ đó, NHCT Hoàn Kiếm có nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng, mở rộng thị phần trong năm 2000 và trong thời gian tới. Ngoài những thành công trong kinh doanh, NHCT Hoàn Kiếm còn thu được những kết quả trong các hoạt động khác. Năm qua, NHCT Hoàn Kiếm đã tổ chức nhiều cuộc giao lưu với các đơn vị khách hàng và ngân hàng bạn, làm cho phong trào văn nghệ, thể thao trở thành hoạt động sôi động của chi nhánh. Chi nhánh đã đạt được "Giải nhì toàn đoàn hội diễn văn nghệ quần chúng NHCT khu vực II Hà Nội" do sở văn hoá thông tin Hà Nội tặng. Chi nhánh luôn cố gắng khắc phục khó khăn về vị trí để hoạt động tốt hơn, từng bước nâng cấp trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, tạo sự khang trang sạch đẹp cho ngân hàng. Luôn bồi dưỡng tác phong nhiệm vụ cho đội ngũ nhân viên bảo vệ đáp ứng yêu cầu đảm bảo an ninh trật tự, an toàn tuyệt đối cho ngân hàng và khách hàng. Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh năm 2000 Chi nhánh ngân hàng công thương Hoàn Kiếm (Đơn vị : triệu đồng) Chỉ tiêu 1998 1999 2000 Tăng giảm so với năm 1999 A) Nguồn vốn huy động 396690 466400 530000 +14% a. Từ dân cư 292700 308717 363744 +18% b. Từ các TCKT 103990 157683 166256 +5% B) Sử dụng vốn 1. Tổng dư nợ cho vay bình quân 442834 478260 550000 +15% -Nội tệ 451000 -Ngoại tệ 99000 -Ngắn hạn 396000 -Trung dàI hạn 154000 2. Doanh số cho vay ( tỷ đồng) 1302 1432 1690 +18% 3. Doanh số thu nợ (tỷ đồng) 1378 1515 1713 +13% 4. Dư nợ cho vay bằng ngoại tệ 121732 130072 92448 -29% Trong đó: Dư nợ cho vay trung dài hạn 8520 7672 6872 -10.4% 5. Đầu tư khác 5000 5000 5000 0% -Mua cổ phiếu, góp vốn liên doanh 5000 5000 5000 0% 6. Nợ quá hạn 39808 37364 31397 -16% -Nợ quá hạn khó đòi 36730 35406 25359 -28% C) Kết quả hoạt động kinh doanh 1. Tổng thu nhập 35443 506490 919000 +81% 2. Tổng chi phí 24902 485490 897000 +85% 3. Lợi nhuận hạch toán 10541 21000 22000 +10% Lãnh đạo ngân hàng đã xây dựng định hướng chiến lược khách hàng cho năm 2001 như sau: +Đi sâu nghiên cứu, phân tích các yếu tố biến động của môi trường kinh doanh đế tiếp cận đến các khách hàng, nhằm chủ động tìm kiếm đến các dự án tốt để đầu tư, đẩy mạnh cho vay trung dài hạn một cách có hiệu quả nhất. Tăng cường cho vay các doanh nghiệp dân doanh nhằm góp phần phát triển kinh tế thủ đô, tạo thêm công ăn việc làm. Nâng cao chất lượng tín dụng, không để phát sinh nợ quá hạn mới và lãi treo, thu hồi nợ quá cũ tồn đọng từ những năm trước. +Hoàn thiện và tiếp tục đa dạng hoá dịch vụ ngân hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và nâng cao hơn nữa tỷ trọng thu dịch vụ trong tổng nguồn thu của chi nhánh. +Giữ vững, phát triển và nâng cao các nghiệp vụ ngân hàng quốc tế, kinh doanh ngoại tệ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. +Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, cập nhật kiến thức, không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, trình độ vi tính, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp, ứng xử cho cán bộ nhân viên để tạo lập một đội ngũ lao động đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng trong mọi lĩnh vực hoạt động của ngân hàng . 2.2. Chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm . 2.2.1. Chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm - những kết quả. Để đạt được mức lợi nhuận hạch toán là 22 tỷ đồng trong năm 2000, NHCT Hoàn Kiếm đã phải vượt qua rất nhiều thử thách trong kinh doanh, đáng kể là sự đứng vững trong cạnh tranh, sự biến động tỷ giá, tình trạng thừa cung thiếu cầu về hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất... Kết quả kinh doanh đạt được trong năm qua là sự tổng hợp của rất nhiều cố gắng, nỗ lực, sự thành công của các bộ phận trong thực hiện mục tiêu. Xét về việc thực hiện nội dung chiến lược khách hàng để góp phần đạt được thành tích đó, NHCT Hoàn Kiếm đã thực hiện được một số kết quả như sau: +Thu hút khách hàng mới: Đối với NHCT Hoàn Kiếm, kinh doanh trong một môi trường cạnh trạnh rất gay gắt với đại đa số các ngân hàng (trong tổng số gần 70 ngân hàng) thuộc các thành phần đang hoạt động tại Hà Nội đều có thị phần trong quận Hoàn Kiếm điều này tất nhiên sẽ không tránh khỏi việc tranh giành thị phần giữa các ngân hàng. Để thành công trong một điều kiện kinh doanh gay gắt như vậy đã chứng tỏ sự nỗ lực cố gắng không ngừng của cán bộ nhân viên NHCT Hoàn Kiếm, chứng tỏ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng khá phù hợp với tình hình thực tế và khai thác hết khả năng của chi nhánh. Trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, mỗi ngân hàng đều có chiến lược chiếm lĩnh thị phần khác nhau và đã có ngân hàng kinh doanh không lành mạnh biểu hiện qua việc hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, mời chào các doanh nghiệp đang vay vốn của ngân hàng khác một cách trực tiếp, nới lỏng các điều kiện cho vốn vì các ngân hàng có quyền lựa chọn khách hàng vay không cần có tài sản đảm bảo....Tất cả những hình thức cạnh tranh đó nếu bị lạm dụng quá mức tất yếu dẫn đến rủi ro cho kinh doanh của ngân hàng, hơn nữa đó là những hình thức cạnh tranh không được thừa nhận của luật pháp. Như đã nói, rủi ro của một ngân hàng sẽ ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng khác, ảnh hưởng đến nền kinh tế và tâm lý của người dân, do vậy hình thức cạnh tranh này đang bị phản đối gay gắt trong dư luận. Đối với NHCT Hoàn Kiếm, xác định rõ vai trò của mình trong nền kinh tế thủ đô nói riêng và của cả hệ thống ngân hàng nói chung, nếu cạnh tranh lành mạnh sẽ tất yếu ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh lâu dài của ngân hàng, do vậy trước mắt dù phải gặp rất nhiều khó khăn để ổn định thị trường kinh doanh, NHCT Hoàn Kiếm vẫn không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng hoạt động, điều đó được thể hiện trong định hướng hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong từng năm nhằm thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống NHCT là "xây dựng NHCT theo mô hình NHTM Nhà nước hiên đại, có tổ chức và bộ máy tinh gọn phù hợp với hoạt động kinh doanh và tiến tới có đủ điều kiện hội nhập khu vực và quốc tế." Chiến lược khách hàng của ngân hàng nhằm thu hút khách hàng mới phải thực hiện song song hai mục tiêu là mở rộng số lượng khách hàng đi đôi với nâng cao chất lượng khách hàng. Để làm được điều đó, nhân viên chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã không ngừng nâng cao trình độ phục vụ, kiến thức tư vấn. Năm qua chi nhánh đã thực hiện hướng dẫn và tư vấn cho 1557 khách hàng về mở tài khoản trong đó có 70 tài khoản của doanh nghiệp Nhà nước, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn; 1487 tài khoản cá nhân. Đưa khách hàng đến với ngân hàng càng đông hơn, góp phần đưa chi nhánh thực hiện thành công mục tiêu đề ra. Chi nhánh còn thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng dù không mở tài khoản ví dụ như chuyển tiền cá nhân, chi trả kiều hối, thu đổi ngoại tệ... +Duy trì khách hàng cũ: Khi khách hàng lựa chọn NHCT Hoàn Kiếm để thiết lập mối quan hệ có nghĩa là họ nhận thấy có những tiện ích mà các ngân hàng có thể không đáp ứng được, nhưng bất kỳ một sơ suất nào xảy ra trong giao dịch cũng là một rủi ro mất khách hàng. Nhận thức điều đó, cán bộ nhân viên ngân hàng đã hết sức cố gắng phục vụ khách hàng của mình tận tình, chu đáo thể hiện qua các mặt sau: Đảm bảo thời gian giao dịch cho khách hàng hết sức nhanh chóng, hạch toán chính xác. Các giao dịch hầu hết được giải quyết trong ngày không để chậm trễ sang hôm sau, đảm bảo cho khách hàng thực hiện hoạt động kinh doanh của họ thuận tiện. Sự trung thực của nhân viên ngân hàng trong kiểm đếm tiền cho khách sự yên tâm về tài sản của mình. Năm 2000, bộ phận ngân quỹ của ngân hàng đã trả lại cho khách 34 món tiền thừa với số tiền 28 triệu 400 ngàn đồng, còn các thủ quỹ huy động vốn đã trả lại cho khách hàng 52 món tiền thừa trị giá hơn105 triệu đồng tạo cho khách hàng có sự yên tâm khi giao dịch và gửi vốn tại chi nhánh. Tư vấn cho khách hàng về thị trường kinh doanh, về các dịch vụ mới của ngân hàng. Theo phương châm "Sự thành đạt của khách hàng là thành công của ngân hàng ", coi khách hàng là bạn hàng và sẵn sàng giúp đỡ họ khi có khó khăn. Ngân hàng luôn theo dõi sát sao hoạt động kinh doanh của khách hàng, gợi mở cho họ những nhu cầu mới của thị trường, tư vấn về các dịch vụ của ngân hàng mà có thể đem lại những lợi ích nhất định cho khách. Vì thế, trước sự quan tâm của ngân hàng, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm khi giao dịch với NHCT Hoàn Kiếm, giúp ngân hàng tăng thêm uy tín trên thi trường. Chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm không lấy cạnh tranh lãi suất làm hình thức cạnh tranh của mình song đang dần dần thực hiện chính sách ưu đãi khách hàng của NHCT Việt Nam nhằm: "thu hút và duy trì những khách hàng kinh doanh có hiệu quả, có khả năng cạnh tranh trên thương trường, nhất là các doanh nghiệp có vị trí then chốt trong nền kinh tế quốc dân, có vai trò chủ đạo, chủ lực trong các ngành sản xuất - kinh doanh, cũng như ưu đãi đối với khách hàng truyền thống, gắn bó lâu dìa với NHCT, giữ được chữ "tín" giữa doanh nghiệp với nhau. Cụ thể, trong hoạt động tín dụng, khuyến khích các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn, sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tạo ra nhiều ngoại tệ. Trong hoạt động nguồn vốn, khuyến khích các loại nguồn vốn với chi phí huy động thấp, giá mua vốn rẻ nhất, không phân biệt các thành phần kinh doanh và dân cư."1C[2] +Chăm sóc khách hàng. Thành công trong nội dung duy trì khách hàng cũng là thành công của công tác chăm sóc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm. ngân hàng đã tổ chức thành công hội nghị khách hàng, tại đó chi nhánh đã thẳng thắn nêu những mặt được và những mặt chưa được trong việc thực hiện chiến lược khách hàng của mình, bày tỏ lời cảm ơn của toàn thể cán bộ ngân hàng đối với khách hàng vì đã đến giao dịch, đã đóng góp nhiều ý kiến để giúp ngân hàng không ngừng hoàn thiện phương thức hoạt động kinh doanh. Hội nghị khách hàng cũng là một cuộc trưng cầu ý kiến nhỏ của khách hàng về ngân hàng, tiếp nhận tất cả các ý kiến đóng góp xây dựng của khách hàng để nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động của ngân hàng, thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Để tạo thêm sự gắn bó với khách hàng, ngân hàng cũng tổ chức các cuộc giao lưu văn nghệ, thể thao với các đơn vị khách hàng. Các cuộc giao lưu mang ý nghĩa ngân hàng và khách hàng không chỉ có quan hệ kinh doanh mà còn là quan hệ bạn bè, thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng. Nâng cao đời sống tinh thần cho nhân viên của ngân hàng và của khách hàng. Tuy nhiên tình hình kinh doanh của ngân hàng luôn biến động mà không phải bao giờ người hoạch định chiến lược đều có thể biết trước, dù đạt được những thành công trên song chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm vẫn còn một số tồn tại chủ yếu cần được khắc phục. 2.2.3. Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm. +Thứ nhất, khách hàng đến với NHCT Hoàn Kiếm chủ yếu là do sự lựa chọn chủ quan của họ, về phía ngân hàng sự tác động vào tâm lý khách hàng đang trong giai đoạn tìm hiểu các ngân hàng trên địa bàn để thu hút họ là không đáng kể, chủ yếu là tác động vào các khách hàng doanh nghiệp còn khách hàng cá nhân thì không có biện pháp nào tác động. Quận Hoàn Kiếm là quận trung tâm của thành phố Hà Nội, dân cư đa số làm kinh doanh nên thu nhập rất cao. Tất nhiên kinh doanh bao giờ cũng cần có vốn song qua một giai đoạn lợi nhuận thu về của họ trở thành nguồn vốn nhàn rỗi mà NHCT Hoàn Kiếm cần khai thác bằng việc chủ động đến với khách hàng mới, đặc biệt là khách hàng cá nhân. +Thứ hai, trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, tỷ lệ doanh nghiệp dân doanh và tỷ lệ doanh nghiệp quốc doanh gần tương nhau trong tổng số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn. Mặc dù, NHCT Hoàn Kiếm luôn nêu lên trong định hướng kinh của mình là quan tâm đến các doanh nghiệp dân doanh song trên thực tế thì chưa thực hiện trọn vẹn nó, tỷ lệ doanh nghiệp dân doanh mở tài khoản và giao dịch tại ngân hàng rất ít. Sự chú trọng quan tâm của NHCT Hoàn Kiếm đối với các doanh nghiệp này còn rất hạn chế. Các doanh nghiệp này rất ít khi được hưởng chính sách ưu đãi của ngân hàng. +Thứ ba, kinh doanh trên địa bàn cạnh tranh rất gay gắt song NHCT Hoàn Kiếm rất ít chú trọng đến việc quảng cáo rộng rãi sản phẩm dịch vụ của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng để tác động đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng doanh nghiệp - những đối tượng thường xuyên tiếp cận với các phương tiện truyền thông. +Thứ tư, mặc dù chủ trương của lãnh đạo ngân hàng coi mỗi phòng ban là một bộ phận marketing, mỗi nhân viên đều phải thực hiên công tác marketing song điều đó làm cho chiến lược khách hàng của ngân hàng không tập trung, dễ bị thất bại do không được nghiên cứu kỹ. Hơn nữa, việc không có bộ phận marketing riêng biệt cũng gây nhiều khó khăn cho chi nhánh trong việc thực hiện thu hút, duy trì khách hàng. Hầu như mọi công tác marketing đều tập trung vào phòng kinh doanh của chi nhánh làm cho khối lượng công việc của các nhân viên tăng lên song không thu được hiệu quả tối đa của chiến lược khách hàng. * * * Bên cạnh những kết quả mà chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã thu được trong công tác thu hút khách hàng của mình thì vẫn còn một số tồn tại như đã nêu, vấn đề đặt ra là tìm những giải pháp để giúp NHCT Hoàn Kiếm hoàn thiện chiến lược khách hàng của mình trong tình hình kinh doanh mới nhằm mở rộng thị phần khách hàng, giữ vững vai trò là ngân hàng chủ đạo trong địa bàn, đó là nhiệm vụ của chuyên đề và được trình bày cụ thể trong chương III. chương III Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng công thương Hoàn Kiếm. Một số giải pháp chủ yếu. Qua tìm hiểu các thông tin về khách hàng trên địa bàn quận và thực tập tại NHCT Hoàn Kiếm, trong phạm vi trình độ của mình, em xin đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm khắc phục những tồn tại của chiến lược khách hàng mà em đã rút ra trong thời gian thực tập của mình. Những giải pháp em đưa ra đã có sự liên hệ với khả năng thực hiện của NHCT Hoàn Kiếm. Để hoàn thiện được chiến lược khách hàng trước hết phải hoàn thiện những nhân tố chủ yếu tác động đến hiệu quả của thực hiện chiến lược khách hàng trong thực tế, đó là trình độ kỹ thuật, nhân viên, cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm dịch vụ. +Trước hết, NHCT Hoàn Kiếm nên có chương trình đào tạo và đào tạo lại nhân viên của mình cho phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể, không chỉ thụ động chờ những khoá đào tạo của NHCT Việt Nam hoặc của các tổ chức. Chi nhánh có thể tự tổ chức đào tạo bằng việc mời chuyên gia, giáo viên về tập huấn cho nhân viên của mình tại chi nhánh vào ngày nghỉ. Làm như vậy vừa chủ động vừa có điều kiện đào tạo đầy đủ nhân viên trong các lĩnh vực kinh doanh của mình vừa đáp ứng kịp thời về trình độ, khả năng làm việc của nhân viên trong tình hình mới.Trong năm, nên tổ chức những buổi hội thảo trong nội bộ nhân viên ngân hàng về chiến lược khách hàng, về tình hình kinh doanh hoặc chủ động mời lãnh đạo cấp cao hơn nói chuyện về tình hình kinh tế, chủ truơng của nhà nước, xu thế kinh doanh ... Tạo cho nhân viên có trách nhiệm hơn trong công việc của mình, hình thành phong trào tự học hỏi, tìm hiểu và nghiên cứu nhằm nâng cao hoạt động của ngân hàng về chiều rộng lẫn chiều sâu, khắc phục tình trạng như hiện nay nhân viên chỉ thực hiện nhiệm vụ được giao của mình vì qyền lợi cá nhân và quy định của chi nhánh. Để khuyến khích nhân viên phát huy cao độ trình độ của mình cho công việc, cán bộ lãnh đạo chi nhánh nên xây dựng chính sách khuyến khích bằng vật chất và tinh thần cụ thể hơn, thiết thực hơn nữa để nhân viên của mình có động lực nghiên cứu khoa học cho hoạt động của ngân hàng hay còn gọi là xây dựng các dự án nhỏ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động. +Thứ hai,về trình độ kỹ thuật công nghệ, NHCT Hoàn Kiếm đã trang bị hệ thống vi tính nối mạng song chưa thật sự đã khai thác hết công dụng của chúng. NHCT Hoàn Kiếm nên xây dựng cho mình một trang web riêng trên mạng để vừa thực hiện quảng cáo rộng rãi cho các khách hàng trên địa bàn và ngoài địa bàn nhằm thu hút họ khi có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, hơn nữa những doanh nghiệp có thông tin qua mạng thể hiện trình độ cao hơn của họ về kinh doanh và cạnh tranh, đó là lợi thế mà NHCT Hoàn Kiếm cần phải khai thác. Xây dựng trang quảng cáo riêng cho chi nhánh trên mạng vừa không tốn kém vừa có điều kiện tiếp cận đến đông đảo khách hàng có tình hình kinh doanh tốt chứ không chỉ tìm thông tin như hiện nay. Nhân viên công nghệ của chi nhánh không những đủ trình độ để đáp ứng yêu cầu công nghệ vi tính mà còn phải là những người chuyên sâu về nghiệp vụ kinh doanh qua mạng như kinh doanh ngoại tệ, thị trường chứng khoán...nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh cho chi nhánh, góp phần sử dụng vốn có hiệu quả. Nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ... tất cả đều có mối quan hệ chặt chẽ đối với hoạt động kinh doanh của một ngân hàng. Nếu một trong những nhân tố đó không đủ tiêu chuẩn để đáp ứng cho hoạt động kinh doanh thì tất yếu dẫn đến sự thất bại của ngân hàng trong tình hình cạnh tranh khá khốc liệt hiện nay của chi nhánh. Hơn nữa, muốn thành công trong việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm cần kết hợp hài hoà ba mục tiêu chính của mình là mở rộng số lượng khách hàng, giảm thiểu rủi ro và nâng cao lợi nhuận. Ba mục tiêu này hỗ trợ cho nhau, có giảm thiểu được rủi ro thì chi nhánh mới có điều kiện tối đa hoá lợi nhuận của mình, song nếu lựa chọn thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận bằng việc mở rộng số lượng khách hàng thì trong một mức độ nào đó dễ đem lại cho ngân hàng những rủi ro nếu không hoạch định đúng. Do vậy, mở rộng khách hàng phải luôn đi đôi với hạn chế rủi ro, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm cần hoàn thiện chiến lược khách hàng của mình cho phù hợp với điều kiện kinh doanh, ngoài các giải pháp trên nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lược khách hàng còn có các giải pháp cụ thể cho xây dựng chiến lược khách hàng ở NHCT Hoàn Kiếm như sau: +Một là, NHCT Hoàn Kiếm phải chủ động tìm đến với khách hàng thông qua các hình thức quảng cáo. Hiện nay, so với các ngân hàng trong hệ thống và trên địa bàn, NHCT Hoàn Kiếm rất ít quảng cáo về mình, về các tiện ích dịch vụ mà mình đang cung cấp nhằm tác động đến khách hàng. Hơn nữa, hình thức tiếp thị của chi nhánh chỉ chú trọng vào những doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài trong khi đó lại bỏ qua các đối tượng là khách hàng cá nhân hoặc khách hàng là các hộ sản xuất trên địa bàn, các doanh nghiệp dân doanh. Dù các doanh nghiệp Nhà nước mà cụ thể là các Tổng công ty 90, 91 và các doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoài sẽ đem lại cho chi nhánh nhiều dịch vụ hơn, an toàn hơn và nhiều lợi nhuận hơn, nhưng những doanh nghiệp đó cũng là mục tiêu của các ngân hàng khác đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài bởi họ có lợi thế hơn các NHTM quốc doanh về phạm vi hoạt động, trình độ kỹ thuật và nguồn vốn hoạt động, lợi thế cạnh tranh do tính năng động của họ. Nếu quá chú trọng vào các khách hàng trên, NHCT Hoàn Kiếm đã vô tình bỏ qua một thị trường khách hàng ít có cạnh tranh hơn nhưng cũng hứa hẹn nhiều lợi ích hơn hiện đang hầu như bị bỏ trống và dễ dàng được các ngân hàng khác khai thác đó là các cá nhân và các hộ kinh doanh sản xuất, các doanh nghiệp dân doanh trên địa bàn. Mặc dù xác định thiết lập mối quan hệ với các khách hàng này sẽ có độ rủi ro cao song không phải vì thế mà không khuyến khích khách hàng đến với ngân hàng. Quận Hoàn Kiếm là nơi có nhiều khách nước ngoài đến tham quan du lịch nhất thủ đô Hà Nội tạo cơ hội cho các gia đình trên địa bàn kinh doanh có hiệu quả, nhưng họ rất cần vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng cao thu nhập của mình, đây là cơ hội tốt cho NHCT Hoàn Kiếm khai thác nhu cầu và đáp ứng bên cạnh tìm cách thu hút các khách hàng tiềm năng là các doanh nghiệp chủ đạo, có nguồn vốn lớn. Chủ động đến với các doanh nghiệp, hộ sản xuất để tiếp cận với nhu cầu của họ, tác động vào tâm lý của họ khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Điều này, trình độ và khả năng của nhân viên NHCT Hoàn Kiếm hoàn toàn đáp ứng được. Việc chủ động đến với khách hàng chưa có quan hệ gần như là việc làm mới mẻ, nếu NHCT Hoàn Kiếm có thể triển khai thì sẽ hứa hẹn nhiều thành công trong tương lai. +Hai là, NHCT Hoàn Kiếm phải xây dựng chính sách cụ thể khuyến khích các doanh nghiệp gồm doanh nghiệp, hộ sản xuất, cá nhân đến giao dịch với ngân hàng dựa trên cơ sở chính sách ưu đãi khách hàng của NHCT Việt Nam. Tại điểm 5 mục III "Chính sách ưu đãi khách hàng của NHCT Việt Nam" ghi rõ: "Được sử dụng quỹ khen thưởng của đơn vị để thưởng cho các khách hàng có nhiều thành tích đóng góp có hiệu quả đối với hoạt động kinh doanh của NHCT"1C[2] , dựa vào diểm này NHCT Hoàn Kiếm có thể khuyến khích các khách hàng sử dụng dịch vụ của mình không ngừng "quảng cáo" và thu hút khách hàng cho ngân hàng. Thực tế đây không phải là hình thức cạnh tranh kém lành mạnh bởi các khách hàng tìm đến ngân hàng là vì ở đó có những tiện ích đáp ứng được nhu cầu của mình, nếu họ nhận thấy ngân hàng được quảng cáo không đủ điều kiện tiêu chuẩn đáp ứng đòi hỏi của mình thì dù phải tốn bao nhiêu chi phí cũng không thể thuyết phục họ. Mối quan hệ trong xã hội là mối quan hệ dây chuyền có ảnh hưởng lẫn nhau giữa các chủ thể, do vậy NHCT Hoàn Kiếm có thể dựa vào mối quan hệ đó của khách hàng mà thu hút thêm khách hàng cho mình, một khi khách hàng được phục vụ tốt và có động lực kinh tế thúc đẩy để "quảng cáo" hộ mà không phải tốn kém chi phí thì họ sẽ dễ dàng hợp tác cùng ngân hàng, tuy nhiên hình thức khuyến khích phải có một số yêu cầu cụ thể như khách hàng được thu hút phải có đủ diều kiện tín dụng, đảm bảo an toàn cho ngân hàng....Khi đó, những khách hàng thu hút khách cho ngân hàng sẽ được hưởng một số ưu đãi của ngân hàng như hưởng phí dịch vụ thấp, hưởng một phần hoa hồng trong lợi nhuận thu được từ khách hàng mới... NHCT Hoàn Kiếm phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn ngân hàng còn là sự tin tưởng đối với ngân hàng đó, một khi bạn hàng của họ có quan hệ tốt với ngân hàng và giới thiệu cho họ thì sẽ tạo niềm tin tưởng về sự phục vụ của ngân hàng mà tìm đến quan hệ.Đây là một trong những phương thức kinh doanh mới mà một số doanh nghiệp đã làm để cạnh tranh với đối thủ, cạnh tranh tất yếu có xảy ra thu hút khách hàng của nhau nhưng sự lựa chọn ngân hàng thuộc quyền chủ động của khách hàng do vậy không dễ dàng để thu hút khách của đối thủ nếu không lấy chất lượng dịch vụ làm tiêu chí hàng đầu. Chính sách khuyến khích khách hàng nằm trong phạm vi cho phép của NHCT Việt Nam, nếu NHCT Hoàn Kiếm thực hiện cũng không phải là không được phép. Ngoài ra quảng cáo trực tiếp thông qua khách hàng của mình vừa không tốn kếm chi phí vừa có hiệu quả cao, song bên cạnh đó NHCT Hoàn Kiếm cần sử dụng cả biện pháp quảng cáo trên các phương tiên thông tin để phát huy hiệu quả của chiến lược khách hàng và chiến lược kinh doanh. +Ba là, NHCT Hoàn Kiếm đang có quan hệ với các doanh nghiệp nên có thể thu hút luôn nhân viên của họ. Trong các cuộc giao lưu với khách hàng cần đan xen một số thông tin quảng cáo về ngân hàng, nếu họ không có thời gian để giao dịch với ngân hàng thì nên cho họ biết ngân hàng sẽ sẵn sàng huy động tiền gửi tại đơn vị hoặc nhà riêng nếu họ có nhu cầu. Có thể nhân viên các doanh nghiệp chưa có sự hiểu biết về NHCT Hoàn Kiếm - ngân hàng mà doanh nghiệp của họ đang giao dịch - vì công việc bận rộn không có điều kiện tìm hiểu về các dịch vụ ngân hàng, do vậy cần tranh thủ dịp giao lưu để cho họ biết thêm về các dịch vụ mà ngân hàng đang thực hiện ví dụ chuyển tiền cá nhân, chuyển tiền điện tử, phục vụ ngoài giờ...Không nên nghĩ rằng nhân viên của các doanh nghiệp không có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, sự tác động trực tiếp này vào nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại hiệu quả nhanh cho ngân hàng, cho dù nhân viên của các doanh nghiệp khách hàng không có nhu cầu thật nhưng trong mối quan hệ cá nhân của mình, họ sẽ là những người giúp ngân hàng tìm được khách hàng là những người thân hoặc bạn bè của họ. Và mỗi nhân viên ngân hàng cũng phải làm tiếp thị cho mình và cho ngân hàng mình dựa vào các mối quan hệ gia đình, bạn bè... Như vậy chiến lược khách hàng không chỉ được xây dựng dựa trên trình độ, chất lượng dịch vụ, nhân viên, hoạt động của các phòng ban (mặc dù những yếu tố này không kém phần quan trọng) mà cần phải có biện pháp tiếp cận khách hàng đúng đắn. Đó là những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng cho NHCT Hoàn Kiếm, giúp ngân hàng mở rộng thị phần kinh doanh của mình. Tuy nhiên, để thực hiện được các biện pháp trên, đối với NHCT Hoàn Kiếm các điều kiện thục hiện đều đáp ứng được, song không phải đã đảm bảo thành công nếu không có một yếu tố rất quan trọng đó là con người - nhân viên ngân hàng. Dù nhân viên NHCT Hoàn Kiếm được đào tạo trình độ nghề nghiệp cao song không phải ai cũng có khả năng thuyết phục người khác. Trong khi đó, các giải pháp đưa ra rất cần người có khả năng diễn thuyết và thuyết phục. Vì vậy, để thực hiện được, NHCT Hoàn Kiếm cần lựa chọn kỹ lưỡng nhân viên thực hiện. +Bốn là, mặc dù chủ trương của lãnh đạo ngân hàng là : mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng là một nhân viên marketing, mỗi phòng ban đều làm marketing. Chủ trương đó có ưu điểm là tác động đến tác phong làm việc của mỗi nhân viên song bất lợi ở chỗ các chiến lược marketing không được tập trung nghiên cứu theo dõi dẫn đến những thiếu sót khi đưa ra thực hiện do mức độ nghiên cứu không sâu vào các nhiệm vụ của marketing, nhân viên ở mỗi phòng ban đều phải thực hiện nhiệm vụ hoạt động kinh doanh của mình. Do vậy, lãnh đạo ngân hàng cần phải xem xét việc hình thành một tổ marketing chuyên làm nhiệm vụ về các chính sách marketing như nghiên cứu thị trường, sản phẩm, giá cả, khuếch trương - giao tiếp - tác động và kể cả tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược khách hàng là việc làm cần thiết đối với chi nhánh trong bối cảnh kinh doanh mới, song để đưa chiến lược khách hàng vào thực tế phải cần đến các giải pháp trên là chưa đầy đủ mà còn cần đến một bộ phận marketing trong ngân hàng. Bởi marketing liên quan đến chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược thị trường, giap tiếp ... và nó liên quan trực tiếp đến chiến lược khách hàng. Không xây dựng chiến lược khách hàng trong ngân hàng thì không thể thu hút khách hàng trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, song nếu không có bộ phận marketing thì dù chiến lược khách hàng được xây dựng tốt đến đâu cũng không thể thành công, mối quan hệ giữa chiến lược khách hàng và marketing là mối quan hệ biện chứng hỗ trợ cho nhau. Hơn nữa, việc hình thành bộ phận marketing trong chi nhánh sẽ có lợi không chỉ trong triển khai chiến lược khách hàng mà còn phát huy rất tốt hiệu quả của nó bởi nhiệm vụ quan trọng của marketing là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, trong khi đó chiến lược khách hàng phải thực hiện được nội dung thu hút và duy trì khách hàng cho ngân hàng. Nếu có bộ phận marketing, ngân hàng có điều kiện để duy trì khách hàng của mình. Khi khách hàng đến với chi nhánh mà không được thoã mãn tốt thì tất yếu họ sẽ quay lưng lại với chi nhánh, vì vậy, giữ khách là yêu cầu chiến lược đối với chi nhánh, song để giữ được khách, thực hiện nội dung của chiến lược cần phải có marketing hỗ trợ. Việc duy trì và giữ khách hàng cho phép chi nhánh phát triển mối quan hệ, khuyến khích và gia tăng các giao dịch thường xuyên, đó chính là lúc khách hàng đặt lòng tin vào chi nhánh với chữ tín cao nhất. Hình thành bộ phận marketing trong chi nhánh là giải pháp quan trọng cần phải thực hiện để có thể hoạt động kinh doanh tốt trong điều kiện mới và trong tương lai. kết luận Khách hàng đối với mọi tổ chức kinh doanh nói chung và NHTM nói riêng luôn được coi là yếu tố quan trọng trong quá trình hoạt động và phát triển, nó gắn liền với mọi hoạt động của một ngân hàng. Xây dựng chiến lược khách hàng không thể xem nhẹ trong tình hình kinh doanh ngay càng gay gắt. Dựa trên cơ sở lý luận chung của chiến lược khách hàng, mỗi ngân hàng có cách áp dụng riêng cho phù hợp với tính chất và phạm vi hoạt động của mình. Song không phải bao giờ lý luận cũng được áp dụng đúng vào thực tế do nhân tố chủ quan của con người về nhận thức hoặc do nhân tố khách quan là sự thay đổi của hoàn cảnh hoạt động không còn hợp với lý thuyết cũ. Chiến lược khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng vậy, kinh tế thị trường còn phát triển thì nó còn cần phải hoàn thiện dần. Một chiến lược khách hàng là hiệu quả hôm nay song ngày mai nó đã trở nên kém hiệu quả nếu các nhà hoạch định không chú ý đến việc hoàn thiện nó. Do vậy, trong điều kiện kinh doanh hiện tại và tương lai của NHCT Hoàn Kiếm, chiến lược khách hàng được xây dựng có thể coi là hoàn thiện song sự thay đổi của các yếu tố khách quan khó có thể lường trước được hết, vì vậy ngoài các giải pháp đưa ra nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng cho chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm, em xin mạnh dạn đưa ra với các cấp một số kiến nghị, ngoài việc giúp NHCT Hoàn Kiếm thực hiện tốt chiến lược khách hàng mà còn giúp các NHTM có thể chủ động khi các điều kiện kinh doanh có sự thay đổi, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Kiến nghị +Đối với NHCT Việt Nam: Thứ nhất, nên khuyến khích và hỗ trợ các chi nhánh trực thuộc nói chung và NHCT Hoàn Kiếm hình thành bộ phận marketing tại ngân hàng mình. Hiện nay các NHTM nói chung và NHCT Việt Nam nói riêng chỉ hình thành bộ phận marketing tại hội sở chính, trong khi đó tình hình cạnh tranh tại mỗi địa bàn là khác nhau nên không thể nhất quán theo cấp trên về chiến lược marketing mặc dù mục tiêu chung vẫn phải thực hiện. Có thể, trong giai đoạn đầu, bộ phận marketing tại các chi nhánh hoạt động chưa hiệu quả, NHCT Việt Nam có thể hỗ trợ về đào tạo, tư vấn, nhân viên, thậm chí kinh phí hoạt động vì mục tiêu lâu dài của hệ thống trong tương lai. Thứ hai, nên tổ chức theo định kỳ hoặc thường xuyên các cuộc thi nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên trong ngành, thi hiểu biết về marketing và giao tiếp nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên, khuyến khích học hỏi và nhạy bén với cơ chế mới, tình hình kinh doanh mới, góp phần đưa hệ thống NHCT trở thành một "NHTM Nhà nước hiện đại, có tổ chức và bộ máy tinh gọn phù hợp với hoạt động kinh doanh và tiến tới có đủ điều kiện hội nhập khu vực và quốc tế." như định hướng của lãng đạo ngành đã đặt ra. +Đối với Ngân hàng Nhà nước: Một là, phải tích cực tăng cương công tác thanh tra ngân hàng để hạn chế và ngăn chặn các hình thức cạnh tranh không lành mạnh giũa các ngân hàng hiện nay, tạo sân chơi bình đẳng cho các NHTM và môi trường kinh doanh lành mạnh, tăng cường an toàn cho hệ thống ngân hàng và cho nền kinh tế. Hai là, nghiên cứu và ban hành một hệ thống luật, nghị định, văn bản chế độ hoàn chỉnh và ổn định để các NHTM không chịu nhiều ảnh hưởng đến kinh doanh do sự thay đổi của cơ chế chính sách như hiện nay. Ba là, tăng cường phát triển và hoàn thiện thị trường tài chính một cách đầy đủ và đồng bộ để làm tăng tính an toàn và hiệu quả của hệ thống ngân hàng, có như vậy các NHTM mới có điều kiện nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện chính sách kinh doanh của mình. Bốn là, tập trung vào chiến lược đào tạo nhân sự cho các NHTM hơn nữa để bắt kịp với sự thay đổi của thị trường, tiến tới hội nhập kinh doanh ngân hàng với khu vực và thế giới tài liệu tham khảo A) Sách: [1]. Đại học kinh tế quốc dân: Marketing (PGS,PTS Trần Minh Đạo chủ biên), NXB Thống Kê, Hà Nội, 2/1999. [2]. John Shaw: Chiến lược thị trường (Nguyễn Ngọc Minh, Nguyễn Văn Quảng dịch), NXB Thế Giới, Hà Nội, 1995. [3]. Học viện ngân hàng: Marketing dịch vụ tài chính (Nhiều tác giả), NXB Thống Kê, Hà Nội, 11/1999. [4]. Học viện khoa học ngân hàng: Marketing trong ngân hàng (PGS,PTS Phạm Ngọc Phong chủ biên), NXB Thống Kê, Hà Nội, 1996. [5].Huỳnh Cẩm Thụ: Nhà quản lý giỏi marketing là gì?, NXB TP. Hồ Chí Minh,1990. [6].Trương Đình Chiến, PGS - PTS Tăng Văn Bền: Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống Kê, Hà Nội, 1997. B)Bài báo, tạp chí: [1]. TS. Lý Hoàng ánh: Marketing ngân hàng qua các giai đoạn phát triển, Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ, số tháng 10/2000, trang15-17. [2].TS. Phùng Khắc Kế: Ngân hàng công thương Việt Nam vững bước vào thiên niên kỷ mới, Tạp chí ngân hàng số 1/2001, trang 3-5. [3].Phương Thanh: Xây dựng chiến lược khách hàng của NHTM trong bối cảnh mới, Tạp chí ngân hàng số 2/2001, trang 32-33. C) Các văn bản pháp luật: [1]. Luật các Tổ chức tín dụng , NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 1998. [2].Chính sách ưu đãi khách hàng của NHCT Việt Nam ban hành theo quyết định số 124 ngày 9/10/2000 của HĐQT Ngân hàng Công thương Việt Nam. mục lục *Đặt vấn đề. Chương I: Lý luận chung về chiến lược khách hàng 1.1. Sự xuất hiện marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam 1.2. Hoạt động kinh doanh của NHTM với vấn đề xây dựng chiến lược khách hàng. 1.3. Chiến lược khách hàng. 1.3.1. Khái niệm 1.3.2. Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng 1.3.3. Mục tiêu của chiến lược khách hàng 1.3.4. Nội dung của chiến lược khách hàng a) Lựa chọn khách hàng b) Thu hút khách hàng mới c) Duy trì khách hàng cũ d) Đánh giá khách hàng e) Chăm sóc khách hàng Chương II: Chiến lược khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm 2.1. Giới thiệu chung về chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm 2.2. Chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm 2.2.1. Chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm -những kết quả 2.2.2. Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện chiến lược khách hàng cuả NHCT Hoàn Kiếm chương III: Hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm *kết luận