Đề tài Hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị V Mart

và hợp lý. Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong H.3. H.3. Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó. Hành vi hậu mãi Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi và dược phẩm phải thu hồi ngay bất kỳ sản phẩm nào có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Phân tích SWOT của chuỗi siêu thị Vmart trên thị trường Việt Nam Hình thức bán lẻ chủ yếu ở nước ta trước đây là chợ truyền thống và các cửa hàng mặt tiền nhỏ. Khi hoạt động thương mại phát triển, mặt bằng kinh doanh cũng có những vận động đặc thù. Ví dụ như trước đây, để tránh bị đánh thuế mặt tiền cửa hàng, người ta đã tạo ra kiểu nhà ống hẹp ngang, sâu hun hút đặc trưng của nhà phố cổ Hà Nội. Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường đòi hỏi ngành bán lẻ phải có những mặt bằng mới, hiện đại và tiện dụng hơn. Do đó, các kênh bán hàng hiện đại đã xuất hiện ở nước ta và ngày càng trở nên quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam. Theo Tổng cục Thống kê, năm 1995, Việt Nam chỉ có 10 siêu thị và 2 trung tâm thương mại thì đến năm 2007 đã có ít nhất 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư. Đến nay, Việt Nam đã có khoảng 400 siêu thị, 60 trung tâm thương mại và gần 2.000 cửa hàng tiện ích. Dự kiến đến năm 2010, số siêu thị và trung tâm thương mại sẽ tăng lần lượt là 62,5% và 150%. Ngành bán lẻ phát triển kéo theo sự mở rộng diện tích mặt bằng sử dụng, do đó. Khi đề cập đến thị trường mặt bằng bán lẻ, điều tiên quyết đầu tiên không thể không nhắc đến, đó là chính thị trường bán lẻ. Dù phát triển nhanh và đầy cơ hội nhưng bên cạnh các yếu tố thuận lợi, thị trường mặt bằng bán lẻ Việt Nam cũng còn gặp nhiều khó khăn và thách thức cần phải vượt qua. Nửa cuối năm 2008, thị trường mặt bằng bán lẻ là một trong những phân khúc không bị “chìm” trong bối cảnh ảm đảm của thị trường bất động sản Việt Nam. Liệu năm 2009, phân khúc thị trường này sẽ phát triển ra sao? IRIC xin cùng quý độc giả điểm qua một số đặc điểm chính của thị trường này nhằm giúp người đọc cái nhìn tổng quan và những phán đoán riêng mình cho hoạt động suốt cả năm 2009 sắp tới. Điểm mạnh Thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều yếu tố thuận lợi để phát triển nhanh hơn nữa trong thời gian tới. Mà đây chính là yếu tố vô cùng quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của thị trường mặt bằng bán lẻ. a) Dân số đông, trẻ (79 triệu người dưới 65 tuổi – Nguồn: Tổng cục thống kê) dễ dàng tiếp nhận hình thức bán hàng trực tiếp mới, sự hiểu biết về sản phẩm ngày càng được nâng cao. b) Thu nhập trung bình của người Việt Nam ngày càng tăng, trong đó nhóm có tốc độ tăng thu nhập nhanh nhất trong khoảng 500-1.000 USD/tháng. Bên cạnh đó, tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập của người Việt Nam thuộc loại cao nhất ở Đông Nam Á. Người Việt Nam tiêu dùng trung bình khoảng 70% thu nhập hàng tháng. Điều này ảnh hưởng lớn tới mức tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm vừa qua, ví dụ như những năm trước, mức này luôn đạt bình quân 20%, thì đến năm 2007 đã tăng lên 25 – 27%… Doanh số bán lẻ toàn Việt Nam ước tính đến hết năm 2008 đạt 54,3 tỷ USD, tăng 20,5% so với 2007. Tỷ lệ mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại của người Việt Nam đã tăng từ 9% năm 2005 lên 14% năm 2007 và dự kiến sẽ tăng lên 24% vào năm 2010. c) Việt Nam được xếp hạng cao về thái độ lạc quan của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng được đánh giá là một trong 4 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (cùng với Ấn Độ, Trung Quốc và Nga, theo A.T Kearney) d) Các phương thức thanh toán tiện dụng bằng thẻ tín dụng đã xuất hiện, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có những bước tiến mạnh mẽ, vững chắc. Điểm yếu: a) Thứ nhất, ảnh hưởng từ thói quen mua sắm của người Việt: Phương thức chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻ nhỏ vẫn chiểm đến 90% trong thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Việc mua sắm tại các trung tâm thương mại, siêu thị vẫn mới chỉ phát triển ở một số thành phố lớn hoặc khu đô thị hiện đại. Thị trường bán lẻ bị hạn chế sẽ tác động không nhỏ tới khả năng mở rộng nhu cầu mặt bằng cho chính nó b) Thứ 2, thiếu vốn: Để có thể đầu tư vào những dự án trung tâm thương mại lớn, nhà đầu tư cần một lượng vốn dài hạn. Tuy nhiên, trong bối cảnh lạm phát kinh tế tăng cao, nhiều dự án bất động sản đã bị ngưng trệ. Bên cạnh đó, các ngân hàng đã bắt đầu cung cấp tín dụng trở lại cho bất động sản nhưng với sự kiểm soát chặt chẽ hơn và lượng vốn hạn chế hơn. Các yếu tố này cũng ảnh hưởng một phần tới việc mở rộng mặt bằng cho thị trường bán lẻ. c) Thứ 3, nhân lực và kinh nghiệm quản lý: Một trong những điểm yếu nói chung của lao động ở Việt Nam đó là trình độ còn thấp, kinh nghiệm thiếu. Bên cạnh đó, việc sử dụng mặt bằng cho thị trường bán lẻ vẫn chưa thực sự hiệu quả. Điều này một phần lớn anh hưởng từ chính quy cách quản lý các dự án của chủ đầu tư/ nhà tiếp thị phân phối sản phẩm. d) Thứ 4, quy hoạch đô thị không đồng bộ, manh mún: Một trong những yếu tố quan trọng để thị trường mặt bằng bán lẻ có thể phát triển, đó là sự tập trung của khu dân cư cũng như chất lượng đời sống người dân. Tuy nhiên không thể đánh giá cao chất lượng quy hoạch đô thị của Việt Nam hiện nay. e) Thứ 5, giá thuê quá cao và thủ tục rườm rà: Khiến cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ khó có thể thuê được mặt bằng như mình mong muốn.Theo thống kê tính đến cuối tháng 7/2008, tại Tp.HCM, giá thuê mặt bằng bán lẻ trong khu trung tâm đạt mức trung bình 65USD/m2/tháng, với những vị trí đẹp giá trung bình đạt đến 85USD/m2/tháng và mức giá thuê cao nhất tại khu vực này lên tới 250 USD/m2/tháng; giá thuê mặt bằng khu vực ngoài trung tâm rẻ hơn đôi chút đang ở mức trung bình 40USD/m2/tháng. Giám đốc điều hành hệ thống siêu thị Maximark Cộng Hòa, bà Nguyễn Ánh Hồng cho biết: "Do giá cả quá cao nên chúng tôi gặp rất nhiều khó khăn trong việc đàm phán, thương thảo hợp đồng thuê mặt bằng. Tuy nhiên ngay cả khi thị trường địa ốc suy giảm thì thủ tục rườm rà cũng là một trở ngại rất lớn". Những đặc điểm nội tại vốn có, khi được đặt trong hoàn cảnh kinh tế sôi động đã làm hé lộ những cơ hội xen lẫn thách thức. Cơ hội a. Từ ngày 01/01/2009 Việt Nam sẽ mở cửa thị trường bán lẻ với các nhà phân phối nước ngoài. b. Ở Việt Nam, nguồn cung mặt bằng bán lẻ thường là thấp hơn so với cầu. Hơn thế, hiện nay giá nhà đất đang giảm, cơ hội cho nhiều nhà đầu tư có nhu cầu thực hiện các dự án thương mại, góp phần mở rộng mặt bằng bán lẻ. Đồng thời, Ngân hàng bắt đầu cấp tín dụng trở lại cho ngành bất động sản, đặc biệt là các dự án có tính khả thi cao. Điều này càng có ý nghĩa trong hoàn cảnh còn nhiều nhà đầu tư phải dựa vào các khoản vay của ngân hàng. c. Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới diễn ra, các nhà bán lẻ, nhà đầu tư nước ngoài sẽ chưa vào nước ta ngay do còn phải giải quyết các vấn đề ở nước sở tại cũng như cần thời gian để nghiên cứu sâu sắc hơn về thị trường và quản trị rủi ro cũng như cấu trúc lại nguồn vốn. Khoảng trống thời gian này là cơ hội để các nhà đầu tư có vốn lâu dài nhanh tay „xí phần“ các địa điểm có vị trí đẹp, giá rẻ. d. Gói kích cầu trị giá 1 tỷ USD là cũng là 1 tín hiệu vui đối với ngành kinh doanh bán lẻ, tăng sức mua của người dân. Mặt bằng bán lẻ lại 1 lần nữa trở thành yếu tố quan trọng phục vụ cho sự phát triển của ngành kinh doanh này. e. Thị trường bán lẻ tiềm năng như vậy, nguồn Cầu của thị trường mặt bằng bán lẻ kênh hiện đại còn thiếu, bên cạnh đó quỹ đất, các chính sách của nhà nước dành cho ưu đãi đầu tư, (tìm hiểu thêm các chính sách ưu đãi của nhà nước cho các nhà đầu tư xây dựng tại Việt Nam) là cơ hội của thị trường cho thuê mặt bằng bán lẻ Việt Nam Thách thức Bên cạnh những cơ hội thì những thách thức mà thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ phải đối mặt và vượt qua. - Khủng hoảng tài chính toàn cầu: Kinh tế gặp nhiều khó khăn, thu nhập trung bình giảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân. Nhiều công ty, tập đoàn nước ngoài có ý định đầu tư vào thị trường bán lẻ Việt Nam nhưng do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, họ phải trì hoãn kế hoạch. Điều này không chỉ ảnh hưởng tới lượng cầu trực tiếp của thị trường mặt bằng mà còn ảnh hưởng nói chung tới tính cạnh tranh của thị trường bán lẻ, một trong những yếu tố thúc đấy mở rộng mặt bằng sử dụng hơn. - Thị trường bán lẻ phát triển còn manh mún, chưa đồng bộ, mạnh ai người đấy làmDự báo năm 2009, thị trường mặt bằng bán lẻ sẽ chưa có nhiều thay đổi so với năm 2008. Tác động của việc mở cửa toàn phần thị trường bán lẻ đối với các nhà bán lẻ quốc tế theo cam kết với WTO được dự báo sẽ chưa tạo ra những tác động sâu sắc đến thị trường bán lẻ trong nước trong năm 2009, nhưng đây sẽ là một năm có nhiều ảnh hưởng đến những năm tiếp theo, khi nền kinh tế thế giới phục hồi và các nhà bán lẻ quốc tế tiếp tục các kế hoạch mở rộng của mình. Những kết luận chung về ngành kinh doanh siêu thị và xu hướng vận động của ngành kinh doanh siêu thị Những kết luận chung về ngành Sự xuất hiện của loại hình bán lẻ chuyên biệt chuyên về dược phẩm và/hoặc mỹ phẩm (health and beauty stores), chuyên về hàng điện tử điện máy... được tổ chức thành chuỗi cửa hàng với concept thống nhất: phản ánh xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng các nước này đang dần dần chuyển dịch, từ việc dành phần lớn thu nhập cho việc mua thực phẩm và các mặt hàng thiết yếu, sang tiêu dùng những mặt hàng cao cấp và có giá trị cao hơn như hàng điện tử, mỹ phẩm và dược phẩm.ban le 2 Mức thu nhập tăng lên, người tiêu dùng châu Á đang có xu hướng trang trí nội thất nhiều hơn những năm trước. Thêm vào đó, ở các thị trường phát triển hơn, với việc kích cỡ gia đình đang dần co lại, các hộ gia đình nhỏ hơn hoặc chỉ có một người mà chủ hộ là giới trẻ đang đi làm lại có xu hướng cởi mở hơn trong việc mua sắm đồ nội thất để trang trí cho ngôi nhà. Điều này đã dẫn đến những viễn cảnh tươi sáng hơn cho các cửa hàng chuyên doanh đồ dùng sửa chữa nhà cửa cũng như những cửa hàng bán đồ nội thất. Loại hình nhà sách và trung tâm thương mại đang hạn chế khách hàng. Bản chất của loại hình nhà sách đã cho thấy giới hạn trong các cơ hội đổi mới về chưng bày và bố trí cửa hàng. Thêm vào đó, cùng với những sáng tạo mới về công nghệ, người tiêu dùng châu Á - cũng như ở những nơi khác trên thế giới - đang được giới thiệu với những cách tiêu khiển trong thời gian rảnh rỗi khác hơn là đọc sách. Các trung tâm thương mại sẽ chuyển lên vị trí cao hơn trong thị trường, tập trung vào những nhãn hiệu sang trọng, duy trì được tính cao cấp và dịch vụ tốt. Loại hình siêu thị nhìn chung đang đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ loại hình đại siêu thị. Về mặt tiến hoá của ngành bán lẻ, siêu thị có vẻ như là loại hình bán lẻ hiện đại đầu tiên xuất hiện ở các nước. Tuy nhiên chính vị trí đã ổn định của loại hình siêu thị ở hầu hết các nước, kể cả những nước đang phát triển như Việt Nam và Indonesia, ngoài Trung Quốc và Ấn Độ, là nguyên nhân làm cho siêu thị không còn dẫn đầu trong mức tăng trưởng của ngành bán lẻ tạp hoá. Xu hướng vận động của ngành kinh doanh siêu thị trên thị trường Việt Nam Khi xã hội phát triển, trình độ chuyên môn hoá được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì bán lẻ cũng xuất hiện những xu hướng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó trong nền kinh tế. Hình thành các tập đoàn lớn Trên thế giới, xu hướng tập trung hoá để hình thành các tập đoàn lớn trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ đã có từ lâu như các tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức), Walmart (Hoa Kỳ), Carrefour, Cora (Pháp), Tesco (Anh). Với mạng lưới kinh doanh được mở rộng xuyên quốc gia, những tập đoàn này vừa kinh doanh bán buôn cho các doanh nghiệp khác (B2B), vừa bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng (B2C) thông qua các cửa hàng dạng kho hàng, các đại siêu thị và các trung tâm mua sắm lớn của mình. Với mức độ chuyên môn hoá cao và hệ thống phân phối tốt, hình thức tổ chức này có vị trí dẫn dắt phát triển thương mại bán buôn, bán lẻ toàn cầu. Nó có những ưu điểm nổi trội như cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến theo hệ thống thông suốt từ trung tâm đến cơ sở, khả năng nghiên cứu và nắm bắt thị trường nhanh nhạy, chính xác, trình độ khoa học công nghệ tiên tiến. Đặc biệt, do kinh doanh số lượng hàng hoá lớn với chủng loại phong phú, phục vụ tiện lợi cho người mua hàng, kết hợp với ưu đãi tăng chiết khấu cho người mua số lượng lớn, hình thức này đem lại hiệu quả khá cao. Trong khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài được biết đến với hình ảnh những đại siêu thị thì hầu hết cửa hàng truyền thống của Việt Nam đều ở trong tình trạng chung là có diện tích nhỏ, trang thiết bị thô sơ và chủ yếu sử dụng lao động phổ thông. Các doanh nghiệp thương mại trong nước phần lớn cũng là doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa. Bùng nổ thương mại điện tử Thương mại điện tử diễn ra khi tất cả các hoạt động trao đổi, thảo luận, đàm phán, ký kết hợp đồng và mua bán hàng hoá giữa người bán và người mua được thực hiện bằng phương pháp điện tử trên mạng truy cập toàn cầu Internet hoặc các mạng thông tin khác. Lợi ích của thương mại điện tử đối với dịch vụ bán lẻ thể hiện rất rõ trên các mặt như: Tăng được năng suất do việc quản lý mua sắm và kho dự trữ đạt hiệu quả cao hơn (kiểm kê hàng hoá không cần giấy tờ) hoặc do cải thiện được hệ thống kênh phân phối trong và ngoài nước, tiết kiệm được chi phí giao dịch, đem lại cảm giác thoải mái, tiện lợi khi mua hàng, tăng cường hiệu quả quảng cáo, marketing bán hàng và thanh toán tiền hàng, tăng nhanh khả năng phổ biến và tiếp thu công nghệ mới... Do có tính ưu việt như vậy nên trong những năm gần đây, doanh số thương mại điện tử đã có sự tăng trưởng chóng mặt: 280 tỉ USD năm 2000, 2.400 tỉ USD năm 2004 và hơn 4.000 tỉ USD năm 2005, tức là tăng trưởng bình quân khoảng 70% mỗi năm. Thương mại điện tử bán lẻ với tính cách mạng tiên tiến và những ưu thế ngày càng vượt trội sẽ là loại hình kinh doanh phổ biến của tương lai. Dự báo trong vòng 5 - 10 năm tới, tuy các cửa hàng bán lẻ truyền thống vẫn đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo ra doanh số của bán lẻ thế giới nhưng tỷ trọng của hình thức bán lẻ ảo sẽ tăng lên nhanh chóng và đạt được thị phần đáng kể. Vừa qua, cú “bắt tay” ngoạn mục giữa Ebay với Công ty Peacesoft (chủ website chodientu.com, khu chợ “ảo” với hàng chục nghìn lượt giao dịch mỗi ngày) cho thấy những bước tiến đáng kể trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam. Số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam cho thấy, hiện tại có 15 triệu người Việt Nam sử dụng Internet và trong 3 năm tới, con số này có thể lên tới 30 triệu. Thị trường rộng lớn đó, kết hợp với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ là tiền đề cho sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Tuy nhiên, theo điều tra của Bộ Công Thương với 1000 doanh nghiệp, số lượng doanh nghiệp có website mới chỉ chiếm 20-25%, tính năng thương mại điện tử trong các website này cũng còn khá mờ nhạt. Website được lập chủ yếu để giới thiệu về công ty (93,8%) hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ (62,5%), tính năng cho phép đặt hàng qua mạng chỉ chiếm 27,4% và khả năng cho phép thanh toán trực tuyến còn ít hơn nữa, chỉ 3,2%. Thêm vào đó, khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trên “chợ ảo” còn chưa đầy đủ cũng là một trong những nguyên nhân cản trở sự phát triển của hình thức bán lẻ này. Kết hợp chức năng “2 trong 1” Đó là xu hướng kết hợp giữa bán buôn và bán lẻ. Điển hình là tại Mỹ và EU, các trung tâm phân phối quy mô lớn có xu hướng kết hợp cả chức năng bán buôn và bán lẻ tại cùng một điểm bán hàng với phương thức bán hàng đơn giản, giảm thiểu yếu tố dịch vụ và mang tính công nghiệp cao độ (bán ngay tại kho hàng hoặc tại nhà máy). Ngoài ra, các trung tâm thương mại hay các đại siêu thị cũng ngày càng tích cực tham gia dịch vụ bán buôn. Sự kết hợp này giúp doanh nghiệp vừa nâng cao lợi nhuận, vừa nắm bắt nhanh chóng nhu cầu xã hội để kịp thời đề ra chiến lược kinh doanh tốt nhất. Tăng cường các dịch vụ phục vụ “thượng đế” Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, chất lượng phục vụ cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn. Song song với quá trình bán hàng, các doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được vai trò của dịch vụ khách hàng và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại của kinh doanh. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc đảm bảo hàng hoá phong phú về chủng loại, mẫu mã, chất lượng, giá cả hợp lý, doanh nghiệp nào có dịch vụ khách hàng tốt hơn thì khả năng thành công sẽ cao hơn. Đôi khi chỉ một ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ... sẽ khiến cho khách hàng “một đi không trở lại”. Các dịch vụ bổ sung trong quá trình kinh doanh có rất nhiều hình thức. Có dịch vụ trực tiếp diễn ra trong quá trình bán hàng như: dịch vụ bao bì, đóng gói; vận chuyển hàng tận nhà; bảo hành sửa chữa ... Có dịch vụ phục vụ cho sự tiện lợi của khách hàng như kết hợp giữa nơi bán hàng và nơi giải trí, có chỗ cho con trẻ vui chơi trong khi người lớn mua hàng (có thể là phòng chiếu phim, chơi games, phòng vẽ tranh…). Riêng ở Việt Nam, sẽ rất khó thành công trong việc mở siêu thị nếu không có dịch vụ trông giữ xe cho khách hàng. Sự phát triển của nhượng quyền thương mại Hình thức nhượng quyền thương mại (franchising) đang ngày càng trở nên phổ biến. Bản chất của hình thức tổ chức này là doanh nghiệp kinh doanh một ngành hàng nào đó, sau khi đã đạt được những thành công trong kinh doanh và xây dựng được một thương hiệu mạnh, sẽ nhượng quyền khai thác thương mại cho các doanh nghiệp hay cá nhân khác theo hợp đồng ký kết giữa hai bên. Có thể kể đến các thương vụ nhượng quyền “nội” có tiếng tăm trong những năm gần đây như Cà phê Trung Nguyên, Phở 24... hoặc “ngoại” như KFC, Lotteria... Nội dung của nhượng quyền thương mại có nhiều mức độ khác nhau. Quyền lợi và nghĩa vụ của bên nhượng quyền và bên nhận quyền cũng sẽ khác nhau tùy thuộc vào hợp đồng được ký kết giữa hai bên. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp chưa hiểu rõ hoặc chưa nhận thức đúng về tính hai mặt của phương thức này, dẫn đến lạm dụng nhượng quyền, từ đó làm nảy sinh những “lệch lạc” về hình ảnh thương hiệu hoặc làm xói mòn phong cách cung cấp dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Những cơ hội mới của ngành kinh doanh siêu thị tại Việt Nam Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ của VN đã có những thay đổi rất lớn. Theo số liệu của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công thương), đến hết năm 2008 đã có hơn 8.300 chợ các loại và gần 400 siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM), so với năm 1995, VN chỉ có 10 siêu thị và 2 TTTM. Cơ cấu ngành bán lẻ VN cũng đã biến đổi hết sức sâu sắc, từ chỗ chủ yếu chỉ có sự tham gia của Nhà nước thì đến nay đã có sự tham gia của mọi thành phần kinh tế, đặc biệt là các DN có vốn đầu tư nước ngoài. Sự lấn lướt của DN ngoại Ngành công nghiệp bán lẻ hiện nay cũng đã trở nên đa dạng, hiện đại khi dường như tất cả các loại hình bán lẻ hiện đại trên thế giới đều đã có mặt ở VN. Vài năm gần đây, ngành công nghiệp bán lẻ ở VN đã có đóng góp trên 15% GDP hàng năm và thu hút tới 5,4 triệu lao động. Ít ai có thể tưởng tượng được khi lực lượng lao động trong ngành bán lẻ VN gần như tương đương với công nghiệp chế biến. Tuy nhiên theo đánh giá của TS. Đinh Thị Mỹ Loan - Phó Chủ tịch thường trực, TTK Hiệp hội các DN bán lẻ VN (AVR) - sự phát triển của thị trường này mới chỉ dừng lại ở mức sơ khai.  Với sự tham gia của các DN có vốn đầu tư nước ngoài đối với các hình thức bán lẻ hiện đại như hệ thống đại siêu thị và TTTM, thị trường bán lẻ VN được xem như đã có luồng gió mới thay đổi diện mạo và có nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Một trong 8 quyền của người tiêu dùng trên thế giới cũng như ở VN là họ có quyền lựa chọn. Hơn nữa, điều này thúc giục các DN bán lẻ trong nước buộc phải vươn lên trong cuộc cạnh tranh giành thị phần nếu như không muốn thua ngay trên sân nhà.  Mặc dù hiện tại, bán lẻ hiện đại được cho là mới chỉ tăng trưởng khoảng 20% nhưng trong tương lai hứa hẹn mảng dịch vụ này sẽ phát triển rất mạnh và cuộc cạnh tranh giữa bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống cũng mang lại lợi ích to lớn cho người tiêu dùng. Hiện nay, “miếng bánh” thị phần bán lẻ đang được các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới chiếm ưu thế như BigC, Parkson, Lotte, Best Carings… Tiềm năng thị trường  Theo nhận xét của TS. Loan, năm 2009 là năm có rất nhiều khó khăn thách thức đối với nền kinh tế VN nói chung và các DN bán lẻ của VN nói riêng. Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đã chạm đáy và chúng ta đang ở thời kỳ mà nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng nền kinh tế đã bắt đầu đi lên. Xét một cách tổng thể, năm 2009 cũng dần qua đi và chỉ số lòng tin của người tiêu dùng VN mặc dù có giảm (còn khoảng 61 điểm so với mức 88 điểm của nửa cuối năm 2008) nhưng thực ra vẫn khá cao so với các nước trong khu vực (chỉ số niềm tin bình quân của NTD các nước khu vực châu Á TBD là 44 điểm), điều này là một sự khích lệ đối với cộng đồng các nhà bán lẻ. Với mức tăng trưởng đạt khoản 20%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ ở VN vẫn tăng trưởng ở mức rất khả quan so với các ngành khác. Tuy nhiên AVR cho rằng mức tăng trưởng này có thể do tác động từ việc giá tiêu dùng tăng lên cũng như một số yếu tố khác mà theo nhận định của Hiệp hội, mức tăng trưởng chỉ ở mức xấp xỉ 10%. Dẫu vậy thì vẫn nên xem đây là một con số rất đáng khích lệ.  Cũng theo TS. Loan, thị trường bán lẻ VN được đánh giá là có những yếu tố để phát triển mạnh bởi những lý do như: Tăng trưởng GDP của VN kể cả trong thời kỳ suy giảm kinh tế vẫn ở mức trên 5%; Chính sách khuyến khích và thu hút đầu tư nước ngoài của Chính phủ; Nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng với hơn 85 triệu dân với độ tuổi tương đối trẻ. Một điểm nữa theo đánh giá của các chuyên gia là tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập cũng khá cao (70% thu nhập của người VN được sử dụng cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày). Theo dự báo của nhóm nghiên cứu RNCOS, đến năm 2012, thị trường bán lẻ của VN có thể đạt mức 85 tỷ USD, tăng khoảng 30 tỷ USD so với năm 2009. Trong số các thị trường mới nổi, năm 2008 VN nắm giữ ngôi vị số 1 về tiềm năng phát triển thị trường này, theo đánh giá của hãng A.T. Kearney. Tuy nhiên, đến năm 2009 chúng ta đã tụt xuống vị trí thứ 6. Mặc dù vậy cũng không thể phủ nhận được rằng VN vẫn nằm trong số các thị trường mới nổi hấp dẫn đầu tư với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Cần một sức bật mới Tuy nhiên, TS. Loan cho rằng các nhà bán lẻ VN không nên quá tự tin bởi thị trường này còn quá nhiều khó khăn và thách thức đang chờ đợi. Theo nhận định của AVR, thị trường bán lẻ tăng trưởng khá ngoạn mục về mặt số lượng nhưng chưa bền vững về chất, quy mô phát triển còn hết sức manh mún và không có chiến lược dài hạn. Nói đúng hơn, hiện đang có một số nhà bán lẻ tầm cỡ và phát triển hài hòa thì đại đa số các DN bán lẻ của VN còn bộc lộ nhiều mặt hạn chế. Một trong những điểm hạn chế là tính chất chuyên nghiệp với phong cách tiểu thương còn dai dẳng, đặc biệt là khả năng quản trị doanh nghiệp ở tầm trung và cao cho nhân lực còn đang là bài toán nan giải. Hầu hết các DN bán lẻ của VN có quy mô vừa và nhỏ nên thiếu thốn về nguồn lực tài chính, điều này khiến họ thua thiệt hơn so với các đối thủ đến từ nước ngoài. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, cái yếu về mặt tài chính là có thể khắc phục với sự liên kết của các DN lại với nhau. Vấn đề ở chỗ các DN trong nước làm thế nào để có được nguồn tiền đưa vào kinh doanh. Thách thức tiếp theo có thể nói là cơ sở hạ tầng để phát triển ngành bán lẻ hiện nay vẫn còn khá manh mún nếu như không muốn nói rằng quy hoạch phát triển của các đô thị vẫn còn nhiều điều phải bàn cãi. Một trong những vấn đề về mặt bằng bán lẻ là giá cả đắt đỏ khi giá thuê mặt bằng của VN chỉ rẻ hơn so với Bắc Kinh và Singapore so với các nước trong khu vực. Điều này buộc các DN Việt Nam phải suy tính nếu muốn thuê mặt bằng tại những vị trí thuận lợi, nằm ở trung tâm đông dân cư. Một điều thú vị là với kênh bán lẻ hiện đại, hiện nay thị trường đòi hỏi phải có sự phân tích giữa những phân khúc tiêu dùng bình dân hay phân khúc tiêu dùng trung và cao cấp cũng như về những ngành hàng có tốc độ lưu chuyển nhanh. Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh - Trưởng Bộ phận Tư vấn Đo lường Bán lẻ, Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam – có đến 60% chi tiêu hàng của người VN là dành cho các mặt hàng thực phẩm tươi sống. Đây cũng là một gợi ý cho các nhà đầu tư khi tham gia vào phân khúc này của thị trường bán lẻ. Cũng theo bà Quỳnh, nếu muốn thành công ở Việt Nam, các nhà đầu tư cần nghiên cứu những vấn đề như: Những biến động của kinh tế thế giới và tốc độ phát triển của xã hội; hành vi người tiêu dùng VN; Chiến lược và kế hoạch đầu tư; và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế. Đánh giá chung về hệ thống bán lẻ hiện tại của VN, AVR cho rằng hình thức siêu thị vẫn còn rất nhiều không gian để phát triển khi chuỗi cửa hàng tiện ích đã xuất hiện nhưng không mấy thành công như mong đợi. Bên cạnh đó, các cửa hàng chuyên dụng cũng đang bắt đầu cho thấy sự thành công. Đó là Vinatex Mart với chuỗi các cửa hàng thời trang; Nguyễn Kim với hang điện và điện máy; Tôn Hoa Sen với vật liệu xây dựng; PNJ với vàng bạc đá quý; Fahasa với sách báo… Trên thế giới ngày nay, các trung tâm mua sắm đang nở rộ và khá thành công nhưng lại quá ít ở VN và đây cũng có thể được xem như một mục tiêu để các nhà đầu tư hướng tới. Bên cạnh đó, kênh bán lẻ truyền thống vẫn được xem là không thể thay thế bởi thị trường nông thôn còn rất rộng lớn. Tuy nhiên, lĩnh vực này cần phải thay đổi về chất trước áp lực cạnh tranh ngày một nhiều của các kênh mua sắm hiện đại khác. Nhận xét một cách tổng quát, TS. Loan cho rằng thị trường bán lẻ hiện nay chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người dân khi có quá ít các siêu thị và TTTM. Trong thời đại mở cửa và hội nhập, các DN bán lẻ của VN cần phải vươn lên, chấp nhận cạnh tranh để vượt qua khó khăn và thách thức. Nếu không bắt kịp với xu thế hiện thời, việc các DN nội phải chấp nhận quy luật đào thải trong cuộc chơi cạnh tranh bình đẳng là điều khó tránh khỏi. Nói cách khác, thị trường bán lẻ VN nằm trong tổng thể của nền kinh tế VN và đây là thời điểm các nhà bán lẻ VN cần thể hiện mình. Trước nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và trong một thế giới không ngừng vận động, các nhà bán lẻ cần phải có chiến lược phù hợp với từng giai đoạn. Ngoài ra, không thể phủ nhận bán lẻ đang là một kênh tiêu dùng ngày càng quan trọng đối với nền kinh tế. Chúng ta đều nói vai trò của người tiêu dùng đối với thị trường này và các nhà bán lẻ VN cũng cần hết sức chú ý đến xu hướng tiêu dùng mới của người dân, bởi họ sẽ đóng vai trò định hướng cho sự phát triển của công nghiệp bán lẻ. Chương 3: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị Vmart Chiến lược phát triển của Vmart Nền kinh tế thị trường trong xu thế mở cửa và hội nhập mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Trong một xu thế vận động và phát triển trên tất cả các lĩnh vực của đời sống, kinh tế và xã hội đòi hỏi mỗi một doanh nghiệp, mỗi một cá nhân đều phải cố gắng không ngừng nếu không sẽ bị chậm hoặc xa hơn là bị loại bỏ trước những thành tựu công nghệ, những tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến, cũng như những ý tưởng, chiến lược kinh doanh mới mẻ đang nảy sinh từng giờ. Trước sự phát triển kinh tế ngày càng mạnh của những cường quốc kinh tế trên thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt và buộc phải thích ứng với "cuộc chơi", trong đó mỗi một doanh nghiệp là nhân tố tạo nên sự thành công của kinh tế Việt Nam cũng như tự khẳng định mình và bảo vệ sự tồn tại của chính doanh nghịêp. Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động SXKD, làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm khi sử dụng sản phẩm. Uy tín cao của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh và phát triển thị trường của một doanh nghiệp nhất là khi nhãn hiệu trở thành nổi tiếng và được đông đảo người tiêu dùng biết đến. Đơn cử: Khi nói đến Elextrolux người ta nghĩ ngay đến sản phẩm nổi tiếng là máy giặt; Cũng như nhắc đến Kodak, không ai không biết đó là nhãn hiệu của phim tráng ảnh và máy ảnh nổi tiếng. Bên cạnh đó thương hiệu được các doanh nghiệp thực sự coi là một tài sản trí tuệ của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp nó có giá trị cao hơn cả tài sản cố định của doanh nghiệp đó, thực tế đã chứng tỏ điều đó. Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi không chỉ thể hiện ở sản phẩm mà còn ở cả con người của doanh nghiệp khi quan hệ với khách hàng, họ có trình độ tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như sản phẩm của họ. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, cũng như việc Việt Nam gia nhập WTO cuối năm 2005, các thương hiệu Việt Nam đã và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Vì vậy vấn đề đặt ra cho Vmart là phải làm gì để đưa Vmart trở thành một thương hiệu mạnh? Đó cũng là một thách thức không nhỏ cho VMART. Điều này đỏi hỏi VMART phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu VMART với hình cánh chim hải âu bay trên đại dương, không chỉ thị trường nội địa mà để vươn ra thị trường thế giới, VMARTcần có chiến lược: Thứ nhất: Hiện nay Vmart là đang nhà cung cấp chiếm thị phần lớn nhất trên cả nước với hệ thống các công ty trải dài khắp cả nước, vì vậy chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu trong con mắt bạn hàng thế giới phải dưới góc độ là nhà phân phối lớn, duy nhất tên Vmart với các "open- policies" - chính sách mở để hợp tác và hợp tác như thế nào? Thứ hai: Với thị trường nội địa Vmart là nhà cung cấp các sản phẩmmuối chất lượng cao có một hệ thống đại lý là các chi nhánh phân phối của từng đơn vị thành viên và các siêu thị lớn. Để thực hiện chiến lược đó, VMART cần tăng cườngquảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng: Báo hình, báo viết, báo điện tử… Đồng thời xây dựng một chiến lược marketing tổng thể nhằm tạo một hình ảnh riêng về sản phẩm mang thương hiệu VMART. Chiến lược xây dựng thương hiệu VMART là quá trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp có tên tuổi và giữ uy tín trên thị trường, không chỉ ở chất lượng sản phẩm nhẫn hiệu VMART mà là tính chắc chắn và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng trong mọi tình huống, là quá trình xây dựng một đội ngũ cán bộ, công nhân viên có trình độ cao, nhiệt tình sáng tạo, kiến thức luôn được cập nhật, trau dồi cùng một đội ngũ lãnh đạo với sức trẻ, với kinh nghiệm thương trường nhằm đưa VMART thành thương hiệu mạnh, có uy tín, tạo được niềm tin cho người tiêu dùng. Hoàn thiện về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một Doanh nghiệp thường bao gồm: Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược Marketing và một danh mục sản phẩm hoàn thiện thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của danh mục sản phẩm ấy. Ban lãnh đạo cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu của Công ty hay không. Nếu chúng thoả mãn, thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh. Ước tính mức tiêu thụ Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không. Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm đó là sản phẩm mua một lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên. Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, rồi sau đó tiến dần đến không khi số người mua tiềm ẩn đã cạn kiệt. Nếu vẫn có những người mua mới tham gia thị trường thì đường cong sẽ không tiến đến số không Ước tính mức tiêu thụ lần đầu Nhiệm vụ đầu tiên là xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm mới đó trong từng thời kỳ. Ước tính mức tiêu thụ thay thế Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm của mình. Mức thấp của phân bố này chỉ khi bắt đầu có mức tiêu thụ thay thế. Thời điểm thay thế thực tế còn chịu ảnh hưởng của quan điểm kinh tế của khách hàng, tình hình thu chi và các phương án sản phẩm cũng như giá cả, điều kiện tài trợ và nỗ lực bán hàng của Công ty. Vì rất khó xác định mức tiêu thụ thay thế trước khi sản phẩm được sử dụng thực tế, một số hãng sản xuất dựa trên cơ sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để quyết định việc tung ra chỉ một sản phẩm mới. Ước tính mức tiêu thụ lặp lại Đối với sản phẩm mới mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại cũng như mức tiêu thụ lần đầu. Chính là vì giá trị đơn vị của sản phẩm mua thường xuyên thấp nên chỉ sau khi tung ra thị trường một ít lâu là đã có trường hợp mua lặp lại. Mức mua lặp lại cao có nghĩa là khách hàng hài lòng, mức tiêu thụ có thể vẫn cao ngay cả sau khi tất cả mọi người đã mua lần đầu. Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy ra trong từng lớp mua lặp lại: Những người mua lặp lại một lần, hai lần, ba lần, v.v... Có một số sản phẩm và nhãn hiệu được mua một vài lần rồi thôi. Điều quan trọng là phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại có thể tăng hay giảm, và với mức độ như thế nào đối với những lớp mua lặp lại nhiều hơn. Ước tính chi phí và lợi nhuận Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến của vụ kinh doanh này. Chi phí do các phòng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính. Các Công ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án sản phẩm mới. Đơn giản nhất là phân tích điểm hoà vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá xem Công ty phải bán được bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới hoà vốn, với giá và cơ cấu chi phí đã định. Nếu ban lãnh đạo tin chắc rằng Công ty có thể dễ dàng đạt được số lượng để hoà vốn, thì thường nó sẽ để cho tiếp tục chuyển đề án sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Phương pháp phức tạp nhất là phân tích rủi ro. Ở đây ba kết quả ước tính (lạc quan, bi quan và nhiều khả năng nhất) thu được đối với từng biến không chắc chăn, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của môi trường Marketing đã giả thiết và chiến lược Marketing đã định trong kỳ kế hoạch. Máy tính mô phỏng các kết quả khả dĩ và tính toán phân phối xác suất của tỷ suất lợi nhuận, thể hiện khoảng tỷ suất lợi nhuận có thể đạt được và xác suất của chúng. Hoàn thiện về chủng loại sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing- Mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và cách gắn nhãn. Một sản phẩm có thể được nhìn nhận theo năm cấp độ : Ích lợi cốt lõi là công dụng hay ích lợi cơ bản mà người mua đã mua. Sản phẩm chung là sản phẩm cơ bản đã được thừa nhận đúng như thực trạng của nó. Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm. Sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ và lưọi ích phụ thêm mà người bán bổ sung để làm cho sản phẩm của mình khác biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tiềm ẩn là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể cóa mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hoá. Tất cả hàng hoá đều có thể được phân loại theo độ bền của chúng ( hàng hoá mau hỏng, hàng lâu bền, dịch vụ…). hàng tiêu dùng được phân lạo theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng ( Hàng hoá sử dụng hàng ngày, hàng hoá có lựa chọn, hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt và theo nhu cầu thụ động). Hàng hoá TLSX được phân lạo theo mức độ tham gia của chúng vào quá trình SX ( Vật tư và chi tiết, tài sản cố định, vật tư và dịch vụ…). Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm. Danh mục sản phẩm có thể được miêu tả bằng chiêu rộng, dài, sâu hay mật độ nhất định. Bốn chiều này là những công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty. Các chủng loại khác nhau hợp thành chủng loại sản phẩm của công ty và phải được định kì đánh giá lại về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng. Nhũng chủng loại tốt phải được hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải được cắt giảm hay laọi bỏ, và cần bổ sung những chủng loại mới để bù đắp phần lợi nhuận bị thiếu hụt. Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh . Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng laọi sản phẩm có thể sẽ được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. Việc hiện đại hoá chủng loại liên quan đến vấn đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng phần hay toàn bộ ngay lập tức . Việc làm nổi bật củng loại liên quan đến vấn đề chọn lọc chủng loại sản phẩm là xác định tính chất sẽ sử dụng để khuyến mãi loại sản phẩm đó, còn việc thanh lọc chủng loại sp là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém trong chủng lọai đó. Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định có gắn nhãn hiệu hay không ? gắn nhãn hiệu của người sản xuất hay phân phối?, sử dụng tên họ hay hay tên nhãn hiệu cá biệt, có mở rộng tên nhãn hiệu cho sản phẩm mới hay không ?, có sử dụng sản hiệu và tái xác định vị trí cho nhãn hiệu hay không? . Những sản phẩm vật chất đòi hỏi phải có những quyết định về bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết kiệm, thuận tiện và khuyến mãi. Những người làm marketing phải xây dựng những quan niệm và bao bì rồi thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý để đảm bảo chắc chắn rằng nó sẽ đạt được những mục tiêu và phù hợp với chính sách đối với công chúng. Các sản phẩm vật chất cũng đòi hỏi phải gắn nhãn để nhận biết và xác định phẩm cấp mô tả và khuyến mãi sản phẩm. Người bán có thể bị luật pháp yêu cầu cung cấp những thông tin nhất định trên nhãn hiệu để thông báo và bảo vệ người tiêu dùng. Dưới đây là một số chủng loại sản phẩm trong siêu thị mà tôi đã tìm hiểu được qua quá trình thực tập tại siêu thị Vmart. STT Chủng loại hàng hóa 1 Thực phẩm đông lạnh 2 Hàng khuyến mại 3 Hàng tự doanh 4 Hàng tiêu dùng gia đình 5 Hàng tiêu dùng cá nhân 6 Đồ ăn vặt 7 Nội thất gia đình 8 Rượu, bia, thuốc lá 9 Đồ chơi trẻ em 10 Hàng mỹ nghệ, cây cảnh 11 Băng vệ sinh 12 Hóa mỹ phẩm 13 Đồ điện 14 Giấy và bông 15 Văn phòng phẩm 16 Rau, hoa quả tươi 17 Đồ gia dụng 18 Dệt may 19 Đường sữa 20 Cà phê, chè 21 Thức ăn gia súc 22 Gốm sứ 23 Giải khát 24 Nước mắm, muối Các giải pháp hỗ trợ 4.1 Cải tiến hệ thống phân phối      Đây chính là động lực giúp cho các đại lý nỗ lực hơn trong việc thu hút khách hàng, tăng sản phẩm tiêu thụ. Việc giảm bớt một số đại lý không hiệu quả tiện lợi cho  trong việc kiểm soát các đại lý thực hiện qui chế, ngăn chặn được các hiện tượng lấy uy tín của công ty để bán sản phẩm của hãng khác hoặc hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả sản phẩm của công ty.         Tuy nhiên, việc giảm bớt đại lý cần phải được tiến hành thận trọng, tránh hiện tượng cắt giảm quá mức, không đáng, gây ra tình trạng đại lý độc quyền. Các đại lý này sẽ tùy tiện nâng giá bán làm giá cao lên, người mua giảm hoặc họ quay sang mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, thị trường của công ty bị thu hẹp, thậm chí là mất hoàn toàn.         Đối với các khu vực thị trường có ít đại lý, việc tăng số đại lý là rất cần thiết, nó vừa tạo điều kiện cho công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của Công ty, vừa tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh. Để tăng số lượng các đại lý, công ty đã áp dụng các biện pháp khuyến khích như: cho hưởng mức hoa hồng cao hơn các khu vực khác, cho vay vốn, nâng mức dư nợ hàng tháng, vận chuyển hàng hóa đến tận nơi,...Tuy nhiên, việc tăng số lượng các đại lý cũng cần phải xem xét kỹ, không mở rộng ồ ạt, phải lựa chọn những đơn vị, cá nhân tại địa bàn, có uy tín, có năng lực về vốn, cơ sở vật chất, có kinh nghiệm, khả năng bán hàng và có ý thức với sự tồn tại và phát triển của Công ty... 4.2 Xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp      Mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ nội địa là mục tiêu đặt ra với Công ty May 10 nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh. Song hiện nay công ty chỉ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường ngoài nước mà chưa chiếm lĩnh được toàn bộ thị trường trong nước. Các chuyên gia nước ngoài khi nhận xét về thị trường Việt nam  đều có một nhận xét chung đó là Việt nam có một sức tiêu thụ rất lớn.      Tuy nhiên để có thể chiếm lĩnh được thị trường tiêu thụ trong nước Công ty phải đầu tư máy móc thiết bị cho một loạt các sản phẩm mới trong khi chưa biết được nó có khả năng được người tiêu dùng chấp nhận hay không, đồng thời như vậy sẽ cần vốn đầu tư rất lớn, thời gian thu hồi vốn lại chậm cho nên công ty có thể chọn phương thức phát triển sản phẩm hiện có của mình trên các thị trường hiện tại và các thị trường mới bằng cách cải tiến mẫu mã sao cho phù hợp với sở thích và mức sống của tầng lớp khách hàng mới.      Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty được tiến hành mạnh và đồng bộ. Hiện nay hoạt động nghiên cứu thị trường chưa hiệu quả, việc thiết kế các mẫu mã thường do một số bộ phận quản lý, với các mẫu mã mới việc thiết kế dựa trên khả năng những sản phẩm nào tiêu thụ đựợc nhiều nhất. Khi thiết kế thường chỉ dựa vào ý chủ quan của các bộ phận này nên sản phẩm sản xuất ra chưa hẳn đã phù hợp với nhu cầu của thị trường mà công ty đã chọn. Chỉ sản xuất những sản phẩm thị trường cần để gắn chặt với việc tiêu thụ, không sản xuất hàng loạt thiếu sự nghiên cứu điều tra thị trường.      Xây dựng một đội ngũ nhân viên hoạt động nghiên cứu thị trường (cả nhân viên bán hàng và nhân viên Marketing) có trình độ chuyên môn và khả năng nháy bén với thị trường cao.      Đối với từng chủng loại sản phẩm: Xây dựng kế họach sản xuất và tiêu thụ cụ thể, bám sát  thị trường để tìm hiểu nhu cầu thị hiếu và xu hướng của thị trường cũng như những biến động của thị trường trong thời gian sống của sản phẩm, từ đó có những định hướng sản phẩm đúng đắn. 4.3 Xây dựng hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp      Phối hợp, củng cố mối quan hệ chặt chẽ giữa Công ty và hệ thống đại lý, thu thập và xử lý thông tin hai chiều giữa đại lý và công ty để nắm được tình hình thị trường, nắm bắt kịp thời ý kiến khách hàng, tìm hướng sản xuẩt những sản phẩm phù hợp, kịp thời đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.      Ngoài ra, để tăng doanh số bán, Công ty đã quan tâm đến đội ngũ bán lẻ vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, người tiêu dùng. Thu hút được cảm tình và động viên được đội ngũ này làm việc là việc làm có ý nghĩa quan trọng. Họ sẽ là đội ngũ tiếp thị, giới thiệu, quảng cáo và vận động người tiêu dùng mua sản phẩm của Công ty, đồng thời họ sẽ là người cung cấp thông tin cho công ty, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty có những đánh giá chính xác hơn về thị trường của mình và có những điều chỉnh kịp thời. 4.4 Đẩy mạnh hoạt động maketing      Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng nếu được công ty thực hiện quy mô, có bài bản hơn thì đó chính là một thứ vũ khí cạnh tranh sắc bén của Công ty trên thị trường. Hàng năm  số tiền cho việc quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm trong và ngoàI nước còn hạn chế nên kết quả mang lại chưa được như mong muốn.       Để hoạt động Marketing mang lại tác dụng tốt hơn, Công ty May 10 nên nghiên cứu để xác định được một mức ngân sách phù hợp cho hoạt động này. Việc tăng ngân sách sẽ được sử dụng vào các hoạt động như sau:      Tăng cường hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như các loại báo, các tạp chí, đài tiếng nói Việt nam, các đâi truyền hình Trung ương, địa phương. Để hoạt động này có hiệu quả, cần có nghiên cứu thời điểm  quảng cáo, nội dung quảng cáo và phương tiện quảng cáo (Công ty có thể liên tục quảng cáo trên một số tờ báo trung ương có lượng độc giả lớn, quảng cáo định kỳ trên một tạp chí, trên tivi,...).       Công ty có thể tăng cường quảng cáo trên các khu vực đông dân như Hải phòng, Quảng ninh...ở các thị trường này sự vươn tới của các đối thủ cạnh tranh  còn rất ít. Ví dụ như ở Hải phòng tầng lớp dân cư có thu nhập cao chiếm một số lượng không nhỏ. Đồng thời tăng số lượng sản phẩm bán ra bằng các chính sách khuyến mại, giảm giá đối với những khách hàng quen thuộc và mua với số lượng lớn. Thường xuyên tổ chức các hội chợ, triển lãm để quảng bá sản phẩm của mình, nghiên cứu xây dựng danh sách các khách hàng mua nhiều và mua thường xuyên để đề xuất với lãnh đạo Công ty áp dụng một số ưu đãi với những lần mua hàng sau để duy trì được khách hàng mua dài lâu.      Khi tiến hành quảng cáo phải làm sao để người tiêu dùng thấy rõ được rằng sản phẩm của công ty đại diện cho sự sang trọng, lịch sự. Khuếch trương một hình ảnh công ty trên thị trường, xây dựng những dòng nhãn hiệu sản phẩm dưới thương hiệu của công ty giúp cho người mua dễ dàng trong việc nhận ra sản phẩm của công ty.      Xây dựng qui chế thưởng phạt  đối với đội ngũ bán hàng, nhân viên marketing để kích thích hiệu quả công việc. Đây là một trong những cách để đẩy mạnh kinh doanh. Cần bồi dưỡng những kỹ năng chuyên môn cho đội ngũ bán hàng  và nhân viên Marketing. KẾT LUẬN Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sản xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Thế nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến được với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cư ngày một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập người dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đã khiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xa chợ búa chật chội để tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa được nhiều như mong muốn. Em chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị V Mart” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao lại có tình trạng như vậy. Đề tài này được nghiên cứu , phân tích tổng hợp các vấn đề lý thuyết liên quan như Quản Trị Marketing, Nghiên Cứu Marketing, Quản Trị Kênh, và kết hợp với thực tế bên ngoài. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy giáo Cao Tiến Cường, sự giúp đỡ của trung tâm thư viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em hoàn thành đề án. Em rất mong được sự đánh giá , góp ý của thầy để em có thể rút kinh nghiệm cho lần sau. MỤC LỤC